打造顶级珠宝品牌

打造顶级珠宝品牌（精选3篇）

打造顶级珠宝品牌 篇1

Louis Vuitton是世界著 名的奢侈品牌,创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢侈用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。以 旅行箱起 家的Louis Vuitton,获得了众多尊贵人士的追捧与爱戴。从1854年在巴黎创办以来,皇室贵族、名气一时的演艺界明星都是其主要顾客。100年来,时尚界经历了很多变化,人们的追求和审美观念也随之而改变,但LouisVuitton一直保持着无与伦比的魅力。其品牌形象在全世界消费者心目中一直屹立于时尚之巅。本文从品牌形象入手,着力剖析Louis Vuitton打造世界顶级品牌形象的成功之道。

什么是品牌形象?根据消费者行为学,品牌形象是消费者对某个品牌的图式记忆。它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。很多企业都花费相当大的力气确保消费者知晓其品牌并对品牌产生美好的联想,从而建立其良好的品牌形象。企业试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌,而是否能获得所欲求的品牌形象,对于该品牌的成功有重大影响。

品牌形象对于品牌资产的建立起着至关重要作用,而品牌形象则是由消费者对某一品牌的联想建立起来的,可以被定义为消费者记忆中的品牌联想,它所反映的消费者是对于一个品牌的知觉。品牌联想可被分成属性、价值和态度三个方面。下面就从这三个方面剖析Louis Vuitton如何建立美好的品牌联想,并成功塑造其品牌形象。

1 Louis Vuitton 品牌属性分析

这里,我们根据属性与产品或服务 性能相关的直 接程度,分别从产品相关属性和非产品相关属性两方面阐述。

1.1 Louis Vuitton 的产品相关属性(符号系统)

Louis Vuiotton对质量一直要求非常严格,美国周刊曾报导,LV巴黎总店地下室设有测验室,装满三公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达四天之久,就为测试皮包耐用度,甚至有专负责拉链开合的测试机,拉开关闭次数也达五千次之多。

除了无可挑剔的质量和完美做工,Louis Vuitton皮具另外一个让人爱不释手的地方,就是它皮面上精致耐看的图案。这些图案是Louis Vuitton皮具最为人们 所熟悉的标志性符号,由此建立了品牌的视觉符号系统。Louis Vuitton在不同时期设计的几种经典图案一直沿用至今。

(1)MONOGRAM帆布 :Louis Vuitton图案的第一代。从1896年开始,它一直是Louis Vuitton皮件的象征符号,至今历久不衰。

(2)DAIMER双色的格子帆布:棋盘间纹开始于1888年,并于1996年采用细腻优雅的棕黄色调重新推出。

(3)EPI压纹:一共有黑、棕、绿、黄、蓝、红、橘七个颜色,现代的单色流水皮纹仅在皮件的右下角压印一个Louis Vuitton标志。

(4)OPERA皮纹:在光面与压纹之间制造强烈的对比,仅有黑红 两色的OPERA,是Louis Vuitton唯一只针对女性、非常女性化的设计。

(5)TAIGA真皮:除了有TAIGA的森林绿,还有新系列ACAJOU的深棕带紫红,其中更有软硬皮之分。

(6)MONOGRAMVERNIS:是用传统MONOGRAM图案作基础,将真皮质材压上时髦的塑胶亮面,颜色方面更采用了年轻活泼的水蓝色及 牛奶糖色,象征Louis Vuitton充满活力的新纪元。

(7)2003年设计总监马克·雅各布和日本艺术家村上隆合作,把藏着笑脸的樱花加在了有过百年历史的Louis Vuitton图案上,还打破了以往以棕色为主的基调,推出了粉红色和七彩系列。

Louis Vuitton的这些努 力没有白费,它的耐用抗损早已深入人心;而消费者对于其众多的图案设计,虽然不能全部认出,但一提起Louis Vuitton,恐怕很多人都会想起深咖啡色及其经典传统MONOGRAM图案。为了保持品牌视觉形象的一致性,Louis Vuitton虽经常根据流行浪潮改变制作图案的材料和工艺,但传统图案的造型基本不变。

1.2 Louis Vuitton 的非产品相关属性

1.2.1 价格

Louis Vuitton深深懂得 以各种策略,来保持它传奇、经典、高贵的价值感。其中,价格策略是一个重要关键。即使是帆布包身价也在二万元以上,Louis Vuitton的皮具是永远不减价的,从来不会在任何百货公司促销时刻打折,即使熟客想要跟店员说说情、讲讲价钱,也不可能。这个死硬的销售策略,让忠实顾客可以衷心地跟定Louis Vuitton的脚步。

1.2.2 使用者形象化描述

从1854年Louis Vuitton在巴黎创办以来,其主要顾客都是名气一时的皇室贵族,例如香奈儿夫人、印度皇后和法国总统,这种贵族意识后来逐渐延伸至好莱坞与娱乐圈。饰演公主的奥黛莉赫本在电影《罗马假期》拿着一个Louis Vuitton旅行箱出走;乐坛贵族Elton John (艾尔顿强),每次巡回演唱,都带着四、五十件Louis Vuitton行李箱过海关,以展示个人气派。

在品牌形象代言人的选择上,Louis Vuitton始终坚持选择精英人物,其系列核心价值广告的主角多是来自不同领域及文化背景的风云人物,他们都是各界活出精彩人生的成功人士,以此向消费者传达品牌的精英文化。暗示Louis Vuitton皮具的使用者是一些独创、个性、又不失高雅气派、生活优越、懂得个人品味的成功人士。

1.2.3 使用情境

1837年,年仅14岁的路易·威登来到巴黎,当上了火车行李工。在工作中他发现喜欢火车旅行的贵族们,缺乏一个优良的旅行箱容纳华衣,于是兴起了制造旅行箱的念头。他于1854年在巴黎创办了首间皮具店。这种用帆布制成的箱子,在四角上包上了铁角,能减轻在旅行过程中的磨损,配上小锁和小钥匙更加安全。这款旅行箱很快便成为巴黎贵族们出行的首选物品。而直到今天,旅行箱仍然是Louis Vuitton的的品牌骄傲,在去年Louis Vuitton150周年的庆典前,就用棚架搭出一个两层楼高的 旅行箱,围住了位于巴黎的旗舰店。时至今日人们提起Louis Vuitton,其用途及使用情境也首先想到的是旅游。

1.2.4 品牌个性

Louis Vuitton在终端营销和广告宣传环节极力打造一种高贵、极简、古典的品牌个性。当你看见一家Louis Vuitton店时,你准会被它格外的视觉和高雅空间所吸引;当你走进专卖店时,会被精美的装饰和富有人性化的视觉传达 (包括POP广告、产品陈列、灯光设计、营销人员的穿着打扮等)深深吸引,不仅统一协调、高档雅致,透出一种古典美,而且很具冲击力和流动美感。只要看一下Louis Vuitton品牌的销售环境就知道这个品牌包的价值;当你翻开时尚杂志,上时尚网站,都会看到Louis Vuitton的精美宣传图片,这些图片的男女模特都是优雅、高贵的贵族形象。Louis Vuitton在终端销售对任何一个顾客都抱着最尊重的心情,购物要排队 , 是因为Louis Vuitton希望每一个顾 客在店里都能享受到最礼遇的服务,不希望店内像菜市场般挤满人潮,而采取控制顾客数量的措施。

Louis Vuitton无疑是成 功的,因为在消费者心目中,它就是高贵、古典、极简、时尚的代名词。

2 Louis Vuitton 品牌价值分析

品牌价值可分为三类:功能性价值、标志性价值、体验性价值。在功能性价值方面,消费者认为Louis Vuitton耐用、抗损,有一个消费者包淋过几次雨,都没有任何损伤,她认为她的包仍可用10~20年;很少有人购买Louis Vuitton是因为它耐用抗造,大多数人还是喜欢这个牌子带来的附加价值,能体现他们的名望和社会地位,暗示使用者的某些特征,这正是Louis Vuitton的标志性价值所在;消费者在专卖店感受到的视觉与服务双重享受,以及在全世界范围内终生保修的服务都是Louis Vuitton让消费者膜拜的重要原因,加上功能性价值和标志性价值带来的独有体验,Louis Vuitton也就有了高度的体验性价值。

3 Louis Vuitton 品牌态度分析

品牌态度是消费者对品牌的总体评价,消费者的品牌态度通常取决于有关属性和价值的特别考虑。通过上面的分析,我们已经 得知消费 者对于Louis Vuitton是一种高度认同的态度。

笔者在研究的过程中做了大量的消费者调查,调查发现,在奢侈品牌中,Louis Vuitton的第一提及率是最高的。根据走访及问卷调查的分析结果,笔者绘制出了Louis Vuitton品牌的图式记忆。这个图式记忆非常丰富,而且基本上都是积极的联想。它所反映出的LouisVuitton品牌在消费者心目中的形象与企业自身对品牌的定位完全相同,充分说明了LouisVuitton在品牌打造中所做的各项策略是非常成功的。

图 2 LV 的图式记忆

4 小结

从上述关 于Louis Vuitton品牌联想的属性、价值和态度三个方面分析来看,Louis Vuitton从产品质量、品牌视觉符号的建立与传承、广告销售及价格策略等各个方面都极力打造奢华超值的品牌联想,这些策略深化了品牌文化和 品牌内涵,在消费者面前体现出始终一致的核心价值,将时尚奢华的品牌形象根植于消费者心目之中。

打造顶级珠宝品牌 篇2

说到内在，最值得一提的就是店长这个职务。他们虽不是统领全军的元帅，但却是冲锋陷阵的大将，这个职务不高不低，但却是整个营销体系中最为关键的一环。可是，千军易得，一将难求，珠宝业老板们又该如何选拔、培训并打造一批明星店长呢？本期，笔者将先从选拔这一关说起，谈谈如何选拔店长类的人才。我们先来看两个普遍存在于地方金店中的案例：

案例一：

A金店又开了一家店，王老板为了店长的人选非常着急，想了半天最后让身边的司机小周来做店长。原因很简单：第一，小周为人老实，是自己家的远房亲戚，完全可以信得过；第二，小周人聪明，处处能领会老板心思，王老板心想这样的人做店长肯定是没问题的。结果，新店营业后，不仅销售没有任何进展外，而且店内秩序一团糟，丢货事件屡屡发生，店员三天两头离职…新店营业已经接近崩溃。

案例二：

B金店店长闹离职，原因是觉得工资低，而且她反映店内有些员工不配合她工作，值得一提的是这其中还有一名销售明星。她对李老板讲，如果要她继续留任，那就必须加薪，同时开除那几个不配合她的员工。李老板郁闷好几天，可是最终还是答应了这个店长的要求。李老板是这样想的：这名店长已经管店5年了，一直是他在店内的一根大梁，无论进货、管店、卖货、还是处理七七八八的杂事，都是这个店长一人在跑。能力虽然不强，可是别人较她差的更多，在没有后备人选的情况下，只能丢卒保车了。

我们很少可以听到哪个珠宝老板讲，我们这里人才众多、兵精粮足，我们更多的是听到：我这里不缺钱，就缺人！这是大实话，但也不难解释——本是高尚的奢侈品行业，却一直走着低素质的经营路线，珠宝昂贵的特点与家族制的经营思路决定着“忠诚大于一切”的用人理念。虽然说，近些年一些大型珠宝企业开始转型，逐渐开始学会空降高管，但是国内多数地方性金店还没有意识上的转变。市场的竞争就是营销 的竞争，而营销的竞争升华到高级层面就是人才的竞争。不解决人才问题，尤其终端人才问题，被市场淘汰将不可避免！

不可否认的是，珠宝业确实缺乏高级人才。但是，就店长这个中层职务而言，只要有慧眼、只要有方法，地方金店一样可以拥有优秀的人才。下面，笔者就将讲述几种实效的选人方法。

方法一：挖墙角。

有些人问，就一个店长职位，还需要来挖人吗？还有人来问，都知道挖总经理、总监这样有名有姓的高级人才，一个店长到哪里去找？再有人问，本地的同行卖的都不如我们好，他们的店长我都不稀罕用…我想，以上三个问题是很多金店老板要发问的。那么，笔者也发三个反问：

一个当地品牌能有几家店？作为一店之长的店长难道不值得挖吗？

是人就有名，刘备当年怎么找到诸葛亮的？

优秀的行业多的很，为什么非要把眼光局限在珠宝行业？

通灵钻石是国内率先采用“空降”店长模式的珠宝名企。通灵能够在国内最为富庶的苏南地区成为镶嵌类饰品的霸主，就得益于单店强大的销售力。撇开通灵新锐的品牌意识与剑走偏锋的营销策划外，优秀店长的运营能力是通灵核心竞争力的重要组成。通灵深知，店铺的标准化运营（关于标准化，笔者将在“培训篇”中重点讲解）是营销执行力的必要保障，而营销执行力的关键执行单位就是店长，那么何为不直接从标准化运营的优秀企业去挖人呢？于是，通灵就想到了餐饮业最为成功的肯德基！也正是因为这个独到的用人理念，在数年后的今天，通灵在华东地区终于有了珠宝界“黄埔军校”的美誉。

世纪缘钻石也在“空降”店长方面做的别具一格。其中，世纪缘最为独到的用人法则是，不用同行店长做店长！与通灵不同的是，世纪缘偏好“房地产”、“汽车”、“高级服装箱包”等领域的人才。之所以这样，是因为世纪缘相信，珠宝行业是一个较为落后的行业，同行的水平往往不尽如人意，而且经验主义会使这些店长迷惑与愚钝。既然要打造高档品牌形象，那么就干脆用真正奢侈品行业的店长，从每个直营店开始提升品牌营销意识。截至笔者离开世纪缘为止，世纪缘13家直营店中已经出产了1位卡地亚店长与3位施华洛世奇店长，并且有太多普通导购员成为了其他珠宝品牌店的店长。

通过上面的例子，我们可以得出结论：店长值得挖！那么，店长究竟该如何挖呢？

首先，要明确要挖什么样的人。通灵是为了推行标准化流程，世纪缘是为了打造高档品牌，那

么你挖人的目的又何在呢？明确目的后才去找人，就会有方向，不会眉毛胡子一把抓。

其次，企业内部要创造人才适宜生存的土壤。挖人，不仅仅是靠银子，还要靠理念，这不仅适用于店长，也适合更高级的人才。要想人才过来，那么必须志同道合，仅仅靠银子挖来的人，相信挖来的也只能是地雷。

再次，金店老板要有发现人才的眼睛。去高级餐馆吃饭、去4S店做汽车保养、去购置房产、去健身锻炼、去购物…等等，处处是发现人才的好时机。俗话讲，千里马常有，伯乐不常有，就是这个道理。

最后，企业内部要有广阔的晋升空间。切记，你挖来的是店长，而不是总经理。能够为你空降的人才描绘远景，能够给予他们足够的晋升空间，才可能真正俘虏人才的心。

方法二：内部竞聘

内部竞聘与内部提拔最为显著的区别就是客观与主观的区别。前面探讨过，金店老板最喜欢用那种跟自己时间长的，忠诚的，或者亲戚来当店长。他们认为这样一来财务方面安全，二来听话放心。另外，很多珠宝企业还存在一些“国有企业”的通病，老板喜欢用“看得顺眼”的人来做店长。这样一来，店长再用“看得顺眼”的人来做店助，店助再安插“看得顺眼”的导购——党派一旦形成，想拔难度就相当大！而且，这也是逼走人才的致命一击！试问，不是靠资历就是靠血缘关系，不是靠溜须拍马就是靠拉帮结派，那么努力奋斗还有何意义？

内部竞聘是目前很多国外企业使用的人才提练法，也是笔者非常倡导的人才选拔方式。内部竞聘要由企业高管组成面试团，根据企业内部需求来出据笔试与面试试题，然后在企业内部发布招聘信息与相应待遇，接着面试团对内部竞聘者进行细致的考察与考核，最后综合评价以确定人才。据说，周大福CEO陈世昌原来也是一名导购，最终能够成为总裁，也是在一次次企业内部竞聘中脱颖而出的。

当然，内部竞聘还有很多值得注意的细节，其中最主要的如下：

第一，面试团必须公正公平，不能泄漏考题，不能徇私舞弊。

第二，考题必须并具有针对性。其中，管理能力、职业规划、销售能力、反馈能力、性格为人都是重要的考评题目。这里一定要注意，不能只看重销售能力。因为，好的店长一定是好的导购，而好的导购却不一定是好的店长！

第三，老板一定不能固执己见，要以客观的考核分数作为第一评价。既然要内部竞聘，就要说到做到。考核可以细致，结果必须执行！

方法三：储备人才

人才是2

1世纪最宝贵的资产！所以笔者建议，即使现在你有优秀的店长，当遇到同为优秀甚至更优秀的人才时，请你一定挽留。为什么笔者要提出这种貌似废话的解决方案？因为笔者所遇到的很多金店老板都是小农意识，这些人规模也许不小，资产也许不少，但是就不肯在人才方面多花一个小钱。他们心想，既然我这里规模就这么大，那还为什么要养活那么多人呢？而且，越是有能力的待遇就越高，待遇越高就费用越大，花这个冤枉钱做什么呢？其实，文中的案例二已经为我们诠释了这种小农思想的下场——如果连个后备人才都没有，当店长提出不平等条约的时候，真正咽不下这口气的一定是老板。

打造顶级珠宝品牌 篇3

赵心绮 Cindy Chao，她是中国台湾首位进军纽约佳士得的华裔设计师，是舒淇金马奖佩戴珠宝的设计师。 Cindy Chao设计师与《淑媛》读者分享她的时尚感悟。

［撰文/编辑］田青

Cindy Chao项链

《淑媛》：您的珠宝设计中最大的特点是什么？

Cindy: 在珠宝创作上我特别的一点是通过蜡雕，把作品草图更进一步地用立体3D的方式呈现。“生命力”和“立体感”是我在珠宝艺术创作中最重要的两个特点。每件作品从蜡雕开始缔造层次感，将立体感与生命力融入每件作品结构中。我非常坚持在制作工艺上回归十九世纪的纯手工珠宝艺术工艺，运用360度环绕镶钻法，让作品无论是从哪个角度欣赏，都看到全面镶的顶级珠宝工艺。

《淑媛》：舒淇获金马奖时佩戴了一款蝴蝶胸针非常大气，请问这件作品的设计灵感来源？

Cindy: 每年我都会设计一款蝴蝶作品来表达自己感悟的一种心境。今年的蝴蝶作品名为“Perfection 完美”，灵感取自印象派艺术大师梵高。 “Perfection 完美”蝴蝶胸针因它蝶翼破裂的“不完美”感而造就它的“完美”，人生中会遇到很多美丽的缺憾，正是因为种种矛盾而平衡丰富了人生，也造就了人生的“完美”。

《淑媛》：在您设计的作品当中有没有特别难忘的故事？

Cindy: 美国史密森尼国家历史博物馆收藏的“皇家蝴蝶胸针”。这件作品的主石是2006年我在巴塞尔宝石展览会参观时，看到的一对很特别的宝石，这对宝石其实是钻石原胚，因还未经人工处理所以保留着自然原始的纹理。收藏这对宝石后，当时并未着手去创作，直到有一天在香港中环大楼林立的市中心，正当我被城市的嘈杂与吵闹感到烦躁时，突然一只蝴蝶从我眼前飞过，并停留在一个街道的角落，就在那短暂的片刻，身边的人潮与嘈杂都不见了，如同置身宁静之中。回去后我便着手创作我心中的那只蝴蝶，蝴蝶有1000万种颜色，为了表达蝴蝶的美，我将它做成双面，360度立体呈现。这件作品总会带给我一股强大的力量，能够让一年600万人次去解读当代华人艺术珠宝设计与工艺的突破，透过珠宝的语言传递艺术的交流。

《淑媛》： 在设计之外您的生活是怎样的？

Cindy: 设计之外的生活很简单，大部分时间会在阅读中度过，艺术、建筑、家居、雕塑、自然、哲学历史等不同种类的书籍都会涉猎。或者去不同的国家体验当地的文化与生活，吸收不同的文化灵感融入到我的艺术创作中。

给女性一些珠宝佩戴的建议？

Cindy: 珠宝的佩戴主要应该能够展现一个人的个性及衣着风格，简单干练的装束，即便一件衬衫配牛仔裤也可以选择搭配一件亮眼并适合自我风格的艺术作品，简洁与精致的对比，更能托显一个人的优雅气质，创造出画龙点睛的效果。