服装的流行趋势与营销

服装的流行趋势与营销（共7篇）

服装的流行趋势与营销 篇1

摘要：文章首先介绍了虎门服装品牌营销当前存在的四大突出问题, 主要包括服装品牌营销意识良莠不齐、营销手段落后、品牌营销缺乏长远战略目标、缺乏培育高档次品牌意识;而后从现实理论、企业经营方式、经营者文化底蕴、品牌营销手段等角度对品牌营销中存在的问题进行解析, 并从优化服装产业结构与资源配置、强化品牌文化建设等方面探讨其解决途径。

关键词：品牌营销,营销手段,同质化,品牌出路,品牌文化,营销功能

虎门镇在中国的南疆只是一个占地面积只有175平方公里的小镇, 150多年前, 林则徐在这里硝烟, 揭开了中国近代史悲壮的开篇。改革开放以后, 作为引进中国第一家外资企业“太平手袋厂”的边陲小镇, 以服装为特色的区域经济得到了长足的发展。目前全镇拥有制衣企业2000多家, 注册商标4000多个, 从事服装行业的人员有30多万人, 有一定知名度的服装品牌达40多个。12万常住人口的小镇, 2008年底, 实现年产服装2.5亿件 (套) , 服装交易额达150亿元人民币, 出口创汇达4亿多美元, 虎门一举夺得“中国服装名城”, “南派服装生产基地”的桂冠。

纵观虎门服装业, 其发展大致经历了商品差价贸易、“三来一补”、市场规模、品牌发展四个时期。然而研读虎门近十年的服装品牌发展史, 可以清晰地看出, 虎门服装品牌营销当前尚处在初期萌芽时期。

一、虎门品牌营销存在的现实问题, 严重制约虎门品牌向名牌转变

虎门品牌营销存在的问题主要表现在以下几个方面:

1.不同规模结构的企业经营者品牌营销意识良莠不齐, 普遍表现为品牌营销意识浅薄, 呈“橄榄状”。 (1) 底层, 无意识群体。主要是一些生产童装、低档时装的手工作坊式的个体生产企业, 这些厂家的经营者几乎无品牌营销意识, 生产只是为了生存, 该意识层经营者人数往往较少。 (2) 中层, 单意识群体。此类企业已具有一定规模的厂房, 主要经营贴牌服装, 来料加工、自产品牌服装, 这类经营者具有强弱不同的品牌意识, 已经认识到了品牌产品的重要性与优越性, 但绝大多数企业经营者仍然没有品牌营销观念, 品牌法律保护意识极为淡薄。 (3) 上层, 双意识群体。具有较强的品牌意识, 也初步进入品牌营销状况。这类企业具有一定产业规模, 采用现代化管理手段, 注重创立品牌、推广品牌、延伸品牌、管理品牌以及保护品牌, 但此类企业数量较少。而且, 此类企业的经营者经营的核心仍然是产品本身而非品牌, 以实现利润最大化作为企业运作的基点, 忽视品牌形象的塑造、品牌资产的积累与品牌实力的强化。

2.品牌营销手段落后, 品牌经营措施不得力。调查虎门品牌经营者绝大多数承认品牌营销与经营的重要性, 认识到品牌所具有的价值, 但截止至2008年底为止, 只有少数服装企业进行了品牌资产评估, 品牌保护的含义也很狭窄, 企业对于品牌保护的理解只是指利用法律手段打击假冒伪劣行为, 而对品牌经营者保护、自我保护、品牌消费者合法权益的保护仍然存在许多盲区。

3.通过研究近几年虎门镇政府工作报告, 相关媒体有关虎门服装产业的报导以及近几届虎门服装交易会的情况可以看出, 虎门以服装为特色的区域经济开始出现向品牌化、名牌化靠拢的趋势, 但还没有真正将区域品牌营销发展提升到区域经济发展战略重点目标上来。

4.虎门到目前为止仍然缺乏全国性的高档次服装品牌产品, 服装品牌仍然是“大而不强”、“多而不精”, 品牌呈现的“民牌”没有得到根本的改观。因此, 笔者认为虎门服装品牌经营之路仍然任重而道远。

5.服装企业营销创新能力较弱。虎门服装产业集聚以加工生产企业为主, 企业大多是从事贴牌加工, 生产制造能力强大, 但知识创新和技术创新企业不多, 企业品牌影响力有限。企业在科技营销创新技术人才、管理人才和技能人才三方面的稀缺, 导致企业营销创新能力不足且不能持久, 营销创新动力缺乏可持续性。多数服装企业仍是家族式粗放管理, 没有建立现代企业制度, 用人保守狭隘, 企业人才素质较低, 没有建立营销创新机制, 难以形成产学研结合等开放式营销创新体系。多数企业还没有形成规模, 工业新型化意识不强, 只顾眼前生产、经销, 不顾及长远发展, 安于现状, 不愿意投入, 更不愿意承担风险。

虎门服装品牌营销当前存在的现状, 笔者认为首先是现实理论较大的争议与实践的不成熟, 这是造成目前现状的客观原因;其次, 虎门服装业“三来一补”来料加工的经营方式不存在品牌竞争的压力, 企业无需发展自己的拳头产品, 因此, 相当一批企业经营者自始自终仍处于一种经营麻痹的温床中;再次, 服装企业的经营者大多数文化层次较低, 有相当一部分人只满足眼前薄利多销的经济利益, 缺少品牌营销经营的战略眼光;此外, 虎门服装营销内在的基本矛盾及深层次问题并没有得到系统的、根本性地解决。表现在:绝大多数品牌企业在品牌营销中仍然滞留于卖力气的同质化营销阶段, 所谓卖智慧的差异化营销仍然是一种渴望, 仍然以竞争为基础, 以销量为核心目标, 尚未进入以客户需求为基础, 以赢得客户价值为目标的新营销阶段。

从上述成因来分析, 虎门品牌还未进入严格意义上的品牌营销时期, 但从虎门服装业所取得的巨大成效与近十年虎门品牌发展之路分析, 我们可以看到虎门巨大的品牌营销的实力与可能性。

二、虎门服装品牌营销的出路与趋势

品牌营销不仅是技术营销创新问题, 更多的还是经济发展的统筹战略构想, 作为当地政府, 如果能将品牌营销的观念、思路与战略操作导入创区域经济发展规划中, 将有助于推动区域经济健康、持续的发展。应当说, 就目前虎门服装业所具有的比较优势条件, 通过品牌营销提高其服装产品知名度, 塑造鲜明的南派服装形象还是大有所为的。具体做法:

1.通过优化目前产业结构, 促进服装资源的合理配置, 营销创新企业赢利模式, 向品牌营销要利润。虎门服装产业集聚形成时间较短, 发展较快, 产业软硬件配套建设仍然有许多要改善的地方, 在区域布局上略显零散, 园区发展水平较低, 用地不够集约, 造成资源浪费, 综合发展竞争力低。因此, 虎门服装要实现可持续性发展, 就必须紧紧抓住服装产业升级这一核心课题。虎门服装产业近年来在产业升级新平台以建设时尚虎门为方向, 主要从打造时尚虎门战略竞争力着手。主要打造好以下三个平台: (1) 打造好园区平台, 虎门镇政府近期准备建设时尚创意园和品牌总部园, 采取投资扶持吸引品牌总部落户, 同时选择优秀的设计师工作室、时尚服务机构、时尚媒体机构、教育机构等落户园区, 形成一个时尚创意产业园区, 这一举措顺应当前市场发展的需求。但园区的准入门槛不能过高, 从政府层面讲还应多层面降低企业运营成本, 只有这样才能真正形成时尚虎门基础的实体园区平台。 (2) 打造好联盟平台。开创时尚虎门不仅要让虎门现有的产业资源不断提升, 但我认为更重要的是吸引、整合外部的时尚资源聚集虎门。通过联盟的形式让这些资源整合、形成互动, 最终成为虎门的组成部门。组成虎门品牌营销联盟, 让虎门的品牌、南派品牌乃至全国主流品牌联合起来, 共同展示中国时尚主流品牌的力量, 同时虎门可以作为其开拓海外市场的桥头堡;组织设计师工作室联盟, 以联盟的形式有机地整合现有6000多名设计师和140多家各种时尚服务机构, 与企业对接以发挥巨大的力量;组织时尚媒体联盟, 让各传媒产业机构能够按照时尚产业的运作规律有步骤、有计划地传播时尚信息, 同时也让虎门成为一个时尚信息传播的信息源。目前, 全国各种媒体在虎门设立分支机构的有100多家, 建设联盟平台是时尚虎门目前最重要的基础工作。 (3) 打造好网络平台。打造一个时尚产业电子商务平台, 该平台将成为虎门未来发展的重要平台, 将是“非实地”时尚虎门的最重要的形态。

2.通过国内外参展比较, 学习观摩、博采众长、兼收并蓄提高自己, 借他山之石实现虎门服装品牌营销融入国际大环境中。近几年来, 虎门镇政府牵头, 虎门服装协会先后组织虎门近百家企业先后深入北京、上海、大连等国内服装市场以及韩国、日本等国家参展。2008年5月, 虎门组织了松鹰、衣讯、依米奴、狐仙等10多个服装品牌及富民时装城、大莹东方国际商贸城等服装商场负责人共计30人赴美;9月8号, “虎门服装”再度出击海外市场, 在韩国首尔召开中国虎门服装产品说明会。通过对这些国家的考察与参展, 我认为可以达到以下几方面的成效:一方面可以增进与这些国家商会之间的交流, 了解这些国家的服装市场动向;另一方面吸引国外一批高端的管理和设计人才, 从而弥补虎门服装行业高端人才的缺乏;第三, 促进彼此营销网络有机揉合, 互惠共利, 振兴中国服装时尚产业, 勇于向欧美时尚产业挑战。2009年3月份, 虎门组织了以纯、GI、小虎憨尼、明生纽扣四家企业分别参加了北京举行的CHIC展会。4月份, 虎门镇政府与虎门服装协会及纺织面辅料协会组织黄河时装城、博美商贸中心、泰兴辅料城、富民布料市场、裕隆小商品市场等负责人一同考察了福建。7月份, 虎门镇与中国纺织工业协会合作, 协同浙江省绍兴市和浙江海宁市共同在虎门举办了“2009全球纺织服装供应量大会”。9月份虎门镇组织以纯、狐仙、快乐滨尼、伊韵儿、纽方、伊卓和佐棠等七家企业参加了长春欧亚卖场会展中心举办的“广东产品全国行暨东莞名特优产品展销活动之东莞品牌服装鞋帽 (东北) 推广周”。通过这一系列的参展, 一方面扩大了虎门服装在国内影响力, 促进了虎门服装企业与国内有实力的服装企业进行更加广泛的合作;另一方面, 对于进一步促进虎门服装品牌建设、促进虎门服装产业结构整体升级将产生积极而深远的影响。

3.强化服装品牌文化建设, 将品牌文化融入品牌营销中。品牌文化的基础与来源是本国民族文化、地域文化与企业文化, 他们之间既相互影响、相互作用, 又能通过品牌载体得以流传、推广, 而品牌营销又能从中丰富和拓展民族、地域与企业文化。具体途径应从以下几方面入手: (1) 虎门镇政府应大力培养服装文化, 发扬虎门包容开放的文化传统和海纳百川的文化品格, 以办好每年一届的国际服装交易会为契机, 最大限度地吸引世界各地的文化元素在虎门尽情展示, 促进风格各异的服装时尚追求在虎门充分交流; (2) 政府应尽快落实一系列的政策, 重点对服装的名企、名牌、名师给予支持和奖励; (3) 加快筹建虎门时尚文化演示中心和服装文化博物馆, 彰显虎门时尚的追求。让名企体会创业的回报、名牌体现创新的价值、名师体验创意的尊严。

4.发挥政府的服务营销功能及充当好经纪人角色, 全力服务于品牌营销主体与客体。政府通过组织好区域内服装企业品牌的营销活动, 将有助于提高区域、企业和服装产品的整体知名度。

5.加大力度打击假冒伪劣制造者, 保护品牌产品。将有利于维护正常市场秩序, 树立起良好的虎门服装品牌整体形象。

6.完善虎门服装品牌营销配套服务的营销功能。品牌的创立、推广、管理与保护渗透于社会各个领域内, 并需要社会各分组织的支持, 方能实现品牌的增值效应。因此, 虎门服装品牌营销过程中, 只有不断完善与之配套服务功能的社会组织如品牌形象策划、广告推广公司、媒体宣传机构、物流公司等, 才能促进虎门服装品牌营销的整体性发展。

参考文献

[1].谭志强.深化政府服务职能, 提升公共服务平台.南派服装, 2009 (3)

[2].秦英福.虎门服装托起华夏第一镇.南派服装, 2006 (2)

[3].[法]让.诺尔.卡菲勒.战略性品牌管理.商务管理, 2000

[4].胡兆量.中国区域发展导论.北京大学出版社, 1999

[5].虎门旅游.新华出版社, 1999

[6].李小建.经济地理学.高等教育出版社, 1999

[7].白雪梅.中国区域经济发展的比较研究.中国财政经济出版社, 1999

浅析儿童服装的设计与发展趋势 篇2

一、童装面料的选择

纤维是面料的原材料, 它的复用性能直接决定了面料的性能, 对于儿童生理的特点, 在面料选择上设计师会更多的考虑吸湿性强、透气性好、对皮肤没有刺激的天然纤维。我们常见的纤维大多数是化学纤维, 是从石油天然气中提炼出来的, 对皮肤刺激比较大, 它的吸湿性、透气性都比较差, 不适合儿童服装的选料, 现在服装市场中还有很多的童装为了价格上的利益, 还在选用化学纤维, 在未来的童装设计中, 应多选用天然纤维作为面料的原材料, 多选用棉纤维面料, 让活泼好动的儿童穿着更加舒适, 其次在面料的选择上要多用针织物, 比起机织物更能富有弹性, 适合儿童的好动性格特征, 也不会影响儿童的发育成长, 儿童服装是是儿童皮肤的保护伞, 与儿童是最亲密的接触的, 除了考虑到舒适外, 还要考虑到一定的耐磨性, 同时童装面料还注重环保, 它是以保护儿童身体健康, 所谓环保就是服装面料必须包括生产生态学、用户生态学、处理生态学三方面的是内容, 在生产方面的环保, 使用对原料不产生毒害的生产方式, 再加上使用后的处理要环保, 在我国童装面料生产方面对儿童健康的重要性还没有完全得到重视, 在面料上还是有有害物质, 这就要求对面料的采购要更加严格。儿童面料选择还要提高科技含量, 一些布料如弹性、抗菌、防静电、抗电磁波功能的面料, 未来的童装设计将是一个环保设计、绿色设计的过程。

二、童装的款式设计

童装的款式设计要与成人服装款式设计区分开, 我们要充分考虑到儿童服装要留有足够的松量, 太紧身的服装不利于儿童的身体发育, 会束缚儿童的活动, 而且太紧身的儿童服装会在肩膀、腰部产生压力, 影响儿童的血液循环和呼吸运动, 不利于儿童的身体健康发展, 儿童服装的设计要考虑到方便简洁的特征, 方便于儿童的穿着。在造型上还要符合儿童的特征, 儿童的服装大多数都是可爱天真的造型, 在现代童装设计过程中, 很多都会把童装设计成成人装的翻版, 也符合了儿童的心理, 喜欢把自己扮成小大人的特点。从年龄上也是有区分的, 学龄前的儿童﹙2至6岁﹚, 这段时期的儿童智力发展比较快, 对待事物容易产生极强的兴趣, 所以在服装款式上不能太繁琐, 以简洁为主, 不论是上衣还是裤子都要配口袋, 方便儿童的使用, 加强服装的功能性, 儿童成长比较快, 在设计中要考虑到袖子和裤子要稍微长一点。小学期的儿童﹙7至12岁﹚, 这时期孩子的活动量大, 衣服、裤子易脏易破, 尤其是双膝, 袖口和臀部, 因此在这些部位可选择结实耐磨的材料与其它面料相拼, 这时期正是培养孩子德智体美全面发展的时期, 一般女童的中腰裙多在两侧打腰省, 且上衣形多上宽下窄, 这期间孩子长得特快, 又费衣服, 因此要选用结实耐磨易洗的劳动布、牛津纺、卡其布或涤纶化纤面料, 装饰纹样民不宜过大。中学期﹙13至17岁﹚这段时期的儿童对待事物好奇心比较重, 而且会带有叛逆心理, 在给这类儿童设计服装时就要考虑引导他们追求积极向上, 设计出朴实健康的格调, 多以休闲的风格为主, 这段时期的男装要制作上精良, 女装要精神一点, 不要太华丽, 款式要尽量的简洁大方, 色调要雅致一些。给人以舒畅、优美的感觉, 青春活动有朝气。

三、儿童服装的色彩搭配

童装色彩学除了研究流行时尚, 指导消费市场外, 更重视关系到儿童身心的基础研究, 探索不同年龄段的儿童对色彩的心理承受和生理适应。儿童专家研究表现0-2岁前的婴幼儿的视觉神经尚未发育完全, 色彩心理不健康, 在此阶段不可用大红大绿等刺激性强的色彩去伤害视觉神经, 浅淡色不仅能避免染料的皮肤的毒害, 还可衬托出婴幼童清沏的双眸和粉滑的皮肤。儿童在2-3岁时视觉神经发育到可认识颜色, 善于捕捉和凝视鲜亮的色彩, 发育至4-6岁, 儿童智力增长较快, 也可以认识四种以上的颜色, 能从浑浊暗色中判别明度较大的色彩。6-12岁是培养儿童德、智、体全面发展的关键时期, 童装色彩的应用会直接影响到儿童的心理素质。专家通过观察试验发现, 从小穿灰暗色调的小女孩, 易产生懦弱、羞怯、不合九的心态, 若换上桔黄和桃红的鲜亮服装后会改善女装孤僻、无靠的心理状态。经常给小男孩穿紧身的深暗色服装, 致使男童易骚动、并可能伴有“破坏癖”, 若换穿黄色与绿色系列的温和色调的宽松服装, 小男童的心态可转变, 趋向乖顺和听话。此外, 在特定环境中的童装色彩还起到呵护儿童的作用, 比如孩子的雨衣是要使用色彩艳亮的醒目色彩, 以便灰蒙蒙的雨天里, 避免交通事帮。经常在夜间外出行走活动的儿童其着装色彩应加进反光材料和荧光物质, 易被行人和车辆重视与警觉。儿童服装的色彩关系到儿童的心理健康发展, 我们要从服装色彩上还孩子一个五彩缤纷的世界。

四、儿童服装的图案选择

儿童服装图案纹样的选择应尽量小些, 采用局部点缀或满底淡雅小碎花, 可渲染适合儿童生长的宁静、温馨气氛, 三、四岁的孩子处于模仿阶段, 喜爱鲜艳的色彩, 也逐渐关注周围的事物。他们服装的图案纹样可大些, 可用一些孩子们感兴趣的小动物, 花草及运动画卡通形象来装饰点缀。裤子一般用橡筋束腰或背带式, 男童上衣多用直身式, 通过图案的搭配, 再加上机绣、贴花的装饰, 点缀, 使其显得丰富多彩。女童服装的变化多种多样异彩纷呈, 图案应根据不同的年龄需求进行合理的搭配、运用。此年龄段的着装忌繁复累赘, 过分装饰, 而应简洁明快, 舒适大方。年龄稍微大一点的儿童, 在这类童装设计中图案选择上减少卡通画的应用, 这类儿童在心理上感觉自己已经成熟, 图案大多选择几何形等简洁的, 图案颜色上以素雅为主, 创造一个绚丽多彩, 有利心理、生理健康的时尚的儿童服装。

五、儿童服装发展趋势

伴随儿童服装的快速发展, 人们对儿童服装的认识加强, 不再是停留在卡通造型、可爱等传统印象之中, 儿童服装流行越来越强, 儿童服装的定位与选择更多样化, 最近几年儿童服装逐步接近成人路线, 儿童男装以表现自我、运动等设计风格, 女装以都市淑女形象为主, 通过蕾丝、重叠的皱褶等元素充分体现女孩子的自由、健康、舒适, 在后期处理上以水洗、怀旧等风格, 童装市场也愈来愈激烈, 这就要求从服装设计的角度上对儿童心理的研究, 符合他们的审美观念, 引导童装健康快速的发展, 各种童装设计理念不断涌出, 我们要更加关注儿童服装的设计思维, 提高我国儿童服装的设计水平, 让更多的设计师关注儿童服装, 为童装的发展贡献力量。

摘要：随着人们思想的进步与生活水平的提高, 对服装的要求也在不断的提高, 特别是儿童服装, 不仅要求服装的色彩、功能, 更加注重绿色环保的服装设计, 儿童身体尚未发育完全, 活泼好动, 易出汗, 皮肤敏感, 抵抗力差, 这就要求儿童服装不仅要遮体御寒, 更要保护身体, 免受外界伤害。所以人们逐步开始关注童装的舒适性、安全性。通过分析儿童的生理、心理特征, 结合人体工程学的特点, 对童装的款式、面料、色彩、图案等进行探讨与研究。

关键词：儿童服装,设计,发展趋势

参考文献

「1」胡强, 经典童装结构与设计, 上海科学技术出版社, 2009.

「2」郑军刘沙予, 服装色彩, 化学工业出版社, 2007.

浅析流行色在服装中的设计与运用 篇3

一、色彩与服装设计

服装设计是诸多应用艺术之一, 是设计要素、服用材料、服用功能的统一体, 是创造服装的思维过程。在这一过程中, 设计师必须考虑到周围的现实状况——市场的定位、加工的手段、面料的色彩肌理、流行趋势等各方面元素。它是体现科学与美学、技术与艺术的统一体。服装设计的主要任务常表现为对形式 (款式、色彩、材料) 的构建和创造, 其研究和设计对象既包含了设计的主体——人、设计的对象——服装、也包括服装品牌与流行、设计师自身风格等设计思想和设计语言的表达。服装设计的要素是由造型设计和色彩设计两大部分构成, 造型与色彩存在着千丝万缕的联系, 是服装最显著的外观特征, 而色彩是服装外观最引人注意的因素。

二、流行色在服装设计中的运用

现代服饰概念, 个性化的色彩越来越浓。服装色彩最终决定着设计的成败, 同时色彩的变化是投入最少, 收益最大的一种手段。一般在色彩的应用中, 常用色占70%, 流行色占30%。常用色是人们常年喜欢使用的色彩, 与各地区人种、民俗、宗教、地理环境有关, 一旦形成, 很难改变。例如, 欧洲人崇尚秩序调和, 因此常使用乳白色、米色、咖啡色等, 来与他们的肤色、发色以及建筑物的颜色相协调。流行色是相对常用色而言的, 流行色是一种趋势和走向, 它是一种与时俱变的颜色, 其特点是流行最快而周期最短。流行色的魅力在于增加了季节性的新鲜感, 但会很快消失。流行色与常用色之间是互相依存, 互补关系, 而且也是相对的。常用色有时会转变成为流行色, 流行色经人们使用后也会成为常用色。因此在服饰设计中常常是选用一、二种流行色与服饰的基本色一起搭配, 这样可使服饰色彩既保持了自我个性特点又跟上了时代的潮流。根据这样的本质和特点, 我们在服饰设计中对流行色的把握是至关重要的。

那么, 我们首先要弄清楚流行色的概念与源自何处。所谓流行色, 是一种某地区的某个时期的色彩流行现象, 它源自消费者的需求和社会环境以及文化的发展变化。国际流行色委员会每年两次例会以预测来年春夏和秋冬的流行色趋向, 并通过流行色卡、时尚杂志和纺织样品等媒介进行宣传。其趋势是未来几个月甚至几年内才能出现的现象, 由于是预测, 就无法保证有1 0 0%的准确性和绝对性。因为预测的流行色和实际真正流行起来的色彩会因不同国家、不同地区的民族文化和生活风俗习惯的不同而产生一定的差异和变化。流行色和流行性从现象看, 似乎变化无常不可捉摸, 但实质上还是受时代性、社会性、民族性、季节性和自身的演变规律性所制约。

对于服装设计这一块来讲, 如何把握下一季的流行色彩, 设计出引导时尚潮流的服饰, 这就需要我们强化流行意识。强化流行意识, 首先是对流行的意义和作用有正确的认识, 对“流行”在现代服装设计中所占有的重要位置有深刻的理解。其次, 应该随时随地观察消费潮流, 培养敏锐的观察力和感知能力, 这样才能得到正确的思路和方向, 其设计产品必将有新的面貌和新市场。

另外, 在服装设计中对于流行色的选择与配搭要充分考虑到不同对象的年龄、性格、修养、兴趣与气质等相关因素, 还要考虑到在不同的社会、政治、经济、文化、艺术、风俗和传统生活习惯的影响下人们对色彩的不同情感反应。例如, 我国历代皇朝崇尚黄色, 认为黄色是天地的象征, 使黄色赋予威严华贵、神圣的联想。而黄色在信仰基督教的国家里却被认为是叛徒犹太服装的颜色, 是卑劣可耻的象征。因此, 服装的色彩设计以及对流行色的选用应该是有针对性的定位设计。

服装是由人来穿着的, 而人是环境的主体, 所以服装的色彩离不开生活环境并受社会环境色彩的影响和制约, 在这种条件下诞生的流行色自然而然也具有这种空间性和时间性。20世纪90年代以来, 流行服装的一个显著的特点, 就是进入了一个追求个性与时尚的多元化时代, 各个历史时期、各个民族地域、各种风格流派的服装相互借鉴、循环往复, 传统的、前卫的、各种新观念、新意识及新的表现手法空前活跃, 具有不同于以往任何时期的多样性、灵活性和随意性。如今, 人们在着装时不只是要表现一种视觉效果, 还要表现一种生活态度、一种观念和情绪。因此作为流行时尚的诠释者, 优秀的服装设计师, 应该具备广博的艺术修养, 擅于从姊妹艺术中汲取养份, 更擅长于在服装设计中灵活运用色彩, 使其与款式、材质巧妙结合, 共同塑造一种全新的服饰格调, 在达到最佳视觉效果的同时并赋予服装新的文化内涵, 从而在第一时间有效的占领市场。在物质文明高度发达的今天, 现代人需要更具文化内涵的服饰来满足他们不同的精神文化需要, 服装是一种物质产品, 也是一种精神文化产品。作为设计师, 培养多方面的艺术文化修养, 将流行色与服装设计艺术巧妙的结合, 才能发挥服装独特的功能性和精神文化性。

参考文献

[1]张晓黎:服装设计创新与实践[M].成都:四川大学出版社, 2006

[2]李莉婷:服装色彩设计[M].中国纺织出版社, 2000

[3]李宏伟:流行预测[M].北京:中国纺织出版社, 2000

运动类服装的市场定位与营销分析 篇4

服装行业作为消费领域的一大重要组成部分, 其增长情况一般都较为稳定, 而2008年奥运会在北京召开, 更是增强了国民的运动意识, 这对于运动休闲类服装、鞋类企业十分有利。虽然金融危机对经济影响不小, 但消费领域增长情况仍然较好。2008年全国社会消费零售总额约达10.85万亿元, 较2007年增长了21.6%。

国产品牌掀起一股国产运动休闲服装的销售旋风。应该说, 能够进入世界著名运动服品牌行列的, 都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。如果在这些环节上存在先天不足, 则在竞争上肯定要处于下风。而李宁等相对早期的国产品牌所以能够占据一方市场, 就在于资金的大量投入以及品牌宣传上已经拥有了相当的资本。而对于国内驰名服装品牌“波司登”而言, 杀入运动休闲服行列更是凭借品牌知名度和资金、技术优势, 才敢于闯入运动休闲服市场。目前, 对我国一些服装行业的知名企业、知名品牌而言, 面临着进一步延伸品牌效应并保持企业可持续发展的问题。保持固有市场、开拓新领域, 是企业实施可持续发展战略的必然选择。这既是市场竞争的结果, 也是企业领导者着眼于未来的决断。以“波司登”品牌为例, 该公司不仅是中国奥委会的合作伙伴, 而且还常年赞助国内重大的体育赛事, 所以该品牌延伸至体育用品范畴, 可以说也是水到渠成的事。

在设计风格上, 已经出现的国产运动休闲品牌在展现时尚、动感、活力的表现手法上, 也都出现了长足的突破。而从产品类型来说, 男女户外、运动、休闲、时尚、外套、短裤、T恤、各类包袋、休闲鞋等等, 也正在组成国产休闲服系列大军。加上与国际知名的面料供应商合作开发一些独具特色的功能性面料、舒适性面料等等手段, 以及注入绿色环保、关爱生命、崇尚健康生活等等理念。相信, 运动服装市场必将掀起国产休闲品牌旋风。以特步为例:特步的年度业绩报告显示, 2008年该公司的总收益上升了110%, 为28.67亿元, 同时毛利率也由2007年的32.5%增加了4.6个百分点至37.1%。高收益及毛利率都为特步国际的高利润奠定了基础。特步表示, 收益的增加主要因为期内公司积极提升特步品牌推广及扩大零售网络的战略决策所致, 而2008年的奥运会也给公司带来不少业绩增长的机会。特步国际业绩大好, 另一方面, 由于2008年在联交所上市融资, 也给该公司带来了极其充沛的现金流。年报显示, 公司现金及银行结余由2007年的1.75亿元大幅上升至30.79亿元。

手持大量现金, 令特步国际进一步扩张底气十足。2008年特步国际共增加了885家零售点, 截至去年年底, 其总零售店数目增加至5532家。而今年其更是计划最多增开1000家新店。特步国际表示, 公司今年计划总共开设约800~1000家由分销商及第三方零售商经营的特步品牌及其他品牌零售店。同时, 该公司还计划整合约300~500家特步品牌及其他品牌零售店, 主要将这些零售门店迁至繁华地段以及提升店内设计和陈设等。

保定学院张春武朱红军

除特步国际以外, 在香港上市的其他运动休闲服装品牌2008年的业绩表现都还不错。在已经发布年报的运动休闲服装企业中, 大部分业绩情况均表现强劲, 其中李宁 (02331, HK) 净利增长52.3%至7.213亿元, 安踏体育 (02020, HK) 净利大增66.38%至8.94亿元, 中国动向 (03818, HK) 纯利大增86.4%为13.7亿元人民币。

联合证券某不愿具名的行业分析师昨天在接受《每日经济资讯》记者采访时表示, 运动休闲类服装行业目前处在一个较为稳定且向上的阶段, 该分析师表示看好该行业。

2 几大主力品牌运动服的市场定位

如阿迪、耐克、彪马等高端国际化定位以赞助国际巨星 (体坛) 来引领体育追星族的高端消费, 虽然价格不菲, 但人们趋之若鹜。

最经典的是三叶草, 遇上分别在当今欧美日潮流界享有盛名的3位设计—Jeremy Scott、Alyasha及仓石一树, 便产生出今年最轰动的潮流企划之一——Oby O联名系列。为庆祝阿迪三叶草走过的60个年头, 阿迪以60.09作为主题, 邀请上述三位设计师, 分别将个人风格融入阿迪的经典元素之中, 打造新时代的运动时装。其中在亚洲地区最具影响力的事原宿系设计师仓石一树就以功能化的outdoor风格, 甚至西装化元素设计出kazuki系列。

(1) 运动型CEO必备——tracksuit化西装。这绝对是一款“深藏不露”的作品, 原因就在于仓石一树设计的这款business suit西装及西裤, 让人一眼看去与普通的休闲西装没有什么不同, 但实际上仓石一树在这款作品中运用了阿迪经典tracksuit所常用的弹性尼龙布料, 可以说将个人创造风格融入阿迪的经典元素之中。而且由于弹性尼龙布料原为运动衣料, 极为舒适, 正好契合仓石一树注重功能性的设计风格。

(2) 层次搭配之选——超薄美式足球tee系列。近年来欧洲各大品牌都力推高度透气的轻身衣物, 而仓石一树这次设计的tee款同样明显以轻身及美式足球服为主要元素。感觉其好友下野洪明所创立的品牌WHIZ所推出的tee风格类似, 不过肩膀位置改成了阿迪的经典三道杠。

(3) 轻薄之选——无缝运动风衣系列。在整个系列中, 最能体现仓石一树风格的, 必然是超薄的无缝运动风衣了。难得这次阿迪给了他很大的设计自由度, 仓石一树于是选用个人一直偏好的薄身无缝尼龙材料, 背后更加上三背带设计, 从而诞生了异常仓石的seamless cycle——超轻无缝运动风衣。

3 kappa、李宁、安踏等二线品牌以独特的中国化企业文化定位吸引国内青少年

以上品牌除长期赞助国内顶级联赛外, 还长期坚持品牌战略及接近本土文化的营销手段占领国内市场的较大份额。以kappa为例, we are one融合赢得成长空间。永远不要为了运动而压抑对时

摘要：本文通过对中国运动类服装市场几大主力品牌的分析, 总结出不同品牌的市场定位和营销手段。

关键词：市场,营销

参考文献

[1]于建原.市场营销管理——理论与模型[M].中国人民大学出版社, 1995.

[2]任仲祥.策划大师[M].四川人民出版社, 1995.

服装的流行趋势与营销 篇5

关键词：微信,公众账号,O2O,营销推广

目前服装的电子商务有网上商城、品牌网站、移动终端APP、微信公众账号几种形式。网上商城和品牌网站属于较常规的电子商务模式,移动终端APP开发成本高、开发周期长,中小型的服装品牌做APP推广的可能性不大。若以拥有强大用户资源的移动社会化媒体——微信作为平台进行推广,成本相对较低,推广难度也相对较小。

一、服装品牌背景及需求分析

在建立服装品牌微信公众账号前,需先了解该服装品牌的品牌定位、主要目标消费群体、已有专卖店实体店铺数量等信息。本研究定位在年轻人广泛使用的微信平台,因此服装品牌应主打青春,定位大众时尚、青春休闲较佳。主要目标消费群体在19-35岁的人群较适宜。

二、服装O2O介绍

O2O即Online To Offline(线上到线下)的简称,是指将传统线下店铺的商品交易模式与线上互联网的资源相结合,让移动互联网平台成为线下交易的补充和完善[1]。微信具有扫描二维码的功能,二维码是连接线上与线下的入口。设想基于服装领域O2O的场景:当消费者进入某服装店铺,看中店内某件产品,除可在店内试穿外,用户还可打开微信APP,扫描服装吊牌上的二维码,获取该款服装的推荐服饰搭配等信息。若用户选中某款商品,即可实时在店内付款购买,也可通过微信在线支付。购买过程中可随时分享到微信朋友圈、微博、QQ空间,甚至可通过QQ、微信发给朋友征集意见。

每个导购的编码与店铺的编码关联起来,当店铺导购员引导用户用手机微信扫描二维码时,用户在线上完成的订单也会计入导购员的销售业绩;推行仓储改造,统一运营,分开管理,无线端的订单从中心仓库统一发货。CRM系统[2]只需打通与微信系统的API接口,就可以实现实时动态显示库存,方便各个地区库存调货。

三、服装品牌微信开发技术方案

(一)微信开发的逻辑结构。在开发微信平台的功能时,首先应该设置用户与微信互动的整个体验流程,充分考虑用户互动体验的合理性和满意度。

(二)微信消息推送及回复。微信是一个即时通讯的移动社交平台,因此服装品牌微信开发的首要环节就是与用户的交流沟通。微信消息推送及回复是服装品牌微信公众号的基础功能:

1.文本消息:服装品牌公众账号被用户关注后,账号会自动回复,品牌可通过该欢迎词的设定引导用户进行下一步操作。2.位置消息:用户可向该服装品牌公众账号发送自己的地理位置信息,系统会自动推送用户所在地理位置附近的服装品牌线下实体店铺的位置信息。3.图片消息:用户可向服装品牌公众账号发送图片,若收到用户发送的图片,系统可向用户分配抽奖代码、自动收藏照片等功能。4.语音消息:可主动和定时向用户发送语音,如某位代言明星给粉丝的祝福。

(三)微信自定义菜单。消息的推送和回复只是基于微信平台的互动交流属性的基本功能开发,利用微信向服装品牌公众账号提供的自定义菜单接口进行品牌个性化的定制开发,可打造用户高频访问内容的便捷菜单入口,充实和完善该平台的功能和服务。

(四)轻量型手机网页开发。由于微信平台可以支持跳转到手机页面,在手机网页上,可以实现更多如服装品牌活动网页,服装品牌官方商城等内容的建设,而用户也可以很容易地在服装品牌微信和网页之间实现跳转,降低用户的操作成本。

四、服装品牌微信营销推广思路

(一)微信账号推广。以服装品牌公众账号二维码为核心,通过公司内部资源、微信平台以及网络等其他渠道进行推广,吸引用户关注,并在此基础上进行口碑、品牌营销和客户管理。

1.借助现有资源推广:对现有会员进行精准定向转化,根据现有会员的个人资料(手机号码、QQ号码等),向其发送推荐信息,引导其关注服装品牌微信公众账号;公司形象方面,在公司名片、邮箱、官方网站、官方微博、电子商务旗舰店等平台添加二维码信息;店铺及产品方面,在线下商铺店面内、商品标牌、产品包装等地放置二维码。

2.通过促销活动推广:开展关注有奖活动吸引更多用户关注品牌账号;在有品牌店铺内放置服装品牌微信公众账号的二维码,以O2O推广模式开启微会员活动,已成为品牌会员的用户关注账号则可享受会员升级服务。

(二)微信活动营销。利用社会化媒体的交互性和良好的传播性,可在微信平台链接活动网页,通过一些抽奖、领取礼品等奖励机制吸引用户参与,同时社交媒体便捷的分享机制也可以增加活动的传播力度,获得更多用户的参与。

五、小结

总的来说,微信平台是一个很好的发展空间,但服装品牌如何根据自身品牌的特点和需求定位来开发微信平台相应的功能,也是一个需要仔细权衡的问题。

参考文献

[1]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013,(11):42.

服装企业的品牌营销与管理浅谈 篇6

现在市场上各种款式的服装应有仅有, 翻版和模仿在服装行业非常普遍。一个名设计师刚推出一种新的款式, 不久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快, 先推出者可以获得丰厚的利润, 跟进者稍一迟缓, 机会就会消失。早期中国内地服装企业在起步和发展中, 几乎所有企业都经历了这个过程:到香港地区和欧洲寻找最新的流行款式, 通常称为“灵市面”, 一旦看中某个 (些) 款式就在国内进行翻版, 如果国内竞争对手有好的款式, 发现了也马上拷贝过来。什么时髦 (现在叫时尚) 就做什么。但服装的款式缺少灵魂, 需要消费者自己解释或营业员的解释, 而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的, 而不是社会的。因此, 进入21世纪的今天, 服装的消费不仅仅款式的竞争, 更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多, 不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此, 辨别差异性的重要标志是品牌, 品牌在为服装做出各种解释, 赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费, 与观看电影、欣赏艺术作品划为同类, 而不是一种物质性的消费。因此, 服装消费不只是一种物质性的消费, 更是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达。

作为服装企业最重要的核心竞争力, 品牌是一个让人垂涎三尺, 却又让人可望而不可及的东西, 真正的原因在于品牌是无形资产, 是可以意会, 但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法, 需要付出很多的努力, 品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个服装品牌的灵魂, 应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等, 每一环节都要体现服装品牌文化的内涵, 比如设计师在进行产品开发的时候, 首先应该考虑的是本品牌的顾客定位, 如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来, 也就是风格文化决定流行的取舍, 而不是流行文化决定风格的取舍;再比如店铺的设计, 甚至是一个道具的选择和摆放, 都可以体现一个品牌的文化, 就像Anna Su, 她所有的设计均有明显的共性:摇滚乐派的古怪与颓废气质, 她用摇滚乐海报装点她的小店, 贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁, 发银光的指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰, 就连他的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中, 到能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

一个服装品牌要想树立独特的品牌形象, 首先应该有自己的独特文化, 但中国的太多品牌“没有文化”, 于是拉上某某明星, 通过广告的轰炸, 转眼间就变成了“有文化”。殊不知, 品牌文化应该是服装品牌自己的, 形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化。服装品牌文化从何而来, 如何选择自己的服装品牌文化?通过对国际服装品牌的研究, 我们基本上可以归为三类:一是经过长期的历史积淀来获得, 比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者, 如贝纳通、ESPRIT等;三是品牌文化赋予型, 如Hugo Boss等。第一种需要长期的积淀, 并始终坚持自己的路线, 现阶段中国品牌很难去复制;第二类是众多国内企业努力的方向, 但由于对设计师的要求太高, 国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势, 当然, 这应该是我们的努力方向之一;第三种是我们国内企业用得最多的, 但也是在操作中变形最厉害的, 某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐形文化”, 第三种我们称之为“显性文化”, 隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识, 而国内的消费者在这方面还比较低, 并且需要很长的一段路要走;显性文化是一种可以“说出来”的文化, 可以引起消费者的注意, 以至共鸣。服装的品牌文化在建立过程中, 不是简单的打广告、做宣传, 关键是要符合显性文化特点, 并且在品牌经营的过程中, 用整合营销的方式用同一种声音进行无孔不入的传播。服装企业只有遵循科学+艺术的品牌操作思路, 才能一方面体现服装时尚和流行的行业特点, 又可以把服装真正做成一份伟大的产业, 而不是一个小作坊。

在中国这个快速发展的市场中, 强大的品牌是一个经营的结果, 而不是依靠“管理”出来的, 品牌经理工作的核心也是“经营”, 而不是“管理”。也就是说:品牌不是一套静态的东西, 不是去“管理”实施那厚厚的一本Brand Guideline, 也不是编写一套精美的《年度营销计划》PPT独自欣赏, 而是对变化的市场环境深入洞察, 带来品牌的应变, 然后重新组合各种要素, 推动品牌的生意不断发展。这才是对品牌的“经营”, 才是品牌经理真正的价值, 它不是任何广告公司可以提供的、任何外包可以带来的价值。现在, 我们抛开那些老生常谈的“品牌定位”、“品牌策略”和“市场计划”、“传播计划”等字眼, 大多数品牌经理真正在做的、而外部公司无法取代的是这三个方面的工作:

第一, 新产品上市 (new product introduction) 。产品的生命周期, 决定了NPI是所有品牌经理/产品经理最重要的必修课。实际上, NPI代表了公司对市场不断的新投资, 品牌经理才有用武之地 (难怪大多数品牌经理一听到有新品推出, 眼睛就会闪烁出光芒来) 。没有新品的岁月, 是品牌人员寂寞的岁月, 而不能接触产品的市场人员 (比如那些实际上是“传播经理”的品牌经理们) , 更是被排挤在生意之外的“办公室主任”, 有难寻价值的落寞。

第二, 建立在消费者洞察上的营销活动 (marketing with consumer insight) 。一个新品的推出, 本质上基于一个消费者需求或消费者洞察;然而, 一个产品没有变化的品牌在上市后继续与消费者沟通时, 仍然要从各个角度去持续关注和挖掘消费者洞察, 从而建立品牌沟通的独特视觉, 形成与目标顾客的共鸣。

第三, 建立在事件基础上的营销活动 (event marketing) 。营销活动应该结合当前的社会热点, 甚至制造或预期到下一轮热点, 并借机会放大自己要传播的点, 所以, 借助奥运、世界杯还是环保热, 以及公众活动等, 基本都是event marketing。

随着服装行业的发展, 服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新, 迄今为止, 各种新的销售渠道逐渐明晰, 对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此, 对于服装生产和销售企业来说, 了解国内服装市场的主要销售渠道, 有利于企业营销工作的顺利推进。不同档次的服装对于选择适合的销售通路, 并进行有效的渠道模式设计意义重大。综合下来, 商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所, 这些主要的场所之外, 创造性的其他销售终端也还存在空间, 比如网上购物、比如店中店等等。一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话, 那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。

目前在中国的服装行业, 产业空间还是很大的, 关键问题是怎么充分认识自己的资源现实, 找到很好的企业价值提升路径, 大型百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计, 2005年, 排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元, 平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元, 占全部销售额的44%, 平均销售额在1亿元人民币, 说明尽管各地服装批发市场发展速度很快, 但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道, 特别是中高档服装和品牌服装的销售, 仍然以百货业态为主要渠道--连锁专卖的品牌经营店。专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力, 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营, 既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。服装超市与折扣店--目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论, 但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行, 价格较实惠, 质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩, 其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店, 则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格, 但大多数折扣品是过季的, 而且在花色和型号上难以有保障。

随着服装产业经济的发展, 不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外, 还有着独到的销售功能, 在展会上聚集了众多的品牌和买家, 可以谈合作意向, 达成经销合同, 也可以寻找到加盟商等, 其影响力不可小视。除此之外, 不少展会也吸引了普通消费者。当然还要提醒服装企业注意, 参展不是目的, 后续的跟进服务与市场开拓十分重要, 是服装展会成果的一个延伸, 使得意向客户转化成为真正的经销商。新技术与生活习惯或生活方式的变化, 直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。中国现在有上亿的网民, 网络普及速度越来越快, 普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度。当然这种形式也存在一些限制, 比如产品销售处于不可控状态, 产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化, 更多的人会倾向于选择独特的服饰产品, 因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来, 是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国, 网上购物最大的是食品, 其次是服饰。服装产品很容易模仿, 只有通过品牌的不同塑造才能区分开来。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹没, 你需要有突围的勇气和魄力。在中国, 即使有一天你做成中国的阿玛尼, 那么, 你也要为你的渠道担忧。借用一个外国知名服装品牌的中国区总监的话说就是:“中国太大了, 变化太大了。”

品牌的营销突围是需要诸多配套资源的, 就像世界杯上的足球队一样, 靠的是整个系统的协调作战。没有渠道就等于是没有球场, 没有球场的足球是杂技而不是地道的足球比赛, 因此, 踢好足球, 让世界为之疯狂的除了明星产品之外就是要有好的球场, 这样, 才是真正的足球, 当然也会是真正的品牌。“有品牌者得市场, 有渠道者得天下”, 服装经销商一定要把做生意当作一个事业来对待。虽然说市场的空间是无限的, 但挑战跟机遇并存, 服装市场中的每一个企业和经销商, 要在发展的过程中探索和挖掘属于自己特色的经销商渠道, 渠道有了, 品牌将不会再远!

摘要：中国在世界上是最大的服装加工基地, 服装生产总量大, 但单件价值水平低。我国纺织服装在服装企业国际经营经验严重欠缺, 世界性品牌几乎为零, 品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足, 企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺, 这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代, 加入世贸后, 服装行业的竞争不只是行业内竞争, 还有来自行业外的竞争, 我国服装产业欠缺的不是质量, 而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品, 打造国际品牌。

服装的流行趋势与营销 篇7

一、我国运动服装企业品牌建设现状

1. 品牌影响力与国际一线品牌差距明显

以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌已经成为世界的标准,而且成功地转化为“通用话语”畅行世界,他们自进入中国市场就一举占据了高端市场,化身为运动服装时尚的引领者。他们都是奥运会、世界杯、NBA、欧洲足球联赛、国际田径黄金联赛等的主赞助商,这些比赛成为品牌的展示舞台,另外借助国际运动明星代言,极大了影响了国内消费者的购物选择,这些国际一线品牌同时实行本土化策略,不断拓宽销售渠道,经略一线城市,掌控市场份额。国内运动服装的品牌建设、品牌影响力还与这些国际一线品牌存在明显差距,品牌运营管理不够,品牌战略不够厚重,而且品牌的影响力和渗透力主要集中在二三线城市,利润相对单薄。

2. 行业整体低迷促使品牌“自救”

从2000年前后,以福建安踏、匹克等为代表的国内运动服装品牌一路狂奔迎来“黄金十年”,甚至在2009年,李宁一举超越阿迪达斯坐上了行业的第二把交椅。辉煌来得有些突然,但早已埋下了低落的“引子”。2011年之后,运动服装品牌升级缓慢、产能过剩的问题被引出并放大,高库存压得众多企业抬不起头来,李宁、安踏、匹克、特步等订单大幅下滑,数千家门店被迫关闭,整个运动服装企业好不惨淡。

3. 国内运动服装品牌群体已经形成

运动服装被冠以“快消品”的帽子,企业发展和品牌建设也已经走过了初创期,目前虽然遭遇了很多的困难,但毋庸置疑的是国内运动服装品牌群体已经形成。主要表现在:第一,李宁、安踏、特步和匹克入选过“中国品牌50强”。第二,国内运动服装品牌成为一些重要体育赛事的赞助商或者签约明星代言,曝光度较高,流传度很广。第三,国内运动服装品牌的定位基本形成,虽然同质化的问题没有得到根本解决,但差异化已日渐显著,如安踏的拳击项目、李宁的羽毛球路线、特步的跑步系列、匹克的篮球攻略、鸿星尔克的微领突破等。

二、运动服装品牌营销PEST分析

PEST分析主要指对品牌营销宏观环境的分析,因为其四个关键词的英文首字母而得名。其中P是Politics的代指,即政治(政策)、法律环境;E是Economic的代指,即经济环境;S是Society的代指,即社会(自然)、文化环境;T是Technology的代指,即技术环境)。客观科学的分析运动服装品牌营销的PEST环境,是该类企业制定营销策略和有效战略管理的前提条件。运动服装品牌营销PEST分析见图。

1. 运动服装品牌营销政治(政策)、法律环境分析

《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》(国办发[2010]22号)明确提出“培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”,这是运动服装企业品牌营销的重大利好。自主品牌的建设、加强运动服装知识产权的保护、促进体育产业服务贸易、强化体育金融体系建设、规范体育运动产业市场运作,等等,这些措施和规划有极大推动运动服装企业品牌建设和品牌营销,运动服装企业要抓住这个难得的机遇进行品牌规划提速发展。

2. 运动服装品牌营销经济环境分析

我国经济发展已经步入“新常态”时代,强调增长质量而不是增长速度,表现在某些产业发展放缓。运动服装企业早在2011年就进入调整期,库存过大使其发展受到较大的影响。另外由于国际金融危机的影响还需要长时间的消化,行业整体压力还比较大。目前,部分运动服装企业走出了“拐点”,将品牌重新升级之后,将迎来品牌营销的快速扩张期。

各类服装业统计,户外、青少年运动等运动服装的增长保持行业领先,这为运动服装品牌营销创造了良好的条件。另外扩大内需的政策红利,还有以棉花为代表的原材料价格下降,都是向好的经济环境。当然,对运动服装企业和品牌来说,最大的经济环境是我国的GDP还将保持高位增长的态势。

3. 运动服装品牌营销社会(自然)、文化环境分析

运动服装品牌营销最大的社会环境是和谐社会的构建,这为运动服装发展和增长提供了保障。人民群众对健身和健康的追求成为自觉行为,体育逐渐回归其本质,这将进一步激发运动服装品牌营销的动力。当体育成为一种生活方式,民众热衷于健身的社会环境一旦形成,其对运动服装企业的营销将产生巨大的影响,可以预见的是:诸如篮球、羽毛球等运动服装品牌将会保持持续成长,跑步、户外等运动服装品牌将会快速增长,青少年运动服装品牌等细分市场可能会成为企业利润的重要来源。

4. 运动服装品牌营销技术环境分析

运动服装品牌的技术环境主要是指地区科技技术水平,包括政府对技术提升的支持、新产品开发、行业对技术研发的投入、新材料的应用、运动服装品牌的优质品率等内容。技术环境对运动服装品牌营销产生影响具体表现为新材料、新工艺、新技术和新产品的推广和应用,有利于品牌的传播,有利于预测产品生命周期,有利于拓宽品牌营销渠道等。

运动服装品牌的技术环境还指社会科技技术水平,包括电子商务运营扩展、供应链管理适用、产品设计水平、ERP系统的应用、通讯技术的进步、传播方式的改变和交通方式的变革等。技术环境对运动服装品牌营销产生影响还表现在品牌塑造与传播方式的变化、品牌内涵价值的再发现、电子商务运营的推广和运动服装供应链体系构建等方面。

三、运动服装品牌营销策略

1. 运动服装品牌定位策略

运动服装科学合理的品牌定位首先要进行市场细分,该类市场细分的主要变量是人群的年龄段因素。目前各个运动服装品牌的细分市场已经初步形成,篮球、羽毛球、跑步、休闲、网球等针对各自的消费群体基本形成了较为鲜明的市场定位,下一步要对市场再进行小缝隙细分,如361°儿童运动与百度等合作推出的智能防丢鞋市场反应非常好,这是运动服装品牌定位策略的良好应用。

2. 运动服装品牌营销的4P策略

市场营销4P策略是指运动服装品牌通过产品(Product)、渠道(Place)、促销(Promotion)和价格(Price)综合作用,为消费者提供满意的产品,最终实现运动服装企业的目标诉求。

运动服装品牌营销的产品策略是以为产品为中心的体现,具体来说就是注重运动服装功能的开发,在产品的研发、设计、配色、包装、标识等方面打造鲜明的特色,便于消费者认知品牌。

运动服装品牌营销的渠道策略主要针对中介(媒体),其目的是为了使客户群体能够接触或购买品牌产品。在“渠道为王”的时代,各级代理商、分销商、批发商和零售商共同构成了“渠道”,运动服装要了解并指导这些中间商的品牌营销工作。

运动服装品牌营销的促销策略是为了激发目标顾客的消费欲望,通过人员促销、价格促销、大众媒介促销和营业推广等手段,吸引消费者的注意力,最终实现交易目的。运动服装品牌营销一个好的促销策略,不论上述手段还是展销会、目录推介、打折赠品、通告陈列等策略都可以起到综合作用,如突出品牌特点,维持产品优势,提高品牌认知度,巩固运动服装品牌市场地位等。

运动服装品牌营销的价格策略主要包括定价与调价两部分,新产品进入市场的价格策略、价格竞争时的品牌营销价格策略也截然不同,价格战这是运动服装品牌营销价格策略的极端化。对中低端运动服装品牌价格策略往往是立竿见影的,对高端运动服装品牌价格策略可能是适得其反,实施价格策略受众多因素的制约,核心取决于企业与品牌的市场战略。

3. 运动服装品牌营销管理体系建构

运动服装品牌营销管理体系建构包括品牌营销管理机制建设和营销人员策略管理两个部分。这类企业可以设立单独的品牌管理部,形成全员营销的局面,使每位员工都成为品牌的宣传者、维护者、使用者和提高者。营销人员是品牌营销实施的人员保障,是客户源泉之一,其策略管理主要采取人性化策略与绩效激励相结合的方法,强有力的营销人员队伍是运动服装品牌营销的保障。

今天,新技术、新媒体时代对运动服装品牌营销提出了新课题,客户关系管理、供应链建设、物流系统构建等对品牌营销起到越来越重要的作用。运动服装作为服装行业的重要组成部分,其品牌建设已经先行一步,在“新常态”经济背景下,真正走向品牌营销还需要新的增长动力,其将与清晰可行的战略规划和稳定可见的企业成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。

参考文献

[1]国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见[EB/OL].中华人民共和国人民政府网(http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm).