论农产品市场营销策略（共8篇）
论农产品市场营销策略 篇1
论农产品市场营销策略
一、市场营销的含义
“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，好范文，全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。
市场营销管理
体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
二、我国农产品市场的现状
1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发
挥着积极作用。
3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。
4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。
二、农产品营销创新
（一）农产品市场经营观念的创新
农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）
在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。
第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。
第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活
运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。
第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传
支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
四、农产品市场营销策略
㈠农产品营销的新产品开发策略
农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。
新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。
㈡农产品营销价格策略
农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
㈢农产品营销品牌化策略
品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。
⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。
⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。
⒊包装创牌。美化农产品外表。
随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。
⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象
除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。
⒌做好名牌保护工作
提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。
㈣农产品加工化策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。
㈤农产品促销策略
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
㈥农产品营销渠道策略
我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。
⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。
2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。
3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。
4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。
㈦农产品包装策略
在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。
1.突出食品形象的包装策略
突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。
随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。
2.突出食品用途和使用方法的包装策略
突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。
3．展示企业整体形象的包装策略
企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。
4．突出食品特殊要素的包装策略
任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。
㈧农产品绿色化策略
农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。
1树立绿色营销观念，不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。
2搜集绿色信息，在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。
3制定绿色计划，农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。
4开发绿色资源，在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。
5生产绿色产品，6应用绿色技术，在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。
7产品包装绿色化，农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。
8采用绿色标志，在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。
9制定绿色价格，绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。
10开发绿色促销
绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。
11开辟绿色渠道
农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。
12弘扬绿色文化
13．引导绿色消费
14．实施绿色营销的监督
论农产品市场营销策略 篇2
近几年来, 随着我国市场经济的不断深入, 特别是在全球金融危机的冲击下, 国内外航运业再显萧条趋势, 给国内船舶工业带来巨大压力。面对新形势, 国内各大船舶配套企业积极应对、努力经营, 虽然保持了产销总量的增加, 但配套件产品的市场份额却呈现微妙的变化, 有的产品甚至出现略有下降的趋势。因此, 如何继续保证并不断扩大企业产品的市场拥有量, 成了摆在企业面前的一个亟待解决的重要课题。
当前全球经济一体化、国内外市场竞争日趋激烈, 作为市场经济的主体———企业, 尤其是企业主要经营管理者, 必须面对外部形势和环境, 结合企业内部生产经营的实际与未来发展目标, 审时度势, 认真研究如何改进并实施新的更为有效的营销策略; 必须全面地分析以往尤其是近几年企业在经营方面的得失成败, 并以稳定产品的市场占有率、不断开拓市场为目的, 冷静地思考如何制定新的营销策略这个关系到企业生存命运、持续发展的重大问题。
笔者通过对某大型企业的调研与多年从事市场营销的经验, 论述了我国船舶配套件行业前景与船用配套产品制造业面临的形势, 并运用SWOT分析法、4PS分析法对调研的配套件企业的内外环境和营销模式进行全面分析, 进而根据企业的实际和面临的新形势, 本着以市场为导向, 把握市场需求, 不断超越自我, 积极开拓创新的思路, 从改进服务营销策略, 注重品牌战略管理, 实施人才策略, 大力建设第三渠道等方面, 提出了有针对性的营销策略, 可作为今后指导企业市场营销方向的依据, 从而使企业在激烈竞争的市场中, 立于不败之地。
该企业是国内齿轮传动装置领域的大型龙头企业, 产品领域涉及船舶工业、工程机械、汽车工业、农用机械、 工业传动、风力发电、摩擦材料等行业, 在经历五十余年的发展, 该公司在船舶动力传动推进系统领域始终处于国内同行业中市场占有率首位, 在相当长的一个时期内保持着良好的发展态势, 企业综合竞争力进入中国企业500强, 并连续多年被评为中国齿轮、传动和驱动部件制造行业排头兵企业。然而, 受全球造船业持续几年的低迷和国内经济的调控, 企业在船舶配套件领域的经营销售业绩依然相对放缓, 甚至感受到前所未有的危机。
2运用SWOT法科学分析企业的内外环境
SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法, 是市场营销的基础分析方法之一, 通过评价企业的优势 ( Strengths) 、劣势 ( Weaknesses) 、竞争市场上的机会 ( Opportunities) 和威胁 ( Threats) , 用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位, 运用此方法可以较清晰的分析公司的内外环境并提出对策。
2.1优势:帮助公司达到目标和目的的内部力量
一是公司主业优势明显, 行业地位突出 。
二是企业产品型号齐全, 抗风险能力强。该公司船舶配套产品品种与型谱完善为企业的主导产品, 形成完整系列的产品, 可以满足不同用户的选择、适应了市场的需求。
三是公司技术积淀深厚, 研发水平领先。建有国家与省级的企业技术中心、博士后科研工作站, 重点实验室和研发中心, 是国家级重点高新技术企业, 拥有百余项国家专利和主持制定了22项国家与行业技术标准, 在齿轮装置传动领域方面技术水平与研发能力在同行业中处于领先地位。
四是公司产品质量精良, 品牌信誉高。经过五十余年的发展, 凭借丰富的产品种类、良好的产品质量和服务理念, 在行业内享有很高的声誉, 船舶配套产品与商标分别被认定为中国名牌产品和中国驰名商标, 并先后通过CCS、ABS、BV、GL、KR、LR等多个国家船级社的产品认证, 证明企业的创新能力已达国内领先水平。
五是营销网络完善, 合作伙伴稳固。在船舶配套产品销售方面, 公司设有强大的营销服务网络, 在国内拥有公司本部、国内驻外公司、区域办事处、区域代理商、售后服务维修站五级营销服务站网, 能快速为用户进行服务, 使得近年来产品销售额逐年增长。
2. 2劣势: 阻止公司达到目标和目的的内部力量
一是因企业多种领域产品经营, 在市场快节奏变化期会发生某一领域产品短时期产能不足或交付期延后, 在一定程度上降低了客户信任度。
二是内部管理机制的滞后。如, 企业的区域市场管理制度执行不严, 易发生影响市场销售因素, 造成产品价格不一、代理商间矛盾, 及企业与客户/代理商间的误解。 企业营销方案执行缓慢, 盲目跟着市场走, 缺乏前瞻性的营销策略, 对抢占市场先机形成较大影响。
此外, 新产品开发速度上不能完全满足市场发展的需要。
2. 3机会: 提供企业开发利用以便实现更好业绩的外部环境
我国造船工业总体呈快速增长的发展趋势。据统计, 我国造船完工量占世界的份额, 从2004年的14. 24% , 发展到2009年的34. 8% ; 而到2010年造船完工总量达到6560万载重吨, 占世界份额的43% , 新接订单7523万载重吨, 占世界份额的54% , 手持订单19590万载重吨, 占世界份额的41% , 这三项指标均居世界第一。这些年, 也是配套企业生产经营持续增长的时期; 同时也证明了, 在我国由造船大国向造船强国跨越的进程中, 船舶配套业在大力推进船用设备本土化方面发挥了积极的作用。
近年, 受世界造船市场低迷的影响, 我国船舶制造业产值较其他行业增长较慢, 2012年全年实现工业总产值5951亿元, 同比下降0. 1% 。但是, 在造船业低迷之际, 修船与改装市场却一片红火。1 ~ 12月, 船舶配套产业、 修理业、改装产业分别实现工业总产值1130亿元、181亿元、 317亿元, 同比分别增长15. 1% 、 11. 6% 、 23. 6% 。对船舶配套企业仍是个利好的机遇。
特别是在 《船舶工业调整振兴规划》基础上国家有关部委明确提出, 要集中解决船舶配套瓶颈, 努力提高本土化率, 逐步培育自主研发能力, 同时要通过引进技术、 消化吸收和再创新, 提高关键船用设备国产化研制水平, 打造一批自主品牌产品, 船舶配套整体竞争力要达到国际先进水平, 本土化船用设备装船率到2015年要达到80% , 从而基本满足同期国内造船需求。
调研企业的产品系列与新品开发正是满足国家支持与鼓励船舶配套领域。
2.4威胁:现在或将来潜在破坏企业业绩的外部环境
在当前的形势下面临的不利因素主要有两方面:
一是市场竞争更趋激烈, 尤其是我们的竞争对手对公司的威胁越来越大。这是因为, 近年来国内船用配套行业, 特别是船舶动力传动系统产品的生产总量不断扩大, 产品品质不断提高, 催发了同行间的竞争日益加剧, 继而就某个企业而言则可能分到的 “蛋糕”在变小, 以往的平衡将被打破, 从而使得企业在营销方面的竞争压力不断增大。
二是全球金融危机的影响仍在继续。随着油价、原材料价格的不断攀升、劳动力价格的逐渐上涨, 将导致造船成本增加、利润下滑, 再加上国际航运业的萧条, 又会影响船东订船的积极性。在全球经济、贸易增长放缓的大环境下, 航运市场持续低迷, 我国船舶工业发展面临巨大的挑战, 这些不利因素, 必将对船舶配套企业的市场销售, 带来很大的冲击。
综上分析, 如图1和图2给出的SWOT分析图和战略分析矩阵图所示:
3运用4PS营销策略的分析
半个世纪以来, 该公司经历了从计划经济向市场经济的根本转变, 并成功地完成了改制成为国内上市公司。目前现行的销售模式是较为普遍的经销代理商制, 并以设立驻外公司和办事处的形式进行管理、控制市场。
其中, 驻外公司独立管辖所在区域内的市场营销; 区域办事处是针对区域内市场经销商的管理和合作, 协助代理商开展工作, 同时也要求其掌握区域内市场信息和动态, 并及时反馈至公司总部, 以便公司总部针对市场行情及时调整营销方案; 而区域代理商则是以销售公司产品、 完成销售指标为目标, 同时, 代理商也起到办事处与船厂、船东沟通的桥梁。纵观此销售模式, 可以看出代理商是整个企业营销链中不可缺的一个重要环节, 只有通过代理商与办事处相结合的动态管理, 才能有利于企业真正了解市场、融入市场、把握市场。
以下是对该公司的4PS营销策略分析。所谓 “4PS” 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销推广策略, 是企业战略营销的关键组成部分, 在企业营销实践中该公司研究和推行的4PS营销策略取得了富有成效的实绩与经验。
3. 1产品策略
长期以来, 企业坚持以市场为导向, 以系列化、多元化的产品, 应对激烈竞争的市场, 同时要求所属的市场与技术部门主动跟踪、收集市场产品信息, 及时反馈至公司决策层和技术研发部门, 进行有针对性的新产品开发, 加快新产品进入市场的速度, 积极抢占市场先机, 提高公司产品在国内外市场的占有率。
3. 2价格策略
在市场经济优胜劣汰的大趋势下, 多年来各企业之间从品牌到质量、从价格到服务的竞争不断加剧, 在这些要素中, 客户关注最多的一个要素往往是产品的价格。因此价格已成为产品是否具有竞争力的一个重要因素, 客户需要的是质优价廉产品。在实践中企业虽然在品牌、质量、 服务等方面均具有一定优势, 但唯独在价格这一关键因素中没有优势, 成为竞争对手群攻的软肋, 因而在多项竞争中失去订单。对此, 该公司及时调整策略, 根据市场形势的变化及时修正产品价格体系, 制定了有效定价策略。
3. 3渠道策略
目前企业的营销主渠道是以代理制为主、直销制为辅, 两者结合的运作模式, 分别以区域办事处管辖区域内代理销售公司, 驻外公司以直销形式形成统一的销售网络; 同时对一部分客户采取VIP管理方式进行直销。
当然, 在未来的市场中还会出现许多新的销售方式, 会有一些不可控制的因素对企业形成新的压力, 因此需要不断调整自身的营销渠道。
3. 4促销推广策略
在多年的实践中, 企业对产品进行促销推广成为必不可少的手段, 通常采取的手段: 主动参加上海、广东等重点区域举办的船舶专业展销会。积极以 “走出去、请进来”的方式推广企业产品, 加深客户对企业及产品的了解和认知, 积极邀请代理商、船东、设计院所等参观企业, 组织专题活动介绍产品, 加强企业与客户的沟通和交流、增进了解与信任, 另外由企业分管领导组团技术、管理、服务等部门人员开展市场调研, 深入船厂了解需求和推介产品。近年来, 通过这些促销活动和有关工作, 对企业的营销起到了一定的效果, 扩大了企业的影响。
4面对新的形势, 必须积极推进有效的营销策略
通过论述与分析, 可以看出该公司在船舶配套领域产品销售及发展势头总体是好的, 企业自身优势明显、劣势客观, 机遇很多、威胁存在, 特别是对航运业和造船业的形势分析与论述后, 当前急需解决的一个最重要问题是如何居安思危, 面对新的形势, 对未来营销工作中可能遇到的各种困难制定有应对措施, 在运用4PS营销分析后坚持正确策略, 扬长避短地确定并积极推进更为有效的营销策略。
4. 1改进服务营销策略
公司生产经营的产品属于工业品, 随着市场经济的不断发展, 工业品的销售呈现了 “产品同质化、渠道同性化、价格透明化”的趋势; 特别是在市场经济日趋完善的形势下, 同行之间的竞争, 已经从传统的价格、质量等方面的竞争, 直接延伸到服务竞争, 产品服务的优劣往往成为能否获得订单和客户信任的关键因素。因此, 在今后的工业品销售中, 销售服务的重要性将日益突出, 制定适应市场需求的合理性服务营销策略, 已成为企业的一个必然选择。
从企业产品销售的实际出发, 面对未来的市场, 该公司确定了如下的服务营销策略:
一是充分发挥公司拥有全国250家特约维修站的优势, 做好技术服务和维修工作, 确保省内24小时到位, 省外48小时到位。
二是对某些特殊订单, 延长三包服务期限, 为获得订单创造条件。
三是组织技术、售后服务等部门人员, 定期对用户进行走访, 到船厂了解产品使用后的实际效果, 使船东更愿意选择该公司产品, 并感受到企业对产品质量的重视程度, 以及对客户提供的优质服务。
四是继续完善产品型谱, 扩大客户选用公司产品的空间, 努力做到只要客户有需求, 公司就有相应的产品供应。
五是提高在外维修服务人员的待遇, 以更好地调动维修人员的积极性, 保证维修服务工作顺利开展和服务质量。
4. 2注重品牌战略管理
经历了多年市场营销的实践, 笔者深刻地认识到, 同行中的产品已趋向同质化、彼此之间均无明显竞争优势, 只有产品品牌成了与竞争对手相区别的唯一特征, 它能够让顾客、用户识别和辨认最好的厂家和销售商, 它是比企业更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。有道是, “愚蠢的商人卖的是产品, 聪明的商人卖的是品牌”。优良的品牌能使企业产品扩大销路, 获得溢价, 并通过品牌抵御市场风险。所以经过50多年的发展, 企业对品牌战略极为重视, 在产品品种不断扩大、产品质量不断提高的同时, 还通过多种途径提升品牌知名度和影响力。长期以来, 优良的品牌效应已经得到较充分的体现, 在行业中也拥有了一大批忠实的客户。
另外, 还要继续在塑造品牌形象方面花大力气, 使产品品牌成为企业文化的重要组成部分, 进而以良好的品牌形象, 赢得更多的客户, 保证一定的市场占有率。
4. 3积极实施人才策略
在生产力诸要素中, 人是最积极的要素, 任何事情要成功, 决定因素是高素质的人才。除了在企业全方位实施人才战略, 培养和提高技术团队业务水平与技术能力, 对市场营销和售后服务人员, 要组织系统的业务培训, 进一步提高其综合素质, 从而培养更多的营销骨干; 同时要强化对服务人员的业务培训, 使其成为服务方面的行家, 维修方面的高手, 为更好地开展营销工作奠定人才基础。
4. 4大力建设第三渠道
在新形势下, 要在不断巩固原有营销渠道的基础上, 充分认识第三渠道的优势和特点———它是生产企业在强大的功能指导和监控下, 根据客户的对象不同, 采取有针对性的营销模式, 生产企业在关系方和代理商的基础上, 组成一个高效的营销网络, 整个营销网络覆盖面大, 灵活性较好, 企业可对整个销售网络进行准确的调整, 以赢得客户的信任和持续信任。在大力建设和拓展第三渠道方面, 可以开展更多的有针对性的工作, 从而使企业的营销业务, 不断趋向合理化、市场化, 形成有效的市场终端控制。
5结论
综上, 面对未来, 如今的市场竞争已不是简单的一个新产品、一项新政策、一种新渠道就能在市场中生存、发展和领先的。现在的竞争已是各企业之间全方位的、综合素质和能力的竞争。那么, 我们以何种姿态、思路、举措、实践去新的挑战呢? 答案很明确, 就是以市场为导向, 努力实施、持续改进完善上述的营销策略, 并以能力为基础、以增强竞争力为重点、以超越竞争对手为动力、 以扩大市场份额和增加企业效益为目的, 不断强化建设, 做强、做大、做精, 把企业建设成为行业内的领跑者。
参考文献
[1]中国市场营销总监资格考试教材[M].北京:电子工业出版社, 2006 (3) .
论金融营销中的产品营销策略 篇3
金融产品；营销策略；生命周期
[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01
我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。
一、金融新产品的开发
客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。
同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。
二、金融企业产品生命周期营销策略
金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。
表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略
[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.
[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.
[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.
[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.
作者简介：
魏继平（1987.10－）女，河北邢台人，西南民族大学管理学院研究生在读，研究方向：金融营销方向。
项目产品市场营销策略 盈利模式 篇4
针对LED照明市场的行业趋势、市场竞争，依托信息媒介的优势，开拓多元化的市场营销策略：
一、广告营销
通过电视、网络广告等营销产品，借助国内比较大的网络销售平台，如百度、阿里巴巴以及其他的照明灯饰门户网站提升产品知名度；同时在国内外各大照明展会推广，树立企业形象，赞助各种体育、公益事业活动等进行品牌建设。
二、产品销售
推崇多元化的销售模式，建立灯饰城、灯具批发商场、灯饰配件销售、灯具网购平台等灯具经营模式，积极拓展市场份额。
三、工程销售
打造专业化的工程销售团队，构建包括设计、安装以及售后服务等系统化的销售模式，从照明、装饰效果、节能、售后服务等方面极大的满足客户的需求，提供高质量的专业化照明服务。
项目产品获利模式
借助项目产品的销售，我们采取不同的获利模式，最大化的保障公司的利润。
一、基础产品销售
通过开发不同的产品样式、规格、系列，来满足不同客户的需求，销售产品获取利润，这是公司最主要的获利模式。
二、多样化服务
针对客户不断更新的需求，在灯具、光源和照明控制等方面不断提升产品的各种性能,，不断创新，比竞争者提前进入市场，维持高利润和领导地位。
三、专业化服务
论农产品市场营销策略 篇5
目前国内高新技术公司很多，尤其是有许多由拥有一两项技术的科研人员为核心成立的公司。这些公司拥有相对先进的技术，但许多都由于没有恰当的销售策略，适当的宣传方案、合适的销售渠道、精干的营销队伍，最终没有能够占领与其技术相适应的市场份额。一般情况下，高新技术市场营销产品策略具有研发费用高，不易被客户接受，推广难度大，而竞争对手跟进快的特点，如不能及早占领市场，获得回报的话，就可能“为别人做了嫁衣裳”，大笔的开发和市场推广费用得不到相应的回报。万燕VCD就是一个典型例子，万燕根据国内居民的收入状况和文化水平等特点，在电脑CD驱动器的基础上，开发出了世界上第一台VCD机，并投入了大量的推广费用，但并没有取得理想的市场份额，可是一待市场成熟，一批善于资金运作和市场推广的竞争对手迅速进入市场，把万燕远远地甩在了后面。那么高新技术企业如何针对产品特点制定合理的市场营销策略，从而保证公司获得满意的回报呢？这里从高新技术市场营销产品策略的特点出发，对高新技术市场营销产品策略的市场营销策略做一个浅显的、但较全面的介绍，以供广大的高新技术公司市场销售人员参考。
高新技术市场营销产品策略的特点 高新技术市场营销产品策略主要特点有：
1、包含先进的技术。
一般高新技术市场营销产品策略都包含着一种创新，例如上面提到的VCD，或者在产品中蕴涵着先进的知识，如大型的工控设备、计算机管理软件等。它们或者能大幅提高客户产品的竞争能力，提高客户的内部管理水平，提高客户运行系统的稳定性、安全性，或者能降低客户的运行成本。正因为具有这样的特点，高新技术市场营销产品策略才具有很强的竞争力。
2、潜在市场规模大。
大多数高新技术市场营销产品策略的出现，不是以一个全新的面目出现，而是对原有的产品的改进，如数控机床对传统的车床、铣床的改进，计算机管理软件对企业传统管理流程的改进，等等。一般说来，这样的原有市场规模都非常大，也就为高新技术市场营销产品策略提供了一个很大的潜在市场。从另一方面说，也只有具有足够规模的潜在市场，才值得高新技术公司投入大量人力、物力开发。
3、产品的市场认知度低。
由于高新技术市场营销产品策略是作为一种新生的事物出现在目标市场中，其客户对该产品不了解，也可能还存在各种疑虑，不愿意盲目选购。大多数新产品都需要通过与潜在客户的交流，使其对产品有了足够的了解后，才会被用户接受。
4、价位高，客户购买周期长。
除部分产品外，高新技术市场营销产品策略相对于原有产品来说价格都比较高，如同等规格的纯平彩电面市时其价位比普通彩电高一倍以上，背投彩电价格更高，一台数控机床的价格可能可以购买10台普通车床，而一套大型ERP管理软件可能需要几百万元人民币，因此客户在购买时大都要反复比较，购买周期明显长于普通商品。
由于高新技术市场营销产品策略具有以上特点，所以在其市场营销策略在市场定位、产品宣传、渠道建设、营销人员管理、合同签订以及售后支持等方面都与一般产品的营销策略不同。以下从这几个方面对高新技术市场营销产品策略的营销策略做一个简单的分析，为利于介绍文中将根据需要将高新技术市场营销产品策略分为工业品和消费品两类。高新技术市场营销产品策略的市场定位
在开始大量投入研发经费前，就应对高新技术市场营销产品策略进行科学的市场分析，明确的市场定位，这样才能使研发出的高新技术市场营销产品策略产品，更符合市场需要。而在整个研发过程中也应该根据目标客户需求的变化和竞争对手的动态采取相应的措施，这样研发出的产品才能有很好的前景。在产品研制成功后，在继续对原型产品进行产品化改造的同时，更应该制订详细的目标市场进入和推广策略，才能保证公司赢利目标的实现。总之，市场定位渗透到高新技术市场营销产品策略的各个方面。
工业品市场营销产品策略：
选择什么样规模的市场，是大型、特大型企业，还是中等规模的企业；进入地点选择，是面向整个国内市场，还是面对某个行业或从某个地区开始；进入时机的选择；等等。
消费品市场营销产品策略：
以什么年龄段的人群为潜在客户，是20~30岁的年轻人，还是25~40岁的事业有成者；以什么地域为目标市场，是面向全国，还是某个地区市场；是以追求创新、喜欢标新立异的消费者为主要目标客户，还是以做事稳重、讲究整体经济性的消费者为主要客户；等等。
不论是工业产品还是消费品，进行市场定位时前都要着重考虑目标市场的容量，该容量应既可否满足公司产品的获利需要，而公司未来的生产能力和服务能力又能满足客户未来的需要。
高新技术市场营销产品策略的宣传推广
高新技术市场营销产品策略的宣传推广与同类的一般产品的宣传推广也存在很大的差异。高新技术市场营销产品策略由于价格明显高于普通产品，而其高附加值通常又没有得到客户的普遍认同，因此其推广过程应更着重向潜在客户宣传产品的高价值部分，而不是开展优惠、减价等促销方式。具体宣传推广的方式根据产品的不同有：
1、宣传以告之差异为主，可采用方式有：以软性文章宣传、产品介绍为主，广告宣传为辅，在广告中也可包含较多的文字介绍产品差异，甚至可以用整版的文字作为广告；在介绍中，应针对目标客户的吸收能力，做到文章醒目、吸引人；在文章或广告的题目和风格上要避免平铺直叙，多用问答方式，祈使句，感叹句等方式以引起注意。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，除部分日常用品外，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。
2、可以采用产品推介会的方式，对产品进行现场讲解，以吸引一定地域范围内的潜在客户。相对简单的产品可采用讲解和有奖抢答的方式，复杂的产品如采取讲解和回答疑难问题相结合的方式，会取得比较好的效果。要注意推介会的档次要与产品相适应，否则可能降低产品的形象。
3、对于工业产品，还可采用电话访问和直邮等方式，与目标客户建立长期稳定的关系，培养客户的品牌倾向。企业可以通过向客户邮寄产品说明和定期内部刊物的方式，增进客户对公司和产品的了解，从而进入客户购买选择品牌，提高客户有购买需求后的品牌倾向。
4、对于消费品，还可采用“买产品，赠附件”、“先尝后买”、“有奖寻求试用”等活动，增加产品的应用效果和影响力，也从另一个侧面促进潜在客户对产品的了解。
5、随着网络的发展，可以利用网络进行针对性的宣传，具体方式有网上知识介绍，网上BBS（留言板）交流，E-MAIL交流等方式，也可以选择网络媒体的适当频道或版块进行广告宣传，效果会比较好。
名牌产品的营销策略定位 篇6
名牌产品是民族工业的精华和骄傲，是一个重要的无形资产，能创造出比同类非名牌产品更高的价值。无论是发达的经济强国，还是新崛起的工业化国家，无不把发展名牌事业作为一项至关重要的战略任务来抓，正因如此，大力发展中国的名牌事业已引起党和国家领导的高度重视和极大关注。李鹏总理指示：“创造名牌产品，提高国际竞争能力。”由此可见，名牌在当今经济发展中的地位、作用和影响。那么，何为名牌？基本特征怎样？名牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。在市场竞争日趋白炽化的今天，市场营销已成为现代企业创立名牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者认为一个新颖、独特和有效的营销策略是提高产品知名度，树立名牌形象和创造名牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌的产品在分割国内市场时，纷纷以市场营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内名牌企业造成极大威胁，我们的企业要想抗衡，并致力于发展中国名牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品质量和技术创新外，还必须加大市场营销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场营销策略则是创立名牌、保护名牌和壮大名牌的重要一环，它决定着企业开创名牌活动的成败。所以，企业在实施名牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场营销策略与名牌战略的内在联系就势
在必行。
营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。
一、市场定位策略是实施名牌战略的有力手段
当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。
依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针
对性，利于企业把握顾客。
在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白炽化，企业要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上，在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是
香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。
二、产品价格策略是拓展名牌战略的有效方法
现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。
价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。
在这方面，广东顺德格兰仕公司则是成功运用价格策略的杰出典范，他们一开始就把微波炉的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果，一炮打响，深受广大农民的青睐和喜爱，在中国打开销路，市场占有率最高峰时达到70%，并以创立的品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出空调等产品，使企业一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。
三、产品组合策略是推进名牌战略的制胜法宝
产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种，多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市
场主动权，走上了创立中国名牌之路。
四、广告宣传策略是强化名牌战略的锐利武器
提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。成功的广告宣传活动会产生“轰动效应”，将名牌推向大众，使销量节节上升，品牌的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。谁的广告宣传活动搞得好，品牌形象佳，谁的产品就拥有较高的市场份额。相反，谁自持名牌，忽视广告宣传，到头来就可能“名牌不名”，在竞争中败北。在此，举一个例子便能有力地说明广告宣传在市场竞争中的效果和威力。“健力宝”不惜重金做广告，提供赞助，被日本新闻界称之为“魔水”，健力宝由昔日年产值不足100万元的作坊式小厂发展成年产值逾10亿元的现代企业。从中可见，开展凌厉而持久的广告宣传攻势，实施立体式的信息轰炸，是国产名牌抗衡国外名牌的锐利武器，必须引起企业界的高度重视和认真对待。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的100多年中，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。1992年3月，该公司根据各国国情，在100多个国家的电视台上播出电视广告，其中在中国18个电视台同时播出，声势之大，费用之高，令人咋舌。从这个例子可以反映出一个问题，那就是世界名牌都有如此强烈的广告宣传意识，这对于尚处于起步阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传策划活动，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确
从产品整体概念论差异化营销策略 篇7
在现代营销学中, 产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次:一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西, 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明, 在营销失误的众多原因中, 排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式, 进行产品设计。形式产品有五个主要标志, 即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为, 形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件, 再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时, 往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传, 对所欲购买的产品形成一种期望。例如, “奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品, 是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比, 附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段, 也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成, 一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响, 另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法, 并将潜在产品变成现实产品, 这样才能使顾客得到更多的意外惊喜, 更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念, 每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出, 产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求, 使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说, 不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
1. 差异化营销的理论基础。
(1) 市场定位理论。1972年, 美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》, 从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出, 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地, 扎扎实实地占据下来, 作为“根据地”, 不被别人抢占。艾·里斯则认为, “所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以打造品牌为中心, 以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色, 以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此, 差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。 (2) 4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后, 由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括:第一, 强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来, 树立独特的企业形象或产品形象;另一方面为满足目标消费者的个性化需求, 也要使消费者相互区别开来。第二, 要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性, 能够针对消费者的具体需求进行组合。第三, 4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素, 借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点, 为企业实现差异化营销提供了理论基础。
2. 差异化营销的市场基础。
有专家指出, 市场经济可分为4个阶段:供不应求阶段, 大众化消费阶段, 小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代, 小众化消费存在于产品经济和服务经济时代, 而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前, 发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代, 而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
在小众化消费时代, 不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异, 因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点, 要求企业必须进行市场细分, 结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场, 并针对目标市场需求, 在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
1. 核心产品差异化营销策略。
表面上看来, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上, 顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐, 有的满足的是纯粹的生理需求, 有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此, 了解目标顾客需求的真正所在, 借助于某一“概念”强调产品的核心功能, 将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
2. 形式产品差异化营销策略。
就行业内的竞争而言, 在不同竞争对手的眼里, 产品的核心价值是基本相同的, 真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现: (1) 产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能, 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例, 洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等, 与其相适应, 宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌, 运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 (2) 产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化, 必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例, 它是国内第一款为年轻人打造的轿车, 定位于“年轻人的第一辆车”, 该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼, 迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛, 前格栅就似一张含笑的小嘴巴, 憨厚的笑意溢于唇边, 再配以小巧玲珑的标志, 一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此, 其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐, 成为他们眼中的宠儿。 (3) 产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象, 产品形象能否被消费者所接纳推崇, 都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化, 关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象, 从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如, 为了区别同类保健产品, 脑白金采用蓝色作为包装主色调, 并在包装盒上设计洋人头像, 给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象, 借此提高了产品的品质和档次。
3. 期望产品差异化营销策略。
一般来说, 期望产品是一种行业的标准或惯例, 也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的, 是购买产品所应该得到的。换句话说, 是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲, 得到这些产品基本属性, 并没有太多的满意或形成消费偏好, 但是如果顾客没有得到这些, 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如, 人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化, 就是让顾客实际感受到“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化, 根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手:一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量, 从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪, 消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费, 因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后, 门票价不断上涨, 前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
4. 附加产品差异化营销策略。
实现附加产品差异化可以从三方面做起: (1) 服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务 (包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等) 而形成优势。实现服务差异, 对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言, 服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段, 但它的可模仿性很强, 一旦竞争对手采用同样的做法, 则使这种差异性消失。另外, 企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。 (2) 渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如, 戴尔 (电脑) 和雅芳 (化妆品) , 它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。 (3) 人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员, 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性, 提高其人员竞争优势。例如, 麦当劳的员工都彬彬有礼, IBM公司的人都是专家, 迪士尼乐园的员工都精神饱满。
5. 潜在产品差异化营销策略。
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发, 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化, 设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出, 也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。
总之, 所谓差异化营销, 就是企业依靠自身的技术优势或管理优势, 生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品, 或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等, 在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说, 差异化营销所实现的“差异”, 必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。
摘要：当前我国的市场经济已进入小众化消费时代, 企业只有在市场细分的基础上, 把小众消费群体作为自己的目标顾客, 通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销, 并使产品品牌真正进入消费者的心智, 才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分析。
关键词：产品整体概念,差异化营销,策略
参考文献
[1].菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯特.营销管理[M] (第12版) .上海:上海人民出版社, 2006
[2].刘达霖, 水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场, 2009 (1)
[3].孙洪杰.服务延伸:增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场, 2009 (2)
农产品市场风险应对策略研究 篇8
关键词：农业 农产品 市场 市场风险
农业是国民经济的基础，首先农业是人类社会的衣食之源、生存之本。是工业等其他物质生产部门和一切非物质生产部门存在和发展的必要条件。还是支撑整个国民经济不断发展和进步的保证。我国是一个农业大国，必须大力发展农业，加强农业的基础地位。只有农业发展了，农业劳动生产率提高了，才可能有更多的人力、物力和财力转移到第二产业和第三产业，推动国民经济的发展。所以可见，研究农产品市场风险，促进农业的发展，有利于国民经济的稳定和发展。
1 农产品市场概述
农产品是指来源于农业的初级产品，是在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。
农产品市场是指流通领域内农产品经营、交易、管理、服务等组织系统与结构形式的总和，是沟通农产品生产与消费的桥梁与纽带，是现代农业发展的重要支撑体系之一。
农产品市场风险指由于农产品市场行情的变化、消费需求的转移、经济政策的改变等因素，使得农产品在生产的过程和购销的过程中所出现的收益和之前的预期收益发生了偏离。
2 农产品市场现状
价格是由市场上买卖双方力量的作用下形成的，当市场上产品的供给和需求达到平衡，产品的市场价格也就形成了。一般而言，在价格的表现形式上，产品的市场价格围绕其价值呈现一个上下波动，这是客观规律。农产品也不例外。经济学用所谓的“蛛网理论”来解释农产品价格波动的客观必然性。考虑到当前农产品价格会影响到农业生产决策，但是由于生物的生长周期，当前的农产品价格只能影响下一个收获周期的农产品供给。这样，农产品价格对供给调节具有明显的滞后性，从而带来农产品价格的周期性波动。
近年来，我国各地农产品滞销的现象时时出现，有时甚至同时呈现几种农产品的滞销。2012年12月，湖北省的甘蔗出现滞销。2012年11月，安徽省怀远县3000亩早熟大白菜出现滞销。2012年11月，吉林延边苹果梨出现滞销。2012年11月，广东湛江等地的尖椒出现大量滞销，很多甚至烂在了辣椒地里。诸如此类的农产品滞销的案例不胜枚举，一波未平一波又起的农产品滞销似乎构成了当前农产品市场的常态。
作为普通消费者，我们对农产品的滞销现象时时心存疑惑，为什么山东的大白菜大批滞销，价格达到几分钱一斤还没人要，而在与山东相毗邻的农业大省河南大白菜的价格仍然在5毛钱一斤，丝毫没有降价的意思？为什么明明到了某些农产品上市的旺季，但是其价格还是居高不下？为什么菜农的蔬菜烂在地里没人要，而我们从菜市场买的菜还是那么贵？而且，农产品价格还面临着逐年攀高的趋势。在2013年春节前，超市里的普通蔬菜价格基本都在3元/斤以上，肉类价格也明显上涨，进超市买一次菜的平均花费达到30块钱。这就是当下农产品市场的所面临的尴尬：农产品滞销与涨价并存。
3 农产品市场风险形成的原因分析
3.1 产业特征具有弱质性 农业是一个受自然环境影响的产业，当发生自然灾害时，便容易造成农业生产的减产。另外，由于很多农产品难以长时间保存，若有滞销、积压的情况，农民也会遭受到损失。
3.2 市场信息不对称 受知识能力、信息传递条件的影响和制约，农民在参与市场交易的过程中，由于农业信息掌握不完全、不对称。进而在一定程度上，使得拥有信息优势的一方能够对整个农产品市场价格进行操纵，进一步将风险转移给另一方，使其承担额外损失。另外，信息不完全，以及信息不对称，在一定程度上导致逆向选择和道德风险出现在农民身上，进一步增加了农民生产的盲目性，进而出现相互压价，以及“旺销-扩种-卖难”的现象，从而增加农产品市场的风险。
3.3 生产规模小，无力应对风险 目前我国农业生产仍以小规模经营为主，首先小农户与大市场矛盾突出，市场对接面临诸多困境。小规模生产在农业信息的收集上存在不足，缺少足够的农产品销售渠道。在采用先进的农业生产技术和推广优质的农作物品种的时候，小规模生产所需成本较高， 并且取得的收益也不及规模生产。
3.4 流通成本高，价格波动大 农产品的收购、运输、加工和销售等产后环节对最终价格的影响很大。在当前农产品的价格上涨中，农产品流通成本在最终价格构成中占据了很大比重。正是由于流通环节的影响，在农产品市场上，进一步加剧了价格上涨的趋势。
4 应对农产品市场风险策略
4.1 增加农产品补助，降低农产品产后损耗 在农产品产地，对农产品进行初加工，通常情况下主要包括：净化、分类、干燥、预冷、储藏、保鲜、包装等。通过对农产品初加工进行补助，在一定程度上可以有效拉动内需。对于农产品来说，产后大量的损失在一定程度上抑制了农业的增效和农民的增收，进一步增加了农产品有效供给的难度。特别是在农产品的主产区，产后损失更为严重，主要集中在我国的中西部，这些地区经济基础相对薄弱、农民增收困难，当前急需解决这个问题。新疆农业产业化发展局副局长文玉杰说，优质林果产品作为新疆特色农产品，已经赢得了广大消费者的高度认可，具有广阔的市场前景。但是在该地区，由于对这些林果进行储藏、保鲜、烘干、分级、包装等初加工环节比较滞后，进一步导致农产品产后损失极为严重，对于鲜食果蔬尤为严重，其产后损失率高达20%。随着国家启动补助项目，有望改善这一现状。
4.2 发展农业订单 订单农业是指农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品的购买者之间所签订的订单，组织安排农产品生产的一种农业产销模式。订单农业能够很好地适应市场的需求，避免了盲目生产。订单农业签约的一方为企业或中介组织，另外一方为农民或农民群众代表。具有市场性、契约性、预期性和风险性的特点。订单中对农产品的收购数量、质量和最低保护价及双方的权力和义务作出规定。
4.3 建设期货市场 由于农业生产的特殊性，农产品价格的波动是影响农业经济的重要因素，而农产品期货则具有价格发现、分散风险的重要功能，已被发达国家广泛运用于农业生产和农产品流通等领域。完善与发展农产品期货市场对提升农业产业化水平，增强农业抵御市场风险的能力具有重要的意义。
4.4 建立农产品市场风险补偿机制 近年来，农业保险以其既能有效分散转移农业生产风险，同时又属于“绿箱政策”的优点，得到了我国政府的高度重视，政府的财政支持大大调动了保险公司的积极性，目前各家财产保险公司都十分积极地开展农业保险业务，对于许多经营农业保险业务的财产保险公司来说，农业保险保费收入已成为其第二大保费收入来源。
4.5 保护农产品价格 在市场经济条件下， 农产品流通宏观调控的基本手段或核心内容就是农产品价格。农产品保护价格有利于帮助农民应对农产品价格的剧烈波动，起到减少农民损失和保持农产品价格平稳的重要作用，因此，制定科学合理的农产品保护价格就显得十分重要。
我国农产品市场由于种种原因，还处于比较薄弱的发展阶段。我们有必要采取各种对策，从政策的角度减轻农产品市场风险的程度，强农产品市场体系及其管理规章制度的建设，从而增强农产品抵御市场风险的能力，使农业得到健康稳定的发展，农民收入快速稳定增长，农村生活得到极大改善。
参考文献：
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[2]向伟.论我国农产品市场风险及其应对措施[J].考试周刊，2010.
[3]乔金亮.农产品初加工补助一举多效[N].经济日报，2012（05）.