信息产品定价策略

信息产品定价策略（精选10篇）

信息产品定价策略 篇1

一、信息产品——成本构成与定价难题

信息产品是指一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心的产品。信息产品是一种特殊的商品, 与一般的商品不同的是它在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征。信息产品的这种特点使其定价遇到了困难。根据传统经济学理论, 竞争市场均衡时厂商定价的根据是MR=MC=P。但由于信息产品的边际成本通常都很低, 因此如果信息产品采用边际成本的定价方法, 那么生产信息产品所耗费的前期高额固定成本就难以得到补偿。因此, 信息产品的定价遇到了一个难题:如何确定一个合理的价格, 即能使消费者接受, 又能弥补前期高额的投入成本。

二、Bertrand模型分析

Bertrand模型假定:企业制定价格时, 其他企业的价格不因它的决策而改变。并且n个寡头企业的产品是完全替代产品。为了简便, 假设A和B两个企业生产的数字信息产品价格为P1和P2, 边际成本为MC1和MC2。设两个厂商面临共同的需求函数D (P) , 则A企业需求函数为:

当两企业竞相削价争顾客会产生两种情况: (1) 当MC1=MC2时, 价格降到P1=P2=MC2, 平分市场, 达到均衡。 (2) 当边际成本不同, 假设MC2>MC1, 又会产生两种情况:从短期看, 通过一次博弈产生纳什均衡。当A的价格降到P1=MC2时, 这时B生产零单位产品, A生产D (MC2) 单位产品, 即A供应整个市场需求。从长期看将产生多次博弈, B成功地降低了成本使M C 2

限制定价的做法, 仅让Bertrand寡头产生一次博弈, 虽然不会出现全体亏损, 也会使市场领导者和跟随者的利润都大为减少。于是许多潜在进入者对产品进行差异化, 从而使信息由同质产品转变成差异产品, 厂商对产品展开差别定价, 即歧视性定价。

三、基于歧视性定价策略的信息产品定价模型

根据上文的分析, 笔者基于歧视性定价策略提出以下假设: (1) 厂商具有市场势力 (即存在垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场) ; (2) 产品具有差异性; (3) 该市场具有多条需求曲线。为方便期间, 假设只有两条需求曲线分别为D1、D2。D1对应的是高版本产品的需求曲线, D2对应的是低版本产品的需求曲线。如图所示:

根据垄断的勒纳指数 (在这里含义扩大为具有市场势力的勒纳指数) L= (P-MC) /P=-1/Ed;L∈[0, 1], 可知P=MC/ (1+1/Ed) 。

根据加成法和成本分摊:信息产品的价格P为:

P=[C1/ (N1Q) +C2/Q+C3/ (N2Q) +C4/Q]/ (1+1/Ed)

其中, Ed为需求弹性;C1为前期的研发成本;C2为人力成本;C3为市场推广成本;C4为其他成本;Q为一个财务年度内产品生产的数量;N1为投资计划确定的回收年限, N2为市场推广的回收年限。

高版本和低版本的信息产品可据此制定价格。通常信息产品先推出高版本的产品, 此时顾客对价格敏感度较低, Ed较大, 较高的价格可回收前期高额的研发成本和市场推广成本。随着产品的普及, 低版本的产品会出现, 此时Ed较小, 前期研发成本和市场推广成本大部分也已回收, 因此价格会降低。

四、模型的推广应用

Varian在研究信息产品定价时将价格歧视的3种类型分为个人化定价、版本划分和群体定价。根据Varian的这种划分, 笔者将上述模型进行了如下推广: (1) 根据群体划分, 将需求曲线D1和D2推广至群体A和群体B的需求曲线, 探讨不同群体在不同需求曲线下该如何定价。 (2) 根据个人化划分, 将需求曲线D1和D2推广至个体1和个体2的需求曲线, 探讨完全价格歧视下该如何针对个人定价。

参考文献

[1]、张宇、唐小我.在线信息产品定价策略综述[J].管理学报.2006.

[2]、黄璐、蒋瑛.息产品多重价格定价模型研究[J].企业经济.2002.

[3]、Varian H R.Pricing informationGoods[c].Proceedings of Scholarship inthe New Information EnvironmentSymposium, Harvard Law School, 1995.

信息产品定价策略 篇2

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

信息商品捆绑定价策略分析 篇3

关键词：信息商品 捆绑定价 策略分析

互联网的发展，产生了大量的信息商品。信息商品的一个显著的特性是，生产的高固定成本和低边际复制成本。而在以往的价格系统中，产品的价格是取决于生产的边际成本，即价格等于边际成本。如果销售商还沿用以往的定价方式，信息生产的高固定成本不但难以收回，而且也无法获利，更无法激励创新。近年来捆绑定价已经成为企业常用的销售策略。无论是书报期刊业、电信业、还是旅游、快餐业、乃至信息技术业、都在广泛地使用捆绑定价销售策略。捆绑是一种特殊的定价方式。不同的产品被打成一个包裹以一个价格出售。但越来越多的研究表明，对信息商品实施捆绑定价非常有助于提高销售收益。

一、捆绑定价的内涵和实现条件

捆绑定价是指生产者将一种商品与其他产品组合在一起以一个价格出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种策略有利于销售者更大地获得消费者剩余。捆绑定价的实现需要一定的条件，具体表现在：

1、捆绑定价产品具有一定的市场支配力。企业能够依据这种市场支配将产品进行捆绑定价，以实现自身产品与竞争产品的价格差别。

2、捆绑定价产品之间的关联性。捆绑定价的产品最好是互补性的。不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括捆绑定价的产品在消费者心中被联系在一起或可以被联系在一起。

3、捆绑定价产品目标顾客的重叠性。在捆绑定价中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分，这样才能保证两种或几种同时捆绑定价销售的产品是目标消费者所需要的。

4、捆绑定价产品之间市场定位的同一性。信息商品有适合捆绑定价的特点

捆绑定价可以增加收入是因为降低了支付意愿的分散程度，使更多的消费者购买产品。通过减少消费者剩余和净额外损失，来实现增加收益的目的，捆绑定价是基于消费者的支付意愿，而不是成本。通常，当价格高于或等于边际成本时，产品才会获利。如果边际成本非常高，消费者对捆绑产品中每件产品的估价高于边际成本的可能性就非常小，捆绑就难以获利，当捆绑产品的平均边际成本高于消费者对捆绑产品的平均估价时，捆绑将导致获利减少，因为实物产品通常都具有较高的边际成本，使得捆绑销售受到限制。

而同实物产品相比，信息商品有以下三方面的优势：极低的边际成本；低交易成本；存在相对高的支付意愿。

二、信息商品捆绑定价销售的常见方式

1、信息商品组件捆绑。信息一般是捆绑出售的，例如杂志是由文章捆绑而成的，而订阅是由杂志捆绑而成的。用户为一本杂志中不同文章的支付意愿往往有很大的不同。把信息捆绑在一起同样减少了支付意愿的分散性。

2、信息商品用户捆绑。在销售过程中，有的用户支付意愿非常高，而有的用户只是偶尔使用，希望能以较低价格获得其所需要部分。所以公司可以选择以一个固定价格向团体出售，使所有潜在使用者都可以使用这一商品，价格则是所有个体支付意愿总合的估计值，尽管这样定价存在一定困难，但可以获得的利润通常大于向每一位单独销售所可以实现的利润。这时捆绑对象不再是产品本身，而變成了不同的消费者。

3、信息商品定制捆绑。随着信息技术与网络应用的发展，定制捆绑成为一种可能。供应商提供可以自我选择的捆绑菜单，消费者从中选取和设计自己要购买的捆绑产品包。产商可以允许消费者自己从商品其中挑选满意的一部分商品，再由供应商捆绑制作一起出售。这种定价策略将确保更高的利润，因为当消费者选择定制捆绑时，已经显示了自己的支付意愿信息，为供应商提供了进一步差别定价的机会。

三、信息商品捆绑定价的效应分析

1、信息商品捆绑定价对厂商的效应。（1）对企业而言，捆绑定价给予企业获得利润更大的自由空间。由于捆绑定价是将产品作为组合进行销售，因此，生产者可以通过操纵产品组合中的不同产品价格，以实现自己的利润，扩大自己的盈利空间。（2）吸引消费者，取得更为广泛的消费者群体，捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜索成本，尤其在基本产品与捆绑产品互补性很强的情况下，这种交易成本的节约更加突出，消费者的购买欲会增加。

2、信息商品捆绑定价对消费者的效应。虽然捆绑销售是作为一种价格歧视和市场圈定行为，会一定程度上限制消费者选择的自由，但捆绑在企业带来更高利润的同时，在某些条件下也可以增加消费者和社会的总福利，这一点在信息商品消费中更为明显和更容易实现。（1）捆绑定价可以增加企业对低需求消费者的供应。在分开定价的情况下，生产者可能对某些产品只提供高需求的消费者，而不供应低需求消费者，生产者可以在榨取高需求消费者净剩余的同时，仍然向低需求消费者进行销售，这在一定条件下可增加社会总福利。（2）捆绑定价可以降低交易费用。捆绑定价通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出。

捆绑是信息商品聚合销售的方式之一，信息商品采用捆绑销售可以最大限度的获取消费者剩余，同时减少商品销售的净额外损失，提高了销售商的竞争力。对信息商品实行捆绑销售的定价策略，可以充分发挥信息商品边际成本的优势，使信息商品的生产者，销售者和购买者都取得一定程度的便利。

参考文献：

[1]曹洪,夏丽萍.捆绑定价策略探析[J].价格与市场,2004（6）

[2]杨万停,靖继鹏.信息商品的价格模型研究[J].情报科学,2003（9）

[3]曾楚宏,林丹明.论信息产品的定价策略[J].企业经济,2003（9）

[4]王琰彬,郭超.捆绑定价策略的厂商效应分析[J].沿海企业与科技,2005（12）

信息产品定价策略 篇4

一、服务营销与服务定价的基本理论

服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值,产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴,包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰,许多服务都至少含有一些产品元素,而绝大多数产品都至少提供递送服务,对于那些兼营产品和服务的企业来说,产品和服务之间的界限就更加模糊了,越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变[4]。尽管存在种种困惑,产品和服务之间还是存在一些明确的区别,一般来说产品被定义为物品、设备和实物,而服务则被定义为行动、过程和表现,产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性,与产品相比,服务更加难以做出评估,价格与质量的关系也非常复杂[2]。

(一)服务定价的基本理论

按照传统的价格理论,企业定价的主要方法有成本导向定价法,需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产品的最低界限,如果价格低于成本,企业便无利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识,进而决定着产品价格的上限,而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时,除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况,还必须同服务的基本特征联系起来,同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。

顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分,而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分,当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时,服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发,价格是影响价值的直接因素,对于开发和提供一项服务,服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价,过高的价格会降低顾客感知到的价值,顾客就会决定不再使用该供应商的服务,因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此,在许多情况下,顾客的支付意愿并不是完全相同的,总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务,而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格,这就使得服务定价变得相当复杂。

(二)常用的服务定价策略

为服务定价是一项很困难的工作,服务消费者往往很难明确预定价格,更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上,消费者正在购买一种经历,他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品,无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价,许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘,进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反,成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解,价格应代表给予顾客的价值,价格应该增强顾客忠诚度,促进顾客与服务供应商之间的关系,价格应该加强顾客信任度,价格应减少顾客的不确定程度。

二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值

顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡,如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时,则相应的价格会带来积极的影响,使顾客需求增加;如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时,则相应的价格会带来消极的影响,使顾客需求减少[5]。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值,还包含了服务价值、关系价值、形象价值;顾客感知的利失因素除了包含有货币成本,还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[6]。

(一)网上银行信息安全产品的顾客感知利得

顾客在选择网上银行信息安全产品时,多数用户首要考虑的是安全保障性,其次是产品的价格,操作的便捷性,更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得,概括为产品价值以及与产品相关的服务价值,关系价值和形象价值等几个方面[7]。

1.产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值,主要体现在产品对网上银行安全的保障力度,其可靠性,响应性,安全性,产品是否处于同行业的领先地位,产品的功能,种类是否能满足不同客户群体的需求,使用过程以及更新升级是否方便快捷,价格是否合理,性价比如何,为其付出多少货币成本是值得的[6]。

2.服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值,包括使用指南,网点工作人员对信息安全产品的了解,掌握程度,问题回答的响应速度等,顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明,有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品,仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。

3.关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立,维护和加强与客户的长期关系所做出的努力,如向老顾客提供低价或增值服务,跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好,为其量身订做个性化的服务,当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时,顾客将会保持对原公司的忠诚。

4.形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,品牌形象会影响顾客的购买行为,顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起,如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份,自身地位得到了体现,当顾客对品牌形象有积极的感知时,他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银,是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。

(二)网上银行信息安全产品的顾客感知利失

网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本,本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面[8],而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。

1.货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用,这个费用包含的范围非常广,主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用,另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。

2.非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价,包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[9]。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间,在选择网上银行和信息安全产品类别时,由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物,顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高,需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定,会付出比其他产品更多的搜寻成本;在服务的便利成本方面,由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节,除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外,还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作,手续繁琐,对于大多数传统银行客户来说,使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高;另外在心理成本方面,由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足,总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险,如账户,密码被盗导致资金损失等,还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心,这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。

三、网上银行信息安全产品的服务定价策略

银行业是同质性非常强的行业之一,想做到差别化非常的不易,加上各大网上银行竞争激烈,因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本,因此服务定价应该是需求导向的,即定价应与顾客感知价值相一致,价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向,根据对顾客感知价值的构成要素的分析,我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失,都可以增加顾客感知价值,下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。

(一) 增加顾客感知利得的服务定价策略

增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。

1.增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。

产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略,产品本身的功能可能并没有根本的差异,但会根据不同顾客群体的感知价值,设定产品的价格,提供相应的服务,通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡,动态口令卡,文件数字证书和移动数字证书,尽管静态口令卡,文件数字证书通常是免费的,动态口令卡,移动数字证书是收费的,但由于静态口令卡,文件数字证书的安全性比动态口令卡,移动数字证书都要低,所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制,移动数字证书虽然价格最贵,由于其安全性最高,所以没有交易权限、交易金额的限制,使用起来最方便,适合对货币成本不敏感的客户群体,如企业客户和高收入客户等,因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。

2.增加顾客感知的服务价值的定价策略。

增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品,提供高度相关联的多种服务,并对各种服务的定价进行有机的协调,以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果,相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书,移动数字证书的使用中的各个环节,如使用前的证书、驱动程序的下载、安装;使用过程中的更新等环节,提供各种使用指导服务,将这些服务的价格和产品的价格相关联,进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低,对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用,以弥补降低产品价格的收入损失,这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛,可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合,使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务,也可以选取全程服务,单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。

3.增加关系价值的服务定价策略。

增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略,如为各种服务设定会员价格,VIP会员价格,鼓励顾客成为长期会员,以获得特殊交易机会,特殊价格,得到优先接待,特别关怀等服务[10]。其次是增加信任价值的定价策略,如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺,如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题,可根据顾客利用信息安全产品时间的长短,所利用的网上支付金额的高低,设置承诺的赔偿限度,以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略,如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南,常见问题解答,网上购物导购,使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品,网上购物方式,网上购物过程,形成一种家庭式的感觉,同时建立一种社会关系,这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要,甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。

4.增加形象价值的服务定价策略。

一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的,增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略,一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌,推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌,例如招商银行的“一网通U盾”品牌,每当人们提到网银时就会想起它,给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势,对优势服务项目索要高价,一些顾客可能确实看重高价,因为其代表着声望或高质量。实际上,声望定价中需求或许随着价格提高而增长,因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。

(二) 降低顾客感知利失的服务定价策略

降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。

1.降低货币成本的服务定价策略。

对于普通的顾客来说,因为服务产品的特殊性,顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到,而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下,价格的降低会提高顾客感知价值,一般可采用低价定价方法,包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对U盾的定价可采用99.9元,促销活动期间可以打3折,如招商银行推出的USB-key三折销售活动,另外在特别优惠促销活动期间,还可以采用免费,从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。

2.降低非货币成本的服务定价策略。

顾客选择网上银行信息安全产品时,不仅付出了货币成本,还付出了大量的非货币成本,非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本,也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面,网上银行可以加强24小时客服热线服务,安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题,对于一些不熟悉网络的顾客来说,银行可以充分利用网银体验中心,并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导,这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法,将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。

在降低搜寻成本方面,由于银行的品牌繁多,服务的同质性很高,顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力,需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务,顾客就可以直接选出适合自己的网银,从而降低顾客搜寻成本,这种信息服务可以采用声望定价法,通过提供高质量或高档次服务获取利润。

在降低便利成本方面可以通过U盾的产品更新与升级,如“免驱动”U盾的开发和应用,省略驱动安装步骤,消除了USB Key安装失败的困扰,可有效降低便利成本,对具有行业领先地位的“免驱动”U盾可以采用撇脂定价的方法,利用最新的产品与服务,在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的U-KEY,可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作,彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦,这也将大大降低顾客使用的便利成本,而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法,以高价和大量的促销投入推出新服务,可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。

在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务,如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时,网页上会自动显示客户预留的信息,以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务,将网银和手机绑定,诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的,可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。

四、结束语

由于各大网上银行竞争激烈,所提供的信息安全产品功能都很相近,所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节,使用过程所提供各种相关的服务,将成为各大网银获取客户,扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的,而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略,应该是顾客需求导向的,合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发,将其分成感知利得和感知利失两部分,探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。

在增加顾客感知的利得方面,可以对不同的信息安全产品设置不同权限,交易金额来增加顾客感知的产品价值,针对信息安全产品使用过程中的各个环节提供各种体验指导服务可以增加顾客感知的服务价值,对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的特殊对待,更多的服务承诺可以增加顾客感知的关系价值,通过提升网上银行及其信息安全产品的品牌形象可以增加顾客感知的形象价值。在降低顾客感知的利失方面,采用尾数定价策略、折扣定价策略以及渗透定价策略可以降低顾客感知的货币成本;24小时客服热线,网银体验中心可以降低顾客感知的时间成本,具有行业领先地位的“免驱动”U盾的推出可以降低顾客感知的便利成本;安全保障服务承诺,短信提示服务可以降低顾客使用网上银行及其信息安全产品的心理成本。当网上银行努力通过调动各方面的力量,不断地从顾客感知的价值观出发提供各种服务时,顾客会感知到获益并得到激励,从而长期保持这个关系,成为“忠诚”的客户,使得网上银行可以利用长期的客户关系来获取,优化各方面的利益,实现业绩的持续改善和长期增长。

参考文献

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市场营销中的产品定价策略探讨1 篇5

价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。

目录

摘要 I

引言 1

一、定价的误区及存在的问题 1

（一）过于“成本定位” 1

（二）价格过分统一，缺少变化 1

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 2

二、定价策略的原则与目标的确定 2

（一）实现预期的投资收益率 2

（二）追求最高利润 2

（三）保持或提高市场占有率 3

（四）保持价格稳定 3

（五）应付或防止竞争 3

(六)维护企业形象 3

三、定价策略的选择 4

(一)新产品定价策略 41、“撇脂”定价 42、渗透定价 4

(二)折扣定价策略 41、数量折扣 42、季节折扣 53、交易折扣 54、现金折扣 5

(三)心理定价策略 51、非整数定价 52、整数定价 53、招徕定价 6

(四)产品组合定价策略 6

(五)地区价格策略 61、产地价格 62、津贴运费价格 63、目的地交货价格 74、统一交货价格 75、分区交货价格 76、基点价格 7

结语 7

引言

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。

一、定价的误区及存在的问题

市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。

（一）过于“成本定位”

许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。

但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。

（二）价格过分统一，缺少变化

价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。

没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。

二、定价策略的原则与目标的确定

企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种:

（一）实现预期的投资收益率

投资收益率反映着企业的投资效益，企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。

为此，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。

（二）追求最高利润

以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小的唯一因素。企业利润的实现，归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。为此，有可能将某些产品的价格定得很低，以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大的利益。

（三）保持或提高市场占有率

保持或提高市场占有率，是很多企业都采用的订价目标，因为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。

一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把注意力集中在提高市场占有率上。为此，就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。

（四）保持价格稳定

保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类商品的定价，虽不必要都向大企业看齐，但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。

（五）应付或防止竞争

所谓用价格去应付或防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。

(六)维护企业形象

企业形象是企业的无形资源与财富。良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累的结果。以维护企业形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平是否被目标消费者群所接受，是否与他们的期望价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的稳定实施。其次，企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益，依靠他们的合作求得生存和发展。再次企业定价要依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而侵害消费者的利益。最后，企业在定价时还要符合国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。

三、定价策略的选择

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

(一)新产品定价策略

新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。常用的新产品定价主要是“撇脂”和“渗透”两种相互对立的策略。

1、“撇脂”定价

“撇脂”定价，是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便在短期内获取尽可能多的收益。这就好象在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。

2、渗透定价

渗透定价，它是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价，可以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争，从而使企业迅速占领和扩大市场，这种定价策略，首先强调扎根市场，故称“渗透”定价。

(二)折扣定价策略

各种折扣，都是以争取顾客扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种:

1、数量折扣

数量折扣。是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。购买数量越多，给予折扣越大。

2、季节折扣

季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、季节性消费的产品的生产的旺季，给购买者予以折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。

3、交易折扣

这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。制造商可根据中间商职能的不同，给予不同的折扣。如对批发商折扣较大，以使其可能进行转批业务；对零售商折扣较小，但应能补偿其推销费用并可盈利。

4、现金折扣

这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定比例的折扣，其目的在鼓励买方提前付款，以加速资金周转。

(三)心理定价策略

这是企业针对顾客心理所用的定价策略，形式主要有以下几种:

1、非整数定价

非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、零数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。[2]据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；另一种商品订价99元而不定100元。这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。

2、整数定价

这是适应顾客“一分钱一分货”心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品，价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店高价货代表质量好。

3、招徕定价

这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本，借低价来吸引顾客。消费者在求廉心理支配下必然光顾该店，当顾客吸引到企业购买廉价品时，企业还可继续运用连带推销，增加销售服务等手段，促使顾客购买其它产品。一些企业还根据季节和某些节日，举行“大减价”，即属于招徕定价的具体做法。实施招徕定价的企业必须是规模较大，品种繁多的，而且削价品必须是广大消费者常用的、价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。

(四)产品组合定价策略

如果企业所要制定价格的产品，是与其它产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么，在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

(五)地区价格策略

这是针对产品销地市场与产地市场存在空间差异而制定的价格策略。产品产销地区的不同，必然导致运费、装卸费的差异，基于不同的目的，企业应考虑是否安排地区差价。这可以有以下选择:

1、产地价格

这是按制造商将产品运到产地的运输工具时全部成本费用定价的一种策略。这种定价是产品在产地按出厂价格或批发价格交货，但卖方负责将货物运到产地的某种运输工具上，并承担其中的风险和费用。交货后的风险和费用由买方负担。这对买卖双方来说，都比较合理。

2、津贴运费价格

在产地价格基础上，为减轻远处顾客的负担，为其津贴一部分或全部运费的定价称为津贴运费价格。此种定价是对前述定价不足的弥补，在为了急于与远处顾客做生意或加强市场渗透时，企业常用此种定价。

3、目的地交货价格

这是在产地价格基础上加到达卖方指定的目的地的一切风险和费用制定的价格。此种价格中卖方承担的各项费用，实际上买方在价格中支付给了卖方。所以，这种价格在形式上与产地价格相反，而实质上区别不大。

4、统一交货价格

这是卖方对售与不同地区的产品，均负责运送并统一按出厂价加到各地的平均运费制定的价格。这实际上是含运费的全国统一价格。这种订价的最大特点在于，它可以刺激远处的顾客购买，也便于企业广告的统一报价。

5、分区交货价格

即对购买相同产品而处于不同价格区的买主实行有区别定价。企业先将广大的市场划分为若干区域，然后按出厂价加产地至每个区域的平均运费分别制定各个价格区的产品价格。在一个价格区域，产品定价相同。

6、基点价格

这是在厂价的基础上加靠近卖主的基点至买主所在地的运费制定的价格。企业采用此策略，先选定某些城市为基点。基点可以是生产地，也可以是任何城市。买主可以任意向距其最近的基点订货，卖主负责从生产地代办托运并负担运费和风险。

结语

扩展保证产品定价策略分析 篇6

一、扩展保证定价影响因素分析

与一般产品相比,扩展保证具有成本不确定性、需求非主动性和销售目标多元性的特征,依据扩展保证的特征将影响其定价的因素归为成本因素、需求因素和目标因素三大类别。

1、成本因素。

扩展保证成本主要体现在保证期限内承保者在保证政策规定的责任范围内对失效产品进行维修或更换等服务活动所发生的成本,因此保证期限内的失效次数及单次平均服务成本是决定扩展保证支出的关键,具体来看影响保证成本支出的因素主要表现在保证策略、保证对象失效率和保证服务运营模式等方面,如图-1所示。保证策略主要体现在扩展保证的保证对象是什么,采用何种政策,保证期限多长以及在保证期限内是否展开预防性维护等。扩展保证的保证对象可以是整体产品也可是产品的某组成部件,不同的保证对象其失效率存在明显的差别,表现为保证期内的失效次数不同。产品保证政策是承保者服务的依据,产品保证政策的种类很多,按照作用限度的变量数量(即保证维度),可分为一维、二维和多维保证(变量数>2)。在不同保证维度下免费更换/维修政策(free replacement warranty,FRW)、比例更换/维修政策(pro-rata warranty,PRW)、联合保证政策、更换保证政策等都是常用的保证政策,保证政策的选择不同体现在相同保证期限内承保者的责任不同。一般保证期限越长相应的产品发生失效次数越多,承保者的成本支出也越大。扩展保证期限可以在多个维度下进行延展,各个维度下的延展程度可相同也可不同,不同维度的延展组合所形成的保证期限约束会影响到真实的保证期限长短。产品质量体现了产品的可靠性,直接反应在保证对象的失效率上。随着产品寿命的延长其失效率一般会上升,因此扩展保证的起始点不同相同保证期限内的产品失效次数会存在一定的差别。相同的产品不同的使用环境条件会对产品质量造成影响,消费者在使用过程中对产品的关爱和维护投入也会影响到产品的使用寿命和运营平稳性。失效部件直接维修或更换成本是扩展保证成本支出与扩展保证运营模式有很大关系,扩展保证自营或外包的不同服务运营模式由于效率不同会产生成本费用上的差别。

2、需求因素。

随着社会分工的深入和产品更新换代的加速,消费者对产品质量越来越难以把握,基本保证一般覆盖面较窄保证期限较短,因此为了防止基本保证责任外产品使用给消费者带来的执行和财务风险,消费者会考虑购买扩展保证。扩展保证购买的主力是风险厌恶类型的消费者,因此某产品市场中风险厌恶类型消费者的比例和绝对数量决定了该产品扩展保证销售潜力。风险厌恶消费者具备了购买扩展保证的可能性,但是否购买与其对产品价值的认知及使用寿命等有关。若消费者感知产品价值较高且使用寿命较长,产品失效会对消费者带来较大的损失,则消费者购买扩展保证的可能性增大。考虑到所购扩展保证执行的可靠性和服务质量,扩展保证承担者的形象和能力也是消费者进行选购的重要影响因素。

3、目标因素。

如一般产品一样,扩展保证销售的主要目的也是获取利润,但由于制造商或第三方均可针对某产品向外提供扩展保证,因此扩展保证的销售目标呈现出多元性。为了吸引并赢取消费者对产品的信任,扩大产品的市场销售潜力,扩展保证会被制造商或经销商作为一种促销工具,向消费者提供较优惠的扩展保证服务。通过扩展保证向外界传递产品高质量的形象,以赢得消费者的消费信心,并树立企业形象。总的来看,通过扩展保证获取盈利是其销售的主要目的,但扩展保证也可被企业用于产品促销、提升形象和顾客满意等方面。由于扩展保证销售目标的不同,在定价上会选择不同的策略。

二、扩展保证定价策略分析

扩展保证作为一种非必需品,广大消费者对其缺乏熟悉的热情,购买的主动性不足。[2]通过科学的定价策略可激发消费者的购买热情和主动性,拉近需求与供应间的距离。消费者购买扩展保证的目的在于能在较长时间内“安心”的使用产品,而扩展保证提供者的目的一方面在于获取利润,另一方面在于通过优惠的扩展保证赢得消费者对实体产品的信任与忠诚,扩大市场销售份额。由于扩展保证的特殊性,可采用的定价策略如下所示。

1、扩展保证定价基础工作

(1)了解消费者对扩展保证的需求,设计扩展保证产品。消费者对实体产品质量及各模块可靠性的需求会随着使用环境、使用目的及使用程度等的不同而存在很大的差别,消费者会基于自身使用情形对扩展保证的覆盖范围、保证期限和保证政策等进行选择。了解消费者对扩展保证需求,才能确定扩展保证这一产品的构成内容,也才能“制造”出相应的扩展保证产品。

(2)掌握实体产品失效信息。产品及其零部件失效信息是进行保证政策设计和成本估算的基础,扩展保证承保者须从制造商获取产品及零部件的失效信息,但由于理论上的可靠性与现实存在一定的差距,扩展保证承保者还须通过对产品使用进行调查以获取某些零部件的运营信息,利用统计等分析方法来获取产品及零部件的可靠性。

(3)对扩展保证的成本支出进行估算。由于失效的不确定性,扩展保证成本具有很大的不确定性,因此在定价前必须对其成本进行估算。考虑到扩展保证产品多样性的特征,为了减少成本估算的工作强度,在扩展保证成本估算上,结合消费者的需求特征可将扩展保证分成若干个基本单元,不同基本单元的组合即形成多种多样的扩展保证产品。对于这些基本扩展保证单元,综合考虑保证政策、保证期限和保证对象失效率等因素利用可靠性理论等方法对其成本进行估算,然后根据扩展保证购买契约中包含的基本扩展保证单元构成推算出其成本估计值。

2、扩展保证定价策略

(1)差异化定价策略。消费者对同一产品及其各组成部件不同的扩展保证需求使扩展保证呈现多样化,制造商预期保证支出也会随产品配置及使用环境等的不同而出现较大的波动。由于扩展保证的多样性和预期成本支出的差异性,可采用差异化的定价策略。(1)产品配置差异定价。同一生产线不同款式和型号的同类产品会存在部分组件配置不同,在产品功能上呈现出较大区别。产品配置的不同会影响到相应部件和单体产品的失效率,考虑到产品不同配置下的失效率差异在相同的扩展保证产品上可采用差异化的定价方法。(2)使用差异定价。产品使用环境和使用强度的不同会影响到产品的失效率,如电热水器,不同地区的水质情况会影响到加热内胆的使用寿命,因此可根据消费者的使用强度的高低和使用环境的恶劣情况采取不同的定价方法。(3)顾客差异定价。扩展保证的购买者既包括组织客户也包括个体消费者,对于组织客户若其购买的扩展保证所涵盖的产品数量较多,可在价格上给予相应的优惠。(4)保证期起始点差异定价。与基本保证期在产品购买后立即开始相比,扩展保证的保证期限起始点具有较大的灵活性,扩展保证起始点可由买卖双方进行约定。一般随着产品寿命的延长其失效率会上升,考虑到产品失效率的这种变化,一般来说扩展保证起始点距购买时间越长的相同扩展保证定价也应越高。

(2)组合定价策略。扩展保证最大的特点是可根据消费者的需求进行定制化设计,保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等都可根据消费者的需求进行组合。针对扩展保证灵活性的特点,可将扩展保证设计成若干单元化产品,根据消费者购买扩展保证中所包含的基本扩展保证单元进行组合定价。同亲,也可在一定的价格下,对保证期限、保证维度、保证对象和保证政策等进行不同的组合,为消费者提供可供选择的多元化扩展保证产品。

(3)战略导向定价策略。由于扩展保证具有多重功效,各承保主体出于自身战略目标的追求会采取的不同的定价策略。(1)盈利导向定价。扩展保证具有高收益性,对于以获取收益为目标的承保者在扩展保证定价上可采取高价策略,即通过撇脂定价法或利润目标定价法来获取这一利润。(2)市场目标导向定价。若扩展保证提供的目的在于向消费者传递高质量的信号,吸引消费者进行购买以扩大实体产品市场份额,此类目标下应采取渗透定价策略,即以较低的价格进行扩展保证销售,也可在相同价格下向消费者提供更优惠的扩展保证,通过获得的市场份额来弥补扩展保证收入的减少。扩展保证也有助于维护客户关系,一般制造商在这方面具有强烈的需求机,因此可利用低价方式向消费者提供高质量和高服务的扩展保证,以吸引并留住客户。(3)社会价值导向定价。扩展保证利于促进产品和零部件资源的合理配置和节约利用,若承保者的目标在于现实社会价值的最大化,推动经济的可持续发展,在扩展保证定价上宜采用低价策略,以发挥扩展保证在提升社会福利水平方面的价值。

(4)需求导向定价策略。扩展保证的需求主体主要是风险厌恶者,因此可以针对不同实体产品市场上风险厌恶者所占比例及产品在消费者心目中的价值来制定相应的定价策略。若扩展保证购买者除了风险厌恶者外还包含较多的风险中立者,表明实体产品价值对消费者很重要,对扩展保证可采取较高价格。扩展保证购买者主体为风险厌恶者时,若此类消费者感知实体产品价值较高时,可采取高价策略;但若感知实体产品价值较低时,此时扩展保证宜采取低价模式。

三、结论

扩展保证作为一契约性产品,在产品的设计上具有很强的灵活性,但由于产品失效的不确定性,使得保证支出不确定性较高,影响到扩展保证的定价选择。扩展保证具有多种功效,除可获得利润外,还可以实现对消费者进行关怀以赢取消费者的消费热情,因此扩展保证定价应考虑其目标的多元性。扩展保证在我国刚刚开始实践,扩展保证的特征和价值还未被广大企业所熟悉,不同产品和市场特征下的扩展保证定价方法和策略还有待深入研究。

参考文献

[1]M.Huysentruyt and D.Read,How do people value extend-ed warranties?Evidence from two field surveys.Journal of Riskand Uncertainty.Vol 40,pp.197-218,2010.

网络影视产品定价策略研究 篇7

关键词：网络影视产品,定制捆绑,歧视定价,定价策略

一、网络产品国内外动态

网络影视产品是一种典型的网络产品, 国内外学者对网络产品可采用的定价策略展开了多角度的研究。国外的研究侧重于利用数学模型对网络产品定价进行实证研究, Lorin M.Hitt and Pei-yu Chen以及Shin-yi Wu的研究均表明, 定制捆绑要优于简单的捆绑定价和定制定价, 而个性化定制捆绑定价策略在边际成本较低的产品 (信息产品等) 的使用上要远优于只有一种产品或者将所有产品捆绑的策略。Roy Radner and Arun Sundararajan则认为消费者是有限理性的, 对产品的价格变动不会及时去关注, 也不会对网络产品的使用去进行精准的预测, 并在此基础上构建了网络产品的动态定价模型, 分析出卖方的最优定价轨迹符合阈值原理。

国内学者关于网络产品定价的研究则主要集中于网络产品中的信息产品或数字化产品。金丹凤探讨了网络产品中的信息产品的定价问题, 分析得出传统的定价策略并不适用, 提出差别定价策略应是信息产品最优定价策略, 并逐一对三种价格歧视类型进行了分析。曾祖梅则从网络产品的独特性出发, 以产品生命周期为导线, 探讨了网络产品的定价策略问题。马艳彬基于消费者心理视角, 以腾讯公司的Q币为例, 通过实证研究建立了结构方程模型得出消费者的需求和购置成本对其能接受的网络产品价格之间没有直接的影响, 而产品对消费者的效用以及企业的信誉显著影响消费者能接受的产品价格。唐杨斌探讨了网络产品的本质及其成本特征, 并研究了其在网络经济中的供给需求曲线, 最后分别给出了不兼容市场和兼容市场的厂商定价策略。

二、影响网络影视产品价格的因素分析

网络产品的价值由自有价值和协同价值组成。其中, 自有价值是指在没有别的使用者的情况下, 产品本身所带来的那部分价值, 有时这部分完全为零, 比如:QQ、MSN、E-mail等。而协同价值则是, 当新用户加入网络时, 老用户从中获得的额外价值。当影视产品通过网络进行营销时其价格会受互联网本身的技术特点、付款方式、网络效应等因素的影响, 加之其作为知识产品的特点、使用效果和产品的附加价值等也会影响价格。笔者将从四个层面来分析影响网络影视产品价格的因素和相应的定价策略, 即:交易内容、交易双方、交易时间和交易环境。

(一) 交易内容

由于网络影视提供机构将用户的信息搜寻成本转移到自己身上, 因此网络影视产品价格中的很大一部分需要能覆盖搜寻成本, 包括人力资源的投入和工具、技术的使用。同时, 交易过程中产品使用价值的转移也对其价格产生影响。网络影视产品具有高固定成本和低边际成本的特性使其在交易过程中可以灵活地进行版本划分, 使得同一影视产品拥有不同的价值量, 因而也就拥有了不同的价格。

(二) 交易双方

从供给方看, 若提供的产品具有独创性和唯一性, 并且用户仅能从有限的渠道获得, 其价格就高, 可能形成卖方垄断。相反, 对于某些类型的网络影视产品, 如一些热播的电影, 市场上可能有很多种替代品, 其价格可能就低甚至是免费的, 也不易形成卖方垄断。另外, 网络影视产品提供商的资质背景和品牌附加值也会对影视产品的价格产生影响。从需求方看, 用户的承受能力与偏好对网络影视产品的价格有很大影响。影视产品不论价值大小, 都必须先由用户购买并使用后才能体现其价值, 而用户愿意支付的价钱则是个关键因素, 从而价格敏感度是决定价格提高或降低策略能否成功的关键。在偏好方面, 用户对网络影视产品的价值评估不仅依赖于影视产品本身, 更受到自身素质和对该产品价值的认识程度的影响。

(三) 交易时间

网络影视产品在刚推出的时候, 能为客户带来较高的效用。随着时间的推移, 当影视产品走到衰退期时, 其为用户带来的效用也相对减少。因此, 对于处在衰退期的网络影视产品经常做降价销售的处理, 或是与其他影视产品捆绑销售, 目的在于延长此类产品的生命力。

(四) 交易环境

从交易环境的角度分析, 网络配套设施和信息市场的完善程度也会对网络影视产品的定价产生影响。网络配套设施是进行影视商品交易的直接渠道, 网络配套设施的完善程度将直接影响网络影视产品的价格。如果信息市场发育完善, 则市场公平竞争, 价格、供给秩序良好, 反之将会导致影视产品交易混乱, 产品价格不能反映其价值的情况发生。综上, 笔者将影响因素和策略选择的对应关系总结如表1。

三、案例研究

在系统研究网络影视产品定价策略和影响因素之后, 笔者通过案例的分析来考察在现实的市场中, 影响网络影视产品定价策略的主要因素和定价策略的具体表现形式。出于对影视产品权威性、研究领域的相似度和研究主题的持续性的考虑, 笔者选取了优酷网, 对其相关网站上提供的电影类影视产品的定价策略进行调研。优酷网是中国领先的视频分享网站, 提供的电影类影视产品包括免费电影和付费电影两类, 在定价方面主要采用了体验定价、捆绑定价、折扣与版本划分这三种形式。

(一) 体验定价

体验定价是优酷网付费频道推出的新的定价策略, 主要表现为消费者可通过免费观看体验5-10分钟, 想观看后面的内容就必须付费才可以。这也充分展示了网络影视产品的特性, 先验性进入消费者视野。

(二) 捆绑定价

捆绑定价在优酷的电影类产品中主要表现为包月计划, 即在包月内凡参加包月 (20元/月) 的付费电影以及教育视频都可以任意无限量观看。优酷采用的歧视定价策略主要表现为对电影产品的折扣, 即包月计划, 这正印证了学者Frank Linde的观点, 信息商品能产生新形式的二阶价格歧视。其实质是捆绑销售, 即将多部电影以打包的方式售出, 充分满足需求量大的客户。客户也可以单独购买影片 (每部3-5元, 时效为两天) , 但是不同影片的捆绑会远远低于每部电影的价格之和。

(三) 折扣与版本划分定价折扣

定价在优酷的电影类产品中有多种表现形式, 包括限时折扣和固定折扣。限时折扣即是在一些节假日对产品价格给予一定的折扣。而固定折扣则是通过对产品进行时间版本的划分给予不同的折扣。网络效应下信息供应商的基本策略是通过低端版本增加消费者的网络效用 (提高信息产品的销售量) , 同时通过高端版本获得更多的利润。反之, 如果没有网络效应, 那么信息供应商的最优策略便是只提供高端版本的信息产品。优酷将一些热播电影划分为高清和普通两个版本, 高清版本需要付费, 而普通版本则可以免费在线观看。

综上, 优酷在对其电影类产品的定价方面使用了多种定价策略。首先, 折扣定价的三种形式都与电影产品的时效性有很大关系, 均属于歧视定价的范畴, 其中限时折扣可以看作是针对不同用户群体需求弹性的歧视定价;而对一些新出的大片价格比较高, 可以看作是基于时间的版本划分。其次, 针对不同电影产品之间的捆绑定价与影视产品的高固定成本与低复制成本有关, 并且可选择的捆绑形式提升了用户剩余。另外, 基于内容版本的划分很好的区分了客户类别, 从而增加在高端客户上的收益, 扩大了受众顾客群体。

四、结论

通过研究网络影视产品定价策略及其影响因素, 笔者得到以下几点结论和思考:第一, 网络影视产品兼具网络产品和知识产品的特性。网络影视产品的成本结构, 用户的价格敏感度、经济承受能力、偏好与效用, 网络配套设施和信息市场的完善程度都会对网络影视产品的定价策略产生影响。第二, 案例公司采用了定制定价、捆绑定价和歧视定价这三种定价策略。说明影视产品的时效性和高固定成本与低复制成本的成本结构是大型商业影视机构进行影视产品定价时主要考虑的因素。第三, 由于影视产品具有决策支持的特性, 以折扣为主的定价策略会有一定的负面效果。

参考文献

[1].Lorin M.Hitt, and Pei-yu Chen.2005.Bundling with Customer Self-Selection:A Simple Approach to Bundling Low-Marginal-Cost Goods.Management Science, 51 (10) .

[2].金丹凤.网络经济下的数字产品定价策略[J].市场周刊 (理论研究) , 2006, (8) .

[3].曾祖梅.基于生命周期的网络产品定价策略浅议[J].商讯商业经济文荟, 2005, (2) .

[4].马艳彬.基于消费者心理视角的网络产品定价影响因素研究——以腾讯公司Q币为例[J].中南财经政法大学研究生学报, 2008, (6) .

基于成本管理的产品定价策略 篇8

组织政治知觉与组织信任各维度呈显著的负向相关。组织环境以及氛围是影响员工知识共享的主要情境因素。当企业内部成员感知到同事为了自利而行使政治行为时, 组织的氛围会致使同事之间信息沟通和知识共享减少, 沟通的顺畅性受阻, 从而对同事信任产生负面影响。一方面在绩效考核中, 主管考核的是员工的“关键事件”和“日常工作”, 扮演着不可或缺的角色。员工会利用政治行为影响管理者的决策。一旦主管在这一过程中受到影响做出不公正的判断, 企业其他成员往往会对其的信任程度会降低;另一方面如果企业成员通过行使政治行为晋升为主管, 下属对其的信服度和信任度会较低, 正常工作的开展也会受到影响。Ferris在其提出的组织政治知觉模型中指出, 组织政治知觉对员工的工作投入、工作满意度、离职倾向都有显著影响。组织政治行为会使组织内部的规章政策失去公信力, 使组织内部正常的人际交往受阻。可见, 组织政治知觉对组织信任有负面的影响。

上述研究结论对企业管理有重要的启示意义:首先, 政治行为在企业中无处不在, 并在很多方面会对组织产生负面影响。企业应正视组织中存在的政治知觉, 切不可回避不谈;其次, 企业应当采取措施, 减少企业内部的政治行为。关注企业内部组织设计, 健全完善企业内部规章制度, 使企业的内部结构更加合理, 企业规章制度更加公正透明;最后, 加强企业文化建设, 辅之以企业文化的正确引导。由此减少企业中的政治行为, 提升员工对企业的信任水平。

(二) 局限与展望。由于调研实施条件及本人精力、理论研究水平等的限制, 本研究还存在以下局限性:一是研究样本的局限。本问卷调查的地区主要集中在苏州, 研究结论的普遍性有待探索;二是量表设计。本研究直接引用了马超 (2006) 的组织政治知觉量表, 虽然其信效度已经得到了很好的验证, 但是在实际考察中发现其同事关系维度的题意与组织信任量表有交叉, 且某些题项的共同性比较低。

本文的研究结果显示还有很多值得深入研究的地方, 后续的研究可以从以下三个方面展开:一是扩大研究的区域范围、增大样本量, 对本研究结论的普遍性进行验证;二是将个体统计变量直接应用于组织政治知觉与员工信任的关系研究, 探讨对两者有显著影响的个体特征;三是引入中介变量, 探讨组织政治知觉对员工信任的影响机制。

主要参考文献:

[1]于海波, 方俐洛, 凌文辁, 郑晓明.组织信任对员工态度和离职意向、组织财务绩效的影响[J].心理学报, 2007.2.

[2]陈壁辉, 周飞敏, 吴旭英.国内外组织政治知觉研究综述[J].新西部, 2008.1.[3]司树宏, 朱友发.社会交换理论视角下劳动关系的成功构建[J].中国商贸,

[4]陈素琴.试析布劳社会交换理论的知识行动论取向[J].南京工业大学学报,

[5]何显富, 陈宇, 张微微.企业履行对员工的社会责任影响员工组织公民行为的实证研究———基于社会交换理论的分析[J].社会科学研究, 2011.5.

[6]马超, 凌文辁, 方俐洛.企业员工组织政治认知量表的构建[J].心理学报,

[7]王喆.组织信任与组织公正感之间的关系分析[J].边疆经济与文化, 2010.4.原标题:基于成本管理的产品定价策略的研究

收录日期:2012年11月23日

随着我国经济体制改革的进一步深化, 企业之间的竞争也日趋激烈, 从彩电大战到汽车大战, 表面上似乎是价格战, 实质则是企业间成本管理水平的较量。鉴于此, 本文从成本管理的角度, 探讨如何有效运用成本信息, 制定合理的产品定价策略。

一、企业产品定价策略概述

定价目标是企业在对产品制定价格时有意识的要求达到的目的和标准, 是指导企业进行价格决策的主要因素。不同行业、同一行业的不同企业, 以及同一企业处于不同的市场环境, 其定价目标均存在差异。目前企业产品定价目标主要有两类:一是获取利润;二是提高市场占有率。在当前激烈的市场竞争中, 最后的赢家往往会注重企业长远发展, 以利益相关者价值最大化为目标。所以, 在重视现代成本管理的背景下, 企业应以实现价值最大化为目标, 以使企业产品定价更加合理。

企业为实现定价目标采取的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。成本导向定价法是以成本加利润为基础, 并根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令做出相应调整的定价方法;需求导向定价法是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的方法;竞争导向定价法是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的方法。企业的产品成本、产品需求

基于成本管理的产品定价策略

□文/胡安琴1苏瑞祥2

(1.河北金融学院;2.中航惠腾风电设备股份有限公司河北·保定)

与市场竞争力三者并非孤立的, 成本是构成商品的主体, 需求是商品存在的前提, 而只有生产适销对路的商品才能够提高企业产品的竞争力。所以本文提出的基于成本管理的产品定价策略, 并将之纳入成本管理中, 避免企业在定价中因小失大, 影响企业价值最大化的实现。

企业除根据具体定价目标, 选择适当的定价方法外, 还需根据复杂的市场环境, 采用灵活多变的方式确定产品定价策略。目前主要的产品定价策略包括心理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略等。心理定价策略是根据消费者的消费心理定价;折扣定价策略通常会酌情调整产品价格, 以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买;差别定价策略即对同一产品或劳务定出两种或多种价格。

二、企业产品定价存在的问题

目前, 公司在定价方面主要存在的问题包括定价目标混乱、不明确;产品定价时对市场需求缺乏调查;跟风定价;公司产品的成本核算方法过于单一, 成本核算不准确, 忽略隐性成本的作用, 对定价指导性差;一成不变定价等。其中, 遗漏成本项目是最常见的问题。以公关成本为例, 大部分经销商只是把请客吃饭作为常规的消费, 没有入账, 也没有列入公关成本项目, 从而遗漏成本。根据实际调研发现, 许多企业在产品定价初期耗费了大量的资源计算产品成本、制定产品定价策略, 但后期往往形成固定模式, 或随市场价格变动, 或只随制造成本的增减变动。但市场是瞬息万变的, 市场价格也在不断变化, 简单的加成定价法往往适应不了复杂的市场竞争环境。现代企业要发展, 要增强企业产品竞争力, 企业就必须努力寻取更好的成本控制方法, 以便更精确地计算商品成本;同时, 应赋予成本控制系统更强的功能, 树立全新的企业成本管理观念。成本是价格不可分割的一部分, 所以如何让成本管理更好地指导产品定价, 对于企业而言尤为重要。

三、基于成本管理的产品定价策略

1、充分考虑隐性成本。

在企业产品定价过程中, 显性成本一般不易忽略, 而企业对隐性成本的重视程度往往不足。所谓隐性成本就是指做出一项选择而放弃另一项选择所产生的机会成本。企业会计信息中一般是不对隐性成本进行披露的, 然而隐性成本却会对企业造成不可低估的影响。企业通常会将价格与销量相联系, 却较少考虑涨价后失去顾客的隐性成本。不优秀的企业会主动做到降低隐性成本, 提升全体职工的成本意识、工作效率以及业务员的销售技巧等, 最大限度地控制隐性成本, 以实现企业价值最大化。

2、做好成本预测。

在市场日益繁荣的今天, 似乎已经没有了一成不变的价格, 但脱离成本的涨价, 往往会是一种风险与收益相伴的投机。因为在电子商务日益发展的今天, 消费者对市场有充分了解, 他们在市场中拥有绝对的力量, 是企业的生产之本。因此, 现代企业要想获得持续发展, 就离不开顾客的信任, 就必须充分了解目标顾客。在此基础上做好成本预测, 预期成本的变化以及对企业产品价格的影响, 根据企业具体情况设定临界值, 提前掌握价格的变化, 给自己和经销商提供充足的缓冲时间适应价格变化。

3、树立成本系统管理观念。

所谓成本系统管理观念就是将企业的成本管理工作视为一项系统工程, 它强调的是整体与全局, 对企业成本管理的对象、内容以及方法进行全方位的研究, 建立全面、综合、持久的管理系统。在此观念下, 企业应将视野向前延伸到商品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析以及商品的设计;向后延伸到顾客的使用、技术成本、后勤成本、生产成本、库存成本、销售成本, 以及对顾客的维修成本、处置成本等成本范畴。对所有的成本内容都应以严格、细致的科学手段进行管理, 以增强商品在市场中的竞争力, 使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。只有明确成本管理的内涵, 才能更好地为企业产品定价提供参考, 只有更合理的产品价格, 才能确保企业的竞争力。

4、树立以人为本的成本管理观念。

在现代成本管理这个系统工程中, 人是具有主观能动性的。对外而言, 顾客就是上帝, 企业客户关系管理是现代企业的生命之所在, 为此应树立以人为本的管理理念, 从多角度分析需求与成本的关系。对内而言, 以人为本的管理要求企业主动建立和发展人际间的信赖、亲密关系, 杜绝传统的家长制管理方式和独裁专制作风, 建立密切联系群众的民主作风, 以科学的管理手段和措施引导、激励职工的工作热情, 促使职工配合管理者创造性地共同实现组织目标。

总之, 企业通过对成本进行充分预测, 在考虑市场对定价影响的基础上, 充分考虑隐性成本, 并树立系统的管理理念与以人文本的管理理念, 既能为产品定价提供成本基础, 最大限度地保障企业利润的实现, 也可以帮助企业更好地处理与员工、购买者以及竞争者之间的关系, 使企业在产品定价过程中掌握主动权, 帮助企业更好地创造价值、实现可持续发展。

参考文献

[1]王海波.企业定价的经济学分析[D].云南财经大学, 2011.4.

[2]王一.基于博弈论的供应链节点中定价策略的研究[D].长安大学, 2011.3.

企业产品定价的影响因素及其策略 篇9

价格是企业获取产品利润的直接方式, 其在企业的生存和发展中有着举足轻重的地位, 产品价格作为影响市场效益的主要因素, 一直被商家用于产品推广和竞争中, 企业产品的定价除了为赢过竞争对手, 巩固产品市场定位之外, 也是企业对于产品利润以及投资回报的重要手段。就目前形势来言, 企业产品定价策略在市场营销中心带有强烈的竞争性因素, 定价策略是否合理在很大程度上能够影响一家企业的市场营销活动, 只有企业合理制定了产品定价策略, 才可能使自身企业在激烈市场竞争中求得生存和发展。企业产品定价的重要性主要表现在三个方面:第一, 产品定价的合理性能够影响到企业产品的生产和营销渠道的拓展, 不同企业有不同的市场定位, 其消费目标客户群也不同, 企业产品定价合理才能够更有利于满足消费目标群, 才能推动企业经济发展;第二, 合理的产品定价能够直接影响相关区域市场产品的消费, 带动其他商品消费, 活跃产品市场, 加大市场竞争力, 从而引起消费者购买欲望, 拉动市场经济需求与供给;第三, 企业产品定价的是否合理会影响到企业的投资回报和收益长短, 合理的产品定价能够有力拉动企业销售前期的资金回收, 降低企业的市场投资风险, 保障企业收益, 提高企业的市场控制力。一般来说, 企业在制定产品定价策略时, 不仅要考虑产品成本, 还要结合市场因素进行综合考量, 充分挖掘市场消费需求, 把握消费者购买心理, 为其打造更好的消费环境, 拉动市场消费, 并加强对市场占有率的提高, 以获取最大利润为目标, 推动企业经济发展。

二、影响企业产品定价的因素

(一) 企业产品成本因素

企业产品成本是构成产品价格的主要因素之一, 产品价格过高容易破坏社会经济平衡, 价格过低则难以维持企业长期发展, 所以说, 企业产品成本是由企业决定的, 及时掌握成本信息是企业能否顺利进行产品定价的重要保证。广义上的成本控制包括降低成本费用, 以最低成本获取企业预期目标数量, 达到企业产品成本管理的形成。企业降低生产成本, 提高产品的性价比就能够在市场中获得竞争优势, 得到良好的市场回报。企业产品成本决定了消费者的购买力度, 产品成本高, 销售价格就会相应提升, 消费者本能与其他产品进行对比而选择更为优惠的一类。因此, 企业应重视起产品成本的控制, 以产品成本的最大优势来实现市场经济效益。找出节省成本的有效方法, 平衡产品盈亏点, 加强市场竞争力。

(二) 市场行情因素

市场需求对于产品价格的影响也很大, 产品价格能够反映产品在市场经济中的定位, 而产品需求的变化也能够影响企业在市场推广的产品销售额度。消费者需求大与产品供给则可以适当抬高定价, 需求量低于产品供给就要降低价格。一般来说, 消费者需求对于企业产品定价的影响主要通过需求能力、需求程度和需求强度三个方面来表现, 企业在制定产品价格时通常会掌握价格变动对市场需求的影响, 并根据影响力度来制定产品价格, 由于价格变动而引起市场需求变动的数据被称之为是需求价格弹性系数。产品用途和重要程度都能够影响需求价格弹性系数, 用途越广的生活必需产品的需求价格弹性系数就越大, 并引起市场经济的一系列改变。

(三) 客户心理因素

消费者心理决定消费行为。对于企业来说, 消费者的心理行为难以预测, 由于受到政治、文化、风俗、习惯等影响, 消费者在进行产品选择和购买时所考虑的部分就多, 影响消费者进行购买的心理因素主要有以下几种:一是偏好心理的影响, 消费者在进行产品选择时往往会以满足个人特殊爱好为目的进行购买, 这种购买心理动机指向性稳定, 较理智;二是自尊心心理的影响, 有些顾客在进行购物时既要求商品具有较高的实用性, 有希望商品能够展现自身高雅的精神追求, 因此精美实用的商品往往使他们青睐的对象;三是安全心理的影响, 消费者在考虑产品价格的同时也会注重物品的质量和安全性, 尤其是在食品、卫生用品和电器用品等方面, 安全性是消费者着重考虑的方面, 安全性强的产品就算价格偏高也会更容易获得购买率。

三、制定企业产品定价策略

(一) 控制企业成本

想要制定良好的产品定价策略, 就必须建立和完善的企业产品成本控制体系, 对企业现有生产条件进行加强和改造, 淘汰低效益生产装置, 建立有效的管理系统, 控制和减少材料的重复备用, 降低人力成本, 扩大产品品种, 适应市场需求, 同时以市场需求为导向做好企业管理, 树立产品成本控制的效益思想, 管理者要将产品成本控制思想融入企业文化当中, 强化员工控制产品成本心理, 分解企业总目标过程, 分配企业目标成本给各部门进行计划, 对产品的设计、生产、加工和出售一系列过程进行合理的资金分配, 鼓励企业员工为成本降低做出贡献, 建立激励考核制度, 将企业产品成本与职员薪资挂钩, 让成本管理人员直接控制企业成本策略, 促使员工进行积极创新和经营。

(二) 按需控制价格

市场需求直接影响产品定价, 市场需求是企业产品定价的保障, 企业要按照需求制定合理的产品价格, 现代经济的发展使市场竞争压力不断加大, 企业要根据消费需求做好市场消费信息分析与调查工作, 制定符合市场经济路线发展的产品定价策略。分析市场行情, 善于利用自身优势选择目标市场, 同时培养相关市场调研人员对市场消费星系进行不断地分析与比较, 对差异化产品进行定价分类, 避开有害市场竞争, 寻求合理的产品定价, 由于市场需求对产品价格浮动较为敏感, 适当降低定价能够有效刺激经济市场需求, 提高市场占有率, 同时使企业经营目标达到营利性要求, 实现企业经济快速稳定发展。

(三) 制定心理定价

心理定价策略能够使企业在拥有先进技术的优势下利用消费者追求时尚的心理来提高产品价格, 收回投资, 获取短期收益。抬高产品定价会使消费者产生产品档次提高心理, 激发起购买欲望, 使企业在产品销售初期迅速获得竞争优势, 占领产品市场, 除此之外, 企业也能够较为快速的收回投资基金, 给自身产品价格的调整提供缓冲空间, 进行后期利润的获取。企业通过对产品消费者的消费心理进行分析和掌握, 制定符合消费者需求的产品价格, 以大部分消费者能够接受的产品定价为标准, 合理引导消费者进行积极性的购买。企业在进行心理定价策略制定时, 要对不同社会群体的消费者购买心理进行全面调查, 准确定位消费群体, 制定属于自己的目标客户群, 同时掌握好客户群的消费心理变化, 采用不同的服务信息对其消费心理和行为制定产品价格。

四、结语

企业想要获得良好的产品价格定位收益, 就必须根据自身的经济发展状况, 配合市场经济的变化, 采用科学合理的手段对产品定价进行规划, 制定适合消费者以及产品市场的销售价格, 发挥自身优势应对激烈的市场竞争。以此保证企业经济的平稳快速发展。

摘要：企业产品定价是企业在市场营销中的关键, 也是企业在未来发展的道路上必不可少的部分。只有合理的企业产品定价才能使企业在后期收回投资成本, 并获得更大的发展空间。

关键词：企业产品定价,影响因素,策略

参考文献

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[2]杨瑞霖.关于小企业产品定价策略的探讨[J].中小企业管理与科技, 2009 (6) .

信息产品定价策略 篇10

产品定价是企业最重要的决策之一,这种看法已成为人们的共识。一方面,价格的高低对需求具有重要影响,另一方面,在市场竞争中,企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。在任何经济体制中,产品(包括数字产品)价格都扮演着一个极为重要的角色。价格影响了销售量、市场占有率及获利性。在营销组合中,价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素,同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。

数字产品是网络经济的核心,是指在网络经济中交易的可以被数字化,即编码成一段字节,并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。信息产品是数字化的首选,如数据库、计算机软件等。网络时代的信息产品往往转化成数字产品并在网上迅速传播。但信息产品并不是数字产品的唯一来源。随着网络经济的发展和渗透,原来的一些传统的非信息产品也开始进入信息产品的范畴,并进一步转化为数字产品。也就是说,只要具有信息内容的产品都可以被数字化。数字化发展的趋向是不但物质产品可以数字化,而且服务业也可以数字化,事实证明:人们不仅需要免费信息,也愿意为他们所需要的专业信息付费。数字产品的范围非常广阔,而且还在迅速扩展。随着可数字化的产品越来越多,数字产品带来的问题越来越引起人们的关注,其中主要有数字产品的定价问题,数字产品的版权问题等。而数字产品的定价问题一直是个难题。

二、数字产品定价中传统定价方法失灵的原因分析

Internet带来的市场环境与实物环境不同。数字产品的特殊性和网络环境的变化使数字产品的定价变得复杂。首先,数字产品定价的经济学基础同传统产品定价的经济学基础相比发生了巨大变化。其次,数字产品特殊成本结构的特殊性使传统定价理论不再适用。一方面,数字产品的成本特性、产品多样性(差别化)给厂商的定价策略的选择提供了广阔的空间;但是另一方面,其特殊性也给其定价带来困难。在数字产品的定价中,数字产品本身的特性使得传统的供求平衡的经济学规律难以适用,或者说不再起决定性作用。数字产品定价中传统定价方法失灵的原因主要有:

(一)数字产品的网络外部性

所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时,它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征,事实上,只要是网络系统都存在网络外部性。如电话系统,如果没有人使用电话,它的价值就很低,但如果大家都用它,它的价值就很大。

梅特卡夫法则(Metcalfe Law)就描述了网络外部性这种经济学现象:“网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张,而网络的价值以节点数平方的速度增长”。即网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成指数型增长,用公式表示为:V=n2。数字产品网络外部性的客观存在使得顾客在购买前就受到了约束。如在选择办公软件时,大多数人会倾向于购买微软提供的Office办公软件,而不选择其他商家的产品,即使其他商家的产品更具价格优势。此外,如E-mail、电脑游戏等数字产品都具有外部性。网络外部性的存在极大地影响消费者的行为和选择,成为数字产品定价时必须考虑的因素。

(二)数字产品成本结构的特殊性

数字产品的易复制性的优点集中在数字产品能被轻易的复制、储存或传输,使得数字产品的生产形成其高固定成本、低边际成本的特殊成本结构。生产第一份数字产品花费的成本非常高,但以后生产(或复制)此产品的成本几乎可以忽略不计。

传统产品的成本结构如图1所示,数字产品的成本结构产生了巨大的规模经济效益,供应商生产的越多,平均成本就越低(数字产品的成本结构如图2所示)。

数字产品的生产厂商面对的是一个下滑的平均总计成本曲线,若生产厂商将价格定成与边际成本相等将蒙受经济损失,因而是不合理的。在这种情况下,数字产品的定价显然无法按边际成本曲线向上攀升的原理来加以确定。新古典经济学的供给曲线在这里失去了作用(见图3、图4)。显然在生产数字产品的短期规模经济表现中,边际成本定价不是市场中可行的结果。

(三)数字产品需求曲线及供给曲线的变化

传统经济学中,需求曲线是向下倾斜的,消费者对某一商品的需求是随着价格的降低而增加的。而由于网络外部性的存在,某个数字产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量的增加而增加,强调价格与数量的正相关性。事实上两者并不矛盾。传统的需求曲线描述了一个静态的单期行为,反映了价格对需求数量的影响。而网络外部性的存在使消费者决定是否购买该产品时,不仅要考虑该产品现有的用户规模是否足够大,而且还要据此预测该产品未来的用户规模是否会继续扩张。

考虑到网络外部性的作用,数字产品的需求曲线是不能像传统市场那样由个人需求曲线简单叠加而得到。数字产品的价格是由数字产品的预期量所决定的(见图5)。可用函数表达式P=f(Qd)表示。

对包含了所有消费者的整个市场而言,网络外部性的影响是一种内生变量。并且某个消费者的消费所导致的其他消费者效用的增加,抵消了该消费者的边际效用递减,从整个市场上来说是边际效用递增的。因此,随着市场需求量的增加,市场上消费者愿意支付的价格也随之提高,由此可以推出数字产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜的曲线。因此,随需求量的增多,市场的价格是递减的。由此可以得出数字产品市场需求曲线(如图6所示,Q*表示临界市场需求量)。

传统经济学中,供给曲线朝右上方倾斜,是由于边际成本递增的原因。然而,在边际成本递减和不变(如数字产品)的情况下,产品的供给曲线是什么样的呢?

数字产品的边际成本几乎为0,数字产品供应商的平均成本无限接近于0。因此,对厂商来说,价格对其愿意提供的产品数量的影响十分有限,即使产品售价很低,只要要出售的数量足够多,厂商也能得到补偿。这样,可以假设在数字产品的市场中,价格不再是自变量,供给量才是自变量。因为在任一价格下,厂商都有一个至少要销售的产品数量的预期。对于价格是供给量的函数可以从两方面来理解:一方面,由于数字产品网络外部性的存在,对某产品使用的人越多,该产品对消费者的效用就越大,价格就可以越高;相反,消费者对低市场规模的产品只愿意出较低的价格。另一方面,由于数字产品的边际成本几乎为0,随着产量的增加,产品的平均成本逐渐下降。

如果以供给量为自变量,价格为因变量,可以仿照传统经济学中的供给曲线推导出数字产品的供给曲线(如图7)。由于数字产品市场中供应量(市场规模)对价格的影响作用,所以可归纳为:随着产量的增加,网络价格的售价越来越低。正如著名经济学家保罗·克鲁格曼所言:在网络经济中,供给曲线下滑而不是上扬。

(四)数字产品市场供求均衡的打破

均衡理论是传统经济学最基本的理论,经济学的各个领域都离不开均衡思想。如传统产品市场上价格、数量的决定就是供求均衡分析的一种结果。由于边际效用递减规律所以需求曲线向右下方倾斜,而边际成本递增效应又使供给曲线向右上方倾斜。市场均衡点是唯一的、确定的,它就是需求曲线和供给曲线的交点。可见均衡原理产生的实质是消费者的边际效用递减和厂商的边际成本递减,它产生的是一种负反馈机制,使产品的市场移动和市场份额最终能达到一种可以预见的均衡。

而在数字产品市场中,通过前面对市场中供给与需求的分析已知传统的需求曲线和供给曲线在数字产品市场中都不存在。在网络经济学下,占主流地位的是规模报酬递增现象,它会导致正反馈,使经济中出现了许多可能的均衡点。首先在需求方面,由于网络外部性的作用存在需求方规模经济;同时在供给方面,高固定成本和低边际成本使供给方规模经济在更大市场上延续下去。这样,需求方规模经济和供给方规模经济有机地结合起来,其结果形成了超强的正反馈效应。

三、数字产品的定价策略

(一)产品差异化与差别定价

产品差异化是指对同种类的产品根据消费者的偏好进行特性或质量的区别,从而使之满足不同消费者的偏好和选择。销售商进行差异化的最初动机是减少产品间的替代性,从而避免基于价格的竞争。尽管在实物市场上也存在产品差异化,但它在电子商务中的应用更为广泛。

产品差异化可以减少用户的抵制情绪和调节差别价格,它同时还能防止或使用户套利减少至最小。对市场划分的分析和消费者需求信息的分析形成了产品差异化的分析。如网上销售商可以通过版本区分来实现差别化的价格。以每个软件为例,为了吸引不同的用户,提供商可能会卖两种不同版本的产品:基本的和改进的,向两个不同的消费者群体销售(如图8所示)。

(二)免费策略

从经济学上理解,免费是有依据的。数字产品特殊的成本结构使其复制成本几乎为0,而且数字产品绝大多数成本是沉淀成本,因此网络企业间的价格博弈会使数字产品的价格向边际成本靠拢,而数字产品的边际成本几乎为0,这就使数字产品的价格趋于0。从另一角度,这一成本结构也使网络企业有能力或免费赠送或低价销售产品。在传统的物质产品竞争中,免费策略也是常见的营销策略手段,但远远没有数字产品普遍和持久。

网络营销企业面临很大的向下价格压力,在这种压力下,很多企业不得不以此作为吸引顾客的一种手段。为了在未来市场中占有先机,获取利润,免费定价策略是很有效的手段。首先,网络中有不收费的传统,消费者往往认为网络信息应该是免费的;其次,由于因特网的开放性、互动性以及信息透明度的提高也给网络营销定价带来了向下的压力。

(三)捆绑销售

由于对侵犯版权的担心和实物市场的影响,一些在实物市场上的定价方式也可以用在数字产品的定价中。如捆绑销售、订购、许可、租赁等。捆绑销售指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。

在数字产品中捆绑销售的策略更有诱惑力。因为厂商开展业务的运作成本(包括网络、数据传输以及信息存储)跟提供产品、服务的数量没有太大关联。也就是说,厂商提供一种产品跟提供10种产品的捆绑没有太大的成本差异。可见,这种成本优势激励厂商将产品、服务捆绑销售,从而降低成本和进行歧视定价[21]。

设一个消费者对A产品的支付意愿是等概率的,则根据中心极限定理,所有消费者对该产品的支付意愿V1服从正态分布。同理,B产品的支付意愿V2也符合正态分布。

假设两种产品的支付意愿满足独立正态分布,支付意愿的均值为μ,方差为σ2。数学表示为:

则V1,V2捆绑后的平均支付意愿满足:(V1+V2)/2——N(μ,σ2/2)

如果消费者对所有产品的支付意愿都满足N(μ,σ2),捆绑产品的数量为n,那么对此捆绑后的产品的平均支付意愿为:

可见,随着捆绑数量的增加,正态同分布的产品的支付意愿将更加集中分布在均值的区域。换句话说,具有过高支付意愿和过低支付意愿的客户被捆绑平均化,从而客户对捆绑产品的支付意愿更加中等化。图9、图10分别表示捆绑前单个产品的支付意愿分布和n件产品捆绑后的单位联合分布。

从上面的推论中可以看出,随着捆绑的组件数量的增加,消费者对捆绑产品中各个组件估价的平均值越来越接近于对各个组件估价的期望值,从而捆绑销售将使销售商定价更为容易。而与单独出售数字产品相比,销售商因为销量增加会获得更高的利润。

(四)两段收费

当销售商不能识别不同的消费者群体的时候,同样可以通过一些方法来实施价格差别化,如两段收费就是其中之一。企业通过引导消费者在公司提供的价格体系中进行自由选择,企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择来判断消费者所属的群体。消费者通过选择公司提供的不同价格体系,自动分为不同的群体来实现消费者的选择。

两段收费指企业先向消费者收取一笔更大费用,然后再收取每单位使用费。可用等式T(q)=A+pq来表示。T(q)是企业制定的非线性价格,A代表固定费用并且通常是大于0的,p表示边际价格,q为购买量。公司通过向消费者提供双重价目表即可完成消费者识别。例如:某个提供实时软件服务的公司,面对由两种类型的消费者组成的群体。一组希望每天都有相当长的时间来使用该公司的实时软件服务,称为H组;另一组在其余条件不变的情况下,通常希望在一天中只用很短的一段时间来使用该公司的实时软件服务,称为L组。

公司可以对H组的消费者登录网站收取较高的固定费用和较低的每分钟收费制度;而对L组消费者登录网站收取较低的固定费用,以鼓励他们使用网站服务,但应该对其制定较高的每分钟价格。由于公司不能提前分辨出这两组消费者,所以它可以提供两种收费的方案:(A1,p1),(A2,p2),其中A1>A2,p1<p2,让所有的消费者在两种不同的价目表中自由选择。由于H组顾客由于知道自己要长时间使用这种软件,所以会被较低的每分钟价格(p2)所吸引;而L组消费者使用的时间较短,他们不会选择高额的固定费用(A1)。这样,两组消费者将会自己选择分别所属的组,而公司会通过对每一组制定不同的价格体系来赢利。当企业对某一个群体降价的时候,它就不必向另外一个群体提供同样的低价。

四、结束语

由于数字产品的生产、传送、支付和消费都与实物市场有很大的差别,而定价不能忽略市场的每个环节,所以以对待实物产品的方式来对待数字产品是不合适的。由于对侵犯版权的担心和受实物市场的影响,一些非销售模式,如许可、租赁、订购等定价方式和非线性定价方式一起在数字产品的定价中得到广泛应用。以上介绍的定价策略是针对数字产品的特征,从最一般的意义来探讨的定价策略。由于价格会随着不同的环境条件灵活地变化,因此新的定价方法会不断涌现。

摘要：数字产品的高固定成本、低边际成本的成本结构导致了传统的供求曲线和均衡分析的失灵,使得传统的边际成本定价不适用于数字产品。数字产品定价中传统定价方法失灵的原因主要有:数字产品的网络外部性、成本结构的特殊性、需求曲线及供给曲线的变化、市场供求均衡的打破,研究表明采用产品差异化和差别定价、免费,捆绑销售、两段收费的定价策略有一定的积极意义。

关键词：数字产品,网络经济,差别定价

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