产品价值与营销策略

产品价值与营销策略（共11篇）

产品价值与营销策略 篇1

进入二十一世纪的今天, 服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争, 更是品牌的竞争。但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢, 当然不是。因为倒闭的公司也有品牌, 其产品也多种多样。服装企业应如何建立自己的竞争优势, 才能在当前市场占有一席之地并有所发展, 关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在。

现在服装的款式非常多, 不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此, 辨别差异性的重要标志是品牌, 品牌在为服装做出各种解释, 赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费, 与观看电影、欣赏艺术作品划为同类, 而不是一种物质性的消费。因此, 服装消费不只是一种物质性的消费, 更是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达, 这就是品牌服装核心价值的体现。因此, 品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值, 用品牌来表达某种特定的文化, 用品牌来引导某种生活方式, 用品牌来推崇某种价值观念, 试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣, 这样才能产生企业的忠诚顾客。

下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。

在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场, 如何从中找到一席之地, 这对于大多数企业来说是一件头痛的事, 也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利郎, 国内首倡“商务休闲”男装概念, 经过20多年探索, 已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌, 并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合, 实质是一种全新的产品概念, 利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感, 也无休闲装的那种散漫和不稳重。“简约不简单”, 是利郎的设计哲学, 也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值。简约不简单, 放松不放纵, 利郎传播的是一种中国式的智慧, 一种全新的生活方式和价值观念。着装可以朴素, 但思想和头脑不能简单, 外在简约, 内在丰富, 工作和生活可以放松, 但做人做事不可放纵。“取舍之间、彰显智慧”, “多则惑, 少则明”的舍弃哲理, “世界无界, 心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣, 这是利郎核心价值的体现, 也是利郎成功的关键。

劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观, 专注茄克32年的发展历程中, 一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场, 以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑, 并通过精湛领先的产品研发设计, 强而有力的品牌运营管理, 稳健齐备的专卖销售体系, 成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所秉承的专注、坚持, 有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念, 正是劲霸男装产品的核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的, 也是人们一直所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。

可见, 在竞争激烈的市场状况下, 服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值, 用核心产品感染消费者, 才能赢得更多忠诚的顾客。那么, 作为服装企业, 尤其是品牌服装, 如何用产品核心价值融入企业营销, 在此作简要分析。

首先, 在品牌发展中有意识的进行品牌策划。品牌是服装企业文化的集合, 品牌涵盖了企业的经营哲学, 所以企业在品牌策划中找准定位, 一方面诠释品牌内涵和核心价值, 引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体, 对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点, 他们的生活观念和审美情趣, 并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点, 使得消费者更容易产生文化的共鸣。另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识。

其次, 在产品策划开发过程中注入核心价值元素。产品是品牌的载体, 品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现。产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵。比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值。

再次, 在服装品牌传播过程中, 着力表达产品的文化内涵。用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容。善用名人效应, 借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点, 让消费者产生直观的联想, 拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道。

最后, 发挥服装零售终端导购的专业导购能力。作为工作在第一线的服装导购人员来说, 每天都跟消费者接触。导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为。作为优秀的服装导购, 必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念。服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中, 应注重服装核心产品的传播。因为对于大多数消费者来说, 未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益, 特别是文化价值。服装消费是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达, 所以服装导购要善于传播服装文化, 引导特定的生活方式和积极向上的价值观念, 让消费者产生共鸣。

综上所述, 服装营销, 关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用。积极主动发现市场买点, 由买点来确定企业的卖点, 即服装的核心产品。围绕服装核心产品的价值, 效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购。改变传统服装营销模式, 在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传, 强化核心产品的引导和传播, 找到最能打动和感染消费者的东西, 在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣。

参考文献

[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化, 2010年04期[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化, 2010年04期

[2]左京玉.构建企业品牌核心价值的营销战略[J].合作经济与科技, 2011年07期[2]左京玉.构建企业品牌核心价值的营销战略[J].合作经济与科技, 2011年07期

[3]覃文钊.品牌四化:定位与传播的本质[J].市场观察, 2010年第01期[3]覃文钊.品牌四化:定位与传播的本质[J].市场观察, 2010年第01期

产品价值与营销策略 篇2

众多企业负责人反映，企业经常接到向其推销网络推广产品的电话，但使用过后，很多产品不能达到企业所期望效果，

“网络营销还处于忽悠时代”冯英健老师一句话引起了众企业的共鸣，对效果的期望和对单一推广手段效果不理想的无奈，是当前企业网络营销过程中面临的尴尬局面。

一方面，企业整天面对网络推广产品服务商、代理商推销及“培育”，对网络推广产品有了一定认识，并形成了对某种产品的“马太效应”，另一方面多数推广产品效果欠佳，没能满足企业需求，又使企业对推销电话感到厌烦，不可否认，这些产品曾确确实实为企业带来一定效果，但由于众多企业都使用同类产品，如果仅仅依靠单一推广产品进行竞争，大家起跑线就一样了，那么企业之间的竞争就更加直接和残酷，企业必须不断加大投入预算才能保持领先，以求获得较好效果，这也必然使大多数企业不堪重负，

在了解新竞争力效益型网络营销解决方案同时，企业负责人也对新竞争力没有市场推广人员感到愕然，作为一款效果保障，不达标按比例退款的推广产品，却从来没有对企业进行“扫楼”、电话、甚至群发email等进行轰炸，仅仅依靠口碑相传和用户自身判别后选择，这与其他服务商具有明显的区别。当然这种运营模式也与企业性质相关，新竞争力作为网络营销界的领航企业，普通的营销模式并不能体现出专业的价值和效益型产品价值，效益型网络营销解决方案在产品营销方面，与其他企业的区别也仅仅在于营销方式的不同。

“我们要感谢马云，让中国人认识并接受了电子商务，如果没有他砸开这个市场，今天我们做的很多事情都很难，用户根本不会信任你什么电子商务!” 一位参与沙龙的业内人士提出这个观点，立即得到了业内人员和企业代表的一致认可。

一个产品的成功，必须依靠有效的产品营销手段和实实在在的产品价值作为基础，在适当的时期采取适当的营销手段，体现产品价值，创造产品与用户接触的机会，是获得用户认可的前提，而实实在在的价值体现才是赢取用户信任的最终原因。

产品生命周期与营销策略选择研究 篇3

关键词：产品;生命周期;营销策略

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

[9]冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.

产品价值与营销策略 篇4

一、发展现状

1、农业信息网络初步形成

上世纪80年代中期我国开始着手农业信息网络建设, 1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”, 并通过DDN方式接入国际互联网。目前已经形成以54个精品频道、28个专业网站以及各省 (区、市) 农业网站为一体的农业系统网站群, 全国各级政府农业网站联网运行, 成为具有权威性和广泛影响的国家农业综合门户网站。目前日均点击数340万次左右, 访问量在国内农业网站居首位, 全球农业网站第二位。进入新世纪后, 农业部更是把加强农业信息化建设作为提升农业系统服务能力的一件大事来抓, 逐步开创了全国农业信息工作的良好局面:一是成功实施了“十五”农村市场信息服务行动计划, 启动了旨在全面提升农业系统电子政务水平的“金农”工程, 建立了较为完善的农业信息工作体系。二是建立了较为通畅的农业信息网络, 农业部信息中心创建的“中国农业信息网”, 现初具规模, 全国31个省级农业部门、80%左右的地级和40%多的县级农业部门建立了局域网和农业信息网站, 发展农村信息员22万人。三是建立了较为稳定的信息采集渠道和信息共享机制, 开展了主要农产品市场监测预警工作, 从2003年开始按照《农业部经济信息发布日历》定期发布各行业信息。农业信息服务网络正加快向基层和农民延伸, 全国已有4万个农业产业化龙头企业、17万个农村合作中介组织、95万个农业生产经营大户、240万个农村经纪人, 可以及时得到农业部门的信息服务。2005年, 农业部在总结部分地区实践经验的基础上, 选择了具有一定基础的6个地级和5O个县级农业部门, 开始在全国进行电脑、电视、电话“三电合一”农业综合信息服务平台建设 (简称“三电合一”) 试点工作。几年来的实践表明, “三电合一”已成为解决面向“三农”信息服务“最后一公里”的一条有效途径, 成为社会主义新农村信息化建设的一个重要手段。

2、农产品网络营销发展受到诸多因素制约 (1) 农村网络基础设施薄弱

农产品网络营销的发展, 要求有极快的网络传输速度和畅通的网络传输渠道, 这就依赖于农村网络基础设施建设。虽然这几年我国农村的网络基础设施建设有了较大发展, 但相比于发达国家还是相当落后。大多数农户甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上, 跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。同时, 互联网用户的快速膨胀使宽带拥挤, 网络速度缓慢。对我国发展全方位农产品网络营销提出挑战。

(2) 农产品营销服务体系建设落后

我国农业生产产业化水平和商品化率较低, 营销服务体系发展落后, 农产品营销主要依赖于各级各类农贸市场, 现有的农产品专业营销机构规模小, 市场覆盖范围有限, 难以满足农业产业化发展的需要。农村市场体系商业网点布局不合理, 大型农贸市场主要集中于县城;农村农产品集贸市场规模小, 设施简陋, 服务功能单一, 商品信息网络不健全, 交易方式落后;绝大多数市场缺乏贮藏保鲜和产品质量检测等设施, 市场服务停留在摊位出租、环境卫生和市场治安等基本项目上, 不能满足和适应农业产业化发展的要求, 直接影响了农产品营销的发展。

(3) 农产品物流配送体系落后

农产品网络营销需要有极强的农产品物流配送能力。首先, 由于农产品种类繁多且多是农户小规模生产, 因此不容易将农产品迅速集中进行流通, 加大了物流技术难度;此外, 农产品易于腐烂, 不易保存, 要求农产品物流配送体系有先进的保鲜设备、技术以及高效的运输效率, 以保证农产品新鲜上市, 及时与农产品消费者实物交割。而目前我国拥有全国物流能力的农业企业和农业组织为数不多, 广大农业企业普遍物流能力不强, 效率低下。因此, 发展农产品网络营销, 我国物流体系的建设有待进一步推动。

(4) 农产品网络营销人才缺乏

随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变, 传统农民也要向现代“网农”转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具, 从事农业生产计划、管理与运销的农民。目前农村劳动力文化程度总体不高, 不识字或识字很少的占6.87%, 小学程度占27.23%, 初中程度占52.22%, 高中程度占l0.25%, 中专程度占2.37%, 大专及以上程度占1.06%。西北地区一些贫困的地区, 文化程度更低些。真正懂信息、懂科技, 有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。

二、发展对策

1、加快农村网络基础设施建设

农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。在目前我国农村网络基础设施还相当落后的情形下, 政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度, 促进农村网络建设和网络质量提高, 并及时将农业科技知识和农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农业企业和农产品消费者。同时, 积极引导我国民间资本流向农村地区网络基础设施建设, 鼓励作为营销主体的农业企业和农户筹集资金。在力所能及的范围配置发展农产品网络营销所必须的基本设备设施。

2、建立多层次、多角度营销机构, 灵活开展营销活动

特色产品生产地区应建立专业贩销组织, 扶植贩销大户, 利用贩销者走南闯北特点, 搞活农产品流通, 繁荣市场;培育农民经纪服务市场, 充分发挥经纪人的作用, 切实解决农产品的“卖难”问题;开通产品与市场之间畅通无阻的“绿色通道”, 降低交易成本, 创造良好的市场流通环境。

3、建立第三方物流配送企业, 实现农产品专业化配送

农村的信息比较闭塞, 容易形成商家忙采购, 农民愁销路的局面。专业的物流配送企业具有较强的经济实力, 能投入大量的信息基础设备, 及时地引入先进的管理思想和前沿技术, 以一种更快捷、更具成本优势的方式满足人们对农产品的需求。因此, 第三方物流配送企业通过网络系统, 信息搜集处理速度快, 能够比较及时、全面地了解农业市场信息, 实现农产品的专业化快速配送。

4、开展农业系统信息人员培训

建立一支由省、市、县三级组成的农业信息员队伍, 利用好这支队伍是顺利开展网络营销工作的关键。把农产品营销主体, 即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中, 充分发挥农民科技信息经纪人的作用, 建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人, 包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等, 在小农户信息意识不强、技能不高的情况下, 形成“进村入户”的农村信息服务中间载体, 彻底解决信息服务“最后一公里”问题, 一方面与农户联系, 一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场, 将农民的需求信息在网上及其他渠道上发布, 联系业务, 同时为当地农民提供信息服务。

参考文献

[1]沃德.汉森.网络营销原理[M].北京:华夏出版社, 2001:359-364.

[2]陈淑祥.农产品网络营销[J].农村经济与科技, 2005, (3) .

[3]项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代, 2007, (21) .

[4]宋新平, 张向钦.鲜活农产品网络营销策略初探[J].北方经济, 2007, (4) .

价值链与国际市场营销策略 篇5

价值链与国际市场营销策略

10国贸3班103010311 胡慧娟

摘要：把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同而又相互关联的经济活动，称之为“增值活动”，其总和构成企业的“价值链”。价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。

关键字：价值链；实施战略；市场营销；策略

进入21世纪，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，在市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4P【Product(产品)，Price(价格)，Place(营销)，Promotion(促销)组合】营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法

(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系转变

在关系营销出现以前营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4P营销组合作为主要手段。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销则认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是“互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重

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1复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值，而且还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。

二、关系营销与交易营销的演化与兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。可得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。

3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双

方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，使双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。

4．关系性营销方法与4P营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4P营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系既可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。

三、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

四、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环

节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。

虽然不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国际市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导人，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。

五、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析可以知道，企业的价值活动被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。

相应来说，如果对于某一产品的营销占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，因此，企业跨国经营如果主要靠上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会吸取他们认为是好的东西，从精神到物质产品，一种新消费现象——跨越文化界定的消费趋势正在形成。这种情况。很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动(如广告宣传、渠道策略、促销手段等)都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。如果对于某一产品的营销来

说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

参考文献：

[1]陈曦.在价值链上跳舞[M].北京：地震出版社，2004

[2]陈小洲，王灵敏.现在企业市场营销[M].武汉：湖北科学技术出版社，2002

[3]王雪丽.国际市场营销学[M].北京：学苑出版社，2004

[4]吴率.市场营销管理[M].程度：四川大学出版社，2004

炮灰产品营销策略 篇6

认识炮灰产品

所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费，通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势，推出某个定量产品，使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力，以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势，有些甚至是低于成本价销售的，有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的开路属性，它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。

当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同，其实，炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，是以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销策略，更具艺术性。下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。

1价格型炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，这种炮灰产品属于同质类产品，其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大，但操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。

2附加型炮灰产品。是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手的，而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者，比如买了A产品，即可以用更低的价格来买B产品，赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。

3技术型炮灰产品。是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。

4服务型炮灰产品。以服务来成就炮灰产品，另辟蹊径、剑走偏锋，这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务的价值，这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著，甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心；而同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。

5品牌型炮灰产品。这是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而更具威力，甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同；同样是SUV，保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力，虽然这些车相比一般的车来说，依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。

炮灰产品的出台背景

炮灰产品具有撒手锏的威力，但是用不好也会惹火烧身，甚至伤的比对手更重。所以，企业在运用炮灰产品策略时，必须注意条件和时机。一般情况下，企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。

1市场驱动企业推出炮灰产品。(1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈，库存和资金压力随之而来，这种情况下，企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩，但消费者购买热情降低时。这个时候，一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好，如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势，就必须快速采取炮灰策略，否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩，消费者的购买兴趣也没有减少，而是行业内企业受利益驱使纷纷增产，最后导致产能过剩，企业这时要提前做出决策。

2产品和技术驱动企业推出炮灰产品。(1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势，同样可以采取炮灰产品策略，但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级，往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品，这时企业可以清理库存回笼资金，为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长，必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分，边缘产品和低端产品，一般最有可能成为炮灰产品。

3竞争驱动企业推出炮灰产品。(1)企业市场占有率下降，或者为了占据更大市场份额，往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者，在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时，企业运用炮灰产品策略，尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时，这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的，如几大品牌长期垄断，这时，新进入的市场挑战者，往往就会从价格和利润人手，祭出炮灰产品，打破原有的价格平衡。

炮灰产品的八大效力

炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手铜，主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。

1建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定，使自己的企业维持在一定的利润水平上，在彼此之间的竞争以外，会心照不宣地利用已经获得的行业优势，推出炮灰产品，抬高进入者的门槛，甚至通过炮灰纷飞的战斗，让潜在进入者退却，让新进入者倍受打击，以致退出该行业。

2威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手，使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛，甚至直至放弃某些市场行为。这里有—个策略点，即推出炮灰产品要让竞

争对手明白，如果继续坚持某些市场行为，那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号，就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。

3能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润，以致减弱其竞争力。这个时候，企业推出的炮灰产品，往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业，A的专长是冰箱，这是其利润产出区；B的专长是彩电，这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品，来打击B的彩电销售，不论B采不采取措施，B的损失都可想而知。

4可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手，甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车，当夏利汽车推出加长版的夏利，向中端汽车市场进军后，大众汽车推出了第一代宝莱，这款甚至可以说是完全亏损的车型，以更低的价格和大众的品牌影响，矛头直接对准加长版夏利，并最终使夏利放弃了加长版车型的生产，退出了中级车竞争。

5具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手，也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来，就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品，其目的就是为了把消费者吸引过来，并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。

6促使企业升级。炮灰产品的需求，会让企业努力完成蜕变，实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品，这也就是业内熟知的价格战策略，格兰仕为了维持其炮灰的低价特质，并能有一定利润，只能不断研发和探索技术升级，以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下，格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。

7建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象，但是对于很多企业来说，炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体，毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期，对于大部分企业来说，如果不以炮灰形象出现在消费者面前，就几乎很难撬动市场。

8提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的，之所以很多以生产高端产品为主的企业，还是会推出较低端的产品系列，其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3，其实就是基于这种考虑。炮灰产品的守、攻、退战术

炮灰产品的守、攻、退战术，集结了市场中最常用的战术。守篇，主要是提供给想避免炮灰产品战，或想削弱对手炮灰战威力的企业；攻篇，是提供给主动进攻的企业；退篇，是提供给想退出炮灰产品战纷争的企业。

守篇

下战交兵，上战交心。智者避危于无形，对于想防止或避免炮灰产品战的企业，可以采取威慑的心理战术，不动一兵一卒，而化炮灰战于无形，这是一场心理战。

1明确企业态度。在不同场合明确表达企业对于炮灰战的态度：不提倡炮灰战，也不回避炮灰战，更不惧炮灰战。这样的态度可让对手清楚你虽然不提倡，并不意味着不还击，而且绝对有还击的能力。

2建立攻守同盟。企业可与上游供应商或下游渠道商建立攻守同盟，突出资源优势。所谓双拳难敌四手，企业与供应商和渠道商建立了紧密的战略合作关系，那么就会获得强大支持，这样可以让对手明白一旦作战，将会遇到集团军的反击。

3展现成本优势。企业具有了独特的生产、技术、物流、人力、采购等成本优势时，这些可以让对手了解到发起炮灰产品战的后果。比如国美动辄百亿的采购大单、大众近百万台的生产线、西门子的德国技术等，都是突出了因采购、生产、技术而带来的成本优势。

攻篇

1阻击战。迎头痛击，以牙还牙。如果躲避炮灰产品战几无可能，或者会损失更大，那么企业就不得不直面战争，尤其是当竞争对手直接打击的是你企业的核心利润贡献业务，那么选择报复性炮灰产品策略避不可免。如果企业具有成本、技术、资金、规模优势，消费者又对你企业的炮灰产品价格敏感，那么还击一定要表现出奉陪到底、痛追穷寇的决心。

2阵地战。打蛇打七寸，把战火烧在对方市场。企业为了获得更大的竞争优势而推出的炮灰产品，一定要直接打击对方核心利润贡献的产品，让对手只能疲于应战或仓促败退。最典型的是国内手机行业的案例，国产手机一直受限于品牌和技术，只能在中低端市场掘金，而台资品牌则不断发起进攻，利用品牌、技术和资金优势，推出更具性价比的中低端产品，导致国产手机大部分溃败，甚至退出市场。

3局部战。集中精力打赢局部战。企业可以根据自己的产品线、资源等，综合权衡，选择局部资源作为炮灰。这样集中精力在局部战场上给对手以打击。如果企业有A、B、c三种产品，那么企业可以在自己A、B、c产品中拿出c产品作为炮灰产品，而A、B负责为企业获得资金和利润。企业也可以在A、B、c产品以外，新发展一种产品D来作为炮灰产品。

4迂回战。避其锋芒，剑走偏锋。消费群体是多元的，不同的消费者对同一产品、同一价格、同一质量，却有着不同的关注点和敏感度。企业完全可以采取避其锋芒、剑走偏锋、用差异化竞争。比如海尔的真诚服务策略、雷克萨斯的十万公里保养策略、珠宝行业的保值策略等，这种非价格型炮灰产品，以差异化优势可以取得更大市场和更多利润。

5统一战。达成默契，互惠互利。这是炮灰产品战最理想的结果。企业身处市场之中，不可避免存在竞争，如果能在互相竞争中形成默契或达成共识，努力从自身求发展，在一定程度上维持现有状态，以确保既不会让新来者轻易侵入，又不会互相争斗造成两败俱伤，但是有一个前提，就是这个行业一般是被几个寡头所垄断或占有绝对优势，比如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳。

退篇

进攻需要勇气，放弃更需要勇气。懂得退的企业，才会避免越陷越深，退是退出某一个点的市场，然后集中精力在另一个市场前进，退的方式一般有如下三种。

1一退到底。当行业处于炮火纷飞的状态时，企业果断采取断尾的方式，退出这一市场，可使优势资源集中在核心业务上，使企业顺利发展。杰克·韦尔奇在任CEO期间，力排众议，那些不能在行业中成为领导者的业务统统被放弃，并把不断获得的资源集中到那些处于领导地位的事业单元中。

2退避三舍。当企业的实力不如对手，或者直面竞争损失比失去小部分市场更大，那么企业可以采取暂时退让的策略。古代晋文公的退避三合虽说是报恩之举，但最终一举打败了骄横、疲惫的楚军，企业的竞争同样如此。

3另辟蹊径。如果企业的业务单元较少，放弃则等于放弃主业；而如果不放弃，企业又无法实现盈利和发展。攻与守都非良策，那么不如“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，企业可以另辟蹊径，利用已有的资源优势和经验，寻找行业的另一个细分市场。

企业产品营销策略与应收账款管理 篇7

1产品营销策略对销售额及应收账款的影响

企业产品营销策略种类繁多、形式多样,基本可以归纳为三种类别。一是以产品附加值形式拓展营销,其中最典型的就是“买一赠一”方式,这种方式多运用于商贸零售企业,在工业企业中运用不多。二是以商业折扣形式进行营销,这种营销方式可以有效地扩大销售总额,有利于企业整体价值的提升,但过多的商业折扣会压缩企业的盈利空间,不利于资金的回笼,同时容易给外界传递产品滞销的误导信息,这种营销策略往往在企业急需回笼资金或产品积压过多时使用。三是信用营销模式,信用营销是当前工业企业最普遍使用的营销策略,可以有效稳固市场份额,并吸引新的客户, 同时避免了商业折扣销售方式产品利润空间小、易产生误导信息的缺点,但信用营销增加了企业的应收账款,容易导致坏帐损失的发生,给应收账款的管理带来一系列新的要求。本文通过对某工业企业在三种不同的产品营销策略模式下销售额、应收账款及坏账准备的数据进行比较分析发现,在三种不同的产品营销策略模式下,销售额及应收账款以及坏账的发生都相应增加,附加值营销模式以及商业折扣营销模式可以扩大企业的主营业务收入,但效果不如信用营销明显;在应收账款及发生的坏账损失方面,附加值营销及商业折扣营销模式都带来了一定程度的应收账款增加,同时伴随着坏账的发生,但相比较而言,信用营销模式造成的应收账款增加较多,发生的坏账损失也明显增多。

2企业产品营销策略下应收账款的管理

2.1应收账款产生前的赊销管理

赊销管理的效果主要取决于赊销信用的评定和赊销权限的审批。赊销可以增加企业的销售额、拓展市场占有率,但同时也增加了应收账款的资金占用量,增加企业的资金风险。因此,要妥善制订赊销政策,优化赊销比例。制订科学的赊销政策,一方面要充分调查,获取客户相关财务状况和信用状况,建立客户赊销等级,不能一味追求销售额的增加而盲目赊销;另一方面,应在企业内部制定合理的赊销额审批制度,根据不同的赊销金额将审批权限,授予不同层次的销售人员,以最大限度的降低坏账发生的风险。

2.2应收账款的信用期管理

企业应收账款产生后,信用期内坏账估计与应收账款收回是管理工作的重点。当债务人财务状况发生恶化时,很有可能出现不能偿还到期款项的情况。为避免坏账损失对当期的损益影响过大,应在应收账款信用期内根据债务人的财务状况和应收账款的账龄定期评估应收账款的可收回性,并合理估计坏账准备的发生数,编制正确的会计分录并登记入账,分录如下。

借:资产减值损失——XX企业

贷:坏账准备——XX企业

制定科学的应收账款回收政策可以有效提高应收账款回收率,减少呆账坏账发生的可能性。当前应收账款回收政策主要采用现金折扣的方式,例如30天信用期的应收账款,采用“2/10, 1/20,0/30”的现金折扣政策。客户为了享受现金折扣有可能会选择尽快偿还应收账款,从而提高应收账款的回收效率。

2.3坏账管理

无论对应收账款的管理如何完善,坏账损失的发生一般都无可避免。当企业发生坏账损失时,出于谨慎性原则,为了保障财务资料真实地反映企业真实的经济业务面貌,要从账面上将产生坏账的应收账款予以转销,分录如下。

借:坏账准备——XX企业

贷:应收账款——XX企业

此外,当某债务人的应收账款确认坏账损失后,并不能因为账面上已经将应收账款注销而放弃款项的催收。企业坏账的确认并不代表应收账款绝对无法收回,应采取不断催收的方法,争取将款项予以收回。账项一旦收回,则应从账面上转回确认的坏账,以恢复债务人的商业信誉。所需账面处理如下。

借:应收账款——XX企业

贷:坏账准备——XX企业

借:银行存款

贷:应收账款——XX企业

3结语

产品的信用营销策略及应收账款的管理是有效回笼资金、提升企业价值的重要手段。企业应重视不同营销策略下的应收账款管理,减少坏账损失,尽快将应收账款转换成货币资金。

摘要：企业产品销售是实现资金回笼的关键环节,也是企业资金循环的重要组成部分。不同的产品营销策略决定了企业不同的收入情况,也给企业应收账款管理带来不同的影响。本文针对工业企业不同产品营销策略下的应收账款的管理进行研究。

体育产品市场定位与营销策略研究 篇8

体育产品对于人生追求健康生活、健康消费具有重要作用。随着生活水平的提高, 人们对于生活品质越来越看重, 提升生活品质, 体育产品具有重要的功能和价值。因此从这个角度来看体育产品具有十分广阔的发展空间。但是需要认识到的是体育产品是一个比较宽泛的概念, 体育产品既包括了与体育相关的各种设施, 装备、工具;也包括了与体育产业相关的一些产品, 具体来说就是篮球、足球是体育产品, 而与篮球、足球相关的各种产品也有可能成为体育产品, 比如篮球鞋, 跑步鞋, 乃至用于体育比赛的摄影机等。体育产品不但范广泛, 而且竞争激烈。以鞋业为例, 在我国各类与体育产业相关的鞋制品企业就有上千家, 再加上国外的企业, 竞争的激烈程度可想而知。因此生产体育产品的企业必须要进行科学而又准确的市场定位, 才能在竞争中和获得属于自身的发展空间。产品定位对体育产品企业非常重要, 产品定位不仅仅是一个定位问题, 更涉及到公司的文化传播和品牌的形成, 如何制定一个良好的营销战略, 对体育产品企业是非常重要的。由此可见体育产品具有良好的发展空间, 在激烈的竞争环境中, 学会进行市场定位既是必要的, 也是可行的。

2 基于STP理论的体育产品的市场定位

市场定位是体育产品赢得市场的第一步, 没有市场定位, 没有明确的市场群体目标, 就没有良好的市场营销策略, 因此进行市场定位十分的关键和重要。

2.1 STP理论

STP理论包含了是市场细分 (Segmentation) 、目标市场选择 (Targeting) 、和定位 (Positioning) 三个要素, 由美国营销学家温德尔·史密斯 (Wended Smith) 在1956年最早提出的, 此后, 美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论加以完善形成了STP理论。STP理论的最根本目标是要体育产品根据自身的特征进行市场定位, 任何一个产品市场都是具有综合性的, 多层次的、多元化的。任何一个企业, 一个产品都无法满足所有人的需求, 因此必须根据市场的需求与特征来将市场进行细分, 从而把自己的产品定位在市场的某一个层次上, 即目标市场。然后企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上, 并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息, 让他们注意到品牌, 并感知到这就是他们所需要的。STP理论是由市场细分到市场选择然后到市场定位的一个科学的过程, 目标市场是企业利润的主要来源, 而企业将自己的产品定位在目标市场上, 就意味着确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位, 也叫“竞争性定位”。

2.2 体育企业的市场细分与定位

市场细分是体育产品进行定位的重要手段, 通过市场细分, 企业可以根据顾客对产品的差异化需求来构建不同的营销组合变量, 从而将体育产品定位在某一个市场层次当中, 达到精确营销的目的。比如我国著名的体育鞋业产业, 就通过市场细分, 实施国家化战略的方式, 来进行市场定位。匹克的国际化战略从2005年开始, 已经持续6年, 打造世界知名的中国品牌是企业长远发展的战略目标, 日前将“中国创造”提上战略进程, 业内人士推测, 匹克将进一步把品牌视野扩展到全球范围, 国际化战略将进一步升级。

匹克在向全世界215个国家和地区直播的国际篮球赛事中打响漂亮一炮, 并非偶然, 除了与NBA官方结下的合作伙伴关系以及旗下拥有15名NBA球星代言人, 让这个中国品牌在国际市场上打下坚实的根基, 同时这一系列品牌事件运作更是刚刚在洛杉矶成立的匹克美国子公司团队与中国国内本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星赛中, 匹克签约的球星除了扣篮大赛的麦基, 还有参加三分球大赛的赖特和进入西部全明星阵容的勒夫, 进而匹克也成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌。业内人士表示:强势登陆NBA全明星赛, 帮助匹克打响了全面国际化的第一枪, 而国际化的道路还很漫长, 资源调配和资源创造是其中的关键之道。

3 体育产品的创新与营销策略

目前关于体育营销理论上并没有一个明确的认识, 更多的是停留在体育运动表现形式与营销的外在层面上。通过体育运动本身所包含的内涵中我们发现营销要素是必须具备的。体育营销作为提升体育企业品牌价值的一种战略, 是依托于体育活动的重要载体, 通过体育与产品相结合, 从而可以为体育产品的营销创造更为广阔的空间。

3.1 体育产品的创新

每一个产品都有其生命的发展周期, 从产品投放到产品进入市场, 产品要不断的通过创新来满足市场的变化和需求。尤其是体育产品更应该注重产品的系列性, 可以通过开发出多种系列性的产品来满足体育市场的需要。体育产品的创新对于体育企业营销的成功具有重要作用, 也是体育产品进行市场定位保持灵活性与弹性的关键, 因此体育产品必须不断的进行创新, 才能保持其竞争力与活力。在产品的创新中, 要始终保持一种体育产品快乐健身的理念, 要把产品的内涵与体育企业的倡导的文化结合起来, 从而保证体育产品品牌塑造的成功。

3.2 体育产品的分销

分销是市场营销定位之后需要做到第二件事, 它既是体育产品时常定位之后的营销策略, 又是体育产品能否在市场上取得成功的关键所在。如果是产品的定位是企业立足于市场的基础, 那么分销渠道的确立则是企业的生存之道, 一个企业分销渠道是否通畅, 决定了体育产品能否在市场激烈的竞争中脱颖而出以及快速稳定的发展。体育产品企业的分销结构体系一般包括了品牌公司的下属经销商与代理商, 他们除了代理体育产品的直营业务之外, 还可以发展一定数量的特许加盟商, 进入特定的市场。体育产品的特许经营一般只适用于二级市场, 由于地理位置比较分散, 一般体育产品公司都采取独立开发的形式。在管理上和经济投入上由于受到地域的限制, 容易遭遇巨大的困难。

体育产品的分销容易受到三个因素的影响:一是产品因素。体育产品在价格定位上属于跨度比较大, 对于价格比较高的产品, 容易采用短渠道, 减少不必要的流通环节, 降低流通的成本和费用。而对于体积和重量过大的产品, 则需要采取短渠道的销售策略, 以减少商品的储存费用。一般来说体育产品在投入市场中, 刚开始要采取短渠道的分销策略, 等市场得到巩固的时候则可以采取长而宽的分销渠道, 扩大产品的销售范围。二是市场因素, 以中国市场为例, 中国是一个比较大的国家, 因此各地区存在比较大的差异, 在体育企业进行产品推广的过程中, 必须考虑地区差异性, 从而进行更好的产品市场定位与细分。三是企业因素, 影响企业分销渠道的因素包括了企业的规模和声誉, 企业的营销能力以及服务能力等。如果一个体育企业的市场营销经营欠缺, 按理宜采用长线渠道分销, 依靠中间商来销售, 但显然还需历经产品走入市场的过程。

3.3 体育产品的品牌营销策略

有关体育产品品牌化早在上世纪60年代就开始了, 体育产品品牌化就是体育产品对自我发展的一种定位, 对未来发展到什么程度的一种期待, 对体育产品形象的一种长远规划和理想。体育产品品牌塑造是体育产品进行自我定位、自我激励和体育产品形象传播的重要载体。一个良好的体育产品品牌可以增强一个体育产品的知名度与核心竞争力。体育产品品牌是从战略高度来树立一个体育产品形象的。它是一个复杂而又系统的过程, 需要长时间的积累与磨练, 任何一个体育产品品牌的形成都不是在短时间内就可以完成的。体育产品品牌的塑造与成功需要更多的配套措施来加以完成, 其中体育产品品牌的传播就是完成体育产品品牌自我升华的重要手段。体育产品品牌的传播涉及的主要内容是体育产品发展的价值观的抽象与具体的形象的建立、认知与受众之间的一种交流和沟通过程, 通过有效的传播, 可以使体育产品的发展理念与价值观得到认同, 使体育产品的具体形象的深入到每一个受众心中。因此体育产品品牌的传播对体育产品品牌的塑造与体育产品形象建立具有重要的作用。体育产品品牌传播的目标就是要建立和体现出一个体育产品独特的核心价值, 并将此成为一个品牌得到受众的认同和许可, 从而完成目标受众在与体育产品品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。

3.4 强化体育赞助策略

体育赞助是体育产品进行市场营销的重要手段, 目前体育赞助的份额占到了全球赞助份额的一半还多。2010年全球的各种赞助大多是由体育产品企业进行赞助的, 随着体育产业的发展, 用体育赞助来进行产品营销已经成为体育产品企业的重要选择。我国的匹克、361度、李宁等就是通过体育赞助的方式进行海外市场的拓展和扩张。体育产品企业进行体育赞助不仅符合体育产品自身的特性, 也为体育产品走向更为广阔的市场创造了条件和空间。

3.5 情感投资开展体验式营销

情感投资于体验式营销是一种软营销的方式, 相比较于浪费大量资金的强势营销, 情感投资式营销具有投入少, 效果好的特点。体育产品可以借助大型体育比赛来展开情感式营销, 也可以通过明星代言的方式来进行情感式投资营销。比如匹克通过与NBA的球星签订代言合同, 并在休赛期邀请他们来到中国进行宣传活动, 就是一种比较好的情感式投资体验营销。这种方式不但给其忠实顾客带来一种内心的冲击与心灵体验, 而有可能激发潜在的顾客去购买他们的产品。情感式营销在网络信息时代, 也具有极大的杀伤力, 通过网络报道, 情感式投资体验式营销的功能和价值将会进一步被放大。

参考文献

[1]赵晓莹, 张锦贤.中小企业如何进行体育营销[J].市场周刊.理论研究, 2008 (4) .

[2]周庆功.重视特殊领域的营销—体育营销对策研究[J].经营韬略, 2009 (10) .

微博的传播价值与营销策略 篇9

一、微博的品牌传播价值

1. 简单易用, 即时更新, 成本低廉。

相对于强调逻辑和修辞的博客来说, 微博的内容只是由简单的只言片语 (最多140个字) 组成, 因此被称为“140字的淘金游戏”。这种对用户参与要求的低门槛性, 为营销提供了极大方便。在微博平台上, 人们可以随时随地分享所见所闻, 图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成。无需标题和文章构思, 瞬间的灵感即可便捷地发布, 并被病毒传播似地分享。另外, 微博营销除了人工费用之外, 基本上不需要其他任何费用。因为, 注册和发布信息都是免费的。

2. 细分程度高, 分享性强, 口碑效应好。

对于博客来说, 用户的关注属于一种“被动”的关注状态, 写出来的内容其传播受众并不确定。而微博的关注则更为主动, 只要轻点一下, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。不同的主题形成了各自的兴趣小组, 完成了相对准确的受众细分。同时, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自事实的生活圈子, 彼此更乐于分享, 用户的一言一行不但起到交流感情、记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。微博的这种用户关系和信息传播特点, 使得它更接近于一个天然的口碑传播平台。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组, 甚至用户之间也发生互动。他们也可能把信息转发给其他好友, 口口相传, 从而达到人际传播和推广的效果。因此, 只要产品足够好, 通过适当的切人引导, 更容易促成口碑效应。

3. 互动便捷, 信任程度高。

与博客不同, 微博上是背对脸的跟随, 就好比你在电脑前打游戏, 路过的人从你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点, 也可以点对点。简单的140个字, 人们将会花费不超过30秒的时间来决定是否跟随。一部分的跟随者是你原有的伙伴, 但是更多的跟随者是你消息的需求者。每个推客, 既是跟随者, 又是被跟随者, 在跟随中互动。移动终端提供的便利性和多媒体化, 使得微博用户体验的粘性越来越强。与SNS社会性网络服务相比而言, 微博的公开性和传播信息的特点, 让它更容易做植入式营销, 或者说更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性, 会让它们对这种“沟通”更友好, 而不像SNS那样更私密、更个人化, 会更抵触。这种天然的互动性优势为开展各类营销活动奠定了良好的基础, 有利于沟通和赢得客户。

很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。

二、微博内容要有吸引力

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的, 因此, 内容上尽量轻松幽默, 给人很有趣的感觉。比如语言上尽量诙谐幽默, 回复生动有趣。这样, 让粉丝本能地愿意去关注你的微博, 对增加品牌的亲和力也很重要。总之, 抓住人性的特点和交流的技巧, 可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字, 但是枯燥的内容越少越好, 10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时, 配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法。人们本能地对视觉图像有兴趣, 因此, 每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。

在微博上做推广的企业和个人很多, 微博营销因此也竞争激烈, 千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳, 只有那些具有个性魅力的微博才能脱颖而出。微博营销者这个角色至关重要, 因为它就是你的企业的网络形象大使, 它的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素, 乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度。除此之外, 敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素, 事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强, 那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护 (如女性用品企业) , 那么就选择那些善解人意的人来做。

企业可以在多个人气较旺的微博网站同时开博, 比如新浪、搜狐、网易、腾讯等, 而后, 一份博文稿可以分别发在各微博上, 这样可以大大提高传播效率, 摊薄经管成本。

三、提高粉丝的参与度

微博粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度, 同时, 它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌推广活动的积极性上, 其背后是品牌影响力和对粉丝的吸引力。提高粉丝参与度, 除利用好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外, 与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。

1. 降低参与门槛, 增加粉丝尝试性参与。

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机, 但是由

22企业改革与管理2012年第2期

于活动环节设置繁杂, 只能望而却步, 这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具, 因此微博活动应该在保证营销效果的前提下, 尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低, 这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动, 由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式, 尽量做到不改变用户的行为方式, 从而实现了参与范围的最大化。

2. 用悬念设置激发粉丝好奇心。

作为一种掩盖中心信息的心理技巧, 悬念能引发粉丝的好奇心, 让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候, 首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么, 然后, 通过一定的掩盖技巧设置。有一家号称全球最牛的流动烧烤摊, 其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念, 每3小时就会通过Twitter (推特网) 告诉粉丝它会出现在哪里, 使得很多粉丝为之痴狂。其实, 只要是粉丝感兴趣的信息, 都可以设置悬念, 比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外, 还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES (结婚钻戒网) 在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”, 吸引了上万网友的转发和评论。

3. 奖品加明星让粉丝High起来。

除了利用人们的好奇心进行驱动外, 还可以通过奖品促销的形式, 用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一, 它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情, 其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。凡客微博促销很善于借用明星的力量, 激发粉丝的兴奋点。凡客在签约韩寒为代言人之后, 借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮, 以微博为平台, 发动了“PS凡客, 送《独唱团》”为主题的活动, 号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意, 然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票, 得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间, 凡客的这一活动微博转发近4000次, 新增粉丝超过2000人。

4. 给你的粉丝授权。

以往企业与用户之间具有明确的分工, 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程, 用户仅仅是被告知、被劝服。然而, 在消费者主权时代, 企业可以尝试给粉丝授权, 或许能收获意想不到的效果。前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets, Lower Price”的活动, 将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服, 当有粉丝“点击”某件衣服时, 这件衣服的售价就会降低, 网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条“点击”, 售价多少, 折扣又是多少, 距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字, 当然参与者也可以自定义文字, 然后点击, 系统就会提示你“在你的努力之下, 价格又下降了”。活动结束, 不少商品都降至三三折的最低价。给粉丝授权, 企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣, 可以由粉丝进行投票决定;新一轮的广告创意, 可以接受粉丝的评判甚至否决;产品包装设计, 可以接收粉丝的投稿。这些授权可以最大化提高粉丝的参与度, 从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

四、加强与粉丝的互动、互推

微博最大的特色是关联用户的注意力分享。当一个用户转贴信息的时候, 关注这个用户的跟随者 (粉丝) 就能同时看到这些信息, 而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来, 一个信息传递与分享的小圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多, 口碑营销的效果就越好, 继而成几何级病毒式扩张。因此, 如果能充分发挥微博这一优势, 企业就可以聚集人气, 从而有意识地进行品牌营销。在这个过程中, 名人的作用尤为突出。网络公关传播的核心点就是“互动”两个字, 如何能够真正实现与网友 (目标消费群体和潜在消费群体) 的互动, 才是成功的微博传播的关键。但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于, 互动的是个性, 而不是内容, 互动的是人与人之间, 而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符, 因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注, 其核心在于一句话表达出个性, 这种个性为的是引发网民心中的共鸣, 从而让他们追随于你, 而非仅仅一个告知性的内容, 要知道, 在微博的世界中, 是没有人有兴趣与一个企业整天互动的, 如果不能发一个话题引发网民谈论你的品牌, 那么你的营销就是失败的。

正如凡客一位媒介经理所言:“微博给我们的定位就是一个人, 而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿, 说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动, 写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。通过微博, 如果有人对你的产品感兴趣, 发送了评论, 可以跟他互动, 帮助他解决问题。一般来说帮助他解决了问题, 他也可能把这些转发出去, 帮助有相同问题的朋友。所以, 互动是与粉丝建立关系的重要方面。这方面有很多企业做得不错, 比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。

做网站的以前都流行这么一句话:流量为王, 只有流量才能赚钱。现在变了, 流量不再是王。现在要的是转化率, 高质量的流量才是王道。要提高转化率, 对于微博来说, 对前期来的粉丝进行“再分配”、“再细化”是必须的。和别人交换高质量粉丝达到双赢的渠道是互推。互推达到的效果远远要比有奖转发活动的效果要强得多。互推, 简单的说就是你转播我的广播, 我也转播你的广播。用广播的内容来吸引粉丝。对自身的和对方的粉丝进行重新洗牌, 并且吸引其它新的粉丝。简单的例子, 15个微博, 每个微博2万粉丝, 扣去共同的粉丝, 那总共就有20万粉丝。然后15个微博每天发与自己微博营销主题相关的内容, 相互转播广播。这样你的微博就在20万粉丝面前曝光, 吸引高质量的粉丝来收听你的微博。每隔3个月换一次互推人群。因为3个月足够把20万粉丝重新洗牌。

企业公益营销的价值与实施策略 篇10

参考文献:

1.Hoffman.K.D., J.E.G.Bateson, 范秀成著.服务营销精要概念、战略和案例[M].北京:北京大学出版社, 中文改编版第2版.2008:101-128

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6.Trevino.L.K., N elson.K.A.著, 何训译.商业伦理管理[M].北京:电子工业出版社, 2010:150-157

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10.马力.浅析现代社会中的商业伦理道德[J].学术交流, 2011 (3) :11.方光罗.试论企业伦理道德建设[J].商业时代, 2009 (11) :121-12412.徐威威.现代企业营销伦理道德示范的成因与对策[J].商场现代

(作者单位:东北大学工商管理学院企业管理专业

辽宁沈阳

(责编:若佳)

公益营销是近年来市场营销中最活跃的一个新理念之一, 公益营销将企业的营销战略与公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者等利益相关者沟通, 为企业谋取纯粹商业营销所获取不到的利益。公益营销在国外已发展成为一种成熟的营销模式, 但国内企业大多对公益营销的认识还较为浅显, 很多企业只会在出现重大事故之时, 进行单纯的慈善捐赠, 公益营销战略运用不足。因此, 本文从分析公益营销的提出背景和价值入手, 阐述公益营销的实施策略, 为企业实施公益营销提供借鉴。

一、企业公益营销的提出

公益营销最早源于1981年的美国, 开端于美国运通公司资助自由女神像修复活动。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡, 公司就捐赠1美分, 公司每增加一位客户, 公司就捐赠1美元, 捐赠款项用于修复“自由女神像”。这次与公益事业相关联的营销活动, 既提升了企业的经营、财务绩效, 也为公益活动募集到了资金, 鼓舞了整个营销界。一般认为, 公益营销是现代企业适应社会新形势而推出的一种营销战略, 是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生社会公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种新型的营销手段或营销策略, 公益营销兼顾社会公益事业与企业营销目标, 公益营销与其说其是在推销产品, 不如说其是向消费者推销企业品牌、推销企业文化。

近年来我国企业公益捐赠日益增多, 比如汶川地震后出现的企业捐赠高潮, 但公益营销不是单纯做公益的“无私奉献”, 公益营销不同于一般的企业公益捐赠。企业公益捐赠是指企业将自己的财产无偿给予受赠人, 用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。而公益营销是市场营销的一种方式, 市场营销是一项有组织的活动, 它通过创造产品和价值并同别人进行交换, 企业市场营销包括创造、沟通和传送价值给顾客和管理顾客关系的一系列过程, 从而使利益相关者和企业都从中受益。与纯粹的公益活动不同, 公益营销的直接目的在于推销自己的产品。公益营销战略也不同于一般的以单纯促进产品销售为目的的市场营销, 公益营销是以适当的公益活动作为载体和基础的市场营销, 通过缜密的策划将公益活动与市场营销有机结合。公益营销也是为了实现企业利润的最大化, 但制定和实施战略要尊重公益事件的规律, 其带来的影响往往是更深远的长远利益。

企业公益营销是在企业社会责任背景下被提出的, 由于近现代企业不择手段营利产生的负面社会影响, 使得企业在经营之际须承担社会责任的思想获得了广泛认同。企业社会责任至今已成为有着巨大影响的企业理论之一, 企业社会责任是对强调公司营利目的唯一性的反思, 其要求企业不仅为股东赚钱还要谋求社会利益, “所谓企业社会责任, 乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。”企业社会责任一般包括企业对消费者、员工、社区、公共利益所承担的责任。由于企业承担社会责任会付出成本, 遭到企业投资者的反对, 但企业公益营销在做公益事业的同时促进企业的营利, 是以一种同时实现自利与他利的模式承担了企业社会责任, 将公益事业与企业营利目标联系起来。惠普公司就竭力说服其海外分公司相信公益事业是公司商业的一部分。通过公益营销不仅实现了对公益事业的投入, 而且传达给消费者一个信息, 即“我是优秀的企业公民”, 从而带来消费者对企业的赞同和奖励、企业销量的增长等诸多经济利益。

二、企业公益营销的价值

公益营销在国外已成为企业经常采用的一种营销策略, 美国《商业周刊》就认为公益营销成了“慈善公益事业中最热门的事情”, 公益营销满足了社会公益活动对资金的需求, 支持了社会公益事业的开展, 同时企业在公益营销活动中也提升了社会的道德伦理思想与观念, 提高了社会道德水平。另一方面, 企业之所以热衷于公益营销策略, 是因为公益营销为企业带来了大量的有形与无形利益,

足以补偿其从事公益活动付出的成本: (1) 促进产品的销售, 提升企业绩效。公益营销是一种有效的商业推广模式, 以公益活动作为市场营销的支撑, 不仅可以与公益组织合作, 充分利用公益组织的公益性资源促进市场销售, 而且公益营销活动中更容易搭建一个消费者认同的营销平台, 实现营销的目的, 获取经济利益。 (2) 吸引消费者。企业从事公益活动, 能够帮助企业与消费者建立长期的关系, 提高顾客对企业的忠诚度, 帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1995年一项调查显示, 超过84%的消费者认为与他们关心的某项慈善事业的有关的产品推销会为公司建立积极的形象, 54%的消费者表示他们愿意为支持他们所赞成的一项事业的公司产品多付钱。 (3) 提升企业品牌形象。通过公益营销承担社会责任, 可以满足公众对企业回报社会的期望, 为企业赢得良好的口碑, 树立企业的良好形象, 使企业的品牌知名度脱颖而出。企业在公益营销中给企业带来的名誉与信誉的无形传播, 是任何商业广告所无法实现的。 (4) 吸引人才, 增强企业凝聚力。企业投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感, 有利于增强企业的凝聚力, 提高员工忠诚度, “由网络影响 (Net Impact) 完成的一项调查发现, 在接受调查的2100名MBA学员中, 有一半以上的人暗示为了到一家对社会负责的企业工作, 他们愿意接受相对较低的薪水。”最后, 企业涉足公益事业还有利于融洽企业和社会的关系, 获得大众和政府的支持。

三、企业公益营销的实施策略

企业公益营销并不是一般的营销活动, “公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业, 公益活动必须通过周密策划, 让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌, 触摸到产品。”公益营销战略往往与企业发展的阶段、生产经营状况、社会客观条件等多重因素相关联, 要结合企业既定的发展战略而进行全局性的考虑, 公益营销受国内形势、文化氛围等影响, 通过对客户需求的确定、企业的目标市场与核心文化、合作伙伴、可能存在的问题预测、市场机会的分析等综合因素制定谋略性的长期活动方案。因此, 相比一般的市场营销, 公益营销更为复杂, 需要缜密的计划, 企业公益营销的实施策略主要包括公益营销的决策、公益主题的选择、合作伙伴的确定等。

(一) 企业公益营销的决策

企业在什么情况下适合或者说需要以公益营销形式推广自己的品牌、产品或服务?企业采用公益营销方案, 需要考虑以下几个因素:第一, 企业在市场上的实力。公益营销需要企业为公益事业作出贡献, 企业要评估自己有多少资金和人员可以用于实施公益营销战略, 这是企业决策公益营销的前提。而且企业需要决策其公益营销活动是一次性完成, 还是长期性的公益营销活动, 持续性的公益营销活动有利于获得相关群体、政府、媒体的高度认可, 但成本较高。企业要综合分析利弊, 基于企业实际情况决定。第二, 企业利益相关者的期望。在公益营销战略实施前, 企业要预先考虑利益相关者将会产生哪些反应, 可能产生的影响, 公益营销与其他营销行为一样, 要考虑在目标市场上的效果, 努力获取企业利润的最大化。第三, 解决有关公共关系的需求。在当前企业社会责任日益高涨情况下, 公益营销是一个使企业、公益事业、消费者、政府等利益相关人多方受益的“多赢”模式, 企业通过公益营销不仅有利于推广产品、服务, 更有利于企业获得“更高层次”的形象, 有利于企业与社会公众、社会组织、政府机构建立融洽的关系, 方便企业的各项公关活动。比如, 减少政府对企业的行政干预。是否有解决有关公共关系的需求, 是决定企业是否选择以公益营销方式在市场站稳脚跟的重要因素。

(二) 企业公益营销中公益主题的选择

企业开展公益营销, 首先要选择合适的其所要支持的公益主题。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等, 任何一个企业都没有足够的资源使它可以涉足全方位的公益慈善事业, 在投入有限资源的同时, 企业如何选择合适的公益主题, 以收获最大的社会效益和企业效益?第一, 要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与消费者建立良好的关系, 并从消费者的反馈中获取利益。因此, 企业在选择与营销相关联的公益事业主题时, 应当考虑到目标市场的需求, 即核心消费群体关注的问题。企业选择的公益事业得到消费者的重视, 消费者对公益营销活动的支持就会发挥作用。比如雅芳的主要客户群是中年女性, 雅芳就推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”公益营销活动, 赢得了女性消费者的支持。第二, 要选择与企业文化、价值观等相符的公益主题。企业在确定公益营销的公益事业主题时, 要选择与企业品牌的核心价值有最密切联系的主题, 将公益同企业的产品和服务紧密结合起来, “选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业。就像开发与企业使命相一致的产品和服务, 并随后以一种反映企业价值观的方式推销和交付它们一样, 我们也应该选择可以同样地创造协同优势的社会活动重点领域。当救生衣生产商野马公司收到当地一家儿童医院的请求时, 支持一项旨在减少儿童溺水事故的活动就成了他们的自然之选。就像通用汽车的特许经销商对汽车座椅安全检查的支持一样。……选择有能力支持经营目标营销、供应商关系、生产率、成本降低的公益事业。”第三, 要选择少数的、能长期参与的公益主题。企业的公益营销活动, 如果没有一个统一的主题, 而是适时更换, 就难以产生深刻的影响。企业要围绕一个核心主题, 切实对某个特定的社会问题产生影响, 对其品牌进行定位, 使公益营销活动保持统一性及联系性。

(三) 企业公益营销合作伙伴的选择

企业公益营销要将营销与公益活动结合起来, 但是在从事公益事业方面企业往往比较生疏, 为了取得企业公益营销的成功, 企业必须寻找合作伙伴, 即在确定公益事业主题之后, 在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。非营利性慈善组织数量众多, 而且随着社会的发展, 公益机构会越来越多, 企业应当如何选择公益组织进行合作?第一, 要选择适合与企业建立联合品牌的组织, 比如从事药品、保健品公益营销的就要与健康医疗领域面的公益组织进行合作, 从事文化艺术、学习用品公益营销的就要与教育领域的公益组织进行合作, 这样可以发挥该公益组织在相关领域的经验和声誉。第二, 要考虑公益组织的形象和声誉, 选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来, 放大宣传效果。

摘要：公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起的一种营销策略, 企业公益营销不仅支持了社会公益事业的开展, 同时有利于企业产品的销售, 提升企业品牌形象, 帮助企业吸引消费者与员工。企业公益营销的实施要考虑多方需求缜密决策, 并选择合适的公益主题和合作伙伴。

关键词：企业公益营销,价值,实施策略

参考文献

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产品价值与营销策略 篇11

品牌定位就是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。品牌定位要突出品牌的个性, 让消费者能轻松识别、记忆并传诵品牌传达的讯息。

二、品牌定位的步骤

(一) 分析品牌的核心价值。

品牌定位是对品牌核心价值的演绎和具体展示, 品牌的定位一定不能偏离品牌的核心价值。

(二) 分析宏观环境与竞争品牌位置。

品牌定位的目的是避开竞争者所带来的“噪音”和冲突。在具体确定企业品牌位置时一定要分析竞争品牌在消费者脑海中的现有位置。在了解竞争者的基础才能运用具体策略, 发现一个区隔概念将竞争者区分开来。除此之外, 企业一定要了解环境的变化, 以确定环境是否认可企业所确认的新位置。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom (诺茨罗姆) 公司当年提出“更佳服务”的区隔概念, 时机就把握得很好, 那时整个百货业为节省成本, 都忙于裁员和降低服务标准。特劳特战略咨询公司协助莲花 (Lotus) 第一个推出网络使用的“群组软件 (Groupware software) ”概念时, 全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮 (此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生, 并卖出35亿美元) 。就像是冲浪, 太早或太迟, 你都可能身葬大海。把握住最佳时机, 你才有可能得到一个好的区隔。

(三) 寻找区隔概念。

美国有3, 600间大学, 比世界上任何地方都要多, 但他们在很多方面都很相似, 尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和助学金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱学院 (Hillsdale College) , 就此提出了一个区隔概念:拒绝政府资金, 甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”, 将学校定位为“保守思想的乐园 (a macca for conservative thought) ”, 使自己的区隔概念深入人心。

(四) 找到支持点。

企业的任何定位都要建立在自己的优点之上, 否则营销结果的就是让企业死得更快一些。当杰克·特劳特建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候 (曾经负债累累的IBM, 凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型) , 他是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的, 这是IBM天然的支持点。而现在市场某品牌的瓜子将自己的产品定位在“天然食品” (在其包装上有一个大大的“野”字) , 而实际上他知道自己所有的产品都是当地农民种植出来的, 而不是像他们宣传的从山上采下来的。

(五) 对品牌的定位进行传播与应用。

杰克·特劳特将联合泽西银行 (United Jersey Banks) 定位为“快速行动银行”, 他们很快就贯彻了这种精神, 争着比来自大城市的对手 (戏称“昏睡国家银行”) 做得更快, 大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度, 业务随之增长。当一个企业成功地将定位渗透到每一个员工的内心之中, 这种定位会激发员工工作的激情, 从而使企业不同部门人员按相同的定位要求去努力工作。如果企业达到了这个目标就可以说该企业完成了定位。

三、绿色品牌与原产地品牌的定位

(一) 绿色品牌的定位。

塑造农产品的绿色品牌形象是农产品经营组织一个必然的定位。当今社会“绿色、环保”意识不断提高, 人们的消费观念和消费需求也发生了革命性的变化。对产品的需求不仅考虑价格及其可用性, 同时更关注它们对环境的影响和对健康的利弊, 也就是市场的绿色需求正在升温。据资料介绍:目前全世界绿色消费总量超过3, 000亿美元, 经济发达国家有超过50%的人喜欢绿色产品。在绿色商品中, 绿色食品所占的比重最大, 也是人们的生活中接触最多最普遍的产品。农产品经营组织的产品大部分是食品, 其生产过程以及成果的绿色化是符合时代发展的要求的。目前, 我国的绿色农产品的数量有限, 农业生产者品牌意识比较淡薄, 绿色农产品的品牌运作方式还比较落后, 一些品质很好的绿色产品由于没有注册品牌或者缺乏品牌优势, 往往是“养在深闺人不知”, 缺乏市场影响。农产品已进入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的新阶段, 农产品经营组织要以绿色为核心, 生产绿色产品, 实施绿色营销, 塑造绿色的产品和企业形象。绿色品牌的内涵包括绿色产品本身、商标、商号, 三者紧密结合, 形成一个有机整体。绿色产品本身是品牌的实体, 商标则是品牌产品的符号代表, 商号是生产者的组织名称, 商标和商号是一种无形资产。绿色品牌由于其品质优良且“有健康环保的美好联想, 一般在市场竞争中更容易获得消费者认同, 可以采取较高的市场定价路线, 进而带来丰厚利润。农产品经营组织应突出其绿色产品加工的企业特征, 即强调生产加工过程的绿色含量, 以区别于其他工业产品品质。我国实行的“三品”认证, 就是实施绿色品牌的直接有效手段, 农产品经营组织应广泛开展品质认证工作, 为产品打上绿色的烙印。

(二) 原产地品牌的定位。

由于农产品具有自然属性, 某一地域特殊的环境是生产某种优质产品的必然条件, 因此很多知名农产品以产地命名。新修订的《商标法》把原产地注册列为商标管理, 这保证了生产者使用原产地作为品牌名称的合理合法性。原产地注册是一种优质农产品的品牌象征, 能够使消费者产生较好的品牌联想, 具有传统文化韵味, 因此是农产品经营组织较为实用的一种品牌定位策略。

使用地域名称作品牌名称也有弊端。一是我国幅员辽阔, 物种丰富, 很多地域产品的知名度较小, 其辐射半径有限, 造成其销售只能定位在区域范围内;二是原产地品牌作为一种地域公共物品, 应该属地域群体共有。由于我国农业管理体制尚不见全, 原产地标识的管理还有很多缺陷, 这就造成部分贪小利者以次充好, 品牌内部也鱼龙混杂, 损害了品牌整体形象。如龙井茶产地就发生了以次充好、以假乱真, 真农户制造假产品的事件。农产品经营组织应积极采取合法的手段, 争取成为原产地标识的法定使用者, 并通过授权或积极参与标识管理对其他用户进行有力的监管。

摘要：农产品已进入以品质求生存, 靠品牌营销抢占市场的阶段, 品牌定位的意义不在品牌本身, 而是在预期客户的心理, 在网络中的品牌定位是指品牌在所要传播的网络特定群体中的特定形象和感觉, 通常可以通过表达品牌的个性和其他无形价值来实现, 定位旨在树立企业长期竞争优势。