信息产品销售策略分析（通用10篇）
信息产品销售策略分析 篇1
进入21世纪以来, 随着计算机信息技术的迅猛发展, 在整个社会的经济体系中, 网络技术的应用与快速发展在一定程度上改变着信息的分配与接收, 改变着人们生活、学习、工作、交流、合作等大环境, 而对于参与市场竞争的企业而言, 网络技术的应用更是促进他们不断的采用新技术革新企业经营组织、变革经营理念、研究经营方法。拿当前的信息通讯发展且不断更新的互联网来说, 如何能更好的凭借互联网使之成为企业经营发展的有力因素, 这是新经济时代所有企业所面对的重要问题, 作为企业生产、经营、管理、营销、售后等一系列经营环节的重要一环, 营销意义重大, 作为一种新型的营销手段和营销方式, 网络营销的开展对于新时代的企业更好的实现其利润目标有着非常重要的作用, 因为网络有着传统的营销渠道和营销媒体所不具备的独特优势, 在互联网上展开网络营销, 利用网络信息交流自由、平等和开放的优势, 利用直接而有效的信息交流渠道, 可以更好的为企业实现企业目标带来方便。面对新兴的互联网虚拟市场这一块大的蛋糕, 谁能够更好更快的了解和市场中的消费者行为模式变化, 更好的把握虚拟市场中的消费者特征, 谁就能在互联网这个虚拟市场的商战中更好的把握机会拿到有力可靠的数据分析和营销依据。对于信息时代特殊的不同于传统商品的信息产品营销, 本文认为网络营销相对于传统营销来说更具针对性更有结合点, 在传统商品都开始进行网络营销的背景下, 对信息产品的网络营销研究会更有价值。
1 网络营销时代对信息产品营销概念的分析
研究信息产品的网络营销策略, 我们首先得对信息产品营销概念进行分析, 何为信息产品的营销?当我们提及信息产品的营销时, 从其字面的意思上判断, 大多数人会认为就是简单的将信息通过营销的方式进行销售, 并且在营销过程中最终实现利润的获取, 而这种解释并不能真正把握信息产品营销的全部内涵。本文认为, 所谓信息产品的营销, 就是一切以商业目的为导向的各种信息传播和与之相关的一系列信息服务活动, 具体来说, 信息产品的分类可分作两类:一类就是我们大多数人所理解的浅显意义上的以盈利为目的信息买卖, 对于这一类, 比如说软件的销售过程, 作为信息产品的生产部门, 软件公司生产出了人们所需要的涵盖了信息的软件产品, 并为之提供了合适的信息服务为满足软件使用者得需要, 如果软件使用者需要软件所涵括的信息产品和信息服务, 就必须为此支付一定的使用费用, 软件公司就是以此来收入研究及其生产的成本并且最终实现了盈利。而另一类我们可以理解为辅助性的营销, 就是说信息产品的生产者为了更好的扩大自己所有信息产品的名气, 面向整个社会或者一定范围内区域内进行的同信息产品相关知识和技能的传播, 比如说一些为了提高消费者对其信息产品的忠诚度和信任度, 信息产品生产者所做的一些相关市场调查和售后服务等等, 这些也可以被认为是信息产品的营销。
2 同传统商品比较信息产品所具有的特殊性分析
作为一种新型的产品, 信息产品同传统的商品或者一般的物质产品消费相比, 有着其特殊的性质, 本文归结为以下几点:
(1) 同传统商品相比, 消费者对于信息产品的消费选择上有着不断增强的个性化需求。在参与市场消费的过程中, 伴随着信息产品数量的不断增多, 原本在消费者挑选中因为产品较少而受到压抑的个性在新时期得到了很大程度上的释放, 越来越多的消费者已经在参与信息产品的选择中能够从个人愿望出发, 个性化的需求有着明显的增强。
(2) 与通传统的商品相比, 在进入网络时代之后, 对品牌产品的注重和对其中蕴含信息的重视很大程度上变成了消费者购买产品的依据, 越来越多的消费者在消费的过程中会注意通过了解产品的相关信息和服务来判断该产品是否能满足自己需要, 然后决定是否购买。
(3) 进入网络时代之后, 在消费的过程中购买行为的关键在很大程度上受到时间和便利性的制约, 互联网的快速性使得人们越来越青睐与通过上网的形式来获取产品的服务, 在对自己所需产品的选择中, 网上的电子购物越来越发达。
(4) 随着科技的日新月异, 表现在人们的消费活动中, 新事物不断涌现, 传统的旧事物不断的更新换代, 人们的消费心理变动越来越快, 稳定性逐步下降, 与此同时, 由于受到社会变动的影响, 在心理转换的适度上, 消费行为的生命周期不断缩短。
3 网络时代信息产品发展网络营销的理念分析
在传统的营销过程中, 对于信息产品而言, 生产者以市场为导向优化配置资源, 而受到相关技术手段的制约, 在消费市场的调查中, 关于每位消费者实际需求的调查数据他们无法得到有效的了解, 这直接制约着他们产品设计缺乏针对性, 不可能针对每一个消费者进行产品的设计, 所以, 信息产品的生产者只能依据某一群体或者说大致相同的消费需求完成产品设计, 然后通过传统的广泛的销售渠道推向消费市场, 这样的形式不仅制约了产品设计的针对性, 同时忽略了消费者得个性选择和个性需求。
随着社会的发展科技的进步, 人类逐步迈入了网络时代, 21世纪的营销市场是买方市场, 营销的主动权直接掌握在消费者手中, 此时如果还是按照传统的以市场为导向来配置资源, 信息产品一旦参与激烈的市场竞争, 生产者注定会失败。所以这时的信息产品营销理念应当是以消费者为中心中营销理念。而互联网的告诉发展为信息产品以消费者为中心进行资源配置提供了可行性, 可行性不仅仅表现在网上的电子商务, 通过互联网进行市场调查, 以求满足每个消费者的实际需求是完全现实的, 同时网络营销让原本传统营销中的中间流通环节别直接取消, 原本受地域与时间限制的交易成本将大大降低, 从而在很大程度上节约了营销的费用。总的来说, 信息产品的网络营销不仅能够让生产者对消费者在产品、价格、促销、分销、售后等方面的个性需求能有全面的了解, 而且避免了流通环节的成本和宣传费用, 使生产者能够达到利益最大化。同时更大程度上方便了消费者的决策使他们的个性化需求能够更好的得以满足, 对于消费者和生产者来说都可以达到双赢的效果。
4 网络时代信息产品实施网络营销的策略研究
4.1 对信息产品的网络营销应当走品牌路线
在网络时代, 通过互联网, 消费者可以非常容易的对同类产品进行价格的对比, 如果谁要想更好的获得其他竞争者之间的利润优势, 在网络营销中, 本文认为只有走品牌路线, 确定信息产品的品牌, 强化信息产品的售后服务, 最大限度的实现消费者在购买信息产品时所能达到的利益和效用, 通过增加品牌产品所具有的附加功能, 才能让购买者得注意力从价格的差异转向到产品的差异上。
4.2 对信息产品的网络营销施行以本定价的方针
所谓“以本定价”, 指的是在网络营销的过程中, 对于信息产品的定价不同于传统的定价, 应当以成本来作为定价的依据, 依据生产成本来组织生产和销售, 因为在网络时代, 通过互联网, 我们可以很好的预测用户的需求, 很容易把握消费者对用户价格的认同标准, 通过互联网的以销定产, 依据用户提出的成本资料, 信息产品的生产者设计方案让用户选择, 在用户满意后再开展营销。
4.3 信息产品的网络营销应当强化信息流、商流和物流的结合
在网络时代, 先进的商流方式客观上要求先进的物流方式与之相呼应, 面对大而散的虚拟买方, 面对单位时间较少的交易量, 客观上要求分散化得物流与之相适应。所以说在进行信息产品的网络营销时, 一定要将信息流、商流和物流有效的结合起来。
对于信息产品的促销, 可以通过PUSH的方式来进行网络促销, 就是说息产品的销售者可以通过互联网记录积累的每个用户的购买记录或者兴趣爱好等资料, 分析用户的购买倾向, 然后细致的对其进行预测, 如果销售者发现某一或者某类群体用户可能会对某一信息产品感兴趣, 而后通过电子邮件向这类人群进行信息的传播, 以此来达到促销的目的。
在信息产品的网络营销中, 一定要强化网络营销的安全性, 随着互联网的发展, 它所具有的隐蔽性何自由性的特征逐步显现出来, 这对网络营销产生了深远的影响, 尤其表现的安全性方面, 比如说经常出现了网络病毒、盗号木马、系统漏洞等这些都可能影响到货币网上支付的安全性和信息保密的安全性, 所以在信息产品的网络营销中, 安全防范措施的加强是必不可少的。
5 网络时代信息产品营销的发展趋势
随着网上税收、知识产权保护、电子合同的法律地位及系统安全、企业信用等问题逐步得到解决, 再加上金融网的建设, 网上银行得到普及, 信息产品生产者和顾客将在网上完成从寻找贸易合作伙伴到谈判、成交的全部过程, 并通过与网络相联的金融网完成电子支付。这为信息产品的网络营销提供了完善的硬件设施, 而日益成熟的技术与环境条件使得网络营销更加的具备针对性何可控性, 同时, 由于智能代理具有思考、推理等和人相似的功能, 所以, 选购、讨价、还价及成交过程, 就可在信息产品生产者的智能代理和消费者的智能代理之间进行。这让网络营销更是节省了成本, 对于营销内容而言, 信息产品的网络营销内容将更加的广泛, 通过网络不仅可以进行软件、数据库的营销, 而且网络图书馆将异军突起, 网上咨询也将有很好的发展前景。综合来说, 信息产品的网络营销化在未来将有很强的发展趋势。
参考文献
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信息产品销售策略分析 篇2
每逢重要节假日，许多企事业单位都要对自己的员工表示一下，发放各种福利用品，以表示对员工的关爱，这已成为国内企业的一种惯例；这种集体的企业行为也逐步形成了一个庞大的节日红酒团购市场，吸引了越来越多的消费品企业和区域经销商的关注和重视，许多消费品企业成立了专门的大客户部专职负责开展红酒团购业务；红酒团购业务对于企业和区域经销商充满了诱惑，其主要利益点有以下几个方面：
1．单次订单量大，货款回笼有保证；
2．销售中间环节少，相对费用低，利润高；
3．提供了很好的品牌/产品推广和宣传的机会；
4．增加了产品的销售渠道，扩大了产品的影响力，对于企业产品在其他渠道的销售会有一定的积极影响；
如何确定红酒团购业务的产品策略？
企业在确立了红酒团购业务发展方向和目标客户后，如何选择和制定自己的产品策略将是红酒团购业务能否成功的一个关键。红酒团购业务的产品策略包括哪些内容？制定红酒团购业务的产品策略要考虑哪些因素？
1．红酒团购业务的产品策略
老品策略：即用市场正在销售的成熟产品作为红酒团购业务的主推产品。这时红酒团购策略主要是制定：价格、红酒团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施等内容；
新品策略：即用市场从没有销售过的新品作为红酒团购业务的主推产品。这种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容；
专用品策略：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为红酒团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响；其红酒团购政策内容基本上同老品；
2．制定红酒团购产品策略考虑的主要因素
目标客户的需求因素和特殊要求：这是制定红酒团购产品策略的出发点和基本点；产品必须是目标客户所需要的，甚至能够满足其特殊要求的。与其他品类相比能够给目标客户带来更多更好的价值，与同类竞品相比能够给目标客户 带来独特的利益点；比如：食用油类销售人员可以向红酒团购客户讲，用食用油作为企业职工的福利要比用同价值的电子类产品更受企业员工的欢迎，因为每个家庭都需要而且价格更实惠；
客情因素：红酒团购业务中，采购方关键人物基本上有三类：决策影响者即一般采购人员或者企业员工，决策建议者即采购的主管部门负责人，最终决策者即企业的分管最高领导或者就是企业负责人；在三种人物中，与决策建议者
搞好关系是最重要的，当然能够与企业最终决策者建立良好关系更好，对决策影响者的关系也不能忽视，对于如何建立和维护与三种人物的关系，以后另文在叙，在此仅谈论客情因素对产品策略的影响。一般来讲：客情关系越好，对产
品的各项要求（价格/包装/质量/知名度等）可以适当放宽，但绝对不能明显低于竞品。同时，可以多推荐新品；客情关系一般，对产品的各项要求（价格/质量/功能/知名度等）就越严格，越要有竞争力；没有客情关系一般很难做成红
酒团购生意；
品牌的影响力以及产品在当地市场的消费氛围：这也是影响红酒团购产品策略制定的一大因素。一般来讲，品牌知名度越高或者产品在当地市场已畅销，红酒团购产品的价格可以定的略高（但要明显低于市场的显性零售价格），或
者推荐新品作为红酒团购产品。目前，许多大的消费品企业专门开发出红酒团购专用产品，该产品只用于红酒团购销售，而不在其他渠道销售；相反，若品牌的知名度偏低，而且产品在当地市场的影响力很小的话，红酒团购产品的价格
策略就要略低，对产品的功能和质量要求也会高一些，尽量能够表现出有别于竞品的新异和较高的性价比；
主要竞品的竞争因素：现在大多数企业在开展红酒团购业务时，都采用招标和公开竞价的办法，企业一旦选择某一品类作为其采购对象时，往往就会向多家供应商发出招标书，选择性价比最理想或者企业认为较理想的品牌。所以，供应商和生产企业在制定红酒团购产品策略时一定要考虑竞品的竞争因素。包括：有没有竞争；如果有竞争的话，竞品的品牌影响力、价格策路、促销策路、质量和功能、经销商的实力、与目标客户的客情关系等因素，综合评估主要竞品竞争有劣势及其可能采用的竞争策略；
价格因素及其对其他销售渠道或者周边市场的影响因素：红酒团购产品如果报价过低，就有可能对公司其他产品的市场销售带来负面影响，如果报价偏高则会失去一定的竞争力。所以，在与红酒团购客户谈判时，尽可能保持合理的
价格水平；实在不行的话，也不要通过直接的降价方式来达成交易，而应以搭赠等方式来避免直接降价所带来的风险；
结款方式因素：红酒团购客户的结款方式和信誉也是制定红酒团购策略是必须考虑的问题，对不同的结款方式以及客户的信誉度，要制定相应的对应策略；
3.制定红酒团购业务的产品手册和相关销售资料/工具，主要包括以下方面：
红酒团购产品销售手册、样品、产品报价单、红酒团购产品订单、购销服务合同；
整理编辑企业和产品的宣传资料、与目标客户的沟通说辞（可用信函/邮件的方式）；
代表企业形象/品牌形象的有一定价值的礼品若干份；
红酒团购业务的促销策略
好的促销是与目标客户进行良好沟通的有效手段，也是达成销售的关键之一。红酒团购业务的促销策略如何制定并没有固定的模式，应视情况而定。让我们来讨论以下问题：
1.红酒团购客户需要什么？
企业红酒团购人员进行采购决策的行为过程中，无非要考虑以下三点：
采购到让员工比较满意的商品，不要让员工领会去就骂；
尽可能用较低的费用办好此事，防止被老板骂；
在基本保证以上两点的情况下，相关当事人从中受益有多大，否则回家要挨老婆骂；
2．根据以上的三点原则，设计能够说服客户的促销策略！
其实，不论促销形式千变万化，其中心内容无怪乎以下两点：
价格促销：在性价比不分高低的情况下，以有竞争力的价格赢得订单；
公关促销：在价格不占优势的情况下，做好两个方面的工作很关键。
一是对红酒团购产品最终用户的推广、宣传、造势工作，争取赢得基层用户的支持。比如可以高新品推荐会，有奖调查、社区宣传造势等活动。通过基层用户的反映来说服相关决策者；
二是，不论情况如何都要做好对相关决策人员的公关工作，物质和精神两手抓，两手都要硬；
红酒团购赢利如何体现营销制胜策略
近年来，红酒团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使红酒团购工作左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推红酒团购市场壮大，本文着眼，业界营销操作
实例，将从红酒团购的产品、价格跟传统渠道之间的“相辅相成”来总结出赢利之术。
在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天，红酒团购成了企业新的销售、利润增长点。但是，在进行红酒团购营销的同时，也很容易出现红酒团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作红酒团购市场时，必须注意红酒团
购产品和价格的管控，让红酒团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。
谨防红酒团购中产品拓展走进误区产品是红酒团购的核心。在红酒团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市场有好的表现，必须讲究策略性。
1.差异化策略。红酒团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。此种设定的好处是：① 产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。② 产品更具有针对性。由于红酒团购产品旺季基本上都
在节假日，因此，差异化红酒团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。③人人都喜新厌旧，差异化红酒团购产品的推出将激发红酒团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性，使其有更大的发挥空间，也使红酒团购客户耳目
一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。
2.同一产品策略。限于自身条件和对红酒团购渠道的重视程度，很多企业的红酒团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点：① 产品有一定的认知度，不
需做较大力度的宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速，能降低企业开发红酒团购新产品所带来的各种风险。
3.专供产品策略。红酒团购客户可分为两种类型：组织型（机关、企事业单位、社会团体等）和个人型（红酒团购主要用于走亲访友）。对于组织型红酒团购主要是大众型产品，个人型红酒团购往往更倾向于功能型产品，注重产品
个性、特色。
有些红酒团购产品本身就是大众型产品，如食用油、饮料等，这些产品也需要针对目标客户再进行细分，因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。
而有些红酒团购产品则是功能型产品，其本身就是市场细分的结果，比如长春皓月集团推出的绿品康牌牛骨棒汤，分为浓香型、女士型、术后速补型、低糖脱脂型等品种，每个品种都有红酒团购包装。
因此，可以这样总结：企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策略。
准确定位价格，红酒团购才能变“靓”
由于红酒团购一般给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到红酒团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作，建议红酒团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常的销售渠道还是大
部分企业的主要销售通路，不要因为红酒团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将红酒团购价格纳入原来的销售价格体系当中。
因此，决策者，在价格管理上还要注意以下五点：1.价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合红酒团购市场的特性，确定红酒团购销售的价格体系。
2.价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低红酒团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。
3.价格的保护。红酒团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播红酒团购交易价格。
4.特殊价格的申请。由于红酒团购客户的差异较大，对于较大的红酒团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。
5.特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户的具体价格保密。
另外，我们还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。
1.差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。
2.同一产品。对于红酒团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：① 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。② 所有的返利或折扣
政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。③对红酒团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致红酒团购客户或消费者心理失衡，进而不相信
企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。
3.专供产品。对于红酒团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值10%～50%，甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开与竞争对手打“价格战”。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质
量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬---“自己的刀削自己的把儿”，形成企业内部各产品之间的竞争。
营销渠道，躲开诸侯纷争局面有的企业将红酒团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑与其他销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定，并且销量很大时，红酒团购就要考虑好
与其他销售渠道的关系。
1.渠道方式选取。思想上必须首先明确红酒团购渠道的发展方向，是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。
采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。
2.保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而红酒团购渠道为了保障经销渠道的正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。
3.抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机，进行红酒团购渠道的升级。比如，把红酒团购渠道作为重点运
作对象全面推行，然后由红酒团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，企业不但提高了红酒团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。
4.向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行“顾客第一，向其提供优质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一种“共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对红酒团购
买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。
〈〈〈团队实操-案例〉〉〉
今年二三月，××保健品一直尚未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。
因此，采取了三种措施避免了和传统渠道的冲突。
第一，组建团购客户部项目小组。
区域总监任负责组长，大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足产品的核心卖点，从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产
品诉求。
第二，合理的价格制定。该产品的概念新颖且包装高档，价位直接走高端路线，指导零售价为156元/盒。
为成功导入红酒团购市场，制定了红酒团购价为139.5元/盒，与指导零售价仅相差16.5元。但是，为刺激大客户的购买欲，常在产品买赠、打折、试用上做文章，还设定“换购政策”（拿同类产品的空盒换取本品），使得传统模式走量与团购走量相得益彰，取得了很好的营销效果，并且优厚的附加回扣和赠品，让团购单位乐得合不拢嘴。
第三，高促销，低成本运营，为公司赢得最大化利润。
1.产品迎合红酒团购需要、高效、科技、现代。
2.产品价位稍低于零售价，单价仅相差16.5元，保证了传统模式的走量，避开了与其他主流营销方式的矛盾。
3.产品促销方面，在高端销售模式的基础上，为产品增加附加值，同时采取多种促销形式，刺激红酒团购市场走量。
我们全盘营销策划操作的xx补肾胶囊、xx蓝莓片前期启动比较顺利，红酒团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得，2005年2、3月，几种产品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定的xxx万元的季度额，有些距离，分析原因，除了包括几种产品中欧美蓝莓、西洋参等的原材料物价、媒体价格上涨等因素外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、＂人头＂费等等，巨额投入尾大不掉，实现利润的难度无形中就加大了！以致产生大销量，小利润的情势。后来，经由专家组严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。
管理大师杜拉克的“制造顾客”说，无疑很经典！一语道出了一切营销活动的真谛。实质上，“制造顾客”与营销学上的“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述的问题，我们必须想出制造直接顾客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了红酒团购。
随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品红酒团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足xx补肾胶囊、xx蓝莓片产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实施的案例，充分利用企业、政府关系资源对红酒团购客户的公关、推介。
我们以xx万产品报价逐渐显胜。验证了在红酒团购中，客户需求的一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。也既是制造出恰当的“顾客群”。
蓝哥智洋团队简介：蓝哥智洋营销咨询有限责任公司是国内知名的专注于医药保健品、快速消费品的专业营销策划咨询机构，以实战、实用、实效为特色，总部在江苏。公司在营销咨询、市场推广上有着极为扎实的市场研究基础、媒介资源和相当丰富的营销实战经验。公司所倡导的“低成本市场启动”模式和“精细化营销”、“多样化终端推广”、“服务+口碑”组合营销等理念在多家企业的市场运作过程中取得了成功。其典型案例先后在全国50多家专业财经类报刊发表。公司专家团队成员均来自市场一线，为学院派、实战派结合的新型团队。中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人、世界策划人联合会（WSU）理事、中国医药保健营销专家委员会副主任委员于斐先生任首席顾问。
先后服务的客户有：三株集团、上海医药股份、金日集团、中国科学院上海生化所、云南盘龙云海、云南龙润药业、北京巨能实业、东盛科技、复旦大学附属华山医院、德国马博士大药厂、先声药业、老山药业、傅山药业、河北安国医药集团、浙江一新医药股份等。蓝哥智洋营销咨询团队，被中国保健杂志社和中国国际医药保健研究院评为健康产业信誉品牌单位，其出色的企划力、执行力在行业内享有盛誉。
企业如何构建红酒团购新模式当前，随着红酒团购渠道开拓方式的日益雷同化，红酒团购创新的话题又被提上日程，因此，如何通过红酒团购渠道的创新以及模式的创新，来更好地开展红酒团购工作，从而占领更大的红酒团购市场份额，是当今红酒团购企业聚焦的营销重点之一。那么，红酒团购企业应该如何来构建自己的红酒团购营销新体系呢？本文通过两个案例，来具体阐述红酒团购企业如何来实现渠道与模式创新。
横向交流 拓宽红酒团购渠道
所谓横向交流，就是红酒团购企业将与自己有业务联系的单位，纳入到该企业的红酒团购开发范围，从而扩大红酒团购受众，提高红酒团购销售额的一种拓展方式。
这个道理在其他快消品行业也都一样，举个其他行业的例子：A公司是一家方便面生产企业，2004年9月，该企业推出一款适合团购渠道销售的鸡蛋三鲜卤面，为迅速打开团购新局面，该企业除了正常的上门联系等红酒团购开拓渠道外，针对与自己有业务往来的客户，决定“近水楼台先得月”，以进行低成本的运作。为此，该企业组建了方便面团购大客户管理部，并对这些潜在的有关联的客户进行了详细的分类：
1、企业的上游客户，即该企业的原材料供应商，包括纸箱厂、味精厂、彩印厂等等。
2、企业的关联客户，即与企业有相关业务往来的客户，比如给企业制作条幅、名片、画册以及给企业提供服务的诸如电脑软件开发、物流货运公司等等客户。
3、企业的上级客户，即相对应或对口的企业管理部门和相关部门，比如商贸局、工商局、税务局、城建局、环保局等等。在进行了详细的分类后，该企业专门抽调人员对以上三类客户进行了细致规划，并出台了一系列相关的政策。其中规定，凡订购该厂家鸡蛋三鲜卤面作为中秋节福利品发放的供应商及关联客户，在竞争厂家提供的产品或服务同等价格的情况下，享有优先采购权及款项支付权。对于企业的上级客户，通过登门拜访、关系疏通、他人介绍等等方式，宣传定购产品可以享受奖励电脑、空调、休闲购物券等等优惠措施。由于该产品口感独特，包装喜庆大方，因此，团购的推广效果出奇的好。同时，通过对上游供应商以及相关联客户等的红酒团购产品订购，该企业实现了以货易货，不仅扩大了红酒团购的销售额，而且还节省了企业的正常流资，进一步密切和融洽了与客户的合作关系，取得了较好的红酒团购开发效果。而对于企业上级客户的红酒团购开发，不仅满足了他们自身的红酒团购产品的要求，而且，也借此机会，实现了与行政部门的双向沟通，为企业创造良好的外部发展环境打下了良好的基础。
横向交流模式，旨在扩大红酒团购渠道的领域，通过企业周边的互动资源，借助价值链、关系链的传递，实现红酒团购企业互惠互利、共赢双赢的大好结局，也是低成本开发红酒团购客户的一种有效方式。
纵深发展，实施深度挖掘
所谓纵深发展，是指红酒团购企业在销售的通路环节上实现深度挖掘，通过企业的利益再分配，资源共享，使销售渠道结成相应的利益联盟体，以此来共同运作红酒团购市场。
案例：B企业是苹果醋专业生产企业，2005年元旦，围绕红酒团购市场，该企业展开了一系列的红酒团购连环动作。
1、对于各地市经销商，推出了“虞美人”系列高档苹果醋，并与通路上的众多品类严格区隔。同时，引导各经销商开展红酒团购业务，并给予专人专项开发支持，除了免费对人员进行有关红酒团购的培训、指导外，并给与享受正常返利、纳入正常销售额，经销商负责红酒团购的业务人员享受额外奖励的激励政策。
2、针对苹果醋销售的主战场--商超渠道，充分发挥终端销售人员-促销员、导购员的积极性，针对她们直面消费者的有利状况，出台相关的激励政策，即凡给厂家提供红酒团购客户或积极推荐该产品，一经达成，即给与高额提成，同时还给予商超一定的提成比例。
3、对于苹果醋消费的主要场所--餐饮酒店，鼓励服务人员或采购人员，予以积极推介，并大力发放企业及产品宣传册、手册等。对上述的这些销售、消费渠道，该厂家还明确规定，达到一定数量的红酒团购比例，该厂家将免费于节前发放相对应的红酒团购产品，以刺激他们推销、联络的积极性、主动性，满足他们在节日也要给员工及亲戚发放礼品的红酒团购需求。
通过以上对红酒团购渠道的深度开发与整合，该厂家不仅以较低的代价启动了红酒团购终端，而且也通过终端这个良好的展示窗口，较好地拉动了通路上的销售。同时，该企业也借势、造势，利用这个全新的产品，进一步提高了自己的市场占有率，也获得了较好的产品利润收入，取得了一剑双雕的良好效益。
纵深发展，是企业充分整合通路资源，使红酒团购渠道纵向开拓的一种有益尝试，其目的是通过销售环节的充分利用与深度开发，并凭借激励、考核等手段，促使红酒团购层面的不断扩大，实现“全面撒网，重点捕鱼”的红酒团购结果。
此外，利用电话行销、网络行销、体验行销等等方式来开展红酒团购业务，也是现在比较流行和时髦的红酒团购拓展方式，但不论怎么做，其开发方式一定要让那些准红酒团购客户能够接受，能为红酒团购关系的长期、稳定建立打下坚实的基础，使红酒团购业务基业常青。
红酒团购，作为一种新型的销售渠道，在现实的销售运作中，正发挥着不可替代的作用，作为红酒团购企业和红酒团购人员，在红酒团购客户的开发过程中，一定要抛弃落后、低俗的拓展方式，不断在渠道及模式的创新上，积极探索，勇于实践，从而使红酒团购业务能够脱颖而出，一枝独秀，以便取得更大的销售业绩以及更高的市场占有率。如何拿下红酒团购订单
一般来说，红酒产品的销售 通路主要有以下几个：⑴酒水批发市场 ⑵综合百货商场、超市 ⑶酒吧 ⑷夜总会、KTV ⑸西餐厅 ⑹红酒 经销商。而随着中国红酒文化的普及，喝红酒已经成为一种时尚、典雅的特殊饮品，也常常在送礼方面用到，单位红酒团购销售中越来越受到厂家和代理商的重视，个别品牌红酒团购销量在个别市场甚至达到市场总销量的６０％以上。既然红酒团购能够带来这么大的销量,那么怎么才能拿下红酒团购单呢?波波球红酒网COO胡玮就以法国红酒中的隆德堡2006年份为例谈谈自己的看法。
红酒团购订单的主要特点：
1、采购量较大；
2、价格低（相对于卖场和 经销商）；
3、环节复杂，攻关难度大；
4、一般有“形式”竞标，能否入围是拿下红酒团购订单的第一步；５、一般情况有１５％－２０％的定金，一部分还要有５％左右的质量保证金；６、跟踪时间一般较长。
如何获得红酒团购信息
一、从卖场 促销员处。促销员一直战斗在工作的第一线，在与顾客或卖场其他人员的交流中能够及时获得红酒团购信息。所以在对 促销人员的培训时就要把提高 促销员捕捉红酒团购的意识列为重要的培训内容。告知 促销员红酒团购的重要性认并制定出有刺激性的红酒团购单的提成方法。
二、从产品上柜的卖场相关人员处。各地大卖场大多在当地形成了相当的影响，对于一些红酒团购，采购负责人一般会找商场或者大卖场相关负责人咨询。所以在日常工作中要加强与商场的沟通。与商场或者大卖场经理、柜台长、组长等相关人员处理好关系。在有红酒团购单时希望通过他们能主动推荐，或者把红酒团购信息及时提供给自己，并明确其所得的好处。
三、从 代理商或者 经销商处。代理商和 经销商在当地具有地利人和的优势，要制定出专门针对红酒团购的相关配套政策，在 代理商或者 经销商有红酒团购时及时进行沟通，尽最大可能给予相关支持，必要时由厂家 业务经理出马，协助促成 代理商和 经销商取得红酒团购的成功。
四、从朋友熟人处。办事处经理和 促销员以及 代理商、经销商的所有员工都有自己的关系网，他们工作在各行各业，充分利用和发挥好这些资源优势，也能在第一时间取得相关红酒团购信息。当然要有相应的提成奖励做为激励。
五、从房地产开发公司、装饰公司、建筑安装公司、医院、宾馆、电力局等相关大单位。可以设立专人负责红酒团购事宜，联系跟踪上面所列单位，获得红酒团购信息。如我们成功签订的贵阳某房地产公司所开发的康居工程3000余箱（200多万元）隆德堡2006的红酒团购就是从房地产公司的朋友了解到的信息。
六、其他渠道。
红酒团购业务洽谈程序
在获得红酒团购信息以后，要迅速出击，提高工作效率。一般程序如下：
一、竞标报价：在这一环节首先要了解清楚采购方性质（如房地产公司、机关团体、医院、宾馆、酒店等等）和其他竞标品牌，从侧面掌握相关信息，如采购数量、品种、年份、竞争品牌共有几个、具体要求等等，然后制定出准确报价，一般采购方在竞标开始时会有若干目标品牌，所以要根据竞标进程和 竞争对手的报价及时调整。在上面说的贵阳某房地产公司所开发的康居工程送红酒配套红酒团购项目中，其具体的采购数量就是3000余箱隆德堡，同时竞争的品牌有也买酒、富隆等五六个品牌。
二、接近经办人：虽然红酒团购的最终决定权在决策层，但具体操作的经办人却也是至关重要的。要明确其是为“公家”还是为自己（也就是说自己是单位 老板），为自己一般是把“好处”直接体现在价格中就可以了；为“公家”则个人的利益是必不可少的。一定要找到红酒团购中的关键人物，从侧面发动公关，寻找机会接近他（她），了解其喜好、习惯，在一般性地介绍企业、产品、服务之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，从而使自己的品牌得以推荐，取得竞标资格。在操作贵阳某房地产公司康居工程3000余箱隆德堡2006的红酒团购时，我们与当事人就明确表示有若干个点的好处费，在红酒团购单位订金到帐后即予支付80%，剩余20%在红酒团购单位款项付清后也立即支付。（此做法在于促使经办人帮助红酒团购单位完成合同余款的完全支付。）
三、拜访决策者：经过第二步的与经办人的良好沟通，则进入了关键的对红酒团购决策者的拜访。一般情况下，红酒团购决策者所关注的重点是产品的性能和 售后服务以及企业的整体实力。有时也要对决策者给予一定的回扣。在这一环节中，要重点解答其对采购自己品牌的具体疑问，并探讨整个业界发展，详细介绍自己企业概况，与其探讨双方合作的前景，并推出自己品牌的服务理念，由双方进一步协商，最终确定产品的供价。而与决策者最终供货价格的商定，也在原来报价的基础上稍作让步（当然要预留出给经办人的好处费），最终促成了双方合作的明确意向。当然，在洽谈时的小细节也不容忽视：比如派出了由公司老总亲自出马、区域经理陪同的项目小组，以示公司对此项目的重视；注意出行标准（当地配置租用高档轿车为老总专车，住五星级宾馆等），以彰显公司实力。另给其几个点回扣好处费。
四、签订合同：有了与决策层的有效沟通和亲密接触，下一步就是合同的签订。与决策层达成初步意向后，公司马上派驻专人同红酒团购方加强感情联络，完成装机试用或者试样，并密切注意决策层的动向，最后由决策层进行验收后，签订合同。合同中要约定具体的操作程序，打款时间，打款方法，质量保证等等。
五、定金→交货→结款：在完成上面一至三条的工作之后，则进入了实质性的合同履行阶段。在收到红酒团购方的首批定金后，公司备货、发货至红酒团购单位，由公司 售后服务人员完成安装，最后由红酒团购单位进行验收，合格后，由公司驻地业务人员和红酒团购单位经办人协助完成余款的催办。这一步要注意给红酒团购经办人及其他相关人员的回扣的及时兑现工作。
红酒团购促成的原则方法：
诚心交朋友→取得信任→时常联络感情→不忽视能影响决策者的每一个人。
在这里必须要强调的是与决策者相关的人员，在操作时也要充分注意到，做好公关工作和感情的沟通，这里不用直接给其提成或者回扣，必要的 礼品、请吃饭或者其他娱乐项目就可以了，有时对可能影响决策者的人物的小小的疏忽可能导致整个项目的泡汤。
红酒团购促成的注意事项：
由于红酒团购项目一般数量较多，牵涉金额款项较大，因此各红酒经销商对此都十分重视。竞争也十分激烈。以下几点必须在洽谈红酒团购项目时引起充分注意：
1、产品价格要绝对保密。在产品同质化的前提下，价格往往是红酒团购最终能否促成的决定因素。做好产品价格的保密工作是红酒团购工作中的重中之重。
2、竞标报价很关键。在竞标报价中，尽可能通过各种渠道了解到 竞争对手的报价，针对 竞争对手给出本品牌更有竞争力的报价。当然这里并不是说越低越好，而是根据本品牌实际给予报价。因为红酒团购中除了价格还有其他方面可以影响决策层的购买决策（如竞标公司背景、品牌 知名度等等）。
3、提交服务方案，消除对质量服务的疑虑。红酒企业和 消费者现在购买红酒产品时越来越重视产品的 售后服务，良好及时周到的 售后服务也是红酒团购者考虑的重要因素。
4、行事要隐密。在红酒团购项目的洽谈过程中，我们在想方设法打探 竞争对手的消息，同样他们也在时时探听我们的行踪。对项目洽谈的进程和程度作必要的保密工作是行事成功的保证。
5、防备决策层探价。在操作红酒团购项目时，所报价格的底线一定要保密，防止决策层探价，以免使谈判陷于被动。同时要充分考虑给相关经办人的回扣和公关费用。
房地产销售策略分析 篇3
关键词：房地产客户关系管理
0引言
作为一种提升企业竞争力的工具，客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)已经引起了房地产业界的极大关注，并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是，目前还有很多人对于房地产開发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点，主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此，正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理，有着重要作用。
1房地产销售的目标是客户满意
“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意)，从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)o满意的前提是外界的这种刺激，包括物质、精神及二者结合的刺激。因此，市场营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotlen给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果《或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征：
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的，而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品，在明天可能成为客户抱怨的对象。所以，企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平，应该居安思危，不断地改进产品和服务。持续地提高客户满意度，这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意：从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此，实施客户满意战略应该注意到各个层面，努力实现客户的全面满意。
2客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久，而且东西方文化存在着明显的差异。因此，有关客户满意构成要素的理论，学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析，有所侧重也就有所忽略，但总体上不失为一种优秀的分析方法。
与房地产有关的项目。包括房价，楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量，是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价，对房地产品的评价，对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息，再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房地产开发企业做出评价，形成一种印象。这种印象的好坏，一方面受到客户主观因素的影响，例如，由于每个客户的需求和偏好不同，他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价：另一方面，还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响，虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触，到签订认购合同)、房产的使用过程中，企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
3客户满意的重要性分析
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐，能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说，客户满意的意义也在这两个方面得以体现。客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说，很多客户已经开始二次置业，甚至三次置业，房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言，他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程，客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续，也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能，房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大，对客户来说购买的风险比较大，在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择，而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说，一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。
此外，由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历，因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业：一旦有一位客户不满，企业失去的不仅是他一个人，而有可能是这个客户周围的所有人。因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
4客户满意增长模型
产品危机情景中的信息沟通策略 篇4
危机信息沟通是指以沟通为手段、化解危机为目的的一系列的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击,并存在化危机为转机甚至商机的可能。危机情景是指危机所在的组织内外部环境的总和。沟通是指为了一定的目的,发送者把信息,通过媒介传递给接受者并能从接受者得到反馈的信息交互过程。沟通的含义是指信息要义的传递和理解。信息传递的过程中环境干扰造成了噪音,有可能使得信息源发出的信息扭曲失真。在危机处理信息的沟通过程中,就是危机情景所带来的噪音干扰,此外还有接受者对所接受的信息的理解能力。危机情景中的信息沟通过程可以用图1来解释。
发送者发出的信息,首先经过编码器成为可以在信道中可传递的信息A,然后通过信道传递,成为传递后的信息A',最后再经过译码器译码后还原成发送者发出的原信息传送到接受者。由于在危机情境下,各种信息、信号错综复杂,信息量大,真假信息和冗余信息并存,因此,在信息传递过程中不可避免地存在噪音的干扰,传送到接受者的信息实际上已经发生了一定程度的变化,这种变化又经过信息传递过程中的逐级放大效应,当信息传递到危机决策者时,已经达到了一定的偏差,这个偏差对于危机决策者的决策活动带来了极为严重的影响。为了使危机决策者能够获得准确可靠的信息,做出果断的决策,发送者在选择编码规则时,应注意经过编码的信息具有抗干扰,易于接受者的理解,努力降低伴随信息交换的噪音,最大程度地保证传达到接受者的信息的真实性和准确性。在危机发生时,情况紧急,不仅要求危机信息系统具有抗干扰能力,而且能迅速、灵活,从而能及时、准确地把信息传递给需要人员。从信息沟通的范围来看,危机管理中的信息沟通又分为企业内部沟通和外部沟通。
二、企业与员工的及相关利益者的信息沟通
企业内部的信息沟通是指在危机情境下,企业内部危机管理小组之间以及与各部门相关人员之间的信息沟通。企业内部的信息沟通的目的是在产品危机应对过程中,危机决策者与各部门之间以及各部门彼此之间保持及时的交流和信息流的畅通,实现企业内各部门之间行动的协调和统一。产品危机发生时企业和员工良好的信息沟通,能稳定员工情绪,员工能明确自己的职责,发挥自己的聪明才智帮助企业共度难关。企业才能在产品危机发生时不自乱阵脚,体现企业的凝聚力,为解决产品危机奠定基础。
危机情景中信息沟通的顺畅和有效取决企业内是否建立有效危机信息沟通网络和沟通机制。这种系统平时可以用来进行培训员工的危机防患意识和危机应对能力,在产品危机发生时可以用于信息沟通并为企业处理产品危机服务。可口可乐在危机发生时几小时内就可以联络到总裁,不管他正在进行高级谈判,还是在加勒比海度假,这是可口可乐公司良好的沟通体系和严密高效的企业协作的体现。正是建立了完善的内部沟通系统,可口可乐公司才能在多次危机中临危不惧,化险为夷。为了保证在应对产品危机时企业内部的信息畅通和有效,要求能做到以下几点:
(一)开发专用的危机沟通系统
大部分危机管理中使用的沟通系统都不是专门的系统,这就会产生因同时传递与危机无关的信息而造成过载的危险。解决的方法是开发专用的危机沟通系统。开发专用系统时应当考虑到危机情境中的噪音、系统的容量以及沟通系统使用者的技术水平和认知能力等因素。在企业内部我们可以使用企业的Intranet为危机建立专门的通道,一旦危机发生就立即启用。
(二)培养员工的信息处理能力
在现代的信息社会里,信息爆炸和信息污染日趋严重。员工的信息能力直接影响到他的工作效率,企业要培养重视员工信息尤其是危机管理人员的信息收集、编码、发送及评估技能。在产品危机发生时,信息发送、接收的速度和准确性直接关系到危机管理的成败,因此,这些技能非常重要,要纳入员工的培训计划中。
(三)尽可能简化沟通渠道
最佳沟通渠道的特点是迅捷和直接,因此最有效的沟通渠道表现为信息发送端和接收端之间的路径最短。在设计沟通渠道时,要尽可能简化沟通渠道的长度,保证信息流的快捷和畅通。可以充分利用企业的Intranet,利用员工的手机直接向相关人员发送即时信息,例如使用中国移动的飞信群发软件直接把相关信息发到员工手机。
(四)克服瓶颈现象
在危机情景中短时间集中产生出大量的信息,可能会导致沟通系统中的瓶颈现象,阻塞了信息在沟通渠道中的流通速度,必须采取措施避免这种现象的发生。克服瓶颈现象的基本方法是:通过重新设计和扩展系统消除瓶颈;使用专用系统或并行系统绕过瓶颈,扩大作为瓶颈现象根源的信息通过量。
(五)运用非正式沟通系统
运用非正式沟通系统,可以绕过瓶颈,并减少流通中的错误信息数量,提高信息流通的准确性和流通速度。如果非正式沟通得以正确利用,可以大大改善企业内的沟通能力和沟通效果。
(六)重视员工的博客及微博管理
博客和微博的意义远非只是个人话语权力的自由释放,它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来潜在的舆论危机,正在深刻改变着商业运行规则。而对于企业而言,员工博客上的负面评论很多时候不只是简单的个人式激愤之言,更可能是一场潜在大危机来临的前兆。企业要正视员工博客的巨大力量、正确防范员工博客可能带来的舆论影响力,有效地利用员工博客信息沟通功能为企业服务。
三、企业与媒体的信息沟通
企业与媒体的信息沟通是指在危机情境下,企业与外部之间的信息交流,目的是通过媒体向公众明示企业应对危机的积极态度以及采取的有力措施,以体现企业始终以客户为中心的价值理念和勇于负责的社会责任感,维护企业的形象;同时,通过媒体向行业协会和政府寻求道义上和物质资源上的支持和同情,共同应对危机,渡过难关。这里的媒体不仅包括传统的媒体电视、广播、报纸,企业更要注意互联网新媒体的影响力,也要处理和互联网为平台新媒体的关系,有很多的危机就是网络媒体发布的信息引起。
媒体在危机管理中的作用既有其积极的一面,又有其消极的一面。真所谓“成也媒体,败也媒体”。产品危机一旦发生,媒体的记者就会关注它及其影响。企业应认识到媒体关心的不是事情的真假,而是它能否提供引起读者的饶有兴趣的新闻,来促销其广告,获得赢利。著名的危机公关专家里杰斯特强调,掌握应付媒体的有效技巧是非常必要的。他认为:“对媒体交流的有效管理如同处理危机本身一样重要;毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所获得的信息。根据学者的研究以及实践工作者的经验和教训,企业在危机管理中与媒体的沟通应坚持如下项原则。
(一)及时性原则
当产品危机爆发时,应在第一时间主动与媒体沟通,将危机有关信息对外披露,这样,企业将成为危机信息的主要信息源,防止对企业不利谣言的扩散,动摇消费者对产品的信心。同时,公开信息还有利于防止媒体不正确、不全面的报道,以免误导或加剧公众的恐惧心理,为危机的顺利解决扫清障碍。
(二)可靠性原则
产品发生危机时,提供的信息要准确可靠,否则欲盖弥彰。因此,要设立专门的部门和发言人与媒体进行沟通,发言人要及时跟踪最高危机管理层对产品危机信息传播的态度,保证信息的适时更新和准确发布,确立企业的权威。有时,企业出于更好地应对危机的目的,在披露信息时可能会发布一些善意的谎言,但是事实证明,这种善意的谎言虽然在应对危机时可能会起到一定的积极的作用,但是这将影响企业在公众的权威和良好形象,从危机应对的整体效果来看,是得不偿失的。
(三)一致性原则
企业发布的信息要前后一致,否则就公众被认为不可信,不负责,进一步加剧了产品危机。为此,企业的发言人发布的信息要前后一致,员工一般不要轻易接受采访,以免所描述的信息和企业发布的信息有出入,引起媒体的误会和曲解。企业的发言人一定要镇静,弄清楚实事真相,切勿枉自推测,信口开河,知道多少说多少,切勿用一些模棱两可的语言,一旦媒体借此发挥,歪曲实事,后果更为严重。
(四)公开、坦诚原则
企业发生产品危机时,消费者希望能了解真相,知道企业采取的措施和对待危机的态度。由于产品危机的发生较突然,此时可能会形成一个信息真空。消费者需要的信息不能及时获取,这就会出现道听途说,谣言四起。此时,企业要迅速反应,公开危机,使的自己成为唯一的信息发布源,杜绝媒体和消费者的无端猜测。谣言止于公开,企业把危机信息公布于众,谣言也就不攻自破,这有利于企业把握危机的主动权。
(五)友善性原则
恰当处理和媒体的关系,企业往往把媒体当作敌人,在危机信息发布时采取和媒体对峙的态度,或者使用“无可奉告”之类的外交辞令。实际上,无论企业是否表态,媒体都会报道危机事态。因此,企业应采取积极的态度与媒体合作,尽快将危机的实际情况和对危机的看法呈现给公众,这才有利于危机的解决。
四、企业与顾客的信息沟通
希尔顿酒店的创始者希尔顿先生有一句格言被企业届奉为经典:一是顾客永远是对的;二是即使顾客错了,请参照第一条。产品危机发生,顾客往往是危机的直接受害者,此时企业的第一要务就是如何留住顾客,避免失去市场。顾客对企业的重要性不言而喻,但很多企业在发生产品危机时,往往没能和顾客进行充分、有效的沟通来得到顾客的原谅;有的甚至背道而驰,漠视消费者的利益,采取隐瞒,逃避甚至对消费者横加指责,最终失去的是顾客的信任。例如2008年8月三鹿奶粉的三聚氰胺事件,三鹿公司的遮遮掩掩、推脱责任,反应迟钝的笨拙行为最终激怒了消费者,带来了灭顶之灾。产品发生危机时,与顾客的沟通要掌握以下几个要点:
(一)真诚
这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。
1. 诚意。
在产品发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,勇担责任态度,如确系产品本身质量方面的问题,企业要通过媒体向顾客表示歉意和承诺给予受到产品危机伤害的顾客予以赔偿必要时实施召回制度。从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。
2. 诚恳。
一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,表明企业将愿意回答顾客的任何问题,并为他们提供帮助。重拾消费者的信任和尊重。
3. 诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人谎言。产品危机发生时要第一时间告知消费者真相,产品危机的起因,产品问题所在,危害有多大,消费者如何防范和处理。
(二)学会感恩
在产品危机发生后,和消费者沟通企业无论大小都要怀揣一颗感恩的心,企业无论过去所取得的成绩还是今后的发展都离不开消费者的支持。企业要学会感恩,感谢顾客长期以来一如既往的忠诚,并期待能继续获得消费者的支持。企业也将不断完善产品和服务更好地回报给顾客和社会。
(三)眼见为实
企业在危机沟通时的态度固然重要,但企业要把处理产品危机积极的行动也要通过合适的途径传递给大众和社会。例如,亲自邀请忠诚的消费者代表,媒体记者参观工厂和流水线,介绍产品质量保证体系,让他们用切身的感受把企业积极处理产品危机的信息传递出去;还可以通过网络把企业积极处理产品危机的视频发布。
为了保证与消费者有效沟通,企业需要借助沟通手段才能达到目的。除传统的电话、传真等沟通工具外,借助Internet、手机短信等都是及时有效的沟通工具,例如,及时开通24小时的危机处理热线专人值守,负责解答顾客问题;设立专门的网站接受顾客的咨询和投诉,如论坛、Q&A等;根据客户资料所留下的手机号码,向其发送短消息表明企业的态度。综合运用各种沟通工具能为有效沟通起到积极的作用。
实际上,大部分顾客对企业的产品也不吹毛求疵,他们也有同情心。关键是看企业处理危机的态度及采取的措施。这需要企业发生产品危机时与顾客进行有效的交流和沟通,表面上看是企业增加了开支,但是最终能求得顾客谅解,留住客户,恢复和提升品牌和企业形象,最大的获利者是企业的自身。
五、企业与政府及行业协会的沟通
企业发生产品危机时,外部除了要和媒体和顾客进行有效的信息交流和沟通外。还要和政府和行业协会等部门及时有效地沟通,因为它们本身就代表着权威和信任。平时就应该和它们建立和谐的关系,一旦产品出现危机,对于一些棘手的问题,企业可以借助政府和行业部门的力量出面进行协调,这对顺利解决危机极有帮助;有时政府和行业协会甚至掌握着危机时刻企业的生死大权。在危机发生时,如何借助政府和行业协会的力量,来消除危机,引导舆论并取得消费者的信任,关键是看企业能否和它们进行有效的交流和沟通。产品危机发生时,企业和政府相关部门沟通时要抓住以下几个要点:
1.第一时间把产品危机发生的原因、真相,以及企业的态度和即将采取的措施形成报告,及时送到质量监督部门、消协及行业协会。
2.企业的主要领导人要亲自出面进行公关,争取政府部门和行业协会的同情和支持,为解决危机提供帮助,同时也能获取政府部门和行业协会对待危机的态度和关注的信息。
3.主动邀请检测部门对产品进行鉴定和检测,并将结果公布。
4.切勿隐瞒信息,弄虚作假;否则,失去政府部门的信任,就会使得产品危机进一步加剧。
企业处理产品危机中,危机沟通既是一门科学也是一门艺术。企业可以通过有效的危机沟通来降低产品危机的危害,甚至抓住机遇,重塑企业形象获得可持续发展。
参考文献
[1]周明,易怡.企业危机管理中信息转移的情境分析模型[J].科学学与科学技术管理,2004(1):85
[2]刘云,卢兴华,卢海星.危机管理中的信息沟通研究[J].科学技术与工程,2006(6):1753-1754
[3]刘春林.经营智慧:“企业危机”管理[EB/OL].http://www.http://www.cemtnet.com.cn/lilun/lilun/2002 12/linian 1211-4.htm,2002-12-10
欧马家具销售策略--细节分析 篇5
企业简介
北京百善欧马家具有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的大型家具公司，投资总额3000多万元。公司以生产纯天然实木家具为主，采用进口木材为基材，汲取中外家具最先进的管理模式和制造工艺，产品不仅风格独特，且集实用、观赏和保值为一体。现已形成客房、餐厅、卧室、办公、酒店等系列产品，销售网络遍布全国各大城市，产品还出口至澳大利亚和韩国等国家，并多次被评为家具行业优秀企业。
北京百善欧马家具有限公司将东西方文化巧妙融合，着力于世界同步的先进理念，不断追求产品的高品质研发及生产，其客户服务观念和产品环保性能不断提升。公司始终坚持“以人为本、以质求存、以客户为中心”的宗旨，全力打造世界水准的中国品牌，引领中国家居产品新潮流。
培训纲要
一、常规材料的介绍：板材、木皮、实木的区别及各自的特点。
二、家具产品在机加工的流程及设备介绍。
三、产品的油漆工艺流程。
四、实木规格产品的介绍。
五、总结
家具产品的生产工艺流程
断料——纵锯——平压刨——定长——定宽——定厚——精截——
||
拼板——带锯 ———————————备料
|
养生
|平衡窑
抛光
|
组装
|机加工
砂光——钻孔——镂机——铣机——钻孔——开槽——排孔——
镂机——整装——组装——
白茬打磨——底着色——头遍底漆——打磨——二遍底漆——打磨——
涂装
三遍底漆——打磨——四遍底漆——面修色——面漆——试装——包装
原材料介绍
产品原材料：主材瑞格楠木 辅材桐木
瑞格楠木源自1939年澳大利亚，属于珍贵稀有木材。平均直径
35cm-60cm，表面结构均匀，木纹紧密，颜色呈淡稻草色。
瑞格楠木采用径切技术来保证木材的最高稳定性。
瑞格楠木特别采用传统性空气干燥及干燥前处理方式生产潮湿度和
颜色均匀度。
瑞格楠木经过电脑技术处理在高温窑干燥后的含水率为10%至12%。
油漆采用的是台湾翔鸽PU油漆。PU漆的特点是：漆膜饱满，丰润，不褪色。
特点：1：化学性干燥，按配比操作。
2：综合性能好；硬度好、丰满度好、附着力好、耐久性好、手感好。漆膜较薄不是很硬；但其附着力特别好(就连柚木含油量那么高的木材都可以，其它更不用说)；其光泽均称，看上去不是很亮，可以很好的显示地板的纺理和色泽。
3： 配好后有一定的使用期限。
1)与其他漆种相比，在相同硬度下，由于氢键的作用，PU漆膜的断裂伸长率最高，所以广泛用于地板漆、甲板漆；
2)兼具保护性和装饰性，可用于高级工艺品、高级木器、钢琴、大型客机等的涂装；
3)漆膜附着力强。漆膜对多种物面（金属、木材、橡胶、混凝土、某些塑料等量齐观均有优良的附着力。
4)漆膜具有优良的耐化学药品性，耐酸、碱、盐、石油产品，因而可钻进平台、船舶、化工厂的维护涂料，石油贮罐的内壁衬里等。特色PU木器漆，特清底漆透明度好，易打磨手感好，丰满度好，透明度高，填充性好。耐磨高光清面漆抗划伤性好。硬度高，耐磨，透明性好，不易黄变，手感好，历久如新，适用于木器家具透明涂装最后哑光面漆的喷涂。快干，封闭性好，罩光面漆无毒PU特亮清漆硬度高，丰满度好，光亮性好。透明度高，抗下陷性好。适用于半开放透明涂装，快干，填充底材，强渗透力。适量硬干快、硬度高，有一定的耐划伤性，可快速包装，且可使用时间长，透明性佳。硬干
快，不易下陷，适用于开放式或半开放式流水线的实木家具涂装。导管开放效果好，遮力好，耐黄变性好。既能遮盖底材颜色，又不会将木纹填死，以利于显示出瑞格楠木的纹理特点。
欧马家具第一个特点：全实木，天然，环保，健康。木材的纹理清晰、表面结构均匀、手感温润、色泽温和、属于亚光漆，具有低调的奢华之美，木纹紧密、颜色呈淡稻草色，让人看起来很舒服，而且是耐看的颜色，会越看越有味道。欧马家具之所以采用全实木，就是为了让顾客生活在更安全的环境中。从颜色分析，在于它的天然木本色。它既天然又没有污染，这是健康的时尚之选，符合现代都市人崇尚大自然的心理需求。其次在材料上采用澳大利亚的珍贵稀有木材——瑞格楠木。这种材料来自于自然，反映了人和环境的和谐关系。这是设计师都喜欢的木材，再加入以人为本、以自然为本的现代设计理念，就能拉进人和材料、人和自然的距离，给人一种亲切感。再次，环保装修当然是实木家具占主角，实木家具中欧马家具又是领先品牌。我们的产品在生产过程中和板式家具相比，用胶量很少，用胶量的多少影响着家具的环保性高低。
欧马家具的第二个特点：使用寿命长。板式家具的使用寿命是3-5年，而欧马家具的使用寿命是板式家具的5倍以上。
欧马家具的第三个特点：具有保值功能，同时能给家居环境带来温润的“木气”。因而特受高档消费者欢迎。优点体现在自然的纹理、多变的形态、家具表面看见的木纹都是来源于自身。
欧马家具第四个特点：具有自己独特的风格个性。原材料来源于
天然，集自然精华于一身，真实展现出欧马家具的独特品味。高档、厚重，将中国源远流长的传统工业和现代时尚元素相结合，融入家具的设计当中，为家具赋予新的内涵，将家具设计更加人性化、实用化、现代化。开创实木家具新风尚，引领实木家具新潮流。
欧马家具第五个特点：工艺复杂，产品质量严格控制。
在2010年上海世博会中国馆内，欧马家具的产品是中国家具行业的代表之一。其中摆放的有三米厅柜、字台等等，说明我们的产品已经面向国际化。
欧马家具一代产品分为三大系列，弯脚系列、B型系列、C型系列。弯脚系列的尺寸是最大的，用料也是最大的，档次最高。B系列的特点是突出了中式家具的榫卯结构，并和英式休闲风格相结合，成为英式乡村的代表作。C系列把中式造型、工艺和西式家具完美结合，既有中式的内敛，又有英式的豪爽。在顾客多次搬家拆卸过程中，不容易损坏，重新组装后和新的一样。
欧式低平柜的特点是才用了中式家具的工艺榫卯结构，加强了家具的稳定性，使用时间久了也不易变形。
信息产品销售策略分析 篇6
汽车制造行业是相互作用、相互影响的生产制造企业构成的一个生态系统, 也是一个高投入、高产出、集群式发展的产业部门。据业内人士分析, 企业的20%的利润来自整车销售, 而80%的利润却源于汽车的售后服务。售后服务是营销策略中不可分割的组成部分和销售工作的重要支撑条件, 是企业向用户传递服务价值并提高客户忠诚度的重要手段, 是企业实施差异化营销战略的重要工具。提高汽车售后服务质量一直是汽车制造厂家和汽车用户追求的目标。传统售后服务方式的效率较低, 不能满足汽车数量日益增长的需求。鉴于此, 本文展开对我国汽车的销售及售后服务相关问题地研究及提出相关问题解决对策。
1. 我国汽车销售及售后服务业存在的主要问题
随着中国汽车制造业的发展及国民收入的提高, 我国已经成为汽车业制造和消费大国。据中国汽车工业协会最新发布的数据显示, 2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆, 首次成为世界汽车产销第一大国。然而, 受到整体经济发展水平, 以及过去计划经济水平的影响, 中国汽车售后服务业起步较晚, 其中, 本土品牌的售后服务与外来品牌相比, 有较大差距。目前中国汽车售后服务市场的现状:一个已经启动但却处于初级阶段的市场, 一个初具雏形但却不规范的行业;具有巨大的利润空间和发展前景, 即使是在全球性的金融危机中, 大批的工厂倒闭, 千万的农民工失业, 但身为国民支柱产业的汽车行业自然被格外的重视, 国务院在2009年1月14日公布的《汽车行业调整振兴规划》提出的一项惠农政策——汽车下乡优惠政策, 使汽车产销量仍能保持较高增长率。然而在汽车售后服务方面, 却没有相应地提高质与量, 反而暴露出种种问题。主要表现为:
1.1 4S店在售后服务中存在信任危机
目前, 我国汽车消费已由公款购车转为私人购车, 为适应市场的需求以及汽车工业的高速发展, 汽车的营销方式也随之变化, 集贸式、超市、百货商场、连锁店、4S店相继出现, 4S店也是汽车市场激烈竞争下的产物。中国汽车市场逐渐成熟, 用户的消费心理也逐渐成熟, 用户需求多样化, 对产品、服务的要求越来越高, 越来越严格, 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现, 恰好能满足用户的各种需求, 它可以提供装备精良、整洁干净的维修区, 现代化的设备和服务管理, 高度职业化的氛围, 保养良好的服务设施, 充足的零配件供应, 迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务, 可以使用户对品牌产生信赖感, 从而增大汽车的销售量。然而, 4S店开店成本高, 为保持高利润, 在其维修成本费用也不低。曾经被车主们信赖的4S店, 现在也正在遭遇一场严重的信任危机。4S店的成本高, 已经成为从多4S店面临破产的主要因素。
1.2 保修期以后的服务流失严重
整车厂商大多都是通过4S店为用户提供各方面的售后服务。但由于4S店收费高, 通常情况下, 只要车型过了保质期, 它们的服务流失率都会不约而同地大幅提升。典型的例子是上海大众。他们目前在售后服务领域的核心工作, 恐怕就是思考如何有效地控制服务流失。作为中国市场保有量最大的整车厂商, 其售后服务流失率不可避免地处在较高水平。无论是整体售后服务、保养服务还是维修服务, 上海大众的服务流失率基本都在50%左右。而一汽-大众、上海通用等厂商, 也因为较高的市场保有量, 同样面临严重的服务流失情况。但这并不能证明其他厂商在售后服务市场可以相安无事, 因为服务流失率与市场保有量之间存在着正比关系。既然没有走到更高的阶段, 厂商的服务流失率自然相对较低。如果分车龄来看, 上海大众4年以下车龄段的服务流失率, 实际上与竞争厂商基本一致的。
1.3 服务网点少、服务效率低
随着现代生活节奏的加快, 有车一族对汽车服务的要求也越来越高, 售前和售后服务消费者都非常重视。尤其是在服务效率方面, 用户总希望车子出问题的时候服务商能尽快的解决问题。然而在国内大多4S店并非能快速的响应用户的个性化需求, 汽车半路故障时, 由于汽车服务中心一般只设立于有一定规模的大城市, 而且区域分布非合理化, 故障响应时间会比较长。加上没有规范统一的管理流程, 汽车出故障时, 总没有把重点放在如何解决客户的实际问题上, 而是把一大堆的时间和精力集中在与车主争论到底是谁的过错上, 以得到那不高的利润。
2. 基于B/S模式的信息系统集成策略
基于上述问题, 提出利用互联网, 将B/S模式的信息系统集成化的解决汽车售后服务面临的困难。未来汽车售后服务企业信息系统集成战略如图1所示。以汽车制造厂家信息门户为中心建立信息服务平台, 实现物资流、信息流、资金流的快速流转。以汽车制造厂家为中心, 按区域划分合理建立起销售服务点, 以解决由于汽车故障点在非服务区问题, 并能迅速响应用户需求。利用B/S模式信息系统平台, 建立起非等级化零售网点, 统一规范化管理, 减少中间各种代理层次, 分销渠道多以直销的方式, 降低分销成本, 提高零售效率。各零售网点均以平等代理方式, 接受以制造厂家以服务用户为中心的制约, 汽车出现故障, 以就近原则, 利用服务网络以制造厂家名义迅速解决客户实际问题, 制造厂家以统一的零配件厂商成本价方式制约个别零售商维护费用高的问题。用户在售后服务中心解决不了问题时, 可通用B/S模式的信息系统, 直接与该汽车制造厂取得联系。通过信息的共享和集成, 将汽车制造厂家和售后服务中心的利益紧密绑定, 以保证用户切身利益。将零售商、服务商、制造厂商和零配件供应商集成到同一平台, 形成一条整体服务链, 在服务链中实现各自利益, 共同发展。统一规范管理, 优化流程, 提高售后服务质量和效率, 缩短服务响应时间, 提高客户服务满意度, 从而增强服务链上相关企业的竞争能力。
2.1 以制造厂家为中心为用户提供服务
随着现代生活水平的提高, 生活节奏加快, 有车一族对汽车服务的要求也越来越高, 用户的个性化需求及服务成本的合理性也明显的表现出来。在传统的汽车售后服务模式服务下, 以赚取用户更多利润为目标的服务方式, 已不利于整个汽车服务链的健康发展。通过以汽车制造厂家信息门户为中心, 建立起零售代理服务商网点, 以快速、高效率的为用户提供个性化要求的服务。与零配件供应商建立稳定的合作关系, 通过汽车制造厂家信息化服务平台, 严格控制个别零售代理服务网点配件采购与维维修成本, 来减少客户服务流失。以汽车制造厂家信息门户为中心, 严格控制分销商参与零售商业务, 以保持汽车服务链健康稳定发展。随着计算机技术发展和企业网络逐步完善, 在企业内部建立B/S模式的信息服务平台, 技术难度较低。将零配件供应商、经销商、零售服务商集成于统一平台, 有利于提高整个汽车服务链竞争实力, 可实现利润1+1>2效果。
2.2 制造厂家与分销商信息集成
分销商是整车制造厂家将产品分销到各地零售商的渠道。当前, 分销商于制造商都有着自己的信息门户中心, 通过Internet/Intranet的B/S模式将分销商分销到各区域零售商信息集成到自己的信息门户中心。通过专用接口, 将分销商分销信息集中整理分析, 有利于制造厂家及时了解市场情况, 并预测各区域的销售服务点地域、规模的的划分。将孤立的销售信息充分利用, 有利于未来市场销售情况预测。
2.3 制造厂家与零售商信息集成
4S店运营成本大, 导致服务范围局存在一定限性, 加上传统信息传递方式效率低, 容易形成信息孤岛。我们通过信息系统集成服务平台, 将各地4S店集成到同一平台, 在信息共享、查询客户信息方面可实现“零”成本运作。对各地区合理安排和规划4S店区域。B/S模式信息平台集成不断的成熟, 企业可以以代理加盟方式将4S店扩大到中小城市, 以加大汽车售后服务的业务能力, 服务响应时间将大大缩短。
合理的4S店整合管理, 是提高企业服务质量的一个重要手段。借助于信息集成服务平台, 可合理规划和有效管理汽车服务各方面的能力。提高汽车售后服务环节的质量, 增强4S店业务能力的同时, 整个汽车生产供应链的整体竞争力于实力将会有所增强。
2.4 制造厂家与零配件供应商信息集成
零配件供应商是汽车销售服务链配件源头, 部分4S店运营成本大的主要原因之一也是采购零配件成本高。假如能借助于制造厂家名义, 通过Internet/Intranet的B/S模式信息集成平台, 直接与零配件供应商进行成本价采购, 这将大大缩减4S店运营成本, 对于在汽车销售服务竞争市场将更有利。销售服务点借助于B/S模式的信息集成平台, 可分析出车主所购汽车方面的性能及各配件寿命, 可预测出最近有可能需要维修的车辆与配件, 并及时的通过B/S模式的信息集成平台提前通知车主, 将企业被动式服务转变为主动服务, 可合理安排企业的采购和工作计划。将零配件供应商集成于销售服务链信息系统集成平台对整个销售服务链将是一大促进作用。有利于整条服务链的发展, 提高整体竞争实力。
3. 信息系统集成的原则
信息系统集成各种要求: (1) 安全性, 任何管理信息系统所必须考虑的一个重要方面.在供应链集成服务系统中, 安全包括企业内部操作员对系统的操作要在自己的权限下进行、服务器应用程序要采取措施防止被恶意的攻击、据交换中以保证数据的安全性。 (2) 可移植性, 软件的可移植性是需要考虑的一个非常重要的问题, 软件必须能适应并可以运行在来自不同厂商的各种操作系统之上。 (3) 可扩展性, 良好的扩展性是减少系统后期维护成本的一个重要因素, 集成后的系统可良好的与第三方系统通过专用的数据接口进行对接, 以实现数据交互。 (4) 灵活性, 企业管理体制及模式的变化, 不可避免地导致管理数据的内容和格式会发生变化, 这就要求信息系统具有较高的通用性和灵活性, 实现以最小的代价获得最大的系统灵活性。方便企业在今后的业务变化中, 适应企业发展的需要。
4. 结束语
对汽车企业来说, 良好的售后服务是占领市场的重要手段。将自身产业链与售后服务紧密结合, 并符合国内市场差异化, 是国内市场的一个发展趋势。通过供应链集成, 提高企业竞争实力。一方面帮助企业更好的服务于客户, 提高售后服务水平和企业信息化水平;另一方面与公司应用的, 其它软件系统实现很好的集成.因此, 将售后服务系统利用B/S模式集成于供应链具有很好的应用前景。
摘要：分析当前国内传统汽车行业售后服务模式的不足, 提出集成化售后服务的模型, 结合上游企业配件生产销售流程, 利用计算机技术解决汽车供应链集成系统销售服务的不足。基于网络化B/S模式化, 供应链集成化的信息平台, 以改变企业的传统售后服务模式, 提高企业售后服务的质量和效率。
关键词：汽车销售服务,服务链,信息系统集成
参考文献
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信息产品销售策略分析 篇7
一、服务营销与服务定价的基本理论
服务营销中产品的概念包括产品本身的价值和附着于它的所有服务价值,产品和服务是描述一个产品的不同方面、两个范畴,包含了产品和服务的要素比例。事实上服务与产品之间的区别并不总是那么地清晰,许多服务都至少含有一些产品元素,而绝大多数产品都至少提供递送服务,对于那些兼营产品和服务的企业来说,产品和服务之间的界限就更加模糊了,越来越多的产品制造商正在向着服务提供商的方向转变[4]。尽管存在种种困惑,产品和服务之间还是存在一些明确的区别,一般来说产品被定义为物品、设备和实物,而服务则被定义为行动、过程和表现,产品与服务的本质区别就是服务的无形性、异质性,与产品相比,服务更加难以做出评估,价格与质量的关系也非常复杂[2]。
(一)服务定价的基本理论
按照传统的价格理论,企业定价的主要方法有成本导向定价法,需求导向定价法和竞争导向定价法。成本是服务产品价值的基础部分,它决定着产品的最低界限,如果价格低于成本,企业便无利可图;市场需求影响顾客对产品价值的认识,进而决定着产品价格的上限,而市场竞争状态则调节着价格在上线和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。在研究服务定价时,除了要评估服务产品的成本、市场供求和竞争状况,还必须同服务的基本特征联系起来,同时考虑顾客感知价值、利润、产品、法律等各方面因素。
顾客感知到的服务价值代表着顾客享受服务产品所带来的利益部分,而为使用服务所支付的价格就是顾客感知的成本部分,当顾客在获取的服务与支付的价格间权衡时,服务所提供的价值会随着支付的价格而减少。从企业的角度出发,价格是影响价值的直接因素,对于开发和提供一项服务,服务供应商发生的成本需要由顾客支付的价格来补偿。由于服务供应商不能仅基于成本来定价,过高的价格会降低顾客感知到的价值,顾客就会决定不再使用该供应商的服务,因此顾客的支付意愿通常是服务提供商进行服务定价的更重要的决定因素。因此,在许多情况下,顾客的支付意愿并不是完全相同的,总有一些顾客愿意支付较高的价格获得高质量的服务,而另外一些顾客则只愿意支付较低的价格,这就使得服务定价变得相当复杂。
(二)常用的服务定价策略
为服务定价是一项很困难的工作,服务消费者往往很难明确预定价格,更多的只是将价格作为衡量服务质量的指标。在某种意义上,消费者正在购买一种经历,他们经常对于将要为其支付价格的东西感到困惑。由于服务提供商出售的是一种无形产品,无法像实体货物那样仅仅依靠成本定价,许多服务供应商通常为之感到困惑与迷惘,进而忽略了自身的成本结构与竞争优势。与此相反,成功的服务供应商应遵循的服务定价原则包括价格应该很容易让顾客理解,价格应代表给予顾客的价值,价格应该增强顾客忠诚度,促进顾客与服务供应商之间的关系,价格应该加强顾客信任度,价格应减少顾客的不确定程度。
二、网上银行信息安全产品的顾客感知价值
顾客感知价值的核心是顾客在感知利得和感知利失之间的权衡,如果顾客感知到的利得大于其感知到的利失时,则相应的价格会带来积极的影响,使顾客需求增加;如果顾客感知到的利失大于其感知到的利得时,则相应的价格会带来消极的影响,使顾客需求减少[5]。顾客感知的利得因素不仅包含了产品价值,还包含了服务价值、关系价值、形象价值;顾客感知的利失因素除了包含有货币成本,还包含了时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[6]。
(一)网上银行信息安全产品的顾客感知利得
顾客在选择网上银行信息安全产品时,多数用户首要考虑的是安全保障性,其次是产品的价格,操作的便捷性,更新升级以及申办挂失的繁琐性。本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利得,概括为产品价值以及与产品相关的服务价值,关系价值和形象价值等几个方面[7]。
1.产品价值是指顾客感知到的网上银行信息安全产品的功能、质量等方面的价值,主要体现在产品对网上银行安全的保障力度,其可靠性,响应性,安全性,产品是否处于同行业的领先地位,产品的功能,种类是否能满足不同客户群体的需求,使用过程以及更新升级是否方便快捷,价格是否合理,性价比如何,为其付出多少货币成本是值得的[6]。
2.服务价值是指顾客感知到的网上银行围绕着信息安全产品所提供的各种服务的价值,包括使用指南,网点工作人员对信息安全产品的了解,掌握程度,问题回答的响应速度等,顾客根据服务质量及其体验到的总体满意度来感知服务价值。根据国外的调查资料表明,有68%的消费者是由于对服务不满意而去购买其他公司的产品,仅有14%的人是由于产品本身的问题而购买其他公司的产品。
3.关系价值是指顾客所感受到的网上银行为建立,维护和加强与客户的长期关系所做出的努力,如向老顾客提供低价或增值服务,跟踪顾客的网上购物、网上支付、网上付费、转账等行为偏好,为其量身订做个性化的服务,当顾客感知得到的价值比从其他竞争对手那里得到的更多时,顾客将会保持对原公司的忠诚。
4.形象价值是指顾客感知的网上银行提供的金融服务产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,品牌形象会影响顾客的购买行为,顾客通常喜欢把自己和某个品牌联系在一起,如某个网上银行信息安全产品的品牌会让顾客觉得符合自己的身份,自身地位得到了体现,当顾客对品牌形象有积极的感知时,他们往往更倾向于使用该品牌的服务。另外一些用户之所以开始使用网银,是因为象征着时尚的品味和高科技的生活能够给自己带来正面的形象。
(二)网上银行信息安全产品的顾客感知利失
网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括顾客在购买和使用时所需付出的各种成本,本文将网上银行信息安全产品的顾客感知利失概括为货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面[8],而时间成本搜索成本、便利成本、心理成本又都属于非货币成本的范畴。
1.货币成本主要是指顾客在购买网上银行信息安全产品时所需要支付的货币费用,这个费用包含的范围非常广,主要包括了开通以及购买网上银行信息安全产品时的费用,另外还包括了相应的上网费用、电脑等硬件设备的费用。
2.非货币成本是指顾客购买及使用网上银行信息安全产品时需要付出的其他代价,包括时间成本、搜寻成本、便利成本以及心理成本[9]。如顾客在购买和使用网上银行信息安全产品时会花费时间,在选择网上银行和信息安全产品类别时,由于互联网、网上银行、网上银行信息安全产品对大多数传统银行顾客来说仍然是新生事物,顾客在使用这些信息安全产品之前对产品的了解程度不高,需要通过对不同的网上银行进行对比才能做出决定,会付出比其他产品更多的搜寻成本;在服务的便利成本方面,由于使用网上银行信息安全产品涉及较多的环节,除了正常的安装、登陆、支付、转账操作等环节外,还会涉及到产品相应软件更新换代所需的下载、升级等操作,手续繁琐,对于大多数传统银行客户来说,使用网上银行及其安全产品的便利成本就会很高;另外在心理成本方面,由于顾客对网上银行及其信息安全产品的信心不足,总是会担心在开放的互联网中使用网上银行时存在种种的安全风险,如账户,密码被盗导致资金损失等,还有对自己的购物行为、消费习惯等隐私流失的担心,这些都是顾客使用网上银行及其信息安全产品时所感知到的心理成本。
三、网上银行信息安全产品的服务定价策略
银行业是同质性非常强的行业之一,想做到差别化非常的不易,加上各大网上银行竞争激烈,因此围绕着网上银行信息安全产品提供的各种服务对于网上银行的发展来说非常的有意义。服务定价区别于传统商品定价的最大特点是必须要考虑非货币价值和非货币成本,因此服务定价应该是需求导向的,即定价应与顾客感知价值相一致,价格以顾客会为所提供的服务支付多少为导向,根据对顾客感知价值的构成要素的分析,我们知道增加顾客感知利得和减少顾客感知利失,都可以增加顾客感知价值,下面我们将探讨网上银行信息安全产品的服务定价策略。
(一) 增加顾客感知利得的服务定价策略
增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得包括增加顾客感知的产品价值、服务价值、关系价值和形象价值等几个方面。
1.增加顾客感知的产品价值的服务定价策略。
产品细分的服务定价策略是对于不同的目标顾客群体提供相应产品和服务的一种定价策略,产品本身的功能可能并没有根本的差异,但会根据不同顾客群体的感知价值,设定产品的价格,提供相应的服务,通过产品细分定价策略可以增加顾客对高端产品的感知价值。网上银行常用的信息安全产品有静态口令卡,动态口令卡,文件数字证书和移动数字证书,尽管静态口令卡,文件数字证书通常是免费的,动态口令卡,移动数字证书是收费的,但由于静态口令卡,文件数字证书的安全性比动态口令卡,移动数字证书都要低,所以在交易权限、交易金额方面都有一定的限制,移动数字证书虽然价格最贵,由于其安全性最高,所以没有交易权限、交易金额的限制,使用起来最方便,适合对货币成本不敏感的客户群体,如企业客户和高收入客户等,因此通过产品细分的定价策略增加了顾客对移动数字证书的感知价值。
2.增加顾客感知的服务价值的定价策略。
增加服务价值的有效定价策略是指围绕着基本产品,提供高度相关联的多种服务,并对各种服务的定价进行有机的协调,以达到增加顾客感知的服务价值的最佳效果,相应的定价策略有价格束、互补定价、价格结构、超值定价。对于网上银行信息安全产品中的数字文件证书,移动数字证书的使用中的各个环节,如使用前的证书、驱动程序的下载、安装;使用过程中的更新等环节,提供各种使用指导服务,将这些服务的价格和产品的价格相关联,进行价格束定价、互补定价、价格结构定价和超值定价。可以将产品本身的价格降低,对后续提供的下载、安装、更新、使用指导、网上代购等服务项目收取一定的服务费用和管理费用,以弥补降低产品价格的收入损失,这样就降低了顾客利用网上银行信息安全产品的门槛,可以培育出大量的潜在目标客户群体。还可以设定各种服务组合,使顾客可以根据自身需求单独选取其中一种服务,也可以选取全程服务,单独选取的服务价格的总和将大于全程服务的价格。
3.增加关系价值的服务定价策略。
增加关系价值的服务定价策略首先可以采用特殊对待定价策略,如为各种服务设定会员价格,VIP会员价格,鼓励顾客成为长期会员,以获得特殊交易机会,特殊价格,得到优先接待,特别关怀等服务[10]。其次是增加信任价值的定价策略,如对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的服务承诺,如果顾客使用网上银行信息安全产品出现问题,可根据顾客利用信息安全产品时间的长短,所利用的网上支付金额的高低,设置承诺的赔偿限度,以增加顾客对网上银行信息安全产品的信心。最后是增加社会价值的定价策略,如免费提供网上银行信息安全产品的使用指南,常见问题解答,网上购物导购,使顾客逐渐习惯并喜欢利用网上银行信息安全产品,网上购物方式,网上购物过程,形成一种家庭式的感觉,同时建立一种社会关系,这对于提高顾客感知的社会关系支持价值非常重要,甚至可能达到或超过服务提供商所提供的产品价值。
4.增加形象价值的服务定价策略。
一个银行的形象价值是通过银行为顾客提供的服务在顾客的心中形成的,增加形象价值通常选择声望定价和撇脂定价策略,一般是提供高质量或高档次服务的公司采用的一种特殊的需求导向定价形式。各个银行可以根据自身的形象品牌,推出不同的能代表自身形象的网上银行品牌,例如招商银行的“一网通U盾”品牌,每当人们提到网银时就会想起它,给人的印象就是安全快捷。出色的银行可以根据自身品牌的优势,对优势服务项目索要高价,一些顾客可能确实看重高价,因为其代表着声望或高质量。实际上,声望定价中需求或许随着价格提高而增长,因为较昂贵的服务在表现质量和声望方面更具价值。
(二) 降低顾客感知利失的服务定价策略
降低网上银行信息安全产品的顾客感知利失包括减少顾客感知的货币成本、时间成本、搜索成本、便利成本、心理成本等几个方面。
1.降低货币成本的服务定价策略。
对于普通的顾客来说,因为服务产品的特殊性,顾客对于产品的其他价值并不能直接的感受到,而货币成本的改变是顾客所能感知到的最直观的价值变化。在其他因素不变的情况下,价格的降低会提高顾客感知价值,一般可采用低价定价方法,包括尾数定价策略、折扣定价策略、以及渗透定价法。如对U盾的定价可采用99.9元,促销活动期间可以打3折,如招商银行推出的USB-key三折销售活动,另外在特别优惠促销活动期间,还可以采用免费,从第二年开始收取年管理费用的渗透定价法。
2.降低非货币成本的服务定价策略。
顾客选择网上银行信息安全产品时,不仅付出了货币成本,还付出了大量的非货币成本,非货币成本包括了时间成本、搜寻成本、便利成本、心理成本、降低非货币成本,也是增加顾客感知价值的有效措施。在降低时间成本方面,网上银行可以加强24小时客服热线服务,安排专业人员通过电话帮助顾客解决网银信息安全产品的使用问题,对于一些不熟悉网络的顾客来说,银行可以充分利用网银体验中心,并安排专业人士对顾客进行一对一的辅导,这样可以为顾客节省大量相应软件下载、安装、更新的时间。对于这些服务的定价可以采用渗透定价法、互补定价法,将基本服务费用转移到未来的年管理费用中。
在降低搜寻成本方面,由于银行的品牌繁多,服务的同质性很高,顾客要找到适合自身使用的网上银行信息安全产品仍需要投入一定的精力,需要搜集各大网银的信息并进行对比。如果提供一种把各行网银信息安全产品的特点罗列出来并进行比较的信息服务,顾客就可以直接选出适合自己的网银,从而降低顾客搜寻成本,这种信息服务可以采用声望定价法,通过提供高质量或高档次服务获取利润。
在降低便利成本方面可以通过U盾的产品更新与升级,如“免驱动”U盾的开发和应用,省略驱动安装步骤,消除了USB Key安装失败的困扰,可有效降低便利成本,对具有行业领先地位的“免驱动”U盾可以采用撇脂定价的方法,利用最新的产品与服务,在愿意支付高价获得最好服务的顾客身上得到更多利润。另外可以用于登陆超级网银的U-KEY,可直接向各家银行发送交易指令并完成汇款操作,彻底免去了使用传统网银需进行多次登陆、查询操作的麻烦,这也将大大降低顾客使用的便利成本,而这种供超级网银使用的信息安全产品及相关服务也可以采用声望定价法。另外通过撇脂定价法,以高价和大量的促销投入推出新服务,可以在更多关心获得服务而不是服务成本的顾客身上获得利润。
在降低心理成本方面可以推出“预留信息验证”服务,如当客户登录中国工商银行个人网上银行在购物网站上进行支付或在线签订委托缴费协议时,网页上会自动显示客户预留的信息,以便客户验证是否为真实的工商银行网站。另外短信提示服务,将网银和手机绑定,诸如登陆、查询、交易以及退出的每一个环节都有短信提示。这些服务都达到了降低顾客的心理成本的目的,可以采用价格结构、价格束、互补定价、或结果导向定价等定价方法。
四、结束语
由于各大网上银行竞争激烈,所提供的信息安全产品功能都很相近,所以围绕网上银行信息安全产品的使用环节,使用过程所提供各种相关的服务,将成为各大网银获取客户,扩大客户群体的重要手段之一。网上银行信息安全产品本身的定价应该是成本导向和竞争导向的,而围绕着网上银行信息安全产品的所提供的各种顾客服务及其定价策略,应该是顾客需求导向的,合理的服务定价策略对于网上银行扩大市场占有率有着非常重要的意义。我们从顾客感知价值的角度出发,将其分成感知利得和感知利失两部分,探讨了增加网上银行信息安全产品的顾客感知利得和减少顾客感知利失的服务定价策略。
在增加顾客感知的利得方面,可以对不同的信息安全产品设置不同权限,交易金额来增加顾客感知的产品价值,针对信息安全产品使用过程中的各个环节提供各种体验指导服务可以增加顾客感知的服务价值,对长期利用网上银行信息安全产品的顾客给予更多的特殊对待,更多的服务承诺可以增加顾客感知的关系价值,通过提升网上银行及其信息安全产品的品牌形象可以增加顾客感知的形象价值。在降低顾客感知的利失方面,采用尾数定价策略、折扣定价策略以及渗透定价策略可以降低顾客感知的货币成本;24小时客服热线,网银体验中心可以降低顾客感知的时间成本,具有行业领先地位的“免驱动”U盾的推出可以降低顾客感知的便利成本;安全保障服务承诺,短信提示服务可以降低顾客使用网上银行及其信息安全产品的心理成本。当网上银行努力通过调动各方面的力量,不断地从顾客感知的价值观出发提供各种服务时,顾客会感知到获益并得到激励,从而长期保持这个关系,成为“忠诚”的客户,使得网上银行可以利用长期的客户关系来获取,优化各方面的利益,实现业绩的持续改善和长期增长。
参考文献
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[9]范旭泉,甘碧群.顾客感知价值矩阵研究[J].学术研究,2004(5):32-36.
信息产品销售策略分析 篇8
信息产品是指一切提供信息或以信息的编码、传输、解码等增值服务为核心的产品。信息产品是一种特殊的商品, 与一般的商品不同的是它在成本构成上具有高固定成本和低变动成本的显著特征。信息产品的这种特点使其定价遇到了困难。根据传统经济学理论, 竞争市场均衡时厂商定价的根据是MR=MC=P。但由于信息产品的边际成本通常都很低, 因此如果信息产品采用边际成本的定价方法, 那么生产信息产品所耗费的前期高额固定成本就难以得到补偿。因此, 信息产品的定价遇到了一个难题:如何确定一个合理的价格, 即能使消费者接受, 又能弥补前期高额的投入成本。
二、Bertrand模型分析
Bertrand模型假定:企业制定价格时, 其他企业的价格不因它的决策而改变。并且n个寡头企业的产品是完全替代产品。为了简便, 假设A和B两个企业生产的数字信息产品价格为P1和P2, 边际成本为MC1和MC2。设两个厂商面临共同的需求函数D (P) , 则A企业需求函数为:
当两企业竞相削价争顾客会产生两种情况: (1) 当MC1=MC2时, 价格降到P1=P2=MC2, 平分市场, 达到均衡。 (2) 当边际成本不同, 假设MC2>MC1, 又会产生两种情况:从短期看, 通过一次博弈产生纳什均衡。当A的价格降到P1=MC2时, 这时B生产零单位产品, A生产D (MC2) 单位产品, 即A供应整个市场需求。从长期看将产生多次博弈, B成功地降低了成本使M C 2
限制定价的做法, 仅让Bertrand寡头产生一次博弈, 虽然不会出现全体亏损, 也会使市场领导者和跟随者的利润都大为减少。于是许多潜在进入者对产品进行差异化, 从而使信息由同质产品转变成差异产品, 厂商对产品展开差别定价, 即歧视性定价。
三、基于歧视性定价策略的信息产品定价模型
根据上文的分析, 笔者基于歧视性定价策略提出以下假设: (1) 厂商具有市场势力 (即存在垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场) ; (2) 产品具有差异性; (3) 该市场具有多条需求曲线。为方便期间, 假设只有两条需求曲线分别为D1、D2。D1对应的是高版本产品的需求曲线, D2对应的是低版本产品的需求曲线。如图所示:
根据垄断的勒纳指数 (在这里含义扩大为具有市场势力的勒纳指数) L= (P-MC) /P=-1/Ed;L∈[0, 1], 可知P=MC/ (1+1/Ed) 。
根据加成法和成本分摊:信息产品的价格P为:
P=[C1/ (N1Q) +C2/Q+C3/ (N2Q) +C4/Q]/ (1+1/Ed)
其中, Ed为需求弹性;C1为前期的研发成本;C2为人力成本;C3为市场推广成本;C4为其他成本;Q为一个财务年度内产品生产的数量;N1为投资计划确定的回收年限, N2为市场推广的回收年限。
高版本和低版本的信息产品可据此制定价格。通常信息产品先推出高版本的产品, 此时顾客对价格敏感度较低, Ed较大, 较高的价格可回收前期高额的研发成本和市场推广成本。随着产品的普及, 低版本的产品会出现, 此时Ed较小, 前期研发成本和市场推广成本大部分也已回收, 因此价格会降低。
四、模型的推广应用
Varian在研究信息产品定价时将价格歧视的3种类型分为个人化定价、版本划分和群体定价。根据Varian的这种划分, 笔者将上述模型进行了如下推广: (1) 根据群体划分, 将需求曲线D1和D2推广至群体A和群体B的需求曲线, 探讨不同群体在不同需求曲线下该如何定价。 (2) 根据个人化划分, 将需求曲线D1和D2推广至个体1和个体2的需求曲线, 探讨完全价格歧视下该如何针对个人定价。
参考文献
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[2]、黄璐、蒋瑛.息产品多重价格定价模型研究[J].企业经济.2002.
基于信息成本的产品销售影响分析 篇9
关键词：信息成本,产品销售,销售策略
1 引言
在信息不完全的市场上, 价格制定者不能完全掌握竞争对手的所有价格信息及其变动趋势信息, 因而他所服从的价格制定原则必然来自信息成本的自由竞争。因为进入市场不仅需要一定的物质投资, 还存在着与企业产品销售市场相关联的信息与信息成本。在信息社会, 信息与信息成本对企业产品销售的影响很大, 包括销售价格及其变动、销售种类及其需求等这些信息都是农户销售过程中所需要, 但企业要获得与销售相关的信息, 就或多或少会发生一些成本, 即产生信息成本。信息成本是指对信息的收集、加工、储蓄、传递、利用过程中花费的代价, 或由于信息不完全产生的决策损失和纠正支出。它产生的原因是不完全竞争市场的存在和获取信息的不完全, 在信息不对称的情况下, 一方掌握了更多的信息, 而另一方为了作出更好的决策, 需要获取这些信息并对其进行加工、储蓄、传递和使用, 在这一系列的过程中, 产生的费用便形成了信息成本。当然, 由于企业各自取得信息的渠道、信息量、完整度不同, 花费的信息成本也会各不相同。
对于消费者来说, 市场价格若很少变化, 则用于价格信息搜寻的成本将随之减少。但价格制定者付出一定的成本掌握这个信息后, 会扩大价格的变化幅度, 从而使价格出现离散趋势。此外, 信息成本的投入能使企业在新产品的开发和新技术的应用方面领先于其他企业, 同时又能使企业在销售方面好于其他方面。因此, 信息成本与边际成本的结合将使那些规模较大的, 在信息投资方面更为成功的, 易于获得信息的企业占有更多的市场份额和利润。
2 信息成本的成因
2.1 信息成为经济因素
现代信息经济学发现, 现实经济是不完全竞争的, 打破了信息充分和信息完全的假设, 又进一步使得信息在经济主体之间呈不对称分布。信息经济学认为, 信息是生产不可缺少的要素, 一方面, 通过物化渗透到生产力的客体要素生产资料中;同时, 通过人化渗透到主体要素劳动者之中, 使生产力的质量迅速提高, 从而加速生产力发展;另一方面, 市场活动中经济主体之间所有权、使用权等交换以及经济运行管理也越来越依赖信息。支付信息费用已经成为生产总成本的一部分。
2.2 信息不对称理论
信息不对称是著名经济学家阿克勒夫于1970年提出的, 他认为:“市场上买卖双方各自掌握的信息是有差异的, 通常卖方拥有较完全的信息, 而买方拥有不完全的信息。”即市场活动的参与人对市场特定交易信息的拥有是不相等的, 由此参与人比另一些参与人拥有更多的信息, 而且双方都不知道这种信息分布状态。其实在任何市场中都存在信息不对称现象, 随着计算机技术、现代通信技术、信息技术的高速发展, 信息成倍增长, 信息不对称现象才更加明显。因此, 信息拥有劣势一方为了提高工作效率和减少决策的风险, 就要想方设法去搜索和获取信息, 减少信息的不对称, 这不仅需要花费时间和精力还要借助各种手段而花费财力, 付出越多, 信息成本就越高。
3 信息成本对企业产品销售定价的影响
企业生产出来的产品能否顺利实现销售, 除了产品的性能、质量等因素外, 价格是一个更为重要的因素。价格作为一种重要的竞争工具, 在竞争激烈的市场上往往可以作为产品销售的制胜武器。在市场经济下, 信息成本对企业产品销售定价主要有以下定价方式。
3.1 竞争导向定价法
有些企业由于知识的相对较少, 他们用得更多的是竞争导向定价法。如果有一批先进的企业, 花费了一定的成本获取了更多的产品信息, 作出了正确的定价, 获得了更多的利润或减少了更多的损失, 另外的企业将很自然地跟随这些企业提高或者降低产品价格。
3.2 成本导向定价法
它是以成本加利润为基础, 完全按卖方意图来确定商品价格的方法。信息成本可以从两方面进行说明:一是固定信息成本, 即获取信息的特定投资;二是变动信息成本, 即与获取信息数量有关的成本。如果我们假定每一单位的信息所需的变动信息成本不变。根据阿罗的观点, 信息的成本与其使用无关, 如果企业为获取某一信息付出一定的成本, 那么这一信息可以被多次重复地用在不同的产品上, 不会再增加费用, 并且使用此信息的产品数量越多, 平均分摊到每一产品上的信息成本将会越来越少, 即产品的边际信息成本 (IC) 递减。而对于第一数量的产品都可以获得相应的收入, 应用此信息的产品数量越多, 带来的信息收入 (II) 将会随之增加 (如下图所示) 。
从上图中我们可以看出, 只有当信息成本曲线与信息收入曲线相交的情况下 (EO) , 信息成本等于信息收入, 企业才会想要付出相应的成本获取这些信息进行交易。EO是信息成本与信息收入的一个平衡点, 它表明如果企业为获得某一信息进行了一定的成本投入, 则该成本至少应该被用在QO数量的产品上, 并且这些产品价格应该为PO。如果企业投入的信息成本不变, 但该信息被用在了更多的产品上 (Q1) , 根据IC曲线, 产品价格应为P1, 如果产品价格定得过高 (P1) , 企业会因此获得PIEIEI′P1′的矩形区域的利润, 但根据市场供求平衡理论以及企业的随行就市, 很快的就会有更多的企业愿意付出相应的信息成本获取这些信息, 提高自己的产品价格, 当供过于求, 产品价格则会下降, 直到PO为止。如果企业投入的信息成本不变, 但信息被用于过少的产品数量上, 则信息收入不能弥补信息成本, 企业将不会愿意付出这样的代价, 交易不能进行。
4 信息成本对企业产品品牌销售价值的影响
信息成本是一个双向性成本概念, 包括消费者的信息搜寻成本与企业的信息供给成本。一般而言, 企业的信息供给成本越高, 消费者的信息收集成本越低。信息供给与信息收集成本大小与信息的内涵有直接联系, 信息是一个具有多层面内涵的概念, 包括产品质量信息、产品后续服务质量信息、企业价值观信息、品牌定位信息等内容。信息内涵不同, 其成本支出也不同。消费者若要全面了解产品信息, 则所支付的信息收集成本较高;反之, 成本降低。品牌信息是企业的综合产品品牌销售价值内涵, 是企业推介的主要价值理念。若企业管理人员采取简捷的、直接的方式推介品牌销售价值, 则消费者的品牌信息搜寻成本将会降低;反之, 成本增加。这也就说明, 消费者的信息收集成本是一个与品牌信息供给方式有直接联系的成本概念。
在信息成本的构成中, 与产品性能特征有直接联系的信息成本有收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本三种, 统称为产品性能信息成本;与消费行为选择有直接联系的信息成本有纵向评价信息成本等, 称为消费选择信息成本。消费者用于产品性能上的支出越多, 其对品牌产品的认识也就越充分, 对产品及企业的服务质量了解得越充分, 企业产品品牌销售价值越大。消费选择信息成本是一个纵向比较的成本概念, 也是一个短期性成本概念。通常消费者在进行消费选择时, 都会比较不同品牌产品的质量信息来确定产品质量差距, 为购买行为提供依据。当消费选择信息成本越高时, 消费者更换品牌的频率将越高, 即产品品牌销售价值将越低。相反, 产品品牌销售价值高。
由于信息成本的变化将会影响着消费者的品牌选择行为, 影响着企业产品品牌销售价值。因而, 对信息成本的增减变化进行分析, 能准确感知产品品牌销售价值。
4.1 消费选择信息成本的变动对企业产品品牌销售价值的影响
消费选择信息成本是一个短期性成本支出, 大小与纵向评价信息成本及产品类型有关。通常消费选择信息成本的大小与产品的类型有直接的联系。
高档产品的消费选择信息成本较高, 低档产品的消费选择信息成本较低。由于高档产品的价格较高, 产品一次性支出占消费者的收入比率较大, 消费者的消费行为较为谨慎, 不容易发生简单的冲动型消费。因而, 消费者对产品的质量特征等信息有较高的要求, 所花费的信息成本支出金额较大。这意味着高档产品的品牌更换比例较低, 很容易形成消费信赖, 并进而形成产品品牌销售价值。在高档产品的寿命周期内, 消费者对产品有直接的感知, 能全面了解产品的质量信息。而更换产品品牌, 意味着消费者将花费大量的时间、精力来进行产品信息收集比较工作, 无形之中将会增加消费者的信息成本支出, 这是消费者所不愿意接受的结果。若非品牌产品有质量缺陷, 给消费者带来较大的品牌伤害;否则, 产品品牌销售价值较高。低档产品的支出占消费者的收入比例较低, 因而消费者更换品牌的概率较高, 产品品牌销售价值较差。由于低档产品的消费支出占消费者的收入比率较低, 消费者对消费信息的关注度较低, 并不对产品综合质量信息提出要求, 只是对特定产品质量信息感兴趣, 因而消费选择信息成本较低。消费选择信息成本低就为品牌更换行为提供可能, 消费者可以根据爱好变化轻易更换品牌, 这就是低档产品的产品品牌销售价值较低的原因。消费选择信息成本变动与产品类型之间的关系研究表明, 产品类型不同, 其消费选择信息成本也不同, 产品品牌销售价值也不同。
4.2 产品性能信息成本变动对产品品牌销售价值的影响
产品性能信息成本是指产品性能信息有关的成本支出。产品性能信息成本主要由收集产品的信息成本、使用产品的信息成本、获取产品后续服务的信息成本组成。
产品性能信息成本是一个长期性的成本概念, 消费者在使用产品的过程中会不断增加信息成本支出。消费者在使用产品的过程中, 为了了解产品的性能及取得全面的产品质量信息需要增加产品的信息收集工作。若消费者获取性能信息的成本较低, 则产品的使用成本将会降低。若消费者不能获取完全的产品质量信息或获取产品质量信息的成本较高, 则消费者的使用成本较高。较高的使用成本将阻碍消费者的消费行为, 对企业产品的销售造成不利影响。因而, 降低消费者的使用信息收集成本, 将会提高产品品牌销售价值。使用产品的信息成本变动也会影响产品品牌销售价值。
4.3 企业的信息供给成本变动对产品品牌销售价值的影响
消费者对产品质量信息的认识及收集产品信息成本的大小, 与企业的质量信息供给有直接的联系, 且两者呈反方向作用变动。当企业信息供给成本增加时, 消费者的信息成本将会降低。当企业信息供给成本减少时, 消费者的信息成本将会增加。心理学理论研究表明, 消费者对企业提供的综合质量信息有较强的偏好, 因为这种能降低消费者的消费性信息成本要支出。否则, 消费者将不得不花费大量时间和精力来进行信息资料收集工作。长此以往, 消费者就会产生依赖的心理, 增加对企业的信任度, 提高产品品牌销售价值。企业若能利用消费者的这种消费心理, 增强企业信息成本支出, 为消费者提供准确的信息资料, 就能获得消费者的认可。这为企业的产品依赖提供基础, 形成品牌忠诚。因而, 从企业信息供给角度去增加企业的信息, 成本支出, 能降低消费者的信息成本支出, 提高产品品牌销售价值。
5 信息成本对产品销售策略的影响
在市场经济的环境下, 企业产品销售策略的制定需要考虑信息成本的影响。获取市场信息, 寻找交易对象, 了解市场价格, 掌握对手信誉都属于信息成本发生的活动, 因此信息成本是交易成本的重要组成部分。企业产品销售策略的制定也就需要考虑交易成本的影响。
交易成本和信息成本这一对概念很难完全区分清楚, 实际上, 广义的信息成本和交易成本存在一定的交叉关系。单就交易活动而言, 存在不少信息问题, 如逆向选择和道德风险这两个问题均由信息不对称而产生, 而为解决这一问题在制度方面的努力被学者看成是一种信息成本, 信息成本在该意义上具有一种“积极”的含义, 可以用来避免因信息不对称带来的市场萎缩或市场效率低下。交易活动中的信息成本问题产生, 主要是由信息不对称造成的。信息不对称是指信息在主体之间分布不均衡, 其中一方被称为信息优势主体, 另一方被称为信息劣势主体。信息优势主体往往可以利用其优势地位采取机会主义行为, 获得不法利益使信息劣势主体受到损害。信息劣势主体必然寻找一种途径来改变这种状况, 由此付出的代价被看成是信息成本, 这说明为了在交易过程中防止不良行为也需要支付一定的信息费用。
企业产品销售主要通过中间商实现, 在这种情况下, 产品的供应者被中间商聚集起来, 而中间商相对于单个的企业掌握了更多的产品信息, 并且具备了比单个企业更多的专业知识, 这样一来中间商便可以以更优的价格在更广的范围内出售这些产品。由于企业的产品得到了更广的销售, 企业的利润也大大地提高了。因此更多的企业愿意支付一定的佣金给中间商, 让中间商来帮助出售自己的产品。企业付出的佣金其实就是一种间接地获得信息的成本。但这种交易方式使农产品营销的主动权都掌握在了中间商手中, 要获取这些信息通常需要支付很高的佣金, 这就意味着产品的信息成本过高, 会对产品的销售造成严重的阻碍。
信息成本在此意义上定义为“因信息不对称而产生的成本, 即在与拥有特殊信息的知情交易者进行交易时, 经销商总是受到损失而导致的成本”。因此企业在制定销售策略时, 应充分考虑因信息不对称所产生的信息成本。然而随着信息技术革命的兴起, 新兴的营销策略——网络营销被越来越多的企业所接受。网络营销即为实现营销目标, 依靠网络、电脑通信等媒体进行的营销活动。网络营销的主要方式有网上广告、电子邮件、电子网页等。这些方式的应用使原来需要多次电话、传真和大量人力才能传递的技术、产品和价格等信息顷刻之间就可以在网页上显示出来, 并让世界各地的用户都可以共享这些重要的信息。此外用Internet进行网络营销可以替代人工进行商务考察, 减少人员流动, 节省人力和财力。因此不难看出, 通过网络代替传统的销售策略不仅省去了许多中间环节, 提高了营销效率, 打破了信息不对称的限定, 扩展了企业产品销售市场, 更大大地降低了信息成本。因此, 网络营销既能让企业收集到更充分的信息, 又可降低信息成本、扩大销路、增加销量, 最终提升企业的收益。
6 结论
随着信息技术的快速发展与广泛应用, 以及社会分工和专业化的进一步发展加剧了不同行业、不同专业经济主体之间信息不对称现象, 信息成本对企业而言, 谁掌握了充足的信息, 谁就具有产品的定价权与市场, 从而决定了企业的利润。从以上分析可以看出, 企业产生信息成本的动机没有变, 但信息成本的构成随着信息技术的快速发展发生变化, 它对产品销售行为的影响范围已经越来越大, 影响程度也越来越深。因此, 控制信息成本、提高信息效益在理论上应成为企业生产经营的目标之一。实际上也会有越来越多的企业有意识或潜意识中去关注信息和信息成本对他们自身的影响。信息成本在产品的销售中的重要性已经逐步地体现出来。
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信息产品销售策略分析 篇10
1 河北省农产品物流信息化发展现状
河北省农产品物流信息化是建立在农业信息化基础上的。河北省已建成了以河北省农业信息中心为中枢, 宽带连接省直农口部门、所有乡 (镇) , 通过“电波入户”、语音电话等多种渠道基本覆盖到村的农业信息网络体系。在农业计算机网络建设方面, 已经实现了县县通。全省先后建成河北农业信息网、河北农业智能信息网、河北民营经济网、燕赵粮网、农村信息户联网、农村经济信息村村通网等6个农业信息服务网络, 建成网站850多个。各类农业网站的迅速发展为农业信息化奠定了坚实基础。在广播电视通讯建设方面, 2006年8月份河北省50户以上的自然村“村村通广播电视工程”圆满完成全部建设任务和验收工作, 广播电视村村通比例达到100%, 并且开设了河北省《农民频道》, 接通有线电视的村数达到41.8%。在电话通讯工程建设方面, “村村通电话”工程的实施对解决农村通信发展滞后的问题起到很大的促进作用。河北省投资7 124.5万元, 使231个山区行政村通上电话。2006年, 河北省农村固定电话拥有率达到78.6%, 村通电话率达到99.7%。河北省相继建设并整合了12个涉农部门、11个设区市、138个县的农业信息网络, 形成以河北省信息网络平台为龙头, 以市县网络为骨干, 以乡村信息服务站为基础, 连接省内34个大中型农产品批发市场, 1 450个龙头企业, 4 500个中介组织, 10余万农业生产大户和农村经纪人的农村信息体系。
2 河北省农产品物流信息化存在的问题
2.1 农产品物流信息化基础设施区域上不平衡
河北省地域广阔, 区域经济发展存在着不平衡。对于信息化基础设施总体上来说, 平原地区信息化基础设施建设好于山区, 靠近大城市的农村信息化基础设施建设好于距离城镇远的农村。山区及边缘的农村农产品信息依赖于乡镇的信息网和电话及电视广播等途径, 这样容易造成信息的不及时性和失真性。这些地区的农业种植缺乏信息的指导性, 种植方式传统, 具有一定的盲目性, 从而导致“丰产不丰收”现象。
2.2 农产品物流信息化服务体系不健全
从某种意义上讲, 农产品物流信息化是公益性的, 应具有完善的服务体系。美国农业部有10万余人分布在全国各地, 使农业统计系统对全国各农场每一块耕地所种植的农产品品种、面积、产量等情况都掌握的一清二楚, 再由政府根据农业统计系统掌握的信息进行统计、汇总, 然后定期对外发布, 以指导全国的农户进行生产。相比之下, 河北省虽然以计算机为主的网络信息平台不少, 但在信息化服务体系的各个环节仍然有疏漏, 没有对信息进行完整的分析、处理和传递。
2.3 农产品信息化人才在政府管理部门多, 在企业及农村少
农产品物流信息化建设工作具有较强的综合性和较高的专业化程度两个特点, 这就要求建设人员既要有充足的信息技术知识, 可以进行数据处理、软件开发、硬件运行维护、系统分析等, 还要擅长于经营管理、掌握必需的农业信息经营的理论知识。资料显示, 截止到2005年底, 河北省各级各类专业农业技术人员为34 794人, 而且人员分配在农村人口中的比例低。比较而言, 发达国家农村技术推广人员与农业人口之比为1∶100, 而我国为1∶1 200, 河北省仅为1∶2 000。即每万人中仅有农业科技人员5名, 而以色列有140名, 美国有80名, 日本有75名。河北省拥有各类农民技术职称人数仅为17 166人, 占农村劳动力总数的0.07%, 平均每个村仅为3人。
2.4 农产品物流信息化包装物标识技术、3 S技术、信息交换技术应用少
农产品物流过程需要涉及的主要信息技术包括包装物的标识技术、物流过程的跟踪技术、信息交换技术、信息处理技术。目前, 河北省农产品物流信息化的3 S技术 (全球卫星定位系统G PS、遥感信息系统R S、地理信息系统G IS) 、人工智能等信息技术, 在配方施肥、畜禽养殖、防汛抗旱、气象测报和造林绿化等方面得到广泛应用。条码技术和信息交换技术用的较少。
3 河北省农产品信息化流程图
河北省地处华北平原, 物产丰富, 交通便利, 紧邻北京、天津两大城市, 农产品物流信息化的发展有很优越的条件, 河北省应大力发展农产品信息化促进农产品物流的发展, 通过信息化增强农产品的竞争力。河北省农产品物流信息化应以科学发展观为指导, 以人为本, 以省会公益性农产品物流信息为平台, 以乡镇信息为分中心, 以乡村为基础中心, 以消费者和各个批发市场为信息反馈中心, 建立农产品物流信息的数据采集、数据分析、数据整理、数据存储、数据传递、数据反馈的系统, 建立高效的河北省农产品信息化流程, 见图1。
4 河北省农产品物流信息化发展的策略
首先, 以政府为中心建设农产品物流中心信息化体系, 把农产品物流从生产、收获、加工、销售各个流通环节链接起来, 增强信息在各个环节的及时性、真实性、准确性、有效性, 为农产品物流的发展提供有力的支持。
其次, 大力培养农产品物流信息化人才。信息化的发展离不开人才的支持, 坚持1村1名大学生工程, 引导有用的人才到落后的乡村工作, 打破地域差的不平衡。通过各种有效手段培养农村的新型农民, 提高农民的文化素质和各方面的技能。农村信息员是解决农业信息服务“最后1公里”问题的载体。他们利用多种形式把信息传播到农民手中, 成为广大农民增收致富的“千里眼、顺风耳”。所以应该加强农村信息员队伍建设。