从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略（共3篇）

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 篇1

近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。

饥饿营销的定义、发源与理论基础

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者

必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。

电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500－800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形

象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康！

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 篇2

关键词：iPhone,营销策略,产品生命周期,创新

在全球, 手机销量的增长意味着手机行业的竞争越来越激烈, 尤其是智能手机市场。几年前, 诺基亚打败摩托罗拉成为行业第一, 而如今诺基亚产品由于在市场中缺乏创新导致在全世界招募新的CEO。由此, 我们可以说全球手机行业已经陷入微利竞争时代。

而与此同时, 苹果公司的明星产品之一, iPhone智能手机在短短的三年时间里已经创下了全球智能手机市场的多个销售记录和奇迹, 引领了智能手机技术创新与应用的发展方向, 在全球获得了众多消费者的认可和追崇。iPhone仅仅是苹果公司新蓝海策略的一部分。面对原本被视为过度竞争的手机市场, 为什么iPhone会取得优秀的业绩?首先, iPhone的成功应归功于“Apple”这个母品牌强大的知名度和影响力, 其次是iPhone手机本身的高品质和新特点;除此之外还有最重要的一点就是运用在i Phone手机市场培养和销售中的各种营销手段和策略。事实证明, 这些运用都是成功的, 而且具有鲜明的特点和创新性。

一、iPhone上市前的创新饥饿式营销策略

所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量, 调控供求关系, 制造供不应求的假象, 维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone的饥饿营销却并非如此, 而是已经完全超出这个基本的概念, 上升到一个新的高度。

在第一代iPhone正式上市销售之前, 首先, 苹果公司把产品的所有细节信息保密长达30个月。在这期间, 外界只知道公司在筹备一款手机产品, 而苹果自己闭口不谈, 任何iPhone的资料都是保密的。iPhone在开发过程中与众多的运营商、互联网服务提供商、网络通讯商等进行了密切合作, 然而在共同合作中依然保持不泄密, 可见保密措施的完善。正是这些严密的保密制度和措施提高了消费者对新产品的饥饿强度, 让市场和媒体对产品的信息极度渴望。然后, 苹果公司在iPhone正式发售前5个月举行发布会, 在会后至上市的这段时间, 并不像其他同类手机一样倾尽所能的对其功能和优势大举进行宣传, 反而选择把相关信息一点点的透露出来并且每次都留有悬念, 着实吊足了所有关注iPhone的消费者和媒体的胃口, 让消费者迫切的等待iPhone上市的那一天。2007年6月29日, 在上市的头一天, 那些疯狂的消费者彻夜排队等候在苹果专卖店门口, 期望在第一时间拿到盼望已久的iPhone, 揭开它的神秘面纱。这就是苹果公司在iPhone上市前所运用的饥饿营销策略, 并且该策略在第二、三、四代iPhone的发售上屡试不爽。在每次iPhone上市换代的发售季, 无论是销量还是增长率上都会有明显的提升。尤其是在08年, 第二代iPhone 3G上市后, 销量在短短的数日从70万部猛增到将近700万部。

iPhone的饥饿营销和传统的策略不同, 在苹果公司实施营销策略的过程当中, 我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象, 而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴, 让消费者渴望了解iPhone。当然, 有那么多消费者会主动了解iPhone、疯狂的痴迷于iPhone和其背后强大的母品牌———Apple是分不开的。这也正是iPhone饥饿营销策略能够成功的基础之一。“Apple”代表着时尚、科技、独特, 有着独一无二的品牌影响力, 在全球都不乏它的品牌忠实者, 这使iPhone在上市前就具备了先天的竞争优势, 而iPhone又凭借自身的优秀品质, 不仅大大加强了市场的饥饿度, 同时也反过来进一步提升了Apple品牌的形象。两方面的因素相互作用为iPhone独特而创新的饥饿式营销策略打下了最坚实的成功基础。

二、iPhone上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流, 将产品信息、品牌传播开来。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知其带来的品质和功能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

其实, iPhone上市前市场有着如此之高的期望值, 在潜在消费者和媒体之间快速传播的各种信息起到了非常重要的作用, 这就是口碑营销的价值所在。在iPhone上市之后, 口碑营销的作用就更加明显。苹果公司在全球有着数以亿计的消费者和追随者, 而且根据苹果品牌的文化取向, 他们大都拥有良好的教育背景, 讲究生活情趣与质量, 关心时尚潮流走向, 更重要的是他们几乎都是资深的网民, 有自己的博客、网站, 甚至是某一群体的舆论领袖。这些特征决定了他们必定成为iPhone优质的口碑传播源头, iPhone正是依靠他们引起疯狂的信息传递, 最终实现策略的成功。iPhone的口碑营销也有着自己的独特性和创新性。我们会注意到, 绝大多数情况下, iPhone的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施, 而是那些消费者自发地、主动地去传播信息, 评论产品。这样的口碑更具有客观性、真实性, 更容易被其他人所接受。口碑是一把双刃剑。好的口碑能促进产品的销售;同时, 坏的口碑也能够毁掉一个产品甚至一个品牌。苹果公司也承认iPhone并不是一个完美的产品, 但其上市之后几乎赢得的都是用户的肯定。之所以会这样, 和iPhone成功的实施体验式营销策略密不可分。

在现代市场新的竞争格局下, 以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及, 苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是, 苹果公司并没有注重宣传iPhone的先进技术, 而是把iPhone的时尚、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点。iPhone不是世界上第一款智能手机, 但它绝对是最易操作的手机。这就是苹果公司一向强调的用户与应用第一。iPhone的开发从根本上就是基于用户的应用去考虑, 务求使用户获得最高价值的产品。如何让用户去深切的体验到产品的物超所值。公司把iPhone体验营销的核心确定在情感经济, 用“情感的经济”去取代“理性的经济”, 围绕着产品, 把“面对面”的交流与互动发挥到极致, 让用户、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣。在全世界尤其是具有区域代表性的中心城市, 都建有苹果公司的产品体验店。美国纽约的第五大道, 中国上海的浦东金融区, 以及英国伦敦新开张的全球最大体验店。在店内顾客可以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值, 情感共鸣由此产生。之后, 这些体验又被顾客通过各种渠道传递给更多的人。可以说iPhone的体验式营销是建立在消费者真实的情感之上的, 它驱动了需求, 比任何一种差异化策略都更有力量。我们可以想象, 当一个消费者把自己的情感投入到某一产品之上时, 产品会对他产生多么大的吸引力。

在iPhone的营销策略中, 口碑营销与体验营销相互作用, 互为支撑。有了深入的体验, 才会有好的口碑, 从而吸引更多的体验者, 最终成为iPhone的消费者。

三、iPhone营销中产品生命周期理论与策略的创新应用

在保持iPhone市场高速增长的背后, 除了前面所说的营销策略外, 产品生命周期理论的创新应用也起到了非常重要的作用。产品生命周期理论即产品从设计生产到退出市场所经历的四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

iPhone从三年前上市到今天已经经历了四代产品, 共同组成了iPhone系列的产品家族。给iPhone划定类别可以从不同的角度出发。如果从苹果公司本身品牌的内涵和文化来看, iPhone应该趋向为时尚型产品, 从市场接受到退出市场要经历一个相对缓慢的时期, 一般在若干年, 然而从iPhone系列手机的市场反应来看, 每一代产品在上市几天后就能很快被市场认可并迅速的提高销量;如果单从产品本身的性质和用途来看, iPhone就是一个电子通讯产品, 也可归类为热潮型产品, 它的特点是能够很快的吸引市场但也往往很快的退出市场, 周期往往就几个月, 然而在iPhone销量变化曲线上, 他在这三年里每一财季的销量和收入都呈现了阶梯式上行的趋势, 而不是快速的退出市场。综上, iPhone呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用。具体可以分为两个方面:

1、尽可能压缩产品的上市期 (包括介绍期和成长期) 和退市期, 给予产品更多的成熟期, 为换代产品让出更大的市场。

在产品生命周期的四个阶段里, 成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段, 公司就会想尽办法拉长产品的成熟期。苹果公司从第一代iPhone上市开始每一年就升级换代一次产品, 也就是说每代iPhone的生命周期是一年的时间。那么最终要解决的问题就是公司对每代iPhone手机要在一年的销售时间里去尽可能的拉长市场成熟期, 同时压缩上市期和退市期。这样做有几个方面的好处。一是压缩产品的上市期可以大大减少产品在上市初期的各种宣传成本。二是压缩产品的退市期可以保证前后两代产品紧密衔接, 不至于产生两代产品相互争夺市场的局面, 同时保证销量的持续上升。三是让出更多的时间给市场成熟期。

2、利用“苹果应用程序商店 (App Store) ”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值, 为iPhone注入新的生命力量。

iPhone是一款智能手机。所谓智能手机简单来说就像是个人电脑, 具有独立的操作系统, 可以由用户自行的安装软件或由第三方提供的手机应用程序, 通过此类软件或程序来不断对手机的功能进行扩充。iPhone的手机操作系统是由苹果公司自己开发的iPhone OS。它除了继承了以往苹果系统精美而华丽的操作界面, 最大的创新点就是丰富而便捷的应用。要想在市场上得到更多消费者的认可, 操纵系统不是唯一的衡量标准, 更重要的是iPhone必须不断的去丰富自身系统的应用程序。

iPhone做到了而且还做得非常优秀, 并从中挖掘出新的商业模式, 为iPhone和用户带来了巨大的价值增值。这就是“App Store”。其功能就是为iPhone用户有偿提供授权的、丰富多样的i Phone系统应用程序。在这些程序中不仅有苹果公司自己开发的, 还有第三方的公司、服务商以及个人开发提供的。这些程序并不是白白的提供给App Store, 提供者能够获得苹果公司给予的丰厚价值回报。结果, App Store把作为iPhone的合作者和消费者都吸引过来, 乐于把自己开发的程序提交给网站, 并分享给更多的人去下载使用。这种由公司提供平台, 实现使用者与开发者价值最大化的商业模式在智能手机行业是一种创新。

在App Store上, iPhone的应用程序每时每刻都在增加, 参与程序开发的人数也在迅速的增加。网站在最大程度上掌控了iPhone的应用价值, 让用户不断地去发现iPhone的新功能、新应用, 从而不断的提高iPhone在用户心中的价值, 人气。最终带来销量的不断攀升和市场的不断扩大, 最大限度的拉长了iPhone生命周期中的市场成熟期。

一个小小的iPhone给全世界带来了巨大的影响。透过i Phone本身, 我们看到是一整套创新而优秀的产品营销策略。它在成就了iPhone的同时, 也给我们带来了非常有价值的理论与实践参考。当前, 我们中国也有非常优秀的公司和企业, 都具有核心优势和品牌底蕴。真切希望他们能够从中得到一些启发, 获取一些经验。勇于创新, 敢于挑战!

参考文献

[1]Apple Reports (2007 Third Quarter-2010 Third Quarter) .Apple Press Library.http://www.apple.com/pr/library/.

[2]IPhone sales per quarter.svg.http://en.wikipedia.org/wiki/File%3AIPhone_sales_per_quarter.svg#cite_note-2.

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 篇3

饥饿营销的定义、发源与理论基础

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。

电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场

的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不管是iPhone，还是iPod，又或是iPad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的。

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。