辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌（精选2篇）
辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌 篇1
辉山奶粉从政策传递出的信号还是从行业发展大势来看，国家下决心整顿乳业市场，尤其是婴幼儿配方奶粉市场，已经成为不争的事实。业内专家指出，乳业市场洗牌在即，其结果必然是“强者更强，弱者出局”。辉山奶粉致力打造消费者放心奶粉品牌。
日前，记者有幸采访到了辉山奶粉集团负责人，辉山奶粉该负责人表示，目前《关于促进企业兼并重组的意见》已上报国务院，该细则实施，乳业行业内兼并重组后，一些小乳品企业将会被淘汰出局，乳企向大规模化发展，这将非常有利于提高国产乳品质量。我们辉山奶粉坚决支持，同时也希望国产奶粉尽快摘掉不安全的帽子，重新赢得广大消费者的信任，同时，辉山奶粉致力打造消费者放心奶粉品牌。
据悉，辉山奶粉是国内首家实现奶源全部来自规模化自营牧场的大型乳品企业。经过多年布局，辉山奶粉逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链创新者。
记者在各大商超调查发现，辉山奶粉乳制品品牌旗下新推出的“金皇后”、“金装”、“星恩”等多系列配方奶粉，虽然上市时间不长，但已凭借过安全过硬的品质赢得了家长的广泛认可，而对于这笔“婴幼儿口粮投资”，九成以上的家长看重的奶粉品质和企业信誉，辉山奶粉也非常注重客户感受。
据了解，辉山奶粉依托旗下强大的科研实力、优质奶源和科学配方，推出金皇后、辉山金装奶粉等多系列婴幼儿配方辉山奶粉，其中金皇后奶源来自珍稀乳牛—娟姗牛。
专家表示，国产乳企的“好时代”已经拉开帷幕，我们也有理由相信，像辉山奶粉等有社会责任、有资源优势的乳品企业，必将引领全行业更加健康、稳健、规模化发展。
辉山奶粉打造消费者放心奶粉品牌 篇2
关键词：品牌困惑,婴幼儿奶粉,原产国
一、引言
Schooler(1965)认为,原产国(Country of Origin,COO)是产品的本国,是以某国制造来表示的。随着全球化进程的深入,Papadopoulous(1993)提出,“原产国”分为“制造国”“设计国”“组装国”,结合婴幼儿奶粉市场和品牌现状,本文将原产国细分为“品牌所属国”“奶源国”“生产制造国”。王海忠和赵平(2004)提出,消费者对品牌原产地的感知远远大于对产品制造国和设计国的感知,基于此,本文对原产国的界定采取“品牌所属国”。消费者品牌困惑是指消费者会产生对品牌信息推断的错误认知,包括来源地、外在属性和包装等方面。品牌原产地困惑(Brand Origin Confusion,BOC)是指消费者将国产品牌误作进口品牌或反之将进口品牌误作国产品牌的情况。
2008年的“三聚氰胺”事件之后,中国的消费者对国产婴幼儿奶粉的信任一落千丈,至今仍是一蹶不振。前瞻产业研究院的统计数据表明,2014年中国奶粉行业市场中,前四位分别是多美滋(35.69%)、美赞臣(24.70%)、惠氏(22.60%)和雅培(21.90%),均为进口品牌,市场份额均值为26.2%,第五位才是国产品牌贝因美(10.50%),且根据下文分析,发现大多数消费者误认为贝因美是进口品牌。总体来说,进口品牌仍然占据明显优势。为了了解现阶段消费者对婴幼儿奶粉品牌的品牌困惑,我们将国产奶粉的各个品牌进行对比、将国产和进口奶粉品牌进行对比,从而探讨品牌困惑是否显著存在,并深究其内在原因,最后提出解决方案。
二、研究方法
(一)品牌选择
为了度量品牌困惑的现状,需要了解消费者对各个品牌的知晓情况,以及在这个基础上对该品牌原产国误判的情况。首先将线上商城(天猫、京东、一号店等)、线下商场(家乐福、乐购、卜蜂莲花等)的在售婴幼儿奶粉品牌进行汇总,收集207个品牌;之后通过对奶粉购销渠道专家的访谈,了解目前国产婴幼儿奶粉现状,并筛选在国内销售情况良好且有一定影响力的品牌,最后共选出78个国内外婴幼儿奶粉品牌;接下来,结合国家质检总局公布的首批认证婴幼儿奶粉企业名单,确定了最终51个婴幼儿奶粉品牌,其国产品牌19个,进口品牌32个。
(二)问卷设计
问卷分为两大部分:第一部分是消费者基本信息,包括可能会导致消费者在品牌认知方面有显著差异的年龄、性别、学历、月收入、是否有在食用婴幼儿奶粉的孩子(以下简称“孩子是否食用奶粉”);第二部分是品牌困惑情况调查,将51个品牌一一罗列,让消费者选择“没听说过该品牌”或“听说过该品牌”,其中若选择“听说过该品牌”,则需填写品牌原产国。
(三)计分与指标的度量
调研采取计分方式来分析:“没听说过该品牌”(计0分)、“听说过该品牌”但未填写原产国(计1分)、“听说过该品牌”但答错原产国(计1分)、“听说过该品牌”且答对原产国(计2分)。
表1是对品牌困惑各度量指标的含义,“方向”中,纵向是以消费者为对象,指消费者对51个品牌的总体认知情况,横向是以品牌为对象,指51个品牌被所有消费者认知的情况。基于品牌知晓度的品牌熟悉度简称“知晓熟悉度”,是指在消费者听说过该品牌的前提下答对该品牌原产国的比率;基于样本总人数的品牌熟悉度简称“样本熟悉度”,是指答对该品牌原产国的总人数占样本总人数的比率。计1分的样本均计入品牌知晓度,表示消费者知晓该品牌,但对其并不了解;计2分的样本则计入品牌熟悉度,表示消费者清楚该品牌的原产国,对该品牌有一定的了解。
(四)问卷发放与回收
此次的调查采用了线上线下相结合的方式,线上问卷通过态度8调查网进行发放,线下问卷则通过身边亲戚、朋友、走访居民区和妇幼保健院,共回收问卷604份。由于问卷的第二部分即品牌困惑情况调查需要填写的信息较多,因此在进行问卷的发放过程中增大了样本量。剔除了填写不完整的、数据重复、以及有明显逻辑错误的问卷,得到有效问卷479份。
(五)被试基本情况汇总
表2是调查中被试的基本情况汇总。在调查中,尽量多覆盖不同类别的样本,使调查结果更具有可信度。
四、数据分析
(一)知晓熟悉度与原产国误判率的对比
从总体上说,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值为37.5%,原产国误判率均值为62.5%。值得一提的是,在前文中提到的市场份额占比最大的国产品牌贝因美,知晓熟悉度只有38%,甚至低于国产品牌知晓熟悉度的均值水平,这说明绝大部分消费者都认为贝因美是进口品牌,有理由认为贝因美的销量与消费者误认为其是进口品牌有关。
1.国产奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比
首先对国产奶粉品牌的知晓熟悉度和原产国误判率进行对比,原产国误判率从一定意义上反映了品牌困惑的程度,即指消费者将该品牌的原产国误认为其他国家与知晓该品牌的总人数的比率,如表3所示,国产奶粉品牌的知晓熟悉度均值为44%,国产品牌误判率均值为56%。
2.进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率对比
接下来进行进口奶粉品牌的知晓熟悉度与原产国误判率的对比,如表4。绝大部分消费者只知道某个品牌“是不是”进口品牌,并不知道某个品牌“具体是”从哪个国家进口的,因此消费者对进口奶粉普遍存在知晓熟悉度不高的情况。进口奶粉原产国误判率均值为69%,大于国产奶粉品牌的误判率,这说明进口奶粉品牌的品牌困惑程度比国产奶粉品牌严重。
由以上分析,我国婴幼儿奶粉品牌市场非常混乱,消费者对大多数品牌的原产国困惑都十分严重。
(二)品牌知晓度与样本熟悉度的差异
考虑到品牌知晓度与样本熟悉度对于全体被试是有关联的,采用配对样本T检验的方式来进行分析。首先进行配对样本相关系数分析,显著性概率=0.00<0.05,因此在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度显著相关,符合用配对样本T检验的前提。接下来进行配对样本检验,结果如表5所示,显著性概率=0.00<0.01,在95%的置信水平上差异显著,即品牌知晓度与样本熟悉度有显著差异,充分说明了大多数消费者只是知晓品牌的存在,而并不了解该品牌的原产国,证明消费者对国产和进口奶粉品牌都存在显著的品牌困惑。
(三)消费者自身认知对品牌困惑的影响
1.孩子是否食用奶粉对其品牌认知的影响
如果有孩子在食用婴幼儿奶粉,那么一般认为这类消费者会较为关注品牌原产国,下面探究这类被试的品牌认知情况。单因素方差分析的结果见表6。有显著差异的两个方面分别为知晓熟悉度和样本熟悉度,说明孩子正在食用婴幼儿奶粉的消费者,比孩子当前未食用婴幼儿奶粉的消费者更加关注品牌原产国;而品牌认知得分和品牌知晓度并没有显著差异,说明有没有孩子正在食用奶粉,不会导致他们对品牌知晓和品牌总体认知的差异。
对于有显著差异的知晓熟悉度和样本熟悉度,再给出相应的描述统计量,如表7所示。有孩子在食用婴幼儿奶粉的被试,其对原产国的熟悉度都远远大于其他被试。
2.不同学历被试的品牌认知情况分析
接下来探究不同学历被试是否存在品牌认知的差异,分析方法同上。如表8同学历的品牌认知情况各个方面均没有显著差异,说明在婴幼儿奶粉市场,消费者对品牌的认知与学历无关,学历高的消费者,并不会对原产国有更加具体的关注,相对于前文中的有孩子食用婴幼儿奶粉的消费者,学历并非是影响品牌认知的因素。
3.不同收入被试的品牌认知情况分析
进一步探究不同收入被试对品牌认知的情况。分析方法同上,得出表9。不同收入的消费者的确对品牌认知有差异,这种差异表现在品牌总体认知情况、原产国两个方面的熟悉度和品牌知晓度上。
已知不同收入会对四种品牌认知度量结果有显著差异的前提下,进行相关的描述统计量整合。如表10,品牌认知得分、知晓熟悉度、品牌知晓度和样本熟悉度的均值都是随收入而递增,收入对品牌的认知总体上起推动作用,高收入使得消费者有条件关注更多的品牌及其原产国,而收入较低的消费者,认知受到一定的限制,使得其对品牌困惑的程度也更大。
五、结论与启示
(一)主要结论
1. 消费者对婴幼儿奶粉品牌存在较高程度的品牌困惑
调研结果表明,消费者对51个婴幼儿奶粉品牌的熟悉度均值仅为37.5%,原产国误判率均值则高达62.5%,即使对于当前有孩子正在食用奶粉的消费者而言,这个数值也不低(59.5%)。具体到国产品牌和进口品牌,消费者对这两类品牌的原产国误判率分别为56%(国产)和69%(进口)。这些数据一方面说明消费者对婴幼儿奶粉品牌的原产国究竟是哪里不清楚,另一方面说明我国婴幼儿奶粉市场的品牌非常混乱。
2. 引起品牌困惑的原因有消费者认知的局限和企业的“误导”
庄贵军、周南和周连喜(2007)提出,造成这种现象的因素有两个,一是消费者自身认知有限,二是企业的“误导”。Li和Murray(1998)则将外国品牌化定义为让产品的名称更像是“洋牌”。
调研表明,消费者对婴幼儿奶粉品牌认知的影响因素有两个,一是有没有孩子食用奶粉,二是家庭收入。有孩子食用奶粉的消费者会更加关注品牌的原产国,而家庭收入高的消费者则对品牌知晓度和原产国都有更多的了解。
我们把由企业的“误导”而形成的“洋牌”分为以下四种,如表11所示。这四种“洋化”方式,使得消费者更加难以区分品牌原产国,品牌原产国困惑十分严重。
(二)营销启示
1. 品牌洋化不能成为长久之计
现阶段,我国婴幼儿奶粉市场非常混乱,因(下转第85页)(上接第49页)为消费者不信赖国产品牌,对进口品牌盲目信任,一些国产企业通过起洋名、混淆原产国等方式给消费者带来了严重的品牌困惑。我们在调研的过程当中,也遇到过一直误以为自己是花高价钱买的是进口奶粉,其实是纯粹的国产品牌的消费者。实际上,对适合中国宝宝体质的诉求已经越来越高,在我们的调研中这个自变量对购买意愿的影响高居第二位,仅次于品牌影响力。在这样的背景下,将品牌“洋化”,在长期看来实在不为明智之举。
2. 营销团队建设应当摒弃传统思维
“孩子王”奶粉购销渠道专家在访谈中提到,企业要从营销模式上突破,从营销团队建设入手。营销模式能够直接改变消费者对品牌的感知,企业的营销团队应当摒弃原有的传统销售思路。调研过程中,许多被试表示,对国产品牌不信赖的原因之一就是我国奶粉企业原有的营销团队在售后增值性服务以及会员维护的方面严重缺失,几乎都只有销售环节,这与进口品牌的营销团队服务形成了鲜明的对比。重新审视营销团队模式,建设从售后到会员维护的制度刻不容缓。
参考文献
[1]Schooler,R.D..Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal of Marketing Research,1965,(November).
[2]Papadopoulous.What Product and Country Images Are and Are Not,Product-country Images:Impact and Role in International Marketing[J].New York:International Business Press,1993.
[3]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J].中国工业经济,2004.
[4]Foxman E R,Berger P W,Cote J A.Consumer brand confusion:a conceptual framework[J].Psychology and Marketing,1992,9(2).
[5]Zhuang Guijun,Wang Xuehua,Zhou Lianxi,et al..Asymmetric effects of brand origin confusion:evidence from the emerging market of China[J].International Marketing Review,2008,25(4).
[6]庄贵军,周南,周连喜.品牌原产地困惑对于消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J].财贸经济,2007,(02).