要素品牌营销策略

要素品牌营销策略（精选12篇）

要素品牌营销策略 篇1

在经济全球化发展的今天,中国的各地区可谓是日新月异,各大城市也在飞速发展。提高城市文化的传播力,争夺在国内的话语权,树立良好的城市形象,打造城市品牌成为城市营销迫在眉睫的问题。

一、城市形象塑造的现状及存在的问题

分析近几年来我国主要城市的宣传片不难发现,我国在城市形象的塑造上宣传色彩浓厚。城市对外宣传是可以理解的,但倘若宣传的模式存在问题,那宣传的效果就会大打折扣。现如今我国城市形象宣传模式上存在的最大的问题就是“单向宣传”,过多的表现城市的经济发展,面貌的变化,而忽视了文化底蕴的宣传。这种单一形式的宣传并没用采用营销的角度来做出考虑,而是纯粹为了宣传。宣传与营销存在本质的不同,宣传的方式是单向的,只是单纯的告知;但营销却存在很大的互动性,是双向的。对于现在市场而言,单一的宣传已经达不到良好的效果,更别提塑造城市形象了。

宣传形式单一是现如今我国城市形象宣传中存在的最大问题。在全国经济快速发展的今天,为了能更好的树立城市形象,构建城市品牌,使国际认可中国城市的传播语言与传播风格,转变“宣传“的视角改为“营销”的思维,采用城市形象营销法是非常有必要的。

二、城市形象营销的构成要素

城市营销的概念最早起源于20世纪90年代,它来源于西方的城市营销的概念。最先提出这一概念的是营销大师菲利普·科特勒,他扩充了营销的概念,把它从商品领域扩展到地理区域,从此使营销不再单单为商品服务。科特勒认为,针对现如今国际经济的发展现状,可以依照营销与管理企业的方法来营销与管理地域,包括任何区域城市。在城市形象塑造上不仅需要注重经济,更需多元化,从文化、政治角度来强调城市形象,丰富城市品牌形象。

在构建城市形象营销应考虑到的要素应包括:(1)受众,分为城市内部受众与城市外部受众;(2)展示载体,即城市软实力。譬如城市意识形态、城市政治价值吸引力,以及城市文化感召力等;(3)行为主体,包括政府、企业、媒体、民间组织与基本公民等。

三、城市形象营销的策略

为了加强城市形象营销的互动性,达到良好的效果,采用整合营销传播的方法塑造城市品牌是目前所存在问题的最佳解决途径。所谓整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。采用整合营销传播策略来推广城市形象不仅能够增强和改善受众对它的认知,更重要的是能鼓励受众对城市形象做出某种反应。在接触方法和传播渠道选择上,这种策略拒绝了“由内而外”,即由城市到受众的传播方式,而是从受众出发,“由外而内”地选择最能满足受众对信息的需要,采用有利于触及目标受众的任何接触途径,而不是先入为主地固守一种传播渠道。这种理念有利于扭转相关部门过度依赖大众媒介来传播城市形象的局面,而给予公共事件、公共外交与文化交流等渠道在表现城市形象上的更多关注。主要方法包括以下几个方面:

1. 整合受众群体。

我国在城市形象建构问题上,多数只是从对外传播的角度分析对于城市形象的塑造,其着眼点只针对外部受众,而忽略了内部受众。外部受众固然重要,但城市内部居民的感受也不容忽视。一个城市是否具有良好形象的关键在于它是否能让城市的居民满意。倘若连城市居民都不满意,何谈国内形象?在营销城市形象时必须要考虑到外部受众与内部受众不一样的受众心理,整合受众群体才能做出有针对性的营销方案。

2. 整合展示载体。

城市的展示载体是城市的软实力,它包括城市文化、意识形态、政治价值等。中国是几千年的文化古国,不乏历史文化悠久的城市。在城市品牌形象营销上不应该只注重经济的推广,更应该注重于文化的辐射。譬如文明古都西安,汉文化浓郁,也是我国重要的科教中心,有两项六处遗产被列入《世界遗产名录》。这些都是进行城市品牌营销的营销点,也是塑造城市品牌形象的有力因素。

3. 整合行为主体。

现如今我国大多数城市形象营销的主体仅是媒体,寄希望于借助传媒的力量来进行信息建构,反而忽视了支撑城市形象的实体表现。实际而言,城市形象营销的主题不仅包括媒体还应当包括企业、政府、民间组织与基本公民等一切具有传播力的组织。其中,媒体着眼于传播城市形象,政府、企业、民间组织与基本公民则侧重于展现城市形象。城市形象与受众之间是一种互动关系,而这种互动关系是否持久,决定着国内外受众对该城市形象是否认同。

四、结语

总而言之,建设城市形象应从宣传的角度转变到营销的角度,并用整合营销传播的策略推介城市形象,通过对受众群体、展示载体、行为主体的整合向目标群体传达统一信息,才能塑造统一城市形象,建立城市品牌,达到良好的城市营销效果。

摘要：本文根据国内社会环境与营销现状,提出通过整合营销传播来构建城市形象,树立城市品牌,以此来解决城市形象所面临的传播难题。论述了城市形象由宣传到品牌的打造这一过程的实践理由,分析了城市形象的构建的要素与优势,提出了如何利用整合营销传播来塑造城市形象。

关键词：城市形象,整合营销传播,品牌

参考文献

[1][美]E·M·罗杰斯著,殷晓蓉译.传播学史[M].上海:上海译文出版社,2006.

[2]周玉立.中国打造城市形象[N].国际先驱导报,2014-9-15.

[3][美]科特勒著,俞利军译.城市营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[4]刘邦凡,刘莹.从传播学角度看政治谣言的危害及防治[J].新闻爱好者,2012,(21).

[5]特伦斯·A·辛普,熊英翔.整合营销沟通[M].武汉:武汉出版社,2008.

要素品牌营销策略 篇2

阅 读 2012/3/30 作者：张东利

在研究工业品牌营销的规律时，我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌，俨然以大众消费品品牌的面目出现，无论是在营销、公关、广告和品牌推广上，都按照大众消费品的模式在运作，而且取得了极大成功，完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作，有没有规律可循？这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢？张东利[名人堂 专家作者]回顾英特尔成功的品牌运作历程，力求找出一些共性，以供国内工业品企业学习与借鉴。

英特尔：由幕后走到台前的品牌营销策略

英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求，就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们：光有创新是远远不够的。1989年4月，技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286，主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力，卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后，卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“×”，报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点，此广告随后在全美报纸登出，并带动了386销售量。

然而，之后英特尔却遭遇了两大困惑：

1、强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人，整个PC行业除了康柏之外，几乎都不愿意采用386，计算机厂商更愿意停留在286时代。

2、数字概念不受法律保护，导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，×86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。

于是，英特尔开始向前转移，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领，期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时，英特尔提出两个营销方向：

1、合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔推向终端；

2、消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

于是，英特尔成立合作基金，从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底，就有300家公司参加了这个营销计划。

从此，连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“IntelInside”，广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“IntelInside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设，逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。

英特尔之所以能够取得如此大的成功，在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱，以品牌强化技术能力，以技术

强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代，基于×86不受法律保护得到的教训，英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护，以Pentium代表“586”，到了中国Pentium被翻译为“奔腾”，广告词“给电脑一颗奔腾的芯”，一语双关，一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步，速度普遍得到了提升，已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了，而奔腾又等于速度，与其更改根深蒂固的消费者认知，不如重塑一个子品牌，于是“酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外，还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今，除了奔腾，英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等，每个品牌都有不同的用户群和诉求，基于品牌组合形成的能力，使其品牌影响力逐渐巩固，多年保持在全球品牌价值榜的前十位。新型的工业品牌营销战略——要素品牌战略

英特尔的品牌营销战略，实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌战略，就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外，越来越多的工业品品牌开始采用这一战略，如商用设备制造商——利乐包装、化工巨子——杜邦，自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。

许多工业企业都是生产原材料、中间品和零部件的，那么是不是他们都适合走要素品牌战略呢？张东利认为，要素品牌战略的实施，必须具备一定的条件，否则企业将面临极大的风险，甚至会导致灭顶之灾。因为，直接面向大众沟通的成本是巨大的，效果在短期内无法显现，而且如果终端消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响，那么这种宣传作用就不会引起终端消费者的关注和反馈。正是因为这个原因，绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸，看上去很美好，但却不敢实质性的迈进一步。张东利认为，中国工业品企业要走要素品牌战略，必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合走要素品牌战略。

首先，该类要素必须是最终消费者能够识别而且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU，汽车发动机，户外服装防水面料，服装特殊面料，自行车变速器，杜比环绕音响等等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用，户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易被消费者识别和体验。这样，作为品牌建立的根基——差异化，就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑，要实施要素品牌战略就是空中楼阁，随时都会垮塌。中国工业品企业如果要实行要素品牌战略就一定要满足这个大前提，一定要在这一条上认真审视。

其次，实行要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业，它们专注于某一技术领域，在该领域获得突破，并将技术应用于某一品类产品，甚至成为该品类的创建者。如莱卡开辟了全新的弹性透气型面料，特富龙则开辟了全新的不粘锅材料，Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料、3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类，产品卖点非常清晰，甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能被直接显现出来，能够被消费者强烈地感知到，因此品牌化就变得容易起来。试想，如果英特尔的技术原地踏步，不再提升，那么这种要素的作用就会减弱，消费者对英特尔产品的期望就会降低，甚至忽视，从而导致品牌建设的失败。中国工业企业大多缺乏自主技术，创新能力弱，要实行要素品牌战略，就需要在研发上大力提升。

第三，实行要素品牌战略的企业，其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究，一般不超过2个环节。比如CPU—电脑—消费者，莱卡—服装—消费者，利乐—饮料包装—消费者，发动机—汽车—消费者，轮胎—汽车—消费者等。如果超过两个环节，则要素就难以显性化，难以被消费者识别出来。比如，某种品质很好的铁矿石，却很难成为要素品牌。因为，铁矿石到终端消费品的环节超过2个：铁矿石—钢材—汽车—消费者。消费者在终端产品的使用中

能够识别钢材，但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略，就要跨越两个环节：钢材和汽车，显然这是不容易的。因此，铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就很大。

要素品牌营销策略 篇3

一市场对象要素研究及策略

出版社不论是在产品策划上，还是营销渠道上，最终都要围绕两个对象来做：一是书商(包括进行零售以及批发的新华书店、网络商城和集体个体的实体、网络书店)；二是广大读者。

1书商

德国资深出版家霍尔格·贝姆有句经验之谈：“大众读物出版社所有的市场营销活动中，针对书商的营销活动应处于最突出的地位。一本书要想取得很好的销售业绩，就必须出现在所有的书店里、谈判桌上和橱窗里。”因为只有做好了书商的工作，使新书尽可能迅速而广泛地覆盖市场，才能使读者见到你的书，其他的宣传手段也才会有效。

出版社和书商是市场共赢的关系，针对书商做的经营工作是切实可行的，效果也是切实可见的。一般性的传统营销有：在全国性的书市或订货会上，通过广告、招贴、新闻发布会和登门推销等多种营销手段的综合运用，进行比较集中的高强度的公关；在日常工作中，通过实行寄(代)销制、区域代理以及良好的售后服务等。但是，我们不能将图书营销局限在“征订一发货”的固有模式上，营销重在一个“营”字，在这个“营”字上出版社掌握好主动权，即可大做文章。

(1)出版社和书商联手做好图书公关。传统图书营销中专注于直线性图书展示，即把图书作为单一媒介，而未挖掘其产品的市场性和商品特性，很多出版社在选择渠道客户时，倾向于选择具备营业条件好、铺货速度快、铺货率高、销货能力强、回款信誉好、退货少、信息反馈快等条件的书商。出版社在很大程度上是依靠书商，而不是主动地为出版社凝聚有实力的书商。面对日益激烈的图书竞争市场，出版社并没有很多的人力、财力和物力在每个销售区域设立公关宣传，更好的办法是利用书商的地域、人员优势，主动联手书商，在做好图书的第一层面销售时，深度挖掘图书产品的卖点和相关商品。这不仅为出版社和书商双方创造了利益，更为出版社的品牌效应作出了很大的贡献。

(2)出版社灵活利用图书征订方式。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有：①订货会或书市征订，这种方式原为解决“隔山买牛”的问题，现在它还具有联谊和交流信息的作用；②订单征订，订单是书店与出版社约定的一种合同，常用的有单页订单和征订目录，征订目录的要素主要有序号、版次、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等；③电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷；④网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外，它还具有有据可查的好处；⑤样本征订。包括主发样本到销货店开小型征订会等方式；⑥请进来征订，这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通，增强亲切感和凝聚力。出版社应针对不同的客户，不同的发货渠道和图书品种的差异，选择有效而成本合适的图书征订方式，这都需要提前做到“心里有数”，而非盲目或惯性地采用固定征订方式。

(3)出版社酌情选择网络市场。网络营销策略是开辟图书市场的一个行之有效的办法。网络营销策略主要有三种：一是通过网络接入服务商和网络信息服务商代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为BBC模式，即集合N个商家(BB)一起为最终消费者(c)服务。BBC电子商务模式，兼有通常的B to B(商家对商家)和B to c(商家对顾客)两种电子商务模式的长处，即发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。以当当网、卓越网为最具代表性。

2读者

使新书在很多的书店上架只是第一步，更重要的一步是让更多的读者知道你出版了什么书，是一本什么样的书。广泛刺激读者的购买欲，最大限度地引起社会效应，是加大图书发行量必不可少的手段。同时，因为读者对某图书产品的不断需求，还能促进书商更多地进(补)货，这是一种良性的互动关系。

北方文艺出版社编辑王宏扬在概括现代营销理论和图书策划营销的结合时是这样说的，“图书营销策划在图书选题上以读者为主导的市场定位为原则，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则”。归结图书营销策划的原则就是“一切以读者为出发点”，其他“整合营销原则”“性价比原则”等大多由此延伸。对于读者，出版社选择的影响手段可以是多样而富有变化的。出版社作为众多媒介中的主要角色，其图书产品给读者造成的影响力是持久的。日常交友中的一句大白话完全可以应用到图书产品对读者的营销策划中：在合适的时候碰见合适的人。这一原则的更高标准是：提前做图书产品针对人群的调查，掌握好合适的宣传时机，选择好合适的宣传媒介，设计了合适的宣传广告，使用了科学的宣传方式，完全做到了“天时地利人和”，如此情况下对读者产生的辐射效应、出版社获得的利润和品牌影响力都将会是不可估计的。针对终端读者的传统营销有很多“经典”方式：书评、书摘或新书介绍等。但进入新的资讯时代，率先掌握、建立新营销方式的出版商，已经为我们实践了传统图书营销方式向新营销模式的转型。

(1)手机图书营销体验。我们可以将图书产品移植到类似手机这样的移动媒介、掌上媒介等平台中，借助其智能移动阅读软件，用户可以阅读图文并茂的声像电子书，带来全新的阅读享受。另外可以通过手机传播最新的图书促销活动信息和优惠券，也可以如手机图书一样开拓新型图书产品，丰富手机盈利渠道。

(2)图书博客营销体验。图书博客营销是以图书作者、读者个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客文章展示写作感悟、读书心得，或者进行深层次衍生研讨，引导读者的图书购买行为。国内比较出名的豆瓣网即通过书籍、音像评论与个性化图书推荐，通过评论帮助用户找到喜欢的书。全球最大的网上零售网站亚马逊为所有的书籍作者开通博客。书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也吸引那些购买了书籍的访问者再次访问网站。

(3)数字化营销体验。图书作为一种特殊的知识产品，其本身可提取的数字化元素非常丰富，比如旅游图书可以用旅游地的景观、人文、风情特色，制作成相关数字化营销素材，如

DV、FLASH、甚至互动游戏等诸多形式。新科技、新媒体和新兴数码终端的出现，使得数字化营销开始活跃起来，并且影响和改变着图书行销和传播方式。数字化营销也必然成为图书营销新模式的重要组成部分。

(4)主题营销体验。就是为图书销售开展主题鲜明、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，锁定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，多聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。

二出版社人员要素研究及策略

根据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员一般占15％，而推销发行人员为编辑人员的4倍。按照美国出版界人士的看法：卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难。出版公司总裁如果不是老板自己兼任的话，往往是从推销员或者发行部经理中选择，而不是从编辑中选拔的。反观我国国内许多出版社作为“企业化管理”的单位，虽在近些年对选题策划、编校质量管理上非常重视，却因尚未形成真正的营销理念，走入了营销的误区，将图书发行等同于市场营销；设立的策划编辑主要是运作选题策划，忽略了图书的市场营销策划是一个贯穿某本图书从“出生”到“推出市场”全过程的活动。

1编辑人员

从图书营销策划的定义中我们可以发现一个问题：图书营销策划是图书已经作为实体出现在市场上完全后天的针对图书内容、作者等等策划的一系列推广内容。此处我们讲出版社因素时反而首先提到前期编辑人员的因素，也是不无道理的。因为发行人员拿到图书的后天推广行为必然是建立在图书的编辑出版基础之上的，所以图书营销的源头还是前期编辑策划人员。但很多出版社长期以来在进行图书策划编辑时，从经验出发，按照自己的思路去策划选题，觉得这就是市场需要的产品。图书投放市场以后就认为是营销部门的事，完全依赖发行人员去营销了。

而作为畅销全球9000万本的《心灵鸡汤》的作者马克·汉森对图书营销策划全过程却提出了作为编辑要周密实施两步骤：

第一步，像商人一样思考。“你可以有一本很棒的书，但一旦完成书稿，你就不再是作者或编辑。你是个创业者，你有一件产品要卖，最紧要的是你开始用这种商人的方式去思考。代替花时间在内容编辑上，而要投资时间在营销活动上。”

第二步，为你的书设定一个现实的目标。“一个好的编辑对书的期望值不应该放在销量上，而要集中精力开发和实施一个辉煌的营销和公关计划，安排关键的会面联系，找到更多为读者和可能大批量团购的团体创造价值的方法。”

2发行人员

图书营销卖的是书，工作的对象主要还是人，是人就具有感情。在营销业务中，发行人员不仅要有对产品的了解，而且要做好与客户的沟通，这是做好图书营销工作的基础。但光有传统的经验营销还远远不够，更要重视现代的知识营销。但至于如何做好营销，很多出版发行人员认为图书出版前或出版后没有进行媒体宣传就没有进行图书营销，事实上，图书的媒体宣传是图书市场营销的一部分。因此，着重培养和提高员工的营销观念和能力是当务之急。在此，笔者主要提出做好一名图书发行员需掌握的四个基本点：

(1)客户资料的收集及整理。确定你的目标客户，尽可能多地收集与你的营销有关的信息，比如图书销售区域里最有影响力的领导是谁，最有影响力的人物有哪些，……只有充分了解目标客户的情况，才能制订出周密完善的营销方案。

(2)要与“书”俱进。我们的业务员要了解图书营销的新理念、新方法，更要了解与图书内容相关的知识背景，要了解同类图书的出版发行情况，依据图书特点，选择最佳的宣传、营销组合；不能为追求宣传而宣传，更要考虑到宣传的目的是销售和利润。比如图书有的以地域为主，有的以行业为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的传记和畅销书作家的新作采用首发式，往往能造成轰动的效果。对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促销效果。有时地区性广告媒介比全国性广告媒介实际收效更大。围绕某一市场机会，利用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效果往往比纯粹广告促销要强，要省钱。一名好的图书发行人员应该是掌握市场营销规律，掌握产品知识背景的新型专业营销人员。

(3)重视品牌意识。有的专家指出：一个企业的品牌是其竞争优势的源泉和富有价值的战略财富。出版业在市场经济条件下同样应注重品牌运作。出版社、责任编辑、发行人员都要有强烈的品牌意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系起来。

(4)营销方案的制订。营销方案是进行营销活动的指南针，种类很多，但目标只有一个：与客户达成交易，使自己的利润最大化。总的营销模式不外乎情感型营销、服务型营销、利润共享型营销，或者这几种模式的组合。情感型营销是利用各种良好的人际和人脉关系，展开营销。它的关键在于如何利用并强化人际和人脉关系达到销售目的，忌讳的是四处张扬，给别人增添不必要的麻烦，或者让别人感到勉为其难、做他不方便或不乐意做的事；服务型营销是通过为目标客户提供热情周到的服务赢得客户的认可与信任而达到销售目的。这种模式是其他营销模式的基础；利益共享型营销是共同参与营销，共享利益。

要素品牌营销策略 篇4

桂林拥有众多的旅游资源, 是中国著名的风景旅游胜地, 为适应国家加快桂林的旅游开发、带动西部地区脱贫致富的战略需求, 2010年, 桂林被中国国务院确定为“国家旅游综合改革试验区”, 然而, 近年的统计数字表明, 桂林市区客源国入境游客的人数却呈逐年减少趋势, 其中减少最为明显的是韩国客源, 而韩国曾经一度是桂林最大的客源国, 因此, 考察桂林韩国客源减少的原因、探究新时期背景下的桂林韩国客源市场营销策略, 对于促进桂林国际旅游业的发展就有很强的现实意义和长远的战略意义。

从近年研究成果看, 关于桂林国际旅游的研究不少, 亢岫 (2007) 通过聚类分析的方法阐释了客源国的经济发展水平是影响入境游客的重要因素, 指出了距离的远近程度、旅游对象国的文化认同度也是入境旅游的影响因素[1];张燕 (2007) 揭示了桂林入境旅游客源市场结构的变化规律, 指出桂林入境旅游客源市场的变化主要与国际政治局势、经济环境有关[2];梁旺兵 (2010) 通过调查外国游客对桂林旅游环境的感知与评价, 探讨了旅游要素对提升桂林国际旅游业的重要性[3]。先行研究成果为研究桂林国际客源市场营销提供了重要参考, 但却鲜有从文化视角下针对桂林韩国客源市场策略的研究, 所以, 在新形势和新情况下研究桂林韩国客源市场营销策略就显得十分必要。

2 桂林韩国客源市场分布及韩国客源的变化趋势

90年代, 日本和韩国一直保持着桂林最高入境旅游人数的记录, 1990～1996年及1997-2003年期间, 日本游客的平均增长率分别为9.4%和0.3%, 韩国游客的年均增长率也呈加速增长态势, 稳定在20%～50%, 日本和韩国一度成为桂林的最主要客源国 (张燕, 2007:166) , 然而, 从近十年的统计数字看 (如图1) , 桂林的主要客源国游客数量呈整体减少趋势, 首先, 美国入境游客的数量从2001年的45, 136人减少至2010年的34, 056人, 日本入境游客的数量则由2001年的78, 356人降至2010年的39, 615人, 而韩国客源数量出现大幅下滑态势, 从2002年的100, 870人锐减至2010年的25, 909人, 入境游客人数排名也由2002年的第一位下滑至2009年的第五位。因此, 立足桂林实际情况, 考察韩国客源日益减少的原因, 对于促进桂林国际旅游业的发展十分重要。

数据来源:桂林经济社会统计年鉴 (2002-2011) 注:2001年韩国游客数据缺失。

3 基于旅游六要素的韩国游客问卷调查

3.1 问卷设计

调查问卷所用语言为韩语, 受调查者为来桂林旅游的韩国旅游团, 调查问卷共分八个问项, 第一问项为旅客年龄选择项:a, 1～20岁b, 20～40岁c, 40～60岁d, 60岁以上;第二问项为来桂林旅游的决定因素选项:a, 旅行社广告b, 朋友推荐或介绍c, 网络信息d, 其它;第三部分到第八部分分别为桂林餐饮环境、桂林住宿环境、桂林交通环境、桂林导游服务、桂林购物环境和桂林娱乐环境调查, 从第二到第八部分, 每部分分为两个调查项, 第一项是满意度选择项:a, 不满意b, 基本满意c, 满意d, 很满意;第二项为填写项:在该项中如果您有不满意, 最不满意的是____。

3.2 调查数据回收

笔者向韩国旅游团发放调查问卷, 按不同的接待时期和不同的旅游团体以及旅游团的实际人数分三次派发, 分发时期分别为2011年5月和2012年10月, 分发地点均在桂林市叠彩山景区, 共发放调查问卷63份, 回收60份, 回收率为95.2%, 扣除2份回答不完整的问卷, 最终取得有效答卷58份, 有效率为92%。

3.3 问卷分析

3.3.1 人口年龄特征

游客的人口特征是影响旅游需求水平和旅游消费系数的重要因素, 外国旅游的人口年龄特征是桂林旅游业发展的重要参考依据。从受调查的人口年龄结构看, 韩国游客年龄大部分集中在40-60岁之间 (如图2) , 有27人, 占46%, 也就是说中老年游客是韩国游客来桂林旅游的主体;其次为20-40岁的中青年, 有14人, 占24%;再次为1～20岁之间的青少年, 有12人, 占21%, 最后为60岁以上的老人, 有5人, 占9%。

由图2可知, 旅桂韩国游客中, 中老年人群居多, 表明在韩国, 40岁以后的中老年人群体休闲时间较多, 而根据休闲时间和收入水平呈反向关系的说法 (张力生, 2010:96) , 虽然韩国在桂林客源国游客中所占比重较大, 但旅游消费能力未必会很高;而休闲时间较少消费能力较高的中青年韩国游客却在韩国入境游客中占据少数。

3.3.2 来桂林旅游的决定因素

在现代社会, 获取旅游信息的途径多种多样, 调查旅游者旅游目的地的决定因素有利于有的放矢, 制定合理的营销策略。在受调查的58名韩国游客中, 如表1, 选择“旅行社”的人数为18人, 占31%;选择“朋友推荐或介绍”的为23人, 占31%;选择“网络”的有12人, 占20.6%;选择“其它”的有5人, 占8.6%;可以发现, 尽管韩国的网络产业非常发达, 但大部分韩国游客倾向于选择朋友推荐或介绍而决定旅游目的地, 其次是旅行社, 选择网络的只占第三位, 这说明韩国游客很注重别人的说法, 喜欢集体活动, 因此, 加强韩国游客对桂林旅游的文化认同非常重要。

(单位:人)

3.3.3 对桂林旅游六要素的评价

调查结果显示 (图3) , 对于桂林的餐饮、住宿、交通、导游服务、购物及娱乐环境, 多数韩国游客对于桂林的评价呈现两极趋势, 即对餐饮、住宿和交通环境的满意度相对较低, 而对于导游服务、购物和娱乐环境相对较高。如果将“不满意”和“基本满意”两项作为不满意, 而“满意”和“很满意”作为满意, 通过数值分析, 韩国游客对于桂林的餐饮、住宿、交通、导游服务、购物及娱乐环境满意率分别为:18.9%、32.7%、29.3%、56.8%、60.3%、55.1%, 说明了韩国游客对于桂林的整体满意率不高, 特别是在餐饮、住宿、交通环境上。

在文字填写部分, 针对餐饮环境, 23人提到“油腻”, 8人提到“过咸”;针对住宿环境, 有17人提到“缺乏亲切感”, 8人提到“设施陈旧, 有异味”;针对交通环境, 22人提到“无次序”, 9人提到“延时”;针对导游服务环境, 12人提到“不必要购物”;6人提到“景点标牌的韩文标识有误”, 针对购物环境, 12人提到“无次序兜售”;针对娱乐环境, 13人提到“娱乐设施陈旧”, 6人提到“娱乐形式单一, 缺乏体验”。

4 桂林韩国客源市场营销策略

旅游不仅仅涉及到旅游资源, 旅游更具有综合性, 即旅游活动会涉及到食、住、行、游、购、娱, 也就是旅游六要素。对于旅游者即旅游主体来说, 旅游活动更是一种身心的旅游体验, 这种体验集中反映在对旅游六要素的满意程度上, 如果满意度低则会阻碍旅游活动, 反之则促进旅游活动。同时, 旅游又是一个文化性很强的经济产业, 一个国家或地区的文化是影响其旅游资源建设及旅游六要素的重要因素, 也是旅游者感知异地旅游环境、影响其旅游活动的基础[5]。从这种意义上来说, 旅游活动是一种文化的接触, 新的文化接触会让人产生“新奇感”, “愉悦舒适感”抑或是“不适感”, “不适感”来源于对另一种文化产生了非认同性 (参考图4) , 可见, 加入客源国文化元素、提高客源国游客的文化认同度, 对于吸引客源国游客发展国际旅游非常重要。。

从这一层面上来说, 近十年来桂林市区接待韩国游客数量的减少, 跟韩国游客对桂林的认同满意度偏低不无关系。也就是说韩国游客对桂林缺乏文化认同, 因此, 营造保持桂林风格又能顾及韩国文化特征的旅游环境对于桂林韩国客源市场的扩展是非常有必要的。只有在桂林特色中创新性地加入韩国文化的元素, 构建具备多元文化特征的韩国客源市场营销模式, 才能更大限度地扩大桂林对韩国客源的影响力, 吸引更多的韩国游客到桂林旅游。

4.1 营造“泡菜”气氛的桂林式餐饮环境

游客用餐就有视频享受和精神享受两个方面的需求[6], 适合游客口味的菜肴和优质的餐饮服务可以使游客得到生理、心理的满足。韩国人喜清淡、忌油腻, 味觉以辣为主, 菜肴以炖煮和烤、煎制为主, 基本上不做炒菜。[7]饭菜种类较多, 但大都是少量而精致。他们喜欢吃面条、牛肉、鸡肉和狗肉, 不喜欢吃馒头、羊肉、鸭肉和鹅肉。做菜时喜欢放些鱼肉、鱼虾酱等调料, 并将白萝卜、洋葱和生菜作为吃肉菜的佐料。汤也是用餐时必不可少的部分, 它通常用蔬菜、山菜、肉类、大酱、咸盐、味素等各种原料烹调而成。另外, 还有就是韩国人每顿饭都离不了的“泡菜”, “泡菜”由大白菜腌制后放些辣椒面而成, 清脆爽口又带辣味, 营养价值及其丰富, [8]按照韩国的说法, “没有泡菜就没有韩国人”, 由此, 泡菜文化对于韩国人的重要性可见一斑。

桂林饮食种类繁多, 但大都以油腻和咸辣为主, 而作为桂林名菜的“烧鹅”和“烧鸭”颇是油腻, 且“薰”味很浓, 这正是韩国游客反感的, 在笔者调查的旅游团中, 就有很多人表示“不想再吃这些油腻的”, 而更好的选择是在在保持桂林饮食特色的基础上, 加入韩国的饮食文化元素, 比如“泡菜”、“虾酱”之类佐料就能增加韩国游客对中国文化的认同感和新奇感, 从而增强了桂林旅游对它们的吸引力。

4.2 留出韩国游客“盘腿而坐”空间的住宿环境

住宿环境是游客休息住宿的场所, 也是游客进行社交、商务等活动的主要地点, 因此, 游客对客房服务有很高的要求, 对于韩国游客来说, 营造出适合韩国游客的住宿环境至关重要。现代韩国的大多数人在家里仍然保持这“席地而坐”的习惯 (李程梅, 2007:338) ;虽然现在的韩国越来越多的使用床, 但普通韩国人仍然保持着席地而睡的习惯, 特别是有朋友聚在一起的时候更是习惯围坐在地上交谈。

在桂林, 韩国游客下榻的住宿场所大都存在装饰暗淡、陈旧、缺乏人性化管理的问题, 大多客房的布局千篇一律, 没有特色, 更没有适合韩国人居住和休息的“盘腿而坐”的空间。这无疑降低了韩国客源的满意度, 而如果能够充分考虑到韩国的居住习惯和文化, 在保持桂林居住特色的基础上, 为韩国游客的住宿空间加入韩国的居住元素, 给他们身在“异乡的家”的文化认同感觉, 则会提高韩国游客对桂林文化的“新奇感”和认同感, 从而提高桂林旅游对韩国客源的吸引力。

4.3 塑造文明新风、构建“谦让、有礼”的安全交通环境

游客对交通环境的需求是多方面的, 首先是对安全的需求, 安全的交通来自有序的环境。韩国人让保持着“谦让、有礼”的礼节文化, 无论是排队候车车站、排队购物, 还是行车。韩国的这种交通文化, 不仅仅是因为完善的交通法规, 更重要是是因为他们这种“谦让、有礼”的行事习惯和文化。同时, 韩国人在“利他”意识下很少“延时、误点”现象。

然而, 桂林交通就给人一种秩序混乱的感觉, 交通工具混杂、乱拉客、乱宰客等不文明现象非常普遍, 当然, 这种状况在全国也较为普遍, 所以国人也司空见惯, 然而, 对于韩国游客来说, 他们“谦让、有礼”的文化意识使他们很难对桂林交通产生“文化认同”, 更多的是厌倦。因此, 塑造文明新风、构建“谦让、有礼”的安全交通环境也必将桂林国际旅游业发展过程中一项长期而又重要的任务。

4.4 构建细心服务的导游环境

良好的导游服务环境能够加深游客对旅游目的地的印象, 从而增强旅游目的地的吸引力。对于韩国游客来说, 更希望有韩语导游为其提供优质的服务, 而目前桂林的韩语导游素质参差不齐, 带领韩国游客进专门场所强制购物等现象仍旧普遍。另外景点标识的韩文误译现象严重, 比如“象鼻山”的标识就反被译成“大象的鼻子”让韩国游客费解, 景点文字标识翻译错误是一种不负责的心态或处事态度所致, 这种缺乏严谨的态度是与韩国最求细腻和细致的文化特征相冲突的, 因此, 营造细心服务的导游环境是非常有必要的。

4.5 创造“守规矩”的购物环境

良好的购物环境会带给游客美好的回忆, 游客在异国他乡见到具有地方特色的旅游商品、旅游纪念品往往会产生购物需求。韩国物价较高, 生活成本也较高, 而桂林物价水平相对较低, 商品较为廉价, 因此, 来自韩国的游客来到桂林多数有购物需求。

桂林旅游商品种类繁多, 基本上能够满足韩国游客的购物需求, 然而韩国游客所到之处, 满街“兜售”、漫天要价、强制购物等现象十分严重, 这种现象跟韩国“守规矩”的家庭文化特征格格不入, 必然使韩国游客产生厌烦心理。因此, 要想让韩国游客获得文化认同, 让他们更满意于桂林的购物环境, 除加强市场监管和建设外, 更重要的是建设一种“守规矩”的购物环境。

4.6 加强“体验式well-being”休闲生态旅游建设

娱乐是旅游活动中不可或缺的环节, 它贯穿旅游活动的始终, 是旅游者的需求之一。韩国的生活节奏很快, 工作压力很大, 相对于传统的“KTV”等娱乐设施, 人们更愿意选择生态和绿色旅游, 让自己自由自在享受自然, 也就是流行“well-being”休闲文化[9], 但由于韩国国内消费成本较高, 加上地域狭小, 韩国游客更愿意出境选择“well-being山水游”。

另外, 桂林具备其他地区无可比拟的“山水”资源, 然而, 桂林的旅游娱乐环境还仅停留在形式上, 一些民族活动更多的是让游客围观;而对于韩国游客喜爱的“体验式well-being”娱乐更是少之甚少, 因此, 借助优越的自然环境, 适度开发一些让游客亲身参与的生态休闲旅游项目则是桂林改善娱乐环境的重要课题。

5 总结

桂林作为中国重要的风景旅游胜地, 每年都吸引着来自世界各地的游客, 然而, 近年的发展趋势表明, 桂林市区主要客源国游客的接待数量都呈逐步减少趋势, 而曾经一直作为桂林最主要客源国之一的韩国, 游客数量大幅减少。通过调查发现, 韩国游客对桂林旅游环境的满意度普遍较低, 尤其是对桂林餐饮、住宿、交通环境的评价较低。在桂林特色中创新性地加入韩国文化的元素, 创建多元文化特征的韩国客源市场营销模式, 才是吸引韩国客源的有效策略, 为此就需要做到:一, 营造“泡菜”气氛的桂林式餐饮环境;二, 留出韩国游客“盘腿而坐”空间的住宿环境;三, 塑造文明新风、构建“谦让、有礼”的安全交通环境;四, 构建细心服务的导游环境;五, 创造“守规矩”的购物环境;六, 加强“体验式well-being”休闲生态旅游建设。

参考文献

[1]亢岫.影响来华旅游客源国因素的多元统计分析[J].纺织高校基础科学学报, 2007 (4) :344-347.

[2]张燕.桂林入境旅游客源市场结构演变规律研究[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2007 (2) :165-168.

[3]梁旺兵.外国游客对桂林旅游环境的感知与评价[J].西北大学学报 (自然科学版) , 2010 (2) :319-322.

[4]桂林市统计局, 桂林经济社会统计年鉴[M].北京:中国统计出版社, 2002-2011.

[5]张力生, 等.旅游经济学[M].北京:中国人民大学出版社, 2010:35.

[6]马继兴, 等.旅游心理学[M].北京:清华大学出版社, 2010:299.

[7]李程梅, 等.韩国社会与文化[M].青岛:中国海洋大学出版社, 2007:334.

[8]Mi hua, Li.Korean culture for foreigner[M].Seoul:bakyizeng, 2010:35-37.

品牌建设的基本要素 篇5

一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。

要素之一：规划。

品牌战略规划的层级和需要解决的问题

做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。

改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。

品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。

第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。

讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚至还有

害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。

在“文革”中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢？前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。

实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。

任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。

规划需要解决的问题：第一，识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的，按照这些东西你可以操作。

第二，基于消费者对拟提供的产品服务的反映，将其分成不同的群体，这也是规划要解决的问题。

第三，要选择目标群体。

第四，将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来，如人群特征、使用行为等等。

第五，针对每一个目标市场，并结合这个市场的需要，开展有意义的价值建议。

第六，发展定位。发展定位战略的技术性因素，要考虑到它的营销组合。

以上是规划要解决的6个问题。

品牌战略规划的基本模式

品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构，做规划不能离开这些章节。

第一部分，前言，规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范；规划理念就是为什么做和依据什么去做？在一个什么样的理念下去完成这个规划。

下面给大家列了九章内容，如果是做一个大的战略规划，这九章是不够的，如果是一般的战略规划，这九章就绰绰有余了。

第一章，背景分析。如果做一个公司，或者是一个集团的话，你需要分析公司集团的背景。如果给一个政府去做城市规划的话，需要分析这个政府的背景。你做什么，就需要分析它的背景。

第二章，品牌发展战略定位。这是个核心问题。不管是给企业做规划，还是给政府做规划，只有一个核心——要达到什么样的战略目标。这个战略目标要表述得很准确。给大家举一个简单的例子。我们给中部一个城市做了一个城市品牌发展规划。这个规划，需要给政府制定发展战略：要建设成什么样的品牌城市？是中国中部一个高新科技城市还是中国第一流的具有创新能力的宜居城市？规划里必须解决。如果给三亚政府做规划，我就把它的战略定为：中国唯一具有热带海洋观光气候的海滨城市。因为三亚所处的纬度决定了它是中国目前最好的一个热带旅游城市。但是这个旅游城市，还需要给它定位，要把它做成是世界的，还是中国的，还是海南省的一流城市？这是不一样的。要做成中国的，可能它还嫌做得低。要打造成国际级的城市。为什么呢？现在三亚市政府，每年接待的海外游客，已经大于接待中国内地游客的数量。它的游客成分，外国游客占到60%。所以它现在要建一个国际化的城市。如果定位不准，可能就会出现问题，将来就没有办法建设，所有的规划，都是废的。

还有就是定位，将来要打造的目标，是一个国际城市？还是国内城市？是国际一流城市？还是国内一流城市？是国内的二流城市？还是国内的不知名城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析来做。做品牌也是这样。做产品，或者做服务的品牌，做成什么样？你给它定位，做成中国最好的？还是做成地区最好的，这个问题必须解决。

第二章是理念性的东西，很重要。

第三章，市场营销战略。市场营销战略要解决什么？

第四章，品牌定位与表现。定位，就是发展的方向。

比如奇瑞，它刚开始的产品定位是很低端的，只是一个家庭轿车，如果一定要做成东方之子，往高端发展，是有问题的。因为最初的定位有问题。最初的定位是家庭轿车，现在想

要做成高档商务车，那这个品牌一定要换，如果不换，它就会受到伤害。李宁品牌前两年也遇到一个很尴尬的事，刚做品牌定位时，是要做成国内一般老百姓都能消费得起的体育用品，是大众消费品。可是做了几年以后，有点膨胀，感觉自己能和耐克、阿迪达斯竞争，于是把它的价位定得很高。虽然李宁说自己产品使用的原料是世界最好的，但老百姓说了，你李宁过去就卖一两百块钱一件产品，现在要卖三五百块钱，消费者当然不认你了。实际上消费者会有这么一个心理承受力，如果他长期买李宁牌服装的话，他会时刻关注你的变化。太贵了，就承受不起了，就会弃你而去。不是说李宁有什么不对，他们刚开始定位不准确。现在规划往高端产品方向发展，必须从头再来。

如果定位准确，将来做品牌就会很顺利。如果定位不准确，将来会有一个修正。到修正的时候，除了这个标志的变化以外，还有内涵。刚开始这个品牌定位明确，将来做着做着想变化的时候，会很困难。困难的原因是这个品牌在消费者心目当中的联想已经形成。所以包括现在吉利轿车要换标志，换了标志以后，它还是吉利。它在这个产品价位上，只能做家庭轿车。

再举一个例子，大众汽车。有帕萨特、桑塔纳、捷达等产品。大众公司有一款车叫辉腾，这款车的价格在80万到100万元人民币左右。辉腾这款车的技术据说很高。资料显示，车上是没有空调出风口的，辉腾的空调冷暖气从哪儿出？它是在所有车的缝隙出冷热气。卖到80万到100万，车的技术也达到了那个水平。它还有一款是w12的发动机。但是这个车却没有市场，不仅在德国卖不出去，在全世界都卖不出去。原因很简单，它的品牌定位让消费者不认可。从桑塔纳升级到帕萨特，是可以理解的，当从帕萨特升级到辉腾的时候，就无法理解了。别说值80万，40万也不买。原因很简单，品牌联想度不好。买你，不如买宝马车。都是这种价格，为什么要买大家都认为是低档车的大众辉腾？

这种联想度，影响了消费者的购买能力，一个中档车，或者是低档车，做不成一个很高档的车，因此大众辉腾失败了。

丰田汽车的品牌价值达到230多亿美元，它还有一款车叫凌志。凌志从一诞生，就想淡化它跟丰田的关系。在中国凌志叫得很响，突然有一天，变成雷克萨斯，搞得很洋，用音译。换标志的时间是2005年，我认为它肯定有一个阵痛的阶段，这种阵痛过去之后，如果换得准确，这个品牌就会给你带来价值。如果换得不好，那还不如原品牌。要知道换一个标非常不容易，简单地说，仅仅广告的投放可能不低于5000万美元，一般的企业能换的起吗？花5000万美元做广告，我说它是少花了，我是保守估计。从凌志到雷克萨斯，是要付出很大代价的。

我们说了品牌定位及表现，提示大家在品牌定位的时候，要强调品牌的个性。所谓做品牌就是要做差异化，所谓的差异化，就是消费者一旦认同这个品牌，就会使竞争对手处于劣

势，如果没有这种差异化，消费者购买了这个产品，没有品牌的联想，它对这种品牌的忠诚度就无法形成。

第五章，品牌口号。什么是品牌口号？海尔最早的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，这就是品牌口号。品牌口号的提炼很重要，这不是一般人能提炼的。需要大胸怀，大品位。为什么？提出一个品牌口号，结果这个品牌口号让人感觉到没有味道，没有情趣，虽然表述得很准确，但是没有意义。讲品牌资产的时候，有一项叫“感知品质”，这个品牌的品质在那儿。那么这个口号没有品位不行。你将来还会在很多的产品和建筑物上，和你相关的所有的形态上，可能都会用到这个口号，这个口号就像一个标志一样重要。所以商标设计得很美观，口号提得很差，就算不配套。希望品牌口号就像商标一样，有若干能和你相对应的内涵在里面，能充分地凝练出品牌的特质。品牌口号在将来无论是表现与运用，在产品开发与空间布局上，都能用得着。

第六章，品牌推广。品牌推广的方式也很多。在做推广的时候，要确定主题，推广形式、内容和实施计划。品牌推广很重要。如果我们都设计好了，都准备好了，没有能力去做推广，我们这个品牌也不可能成长，连知名度都做不出来，怎么会有美誉度和忠诚度？

第七章，品牌的商业运营。商业运营品牌的时候，这个品牌就有了一定的基础，我们才有可能去运营品牌。在运营里面，可能比管理还要重要。做产品，做品牌，甚至我们做教学、教育，尽可能使用经营，而不使用管理。原因是什么？经营从经济学的角度上讲，是一个发散的概念，是一个张扬的概念。而管理是封闭的。如果管理不当的话有可能会管死，当然很多人管理得还是很得当的。不仅讲管理，我们还要建立一个机制，这个机制首先要有一个管理的机构，这个机构里面要有一个品牌的决策者，品牌的领头羊，或者我们称为品牌领袖。在这个机制里面，还要有管理和策划，品牌的培训等等。

第九章，保障措施。一个大的品牌战略里面，如果没有措施做后盾去支撑它，这个战略做出来，可能在执行的时候会遇到问题。

品牌核心价值8要素 篇6

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价时，就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是品牌核心价值之基，但这还不足以使消费者忠诚，想要消费者对品牌认同并忠诚还要探寻品牌的感性层面。

品牌核心价值的感性层面是品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚，这里有消费者的归属感，认同感，表达自己思想与感受的诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。

如果说品牌核心价值理性的层面是“基”，那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。因此，品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。

个性：给消费者独一无二的购买理由

品牌的核心必须具有高度的个性，是可以明确区别于其它任何品牌的个性，只有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌核心价值就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

试想，如果后入局的百事可乐也和百年品牌可口可乐一样的品牌核心价值定位，或者没有自己个性化的品牌核心价值定位，结果将会怎么样呢?沃尔玛创始人山姆-沃尔顿曾经推出了一款可乐，名为“山姆的选择”其价格比“两乐”低近一倍，通路方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店，销路应该没有问题，可结果却是销量不及可口可乐的两成。是口味不好吗?进行口味盲测后，消费者的评价结果是：山姆的选择与可口可乐、百事可乐之间没有任何区别，消费者甚至区分不出三者之间的区别。价格便宜，渠道畅通，为什么就没有好的销量呢?原因就是“山姆的选择”没有自己的品牌个性，不像可口可乐那样主张快乐、美国精神，也没有像百事可乐那样，主打新一代新选择，时尚劲酷。它只是一罐单纯的可乐，一罐没有个性的可乐，不久“山姆的选择”便淡出了市场。

一致性：将核心价值落实到每一个经营环节上

这里说的一致性是指品牌的承诺与事实相符合，不仅停留在传播层面，要从品牌层面落实到产品层面，甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚地感知到他们在努力将冷冰冰的科技变得温暖人性，同时也体现在各个层面。产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然，关机同样可以使用的闹钟、备忘录等，在诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了人本的精神，十分尊重员工，通过各种方式创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末加班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。

文化：赋予品牌内涵和深度

一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵，有深度，有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变的有内涵，有生命力，文化是品牌核心的重要构成部分之一。

依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢?对其高昂的价格也理解并认同了呢?这就是文化的力量。

象征：传达品牌的思想和形象

一个优秀的品牌要具有某种象征性意义，即消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。如著名香烟品牌万宝路，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个性深深地感染着无数男性香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动：一种作为男子汉的自豪感，因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。

使命：为顾客创造价值

一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起“沃尔玛”三个字你会想到什么?便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

品牌使命是品牌核心价值中超乎功利的一种重要因素，它不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。

信任：最好的传播途径

品牌营销策划取得成功的五大要素 篇7

美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来, 凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释, 成为品牌营销策划的经典教科书。

在中世纪的欧洲, 许多产品不用品牌, 生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售, 无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力, 要求手工业者把商标按在他们的产品上, 以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害, 这便是最早品牌的雏形。

在美国, 品牌的发展始于南北战争后, 因为在那里, 全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌, 至今还在使用, 如“凡士林”、“波登”牌炼乳, “老人”牌麦片, 以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进, 消费者有了更多产品可供选择, 如何突出自己的产品, 设计出一套符合定位的品牌, 进行有效的品牌营销策划, 已远比强化商品的差异性更重要。

当一个顾客想要消费时, 面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱, 他在作选择时, 第一是根据自己的需要, 然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的, 并且具有他所需要的功能, 就可能成交了。对一般社会大众来讲, 不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力, 他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。

品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲, 选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式, 将品牌功能与消费者心理上的需要连接, 能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者, 使之产生购买欲望。现在在中国市场上, 人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌, 有一项调查显示, 人们在联想到电脑时想到的品牌是联想, 人们在联想到洗发水时想到的是宝洁, 人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登, 人们在联想到西藏时想到的是布达拉宫, 人们在联想到奢侈品时想到的是LV, 等等, 这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。

在品牌策划过程中, 营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌, 希望取得品牌策划的成功。因此, 我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告, 也不完全依赖于产品功能, 它必须成功创建几个品牌策划成功的要素:

品牌所代表的产品来自于消费需求

产品来自于哪里?很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题, 当然, 中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考。笔者认为, 营销的开始来自于市场和消费需求, 没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此, 市场观念尤其重要, 任何脱离市场根基的产品都无法生存下去。公司在制定品牌策划时, 一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望, 要具有市场观念, 以顾客优先的原则来制定生产计划。

曾经有位办公室文件柜制造商, 生产的办公文件柜品质优异, 而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子, 但销量下滑, 他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商回答说:”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说:“我有了更好的材料, 这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说:“是的, 但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

我们在做品牌策划服务时, 遇到一位小家电企业家, 这位湖北企业家不但是创业者而且还是技术研发创新者, 公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥, 于是就潜心研究两年, 制造出时下最先进的智能电饭煲———粥巴锅, 然而, 其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲, 其主力消费人群在价格上无法接受, 而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费人群无法产生认知。

浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品, 自1864年公司创立以来, 主要把精力放在保持其优质产品的形象上, 并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售, 销售量不断上升, 但是到1958年以后, 其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢?根本原因是, 浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确, 必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中, 越来越多的消费者追求方便性 (各种自动手表) 、耐用性 (防水防震手表) 和经济性 (刻度指针表) , 而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上, 而忽视了随时变化的市场需求。

预期品质是品牌成功的根基

品质是产品的生命, 是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定, 必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。

预期品质这个概念有同于产品品质, 前者具有一定的主观性, 主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号, 产品质量也有好有坏, 顾客们由于各自的具体情况不同, 有的可能会选高质高价的产品, 有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。

总之, 一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高, 这种感觉是相当糟糕的, 对企业而言, 必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传, 传播产品的有关品质讯息, 顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下, 这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛, 另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定, 所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖, 原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽, 往往损及全体的商誉, 所以连锁店比单店更要注重自己的质量。

品牌必须能激发顾客的忠诚

顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷, 主要关心的是功能和价格, 那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下, 使消费者依然决定购买你牌子下的商品。

可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐, 并为此做出了许多努力, 但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实, 若是在瓶子上不标上可口可乐品牌, 这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐, 但他们就是忠诚于原来的可口可乐。

成功品牌必须不断创新

在竞争激烈的环境中, 刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中, 许多老品牌销声匿迹, 有一个主要原因, 就是因为它们的产品在花色品种上不能创新, 成功品牌要不断推出自己的东西。金利来 (Goldlion) 领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味, 要求自己每年推出五千个花款, 每个花色四种颜色, 将近二万个花色推出, 这是其他领带公司不能做到的, 金利来 (Goldlion) 在这方面胜人一筹。公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才, 专门为金利来设计领带花款, 而且从西方设计师送来的样品中, 挑选最时髦、最适合市场潮流的款式, 不断充实金利来的种类花样, 从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂, 都争相向金利来提领当今最流行的花布料, 金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的代理权。实际上, 此时金利来的这一系列措施, 使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子之一。

产品创新对品牌营销者来讲是一个观点, 也是一项挑战, 产品没有创新, 也就没有生命。

一个目光远大, 有所作为的企业, 总是时刻关注变幻莫测的市场竞争, 他必须注重变革, 锐意的创新。随时代的发展, 创新已不仅是进行发明创造、技术革新, 而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力, 可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言:名牌对愚者来说, 已大功告成, 是终点;对智者来说, 才刚刚开始, 只是暂时领先。

成功品牌必须注意自身形象

有人说到麦当劳 (Mc Donald’s) 去吃饭, 就是因为有名气, 它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志, 有象征着欢乐和美味, 站立在门口的麦当劳叔叔, 它和蔼可亲、笑容满面, 深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务, 队不超过二分钟, 专门为小朋友准备了漂亮的小礼物, 服务小姐彬彬有礼, 服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅, 而且光线明亮, 餐厅里外干干净净, 整整齐齐, 给人一种宾至如归的感觉, 消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象, 使麦当劳产生了持续的名牌效应, 它给消费者一种安全感和信赖感。

说到自身的形象, 在以前的观念中形象是被动产生的, 是时间与行为的积累, 但是现在的观念却不是这样, 形象是可以主动创造出来的, 甚至可以量身订做, 最近在中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝, 而连锁店的CI叫做SI。

要素品牌营销策略 篇8

最近几年, 随着消费者媒体习惯的改变, 各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化, 主要表现在:1) 电视收视的下降, 尤其是大多品牌的目标消费群, 即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失, 导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2) 视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告, 只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3) 互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目, 使消费者方便选择观看, 且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4) 相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5) 杂志、报纸也因为互联网、手机、i Pad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。

品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中, 与内容结合, 使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销, 做出全方位、立体式的营销攻势, 达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度, 进而促成对品牌的忠诚购买。

一、品牌内容营销的品牌内容植入

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同, 一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同, 分为如下三种, 也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。

早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系, 只是在场景中放上产品, 在背景上贴上广告宣传画, 或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示, 2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告, 2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少, 出镜也甚少, 很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息, 无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式, 也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如, 去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶, 还让一北美亚裔在台词中突如其来地说:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了, 的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果, 就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息, 这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机, 如此简单直接的硬性植入, 不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑, 还引来一些贬义的评论和哄笑;再加上影片里紧跟着的另一人的控诉:“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面, 也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。

第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入, 并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一:陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中, 使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如, 2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版, 手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神, 而绿松石还内嵌自然堂滋润精华, 这样的结合可谓别有用心, 真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入, 紧张逃亡时刻一句“Engine, Start!”救了众人, 让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷, 不仅完美地将宾利车推到了观众面前, 而且让人深刻记住了该款新车的特别之处:声控启动!这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。

再进一步的深入合作, 品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本, 是可遇不可求的。品牌的DNA, 要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合, 可以完全结合在一起。如果结合得不够完美, 就会让人觉得整部剧变成了广告剧, 失去了观看的兴趣, 直接影响整部剧的收视, 那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式, 做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改, 制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作, 在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始, 涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动, 完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神;并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA:无懈可击、不懈向前!因此, 清扬植入《无懈可击之美女如云》也赢得了诸多媒体大奖, 荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。

二、品牌内容营销的成功要素

综合诸多的品牌内容营销案例来看, 作为品牌方, 要想取得品牌内容营销的成功, 首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力, 才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力, 取决于创作团队, 尤其是导演、编剧与主演, 由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通, 只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

其二, 要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发, 将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬, 影响剧情或者电影电视的通调, 又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事, 这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通, 共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点:一个是要“新”, 有新意才能激发消费者好奇心;另一个是“趣”, 植入内容要有趣, 不能古板展示产品本身功能, 要有趣味点让消费者记忆与谈论。

第三, 要提前考察发行平台。电影要关注上映档期, 而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行, 才能够有效覆盖目标消费群, 并引起关注和兴趣。

最后, 也是至关重要的, 就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容, 配合电影电视剧的上映, 策划线上、线下全面整合的360度营销推广, 以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入, 后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑色情人节案苦思冥想, 清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵;当清扬手机链成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时, 实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑色情人节主题的有力促销武器;当黑色情人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时, 清扬黑色情人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家定制剧《无懈可击之美女如云》播出时, 清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入, 所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版;清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感;互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作, 再加上新闻发布会的内容传播, 使得清扬植入《无懈可击之美女如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会, 各大超市卖场的主题促销, 将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品, 全面拉动了消费者的购买兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳, 真正做到了无懈可击。

要素品牌营销策略 篇9

创建强势品牌, 企业首先需要构建清晰的品牌识别, 使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别, 选择合理的品牌要素是关键, Keller认为, 全套品牌要素构成了品牌识别, 所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知, 每个品牌要素, 都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应, 但是品牌要素各有利弊, 因此, 营销者需要将它们“融合匹配”, 整合运用这些要素来使品牌权益最大化, 最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素, 学者们众说纷纭, 本文在前人研究成果的基础上, 进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker (1 996) 建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别, 品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分, 每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念, 但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面, 使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合, 这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益, 也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益, 相反, 弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

de Cher nat ony (1 993) 构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素, 分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Cher nat ony和Dal l’Ol mo Ri l ey (1 998) 在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型, 模型的左旋涡是企业内部的品牌, 由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成, 右旋涡是消费者心中的品牌, 是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转, 使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌, 从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌, 使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义, 品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此, 企业选择品牌要素创建强势品牌, 必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan (1990) 在梳理了各类品牌形象的定以后认为, 品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征, 注重消费者对品牌的感知意义和价值, 是消费者对品牌的综合感知。可见, “感知”是研究品牌形象的关键概念, 消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias (2002) 等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度, 即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用, 其中品牌象征效用包括三个维度, 即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernat ony和Dall’Olmo Riley认为, 消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的, 情感维度包括了心理和社会利益, 理性维度描述了价格———质量特征, 消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上, “感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的, 产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度, 而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果, 本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型 (如图1) 。模型采用了“双旋涡”的格式, 左旋涡是基于企业视角的品牌识别, 以Aaker的品牌识别层次为主要内容, 右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程:品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的, 品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理, 形成品牌联想、品牌知识, 然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为, 并通过消费体验, 在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知, 而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业, 企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别, 调整其中品牌要素的搭配, 从而更新品牌识别;在此基础上, 品牌建设又可进入下一个循环, 不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环, 是模型的主体内涵。

四、分析与讨论

其实, 在整个品牌创建过程中, 每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建, 从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案, 再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程, 是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然, 在整个品牌识别设计的过程中, 也不是毫无规律地进行变化, 而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中, 品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下, 也就是以品牌核心价值为指导思想, 经过长期坚持不懈的塑造才能成功, 但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程, 要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过, 但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌, 它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力, 同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明, 品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下, 应对品牌的核心识别, 特别是延伸识别进行适度的调整, 以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之, 品牌识别必须与时俱进。

其次, 品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始, 品牌形象就在消费者心中逐渐形成, 在消费者长期的消费体验中, 消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多, 品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中, 一方面, 企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统, 按照企业的意图建立品牌形象, 或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征, 甚至于重新塑造品牌的形象, 引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象, 并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性, 这就形成了一个动态循环的过程。另一方面, 即使企业保持原有品牌形象战略不变, 消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息, 从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此, 在品牌形象的形成过程中, 存在着两个动态循环过程, 一个由企业主导, 一个则是消费者自发形成的。从总体上看, 企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用, 但是由于品牌构成要素及其组合繁多, 而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点, 这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此, 品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程, 是企业不断努力和消费者长期的记忆和联想的结果。

从模型中, 我们可以看出, 品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面, 两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象, 首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容 (如:产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等) 为基点, 通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息, 以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此, 清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知, 是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同, 品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象, 是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此, 只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”, 才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系, 在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看, 在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性, 就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立, 企业的营销努力是成功的, 消费者就会对品牌产生极大的信任, 从而购买和重复购买该品牌产品, 这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看, 由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望, 对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣, 并且具有维持认知一致性的愿望, 如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的, 消费者的上述利益就会得到满足。因此, 品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”, 是建立良好的顾客关系的基础。

摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想, 但是如何才能创建出一个强势品牌, 在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型, 探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始, 到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程, 提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

关键词：品牌要素,品牌创建,模型

参考文献

[1]李永强.品牌识别的动态管理.商业研究, 2005 (21) :65-67.

[2]Aaker, D.A.The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 1992, 13 (4) :27-32.

[3]Aaker, D.A.Building Strong Brands.NY:Free Press, 1996.

[4]de Chernatony, L.and Dall’Olmo Riley, F.Modelling the Components of the Brand.European Journal of Marketing, 1998, 32 (11/12) :1074-1090.

探索内部营销构成要素 篇10

关键词：内部营销,因子分析,信度检验,效度检验,量表开发

自上个世纪70年代以来,内部营销(Internal Marketing,IM)逐渐成为服务营销的重要模块之一。可以说,几乎所有对服务营销做出重要贡献的学者都讨论过IM。但是,IM理论呈现出一种“无政府”状态:定义混乱,边界不清,缺乏实施工具等等。自从Berry(1976)等人提出IM以来,许多学者都对IM的定义、任务、涵盖范围和IM组合做了讨论。在翻阅了大量IM文献以后,作者总结出了IM研究的几个特点。首先,关于IM在管理实践中应用的文章很少。现实中也没有多少组织将IM在管理实践中加以应用(Sargent和Saadia,1998)。当然也没有实证性证据来证明IM能否和怎么为企业创造价值。其次,尽管IM被作为各种方式提出(战略实施的方式,创新扩散,招聘和挽留具有服务意识的职员,创造服务文化,增加内部服务生产率等等)(Richard和Barbara,1999),但是没有关于IM的一致的、严格的界定。IM定义的混乱导致了实施框架的缺乏和IM概念的模糊不清。到目前为止,所有的IM文献,都是一种萌芽的状态并且是描述性的。大部分的IM著作都是美国学者所写,“北欧营销学派”(Nordic School of Marketing)也做出了一些卓有成效的努力。

一、内部营销的内涵

内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标(Berry,1981)。内部营销的本质是对内部成员交易过程的管理,这种交易过程是与顾客导向有关的交易。Winter(1985)认为,内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战略的有效实施。一些学者认为内部营销具有潜在的“多职能整合”功能。例如,Gupta和Rogers(1991)则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用。内部营销包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销关注雇员招聘、培训、激励和保留(Tansnhaj et al.,1988);George&Gronroos(1989)认为,内部营销基本上是以营销的观点管理组织人力资源观点的一种哲学。有效的内部交易是成功的外部市场交易的前提。更有学者指出内部营销是优质服务和成功的外部营销的关键(Greene et al.,1994)。因此企业要想保持持久的竞争优势,建立牢固的公司-顾客关系,除了通过传统的外部营销与企业顾客开展关系营销,还应该同时推行公司的内部营销,使企业员工投入到工作角色中来,更好地为顾客提供优质的产品和服务。

二、内部营销实践及其构成要素

内部营销实践是将内部营销理论运用到企业的实际操作的过程。目前学术界对于内部营销实践的构成要素还没有达成一致。根据内部营销的早期定义,我们可以发现,内部营销关注的对象是企业员工,显然从员工管理和人力资源管理的角度说明内部营销实践的构成要素是一个趋势。Tansuhaj et al.(1987,1991)指出内部营销实践包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销实践关注雇员招聘、培训、激励和保留;Gronroos(1985)强调内部营销要求一种工作环境,在这种环境下员工对管理层的要求能够做出反应;George&Gronroos(1989)又清晰地提出内部营销是以营销的观点管理组织人力资源的一种哲学。

从人力资源管理入手开展企业内部营销只是内部营销的一个重要组成部分。随着内部营销研究的深入,关于内部营销实践的构成要素也不断的扩大了企业远景、员工参与、员工沟通和组织结构设计等方面。Foreman&Money(1995)认为让企业员工理解企业的远景战略也是内部营销实践的构成部分;Ahmed,Rafiq&Saad(2003)就提出内部营销实践应该包括组织结构、高层领导和流程变革等;Gronross(1994)提出企业内部单项和双向沟通在企业内部营销中的重要性。另外,将外部营销组合战略应用到内部营销,也是很多学者关注的焦点。如Gronross(1990)又提出内部市场调研和内部市场区隔也是内部营销实践的关注点。国内许多学者也从4P角度入手对企业开展内部营销实践提出了一些指导性意见,如韩煜东(2007)利用4P理论对企业如何从文化的角度开展内部营销提出了指导。

关于内部营销实践的构成要素,不同的学者的观点和切入点都各不相同,其中比较普遍的是强调从企业人力资源着手开展内部营销,在员工招聘、培训、职业指导和咨询以及激励等人力资源管理流程中,贯穿内部营销思想,同时还有学者强调企业内部开放的沟通环境在内部营销中的作用(Ballantyne,2000;Rafiq&Ahmed,1993;Tansuhaj,Randall&Mc Cullough,1991)。也有学者提出将外部营销实践的要素应用到内部营销实践中,强调在内部市场上进行市场调研、市场细分等(Chuan Lee,Wen-Jung Chen,2005)。从近三十年的文献看来,由于内部营销的对象是企业员工,所以大多数关于内部营销实践的文献主要是从员工角度考虑,包括员工培训教育、员工激励、员工职业发展、企业与员工的内部沟通协调和管理层对员工的支持等。学术界对内部营销实践的研究主要是为了将内部营销理论更有效的应用到企业实践中,为企业创造价值,因此在考虑内部营销实践的时候,不同的行业和企业应根据各自的特点有所侧重,也就是说,不同行业和企业应该有不同的内部营销实践。

三、用实证证据检验内部营销构成要素

1、问卷设计

通过前面的文献综述,作者总结出了内部营销构成要素主要包括有:参与式管理风格、管理层沟通、管理层关怀、管理层支持、培训和教育、员工激励、员工沟通、跨职能合作。以这些以往文献中已经提及的要素为基础,作者构建了内部营销构成要素的条目库。但是,由于以往研究所存在的缺陷,这些文献并不能将内部营销所有内容概括在内,所以作者进行深度访谈。该访谈是结构化的,首先对访谈者解释内部营销的基本含义,让他们联系切身感受描述内部营销应该包括的方面。作者对15位MBA学员和5位营销专家进行了访谈。15位MBA学员大都来自服务行业(银行、证券公司等)。分析他们的访谈结果,作者总结出了以往研究所没有涉及的一些描述,比如信息和报酬共享。通过文献总结和深度访谈,作者总结出了45个条目,形成了具备45个条目的条目库。以问卷作为数据收集的工具,采用结构化的问卷。问卷所使用的条目来自于根据文献综述和深度访谈形成的条目库。在问卷完成以后,邀请了相关营销学者和服务业从业人员对问卷的内容和表意进行了评估。对于从国外学者文章中编译过来的条目,采用了标准的翻译、回译程序(translation and back-translation),以确保条目的中文版和英文版的意义等同。通过这些方式,对本研究问卷的切合性进行了评估,并且对那些并不令人满意的项目进行了反复修订。本研究的问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。

2、抽样设计与数据收集

本研究的抽样范围包括多家银行、证券公司、保险公司,将这些企业作为本研究的样本。之所以选择这些企业是因为这些属于服务性企业,其企业运营所采取的实践、规则、措施有非常好的代表性。另外,本研究所抽取的30家企业代表了金融企业的多数而不是少数,具备很大程度上的普遍性。从以上这两点来说,本研究的样本具备一定程度的普遍性和代表性,因此本研究的抽样范围能够反映和揭示出金融性服务企业的基本情况。

本研究问卷的发放采取的是电子邮件和现场问卷发放相结合的形式。由于本研究所涉及的企业在地理位置上差异较大,所以采取这种问卷发放的方式。对于进行现场调查的企业,先通过电话与公司高层联络,确认可以接受调查以后即遣人进行现场问卷调查。而对于使用电子邮件进行调查的企业,在填写问卷遇到困难的时候保证与企业间的即时沟通。本研究总计发放问卷750份,要求企业的销售人员或者客户经理填写,确保信息提供者对于本研究所要调查的问题是了解和熟悉的。文研究进行了两次数据收集,总共回收问卷412份,其中有效问卷362份,有效回收率为48.3%。

本研究首先对于样本的非回应偏差进行了验证(Nonrespondent bias),对于填写并回执问卷数量不同的企业进行了规模、所有制类型和企业成立时间的比较,T检验显示了组间不存在明显差异,这表明了本研究的样本不存在明显的非回应偏差。另外,在问卷的最末加入了问项“您对上述各个调查问题的理解程度”,并采用1-10个等级进行评分(1表示完全不了解,10表示完全了解)。统计结果显示,本条目的均值为8.336,Std.Deviation为1.454。此结果表明大部分的调查对象对于本研究问题有相当程度的理解。

3、探索性因子分析

作者利用先前通过文献综述和访谈所产生的41个条目为基础进行量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此量表作者进行了第一次数据收集,总计发放问卷300份,回收问卷162份,其中有效问卷150份,有效问卷回收率是50%。利用此次所收集的数据,作者使用SPSS 15.0进行了探索性因子分析。作者使用了以下两个标准删除条目:在所有因子上都没有大于0.4的负荷,在多个因子上有大于0.4的负荷。探索性因子分析的KMO值为.920和Bartlett球形检验的结果为Approx.Chi-Square=4842.997,df=990,p<..000。探索性因子分析析出7个因子,累积方差解释率为61.735%。根据探索性因子分析的结果以及查阅相关文献,作者将这7个因子分别命名为管理层沟通、工作氛围、资源共享、参与式领导风格、管理层支持、培训与教育和跨职能协调。

4、验证性因子分析

通过验证性因子分析的结果(7个因子和27个条目),作者以此为基础进行了第二次量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此问卷作者进行进一步的数据收集。此次收集数据有效数据212份,总计发放问卷450份,有效问卷回收率为47.1%。利用此次数据作者用Amos 7.0进行了验证性因子分析。模型结果如下。从模型结果可以看出除了WCLIM4的因子负荷值为0.453以外,其他条目在各个建构上的负荷都大于0.6,表明内部营销确实包含7个因子。另外,对此模型的拟合度指标都较好,并且模型的最大修正指标为13.463,小于15的M.I.的临界值(见下表)。

(1)信度分析

为了评估量表的信度水平,作者根据结构方程模型的结果计算了每个建构的综合信度系数。计算公式根据Fornell和Larker(1981)所指出的综合信度系数的计算方法其公式如下:

从下表可以看出,所有7个建构的综合信度系数分布在0.786到0.878之间,满足Nunnally(1978)所提出留得综合信度系数最低接受值为0.7的标准。这表明了本量表具有很好的信度水平。

(2)构建效度分析

构建效度的定义是:“从多大程度上该量表测量了它所要测量的事物。”(Peter,1981)本部分作者将检验本量表的三种构建效度:收敛效度、判别效度和法则效度。

收敛效度指的是测量某个建构的条目之间相一致的程度。对于收敛效度的检验,就是检验某一建构的条目是否存在共同的、单一的潜在因子。收敛效度的判别标准有如下几个:所有因子负荷大于其相应标准误的两倍(Ander-son et al.,1988)以及平均抽取方差(Average Variance Extracted)大于临界值水平0.5和因子负荷大于临界水平0.6。以下是AVE的计算公式:

检验判别效度的目的有二:其一是内部营销要素量表某个建构的测量指标与测量其他建构的指标之间是不同的,其二是测量某一建构的指标比测量其他建构的指标更能够反映该建构的真实构念。而根据Clae等(1981)的建议,如果各个潜变量解释的方差大于该变量与其他变量之间的共同方差,表明该量表具有很好的判别效度。在这里我们测量判别效度的方法是AVE的平方根大于该变量与其他变量之间的相关系数。从下表中可以看出AVE的平方根大于变量之间的相关系数,因此我们可以说该量表具备很好的判别效度。

(相关系数为Pearson相关系数,双尾检验,p<0.00;对角线上是AVE的平方根)

法则效度所测量的是研究所提出的建构是否能够在理论上对已存在的建构进行预测。通过前面的文献回顾,我们知道内部营销的实践要素能够提升员工工作满意度和员工的工作绩效(Tansuhaj et al.,1987;Gummesson,1987;Varey,1995)。在这里测量了员工的总体满意、员工对于报酬、职业发展等的满意程度,并且使用自我评价的方法进行了绩效测量(测量条目主要有完成目标程度,与其他员工比较以及与过去业绩比较现在业绩水平)。如果内部营销实践与员工满意和工作绩效显著相关则可以说该量表具有较高的法则效度水平。从下表可以看出内部营销实践和工作满意以及工作绩效之间的相关性是显著的(p<0.000),这说明了内部营销实践对于已有变量工作满意和工作绩效的预测性。该检验表明,作者所开发的内部营销要素量表具备高水平的法则效度。

四、结论

打造中国奢侈品牌的要素 篇11

冷静地想一下，制造上述精美绝伦物品的高超手艺传承下来了吗7我们先祖创造的精品有没有和现代生活的需求融合7说到这里，真正的原因已经显现——我们还没有把中国古老物质文明的骄傲传承下来：虽然我们是纺织品世界第一生产大国。但是明朝的龙袍我们到今天再也织不出来；虽然我们是瓷器世界第一生产大国，但是汝窑的瓷器我们到今天再也烧不出来了。可见，中华民族的不少精品并没有得到传承。另一方面，过去传承下来的一些物品也因不合现代的审美情趣和功能需求而受到市场冷落。

要把一个古老的精湛手艺传承下来，需要超人的意志和与时俱进的眼光。所有世界驰名的品牌无不经历了从传统到现代的痛苦涅。中国品牌要想在世界舞台上占据一席之地，必须把中国的传统品牌现代化。然而说易行难，要创立或发展一个奢侈品品牌，需要企业付出比创建一般品牌更多的艰辛与努力，这不仅要求我们具备欣赏和使用奢侈品的品位与独特眼光，更要具备成功制造和经营品牌的能力。

总体而言，一个品牌的诞生和创立必须具备五个要素：1）强势的文化：2）高超，现代化的制造工艺；3）对品牌价值观产生强烈认同的市场；4）世界级的设计人才：5）一流的品牌管理人才。所有成功的品牌概莫如此，失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素，而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。

大多数人会认为奢侈品品牌是物质主义的代表，因为它们价格昂贵，享乐与炫耀的作用往往大过实用性。然而，这只是表面现象，奢侈品的内涵和源泉其实是精神的，文化的。就像原子弹的核心材料——铀235和钚239是产生核裂变的根本一样，强势而令人向往的文化内涵才是奢侈品无穷魅力的根源。

奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步，不仅无法被世界接受，即便在中国市场也无法获得认同。中国文化中令人向往和推崇的元素才是中国奢侈品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结合现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉，质次的“中国制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中开创新的天地。

中国奢侈品品牌在中国文化中找到可以塑造自己强势品牌文化的基础和根源之后，还必须凭借高超的制造工艺创作出品质上乘的精美产品。

高级时尚和奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的，世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌最基本的条件，因为绝对优秀的品质是奢侈品的第一大特征。那么，为什么必须要有世界一流的品质呢？除了产品方面的考虑，还有更深层次的社会根源。奢侈品的购买者多是社会的中上阶层，而马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求：社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些中上阶层消费者高层次社会需求的产品，其品质必然是一流的。这就对奢侈品的设计，制造者提出了异常高超的要求——他们必须拥有超越目标顾客群的品味，艺术修养和过人的工匠主义精神，才能抵御外界的诱惑，潜心造器。

有了以强势文化为基础的品牌和高超的制造工艺之后，奢侈品品牌仅仅是迈出了成功的第一步。它还必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场，才有生存的空间。对于中国奢侈品品牌而言，就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可，并力争使自己的品牌和产品成为中国消费者生活中的一部分。

在本土奢侈品品牌中，东北虎（NE TIGER）始终坚持以中国文化和价值观为主导的设计风格，获得了良好的市场反应。除此之外，鲜有中国奢侈品品牌坚持这样的方向。相反，一些国际奢侈品集团的顶级品牌却瞄准了这一机会，成功推出具有中国元素的产品系列，例如卡地亚推出的“祝福中国”系列麒麟造型高级珠宝腕表以及大熊猫珠宝腕表，古驰（Gucci）推出的2008熊猫玩偶，Longchamp的“为人民服务”限量皮具等。随着中国国家地位和经济实力的复兴，全世界（而不仅仅是中国）的消费者对于中国文化的需求越来越强烈，这无疑给中国奢侈品品牌崛起带来了机会。

奢侈品品牌需要顶级的设计人才，综合满足目标受众对生活的功能性需求，对产品的高品质需求，以及他们对设计理念和艺术美感的需求。爱马仕过去以制造精巧的马具闻名于世，后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链，使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试，不仅吸引了消费者，更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。像爱马仕这样适应时代的转型和创新，不仅要求品牌设计者准确地把握住潮流的变化，同时要把这种变化与品牌传统精髓完美结合。这不是简单的嫁接，其中所需要的是设计师的大智慧。

成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为之前我们提到的四要素，无不需要一流管理团队的支撑——强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划，高超的制造工艺需要有效监督，市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广，而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。

国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院，例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院（SDABocconi）等，他们拥有丰富的高端品牌工作经验，既了解国际商业运作的一般规律，又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。不少人具有多文化的国际背景，会多国语言，因为他们所管理的团队是全球化的，整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。

路易威登深深懂得管理人才的重要意义，他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价，引入了外部资本，先进的经营理念和管理团队，才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就：二十世纪八十年代末九十年代初，法国的贝尔纳？阿尔诺（Bernard Arnault）也是凭借着专业的管理团队，成功收购了众多奢侈品品牌，成立了被誉为奢侈品行业航母的LVMH集团（Moet Hennessy Louis Vuitton）。对中国立志打造奢侈品牌的企业来说，能否获得和培养一流的管理人才必然是其成功与否的关键之一。

论邮政营销要素与方法 篇12

1营销人员自身素质需过硬

就营销而言,没有一成不变的市场,也没有永久不变的客户,关键是营销团队及营销团队的成员建设。这就需要我们摒弃陈旧的营销观念,确立现代营销意识。近些年,邮政企业不断加强营销体系建设,营销能力得到极大增强,专业营销、专职营销和大客户营销队伍的建立,初步解决了全员营销所带来的“千斤重担人人挑、个个头上有指标”的压力,促进了邮政业务的专业化经营。因此,组成营销体系中每个营销人员的完美发挥,就至关重要了。

营销体系团队建设中,营销人员过硬的自身素质是需要培养的,要想成为优秀的营销人员,解决营销人员群体的三个心理问题至关重要。一是“胆怯”心理。国人会英文者不少,其中能看懂能书写但不会说的也大有人在。究其原因,多是在学英语的过程中,总是怕自己说的不标准、别人听不懂而不敢张口大声对别人说,天长日久,学成了“哑巴”英语。类似的“胆怯”心理在我们营业员和营销员群体中也不同程度地存在。直面客户时,营销员心里知道应该怎么说,但往往说不出来或者不想说了,这就是“胆怯”心理在作怪。我们可以在培训中借鉴疯狂英语的做法,要求受训人必须用5分钟对大家大声说话,不管说的什么内容、逻辑是否严密、用语是否准确,必须让声音足够大,以此来克服与客户交流时的“胆怯”心理。二是“抵触”心理,没有一个员工是不求业绩的,但是在各种业务的营销压力面前,也很容易产生不同程度的“抵触”心理。员工不是机器,单纯的奖励制度并不能全方位满足员工的社会心理需求,其在管理者与员工之间的“润滑”作用也是有限的。所以需要管理者多到一线与员工交流,通过互动培训、座谈等形式多与员工促膝长谈,多给鼓励而不是压力,多给“加号”而不是“减号”,让员工感到企业对他们工作的重视与尊重,从而化解员工的抵触心理,把他们感受到的温暖转变为工作动力。三是“懈怠”心理。员工紧张工作一段时间后,容易产生懈怠心理,这就需要适时的进行培训或督导,引导他们尽快走出心理懈怠期,还原旺盛的战斗力。通过实验证明,介入培训或督导的周期为每隔3周一次最佳,即将培训的时间点与员工的心理懈怠临界点接合起来,能够起到较好的效果。

对营销人员的日常工作心理分析是营销工作的“边缘”课题,看似空洞,但细研究之,足以做出文章,掌握好营销人员的心理素质建设并加以利用,才能形成优秀的营销体系,才能对营销工作会起到事半功倍的效果。

2营销的时间点与产品开发要切合企业发展和市场需求

如今三大板块独立运营,邮政业务板块作为最能代表邮政特色的板块,业务种类和产品线最为庞杂,新产品、新项目层出不穷,发展速度和效益有了很大提升。但是过分的相信甚至片面依赖基层邮政的营销能力和营销技巧,则是严重的淡化了营销的原点:时间点与产品。准确的营销时间点与切合市场需求的产品开发对营销效果起着举足轻重的作用。

营销时间点包含三个关键,第一是要比对手谋划的要更快一点,第二是抓准营销的最佳时间点,第三是把握好竞争对手的时间点。俗话说,早起的鸟儿有虫子吃,开发市场、挖掘潜在的客户也应该提前准备。当然,这里的提前并不是说把所有的事情都提前做了,而是将我们什么时候该做的事情提前谋划,必要的时候能够比竞争对手做得更快一点,稳扎稳打,有步骤、有规划,宣传才能有优势,加上产品和服务上的优势,市场地位才能上升。我们常说,要在正确的时间内做正确的事情,做业务同样如此,需要我们在正确的时间点推介给客户需要的产品或者服务作为成功率的保证。当我们针对市场提前做了谋划之后,抓准营销时间点就变得相对荣誉,客户什么时候需要什么,我们就能及时的告诉客户我们有什么,可以提供给客户什么,尽可能的满足客户的需求,做到这一点,相比时间点的慢一拍,营销的成功率会有所提升。“知己知彼,百战不殆”,要熟知客户的营销手法和内容,既能够保证在竞争时不会产生差距,使得客户不会产生明显落差,又能够在对手为了抢市场或者客户而采取不正当的竞争手段时,及时采取应对措施。更重要的是,如果在竞争中处于劣势的时候,要能够及时的调整,或者学习对方的长处,取长补短。

除了营销时间点,营销产品的质量也关乎全局。产品是营销的核心,产品开发要切合企业发展方向和市场需求,产品开发要有市场区隔,便于基层营销。“巧妇难为无米之炊”,没有产品,营销就无从谈起,产品自身存在缺陷,营销做得再好,业务也难以持续发展、良性循环。不能指望客户听营销员几句好话就掏钱。给营销人员提供好产品,设计好适宜的销售渠道,把产品不断的销售出去,才是持续发展的正道。邮政现在的业务种类繁多,分属不同的行业市场。我们应该根据企业发展方向进行重新审视和定位,好好梳理。借助损益核算的数据将每项业务从增长率和市场份额两个维度进行分析,与企业发展方向关联度不高、专业发展定位不相符或者浪费现有营销资源的业务,要淡化或停办,要集中资源发展高效、新型、潜力大和具有战略意义的业务。将企业发展能力和市场需求有效结合起来,看准行业和产业发展趋势,掌握产业结构,集中总部力量和基层智慧,开发出符合产业发展战略、品位高、前景好、效益优的产品,占领市场高地,成为新兴市场的领导者和发展的推进者。目前市场有需求、员工愿意销售、经营效益好的邮政产品还不够多,而且还有很多竞争者,如能在符合企业发展整体定位的前提下,通过全面深入的市场调查,与产品供应商联合开发出适合邮政销售的产品,体现邮政特色,注重产品本身的品质,形成独特性和市场区隔,对于基层营销来说,会带来相得益彰的效果。

3注重营销客户的开发与维护

营销上有个“二八”理论,即20%的大客户产生80%的业务收入。在邮政营销工作中,专设大客户中心并配备精兵强将,倾注重要营销资源,对大客户进行专门的营销与服务是理所当然的。同时,散客户显然也是一个不容忽视的广阔市场,我们没有理由不重视这样一块诱人的“蛋糕”。作为邮政企业营销渠道中直接面向社会散客户的服务窗口,邮政的市场经营部门和基层局所在稳定、开发、提高营销客户市场份额是大有可为的,需要给予足够的重视。具体要做到高度重视提高客户的满意度,重视对客户的优质服务;要重视邮政新业务在客户中的推广并逐步向大客户延伸;要抓住适合客户需求的邮政类业务,保证业务收入。

邮政在确保畅通投诉渠道的同时,要做到各种便民服务软硬件设施的及时到位。一个服务窗口的服务对象以万计甚至十万计,这些客户犹如托起邮政航船的汪洋大海,“水能载舟,亦能覆舟”,邮政企业这艘航船需要把优质服务作为航标灯,才能保证抵达成功的彼岸。各级邮政营业服务窗口实际上是推广邮政新业务的中坚力量和有效平台,一项新业务如果得到了来办理业务的零散客户的认可,也就有了长久的生命力,有了可持续开发的底蕴。业务的宣传与推广,不能仅依靠一线窗口,还要利用大客户经理、社区经理和11185客服中心等营销渠道,共同把业务的宣传推广工作深入到客户中,让客户有充分的选择使用新业务的机会。随着邮政的不断发展,新业务的不断产生,邮政的各项业务在客户中有着不错的“口碑”,邮政企业也从中获得稳定的收益。涓涓细流能汇成江河,重视大客户和零散客户,新业务和传统业务一起抓,邮政人当努力经营好自己的“蛋糕”。

通过精准分析客户群体的需求,准确切入客户所需所想,提高客户签约率,为用户提供完美的营销服务,还包含营销后续的服务及回访工作。维护好已开发的客户,不断培育稳定的客户群是邮政发展良性循环的重要关节。提供邮政服务时,重视客户使用邮政业务的效果,对客户实行个性化、精细化服务,做好回访工作至关重要。通过邮政服务,给客户创造价值、赢得效益,会为将来的长期合作打下坚实基础。采取多种形式回访用户,听取他们对邮政各项工作的意见和建议,以便更好的改进邮政服务。形成每年利用不同的时段,有计划的维护客户是比较适宜的营销策略。亲朋好友、商界人士、企事业单位必访,以了解客户的需求,宣传推广适合的邮政业务,与客户加强沟通和联系。一个电话、一封短信、一次拜访体现出营销员对客户的尊重。通过不懈努力,不断稳定老客户,积极联络新客户,不失为拓展邮政市场的好方法。

优质的营销注重的是以客户为中心,以市场为导向,以满足客户需求为出发点,以让客户满意为根本追求,为客户提供需要的产品和满意的服务,达到双赢的效果。以创新的思维对待问题,以更加贴近市场和客户的创新服务与产品提高企业获利能力,最大限度的让客户和社会认同,拉近客户与企业的关系,吸引更多的客户参与邮政企业发展,是邮政企业生存和发展的根基。邮政一直倡导优质服务,优质的营销离不开自身素质过硬的营销人员,离不开精准的营销时间点与切合企业发展和市场需求产品开发,离不开营销客户的开发与维护。掌握好邮政营销中的要素与方法,是邮政立足市场,永久生存,健康发展的基本保证和必要条件。

参考文献

[1]市场营销学(第11版)[M].赵占波,译.北京:机械工业出版社,2013,(7).

[2]何国松.销售心理学全集[M].长春:吉林大学出版社,2010,(1).