服装产业营销理论的

服装产业营销理论的（精选3篇）

服装产业营销理论的 篇1

1引言

产业集群已经成为当代经济的一个重要现象, 集群的发展吸引了全球的眼光。目前国内外学者对于产业集群的研究更多是从政府宏观层面或集群整体的中观角度出发, 较少涉及到微观的企业层面上的研究。因此现有的研究对集群中个体企业的指导还存在不足。

从虎门服装产业集群发展现状来看, 主要存在以下问题:群内的中小企业规模小、实力弱, 难以独立开展营销活动;大部分企业对协同营销认识不足, 竞争多于合作……随着竞争的日趋激烈, 这种现状严重阻碍了集群内企业的发展升级。针对这些问题, 我们有必要单独从营销角度去研究服装产业集群。因此, 对服装产业集群营销模式的研究具有一定的理论意义和实际意义。

2相关理论回顾

营销大师迈克尔·波特从竞争优势角度出发, 认为集群是某一特定产业的具有交互关联性的企业和机构大量聚集于一定的地域范围内而形成的集合体。尽管学者们对集群的认识不尽相同, 但是基本上都涵盖了以下几个要点:具有一定的产业基础;较多企业和相关机构的集合;企业之间既独立又存在联系, 既合作又竞争。

2.1集群营销

国内外学者对集群营销的研究较少, 尚处于初级探索阶段。跟据现有的文献资料, 归纳总结起来, 对于“集群营销”的认识, 由于研究视角的不同, 目前学术界主要存在两种看法:

Franz认为, 所谓的集群营销, 就是将产业集群当做是一个整体产品营销给外国投资者, 并给予区域一个清晰概况的工具。国内学者张涛, 熊晓云认为, 所谓集群营销, 就是指产业集群为实现集群升级, 利用市场营销的理念和策略将产业集群进行企业化、品牌化经营的过程。持该种观点的学者认为, 所谓的集群营销, 即是将集群当作一种”特殊产品”对其进行营销。这在概念上和“区域营销”有一定的相似之处, 我们姑且将其称之为集群营销研究的“中观学派”。该学派的研究重点主要集中在集群的营销策略及集群品牌的塑造上。卢长宝认为, 产业集群营销的操作框架应该根据构建或增进集群的吸引力和集聚力而设计的, 产业集群营销也存在“市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合设计”等具体问题, 并需要政府的积极参与, 去构建适宜集群发展的品牌及社会形象。兰文巧认为, 集群营销的主要策略有:集群营销的产品策略、集群营销的价格策略、集群营销的渠道策略、集群营销的促销策略。

对于集群营销, 部分学者则存在另外一种看法。郑广琯、陈雪梅等人认为, 产业集群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作, 可称之为集群营销。持此种观点的学者站在微观的企业角度, 着重研究集群内的企业在营销领域如何协同运作以实现个体与整体利益的最大化, 我们可将其称之为集群营销研究的“微观学派”。其研究的重点集中在集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略、集群营销绩效的影响因素及绩效评价体系几个方面。例如, 郑广琯等认为, 集群营销的主体主要有三大类:第一类是企业自主组成营销联盟;第二类是群内众多企业组成松散的营销网络, 如见客制集群营销模式;第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销。覃丽在《中小企业集群营销绩效评价指标体系研究》一文中分析了影响产业集群营销绩效的宏观因素、中观因素及微观因素并建立了集群营销绩效评价体系。

从上述的文献资料看来, 在对集群营销的认识上, 由于研究视角的差异, 学术界还存在较大的分歧。集群研究的中观学派与微观学派对集群营销的概念、集群营销的实施主体、集群营销所涉及的内容、集群营销的实施方式的认识均不相同, 详见下表:

资料来源:根据相关的文献资料整理得到。

2.2集群营销模式

由于对“集群营销”的概念理解存在分歧, 进而导致了学者们在“集群营销模式”这一问题上也存在不同的看法。

集群营销研究的中观学派认为, 集群营销的主要任务就是为集群制定业务成长战略、集群品牌战略以提升集群的对外影响力, 区域品牌建设即为最主要的集群营销模式。陶金国认为, 创立区域品牌是集群营销的核心。涂洪波提出, 集群营销应以构建集群品牌作为主要手段, 形成集群竞争力优势。

而集群营销研究的微观学派则认为, 集群营销可通过群内企业组建营销联盟、依托大企业的营销机构或共同构建营销网络来实现集群的竞争优势。郑广琯、陈雪梅认为, 按照组织形式不同, 集群营销模式可归纳为三类:一是营销联盟模式;二是“见客制”的集群营销模式;第三类是群内企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销;杨保军总结出了五种集群营销模式, 分别为:专业市场营销模式、营销联盟模式、见客制营销模式、中卫式营销模式、以品牌为中心的联合营销模式。

由上观之, 研究视角的差异导致两大学派或各学派内部在集群营销模式的认识上有不同见解。而因有关集群营销模式的专项研究相对匮乏, 势必还有许多欠缺的方面。首先, “集群营销模式”缺乏清晰和完整的定义。学者们对集群营销模式的阐述比较模糊和分散, 其定义也因研究出发点、目的的不同而各异;其次, 很多文献对于集群营销模式的研究仅是从某个侧面来进行考察的, 不系统也不够全面;其三, 目前对于集群营销模式的总结, 很多学者是基于某个具体的产业集群分析得出的, 其研究结果不具备代表性、典型性与普适性;其四, 目前对于集群营销模式的研究主要集中在“存在哪些集群营销模式”这一问题上, 而对于“为什么不同的集群会选择不同的营销模式?是什么因素导致了他们在营销模式选择上的差异?”这一问题的研究基本上很少有学者涉及。

3基于微观视角的产业集群营销模式界定

本文主要是从微观的研究视角来对集群营销模式展开研究的。对于“集群营销”概念的界定, 我们借鉴了集群营销研究的微观学派的代表学者郑广琯、陈雪梅等人的观点, 认为集群营销是指产业集群内众多的企业通过一定的协调机制形成有机整体, 联合进行市场营销。

同样的, 对于集群营销模式的界定, 我们也应该从微观的角度出发。基于本文的研究视角和上述对于“集群营销”概念的定义, 既然集群营销是指群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作, 那么, 所谓的“集群营销模式”, 应当是指基于集群背景下, 集群内众多企业通过一定的协调机制, 形成有机整体, 共享集群资源, 联合进行市场营销的合作营销模式。对于具体的集群营销模式的总结, 我们也需要着重从集群内企业的营销合作行为来进行考察。

我们知道, 集群是由某一特定产业内的具有交互关联性的企业组成, 这些企业之间纷繁复杂的联系最终可以归为两大类:横向联系、纵向联系。所谓横向联系, 是指企业在集群内从事相同的价值环节, 其业务相似, 产品或服务也具有一定的替代性;所谓纵向联系, 是指不同企业从事价值链上的不同环节, 企业与企业间形成一种合理的分工协作状态, 在生产流程上相互连接, 相互依存。集群营销模式的总结需要从集群内企业的营销合作行为来进行考察。因此, 我们可以根据集群内企业间的主导合作关系不同将集群营销模式划分为四类:离散型的集群营销模式、横向型的集群营销模式、纵向型的集群营销模式和交叉型的集群营销模式。

3.1离散型的集群营销模式

离散型的集群营销模式常见于由大量相对独立的中小企业聚集在一起形成的产业集群中, 它是产业集群形成过程中最为原始的一种集群营销模式。集群内部的企业间鲜有分工协作;各企业基本上是独立参与市场竞争, 在市场调研、产品研发、生产、定价、渠道建设、品牌推广等营销领域鲜有合作行为, 集群内企业间的纵横向联系均不明显。

3.2横向型的集群营销模式

所谓横向型的集群营销模式, 是指集群内的企业之间的联系以横向联系为主。从事价值链上相同环节的企业之间通过共建品牌, 联合推广等方式来获得协同效应。具体来讲, 横向型的集群营销模式又可以细分为以下两种类型:

(1) 水平营销联盟模式。水平营销联盟模式是指集群内的同行业的企业在营销活动上结成联盟, 如同一层次的制造商共同开发新产品, 共建分销网络, 或共同开展促销活动, 共同做广告、共同品牌、共同推销队伍、共同开展营业推广和公关活动等形式。

(2) 以品牌为中心的联合营销模式。所谓以品牌为中心的联合营销模式, 是指集群中众多的企业达成品牌共识, 区内所有企业均遵从统一的产品标准, 使用统一的商标与品牌的一种联合营销模式。这种营销模式充分利用了产业集群的整体能力, 节约了单个企业的品牌建设成本, 减少了群内企业的无序竞争, 实现了利益共享, 增强了集群整体的竞争力。

3.3纵向型的集群营销模式

所谓纵向型的集群营销模式, 是指集群内的企业之间的联系以纵向联系为主。集群内的生产流程被分解成几个独立的生产环节, 从事不同环节的企业之间合理分工, 在生产流程上相互连接, 相互依存, 从而形成竞争优势。垂直营销联盟模式、专业市场营销模式便是典型的但又比较初级的纵向型的集群营销模式。

(1) 垂直营销联盟模式。

垂直营销联盟是指在业务上具有上下游关系的企业形成营销联盟, 如产品工序互为上下游关系的制造商形成的联盟, 供应商、制造商、销售商在产品营销上形成的联盟等等。

(2) 专业市场营销模式。

专业市场就是以一个类别或几个近似类别的商品为集中交易对象, 以现货批发经营为主、兼顾零售的市场形式。专业市场营销模式为集群内的企业提供了营销渠道, 节省了企业的渠道建设费用。

3.4交叉型的集群营销模式

所谓交叉型的集群营销模式, 是指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系, 又存在显著的纵向联系。集群内同类企业之间联系密切, 在产品、价格、渠道、促销等领域相互合作, 同时, 在供应链上, 处于不同价值环节的企业之间又合理分工, 密切配合。中卫式的集群营销模式即为交叉性集群营销模式的代表。

所谓中卫式集群营销模式, 是指在以大企业为中心, 众多中小企业为外围的产业集群中, 大企业处于核心支配地位, 众多中小企业按照大企业的要求参加分工协作, 为大企业提供配套服务的一种营销模式。群内众多的中小企业在大企业的领导下分工协作, 依次组成多层次的外包和再外包网络;核心企业将一部分非核心业务就地外包, 转嫁给当地的中小企业, 形成产品开发、生产、营销一体化的协作配套关系;为了加强竞争, 提高效益, 核心企业通常会就同一种业务选择多家外包企业, 这些外包企业间就形成了典型的横向关系。

4集群营销模式与集群生命周期阶段之间的关系

目前国内外关于集群生命周期的研究主要集中于产业集群从低级到高级演化的过程上。而有关集群生命周期各发展阶段中的群内企业行为特征及合作方式等方面的研究还极为欠缺, 只是在有关产业集群可持续发展的文献中略有涉及。因此, 对于集群营销模式与集群生命周期阶段两者之间关系的研究, 一方面, 我们要借鉴现有的研究成果, 另一方面, 我们还需要分析国内外典型的产业集群的发展历史, 着重从集群营销的角度去考察集群的发展。

骆文达认为, 在集群发展的萌芽阶段, 群内企业间一般不存在相互联系或影响;在集群的形成阶段, 集群内部开始出现劳动分工, 产业链开始形成并逐步完善;在成熟阶段, 集群已发展成为一个完整的产业价值体系, 在产业价值体系中, 相关企业的劳动分工更加明确, 各企业之间的联系更加密切。这一阶段集群内可能出现几个以主体企业为核心的、拥有大批下属企业的企业集团。胡军 (2003) 对广东产业集群组织演化进行了研究, 认为集群发展有横向一体化和纵向一体化两个阶段, 横向一体化是初级阶段, 纵向一体化是集群发展的高级阶段, 广东产业集群目前大多处于初级阶段。姚海琳认为, 横向一体化只是专业化分工发展的初级阶段, 而纵向一体化才是专业化分工的进一步发展。

再来看一看世界上发展得比较成熟的几个产业集群的营销模式:

意大利的中小产业集群在国民经济中发挥着极为重要的作用, 集群发展极具特色。在意大利的中小企业集群内, 通常存在两个起主导作用的企业群体——最终企业群和中间企业群。最终企业群拥有产品设计、组织生产、营销等能力, 他们会根据产品的加工工艺选择和组织中小企业。最终企业在集群中扮演中心者的角色, 大量的中间企业围绕着最终企业来进行生产。最终企业之间的竞争是创造各自的市场营销特色;中间企业之间的竞争相对比较激烈, 但是这种竞争是建立在专业化分工基础上的, 大多是业务上的上、下游关系, 在竞争中协调, 又是在协调中竞争。

自然资源并不丰富的日本却创造了二战后的经济奇迹, 当中, 中小产业集群在日本的经济复兴中发挥了不可替代的作用。在日本的产业集群内, “下包制度”是被广泛采用的一种集群营销模式。所谓下包制度, 是指在分工协作的基础上, 大企业集中于对其具有战略意义的关键环节上, 而将零部件以及次要环节下包给其他企业的生产方式。下包制通过大制造商将成千上万的中小企业集结起来, 大企业处于整个集群的支配地位, 小企业处于外围或下属地位, 主要为大企业进行特定的专业化加工。参与集群的中小企业往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分, 即把大企业委托的生产业务根据专业分工要求分包给其他小企业, 从而形成多层次的分工协作体系。

从上述有关集群研究的理论和集群发展的实践经验来看, 我们可以得出这样的结论:集群营销模式与集群的生命周期阶段存在一定的相关性, 两者之间的联系表现为:

(1) 在产业集群的萌芽时期, 集群内的企业大多单兵作战, 联系并不紧密, 呈现出典型的离散型集群营销模式。

(2) 在集群的成长期, 群内企业联系日益紧密, 集群营销模式也会由原来的离散型逐渐转化为横向型或是纵向型的集群营销模式。这里需要指出的是, 很多学者认为, 横向型的集群营销模式是集群发展的初级阶段, 纵向型集群营销模式是集群发展的高级阶段, 从集群发展的实践上看也呈现出这种现象。究其原因, 主要是因为, 横向型的集群营销模式, 如水平营销联盟模式、以品牌为中心的联合营销模式, 均可以由当地的政府或行业协会, 或是集群中的龙头企业等通过一些列的措施构建而成。但要形成纵向型的集群营销模式却并非易事。要想让集群内从事价值链上不同环节的企业之间做到合理分工, 在生产流程上相互连接, 这不仅需要集群内大中小企业间的通力配合, 不同规模企业需找准自身的定位, 抛弃“宁为凤尾, 不为鸡头”的传统思想。并且, 高度的专业化分工是建立在高度信任的集群文化基础上的, 而信任、诚信文化的培育与建立并非是一朝一夕就能做到的。

(3) 交叉型的集群营销模式多为成熟阶段的集群所采用, 如在意大利和日本, 发展的比较成熟的产业集群大多采用中卫制的集群营销模式, 各企业之间既合作又竞争, 形成纵横交错的网络关系。

5虎门服装产业集群营销模式调查分析

5.1研究设计

调研方法选择:本次调研中我们主要采用了问卷调查法与深度访谈法。针对虎门服装产业集群内的企业, 我们主要采用了用卷调查法, 通过调查问卷来了解集群内个体企业与相关企业的营销合作行为;同时, 政府和行业协会对集群的营销模式也会产生很大的影响。针对政府和行业协会, 我们主要采取了深度访谈法, 来详细了解其在促进集群内企业间的营销合作方面的主要措施。

调研对象选择:地方政府;行业协会;大、中小企业。

调查问卷设计:本次调查问卷的内容包括以下两个方面:问卷的第一部分旨在了解企业的一些基本信息;第二部分为企业现阶段营销及营销合作活动的调查, 旨在了解企业在哪些方面与哪些企业进行营销合作, 主要的合作对象是谁, 主要的合作方式又有哪些。

5.2虎门镇概况简介

虎门镇位于珠江口东岸, 享有“中国女装名镇”之美誉。截止2009年底, 全镇工商注册服装加工企业2500多家, 上规模的服装企业1200多家;拥有服装商标5000多个;年服装生产量超过 2.5 亿件 (套) , 销售总额近150亿元;拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标11个、广东省名牌产品13个;全镇拥有大型专业服装批发商场22个, 商铺10000多家, 经营面积达300000多平方米。虎门服装市场形成了完善的从设计、生产、销售一体化服装产业结构网络, 拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装配套产业企业147家;各类面料辅料批发市场10个。

5.3问卷回收情况

我们对虎门镇内服装生产企业比较集中的几个区域进行了问卷调查, 共计发放问卷120份, 回收问卷69份, 剔除8份无效问卷, 获得有效问卷61份。由于问卷填写方面的原因, 部分指标的有效问卷量小于61份, 但并不影响数据分析结果的有效性。

资料来源:实地调研。

5.4虎门服装产业集群营销模式分析

(1) 专业市场规模庞大且带动作用明显。

虎门镇内建有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场 22 个, 服装商铺 10000 多家;除此之外, 还有富民布料市场、虎门博美布料辅料商贸中心等服装配套商场 11 个, 商铺 8000多家。在统计“贵公司是否参加当地的专业交易市场”时, 只有2%的企业选择“从不参加”, 11%的企业选择“较少参加”, 选择“参加和较多参加”的企业占87%。由此可以看出, 群内企业对当地的专业交易市场的参与度很高。

(2) 群内大企业的实力家较弱, 带动作用不明显, 未形成中卫式营销模式。

对样本数据分析可以发现:中小企业占整个样本量的92%, 大企业只占样本总数的8%;虎门目前拥有服装商标5000多个, 但中国驰名商标只有1个。由上述统计数据我们可以看出, 虎门服装产业集群内企业数量很多, 但上规模的企业很少;镇内大企业的品牌竞争力不强。在统计“本企业与镇内各机构联系的重要性选择”一项时我们发现:56家中小服装生产企业中, 选择“与大企业的联系较频繁”的占6%, 选择”与镇内其他中小企业联系比较频繁”的占11%;选择“与供应商、客户联系比较频繁”的占79%;选择“与政府、行业协会、中介服务机构的联系比较频繁”的占4%。由此可见, 集群内企业之间的联系目前更多的集中于上下游的采购供应关系;同类企业之间的联系并不是很紧密;中小企业与大企业的联系也不多, 大企业对中小企业的带动作用非常微弱, 集群内未形成典型的中卫式集群营销模式。

(3) 集群尚未形成纵向型的集群营销模式。

根据企业的业务性质不同, 我们将61家样本企业划分成两大类型:辅面料生产企业与服装制造企业。其中, 服装制造企业占样本总量的92%, 而辅面料生产企业只占样本总量的8%。由此可见, 虎门服装产业集群内产业链条各环节上的企业数量分布极为不均, 大部分企业都倾向于向核心的生产环节集中;上游辅面料生产企业数量过少且规模均不大, 这必然影响了集群内企业间的纵向合作。

从问卷统计中我们还可以发现, 61家企业中专门从事服装设计的企业数目为0, 采用“设计+销售”而将生产外包出去的企业数目也为0, 群内绝大部分的企业都倾向于向成衣制造环节集中;且在服装生产企业内, 从购买服装面辅料开始到服装设计、面料裁剪、加工成型、产品包装和销售都是在企业内部来完成的。这表明, 虎门服装产业集群的垂直专业化分工程度较低, 企业间缺乏合理的纵向一体化分工, 未形成有效的纵型的集群营销模式。

(4) 集群虽已建立了横向型的集群营销模式, 但尚有诸多不足 。

在调研中我们发现, 镇内同类企业之间的横向合作行为主要表现为共同参加当地政府组织的服装展览会, 但是这种参与有些时候是企业“非自愿”的行为, 其效果也是差强人意。例如在与集群内某大型服装企业的董事长交谈时, 这位董事长谈到, “政府组织企业去外地开办展览会, 本意是很好的。但是这些展览会往往定位不高, 档次较低, 这反而有损于大企业的高端品牌形象。”

5.5虎门服装产业集群营销模式小结

资料来源:根据实地调研资料分析得来。

6结论及展望

综合国内外学者的研究成果以及典型的产业集群发展经验, 我们认为, 典型的产业集群营销模式主要有以下四种:离散型、横向型、纵向型以及交叉型的集群营销模式。其中, 离散型的集群营销模式是最原始的一种营销模式, 交叉型的集群营销模式则是伴随着集群发展而出现的高级的营销模式。通过调查我们发现, 虎门服装产业集群现阶段所采取的主要营销模式为专业市场营销模式。随着集群的进一步发展, 现有的营销模式已经满足不了虎门的发展需要。建立有效的纵向型和交叉型的集群营销模式, 是虎门服装产业集群的当务之急。

由于本项研究的参考资料极其有限, 再加上作者自身时间精力不足, 本文在此只是简单归纳总结出了四种典型的集群营销模式并指出了集群营销模式与集群生命周期二者之间的关系。对于为什么集群发展的不同阶段会出现不同的集群营销模式、如何才能建立有效的集群营销模式、集群营销模式的选择应该考虑到哪些因素等问题, 本文均未能详细阐述, 这些问题有待于在以后的研究中加以完善。

参考文献

[1][美]迈克尔.波特.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2002:2, 67.

[2]Franz.Industrial Clusters and Cluster Policies in Austrian Re-gions, Cluster Policies-Cluster Development, Edited by Mariussen.Stockholm, 2001:59-78.

[3]张涛, 熊晓云.广东纺织产业集群产业升级与区域营销策略分析[J].景德镇高专学报, 2010:105-107.

[4]卢长宝.产业集群营销:一个区域聚集力构建的新框架[J].福建论坛.人文社会科学版, 2009, (5) .

[5]兰文巧.企业集群的区域营销:动因及其路径选择[J].现代管理, 2006:203-204.

[6]郑广琯, 陈雪梅.集群营销形成与发展探索[J].商讯商业经济文萃, 2006, (1) :78-80.

[7]覃丽.中小企业集群营销绩效评价指标体系研究[D].广西:广西大学企业管理, 2007.

[8]陶金国.基于中小企业集群区域营销研究[J].南京财经大学学报, 2003, (3) :63-65.

[9]涂洪波.从合作营销到集群营销:兼论集群营销的优势[J].科技创业月刊, 2010, (1) .

[10]杨保军.宁夏清真食品产业集群营销模式初探[J].市场论坛, 2007, (12) :47-49.

[11]骆文达.基于生命周期理论的民营企业产业集群竞争力研究[D].福建:华侨大学经济管理, 2004.

[12]姚海琳.各地“簇群”经济比较[J].专家评说, 2002:35-36.

服装产业营销理论的 篇2

但是, 对于服装品牌升级的方向, 业界和学术界并未有清晰的认识。大部分研究都认为, 服装品牌的建设必须有深厚的文化内涵和世界级的设计师。例如杜钰洲和宋永高都认为, “关于品牌创建, (已经) 提出了要讲品牌故事, 其含义是企业要把一个品牌看成是一个人, 怎样向消费者介绍, 讲‘他/她’ (指品牌) 的故事, 他/她的性格、爱好、价值观念、生活方式、会到什么地方去玩、关心一些什么事等等。”[1]刘建长认为, “中国的服装产业发展基本上属于‘先产业后设计’的模式, 不同于法国‘先设计后产业’的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点, 也还没有意识到要打造世界级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。”[2]

一、“快时尚”服装品牌迅速崛起[3]

按流行程度划分, 服装市场可以分为基本服装和流行服装两大类。一般而言, 前者是指更新较慢的标准化产品, 而后者是指生命周期较短的时尚类产品。由于基本服装的收入弹性较低, 其市场需求的增长速度低于人们的收入增长速度。所以, 随着人们收入的持续增长, 流行服装的市场份额 (在全部服装销售中的比重) 不断扩大。进一步细分, 在流行服装中, 又可以分为高级时装 (haute couture) 、订制成衣 (ready-to-wear) 和“快时尚” (fast fashion) 三类。

高级时装和定制成衣属于传统流行服装的范畴。20世纪60年代后, 随着中产阶级的形成和壮大, 西方社会结构由“金字塔形”向“纺锤形”过渡, 皇宫贵族和上流社会的影响力大大削弱, 而中产阶级日益成为社会的中坚力量, 发挥着越来越大的影响。从此, 传统的高级时装走上了下坡路, 并被迫做出变革, 在继续设计高级时装的同时, 纷纷推出二线品牌, 以迎合变化了的市场需求结构。“快时尚”服装兴起的思想基础与高级时装的平民化潮流一脉相承, 但其出现是一个从量变到质变的过程, 直到20世纪90年代, 快时尚才借信息技术的广泛应用得以迅速崛起。

快时尚品牌包括西班牙的Zara和Mango, 瑞典的H&M, 美国的Gap, 意大利的Benetton等等。一些传统的流行品牌也逐渐向这一方向转化, 例如Esprit, Only, Vero Moda等等。近年来快时尚服装取得了突飞猛进的发展, 其市场份额迅速增加。从2001—2005年, 全球服装的总销售仅仅增长了3%, 而快时尚品牌的销售额增长了45%[4], 其中的领军品牌Zara, 2000年的销售额为20亿欧元, 2007年达到62.64亿欧元, 七年中增长了两倍多[5]。支撑其销售额飙升的是其在全球各大城市的迅速扩张。以Zara为例, 这个创立于1975年的服装品牌, 1988年才在葡萄牙设立第一家海外店, 随后的四五年, 其海外店的设立也仅限于西欧城市 (唯一的例外是墨西哥, 因为语言相同) ;但是20世纪90年代后期以来, 其扩张速度明显加快, 范围也不仅限于发达国家, 而是向亚太、拉美、中东等地区不断扩散。到2005年7月底, 它已在58个国家设立了853家门店;2007年, Zara门店开到了64个国家, 数目超过1 000家[4]。其他的“快时尚”品牌的扩张速度也相当惊人, 2007年H&M在全球的门店达到1 400家, Gap更是达到了3 000家。21世纪初, “快时尚”品牌的触角已经遍布世界各大城市, 无论是西欧, 北美, 还是亚太。

二、“快时尚”的营销特点及其支撑系统

“快时尚”品牌之所以能取得成功, 在于它以快速的产品更新, 和大大低于传统时尚的价格满足了人们追求时尚和实惠的双重需求。以下以ZARA为例, 分析快时尚品牌的营销特点。

顾名思义, “快时尚”品牌的主要特征之一就是“快”:新品设计快;从设计到产品转换快;产品在销售终端的更新快。

首先, 从服装设计环节来看, 传统的高端时尚品牌推出新的设计系列往往需要半年或者是几个月, 一般每年只能推出春、秋两个时装系列。而快时尚品牌则大大地加快了新设计和新产品推出的频率。H&M、Mango每年要推出2 000~4 000个单品, Zara更是将新品推介的速度提高到极致, 每年可以推出大约11 000个设计单品。从一张时装发布会的服装照片到最终的服装产品出现在Zara的门店里, 只需要四五个星期的时间;而且其设计师们随时准备根据市场的反应来修改他们的设计, 一个设计修改的时间也被严格控制在两个星期之内。

其次, 从销售终端的产品更新来看, Zara基本上是以15天为周期推出大量的设计新品来面向它全球的终端销售体系[6]。其遍布全球的门店均以每周两次的频率推出新品, 这样的更新速度已经类似于蔬菜水果店, 而在传统的服装行业是不多见的[7]。一种服装款式如果在上架一周内销售不好, 就将被撤下;生产商也会马上得到信息, 撤销该款式的生产。另一方面, 一种服装款式即使销售很好, 也最多只在门店里摆上四个星期就会被撤下。这种做法有三个方面的好处:一是增加了顾客购买的欲望, 因为“如果现在不买, 以后可能就没有机会了”, 从而提高了Zara的销售速度。一般的服装品牌存货销售比都在12以上, 而Zara的存货销售比为7, 大大地降低了库存的成本[8];二是增加了顾客的光顾频率。从西班牙的情况来看, 单个顾客对市中心的服装门店平均每年光顾3次, 而对Zara的光顾则达到17次 (维基百科) ;三是提高了利润率, 因为其产品更新快, 所以给人造成一种“稀缺”的感觉, 从而使得其产品能更多地以正价或者是较高的折扣卖出。据报告, Zara的平均成交价是其正价的85%, 而整个服装行业的平均水平是60%~70%。

除了以快取胜, “快时尚”品牌的占领市场的另一个关键就是低价。和传统高端时尚品牌服装动辄上千元, 甚至上万元不同, “快时尚”服装的价格一般以二三百元居多。也就是说, 相似的服装, “快时尚”的价格只有传统时尚品牌的很小一部分。

“快时尚”之所以能保持低价, 主要在于生产的低成本。按照是否拥有工厂为标准, “快时尚”品牌可以分为两类:一类是纯粹的品牌经销商, 例如H&M、Mango等, 它们不拥有工厂, 不进行生产;另一类是实行垂直一体化的企业, 他们有自己建立的工厂, 或者通过股权收购控制的工厂, 比如Zara、Benetton等。但是无论是哪一种, 都是在全球范围内建立自己的生产网络。例如, H&M的供应商60%以上位于亚洲。Zara号称是在将大量的生产留在欧洲, 但是实际上, 一方面, 在欧洲的生产企业全部位于西班牙的落后地区, 那里的工资水平要大大落后于欧洲的平均水平, 并且大量雇用非正式的劳动者;另一方面, 近年来随着竞争的加剧, Zara也将越来越多的生产据点安排在孟加拉国等低收入国家。以发展中国家为主的生产网络使得“快时尚”低价优势的源泉。

三、“快时尚”崛起对中国服装品牌升级的启示

世界时尚产业几百年来的经验显示, 要对服饰的全球流行趋势进行预测, 或者要创造和引领潮流是非常不容易的, 只有法国、意大利、英国、美国和日本等极少数国家的企业能够在这方面取得成功。而这些国家要么是世界最强大的国家, 在经济、科技等方面走在世界前列, 比如美国和日本;要么就是具有深厚的、在全世界都影响广泛而深远的文化艺术积淀, 比如法国、英国和意大利。发展中国家根本不具备引领时尚潮流的号召力, 虽然有些国家也建立了自己的服装品牌, 比如韩国、土耳其等等, 但是这些品牌只是在小范围内有影响, 尚不能被称为世界品牌。所以中国要建立国际化的服装品牌注定是一项非常困难, 风险非常大的任务。

然而, 以Zara为代表的快时尚的风行对中国的服装品牌升级有极大的启示作用。我们可以像Zara, 或者其他的快时尚品牌一样, 做一个“时尚的模仿者”。服装设计是一个无法申请专利保护的市场, 在全球审美趣味趋同的今天, 选择做“时尚的模仿者”不仅合法, 而且大大降低了风险。

树立“快时尚”品牌的关键正如Zara的创始人所言, 是要“一手抓市场, 一手抓工厂”。从工厂的角度来看, 中国的服装企业已经具备非常强的制造能力, 在生产质量、效率等方面处于世界前列, 实际上世界大多数的著名服装品牌都在中国生产, 甚至包括不少奢侈品品牌。从抓市场角度来说, 最重要的是以IT技术来武装整个产业链, 从而能及时地跟踪市场消费者的偏好, 对服装的设计和生产进行指导。

因此, 在当前形势下, 中国服装企业必须建立自己的服装品牌, 自己控制生产链以改变受制于人, 且利润日趋微薄的状况, 而“快时尚”品牌无疑是一个值得重视的选择。

摘要：近年来, “快时尚” (fast fashion) 服装品牌迅速崛起, 成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点在于“快”与“时尚”, 通过快速地捕捉时尚, 快速地推出新的服装设计, 快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。支撑其特点的是一个覆盖生产链各个环节的高效的IT系统和一个紧凑灵活的生产链。“快时尚”品牌的发展对中国的服装产业升级具有重要的启示意义, 中国也可以从“快时尚”开始, 建立自己的服装品牌。

关键词：快时尚,服装产业,品牌升级,Zara

参考文献

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[3]Peter dicken, Global Shift[M].the Guilford press, 2003:328.

[4]Nebahat Tokatli, Global sourcing:insights from the global clothing industry——the case of Zara, a fast fashion retailer, Journal of Economic Geography, 2008, (8) :21-38.

[5]http://www.bjoern-heilemann.eu/Gesammelte%20Werke/Zara.pdf.

[6]http://www.zara.com/.

[7]New Yorker, 2000, 74.

服装产业营销理论的 篇3

在地理位置方面:龙江地处中国边境地带, 毗邻俄罗斯、日本及韩国三大旅游产业较为发达的国家。在此基础上, 如果龙江旅游业有效合理地利用相关营销手段及经营模式, 将有很大机会借助此三国旅游业的品牌联合加强效应, 吸引相关消费者, 或在原有基础上提升目标消费者的转化率, 完成将潜在消费者转化为现实市场的最终目的。

在气候特点方面:龙江纬度较高, 地处中国极北地带, 秋冬冰雪旅游独具特色, 有机会打造口碑式品牌旅游产品;春夏气候宜人, 湿地、采摘等可开发生态型旅游项目繁多。经有效开发后, 辅以合理的相应营销手段及经营模式, 经营特色旅游, 加强旅游品牌差异化程度, 可有效打造品牌式旅游产品 (包含服务及衍生纪念品开发等) 。

在旅游文化方面:以其省会哈尔滨为例, 哈尔滨素有“东方小巴黎”的美誉, 欧洲小镇式的建筑风格;此外, 即将开放的哈尔滨大剧院也在一定程度上证明了龙江政府对于自身浓厚音乐底蕴的重视, 也是龙江旅游文化产品开发的开端。有机会借助政府开发力度加强的机会, 通过加强营销力度及发掘新亮点塑造龙江旅游品牌优势。

但总体来讲, 龙江旅游业在品牌城市打造 (差异化Variation) , 旅游产品功能化的挖掘及附加价值的体验等方面仍存在诸多问题, 本文将就“O2O”模式, 提出线上线下相互配合, 共同打造龙江旅游业“4V”营销理念的研究报告。致力于填补“4V”营销组合在线下线上结合应用研究的空白点。

在“O2O”模式应用方面, 龙江旅游业也有展开线上平台的构筑工作, 但供应商的“低门槛”准入, 文化内容的缺失, 及线上线下的服务性衔接 (“O2O”模式的应用) 中断, 导致龙江旅游功能化 (Versatility) 的弱势, 以及附加价值 (Value) 和消费者共鸣 (Vibration) 的缺失。

2 龙江旅游现状分析

2.1 从“4V”营销角度分析龙江旅游现状

2.1.1 差异化

(1) 差异化概述

在营销中, 差异化强调通过强化产品或服务的特色, 打造核心竞争优势, 从而使产品或服务具备品牌效应。

(2) 龙江旅游差异化简析

在旅游资源方面:黑龙江纬度较高, 处中国极北地区, 冬季气候寒冷, 使得其在冰雪旅游及极地旅游文化中具有得天独厚的先天优势。此外, 据龙江旅游网官方数据显示, 黑龙江省森林覆盖率达42%, 乃中国国有林区之最;同时音乐历史文化久远, 最新创办音乐学院及哈尔滨大剧院等都是极具成长潜力的旅游资源。因此, 在生态旅游及音乐文化之都打造方面同样具有补充春夏空白的开发机会。

举例来讲, 冰雪方面, 艺术及娱乐特性兼具的冰雪雕塑, 每年会举办一年一度的冰雪雕塑艺术大赛, 但由于宣传力度不足, 营销手段单一, “文化渗入度”不足, 导致原本可以通过强化差异化构筑品牌效应的国际顶级赛事没有发挥其在旅游产业链上游的应有作用, 前端营销组合的应用欠缺, 直接导致后续动力不足。导致龙江旅游业并没有充分发挥出其原本应有的动力及爆发力。

从以上实例所反映出的龙江旅游的反面弊端, 更多的是其在营销方面对旅游产品的文化内涵挖掘深度上仍有欠缺, 不仅是宣传力度有待提高, 更重要的是旅游市场营销组合的选择及应用仍有待重新斟酌, 通过加强差异化的打造, 塑造强大的独一无二的品牌优势, 才是改善龙江旅游显现出的旅游资源独特丰富, 但旅游资源的品牌打造却不尽如人意, 以旅游产业的动力不足的尴尬境地的根本要义。

2.1.2 功能化及附加价值

(1) 功能化及附加价值概述

功能化:由核心功能、延伸功能, 及附加功能组成;附加价值:本文中主要强调产品及服务的文化附加价值属性及创新营销的附加价值属性。旅游产业隶属于文化产业的一环, 由于文化产品的特殊属性, 本文创新性地将功能化与附加价值结合讨论, 以更为合理地研究龙江旅游业的发展并提供研究结果及建议。

(2) 龙江旅游功能化及附加价值简析

除上文提到的冰雪结合夏季生态游的模式构造之外。对于包含旅游产品及服务的任何产品或服务而言功能化都是最基本的产品特征。从本质上划分, 旅游业作为服务性产品, 其基本功能是服务, 作为文化产品的消费实质是精神文化消费。

在文化产品的后续服务开发及“O2O”模式在龙江旅游业中应用方面不足, 欠缺功用性资源整合平台。导致消费者与旅游产品及服务信息不匹配的情况时有发生。非公开透明化的消费环境也为培养消费者忠诚度造成了种种障碍。作为一门体验式消费经济, 在某种程度上降低了潜在消费者的转化率。

因此结合功用性服务及强调包含冰雪旅游, 生态旅游及音乐文化等附加属性是龙江旅游在“4V”营销组合中功能化及附加价值属性方面提升自身竞争优势的另一大整体要点。

2.1.3 共鸣

(1) 共鸣概述

共鸣:本文强调龙江旅游产品及服务于消费者在情感、文化上的互通理解, 并最终与消费者建立联系, 达到建立品牌效应, 培养消费者忠诚度的目的。

(2) 龙江旅游业共鸣简析

旅游究其根本是文化游, 除隶属服务业外, 某种程度上也属于文化产业的分支。所以引起消费者共鸣, 文化品牌塑造是核心, 夯实的功用性及附加价值基础是后续动力的保证。

上文中提到的冬季冰雪特色游, 生态型旅游外, 浓郁的对俄文化特色、深厚的音乐文化底蕴等都是其引起消费者共鸣的要点。黑龙江省地理区位方面毗邻俄、日、韩三大旅游产业较为发达的国家。地理位置优越, 有借助此三国旅游品牌叠加效应转化潜在消费者为现有市场的机会。

以省会哈尔滨为例。哈尔滨素有“冰城”、“东方小巴黎”等美誉, 可打造具有欧洲小镇式风格建筑的冰雪音乐文化名城;但就现状来讲, 本身宣传力度不足、定位角度缺乏创新等使得吸引消费者进入动力不足, 后续的服务产品的功用性及附加价值无法保证, 又使得进入市场后的消费者忠诚度有所欠缺。

笔者认为, 其根本要义仍是加强营销力度, 在引起消费者在文化及情感上的共鸣方面, 吸引消费者进入并加强后续产品及服务功能性及附加价值属性, 以促进转化并加强消费粘性。

2.2 龙江旅游“O2O”模式现状分析

2.2.1“O2O”模式在旅游产业的应用现状

“O2O”即“Online to Offl ine”, 即指线上与线下平台产品及服务相互配合, 共同发挥作用。本文所指的旅游业“O2O”模式应用现状主要从两方面来概述。

一方面旅游产业的产品与服务在线上与线下配合进行, 根据对线上平台所得大数据的分析优化资源配置, 加强为消费者提供的附加价值及功能性体验, 并同时强调“O2O”模式在营销角度对文化渗入的辅助作用;另一方面, 中国政府对于旅游及互联网产业的支持力度持续加强。总体来说, “O2O”模式在旅游市场应用发展迅猛, 举例来说, “携程”旅游分公司达16所, 线上服务涉及城市达60多个。随着互联网逐渐深入到人们生活的方方面面, “O2O”模式在旅游业仍有广阔的发展及应用空间。

2.2.2 龙江旅游业“O2O”模式的应用现状

黑龙江地处中国边境, 纬度高气候条件独特, 毗邻三国地理位置优越, 拥有丰富的旅游资源, 且文化底蕴丰富。但在线上线下资源整合方面与中国旅游业“O2O”模式平均发展水平仍有一定距离, 如仍存在线上与线下资源结合模式不完善、线上宣传力度不足、产业链衔接不完整等问题, 所以开发利用方面仍有待加强。

3 提升龙江旅游的竞争优势的建议

3.1“4V”营销, 完成旅游品牌全方位的打造

3.1.1 强化差异化

整体来讲, 龙江旅游有四大特色可打造为具有核心竞争优势的旅游品牌。分别是对俄特色、冰雪旅游、生态游, 及龙江政府正在挖掘的音乐底蕴。

以省会哈尔滨为例, 中央大街、伏尔加庄园等, 都极富欧洲小镇式建筑风格及文化特色。同时黑龙江省冬季旅游以冰雪而闻名世界, 独有的气候条件是其他省份无法复制的。黑龙江省与拥有“音乐之都”莫斯科的俄罗斯又有着千丝万缕的联系, 新建成即将正式投入运营的哈尔滨大剧院也备受瞩目, 音乐文化底蕴深厚, 未来发展潜力巨大。此外以五大连池、长白山, 以及大小兴安岭等地为代表的生态游同样特色明显。以上构成了黑龙江省旅游的差异化组合, 但仅仅有了差异是不够的, 如何把差异打造成品牌才是提升龙江旅游竞争力的重点。

首先是创新推广差异化, 塑造品牌形象。可采取的措施有:加强合作方推广力度并合理订制推广内容, 必须根据品牌定位优化及改良合作方推广资源分配;提升自身推广的定位精准性及创新性, 根据定位合理推送加强品牌形象的营销方案;强化文化特征及品牌形象。

其次是文化活动差异化, 提升品牌价值。品牌的打造必须有质量的保证, 可以从以下方面入手:提高哈洽会、网站合作等准入门槛, 根据差异化定位合理化筛选;强调冰雪雕塑比赛、音乐之都等文化活动推广的文化特性 (包含使用非官方性质病毒式广告营销等加强趣味性及互动性等符合品牌文化活动的特质) 。

最后是文化 (服务) 氛围差异化奠定文化品牌。加强整体城市文化氛围, 加强城市文化基本建设力度及公益宣传推广力度。只有城市文化随处可见, 城市文化深入人心, 才可真正塑造一座城市的独特品格。

3.1.2 加强功能化, 提升附加价值属性

笔者在上述研究论证中提到, 品牌文化是龙江旅游业的发展核心 (本质) 要素, 而服务则是后续动力的保证要素。换句话说, 我们可以把服务看作旅游业的基本功能。

从硬件角度来说:景区的卫生标准、垃圾桶和公厕等基础设施的数量、服务人员的选拔及培训、服务商家的准入标准及其服务意识, 相应的规则规范等, 都是基本且重要的要素。

此外, 附加价值的体现更多的是在文化氛围的塑造方面。我们的冰雪文化、音乐文化也要与时俱进、不断丰富。只有游客整体价值达到最大化后, 游客才乐意倾注其整体成本的全部;而我们也只有在“价值提供”上达到游客要求时才能获得游客整体成本的全部, 从而使“利润最大化”, 提升用户粘性。

3.1.3 塑造文化品牌, 引起文化及情感共鸣

与消费者产生文化及情感上的共鸣, 建立品牌忠诚度, 是龙江旅游业提升潜在消费者转化率, 增强用户黏性的终极目标。只有把差异化的品牌营销手段作为核心竞争力, 辅以强有力的后续具有功能化及附加价值属性的服务体系保证, 才能引起消费者共鸣, 达到最终打造龙江旅游产业核心竞争力, 提升其在旅游业竞争优势的根本动力。

3.2 借助网络平台整合资源, “O2O”辅助“4V”营销完善

以途牛、携程、去哪儿、驴妈妈等在线旅游领军企业为代表的“O2O”模式应用在旅游行业发展迅猛, 并将随着互联网技术逐渐深入人们生活的方方面面, 而在旅游业中扮演更为重要的角色。“O2O”模式具有线下线上平台服务、反馈资源整合, 及利用大数据趋势优化资源配置的优点。利用“O2O”模式, 辅助差异化营销方案的设计及推送, 分析趋势, 合理改善服务创新营销组合方案的实施, 可以更好地辅助“4V”营销在旅游业中应用的完善。

3.2.1 差异化与品牌塑造

(1) 创新合作方式, 提升合作准则

加强与各大旅游网站及相关文化网站 (如冰雪雕塑对应的雕塑艺术相关网站等) 、相关自媒体平台 (例如微信公众平台的软文推送等) 相关行业平台的合作, 加入与文化名人及相关文化产品的关联, 推进合作机制。如聘用相关明星名人为城市文化大使, 捆绑时下热点文化产品及文化热点进行创意营销等。精准定位各大旅游资源分类, 定期推出符合龙江特色旅游文化活动及特色品牌服务产品。严格审查甄选营销活动主题, 把控并确保其与品牌定位关联紧密。

(2) 加强自身建设

加强自身建设包括:第一, 加强自身宣传途径建设 (例如微信、微博、网站、知乎等官方网站及账户的开通, 运营及后期反馈调整) , 尽量细致入微, 囊括各大主要互联网平台;第二, 加强宣传平台推广活动 (软文、推送、广告宣传等) 的文化特征。强化定位, 拒绝与定位不符的无意义甚至是“自毁性”推广。加强定位化推广:冰雪+生态+民族文化特色 (对俄文化、金文化等) +音乐文化。

3.2.2 功能化及附加价值

(1) 加强服务机制

加强服务机制可以合理利用用户反馈等相关内容, 更为细致具体地为提供用户所需的个性化产品。例如, 可以在线上网络平台为游客量身定制, 提供个性化服务。专业的旅行顾问团队根据游客不同性质的旅行提供不同形式的旅行方案等。

(2) 完善功能技术

除面向游客的核心价值之外, 旅游O2O平台还应拥有其他完善的功能和技术。

面向景区:电子门票及优惠券、及时的资讯发布、游客的流量统计分析与挖掘管理等。

面向旅游局:业务统计分析、游客流量统计分析与管理挖掘等。

面向非景区类游客及商家:广告营销、资讯发布等。

面向游客:景点介绍、驴友发布的游记、电子优惠券、报警求助、广告营销推荐、附近服务区等贴心服务。

3.2.3 挖掘文化附加价值, 使用户产生共鸣

通过深度把握和利用线上平台的反馈及服务等基础功能, 调整相关营销及服务等项目实施侧重点, 触碰顾客核心痛点;同时充分利用线上平台的大数据趋势, 优化资源配置, 创新营销方案。

采用上述方式利用“O2O”模式可以更为精准有效地匹配消费者与品牌文化特性的契合角度, 帮助建立品牌忠诚度, 提高潜在消费者向现有市场的转化率, 增强用户黏性, 辅助“4V”营销提升龙江旅游业竞争优势。

摘要：黑龙江省旅游资源丰富, 地理位置优越, 文化底蕴浓厚, 但在旅游产业营销及经营模式开发运用方面仍有很多地方有待改进。笔者致力于站在“4V营销” (差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration) 的角度, 结合“O2O” (Online to Offline) 模式的创新观点探讨龙江旅游产业竞争优势提升方法的意见及建议。

关键词：4V营销理论,O2O,龙江旅游产业,创新

参考文献

[1]张欣, 董欣, 朱红.黑龙江冰雪旅游文化内涵的深度开发[J].哈尔滨体育学院学报, 2002 (2) .