苹果公司营销策略分析

苹果公司营销策略分析（共12篇）

苹果公司营销策略分析 篇1

1体验式营销在汽车业中的应用可以从以下几个方面着手

(1)培养体验文化,塑造体验营销理念。

企业文化具有强大的导向作用,对企业及其员工的发展将产生深远影响。培养良好的体验文化,塑造先进的体验营销理念,使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里,企业的体验营销策略才能真正执行下去。如丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。

(2)提供体验性产品和服务。

汽车厂商应根据消费者潜在的心理需求和情感需要,结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受,有针对性地来为消费者开发、设计和销售更“人性化”车型及相应的服务,以此来满足消费者的体验需要。

(3)通过消费情景和汽车拉力赛等形式让顾客体验。

①汽车销售商通过营造消费情景,向顾客传递体验。

在体验式营销过程中,顾客的购买行为或消费过程是在一定的空间场景中进行的,导致汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外,还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响。汽车商家将消费者在购买汽车变成一种大型活动,悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到享受型购物的惬意。

②通过汽车拉力赛的形式传播体验。

汽车拉力赛不仅仅是一种体育项目,同时还集广告宣传、顾客体验于一身。世界著名的F1大赛,吸引众多国际知名汽车厂家参与,F1为他们提供一个展示实力的平台。郑州日产生产的帕拉丁越野车,数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎—达喀尔汽车拉力赛,在国内外为郑州日产品牌的塑造立下了汗马功劳。

(4)借品牌凝聚体验。

品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造出一种强调体验的品牌形象,顾客们就会蜂拥而至,争相购买、使用、拥有这种商品。奔驰、奥迪、福特等,都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计产品,这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征,而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。

东风公司乘用车实施体验营销的途径:

①在产品中附加体验。

大多数产品设计者主要关注产品本身的内部技术性细节,而一个外观的创新往往仅通过吸引人们的视线,就能让产品在市场中脱颖而出,并以其奇特的、引人注目的产品式样换取了较高定价的特权。甲壳虫汽车以奇特的、怀旧的、完全意想不到的形状和感觉让驾驶者惊喜不已,它为大众汽车带来了一个从竞争者中区分自己的强大平台。另一方面,制造商必须明确,为增加顾客的体验而设计他们的产品,必须将注意的中心转移到顾客对产品的使用上来,即消费者在使用一种产品时会怎样操作,又会产生怎样的需求。这样制造商就会给自己的产品添加服务,以增加使用这些产品的价值。然后对那些服务附加体验价值,使产品变得更加令人难忘。东风公司可以为消费者增加一种能够记住开车者独特偏好的设计,不论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整,只要按一个按钮,它们就会恢复到开车者偏爱的状态等。

②以需求差异为市场细分决策。

消费群体的体验是需要多种因素共同作用而成的一个微妙的整合体。东风公司应对消费者所在地区的历史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解,要仔细研究当地消费群体的禁忌、嗜好。只有真正了解消费者,才能制订有针对性的体验营销措施。

③精心设计体验的主题。

乘用车要精心设计体验的主题。确定主题后在相当长的时间段内不可随意变更,否则无法在顾客群体中形成独特的品牌形象,不利于公司的品牌资产的积累和可持续稳定地发展。东风公司乘用车推出的“龙腾天下——爱丽舍中华民居行”围绕这个体验主题运用各种手段和途径(娱乐、店面、人员、环境等)形成一种氛围,使置身于其中的消费者能够与周边环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验。

④以服务传递体验。

科学技术的发展使得产品同质化严重,在服务中增加体验成分可以突出个性化和差异化,更好地吸引消费者。第一,售前服务融入体验。通过为消费者提供体验和专业人士的增值服务,增加品牌的附加价值。第二,售中服务融入体验。在服务过程中有意识的向顾客传递他们所看重的体验,并不断的创新服务体验,以赢得顾客。第三,售后服务中融入体验。充分利用售后服务向消费者传递体验。

⑤通过销售现场环境设计增加顾客体验。

当今的消费者崇尚高品质的生活,倾向于那些物有所值、物超所值的产品。基于这一特性,在销售现场营造一种氛围,使购买成为一种难忘的体验,寓娱乐于购物活动中,使消费特定品牌产品成为一种文化和生活方式的象征。东风乘用车展台具有强烈的人文、和谐气息,精心为参观者设计的座位、精细的服务、有序的现场组织、精致的展台布置,处处折射出“关怀每一个人,关爱每一部车”的东风理念;处处折射出“实现价值,挑战未来”的企业精神。

⑥通过其它营销活动制造品牌被体验的机会。

通过对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中出现以及其他的一些合作活动等形式来制造品牌被体验的机会。东风公司捐赠抗震救灾车辆赶赴四川灾区。这不但增加产品的销售量,更制造了品牌被体验的机会。乘用车公司应认真研究和把握体验消费的特点和规律,通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。

⑦以媒介传播体验。

通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户,是帮助客户把握体验的重要途径。东风公司的许多促销活动都对其整体价值的提升有所贡献,除了对客户进行信息传递、游说和提醒,东风的促销还令公司的形象熠熠生辉,对客户充满诱惑,从而扩大了客户对其产品的需求。东风公司捐赠的抗震救灾车辆赶赴四川灾区抓起了市场营销的体验旋风。把产品同受欢迎的事件(音乐会、体育盛会等)或社会责任(如环保或世界性消除饥饿等)联系起来,能生成产品的特有魅力。

⑧不断创新是持久的源动力。

企业应适时根据营销环境等因素的变化,做出合理的调整,以保证营销工作的顺利完成。为实现对顾客的承诺必须持续不断地从事创新发展实务,把握任何可以提升顾客生活的机会,在体验式营销过程中不断创新设计“体验”。

在制定东风公司乘用车的营销策略时,应在传统的特色与利益营销的基础上实施体验式营销。基于此,确定主题应与企业的定位相吻合,只有这样才能把体验式营销与传统的营销结合起来,两者不可偏废。实现各种营销模式取长补短、协调发展,通过市场的竞争来实现优胜劣汰,从而提高东风公司乘用车汽车营销的整体实力。

苹果公司营销策略分析 篇2

概要：随着人们经济收入的不断提高及汽车产业的快速发展，汽车已越来越多地进入普通家庭，成为居民消费新的增长点。中国加入ＷＴＯ以后，中国市场正迅速地同国际相接轨，开放的程度也有所加深，这在汽车产业的外资进入方面表现得尤为明显，这是因为中国汽车存在着的需求很大，而且有十分优惠的外资政策。另一方面，日本汽车产业囿于国内市场的饱和，向国外伸展自己的触角，通过在国外建厂等来实现自身的发展。在这种情况下，日本汽车产业进入中国市场成为了必然的趋势。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是权力开拓美国市场，而在本世纪中国超过了美国，可想而知，中国的市场空间已经成为了全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已经迈向了中国。作为最有实力和势力，最会赚钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然比其他汽车集团要稍晚一步进入中国市场，但是丰田公司只要一旦进入，那么他的效率和速度将会是另中国汽车行业震惊的。之所以丰田公司能取代通用公司保持现在的地位，这与它的营销策略是密切相关的，本文主要就是分析丰田公司对我国的营销策略。

一、绪论

1.1 丰田公司简介

丰田公司成立于1937年8月28日，是全球最大的汽车制造企业之一，在汽车的销售量，销售额，知名度方面均是世界一流。1947年其产量超过了十万辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车恒誉全球，创单一品牌最高销售记录。目前在国外有40几个生产工厂和200个进口商和批发商，全球共有员工超过30万人。至今，丰田汽车公司的全球销量已经达到1000多万辆，08年由于金融风暴的影响有所下降，尽管如此，丰田仍然超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。

丰田的新事业立足于汽车的开发，生产，销售，服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念下，丰田提出确立继汽车之后，面向21世纪的新兴产业的目标，并且为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是，开放且公平，努力成为有心与社会的企业市民，在此过程中，丰田树立了独特的经营理念和价值观。而且，在经营管理和业务执行上也形成了独特的方法，并且作为丰田强大竞争力的源泉被继承下来。

1.2 营销策略基本理论

营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整

合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。现代市场营销的特点与优势 ： 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

二、丰田公司打开中国市场的步骤

2.1参与和了解中国市场

从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和了解这个市场。1971年，丰田代表团访中国，参观了一些汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。

刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进——“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场的重要特征之一。

面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白”，小心翼翼地迈出了第一步。

1998年11月10日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以50%，45%和5%的投资比例，总投资9，909万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。

2000年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组装四大生产工序，零部件的国产化率达到了60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯斯达”客车2200辆，销售竟达2000多辆，几乎没有库存。

柯斯达在相当长的一段时间里，占踞着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。当时，丰田汽车计划2005年时实现产量一万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预计可实现销售收入32.5亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001年2月26日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店23家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到64家，而每个丰田销售店要完成大约157辆的销售业绩，才可实现丰田汽车1万辆的销售目标。柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车进一步稳固西南市场保有量的策略行为。

四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为25万至27万之间，比非公交用的同等级柯斯达便宜了近10万元。

2002年8月底，柯斯达公交车--“都市巡航“上市。

2003年6月，四川丰田针对特殊用途市场，推出了柯斯达救护车。

另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了108万元的“天价“柯斯达·旗舰。如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器，那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低端城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。

如今，在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子„„

二、东北华北：丰田一汽双赢

丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。

2000年7月12日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资l亿美元成立天津丰田汽车有限公司。

2002年6月14日，天汽与一汽的重组协议正式签订，此次并购使天津成为一汽的家用汽车生产基地。

与丰田合资前，天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业，是国家规划的小排量轿车生产基地，但面对急剧增长的经济型轿车市场，市场份额逐被蚕食。

到了2001年，天津汽车每股亏损0.06元，2002年第一季度也报出巨额亏损。此时，作为合作者的丰田汽车顺势进行了“挤压策略”。

苹果公司营销策略分析 篇3

关键词：跨国公司 中国市场 营销策略

一、中国市场环境的新变化

1、国内市场竞争加剧

进入90年代以来，我国的经济发展前景被世界各国普遍看好，认为中国市场是本世纪末和下世纪初世界上最大的新兴市场。许多跨国大公司都认为不去争夺这一市场，就会失去一次最好的获利机会。在中国市场上的竞争体现在两个层次：

一是，国内企业和跨国公司的竞争越来越激烈。竞争主要体现在产品质量、价格、品牌上。跨国公司正逐渐失去他们的技术和质量优势，因为国内的企业已经部分地掌握了技术和管理经验，尤其是在工业领域出现了生产过剩、竞争过于激烈的现象。在技术较为成熟的市场上，跨国公司的产品性价比不再占有绝对优势，边际利润的降低使企业的利润空间十分有限，同时有可能使企业丧失消费者的信任和企业的创新能力，损害企业的市场价值。这意味着跨国公司必须开发新产品，有所创新，用更先进的技术和更合理的价格，这样的竞争环境迫使跨国公司给与他们的产品更好的定位、更加关注产品的设计和其他的市场因素。这给跨国公司带来前所未有的压力。

二是跨国公司在中国市场的竞争对手发生了显著变化。90年代进入中国的外资主要以发达国家跨国公司为主，这些跨国公司实力相当，竞争更加激烈，他们将其垄断竞争手段引入中国，主要依靠资本实力和品牌优势压垮对手，使竞争进入“白热化”垄断竞争阶段。

2、国内社会文化环境复杂多样

文化和社會环境是市场营销者必须了解的一个重要因素，它影响着人们的生活方式和购买行为，对于跨国公司来说，文化将影响他们进入市场的时间、投资方式和市场运营方式。爱德华•豪尔提出了高低背景文化的概念作为理解不同文化取向的一种方式，所谓高背景文化，就是“一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观”。因此美国和西欧国家的低背景文化与中国、日本等国家的高背景文化在商业活动中的价值取向、运作方式有很大的差别。

中国是一个集体主义色彩很浓的国家，群体的构成和属性在中国人的生活中扮演着十分重要的角色，中国的关系网比其他任何国家都要复杂，它不但存在于商业活动中，也存在于社会背景下。商业行为在中国不完全建立在商业关系上，其他的社会因素，例如朋友关系将影响到商业网络的建立，同样商业关系如果建立在家族成员之间，这种商业关系将更加稳定和忠诚，但不一定是最有利润的。理解和管理关系网对进入中国市场是十分必要的，了解关系网将减少和商业伙伴的矛盾和冲突，降低经营风险。

3、来自国家管制和进入壁垒的压力

在渠道方面，跨国公司在中国建立自己的分销渠道十分困难，除法律限制外，中国的地理和经济环境十分复杂，以至于很难像在西方国家那样建立一个理想的营销网络。

其他的分销形式，如邮购、电视直销、电子商务和直销在中国还不是很发达，但是他们很有潜力，越来越多的消费者拥有电脑和电视、电话，他们正逐渐接受新的购买方式，但是他们通常怀疑产品质量和公司的信誉。所以外国公司试图寻找进口商或建立与地方批发商的合作关系已减少商业风险。事实证明这是很有效地接触终端顾客的方法。

在中国市场上商标和版权侵权问题比较严重，尽管中国政府已经加大了管理力度，出台了新的法规，但执法力度仍须加强。对知识产权的保护仍然是跨国公司的一大隐忧。

5、消费者购买行为的变化

随着中国经济的快速发展，中国人的生活水平提高较快，消费概念和模式已由简单地满足温饱水平发展到多类型、高标准满足个人需要，越来越多的人希望享受高标准的精神和物质生活，这将刺激企业提供新产品到市场。产品的多样化和个性化越来越受到消费者的欢迎，人们越来越注重实现自己的个性。

随着生活水平的提高，越来越多的消费者的购买习惯也在改变，他们更喜欢快捷、方便的方式购物，如信用卡、电话、网络，人们花费更多的时间从事娱乐活动，提高生活质量的概念已经被越来越多的消费者接受。

二、跨国公司进入中国市场的营销战略分析

1、提升品牌价值

一些中国的消费者越来越关注外国和合资企业的品牌，他们把品牌看作它们社会地位的象征，认为外国品牌象征着高质量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌价值越来越被中国消费者重视。关爱社会、注重社会效益、企业管理和组织文化等成为企业品牌内涵的一部分，也是提升企业形象的重要组成部分。跨国公司拥有资金、人才和管理经验的优势，在和中国本土企业的竞争中，品牌的竞争优势十分明显，在品牌的提升和维护上，必须关注更广阔的中国市场环境和顾客的需求，关注利益相关者的权益（包括顾客、员工、社会和政府），这样品牌的价值才能被消费者接受和认可。

2、追求顾客的忠诚度高于追求满意度

营销的实质是创造超过竞争对手所能提供给顾客的价值。企业间的竞争不是价格竞争、质量竞争，而是能够给与顾客的价值竞争，因此营销战实质为价值战。跨国公司在中国面临的是越来越理性的消费者和越来越成熟的市场，消费者具有了更强的选择意识，因此仅仅关注顾客的满意度是不够的，因为满意的顾客并不一定会转化为忠诚的顾客，满意度是一个消费过程，而不是营销的最终结果和目的，对于企业而言，如何吸引顾客、满足顾客、保留顾客，将成为企业维护顾客的忠诚度的永不休止的过程。因此跨国公司不能只将国外的二、三流产品或过剩的产品销往中国，应该更注重通过创新提供适合中国消费者的产品，使产品质量、价格、服务等方面更能够吸引和满足中国消费者的需要。

3、全球化战略，本土化行动

营销的全球化就是企业在全球范围内寻找目标市场，通过在全球范围内企业资源的最优配置，实现企业的营销目标。跨国公司视中国为一个需求庞大的市场，原因是内地的中产人士数目与日俱增，对消费品的需求不断增加。跨国公司需要提供既有标准化又存在细微差别的产品和服务来适应中国市场的需求，例如，通过调整产品、广告和分销策略，来适应中国消费者市场。

（1）本土化行动的一个新的工作重点是跨国公司如何吸纳和使用本土人才。“赢在中国，赢在人才”。跨国公司必须走人才本土化的道路，通过培训提高本土人才的能力，适应跨国公司的要求。现在已经有很多的跨国公司实施了人才本土化战略，雇佣中国员工的层次结构发生了变化，由原来只雇佣普通员工、低职位的员工，到聘任企业的首席执行官，甚至是亚太地区的最高负责人，这说明中国本土人才的质量和能力已经与国际接轨，中国本土人才开始参与全球范围内的商务活动。

（2）全球化策略，本土化行动还体现在广告策划上。在中国成功的广告策略是全球化的广告设计带有中国化的风格。市场营销者必须考虑中国的社会文化背景，外国的广告必须避免和中国的文化和政治冲突，不能全面照搬西方的文化（在中国，大多数人的价值观是“现代、年轻、家庭、传统”）。此外，许多外国公司邀请中国明星做他们的产品形象代言人，他们接近中国的消费者而且是人们羡慕的偶像。

（3）产品设计也同样体现着全球化和本土化的结合。通常外国的公司发动广告活动针对的是这样一种产品，他们在中国比较受欢迎而且中国的消费中能够买得起。例如，手机、化妆品、家用电器。但是也应该注意到中国消费者变得越来越富裕和理性，他们也尝试购买豪华或者不可模仿和有附加值的产品。

（4）在中国，地区分布的广泛性要求有多种分销战略。考虑到关系作为在中国实行分销的主要问题，外国公司选择与进口商或与中国的分销商建立合作关系。许多外国公司已经成功地将地理距离转为竞争优势。由于和本土合作伙伴的良好合作，他们在地理和社会文化方面已经获利并在中国发展迅速。

（5）全球化战略，本土化行动的另一个重点是通过收购、兼并、合資的方式，与中国的企业联合经营，形成优势互补，跨国公司拥有资金、技术、管理经验，本土企业拥有分销渠道、社会背景、劳动力、基础设施等方面的优势。事实证明，已有越来越多的跨国企业采用这一方法加快在中国的扩张。

4、走差异化和创新之路

面对巨大的潜在市场和来自国内外竞争对手的压力，跨国公司必须采取产品差异化的策略，以保持和扩大它们的市场份额，产品的差异化包括产品质量、定位、分销、服务的等方面的差异，使企业的产品有区别于竞争对手的定位，便于消费者识别和接受。产品的差异化避免了价格战，同时也给企业带来巨大的商业利益。

创新可以保持产品的市场优势。产品创新要具有前瞻性、高技术含量和市场竞争力，符合社会可持续发展的需要。面对中国这样一个潜在的巨大市场，本土企业自主创新的意识越来越强，民族品牌的竞争实力不断提高，跨国公司仅仅把加工基地建在中国而获得竞争优势的时代已经过去，加大在中国市场的技术和资金投入，提高创新能力，是企业立于不败之地的重要保证。

总之，跨国公司在中国的营销活动，已经由经营性问题转为战略性问题，全球一体化经济的发展，使中国不可避免地加入世界经济浪潮中，这给所有的国内外企业都带来了新的市场机会和威胁，了解中国，赢在中国，就必须关注中国市场的环境变化，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。

作者单位：辽东学院 教务处

参考文献：

[1]（美）菲利普 科特勒著，赵平，王霞等译.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2004.84-104.

[2](美)沃伦 J 基根著.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，2006.37-80.

[3]甘碧群.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.305-315.

[4]方光罗.市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2004.94-98.

A公司医疗器械营销策略分析 篇4

随着国民收入水平的提高和生活质量的改善,人们对身体状况表现出更高的关切,而医疗器械产品能够为国民身体素质提供一定的保障。近些年来,医疗器械的生产、 销售和经营单位快速增长,但仍掩饰不了其致命的缺点。 国内很多医疗器械公司仍处于仿制、组装阶段,缺乏创新,同国际先进水平仍有较大差距。通过查阅文献资料和对一些医疗产品生产公司的调查发现,我国医疗设备市场较大,但相关产品成熟度较低。此外,国内很多医疗设备生产公司采用不科学的营销策略,甚至采用恶性低价竞争,使得医疗装备行业的利润较低,部分医疗器械生产公司资金周转困难,甚至濒临破产,更谈不上技术开发与创新投资了,已经严重影响了医疗设备行业的健康持续发展。因此,如何在竞争白热化的市场中进一步提高公司医疗器械的销售量和提升国内外市场占有率,如何科学合理地制定产品营销策略,成为理论界和实践界热切关注的问题。研究者试图对此方面做一些可行性的探讨,以期改善A公司的市场运作及市场营销策略管理水平。

2A公司医疗器械营销策略面临的困境

2.1营销产品结构不合理及原因分析

A公司主要有三大产品类型: 病人监护和生命支持产品、临床检验产品和医学影像系统,这三类产品销售占公司总销售量的98. 6% ,其他类型产品累计仅占市场销售总额的1. 4% 。产品线较为单一,高端产品市场占有率较低,主要靠中低端产品提高市场占有率,高端临床检验设备的产品线长度不够: 附加产品、期望产品 ( 外延产品) 太少; 和主要竞争对手相比,在高端市场占有率缺乏竞争力。

2.2营销渠道弊端凸显

第一,A公司主要采取直销模式,每进行一笔业务需要花费较长时间,花费很大的人力和财力,导致整个公司销售效率较低,市场占有率不能快速提升。第二,A公司对一些有实力的经销商缺乏吸引力,他们往往会转向那些比A公司更具品牌认知度、财务资源的公司。第三,销售人员在和医院谈判过程中,医院往往处于谈判优势方, 而医院通常会选择分期付款,导致A公司财务风险增加, 在一定程度上会限制公司的快速发展。第四,由于销售工作会使得销售人员经常出差,而各种花费细节往往不易明确,导致财务容易流失,难以控制。

2.3营销服务理念落后

A公司营销服务理念落后,员工缺乏责任意识,要注意到责任是企业赖以生存的方式。为顾客提供满意的服务,注重服务给用户带来满足感,服务一种无形的商品, 是用户在使用产品前后的切身感受。尤其是售后服务,这为提高产品市场占有率和用户满意度具有重要作用。

2.4定价策略不合理

定价结构应该随产品不同的生命周期阶段而发生变化,企业调整产品的价格,用来反映成本和需求的变化, 适应购买者以及形势的改变。如果价格定高了,难以被消费者接受,影响新产品顺利进入市场。如果定价低了,则会影响企业效益。

此外,A公司的定价策略没有考虑到竞争对手和产品类型。高端产品价格应该偏高,否则难以反映出A公司的高端形象。而与竞争对手相比较,销售价格应该具有优势,否则会降低市场占有率。

3完善A公司医疗器械营销策略的措施

3.1制定营销人员的工作激励制度

不合理的激励机制会导致较高的员工离职率,而销售业绩的提升往往依赖于员工积极的行为。员工的行为对于销售量的提升至关重要。因此需要建立科学、合理的激励制度并将其推广保留。针对A公司具体的现状,应建立以业绩为导向的激励政策。新的激励政策必须兼顾员工收入与其业绩相统一,以最大限度地激发员工工作热情和销售动力。此外,还要注重内部激励,如给予员工自主决策权。因此,针对销售行业,构建出一种科学有效的激励政策对于提升公司销售业绩具有重要作用。

3.2销售目标和盈利控制

A公司建立系统化的战略控制系统,按战略规划确定年度目标,进一步确定季度和月度目标,按月度进行计划的追踪,对跟踪的营销结果进行分析,对比和评估计划营销目标与实际营销之间的差距,针对差距进一步采取控制措施,使销售目标回到计划的轨道上来。此外,A公司还要对产品的利润进行控制,结合A公司的实际情况,通过财务成本核算,对产品成本、销售成本、盈利能力进行分析。尽可能控制产品的生产成本,降低市场销售成本, 控制各种财务费用,以提高A公司的盈利能力,使其在竞争的市场环境中保持优势地位。

3.3专注售后服务水平,增强顾客满意度

购买医疗器械的一般是医院和需要养生的老年人,这些客户群往往缺乏对这些高科技产品的专业知识,在操作、维修上存在困难,一旦没有相关专业人员的细心指导,很容易出现操作失误而导致医疗事故。因此,A公司特意建立统一的售后服务部门,通过专业客服人员电话、 上门等服务,为客户群解决操作和维修等问题,从而使消费者能够安全、放心地使用医疗器械。通过悉心的售后服务,提升服务质量,增加产品的附加价值,提高消费者购买欲望和持续性购买,以促进销售业绩。

3.4采用“差异化”的营销策略

目前医疗器械市场上的医疗产品数量种类繁多,使得各大医院和消费者无从选择。此时,A公司的任务就是确定差异化的市场营销策略。在白热化的竞争市场上凸显产品个性化和差异化,以吸引消费者,从而促进销售业绩的提升。

3.5“最优的产品、最低的价格”,主打品牌营销

产品的质量是影响消费群体的关键,过硬的品牌质量将赢得最广泛的客户群体。所以在同竞争对手竞争的时候,要多为顾客着想,为顾客提供物美价廉的产品,根据销售目标群体和生产成本合理制定价格。此外,坚持走品牌营销战略,可以将公司主打产品申请注册品牌,品牌营销可以快速提升产品知名度,对于市场份额的提升有显著效应。另外,要加大广告投入,提升品牌知名度。

3.6基于顾客感知的体验营销

XX公司营销目标市场策略分析 篇5

1．公司概述

始创于1837年的XX公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002~2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。XX公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

XX公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州XX有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州XX纸品有限公司；1992年再次合资创建广州XX洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。

2．目标市场策略

(I)市场之路——独具匠心的选择

1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。XX公司选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。

20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。尽管中国的消费品市场很大，但各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入

水平和消费方式的明显差异所造成的。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

2)市场定位——高质高价。XX公司打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。XX公司将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16.50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，XX公司是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。XX公司的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，XX公司接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为XX公司产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，XX公司的洗发产品竞占了45.6％的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。

3)目标选择——青年是重点。XX公司广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的 心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。XX公司选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。因此，XX公司选取了青年人崇拜的影视演员、动动员，如郑XX、张XX以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

4)行动基础——微观营销理论。以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。XX公司就是其中的佼佼者。一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。另一方面，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况，给零售商提供大量的市场信息，从而增强了零售商对生产商的影响力。

当前，最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。

（II）品牌之路——独辟蹊径的理念

(1)做好品牌经营

1931年5月31日，哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在一份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录(公

司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。于是，这份备忘录改变了XX公司的发展史，“将品牌作为一项事业来经营，从此成为XX公司的信念之一。如今的XX公司每年投入已超过17亿美元，年申请专利2万余项，专利的数量和质量高居同行业之首，8 000多位科学家工作在分布全球的19个大型研究中心，其中包括l 250名持有博士学位的科学家。这比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦皇家学院的理学博士科学家的总和还要多。自1998年北京XX技术有限公司运转以来，已经把在中国的研发全部转到了北京。这个研发中心拥有200多位高水平的科学家，是XX公司在全球少数几个除应用现有技术到新的或改进型产品之外，还能开发全新技术的研发中心之一。它不仅面向中国市场，还承担着全球性的研发任务。同时开始了与中科院、清华大学、北京大学的技术研发和项目合作，设立了XX公司——“中科院优秀博士生奖学金”，在清华大学、北京大学设立了研究基金、奖教金。

(2)充分准备推向市场

1997年，XX公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是XX公司最初的构思。

1)先做产品概念测试。在研制产品之前，按照XX公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具有自己特色的产品，才是最有生命力的产品。为此，XX公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。在调查中，XX公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，XX公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。

然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？XX公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80％的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85％。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。

从消费者的需求出发进行技术创新，根据市场也就是消费者的普遍需求，XX公司的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，XX公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌)，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。把技术优势与市场优势紧密结合，这是XX公司成功的重要原因。

此外，XX公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。

2)让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6min的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

3)“润妍”的最终诉求。让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放，进一步阐述“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是XX公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。

4)走向全球的道路。从中国杭州起步向全球推广，XX公司此举被普遍认为是对中国市场的信心十足，同时也传递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵昧，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要

着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。

在“润妍”产品正式上市之前，XX公司委托专业的公关公司，在浙江先造声势，首先进行了一系列的品牌宣传，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。

“润妍”是什么?它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系?这是XX公司设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又恰恰是宝沽公司所希望的。比赛得到了热烈的回应。最后，XX公司委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。紧接着，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播力度。之后，“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。

可以说，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

移动公司中高端客户营销策略 篇6

关键词：中高端客户；存在问题；营销策略

中图分类号： F274；F626 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）11-4-2

0 引言

对移动公司而言，中高端客户是企业的核心客户，是经营利润的主要来源。在职业属性上，中高端客户属于交际圈较广的商务人士，天然成为影响相关客户的意见领袖，因此中高端客户的偏好将直接影响电信运营商经营战略的成败。加强中高端客户的保有，对于电信运营商有着重要意义。

针对中高端客户，移动公司近些年主要采取的措施，可以归纳为五个方面：一是实行积分计划，通过各种渠道主动引导客户进行兑换，提升客户感知；二是加强业务促销，主要结合折扣折让、业务营销包等资源，开展承诺套餐或消费免费得活动；三是加强终端合约，与客户签订话费合约，加强客户捆绑；四是加强客户回馈，开展各种类型的活动，如全球通大讲堂、客户俱乐部等；五是为客户打造专属优惠特权，如免费提供换卡、手机维修券等转速服务。

随着行业内友商竞争的不断加剧，现有的保有举措已不能完全满足营销工作的需要，存在一些亟待解决的问题，具体表现在四个方面：一是客户缺少专职服务。中高端客户的诉求得不到移动公司的及时响应。二是客户特权不能获得用户满意，缺少跨界的特权产品。三是营销工作不及时。针对出现异动的客户不能提前开展营销。四是营销人员缺乏工具，对中高端客户营销时缺乏必要的沟通渠道和工具。

结合以上分析，建议移动公司加强营销和保有模式的创新。具体可从“建立中高端客户营销体系、开发中高端客户管理系统、构建产业联盟”三个方面开展工作，从而促进移动公司中高端客户规模不断扩大，客户价值不断提高，让移动公司中高端客户营销工作迈上新台阶。

1 建立中高端客户精细化保有体系

建议移动从“明确保有责任人、考核激励体系、客户专享的产品库”三项具体保有举措着手，激发内部员工的营销积极性，营造中高端客户的优越感，实现对客户精细化服务和营销。

一是明确中高端客户的客户经理。建立客户分包机制，具体将移动自有营业人员、社会渠道、片区工作人员作为中高端客户保有的责任人，每名营销人员分包300-500人左右的中高端客户，他们作为客户的专属客户经理。建议明确客户经理的工作职责聚焦至“日常维系、节日关怀、产品营销和客户服务”四个方面。其中，日常维系指的是定期与客户沟通，了解客户需求，定期免费给予客户回馈；节日关怀指的是在重要节假日、客户生日等时间点对客户进行问候和关怀；产品营销指的是结合公司营销方案，对客户进行营销；客户服务指的是及时响应客户需求，对客户进行专属化服务。

二是建立中高端客户保有的考核体系。可围绕其工作职责要求，设置考核指标库，如例行关怀计划完成情况、专属特权客户知晓度、活动参与率、价值及在网率等方面，移动公司可以灵活选择适合实际的考核指标。按照星级对考核指标进行分级，具体如下表所示。

表1 中高端客户考核指标库

[序号＼&考核指标库＼&考核重要度＼&1

2

3

4

5

6

7＼&月客户例行关怀计划完成情况

客户生日、节假日等重要节点问候情况

专属特权客户知晓度

专属优惠活动客户参与率

中高端客户营销活动合约率

中高端客户价值及在网保有率

中高端客户满意度＼&*****

****

*

***

*****

****

*****＼&]

在根据经营实际确定考核指标后，建议实施定期数据披露机制，一方面帮助客户经理获悉自身的工作现状，以改进绩效；另一方面帮助企业管理者即时掌握当前中高端客户保有的进展情况。当然，仅实施指标考核机制是不够的，实际工作中还需要加强对客户经理的激励，通过激发客户经理工作的主观能动性，促使客户经理积极开展主动营销和服务，提升整体保有业绩。

三是建立面向中高端客户的产品库。近年来，随着移动互联网的快速发展，以微信为代表的互联网产品正在不断蚕食运营商的传统业务。短彩信、语音业务量不断下滑，彩铃、语音增值产品等昔日的“金牛”产品逐渐成为昨日黄花，“业务同质化”已成为运营商的共同特征。当前态势下，如何丰富企业的产品库，激发衰退业务新的活力，引爆新兴业务客户需求，就成为企业市场竞争的关键。

深入挖掘客户差异化“痛点”，大力开发新产品，通过设计新的语音产品延缓传统业务下滑的趋势，通过创新流量产品形式有效提升客户价值，最终形成移动公司独有的优势产品，为客户经理开展营销打下坚实的产品基础。

2 建立中高端客户保有管理系统

客户经理在开展日常保有维系工作时，由于客群群体规模较大，势必面临非常大的工作量。因此建议移动公司围绕中高端客户保有体系建立一套相对完善的管理系统，通过强大的系统功能为移动一线营销人员提供有效支撑。

中高端客户管理系统具体可分为三大模块：客户APP、营销人员APP、后台管理系统。针对客户APP，从用户潜在的业务需求出发，通过丰富APP的趣味性，提升APP的装机率和活跃率。APP具体功能包括两大类：基础功能和延伸功能，其中基础功能用以满足中高端客户日常的业务需求，具体包含“系统、业务查询、业务办理、客户经理查询、广告、营销推荐”六项子功能，可作为一期优先进行开发；延伸功能用于提升APP的娱乐性，确保APP的活跃度，具体包含“游戏、签到、寻宝”三项功能，可在二期进行开发。通过实施分期开发，既能降低系统的复杂度，还能为系统迭代提供渐进性解决方案。

三大模块的具体功能项可进行如下设计。针对客户APP，从用户潜在的业务需求出发，通过丰富APP的趣味性，提升APP的装机率和活跃率。APP具体功能包括两大类：基础功能和延伸功能，其中基础功能用以满足中高端客户日常的业务需求，具体包含“系统、业务查询、业务办理、客户经理查询、广告、营销推荐”六项子功能，可作为一期优先进行开发；延伸功能用于提升APP的娱乐性，确保APP的活跃度，具体包含“游戏、签到、寻宝”三项功能，可在二期进行开发。通过实施分期开发，既能降低系统的复杂度，还能为系统迭代提供渐进性解决方案。

3 打造移动产业联盟

建议移动公司，通过借助外部企业和商户的资源，通过打造产业联盟，建立以移动公司为平台的生态圈体系。生态圈将不仅为客户提供丰富的通信产品和服务，而且向客户提供产品联盟内其他商家的优惠服务，综合满足客户生活、工作全方位的需求，从而建立差异化竞争优势。

构建产业联盟，需要明确其定位和功能，可具体分为四个方面：一是要以移动为主导，牵头组建和发展产业联盟；二是资源的共享化，产业联盟各方共同投入，共同分享客户带来的收益；三是信息交互智能化，移动开发智能化管理平台，帮助各商家更好地为客户提供服务；四是与中高端客户管理系统、营业系统实现对接，客户可购买移动的业务包，以向会员进行赠送，从而提升企业效益和产品流动性。

产业联盟具体运营模式为：依托庞大的客户规模优势，移动公司发起产业联盟，吸引本地优质商户加盟和入驻，建立资源对投模式，促进双方业务的深度整合，通过移动公司搭建的产业联盟运营系统，为客户提供一站式优惠服务，为商户提供便捷化管理服务。在资源投入上，移动公司可为合作商户投入话费、流量、积分等资源，商户可投入优惠券、免单特权、会员等资源。借助这些资源，产业联盟将有效构建生态圈，建立相对于普通商户的差异化竞争优势，赢得市场份额，获取更大的市场收益。

基于以上对产业联盟的定位和运营模式的设想，具体构建过程可分为三步：第一步是构建产业联盟运营系统，为后续发展商户提供系统支撑；第二步是拓展商户，吸引本地优质商户予以加盟；第三步是标准化运营阶段，从会员管理、广告发布等方面为客户提供一站式服务。

参 考 文 献

[1] [美]迈克尔·波特.竞争优势[M].中信出版社，2014.

[2] 黄莉莉.三大运营商4G营销策略比拼[J].通信企业管理，2014（09）.

苹果公司营销策略分析 篇7

品牌化意味着创立整体的品牌形象和品牌声誉。好的品牌声誉将给企业带来更多的销售机会和更多的利润,因而,强势品牌可以创造牢固的竞争优势。超越商品本身创立产品和服务的差异化,是很多专业型公司面临的挑战之一。

1 专业型公司特征及其整合营销传播的策略优势

1.1 专业型公司的特征

1.1.1 高度的专业技术性

专业型公司的专业性主要体现在两个方面,一是从事业务的专门性与特定性;二是管理人员的非专业性——虽然拥有本行业领域的技术专业权威,但却不是专门从事企业经营管理的人员。

1.1.2 服务对象的特定性

专业型公司生产的产品或提供的服务一般不直接面向大众消费群体,他们仅为行业内的公司或部门提供产品或服务。其目标客户群体很有针对性,目标市场相对狭窄,需要细分市场进行产品或服务定位,专业型公司的这一特点,就已经使其确立了市场导向,以及品牌影响的目标受众。

1.1.3 市场竞争小

大部分专业型公司在行业内都有固定的销售渠道,因此,在特定行业内的专业型公司数量并不多,竞争较小,甚至有些专业型公司,主要业务来源于社会中的各种关系渠道,鲜有竞争对手。

1.2 专业型公司整合营销传播策略的优势分析

1.2.1 目标群体针对性强利于确定目标市场

由于专业型公司的经营具有明确的目标市场,且这个目标市场范围较小,针对性很强,所以其市场定位很容易确定。

1.2.2 产品定位明确

企业品牌定位是市场营销战略的核心问题。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性,这些都有助于指导营销战略。专业型公司服务的对象是特定的,他们所提供的产品或服务,对于其客户来说是必不可缺的,且没有其他的代替品。

1.2.3 专业型公司本身就已经有一个品牌特征

一些专业型公司已经拥有了某种品牌特征,只不过这个特征不是企业自身的,而是行业属性所赋予的。依托于一个行业内的权威,是这类专业型公司所固有的优势,但并不是其企业品牌的保证。

2 专业型公司构筑企业品牌的整合营销传播途径

2.1 识别和确立品牌定位和价值

首先,要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位。定位通常与恰当的核心品牌价值以及品牌箴言的具体形式相关。品牌核心价值在许多方面都是品牌战略的基础,并且起着品牌定位基础的作用。无论是以大众消费为导向的公司,还是具有专业属性的公司,构筑品牌过程中最重要的是明确企业的核心价值。

2.2 做好企业的内部管理,整合组织架构

流程导向,系统化的营销与营销传播方法将是未来的潮流。随着商业环境越来越复杂,变化速度越来越快,整合营销传播将是成败的关键。

2.2.1 提升员工的综合素质至关重要

企业是一个品牌的主体,是品牌构筑过程中的主导力量,因此,内部公关在企业品牌的构筑过程中就显得尤为重要。一方面,要提升专业员工的综合素质;另一方面,需要引入一些懂得公关和管理的成员进行管理和培训,树立企业员工的公关意识,是专业型公司做好企业开发整合组织架构的第一步。

2.2.2 培育企业内部水平传播机制

如果要整合组织传播,就必须采用某种水平的流程,促成各单位跨越组织架构及科层制带来的障碍,达成某种工作和传播的整合。专业型公司需要建立并健全有效的企业内部水平传播机制,使公司员工能够清楚地明白公司的决策,为其灌输品牌核心价值,使员工从心底热爱本职工作和企业,减少不必要的沟通环节,增进公司上下级的交流。

2.2.3 组织内部专业培训交流活动

真正的落实企业的科学内部管理体制,一方面,要从有内部公关意识;另一方面,要切实地在公司内开展内部公关的建设活动。积极组织一些对员工的职业道德、职业技能、综合素质、公关意识等方面的培训与交流活动,是促进企业内部公关建设的快捷途径。

专业型公司还应该从其他领域组织培训和交流活动,包括培养员工团队协作的训练活动;提高员工的企业社会责任感意识的培训活动;加强员工职业道德素质的交流活动;为树立员工的品牌化意识所组织的各类培训活动;为提高领导层管理水平,建立科学管理所组织的培训与交流活动等。通过一系列的交流与培训,可以迅速增加企业的凝聚力,推动企业文化的积累,使企业品牌价值拥有实实在在的内涵。

2.3 定位正确的宣传形式与渠道

宣传形式一般分为广告宣传、公关活动和文化推广。

2.3.1 宣传品的形式和内容应体现核心价值

专业型公司的宣传渠道之一是自行印刷和制作的宣传品。这些宣传品应该在确立了核心价值的基础上、在通过对阅读对象的调查和分析的基础上,撰写能够突出企业自身特点的客户易于理解的文案。

2.3.2 网络营销传播

企业网站优化是专业型公司进行宣传的一条新途径。优选出符合专业型公司专业特点和核心价值的若干关键词,利用网络搜索引擎,使公司网站在搜索关键词后排名靠前,不仅可以提升品牌在业内的知名度,还有利于与目标客户的及时沟通。

值得一提的是新媒体传播。它消除了信息组织方式的时间性,融合了过去所有传播形式的特点,具有高度的综合性,是对人际传播和大众传播的摈弃。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。在新媒体的传播中,平民或草根的声音第一次全方位地得以呈现。这种文化的博弈使得新媒体的传播内容具有高度的多元性,而在通过传播不断扩散的过程中彻底改变整个文化的特质,并在冲突和交融中酝酿产生一种数字时代的全新文化。目前,新媒体传播已经成为企业在新的环境中经营管理中的第一要务。虽然传播效果确难以把控,多元化的传播特征,使企业极其容易受到舆论攻击,但通过“微博”“微信”等网络平台进行营销传播不仅节约成本,且这种新的传播形式能够更有效的促进企业与客户的互动交流,使客户更容易的记住品牌。因此,专业型公司应该加大力度开展新媒体营销传播战略。

2.3.3 积极组织、参与行业内公关活动

在专业型公司的品牌构筑过程中,企业需要参与各种行业内的公关活动宣传品牌的核心价值,增强品牌的认知度与美誉度;必要时,专业型公司也可以通过组织有自身特色的公关活动来展示企业文化、企业形象。

3 结语

品牌已经延展到社会生活的各个领域,专业型公司的产品和服务品牌化是专业型公司发展的趋势。虽然有其自身的特点,在构筑品牌的途径和方式上与其他大众消费行业有很多不同之处,品牌构筑的一般原则全部都适用于专业型公司。随着各行业市场的逐步成熟,专业型公司业务竞争将日趋激烈,其企业品牌构筑的必要性更加突现,因此,必须尽快树立专业型公司决策层的品牌战略意识,保证专业型公司在同行业竞争中的优势地位。

参考文献

[1]唐.舒尔茨,海蒂.舒尔茨.整合营销传播创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财政经济出版社,2007.

[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[3]费朗西斯.凯利三世,巴里.西尔费斯坦.抢跑品牌[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[4]奥美公司.奥美的观点[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[5]倪宁.广告学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[6]刘德寰等.市场调查教程[M].北京:经济管理出版社,2005.

苹果公司营销策略分析 篇8

1 什么是移动的集团客户

移动公司的集团客户指的是以公司或者企业的名义和移动公司签合同,使用移动的产品,还和移动搭建起客户关系。现在移动企业面临着客户大部分流失的问题,严重地影响企业的形象和收入,流失主要是因为企业缺少竞争力,企业在发展的过程中没有全面的创新,没能为企业创造出更多的优势,所以在竞争中是争不过同行业的,还有就是企业缺少了比较活跃的营销方案,让客户对企业的产品失去了信心,最后就是企业的销售人员的素质不够高,对于销售本身就不是很热情,对于自己产品也不是很自信,导致客户对于销售人员的服务不满意,以至于最后对企业的产品不满意。

2 移动集团客户的特征

集团客户是组织性比较强的客户市场,同时还是企业活动的群体组织。下面将移动的集团客户分类成为以下几类。

2.1 集团客户和大众市场的关系

大众市场组织起来就是我们所说的集团客户群体,由某个组织形成,把一些群体组织在一起就变成了集团客户,一个大的集团客户的内部的成员其实是在一个企业的,所以才能分到一个集团内部。

2.2 集团组织的特性

集团客户可以分成两个大部分,一个是集团内部的每一个人对于移动产品的需要,二是企业共用的需求。

3 针对集团客户的营销策略

3.1 营销理论的重要性

对于客户的关系营销是移动企业营销中很重要的环节,把市场作为引导的方向,然后着手于集团客户的开发和维护。客户关系的影响是本着互相沟通交流为基本的原则的,最终大家都能收到利益为目标,团结合作是成功的基本原则,打造公司的信誉品牌,获取长远的赢利。

3.2 什么是营销

我们常常说到营销,可是很多的人根本不知道到底什么才是真正的营销,营销要从整体出发,对于活动期间的关系合理的运用,并且在这基础之上扩展营销客户。面对不同的集团客户,所选择的营销手段就不应该是相同的。

3.3 针对集团客户的营销意义

对于客户营销存在的意义是很大的,在我们实际的销售工作中,和客户之间的关系其实是非常重要的营销之一,一些营销手段运用在移动的集团客户关系上还是很有效果的。针对移动公司这种服务行业来说,和客户之间的友好的关系是保证客户忠诚度非常关键的因素,也能抵挡同行业之间的竞争关系,增加了移动员工之间的团结性,保证移动良好的企业形象。

4 针对不同客户的不同策略

选择一定的目标进行营销,才是打开市场的主要前提,也就是说先寻找好固定的目标然后进行销售。移动在选择客户目标的时候分为三种形式。

4.1 不存在差异性的客户营销

不存在差异性的客户营销主要意思是移动在详细的分析过市场之后,不具体的考究单个的客户的特性,而是考虑客户共同的性质,然后针对这些客户推出仅仅他们需要的产品和服务,比较有针对性,慢慢地再满足更多的客户。

4.2 存在差异的客户营销

存在差异的客户营销就是详细的分出客户的需求的差异,然后提供不同的产品和服务,这样的优势就是能更完美地满足客户的需要,移动公司的产品之间相类似的成分越少,与其他产品之间的竞争就会越小,因此运用这个差异客户营销的方法的公司要考虑得比较周全,让自己的产品具有自己的特点,不要全部和其他的竞争对手的产品相类似。存在差异客户的营销一样有很大的竞争。所以存在差异客户的营销需要具体的分析客户的需求。

4.3 聚集式营销

聚集式营销就是让移动公司针对比较有目标的客户,一个或者是两个,集中力量,争取在选出的这一个或者两个客户上发挥最大的作用。这样营销的优势就是可以聚集公司的产品和资源,利用公司的优点,尽可能地达到客户的要求。假设一个企业是具备竞争力的,如果可以创造出的产品的价值高于整个产品市场,那这个企业就是胜利了。

5 移动公司怎么进行市场定位

5.1 市场定位是什么

市场定位就是公司所有的电子产品在整个行业中的地位,面对客户对制定的产品的特点的关注度,比较强大的力度来打造本公司的产品和其他产品的不同点,给客户耳目一新的美好的形象,还要把这样的美好的形象表达给客户,并且让这样的产品在行业中有相应合适的地位。市场定位和对客户的选择上是完全相反的,目标客户选择是移动公司自己去选择客人,但是市场定位却是客户来消费的时候先联想到的公司产品,就是我们所说的比较忠实的客人,就是对于公司的产品依赖性比较高的客户。

5.2 市场定位中需要考虑什么

(1)产品能达到客户的要求。不同的客人对于产品的需求程度是不一样的,本文对于移动企业客人的市场定位完全是根据客户的大部分的需求和对客户进行详细分析的前提下做出的定位,能达到客户的需求。

(2)不能损害客户的经济利益。经济利益是说消费者为产品所付出的资金。在消费者来说,使用适当的资金来买好的产品和服务才是客户最需要的。本文对于移动企业针对市场客户的定位是比较详细的,能满足客户的经济利益,提高客户的忠诚。

(3)不能损害公司的经济利益。虽然说市场定位是指产品在客户心里的地位,一个公司或许可以有一个产品优势,也可能有几个产品优势,不管怎么样都必须要指定几个好的竞争优势来定位市场。移动企业现在已经有很多的客户资源和信息,还有很好的技术水平,并且也运用了非常好的客户关系,与对手对比而言,能更加完整地收揽整个市场。但是在这样的情况下,移动企业还需要对于不同的客户做出不一样的定位,并且在持续发展当中慢慢地平衡这样的客户关系,获得最大的利益,既满足了客户的需求,也满足了企业的需求。

6 结论

客户资源是移动企业非常宝贵的资源,是生存和发展下去的非常关键的因素,也是能在企业竞争中生存下去的重要因素。对于移动企业来说,运用科学合理的客户销售方式是最终目标能实现的重点。现在,移动企业在营销工作中还是存在一些问题的,比如,市场划分的不是很详细,对于客户的分析不是很到位,管理方面存在漏洞等。本文从寻找解决问题的办法着手,对移动企业客户和市场进行详细的分析,明确市场的定位和客户的定位,并且提到有效的营销方式和手段,让移动公司能够在满足自己利益需求的时候也最大化地满足客户的不同需求,提高客户的忠实程度,把产品卖得更好,口碑做得更加好,这才是移动公司最根本的目标,并且在市场定位的同时要处理好企业和客户、政府部门之间的公关问题。

摘要：最近几年,在我们国家中移动市场的相互竞争是非常激烈的,集团客人慢慢变成了移动收入的重要的经济源头,而且变成了很多的移动公司的争抢的焦点。对于现在很强的市场压力,公司大部分是出现了客户数量增多,可是收入不增多的现象,怎么样才能快速地增加收入成为移动公司急需解决的问题。本文主要是研究了移动营销的现在所处的状况,从客人现在的状态,销售的状态,公司与客户之间关系的状态,公司内部的状态,还有对手的状态进行研究分析。并且从客户和销售的市场出发,为制订下一个销售计划做准备。

关键词：移动公司,集团客户,营销策略

参考文献

[1]严稽文,贾丹华.对绍兴移动公司集团客户市场营销策略的分析及建议[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2007(4).

[2]任剑禹.中国移动牡丹江分公司集团客户服务营销策略研究[D].长春:吉林大学,2014.

苹果公司营销策略分析 篇9

1 某公司的经营现状分析

1.1 某公司简介

吉林省某食品有限公司 (简称公司) 成立于2003年4月份, 地址位于长春市, 是一家集特种野猪良种繁育、商品猪育成、屠宰加工、销售于一体的规模化野猪养殖基地的私营企业, 公司下属分支机构:野猪养殖场、肉食冷冻加工厂及肉食直销公司。公司成立以来, 经营业绩良好, 在同行业中具有明显的竞争优势, 某某牌特种野猪肉已被全国绿色食品研究会、中国保护消费者权益促进会评为“全国绿色健康放心食品”, 公司已被全国企业资信评估委员会评为“中国诚信经营优秀企业”。

1.2 公司竞争优势

特种猪肉香味很浓, 具有“野味”的特色, 营养丰富, 瘦肉率高, 脂肪含量低, 后腿肉的脂肪只有家猪的50%, 氨基酸、亚油酸等营养元素的含量比家猪高2.5倍。亚油酸具有降低血脂的作用, 有利于动脉硬化所致的冠心病和脑血管硬化性疾病的防治, 是特殊消费群体的首选肉制品。

某某牌特种野猪肉以打造野味肉食名牌, 提升人民生活品质为目标。为确保某某牌特种野猪肉食品质量可靠、美誉度高, 在养猪生产过程中, 消毒、防疫、饲料加工所选用的原料、药物, 都严格按照国家无公害畜产品规定标准执行, 并采取圈养和放养相结合的饲养方法, 公司以苜蓿草为饲料来确保特种野猪肉质能达到绿色肉食品要求, 使消费者能够吃上安全、营养、美味的放心肉。

1.3 公司的竞争劣势

销售范围狭窄, 品牌知名度低, 吉林省内有很多知名品牌, 降低了公司的销售利润;产品贮存条件要求高, 不便于长途运输;货架期短, 保质期10 d左右, 不便长途运输和储存;公司的冷库位于长春市内, 如销往省外等地区, 途中的损失就高于同类竞争的当地厂家, 产需距离差造成产品的盈利差距。

1.4 公司面临的机会

冷鲜肉市场需求大, 冷鲜肉因其加工技术先进, 科技含量高, 营养损失少, 可基本保留肉类蛋白质、氨基酸、维生素、矿物质等营养成分以及肉类的纤维组织, 产品肉质细嫩, 风味特殊, 口感好, 色泽鲜亮, 现已风靡欧美市场, 是一种世界性的产品, 同时也是公司的机会。近年来肉类消费的增长迅速, 冷鲜肉制品的消费比重呈现巨大的增长趋势, 2009年吉林省人均食用占有量达到50 kg, 2010年吉林省人均食用量达到68 kg, 由此可看出, 野猪肉销售有着巨大的市场容量和增长空间。

同时, 长春市对食品安全卫生监控力度加大, 各区卫生局及工商局实事求是地做好从事食品生产经营活动单位的登记工作, 猪肉要达到生猪生产管理规范, 这为公司提供了良好的发展空间和保障。

1.5 公司面临的挑战

目前行业内企业间的竞争非常激烈, 有些企业为了增加销售, 甚至模仿该公司特种野猪肉的商标和包装, 如果消费者不仔细辨认, 很难分辨出是哪个品牌。严重影响了该公司野猪肉制品的品牌形象, 导致产品销量的流失, 阻碍了企业的发展。目前市场上肉制品的种类很多, 品牌也很多, 消费者购买时选择的空间很大, 企业若想在竞争中取得一席之地, 必须不断提高产品的质量, 使产品能够更好地满足消费者需求。

2 公司在市场上应采取的营销策略

2.1 产品策略

有形产品是指看得见的产品实体, 要求对产品名称、包装、品牌等进行策划, 该公司以“某某”来作为特种野猪肉产品的品牌, 可以利用品牌效应来加大消费者对“某某”的认知。目前该公司产品种类不多, 应该积极开发多样创新型产品。附加价值主要指产品的售前、售后服务以及产品所带来的其他顾客价值, 公司在实施市场营销策划的同时, 也应着手拓展产品给顾客带来的附加价值, 如建立会员制度, 向会员提供让利销售、销售返利、节假日馈赠礼品等服务项目。

2.2 价格策略

公司为尽快打开市场, 在进驻中东福万家超市初期采取渗透定价策略, 同比其他同类品牌肉制品的价格要低很多, 但是定价过低, 会让消费者对“某某”牌特种野猪肉的心理定位出现误差, 对猪肉的质量产生怀疑。因此, 不利于企业长期的发展, 应在进店初期制定合理的价格, 与其他竞争产品产生明显差距, 有利于在消费者心里建立高档形象。另外, 公司可利用节假日对某一产品采取低价甚至低于成本价来促销以吸引消费者购买。

2.3 渠道策略

从公司的主要销售渠道上分析, 产品销往大超市的比率为33.7%, 其次是农贸市场为28.5%, 餐饮业为16.5%, 专卖店为11.4%, 流动商贩为9.9%, 因此, 公司可以对超市及农贸市场采取增长型策略, 不断扩大企业规模, 从竞争力弱小的企业发展成为实力雄厚的大企业;对餐饮及专卖店可采取维持策略, 使企业尽可能多地获得该项业务所能创造的收益;对商贩可以采取削减策略, 公司也可以开辟其他的销售渠道:如我国农村肉制品市场是一个潜在的巨大市场, 但要注意的是, 特种野猪肉冷鲜制品要在农村市场发展, 应考虑消费者需求及价格承受力。在农村, 真正可以认识到肉制品的价值以及对自身利益的人不多, 这使得农民对肉制品的需求驱动力不足, 消费者对产品价格会更加敏感, 再加上目前周边的农村经济收入增幅不大, 进一步降低了产品价格承受力。由于农村居民普遍缺乏冷鲜设施, 更不利于销售。因此, 开发农村市场, 除了加强市场宣传教育工作以外, 还必须开发出一种能保存较长时间的小包装规格, 且零售价更低的产品, 加强消费者的品牌认知度, 使企业优先抢占农村这一潜在的市场, 扩大市场占有率, 以获得更多的经济效益。

2.4 促销策略

根据公司的现状及产品特点, 公司的广告应定位为“绿色、优质、风味独特”, 公司可借助当地知名电台的黄金时段插播产品广告来树立品牌知名度。该公司可采用特价促销形式进行促销推广活动, 这是一种最直接有效的方法, 易被消费者接受。如免费赠品、积分、有奖竞赛、打折销售、附送赠品。建立良好的公共关系对企业的发展也是十分重要的, 选择适宜的公共载体, 包括报纸、电视、电台广播、赞助某个弱势群体进行条件创造、参加与健康环保相关的公益活动等。该公司有必要加强对业务人员的培训, 提高其推销技术, 对不同的促销目标应采用不同的促销方法:对代理商主要介绍品牌产品的优势以及经销本公司产品现实及潜在收益;对零售商主要介绍所推荐产品有别于同类竞争者及促销支持, 以及同类零售店的优良业绩等;对消费者主要通过产品的有形展示、产品对比、品尝、介绍其在价格、营养健康、口感等方面带来的相关利益。

3 结论

苹果公司营销策略分析 篇10

一、营销组合理论

1960 年, 麦卡锡提出了著名的4P组合。营销组合是站在生产销售者的角度来讨论营销的要素。

Product———产品策略。产品包括实体产品和服务。 就实体产品而言可以分为核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指客户购买时追求的利益, 对饲料来说就是能给客户带来的长势快、抗病力强、瘦肉率高等好处;形式产品是核心产品借以实现的形式, 如饲料的颗粒或粉料及外包装;延伸产品是伴随形式产品提供给顾客的各种利益的结合, 如免费送货、提供信贷、技术咨询等等。

Price———价格策略。最常见的是成本定价和竞争定价, 对于服务也有根据不同的时间进行差别定价的。

Place———渠道策略。将产品或服务到达消费者的途径或手段。服务的渠道与产品渠道的作用不一样, 分销商的作用也不尽相同, 分销商往往是中介或信息传递, 服务更多的是直达消费者。服务由于涉及许多人员操作, 服务半径不宜太远。当然将信息技术运用到服务, 服务的半径有所扩大, 但要提供优质的服务还是不宜太远的距离。而在较远区域公司已建立服务站点的方式是一种有效渠道。

Promotion———促销策略。促销就是通过一些手段激发消费者的购买欲望。服务若是作为单独产品对外提供其促销的意义就比较重要, 服务往往通过免费感受或优惠体验而成了客户的习惯。促销可以分为人员促销, 如人员拜访;会议促销, 如经销商或用户培训会;实物促销, 比如各类物品赠送, 宣传促销, 如各种广告、海报、宣传单。

二、徐州市润农饲料有限公司营销的基础

(一) 徐州市润农饲料有限公司的基本状况

徐州市润农饲料有限公司 (以下简称徐州润农公司) 为独资民营企业始建于1998 年, 经过十多年的发展, 能够拥有自己的制粒机生产线和一条预混合饲料生产线。现主要从事猪饲料专业化生产与经营, 有两条国内领先的现代化成套饲料生产线, 年生产能力15 万吨。有“中粮农”、“正禾”、“瑞虹”三大品牌, 九大系列, 三十多个品种。生产出高品质畜禽预混料, 前期开口料, 乳猪浓缩料, 全价料等功能性系列饲料。和其它中小型饲料企业一样, 低起点、技术力量薄弱、管理制度不健全、营销体系漏洞百出的共同特点却也成为该公司继续良性发展的瓶颈。公司主要以加工销售为经营模式, 产品结构小而全, 刚创办之初饲料配方设计多简单照搬或套用, 加上饲料原料的供应和检验检测没有配套的化验技术和仪器设备, 难以保证产品质量的稳定, 导致销售范围小, 规模不大, 效益不高的局面。而且在管理水平上力度不够, 营销渠道较为单一, 且不注重综合管理, 加之周转资金时常出现不足, 使得徐州润农公司的发展同大型的饲料企业之间有着不小的差距。

(二) 徐州市润农饲料有限公司面临的市场状况

中国是畜牧业大国, 其生猪的存栏量和出栏量位居世界首位, 生猪屠宰数也达到全球总屠宰量的49.5%。而且, 猪肉在中国人的肉食品消费结构中占到65%。由此可见, 庞大的猪肉市场的需求提供给饲料市场的巨大发展空间。但是, 对于徐州润农公司而言, 当下的市场行情不容乐观, 整体应该是供过于求。2014 年全年销售量以猪饲料为主大约是20000 吨。1—4 月份的销售量为8000 吨, 而今年同期的销售量只有6000 吨, 和去年同期相比下降了25%。原因是其一随着原材料价格、工人工资、加工费用、财务成本等比去年同期上涨了2.5%左右, 导致饲料价格比去年同期上涨1—3%, 产品的价格优势不再。其二客户量比去年同期下降了15—30%, 由于2014 年畜禽水产养殖总体行情较差致使很多养殖户纷纷下马不再补栏, 有的甚至直接转行, 畜禽的存栏量非常的低。就猪的存栏量而言, 下降到去年同期的40%左右。其三客户 (经销商和养殖户) 对饲料选择越来越挑剔, 他们的选择不仅仅局限在产品的质量和服务上, 更加关注产品的性价比及所能带来的价值增值, 而徐州润农公司难以满足客户的需求。

三、徐州市润农饲料有限公司营销组合问题分析

(一) 产品问题

在制定的营销策略中, 产品策略是首位的。作为一家饲料行业中的中小企业, 徐州润农饲料有限公司产品质量相对较高, 但会出现一些产品小问题, 比如公司有时会发错货、包装错误, 这种低级错误公司应该绝对避免, 否则就会被客户认为公司的产品出现问题。徐州润农饲料有限公司的产品包装也过于简单, 不能突出其较高的产品质量及优质的品牌。产品的价值增值不高, 不能满足顾客的需求。

(二) 销售渠道过长

大型饲料企业如正大饲料、唐人神饲料、温氏集团等基本上都是直接与大的养殖公司或规模化养殖场建立产业链合作关系。徐州润农公司还是传统的销售渠道, 厂家将产品销售给经销商, 经销商再销售给零售商, 最后才到达终端养殖户手中, 流通渠道过长。各级经销的商利润下降, 导致经销商缺乏推销公司产品尤其是专销的积极性在各饲料企业进行对终端养殖户争夺的今天, 如果还利用传统渠道则肯定没有竞争优势, 企业只有真正让利给终端养殖户, 才能真正在竞争激烈的市场中生存和发展。大的饲料企业产品的性价比比较高, 服务跟进到位, 产品质量稳定安全可靠, 养殖户愿意捧出现金和大公司合作。而徐州润农公司因为规模资金不具备优势, 又不能够给养殖户带来更多的价值及体验, 故而很难得到养殖户的信任和青睐。只有通过经销商转移资金风险。但经销商所具备的养殖资源又都是小而散, 养殖安全难以得到保障, 环保意识又很差, 这恰恰是政府所不能容忍的。小而散的养殖户已成为政府取缔的目标, 加之当前较差的行情和较多的疫情的轮番“上演”, 养殖户基本处于亏损状态, 很多都弃养转行。这促使徐州润农公司在内的广大中小型饲料企业尽快寻求新的销售渠道。

(三) 价格问题

徐州润农公司的融资一直面临着困难, 不具备充分的流动资金, 因而无法抓住低价位原材料的采购机会, 导致原料的高成本投入。加之其他项的成本增加, 生产出优质优价的产品变得具有挑战, 因为导致公司的利润不高。

(四) 促销不到位

作为一家中小型饲料企业, 公司不能只重视短期利益, 需要有长远的眼光, 企业如果没有树立自己的品牌, 完全靠推销来生存是不可能有大的发展的, 因此不能指望通过促销就一定在短期内盈利。徐州润农饲料有限公司成立时间不长, 广告促销做的不是很到位, 现有促销策略只是简单的搭赠, 没有一定的广告宣传, 加上销售人员数量少, 因此在品牌推广方面做的还很不够。

四、中小型饲料企业的营销组合策略

(一) 产品策略

在市场营销的活动中, 企业满足顾客的需要是要通过一定的产品来实现的, 企业和市场的关系是通过产品联系在一起的, 因此在市场营销的四个要素中, 产品是最重要的一个因素。产品策略是企业的市场营销战略的核心, 也是制定其他的营销策略的基础。对于一个企业来说, 产品是否受到顾客的欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手的产品区分开来, 是否更能满足顾客的需要。从某种意义上说, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能够有市场, 才能够在同行业的竞争中胜出。当然, 一定要避免发错货、包装错误这样低级的错误。

目前中小型词料企业要在核心产品方面不断的提高技术来开发新产品, 增加产品的功能。在有形产品方面进一步稳定并提高了产品的质量, 改进包装, 改善产品结构, 树立强势的品牌;在附加产品方面提高了服务水平, 扩大了服务范围, 利用技术和知识为客户增加产的品附加价值, 降低了客户的生产和市场的风险。

(二) 渠道策略

中小型饲料企业要想在市场竞争中占有一席之地, 克服自身的先天不足, 就必须创新销售渠道策略, 可采取直销、渠道嫁接、中转库等形式, 也可以通过和养殖户建立生态产业链合作, 结合国家环保政策和健康安全理念, 为中小型饲料企业的产品营销渠道提供了新的思路和途径。

同时, 也可以采用网络销售渠道。互联网营销已经成为各行各业未来发展重要的营销模式。随着互联网在养殖户中的普及和发展, 在饲料领域互联网发挥的作用日益显现出来。网络营销的高速度、低成本的特点, 使中小型饲料企业只需花很小的费用就可以快速建立自己的信息网络和网络贸易, 产品信息迅速转移到以前只有财力雄厚的大公司可以进入市场, 线上抓客户, 线下好体验, 将节约出的资金更多的用于促进企业针对消费者的个性化需求上。提供个性化的服务, 可以力争和大企业平等竞争。利用互联网销售渠道, 提高市场信息分析、研究、推广、电子商务和互动的客户服务等功能, 更好地满足客户的需求和实现最大利润目标。

(三) 价格策略

中小饲料市场的利润水平不断下降, 因此, 中小饲料企业应该在增强产品核心价值的基础上, 推出新的品牌, 同时制定略高与市场的定价, 以突出高品质的品牌形象。应该尽量控制产品成本, 以市场平均的价格销售, 以起到稳定市场占有率的作用。对于高浓度产品的定价要保证一定的利润水平, 比如宠物食品预混料、脱霉剂产品、出口产品系列。对于比重较大的禽料方面, 建议采取薄利定价。这样一方面有助于企业市场份额的竞争, 一方面有助于分摊原料成本。同时可以最大程度的利用设备空余产能, 分摊固定折旧。

(四) 促销策略

中小型饲料公司要注重长远利益, 树立自己的品牌, 增加广告宣传。改变过去制推广实体产品的做法, 把服务作为产品通过公司业务人员向用户推广。要让公司服务成为市场上制胜法宝首先得把服务推介给客户。公司可以制定一系列考核制度来激励和要求业务人员推介重要的服务项目。

可以采用服务与实体产品的促销相结合。单独的服务和单独的实体产品可以在一定范围内互相用来促销。可以借助网络进行口碑宣传。公司网络人员进入多种论坛从旁观者的角度介绍公司服务优点;到百度知道里去解答相关问题变相宣传公司;到百度百科和百度文档里去上传文件资料等。上传公司服务视频到优酷等方式进行宣传。可以利用行业资讯、杂志等撰文采访等宣传公司服务。

参考文献

[1]吴忠华.中小饲料企业营销思路探讨[J].饲料博览, 2010 (1) :61-64.

[2]罗卫红.饲料企业竞争战略及营销策略初探[J].饲料广角, 2013 (12) :45-47.

[3]彭超, 薛凤蕊, 任春丽, 王余丁.中小型饲料企业发展存在的问题分析及对策[J].农业机械, 2011 (23) :113-116.

供电公司大客户营销策略研究 篇11

【关键词】供电公司；大客户；营销

0.引言

随着我国电力工业市场化的不断改革，大用户直接供电试点也即将运行，大用户直供将改变电网企业独家购买电力的格局，电网企业的竞争将加剧。因此，供电公司需要依靠提高经营管理水平和服务质量来实现，这将给供电公司带来巨大的压力和挑战。市场经济下的电力企业正在逐步由“以我为中心”的动作模式向“以客户为中心”的动作模式转变。围绕大客户供电营销，供电公司需要作出相应的改变。

大客户营销在西方经济发达国家已经日趋成熟，很多发达国家已经初步实现了在售电侧引入竞争。1992年美国颁布能源法案，对发电解除管制，要求电网向所有发电商开放，允许发电商使用公用的电网来履行售转供合同。1996年，美国发布了著名的888规则和889规则，对电力市场的运转规则作出了规定，实现了发、输、供分离，加速了在零售侧引入竞争。英国从1988年起开始了大规模的电力体制改革，实行了强制型电力库交易模式，发、输、供电完全分离，供电侧中配电与售电也实现了分离，1999年又进行了新一轮改革，增加了市场透明程度和稳定性，限制了市场投机行为。随着电力体制改革的深入进行，很多国家开始关注市场竞争下的供电企业电价核算和营销体系问题。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，对于不同的客户企业的营销方式也应有所差异。德国的盖都、玻斯认为，对不同客户，服务内容应有不同，每个工业客户有着自身特定的技术和运行问题需要解决，电力企业应当有针对性地为工業客户提供咨询。尤其是针对大客户，如何留住大客户，与他们建立良好的客户关系，需要供电企业不仅要注重从传统的“4P”理论入手更应以“4C”为指导与大客户结成战略联盟，共同构建价值链。

借鉴国外电力公司的市场营销经验，我国供电公司的市场营销研究和实践也取得了很大的进步。但无可否认的是，我国长期以来供电行业的垄断性和区域的专营性以及电能一直处于卖方市场的特殊环境，造就了我国供电企业管理的组织体系与电力销售市场不相适应。企业职工市场观念淡薄，对如何增供扩销缺少应有的思考，电力营销手段不足，市场营销工作没有得到应有的重视。尽管经过几年的改革和发展，企业营销提到了重要位置上来，但目前仍存在营销体系不完善，营销队伍素质不高，对营销手段、战略的研究不深入等问题。随着市场环境的变化，供电企业要更好地实施营销战略就必须要对其环境及其客户有更深刻的认识。在售电侧引入竞争后，供电公司面临的营销环境将与以往有较大的差异，在这种情况下就需要根据新的环境研究新的营销策略。

1.大客户营销理念的建立

电力大客户营销管理理念的建立要重点注重以下几方面理念的建立：

1.1从供电管理到营销服务

在新形势下，电力企业与客户的关系必须从管理和被管理提升为服务和被服务的关系，这是电力企业与客户唯一正确的关系，也是电力市场化赋予的新的内涵。受长期封闭的计划经济思维的影响，部分员工思想观念严重滞后，在他们看来，卖电靠自然增长，催电靠拉闸限电，违章习惯成自然，优越感强，员工与企业同呼吸共命运的机制尚未真正建立起来。为此，首先要大力弘扬解放思想、实事求是的精神，尽快建立上岗靠竞争、收入凭贡献的核心机制，迅速提高电力营销和电力调度的核心竞争力。

1.2从普遍服务到重点服务

由于电力是一种特殊的商品，电力行业作为基础产业又具有较强的垄断性，即使在厂网分开的形势下，电力销售在短时期内仍保持垄断地位，电力服务在目前的大环境下必然是普遍服务。但随着电力体制改革进程的加快，以追求利润最大化的各电网公司应该在普遍服务的基础上做到重点服务，才能保证企业处于一个良性的运作状态。对供电公司来讲，要为高价值客户提供高级优质的服务，供电公司需要提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望，提高这些对给企业带来更多利润的大客户的待遇，提升客户满意度和忠诚度。

1.3从微笑服务到知识营销

技术正在改变着电力企业的客户服务方式，知识管理将进一步优化电力企业在客户服务中的流程，提升客户服务的技能。对于大客户的电力营销，供电企业的大客户经理需要充分利用信息技术进行知识挖掘，及时掌握电网的运行状况和客户的用电特点，站在客户的立场上，给出客户用电的指导，以更专业化的服务满足客户的需求。

1.4建立大客户营销管理模式

大客户营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销。Y随着不同的大客户数值而不同，一般来说，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在大客户营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重会不断减小，但永远不会等于零。大客户营销应是营销团队在大客户经理的领导下，实施顾问式销售方式为大客户提供一对一的营销，不是单纯销售产品或服务而是力图为大客户提供集成式解决方案，同时担负着营销的两大任务：开拓新客户和留住老客户，追求大客户满意度和忠诚度。

2.供电公司电力大客户营销管理的改进措施建议

2.1定期开展诊断

电力企业建立大客户营销服务模式是电力走向市场的必然要求，但其实施的新的服务链需要与电力企业内部流程产生不断的磨合。仅仅靠改变理念、优化流程等并不能解决其将遇到的许多问题，我们只有在实践中定期地开展分析，有针对性地进行改进和提高，才能将大客户营销服务链与企业价值链有机地结合在一起。焦作供电公司要求各有关部门深入大客户，认真做好优质服务，同时了解客户的需求，并针对用电需求采取相应的措施，决不能将这部分新增的电力负荷让出去。

2.2拓展营销管理系统

要提高客户满意度，必须以信息技术为支撑，电力CRM系统将电力企业生产流程集合成一个在全社会范围内紧密连接的服务链，现今许多电力公司已在运用营销信息管理系统来开展各项营销工作并不断完善，该系统对于大客户营销管理的支撑更为重要。

2.3形成客户服务菜单

电力客户的价值体现非一、二项指标能够涵盖，因此我们可以通过营销管理系统中客户信息，建立一种全新的客户分析方法，正确地认识不同客户为企业创造的不同价值，并以此为基础合理地分配服务资源，依据分析的结果形成客户服务菜单，为不同层次的客户提供与之相适应的服务价值，为客户度身定做个性化方案，不仅可以获得较好的经济回报，还能够维持较高的客户满意度，树立企业良好的社会形象。

2.4建立快速反应系统

保险公司服务营销策略研究 篇12

1 研究保险公司服务营销策略的必要性

1.1 有利于保险业的健康发展

消费者需求的满足、保险市场的正常运行,都会促进保险业的发展。保险业的发展,又将从投资和消费两个角度对经济的发展带来推动作用。研究保险市场营销,认识市场机制和价值规律的调节作用,合理配置资源,提高保险公司的经营管理水平和经济效益,将对保险业的健康发展起到一定的促进作用。

1.2 有利于保险市场的发育和完善

保险市场的不完全竞争性、信息的非畅通性,使保险产品的开发与消费在时间、数量等诸方面在信息的交流和获取方面的困难程度都高于一般商品。保险产品依赖于它的服务信息能有效地为大众所知,以此确保其形象和服务具有吸引力。加强保险产品营销策略的研究和应用,可以通过了解消费者需求,降低保险产品开发的盲目性,这也是培育和完善保险市场的重要措施。

1.3 有助于提高保险公司核心竞争力

如何有效合理地实现资本金的最优化配置,实现企业的高效经营管理已经成为保险公司成功的首要条件。保险公司的高效经营管理就是围绕加强企业的核心竞争力进行的,培育可持续的市场营销力能增强企业的核心竞争力。虽然营销中有各种不同营销方式,但不管保险公司采用什么样的方式进行销售,营销能力才是关键。只有从策划到销售执行的全过程中形成一种核心能力,企业才能在竞争中立于不败之地。因此营销能力是保险公司目标得以实现的重要前提和保证。

1.4 有利于保险客户需求的满足

保险市场营销观念强调以市场为导向,以消费者需求和利益为出发点,按市场需求组织保险产品的开发,满足保险客户的需求。由于保险客户需求的多样化、层次性和复杂性的特点,使保险公司不可能完全和及时把握市场需求。运用服务营销的理论,通过科学的市场调查和市场预测,能够及时地了解保险客户的需求并进行保险产品开发。

2 完善保险公司服务营销策略的建议

随着市场竞争越来越激烈,迫切需要保险公司进行有意义的竞争差异化,这种差异化不仅是在核心产品上寻求更好的表现,而且要在每一个附加服务要素上寻求更好的表现。实现这样的差异化要求保险公司实施有效的服务营销策略。

2.1 构建以保险客户为导向的产品开发策略

构建以保险客户为导向的产品开发策略,并非单指在营销活动前期进行保险客户研究和目标市场选择,更重要的是产品设计要满足保险客户的需求。理想的保险产品,既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要。因此保险公司应该提供被保险人真正需要的、能保证被保险人的利益不受侵害、费率合理公正且能令双方接受优良的保险产品。因此,保险公司应了解保险市场客户的需要,尤其要重视和倾听潜在客户的意见,明确企业目标客户,挖掘目标客户的价值界定方式和购买产品与服务的深层次原因,清楚自己的产品或服务可以为客户带来的独特价值,满足客户对保险产品的期望和要求,为保险公司建立以客户为导向的产品策略提供决策支持。

2.2 制定有效的市场定位策略

基于保险产品的无形性和异质性,保险公司要加强服务的专业化和可控化,改善服务环境,增强服务技能,使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。根据不同顾客的需求提供个性化的服务,使顾客对服务质量的感知超过顾客预期,从而提高保险公司服务品牌的知名度,提高顾客满意度,提升企业的形象。

2.3 识别并定位正确的顾客

明确服务对象是每一个服务企业需要不断探求的问题。保险公司应该认识到顾客在服务期望和需求方面的差异性,有选择地致力于吸引那些与公司核心价值定位相匹配的顾客。由于服务人员的能力和水平各不相同,产品服务质量也会因人而异,因此保险公司还需要考虑在人员素质与技术能力方面是否能满足各类顾客的需要,公司如何将顾客需求与服务速度、服务质量等运营要素以及满足顾客需求的能力等联系起来。

2.4 建立服务蓝图

服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具,它借助于流程图,通过持续地描述服务提供过程、服务遭遇、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。建立服务蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供服务的过程。服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供服务的步骤,这有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用,也有助于各部门的职责和协调性。通过建立服务蓝图,保险公司管理人员可以了解服务传递所涉及的行为、过程的复杂性及员工和顾客之间、员工和员工之间的相互作用,进而可以找出出现服务质量问题的根源并进行有效管理,从而有效提升服务质量。

2.5 使用全方位的品牌要素

保险产品是一种不能预先用感官直接感触到的特殊消费,在购买保险产品时,除了一张保单外,你无法感受到任何东西。在多数客户眼里,一项保险产品与另一项保险产品通常是没有差异的,因此服务的外观,如环境设计、接待区、附属材料等对形成客户的品牌认知具有一定的影响。品牌要素,如标识、人物等均可以全部用来辅助品牌名称,力图使无形的服务和其中的关键利益更为具体和有形化,向顾客展示品牌,传递和强化优质服务,建立品牌认知和品牌形象。

2.6 创造有效的水平沟通

水平沟通就是在组织的职能机构间沟通,必须辅助协调服务传递活动。沟通可以准确反映服务传递,进而减少顾客期望与服务传递之间的差距。保险公司所有的功能需要整合起来使得信息一致,缩小服务差距。有效水平沟通的战略包括:(1)开通营销部门与运作人员之间的沟通渠道。例如,当公司创作的广告描绘服务接触时,广告应能准确地反映顾客在实际的服务接触中经历什么,广告和服务商之间的沟通对于传递满足期望的服务极为重要。(2)开通销售部门与运作部门之间的沟通渠道。各部门可以相互沟通已明确其他部门的目标和服务问题,以寻求销售人员所做的服务承诺与运作人员所提供的服务相匹配。

2.7 加强有形展示的管理

服务有形展示包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。保险公司服务有形展示管理的重点在于通过有效的设计与管理形成良好的氛围,形成服务本身的优势,因此保险公司应加强对实物属性、员工、信息资料、其他顾客等所有为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理,增强顾客对保险服务的理解和认识,为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息,帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,建立服务产品和服务企业的形象。

总之,保险公司要发展,就必须有效实施服务营销策略,提供范围广泛的产品和服务,只有在产品和服务方面进行持续创新,传递和强化优质服务,才能满足不同区域、不同顾客的多样化需求,提高保险公司服务品牌的知名度,增强企业的核心竞争力。

参考文献

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