软件产品营销策略

软件产品营销策略（共7篇）

软件产品营销策略 篇1

软件产品的营销策略

根据以上产品和市场分析，现针对中国市场STR软件销售提出以下营销策略：

一．品牌策略

（1）采用借船出海的策略。利用俄罗斯总部在全球范围内70%的市场占有率以及影响力（俄罗斯总部在德国、美国均拥有分公司，在日本、韩国、中国香港有办事处），来提升STR在中国的信任度、关注度、知名度、美誉度。

（2）遵循以下几点原则：1.清晰的品牌诉求。2.网站定位要准确。3.制定品牌传播策略。

（3）口碑宣传

用以前所销售的产品的良好用户感受，零成本的为软件销售乃至公司做宣传。

二．网页策略

成立专业的STR中国官网。

1.官网要以方便用户，满足用户需求为原则。

2.注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示。

3.官网上不仅包括公司介绍，产品介绍，销售团队介绍，成果展示以及客服答疑等板块。

与相关销售晶体生长建模软件的网站或是行业内销售其他软件的网站合作。

比如：将产品直接放到上海（北京）海基盛元信息科技有限公司上进行销售，并支付一定的费用。

备注：海基科技创立于1996年，是一家专业工程软件与管理软件及服务提供商，自创立至今一直活跃在中国的高科技领域，经过十多年的稳健发展，现有三家下属企业，全资子公司北京海基嘉盛科技有限公司、控股公司上海海基盛元信息科技有限公司、合资公司无锡东方海基软件开发有限公司。上海海基盛元信息科技有限公司（以下简称海基盛元）系北京海基科技发展有限责任公司（以下简称海基科技）的控股公司，由北京海基科技发展有限责任公司与上海盛元信息科技有限公司于2015年4月合资成立，海基盛元负责海基科技全线产品在华东华南区域（上海市、江苏省、浙江省、江西省、安徽省、山东省、福建省、广东省、广西省）的销售推广和技术支持业务及咨询服务业务。为更好的服务地区客户，2011

年海基盛元在广州设立办事处。

三．渠道策略

（一）产品推广渠道

（1）搜索引擎注册与排名。调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是我们在网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是我们的基本任务。

（2）交换链接。分别在自己的网站上放置具有互补优势网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得目标顾客可以从合作网站中发现我们的网站，以达到互相推广的目。

（3）网络广告。在EDI行业系统专线及其他目标客户群中，有针对性的投放网络广告（可以主要以新媒体为载体）。

（4）信息发布。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如升级产品信息、优惠促销信息等。

（5）网上商店。在交易平台上开一家网上商店，全国唯一，实价销售。（主要目的不是销售，而是网上推广的一种方式）

（6）网络媒介。用博客、微博、微信营销，采用与传统媒介不同的新媒介进行信息传递，真正做到及时、互动信息准确、针对性宣传。

（7）广告推广

在晶硅生产企业的工业园区里面投放大型海报，在其附近的汽车站投放路牌广告。

（8）渠道分层

把中国市场划分区域，进而进行渠道分层，达到渠道管理、渠道优化，同时有利于售后服务跟踪。根据地域和城市，层层授权，深入到中国生产晶硅的各个省份的企业，在线下进行营销。可以在硅产业密集的地方例如：江苏、上海、河北等地可以开设直营店，企业自己负盈亏。而在其他地区则可以采取代理形式——特许经营将中国划分为1、华北行政地区：北京天津河北山西内蒙古2、东北行政地区：黑龙江吉林辽宁3、华东行政地区：上海安徽江苏浙江福建江西山东4、华中行政地区：河南湖北湖南5、华南行政地区：广东广西6、西南行政地区：重庆四川贵

州云南西藏7西北行政地区：陕西甘肃宁夏青海新疆8、特别行政地区：香港

澳门区域，分别设立区域经理，区域下招募代理，根据代理进行激励政策和考核机制。定期对一线销售员工进行培训，了解行业内最新动态。（注：线下商店均统一门面，由公司专门人员检查合格后，授权方可建立）。

（二）客户推广渠道

1.灯塔计划：从公司起步阶段开始，主要面对大客户（例：晶澳（扬州）太阳能科技有限公司，其注册资本2亿美元)进行推广,成功销售后将他们的实际应用成效作为标杆，利用标杆效应，成功吸引自身对我公司产品有需求的中小企业，让他们慕名而来，自己主动找上门。

2.推荐计划：在与部分大客户成功合作之后，让他们推荐拥有相关需求企业购买，推荐客户给予一定优惠政策（让利等）。

3.在产品的巡展或是业界的研讨会上，寻找并挖掘潜在客户。

4.许可Email营销。目前，已拥有部分部分目标客户的Email地址，可以有意识的针对这部分客户群体开展邮件营销。

5.邮件列表。邮件列表是基于用户许可的原则，用户志愿加入、自由退出，与Email营销不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，我们可以采取新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。

四．服务策略

建立完善的客服系统，做到线上线下及时为目标客户答疑解惑，建立在客户心中专业、贴心的企业形象。

（1）个性化营销。目标客户检测以及实时监控其产品后，我们将派相应的技术人员等对其检测和监控后的问题进行的一对一的专门服务，从而达到解决问题的目的。

（2）网络会员制营销。凡是购买STR的软件的客户，可免费注册成为STR会员。会员享有对国家最新相关政策，行业最新资讯以及产品客户体验情况等多方面、全方位信息的了解权。会员根据购买数量、金额分为VVIP，VIP和一般会员，享

受不同的待遇。

（3）试用营销。让客户试用，使用时可以采用预报名的形式，先报先试用，试用有优惠，从而达到广泛传播的效果。

五．人员推销策略

方式：

1.上门推销

目的：公司成立初期，我们的知名度以及获得的信任度都比较低。而消费此款软件对于晶硅生产企业而言也不是一笔随便的小数目。鉴于以上两个原因，人员上门推销是一种最简单、有效的推销方式。

区域：江苏（34家光伏企业）、浙江（13家）两个重点区域、河北、上海、江西、宁夏、四川、辽宁、青海、山东

人员：经过相关产品讲解培训的专业人员

2.柜台推销

在线下的直营店以及特许经营权店进行柜台销售，由专业的销售人员进行讲解和演示。

3.会议推销

（1）筹办酒会。

以经济简便与轻松活泼的招待形式，向目标客户无形普及产品知识，建立与目标客户长期合作的感情基础。

（2）开展围绕“晶硅”及其衍生产品的研讨会。

目的：

1）可以将分散的目标客户聚集在一起，统一进行仿真模拟软件产品知识的讲解和演示。

2）同时，搭建一个信息交流平台，给同行业的公司代表相互交流的机会。相信他们都会很乐意参加此次活动。

时间：2天

地点：苏州某晶硅生产工厂（暂定）

流程：

1）确定与会企业的数量及其代表人员。

2）前期准备工作（接待人员安排、会场现场布置、食物等准备）

3）讲解人员现场讲解软件的相关知识。

4）进行现场模拟，演示软件功效。

5）行业内各企业代表及STR工作人员相互自由交流。

6）对于有购买需求的企业进行专业答疑及资料登记。

7）安排吃住及娱乐事项。

（3）行业峰会

借助行业内专业的研讨会、峰会、论坛，在会议上详细解说产品的优势，从而达到行业内人士知晓的局面。

（4）专题讲座

在国内的高校展开专题讲座，让与会的专家、学者、老师参与讨论，进而和高校展开合作，借助高校资源展开宣传。

软件产品营销策划方案

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业

务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

软件销售策略2017-01-05

13:13

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#3楼

一：产品策略

产品策略，即通过开发公司的产品，不断地增加新功能、新系列，从而居于市场领导者的地位。

一、抢先发布新产品法

为保持公司的市场领导者地位，避免其他公司的恶性竞争，通过更快地发布新产品而保持公司现有的地位。

二、软件当媒体法

就是用软件做广告媒体，免费发放，在软件上搭载广告，一方面宣传本公司的产品，另一方面登载其他企业的广告，挣广告收入。即用户打开该软件时，里面的广告就开始翻屏，若想把广告条关了，那整个软件程序就会被自动关闭。

三、软件自助餐法

即软件需要有专家型的，也需要有傻瓜型的。如Microtek在这方面做了尝试，他们新的ScanWizard

5.0软件有一个切换按钮，只要一按整个软件的界面就变成人人都会使用的“傻瓜型”操作界面。再一按，就变成了“专业型”界面。两个界面完全不同，选择权完全交给了用户自己。

四、增加新功能法

即在软件开发商自己品牌的软件里增加同类软件所没有的功能，而最终将其它公司同类软件的正版用户转变成自己品牌的用户。

如美国的WordPerfect公司多年来在总共15亿美元的字处理市场占据了46％的市场份额，而微软的Word软件仅占据了30％的市场份额。为了改变其状况，微软在Word软件里增加了WordPerfect软件所没有的用户图形界面，结果两年后微软的Word软件仅占据了46％的市场份额，WordPerfect公司在字处理市场仅占据了17％的市场份额。

二：拓销策略拓销策略，即运用各种各样的手段去开拓销售公司的产品。

一、捆-绑式的销售法

软件厂商可与联想、惠普、恒升等大的硬件厂商捆-绑销售，借助硬件厂家的力量壮大自己，借机树立自己的品牌。

软件厂商可相互之间进行合作将各自的软件拿出捆-绑销售。

二、“自选”

购买法

用户在购买时，可以自行挑选自己所需要的工具类软件和消费类软件，销售厂商将不再预先进行捆-绑，而只是尽可能多地提供软件清单和更为优惠的价格。

三、合理运用厂商应用情况的参考资料法

在厂商应用情况的参考资料上，尽量列上知名的厂商使用着该软件。若知名的厂商不愿购买，可免费送给他们测试版或初级版，以增加厂商应使用情况参考资料的说服力。这样，一些企业看到有如此众多的、知名的厂商使用着该软件，很容易下订单。

四、现场演示促销法

现场演示促销法，是指软件商安排用户、经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范，以及提供咨询服务。表演者由软件商精心培训过的代表担任，代表软件商形象。现场演示可以吸引用户参观和购买，因此会增强用户对企业产品的信心，通常新产品打人市场时，采用此促销方法，有利于迅速提高产品知名度。

五、赠送样品法

赠送样品，是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。

六、产品巡展法

软件厂商可在全国重点城市举办大规模的产品巡展活动，提高知名度，促销软件产品。

三：渠道策略，即运用各种销售渠道去推销公司的产品。

一、充分利用现有软件销售渠道法

目前，国内正版软件的销售主要还是依靠一些全国性或地方性的软件销售组织，如北京连邦软件公司、北京正普软件公司、广州黑马公司、海南希望公司等。它们大都设在省会城市或较大的地级、县级市区，只有充分利用它们，才能方便这些区域附近的电脑用户（甚至辅射中小城市或农村地区）购买软件。

二、巧借新华书店渠道辐射城乡法

新华书店在全国都有庞大的流通渠道，包括各市、县，甚至农村乡镇都设有新华书店专卖场，可选取其音像销售部为突破口，可以克服以前软件销售难以进入城乡市场的问题。

三、网上销售法

在网上销售软件，开展电子商务业务，开始成为一种新型销售模式。随着电子商务热的出现，更多的软件销售也开始建立网上销售渠道，这一新兴销售方式同时也吸引了众多软件生产厂商的关注，微软、实达铭泰、育碧等一批软件企业率先尝试这一销售渠道，在网上开设软件产品专卖店吸引消费者的注意。

四、利用应用程序服务提供商出租软件法

软件商可通过应用程序服务提供商将其开发的软件在网上出租给用户。如位于上海ChinaASP，位于北京的信诺立，位于广州织网数码、互动力量，都是提供网上应用程序服务提供商。

五、推行会员制法

通过推行会员制，可以使用户享受到低廉的价格，完善的服务，彻底解决盗版、安全感和升级问题。

六、多管齐下销售法

一些软件厂商采用多管齐下的方式进行软件销售，原来的软件零售渠道、批发渠道得以利用，同时也尝试着进入图书报刊销售渠道，有些大厂商还开展上门推销、邮购直销、电话直销、商业信函、OEM销售、行业组织推广等方式。

七、利用业务会议和业务展览法

业务会议和贸易展览是指软件商邀请用户、经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息、加强双向沟通。利用会议和展销的形式，不仅可以保持老客户的关系，而且还有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有很大的帮助。

四：品牌策略

品牌策略，即通过宣传公司的品牌、公司的名称，从而将该品牌留在客户的脑海之中。如做品牌广告、树企业形象；办知识竞赛，提高品牌知名度；发行企业刊物等。

五：试用策略

试用策略，即通过免费提供给潜在客户试用的方法，让其切身体会到该产品给其带来的好处，从而使其产生购买的欲望。如，先试用而后付款、网上下载试用、在线试用付费等

第六：价格策略

价格策略，即运用价格的杠杆作用，引起潜在客户的兴趣，从而达到销售的目的。如金山的“红色风暴”系列采用了低价销售法，而鹏博士软件使用了购一盘、加一元、赠一盘的壹元大行动，另有打折返款法、买二送一法等。

七：升级策略

升级策略，即通过产品不断地更新换代，刺激消费者购买。如微软的windows就是不断的升级软件版本。为了追求商业利益，不断推陈出新，从windows95、windows98到windows2000，以此来获得最高利润。

八：公关策略

公关策略，即运用各种各样的手段去争取政府、媒体、知名人士、大众对公司的关心，对品牌的注意，提高公司的影响力。如领导人引起媒体关注、赞助热门的IT会议、发表公司成功故事、与行业协会合作推荐其软件、通过知名人士宣传其软件等。

九：培训策略

培训策略，即通过教育培训的手段，让客户能熟练地使用其产品。如网上培训、各地设立免费培训点，向著名大学免费提供软件供其学生学习使用。

十：服务策略

服务策略，即提供各种服务给客户，让其满意地使用其产品。如提供客户终身服务制、销售人员巡回服务制、使用跟踪服务卡、网上解答客户疑问等。

总之，软件销售的策略多种多样，销售人员应该根据自己产品的特性、公司的特点，针对客户的潜在需求而采取销售策略。可运用上述的一种或者多种策略全方位地开拓市场，取得软件销售的成功。

软件产品营销策划方案

一、背景分析

1、产品概述

2、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

3、确定细分市场和选择目标市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

产品名称，功能组成，特点，购买人的特点、购买过程的特点。

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、公司的定位

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传

播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

软件产品营销策略 篇2

一、打造优质的营销团队

银行产品营销方面, 营销队伍的素质高低是决定营销有效性的关键。要有效促进产品营销, 首先必须培养一支高素质、专业化的营销团队。

1. 培养员工素质。

打铁必须做到自身硬, 开展业务首先要对产品心知肚明, 做起来才有条不紊、胸有成竹。对营销银行产品而言, 营销人员首先要练好内功, 增强自身业务素质。首先要对所开发产品的功能和特点了如指掌, 进行宣传、讲解时恰当明了, 不夸大其词。一旦客户心服口服了, 营销就基本成功了。其次要掌握营销技能。所以, 要加强对营销团队的业务培训, 可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等形式, 重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等, 不断提高营销团队的业务素养和水平。

2. 深化制度改革。

进一步建立适应现代经营管理需求的激励约束机制, 不断健全人才选拔机制, 形成整个团队可持续发展的营销动力源。要推出具体的营销激励措施, 可根据不同岗位的核心职能, 结合各岗位在营销中的贡献度, 合理确定产品营销的分成比例, 制定相应岗位的考核办法, 实行“谁营销, 谁受益”, 真正体现多劳多得的分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和鼓励表彰, 还要在提职晋级上应给予优先考虑, 全面调动营销人员的积极性、主观能动性和创造性。

二、采取有效营销方法

随着时代的进步, 银行产品的营销方法层出不穷, 营销团队应根据不同客户的不同情况采取不同的营销方法, 做到灵活、高效。

1. 提升业务办理效率。

业务办理效率高是优质客户的首项要求和普遍要求。大型公司和跨国公司都要求银行结算手续简便, 速度快, 查询便捷。是否能减少业务办理的在途时间, 是客户评价一家银行或一项金融产品的重要标准。银行在保证资金安全的前提下, 应加快业务信息的传递速度, 尽快做出正确反应, 及时满足客户在新时代“快节奏生活”中的需求。

2. 提高客户服务质量。

当前的市场竞争越来越集中在非价格竞争上, 非价格竞争的主要内容就是服务, 这种服务的竞争也被称为二次竞争。这就要求银行彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式, 在业务的推出、产品的设计到实施服务, 都应把客户的利益放在第一位。在为客户提供服务上, 可推出“绿色通道”, 进行贴身服务, 在同类产品营销中, 取得竞争优势;也可以与客户加强沟通, 建立联系, 尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求。

3. 推行产品经理制。

现在银行普遍实行客户经理性, 作为银行对外服务的窗口, 客户经理为客户提供了一站式、一揽子的金融服务, 取得良好的业务成效。在客户经理制效果立竿见影时, 还要根据产品品种设置产品经理, 作为与客户经理相适应的后台。产品经理负责产品综合策划、管理推进和开发, 当客户经理单独难以成功营销时, 产品经理应主动出面, 帮助搞好营销。

三、提供优良营销业务

银行要针对不同的客户目标市场提供全面的、独特的优良营销产品和营销方案, 最大限度地满足客户的多元化、多层次的需求, 为目标客户提供独特的价值, 让银行和银行产品在顾客心目中形成独特优美形象。

1. 全面开发产品。

银行应满足客户多样化需求, 向客户提供立体化、综合性的业务, 保证信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询、财富管理等等产品的全面推出, 才能提高顾客的满意度和回头率。

2. 推出独特产品。

从各家银行营销的产品来看, 产品功能相同名称不同, 不能算是独特产品。真正独特性产品, 是别的银行无法复制, 至少是不容易复制的。这就必须要强化“你无我有, 你有我优, 你优我特”的创新意识, 不断开发新产品。同时, 作为产品要在竞争中胜出, 还必须做到“抓品牌, 抓创新, 抓特色”的服务。

3. 推出个性方案。

在激烈的竞争环境下, 银行还要不断优化营销流程, 推出个性化营销。个性化营销指深入了解客户的需求、偏好、风险承受倾向和为之付费的意愿, 在此基础上构建的产品设计、定价、服务交付方式、品质和风险控制的个性化整体解决方案;对内实际上是一个业务流程和工作流程的优化和再造。比如某银行了解到, 某大客户公司在销售中回收的银行承兑汇票数量不断增加, 存量已经达到相当可观的水平。该银行立刻意识到这是一个富矿, 但由于公司现金余额亦十分不足, 并无办理贴现的打算。营销团队首先与该公司财务保持沟通, 指出大量的票据存在会降低企业的资金收益, 公司应该想办法盘活这笔资产。经过反复交流, 公司财务逐渐接受了银行的观点。银行根据公司的特点, 向其提供了一份资金增值建议书。该公司经过论证, 顺理成章地在该行办理了贴现业务, 双方的合作得到有效扩大。

新的时代形势下, 国内商业银行义无反顾地跨入金融开放时代的大门, 激烈竞争的浓厚气息已透过厚重的银行铁门扑面而来, 而能否高效销售金融产品成为商业银行全面发展的关键所在, 在此情势下, 各家商业银行势必打造优质的营销团队、采取有效的营销方法、提供优良的营销业务, 以占据竞争的制高点。

参考文献

[1]韩燕.浅谈国有商业银行市场营销[M].大连:东北财经大学出版社, 2002.

[2]姬玲.银行营销面面观[M].兰州:甘肃金融出版社, 2003.

炮灰产品营销策略 篇3

认识炮灰产品

所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费，通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势，推出某个定量产品，使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力，以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势，有些甚至是低于成本价销售的，有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的开路属性，它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。

当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同，其实，炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，是以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销策略，更具艺术性。下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。

1价格型炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，这种炮灰产品属于同质类产品，其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大，但操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。

2附加型炮灰产品。是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手的，而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者，比如买了A产品，即可以用更低的价格来买B产品，赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。

3技术型炮灰产品。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。

4服务型炮灰产品。以服务来成就炮灰产品，另辟蹊径、剑走偏锋，这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务的价值，这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著，甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心；而同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。

5品牌型炮灰产品。这是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而更具威力，甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同；同样是SUV，保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力，虽然这些车相比一般的车来说，依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。

炮灰产品的出台背景

炮灰产品具有撒手锏的威力，但是用不好也会惹火烧身，甚至伤的比对手更重。所以，企业在运用炮灰产品策略时，必须注意条件和时机。一般情况下，企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。

1市场驱动企业推出炮灰产品。(1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈，库存和资金压力随之而来，这种情况下，企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩，但消费者购买热情降低时。这个时候，一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好，如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势，就必须快速采取炮灰策略，否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩，消费者的购买兴趣也没有减少，而是行业内企业受利益驱使纷纷增产，最后导致产能过剩，企业这时要提前做出决策。

2产品和技术驱动企业推出炮灰产品。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势，同样可以采取炮灰产品策略，但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级，往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品，这时企业可以清理库存回笼资金，为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长，必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分，边缘产品和低端产品，一般最有可能成为炮灰产品。

3竞争驱动企业推出炮灰产品。(1)企业市场占有率下降，或者为了占据更大市场份额，往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者，在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时，企业运用炮灰产品策略，尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时，这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的，如几大品牌长期垄断，这时，新进入的市场挑战者，往往就会从价格和利润人手，祭出炮灰产品，打破原有的价格平衡。

炮灰产品的八大效力

炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手铜，主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。

1建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定，使自己的企业维持在一定的利润水平上，在彼此之间的竞争以外，会心照不宣地利用已经获得的行业优势，推出炮灰产品，抬高进入者的门槛，甚至通过炮灰纷飞的战斗，让潜在进入者退却，让新进入者倍受打击，以致退出该行业。

2威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手，使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛，甚至直至放弃某些市场行为。这里有—个策略点，即推出炮灰产品要让竞

争对手明白，如果继续坚持某些市场行为，那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号，就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。

3能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润，以致减弱其竞争力。这个时候，企业推出的炮灰产品，往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业，A的专长是冰箱，这是其利润产出区；B的专长是彩电，这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品，来打击B的彩电销售，不论B采不采取措施，B的损失都可想而知。

4可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手，甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车，当夏利汽车推出加长版的夏利，向中端汽车市场进军后，大众汽车推出了第一代宝莱，这款甚至可以说是完全亏损的车型，以更低的价格和大众的品牌影响，矛头直接对准加长版夏利，并最终使夏利放弃了加长版车型的生产，退出了中级车竞争。

5具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手，也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来，就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品，其目的就是为了把消费者吸引过来，并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。

6促使企业升级。炮灰产品的需求，会让企业努力完成蜕变，实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品，这也就是业内熟知的价格战策略，格兰仕为了维持其炮灰的低价特质，并能有一定利润，只能不断研发和探索技术升级，以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下，格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。

7建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象，但是对于很多企业来说，炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体，毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期，对于大部分企业来说，如果不以炮灰形象出现在消费者面前，就几乎很难撬动市场。

8提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的，之所以很多以生产高端产品为主的企业，还是会推出较低端的产品系列，其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3，其实就是基于这种考虑。炮灰产品的守、攻、退战术

炮灰产品的守、攻、退战术，集结了市场中最常用的战术。守篇，主要是提供给想避免炮灰产品战，或想削弱对手炮灰战威力的企业；攻篇，是提供给主动进攻的企业；退篇，是提供给想退出炮灰产品战纷争的企业。

守篇

下战交兵，上战交心。智者避危于无形，对于想防止或避免炮灰产品战的企业，可以采取威慑的心理战术，不动一兵一卒，而化炮灰战于无形，这是一场心理战。

1明确企业态度。在不同场合明确表达企业对于炮灰战的态度：不提倡炮灰战，也不回避炮灰战，更不惧炮灰战。这样的态度可让对手清楚你虽然不提倡，并不意味着不还击，而且绝对有还击的能力。

2建立攻守同盟。企业可与上游供应商或下游渠道商建立攻守同盟，突出资源优势。所谓双拳难敌四手，企业与供应商和渠道商建立了紧密的战略合作关系，那么就会获得强大支持，这样可以让对手明白一旦作战，将会遇到集团军的反击。

3展现成本优势。企业具有了独特的生产、技术、物流、人力、采购等成本优势时，这些可以让对手了解到发起炮灰产品战的后果。比如国美动辄百亿的采购大单、大众近百万台的生产线、西门子的德国技术等，都是突出了因采购、生产、技术而带来的成本优势。

攻篇

1阻击战。迎头痛击，以牙还牙。如果躲避炮灰产品战几无可能，或者会损失更大，那么企业就不得不直面战争，尤其是当竞争对手直接打击的是你企业的核心利润贡献业务，那么选择报复性炮灰产品策略避不可免。如果企业具有成本、技术、资金、规模优势，消费者又对你企业的炮灰产品价格敏感，那么还击一定要表现出奉陪到底、痛追穷寇的决心。

2阵地战。打蛇打七寸，把战火烧在对方市场。企业为了获得更大的竞争优势而推出的炮灰产品，一定要直接打击对方核心利润贡献的产品，让对手只能疲于应战或仓促败退。最典型的是国内手机行业的案例，国产手机一直受限于品牌和技术，只能在中低端市场掘金，而台资品牌则不断发起进攻，利用品牌、技术和资金优势，推出更具性价比的中低端产品，导致国产手机大部分溃败，甚至退出市场。

3局部战。集中精力打赢局部战。企业可以根据自己的产品线、资源等，综合权衡，选择局部资源作为炮灰。这样集中精力在局部战场上给对手以打击。如果企业有A、B、c三种产品，那么企业可以在自己A、B、c产品中拿出c产品作为炮灰产品，而A、B负责为企业获得资金和利润。企业也可以在A、B、c产品以外，新发展一种产品D来作为炮灰产品。

4迂回战。避其锋芒，剑走偏锋。消费群体是多元的，不同的消费者对同一产品、同一价格、同一质量，却有着不同的关注点和敏感度。企业完全可以采取避其锋芒、剑走偏锋、用差异化竞争。比如海尔的真诚服务策略、雷克萨斯的十万公里保养策略、珠宝行业的保值策略等，这种非价格型炮灰产品，以差异化优势可以取得更大市场和更多利润。

5统一战。达成默契，互惠互利。这是炮灰产品战最理想的结果。企业身处市场之中，不可避免存在竞争，如果能在互相竞争中形成默契或达成共识，努力从自身求发展，在一定程度上维持现有状态，以确保既不会让新来者轻易侵入，又不会互相争斗造成两败俱伤，但是有一个前提，就是这个行业一般是被几个寡头所垄断或占有绝对优势，比如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳。

退篇

进攻需要勇气，放弃更需要勇气。懂得退的企业，才会避免越陷越深，退是退出某一个点的市场，然后集中精力在另一个市场前进，退的方式一般有如下三种。

1一退到底。当行业处于炮火纷飞的状态时，企业果断采取断尾的方式，退出这一市场，可使优势资源集中在核心业务上，使企业顺利发展。杰克·韦尔奇在任CEO期间，力排众议，那些不能在行业中成为领导者的业务统统被放弃，并把不断获得的资源集中到那些处于领导地位的事业单元中。

2退避三舍。当企业的实力不如对手，或者直面竞争损失比失去小部分市场更大，那么企业可以采取暂时退让的策略。古代晋文公的退避三合虽说是报恩之举，但最终一举打败了骄横、疲惫的楚军，企业的竞争同样如此。

3另辟蹊径。如果企业的业务单元较少，放弃则等于放弃主业；而如果不放弃，企业又无法实现盈利和发展。攻与守都非良策，那么不如“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，企业可以另辟蹊径，利用已有的资源优势和经验，寻找行业的另一个细分市场。

软件产品营销策略 篇4

纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。

独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

迂回的价格战——高举高打，东躲西藏

屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”

倍受青睐的营销策略——丰富多彩的促销活动

说到屈臣氏，在让时尚白领一族津津乐道的就是它丰富多彩的促销活动。屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。纵观屈臣氏促销手段的发展，我们大致可以将其分为三个阶段：2004年6月以前为第一阶段，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主题，促销样式丰富多彩。例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的耶诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”。第二阶段是在2004年6后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，提出“我敢发誓，保证低价”承诺。第三阶段是2005年6月起，促销活动变的更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如：“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，我认为，其在以下几方面的突出表现值得借鉴：

1丰富多彩

屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯

狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。2权威专业

屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的资讯，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识谘询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍非常多的日常护理小知识。

3优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10

元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

项目产品市场营销策略 盈利模式 篇5

针对LED照明市场的行业趋势、市场竞争，依托信息媒介的优势，开拓多元化的市场营销策略：

一、广告营销

通过电视、网络广告等营销产品，借助国内比较大的网络销售平台，如百度、阿里巴巴以及其他的照明灯饰门户网站提升产品知名度；同时在国内外各大照明展会推广，树立企业形象，赞助各种体育、公益事业活动等进行品牌建设。

二、产品销售

推崇多元化的销售模式，建立灯饰城、灯具批发商场、灯饰配件销售、灯具网购平台等灯具经营模式，积极拓展市场份额。

三、工程销售

打造专业化的工程销售团队，构建包括设计、安装以及售后服务等系统化的销售模式，从照明、装饰效果、节能、售后服务等方面极大的满足客户的需求，提供高质量的专业化照明服务。

项目产品获利模式

借助项目产品的销售，我们采取不同的获利模式，最大化的保障公司的利润。

一、基础产品销售

通过开发不同的产品样式、规格、系列，来满足不同客户的需求，销售产品获取利润，这是公司最主要的获利模式。

二、多样化服务

针对客户不断更新的需求，在灯具、光源和照明控制等方面不断提升产品的各种性能,，不断创新，比竞争者提前进入市场，维持高利润和领导地位。

三、专业化服务

企业产品文化营销策略研究 篇6

(一) 文化营销的内涵

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点, 以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段, 在营销全过程主动进行文化渗透, 运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势, 以提升顾客价值和满意度, 形成企业长期竞争优势, 充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动, 是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心, 但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化, 商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时, 它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

(二) 产品文化营销存在的问题分析

随着全球经济一体化的发展, 国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等, 这些做法不同程度提升了产品的文化附加值, 但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长, 再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全, 中国企业在实际操作过程中, 对文化营销缺乏统一的认识, 总体的营销水平同质化比较严重, 存在着许多问题。

1. 新产品的开发与品牌文化大相径庭。

新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业, 为了壮大产品市场, 不考虑既定产品与品牌文化之间的联系, 一味的向市场推出全新产品, 结果不但新产品没有办法让顾客接受, 连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多, 如江苏菖菖集团公司, 该集团以生产农药而冠名, 近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产, 由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性, 所生产出来的白酒几乎无人问津, 又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢?

2. 产品作为文化的物质载体质量不尽人意。

冠生园也好, 三鹿也罢, 一个是承载着中华文化的民族老字号企业, 却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责;一个是名声赫赫的“奶粉大王”, 却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃, 最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的, 能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦, 对品牌的忠诚度消失殆尽。

3. 产品的文化包装夸张, 不切实际。

有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上, 并没有把企业的文化理念融入到产品中, 只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出, 一味强调高尚社区、精英领地、环境优美, 动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”, 不管是繁华大都市里的摩天大楼, 还是偏僻小城镇里的低矮板楼, 都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称, 区分不出是高档别墅还是经济适用房, 这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容, 没有什么能引起消费者共鸣的文化理念, 势必会遭到消费者的冷遇。

4. 产品的促销缺乏新意, 不能真正打动消费者。

每逢节假日商场里都会有促销, 甚至天天都有促销, 而促销最常见的无非就是降价, 抽奖, 免费派送, 广告宣传, 人们会对降价心动, 会对派送欣喜, 但心动和欣喜过后涛声依旧, 企业所做出的努力只是短时间的薄利多销, 最终只能归咎于产品的促销缺乏新意, 不真正打动消费者。

二、企业文化营销的产品策略

企业文化营销的实施是一个系统的过程, 它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中, 企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销, 企业文化营销是一种文化价值观的营销, 品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成, 共同围绕着同一个文化主题。

所谓产品, 是指能提供给市场, 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物, 包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次, 由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值, 也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求, 因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程, 主要包括产品定位, 产品开发, 产品包装, 产品价格, 产品促销等。

1.探寻目标顾客的文化需求, 实现产品文化定位。产品定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。文化营销中的产品定位, 首先, 必须对目标市场进行定位, 必要时需通过调查研究等统计手段, 明确自己的目标消费者或目标市场, 并得出目标顾客对该类产品有什么样的文化需求;其次, 对产品加以研究和分析, 是否可以满足目标市场的文化需求, 这一个过程需要不断的市场测试并通过文化因素的注入才能够实现, 直到产品能够满足消费者的文化需求为止;此外, 企业还必须努力找出与竞争对手有什么文化层面的区别, 从而才能在竞争中脱颖而出。

2.在产品开发过程中导入文化因素, 从而提升新产品的附加值。经济的发展和物质生活的富足, 使得人们对产品的要求不再拘泥于物质功能, 更是倾向于有情感附加值的产品。企业在设计开发生产产品时, 要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略, 把消费者认同的文化与企业所想要传递的文化价值观相结合, 在产品开发的过程中创造新文化, 满足消费者的文化需要。通过文化的渗透赋予产品文化气息和情感色彩, 满足消费者的心理, 实现“产品—文化”需求之间的联系, 就会形成消费者的产品文化偏好。在文化营销中, 新产品的开发策略有两种:改进产品文化策略以及全新产品文化策略。

3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素进行产品包装设计。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的, 这一发现就是著名的“杜邦定律”。显然, 包装作为产品基础产品层, 还是起着举足轻重的作用的。文化营销要求产品的包装策略, 除了体现产品的文化内涵以及品牌和企业自身的文化价值之外, 更要求产品的包装文化能够紧扣消费者的文化需求, 只有真正打动消费者思想上的东西才能更具魅力。

4.瞄准顾客文化需求心理, 对产品准确定价。价格战是目前国内绝大多数行业竞争的主要手段, 它是一把双刃剑, 用的恰到好处则事半功倍, 反之, 则亦然, 可见准确地定价是非常关键的。产品价格的差异往往反映着产品在质量、定位和服务的差异。文化营销认为, 顾客购买的是整体消费利益, 商品定价应以顾客获得的总价值为准线。产品提供的价值, 既包括使用价值, 也包括文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验, 其价值大小的确定应以顾客的认知为基准, 即以消费者对产品价值的理解为依据, 而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观, 形成不同的消费个性, 对某种产品的价值理解也就不一样, 企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费者的价格。价格是同价值相关的。某个消费者愿意支付的价格取决于产品所体现出的价值及消费者实际得到的价值。即使产品的价格比成本超出许多, 但与产品和其他的内在文化价值相比, 只要目标客户心理能够接受, 就是合适的价格。

5.借助文化的感染力, 放大产品促销效果。产品促销是指企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段, 目的在于向目标顾客传播具有说服力的信息, 刺激受众, 最终达到购买本企业产品的过程。也就是说, 促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。随着社会的全面进步, 人们消费观念、水平和层次的提高, 促销过程中文化感召力的作用在不断提升, 文化越来越成为促销的利器。

此外, 产品附加层的功能的实现, 必需借助产品的最基本的产品层 (包括才能实现核心产品、基础产品、期望产品) 才能实现, 因此这就要求产品本身质量过硬, 才能让文化的传递成为可能。另外, 企业在实施产品文化营销策略的过程中, 坚持对市场定位、产品开发、产品包装、产品定价等各个环节中进行文化理念的渗透, 将结合时代精神, 消费态势与消费者沟通而构建的文化价值观念植入产品之中, 提升产品的价值, 以文化力重整企业产品营销, 力求文化与产品策略的完美结合。

摘要：在全球经济一体化的今天, 产品同质化程度日益加深。文化已经成为企业区别于竞争对手, 打造长期的差异化营销优势, 形成企业核心竞争力越来越重要的因素。资源是会枯竭的, 唯有文化生生不息, 因此企业在营销管理上必须完成一个重要的转变, 即由传统营销向文化营销的转变。对企业产品文化营销中存在的问题进行了深入的分析, 并提出了具体的营销策略。

关键词：产品,文化营销,策略,企业

参考文献

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[2]张艳.浅议现代包装策略[J].印刷世界, 2004, (11) :16-17.

[3]张正林.文化营销简论[D].西安:西安建筑科技大学, 2005.

[4]Philip.Kotler.Marketing Management. (11thEd.) PrentieeHallIne, 2002:152-153.

新产品营销“赢”的策略 篇7

新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价格策略、广告策略、渠道策略以及公司的企业文化等多方面因素的影响。下面就企业如何避免新产品营销“误入歧途”、实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。

重视前期调研，准确定位新品

哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么，在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1000美元，上市后发现是10000美元。因此，新产品营销应该是从生产前开始的。

开发新产品的第一步就是进行与新产品有关的调查，包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为研制新产品提供技术依据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的品种、规格、数量、质量、销售环节、价格、消费者反映、成套供应等需要。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销策略、未来计划及市场竞争特点、优劣势分析等，这都是为新产品的成功营销提供市场依据。这样，通过周密的前期和即时的市场调研，就可以形

成技术上可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销的新产品。

科学设计新品的营销组织

在营销组织设计时，有三个基本原则，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员能力上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到自己的定位，不知干什么和怎么干，积极性很难发挥出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要互相协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，但花费很大精力用在内部协调上，则势必会直接影响到客户及合作伙伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售成本的角度考虑当然要如此，另一方面组织内部常常会因为人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易造成彼此之间扯皮的现象和散漫的工作作风，比人手缺乏更危险。基于这三个原则，企业可依据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设负责人一名，后勤（包括统计、开票、发货等）一名，市场策划一名（可以与公司的宣传部门或外部的广告公司合作），应将有限的人员尽可能多地安排在销售一线，按照地区或行业客户界定任务指标，制定并监督销售人员的计划执行情况。

充分发挥新老产品的合力作用

一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必须做到对新老产品之间进行协同组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。

以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售，使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。

准确把握新品入市策略

在不同的市场进入策略下，新产品的境遇可能会截然不同。概括起来，新产品进入市场的策略主要应把握两点：一是选准进入市场的切入点，二是选准进入市场的时机。一般而言，对于市场发展较成熟的地区，主要侧重于市场进入的切入点和方式的把握；否则，更要注重于选择进入的时机。

对于市场经济制度远不健全、市场游戏规则远不规范的我国来说，选择新产品进入市场的时机异常的关键。一般而言早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精力专注于新技术开发，而没有能力去满足市场不断膨胀的需求，以至于被众多后来居上的企业所淹没。 而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互均衡的地位上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在这个时期进入市场需要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅”、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的说明采取不同市场进入策略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅”们应该心存感激，因为“康师傅”们已经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈则聪明得多，他没有去做培育市场的“导师”，而是在修炼内功、整合核心优势，时机成熟之后打响了“天堂水加龙井茶”的概念营销战，而中国只有一个杭州，亚洲只有一个杭州，世界只有一个杭州，走向世界的战略意图不言自明。

根据新品特点选择品牌策略

新产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要考虑产品之间的相互联系和不同定位的客户群的消费喜好。如果只是一味地按企业自己的思路来研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发策略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助新产品上市，带动企业整体形象以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转因素，但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何相信每个产品都有其神奇的疗效？在产品和品牌策略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士”牙膏、“玉兰”油、“护舒宝”卫生巾、“帮宝适”婴儿纸尿裤均为“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗发水、洗衣粉则是“一品多牌”。

对于上述三种策略而言，“多品一牌”策略较适合于电器、工具及原材料等生产企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价格和服务。单一品牌策略的使用条件是将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌”策略适合于日用品、化妆品、服饰、食品及饮料等生产企业。对于这一类商品，消费者除了考虑品质、功能、利益而外，往往还注重潮流、感觉、体面等抽象的内涵。“一品一牌”策略似乎是前两种策略的折中，如果企业经营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。

新品渠道策略

对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种策略。

第一，全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但若要占领较大市场则启动成本巨大、风险增大。通常较适合采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要;质量的担保很重要；运输和储运复杂。 如果新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。

第二，改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。如果要突出差异化，则可以在渠道的建设中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的成功不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间就建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制，实现了渠道创新，效果非常好。

第三，系列型或降低成本型新产品的渠道决策。如果推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边际成本取得最大利润，则宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年花费大量的资金和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。

明确的价格策略

无论是生产厂商、代理商还是消费者，价格都是一个敏感性的问题。对于一般性新产品而言，如果生产企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据自己的代理价（进货价）确定零售价（出货价），不同地区的代理和同一地区不同的代理的做法会有很大的差异，有些代理会定较高的价格，追求单个产品的高利润，而有些代理会坚持薄利多销的原则。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。那么，生产企业应该在这一价格游戏中扮演什么样的角色呢，我们认为，对于一般企业而言，虽然难以决定最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发挥作用。对于价格不十分透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域性的广告中的报价做到基本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价格透明的产品而言，由于市场竞争的原因，媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。

促销宣传是新品成功的根本保障

不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。但是究竟怎样进行宣传，预算投入多少，却是一个值得深入研究的问题。我们认为，新产品的促销预算，首先要符合销售目标。有了这一基本前提，在促销投入方面就会确定一个基本额度，再将这一额度分解，计算在每一个基本单位投入上，可能会增加的销售成本及预期可达的销售量，以此为依据调整促销预算投入策略。在宣传投入的方法上，要注意寻找捷径，为此，首先要研究同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投；其次要与各地的合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何做全国范围或某一个地区内的广告，是否进行区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的促销宣传要有一个整体的思路和框架，这是最为关键的一点。在具体的实施中，我们或许会根据市场的反馈来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能像撞墙般试来试去，在一些原则问题上摇摆不定，必须做好前期的策划工作，只有这样，才会累积和倍增广告投入的效果，而不是使之重复或衰减。

合理确定新品营销目标

销售目标的制定应符合市场情况，要便于落实、考核和激励，目标定得太高或太低都将失去意义。一般应由公司高层与一线销售人员成分沟通，从公司发展战略高度到具体市场执行层面，最终确定一个各方都能够基本接受的目标。需要特别注意的是，新产品销售目标要改变单纯的销售提成方式，加入更多的考核指标，如与新产品推广相关的客户培养、市场信息收集与反馈、业务纪律的目标体系和考核指标等，以此引导销售人员的努力方向，有利于整合客户资源，迅速将业务人员手中的资源变成企业资源；同时，科学的处理这些指标的比重和关系，保证业务员的努力得到公正合理的回报。将销售人员的营销目标作出科学的规划，可以根据不同的推广阶段设立不同的目标体系和相应的考核指标体系，将销售人员的目标与公司的目标统一起来，在此基础上，可同时设立团队业绩奖金，使员工意识到在公司里团队协作是被鼓励的，而且团队工作并没有抹煞个人的成绩。