安利公司产品定价策略分析

安利公司产品定价策略分析（精选8篇）

安利公司产品定价策略分析 篇1

论文题目 安利公司产品定价策略分析

目录

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概况................................................3 1.2营销模式................................................4 1.3公司实力................................................4 1.4先进技术................................................4 1.5产品价格................................................5

2.企业各阶段经营目标分析.....................6 2.1近景目标................................................6 2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。............6

3.企业所在行业市场和竞争状况分析.............6 3.1行业内现有竞争者的抗衡..................................6 3.2潜在竞争者的威胁........................................6 3.3替代品的威胁............................................7 3.4供方议价能力............................................7 3.5买方议价能力............................................7 3.6竞争对手举例—完美......................................7

4.企业定价的主要策略.........................8 4.1绿色产品定价策略........................................8 4.2高品质产品高定价策略....................................8 4.3不同产品区别定价策略....................................9

4.3.1美容化妆品定价策略................................9 4.3.2营养保健品定价策略................................9

5.企业在各阶段的定价策略分析................10 5.1第一阶段：（探索期）....................................10 5.2第二阶段：（成长期）....................................10 5.3第三阶段：（成熟期）....................................11 6.结束语....................................11 参考文献：..................................11

摘要

产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段。本文在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，探索安利能够取得成功的原因，以期给我国同类企业的发展带来有益的启迪和借鉴。

关键词：市场营销；定价策略；安利

前言

产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店2008年，安利在中国全年销售额达到178亿元，较上年增长了28%[1]。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位，它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。1.安利公司企业基本状况分析

1.1公司概况

安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜目前，以Amway（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。

美国安利亚太区公司从1971年在澳大利亚设立第一个分公司以来，中国香港、中国澳门、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国、文莱以及中国大陆的独家代理权，总部设在中国香港。1972年，由世界维生素工业之父卡尔〃宏邦于1934

年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利中国于1992年成立并开始投资建厂，1995年4月10日正式开业。结合中国国情，从1998年7月起，安利中国以大型生产性企业定位，以“店铺销售加雇佣推销员”方式经营。销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大系列。在广州建有先进的大型生产基地，占地面积达14.1万平方米，同时拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

1.2营销模式

安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。

现代直销是采用直销倍增学原理结合电子商务先进管理手段的复合型营销模式。

安利公司一直是直销行业的领跑者。安利公司一直是直销行业的领跑者。

1.3公司实力

安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。

成功人士度假、会议之用。

1.4先进技术

安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（Access Business Group）开始全面负责公司产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为

提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。

安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。

1.5产品价格

安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多。即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比。

由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩。从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系表列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。

2.企业各阶段经营目标分析

2.1近景目标

短期阶段目标：①打造发展主业突出、特色鲜明、规模大和竞争力强的创新型日化企业，员工素质、综合收入水平和福利待遇提高，构建和谐企业关系取得新进步。

②在优化结构、增强活力、提高素质和效益的基础上，未来2～3年，公司计划形成年销售产值350亿元左右，取得良好的效益和投资回报，不断发展壮大。

③在核心业务方面，争取全球市场主导产品领先地位，部分目标产品力争取得全球数一数二的水平；打造一家日化世界级企业，努力形成具有国际竞争力和国际影响力的日化产品研发生产销售基地。成为一家充满活力、最具有价值的企业，一家为社会创造更美好产品的企业。

2.2远景目标：力争成为全球最优秀的直销日化企业。

3.企业所在行业市场和竞争状况分析

3.1行业内现有竞争者的抗衡

安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。

3.2潜在竞争者的威胁

除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安利产品中洗涤灵为例。由于安利的洗涤灵和其他品牌的洗涤灵相比，在价格上要高出十几倍，这无疑成了安利的巨大竞争者。其他的产品亦是如此，由于安利产品的高价格，使得不少人只能望而却步。去选择其他的产品。进而使得安利的客户开始流失。

3.3替代品的威胁

安利的直销销售的是一些日常用品。但是由于安利的价格比其他同等商品的价格要高很多，并且中国居民对直销有着不少的误解。所以，安利在中国的路还是很长的。企业来自替代品的竞争压力主要有三点：

1、产品的价格

2、质量、性能或是其他方面的满意度

3、消费者的忠诚度

对于安利来讲，安利引以为豪的就是安利产品的质量。安利公司有自己的产品研发中心和生产基地。安利的产品是没有什么可也怀疑的。但是在产品的价格和消费者的忠实度上，安利公司没有什么优势可言，安利的产品在价格上要远远高于其他的产品数倍之上，这样安利公司的产品面向的客户就会很窄。尤其是在中国这样的市场上，消费者对价格的敏感性非常的高。只要是有低价的产品，并且在产品本身的性能上没有什么显著的差别，那么消费者一般会选择低价的产品。

3.4供方议价能力

安利在广州建立了安利的生产基地，做到安利产品在中国的本土化生产。安利的公司的生产一条龙，在节约成本的方面起到很好的作用。

3.5买方议价能力

安利的购买者主要是中高层的消费者或是一些宾馆、酒店中能大量购买安利产品的地方。由于安利的公关做得很好。使得安利的产品销路很广。

3.6竞争对手举例—完美

优点：

2002年完美公司顺利通过四项权威认证，保健食品GMP认证，HACCP食品安全控制体系认证，IS09001:2001质量管理体系认证，IS014001:1996环境管理体系认证。各项体系的认证在完美公司从上到下严格贯彻实施，为其产品质量提供了全方面的保障，同时，也是完美成为了安利纽崔莱最大的竞争对手。

完美的产品主要定位为低端消费者，以价格便宜主城商业界。且近年来，完美的品牌知名度，信誉度，忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会的赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，曾多次荣获“中国消费者放心产品信誉品牌”等称号。

缺点：

但近几年已完美保健品中毒事件严重影响了其信誉。公司成立得时间晚，没有专门的技术研发中心和天然的有机植物种植产地。没有绿色食品的保障。

4.企业定价的主要策略

产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。

4.1绿色产品定价策略

安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识。在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受。绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分。绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利。消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分。安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分。安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。

4.2高品质产品高定价策略

产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本。安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由

应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略。质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列。

4.3不同产品区别定价策略

4.3.1美容化妆品定价策略

美容化妆品定价策略主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件。在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下。当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态。而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华、宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌。这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚。产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展。当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式。当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势。安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格。当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果。当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本，使之转化为经销商乐于分享的动力。当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑值不值；当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵。综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场。

4.3.2营养保健品定价策略

安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品 的一贯定价策略。直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品。安利转型后，取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过10亿元，占安利（中国）当年总销售额的45%。购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络。在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的，因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略，安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格，为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的100% 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度至高点。5.企业在各阶段的定价策略分析

5.企业在各阶段的定价策略分析

5.1第一阶段：（探索期）

满意定价：（第一阶段）安利滋生是一个以中医学的新产品，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，1997年，安利将退货政策“换一瓶退一瓶”的满意保证机制调整为“用一半退一半”，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低，迅速地培育了产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，使得滋生顺利占领市场。

5.2第二阶段：（成长期）

绿色定价：安利滋生是凭借安利公司雄厚的资和先进的技术，来制造的消费者渴望和需求的“绿色产品”。我利用“绿色”以及保护环境来制定价格的高低。

尾数定价：我们还将产品以“8”、“9”来进行尾数定价。“8”“9”是发和长长久久的谐音，正好符合消费者的心理。

5.3第三阶段：（成熟期）

组合定价：推出儿童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐进行组合定价，这样的套餐可为消费者节省20%，也提高了公司的销售额。1999年，安利推出10项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低30%-40%，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。

6.结束语

在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。

参考文献：

［1］欧志葵，《跨国公司在华战略大转变》［2007］南方日报，［2］秦 勇，宁德煌安利在中国的市场营销策略［2002］昆明理工大学学报（理工版）

［3］王黎庆，《安利（中国）日用品有限公司营销策略研究》［2002］北京对外经济贸易大学

［4］郑星季，《全球最成功直销公司的成长之路——安利传奇》，黑龙江人民出版社

［5］郎泰晨，《直销及其在中国的发展前景——以安利为例》，商业研究 ［6］孙海燕，《如何进行产品定价》［2001］北京：北京大学出版社 ［7］覃成菊，《绿色产品的价格营销策略探讨》［2003］消费经济

安利公司产品定价策略分析 篇2

关键词：PPG,产品,定价策略

1 PPG的定价策略

1.1 PPG的基本定价策略

(1) 品牌定价:当买主购买并消费高价位产品的时候, 他们往往会有一种高身价的感觉。例如, 消费者会对PPG中的不同价位, 不同款式的衬衫进行不同标准的评价, 有些客户关注品牌的质量, 另一些却是关注品牌的知名度……所以PPG创立以后定位非常明确:以男士为营销对象, 快速为消费者提供高品质、低价格的产品。

(2) 促销定价:促销定价指企业暂时地将其产品价格定得低于目录价格, 有时甚至低于产品成本, 从而达到促进销售的目的。促销定价中的试用、快速接受、亏本出售, 这三种促销定价模式是PPG企业习惯应用的促销定价方法。

1.2 PPG的高级定价策略

(1) 按量折价:在一个服装企业中, 如果能够估计出对某一商品的准确需求的话, 在理论上就可以设计出一个按量折价计划。经过对于PPG的访谈及了解和对消费者的调查及访谈可以制定出关于这个企业的简单按量折价计划。

(2) 捆绑策略:不同的产品被归入一个组合, 按一个组合价格进行销售, 捆绑销售的产品大多具有互补的特性。捆绑策略有两种主要类型:纯捆绑与混合捆绑。PPG在引导消费者“纯捆绑策略”方面下了不少功夫, 归纳起来主要有三种策略:第一种是满额优惠, 即购物满250元免运费, 送礼品等;第二种是搭配销售, 如“购买衬衫加西裤立减40元”;第三种是打包营销, 就是将几件相同款式, 但不同色系的进行打包, 并在价格上给予消费者折扣优惠。

2 PPG以定价策略取胜的原因

2.1 PPG网络直销的经济性

(1) 减少企业费用。在传统的市场销售模式中, 制造商将商品批发给批发商, 然后进入零售市场。网络是当今企业和个人相互面对的平台, 是直接联系数量众多的消费者的最短渠道。PPG在减少企业费用方面可以得到降低市场搜索费用、减少中介和库存费用、减少文件处理费用等的好处。

(2) 拓展市场规模。网络几乎在不增加任何定价成本的基础上可以为企业带来不计其数的客户群, 这些人可能一部分是企业商品的购买者。与其他任何销售渠道不同的是, 通过互联网与1000万用户建立联系的成本几乎等于与1000个用户实际建立联系所需的成本。PPG在几个月内建立起来的客户网络是那些运用其他销售渠道的企业需要很多年才能建立的。

(3) 提高客户忠诚度。现在大多数管理者可能会将互联网作为向客户提供低成本商品的一种销售舞台, 其实网络平台可以提供客户便利的服务、低廉的价格、深入的购买支持、生产培训、昼夜的服务等。PPG在这样的网络营销模式中, 可以吸引更多的客户, 达到拥有更多的忠实客户。

2.2 PPG快速反应的供应链系统

(1) 高效率的“呼叫中心”。PPG轻资产运营采用了独特的做法。PPG将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通, 信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。在PPG运转过程中, 当仓库衬衫库存处于低位报警时, 信息在第一时间会传递到采购部门, 再通过采购部门计算出布料需求后, 将信息实时传递给布料供应商。在PPG采购部门发出生产指令后, 可以让布料供应商24小时之内直接将原料运送到服装加工厂, 而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工, 然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样, 对于大批量生产的布料, PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。

(2) 产品和物流的有效外包。PPG的采购成本很低, 因为PPG从不自己生产衬衫, 把生产和物流全外包了出去, 创建了一条快速反应的供应链。PPG的库存周转天数只有7天, 而同行业的平均水平是90天, 低廉的制造成本、快速反应的闭环供应链、外包的生产、物流、质检, 让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化, 获得高额利润。

3 从PPG整体看企业定价策略的未来发展趋势

从PPG的整体营销模式上来看, PPG公司根据客户的市场需求通过在线呼叫中心下订单, 最后通过物流公司把产品送到客户手中。在这种营销模式中, 无论PPG还是任何一个企业都要注重营销模式中的微观细节, 把每一步骤都做到: (1) 及时更新营销系统, 及时创新销售模式; (2) 对已存在的产品进行完善、升级、代换; (3) 对于营销环境变化要做出及时反应; (4) 明白产品体系, 清楚产品策略。这样可以使得产品的价格得以稳定, 得以制定更接近于大多数消费者心中的价格。

从一个企业品牌价格的角度来看, 企业的品牌策略在于塑造高端的形象, 不是在品牌建设上左右摇摆, 一个知名度很高的品牌创建, 需要多年的时间坚持打造, 才能拥有品牌效应, 才能以品牌获取效益。但目前, PPG只能通过低成本的运转, 拉低产品价格, 从而获得消费者的青睐。如果PPG想要拥有高知名度的品牌效应, 这是一个漫长而又复杂的过程, PPG的品牌收益的产生要从价格做起, 好品牌不等于高价格, 高价格不等于好品牌, 企业的发展要在不断发展中创新, 在于摆脱传统思想的束缚, 低价格可以等于好质量、好服务、好品牌。

从客户角度来看, 企业的客户就是上帝, 没有消费者就没有企业的存在与发展, 所以必须重视消费者。PPG公司为了强化消费者的认知, 只在大众媒体投放了大量的无效广告。PPG自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。用这样的方法提高消费者认知是一种荒谬的品牌塑造策略, 如果这样走下去可能迅速地使PPG走向了崩盘。在广告投放方面可以增加公益广告, 现在社会都提倡和谐, 企业可以围绕和谐去打造自己的品牌。俗话说:“老客户是最好的新客户”。如可以减少广告的投放费用, 将费用投资在对老客户的回报方面上, 让顾客在行动上参与进来等于拥有更多的销售。那么企业的产品价格将会有一个稳定的空间, 企业的产品定价也可以有一个选择的空间。

从PPG快速反映的供应链角度来看, PPG只有7天的库存周期, 在服装行业中可以表现的库存成本可以降到比同行都低, 从一定意义上讲可以降低企业经营的风险从而加快了企业的运转速度。但在这个过程中PPG忽略了整体的系统保障和完整的整合企业的供应链, PPG现在的快速的供应链是松散的而不是紧凑的, 每一个环节都是孤立存在的。企业要想有完整、便捷、强势的供应链就必须要将每个供应链环节整合、而且要有系统化的存在。

除以上各方面之外, PPG没有重视企业内部管理层的因素, 只重视企业外部的运转, 忽视了员工的管理、资源的管理、生产的管理。一个企业管理方面的好坏影响着企业未来的兴衰, 管理的作用可以间接的影响到产品价格的制定。

由此, 可以看到在网络营销这个大环境下, 定价策略起到了主导作用, 企业独特的外部结构有利于企业定价策略的制定, 当然有品牌的优势更好, 如像耐克公司、索尼公司、百事可乐公司一样, 只要有品牌即可。公司或企业要想获得长久的成功, 就必须采用新的思维、开展新的实践。所以说, 昨天的好公司是已经走入公众视野并寻求更多元的事实, 而明天的好公司则对价格和未来是最为敏感。

参考文献

[1]杰弗里·吉特默.营销圣经[M].北京:电子工业出版社出版社, 2007.

[2]刘仁宝.中小企业行销管理三大怪现状[J].销售市场, 2008.

信息产品的定价策略 篇3

信息产品的成本结构和市场结构

信息产品的成本结构的典型特点是高的固定成本（沉没成本）、低的可变成本，或者说高的生产成本、低的复制成本。其边际成本趋近于零，而平均成本呈一直下降趋势，有别于传统产品的平均成本先下降后上升，这使得信息产品具有很强的规模经济性，甚至具有“自然垄断”的性质。

产品的成本结构决定其市场结构，对于信息产品，只有两种可持续的市场结构形式。

一是只有“第一把交椅”（即成本领先战略）。信息产品的规模经济性、网络效应（随着使用人数的增加而价值增加）以及锁定效应（高的转移成本）使得“先行者优势”格外明显，抢先占领市场者将能稳坐“第一把交椅”，对于潜在的市场进入者他能以趋近于边际成本甚至免费赠送的低价进行威慑。比如微软几乎控制了全球桌面电脑的操作系统市场。

二是“差异者生存”（即差异化战略）。正如美国加州大学伯克莱分校的著名经济学家瓦里安所说：“不要让你的信息产品成为一种平庸的商品”。路透集团面对美联社和道琼斯等新闻机构的激烈竞争，很好的实施了差异化战略，从而获得了营销优势。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来，并提供信息过滤和搜索服务等，为原始信息产品增加了价值。

渗透定价和市场最大化

信息产品的成本结构决定了传统的以边际成本为基础的定价法已经不适于信息产品，而应该以消费者的“认知价值”和“价格敏感度”为基础。因为信息产品相对于传统的有形产品来说，消费者的“认知价值”差异性更大。一条股票信息对于一个股民或基金公司来说价值很大，而对于一个农民来说一文不值。

信息产品的市场结构决定了信息企业的经营目标是“市场最大化”，而不是过去的“利润最大化”，尽管在有些情况下两者是统一的：不会到处游说保护知识产权，而是对盗版表现出“理性的冷漠”；定价策略是“渗透定价”，最大限度的占领市场，而不是“撇脂定价”，急于赚取超额利润。

当然微软的成功是一个特例，它很好的利用了信息经济刚刚出现、而社会上尚流行工业经济规则的时间差，实现了40%以上利润率的高额积累。因为在工业经济时代，自然垄断领域如自来水和电力公司等必须接受政府的价格管制，一般资金利润率不得超过12%，软件等信息产品虽然不属于自然垄断领域，但是具有更明显的自然垄断性质。将工业经济的竞争规则套到信息经济，注定要有暴发户的出现，不是比尔·盖茨也会有其他什么盖茨，这是一个偶然也是一个必然。

个人化定制和差别定价

瓦里安认为，要从信息产品中获得最大价值，方法有两点：“首先，对产品进行个人化定制，使它对顾客具有最大的价值；其次，建立能从这种价值中获取最大利润的定价机制。”个人化定制现在有个时髦的叫法：“一对一营销”，而获取最大利润的定价机制就是“差别定价”，厂商实行“个人化定制”和“差别定价”的基础是低的边际成本和差异性很大的顾客认知价值，以及网络提供的互动的交易空间。消费者可以定制一张只包含自己喜爱的歌曲的CD，也可以按照自己研究的需要购买统计数据，甚至可以量身定制一件牛仔裤。未来市场的主流将是“趣味经济”和“商品的民主作风”。

对不同的人收取不同的价格是一种完全价格歧视，又称“一级价格歧视”；把产品进行版本划分，让消费者自我选择，这是“二级价格歧视”；针对不同的消费者群体设置不同的价格，这是“三级价格歧视”。完美的价格歧视能够使厂商的利润最大化，并且能够最大限度的占有“消费者剩余”，消除“无谓的损失”。信息产品版本划分是很常见的，一般划分标准是“顾客认知价值”和“价格敏感度”，比如把新闻划分为普通报道和深度报道，把软件划分为学生版和企业版等，学生版和普通报道收取低价（甚至免费以求“锁定”），企业版和深度报道收取高价。与传统商品差异化不同的是信息产品的高端版本并不比低端产品花费更多的成本，相反有时后者成本可能更高些，因为初期生产出来的往往是高端产品，而需要额外的成本来降级为低端产品。

由于心理学所谓的“极端转移”：如果可乐只有大杯和小杯两种，很多消费者会选择小杯；而当增加一种特大杯时，更多的消费者会转向大杯，所以在不知道设置多少版本时，最佳选择是三种。特别的，有时候可以设置一个功能超出常规所需、价格/性能比相对较高的“黄金版”，以提高厂商主推的中级产品的“真正经济价值”(True Economic Value)。

组合定价和拆零定价

网上期刊的出版销售商可以只提供订阅服务（纯组合），也可以只提供单篇文章（纯拆零），还可以同时提供单篇文章和订阅服务（混合组合）。消费者认知价值的差异性导致了对拆零产品的大量需求。比如一个消费者可能会经常用到Word软件，而很少用到Excel、Access和Powerpoint等，那么他就希望只是购买Word软件，而不愿看到微软的捆绑销售。甚至，假如该消费者对于Word也只是偶尔使用，他觉得买下来不划算，最好是用一次支付一点钱。而网络所产生的低的分销和交易成本，以及“微支付系统”的完善将使得这一交易成为可能。否则的话，微软的捆绑销售可能会导致失去部分消费者。

一本杂志实际上就可以看成多篇文章的组合。组合降低了消费者偏好的差异性，从而以一个价格向他们分销商品。较低的边际成本使得信息组合销售对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的价值。因为厂商增加提供一个信息，成本并未增加多少，而价格却可以高出很多。

举一个例子：假设现在有两种信息商品G1和G2，两个消费者C1和C2，C1对两种商品的认知价值分别为（3元，3元），C2的认知价值为（4元，1元），G1和G2单独销售的价格均为3.5元，而组合销售的价格为G1+G2=5.5元（一般厂商在定价时都是组合销售价格低于单独销售价格之和）。这样，若厂商纯拆零销售，只有C2会购买G1，厂商的销售总额为3.5元；若厂商纯组合销售，C1会购买组合，销售额为5.5元；若采取混合组合销售，这样C2会购买G1，C1会购买组合，总的销售额为3.5+5.5=9元。而且，从理论上说，如果厂商能够充分了解消费者的认知价值，他就可以把拆零价格定为4元（刚好等于C2对G1的估价），把组合价格定为6元（刚好等于C1对两种商品的认知价值之和），消费者的购买行为不变，而厂商在三种定价策略下的总销售额将分别变成4元、6元和10元。

固定费用和按使用量收费

所谓“固定费用”定价就是消费者在支付固定费用之后就可以没有限制的使用信息产品，这实际上也是一种组合定价。信息产品的成本结构使得固定费用的定价模式变得更加可行。一个移动电话网络一旦建成，在不发生“拥塞”的限度内，一个消费者多打一分钟电话与少打一分钟电话对厂商来说成本没有区别；一个网站建成后多一个人浏览与少一个浏览也不会影响到网站的成本（反而会更有利）。国外大量研究表明，与按使用量来收费的传统定价方式相比，消费者更偏爱固定费用。原因有三：（1）保险性，能避免突发性的大额缴费，比如学生放假回家后可能会打很多电话和同学联系；（2）过高估计使用量；（3）焦虑因素，在按通话时间计费的电话收费模式下，我们可能经常为了控制时间而影响到通话的心情。总的说来，按使用量收费的定价模式抑制了消费者的使用动机，况且， 考虑到信息产品的规模经济性、网络效应和锁定效应等，固定费用可能比按使用量收费更具有吸引力。中国移动和中国联通已经开始推出固定费用定价项目，这是一个好的趋势，也能避免两家公司之间的恶性价格竞争。

灵武长枣产品包装及定价策略研究 篇4

我们所要追求的产品包装不能狭义理解为要给灵武长枣装个盒子或套个袋子，而还应包括在进入市场前对灵武长枣进行必要的加工、筛选、处理。产品包装要讲究策略和技巧，要方便消费者消费、储藏、携带等。包装要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展，要根据枣产品的质量档次和目标市场需求特点进行分级包装、按质论价。虽然对长枣的包装不可能全部用精致包装，因为会增加普通消费者的消费成本，但是消费是分层次的，消费用途也是不一样的，所以，适度的新潮包装也是必要的。此外，要注意包装的环境保护，既要努力节约包装材料，又要使长枣包装具有特色。应该说，在近几年的市场营销中，灵武长枣在包装方面已经有了较好的改观，但是，随着果品资源的日益丰富和消费需求的不断变化，进一步改进灵武长枣的产品包装势在必行。

灵武长枣产品包装的基本原则

2.1 小巧

理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。

2.2 精美

灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。2.3 透明

随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。

2.4 保鲜

如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。

2.5 组合

即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显著。

2.6 突出品牌特征

灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。

2.7 符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求

包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。

2.8 符合WTO的包装要求

我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。

2.9 自觉接受有关职能部门的监督检查

灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；③应当包装的长枣未经包装销售的；④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；⑤长枣产品未按照规定标识的。灵武长枣产品包装的技术路线选择

3.1 尽可能采用新型环保材料进行包装

去年，日本太洋兴业公司研制出一种新型包装材料——聚乙烯乳酸塑料薄膜。用这种来自玉米的原材料制成的蔬菜水果专用包装膜、包装袋、包装浅盘、包装盒等包装组合，其材料与传统材料相比，除了可降解之外，透明度与PP相比也一点都不逊色，而且透湿、透氧性更好。其优越的透明度可增加产品的柜台陈列效果，而良好的透气性可使产品的保鲜能力更持久。由于这类包装组合采用新型环保材料，加上防雾功能，其应用前景非常诱人。目前该材料在我国包装业已有应用，特别适用于托盘和包装膜的组合。据有关资料介绍，应用该类材料进行包装可在一个月内使水果保持新鲜，与同类先进包装技术相比，能相应延长果品保鲜期5天以上。建议灵武果业公司引进这一包装技术。

3.2 要逐步探索采用生物保鲜技术和功能性保鲜包装材料及与之相配套的包装处理技术

灵武长枣保鲜包装功能的实现要从过去的静态转向动态，要努力寻求从目前的库房冷藏式保鲜方式向流通中的保鲜包装转移。特别是要积极探索从长枣采摘的方式、流通转移、新型包装技术的采用等方面实现产品的保鲜保质。目前，市场上已出现了一些全新的水果保鲜包装材料或保鲜包装容器，这些材料或容器不仅具有灭菌功能，而且能释放出有利于保鲜的气体成份、吸收掉产品新陈代谢中产生的某些有损保鲜的气体。此外，对于河北、山东等省已获得专利的中草药、天然香料的保鲜机理、食物相克的机理等保鲜技术应设法引进并进行示范应用。

3.3 要逐步实现从单纯的长枣本身保鲜包装向长枣树部分枝体共同包装转变

将长枣树部分枝体与长枣共同包装的目的是要让消费者从包装外观上更直观、更清晰地看到内装物，努力实现由传统包装只是追求保鲜、实现“能吃”功能向具有保味、保水、保色、保硬（脆）等多项品质功能的新型保鲜包装转变。具体操作方法是将灵武长枣与其连体的枣吊、新鲜的枣树叶等通过小包装一同进行保鲜包装。栩栩如生、绿意盎然的包装组合在卖场上相信会产生意想不到的视角冲击效果。此类包装应侧重向高端市场或高级超市投放，包装盒在设计时可选用拉链式或锁扣式。

3.4 努力实现包装样式的多样化

在采用新型环保材料同时并不明显提高包装成本的前提下，应积极考虑实现包装样式的多样化。

3.4.1 “绿色”包装。相关度高的产业往往具有生命力，灵武长枣在挖掘如何延长自身产业链的同时，还应努力寻求如何带动其它产业的发展以实现互相推动的作用。基于人们返璞归真、崇尚自然以及绿色消费的心理，枣农可就地取材，利用树条、稻草等材料编织水果篮，如果设计得当，在给人们以美的感受之余，无形中会增加长枣的附加值。灵武市草编业的发展具有非常好的基础，如果能结合果品的包装在草编产品的多样性上有所突破，必将会另有一番作为。

3.4.2 “利废”包装。灵武市的许多乡村有大量废弃的枣树杆、树根，难以成型利用，被随意堆积在房前屋后，既有碍观瞻，又容易发生火灾，如果能由专门的企业进行巧妙设计，加工成板材并辅之以新型环保材料制作包装物，相信会挖掘出意想不到的潜在市场价值，而且将非常有利于提高枣产品的市场附加值。国内已有这方面的类似范例，完全可以借鉴。

3.4.3 多样化包装。在掌握度的前提下，可尝试让灵武长枣的包装形式适当超前。如从材料上，在以纸箱为主的同时，可适当将一些木料、塑料、金属等材料与新型环保材料相结合制成水果包装箱。如果是多层包装，层与层之间应有一个凹型的托盘，托盘的材质一般选用木浆纸质或塑料的，采用格子形的衬垫。就目前常用的瓦楞纸箱而言，其本身的抗压能力还不是很理想，特别是在受潮后容易失去强度，所以应该在包装箱内使用托盘、蜂窝状垫片等加强其机械强度，也可以在瓦楞纸箱上加盖，以加强纸箱本身对于上部负荷的支撑能力；从形状上，可改长方形包装箱为圆形、椭圆形、圆柱形、圆椎形、扇形等箱形；从制作工艺上，可改机器包装为手工艺品包装；从用途上，应努力寻求馈赠祝福型、旅游方便型、产地纪念型、自用廉价型等。灵武长枣产品的定价

4.1 灵武长枣产品定价基本原则

4.1.1 有利于扩大市场的原则。灵武长枣因采收期相对集中，产量比较大，保鲜期短。因此，其定价目标首先应该有利于实现销售量的弹性增长，并且能最大限度的扩大国内外销售市场。

4.1.2 利益合理分配原则。灵武长枣入市必然要经过一、二级交易，乃至多级交易。销售定价中要综合考虑三方的利益，即枣农、消费者、经销商三者的利益关系，在合理的利益分配机制下制定相应的价格。

4.1.3 随行就市的原则。因各地物价水平、居民购买能力及运输成本不同，灵武长枣发往各经销地的价格也应有所不同，供应外地市场的价格应高于本地市场；供应沪、粤、深、港等发达地区市场的价格应明显高于北方市场；供应国际市场的价格应高于国内市场的价格。

4.1.4 差异性的原则。根据灵武长枣的生长特性，依据其鲜果成熟早晚、产品质量等级差异（表1）、产品附加值高低、保鲜贮藏期长短等的不同，价格应该有明显区别。比如鲜果刚上市时，价格最高；特等品长枣价格要高明显高于一二等品长枣；贴绿色食品标识的长枣产品价格要高于其他长枣产品；精包装、礼品装的价格要明显高于实惠装；保鲜期长的价格要高于保鲜期短的长枣产品。

4.1.5 源头和终端市场标准控制原则。枣业协会要在产地农户间加强信息沟通，通过组织管理，统一价格，统一标准。同时，还要统一果品质量，通过建立严格的质量、价格监督机制，防止劣质冒牌灵武长枣流入市场，稳定价格，建立竞争有序的市场环境。

4.2 灵武长枣产品定价的技术路线

4.2.1 搜集信息获取价格、消费者和竞争产品等市场环境信息

从不同口径统计分析历年来灵武长枣销售价格变化态势，确定利润变化走势，对确定当年灵武长枣起价标准、准确把握市场消费水平及态势有重要的借鉴和参考意义。所以当务之急，应尽快整理分析前三年，乃至更长时间内的不同月旬、不同质量等级、不同目标市场的灵武长枣价格，摸清规律，把握行情。

分析市场潜力、现实和潜在消费者数量与分布，估计他们对灵武长枣的需求量及需求高峰出现的时间，调查消费者对产品等级、包装、服务等的要求，根据灵武长枣的不同成熟期产量、运输和包装等附加值的高低、消费需求的满足程度等因素调整价格波动幅度。同时，要考虑同类产品市场竞争对价格的影响，做到知己知彼。

4.2.2 成本与利润估算

生产成本、经营成本与利润是制约价格形成的重要因子。生产成本是产品生产过程中所消耗物质资料和支出的劳动报酬的总和；经营成本包括产品包装、广告宣传、运输、存储等营销和流通费用；而利润按照其所在环节又分为生产利润和商业利润；价格制定与调整需要根据实际经验准确估算生产和经营成本，在此基础上，估计生产者和经营者的预期利润，然后结合市场实际制定价格。

4.2.3 产品定价策略选择

——差异化定价策略

我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。在产品入市初期，采取渗透定价的方法。即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。在逐步占据市场后，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来调整价格走势。综合考虑各方面因素，合理的价格走势应随市场需求变化而变化。

当然，差异化定价还包括个人化定价。即产品经销商根据消费者的地理位置、个性特征、收入以及对产品价值的认同，推测情愿接受的最高价格即支付意愿，并对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，即要以不同消费群体的需求心理作为定价依据之一。比如超级市场的价格就要考虑到消费者的高价消费心理；批发市场的价格就要考虑到消费者物美价廉的消费心理。

——折扣、折让定价策略

在实施定价策略过程中，要根据产品的主要消费对象及其心理属性，灵活掌握，综合运用折扣与折让定价。可以采用的常用折扣、折让策略有：一是价格折扣，即按标明的价格，打一定的折扣，如8～9折等，以满足消费者减价的心理；二是数量折扣，在价格不变的情况下，对商品的数量打折扣，如l0千克的重量，只按9千克计算货款，5件数量只按4件计算现金。目前许多商家采取的买一送一的促销活动，实际上也是运用数量折扣策略；三是季节折扣，在产品上市高峰期或低价季节，则减价销售；在淡季则采取较高的价位销售。

——薄利多销定价策略

薄利多销定价策略就是在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而实现长期的利润最大化或扩大市场占有率的一种策略。灵武长枣由于面临市场进入历史短、市场占有份额有待拓展、生产潜力不断增加、市场需求量需要扩大等问题。所以，灵武长枣经营价格的制定上需要根据产量和需求量的波动提高弹性系数，在保障成本回收的前提下，根据产品生命周期正处于投入与增长的中间阶段、急需开拓市场、增加消费认可的现实，在部分区域特定时期内可以采用薄利多销策略。

——产品组合定价策略 灵武长枣既是消费品又是生产用品，根据其功能差异及深加工成本的增加情况，产品价格必然不同，为了刺激消费、增加产品的销售量，结合促销方式，可以把灵武长枣或者长枣系列产品进行组合定价，定价要把握公众消费心理，组合产品价格应稍低于单个产品价格总和。

4.3 灵武长枣产品定价的具体操作流程

4.3.1 前期准备与价格制定

在明确提出定价的基本思路、基本原则和策略选择的前提下，展开成本核算、价格形势分析和市场调研工作。一方面应迅速组织人员对灵武长枣绿色食品进行成本测算，包括：生产成本、包装成本、品牌成本、营销成本等。详细掌握每公斤或每亩灵武长枣的成本价格；另一方面收集、归纳整理、分析多年来灵武长枣销售资料，包括价格走势、销售渠道、目标市场、运输成本等各方面信息。同时要组织人员或委托当地咨询人员对陕、甘、内蒙、京、沪、粤、深、港等外地乃至东南亚、蒙古国水果市场行情及居民消费水平、当地物价政策、运输方式及入市渠道等信息进行全面了解。

综合分析所得信息和资料的基础上，依据：

商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率①）确定灵武长枣入市的起始参考定价。

4.3.2 进行价格走势监测

在整个长枣销售期内适时对灵武长枣的本地销量、价格和目标市场的销量、价格及居民消费情况进行跟踪监测，及时对市场价格走势进行预测预警分析，来指导定价并以此对长枣的采摘、贮藏进度进行反馈和调节。通过价格预测预警分析来调整灵武长枣在整个销售期间的价格弹性系数，有效规避市场风险的同时增加灵武长枣市场份额。作者简介

陈学君，男，宁夏西吉人，现为宁夏发改委经济研究中心研究室主任，副研究员，先后主持自治区级课题3项，国家部委课题2项，参与课题研究20余项，公开发表论文20余篇，部分课题成果获自治区科技进步奖、国家发改委学术成果奖。

易静华，男，宁夏中宁人，研究实习员，主要从事科技情报分析与软科学研究工作，先后参与国家科技部及自治区重大科技攻关课题近10项，获自治区科技进步二等奖一项，三等奖一项。

安利公司产品定价策略分析 篇5

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的35%和40%。

网络营销产品定价价值 篇6

在网络营销中.市场还处于起步阶段，企业进人网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是迫求企业的利润.口前网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费.以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会.网络市场分为两大市场:一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。前者属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场.工业组织市场的购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价口以采用双燕的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。

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安利公司产品定价策略分析 篇7

一、当前我国中小企业产品主要的定价策略

1、成本加成定价策略。

目前很多中小企业的产品定价都是基于成本加成的方式进行, 即在准确计算产品成本的情形下, 以一定利润加成的方式确定最终的销售价格。这种方式如果是卖方主导市场的情况下, 能够获得稳定的利润, 但是如果买方占主导, 即产品弹性较大的情况下, 则可能出现定价因为成本较高而居高不下, 虽然利润率不高, 但是消费者不买账的情况。

2、新产品定价策略。

对于新上市的产品, 因为市面上没有类似产品, 所以没有可比性, 则企业可以根据产品特性自主决定产品定价。这其中主要是两种定价方式, 及市场渗透定价和市场撇脂定价。所谓市场渗透定价是指, 对于那种技术含量降低, 可以通过走量而大幅提高利润的产品, 一上市就以较低价格冲击市场, 从而达到快速占领市场的目的, 这其实是一种薄利多销的定价策略。一旦大量的销售快速占领了市场, 则可以用先前的利润积累阻止其他竞争者进入。这适合规模效应显著的产品, 因为只有规模效应显著的产品, 能够通过大量的生产降低成本, 也才有低价大量销售冲击市场的可能。

而第二种产品定价策略是市场撇脂定价法, 所谓市场撇脂法是指以较高定价抢先进入市场, 待到竞争者跟随进入时, 提前降价以扩充市场份额。这适合高新技术或者较为特色的产品, 因为技术或者资源的壁垒能够以较高的价格得到消费者的认可;同时也是利用了“物以稀为贵”的消费者心理价值, 在高价进入时, 能够获取超额的收益。

3、心理定价策略。

所谓心理定价, 主要是根据消费者的消费心理, 灵活变动定价。比如尾数定价、声望定价、习惯定价的。其中最为著名的是尾数定价, 例如99、9.9等, 这种定价策略是给了消费者一个较低价格的印象, 以抓住消费者的心理, 来增加销量。

4、折扣促销定价策略。

折扣促销策略广泛运用于各行各业的产品销售中, 可以通过商业折扣方式扩大销量, 通过现金折扣方式加速回款。现实生活中, 还有诸如换季打折等方式, 给消费者产品便宜的印象, 以增加销量提高利润。

二、基于期权思想的产品定价策略分析

在市场经济成熟阶段, 价格竞争是不可避免的重要手段。如何避免价格剧烈波动风险, 又能有效维护自身客户价值, 在与竞争对手的博弈中获胜, 是厂商急需解决的课题。而这个课题的核心焦点, 就是建立一套适合产品特性的定价策略。

由于现有的几种厂商定价方法都有相应的局限性。所以笔者建议厂商在制定定价策略的时候可以充分考虑期权定价的思想。应用期权定价方法, 在市场营销的层面上讲是体现以顾客价值为中心的营销理念, 充分关注客户在产品销售后的价值回收。在金融观念的层面上讲是强调风险为中心的评估理念, 充分关注产品的性质和客户的在险效益。

以期权定价思想为策略核心, 尤其适合经营生产性工业产品的厂商。以工程机械行业为例:因为工程机械单台金额很大, 一般采用信用销售模式;而贷款回收由于运用产品的工程项目本身的不确定性而存在很大风险。所以, 工程机械行业历来被认定为高风险行业。然而, 厂商采用的基于成本加成的定价策略在目前宏观经济政策紧缩, 工程建设不确定性增加的状况下, 已经很难适应匹配客户效益和风险的要求。所以, 工程机械厂商可以率先建立基于期权思想的定价策略。

定价的具体做法可以分为一下几个步骤:1、假设销售的工程机械产品所从事工程项目投资回收会做随机波动, 在我们事前定价的评估体系中考虑这种波动状况是二项式形式。将产品售后的现金流作为标的资产, 产品单期价值用期权计量。2、以二项式定价理论为蓝本构建模型, 根据产品的资金回流情况建立二叉树图, 设定每个节点的估计值。3、每一个节点上产品的价值可以通过该期利润贴现到该年年初。4、向后推算到当期价值得出结论, 并做计量的误差处理。5、综合考虑产品成本、产品竟争状况和产品期权价值最终确定产品的定价, 在定价中考虑厂商利润和客户价值的平衡。

期权是一种特殊的合约协议, 它赋予持有者在给定日期或该日期之前的任何时间以固定价格购进或售出某种资产的权利。另一方面, 期权也称或有决策, 是可以在看到事情将如何发展之后再制定决策的机会, 如果情况向好的方向发展就做出决策的方式。期权的特点是只有权利而没有义务, 而这种权利与义务的不对称性实际上提供了一种保险的可能, 即可以做到对损失的保护。因此当存在不确定性时, 期权是有价值的, 而且不确定性越大, 期权的价值就越大。工业产品作为能带来未来收益的生产资料, 其实也是一个含有期权合约的集合。因此, 期权原理及其定价方法完全可以应用到厂商产品定价策略, 尤其是应用到风险产品的定价中去。

参考文献

[1]夏汛鸽.小企业产品定价方法评析[J].小企业管理与改革.2006 3

[2]韩大勇.小企业营销中的定价策略[M].企业管理出版社.2006.1

[3]杨瑞霖.关于小企业产品定价策略的探讨管理[J].中小企业管理与科技, 2009.6

安利公司产品定价策略分析 篇8

【关键词】 BOT项目 定价 博弈分析

BOT，即Build Operate Transfer的简称与缩写。其实质就是特许权经营，也是一种融投资模式。BOT模式是政府与投资者之间签订相关合约以授予投资者特许权，并且在特许期内投资者负责对项目进行建设、运营和维护，同时在特许期内还享有通过经营获利的权利；在特许期结束后投资者需将该项目无偿移交给政府。由于我国在基础设施建设上长期都是以政府投资为主，这无疑为政府财政添加了沉重的负担。同时，有限的财政资金供给与基础设施建设需求的快速增长相比严重不足，因此BOT模式的引进，为加快基础设施建设步伐以及解决建设基础设施资金供需矛盾有着重要意义。

BOT模式作为一种典型的特许权经营模式，也是引进私人投资者参与基础设施建设的新型投融资模式。私有投资者是否参与基础设施建设，首先考虑的就是是否能够通过取得特许权经营获利。要实现获利就必须关注两个方面的问题：一是项目的投资额与维护费用；二是预期收益。由于建设期与维护期的相对较短，并且影响投资额与维护费用的相关价格因素在较短时间上相对较为稳定；而预期收益取决于项目特许期内较长时间的外部环境的影响，由于特许期相对较长，外部环境的变化相对来说是不稳定的，即预期收益与投资额和维修费用相比不确定性更大。因此，影响BOT项目是否盈利最大的不确定性因素就是项目的预期收益。而解决这一问题的关键之一就是：BOT项目产品的价格能否适应外部环境的变化，也就是说外部环境变化对收益的消极影响能够通过对产品价格的进行合理制定的方式予以抵消。这也就涉及到BOT项目产品的定价问题，因此本文将围绕该问题进行分析与论述。

一、BOT项目产品定价的研究回顾及实践运用

本文在检索文献后发现，研究BOT模式的文献较多，但是涉及到BOT项目产品定价相关的研究较少，与之相关的主要集中于BOT项目从项目公司角度出发分析价格与公司投资决策的关系、BOT项目产品价格制定的影响因素、BOT项目的资金安排、价格与能否中标之间的关系，以及项目公司在特许期内调价情况等方面的研究。

然而，由于BOT项目一般情况下特许期较长，在特许期内投资者在运营该项目时，外部环境可能会发生较大的变化，因此，为确保能回收投资以及获得收益，BOT项目的产品价格就必须能够适应外部环境的变化。但是从相关文献的梳理和总结可以看出，BOT项目能否调价出现两种情况：第一种是投资者是很难在特许期内获准进行价格调整，政府为保证经济健康稳定的运行，希望投资者能够在特许期内稳定价格，但这将会打击投资者参与BOT项目的积极性；第二种是投资者能够自主调价，这种情况就为经济的良好健康运行增加了沉重的负担。因此，有必要针对BOT项目产品的定价问题进行深入研究，以达到既能确保投资者能够通过参与BOT项目获益，而又使得BOT项目对整个经济的健康运行做出较大贡献。本文将从该目的出发，运用博弈论的相关理论与方法，积极探索BOT项目产品价格的制定机制。

二、BOT项目产品定价的博弈分析

由于BOT项目产品的定价，既关系到投资者的投资收益，同时也影响到经济的健康运行。其中，BOT项目对经济的健康运行的影响在现实中主要体现在BOT项目所提供产品或服务是否能够得到目标客户（消费者）的广泛认可。由于政府在BOT项目产品的价格制定的过程中是与目标客户或消费者利益目标是一致的，也就是目标客户或消费者的“议价代言人”。因此，BOT项目产品的定价表面上是投资者与政府之间的博弈，其实质上是投资者与目标客户之间的博弈。

1、博弈分析模型的构建

由于投资者和目标客户之间的博弈关系中，目标客户会根据投资者的价格策略来采取行相关的行动，符合完全信息动态博弈的特点。因此，本文将根据完全信息动态博弈的相关理论，并在借鉴相关研究模型的基础上，分析投资者将会采取的价格策略。

BOT项目投资者是以投资收益最大化为目标，因此其支付函数为：

UI=QBOT×PBOT-I×?茁-QBOT×P （1）

其中：UI是指BOT项目投资者的支付函数；QBOT指的是BOT项目所提供的产品和服务的数量；PBOT指的是BOT项目产品的价格；I指投资总额；?茁是指投资效率或基准收益率；P指的是BOT项目的单位维护费用。

目标客户或消费者的目标是根据BOT项目投资者的价格策略制定行动方案，以降低其成本，因此其支付函数为：

UC=Q0[p0+f（Q0，t0）+QBOT[p+f（QBOT，tBOT）]-QC[p0+f（QC，t0）]（2）

其中：UC是指BOT项目产品的目标客户和消费者的支付函数；Q0是目标客户消费选择其他替代产品的数量；QC为该BOT项目建成后，其他替代产品的消耗量；PBOT指的是BOT项目产品的价格；p0表示目标客户消费选择其他替代产品的价格或单位成本。f（Qi，ti）表示客户选择某种产品所担负的单位成本，此项成本包含消耗某种产品的单位成本，以及选择该项产品或服务所需的其他单位成本。其中，ti表示选择某种产品或服务所需的其他成本的单位价格（其中i=BOT，0）。

因此，Q0[p0+f（Q0，t0）]表示没有该BOT项目时每年客户所需之处的总成本，包括其他成本；QBOT[p+f（QBOT，tBOT）]表示选择BOT项目产品或服务所需的成本；QC[p0+f（QC，t0）表示在该BOT项目建成运营后，目标客户或消费者依然选择该替代产品的成本。

2、博弈分析

在下文的论述过程中，主要针对BOT项目投资者和目标客户或消费者之间的博弈关系进行分析，并得出BOT产品的最优定价。

本文假设：

Q0=QBOT+QC （3）

f（QBOT，tBOT）=QBOT?准（tBOT） （4）

f（QC，tC）=QC?渍（tC） （5）

目标客户或消费者的最优决策是根据投资者的价格策略来采取相关行动，降低其成本。因此，将式（3）、（4）、（5）带入式（2）中，并根据其最优化的一阶条件：=0 ，整理后可得：

QBOT= （6）

当目标客户或消费者选择该BOT项目所提的产品或服务的数量为式（6）所示的最优量时，则BOT项目投资者的支付函数变为：

UI=×PBOT-I×?茁-×p （7）

式（7）最优化的条件为：=0

即得到：PBOT=?准（tC）Q0++ （8）

因此，得到BOT项目产品最优的价格就为式（8）所示。即就是BOT项目的最优价格制定必须要参考该BOT项目所提供产品或服务的替代产品的价格，以及该项目的单位维护费用的高低。同时，还应该考虑到该BOT项目未建成时，目标客户或消费者消耗替代产品的总数量。

三、研究结论与展望

本文在BOT项目产品的定价过程中，主要考虑了项目维护的单位价格、BOT项目所提供产品或服务的替代产品的价格，以及在BOT项目未建成运营时替代产品的消耗总量等因素的影响。因此，本文是在外部环境中其他因素较为稳定情况下的有限探索。在这种情况下，本文所得出的最优价格既能确保投资者能够通过参与BOT项目获益，而又使得BOT项目对整个经济的健康运行做出较大贡献。

当然，在整个特许期内，还是有其他影响因素会影响到BOT项目产品的定价，因此，在考虑其他相关因素对BOT项目产品的定价的影响将是笔者后续研究的方向之一；同时，由于投资者若要保证一定的投资回报率，就必须在特许权期内进行价格调整，因此，特许权期内的价格调整机制也是后续研究的方向之一。

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