服装市场营销

服装市场营销（精选12篇）

服装市场营销 篇1

一、引言

家纺即家用纺织品, 又叫装饰用纺织品, 与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。作为纺织品中重要的一个类别, 家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”, 它在营造与环境转换中有着决定性的作用。近些年国外家纺行业的发展遇到瓶颈, 各大品牌相继陷入困境。而相对于国外家纺品牌的不景气, 中国家纺市场更显得欣欣向荣。为此, 国外家纺品牌纷纷入驻中国。本来就异常激烈的国内家纺品牌的竞争, 又恰逢“十二五”规划实施的关键年, 国内各大家纺品牌该如何度过机遇与挑战并存的2013年呢?理论研究表明, 纺织服装专业市场的发展为工业总量扩张提供了低成本的途径, 纺织服装专业市场越发达, 纺织服装工业经济的市场辐射范围就越广, 工业经济发展的空间也就越大。

二、市场经济体制的转变对家纺服装市场的影响

家纺品牌同质化现象和山寨之风的盛行导致消费者难以抉择, 更影响品牌的辨识度。在众多品牌都倾向于欧式风格的时候, 走自己品牌的style对家纺企业来说就显得十分重要。

在国内的家纺行业发展中, 有这样一支力量不容忽视, 那就是雨兰家纺。雨兰家纺一直以来以江西青花的独特产品资源化、以经典内涵的生活方式化, 以青花千年的感情抒发化, 打造以延续和发扬的中国文化家纺定位。在品牌辨识度上为家纺企业树立起了典范。

三、纺织服装专业市场的横向产业链以及相关产业的关联度

纺织服装专业市场的横向产业链以及相关产业的关联度。

1、商务功能与专业市场嫁接, 发展商务专业市场

加快传统专业市场产业结构调整, 大力发展商务、网络、物流、品牌、设计等新经济。通过专业市场产业拉动现代物流和商贸产业, 衍生出新的创意产业, 带动新兴产业, 引发乘数效应。

2、会展经济与专业市场嫁接, 发展现代服务产业

商贸型楼宇、会展业综合效益高、聚集效应和辐射效应较强, 对地区的经济社会发展将产生直接影响。

3、楼宇经济与专业市场嫁接, 发展商业地产产业

纺织服装专业市场将按照现代服务业的发展要, 把楼宇经济和商业地产与专业市场的发展结合起来。

4、创意产业与专业市场嫁接, 发展品牌时尚产业

创意产业是专业市场业发展的内涵延伸, 是未来产业发展的重要趋势。纺织服装专业市场将利用自身的资源和平台, 成为“品牌时尚中心”或“购物旅游区”。

目前, 很多人认为, 纺织服装专业市场已经是“三不像”业态, 既不像批发市场, 也不像零售卖场, 更不像写字楼的商业中心。其实, 批发市场本身就是中国计划经济向市场经济转变的一个过渡性产物, 从市场的外形看, 纺织服装专业市场到底像什么已经并不重要, 我们关心的是, 纺织服装专业市场经过近30年的变化和发展, 其产业链的资源聚集和凝固已经成为专业市场宝贵的资本, 专业市场的人流、物流、资金流、商流等成为做好任何商业的基础。

四、小结

1、“新市场主义”的启示

传统的专业市场主要围绕产业开展经营和管理工作, 生产决定市场。如同资本市场一样, 传统的资金是围绕生产来进行的, 有多少产品就需要多少资金, 但随着资本市场的不断发展和金融产品的衍生, 资金已经脱离生产而独立运行。随着新经济时代的到来, 纺织服装专业市场产业链已经开始由基于产业阶段逐步向游离于生产产业之外而成为行业新的主体。

2、新市场模式的变化

随着纺织服装专业市场的迅速发展, 人们早已经不能够满足传统的专业市场运营和管理模式, 一些新型市场的创新模式构成了当今纺织服装专业市场靓丽的风景: (1) 新商业业态, 上海服装城——让升级版奥特莱斯成为纺织服装专业市场的新业态; (2) 新运营模式, 上海世贸商城——让买家驻进市场, 改变了买卖双方的基本位置; (3) 新产业形式, 上海鹏欣家纺产业园——把产业园建在了国际化大都市的中心城区, 使专业市场不再是车水马龙的叫卖场所, 而是第五大道平台; (4) 、新商务业种, 义乌国际商贸城——采购商不一定非要到市场, 电子商务成为新的选购方式; (5) 新虚拟形态, 阿里巴巴网站——做生意不一定非有建市场; (6) 新物流平台, 由深圳华南城集团投资建设的铁岭东北物流城——不一定非叫专业市场, 但是却具有专业市场功能, 现代物流成为新的批发形式; (7) 新地产投资, 由浙江铁牛集团投资建设沈阳国际纺织服装城——是市场带动地产还是地产带动市场, 建设完了才能懂; (8) 新时尚功能, 北京鹏润时尚中心——是批发市场, 是零售商场, 是时尚中心, 招商以后才知道。

2011年作为“十二五”的开局之年, 我国家纺行业形势良好。2011年家纺行业1548家规模以上企业累计完成工业总产值2097.65亿元, 出口交货值539.11亿元, 实现利润总额122.40亿元, 产销率达97.97%。2012年上半年, 全国家纺出口保持平稳增长, 出口额达100.5亿美元, 比纺织品服装出口总体增幅高7.2个百分点。

目前我国服装类纺织品消费约占总量的65%, 家用纺织品消费仅占23%, 且家用纺织品的人均消费所占消费性支出还不足1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势看, 中国家纺行业有着巨大的发展空间。

“大家纺”格局和“软装饰”文化的建立以及家纺行业低碳环保的趋势, 加速了我国现代家纺产业的形成、完善与提升。“十二五”时期, 家纺产业发展的主要任务是引导消费, 积极扩大内需;创新渠道, 促进企业做强做大;提倡家纺文化, 加强品牌建设;优化产业布局, 促进梯度发展;整合资源, 提高科技贡献率;加强人才培养, 夯实强国基础;践行低碳环保, 实现可持续发展;完善公共服务平台, 创造良好产业环境。

摘要：通过家纺服装市场在纺织服装专业市场在产业链中的作用和重要性, 并且结合现今市场经济下服装设计开发等方面的描述, 阐明家纺服装专业市场与传统服装市场之间的关系。

关键词：家纺专业市场,传统服装生产,服装产业链

服装市场营销 篇2

歌莉娅在O2O方面选择了与阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉娅在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料，吸引到店顾客通过扫 门店内的二维码成为歌莉娅微淘粉丝，再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码引导，短短5天内让歌莉娅的粉丝增长了20万，据统计活动期间共有超过110 万用户打开手机访问了歌莉娅天猫店铺。

粉丝模式适合中小型服装品牌，利用社会化平台的粉丝聚集功能，通过门店对现场用户的引导，然后通过粉丝在线互动提高粘性，这样在新品发布、优惠活动或者精准推荐的拉动下，可以提高移动端的网购能力，歌莉娅是通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户，成为其粉丝，随时接收歌莉娅的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。

男性服装市场潜力 篇3

根据NPD集团的数据，尽管经济依旧低迷，2011年美国男性服装销售额增长4％达到557.1亿美元，比2010年的534.8亿美元上升。据NPD首席行业分析师Marshal Gohen的分析，一般女性服装销售增长3％到4％的同时，男性服装销售增长2％到3％。

过去长期形成的思维定势是男性不爱购买服装。然而事实是，根据美国棉花公司生活方式调查的数据，33％的年龄在13—34岁男性“喜爱或热爱购物”。年龄在56—70岁的男性也有16％“喜爱或热爱购物”。同时，男性总体亦有27％表示“不讨厌购物”，而38％的男性表示，如果他们需要什么服装，会“走进商店，买好然后离开”。仅6％男性表示他们不喜爱购物并避免这件事情。

有意思的是，Cohen认为，经济形势不好反而是男性投资上班着装的原因。男性需要更新衣橱中服装，创造“为成功而打扮”的心态，较年轻和较年长的男性购买服装以替换穿旧的服装，或许更重要的，购买有助于他们在工作场所脱颖而出的服装。

NPD的报告指出，男性定制服装销售上升22％，同时男性正装衬衫销售上升超过14％。根据美国运通卡行业观察的报告，男性服装销售占了2011年第三季度服装和配件销售的47％，比2010年增长46％，比2009年增长42％。

生活方式调查揭示，男性每月的平均服装消费是50美元，年龄在25—34岁和年收入在75,000美元以上的男性显然消费更多，分别是60美元和64美元。全国零售协会主管零售营运的副总裁Dan Butler认为，男性在第四季度消费更多。“女性消费占第四季度的62％，而男性消费集中在12月。并且，他们明确自己需要，走进商店，直接购买。”

男性对未来表示乐观，这或许反映在销售上。生活方式调查发现，近半(49％)男性对个人财务情况表示“非常”或“较为乐观”，25—34岁男性的这一百分比是57％，年收入在75,000美元以上的男性的这一百分比是59％。价格永远是男性购物决定的重要因素。但是最近，合身(95％)，舒适(94％)和质量(91％)排名位于价格之前(90％)。年龄56—70岁的男性显然比年龄13—55岁的男性更注重功能特性，百分比分别是78％对67％，喜爱“美国制造”的百分比是73％对53％。另外洗护贴士对他们购买服装也有影响，百分比是69％对54％。

为保持男士们的兴趣和他们对品牌新鲜感，从全国性零售商到新出现品牌，个个都开始举办高调派对。Lord＆Tavlor举办了男士之夜!纽约的Bash不仅全程邀请ESPN现场直播，举办纽约巨人队的Justin Tuck签名售书活动，还得到纽约空乘拉拉队长来协助导购。同时，611个品牌在Bash的家乡费城联合举行为期三天的有艺术活动，摄影展览，音乐和鸡尾酒会的购物盛会。

新晋男装品牌Ankar Sweden，刚刚发布2012春夏系列，也曾举行新年系列活动，其目的是：让他们的目光从衣柜中已有品牌中转移。该品牌设计师Ankar谈到，“通过增加色系和服装款式，男士们可以观察到他们可以完全改变外形。产品陈列，杂志软文和名人采访都是有可能让男性顾客了解到如何混搭的好方法。同时，我们也举办餐会，鸡尾酒会，商场活动等等以促销。”另一个趋势是，男士们喜欢上在线购物，网上零售商从中获利丰厚。根据生活方式调查，平均而言，男士们每月网购一次，每次花费一个半小时左右。Gilt Groupe发现男士网络销售暴涨是在2009年，该集团的网络分部2010年年销售额跳升至10亿美元。因为销售态势非常好，该集团201 0年夏天又推出了一个无折扣在线网络商店Park & Bond。Gilt为吸引和保持男性顾客群，推出了网络杂志Gilt MANual，它的时尚和生活方式系列文章也在网络商店Park & Bond网站上刊登。根据生活方式的统计，总的来说，65％的男性消费者认为他们的穿衣点子来自他们已经拥有的和本来就喜欢的，紧接着是橱窗陈列(35％)，周围人们穿着(31％)，家庭成员(25％)，商业广告(22％)，杂志(10％)。年轻消费者(年龄13—34岁)也从电视(20％)，流行杂志(13％)和名人(13％)获得相当多的信息和建议。

设计师Ankar认为以上这些影响使男性消费者更多考虑把舒适性和时尚性相结合。“某种意义上，你的穿着反映你的性格，甚至有助于你改变性格向你希望的方向发展。”

网络服装市场营销发展战略 篇4

1. 网络服装市场的优势

(1)网络服装市场具有实时性、互动性和便利性

网络技术使服装网络市场不仅可以及时传达最新流行,更好地适应市场变化,使客户从被动转向主动网上销售充分利用商家网站与客户网民之间的互动性,使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷,而且还可以省去从生产商到零售商的投资,店铺租赁和购买、店面装修以及经营中的管理费用等,为服装企业节约更多的销售成本,使资金更有效地利用。服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商,省去了销售过程中的大量费用,所以网络市场中的商品价格低于市价,可以让商家和消费者都得到实惠。

(2)网络服装市场具有空间、时间和交易的无限性

网络的巨大空间使商家摆脱了经营空间的限制,更多的提供经营种类和资讯。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多,世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装。另外,互联网可以实现立即网上购物,即可随时选择物品进行网上交易,互联网全天候24小时开店,摆脱了购物时间的限制。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落,实现交易无界限。

2. 网络服装市场的弱势

(1)网上服装的试穿问题

网上服装用成品图片及尺码、款式、面料等的文字描述代替传统服装实物展示形式。人们无法像在传统的服装店那样,通过亲自试穿来验证所选服装的款式、颜色是否适合自己,是否能较好地体现出个人气质与魅力。尤其是体型不太标准,对自身适合什么样的服装没有太大把握的消费者,在网上购物则会存在更大的心理压力和交易风险。

(2)网上支付的安全性问题

目前网络交易大多采用网上银行支付,前提是消费者所持有的银行信用卡申请了此类项目,并设置了电子账号和密码。虽然这种支付方式十分便捷,但是它也存在着安全隐患。网络信息世界并非安全,各种各样的电脑病毒每天不断地攻击网站,盗取消费者银行电子账号和密码的事件时有发生。这也使得许多消费者只会在网络上购买价格较低的服装商品,避免意外和风险,相对高端的服装品牌则只得采用以往传统的实体店销售模式,放弃使用网络营销模式。

(3)网络服装市场的诚信问题

网络上的商品种类繁多,令人眼花缭乱,服装品牌的真真假假、以次充好、鱼目混珠现象也很严重,唯利是图的商家受到金钱诱惑,利用网络进行虚假宣传,误导和欺诈消费者,将钱收入囊中后便网上蒸发的事情屡见不鲜。消费者非常担心上当受骗。由于我国在此方面体制不够完善,监管力度又没跟上,最终也导致了消费者对服装网络市场的诚信问题持质疑态度。

(4)网络服装市场的退换货问题

网络营销中,从交易完成到收到商品,再快也得等上一两天的时间,许多消费者通过网络购买服装,由于尺码、颜色、质量等问题要求退货或换货,手续较为复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货,而国内的商家真正能给出这种承诺的却很少,致使许多消费者为了避免不必要的麻烦,还是选择传统的购买方式。

3. 网络服装市场的机会

网上购买服装的人数急剧增加。据统计数据显示,2007年我国服装网络购物市场规模为75.2亿元,2007年12月网民数为2.1亿人,我国网上购买服装的人数达到2756万人;2008年我国服装网络购物市场规模达到171.1亿元,2008年底我国网民总规模为2.98亿人,2008年我国网上购买服装的人数接近5000万人;2009年中国服装网络购物市场规模为305.2亿元,2009年我国网民总规模为3.84亿人,2009年6月,我国网上购买服装的人数为8788万;预计2011年服装网络购物用户规模将达到1.78亿人,2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元,2012年中国服装网购市场将达7130亿,随着百度等新进入者对市场发展的拉动,在未来的几年里网络服装市场将持续增长,这对于网络服装市场来说是千载难逢的机会。

4. 网络服装市场的威胁

(1)激烈的价格竞争

由于因特网的建立,网络服装店想保持竞争优势更加困难,尽管网络直销渠道有着降低成本,信息流动准确顺畅,以及控制现金流方面的绝对优势,但是消费者可以用最少的时间和精力来充分比较各竞争商家的产品和服务,从而选择价低和服务好的销售商,致使网络服装市场价格竞争异常激烈。

(2)难以维系的顾客忠诚度

在互联网虚拟渠道中,消费者由于缺乏像传统环境中那种真实的实体接触,消费者会觉得这种消费方式存在更高的风险,这使得他们在建立与经营者的关系方面越发谨慎。网络商家若不能使消费者在购物过程中感到满意与信任,将无法让其产生下单购物的意向,更何谈获取他们的忠诚。

(3)全球经济危机的影响

经济危机虽然给网络市场带来一定的机遇,但同时也伴随着挑战。经济危机使得全球经济明显下滑,市场需求量明显减少,造成产能过剩,开工不足,贸易风险增加等,这些严重威胁着服装市场,特别是网络服装市场。

二、网络服装市场营销战略建议

1. 加强政府部门职能管理

政府部门应加强对电子货币支付系统的开发、应用,使其提高安全和可靠性,并逐步使其成熟化、标准化,提高监管力度,完善有关法律和出台相关政策,推动银行的网络化发展,建立完善的电子支付系统,在电子交易支付及结算手段上,政府有必要制定出相应的政策、法规,使网上购物有法可依,使网上客户消费者有法律保障。

2. 根据网上购买者的特点来确定营销方案

网上购买服装的消费者大多是年纪较轻、接受过高等教育的女性消费者,职业以学生和企业职员居多,而在收入水平上并没有显著差异。网上零售企业应根据这些特点细分网上消费者市场,确定目标市场,开展针对性营销活动。针对女性消费者,商家首先应抓住女性喜欢瞻前顾后、四处打听、全面考虑的心理,在网页的产品品类设计和信息的内容设置上,提供最适合的实用信息,同时也包括FAQ版块设置明晰的信用承诺,让其对此更加肯定;其次利用女性对于网络社区的热衷,商家应变换的网络推广手法,积极地推动“共鸣”效应,利用网络社区的“意见领袖”推动其更关注和更兴奋;最后,商家可以从女性的感性心理出发,在网络广告的制作上,更加注重细节和情调,要基于其情感诉求点来进行网站设计,让其更感动。

3. 增强网上服装市场的优势,让顾客感觉实用

感觉网上购买服装经济实用对购买态度和意图有直接影响,是影响消费者接受网上购衣的关键因素。想让消费者转移购物渠道,只有购物网站提供比传统购物渠道更多的优势,消费者才会感觉到有用。网上商店要充分利用网络的优势,提供网络消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的服装商品信息和服务。网上商店还可以通过独有的促销价,服装搭配促销组合及赠品等方式,以及提供网上与网下同类服装的价格、产品属性比较,使消费者获得性价比较高的商品,让消费者在网上购买服装时,享有不同于其他渠道的待遇,且有物超所值的感受,只有这样才可能吸引顾客网上购买服装。另外在网上业务开展初期,可以将宣传和推广的目标锁定在一些网络社区。对于创新性较低的消费者,应先将他们引进网络这个虚拟的世界中,可以采用如“上网加入会员得好礼”之类的推广活动,让没有采用网上购物的消费者进行尝试,借以提升其意向。

4. 提高商家的诚信度,降低顾客的感知风险

服装作为一种感官性较强的商品,网上渠道无法试穿和触摸,这同样会增加消费者对商品的感知风险,商家只能通过提高自己的诚信度,来降低消费者对网上购物的感知风险。一方面,为了降低财务性风险,建议商家建立良好可靠的付款及交易机制,加强公司编码和解码的技术,注意消费者资料的保护,并明确相关政策,减轻消费者的隐私担心。通过设立公正和信誉好的中间认证机构,有效地降低买卖双方网络交易不可预知的风险。另一方面,为了降低功能性风险,服装销售者应提供服装产品特性的详细信息,可以通过已购买某件服装的消费者的反馈信息对其品质进行一定的说明;另外还可以通过建设虚拟社区,提供消费者互相交流的平台,利用口碑营销来建立消费者对网站所销售的服装的信任,使消费者放心购物,双方诚信交易、互惠互利。

5. 尽量为网络消费提供便利

网上购买服装方便也是影响消费者态度和行为意向的重要因素。商家应处处为消费者考虑,简化购物流程,包括方便进入网站,方便搜索商品信息,方便的下单手续,方便的实时定单状态查询,方便付款,方便的撤销手续等,降低消费者购物所花费时间和精力,增强购物便利性。服装销售网站应该向顾客提供浏览指南,帮助网上消费者方便地浏览整个网站。同时设立常见问题回答栏目,消费者在网上购买服装时,尤其是初次购买,经常会遇到一些问题,需要与销售者沟通咨询,最好有在线客服人员通过即时通讯工具,及时回复消费者的问题,也可以将消费者可能会遇到的问题专门归类,并给出相应的回答,可以方便消费者尽快地发现答案。

6. 尽量满足消费者的购物习惯

销售商推行网上业务时,应尽量满足消费者的购物习惯。由于在网络环境下,消费者无法试穿,更无法进行检验,消费者对服装的色彩,尺寸,和细部特征有较大的不确定性。服装销售商应提供尽可能多的图像来展示服装的尺寸、细节、色彩信息,以尽可能弥补消费者因无法试穿服装而缺失的信息。对于尺寸信息,不但要提供肩宽,胸围,衣长等一些基本尺寸,对于一些对尺寸要求稍高的服装,如牛仔裤,衬衫,要提供更详细的尺寸,如裤子,可以提供直档长,大腿围,脚围等尺寸。另外,对于不同号型的服装,要提供相应的尺寸对照表,避免只使用“均码”、“大号”之类的语言来描述商品尺寸。而所提供的尺寸也要说明是如何测得,是服装在平铺的状态下,还是穿着的状态下量得,或者用人体图示的方法说明测量方法,或者开设网上试衣间功能,顾客只要输入自己的身高、体重、三维尺寸,网站变会虚拟出一个三维的人体模型,点击所选中的服装样式,便可模拟出服装的试穿效果。

7. 尽量让网络服装更贴合市场需求

市场经济讲求的是速度、效率,谁更贴近消费者,顺应市场而灵活应变,谁就不会被淘汰。服装是流行性很强的商品,具有流行周期短,变化快等特点。消费者对服装的个性化需求日益明显,服装网络营销以消费者为导向,强调个性化经营,并且具有极强的互动性。企业可以通过在网站上设立留言板、电子信箱等方式去了解消费者对其商品的评价和反映,再将这些数据资料进行统计整理,对于企业制定营销策略,改变营销方针都具有很大帮助。企业也可通过网站发布最新商品信息、企业动态,让消费者也更加贴近企业。

服装网络市场作为崭新的一种销售模式,虽然已被一部分人所接受,但就现在的网络普及率和上网用户的增长,以及网上用户的消费能力等来说,服装网络市场仍然是一个有待于开发与拓展的巨大市场空间。网络服装市场的快速、便捷和全天候的服务是其他传统市场所不能比拟的。它突破了传统销售模式的障碍,无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力,是新经济时期的理想模式。

参考文献

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[3]戴伟:服装网络消费行为市场调查与分析[J].贸易经济,2007,29(3):69-71

[4]孙海长:企业网络营销战略研究[J].商场现代化,2006(19):203-204

[5]孔祥梅,徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代,2008(27):35-36

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[7]叶文:影响网络消费者购买行为的因素分析[J].天津商学院学报,2001(2):25—28.

服装市场营销1 篇5

浅析营销环境对服装企业营销活动的影响

李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。

从1996年开始公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。

这些仅仅只是李宁品牌开始国际化的开始，从新世纪开始，李宁公司便拉开了品牌国际化的大幕。一方面建立真正的企业化运营模式，已建立事业部为基石，吸收大量营销和管理类的人才；另一方面，积极整合物流网络，引进ERP管理系统，确定“一切皆有可能”的国际化品牌标语。在2008年，借助北京奥运会，进行了品牌国际化的强势攻势。使得在北京奥运会后，“李宁”品牌已经在国际上有一定的影响力。

但是就在“李宁”品牌一切都看起来非常成功的时候，2010年6月30日，李宁却在在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和标语，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change”。

李宁公司对其旗下的“李宁”品牌进行换标和重新的品牌定位，可以主要分为内部原因和外部原因。

内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。（2）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。

外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。

不管是对标语和LOGO的改变，对产品的重新定位，还是通过多层次的体育营销(包括赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等)来提升品牌国际形象；借助东方元素及张扬的品牌个性。李宁公司只有一个目的，就是打造一个国际化的体育时尚品牌。不仅如此，为了能够更大程度的扩大品牌的国际知名度，再2006年签约了ＮＢＡ著名球星奥尼尔，使得李宁的ＬＯＧＯ之后不断亮相于ＮＢＡ的赛场。而在品牌进行重新定位之后，李宁公司又在２０１２年以一

亿元人民币签约了ＮＢＡ现役热火球星韦德，又进一步对品牌的国际化注入了一剂强心针。

虽然李宁公司能够在不断变化的国际形势下，一如既往在通过外在环境来推广自己的品牌，增强品牌的国际知名度，但是，就李宁近几年来的产品来说，却存在着各种不同的问题，很大程度上影响了其品牌国际化的脚步。

首先，品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。

其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。

再次，其产品与国际一线体育品牌存在着相当大的差距，但是其产品的定价却和国际一线品牌的定价相当，远高于国内同档次的体育品牌，有些产品甚至高于国际一线品牌，而在对品牌进行重新定位之后，确定了90后为主的消费群体，其价格不降反增，其产品的性价比远远不能满足90后消费者的需求，从而导致在进行品牌重新定位之后，企业面临了严重的危机。反而在李宁对品牌进行重新定位之后，国内几家体育品牌借着高质量的产品和较低的价位，培养了一大批忠实消费群，而国际一线体育品牌耐克和阿迪也借此发力国内二三线城市，并取得了很大的成功。各个方面的不利因素最终导致李宁的市场份额一降再降。以上这些就是李宁品牌在进行品牌国际化过程中犯下的最大的错误。

“李宁”品牌从成立到如今，从一个不知名的国内品牌，到全国名列前五的体育品牌，除了其依靠其自身的名人效应和利用民族特性，最主要的是其始终坚持不变的品牌诉求——打造国际化的中国体育品牌。李宁公司能够通过分析自身企业的打造国际化品牌而所必要面临的市场营销环境，有效的将企业微观营销环境和宏观营销环境相结合，从初期建立先进的研发中心，并且通过自己销售网络，形成多格局的销售网络，到健全的企业管理制度，引进先进的erp管理系统。浙这些都为自己品牌的国际化打下了坚实的基础。

但是在李宁品牌全面进入品牌国际化的推广阶段时，李宁公司却遭遇了前所未有的挑战，揪其根本原因就是没有能够将企业微观营销环境和宏观营销环境最主要的方面做好，才导致的了“李宁”品牌当

下的尴尬局面。

首先，在进行国际化推广过程中，放弃了之前文化沉淀，正所谓“厚积薄发”，而李宁公司却高调宣布更改LOGO及标语，几乎完全放弃了之前的所有积累，妄图通过更加国际化的LOGO和标语打开国际化的大门。而这些正是由于企业内部高层的决策的错误性，没有为其品牌确定一个有效的方法和渠道，增大品牌的国际影响力。

其次，在进行产品销售的最后一个环节时，李宁公司一直没有能够真正地去了解消费者想要什么，他们所能接受的其产品的价位是什么？或许在品牌的运营初期和中期，李宁的产品和其价格的定位还是能够被消费者所接受的，但是在品牌运营的中后期和品牌进行市场重新定位之后，使得“李宁”品牌逐步走向个一个尴尬的局面。一方面在奥运会的带动下，与李宁进行竞争的好几家体育用品的公司相继崛起，他们为消费者提供了和李宁相同的产品，但是相对低廉的价格赢得了广大消费者的青睐；另一方面在国际一线体育品牌着重发展中国市场

之后，他们所提供的高端的产品和良好的服务，也同样为他们吸引力一批忠实的客户群。而作为“李宁”而言，所处于“高不成，低不就”的尴尬局面，最终导致其市场份额的全面下滑。

再次，在对品牌进行重新的市场定位之后，只是一味的做市场的推广，没有对90后客户群的消费习惯和消费能力做做充分的市场调查，也没有对其新产品的设计和开发进行实质性改变。李宁公司在对

品牌进行重新定位之后，其产品的价格不降反升，但是其产品的个性化、功能性等都没有得到升级，而消费者在面对这些个高价产品之后只能望而却步，即使是有购买能力的人，在将其产品与耐克、阿迪进行比较时就会发现：价格相差不大，但是产品的功能及特性却相差甚多。因此消费者会宁愿多花一点钱，去购买耐克或者阿迪。

国际服装市场消费趋势 篇6

国际服装市场变化

最近几年我在从事服装设计工作的同时，一直在与欧美国际着装指导专家们共同研究服装消费领域场合着装规范、个人衣橱建设、着装颜色与风格指导、以及服装搭配方法等方面内容。

场合着装

欧美的服装消费市场相对比较成熟。公众场合着装可以追溯到20世纪50年代、30年代甚至更久远。居家、日常工作、重要会议、商务社交、周末休闲、体育运动等都会穿着相应的服装。服装成为一种特定场合约定成俗的无声的视觉语言，规范的着装成为群体文化的一个重要组成部分。如果不懂得遵守和应用这些潜在着装规范，便会与环境格格不入，也会造成与他人交流的障碍。因此大家在穿着服装和购买服装时都在遵循着场合着装的概念。

与此相对应，欧美的服装品牌有着各自明显的风格特征，有的以生产社交礼服为主，有的以生产商务正装为主，有的以生产休闲商务装为主，有的以生产假日休闲为主，有的以生产运动休闲为主。

个性着装

到70年代末80年代初，人们着装在懂得分清场合的基础上，又有了进一步的需求。人们发现适合同一场合的同款服装不一定适合每一个人。比如晚装中有斜裁裙、后裙撑裙、钟型襁西服外套有收腰的，也有直筒的。随之出现了服装消费指导、服装搭配、或形象指导等行业的诞生。大众在服装专家的指导下，逐渐懂得根据自己独特的肤色、独特的脸型、独特的体形、独特的性格、独特的社会角色在挑选适合自己的服装。

与此相呼应，欧美服装产品开始在自己的产品系列里考虑个体差异的因素。同款服装，可能考虑既有暖色调的单品，也冷色调的单品。同种中性色衣料既有直线裁剪的款式，也有曲线裁剪的款式。

衣橱概念

自80年代初，人们的着装开始从感性走向理性。人们不再盲目效仿名人的着装，也不会盲目抢购折价服装。选购服装时，除了考虑着装场合和个人因素之外，还在考虑是否具有多搭配性，能否与衣橱中现有单品行搭配。

与此相呼应，欧美服装产品开始在产品系列中考虑用上下分体的同种花色裙装代替连衣裙，花色的选择开始考虑与本季或之前的单色单品具有一定的关联性。

国际服装市场消费趋势正式度提高

从60年代的反传统风潮，70年代的嘻皮风，到休闲星期五的出现，再到90年代IT行业对牛仔T－恤的推崇，整体消费者的着装趋于轻松随意。

随着网络经济泡沫现象的消失，2D00年数千家网络公司的相继倒闭，人们开始看到，那些管理方式和着装方式过于随意的做法并不成功。但那些幸存者，尤其是一些成就卓著的人，同时也是用心着装的典范，如微软公司的总裁比尔盖茨，戴尔公司董事长戴尔，惠普公司总裁加利菲欧利等。

从本世纪初，服装设计于消费领域有一种复古怀旧的趋势。尤其经历或目睹了因一味追求速度带来的资源掠夺进而带来的恐怖与战争，人们开始怀念30年代50年代的道德水准，同时也在恢复以往的着装规范。因此整体服装消费者的着装正式度在提高，商务正装、社交正装等开始回归30年代和50年代的标准。

品位提高

休闲服装的最大优势在于舒适性，最大弱点容易显得懈怠和低品质。整体着装正式度的提高，不仅体现在商务正装和社交正装重新受到重视，同时很重要的一部分体现在休闲装的设计感方面也在追求高品位感。消费者对休闲装的设计意境要求越来越高，对流行元素的体现要求越来越高，对美学原理的应用要求越来越高。

个性化提高

对当今消费者来说着装落伍是件很糟糕的事，而撞衫同样是件很尴尬的事。消费者们对服装的穿着方式不再满足设计师原有搭配，而是希望服装单品具有更多可搭配空间。这样在追随流行的同时，可以通过再次搭配组合，营造属于自己的独特风格。消费者在购买服装时，对服装产品可搭配性会提出比较高的要求。

走在消费者前面

欧美服装市场普遍对消费者的需求研究比较到位，服装品牌相对比较成熟，都有比较鲜明的风格和市场定位，在欧美消费者无论从不同场合，还是从不同风格，还是从不同体型特征和肤色特征，还是从个人衣橱的延续等等都可以在服装市场找到相应的服装单品。而在这些方面，目前国内企业还有一些差距。

国内的服装企业需要非常清醒地看到：随着流行信息通过互联网、电视和国外时尚杂志的快速传播，国内消费者在迅速走向成熟，他们对服装的需求正在快速向深层发展，服装不再只是御寒，而更多需要在不同场合如何得体地展现自我，如何通过找到适合自身特点的服装来展现独特的自我。如果国内服装生产不充分了解这些，不走在消费者的前面，研究他们的需求，可想而知，我们生产出的产品就会被动地受到市场的冷落。

掌握相关的服装流行及消费趋势的信息，将有助于服装企业增强自身的实力。

《服装市场营销》教学改革的探讨 篇7

1 激发学生学习兴趣, 提高课堂教学效果

为了获得良好的教学效果, 必须想方设法提高学生的学习兴趣, 激发学习专业知识的动力。为了达到这一目的, 在准确讲授的基础上, 要特别注意使用多种教学方法。

1.1 运用幽默活跃课堂气氛, 培养学习兴趣

如教育家斯维特洛夫所说:“教育家最主要的, 也是第一位的助手是幽默。”教师富有哲理和情趣的幽默, 不仅给学生带来智慧和美感, 还能深深地感染和吸引学生, 使自己教得轻松, 学生学得愉快[2]。

教师一味地按教材内容讲解, 容易枯燥、乏味, 使学生产生厌倦感。但是如果善于把握学生生理节奏, 发现学生有倦怠现象, 就及时穿插精彩生动的事例或设计悬疑提问来调动学生情绪, 既令人发笑, 又促人深思, 让学生在喜悦的氛围中学到知识, 则可以让每个学生都能“学会”、“会学”、“乐学”, 真正成为学习的主人。

1.2 利用网络资源和多媒体手段, 改进传统教学

多媒体手段直观新颖, 有利于激发学生的学习兴趣。运用多媒体手段进行教学, 能最大限度地发挥学生多感官的共同作用来接受信息, 从而提高学生的学习兴趣, 充分发挥其积极性和主动性[3]。

由于学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景, 又没有耐心通读文本案例, 这就增加了学生分析问题难度, 而视频案例却能起到“事半功倍”的效果。在教学实践中, 本人深感此教学方式所带来的好处———学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高。

笔者充分利用网络资源, 精心制作多媒体课件, 在理论教学中增加图片和视频资料, 吸引学生注意力, 使学生们带着愉快的心境中进入学习佳境, 积极主动地获得最大的信息量和最佳的学习效果。

例如结合CCTV—2的财经节目“财富故事会”, 让学生在看完故事后, 结合所学理论, 进行讨论。“肯爷啃麦叔”的故事, 形象地将肯德基上校的形象和麦当劳小丑的形象比喻为肯爷和麦叔, 从两家洋快餐的营销成败中, 分析他们对中国人消费行为的理解。并将营销的原理推广到服装商品, 使学生了解服装产品和食品一样, 在营销中需考虑到不同地区人们消费行为的差异, 使课堂在轻松愉快的氛围中进行, 加深学生对理论的理解和记忆。

2 课堂教学环节多样化

2.1 案例教学

在教学中列举一些营销案例, 可以让学生感受到原理的真实性, 易于理解, 并且可以引导同学们进行积极的思考, 培养学生创新意识和能力、问题意识和分析解决问题的能力。案例的给出可以是通过文字形式, 也可以通过多媒体放映方式。

在进行案例的筛选时, 首先, 案例的内容要与学生所学的知识有关, 结合学生的层次和能力, 选择难易程度相当的案例。其次, 选择的案例要真实、典型。案例基本情节不能虚构, 并尽可能有代表性[4]。

笔者在教学中参阅了大量服装专业书籍和市场营销案例, 根据服装这一商品的特殊性, 结合服装营销特点, 进行案例教学。例如结合2009年冬季全国气温较常年较低, 持续时间较长, 导致波司登羽绒服在南方脱销的事例, 来解释服装市场营销宏观环境中, 自然气候环境对销售的实际影响。

2.2 课堂讨论

教师在案例教学中选出一个案例, 让同学讨论发言并进行点评。指出同学分析问题的差错面, 并补充分析不够之处。使学生知道自己分析讨论的结果到底是否正确, 是否全面。实践证明, 这往往也是学生较为关心和期待的环节, 有助于学生养成独立思考问题的能力, 加深学生对理论知识的理解和记忆。

在案例讨论过程中, 教师要善于当好“导演”, 注意倾听学生发言, 适时诱导学生, 或提问, 或反问, 或故设疑团, 或充当争论反角, 引起争论, 诱导学生积极发言, 使讨论不断引向深入。应鼓励学生从不同的角度考虑问题, 培养学生的创新能力, 因为案例分析不可能有千篇一律的“标准答案”。

在课堂上, 教师将更多地作为主持人而不是授课人, 指导谈判并且让学生就他们的理论概念知无不言, 学生自信地讲话, 并且提出独到的见解。在谈判、冲突中解决题目中的问题, 引发学生的学习热情, 推进学生的积极性和参与度, 活泼了课堂气氛, 实现从“要我说”到“我要说”的改变。[5]

2.3 分阶段变换教学方式

单一一种教学方式会导致学生的疲劳和厌倦。通常笔者会在第一节课前半段首先引入本节要讲的内容, 并讲解基本理论知识, 后半段结合所讲理论给学生看营销中的视频案例, 如CCTV-2的“财富故事会”, 第二节课前10分钟内由学生进行讨论并发言陈述, 然后用约5分钟教师进行总结和点评, 剩余35分钟用于课程其余理论的讲授, 完善本节课程内容。实践证明, 这样分段采用不同形式的教学方法可以延长学生集中注意力的时间, 起到较好的教学效果。

3 鼓励学生理论联系实际, 开网店等

服装市场营销是一门实践性极强的学科, 教师可以根据专业人才培养方案和教学大纲的要求, 授课内容及学生的实际, 引导学生将服装市场营销方面的知识运用的实际中去。

例如在网上开服装店, 饰品店, 加入网络社区, 撰写博客, 开展网上调查, 威客服务等电子商务和网络营销等“实战演练”。

另外, 教师应该鼓励学生参加大学生创业竞赛, 完成毕业实习, 为企业提供策划、调研服务等方式, 进入自主创业、科研创新和职场奋斗的职业体验环节, 使学生做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合。

4 采取更加灵活合理的考核方式

考核方式是教学的指挥棒, 考试形式也决定着学生如何学, 教师如何教。如果学生为考而学, 教师为考而教, 后果往往是使那些应试能力强的学生高分低能, 而勤于思考、善于思考、综合能力强的人才往往得不到好成绩。因此, 应该有更合理的成绩构成和评价标准。

笔者将课程总评成绩分成三部分构成, 即学生出勤、讨论问题加分、期末考核成绩。

4.1 学生出勤

学生上课考勤10分, 每旷课一节扣1分, 直至扣完为止, 但一学期旷课达到该门课程总学时的三分之一, 不准参加考试。

4.2 讨论问题加分

每次课教师应对课堂中表现好的学生或小组及时进行加分。在最初授课过程中, 学生的发言可能是为了加分, 随着时间的推移, 形成习惯性参与, 学生养成主动思考、主动交流的习惯, 课堂气氛自然活跃。通过课堂加减分制度, 使学生更主动的参与与配合。

4.3期末考核

除了基础知识的考核, 更侧重的是对学生分析能力的衡量, 可采取闭卷、开卷或半开卷考核方式, 具体可根据课程特点而定。

参考文献

[1]李晓慧, 王素艳.《服装市场营销》课程实践教学模式的构想[J].纺织教育, 2009, 24 (5) :39-41.

[2]白星, 杨林.教学的第一助手:幽默[J].魅力中国, 2010, 30:224.

[3]邵丹萍, 陈丽婷.多媒体手段在市场营销寨例教学中的运用[J].浙江工商职业技术学院学报, 2004, 3 (3) :74-76.

[4]付晓丹.案例教学法在国际市场营销教学中运用研究[J].现代商贸工业, 2010, 24:269-270.

服装美学营销研究 篇8

1 美学营销对服装行业的重要意义

1.1 满足顾客审美需求, 增强企业竞争力

随着生活水平的不断提高, 人们希望服装既能蔽体御寒, 更能赏心悦目。顾客不但期待买到美观的服装, 还希望在消费过程中得到美好的体验。服装市场不仅是产品的竞争, 更是营销的竞争。服装企业如果想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须了解消费者的审美心理, 用美的购物环境吸引顾客, 用美的体验服务感动顾客。

1.2 提升产品附加值, 塑造高端品牌形象

低价促销、广告乏味、店面雷同、陈列单调、冷落顾客, 这些问题的存在, 体现了国内中小服装企业与国际名牌在营销水平上的巨大差距。作为服装生产大国, 中国在服装的材质面料、造型工艺等方面已经不亚于西方国家。中国服装行业要打造更多高端品牌, 应该在店面陈列、广告设计、体验服务、企业文化等方面虚心学习国际名牌的先进经验, 将美学贯彻到营销的每个环节中, 提升产品的附加值, 增加品牌的美誉度。

2 关注服装美学价值的女性消费者分析

关注服装美学价值的消费者多数是女性 (以下简称“她们”) , 她们是服装企业的主要目标客户, 是服装美学营销的重点研究对象。在中国, 这类消费者数以千万计, 有巨大的消费能力和需求。

她们多数是公司白领、公务员、城市单身贵族、高校教师、文艺工作者, 年龄处于25至40岁之间。她们受过良好的教育, 有较高的文化水平、艺术修养和审美品味, 懂得享受生活, 有稳定的工作和较高的收入, 家庭的日常支出不会使她们感到有压力。她们追求美丽自由的人生和高雅精致的生活, 希望得到尊重, 期待通过美观得体的服装赢得关注和赞赏。

正如哲学家黑格尔所说:“审美带有令人解放的性质。”美丽的服装使她们心花怒放, 暂时摆脱工作和生活的压力, 获得心灵的愉悦和自由。她们的服装消费有明显的感性倾向, 喜欢轻松逛街、随兴购物, 美感是她们购买服装时最关注的因素。她们有积极的消费态度, 追求自信、快乐的生活。她们希望自己美丽的服装多多益善, 服装方面的开支占据了她们收入的相当一部分。她们有审美眼光, 重视服装的细节, 追求完美的品质。她们对购物环境有较高的要求, 希望服装卖场具有高雅的格调和贴心的服务。她们注重品牌, 认为品牌是质量、价值、信誉和服务的保证, 优秀品牌服装的材质、造型、色彩更加符合她们的审美需要。

她们注重内在美, 也关心外在美。她们有比较稳定的审美观, 追求时尚但不盲从流行, 有个性但不屑穿奇装异服。美观、舒适、健康、高雅是她们普遍的服装审美标准。她们远离庸俗、不甘平凡, 希望站在时尚的前列, 追求多姿多彩、充满情趣的高品质生活。她们喜欢轻软细滑、自然护体的面料, 喜欢做工精美、舒适贴身的造型, 喜欢搭配恰当、适合个性的色彩。

浪漫和简约是她们两种主要的审美风格。偏爱浪漫美的女性可能喜欢波西米亚长裙或者洛丽塔短裙, 艳丽的色彩、缤纷的图案、或奔放或柔美的造型、大量的花边、亮片、丝绸、蕾丝、流苏、刺绣, 尽显妩媚奢华, 成就了她们的公主梦想, 让平淡的生活中有了童话般的美丽想象, 让时光仿佛倒流至青春的少女年代。偏爱简约美的女性可能喜欢端庄典雅、单纯简洁的Chanel (香奈儿) 或者Valentino (华伦天奴) 。外形色彩的简约体现她们干练的工作态度, 面料做工的精良象征她们优雅的生活品味。关注服装美学价值的男士多数钟爱这种简约风格, 他们会喜欢内敛高贵的Dior (迪奥) 紧身收腰西服。

3 服装美学营销的主要环节

3.1 材质面料美学营销

材质、造型、色彩是服装本身的三个基本要素, 也是服装美学营销的三个首要环节。材质面料是服装的物质基础。不同的面料带来不同的视觉和触觉感受, 形成不同的审美风格:比如麻纱的轻柔美感、丝绸的爽滑美感、晴纶的平整美感、呢绒的厚重美感、涤纶的挺括美感。重视健康的消费者更青睐棉、麻、丝、毛等天然材质的自然美感。服装店员应该熟悉每种材质面料的特点, 根据顾客不同的个性、年龄、职业、场合, 推荐合适的面料, 鼓励顾客通过试穿, 亲身体验服装材质面料的美观舒适。

3.2 造型工艺美学营销

马克思指出:“人类依照美的规律来造型。”服装造型工艺遵循形式美法则 (对称、整齐、比例、节奏、主从、协调) , 比如服装造型的左右对称符合人体的生理特征, 服装的造型美增添了人体的外观美, 形成了衣人合一的和谐美感。服装通过点、线、面的巧妙融合, 形成不同的审美风格。比如曲线造型体现女性的温柔美, 直线造型体现男性的刚毅美。

完美的造型成就了许多经典服装款式。正如Chanel创始人所说:“时尚转瞬即逝, 唯有风格永存”, 香奈儿简约的礼服、精致的帽装, 历久弥新, 是独立于时尚潮流中的典范。Dior优雅的窄长裙、大V领的卡马莱晚礼裙, 使迪奥成为华丽女装的代名词。Versace (范思哲) 华丽的女装具有先锋艺术的独特美感, 让人联想到文艺复兴时期的意大利歌剧。Burberry公爵夫人式的外套、A字型的公主装, 显示着博柏利作为英国皇室御用品的高贵, 传承着古典高雅、低调奢华的贵族风范。

在让人眼花缭乱的服装市场里, 只有造型美观、工艺精致的产品, 才能引起消费者的审美注意。工艺考究、完美无瑕的产品, 才能充分体现产品质量和品牌价值, 满足消费者的审美需求。服装店员应该熟悉产品造型工艺的美学特征, 引导顾客欣赏服装的外观美。

3.3 色彩图案美学营销

马克思指出:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”色彩的美感对消费者的购买决策起着重要的作用。美国流行色彩研究中心调查表明, 消费者考虑是否购买商品的时候, 色彩的影响力达到67%。

色彩美学营销综合考虑服装风格、季节转换、灯光照明、道具陈列等多种因素, 对卖场进行整体色彩设计。国际名牌服装公司都善于运用色彩美学提升销售终端的视觉美感。Prada (普拉达) 卖场以浅绿为主题色, 灯光的强化效果使服装更显得高雅非凡, 整体和谐的卖场色调, 提升了产品的审美价值。

卖场的色彩不仅应该和服装和谐统一, 而且必须符合品牌的个性和文化。几乎每个知名品牌服装都会有几种相对固定的色彩, Chanel (香奈儿) 服装以黑、白、红、蓝为主, 体现高雅品位;Etam (艾格) weekend以红、蓝、绿为主, 彰显青春活力。

图案的美感也是服装的重要卖点之一。各种流行的抽象图案、仿生图案, 满足了消费者超越现实、追求自然的审美趣味。经典的洛可可风格图案, 用大量精致的C形、S形、漩涡形曲线和卷叶草花纹, 形成绮丽、华贵、柔和、纤秀的美学风范。Scofield (斯科菲尔德) 苏格兰传统淑女装的色彩以米、红、青为主, 图案以皇冠、格子为主, 高贵文雅、浪漫怀旧, 象征着英国皇室的贵族生活。

3.4 店面陈列美学营销

国际名牌服装企业都非常重视店面陈列美学营销。富有美感的店面陈列, 形成美好的购物氛围, 创造愉快的消费体验, 满足顾客的审美需求, 提升企业的销售业绩。国际设计协会调查了一些成功的企业, 统计结果表明:“企业在形象设计上投入1美元, 可收益127美元”。

店面陈列美学营销主要包括店面装修、橱窗展示、色彩搭配、服装陈列、道具设计、照明规划等环节。

国际名牌服装企业店面装修可谓一掷千金。Prada (普拉达) 2003年耗资八千万美元打造的东京旗舰店, 豪华的建筑被视为城市的地标。Ralph Lauren (拉尔夫·劳伦) 纽约旗舰店宏伟的建筑、豪华的内饰、精美的陈列, 显示了品牌的高贵品位, 吸引了世界各地的顾客。虽然服装企业在营销过程中不一定能拥有最理想的终端位置和卖场面积, 但是如果将美学营销贯彻到橱窗展示、服装陈列、体验服务等方面, 在整体和细节上追求完美, 也能获得消费者的青睐。

橱窗是卖场的重点、品牌的形象、文化的载体, 美观的橱窗是动人的广告、艺术的舞台, 以创意的设计赋予服装审美的个性, 将产品最美好的特色展示给消费者, 吸引顾客进店观赏。现代化光电技术能使橱窗像卖场的招牌一样, 成为商业街的靓丽风景线。

服装陈列应该符合品牌文化, 充分表现服装的审美特征, 无论是悬挂还是叠放, 都应该整齐有序、层次分明、疏密有致、突出重点、鲜明舒畅、美观大方, 使琳琅满目的服装按照美学规律得以展示, 激发顾客的购买欲望。好的道具能营造审美的亮点, 突出服装的主题, 体现品牌的个性, 提升店面的形象。适当运用照明技术, 可以增加服装的美感, 营造艺术的意境。

店面陈列美学营销通过创造符合消费者审美愿望的卖场空间, 引导顾客发现心仪的款式, 体验服装的美感, 获得快乐的心情。为了满足顾客的审美需求, 卖场不仅应该华丽宽敞、整洁明亮, 更应该体现生活的情趣, 让消费者在舒适自在的情景氛围中流连忘返。卖场的主题应该根据时尚和季节适当更新, 保持服装的审美活力。

3.5 广告美学营销

广告美学营销让美学融入广告, 让生活充满美感, 用唯美的画面、浪漫的情景, 触动消费者的内心情感, 让消费者在审美想象中融入广告意境, 在欣赏广告时爱上这些服装。正如服装设计大师拉尔夫·劳伦所说:“我销售的不是商品, 它表现的是一种生活方式。”广告美学营销不仅是推销服装, 更是启迪人们追求美好的生活。

西格蒙德·弗洛伊德指出:“广告释放了人内心的潜意识, 张扬人性中被压抑的欲望, 表达人类内心的幻想。”成功的服装广告创造源于现实但又高于生活的迷人情景, 唤起了消费者对高雅生活的向往、对品牌价值的认同。Louis Vuitton (路易威登) 当年进入中国市场时, 人们在广告中惊艳地发现身穿绸缎旗袍的模特手中的LV黑色小包、身穿LV印花长裙的美女手中的蕾丝折扇, 中西结合的文化美感给消费者留下了高贵典雅的深刻印象。

Givenchy (纪梵希) 将服装广告巧妙植入电影, 成为了广告美学营销的经典。奥黛丽·赫本身穿的纪梵希小黑裙和奥斯卡电影《蒂芙尼的早餐》一起风靡全球。从此在时尚女性心目中, 纪梵希小黑裙是美丽高雅的象征。

作为一种特殊广告, 时装表演是深受消费者喜爱的美学营销方式。妩媚的模特、明亮的T台、美好的音乐, 营造出动人的艺术气氛, 让消费者轻松愉快地观赏服装的动态美感。

3.6 体验美学营销

服装设计大师乔治·阿玛尼指出:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念, 我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计, 为顾客提供一种深刻的体验。”阿玛尼专卖店将油画作为墙面, 把服装当成艺术品来精心陈列。顾客在阿玛尼专卖店得到了难忘的审美体验。

未来学家阿尔文·托夫勒指出:“在体验经济时代, 企业的服务成为消费者的体验舞台。”

Prada (普拉达) 2001年耗资四千万美元打造华丽宽敞的纽约旗舰店, 店内坡道可以折叠成舞台, 对面阶梯可变成两百多个座位, 每当Prada举行时装秀的时候, 世界各地游客纷纷来体验这种犹如在古罗马大剧院看表演的赏心乐事。

国际名牌服装企业都努力使消费者在购物过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全方位审美享受。消费者在美好的体验中潜移默化, 成为品牌的忠诚顾客。消费者与亲友分享审美体验, 既增加了品牌的美誉度, 又促进了服装的销售。

在卖场播放格调高雅、节奏柔美、符合服装主题和品牌文化的背景音乐, 有助于营造舒适的购物气氛。根据营业时段的推移, 适当改变背景音乐, 有助于使顾客产生审美的共鸣。调查表明70%顾客是在试穿时做出购买决定的, 舒适的试衣间有助于顾客充分体验服装的触觉美感。在卖场休闲区中提供一些饮料和糖果, 能让顾客感到愉快和温馨。清新的空气、自然的花香、宜人的室温, 使顾客心情舒畅、流连忘返。

3.7 服务美学营销

国际名牌服装企业坚持以美好的服务感动消费者, 以售前、售中、售后的美意、美言、美态, 满足顾客的审美需求, 让顾客产生宾至如归的喜悦。如果没有细致入微的服务, 就没有消费者对品牌的忠诚。据调查, 顾客50%~75%的满意度来自服务。卖场店员必须不断提高服务质量, 以消费者为中心, 处处为顾客着想, 提供各种美观便利的设施 (比如试衣间、镜子、座椅、拖鞋) , 提供良好的安全保障、售后服务, 将每一个服务细节都做到完美。

白领服装的服务在国内有口皆碑。走进白领生活方式店, 顾客处处可以得到美的享受:宽敞的休息区、舒适的沙发、依季节布置的鲜花、自然的花香、美味的巧克力、可口的饮料、时尚的杂志、先进的等离子电视、彬彬有礼的绅士服务。细致周到的服务给消费者提供了高品质的审美体验, 顾客乐意接受白领“品质从不打折, 价格从不打折, 服务更不打折”的营销理念。白领服装销售记录屡创新高, 服务美学营销是白领成功的关键。

3.8 文化美学营销

消费者在重视服装的审美价值的同时, 也关注品牌的文化内涵。顾客的忠诚不仅来自对服装品质的信赖, 也来自于对品牌文化的认同。美好的品牌文化是国际名牌服装的核心竞争力之一。Valentino (华伦天奴) 作为意大利皇室御用服装, 一直以来都是完美奢华的象征, 广告语“时间成就经典, 岁月铸造永恒”是其深厚品牌文化的体现。

文化美学营销在服装和旅游之间也找到了契合点。据调查, 关注服装美学价值的女性消费者大多喜欢旅游, 最向往浪漫的巴黎。GLORIA (歌莉娅) 提倡“发现和分享世界美善”的品牌文化, 展示世界旅游文化是其专卖店的特色, 以购物赠鲜花的美学营销方式, 得到了众多热爱美好生活的年轻女性的追捧。

美学不是浮华, 而是生活的态度;审美不是奢侈, 而是品位的象征。美好的服装品牌文化能启迪消费者追求真善美, 提升知识、道德和艺术修养。正如美学家朱光潜所说:“修养能达到知识之真、道德之善和艺术之美的境界。”

参考文献

[1]贝恩特·施密特.视觉与感受:营销美学[M].上海交通大学出版社, 1999.

[2]王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社, 1994.

服装营销策略之产品核心价值营销 篇9

现在服装的款式非常多, 不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此, 辨别差异性的重要标志是品牌, 品牌在为服装做出各种解释, 赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费, 与观看电影、欣赏艺术作品划为同类, 而不是一种物质性的消费。因此, 服装消费不只是一种物质性的消费, 更是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达, 这就是品牌服装核心价值的体现。因此, 品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值, 用品牌来表达某种特定的文化, 用品牌来引导某种生活方式, 用品牌来推崇某种价值观念, 试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣, 这样才能产生企业的忠诚顾客。

下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。

在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场, 如何从中找到一席之地, 这对于大多数企业来说是一件头痛的事, 也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利郎, 国内首倡“商务休闲”男装概念, 经过20多年探索, 已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌, 并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合, 实质是一种全新的产品概念, 利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感, 也无休闲装的那种散漫和不稳重。“简约不简单”, 是利郎的设计哲学, 也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值。简约不简单, 放松不放纵, 利郎传播的是一种中国式的智慧, 一种全新的生活方式和价值观念。着装可以朴素, 但思想和头脑不能简单, 外在简约, 内在丰富, 工作和生活可以放松, 但做人做事不可放纵。“取舍之间、彰显智慧”, “多则惑, 少则明”的舍弃哲理, “世界无界, 心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣, 这是利郎核心价值的体现, 也是利郎成功的关键。

劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观, 专注茄克32年的发展历程中, 一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场, 以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑, 并通过精湛领先的产品研发设计, 强而有力的品牌运营管理, 稳健齐备的专卖销售体系, 成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所秉承的专注、坚持, 有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念, 正是劲霸男装产品的核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的, 也是人们一直所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。

可见, 在竞争激烈的市场状况下, 服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值, 用核心产品感染消费者, 才能赢得更多忠诚的顾客。那么, 作为服装企业, 尤其是品牌服装, 如何用产品核心价值融入企业营销, 在此作简要分析。

首先, 在品牌发展中有意识的进行品牌策划。品牌是服装企业文化的集合, 品牌涵盖了企业的经营哲学, 所以企业在品牌策划中找准定位, 一方面诠释品牌内涵和核心价值, 引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体, 对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点, 他们的生活观念和审美情趣, 并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点, 使得消费者更容易产生文化的共鸣。另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识。

其次, 在产品策划开发过程中注入核心价值元素。产品是品牌的载体, 品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现。产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵。比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值。

再次, 在服装品牌传播过程中, 着力表达产品的文化内涵。用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容。善用名人效应, 借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点, 让消费者产生直观的联想, 拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道。

最后, 发挥服装零售终端导购的专业导购能力。作为工作在第一线的服装导购人员来说, 每天都跟消费者接触。导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为。作为优秀的服装导购, 必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念。服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中, 应注重服装核心产品的传播。因为对于大多数消费者来说, 未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益, 特别是文化价值。服装消费是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达, 所以服装导购要善于传播服装文化, 引导特定的生活方式和积极向上的价值观念, 让消费者产生共鸣。

综上所述, 服装营销, 关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用。积极主动发现市场买点, 由买点来确定企业的卖点, 即服装的核心产品。围绕服装核心产品的价值, 效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购。改变传统服装营销模式, 在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传, 强化核心产品的引导和传播, 找到最能打动和感染消费者的东西, 在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣。

参考文献

[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化, 2010年04期[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化, 2010年04期

[2]左京玉.构建企业品牌核心价值的营销战略[J].合作经济与科技, 2011年07期[2]左京玉.构建企业品牌核心价值的营销战略[J].合作经济与科技, 2011年07期

略论服装市场品牌建设 篇10

1 强化外在与内在互动, 增强品牌建设主动性

从外在压力看, 金融危机正在改变世界, 我国进出口贸易也不例外, 当前的国际经济形势对我国的纺织服装产品出口提出了更高的要求。从出口对象国来看, 由于国际金融危机的影响, 整体购买力大大下降, 伴随着贸易保护主义的抬头, 反倾销也会更加频繁;从出口竞争对手来看, 一些国家人力成本远低于我国, 其劳动密集型产品更具价格竞争优势。依靠消耗廉价资源和牺牲环境为代价支撑出口不可持续, 战略调整势在必行。这就决定我们必须从注重商品生产向品牌经营转变, 尽早从服装生产大国向服装名牌强国迈进。从内在动因看, 经过改革开放30年的历程, 我国城乡居民收入和生活水平有了很大的提高。作为服装的生产商和销售商必须研究和适应这一人口结构的变化, 调整自己的生产和经营方向, 从侧重规模和价格战略向侧重质量和品牌战略转化。

2 强化市场与品牌互动, 找准品牌建设捷径

服装市场品牌建设要注意处理市场与品牌之间关系。一是专业市场是孕育服装品牌的摇篮。在中国现实的经济生活中, 许多商品品牌的成长离不开市场的培育和支撑。品牌借助一些大市场的盛名, 可以提高自己的知名度, 承受市场声誉的“溢出效应”, 形成商品品牌和市场品牌之间叠加推重、交相辉映的双重效应。二是专业市场是支持和服务品牌的载体。作为生产和消费的中介, 专业市场应当承担起传递消费趋势、带动结构调整的先知者和先行者的角色, 充分发挥流通的先导作用。从一定意义上讲, 好的专业市场应当成为这一过程的创意者、引导者, 为实现服装企业“战略转型”和产品升级换代提供类似“总部经济”的支持和服务工作。三是品牌建设依赖市场产业链建设。一个好的市场, 会围绕市场本身逐渐形成一个相对完整的市场产业链。市场发展到一定程度, 市场与市场之间的竞争就是这样一个市场产业链之间或服务链之间的竞争。市场的品牌正是在高质量、高效率、低成本的产业链沃土之上成长起来的。可以说, 没有发达成熟的市场产业链, 不可能形成一枝独秀的市场品牌。

3 强化会展与品牌互动, 扩大品牌外在知名度

会展活动在当今的市场经济中极富生机与活力。会展搭台, 经贸唱戏, 一方面可以大大推动市场或企业的经济发展;另一方面可以提升市场或企业无形资产价值, 扩大市场或企业的品牌影响。以会展活动宣传推介品牌关键在两点:第一, 通过会展活动吸引国内外厂商, 推动产品的国内销售和国外出口, 让会展活动拓展购销渠道, 建立经营网络, 把服装市场培育成国际国内服装采购中心。第二, 可以把会展与市场在商业文化内涵上“嫁接”起来, 提倡服装市场的商业文化意蕴和品位。

4 强化硬件与软件互动, 创新品牌的市场经营

经营品牌, 就是经营市场, 就要推进市场创新。市场品牌建设既要抓创新, 又要抓创意。市场的创新主要是指商业经营模式的创新, 是商品由生产者到批发商再到消费者手中全部交易过程和交易方式的创造性变革, 关系到工业与商业之间的关系, 管理者与经营者之间的关系, 经营者与采购商之间的关系, 其实质是使交易成本降低, 为顾客提供更多便利, 让商品与服务为销售对象所乐于接受。市场中的创意活动主要指文化层面的创新, 主要不在于降低成本, 而在于增加精神附加值, 使消费者从中得到物质之外的享受。比如, 服装市场介绍流行风尚, 营造主题公园, 引入专家点评, 发布价格指数, 等等, 都会将市场既置身于销售之中, 又超乎销售之上, 形成市场之外、购销之上的吸引力和凝聚力。

5 强化实践与理论互动, 增强品牌建设新优势

商品市场建设要重视理论界关于品牌与地区、环境、安全等相互关系的研究成果。为此, 一要既重视商品品牌入市, 又重视地区品牌维护。二要努力打造绿色市场。市场的绿色概念是指要充分重视和突出强调商品与市场的环保与安全, 这在当前尤为重要, 应视为市场品牌的第一要义。三要既重视形象提升又接受理论指导。

参考文献

[1]郭政尧.品牌金规:如何构筑企业品牌[M].北京:中国经济出版社, 2009 (1) .

[2]刘永炬.玩定位、赢市场[M].北京:机械工业出版社, 2009 (1) .

服装市场营销 篇11

中国服装品牌企业总数全球最多，品牌林立、现状最复杂，所有的企业都在追求自我实现和行销效益的最大化，在国内外产生了极大的影响力，能在国内立足的品牌我们相信他有自己的特色和定位。但是，面对国内外同行的竞争和市场细分的压力，企业也面临着各种各样的风险和潜在威胁，机遇与挑战并存。

1、陈列的好和好的陈列

卖场陈列是向目标客户介绍自己。从陈列的角度分析市场，服装企业大多都认识到陈列在营销工作中的重要性，由于目前国内陈列师水平有待于正确提高，加上国内陈列教学的片面性，造成了服装企业陈列师工作的瓶颈和一些错误的认识，我们从国内的卖场陈列中可以看出，陈列手法雷同、陈列技术落后、没有能够反映出中国的流行和特色的时尚风格，尽管从陈列的角度看国内的许多知名服装品牌陈列，艺术手法、陈列元素都不错，但是就是看不到陈列的实质---陈列是为营销做的准备，而不是商品的艺术摆放。拿北京品牌市场为例，从陈列的角度分析，大多服装品牌陈列工作做的都不错，至少都做了，可是，我们看到的是陈列的技法、陈列的元素、陈列的艺术表现，恰恰没有看到品牌的风格、品牌的定位、品牌的故事、品牌的氛围、品牌与客户的关系。陈列的好和好的陈列是两个层面上的东西，卖场陈列是要把品牌和客户联系起来，是解决营销的手段，不是夸耀陈列师的艺术水平、艺术层次的。

好的陈列---整齐而规整、货品排列整齐、陈列手法突出、陈列的要素完备，陈列师如果忽略了品牌陈列的前提，品牌定位、品牌风格、客户感受，陈列的结果是看上去好看，像艺术；就是有一点，货品不被客户接受。而陈列的好，往往这些元素都有，还会与客户产生心灵的沟通，增加进店率，增加销售，缩短销售时间，满足客户需求，展示品牌风格、文化、陈列的好和好的陈列合二为一了，我们的品牌就成功了。

2、陈列手法雷同，没有反应品牌实质

在国内市场更重要的问题是不管什么样定位的品牌，陈列手法单一、雷同，没有反映品牌特质，造成陈列就是摆放产品的感觉，其实，陈列实质是营销、是反映品牌风格、品牌定位，不同的品牌、不同的产品定位，服务的对象不同，陈列手段是不一样的。好的陈列一定是突出自己品牌定位、品牌风格，从客户服务角度出发，方便客户认知，把品牌故事展示的丰富多彩，这才是真正的好陈列。

在北京，乃至全国也有许多从是陈列工作的专业人士，我认识很多，专业水平也都很高、国内影响力也很大，从事一个新兴的专业，有很高的优越感，处处标榜自己是陈列师，懂艺术、懂色彩、懂品牌、懂卖场规划、接手就能在短时间内把一个杂乱的卖场调整到完美。但是，他恰恰没有谈到懂生活、懂客户、懂服务。陈列的目的是品牌营销、不是把卖场布置成为艺术展示的空间，像艺术展览一样；卖场的陈列是要和客户“零距离”互动，让客户认知并产生心动的感觉，达不到这一点，是陈列师和陈列教育最大的失败。

二、未来国内市场陈列解析

运动类服装的市场定位与营销分析 篇12

服装行业作为消费领域的一大重要组成部分, 其增长情况一般都较为稳定, 而2008年奥运会在北京召开, 更是增强了国民的运动意识, 这对于运动休闲类服装、鞋类企业十分有利。虽然金融危机对经济影响不小, 但消费领域增长情况仍然较好。2008年全国社会消费零售总额约达10.85万亿元, 较2007年增长了21.6%。

国产品牌掀起一股国产运动休闲服装的销售旋风。应该说, 能够进入世界著名运动服品牌行列的, 都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。如果在这些环节上存在先天不足, 则在竞争上肯定要处于下风。而李宁等相对早期的国产品牌所以能够占据一方市场, 就在于资金的大量投入以及品牌宣传上已经拥有了相当的资本。而对于国内驰名服装品牌“波司登”而言, 杀入运动休闲服行列更是凭借品牌知名度和资金、技术优势, 才敢于闯入运动休闲服市场。目前, 对我国一些服装行业的知名企业、知名品牌而言, 面临着进一步延伸品牌效应并保持企业可持续发展的问题。保持固有市场、开拓新领域, 是企业实施可持续发展战略的必然选择。这既是市场竞争的结果, 也是企业领导者着眼于未来的决断。以“波司登”品牌为例, 该公司不仅是中国奥委会的合作伙伴, 而且还常年赞助国内重大的体育赛事, 所以该品牌延伸至体育用品范畴, 可以说也是水到渠成的事。

在设计风格上, 已经出现的国产运动休闲品牌在展现时尚、动感、活力的表现手法上, 也都出现了长足的突破。而从产品类型来说, 男女户外、运动、休闲、时尚、外套、短裤、T恤、各类包袋、休闲鞋等等, 也正在组成国产休闲服系列大军。加上与国际知名的面料供应商合作开发一些独具特色的功能性面料、舒适性面料等等手段, 以及注入绿色环保、关爱生命、崇尚健康生活等等理念。相信, 运动服装市场必将掀起国产休闲品牌旋风。以特步为例:特步的年度业绩报告显示, 2008年该公司的总收益上升了110%, 为28.67亿元, 同时毛利率也由2007年的32.5%增加了4.6个百分点至37.1%。高收益及毛利率都为特步国际的高利润奠定了基础。特步表示, 收益的增加主要因为期内公司积极提升特步品牌推广及扩大零售网络的战略决策所致, 而2008年的奥运会也给公司带来不少业绩增长的机会。特步国际业绩大好, 另一方面, 由于2008年在联交所上市融资, 也给该公司带来了极其充沛的现金流。年报显示, 公司现金及银行结余由2007年的1.75亿元大幅上升至30.79亿元。

手持大量现金, 令特步国际进一步扩张底气十足。2008年特步国际共增加了885家零售点, 截至去年年底, 其总零售店数目增加至5532家。而今年其更是计划最多增开1000家新店。特步国际表示, 公司今年计划总共开设约800~1000家由分销商及第三方零售商经营的特步品牌及其他品牌零售店。同时, 该公司还计划整合约300~500家特步品牌及其他品牌零售店, 主要将这些零售门店迁至繁华地段以及提升店内设计和陈设等。

保定学院张春武朱红军

除特步国际以外, 在香港上市的其他运动休闲服装品牌2008年的业绩表现都还不错。在已经发布年报的运动休闲服装企业中, 大部分业绩情况均表现强劲, 其中李宁 (02331, HK) 净利增长52.3%至7.213亿元, 安踏体育 (02020, HK) 净利大增66.38%至8.94亿元, 中国动向 (03818, HK) 纯利大增86.4%为13.7亿元人民币。

联合证券某不愿具名的行业分析师昨天在接受《每日经济资讯》记者采访时表示, 运动休闲类服装行业目前处在一个较为稳定且向上的阶段, 该分析师表示看好该行业。

2 几大主力品牌运动服的市场定位

如阿迪、耐克、彪马等高端国际化定位以赞助国际巨星 (体坛) 来引领体育追星族的高端消费, 虽然价格不菲, 但人们趋之若鹜。

最经典的是三叶草, 遇上分别在当今欧美日潮流界享有盛名的3位设计—Jeremy Scott、Alyasha及仓石一树, 便产生出今年最轰动的潮流企划之一——Oby O联名系列。为庆祝阿迪三叶草走过的60个年头, 阿迪以60.09作为主题, 邀请上述三位设计师, 分别将个人风格融入阿迪的经典元素之中, 打造新时代的运动时装。其中在亚洲地区最具影响力的事原宿系设计师仓石一树就以功能化的outdoor风格, 甚至西装化元素设计出kazuki系列。

(1) 运动型CEO必备——tracksuit化西装。这绝对是一款“深藏不露”的作品, 原因就在于仓石一树设计的这款business suit西装及西裤, 让人一眼看去与普通的休闲西装没有什么不同, 但实际上仓石一树在这款作品中运用了阿迪经典tracksuit所常用的弹性尼龙布料, 可以说将个人创造风格融入阿迪的经典元素之中。而且由于弹性尼龙布料原为运动衣料, 极为舒适, 正好契合仓石一树注重功能性的设计风格。

(2) 层次搭配之选——超薄美式足球tee系列。近年来欧洲各大品牌都力推高度透气的轻身衣物, 而仓石一树这次设计的tee款同样明显以轻身及美式足球服为主要元素。感觉其好友下野洪明所创立的品牌WHIZ所推出的tee风格类似, 不过肩膀位置改成了阿迪的经典三道杠。

(3) 轻薄之选——无缝运动风衣系列。在整个系列中, 最能体现仓石一树风格的, 必然是超薄的无缝运动风衣了。难得这次阿迪给了他很大的设计自由度, 仓石一树于是选用个人一直偏好的薄身无缝尼龙材料, 背后更加上三背带设计, 从而诞生了异常仓石的seamless cycle——超轻无缝运动风衣。

3 kappa、李宁、安踏等二线品牌以独特的中国化企业文化定位吸引国内青少年

以上品牌除长期赞助国内顶级联赛外, 还长期坚持品牌战略及接近本土文化的营销手段占领国内市场的较大份额。以kappa为例, we are one融合赢得成长空间。永远不要为了运动而压抑对时

摘要：本文通过对中国运动类服装市场几大主力品牌的分析, 总结出不同品牌的市场定位和营销手段。

关键词：市场,营销

参考文献

[1]于建原.市场营销管理——理论与模型[M].中国人民大学出版社, 1995.

[2]任仲祥.策划大师[M].四川人民出版社, 1995.