农产品品牌营销分析（共12篇）
农产品品牌营销分析 篇1
0 引言
天津市是北方的经济中心, 但天津市农业的发展却是天津经济发展的短板。随着品牌消费时代的到来, 如何利用优势地方资源, 并发挥特色资源的引领作用, 同时借助品牌的力量, 探索发展一条特色农业的品牌发展之路, 形成用特色带动一般的营销模式, 成为地方政府和业界思考的课题。
1 GI农产品品牌营销的内涵
GI, 即“Geographical Indications”, 地理标志的意思。我国《商标法》第16条第2款明确指出, 地理标志是指“标示某商品来源于某地区, 该商品的特定质量、信誉或其它特征, 主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的。”[1]这说明:第一, 地理标志是一种品牌;第二, 地理标志是用于标识具有独特品质的产品;第三, 地理标志是公认的, 具有信誉特征的标志。
在今天的“品牌消费”时代, 品牌是联结消费者和企业的纽带, 是企业为其所提供产品对消费者所做出的品质承诺。基于这样的基础, 消费者才愿意“认牌购物”。
GI农产品品牌营销, 顾名思义, 就是通过创建有地方特色的农产品品牌, 确定独特的品牌价值和品牌形象, 使消费者信任、接受和认可, 实现农产品营销的目的。与其它商品品牌所不同的是, GI农产品品牌体现的差异性, 往往是名副其实的, 是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品, 而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大, 所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异, 使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。
由于地理位置和气候因素的影响, 天津市农业发展不具优势, 2008年, 天津市耕地面积占全市土地总面积的37%[2], 仅占全国耕地面积的0.36%[3], 2011年, 天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%[4], 农业经济发展在全市经济发展的比重较低, 是小农业的地位。但是, 农业是城市生活的基础, 是协调城市经济协调发展的重要环节。因此, 天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力, 充分发挥地方特色资源优势, 利用品牌辐射和带动天津市农业的发展, 走“品牌兴农”的道路。
2 农产品品牌营销的必要性分析:市场需求的视角
2.1 消费升级是农产品营销的动力
随着经济的快速发展, 居民消费收入不断提高, 2011年, 天津市人均可支配收入为26921元, 比全国平均可支配收入高5111元[4]。据2013年7月17日的《每日新报》报道, 2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元, 比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高, 其消费需求也不断升级, 并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言, 消费者已经不在满足于获取产品本身, 而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下, 消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高[5]。因此, 在同等消费条件下, 具有地方特色或者资源优势的农产品品牌, 将更具竞争优势。
2.2 农产品品牌营销有助于增加出口
在国际农产品贸易市场上, 品牌化的农产品就是进入国际市场的“敲门砖”, 它不仅是消费者识别产品品质的重要标识, 而且以自然资源和农业特色的农产品品牌也是提升品牌价值, 建立品牌信誉, 树立消费信心的有力措施。
天津市是国际港口城市, 农产品的进出口贸易是天津市政府助推发展的主要项目。“十一五”期间, 天津市农产品出口年均增长18.3%, 2010年农产品进出口43亿美元, 其中出口9.19亿美元[6], 出口的农产品主要涉及海产品、蔬菜、水果等特色农产品, 主要销往亚洲、欧洲、美洲、非洲等约140多个国家, 与入世前仅以粮油为主, 以销往亚洲市场为主的情况相比, 农产品销售的产品结构和市场结构均呈多元化发展。
2.3 农产品品牌营销有助于消费者从价值角度认知和选购产品
日本东京大学教授片平秀贵提出, 品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源[7]。因此, 可以毫不夸张地讲, 漠视品牌, 就等于放弃市场。另一方面, 从理论上来说, 消费者对品牌的态度由认知、情感和行为三个阶段构成。个性鲜明、特色突出的农产品品牌不仅便于消费者认知, 并且其独特的品质更容易使消费者获得超出产品本身的心理利益, 从而信任品牌价值, 建立情感, 进而增加购买意愿。
3 天津市GI农产品品牌覆盖情况
依据我国《商标法》的规定, 本研究认为, 天津市特色初级农产品品牌可以理解为以标示初级农产品来自不同的地区特征为基础, 并能突出区域资源优势的名称、图案、符号或是它们的组合, 是品质独特和信誉的象征。根据天津市现有特色农产品的注册情况, 天津市特色初级农产品品牌主要由集体商标和证明商标两部分组成。证明商标是证明产品应具有质量、产地等品质性标准, 一般为具有检测和监督能力的组织所控制。集体商标是以团体、协会、其它组织等非个人名义注册的, 组织成员均有使用权。截至2013年4月, 天津市获得国家工商行政管理总局批准特色初级农产品证明商标共15件, 分别是:台头西瓜、崔庄冬枣、盘山磨盘柿、静海金丝小枣、黄花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、杨家泊对虾、潮白河鲫鱼、州河鲤、小站稻米、沙窝萝卜、七里海河蟹、宝坻天鹰椒、天津板栗 (天津产区) 、宝坻大葱。获得的集体商标9件, 分别为:西翟庄、小高庄、大黄堡、徐堡、黄庄、家口福、茶淀、西肖庄、崔庄。另据天津市工商行政管理报告显示, 2008年, 天津市12个涉农区县已建成近300个成规模的“一村一品”特色专业村。2007年底, 天津市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标共6273件, 占全市商标总数的15.08%。农产品有了“身份证”之后, 产品销售价格较之前提高了30%-50%。 (注: (1) 本研究中仅统计获得国家农业部批准的特色初级农产品, 包括:种植业、畜牧业、林业、渔业等; (2) 以上商标的统计数目来自互联网新闻、天津市工商管理网、农业信息网和中国知识产权网, 经作者整理。)
4 天津GI农产品品牌营销的机遇与挑战
4.1 农产品品牌营销面临的机遇
4.1.1 政府支持。
2007年, 中央“一号”文件《关于积极发展现代化农业, 扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》中强调了要加强初级农产品的品牌建设问题。因此, 在天津市“十一五”期间, 农村和农民问题纳入了农业经济发展目标的核心位置。“十二五”规划又在此基础上强调要加强农产品品牌建设水平, 即重视制定“品牌兴农”的政策措施。
4.1.2 食品安全战略背景, 消费者更倾向选择品牌化农产品。
“民以食为天, 食以安为先”, 在食品安全战略问题上, 农产品的质量安全应该是食品安全问题的重中之重。在品牌消费的时代, 对于消费者来说, 品牌就意味着承诺, 品牌化的农产品就是品质的保证。在食品安全问题的研究上, 很多研究表明, 品牌化的农产品与消费者购买行为有关, 河北农业大学吴立娟等人通过对河北省200名消费者的调查发现, 62.5%的消费者对品牌蔬菜的认知度较高, 其中有76%的消费者直接购买。这说明消费者对农产品品牌的认知程度与其购买意愿显著相关[8]。河南农业大学的刘瑞峰博士在对240名河南省消费者的调查中, 通过构建消费者购买行为二元模型, 进一步证明了产品的原产地是影响消费者购买行为的显著性变量 (在10%水平上显著相关) 。这些研究都表明:消费者对于具有区域特色的农产品的认知度较高, 这种认知度在市场销售中形成了良好的口碑, 使得消费者的购买意愿也越高。
4.1.3 天津市新型现代化农业发展为农产品品牌化奠定基础。
由于地理位置、土壤和气候的影响, 天津市农业并不具优势, 但随着90年代初期“科技兴农”政策的指引下, 天津市农业的科学研究水平和科技创新推广得到了快速发展。2009年, 天津市农业现代化水平超过全国平均水平。在现代化农业发展的战略引领下, 2006年, 天津市建成了西青区无公害蔬菜、宝坻区“三辣”、汉沽区玫瑰香葡萄三个国家级标准化综合示范区, 在示范区现代化经营理念、生产方式、管理模式的辐射带动下, 保证了农产品的品质, 这为发展天津特色农产品品牌化发展奠定坚实的基础。
4.2 GI农产品品牌营销应对的挑战
4.2.1 假冒农产品充斥市场, GI农产品品牌亟需保护
前面提到, 为了体现区域资源优势, 突出农产品品质, 特色农产品品牌主要是以标识初级农产品为主的。那么, 对于初级农产品来说, 其提供的主体大多是农户, 一方面农户关心的焦点仍是农产品的生产与种植问题, 没有真正认识到品牌对于农产品品牌营销所起到的依托作用;另一方面, 由于缺乏特定的品质标准, 消费者对于市场上销售的特色农产品缺乏一定的辨识能力, 这便为假冒产品提供了滋生的土壤。不仅如此, 目前天津市已经得到许可的12件特色农产品品牌中, 全部为集体注册, 也就是说在该区域的任何成员都可以使用这一品牌, 造成假冒产品鱼目混珠的现象, 长此下去, 将会危害特色农产品的形象。
4.2.2 GI农产品生产分散, 并且缺少进行品牌营销的中介组织
目前, 天津市特色农产品在生产经营上, 仍然处于农户自由种植、分散经营的状态, 这种规模小, 产量少的特色农产品虽具有区域特色, 但是无法发挥组织化形成的集聚优势, 并且农户在品牌营销环节中的能力不够。
4.2.3 GI农产品品质标准亟需健全
特色农产品的品质是其优越于其它农产品的“护身符”, 是进行品牌营销的基础。缺少了品质不仅会使特色农产品黯然失色, 而且也会有损特色农产品的品牌形象, 最终会遭到其它农产品的冲击而无法长存下去。因此, 在特色农产品生产和销售中, 亟需健全其品质评价指标, 并将其标准化、体系化, 以符合市场的需要。
4.2.4 农产品贸易壁垒加大了品牌营销的难度
自从加入WTO之后, 一方面加快了我国农产品贸易发展, 另一方面也面临着各国贸易壁垒的重重阻碍, 并且这些贸易壁垒不断创新, 有愈演愈烈的趋势。例如, 食品检验标准、基因工程作物、环境标准等, 这些都是阻碍农产品出口的最大障碍。长此下去, 这势必会减弱特色农产品的竞争力。
5 促进农产品品牌营销的对策与建议
5.1 促进特色农产品品质标准体系的形成
对于特色农产品来说, 品质是其优于其它农产品的绝对优势, 是进行品牌营销的重要物质保障。特色农产品品质标准体系应以围绕产品品质安全为核心, 既体现区域特色, 又注重与国内、国际衔接, 包括:农产品质量标准、环境标准、技术标准和检测标准, 涉及产品从育种、播种、生产、存储、检测、运输、销售等各个环节的质量要求和管理要求。一方面有助于营销主体按照质量要求建立生产规程和管理模式, 确保产品品质, 让市场满意;另一方面有助于保障营销主体的利益, 减少鱼目混珠, 以次充好的现象, 确保市场规范。
5.2 政府应发挥引导和宣传的作用, 提高品牌保护意识
在品牌营销时代, 品牌与市场的关系十分紧密, 富有个性的品牌, 不仅容易被消费者识别, 而且也会使消费者明确品牌的利益点, 认识到品牌的价值。对于特色农产品来说, 品牌营销不仅仅是申请和注册一个品牌这么简单, 更主要的是对品牌的宣传和保护, 以巩固品牌的市场地位。然而仅凭营销主体的个体力量是进行品牌保护的。政府应搭建各种信息平台, 加强对特色农产品品牌的宣传, 并引导其它有特色的农户创建品牌。另外, 通过举办各式研讨会、培训班, 以提高营销主体的品牌保护意识。
5.3 提高GI农产品培育、生产的技术手段, 用科技保护品牌价值
特色农产品品牌营销的实施, 必须重视利用科学技术的应用, 利用科技创新, 一方面壮大科技推广队伍, 提高科技服务水平;另一方面改善和提高农产品培育、生产的技术手段, 以保障农产品品质, 增加特色农产品的附加值, 维护品牌的核心价值。
5.4 利用农产品分区特色, 建立区域品牌农业, 形成集聚优势
为充分发挥特色农产品的区域比较优势, 一方面为迎合消费者追求品质和产品多样化、高端化的需求, 突出发展高端特色、精品特色;另一方面结合特色农产品的品质要求, 进一步调整和优化农产品结构, 建立独具特色的产业带, 树立区域品牌农业, 形成集聚优势, 与天津市生态农业, 观光农业的发展进行衔接。
5.5 突出特色, 建立GI农产品专属营销渠道
随着新农村建设的步伐的推进, 目前, 天津市农产品销售渠道虽较之前有了很大发展, 出现了“农超对接”形成的超市农业、会展农业和因农业信息平台形成的网络农业, 其中以超市农业为主要渠道。为了突出特色农产品的独特个性和差异优势, 特色农产品应建立其专属销售渠道。结合发达国家的经验, 一方面可以积极培育有实力营销主体成为特色农产品经纪人;另一方面要积极利用政府的支持政策和服务职能, 将现有的农业组织发展为特色中介组织, 为特色农产品营销争取更好的发展平台。
参考文献
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农产品品牌营销分析 篇2
21绿色营销的组织和法制基础
目前，许多国家都建立并制定了环境标识制度和绿色食品标准。未在国际贸易中取得环境标识和绿色食品标准的农产品难以立足。世界上已签署的有关环保的法律、国际性公约、协议多达180多项。与此同时，各种国际性的环保组织也纷纷建立。最早的绿色组织始于美国，1972年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现有75个国家加盟。1993年又成立了以环保为中心的“国际绿十字会”。这些举措对我国农产品绿色营销的规范化起着重要作用。
农产品品牌营销分析 篇3
摘 要 借鉴国内外农产品品牌建设的经验和相关政策，结合海南省的实际情况，通过对海南特色农产品产业进行识别，提出影响海南农产品品牌建设的六个因子。对如何发展海南农产品品牌，运用“钻石模型”进行系统的影响因子分析，确定各影响因子在品牌建设中的作用，形成发展海南农产品品牌的“钻石模型”，并在此基础上确定建设特色农产品品牌应采取的对策。
关键词 农产品；品牌建设；钻石模型；海南省
中图分类号：F323.7 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）06--02
海南作为中国大陆唯一的热带农业主要生产基地，是热带水果、反季节瓜菜的主要供给者，其热带农业已经成为我国热带地区的支柱产业。近年来，“三农”工作更是被海南省政府摆在重要位置，积极推动农村改革，实行强农惠农政策，闯出来热带现代农业的一片新天地[1]。海南省工商部门也大力开展商标维权等一系列活动，积极推进海南省农产品品牌战略的实施。但海南省在农产品名牌建设和管理上还存在许多短板，如品牌意识不强，商标注册量少，农产品规模小，品牌管理人才匮乏，品牌开发创新不足，品牌保护缺乏力度等等，都影响着海南名牌农产品的实现[2]。
1 海南省农产品品牌的钻石模型分析
1.1 钻石模型理论综述
“钻石模型”是由著名产业竞争力研究专家、美国哈佛商学院的迈尔·波特教授（Micheal. E. Porter）提出，该理论认为，某一国家国内经济环境对企业形成及提升其自身的竞争力有很大影响，其中影响最大、最直接的5个关键因素：生产要素、需求状况、相关与支持行业、企业战略、组织结构与竞争状况。除了这5个关键要素之外，还有政府和机遇这2个辅助要素。
1.2 钻石模型导入
应用迈克尔·波特教授创建的钻石模型，对海南省农产品品牌创建影响因素进行分析，分析各个因素对品牌构建起到的作用，最终形成海南省農产品品牌创建影响因素钻石模型，以此为基础，提出与发展农产品品牌相关的政策建议[3]。
图1为影响海南省农产品品牌发展的6个因素，其中热带农业主要生产基地的自然优势、热带农业特色产业相关与行业支持、冬季瓜果市场和热带水果的供应和需求、农产品品牌竞争日益激烈是直接影响因素，而加强质量检测和追溯使农产品标准化、海南省奖励农产品发展政策是间接影响因素（图1以虚线表示间接影响因素对直接影响因素的制约作用）[4]。
图1 海南农产品品牌影响因素钻石模型
2 海南省农产品品牌发展现状
2.1 热带农业基地的自然优势
海南岛是全国唯一的热带岛屿，全岛位于热区，属于季风气候，阳光充足，雨水充沛，是我国重要的热带农业的主要生产基地。具备先天自然优势的海南岛能够种植独具热带特色的农产品，且产出的农产品质量高、味道佳，为广大消费者所青睐[5]。
2.2 冬季瓜果市场和热带特色水果市场的需求
海南省素有中国冬季的“菜篮子”之称。近几年，全国各地到海南收购冬季瓜果的经销商日益增多，每年都有大量的冬季瓜菜运往各地，仅万宁市在赴省外销地调查时，就签订了6万t的瓜果订单。
建省以来，海南省凭借其优越的自然优势，根据热带高效农业的发展要求，积极开展发展热带水果的行动计划，大力发展名、优、特、新、稀热带水果生产[6]。据海南省统计局的不完全统计，截至2014年，全省热带水果的种植面积达17.49h，总产量约420.26万t，形成以芒果、香蕉、番石榴、荔枝、菠萝、龙眼、柑橘和杨桃为主的热带水果生产基地。2014年的中国（海南）国际热带农产品冬季交易会也将农产品电子商务作为主题之一，并在淘宝网创建了“特色中国·海南馆”交易平台，海南省农产品得到了更为广阔的销售平台，推动了海南省农产品电子商务的发展，交易额再创新高。
2.3 热带农业产业及相关产业支持、品牌战略日益重要
海南省现有的优质品牌农产品为发展海南优势农产品品牌奠定了良好的基础。近年来，海南省致力于农产品品牌的创建，并取得了一定成效，全省荣获国家地理标志证明商标16件（截至2014年共12件，后又增加定安黑猪、定安粽子、儋州鸡、永兴荔枝4件），国家地理标志保护产品14件（截至2014年共8件，2015年增加屯昌黑猪、儋州粽子、陵水圣女果、云龙淮山、定安大米5件，2016年1月增加五指山红茶），“三品一标”（无公害产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）农产品589个，为进一步推进我省农业品牌化工作奠定了基础[7]。
2.4 海南省奖励农产品品牌发展机制
从2014年开始，每年设立1亿元品牌农业发展专项资金，用于鼓励海南省农产品生产商进行基础设施建设、农产品品牌科技创新和品牌推广，并专项基金会根据项目实施情况逐年增加[8]。此外，省政府还多次召开座谈会、讲座，宣传创建农产品品牌的重要性和紧迫性，这些措施都大大提高了农产品生产商进行品牌创建的积极性，推动了海南农产品品牌的发展。
2.5 加强质量检测与追溯
海南省为了保障农产品质量安全，建立了可追溯的热带水果质量查询系统并组建了“海南省区域热带水果质量追溯管理中心”。农户要持追溯卡到质量监测站登记形成一份原始记录，打印质量检测标签。这样，消费者就可以根据包装箱上的追溯标志，通过发送短信、打电话或互联网查询等途径进入该监管系统，了解瓜果生产信息。一旦出现质量问题，也可以直接追溯至个人。这一追溯监管系统的建立能充分增强消费者对海南水果质量的信任，减少不良信息的干扰，为海南省农产品品牌的建立营造了良好的环境，创造了绝佳的机会。
3 海南省农产品品牌建设的对策研究
3.1 积极培育品牌创建主体，实施农业产业化经营
要创建农产品品牌，首先要培育品牌创建主体，以已做大做强的龙头企业为中心点，辐射带动其他中小企业发展。针对该龙头企业，制定相应的财政税收、基础设施建设的优惠政策，鼓励其进行科技、品牌创新，稳固其市场地位，是海南农产品这一地理标志特色进入消费者视线，带动海南其他品牌农产品的发展[9]。
3.2 加大宣传力度，增强品牌意识
生产者、经营者必须树立品牌意识，在品牌创建时就要及时注册，同时政府部门要做好市场监管，加强打击假冒伪劣农产品的力度，保证名牌农产品的竞争优势，推动其健康发展。
我国农产品品牌的营销手段较为缺乏，宣传力度弱，在品牌创建过程中，企业要注重品牌的宣传。品牌拥有企业要掌握农产品品牌营销的技能，在展开宣传前首先进行市场细分，然后根据目标市场的需求有目的性地有效地进行一系列宣传活动，增强消费者对该品牌的认知。
3.3 强化农产品质量安全体系建设，确保农产品质量安全
深入贯彻落实《海南农产品质量安全条例》，严格监管农业批发、零售环节，强化农业用品的管理。同时，进行省、市县、乡镇三级检测，农产品从生产到进入市场的全部环节都要进行严格的质量抽样检测，并建立检测结果公示制度。在全省农产品生产企业推广农产品质量安全追溯系统，农产品生产企业在包装上粘贴二维码，消费者可通过二维码得知农产品生产过程的全部信息，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，使农产品质量安全管理工作从被动应付向常态管理和源头治理转变。
参考文獻
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农产品品牌营销分析 篇4
1.1农产品区域品牌的内涵
区域品牌,是指在某个行政 ( 地理) 区域范围内具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品,以生产区位为名并形成一种整体形象或较大影响力的品牌标志,是一个地区的产业群共建的一个同一品牌。农产品区域品牌则是区域品牌在农产品上的应用, 是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品,经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理,形成的具有明显区域特征的品牌[2]。良好的农产品区域品牌的建设可以在企业和目标消费者之间搭起桥梁,更准更快地向目标消费者传达农产品的信息以及企业所做的无形承诺,从而将自己与不同农产品生产者和销售者区分开来。
1.2影响农产品区域品牌建设水平的因素
对农产品区域品牌建设水平影响因素的研究,有助于提升农产品区域品牌价值,提高其经济效益,增加农民收入。到目前为止,不少学者的研究涉及农产品区域品牌建设及相关问题,影响其建设水平的因素也涉及很多方面, 如市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度、区域品牌保护、技术培训开展水平、可持续发展水平、品牌推广与宣传、产业集聚效应等。本文依据农产品区域品牌兼顾一般品牌和不同区域的特征,明确政府为建设主体,将影响因素概括为有代表性的三个方面: 品牌力水平、建设主体 有效性管 理水平和 可持续发 展水平[3]。
( 1) 品牌力水平。品牌力是市场占有率、品牌知名度、品牌定位能力、品牌联想度与美誉度知名度等指标的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。任何产品都是为了满足消费者需求而存在的,一个品牌要在竞争中脱颖而出,在消费者的心智中占有一席之地,就要使产品有强大的品牌力。
( 2) 建设主体有效性管理水平。农产品区域品牌产权模糊和利益区域共享的特点,决定了它是一块公地,必然会受 “公地悲剧” 的威胁。所谓 “公地悲剧”,是指 “公地”作为一项资源有许多拥有者,每个拥有者都可以使用 “公地”并且都从私利出发,追求自身利益的最大化,结果造成了 “公地”资源的过度使用,而最终的代价由所有拥有者共同承担。[4]正是这种 “公地”特性,决定了农产品区域品牌建设的最佳主体必须由政府承担。
( 3) 可持续发展水平。可持续发展水平是反映区域农产品品牌建设中由政府、行业协会和龙头企业共同努力推动品牌持续向上的能力,是区域品牌形成后持续发展的动力,是衡量区域农产品品建设水平发展潜力的一个重要标准,包括技术培训开展水平、品牌推广与宣传、品牌忠诚度、产业集聚效应等方面内容[3]。
2运用模糊综合评价模型评价影响农产品品牌建设水平的因素
2.1阳信鸭梨的发展背景
“中国鸭梨之乡”———山东省滨州市阳信县,地处黄河三角洲平原开发中心地带,这里土地肥沃,气候温和, 孕育出 “阳信鸭梨” 这一精品。外形美观,色泽金黄, 呈倒卵形,因梨梗基部突起状似鸭头而得名。
阳信鸭梨作为阳信振兴农村经济、加快农民致富的主导产业之一,截至目前,全县现有鸭梨阳信鸭梨种植面积达20万亩,结果面积已达11万亩,年产30万吨。此外, 当地先后建成鸭梨深加工企业12家,年加工能力达到50000吨,占梨产量的26% 。
阳信鸭梨栽培历史悠久,迄今已有1300多年的历史, 在全国、全省各项评比中屡次获奖,先后通过了 “全国名优水果”“自营出口权” “绿色食品A级认证” “名牌产品”“中华名果”等认证。
同时该县积极开发阳信功能梨,2006年9月5日富硒阳信鸭梨获农业部食品质量监督检测中心认证,2010年9月30日富含SOD阳信鸭梨获中国农业大学植物生态工程研究所测试报告认证,真正实现了阳信鸭梨由绿色食品向保健功能食品的转变。
2.2确定影响农产品品牌升级的因素集
影响农产品区域品牌建设水平的因素由一系列模糊变量构成,根据这些模糊变量建立相应的模糊集合,称为因素集 ( U) 。其中,U = { u1,u2,,un} ,ui表示第i个影响因素,n表示影响因素的个数。品牌力水平为u1、建设主体有效性管理水平为u2、可持续发展水平为u3,故因素集U = { u1,u2,u3} 。
2.3建立评语集
评语集是评价者对评价对象可能作出的各种总的评价结果组成的集合,用V表示: V = { v1,v2,,vm} ,其中,vj表示第j个评判结果,m表示总的评价结果数[5]。通过对各因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度判断,定义v1、v2、v3、v4分别表示强、较强、中、弱,故评语集V = { v1,v2,v3,v4} 。
2.4单因素评价
经过调查,相关专家对阳信鸭梨区域品牌的品牌力水平进行了评价,其中,40% 认为优秀,30% 认为良好, 25% 认为一般,5% 认为差,即u1= { 0. 40,0. 30,0. 25, 0. 05} 。同样对阳信鸭梨区域品牌的建设主体有效性管理水平和可持续发展水平进行调查,分别得到评价子集:
所以,模糊关系评价矩阵R为:
2.5对影响因素权数的分配,即权重的确定
由于影响农产品区域品牌建设水平的多种因素,其各自的影响程度并非一样,因此应区别对待,为反映各影响因素重要程度的不同赋予每个因素ui一定的权重。设对影响因素的权数分配为U上的权重集A,则A = { a1,a2,, am) } ,其中,ai表示第i个因素ui所对应的权重,并且满足通过调查多数专家对反映农产品区域品牌建设水平的三 方面因素 的影响程 度分别为19. 2% 、 63. 3% 、17. 5% ,即权重模糊子集A = { 0. 192,0. 633,0. 175} 。
2.6模糊综合评价
单因素评价法仅是从单一的方面去考量,因此对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象进行模糊综合评价。对影响农产品区域品牌建设水平的因素这一对象的模糊综合评价Y为V上的模糊子集,并且通过评价的数学模型对A和R做合成运算,得到阳信鸭梨区域品牌建设水平影响因素的模糊综合评价结果为:
其中,Y的结果是将A中的每个从左到右的数与R中第j列 ( j = 1,2,3,4) 的每个从上到下相对应的数进行比较后取小者,之后在得到3个数中再取最大的作为Y中第j个数。
由上述结果可知,这些因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平的影 响程度由 强到弱分 别占25% 、35% 、30% 、 10% 。依据最大隶属原则,结论是以上因素对农产品区域品牌建设水平的影响程度处于较强与中等之间,因此,政府在阳信鸭梨区域品牌建设的过程中对上述因素的影响给予重视,以确保该区域品牌建设水平,从而提升阳信鸭梨产品竞争力,提高当地农民收入,促进社会主义新农村建设。
3结论
本文通过建立模糊评价指标体系及模型对影响阳信鸭梨的区域品牌建设的因素进行了初步探索,从而得知品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度。 当地县政府则应当结合企业及市场现状,将相关指标加以调整细化,积极推进区域品牌标准体系的建立,通过实行区域品牌与企业品牌共建、与农户达成战略联盟等有效措施,最终实现阳信鸭梨区域品牌建设水平的提升。
摘要：根据对阳信鸭梨的主产地——阳信县的实地调研结果,运用模糊综合评价模型对影响农产品区域品牌建设水平的因素进行了分析,提出具有可操作性的模糊综合分析方法,并在此基础上,得出品牌力水平、建设主体有效性管理水平和可持续发展水平这三方面因素对阳信鸭梨区域品牌建设水平有较强影响程度的结论。
农药产品营销策略分析 篇5
市场营销策略的成功实施总是从市场的具体情况出发的。农药作为一种特殊商品，一是具有生产资料和消费品的两重性；二是产品种类繁多；三是应用技术对产品功效有明显影响，从而影响重复购买；四是有毒性，运输销售中对安全性要求特别高；农药产品自身的特点和发展规律，决定我们不能完全依靠其它产品市场成功的经验来处理农药市场营销活动。
一、需求特性及需求趋势
1、需求特性
需求量大而分散
农药产品的市场在广大的农村，尽管农村人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户所拥有的土地数量不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。
需求集中而季节性强
农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品需求的集中性，而且需求往往会只在短短的几天时间，过了这段时间，需求就会变为零。
需求呈现明显的区域性
表现在不同的地区农作物种类不同，不同的地区同一作物种植方式方法不同，农药产品需求的种类和数量不同。农村分布在山区、平原、丘陵。又有水浇地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的种植和生活习惯。这些决定了作物病虫害不同的发生发展状况。导致对农药需求种类不同、数量不同。
需求受气候条件的影响
气候直接影响作物生长，病虫害的发生发展，从而影响农药的需求量。上年气候对来年作物病虫状况的影响也是肯定的，但很难加以定量估计，这导致了农药市场的复杂性。
受农产品价格影响
农民所生产的农产品大部分是用来销售的，农产品价格影响农民对来年市场价格预期和经营信心，从而影响对农药的投资力度。
2、需求趋势
农民
对高效、价格低廉、使用方便的农药需求逐步增大。随着农产品准入制度的实行，一些地方农民已经重视在商品价值高的作物（如大棚蔬菜、果园）上应用低毒、低残留农药产品，高效、低毒、低残留、使用方便农药是今后较长一段时期的需求趋势。
二、农民购买的特点
价格最低原则
由于农民受收入水平及认识水平限制，导致农民在购买农资产品时，价格是选择产品的首要条件，一般大都趋向于低价产品。农药是通过一定技术手段制造的有毒商品，起初购买农药时，农民仅靠自身的能力不可能掌握农药的质量，对其功效的了解一般都是来源于产品说明或经销商介绍。这种情形下，“功效”一样的农药，农民肯定选最底的。一些不法商正是利用这一点在坑农害农。
跟随模仿性
绝大多数农民掌握有关科技知识有限，常常是村中的种田能手或者技术能手最近买什么化肥、农药，其他人就会效仿购买相同的品种。另外，在农药使用中，从众心理
现象也表现的很突出，很多使用者会跟随别人使用农药，别人在什么时候用什么药，他也就跟着购买和使用。
随意性
随意性是指农民在购买农药时基本上无明显的品牌意识。
三、市场现状
供大于求，市场竞争剧烈。农药市场总的来讲是供大于求，完全进入买方市场，生产厂
之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农药生产行业缺乏有效的管理，使得农
药产业进入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农药行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，从而使得农药生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致目前农药企业恶性竞争和市场流通秩序混乱的根本原因。
对供货商而言，没有成型的销售网络。目前的销售网络基本都是挂供销社、农技站或植保站的牌子，以民营资本经营为主。随着改革开放的深入，完全打破了原有的供销合作社独家经营的局面。销售网络的分布因各地农业生产水平不同，差异很大，据调查，在集中的瓜果、蔬菜生产区，零售商已下伸到村组，一般年农业产值3000元/亩以上，乡镇街道上有农药销售户20家以上，村组平均约1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以传统大田作物种植为主的地区，年农业产值1000元/亩以下，销售终端仍以乡镇销售户为主，中等大小乡镇销售户约在10家左右，部分村组有零售商；当然地域的不同（如老、少、边、贫地区）零售商数量也有较大差异。零售商越多的区域厂家及批发商竞争越厉害，而信誉好、会经营的销售商更是竞相争夺的重点，因而形成了众多厂家集中向某一家批发商供货，众多批发商集中向某一零售商供货的局面。从供货渠道看，下游根据需要灵活选择供货商，无所谓谁轻谁重，下游对供货商而言，是你的客户也是我的客户，无所谓谁的网络。
经销商普遍农药基本知识缺乏，影响农药的销售、使用效果和安全。《农药管理条例》规定农药经营企业必须具备“
相适应的技术人员
”
。事实上，80%以上的批发商都缺少农药基础知识的掌握，更无技术人员，只是凭多年的经验在储存、运输、推广；批发商的销售员和众多的零售商几乎全部直接来自农民，尤其近年突击进入的零售商，昨天还在种地，在向别人询问如何防虫治病，今天摆几个柜台，就开始销售指导别人用药了，导致药害等事件频繁发生。
农药营销处于初级阶段，主要表现在四个方面：
1、缺乏品牌意识。一是缺乏树立自身品牌的意识，二是缺乏经营品牌产品的意识。原因同样是由于行业人员大部分来源于农民，对商品经营没有深刻理解，小农意识严重，片面追求利润最大化，一些厂家、批发商、零售商把心思用在防效一般的复配制剂上，甚至个别者有意制劣造假；又因为销售终端面对自我保护能力最差的农民，零售商普遍诱导农民常常几种农药混用，掩盖了劣假产品和生产经销商。形成了农药市场品种繁多，而优质产品较少且销售难的局面。
2、缺乏服务意识。
“销售就是服务”是其它行业营销实践的经验总结，让客户买得放心、用得省心，不断提高售中售后服务，已成为其它行业营销的主要策略之一。服务需要增加较大的销售成本，农药行业目前低成本、低水平的竞争，大部分厂家、商家不愿意也不可能在服务上下功夫，只有包括进口企业在内的少数企业重视服务。
3、缺乏合作意识。主要表现为经销商跨区窜货，低价抛货，无序竞争，无原则争夺客户。为获取厂家年终销量返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，不顾产品寿命和他人利益，低价抛货，竞相窜货；还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。一旦某一品牌打开销路，为了挤压、消灭区域内竞争对手，倒货换货，相互低价倾砸，或采取其它不正常手段恶性竞争。其结果是：批发商、零售商都没有了利润，渠道受阻，品牌下降。
4、缺乏诚信意识。由于供大于求，由于恶性竞争普遍，经销商对厂家的忠诚度下降，经销商之间的信用度也不断恶化，零售商对农民的责任淡漠。行业内赊欠成风，厂家欠给批发商，批发商欠给零售商，零售商欠给农民。便出现了许多经销商不能按照厂家的规范操作，批发商、零售商之间不守合同，烂帐坏帐现象时有发生；而厂家往往又在计量含量、标签等方面大做文章，蒙骗经销商和农民。大部分农药生产厂缺乏对产品的总体策划。对于渠道激
励政策、窜货管理、赊帐管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，结果往往是头痛治头、脚痛治脚。如目前的广告促销虽然投入在加大，但只是简单直白的告示，缺乏真诚和说服；终端促销花样不断翻新，但缺乏细致的沟通和服务工作，一些促销政策不能到达终端，造成大量的人力、财力浪费在分销渠道之中，最终难以为农民提供便利、物美价廉的商品，从而大大降低了产品的竞争力。
“掠荒式”销售风行。国内厂家产品好像一把把“火”，客户市场则是“野草山林”。厂家举着“火把”到处点，点着了，只进行简单的播种（即只投放产品，不做网络建设，不搞终端维护，不进行库存管理、技术管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划）就收获。导致产品登记中一厂同一种类，不同含量、不同剂型；不同厂之间相同含量，相同剂型、相同成分的产品大量出现，靠所谓的新产品占领市场，低层次竞争，使产品寿命大大缩短，有的产品仅仅只销1-2年。
“掠荒”式销售不只造成各种资源大量浪费，同时给农民应用也带来很大困难，使农民-运用新品种的抵触情绪越来越大。
物流配送及时，但资源浪费严重。市场竞争的白热化，使厂家、批发商把送货上门作为目前的第一要务。销售旺季，一般零售商每天都能接待到十几至二十个送货车，其中大多是来自同一出发地。有的批发商在同一区域甚至每天派出两辆送货车往复“攻击”客户，占领市场。
五、农药市场的营销策略
农药的市场在农村。要保障农药企业的持续发展，农药企业家必须具备长远的战略眼光和高度的责任心，根据农村和农业特点及今后的发展趋势，有效制定农药的营销策略。笔者认为，农药营销没有什么模式可循，成功的营销应来源于产品本身特点和对市场的深入了解，即营销策略必须具有针对性，目前应注意以下五个方面：
1、正确对待农药营销。农药市场的问题已引起国家的高度关注，尤其是党的十七大提出的生态文明建设新概念，对食品安全和环保更加重视，对农药行业发展提出了更严格的要求。2015年起，国家发改委决定采取有力措施，解决农药企业多小散乱问题；农业部也对《农药管理条例实施办法》和《农药登记资料要求》进行了重新修订，颁布了《农药标签和说明书管理办法》，并与国家发改委联合发布了关于规范农药名称命名和农药产品有效成分含量两个公告，农药登记要求更加严格，登记成本大幅度增加，标签管理进一步规范。应该看到，随着行业管理的不断加强和农民对农药使用知情权的要求增加，那种粗放式经营，那种投机取巧的“营销”必将吃到“红牌”，让那些“捞一把”的人走开。农药营销谈论的对象是那些对农药、对农业、对农民负责，把农药作为自己事业的企业家。正确对待农药营销是要求企业立足长远，把加快技术创新，提升企业竞争力作为农药营销的核心，把销售产品和树立品牌有机结合起来。
2、建立有效的营销渠道。营销渠道是所有产品成为商品的基础，农药当然也不例外。只是缺乏品牌的低层次无序竞争，限制了企业有效的建立和管理营销渠道。以产品配送为特点的较紧密的连锁经营将是今后我国农药市场发展的方向。理想的渠道网络模式应是在一个区域市场中，由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。目前一些地方已经出现了借助乡邮员进行农药等农资物流配送的尝试。
3、有目的的选择市场。农药与种子等基本的生产资料相比，属于增值的生产资料。也就是说，农药并不是非用不可的生产资料，只有当产出大于用于农药使用的投资时，农药才有市场。因此，农药市场的开发首先要根据作物种植状况和产值选出重点作物、重点区域，确定重点产品。
4、切实搞好服务。农药是特殊商品，功效（品质）只有使用后才能知道，功效往往受
到地域、气候、农作物、病虫草害本身及使用技术等多种因素的影响，因此，农药销售的服务不只是急需，不只是需要售后服务，也需要做好售前服务。要求销售人员售前耐心认真地向农民传授病虫知识、作物栽培知识，讲解产品的功能、使用方法和注意事项；跟踪使用效果，解决使用上存在的问题。这些工作可以通过培训会、咨询会等形式进行，也可以通过建立示范点这一有效形式进行。农民使用农药有很强的模仿和跟随性，更坚信耳听为虚、眼见为实。农村生活中往往有一种“意见领袖”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是新型事物的尝试者，与其进行充分沟通了解的基础上，可向其提供部分样品，让其率先使用，他们的使用效果将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。
5、与农民协会合作。随着现代化农业的不断发展，各种协会形式的农民自发组织将成为农村经济生活中的新生力量。这些协会对当地农业生产、农民生活、农村经济各个方面都非常熟悉，号召组织力强，信息传播、技术推广、资金融通等集于一体，必将成为影响农药使用的主要力量。能够借助协会开展农药营销，将起到事半功倍的效果。
八、结束语
农药市场的特点决定了农药营销策略不能完全依靠其他产品市场的成功经验，必须按照农药市场发展规律办事。不同的企业应根据自身的经济条件和技术条件采取不同的市场营销策略。
为了打造长治久安的有效渠道，还是应该从供应链管理的方法-论出发，以市场为导向，让零售终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大，就能得到价值链中的最大收益。由零售终端去判断和预测市场需求，并承当最终的市场风险，同时也能获得最高的回报率。而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要求容易实现的产品，供应链管理是理想的解决之道。
农药产品市场推广方案
本文件制订了针对湖南xx-xx有限公司在2015农药产品的市场开拓与推广方案。
本文件适用于湖南xx-xx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部门与流程。
产品说明
1.1
产品类型
2015年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类：
1、除草剂。
2、杀菌剂。
3、杀虫剂。
4、植物生长调节剂。
1.2
产品主要功能
1、除草剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除，有效地保证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。
2、杀菌剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。
3、杀虫剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除，提高农作物的产量。
4、植物生长调节剂：分两类，一种促进植物生长，一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节剂属于抑制植物纵向生长，防止植物只抽枝，不开花、结果的一款高新产品。
1.3
产品进入市场准备工作情况
农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备：
1、市场调查，要了解同行竟争的基本情况，了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况，并且还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。
2、农药专业知识一定要精通，要深入了解产品的特性，避免发生产品推广的时候出现答非所问或者是专业性知识错误的状况。
3、产品进入市场时的规模，其中有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。
产品市场分析
2.1
产品在市场上的优势以及劣势
湖南xx-xx有限公司2015年农药产品具有良好的市场竞争力，农药产品想要迅速的打开并占领市场，那么，产品就必须具备在市场的竞争优势也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点：
1、产品种类齐全，涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。
2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术，产品质量合格达标，施用效果良好。
3、产品在市场上运作完善，有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服务。
4、产品在市场上的价格合理，因生产技术的完善，成本降低，因此和其他同类产品相比具有一定的优势。
5、营销模式先进，选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。
我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点：
1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营，所以产品销售网络覆盖面积不够广。
2、因为产品在全国大部分地区都有市场，因此产品运费偏高。
2.2
产品市场竞争对手分析
1、在市场上已经存在的竞争对手。
（1）已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要进行分析。
（2）分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势，或者是在产品质量上比我们的好，还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。
2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。
（1）这个企业或产品在何时进入市场，以何种方式进入市场，它们进入市场的原因。
（2）这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响，如何避免这种影响，或者利用这种影响。
产品推广策略
3.1
目标市场与市场份额目标
3.2
产品在市场上的卖点与客户价值
我公司的产品在市场上的卖点主要有：
1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。
2、我公司产品现对于同类产品见效更快。
3、我公司产品质量安全可靠。
4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。
5、根据市场实际需求，让各位零售商承担的风险更小。
6、良好的售后服务，保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。
3.3
进入市场的方式
3.3.1
影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门
1、合理的市场调研，已有先期的准备工作。
2、正确的销售策略，由推广部门决策。
3、细致的产品管理，由销售部门统一管理。
4、良好的售后服务，各目标区域市场经理以及推广员具体负责。
3.3.2
销售渠道/销售方法/销售工具
1、销售渠道：（1）直接式销售策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。
（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。
2、销售方法
（1）自主式推广，以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。
（2）会议式推广，有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。
（3）情感式推广，经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。
（4）顾问式推广，为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案，营销思路和促销计划，为客户指引销售的前进方向。
（5）模式式推广，寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。
3.3.3
产品定价的原则
作为一个市场区域的农药产品的先期进入者，目前市场无同类竞争农药产品，市场定价时可以考虑高价进入市场，快速占领市场，获得高回报。后期发现有竞争对手介入时，可以采用服务策略，感情营销，适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。
3.4
产品推广计划
3.4.1
新产品市场推广组织
推广总负责人：
农药产品经理：
推广活动组织负责人：
组员：
3.4.2
推广活动与时间进度
3.4.3
推广费用预算
新产品市场推广激励措施
4.1
销售激励
以销售提成的方式，对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准，按照件数进行计算，从而对销售人员进行鼓励，使得农药产品在所在的市场销量更进一步。
4.2
推广成员激励
对于推广团队成员，也应当给予相关奖励措施，不如销量提成，晋升机会等措施予以激励，使每个推广员真心的，积极努力的工作。
推广部部：xx-x
2015年1月17日
2015年农药新产品营销策略
现在的农药企业普遍感觉新产品推广困难，产品不上量，客户不买帐，原因何在？正因为农药市场营销环境在逐步发生变化，农药产品品种已由匮乏到品类丰富，由产品供不应求到供大于求，品种多眼花缭乱，消费者选择的机会自然多了起来。如何进行破解新产品营销推广不开、产品不上量呢？笔者认为需要着手从产品策划与营销策略两个方面，以期解决问题：
一、新产品策划策略
一切营销来源于产品策划。农药产品策划需要多方面的市场调研，只有在丰富大量的数据面前，才可以游刃有余地进行产品卖点提炼、包装设计、规格核定、剂型选择等。现在的市场已经是买方市场，只有尊重消费者的需求并满足他，才可以有可能让他选择购买你的产品，否则消费者使用不方便或则不理想，就会拒绝购买。
一般购买者在购买产品时经历这样几个过程：注意—兴趣—欲求—比较—确信—决定—满足，这个整体过程受商品展示力与商品推销力决定。农资作为一个商品，脱离不了商品所具有的属性。在我们产品策划人员进行产品策划时候，一定要考虑好这几个消费环节，并针对每个消费环节制定相应的策略来应对，才可以赢得消费者的心。
产品策划必须满足消费者求新的心理，让消费者感受到产品是新产品并对作物具有高疗效。产品卖点提炼出新，不与市场同类产品卖点雷同，这样才可以显示出你开发出的新产品与众不同，而让消费者隐约感受到产品质量好、疗效显著，放置效果好。
产品策划还需要以快制慢。同类厂家很多，你开发这个产品，其他公司也可以开发，这就需要农药产品策划经理以快制慢，争取很快进行产品登记，投放市场，抢占市场先机，做出自己优先品牌来，从而促进产品的销售。
毫不夸张地说，农药企业推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品，可以实现改写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。
二、新产品营销策略
农药企业推广新产品，需要在人力、物力、财力、物流等方面下功夫，以便能更快地解决新产品上市所遇到的各个问题。在制定新产品营销策略时，需要注意以下几个方面：
1、产品推广。
农药新产品初推广阶段一般需要进行新产品发布会，召集经销商，让经销商初步了解产品性能，产品卖点，产品利润点、产品提成制度等新产品方面营销政策。新产品需要营销领导者制定比较完善的利润梯度，保证批发商与零售商的利润，是启动市场的先决条件。
2、产品促销政策。
新产品新，指产品在原有市场没有，就需要对经销商进行推广和农民消费者进行引导，使其销售新产品或使用新产品。对产品促销采取的措施有返利销售、有奖销售等，对消费目标市场采用、地区电视广告支持、人员推广相结合的“推、拉”方式，利于新产品在目标市场的推广。
3、营销政策。
新产品与老产品不同，老产品基本不需要公司进行产品推广与促销，客户需要产品时候，一个电话业务员签单发货就可，新产品由于市场局限，需要试销，产品量需求不确定因素多，就需要多市场时刻把握，确切地掌握市场动态与产品销售情况，及时总结产品推广及销售的经验，以利于提高，达到促进销售的目的。对于新产品营销政策可以适当调整，允许经销商赊欠部分货款，但年底前结清，允许新产品优先生产、优先发货、优先推广等，加大对新产品资金投入，以方便新产品的推广与促销等，协调好生产部门与销售部门的关系。
4、新产品速度策略。
速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的阻击阵地；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。农药产品策划需要快，登记需要快，产品开发要快，产品线建立要快，对于产品营销阶段也需要快。这样才可以迅速占领自己的桥头堡，赢得市场先机，获取先进市场的利润。
农产品品牌营销分析 篇6
关键词： 原产地农产品；品牌保护；反馈分析；阳澄湖大闸蟹
中图分类号： F323 5 文献标志码： A
文章编号：1002-1302（2015）08-0459-05
2012年8月淘宝网越过江苏省苏州市阳澄湖大闸蟹协会，直接通过“淘宝聚划算”团购网站与19家蟹商进行大闸蟹团购，并实行低至5折的价格。截至2012年9月4日，该团购产生的销售额已达3 000多万元，1只大闸蟹价格约为30元，通过网络销售的大闸蟹数量已达100万只。据此推算，在整个大闸蟹销售季节，仅通过网上团购就可以销售几千万只大闸蟹，而阳澄湖水域面积只有1 2万hm2，可以养殖大闸蟹的水域面积只有2 133 hm2，1 hm2水域可投放蟹苗约 6 000只，因此阳澄湖大闸蟹年产量只有2 000 t左右。
2012年阳澄湖大闸蟹总产量为2 300 t左右，按阳澄湖大闸蟹质量为0 2 kg/只计算，2012年阳澄湖大闸蟹数量仅约 1 150万只，仅通过网上团购的阳澄湖大闸蟹数量就超出了阳澄湖大闸蟹的实际产量，由此可见，大量假冒阳澄湖大闸蟹的不断流入增加了消费者买到假冒阳澄湖大闸蟹的概率，在侵害消费者利益的同时，也将降低阳澄湖大闸蟹的品牌效应。
阳澄湖大闸蟹品牌保护涉及政府、阳澄湖大闸蟹行业协会、阳澄湖大闸蟹生产企业（个人）、阳澄湖大闸蟹消费单位（个人）等多个主体，是一个复杂的社会经济体系，需要多方共同协作。本研究通过引入系统动力学反馈分析的方法，对原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护中存在的问题提出对策，以期为提升阳澄湖大闸蟹品牌效应、增加阳澄湖蟹农收益提供依据。
1 原产地农产品品牌保护基模的构建与分析
为了更好地了解苏州市阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护现状，对苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会、苏州市工业园区阳澄湖大闸蟹行业协会、苏州市阳澄湖三阳蟹业有限公司、苏州工业园区好记蟹业有限公司、苏州市阳澄湖蟹元帅大闸蟹养殖有限公司、苏州市工业园区三山大闸蟹有限公司、阳澄湖大闸蟹专卖店、阳澄湖大闸蟹个体养殖户、有关酒店、消费者等进行了深度访谈和问卷调研。同时对苏州市原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）保护系统进行了分析，明确了苏州市原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护系统中存在多种成长上限，只有消除成长上限，阳澄湖大闸蟹品牌才能得到真正保护，因此研究阳澄湖大闸蟹的品牌保护对苏州市其他原产地农产品的品牌保护有重要意义。
影响苏州市阳澄湖大闸蟹品牌发展的主要变量：阳澄湖大闸蟹市场需求量、价格、竞争量、原产地地理标志、品牌保护研发费用、产品创新研发投入。本研究依据以上成长上限变量，对苏州市阳澄湖大闸蟹品牌保护系统基模进行分析，并寻找消除成长上限的对策。借助管理大师彼得·圣吉的系统动力学理论构建了阳澄湖大闸蟹市场需求量、价格、竞争量、原产地地理标志、品牌保护研发费用、产品创新研发投入等6个主要变量的成长上限子基模。图1为阳澄湖大闸蟹市场需求成长上限子基模，其他5个变量的子基模同理。
以图1为例，左侧为正反馈环，处在正反馈环中的任何一个变量增加，经系统反馈后其他变量也会相应增加；相反，处在正反馈环中的任何一个变量减少，经系统反馈后其他变量也会相应减少。右侧为负反馈环，处于负反馈环中的任何一个变量相对增加，经系统反馈后其他变量相对减少；相反，处于负反馈环中的任何一个变量相对减少，经系统反馈后其他变量相对增加 [1-3]。
根据以上原理，图1中阳澄湖大闸蟹市场需求子基模即为成长上限，左边是正反馈环，表示阳澄湖大闸蟹养殖企业（个人）收入的增加会提高养殖户养殖大闸蟹的积极性，使其不断投入资金，从而使阳澄湖大闸蟹产量也会相应增加。随着阳澄湖大闸蟹产量增加，养殖企业收入也会不断增加。右边是对系统有抑制作用的负反馈环，表示随着阳澄湖大闸蟹供应量的增加，当供大于求时，阳澄湖大闸蟹需求量减少会使消费量减少，供应量增加反而使消费量减少，养殖企业（个人）收入的增长受到限制，随着阳澄湖大闸蟹消费量减少，迫使企业减少阳澄湖大闸蟹产品的生产。系统经过一段反复调节后达到一个相对稳定的状态，系统中的元素不再变化，“成长上限”即形成。
研究还发现了阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈环、阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈环、原产地地理标志v7（t） 负反馈环、品牌保护研发费用v8（t） 负反馈环、产品创新研发投入v9（t） 负反馈环等5个成长上限子基模。通过对6个主要变量的成长上限子基模进行嵌运算，得到了阳澄湖大闸蟹品牌保护系统成长上限基模 [1]（图2）。
2 阳澄湖大闸蟹品牌保护存在的问题
阳澄湖大闸蟹品牌保护系统是由多个因素相互制约、相互作用的系统，对图2中阳澄湖大闸蟹品牌保护成长上限基模中存在6个负反馈环的原因进行分析，可以揭示出阳澄湖大闸蟹品牌保护存在的问题。
2 1 市场行政监管不力
阳澄湖大闸蟹年产量只有2 000 t左右，仅占全国大闸蟹养殖产量的0 3%。经过对阳澄湖大闸蟹品牌的多年运作，现在“阳澄湖大闸蟹”已突破了单纯的农产品内涵，发展成为一种有文化、有品位的高附加值商品。虽然阳澄湖大闸蟹启用了数码、电话、短信、网站等4种防伪方式，尽可能通过这些技术手段让消费者识别正宗的阳澄湖大闸蟹，但是假冒的阳澄湖大闸蟹仍然处处可见。经销商从安徽省、浙江省等地低价收购螃蟹，然后放在阳澄湖里饲养一段时间， 或用漂白粉等把外地螃蟹洗白，然后以阳澄湖大闸蟹的价格将其出售 [4]。甚至有的商家为了私利，私自复制防伪标签，采取一号多用的方法卖蟹，最终使得山寨阳澄湖大闸蟹流向水产批发市场。市场行政监管不到位，使这些假冒阳澄湖大闸蟹充斥市场，侵犯了消费者权益，长此以往将会降低阳澄湖大闸蟹的品牌效应。
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2 2 缺少强势子品牌
很多原产地域产品生产企业将产品品牌完全寄托于原产地共有品牌上，很少有企业主动去创建自己的强势子品牌，以同原产地域内其他企业的子品牌相区别。博思数据研究中心提供的《2013年中国大闸蟹十大品牌排行榜》中，全是出产于阳澄湖的大闸蟹，品牌名称为阳澄湖、水中仙、鑫阳、大闸、碧波、水中王、莲花岛、星湖岛、蟹王、阳澄绿洲 [5]。提到大闸蟹，消费者首先想到的是阳澄湖大闸蟹，子品牌则鲜为人知。
2 3 产品缺乏创新
阳澄湖大闸蟹的养殖与销售企业缺乏创新，最突出的表现就是阳澄湖大闸蟹的包装大同小异，大都采用泡沫塑料盒来包装，在包装时先把大闸蟹放在草荷包或塑料盒内，再与2瓶冰水一起放置在泡沫塑料盒中，可使阳澄湖大闸蟹存活 1～2 d，其存活时间较短给大闸蟹快递带来了一定的局限性。同时阳澄湖大闸蟹产品缺乏创新，虽然阳澄湖大闸蟹具有稳定、特殊的品质，但是产品品质与类别也要随着消费者的喜好进行创新，以增加阳澄湖大闸蟹品牌的附加值，以此激发人们对阳澄湖大闸蟹的消费需求，提升阳澄湖大闸蟹的品牌效应。
2 4 缺少统一的沟通平台
原产地农产品品牌作为一种区域品牌，属于某一特定区域，只要是该区域内的企业就可以使用该品牌，如苏州市东山、西山的茶叶都可以号称是洞庭碧螺春，江苏省无锡市的水蜜桃都号称是无锡阳山水蜜桃。而农产品生产的自然条件和生产技术均存在很大差异，事实上同一原产地的同一种产品在口感、色质、形态等方面都是不一样的。因此，原产地农产品品牌的产权存在一些乱象，没有特定的主体来有效规范该区域的品牌使用，从而导致品牌使用的失控，最终导致品牌价值的贬值。由于阳澄湖大闸蟹的养殖技术和成本不高，拥有优质阳澄湖水域的成本也不高，事实上有很多企业或个人在养殖经营阳澄湖大闸蟹，阳澄湖大闸蟹产业组织存在“低、小、弱、散、乱”等现象，阳澄湖大闸蟹产业缺乏统一的沟通平台，使行业协会与政府部门的协调不能及时到位，削弱了阳澄湖大闸蟹产业的竞争力，使阳澄湖大闸蟹产业不能形成真正的产业集聚，也很难形成产业集聚效应，必然使阳澄湖大闸蟹品牌因缺乏统一的平台支撑而衰退，使品牌影响力逐渐降低。
3 消除原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护负反馈环制约上限的对策[BT）]
根据彼得·圣吉的系统管理理论，针对成长上限基模提出了管理方针，即不要去推动增强环路，而是要消除限制来源 [6]。当系统中出现成长上限时，在负反馈回路里寻找抑制原因，寻求解决问题的对策，通过消除负反馈环中的抑制因素来不断增强正反馈回路，最后达到一个动态平衡。因此，提出解决问题的管理对策是消除负反馈环制约上限的关键。
3 1 培育原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）产业集群
彼得·克罗林格认为，产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商、相关企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式，是提升区域经济竞争力的重要手段 [7]。建立阳澄湖大闸蟹产业集群平台，整合蟹苗孵化、饲料生产、养殖、销售、休闲旅游等产业链，可以提升阳澄湖大闸蟹品牌效应。图3基模给出了加快产业集群对阳澄湖大闸蟹品牌的影响。通过原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）产业集群的形成，集群区内企业（个人）受自身利益的驱使，为了保持其在产业集群内的优势，必然会加大阳澄湖大闸蟹产品创新[CM（25]研发的投入，消除因产品创新研发投入不足带来的阳澄湖
大闸蟹消费量减少的问题，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；同理消除了品牌保护研发费用增量不足，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量的增加，使阳澄湖大闸蟹市场需求量 v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量增加。由于产业集聚的效应，将分散、单一的阳澄湖大闸蟹企业（个人）有效整合，阳澄湖大闸蟹供应量的增加与产业链内技术的协调性使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同时苏州市阳澄湖大闸蟹企业在集聚区内共享共性技术，技术研发方向明确，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。
3 2 加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度
近年来，苏州市政府先后出台了《阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护管理办法》《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》《阳澄湖大闸蟹专卖店实施标准》《阳澄湖大闸蟹原产地域产品保护规定》《阳澄湖大闸蟹围网养殖规程》等文件，以政府规章的形式确立了阳澄湖大闸蟹的生产、经营、保护及相关的监督管理，明确了阳澄湖大闸蟹的保护管理机构及具体职责，为阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护提供了有效的法规支撑。在阳澄湖大闸蟹防伪方面，启用了数码、电话、短信、网站等4 种防伪方式，且每年都更换防伪指环，防伪技术越来越完善，为阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护提供了有效的技术支撑。尽管如此，虽然目前“低段位”的冒牌大闸蟹已逐渐减少，但使用升级手段包装的“克隆蟹”却频繁出现，冒牌指环竟然能通过查伪电话的认证。尽管相关行业协会宣布，如同一只大闸蟹的认证标牌被连续5次短信查询，将启动倒查机制，逆向追踪“问题蟹”的发放企业。但毕竟防伪技术的局限性成为了阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护的短板。因此，必须加大对大闸蟹企业的蟹种、养殖工艺、养殖过程、饲料及储运等进行全程质量监控，保证阳澄湖大闸蟹的品质，加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度，尽可能杜绝假冒阳澄湖大闸蟹。
图4给出了加强市场行政监管力度的基模，通过加大品牌宣传和打假力度，增加品牌保护研发费的投入，部分消除了因品牌保护研发费投入不足带来的品牌保护短板问题，保护了阳澄湖大闸蟹品牌，提升了阳澄湖大闸蟹价值，提高了阳澄湖大闸蟹价格，进而提高了养殖企业（个人）在品牌保护投入上的积极性，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；同理，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量增加，使阳澄湖大闸蟹市场需求量v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量的增加。由于加强了市场行政监管力度，减少了市场上假冒阳澄湖大闸蟹的数量，使消费者能买到真正的阳澄湖大闸蟹，品质与品牌的保证将使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格的下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同理，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，使阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。
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3 3 培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，大力发展旅游业
品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种传播途径形成受众对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。原产地农产品品牌文化凝结着原产地农产品品牌的文化精髓和品牌特质，是与原产地农产品历史渊源相适应的个性化品牌形象，是在原产地农产品品牌定位的基础上，通过确定品牌核心价值，扩充其价值内涵，并利用各种营销手段，使消费者在精神上对其产生一种情感依赖和联想，进而形成一种天然的文化氛围 [8]。培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，有利于发展基于原产地农产品品牌文化的旅游业。阳澄湖大闸蟹独特的资源优势已经成为阳澄湖地区农村的支柱产业，农民依靠大闸蟹的养殖和经营而致富。大闸蟹产业还带动了旅游餐饮、休闲度假、招商引资以及农副业等相关产业链，推动了该地区经济的整体发展 [9]。
图5给出了通过培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，大力发展旅游业的基模。通过培育和发展阳澄湖大闸蟹独特的品牌文化，发展基于品牌文化的旅游业，增加了阳澄湖大闸蟹养殖户和经营户的收入，提高其保护品牌的积极性，使企业增加品牌保护研发费投入，部分消除了因品牌保护研发费投入不足而带来的品牌保护短板问题，保护了阳澄湖大闸蟹品牌，提升了阳澄湖大闸蟹的价值，提高了阳澄湖大闸蟹的价格，进而提高了养殖企业（个人）在品牌保护投入上的积极性，消除了品牌保护研发费用增量不足的影响，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；同理，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量增强， 使阳澄湖大闸蟹市场需求量v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量的增加。由于培育和发展阳澄湖大闸蟹独特的品牌文化，提高了消费者对阳澄湖大闸蟹的忠诚度，减少了市场上假冒阳澄湖大闸蟹的数量，使消费者能买到真正的阳澄湖大闸蟹，旅游业发展将使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同理，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，使阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。
4 结语
对于阳澄湖大闸蟹，无论是网上销售还是实体店销售，无论是低价团购还是高价购买，普通消费者最关心的问题还是如何能买到正宗的阳澄湖大闸蟹。保护阳澄湖大闸蟹品牌，不仅关系到消费者能否买到正宗的阳澄湖大闸蟹，而且关系到整个阳澄湖大闸蟹产业的发展。运用系统动力学反馈分析的思想对阳澄湖大闸蟹品牌保护的抑制因素进行分析，提出阳澄湖大闸蟹品牌保护的有效措施。首先，要发挥政府、行业协会的作用，建立阳澄湖大闸蟹产业集群平台，整合蟹苗孵化、饲料生产、养殖、销售、休闲旅游等产业链，提升阳澄湖大闸蟹品牌效应；其次，加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度，尽可能杜绝假冒阳澄湖大闸蟹；最后，培育和发展有特色的阳澄湖大闸蟹品牌文化，大力发展旅游业，推动阳澄湖地区经济的整体发展。
参考文献：
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[4]吴晓宏 苏州阳澄湖大闸蟹原产地品牌维护与发展研究[D] 苏州：苏州大学
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[6]Senge P M The fifth discipline-the art and practice of the learning organization[M] New York：Century Business，1993
[7]吴菊安 产业集群与农产品区域品牌建设[J] 农村经济，2009（5）：39-41
[8]王保利，常 颖 论农产品品牌文化的塑造与传播——以“陕西苹果”为例[J] 农业现代化研究，2007（7）：446-449
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农产品品牌营销分析 篇7
关键词：地理标志,品牌联想,品牌知晓度
国内对地理品牌的研究主要是从法律角度, 将地理品牌等同于地理标志或产地标志名称进行界定。我们将农产品地理品牌界定为标示农产品来源于特定地域, 并以地域名称加产品名称冠名的, 由一个地区内一群农业生产经营者所有且一定消费群体对其标示的农产品的特定价值有着明确功能认知和情感认知的公共品牌。该公共品牌标示的农产品品质和相关特征主要依赖于自然地理位置和气候。
一、地理品牌发展制约因素综述
(一) 地理品牌知晓度。
品牌的知晓度往往由品牌的知名度和认知度来衡量。地理品牌农产品的知名度, 就是在某个特定地区域中, 人们知晓该品牌农产品所占的比例。而认知度是指大众对产品相关信息知晓的深度, 它是在知晓产品名称的基础上对产品各方面信息的了解程度, 它深深地影响着消费者的购买决策。Keller认为消费者对品牌的不同程度的了解 (即品牌知识) 会引起对该品牌营销的不同反应。当消费者对品牌熟悉和对品牌持有喜爱的、强烈的和独特的联想记忆时, 其购买该品牌产品或服务这一行为的发生概率就会很大, 即品牌认知 (包括品牌知识和品牌形象) 直接影响消费者的当前购买意愿。故我们假设:
S1:农产品地理品牌知晓度对消费者购买意愿产生显著正向影响。
(二) 农产品企业品牌认知差异程度。
牛永革和李蔚 (2005) 在调查居住在山西省以外的受访者对山西老陈醋众多的企业品牌的认知结果发现, 100%的受访者知晓山西老陈醋这一地理品牌, 其中有80%以上的消费者无法感受不同企业品牌之间的鲜明差异, 企业品牌呈现趋同化认知。我们认为, “地理品牌+企业品牌”的形式是母子品牌模式, 消费者对母品牌根深蒂固的认知必然会淡化对子品牌的关注, 从而导致无法感受子品牌的差异。
消费者对地理品牌农产品企业品牌认知差异不大导致的结果是地理品牌作为公共物品的负外部性暴露无遗, 外部企业或个别农户的投机行为, 掺杂使假, 以假乱真, 造成的外部株连, 严重损害了地理品牌的形象和声誉, 进而削弱了消费者购买意愿, 减少购买行为的发生概率。因此, 我们假设:
S2:地理品牌农产品企业品牌认知差异与地理品牌知晓度显著正相关。
S3:地理品牌农产品企业品牌认知差异对消费者购买意愿产生显著正向影响。
(三) 地理品牌溢价。
消费者普遍认为较高的价格表示投入的生产要素成本较高, 所以价格昂贵代表优良的质量。品牌溢价是指消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价, 以减少不确定性带来的损失。有学者也认为价格既是消费者购买产品需要支出货币多少的标志, 又是产品质量的标志, 高价格导致更高的产品质量知觉, 产生更强的购买意愿和行为。地理品牌农产品的价格较同类普通农产品价格高, 这种溢价被认为是独有的历史传承和特有的产地生态优势所带来的稀有和优良品质的货币体现, 消费者愿意积极接受并付诸行动。因此, 我们假设:
S4:农产品地理品牌溢价对消费者购买意愿产生显著正向影响。
(四) 地理品牌农产品购买环境。
消费者的购买决策会随着外部购买环境的变化而变化。Sharma认为商店的设计、周围环境、商店氛围和对售货员的感觉会直接影响顾客的购买意愿;Kotler (1974) 认为商店氛围是一种通过对购买环境的设计, 以期望使消费者产生某些特定的情绪, 来提高消费者购物的机会。Spangenberg、Crowley和Henderson (1996) 等研究指出友好愉悦的环境特性和顾客对环境所营造出的产品评价和购买意愿有直接关系。可见, 购物的环境是购物者体验的一部分, 会影响顾客的评估与相关购物意愿。故有假设:
S5:地理品牌农产品购买环境对消费者购买意愿产生显著正向影响。
二、数据收集
本研究以广东获国家地理标志认证的砂糖橘为调查目标。按消费习惯归类, 砂糖橘属于便利品, 消费者分布广泛, 因此本次调查采用便利抽样, 抽样单位为砂糖橘消费者个体。考虑到研究条件限制和砂糖橘消费的区域性因素, 地理范围界定在广州市区。问卷是经过对国内外文献收集与汇整整理而得。根据Gorsuch (1983) 的观点, 因子分析时经济而有效的样本量要求是样本量与变量数的比例应在5∶1以上, 理想的样本量为变量数的10~25倍。本研究所涉及的变量有14个, 理想样本量应在140~350之间。本研究发放问卷200份, 回收筛选有效问卷158份, 有效问卷率为79%。有效问卷来自于广州市区超市、农贸市场随机拦截填写。
三、数据处理与分析
(一) 潜变量初步验证。
我们假设影响消费购买意愿的潜在变量有四个, 为检验观测变量X1~X13的合理性, 同时为证实四维假设模型的合理性, 我们运用LISREL8.7进行探索性因子分析, 结果发现X3、X6的因子载荷都小于0.4, 分别为0.04和0.33, 按Aaker、Fournier和Brasel2001提出的标准, 我们删掉这两个观测变量。接下来我们检验这四维模型与数据之间是否拟合, 用拟合度来对模型进行评价。运用LISREL8.7, 我们得到四维度模型拟合度指标如表1。 (表1) 从表1中指标数据看, x2/df值小于3, 近似误差的均方根RMSEA值0.044, 在0.05以下, 且其90%的置信区间上限为 (0.00;0.091) , CFI、GFI和AGFI都符合理想值条件, 而NFI也接近于理想值, 说明拟合情况是比较理想的。
注:*表示显著水平为0.05;**表示显著水平为0.01
此外, 我们还要对量表的效度和信度进行评价。按照Anderson and Gerbing (1988) 的建议, 为了测定潜在变量的信度, 对每个因子的合成信度系数ρ进行计算, 大于0.6即可接受。 (表2) 从表2我们可以看到值都大于0.6, 表明量表的信度是合理的。
(二) 概念模型验证。
本研究旨在建构制约因素及购买意向的因果模式, 利用结构方程模式对假设概念模型进行验证。表3表明, ξ1和ξ4这三个制约因素与消费者购买意愿的路径系数γ在0.05的水平上都显著, ξ3的路径系数在0.01水平上显著, 且都大于0, 说明这三个制约因素对消费者购买意愿具有显著的正向影响, 即S1、S4、S5均成立;ξ2标准化系数不显著, S3不成立。通过相关分析我们可以得知, 地理品牌农产品企业品牌认知差异与地理品牌知晓度在0.05水平上存在显著正相关, 相关系数为0.28, 假设S2得到验证。因此有一种可能, 地理品牌农产品企业品牌认知差异可能通过直接影响地理品牌知晓度从而间接作用于消费者购买意愿, 这一假设有待后续研究证实。 (表3)
四、结论和建议
从数据分析可见, 对消费购买意愿有直接作用的有地理品牌知晓度、品牌溢价和消费场所环境。知名度与购买场所环境对消费意愿的影响程度最大;企业品牌认知差异对消费购买意愿无显著影响;品牌溢价虽然对消费购买意愿有显著正向影响, 但影响程度不明显, 这与消费者可接受的最高溢价有关。在以往的研究中, 同作为高附加值的农产品, 绿色农产品平均意愿溢价在20%~30%之间。可见, 在一定范围内的溢价能够起到促进消费意愿的作用, 但当市场实际溢价超过30%后, 溢价将会对消费意愿产生负向影响。
综上所述, 我们可以从以下几个方面入手突破制约。第一, 应打造较高的品牌知名度。塑造品牌知名度首先应明确塑造主体。由于地理品牌的公共属性, 品牌拥有者和使用者不统一, 因此塑造品牌知名度这一职能应由当地政府或农协承担, 具体做法是“取用于民”。此外, 塑造品牌知名度还应注重方式, 较有效的塑造方式是整合营销传播。传播手段以公关宣传为主, 辅以广告。如, 借助地理品牌农产品的生态资源禀赋和悠久的历史传承, 相关企业或地区农协可以将产地地域与旅游产业相联系, 开设地理品牌农产品示范园区作为新的品牌接触点, 充分发挥地理标志农产品旅游休闲功能, 保证整合营销传播的力度和效果;第二, 加强终端管理。地理品牌农产品作为典型的特色农产品, 存在终端管理失控的问题, 如陈设简陋、布局杂乱、真假混售、服务无差异化等, 因此应改善终端消费环境。首先, 应扁平化销售, 尽量减少中间环节, 最好采用直销专卖连锁、超市专柜等形式;其次, 导入CIS, 统一陈设和布局, 提高柜面可识别性;第三, 在制定产品价格时应考虑消费者的接受程度。地理品牌农产品作为非必需品, 可以考虑灵活的针对不同的目标消费群制定不同等级的价格。
参考文献
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农产品品牌营销分析 篇8
陕西省地处中国中部,面积20余万平方公里,常驻人口3000多万,自然资源丰富,气候跨度大,形成了独具特色的有浓郁地方特征的农产品,陕西由于地形的原因,地表结构复杂多样,关中平原、渭北高原、秦岭山区、毛乌沙漠等复杂多样的地形。其中关中平原是重要的粮食产区,蔬菜的产量和品质非常的好,陕南的秦岭山区是特殊名贵中草药和优质林木产区,渭北平原气候纬度和土质条件非常的适合种植水果。陕北是各色杂粮土豆以及大枣的产地。独特的地理位置和气候条件孕育了多样的生物资源。构建陕西省特色农产品品牌就显得格外重要。
1 陕西省特色农产品品牌优势和劣势分析
1.1 陕西特色农产品品牌面临的优势
陕西的苹果产量出口规模逐年增长的趋势,弥胡桃的生产规模在逐步扩大,关中地区草莓的种植体现规模化经营,陕北清涧的摊枣以巨鹰龙头企业带动,现在已经在十几个省区建立自己的品牌专营店。
陕西特色农产品有农业高科技的支持,每年的农高会给企业、农户、经销商等搭建了一个信息和科技交流的平台,解决实际中存在的技术难题,以及引进国内外特色农产品的良种。农户和企业掌握了高产优质的栽培和种植技术,积累了相关的经验,加深和拓宽农产品种植产业链,为陕西农业经济注入活力和动力。
陕西是中华文化的发源地,陕西特色的农产品品牌的建立需要借助地域文化资源,品牌的深层次的内涵及文化表征,陕西的文化源远流长,历史文化厚重,是丝绸之路的发源地,古都长安曾是众商贾云集的地方,又有现代文明发展的特色,因此,陕西是一个古老而现代的地域。陕西的品牌建设要体现古文化的魅力和现代文明的印记。陕西的文化内涵质朴、别具特色,人民勤劳善良、自然环境和气候差异也成为其特色的表现。
1.2 陕西特色农产品品牌面临的劣势
陕西的市场体系不完备是陕西特色农产品发展的一大瓶颈,市场体系的劣势,加之市场观念的落后,造成品牌的观念不强,陕西开发省外市场和国际市场较晚,起步慢,市场容量不足,现代化的大型化市场较少,农贸市场云集,但是缺乏市场理念的经营模式和粗放的管理,农产品销售问题层出不穷,加大成本,使品牌的农产品在市场上流通不畅。陕西农产品主要靠政府的引导,行业协会能力有限。虽然陕西有西北农林科技大学为依托的杨凌农业示范区,但是对于基层,对于农户的技术专家和工作人员较少,一般是新种植或者特殊的病虫害时期临时的指导,缺乏全程的跟踪指导。农产品初级加工较普遍,深加工不多,因此,很多特色农产品处于质量好,价格一般的尴尬局面。在管理方面也存在苦难和漏洞。农产品的生产和流通的范围较狭窄,不适应市场需求的初级加工比比皆是,加工企业生产能力差,生产的产品质量档次低,龙头企业带动和辐射的能力有限。企业规模不大,地区分布不合理等,陕西有众多的特色农产品,但是真正品牌产品和经营企业少,名牌产品就更加稀少。
2 陕西省特色农产品品牌面临的机遇和挑战
2.1 陕西省特色农产品品牌面临的机遇
在全球聚焦农业生产的今天,国家对农业产业的结构调整和优化升级对陕西的农业发展来说是一个重要的战略机遇期,品牌振兴农业的思想不仅是农户的事情,也是地方政府发展路经,而且重要的是要上升到国家发展战略的高度。
农产品的安全问题一直是社会各界关注的焦点问题,从经常曝光的农产品安全事故的事件中(农药残留、色素超标、有毒有害成分等)我们要汲取经验,国家在相关和法律和政策上不断的完善,国家把农产品标准化生产作为重中之重,并不断强化执行。2008年6月5日,国务院颁布《国家知识产权战略纲要》提出:充分发挥商标在农业产业化当中的作用。[1]
消费者生活水平的提高,消费理念和消费结构发生的很大的变化,人们对健康营养安全的关注,人们对品牌和质量的关注提上议事日程,虽然有品牌的商品比普通的同类商品的价格高出来两到三成,但是消费者观念改变,愿意为品牌买单。消费者在购买商品时,不但关注商品的使用价值和价值,对商品的外观、文化内涵等其他深层次的内涵进行分析和挖掘,这些都是品牌需要专注的问题,也是树立特色农产品品牌的迫切需求。
2.2 陕西省特色农产品品牌面临的挑战
首先,我们国家的农产品在国际市场上面临着严峻的挑战,比如绿色贸易壁垒,反倾销案,有些国家设置提高技术障碍,成为我国面临的农产品出口的难题,对于陕西省来说这些问题都真实存在,并且影响着省域特色农产品的市场销售,陕西出口的主要产品有苹果、大枣、弥胡桃、蔬菜等,陕西面临着发达国家制定的环境质量和技术标准,在短时间内很难达到进口国的要求,对陕西来说,这是一个很大的障碍。
其次,随着人们生活水平的提高,人们对自己的生命健康状况越来越关注,消费的时尚也发生了变化,人们对粮食的需求随着副食品的多样化而不断的减少。水果、蔬菜的消费比例发生变化,中国境内省外的产品和国外的产品纷至沓来,对于陕西的特色农产品是一个严峻的挑战。加之很多厂商、农户、企业不停的进行创新,营销手段不断的进步,新的竞争对手不断的增多,面临内外的夹击。陕西的特色农产品品牌面临两难的处境。
再次,技术环境,农业新技术的发明和推进以及专利技术推广,对区域农业特色品牌的建立和推广有至关重要的作用。尤其是近几年科学技术的突飞猛进对陕西农产品品牌的建立有着举足轻重的作用,在农产品品牌推广实践中也逐步的显现出来。
3 促进陕西省特色农产品品牌建设的建议
3.1 推动名牌产品的产生,加大品牌的建设
农产品品牌的创建是一个系统工程,包括良种的培育、申请注册、包装产品、宣传和市场等。在现代市场营销中,通过多渠道的广告宣传达到创建知名品牌的影响力,并形成品牌效应,但是这些需要支持巨额的广告营销费用。农业是弱质产业,利润有限,没有实现规模经营,单个农户缺乏经营品牌的财力和动力。同时,农产品品牌具有外部性,它能给创建者和其他经营者同时带来收益,因此在经济学上我们叫搭便车行为,要创立农业品牌,要想办法把单个的农民组织起来。其一,要成立相关的协会组织,组织农户形成统一市场建立品牌经营。其二,龙头企业带动农户通过协议合同的方式完成品牌联营,比如,生产者零散的农户按照龙头企业的要求,进行技术指导、质量监督、和市场宣传等,以高出市场价格的价格收购农产品,农户按照龙头企业的要求耕种,以保障生产的产品符合相关的质量要求。
3.2 运用陕西历史文化底蕴优势,制定品牌远景规划
陕西是一个历史文化底蕴深厚,有着渊源文明的省份,秦风秦韵秦文化,自古以来陕西地方人杰地灵,物产丰富,各地的文化汇集与此,致使陕西的文化具有很大的包容性和兼容性。因此,要建立特色农产品的品牌,就要亮出文化的底牌,文化是品牌深层次的内容,只有地域文化的品牌,才能在竞争中有特色,这种特色成为区别本品牌和其他品牌的重要的依据,也是品牌具有独特性的标志之一。陕西文化朴素厚重,比如以陕西八大怪命名的农产品体现了极其朴素的民情和民风。陕西要借助自身的文化优势,深层的发掘具有文化内涵和文化意义的特色品牌,使之既有地域特色,又有时代精神。
3.3 陕西特色农产品品牌重新定位“品牌定位是指企业根据品
牌的特征、风格及目标市场中的顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。”[2]品牌定位要紧紧围绕竞争对手和目标顾客进行,主要目的是用品牌产品满足目标顾客的利益诉求。根据陕西省自己的实际,我们可以主要选取几个比如性价比和产品用途等来定位。陕西陕北、渭北、关中等是果品的摇篮,气候适宜致使质量上乘,但是在同类产品中价格较低,我们可以加大广告宣传的力度,提升相对价格。采用这类方式的企业要提供上乘的产品质量让消费者心服口服,让消费者对品牌的价格认同是实惠的。按产品用途定位的好处是多种用途给消费者带来了利益,但是消费者又不会因为多种通途而承担额外的负担。
3.4 利用陕西的优势资源整合建立特色农产品发展机制
整合优势资源,结合发展陕西特色农产品的实际,要进行适时的发展创新。有机食品、绿色食品成为市场新宠,陕西特色农业要面向市场,探索适合经济、生态和社会效益长效发展机制,大力开展循环和可持续发展模式,推进养殖业和种植业相结合,发展果畜业结合,种植和养殖结合,借此机会改善和调整陕西农业产业结构,畜牧业在陕西农业发展中略显不足,在此,资源整合中,大力发展畜牧业,可以为特色农业的发展提供持续不断的肥力,也可以打开农业发展的空间,保持特色农业稳定和可持续发展。不仅可以保持经济效益和生态效益,还可以使农业内部结构和拉动农村富余劳动力就业等。
3.5 促进和建立保护农产品品牌的长效机制
陕西省很多生产特色农产品的企业在品牌保护方面缺乏意识以及知识产权观念。有不少的企业没有通过法律的手段进行产品商标的保护,企业应该重视并且改变观念,增长包括生产者、农户、经营者在内的主体商标意识,特别对于自己的特色农产品和自创品牌的保护。国外的成功经验,建立起农产品行业协会,各家农户根据协议的标准生产产品,龙头企业直接和协会谈判,商谈价格等问题,而不是和每家农户直接谈判,这样大大的节约的交易成本,提高了农产品的质量和各方的品牌意识。对于一些具有地域和历史渊源的有特别知名度的品牌来说,进行商标注册后,还要进行必要的防御措施,防止他人或者组织冒用和盗用,侵害其合法权益。尤其是知名品牌,需要在国内和国际市场上进行双层注册。农产品和其他产品有别,一个重要的指标就是地域性很强,陕西省的很多农产品都没有相关的注册商标,由此可见,以地域为特色的地理商标对陕西的农户和生产者比较重要。
参考文献
[1]陈炜.基于SWOT模型的新疆农产品品牌战略选择[J].新疆财经大学学报,2010,(3).
[2]杨全顺.农产品品牌战略探析[J].农村经济,2004.4.
小品牌菜籽油产品营销策略分析 篇9
一、应当树立起来自己独特的形象
小品牌的菜籽油普遍都缺乏一定的品牌意识, 它们在市场之上的占有率普遍的低于其他的同种类型的菜籽油。产品的品牌就是一种标记、符号、设计、名称或者是组合运用, 应用它们的主要目的就是与同种类型的产品有所区别, 并且能够引起消费者关注, 便于消费者更好地区分各种不同品牌的产品。这样来说, 小品牌的菜籽油就更应当注重自己的品牌形象, 使之具有特点, 不但可以提高知名度, 还能提升档次, 保护自己的知识产权。大多数的小品牌的菜籽油更注重的是菜籽油的质量, 并在这一方面取得了好的成效, 但他们却忽视了创建自己的品牌, 这就在无形之中使得自己的公司在市场之中的占有率特别低。为了让小品牌的菜籽油在市场之中的效益能够提升, 在塑造自己品牌的时候, 就应该首先体现在菜籽油的外包装上, 应该让自己的品牌区别于其他同类型的小品牌产业, 在同一地域之中, 更应突出自己独有的特点。有些销售者经常打一些“擦边球”, 比如说, 会使用一些与大品牌的菜籽油名称相接近的品牌名称, 并以此来误导消费者。企业可以通过以下的方式来增添自己的独特性:可以在产品的外包装上挂上有特色并且美观的标签、可以在菜籽油桶的瓶口制作一个小的标签, 使消费者在打开使用的时候必须解下这个标签才可以使用。这些方式可以让消费者深刻地认识自己公司的品牌, 并有更多的机会了解本产品, 不断提升企业知名度, 增加消费者对这一品牌的认识。
二、妥善处理好与客户关系
只有妥善有效地处理好与客户之间的关系, 通过这么一个重要的手段, 才能留住消费者, 让品牌在市场拥有立足之地。不过销售者和消费者的关系如果处理不好, 就会出现一系列的问题, 如, 价格混乱、闲置资源、利益冲突、成本增加、效率降低, 客户以及企业无法实现利益最大化, 还会不断地影响客户关系。从以上可以得出, 小品牌的企业更应该建立较为专业的关系管理部门, 并且安排专门的人员来收集客户的资料, 妥善的管理客户的资料。消费者的服务部门就由消费者投诉处理、客户回访、售货服务等人员组成, 专门的对客户进行分析统计, 将客户根据消费水平和忠诚度等进行分类。并不断地安排人员和消费者进行沟通、交流, 为了满足消费者的需求, 还应不断地改进公司的产品, 注重消费者的意见, 认真听取, 改正并不断进步。
三、对市场进行科学化的细分
小品牌的菜籽油生产市场没有办法完全做到细分科学, 这就导致市场的定位小。就此来说, 企业就必须对市场进行科学的细分, 从人口、心理、地理等因素来综合考虑。
①人口细分:如今我国的家庭规模虽然看起来比较小, 但是家庭的数量却在不断地增加, 并且大部分的家庭都是自己在家做饭的, 所以说基本每个家庭对于小品牌的菜籽油来说都是潜在的客户, 销售者可以根据他们的收入、人口、生命周期等, 将市场进行进一步细分。了解他们的心理需要, 如高收入的小家庭市场都倾向于购买一些营养价值高的, 并且品质好的菜籽油, 但是低收入的大家庭市场普遍会购买一些价格便宜并且品质一般的菜籽油。应该根据他们的实际需要来提供相应的产品。
②根据大多数消费者的心理因素, 可以将他们划分为奢华型、时髦型、简朴型和保守型。奢华型的消费者群体关注的是品质, 这一类别的消费者们不会注重价格的高低而在意的是物有所值;时髦型的消费者群体更注重的就是新鲜事物以及时代潮流, 他们会对新生的事物或者是宣传以及曝光率高的产品产生浓厚的兴趣;简朴型的消费者们关注的更多的产品的价格, 同类别的产品他们更多地会选择实惠的进行购买;保守型的消费者们一般忠诚度较高, 在选择一个品牌之后, 就不会再尝试新的东西。
③城市或者农村的消费者都将菜籽油作为一种基本原料, 大多数消费者都会选择小品牌的菜籽油, 而且菜籽油大多都销售在地市内, 根据这些, 能够把市场细分为:室内的农村市场、室内的城市市场、市外的经济发达市场、市外的经济欠发达市场。
四、进行全方位网络营销
小品牌的菜籽油企业规模小并且在思想上比较保守, 并且没有充分的利用到网络资源, 大部分的企业都只有一个静态网页, 消费者们无法及时地知道产品的状况。所以说企业应该充分的利用网络, 并且结合自身情况进行全方位网络营销。小品牌企业们建立起来的网站, 内容应该丰富多彩, 并且及时地进行更新, 吸引消费者们的注意力, 点击率, 不断宣传企业文化,
总结
小品牌的菜籽油通过塑造良好的品牌形象, 维系与客户之间的关系, 运用科学的市场体系和网络销售, 就能在市场之上占据一席之地, 并且取得长期稳定的发展。
参考文献
农产品品牌营销分析 篇10
一、我国发展农产品网络营销的优势
1.农产品资源丰富
我国地域广阔, 气候多样, 农产品资源丰富。2008年, 全年粮食产量52850万吨, 棉花产量750万吨, 油料产量2950万吨, 糖料产量13000万吨, 烤烟产量260万吨, 茶叶产量124万吨, 肉类总产量7269万吨, 牛奶产量3651万吨, 禽蛋产量2638万吨, 水产品产量4895万吨, 木材产量7894万立方米。2008年, 我国蔬菜出口64.4亿美元, 增长3.7%, 是农产品出口值最大的品种;同期, 水海产品、畜产品分别出口51.8亿美元和43.8亿美元, 分别增长9%和8.5%;水果出口42.3亿美元, 增长12.8%;粮食出口7.8亿美元, 下降64.5%。此外, 食用植物油出口4.1亿美元, 增长1.4倍。很多省份都有自己的特色农产品。
2.农业信息网络初步形成
我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期, 1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”, 并通过DDN方式接入国际互联网。目前已经形成以54个精品频道、28个专业网站以及各省 (区、市) 农业网站为一体的农业系统网站群, 全国各级政府农业网站联网运行, 成为具有权威性和广泛影响的国家农业综合门户网站。目前日均点击数340万次左右, 访问量在国内农业网站居首位, 全球农业网站第二位。
近年来, 农业部始终把加强农业信息化建设作为提升农业系统服务能力的一件大事来抓, 逐步开创了全国农业信息工作的良好局面。一是成功实施了“十五”农村市场信息服务行动计划, 启动了旨在全面提升农业系统电子政务水平的“金农”工程, 建立了较为完善的农业信息工作体系。二是建立了较为通畅的农业信息网络, 农业部信息中心创建的“中国农业信息网”, 现初具规模, 全国31个省级农业部门、80%左右的地级和40%多的县级农业部门建立了局域网和农业信息网站, 发展农村信息员22万人。三是建立了较为稳定的信息采集渠道和信息共享机制, 开展了主要农产品市场监测预警工作, 从2003年开始按照《农业部经济信息发布日历》定期发布各行业信息。农业信息服务网络正加快向基层和农民延伸, 全国已有4万个农业产业化龙头企业、17万个农村合作中介组织、95万个农业生产经营大户、240万个农村经纪人, 可以及时得到农业部门的信息服务。
2005年, 农业部在总结部分地区实践经验的基础上, 选择了具有一定基础的6个地级和50个县级农业部门, 开始在全国进行电脑、电视、电话“三电合一”农业综合信息服务平台建设 (简称“三电合一”) 试点工作。几年来的实践表明, “三电合一”已成为解决面向“三农”信息服务“最后一公里”的一条有效途径, 成为社会主义新农村信息化建设的一个重要抓手。
二、我国发展农产品网络营销的劣势
1.农村网络基础设施薄弱
按照《2005年农业发展报告》的数据统计, 各地区农村住户平均每百户全年主要耐用物品拥有量:电话机58.30部, 移动电话50.20部, 家用计算机2.01台, 其中计算机北京为29.87台, 上海为32.00台、浙江为11.19台、广东为9.26台, 远远超出全国平均水平, 全国很多农村地区平均不到1台。而在发达国家, 计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机, 因农业需要上网的时间每周平均两小时。我国农村的信息网络基础尽管这几年有较大发展, 但仍很薄弱, 大多农户, 甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上, 跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。
2.农产品网络营销人才缺乏
随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变, 传统农民也要向现代“网农”转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具, 从事农业生产计划、管理与运销的农民。目前农村劳动力文化程度总体不高, 不识字或识字很少的占6.87%, 小学程度占27.23%, 初中程度占52.22%, 高中程度占10.25%, 中专程度占2.37%, 大专及以上程度占1.06%。西北地区一些贫困的地区, 文化程度更低些。真正懂信息、懂科技, 有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。
3.部分农业信息资源存在浪费现象
现在已有不少颇具信息意识的农产品生产、销售企业建立了自己的网站, 但如何让更多的客户分享到网站的信息却并没有得到足够的重视, 信息资源缺乏有效的整合开发, 信息服务长效机制尚未建立。对于国内绝大多数农业中小企业而言, 面对日益激烈的市场竞争, 迫切需要通过全球化、低成本的电子商务来帮助他们扩大销售和创造商业机会。即使已经建立了企业网站这个“点”, 在较长时间内, 他们对电子商务的需求仍将停留在利用第三方专业平台查找信息、宣传品牌、扩大商业机会, 以及通过专业的电子商务公司进行网站宣传推广等阶段。因此, 帮助中小型企业正确拓展农业电子商务的专业商务网站将受到普遍的欢迎, 而阿里巴巴眼下正努力扮演这一角色, 并且收到了较好的效果。
三、我国发展农产品网络营销的机遇
1.国家为农产品网络营销的发展提供了政策支持
国务院总理温家宝在2009年3月5日召开的十一届全国人大二次会议上作政府工作报告时提出, 巩固和加强农业基础地位, 促进农业稳定发展和农民持续增收。2009年中央财政拟安排“三农”投入7161亿元, 比上年增加1206亿元。一是稳定发展粮食生产, 较大幅度提高粮食最低收购价, 保持农产品价格合理水平, 提高种粮农民积极性。2009年小麦、稻谷最低收购价平均每斤分别提高0.11元和0.13元。二是以市场需求为导向调整农业结构。三是加强农业基础设施。到2010年底, 基本实现全国乡镇和东中部地区具备条件的建制村道路硬化, 西部地区具备条件的建制村通公路。继续加强农村电网、邮政通信和社会事业等基础建设。四是多渠道促进农民增收。大力发展特色现代农业, 扶持农产品精深加工和销售, 发展农村二三产业, 加快小城镇建设, 壮大县域经济。五是加大扶贫开发力度。2009年将实行新的扶贫标准, 对农村低收入人口全面实施扶贫政策。新标准提高到人均1196元, 扶贫对象覆盖4007万人。
2.很多农民有了农产品网络营销的意识
随着新农村建设的推进, 农村经济的发展很快, 农民的生活质量也上升得很快, 农民的素质也越来越高, 因而农民对信息的要求越来越渴望, 农业产业化发展中所派生出的对信息的需求量越来越大, 如市场行情变化、种子、技术改良、病虫害防治等, 有许多问题只要在网络上一点即可解决。辽宁省葫芦岛市连山区塔山乡大红旗村上网用户已超过8000户, 辐射农户12万户。农民利用网络查询信息1万余条, 销售各种农产品近亿元。
2008年, 湖北省秭归县本是脐橙大丰收, 但由于全球性的“金融危机”以及四川广元的“柑橘风波”的影响, 让秭归脐橙销售陷入困局, 很多果农眼睁睁看着自家的脐橙滞销, 甚至腐烂在果树上。为了推销脐橙, 秭归县专门在北京等地举办了“秭归脐橙节”, 还利用媒体呼吁社会各界关注秭归果农。2008年12月初, 百度企业社会责任委员会了解到这个情况后, 迅速成立了“直面果农烦恼, 我们在行动”项目小组, 仅用3天时间, 帮助脐橙销售的专题页面正式上线, 同时, 利用百度流量资源和高效的营销推广平台, 免费推广秭归脐橙。截至2009年2月12日, 秭归县全县脐橙销售量与上年同期相比增长30%之多。通过这次百度的公益行动, 秭归县委县政府对网络的力量也有了全新的认识, 没想到搜索引擎也可以帮助农产品的销售。
四、我国发展农产品网络营销的威胁
2001年, 我国加入了WTO, 相关承诺正逐步兑现, 取消了进口许可、数量限制等非关税措施, 逐步降低农产品关税, 取消了所有农产品的出口补贴, 对农业的各种支持和保护的力度也有所减小, 我国农产品直接面临国外农产品的强势竞争, 小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚更加明显。尤其是2008年下半年以来愈演愈烈的全球金融危机, 使得农产品市场竞争激烈, 我国很多地方的农产品一度滞销。农产品网络营销对农产品物流提出了较高的要求。我国目前的农产品物流配送效率较低, 据资料显示, 我国水果、蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在25%~30%左右, 而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下。
五、我国发展农产品网络营销的建议
21世纪是网络购物兴起的时代, 发达的农产品网络营销是发展现代农业的重要支撑, 不仅关系到农民增收, 也关系到现代农业服务体系的建设。
1.发挥政府扶持、市场调节双重作用。农产品网络销售体系可以结合既有的门市、店面等实体销售体系, 实现快速分工交易, 帮助小规模经济体凝聚力量, 赢得商机。先进国家的经验表明, 没有政府的参与和大力支持, 农产品网络营销是难以顺利推进的。
2.应积极推进农业信息、技术与市场服务一体化建设, 不断提高对优势农产品生产的服务水平和服务效率。各级农业部门积极抓好信息、技术服务, 开通技术服务网站, 及时发布农产品价格、市场供求、新品种、新技术等方面的信息, 提高农产品网络营销的范围和交易额。
摘要：我国作为农业大国, 具有农业资源和区位优势, 发展农产品网络营销对于解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品市场竞争力具有现实意义。根据我国实际情况运用SWOT分析法, 针对当前环境下我国农产品开展网络营销所具有的优势、劣势、机遇和威胁, 提高我国农产品网络营销服务水平, 要发挥政府扶持、市场调节双重作用, 各地应积极推进农业信息、技术和市场服务一体化建设。
关键词：农产品,网络营销,SWOT分析
参考文献
[1]中华人民共和国2008年国民经济和社会发展统计公报.国家统计局网站.
[2]2008年我国农产品出口增幅明显回落.海关总署网站.
[3]2005年农业发展报告.中国农业信息网.
[4]苏秀娟.辽宁省葫芦岛上网农户超8000户.中国锦州网, 2009-04-10.
[5]乐天.县书记进京为李彦宏送脐橙称感谢百度.http://tech.qq.com, 2009-02-13·
农产品品牌营销分析 篇11
图书和音像制品是出版业的传统产品。然而随着社会主义市场经济发展和新时期出版市场的需求，过去一本书配一张光盘的时代早已悄然逝去。追求具有生动丰富的内涵，品质精良的创意设计，可视性强的图书与音像制品的审美需求已经上升新的台阶。品质与价值是时代和市场的呼唤，高品质的图书音像制品已成为现今出版市场上最稀缺的产品形态。
最初收到《融资有道》书稿之时，笔者只是将它定位为一本补贴出版的图书。但是，笔者经过市场调研后发现，根据市场经济的发展和广大受众的需求，针对中小企业融资难的问题，《融资有道》是可以策划成为常销书，甚至是畅销书。笔者和作者对此书进行了反复研究和修改，将枯涩难懂的金融理论知识改编成易懂、易操作的易读书，并将补贴出版图书成功转变为市场常销书。根据需求，笔者于2009年年底通过精心的整体策划，运用电视节目和大型活动相结合的包装方案，设计了“融资有道”全国大讲堂活动，并请专业人士拍摄制作了一套全新的《融资有道》精品音像制品，图书与音像制品统一包装，并以880元的高定价进入市场销售。通过这一个图书与音像制品销售的成功案例，笔者对图书与音像产品发展模式有三点深入思考。
第一，图书与音像的互促发展源自受众的呼唤。
《融资有道》精品音像制品上市后，在各大销售终端都产生了良好的销售量，自2010年4月上市后，8个月的时间销量已达900套。由于光盘播放的立体营销，让更多的读者认识《融资有道》一书，同时带动《融资有道》图书的销量，另外，《融资有道》一书还被评为“全国优秀畅销书”。在《融资有道》精装版图书上市之时，机场渠道还建议中国经济出版社再配套出版新版光盘。笔者根据市场情况分析，对于《融资有道》进行进一步的调整，随即推出新版附带光盘的《融资有道》。《融资有道（精华版1）》图书自2011年9月上市后，不到半年的时间实现近2万册的发行量。根据上市时间的市场需求，在光盘与图书的联动销售中，我们策划了带有融资案例的《融资有道——中国中小企业经典案例解析》《融资有道——中国中小企业融资操作技巧大全与精品案例解析》《融资有道——中国中小企业融资风险案例解析与融资管理策略》等一系列符合受众诉求的后续图书，以及《融资有道——中小企业融资八大渠道实战解析》音像制品。值得肯定的是，每种产品均得到了销售终端的印量订制，《融资有道》的图书与音像共同实现了畅销、长销的良好社会效应和经济效益。
良好的销售表现告诉我们图书与音像相辅相成，密不可分。优秀的工具类图书需要精品音像产品对其进行形象的声画演绎，音像产品在终端售卖的联动播放，实现了立体传播的联动效果，更方便了对图书进行深度解读，自然就形成“看书听课”的阅读模式。因此，图书与音像二者既是产品形态，又互为宣传载体，两者相互补充，互促发展。在以往的案例中，我们不难发现图书与音像的高效结合也可以取得巨大的经济效益。以中国经济出版社曾经出版过的马云系列图书为例。自《马云教你创业》等一系列图书在2007—2009年热卖后，有人在此基础上将马云在《赢在中国》栏目里关于创业的点评汇集成光盘，并推向市场。在图书热浪的推动下，《马道成功：创业教父马云的经营哲学》《马云点评创业》等马云相关的音像制品也在高价格的音像市场中崭露头角。其中，高定价的《马道成功：创业教父马云的经营哲学》（定价780元）发行量已超过5万套，实现了惊人的市场收益，并从热销产品变成长销产品。
第二，内容丰富与品质创意相结合的产品形态是市场的需求。
现今的市场竞争激烈，图书产品和音像产品都格外重视品质和实用价值。音像产品的拍摄制作已经摒弃了传统的录制模式，走进大型摄影棚，将授课方式改编成电视互动节目，运用大量电视制作的技巧突出产品品质，音像产品已然可以作为电视节目进行公开播放。电视媒体需要内容，需要深度，音像产品则需要更广阔的播放平台。将音像产品从传统的销售终端播放转向电视播出，将单纯推广销售转向内容宣传，是音像产品在新时代需求下的特殊演变。而随着电视上各类大讲堂的热播，荧屏节目又转向线下音像制品。电视节目与音像产品之间实现着趋近完美的转换。
以翟鸿燊的音像制品为例，翟鸿燊善于讲授，其书面文字的表达技巧远不及口述语言的魅力。虽然翟鸿燊曾出版了《成就自己的三大资本》《做事先做人全集》等系列图书，但是这些图书在市场上表现大多都未达到预期设想。然而，翟鸿燊的音像制品《大智慧》却在机场等终端播放后，得到广大受众的青睐，实现了畅销、长销。究其原因在于《大智慧》中的授课方式摒弃了传统的授课风格，引入了大家耳熟能详的电视剧《亮剑》，以电视剧中的故事和人物为案例，通过情景再现讲述管理的智慧，最具影响力的电视人物和最生动的语言，通过电视手段完美融合，让广大受众眼前一亮。枯涩的讲课内容变成生动的电视“说书”，这样独具特色的展现形式唤醒了受众心底的心理诉求，因此热卖成为一种必然。随后，翟鸿燊出版的《国学中的管理之道（国学大师）》《学习型中国历届演讲集锦（5VCD）》等一系列音像制品，均得到了良好的市场反响，音像与电视手段的完美结合，让音像产品经历了一场华丽的蜕变。
第三，拓展多方合作，图书二度营销深化。
随着人们生活节奏的加快，新的出版物若不经过深层次的营销手段，很难获得读者的青睐。笔者根据自己的实践经验认为，作者深度合作和媒体资源共享，是图书二度营销的重要砝码。
出版物与作者同为可推广的消费品，前者是固态消费品，后者是动态消费品，动态消费品引导和调动固态消费品，两者互为补充，拉近消费品和受众的距离。作者是出版物的创造者之一，也是出版物最好的推销员。以出版物中的音像制品为例，首先，通过音像产品的直观性，能扩大潜力作者的影响力，推广作者的产品和调动作者积极性，创造符合市场需求的优质产品，满足受众需求。其次，在音像产品中对出版社的产品和品牌进行植入营销，在终端播放售卖的同时，既树立了出版社的品牌形象，也扩大了作者的影响力；既通过音像产品实现投放电视广告的营销收益，又通过销售实现了售卖收益。有效开发和利用了音像产品在产品特性基础上的媒体特性，将其内在精髓发挥出来，取得一个平台，多项赢利的效果。最后，音像产品和图书产品整合运用，让出版资源立体化、丰富化，正所谓1+1>2，让作者在出版平台上感受整体设计、整体推广的全方位服务，达到作者和出版社双赢的局面。
将音像内容向电视台、广播电台输出，并和电视台、广播电台等传统媒体达成战略合作，将系列音像产品在电视、广播中进行推广发行及时段合作，成为电视、广播节目的内容供给商，在供给中实现更大范围的落地营销。电视人重创意，出版人重内容，当两者通过音像产品实现深度对接，让创意与灵动传入出版，让内涵与品质传向电视，在产品相互植入的同时，也实现了两个不同领域的渗透于反渗透，即资源整合与整合营销同步收益。《一路听天下》是不少车主在加油站经常会见到的品牌音像，很多受众喜爱的图书由优秀的播音员讲述出来，开车听书也就成为很多车主的阅读习惯。《鬼吹灯》《论语》《做单》等热卖的图书都被转化成音像制品，并将音像制品通过广播进行连载播放，这样的联动收益对很多前期操作音像产品的出版人来讲也是完全的意外，一次改变多方收益。优秀的图书转成了可听、可视的音像产品，让书变得灵动，满足了忙碌在云端的“常飞”人事，满足了以车为家的车族需要，更为众多无暇看书的高端消费群体提供了最便捷的阅读方式。
文化行业是一个没有天花板的行业。图书与音像只是文化承载的产品形态，而其中的文化设计与文化内容却可以无限发挥。产品来自于受众的内心，创意来源于与市场的深度分析和贴心解读。摸清受众的潜意识，解读受众的潜在诉求，正确地研究市场、细分市场才能寻找到最适合的创意点，精彩的创意与多种文化手段的整合运用会将出版物锻造得更加璀璨多姿，缔造出“人人口中皆有，众人笔下皆无”的产品，满足广大读者和受众的需求，从而实现更好的社会效应和经济效益。
（作者单位：中国经济出版社）
农产品品牌营销分析 篇12
随着经济全球化和科学技术的快速发展, 现代企业的发展和竞争已经从过去的以产品为中心, 转变为以顾客为中心, 从过去以生产环节为主, 转而向全链条客户服务等方面延伸。作为产品的质量、服务、技术、知名度等各方面的信息载体, 作为客户选择产品的重要依据, 品牌已经成为现代企业提高自身竞争优势的关键。尤其是在食品行业, 由于食品质量安全问题关注度的大幅提高和危机事件的持续发生, 鲜活农产品供应链中各个环节原本分散独立的企业和产品品牌, 已经不能满足消费者保障产品质量安全和稳定供给的需求, 人们对产品生产、加工、运输、销售等各个环节上保证食品质量安全的大企业品牌依赖程度越来越高, 但中国食品消费市场空间巨大、食品行业规模较为分散、食品供应过程中环节协同度较低的实际情况大大制约了消费者这一需求的满足。因此, 以鲜活农产品供应链环节一体化战略联盟为基础的品牌体系创建与运营势在必行。
本文以供应链管理、经济机制设计和品牌相关理论为基础, 运用系统分析和决策分析等方法, 通过鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的经济学分析和关键因素解析, 构建鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素分析框架, 旨在为鲜活农产品供应链品牌体系、品牌体系创建与运营以及品牌体系化管理等方面研究奠定基础, 为实现鲜活农产品供应链品牌体系创建、管理和经营目标, 进而支撑鲜活农产品供应链发展提供了理论依据、方法支撑和案例借鉴。
一、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素效用分析
依据品牌体系的概念界定和机理分析, 在借鉴国内外相关研究文献的基础上, 本文围绕鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的三个核心目标——价值增益、风险减损、成本节约[1], 归结影响核心目标的构成因子、直接因素和间接因素, 具体见表1-表3。
1.构成因素。
根据品牌及品牌体系的概念界定与鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的系统框架分析, 影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的构成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五个因素。
需要注意的是, 虽然大部分品牌体系构成因素一旦形成之后改变的成本较高、难度大且需要很长的时间, 但在鲜活农产品供应链品牌体系创建之初, 可以通过子品牌的选择来尽可能避免这部分因素问题的产生, 以品牌体系创建初期的合作伙伴搜寻、选择成本替代后续管理成本。
2.直接影响因素。
结合鲜活农产品供应链品牌体系的机理分析、经济学模型分析, 影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的直接因素包括产品质量、市场份额、稳定供给能力、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、品牌投入能力和信息对称完备性等八个因素。
3.间接影响因素。
结合鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的经济学模型分析和关键影响参数解析, 影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的间接因素包括组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性和企业实力等五个因素[2]。
二、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素关联分析
根据它们对其他因素或受其他因素影响的关联关系的强弱不同, 又可以将这些影响因素划分为强关联影响因素和弱关联影响因素。其中强关联影响因素是指那些对其他因素影响力较高的因素, 弱关联影响因素是指那些对其他因素影响较低的因素。一般而言, 强关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应较大, 而弱关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应相对较小。结合鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营三类、十八个影响因素, 根据因素的强弱关联程度来进行划分:
第一, 强关联因素, 包括品牌文化、品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、信息对称完备性、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素, 改变这一类因素可能带来的关联效应较大, 也就是说改变这一因素会带来其他多个因素的同时变化, 从而放大这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营所可能产生的效应。
第二, 弱关联因素, 包括品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力等因素, 改变这一类因素可能带来的关联效应较小, 也就是说这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响, 多体现为自身对体系的直接影响, 而在关联影响效应放大方面的作用较少。从影响因素受其他因素影响的敏感度角度出发, 根据影响因素所受到关联影响的大小, 可以将影响因素划分为相对稳定性因素和相对易变性因素。对于相对稳定因素而言, 因素受到其他因素的影响和变动性较小, 因素状态一旦确定后不易于改变;而对于相对易变性因素, 因素改变需要的成本和代价较低。
第三, 相对稳定性因素, 包括品牌文化、品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素, 这一类因素由于一旦确定后不易受到其他因素影响而改变, 因此稳定性较好。
第四, 相对易变性因素, 包括品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者认知、主体关系协同度、品牌经营管理能力、信息对称完备性等因素, 这一类因素易于受到其他因素变化的影响而发生变动, 稳定性较差, 发生风险的概率相对较高, 是管理和控制的重点。
三、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素成本效应评价
结合鲜活农产品供应链品牌体系所具有的特点, 综合影响因素效用分析和关联分析的结果, 可以得出鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素在多个维度的评价, 具体影响因素评价及其结果见表4。
第一类因素是指那些改变成本高但改变效应大的影响因素, 这类因素改变困难、但改变之后所产生的直接效用与关联效用较大, 主要包括品牌文化、品牌信用、子品牌价值、品牌契合度、品牌经营管理能力、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性等因素, 对于这类因素应当选择恰当的时机、运用创新的思想方法使之产生相对性变化, 是鲜活农产品供应链品牌体系核心竞争力的主要来源。应注意, 第Ⅰ类因素还可根据其受其他因素影响易变程度的高低划分为两类, 其中易变程度较高的因素 (如品牌信用、子品牌价值、品牌经营管理能力等三个因素) 是鲜活农产品供应链品牌体系风险防控的重点。
第二类因素是指那些改变成本相对较低且改变效应较大的影响因素, 这类因素易于改变、改变之后可能对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营产生较好的直接效用或关联效应, 主要包括产品质量、市场份额、稳定供给能力、消费者感知、主体关系协同度、信息对称完备性、企业实力等因素。对于这类因素应当在日常管理中予以关注和解决, 是鲜活农产品供应链品牌体系竞争优势维持的关键性因素。第Ⅱ类因素也可根据其受其他因素影响易变程度的高低划分为两类, 其中易变程度较高的因素 (如市场份额、消费者感知、主体关系协同度、信息对称完备性等四个因素) 是鲜活农产品供应链品牌体系经营管理的侧重点。
第三类因素是指那些改变成本和改变可能产生的效应都较低的因素, 这类因素易于改变、但改变之后所产生的直接效用和关联效应不大, 主要包括品牌体系结构、品牌投入能力等因素。对于这类因素主要是在鲜活农产品供应链品牌体系创建和运营的过程中予以一定的关注, 保证因素状态的合理性即可。
第四类因素是指那些改变成本较高、且改变所可能带来的效应不显著的因素, 由于本文通过机理分析和经济学分析所得出的影响因素均为关键性影响因素, 故没有属于第Ⅳ类型的影响因素;但对于这类因素的管理, 应注意不要造成短板效应、不产生风险即可, 不是鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营所关注的重点。
综上所述, 可以得到鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素管控的四象限模型, 如图1所示。
四、研究结论
1.品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五要素是影响鲜活农产品供应链品牌体系的因素。本文明确影响鲜活农产品供应链品牌体系的因素, 包括品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五个构成因子, 产品质量、市场份额、稳定供给能力、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、品牌投入能力和信息对称完备性等八个直接影响因素, 以及组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性和企业实力等五个间接影响因素, 并对这些因素从内涵、效用和改变难度等角度进行了解析。
2.各类影响因素可划分为强关联因素和弱关联因素、相对稳定性因素和相对易变性因素。根据影响因素之间的交互作用关系, 对各个因素受其他因素影响和影响其他因素的强度做出了评价, 并据此将影响因素划分为强关联因素和弱关联因素、相对稳定性因素和相对易变性因素。
3.四象限成本效用评价模型为解决鲜活农产品供应链品牌体系提供了科学依据。构建鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素的四象限成本效用评价模型, 把握鲜活农产品供应链品牌体系创建、管理和经营的关键点, 为策略分析奠定基础。
参考文献
[1]王刚毅, 卢凤君, 刘晴.基于供求关系的生猪契约定价博弈分析[J].经济问题, 2011 (7) :77-81.