市场营销要素

市场营销要素（共12篇）

市场营销要素 篇1

随着市场经济体制在中国的逐步深化,市场营销作为市场经济重要的组成部分愈来愈受到参与经济浪潮的各类经济主体的重视。对于绝大部分的经济体而言,营销活动直接关系到企业的生存与发展,无疑在企业的各项活动中占有举足轻重的地位。而只有深刻理解市场营销在现代企业中的地位与作用,才能根据企业发展战略制定出科学有效的营销理念和策略,继而实现企业的发展目标。

市场营销是企业的中心,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础之上的综合性应用科学。

一、市场营销是企业的中心,主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。

交换的一方是销售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业,后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念,作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的,也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销观念,观念决定着市场营销在企业中的地位。如果企业从生产观念和产品观念上就不注重客户,则营销仅处在一般职能地位;如果市场营销观念能以客户为中心,则营销作为整体职能处于企业的中心地位,可以看出市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带,营销工作直接反映企业在社会上的形象。

二、市场营销与企业战略是对企业总体性的谋划,是企业纲领性的文件。

在制定企业战略的时候,必须牢牢树立市场营销的中心地位,用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。在解析市场营销这个概念时,我们找出三大要素是:效益、服务和人员;他们对于市场营销的成败起着关键作用。其中效益是代表企业内部收入与成本的关系,是典型的企业营销目标;服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉,服务是现代市场营销一个新观点,充分反映了企业以用户为中心的营销观念;人员是营销活动开展的核心和基础。下面就这三大要素作阐述。

效益是企业组织经营目标最直接的体现,也是企业相关利益方共同的关注点,无论是股东、债权方、经营者还是雇员,效益的向好发展是他们一致的利益指向。效益是一个多层次的概念。既包括有形效益、也包括无形效益;既包括直接效益、也包括间接效益;既包括经济效益、也包括社会效益等。当然通常企业关注的重点是与企业直接相关的经济效益。市场营销活动是直接为企业带来经济效益的途径,因此对于绝大部分市场经济体,都应该把市场及营销部门放在整个企业组织架构的核心。那么如何来体现其核心地位呢,我们可以借鉴一些先进企业的做法,如:提升市场营销部门在组织机构中的地位,增加部门人员的自信心和积极性;薪酬制度中分配更多的资源给市场营销部门;人力资源部门为其着手制定更加公平、合理的薪酬制度,直接加大市场营销人员的内在驱动力;保证市场营销部门的工作权限,企业活动以市场营销为先导。

服务对于一个企业有什么意义?在许多企业中,客户服务部门并不是特别受重视,甚至是最弱的一环。美国斯坦林电讯中心董事长大卫·斯坦博格说:“经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务,而客户的推荐会给企业带来更多的客户,在这一点上企业根本不用花一分钱。”做广告通常能够在短时间内获取大量的客户,产生大量购买行为。但只有良好的服务才能获得长期稳定的客户。相比广告,服务的成本往往是最低的。最低的成本,最好的回报,为什么许多企业还不懂得重视服务呢?其中有个关键点,那就是客户服务不是短期的,而是长远的。而很多企业,尤其是中国本土企业,经营行为的短视性使他们无法关注到长期的客户服务的重要性。那么什么样的服务能带给企业超强的竞争力呢?这里有一个理念:客户光顾企业是为了得到满意的服务,不会在意那些只具有一般竞争力的服务。什么是一般竞争力的服务?就是他有你有我也有,这种服务只有一般的竞争力。什么是具有很强竞争力的服务呢?就是你有别人没有,或者你的最好,别人的一般,这个时候你才有超强的竞争力。要让客户把企业的美名传播出去,就需要客户服务非常出色。别人“三包”,你也“三包”;别人有服务礼貌用语,你也有服务礼貌用语;别人通过了9001认证,你也通过了9001认证。当你发现你的竞争对手和你是一样的时候,那你就没有了竞争优势。因此客户服务不仅仅是几句贴在墙上的口号,也不是几十年不变的行业通用的普通服务。它需要结合本企业的特点开发出独特的服务模式和方法,需要根据市场的变化不断创新更迎合客户的服务。

最后一个因素是人员。在企业经营的各个环节中,人力资源的重要性在市场营销环节体现的最为明显。在营销活动中,营销人员与外界产生大量的互动,良性、积极的互动才能给企业带来直接的收益。营销的成败30%是由产品决定,而70%是由人决定。这就是我们经常(下转第60页)(上接第50页)看到的现象:有些人拿着世界顶级的产品可能也卖不出去;而有些人却可以将冰箱卖给爱斯基摩人。人的能动性在营销环节可以产生最强大的作用力。在产品、价格等要素都不变的情况下,市场营销部门的人力资源策略将直接影响企业的绩效。让我们来看看具体的选、育、用、留。“营销领域门槛不高,谁来了都能做”是广泛存在于很多企业的思想误区。不同的产品、不同的市场定位、不同的销售模式需要的营销人员有很大的不同。从性别到年龄、从学历到经验、从个性到潜力都是我们招聘人员时需要考量的重要因素。人招来了,是不是能自发成长为优秀的营销人员呢?答案是否定的。一个人进入企业后,需要对产品、销售流程、销售技能、企业文化、人际关系等诸方面快速熟悉和掌握。一个对产品知识不够专业、销售技能不够娴熟、企业文化不够领悟的人对于企业只能是一个过客或者庸才。因此有效的培育是人才成长最重要的一环。换句话说:企业需要一个模子,让企业内的每个人都变成企业需要的模样。这个模子就是培育。人员的用和留更多涉及到企业的管理模式和风格、领导的用人思路以及企业的组织结构和薪酬策略。

三、市场营销与企业各项活动的密切结合。

营销部门和营销活动从来就不是孤立的。在企业内部,企业战略、人才策略、业务开发、服务理念、信息化推进等都会在不同层面影响市场营销。如果营销出了问题,我们不是“头痛医头、脚痛医脚”,要全面的考察根本的问题所在,是产品没有市场,还是薪酬制度有失公允,还是培训没有跟上。在外部,企业在考虑市场营销活动时,必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益,把企业同用户和社会紧紧联系在一起,我们的营销活动既要有企业效益,更要使用户满足,还要得到社会认可。

综上所述,市场营销是一个综合性、系统性的工程,它不是一个人或一个部门的事情,企业只有全面分析相关要素并进行有效的调整和落实,才能最大限度的提升市场营销活动,从而保证企业的经营目标得以实现。而真正认识到市场营销活动的战略重要性又是这一切工作的前提和基础。

市场营销要素 篇2

会议营销如此多骄，引无数企业竞折腰。会议营销是一种辛苦的营销模式，没有决心、耐心、用心这“三心”是做不好的。它的整个操作主要做好三个方面的工作：1.建立完整全面的顾客数据库是前提；2.组建一支能征善战的人才队伍是根本；3.为顾客提供全程服务是保障。

1.建立完整、全面的顾客数据库

建立顾客数据库是会议营销的前提，没有数据库，后面的一切工作都将无法开展。而一个数据库的质量高低，直接关系到后续工作的顺利开展和质量控制。所以，一个要着手进行会议营销的企业，首先面临的就是建立顾客数据库。没有数据库，会议营销就变成了无源之水。

如何采集数据呢？主要是两种途径：通过广告及促销活动反馈和专卖店收集；到对应部门购买。

通过广告及促销活动反馈采集。比如举办促销活动，让获得赠品的消费者每人填写一份资料，企业就可据此建立数据库。也可以和相关部门联合开展调查的方式，收集数据。比如，一家开发儿童近视防护产品的企业，要想建立数据库，就可以和教委合作，以开展儿童视力普查的方式建立自己的数据库。同时，专卖店的一项重要工作是要求留下消费者的资料，比如有些消费者不愿意留个人资料，我们可以说，“我们过段时间会有赠品派送，你不留地址和电话，我们无法给你寄过去”，这种情况下，消费者一般都愿意留下个人资料。

到对应部门购买。比如，需要婴儿出生情况的数据，可以通过医院的妇产科获得；需要人口统计的数据，可以通过计划生育部门获得；需要癌症患者的数据，可到肿瘤医院购买；需要糖尿病人资料，可以到糖尿病协会等机构购买。

数据库建立以后，接下来就要对数据库实施有效的管理。对数据库应实施动态管理，对数据进行整理、分析、归纳，随时增加有用的信息，剔除无用的信息。

企业拥有数据库营销能力，还可以进行增值服务。比如说，糖尿病患者中有30%的人伴有心脑血管病，拥有糖尿病患者数据库的企业或者商家，可以据此向其中的心脑血管病人销售其治疗心脑血管病的药物。

由于计算机技术和互联网的广泛应用，数据库的管理实现了电子化，大大提高了效率。

2.组建一支能征善战的人才队伍

会议营销的价值主要体现在，消费者不仅能享受到厂家的产品，还能享受到超过产品价值的多维服务。而提供这种服务的就是厂家或经销商的工作人员。所以，厂家和经销商的工作人员和业务员的素质和能力，直接关系着他们为顾客创造的价值的大小。

每一个成功操作会议营销的企业都有规范的员工行为准则和操作流程，并不间断地对员工进行培训。

与传统的营销利用广告的“高举高打”相比，会议营销主要是靠厂家或商家的业务人员与顾客“一对一”的来完成，如何与各色各样的顾客打交道，如何组织一次成功的营销会议并很好的控制会场的气氛，如何将产品的科技原理和功能用深入浅出的语言向顾客说清楚，这些需要规范管理和长期的培训。

纵观一些不成功的会议营销企业和产品，其失败主要原因并不是营销模式和营销方式，而是在执行力上出了问题。会议营销的工作人员始终处在与消费者面对面接触中，很多知识不是不懂，而是执行时质量发生了问题。

3.提供产品更提供超越产品的全程性服务

今天的顾客不仅重视产品质量，更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。失去顾客往往不是产品质量问题，而是顾客对服务不满。因此提供优良的服务，建立起

顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中。以顾客为中心，为顾客创造最大价值，应是企业一切工作的中心。

超越产品的服务，是指通过产品，将顾客和厂家、经销商联系在一起，顾客在享受产品给自己带来的物质满足的同时，也得到了精神上和心理上的满足。

这种全程性的服务，应是厂家和商家工作人员发自内心的对顾客的关心和关怀，是着眼于与顾客建立长期的、互动的情感联系。它体现在营销会议之前、之中和之后的各个环节。一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顾客关系的开始和深入。同样是会议营销，有的企业和商家偏重于采用联谊会营销方式，有的偏重于采用科普营销方式，有的偏重于采用俱乐部营销方式。

很多国外公司在进入中国之后，也结合中国国情在探索富有成效的营销之路。比如美国安利公司，在国外它采用的是无店铺直效营销模式，进入中国后，结合中国国情，采用了店铺+直销的方式，也取得了很好的销售业绩。原因有三条：第一，因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直效营销，如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者买的就不放心；第二，要做到完全直效营销，还有一段路要走，目前的中国，数据库软件和硬件的支持还不够，这决定了会议营销只能在一小部分企业和商家先行尝试，不可能大面积展开。第三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，包括会议营销在内的直效营销仍然在发展和摸索之中，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。

苗木市场未来“全要素” 篇3

彩叶树种夺眼球。银杏、小叶女贞、金边六月雪、紫叶李、克罗拉多蓝杉、苏格兰金链树、红叶椿、美人梅、美国红栌、紫叶黄栌、元宝枫、七叶树、灯台树、红叶李、紫薇、金边瓜子黄杨、金边水蜡、洒金柏球、彩叶桂樱、金叶刺槐、紫叶合欢、金叶连翘、金叶接骨木、花叶红瑞木、彩叶卫矛、黄金树、红叶石楠、金叶小檗、常绿六道木、金叶皂荚、紫叶梓树等数不胜数的彩叶品种已经成为城市的一道亮丽风景线。目前，费氏石楠、北美枫香、美国紫树、红叶乌桕、北美红栌等彩叶树种在上海十分抢手；大连、天津、成都等地则表示需要更多地使用彩叶树种，以增强城市的季相变化。

芳香苗木醉人。除了为人们熟知的桂花、腊梅等香花树种外，美国红荚迷、苏格兰金莲树、美国红叶石楠、日本紫藤、美国香桃树、韩国香杨、美国香柏、西班牙香花槐、美国香松、欧洲丁香……这些都是舶来的“异域味道”；结香、七叶树、栾树、金缕梅、干枝梅、蜡杨梅、天师栗、银鹊树、观光木、白玉兰、紫玉兰、玉铃花、望春木兰、红花木莲、深山含笑、醉香含笑、黄心夜含、暴马丁香……这些却是土生土长的“中国气息”。随着人们从接触到喜欢上这些“香气”，芳香苗木市场的大门越开越敞，身价自然水涨船高，而一些“香气”的独特效用也令芳香市场的前景不可限量。

大规格苗木吃香。节奏越来越快的当今社会，人们往往不惜“以千金换时间”，怎么换法？在绿化城市的过程中，就是启用大规格苗木。上海、南京、武汉、西安……越来越多的大中城市纷纷大量使用大规格苗木美化城市。在今年年初的苗木交易会上，苗农提供的报价表明，直径达到8厘米以上的苗木都比较热销，直径10厘米的银杏300多元一株，而到了15厘米每株最少也要1800元。所以，苗农要抢占这一市场，必须有长远的眼光和耐心。

市场营销要素 篇4

最近几年, 随着消费者媒体习惯的改变, 各类媒体的覆盖率、粘合度发生了很大的变化, 主要表现在:1) 电视收视的下降, 尤其是大多品牌的目标消费群, 即20岁-35岁的主力消费人群因为生活习惯的改变从电视机前持续流失, 导致电视广告片在电视台的投放无法达到如以前一样的有效到达和投放效果。2) 视频点播在有线电视网的推广运用使消费者可以选择性屏蔽电视台插播的广告, 只集中观看自己想要看的电视剧或娱乐节目。3) 互联网视频网站近几年整合后覆盖了几乎所有的热播剧和娱乐节目, 使消费者方便选择观看, 且除了前贴片几乎可以屏蔽所有电视广告。越来越多的消费者收视习惯从电视转向互联网。4) 相对年轻的主力消费群更多的社交活动也使户外媒体发展稳健。5) 杂志、报纸也因为互联网、手机、i Pad等新媒体迅速占领消费者生活而受到冲击。

品牌内容营销就是应对上述前三个媒体趋势而生的新型营销模式。它通过品牌DNA或信息植入电视、电影中, 与内容结合, 使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销, 做出全方位、立体式的营销攻势, 达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度, 进而促成对品牌的忠诚购买。

一、品牌内容营销的品牌内容植入

品牌内容营销根据品牌内容植入的媒介不同, 一般分为电视剧植入、电影植入。根据植入形式和深度不同, 分为如下三种, 也基本是品牌内容营销逐步发展创新的过程。

早期内容营销的品牌植入主要是一些简单初级的将品牌或产品在电视、电影中露出的做法。很多甚至可能与剧情没有任何关系, 只是在场景中放上产品, 在背景上贴上广告宣传画, 或是把大大的品牌标志做成户外广告大牌形式出现在场景中。这种初级品牌植入最早可以追溯到21世纪初。比如在2002年的《红苹果乐园》里Etam等服装品牌借演员的展示, 2003年的《星梦缘》里雀巢水的广告画面在茶吧作为背景墙广告, 2006年的《真爱之百万新娘》里雀巢水为女主角在剧中饮用等。早期的简单植入花费甚少, 出镜也甚少, 很多消费者在看电视电影时极可能忽略了广告信息, 无法成为有效的广告形式。近几年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式, 也采取了相应的改进措施以使消费者能接收到广告产品信息。例如, 去年大家谈论颇多的在《变形金刚3》中植入的伊利舒化奶, 还让一北美亚裔在台词中突如其来地说:“让我先喝完舒化奶, 再跟你说。”这一与故事情节无什么关系的产品植入让无数电影院里的观众都笑喷了, 的确此植入让消费者都接收到了产品广告信息。当然植入花费也不菲。但论起广告的效果, 就要仔细分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是为了提升品牌认知度或者新品上市信息, 这个效果是确凿无疑地达到了。但当时正值中国国产奶遭遇质量信誉危机, 如此简单直接的硬性植入, 不仅不能改变消费者心目中对品牌的质疑, 还引来一些贬义的评论和哄笑;再加上影片里紧跟着的另一人的控诉:“我最恨人喝外国品牌的奶。”使得伊利舒化奶的植入显得始终不那么积极正面, 也无法真正达到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定义的25岁-36岁年轻白领这一目标消费群购买的最终目的。

第二种是与情节相结合的品牌广告植入。2008年湖南卫视推出的《丑女无敌》号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植入式广告。联合利华三大品牌多芬、清扬、立顿全面进行品牌植入, 并且在一季的剧情发展中不断创新品牌的植入。联合利华三大品牌的植入已经不局限于产品展示或者品牌广告的露出。比如清扬在《丑女无敌》中的情节植入之一:陈家明的广告发布会把清扬洗发水的广告全盘搬到了情节中, 使观众乍一看还真以为是剧情呢。电影方面各品牌的植入也开始逐步走向情节化。比如, 2011年上映的电影《奋斗》中男女主角的“定情信物”绿松石手链是化妆品牌自然堂力邀多次获得CFDA时装界大奖的著名设计师Alex Wang为自然堂十周年特别设计的限量版, 手链以绿松石为材质传递电影与自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求梦想的精神, 而绿松石还内嵌自然堂滋润精华, 这样的结合可谓别有用心, 真正将品牌信息与电影的情节有效的融合了。最经典的要数电影《2012》里那段声控开关的宾利车的植入, 紧张逃亡时刻一句“Engine, Start!”救了众人, 让大家印象深刻的同时好奇这是什么车这么酷, 不仅完美地将宾利车推到了观众面前, 而且让人深刻记住了该款新车的特别之处:声控启动!这种与情节完美结合的品牌信息植入胜在创意巧妙、天衣无缝的巧取了观众的注意力。

再进一步的深入合作, 品牌植入可以达到与剧本、故事线的全面结合。这种品牌植入的形式需要有契合度非常高的剧本, 是可遇不可求的。品牌的DNA, 要传递的信息、产品和剧情故事线完美的契合, 可以完全结合在一起。如果结合得不够完美, 就会让人觉得整部剧变成了广告剧, 失去了观看的兴趣, 直接影响整部剧的收视, 那么品牌的植入也就失去了价值和意义。就此类深层全面的品牌植入形式, 做得比较成功的要算清扬的《无懈可击》。此剧在未拍摄前的2009年10月就开始了品牌方与电视剧制作团队的合作。从片名的确定到剧情故事线的更改, 制片、编剧、导演与品牌方从一开始就进行了全面深入地探讨与合作, 在互相尊重专业的前提下达成了一致。故事从国际顶尖的公关公司朗雅公关接手清扬在中国上市的发布会开始, 涵盖了清扬的数波曾真实发生过的品牌营销活动, 完美地通过品牌发展的故事展示了品牌所要传递的不断挑战、不断突破自我的精神;并通过职场的勾心斗角、商界的博弈斗争传递了清扬的品牌DNA:无懈可击、不懈向前!因此, 清扬植入《无懈可击之美女如云》也赢得了诸多媒体大奖, 荣获了58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖。

二、品牌内容营销的成功要素

综合诸多的品牌内容营销案例来看, 作为品牌方, 要想取得品牌内容营销的成功, 首先要慎重挑选电影电视剧。因为品牌内容营销的成功与否首先取决于电影电视的收视率。此电影电视本身有足够的票房收视号召力, 才能将其中植入的品牌信息带给消费者或者观众。而电影电视剧是否有号召力, 取决于创作团队, 尤其是导演、编剧与主演, 由此也可以初步看出这是不是一部值得投资合作的好剧好戏。接下来要看剧本以及就剧本与创作团队的初步沟通, 只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的创作团队才是品牌方可以放心签署合作协议的合作伙伴。

其二, 要重点关注电影品牌内容植入。从消费者或者说观众的角度出发, 将品牌信息与电影电视进行自然有趣、富有创意的结合至关重要。品牌内容植入既不能生硬, 影响剧情或者电影电视的通调, 又要能清晰地传递品牌信息。此绝非易事, 这是成功与否的关键要素。对此建议要多和电影电视剧的创作团队沟通, 共同策划及吻合品牌需求又吻合剧情需求的植入方式。有两个可以参考的关键点:一个是要“新”, 有新意才能激发消费者好奇心;另一个是“趣”, 植入内容要有趣, 不能古板展示产品本身功能, 要有趣味点让消费者记忆与谈论。

第三, 要提前考察发行平台。电影要关注上映档期, 而电视则需要关注播放平台以及互联网视频网站的发行。好剧好电影只有配合好的发行, 才能够有效覆盖目标消费群, 并引起关注和兴趣。

最后, 也是至关重要的, 就是品牌方一定要围绕品牌的植入内容, 配合电影电视剧的上映, 策划线上、线下全面整合的360度营销推广, 以取得植入提升消费者对品牌认知度、喜爱度和购买意向的最大效果。除了前期植入广告的谨慎投入, 后期对市场热度的维护和快速跟进都是需要品牌方细心准备的。比如清扬在《丑女无敌》中费德南正为接下清扬黑色情人节案苦思冥想, 清扬早已完成在现实市场上在线下渠道中的排兵布阵;当清扬手机链成为剧中风靡的黑色情人节纪念品时, 实物的清扬情侣手机链也成为清扬在各大卖场黑色情人节主题的有力促销武器;当黑色情人节在电视上成为大家耳目一新的新时尚时, 清扬黑色情人节又在网络上掀起了热潮。又比如在清扬独家定制剧《无懈可击之美女如云》播出时, 清扬专门邀请男女主角拍摄了一支新版广告在电视剧播放期间替换原来的品牌广告以配合电视品牌植入, 所有的户外以及终端广告主视觉的宣传也都换成新拍摄的男女主角版;清扬还同期在平面杂志上推出了“职场36计”、“职场挑战书”等以强化目标消费群的认同感;互联网结合电视剧播放的硬广配合话题的炒作, 再加上新闻发布会的内容传播, 使得清扬植入《无懈可击之美女如云》成为热点话题。线下渠道男女主角的消费者见面会, 各大超市卖场的主题促销, 将明星男主角何润东亲笔画的剧情漫画印在休闲包上配合主角在剧中常戴的帽子、耳机作为特殊促销赠品, 全面拉动了消费者的购买兴趣。清扬在此剧的品牌内容营销上打了一套漂亮的组合拳, 真正做到了无懈可击。

企业营销创新四要素 篇5

一、树立正确的创新观念，所谓创新观念，就是企业在不断的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。国内知名品牌一汽公司就有着正确的创新观念，时刻保证紧迫感和威机感，在取得新的产品突时，并不满足，而是树立正确的创新观念，因此公司才得以长久生存。我公司也感悟到了这一点，组织公司全体员工极积学习行业内其它公司的优秀成功案例和先进经营理念，树立正确的创新观念，为公司的长久经营打下良好的基础。树立正确的创新观念是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味领导追求着传统的、已不适应新环境的模式。商家一定要引鉴此要素，不断学习，才能满足社会越来越高的需求。

二、培养营销思维。思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。上海大众作为国内知名品牌，深知营销思维培养的重要性，它决定着一个产品生产出来后销售的结果如何。我公司也很看重营销思维的培训，多次请专家到公司给员工上营销课，启发了员工的营销思维，营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态，对公司的产品营销工作起到一定的促进作用，

企业要做好营销活动就必须具备营销思维。事实上，商家应该留意到，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。

三、要有坚韧不拨的精神。即无论是在怎样的场合，无论是受怎样的市场行情的影响，商家都不要退缩，而要坚强面对。面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境，营销创新的风险无时不在。要检验，可能会付出很大经济代价。因此，创新极容易受挫，或是被束之高阁，或是不敢执行，这样就打击了营销创新的性和开拓精神。所以，必须要的坚韧不拨的精神做支撑，确保创新的大厦不倒，当然这种创新不一定成功，但是这种精神却是可贵的，也是营销创新所必要的精神。商家在进行产品营销创新过程中要紧记这一要素。

微博营销要素大起底 篇6

首先：基础是粉丝。

想做微博营销的基础就是有足够的粉丝帮你传播信息扩大信息价值，你微博的粉丝数决定了你微博的传播范围和力度。所以在微博发展伊始，把粉丝做起来是关键。

其次：忠诚度。

想提升粉丝的忠诚度最好的方式就是转发评论他人微博。不过评论和转发都是有选择性的。如何选择呢？1.转发只转发有话题性内容，如果你无法区别何谓话题性，就转发那些粉丝过五千一万的人的微博，那些人的微博质量应该是过得去的；2.评论。评论那些私人的粉丝数过300的微博就好。

第三：做微博要熟悉微博的热点时段。

以下时段发微博能更有效的把信息传达出去。早上8点半左右，公车一族手机上网看新闻；早上10点半，白领一族工作间隙电脑看八卦；下午3点半，午工作间隙，精神有点迟钝了，需要刺激振奋一下；下午5点半，临下班最后闲话家常；晚上20－23点，夜间娱乐精神发达，适合关注各种微博内容。

第四：微博内容。

即使以上3点都是有旁门左道，可内容绝对是王道，不能总依赖转发，原创才能走出自己的风格。

第五：微博营销的最终目的。

粉丝过万的微博每一条信息都是纯金的，微博营销的价值因此不言而喻。就目前来看，通过微博提升的网页转化率已是一笔不小的财富，如何更好的利用微博营销带动其他营销手段与消费，或将是未来营销关键。（闻新）

围观

“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。然而，微博的社会化营销究竟能带来多大的革命，其已然有了怎样的进展，业内也是众说纷纭。

“分水岭”说

微博将会成为企业在下一阶段营销竞争的分水岭。

——张锐魔时网的CEO

微博具有传播特色，将来肯定是产品营销最好的平台。通过研究发现微博具有社交属性、信息属性、渠道属性和平台属性。微博广告可能在最近两三年周期里还是比较痛苦的一个过程，网友接受程度上需要一个培育期。

——杜子健华艺传媒顾问

“混沌”说

目前微博多作为企业或者组织或者个人的品牌和公关的工具，营销还处混沌期。实际上还未到真正的微博营销，当下只能称为微博应用，微博的本质是认同，没有认同、都是僵尸粉丝，最终效果何在？

——燕飞北京大学软件所博士

微博的发展刚刚开始，以后它往哪个方向发展，目前谁都看不清。

——薛蛮子知名投资人

“岌岌可危”说

微博如果不能找到一个有效的途径为企业服务，其生命力将岌岌可危，微博如果不能够形成自我产业循环和资源循环，就不可能发展。

——赵子忠

中国传媒大学新媒体研究院院长

这段时间，关于微博，大家印象比较深的是郭美美事件。虚假微博，它影响整个平台的真实性和权威性。在贸易化里，很大程度上，假如你的商品服务是虚假的，你的销售职员身份是虚假的，你就不具备贸易交易的必要条件。现在来看应该有一个机制进行杜绝，否则我们很难判定其声音是否真实。目前，的确有一些别有用心的人在做类似不好的事情。真实性，是微博目前需要明确的一个题目。

——吴京辉

财经网产品部设计总监

如果一款有问题的产品在微博上被上千甚至上万人转发，转发的人固然对这款产品质量并不知情，而消费者看到如此多的转发量，误认为此商品的口碑应该不错。一旦此商品被揭发出质量等问题，正所谓法不责众，就算要追究责任也是不可能的。

竞争视野中的市场营销要素分析 篇7

1 产品——造船之本

众所周知, 一艘好的船必须要有好的材料。在现阶段日益激烈的竞争中, 企业要获得效益必须要以良好的产品为依托, 只有货真价实, 才能带来财富。那么什么样的产品才是真材实料的必胜品呢?

(1) 要以质取胜。随着社会的进步, 人们的生活质量越来越高, 而对产品质量的要求也随之提升, 有原来的“能用就行”变为今天的“用好才是”, 所以, 产品的质量越来越受到企业的关注, 只有过硬的质量保证, 才能使产品进入市场后有充足的底气, 在与同一行业产品的竞争中更胜一筹。

(2) 要各具特色。创新一个民族进步的灵魂, 是一个国家兴旺发达的不竭动力。无论对于国家还是企业, 创新的特色化产品是生命活力的一个重要标志, 这个活力物作用的充分发挥, 会带来一片发展的新天地。现在许多企业注重于企业文化的开拓, 而独具特色的产品正是企业文化的一种体现。伟大的经济学家, 米尔顿.科特勒在解释营销定义过程中说“人类需要经文化和个性塑造后所采取的形式叫做欲望”, 这说明, 市场营销蕴涵文化, 这种文化是在人们“欲望”下产生的, 而他的营销过程也尊重人们的要求。可见, 一种产品的接受度, 很大程度上依赖于他自身的特点。

2 价格——载船之力

追求经济效益是每个企业的出发点和落脚点, 而价格的控制, 则成为获得经济效益的重要手段。

经济大发展, 市场经济扩大, 全球化趋势加强, 使市场的自发性和盲目性表现的更为突出, 许多企业盲目追逐经济效益, 而偏离了价格的实际要求, 市场经济发展中的牺牲品。市场经济中价格适度的上下波动是正常的, 企业必须看好时机适时的调整产品价格, 做到对市场了如指掌, 控价格游刃有余。很多时候, 薄利多销是产品促销的重要手段, 也说明了价格在产品销售方面的作用。老百姓都爱“占便宜”, 这正说明了良好的价格, 可以吸引更多的顾客, 从而实现高收入。

产品价格作为现代竞争市场的重要因素, 其良好的控制归根要落足于企业产品的基本价格定位上, 所以, 要取得实实在在的价格优势, 必须通过改革生产体制, 降低生产成本, 提高生产效率的方法进行, 只有成本降低了, 才能赢得价格优势。

3 需求——启船之向

在船只行驶过程中, 灯塔的作用变得尤为重要。那么, 在市场营销中开启产品方向的那不就是市场需求。“能用的就是最好的”老百姓经常说这句话, 这用在经济学中正说明了市场需求的重要性。

很多时候, 产品生产出来而销售停滞, 这从根本上讲是产品没有达到老百姓的需求, 没有以实际用处为出发点。所以市场营销要“以人为本”, 即为以实际需求为方向, 这就要求企业准确地给产品定位, 开展市场调研, 做到“知己知彼, 百战不殆”。只有抓住了市场的扩大点, 需求点才能为企业谋利益。如果“闭门造车”最终以“出门不合辙”的结局收场。

4 名气——水涨船高

古话说:“酒香不怕巷子深”, 而在竞争激烈的今天这句话就显不妥, 应当说“酒香也怕巷子深”。经济的发展给人们带来了越来越好的生活, 人们的“面子”也随之凸显出来, 对产品的名气有了进一步要求, 所以越来越多的企业注重对产品的宣传, 而提升自己的名声。

产品做得好, 还要宣传好。良好的产品如果没有宣传, 也就只能埋没在市场中。我国的国酒茅台, 在世界展台上“默默无闻”, 丝毫没有引起国际的重视, 如何改变?打破酒瓶, 这一小小的举动, 使得国酒茅台香飘万里, 让全世界认可了我们的国酒品牌。所以, 好东西, 不能仅限于让它自身发光, 还要创造条件, 宣传, 发扬。

提起“品牌”, 我们会一下子想到很多很多名字, 如海尔, 索尼, 飞利浦等等, 这看似简单的名字注入, 实际上应了广告效应, 使我们不自主的被加上了一道线——“品牌”。这就是“品牌”的力量, 它使我们对它的信赖度远远大于普通商品, 在选择商品时首先考虑到它们。所谓的品牌是质量硬, 名声好, 服务周的产品名称的集合, 让人们切实的感受到它处于高层, 买名牌不仅放心, 还有面。而名牌的形成很大程度上依靠了广告, 报纸, 活动的宣传方式, 所以说销售渠道, 促销也会成为品牌形成的有效手段。在全球化的今天, 我们面临着国内外市场的竞争, 要想在竞争中取得胜利, 必须丰实自己。

5 结语

越来越激烈的市场竞争, 要求我们必须以全方位的角度去审视市场, 只有以市场需求为出发点, “以人为本”, 适时的调整企业战略, 创制物美价廉, 值得信赖的产品, 才能为企业创效益, 也才能在竞争激烈的阵地上稳固前进。

摘要：经济效益是企业的出发点和归宿, 在当今激烈的竞争机制下, 要在竞争中立于不败之地, 必须以市场需求, 人们要求为方向, 放眼发展, 以产品为基础, 以宣传为介质, 创品牌, 开路子。

关键词：市场竞争,营销要素,经济效益

参考文献

[1]郭小鹏.新经济时代市场营销发展新趋势[J].现代焊接, 2007 (10) .

[2]王可昌.产品品牌与市场营销[J].现代焊接, 2008 (03) .

探索内部营销构成要素 篇8

关键词：内部营销,因子分析,信度检验,效度检验,量表开发

自上个世纪70年代以来,内部营销(Internal Marketing,IM)逐渐成为服务营销的重要模块之一。可以说,几乎所有对服务营销做出重要贡献的学者都讨论过IM。但是,IM理论呈现出一种“无政府”状态:定义混乱,边界不清,缺乏实施工具等等。自从Berry(1976)等人提出IM以来,许多学者都对IM的定义、任务、涵盖范围和IM组合做了讨论。在翻阅了大量IM文献以后,作者总结出了IM研究的几个特点。首先,关于IM在管理实践中应用的文章很少。现实中也没有多少组织将IM在管理实践中加以应用(Sargent和Saadia,1998)。当然也没有实证性证据来证明IM能否和怎么为企业创造价值。其次,尽管IM被作为各种方式提出(战略实施的方式,创新扩散,招聘和挽留具有服务意识的职员,创造服务文化,增加内部服务生产率等等)(Richard和Barbara,1999),但是没有关于IM的一致的、严格的界定。IM定义的混乱导致了实施框架的缺乏和IM概念的模糊不清。到目前为止,所有的IM文献,都是一种萌芽的状态并且是描述性的。大部分的IM著作都是美国学者所写,“北欧营销学派”(Nordic School of Marketing)也做出了一些卓有成效的努力。

一、内部营销的内涵

内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标(Berry,1981)。内部营销的本质是对内部成员交易过程的管理,这种交易过程是与顾客导向有关的交易。Winter(1985)认为,内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战略的有效实施。一些学者认为内部营销具有潜在的“多职能整合”功能。例如,Gupta和Rogers(1991)则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用。内部营销包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销关注雇员招聘、培训、激励和保留(Tansnhaj et al.,1988);George&Gronroos(1989)认为,内部营销基本上是以营销的观点管理组织人力资源观点的一种哲学。有效的内部交易是成功的外部市场交易的前提。更有学者指出内部营销是优质服务和成功的外部营销的关键(Greene et al.,1994)。因此企业要想保持持久的竞争优势,建立牢固的公司-顾客关系,除了通过传统的外部营销与企业顾客开展关系营销,还应该同时推行公司的内部营销,使企业员工投入到工作角色中来,更好地为顾客提供优质的产品和服务。

二、内部营销实践及其构成要素

内部营销实践是将内部营销理论运用到企业的实际操作的过程。目前学术界对于内部营销实践的构成要素还没有达成一致。根据内部营销的早期定义,我们可以发现,内部营销关注的对象是企业员工,显然从员工管理和人力资源管理的角度说明内部营销实践的构成要素是一个趋势。Tansuhaj et al.(1987,1991)指出内部营销实践包括对雇员发展的多方面关注,综合的内部营销实践关注雇员招聘、培训、激励和保留;Gronroos(1985)强调内部营销要求一种工作环境,在这种环境下员工对管理层的要求能够做出反应;George&Gronroos(1989)又清晰地提出内部营销是以营销的观点管理组织人力资源的一种哲学。

从人力资源管理入手开展企业内部营销只是内部营销的一个重要组成部分。随着内部营销研究的深入,关于内部营销实践的构成要素也不断的扩大了企业远景、员工参与、员工沟通和组织结构设计等方面。Foreman&Money(1995)认为让企业员工理解企业的远景战略也是内部营销实践的构成部分;Ahmed,Rafiq&Saad(2003)就提出内部营销实践应该包括组织结构、高层领导和流程变革等;Gronross(1994)提出企业内部单项和双向沟通在企业内部营销中的重要性。另外,将外部营销组合战略应用到内部营销,也是很多学者关注的焦点。如Gronross(1990)又提出内部市场调研和内部市场区隔也是内部营销实践的关注点。国内许多学者也从4P角度入手对企业开展内部营销实践提出了一些指导性意见,如韩煜东(2007)利用4P理论对企业如何从文化的角度开展内部营销提出了指导。

关于内部营销实践的构成要素,不同的学者的观点和切入点都各不相同,其中比较普遍的是强调从企业人力资源着手开展内部营销,在员工招聘、培训、职业指导和咨询以及激励等人力资源管理流程中,贯穿内部营销思想,同时还有学者强调企业内部开放的沟通环境在内部营销中的作用(Ballantyne,2000;Rafiq&Ahmed,1993;Tansuhaj,Randall&Mc Cullough,1991)。也有学者提出将外部营销实践的要素应用到内部营销实践中,强调在内部市场上进行市场调研、市场细分等(Chuan Lee,Wen-Jung Chen,2005)。从近三十年的文献看来,由于内部营销的对象是企业员工,所以大多数关于内部营销实践的文献主要是从员工角度考虑,包括员工培训教育、员工激励、员工职业发展、企业与员工的内部沟通协调和管理层对员工的支持等。学术界对内部营销实践的研究主要是为了将内部营销理论更有效的应用到企业实践中,为企业创造价值,因此在考虑内部营销实践的时候,不同的行业和企业应根据各自的特点有所侧重,也就是说,不同行业和企业应该有不同的内部营销实践。

三、用实证证据检验内部营销构成要素

1、问卷设计

通过前面的文献综述,作者总结出了内部营销构成要素主要包括有:参与式管理风格、管理层沟通、管理层关怀、管理层支持、培训和教育、员工激励、员工沟通、跨职能合作。以这些以往文献中已经提及的要素为基础,作者构建了内部营销构成要素的条目库。但是,由于以往研究所存在的缺陷,这些文献并不能将内部营销所有内容概括在内,所以作者进行深度访谈。该访谈是结构化的,首先对访谈者解释内部营销的基本含义,让他们联系切身感受描述内部营销应该包括的方面。作者对15位MBA学员和5位营销专家进行了访谈。15位MBA学员大都来自服务行业(银行、证券公司等)。分析他们的访谈结果,作者总结出了以往研究所没有涉及的一些描述,比如信息和报酬共享。通过文献总结和深度访谈,作者总结出了45个条目,形成了具备45个条目的条目库。以问卷作为数据收集的工具,采用结构化的问卷。问卷所使用的条目来自于根据文献综述和深度访谈形成的条目库。在问卷完成以后,邀请了相关营销学者和服务业从业人员对问卷的内容和表意进行了评估。对于从国外学者文章中编译过来的条目,采用了标准的翻译、回译程序(translation and back-translation),以确保条目的中文版和英文版的意义等同。通过这些方式,对本研究问卷的切合性进行了评估,并且对那些并不令人满意的项目进行了反复修订。本研究的问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。

2、抽样设计与数据收集

本研究的抽样范围包括多家银行、证券公司、保险公司,将这些企业作为本研究的样本。之所以选择这些企业是因为这些属于服务性企业,其企业运营所采取的实践、规则、措施有非常好的代表性。另外,本研究所抽取的30家企业代表了金融企业的多数而不是少数,具备很大程度上的普遍性。从以上这两点来说,本研究的样本具备一定程度的普遍性和代表性,因此本研究的抽样范围能够反映和揭示出金融性服务企业的基本情况。

本研究问卷的发放采取的是电子邮件和现场问卷发放相结合的形式。由于本研究所涉及的企业在地理位置上差异较大,所以采取这种问卷发放的方式。对于进行现场调查的企业,先通过电话与公司高层联络,确认可以接受调查以后即遣人进行现场问卷调查。而对于使用电子邮件进行调查的企业,在填写问卷遇到困难的时候保证与企业间的即时沟通。本研究总计发放问卷750份,要求企业的销售人员或者客户经理填写,确保信息提供者对于本研究所要调查的问题是了解和熟悉的。文研究进行了两次数据收集,总共回收问卷412份,其中有效问卷362份,有效回收率为48.3%。

本研究首先对于样本的非回应偏差进行了验证(Nonrespondent bias),对于填写并回执问卷数量不同的企业进行了规模、所有制类型和企业成立时间的比较,T检验显示了组间不存在明显差异,这表明了本研究的样本不存在明显的非回应偏差。另外,在问卷的最末加入了问项“您对上述各个调查问题的理解程度”,并采用1-10个等级进行评分(1表示完全不了解,10表示完全了解)。统计结果显示,本条目的均值为8.336,Std.Deviation为1.454。此结果表明大部分的调查对象对于本研究问题有相当程度的理解。

3、探索性因子分析

作者利用先前通过文献综述和访谈所产生的41个条目为基础进行量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此量表作者进行了第一次数据收集,总计发放问卷300份,回收问卷162份,其中有效问卷150份,有效问卷回收率是50%。利用此次所收集的数据,作者使用SPSS 15.0进行了探索性因子分析。作者使用了以下两个标准删除条目:在所有因子上都没有大于0.4的负荷,在多个因子上有大于0.4的负荷。探索性因子分析的KMO值为.920和Bartlett球形检验的结果为Approx.Chi-Square=4842.997,df=990,p<..000。探索性因子分析析出7个因子,累积方差解释率为61.735%。根据探索性因子分析的结果以及查阅相关文献,作者将这7个因子分别命名为管理层沟通、工作氛围、资源共享、参与式领导风格、管理层支持、培训与教育和跨职能协调。

4、验证性因子分析

通过验证性因子分析的结果(7个因子和27个条目),作者以此为基础进行了第二次量表开发。该问卷采用了Likert 5点量表,由访问对象根据其主观感知进行评定。量表由1-5依序表示“完全反对-不太同意-中立-基本赞同-完全同意”。利用此问卷作者进行进一步的数据收集。此次收集数据有效数据212份,总计发放问卷450份,有效问卷回收率为47.1%。利用此次数据作者用Amos 7.0进行了验证性因子分析。模型结果如下。从模型结果可以看出除了WCLIM4的因子负荷值为0.453以外,其他条目在各个建构上的负荷都大于0.6,表明内部营销确实包含7个因子。另外,对此模型的拟合度指标都较好,并且模型的最大修正指标为13.463,小于15的M.I.的临界值(见下表)。

(1)信度分析

为了评估量表的信度水平,作者根据结构方程模型的结果计算了每个建构的综合信度系数。计算公式根据Fornell和Larker(1981)所指出的综合信度系数的计算方法其公式如下:

从下表可以看出,所有7个建构的综合信度系数分布在0.786到0.878之间,满足Nunnally(1978)所提出留得综合信度系数最低接受值为0.7的标准。这表明了本量表具有很好的信度水平。

(2)构建效度分析

构建效度的定义是:“从多大程度上该量表测量了它所要测量的事物。”(Peter,1981)本部分作者将检验本量表的三种构建效度:收敛效度、判别效度和法则效度。

收敛效度指的是测量某个建构的条目之间相一致的程度。对于收敛效度的检验,就是检验某一建构的条目是否存在共同的、单一的潜在因子。收敛效度的判别标准有如下几个:所有因子负荷大于其相应标准误的两倍(Ander-son et al.,1988)以及平均抽取方差(Average Variance Extracted)大于临界值水平0.5和因子负荷大于临界水平0.6。以下是AVE的计算公式:

检验判别效度的目的有二:其一是内部营销要素量表某个建构的测量指标与测量其他建构的指标之间是不同的,其二是测量某一建构的指标比测量其他建构的指标更能够反映该建构的真实构念。而根据Clae等(1981)的建议,如果各个潜变量解释的方差大于该变量与其他变量之间的共同方差,表明该量表具有很好的判别效度。在这里我们测量判别效度的方法是AVE的平方根大于该变量与其他变量之间的相关系数。从下表中可以看出AVE的平方根大于变量之间的相关系数,因此我们可以说该量表具备很好的判别效度。

(相关系数为Pearson相关系数,双尾检验,p<0.00;对角线上是AVE的平方根)

法则效度所测量的是研究所提出的建构是否能够在理论上对已存在的建构进行预测。通过前面的文献回顾,我们知道内部营销的实践要素能够提升员工工作满意度和员工的工作绩效(Tansuhaj et al.,1987;Gummesson,1987;Varey,1995)。在这里测量了员工的总体满意、员工对于报酬、职业发展等的满意程度,并且使用自我评价的方法进行了绩效测量(测量条目主要有完成目标程度,与其他员工比较以及与过去业绩比较现在业绩水平)。如果内部营销实践与员工满意和工作绩效显著相关则可以说该量表具有较高的法则效度水平。从下表可以看出内部营销实践和工作满意以及工作绩效之间的相关性是显著的(p<0.000),这说明了内部营销实践对于已有变量工作满意和工作绩效的预测性。该检验表明,作者所开发的内部营销要素量表具备高水平的法则效度。

四、结论

市场营销要素 篇9

一、参考咨询的市场细分

市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异出发,按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场,从而确定企业目标市场的活动过程。图书馆参考咨询的市场细分概念的提出是基于读者需求的异质性理论,对具有不同需求的读者进行分类,以便图书馆选择其中一类或几类作为目标市场的过程。市场细分是参考咨询营销中不可或缺的组成部分,在营销活动中发挥着重要的作用。它有利于掌握目标市场的特色,发现新的市场,开拓新的项目,有利于参考咨询具有针对性地、高效率地充分利用营销资源,也有利于提高图书馆的竞争能力。如何对参考咨询市场进行细分呢?用户需求的差异性和图书馆自身的资源情况便是细分参考咨询市场的客观依据。这些不同的需求形成不同的参考咨询用户群,也就成为整体市场中的一个细分市场。但市场细分并不意味着分得越细越好,每个用户都具有一定特性,如果把市场细分到单个用户或是数量较少用户群,参考咨询服务的营销将无法进行,图书馆面对过于细致的市场也无法确定自己的目标对象。其次,外部环境不可控性和图书馆资源的有限性,使得任何一个图书馆中的参考咨询服务都不可能满足市场上所有用户的要求,想要提供良好的服务并在信息服务市场上开展有效竞争就必须集中资源,细分市场,然后选择最能发挥自身优势的一部分开展营销活动。

二、参考咨询的目标市场选择

目标市场是企业为满足现实或潜在需求而决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。企业的一切活动都要围绕目标市场进行。企业要正确和有效地选择与确定目标市场,必须在市场细分的基础上,对各个细分市场进行评价。图书馆参考咨询选择目标市场必须遵循个标准:第一,选择有一定规模并具有发展潜力的细分市场;第二,确认细分市场的需求数量稳定;第三,欲作为目标市场的细分市场需符合参考咨询的服务方向,图书馆具有满足细分市场的技能与资源。在对目标市场制定营销策略时,可以对不同的目标市场制定不同的营销策略也可以几个目标市场共同使用一套营销策略。

三、参考咨询营销的市场细分与目标市场选择模式

为更好地解释参考咨询营销的市场细分与目标市场选择的过程,以高校图书馆参考咨询营销为例来看市场细分与选择的过程。高校参考咨询首先按用户的最终需求将潜在市场细分为“教育与学习”、“技术与科研”、“企业与商务”、“文化与生活”四个部分,根据自身的类型与实力选择“教育与学习”作为目标市场;其次,把对“教育与学习”市场有所需求的人群划分为“教师”、“学生”和“其他学习者”三类,选择“教师”与“学生”作为目标用户;第三,根据目标用户的常见需求将高校图书馆参考咨询的服务范围细分为五个部分,选择其中四项作为主要服务范围;第四,根据目标用户的特点列举可能性服务项目,重点推出其中三项服务;第五,参考咨询的服务方式有多种形式,选择三种作为主要服务途径。

另外,需要注意的是:市场细分要以用户的需求差异为根本标准,结合自身资源的特点。是否以用户的需求为细分出发点是市场细分与市场分类的根本区别。无论是营利性机构还是非营利性单位,目标市场都不是单一的,可以选择多个市场作为自己的目标市场。参考咨询确定目标市场的同时,也会为非目标用户提供服务,对于图书馆本身来说,每一个用户的需求都同样重要,只是由于图书馆的类型和资源储备不同,才形成对特定用户更为合适的现象,这是图书馆公益性的一种体现。目标市场具有变化性。目标市场并不是一成不变的,不同的目标市场需要不同的服务范围和方式等。参考咨询服务可以根据自身情况适时对目标市场进行调整。但调整不能过于频繁,因为目标市场直接关系到营销策略,没有准确的方向,参考咨询的营销工作将会瘫痪。无论图书馆参考咨询选择哪一类作为自己目标市场,都应该力争完善服务项目和服务方式,增加技术含量和难度,使其多样化。

四、参考咨询的市场定位

市场定位是指组织为其自身及其产品树立一定的特色,塑造一定的形象,区别于竞争对手,并争取目标顾客认同的一种活动。每一所图书馆中的参考咨询服务内容都会有别于其他图书馆,它体现着所在馆的专业性以及擅长的优势或独有的特色,成为用户选择使用该图书馆参考咨询服务的理由,这即是参考咨询服务定位的依据。当用户心中对参考咨询服务的印象与参考咨询的市场定位相符合时,证明这个市场定位是成功的,否则就是失败,需要重新定位。市场定位一般要经过如下步骤:(1)明确用户的真正需求;(2)研究竞争者产品的属性与特色以及在市场中的地位,市场满足程度;(3)确定本馆参考咨询在市场中的理想位置;(4)采取适当的市场营销组合策略,树立图书馆参考咨询的形象,巩固和扩大市场占有率。

成功的参考咨询市场定位即在用户心中树立良好形象,可以通过以下几种途径来获取:(1)通过多种方式进行宣传,树立整体形象,在与用户不断地接触中,得到较高的记忆度、知名度和美誉度;(2)展示良好的服务软硬件,包括图书馆的环境,网站介绍,信息资源储备和数字化参考咨询服务方式;(3)提供优质服务,馆员要有认真的工作作风,专注的敬业精神和专业的服务水平。

摘要：介绍了市场细分与目标市场选择的概念,以高校图书馆为例,设计了参考咨询营销的市场细分模式,让读者对如何进行市场细分和目标市场选择有一个感性上的认识;然后给出市场定位的含义与方法。

关键词：参考咨询,营销市场,核心要素

参考文献

[1]潘秀琴:《浅析信息营销理念在图书馆参考咨询中的运用》,大众科技,2005(2):97-99.

市场营销要素 篇10

一、城市形象塑造的现状及存在的问题

分析近几年来我国主要城市的宣传片不难发现,我国在城市形象的塑造上宣传色彩浓厚。城市对外宣传是可以理解的,但倘若宣传的模式存在问题,那宣传的效果就会大打折扣。现如今我国城市形象宣传模式上存在的最大的问题就是“单向宣传”,过多的表现城市的经济发展,面貌的变化,而忽视了文化底蕴的宣传。这种单一形式的宣传并没用采用营销的角度来做出考虑,而是纯粹为了宣传。宣传与营销存在本质的不同,宣传的方式是单向的,只是单纯的告知;但营销却存在很大的互动性,是双向的。对于现在市场而言,单一的宣传已经达不到良好的效果,更别提塑造城市形象了。

宣传形式单一是现如今我国城市形象宣传中存在的最大问题。在全国经济快速发展的今天,为了能更好的树立城市形象,构建城市品牌,使国际认可中国城市的传播语言与传播风格,转变“宣传“的视角改为“营销”的思维,采用城市形象营销法是非常有必要的。

二、城市形象营销的构成要素

城市营销的概念最早起源于20世纪90年代,它来源于西方的城市营销的概念。最先提出这一概念的是营销大师菲利普·科特勒,他扩充了营销的概念,把它从商品领域扩展到地理区域,从此使营销不再单单为商品服务。科特勒认为,针对现如今国际经济的发展现状,可以依照营销与管理企业的方法来营销与管理地域,包括任何区域城市。在城市形象塑造上不仅需要注重经济,更需多元化,从文化、政治角度来强调城市形象,丰富城市品牌形象。

在构建城市形象营销应考虑到的要素应包括:(1)受众,分为城市内部受众与城市外部受众;(2)展示载体,即城市软实力。譬如城市意识形态、城市政治价值吸引力,以及城市文化感召力等;(3)行为主体,包括政府、企业、媒体、民间组织与基本公民等。

三、城市形象营销的策略

为了加强城市形象营销的互动性,达到良好的效果,采用整合营销传播的方法塑造城市品牌是目前所存在问题的最佳解决途径。所谓整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。采用整合营销传播策略来推广城市形象不仅能够增强和改善受众对它的认知,更重要的是能鼓励受众对城市形象做出某种反应。在接触方法和传播渠道选择上,这种策略拒绝了“由内而外”,即由城市到受众的传播方式,而是从受众出发,“由外而内”地选择最能满足受众对信息的需要,采用有利于触及目标受众的任何接触途径,而不是先入为主地固守一种传播渠道。这种理念有利于扭转相关部门过度依赖大众媒介来传播城市形象的局面,而给予公共事件、公共外交与文化交流等渠道在表现城市形象上的更多关注。主要方法包括以下几个方面:

1. 整合受众群体。

我国在城市形象建构问题上,多数只是从对外传播的角度分析对于城市形象的塑造,其着眼点只针对外部受众,而忽略了内部受众。外部受众固然重要,但城市内部居民的感受也不容忽视。一个城市是否具有良好形象的关键在于它是否能让城市的居民满意。倘若连城市居民都不满意,何谈国内形象?在营销城市形象时必须要考虑到外部受众与内部受众不一样的受众心理,整合受众群体才能做出有针对性的营销方案。

2. 整合展示载体。

城市的展示载体是城市的软实力,它包括城市文化、意识形态、政治价值等。中国是几千年的文化古国,不乏历史文化悠久的城市。在城市品牌形象营销上不应该只注重经济的推广,更应该注重于文化的辐射。譬如文明古都西安,汉文化浓郁,也是我国重要的科教中心,有两项六处遗产被列入《世界遗产名录》。这些都是进行城市品牌营销的营销点,也是塑造城市品牌形象的有力因素。

3. 整合行为主体。

现如今我国大多数城市形象营销的主体仅是媒体,寄希望于借助传媒的力量来进行信息建构,反而忽视了支撑城市形象的实体表现。实际而言,城市形象营销的主题不仅包括媒体还应当包括企业、政府、民间组织与基本公民等一切具有传播力的组织。其中,媒体着眼于传播城市形象,政府、企业、民间组织与基本公民则侧重于展现城市形象。城市形象与受众之间是一种互动关系,而这种互动关系是否持久,决定着国内外受众对该城市形象是否认同。

四、结语

总而言之,建设城市形象应从宣传的角度转变到营销的角度,并用整合营销传播的策略推介城市形象,通过对受众群体、展示载体、行为主体的整合向目标群体传达统一信息,才能塑造统一城市形象,建立城市品牌,达到良好的城市营销效果。

摘要：本文根据国内社会环境与营销现状,提出通过整合营销传播来构建城市形象,树立城市品牌,以此来解决城市形象所面临的传播难题。论述了城市形象由宣传到品牌的打造这一过程的实践理由,分析了城市形象的构建的要素与优势,提出了如何利用整合营销传播来塑造城市形象。

关键词：城市形象,整合营销传播,品牌

参考文献

[1][美]E·M·罗杰斯著,殷晓蓉译.传播学史[M].上海:上海译文出版社,2006.

[2]周玉立.中国打造城市形象[N].国际先驱导报,2014-9-15.

[3][美]科特勒著,俞利军译.城市营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[4]刘邦凡,刘莹.从传播学角度看政治谣言的危害及防治[J].新闻爱好者,2012,(21).

体验营销的要素策略及模式 篇11

肖苏在《论体验营销6 E组合应用》(发表于《商业经济》2009年第9期)一文中指出，基于顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素，也就是体验营销的6 E组合策略：

1，体验(Experience)。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。2，情境(Environment)。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。3事件(Event)。事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。4，浸入(Engaging)。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。5印象(Effect)。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的4"重要因素。6，延展(Expand)。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销策略通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。

关于企业如何进行体验营销，戴雯雯与孙俊华在《体验营销是更贴近顾客需求的营销》(发表于《经济与管理》2009年第8期)一文中指出，企业要实施体验营销、导入TEC(全面客户体验)概念，应从以下几个方面着手：

1，改变营销观念，将全面关注客户体验的意识融入企业文化中。2，充分了解顾客的心理需求和心理感受。顾客心理是顾客购买行为、消费行为的主要影响因素，加强对消费者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式，保证设计出能刺激顾客内心情感的主题。3，对企业组织结构及业务流程作出必要的调整，建立与顾客之间的柔性互动关系。要想了解顾客的需求，必须放弃原来过于单向的营销沟通方式，加强双方的双向联系和互动。4，企业要提供合适的体验产品。为此，企业必须选择合适的主题，提供合适的有形产品，注重对体验活动的设计、氛围构建和人员剖训。5，企业要注意开发内部的体验价值。针对不同的员工，开发和提供适当的内部体验，可以达到激励员工的目的，保证体验营销达到更好的效果。6制定相关优化指标并持续推动体验营销。

吴峰与何岑成在《基于消费者心理诉求的体验营销模式分析》(发表于《商场现代化》2009年6月中旬刊)一文中，将体验营销模式归纳为以下几类：

1，情感体验模式。所谓情感体验，是指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种体验营销模式；或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程。消费者在选购商品的过程中，对于那些符合心意、满足实际需要同时又能触及心灵的产品和服务会产生积极的情绪和情感，进而产生依恋的情结，这种情结能增强购买的欲望，促进购买行为的发生。

2，审美体验模式。审美体验就是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销，是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦、兴奋和满足，从而有效地实现营销的目的。

3，情景(氛围)体验模式。情景(氛围)体验是指在营销活动中，商家根据消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，能够使顾客内心深处的心理诉求得到充分的满足，从而频频光顾。

4，过程体验模式。出于不同的消费心理，越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、再加工过程。有的甚至想参与产品的设计过程，使产品体现出自身的个性与思想。

5，文化认知体验模式。文化认知体验模式的特点是针对企业的产品特点和顾客的心理诉求，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的“产品一文化”需求联系。消费者对这种新产品的体验，实际上就是一堂对消费者传递文化知识的教育课，一旦深入消费者心中，企业与产品的生命力也会得以长久保存。

6，生活方式体验模式。生活方式体验模式是指以满足消费者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色为目标的体验营销模式，在一定程度上也可理解为角色体验模式。在这一模式中，商家通过刺激消费者的感官，促使他们在消费的同时经历一次愉悦的体验，实现消费者对自己所追求的生活方式的心理满足。

7，虚拟体验模式。虚拟体验是企业抓住消费者不同的心理诉求，通过网络科技推出可以引起消费者“情感共振”的虚拟产品，为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式。在虚拟平台上，消费者有了控制信息流的权力，并更希望获取更多的掌控力，将自己的意愿更多地加入到模拟产品中。因而，企业必须与虚拟世界的个人用户充分进行互动，有意识地释放消费者的控制欲望，使每一位个人用户感受到个人价值。

市场营销要素 篇12

关键词：农村消费市场,市场要素,市场主体

1 问题的提出

消费是推动经济增长的原动力, 我国是一个农业大国, 农村居民占全国人口65%以上, 如此庞大的农村消费市场尚未被大规模开发。农村蕴藏着巨大的商机, 前景广阔, 因而积极开拓农村消费市场, 必然是我国经济增长的重点。近年来, 各级政府和企业在开拓农村消费市场方面进行了许多有益的探索和实践, 但农村消费市场仍呈稳中趋淡的态势, 农村消费市场潜力远远没有释放出来。这种现状的存在, 其中一个重要原因是没有从市场要素的角度全方位战略性地进行分析, 往往只注重了某一个或一些方面。但是在农村消费市场上, 市场主体与市场客体各要素之间相互影响, 形成一个有机的整体 (如图1) , 因此, 要研究拓展农村消费市场, 应首先探讨农村消费市场各要素的特点。

注:虚线框表示市场载体及市场规则等市场客体。

2 农村消费市场各要素现状分析

2.1 农村消费市场主体现状

2.1.1 农村消费市场需求主体收入及消费行为状况。

(1) 农村消费市场需求主体收入增加, 消费信心增强。农村居民作为农村消费市场需求方, 在2008年人均年收入7917元, 相比起城市居民人均年收入24565元, 还有一定的差距。但是农村居民自1990年以来人均纯收入呈现上升发展趋势, 2001~2011年, 农村人均纯收入年均增长11.2%, 快于城市居民人均年收入同期增长速度。就2011年来看, 农村居民人均年收入比上年同期增长13.5% (见图2) 。根据凯恩斯的消费理论认为:收入水平决定消费水平, 收入水平增加, 消费水平也会随着增加, 进而扩大消费市场, 可以说收入的增加直接拉动了农村居民生活消费支出的增长和消费水平的提高。

资料来源:中国统计年鉴 (历年)

(2) 农村消费市场需求方行为受“量入为出”及从众心理影响。农村居民的消费市场主体行为, 一方面表现为受“量入为出”、“节俭为荣”、“勤俭持家”等传统观念的影响, 许多农村居民有钱不舍得花, 过分强调节俭, 导致在新增收入中用于消费的比重降低。多数农村住户的消费观念仍比较保守, 积累性消费特点突出, 一年的大项消费集中在卖粮得到收入后及重大节日等;一生中的消费主要集中在嫁娶、建房、子女教育等方面, 常常是多年积累, 一次性大量消费;偏重远期消费, 忽略近期消费, 他们一旦有了一点收入节余, 首先想到的是把它们积存起来, 以备将来之用, 对于即期消费则十分谨慎。这一消费观念必然会造成高储蓄低消费的结果, 不利于增加农民消费、扩大农村消费市场。

另一方面受传统文化与生活区域的限制, 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理, 虽然农村居民居住的特点是散居, 但邻里之间、亲朋之间经常走门串户, 他们彼此之间的联系较城市居民更多, 口头传播是信息传播的主要方式, 信息较开放。农村居民不仅根据自己的主观需求来决定购买行为, 更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。某家买了什么好东西, 很快就能为其他家所知道, 并能带动一大批, 形成较强的示范效应。

这两方面看似矛盾, 却是影响农村居民消费的两大主要心理因素。有的时候, 消费主体的消费行为往往是这两种因素博弈的结果。

2.1.2 农村消费市场供给主体面临的主要问题。

农村消费市场供给方的构成, 一是农户。他们是农产品等终端产品供给者, 农副产品主要是由实行联产承包后的农户来生产与提供市场销售;二是企业。在我国农村消费市场上, 企业主要生产与提供日用工业品;三是市场产品交换中介者。产品交换中介者, 主要是指农村消费市场中的直接贸易组织、间接贸易组织、市场交易组织等, 如各种批发商、零售商、代理商等。

(1) 农户缺乏销售网络。农民仍然是分散的自我博弈为主, 基本上没有形成专业化规模流通优势和发达的农产品销售网络, 农民对自己生产的农产品大都是传统的非正规的销售方式, 或“等客上门”, 或“自己摆摊”或“自运自销”, 农民卖难的问题突出。

(2) 企业缺少针对农村消费市场的产品设计与服务。多数企业在新产品开发和推广上, 一直以城市居民的需求为主, 较少考虑农民的需求。甚至有的商家认为农民只喜欢便宜货, 于是将大量过时商品推到农村市场, 而且认为农民需求的耐用品的功能、款式、规格与城市协同。然而农村居民总体较低的文化层次与不少现代家庭较多科技含量的矛盾, 使得部分有购买能力的潜在消费者对使用方法复杂的商品望而却步, 影响农村购买力的实现。

(3) 产品交换中介者缺乏流通服务的延伸。大部分流通中介仅仅是一个单一的商品现买现卖的卖场, 流通中介应该具备的诸如商品产销在时间与空间方面矛盾的调节、新近开发产品的展示、消费方式的引导、对现代消费理念的培育等其他功能远远未充分地发掘出来。

2.2 农村消费市场客体现状

消费市场客体, 即市场消费品交换活动的对象, 及其活动对象交换时所依存的载体和规则。从广义的角度来看, 市场消费品交换活动的对象可以分为有形消费品、服务、劳动力、资本、技术等。为了使分析更为集中, 本文涉及的市场客体主要集中在有形消费品、服务及消费市场交易载体和规则。

2.2.1 农村消费市场客体正逐渐由基本功能型向发展型和享受型转变。

受制于收入水平与生活方式, 我国农村消费市场对客体需求基本上还处在比较典型的基本功能型需求阶段, 即比较强调产品的实际使用价值和物质利益, 而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种基本功能型特点主要表现在要求产品价廉、实用、简便、牢固。

随着农村居民收入持续快速增加, 农村居民消费能力得到不断增强, 生活质量不断提升, 消费结构进一步优化, 农村居民消费客体正逐渐由功能型向发展型和享受型转变。他们对产品的要求不仅仅是实现其基本功能, 有较长的使用周期、耐用抗损, 也逐渐追求美观性、舒适性。以彩电为例, 人们不再像以前只要求图像和声音清晰就可, 纯平彩电甚至具有液晶显示、丽音系统、超重低音、环绕立体音等功能的电视也开始进入农村居民的消费视野。农民在保障基本生活支出的同时, 人均用于居住、家庭设备和交通通讯的支出快速增长。

2.2.2 农村消费市场客体交易量尚有很大增长空间。

随着我国经济的高速增长, 农村居民的消费额也在增长, 农村家庭居民平均每人年支出总额从2000年的2652.42元增加到2011年的5915.67元, 增加了123%, 其中生活消费支出从2000年的1670.13元增加到2011年的3660.68元, 增加了119.2%。尽管消费额在呈上涨的趋势, 但与城镇居民的消费水平进行对比发现, 2011年城镇居民平均每人消费性支出为11242.85元, 而农村居民的这个指标是3660.68元, 城乡消费水平对比 (农村居民=1) 是3.07。如果能将城乡居民差距由3:1缩小到2:1, 就可以增加农村消费需求5400亿元, 在我国农村居民的生活消费支出中, 家庭平均每人主要食品消费量各年大部分呈水平状态, 其中稻谷、蔬菜甚至呈下降趋势。耐用消费品中, 在2011年手机的平均每百户年底拥有量达到96.13部, 而空调机、抽油烟机、照相机、家用计算机的消费量却很低, 平均每百户年底拥有量分别为9.82、8.51、4.43、5.36 (单位:台) 。从每百户居民耐用消费品拥有量来看, 在现代设备已经以增长趋势进入农民家庭的背景下, 与城镇居民相比, 农民对耐用消费品的拥有量及层次水平上仍处于较低水平, 具有很大的消费空间。

此外, 诸如交通、文教卫生等较高层次的消费只处于初级阶段, 家用汽车、旅游休闲等在大多数农村还处于未启动状态。

2.2.3农村消费市场载体从单一的摊位式向多种形式并存发展。

农村消费市场载体, 即消费品交换的空间场所, 一直是单一的摊位式形态占据主导地位。这种形式虽然在应对小商品经济或者计划经济下的商品短缺时发挥了积极的作用, 但其本质上是落后的生产力、落后的流通科学水平的反映, 辐射面小、交易成本高, 对商品的吞吐、市场的拓展能力较弱。随着农村改革的不断深化, 各级政府加快了集市贸易市场、批发市场的建设。在国家支农惠农政策影响下, 农产品综合市场数量、摊位数、营业面积和成交额增速突出, 农村市场发展至今, 初步形成了包括消费品和生产资料、以批发市场为核心, 集贸市场、连锁超市等多种市场形态并存, 连接生产基地和零售市场的市场体系。这些市场的建设和完善, 对促进农产品流通起到了很好的促进作用, 形成了结构相对完善的有形市场网络。

2.2.4 农村消费市场规则不够健全、消费环境欠佳。

农村消费市场规则, 指驱动消费品交换活动正常进行的内在规则、内在秩序。近几年来, 通过各级政府和广大理论工作者的努力, 制定了一系列的市场法规, 在一些地区对农产品流通中的某些欺行霸市等不正当行为给予了强有力地制止, 对假冒伪劣农产品进行了有力的打击, 农村消费市场秩序有了明显好转, 新农村建设进一步巩固了治理市场秩序的成果。

但是在农村消费市场上, 仍然存在市场规则不够健全、消费环境欠佳的情况。主要表现在:一是农民消费者合法权益难以得到全面保证。由于在农村消费市场上对产品信息的掌握, 供求双方力量差距较大, 容易出现逆向选择和道德风险。农民消费者相对于产品供给方, 属于信息弱势方, 且又受自身文化素质相对较低、维权意识相对较弱的影响, 农民消费者合法权益不能保证。二是农村基础设施建设相对滞后, 交通、通讯、自来水等的发展还远远落后于城镇, 限制了农民的消费。三是农村缺乏有效的服务组织, 商品售后服务与消费者权益保障不能保证。四是农村消费信贷环境欠佳, 使他们几乎不可能进行大额消费。

3 基于要素分析拓展农村消费市场

3.1 建立农民持续增收机制, 更新农民消费观念

农民收入虽然呈现不断增长势头, 但与城市居民收入相比仍存在一定差距, 促进农民持续增收, 是拓展农村消费市场的关键。现阶段在采取各种增加农村居民收入的措施时应注意几点:一要加强财政对农民的扶持与保护职能。努力提高国家财政对农业投入的比重。调整粮食风险基金补贴方向, 对农民和农业生产进行直接补贴。二是改善农村投资环境, 利用农村生态优势, 吸引外国和城市私人资本投入, 促进农村产业升级, 发展农业观光旅游, 增加农民收入。

在更新农民消费观念方面, 应引导社会各种力量到农村开办职业技能教育, 提高农民的自身技能和文化水平;新闻媒体要加大宣传力度, 刺激农民的消费欲望, 更新农民的消费观念, 提倡适度消?费, 优化消费结构。比如结合城镇建设规划及节能减排要求, 加强节能环保消费理念引导和产品的宣传推广, 引导农村消费者进行产品升级换代;此外, 减少农村居民的非借贷性支出, 逐步改变集中的过度消费行为, 保持日常生产生活的平稳消费, 逐渐引入发展型与享受型消费品。

3.2 推动企业针对农村消费市场进行产品设计, 提供服务

根据各地农村的不同条件和居民生活习惯, 因地制宜推广产品, 实施差异化竞争策略, 满足不同层次消费需求。企业在产品的设计上应增强产品的耐用、安全、朴实等特性, 强化产品的主要功能。去掉一些不必要和农民不常用或用不上的功能, 砍掉一些附加功能, 以此来降低成本和价格。另外, 农村消费者, 对现代家电产品认知有限, 对售后服务依赖较大, 如燃气热水器是产品结构较复杂的产品, 又受不同的气源适用限制, 对选择气源、规范安装和及时的售后服务要求较高, 因此燃气热水器家电下乡, 品质与服务最关键。作为农村消费市场上的重要供给主体, 企业应制定售后服务的行业标准, 推动常用零部件的标准化, 规范安装资质等售后服务要求, 加强服务人员培训, 提高服务人员素质, 保障服务质量;完善市场配套能力, 进一步优化企业售后服务网点的布局, 增强市场反应能力;建立健全涵盖售前、售中和售后过程的服务体系, 加强农村服务网络建设尤其是农村售后服务网络建设, 培育壮大第三方的售后服务网络, 提升售后服务整体水平。

3.3 拓宽流通渠道, 健全流通体制

开拓农村消费市场, 需要加强农村市场体系的建设, 实现农产品流通的市场化、信息化。一要大力发展与农村消费直接相关的零售业, 逐步引进新的商业经营业态, 在传统的集贸、批发和零售等经营业态的基础上, 针对农村市场的特点, 逐步发展以现代连锁经营为代表的零售流通产业, 使其经营网络向农村延伸。通过连锁、租赁、代理等形式, 将农村分散无序的商业网点纳入大中型商业企业直销和委托代理系统。二是农村市场体系建设要按照区域化、规模化、专业化的要求, 科学规划, 合理布局, 优化结构。以乡村经营网点为基础, 建立多成分、多渠道、畅通高效的县、乡、村三级“双向”流通网络。坚持国有、集体、个体、私营一齐上, 放开政策, 通过引入股份制和股份合作制, 吸引企业、个人、外资等参与农村消费市场建设。三是要加强农村消费市场的管理, 打击欺行霸市、压级压价、恶性竞争行为, 坚决制止“三乱”, 保证农村消费市场按照市场经济规律健康地运行。四是为了加快农村消费市场流通渠道的建设, 政府应加强对农村的水、电、公路、通讯等基础设施建设。增加投入, 加快改造农村电网、广播电视网?、邮政通讯网、信息网、公路网等。交通条件的改善可以促进城乡之间物品的流动, 增加彼此间的消费;改善电网可以降低电价, 鼓励农民对家电的消费;山区、自然村等通讯条件的改进, 可以促进这些地区对电话?等通讯产品的消费。同时基础设施的建设可以拉动钢筋、水泥等的消费。

参考文献

[1]彭冰, 胡建廷, 邓捷.长三角社会消费品零售总额影响因素的实证分析[J].知识经济, 2012, (2) .

[2]漆云兰.我国消费品市场形势分析及趋势预测[J].发展研究, 2011, (7) .

[3]查伟华, 颜青.基于现代流通网络建设的农村日用消费品市场开拓研究[J].经营管理者, 2011, (7) .

[4]王星闽.我国农村居民消费问题的经济学分析[J].探求, 2006, (1) .