服装品牌营销策略（精选12篇）
服装品牌营销策略 篇1
摘要：我国服装业发展较快, 但国内服装品牌营销与国际品牌存在差异, 品牌附加值偏低, 本文针对我国服装业的现状, 分析服装品牌营销中存在的问题, 提出我国服装品牌营销的策略。
关键词：服装,品牌,营销,策略
在经济全球化背景下, 国内外服装市场的竞争非常激烈, 我国服装品牌在国际市场的影响力不断增强, 但国际性服装品牌比较欠缺, 企业进行品牌建设的意识不强。服装企业走向国际市场, 需实施品牌战略。
一、我国服装企业的经营现状
2013年上半年, 我国纺织品服装累计出口1272.1亿美元, 同比增长12.1%。2012年全年, 服装产量共计267.28亿件, 同比增长6.2%, 增速同比下滑1.94个百分点。2013年一到九月份月累计出口服装及衣着附件等1302.83亿美元, 同比增长12.3%。面对复杂多变的世界经济情况, 中国服装业需不断创新, 开拓进取。
消费升级可以带动服装文化的觉醒。随着经济的发展, 生活水平的提高, GDP达到一定水平后, 服装的消费很有潜力。人们的消费转移逐渐倾向于精神消费品。品牌服装就可以定位为精神消费品, 可以满足人们的内心追求、品位需求。所以, 品牌服装的消费需求将随着收入的提升越来越大。比如我国第一夫人出访穿着本国品牌, 无疑是对国内品牌的肯定, 会带来一种很强的示范效应, 这种效应激发了对本国服装品牌的热情, 刺激了本土服装的消费, 促进了服装文化的发展。
我国城镇化规模不断扩大, 商业的繁荣必然带来服装消费的扩张。服装品牌伴随着城镇化和商业的繁荣必然也会扩张。
二、我国服装品品牌营销中存在的问题
(一) 品牌个性的塑造不够, 定位模糊
品牌作为一种新的国际语言进入全世界, 它的作用可想而知。我国的品牌竞争日渐激烈, 消费者的品牌意识不断增强, 选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象 (品牌联想) 来决定购买与否, 而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性。品牌大师David Ogilvy说:“最终决定品牌市场地位的是品牌本身性格, 而不是产品之间微不足道的差异”。这个品牌性格就是品牌个性。消费者对品牌的认识和喜好度取决于品牌个性, 同时品牌个性对品牌与消费者之间的关系形成和维持产生影响。服装对品牌个性的体现尤为突出, 消费者可以借助服装展示自己, 体现自己的个性特点和社会地位。
目前, 中国许多服装企业虽然拥有自己的品牌, 但品牌定位模糊, 消费者难易识别, 导致消费者很难忠诚于某一个品牌。作为消费者, 服装是体现自我的一个重要部分, 能够表现出经济水平、社会地位、教育层次、审美取向的不同。
(二) 服装品牌的技术创新缺乏
我国的服装品牌在国际市场的影响力有限, 很多处于跟风模仿状态, 缺乏自主创新, 技术含量不高, 品牌附加值低, 品牌开发滞后。服装的技术创新需要前期的投入, 而很多企业关注销售, 不舍得在产品的设计等方面付出。我国的服装加工能力很强, 但由于设计、技术落后, 有些没有自己的品牌特色, 在国际市场的主要利润被一些国际企业分享。如我国一些运动品牌的技术创新不足, 缺乏核心竞争力, 设计、用料等缺乏在行业里的领先优势, 导致销售下滑, 品牌影响力减弱。而且当今社会技术的模仿力很强, 跟风很快, 如果企业有了技术创新后安于现状, 陶醉于当前的成果, 而不是持续地创新, 那企业技术优势很快会转变成技术落后。
(三) 服装品牌忠诚度不够
品牌忠诚度影响消费者的消费趋向, 所谓品牌忠诚度就是消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应。我国很多服装品牌为吸引消费, 给予消费者折扣, 这种促销方法短期刺激消费的效果明显, 但对品牌忠诚度的影响很大, 会引起忠实消费者转向其他品牌。尤其是品牌差异不大, 定位比较高的服装产品, 那销售折扣对消费者的忠诚度影响较大。所以国际上很多著名服装品牌很少大的折扣, 就是为了建立品牌忠诚度。品牌的忠诚度是企业长期经营积累的一笔财富, 它有助于留住老顾客, 开发新顾客, 促进企业的销量和利润。
(四) 服装品牌的推广缺乏专业性
我国虽然服装市场较大, 但企业对于服装推广的重要性意识不足, 缺乏推广专业性, 自创品牌在国际市场推广缓慢, 很多服装企业长期处于产业链低端, 更多为国际巨头代工, 在国际竞争中缺乏核心竞争力, 在信息时代, 通过口碑相传来扩大市场非常困难, 所以企业应重视市场推广, 提高服装市场推广的专业性, 而不是盲目地花费巨资请一些明星做广告, 一旦明星形象负面, 那么对服装品牌的负面影响也会很大。
三、我国服装品牌营销策略
(一) 塑造品牌个性, 赋予文化内涵。
服装的个性是多方面的, 主要包括:低调雅致、奢华张扬、传统民俗、前卫另类、自在洒脱、严谨庄重、浪漫细腻、粗犷坚韧等八个方面。作为服装企业如何结合这八个个性对企业的产品准确定位就很重要了。如:广州的例外服装就是传承了东方文化, 致力于原创, 充满生活气息, 把东方的神韵与有形的服装交织, 知心典雅大方, 充分显示了马可设计师的“只有特点, 没有缺点”。
品牌个性的塑造应结合不同的消费群体, 比如针对儿童服装, 应经过市场调查科学分析能够展现儿童天真、活泼、时尚、安全、可爱的服装消费需求。针对都市女性应侧重知性、高雅、精致等。针对不同的区域也应有不同的个性定位。
服装的时尚文化需赋予品牌丰富的文化内涵。在生活水平不断提高的背景下, 人们购买服装很多并不是满足基本要求, 而是在情趣、品位、精神上获得更高的满足, 服装品牌已成为体现人们生活品味、身份地位的象征, 服装消费可塑造成文化消费, 表现了一种生活方式和价值观念。所以服装品牌不是简单的一个名称、符号, 它还体现精神意义的物质形式, 企业的审美观、经营观、价值观反映在服装品牌形象上, 一方面表现了服装设计者的情感氛围和文化情结;另一方面反映了服装生产者的质量意识和服务理念。
提升服装的核心价值, 对服装进行准确的市场定位和产品定位, 企业需通过对不同区域特点、不同阶层特点进行深入的市场调研, 明确目标客户群, 服装品牌的生存和发展空间才能打开。
(二) 加强服装品牌的技术创新, 培育自主品牌
我国服装品牌只有注重创新, 才能体现与其他品牌的差异化、独特性, 通过技术创新, 服装的品质才能满足市场需求。服装的创新体现在从生产原料到生产工艺、生产管理、售后服务等各个环节的创新, 如:富含科技含量的高品质面料、独特时尚的设计、先进的服装设备、精致的工艺、快速的市场反应等。特别是季节性很强的服装必须建立在管理创新的基础上, 快速的市场反应, 是对品牌经验和技术的考验, 是对公司管理的要求。
要保持市场领先优势, 需培育高端服装设计团队。服装品牌的建设很重要的就是依托高端设计人才, 尤其是一线的服装设计师。服装设计师需要及时了解市场需求, 参与品牌的商业策划。与时俱进, 培养既懂经营又懂设计的高素质服装设计团队。如:品牌标志是一种“视觉语言”, 给消费者传递的是直观可感的符号形式, 有一定图案造型和色彩组合的品牌标志设计能彰显品牌的个性。如:品牌包装能引起消费者的联想, 包装的外观设计也是品牌认同的一个方面。
一个品牌的发展需通过持续地技术创新来提升核心竞争力。抢占市场的效果需通过新技术的潜在优势、先动优势。如果一个品牌的设计、用料等始终保持一种优势, 那么该品牌就能在消费者中逐渐积累成忠诚度, 所以, 企业的技术创新能力和技术优势是服装品牌打入国际市场的法宝。
(三) 培育服装品牌的忠诚度
服装企业要提升顾客对服装的忠诚度, 除了服装的质量、设计、服务等, 价格的合理定位是一个很重要的方面。现在常用的价格促销需合理运用才能保持顾客的忠诚度。企业的
是否参与价格促销, 促销的折扣高低等会影响品牌忠诚度。当广泛性价格促销面向所有消费者时, 消费者此时关注的主要是价格。商家需在品牌忠诚度和短期销售量之间寻求一个平衡点, 以合理定位促销折扣。为了销量及短期的经济效益, 折扣不是越大越好, 否则会对企业长期的品牌建设和品牌维护产生影响。过大的销售折扣, 可能吸引的不是忠实该品牌的消费者, 而是因为被低廉的价格激发的短期消费者。价格促销结束, 随着价格回升, 部分短期被吸引的消费者将仍然失去。同时, 已经购买这一品牌的消费者会产生被欺骗的感觉, 而这些消费者恰是可以培养品牌忠诚度的客户。因此, 服装企业应避免价格促销使产品陷入价格战的怪圈, 而应直接让利于具有忠诚度的顾客, 这是培养忠诚消费群的基础。因此, 在实际品牌营销中, 应针对不同的品牌档次, 采用不同的价格促销手段。
(四) 加强服装的品牌推广
国内服装品牌从抓质量、设计、到注重服务、宣传、开拓销售渠道等可以看出, 国内服装企业对品牌的运作推广更加注重从市场消费的角度换位思考, 走进市场传播企业文化、诠释品牌内涵、倡导消费理念, 这有利于企业科学合理的定位市场, 判断需求趋势, 从而提高消费者对品牌的认知和忠诚。但是, 从品牌展示到品牌宣传, 从品牌市场推广到招商的效果应向发达国家学习。广告策划也应与世界著名品牌策划公司合作, 提升品牌策划效果。从服装会展组织来看, 从商贸服务平台到形成品牌辐射力等服务方面, 国内的服装展销活动应学习借鉴伦敦、纽约、巴黎、米兰、东京等前沿的国际时尚中心的经验特色;从服装营销手段来看, 国内品牌营销策略显得较单一, 在减少大量利润的同时也不利于提升品牌价值。
同时要提升品牌推广效果, 需重视服饰搭配。我国的服饰搭配市场的发展跟不上服装的发展, 服饰的品种不够丰富, 款式较为落后, 品牌的整体着装效果受到影响。国内服装走向世界需提升服饰配套市场的辅助功能, 这是创建世界著名品牌的重要环节。
参考文献
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服装品牌营销策略 篇2
许多企业一直都在思考，如何运作，才能在淡季的销售中取得一些有效的突破。
调整思路，拓展产品线。许多具有明显淡旺季之分的消费品企业都认为，推广新品，拓展产品线应在旺季前期。因为，在淡季各竞争品牌的市场攻势、市场营销工作减弱，销售政策不明，新的销售政策还没有公布，这些都为企业淡季推出新产品创造了机会。
加大特殊产品的销售力度。抓住产品销售淡季的季节特点，推出适销对路的特殊产品，加大销售力度。比如，在冬季是啤酒销售的淡季，但冬季也是人们进补的好时机，于是一些啤酒厂家纷纷推出了适合冬季饮用的滋补啤酒，例如：“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等。又如，在冬季借节日比较集中的特点，生产适用于家庭饮用的大包装听啤产品，由主要酒店消费拓展到家庭消费，增加卖点，拓展产品的适用范围。在淡季加大这些特殊产品的销售力度，使其成为大众餐桌上的好饮品，而且以其独特的功效、经典的包装，成为许多人探亲访友的好礼品。抓住淡季的季节特点，加大特殊产品的销售力度，出奇制胜，可以取得非常好的功效。
别出心裁、引领消费。近年来，随着人们生活水平的提高，人们的消费习惯也在悄悄的发生变化，于是一些别出心裁的消费方式也出现了。例如，在冬季是饮料销售的淡季，为了打破销售淡季的瓶颈，也为了增加大家的消费情趣，于是“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”、喝“热椰汁”等应运而生，让这些本来在冬天处于销售淡季的产品，再火一把。
除此之外还需要注意以下几个淡季销售问题。
1、注意渠道的重点突破。集中性的宣传轰动效应不打破整体的战略延续性，以系统的管理营销思想来解决淡旺季的销售模式、产品的占有率和美誉度均衡发展的问题。
2、做好规划把握淡季营销的尺度。企业要有一个比较完整的营销规划，平衡好产品在销售淡季和旺季的关系，必须把握好淡季营销的尺度。在渠道建设、品牌传播、现场生动化等方面均须投入，并预留足够的精力储备，在旺季到来时强力出击，只有这样才能保证完美销售淡季突破，又能在销售旺季中形成强势品牌。
3、抓住淡季加大建设市场的力度。
把握区域市场的特殊性加大促销力度和主推中高档产品
新形势下的服装品牌营销策略探讨 篇3
关键词：服装；品牌；营销；策略
在市场经济不断深入发展及经济全球化水平不断提高的形势下，服装企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须有较强市场竞争力的产品，同时还要辅之以有效的营销策略。全面、系统的营销策略是促进服装品牌营销的关键，因此，服装企业要充分做好市场定位，在此基础上制定有效的营销策略，实现服装企业的发展目标，获取最大化的效益。
1 服装品牌营销的概述
1.1 服装品牌营销内涵
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。品牌营销则是企业通过运用多种方法和策略，使目标客户形成对企业产品、企业品牌及服务的认识过程，是企业创造品牌价值所最终形成品牌效益的各种营销策略的总和。品牌营销的主要目的是将企业的产品或服务的品牌形象树立在消费者心中，并最终形成品牌效益，促进企业的长效发展。
1.2 服装品牌营销的意义
首先，提升企业服装产品的品牌认知。现如今，服装市场混乱复杂，各种服装品牌相似度较高，如何在众多的服装产品中脱颖而出，就需要企业树立品牌形象，提高品牌认知。品牌是消费者区别服装市场中不同服装企业产品的重要标志，服装企业采用人员推销、媒体广告、新品发布会及展会等多种方式和途径，将企业产品推广到消费群体中，提高消费者对企业产品的认知，从而提高企业的市场占有率；其次，培养消费者的忠诚度，增强企业的市场竞争力。消费者对品牌的忠诚度对服装企业具有重要的作用，服装品牌是一种无形资产，企业应充分利用这一优势进行品牌营销，消费者的忠诚度能够为企业创造有利的竞争环境，扩大企业的市场范围，进而提高企业的市场竞争力。
1.3 服装品牌营销的理念
现代市场营销理论中的目标市场定位（STP）主要包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）及产品定位（Positioning）三个方面，该营销理念指导服装企业在整个服装市场中选择既定人群作为自己的目标市场，通过准确细分市场特征，能够有的放矢地进行服装面料开发、款式设计、工艺组织，并针对目标市场定位品牌和价格策略，使服装产品适销对路，再加上有力的促销宣传及分销渠道，使企业以最小的成本费用获得最大化的经济效益。
2 服装品牌营销策略的具体分析
服装品牌营销策略主要涵盖了品牌个性、品牌形象、品牌销售及品牌管理四个方面，因此，要紧紧围绕这个四个方面来制定可操作性较强的营销策略，具体分析如下：
2.1 形象营销
信息时代的到来，加快了信息的传播速度，服装企业应充分认识到形象营销的重要作用，将企业自身的产品品牌形象宣传出去。服装企业要为自身的产品注册相应的商标并加大广告宣传力度，可以聘请合适的品牌形象代言人来为产品代言，加强人们对产品的了解和認识，通过有效的形象宣传提高市场占有率，形成具有影响的产品品牌。品牌形象代言人的选择要综合考虑代言人的公众形象、知名度、市场号召力以及代言人形象是否吻合服装品牌的形象等多方面的因素，保障形象代言投入的有效性。品牌经营的核心就是品牌的运作，在此过程中融入资产运作与重组、市场细分、目标市场定位以及产品定位等现代营销理念，一个产品的品牌代表着企业的形象和文化内涵，还应将服装品牌形象营销定位在文化层次上，塑造具有真正附加价值的品牌。在从众心理及权威意识的影响下，消费者的购买行为更倾向于熟知的品牌产品。
2.2 创新营销渠道
现在的时代是网络信息的时代，消费者的个性化需求不断膨胀，新型的营销渠道正在逐步替代传统销售方式。现在的服装市场已由卖方市场转变为了买方市场，营销理念要贯穿于产品的设计、生产及销售的全过程中，虚拟设计应运而生。虚拟设计指的是消费者将自己的体型、衣服的用途等必要数据上传至指定的网站中，网站会通过计算、分析相关数据为消费者提供合适的款式，消费者可以在自己的终端看到服装的穿着效果，从中选择效果最佳的服装。虚拟设计形式节省了服装销售过程中的试穿等环节，拓宽了消费群体，具有国际化、信息化等优势，是服装市场营销的重要趋势。
2.3 营销组合策略
市场竞争是残酷的，尤其是在当下消费者追求时尚与个性的时代，各种服装品牌层出不穷，服装更新的速度越发加快，在此形势下的服装企业要充分调动企业资源，通过产品知识或与产品相关的文化传播，激发消费者潜在的需求，形成产品和消费者需求的互动，进而带动持久销售。市场营销组合策略涵盖产品（Product）、价格（Price）、渠道（channel）、促销（Promotion）四个方面，服装企业要满足消费者多元化的需求，就必须有机整合各个因素和营销方法，根据目标市场的需求和市场营销环境的特点，结合企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，将品牌营销方式中自营网点和特许经营加盟连锁（专卖店、店中店）相结合的方式，形成统一、全面的营销组合策略，发挥整体效应，实现企业经营目标和最大化的效益。
3 结束语
总体而言，推进服装品牌营销要积极进行形象营销，根据时代的发展以及消费者多层次、多元化的需求积极创新营销渠道，结合企业内、外部资源，实施营销组合策略，准确掌握消费者的心理特点，加快服装品牌营销，增强服装企业在复杂的市场环境中的竞争力，实现企业的经营目标及效益，促进服装企业的可持续发展。
参考文献：
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国际服装品牌耐克的营销策略分析 篇4
毋庸质疑, 耐克已经是世界上最大的国际服装品牌之一, 无论在设计上还是在销量上, 耐克所获得的赞誉都不胜枚举。从进口日本虎牌运动鞋开始, 耐克一步步走过来, 不断创新、奋斗, 成为了美国最大的制鞋公司, 也成为了世界上最成功的运动鞋公司。耐克品牌在中国的投资非常成功。早在1982年, 耐克就和北京马拉松合作。赞助装备, 同时得到使用反馈, 随后, 耐克与中国体育事业展开了广泛的合作。
早在2008年奥运会前夕, 耐克在中国的销售额就突破了10亿美元的预定目标。据世界体育用品联合会调查显示, 中国的体育用品生产份额占到全世界的六成以上, 中国的运动鞋产量更是达到全球的80%以上。耐克在体育用品, 尤其是运动鞋上的优势, 让很多公司, 尤其是国内起步较晚的运动品牌难以望其项背。
耐克先进的营销模式, 有很多值得中国企业学习的地方。尤其是在当代, “飞人乔丹”等耐克品牌已经成为新兴一代的成功、品味、地位的象征。就像上世纪八十年代初期, 一辆“飞鸽”自行车代表成功一样。据悉, 耐克在以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上扩张, 以达到把耐克从东部沿海逐渐推进到中西部地区的目标。
2 耐克的市场营销策略分析
耐克的品牌能畅销世界那么多年, 究其原因, 与耐克品牌的创意分不开。耐克的创意源源不断, 总是能抓住消费者的心。可以说, 耐克的创意是耐克的灵魂, 没有创意, 就没有耐克。综合来看, 耐克的营销策略主要有以下几个方面。一是注重以市场营销为核心, 二是打造核心的耐克图腾, 三是创新开发新产品, 四是广泛开展合作, 五是用体育精神打造耐克形象, 六是用创意征服消费者。
2.1 注重以市场营销为核心
随着市场化的不断发展, 市场对产品的接受程度直接关系到一个企业的生存与发展。耐克与一般产品公司相比, 没有任何生产设施和生产人员, 只是用资金和样品资源。市场营销的核心包括塑造和强化驰名品牌、科学研发、个性和理念的定位等三个方面, 很长一段时间, 耐克的决策层在面对产品的定位问题上, 坚持为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务。与一般公司相比, 耐克公司也算不上一个单纯的中间商, 耐克没有自己的销售设施和销售人员。但是, 现在的高科技飞速发展, 产品中包含的科技含量越来越高, 可以说, 科研的力度已经关系到一个企业的生存状况。另外, 市场供过于求的状况已经很明显, 只有使产品个性鲜明, 适合消费者的口味才有可能在市场中屹立不倒。没有销售人员的耐克只能更加注重市场营销的核心地位, 根据不同地区的不同状况, 包括政治、经济、文化、风俗习惯等, 来设计不同的产品, 满足消费者的需求。
总的来说, 要想取得成功, 尤其是在现在市场的供远远大于求的状况下, 在全球市场上, 必须坚持市场营销的核心地位。
2.2 打造核心的耐克图腾
一个民族有自己的图腾。图腾, 是一个民族最原始的崇拜。耐克的图腾就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者们的精神寄托。一个原始的民族, 喜欢将喜欢的东西纹到自己的身上, 表明自己的崇拜和寄托, 也表明自己的力量和精神期盼。耐克的图腾就是将品牌与体育联系到一起, 创造出了一个出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是将耐克标志纹身, 而是纹上耐克代言人——体育大明星们。这种纹身, 已经超出了美观本身的范围, 明显的将纹身用在了把耐克与图腾在精神层面上融合在一起。
耐克坚持把图腾和品牌联系到一起的策略, 把品牌放在后面, 让消费者在图腾上疯狂。人类对体育竞技生生不灭的理想在耐克的体育产品中得到极大的满足, 让最原始的手绘纹身与现代化的耐克标志形成明显的对比, 让消费者在耐克的使用过程中, 充分发挥想象的空间, 思考对应两者之间的关系。耐克的创新就是一个心理暗示:精神就是一个心理的图腾, 耐克可以在现实的生活中实现它。这让耐克的品牌软实力强大到无以复加的地步。
2.3 创新开发新产品
市场竞争异常激烈的现代, 没有个性鲜明的产品, 没有科学投入的产品, 没有被市场认同的核心技术, 没有令消费者得到满足的产品就不可能在竞争中立于不败之地。耐克的创新不着眼于一点, 而是从更加宏观的面上去着手, 从更加科学的各个方面来进行产品设计, 涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等各个方面, 把耐克超强的研发能力充分体现在新产品中, 不断推出具有流行外观和专业功能的运动产品, 满足了不同受众群体的需求, 引领潮流的款式和优秀的产品质量, 得到了消费者的很高的认同度。耐克公司充分体现了耐克在产品研发和创新方面上的实力和投入。自从耐克第一双耐克气垫跑鞋问世以来, 就受到了人们不断的热捧, 创造了运动鞋的革命。不断的投入, 耐克的优秀科技人才将最新潮和最先进的体育运动产品奉献给广大的消费者, 同时也为耐克换回大量忠实的客户群。
耐克的创新, 永不止步, 耐克的创新, 不仅仅是对已有产品的在开发。在体育运动产品中, 运动似乎与女性的联系较远。女性运动产品一直是体育运动产品的薄弱地带。耐克最先发现并重视这个被营销遗忘的角落, 转而迅速将目光和精力投入到这一方面的产品开发中。结果证明了耐克的成功。现代社会的大分工已是不可逆转的趋势, 精细化、专业化不仅是社会生产的客观需求, 更是市场营销活动成功的关键。另外, 由于企业制造商和中间商的过度依赖, 长期而稳固的战略合作关系在企业之间很容易建立起来, 让企业的发展彼此依靠。
2.4 广泛开展合作
在现代化的市场经济中, 企业间的合作、企业与社会等各方面的合作已成为企业发展的重要方面之一。从创业时候进口日本虎牌运动鞋开始, 到与“飞人乔丹”签约, 与同行的阿迪和锐步等企业的激烈竞争, 合作贯穿耐克发展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企业并购在市场经济中是常见的行为。并购不仅能够带来资源和营销市场的统一, 更能给公司更大的市场份额和有益经验。在上个世纪八十年代后期, 利用并购其他领域的体育用品品牌, 耐克整合资源, 迅速建立起庞大的体育用品产品王国。耐克的并购, 让耐克在业界成为跨国体育用品公司中产品覆盖面最广最全、产品供应链最长的公司。短时间内, 通过横行的并购, 整合各种原来的优势, 把采购、生产、销售统一起来, 还可以通过技术优势和营销网络的整合扩大市场份额, 用公司规模化生产优势来对抗有较大优势的竞争对手。
耐克公司于社会各界, 尤其是体育赛事的合作, 是耐克扩大影响力和品牌效应的又一力作。耐克与国际性的运动盛会和观众众多的专业体育赛事的合作, 尤其是NBA的合作, 让耐克获得了巨大的成功。在中国, 耐克不仅与李娜、刘翔等体育明星有长期的合作, 更与中国体育赛事展开了全方位的合作。2002年5月, 耐克开始做全国范围内举办nike蝎斗3对3足球赛, 数百只青少年球队参赛。2002年起, 耐克首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。这些活动不仅表现出耐克的企业社会责任价值, 更给耐克带来了巨大的品牌效应。
2.5 用体育精神打造耐克形象
耐克用超强的体育精神风靡青年消费者, 赛场上忘我的c罗, 如痴如醉的罗纳尔多, 还有网球大师费德勒, 即便是最近的红土女皇李娜, 都给运动迷们带来了无可限量的疯狂。耐克的代言设计的体育项目有足球、网球、高尔夫、自行车、英式橄榄球、美式橄榄球、板球、手球、田径、篮球、棒球、冰球等众多方面。很多耳熟能详的明星, 比如泰格伍兹、莎拉波娃、纳达尔、刘翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。这些体育界的翘楚给了球迷无限的风采, 让球迷愿意为了追星而购买耐克的相应产品, 更重要的是, 耐克产品所蕴含的体育精神已经深深灌输到消费者的心里, 让消费者看到耐克, 首先想到的不是运动鞋, 或是其他什么产品, 而是运动, 令人激情的运动, 狂热的运动精神。
在刘翔夺冠的2004年雅典奥运会, 田径110米栏的结果出乎了很多人的意料。一个亚洲人, 刷新了奥运记录。耐克在刘翔夺冠的那刻起就向市场投放了新的电视广告, 刘翔的最后一句话“定律是用来被打破的”, 不仅是对亚洲人肌肉爆发力不够的否定, 更是民族自豪感的强烈体现。据调查显示, 耐克在消费者心中是“最酷”的品牌。
2.6 创意征服消费者
耐克从初创时的一个时时都可能关闭的小公司, 到现在一个全球体育用品行业的巨头, 究其原因, 品牌创意做出了巨大的贡献。耐克品牌的成功之道, 就是始终坚持着已经确立的品牌的核心价值和使命。无论耐克在哪个地区销售, 耐克都始终如一地去表现其品牌核心价值, 传达出品牌的市场定位。根据不同地区的不通风俗习惯和社会环境, 设计不同风格的广告创意。
耐克已经成了被物化的体育精神的代言或象征, 产品的功能
营销策略Marketing
相应的却退居次要地位。强悍的创意早已经融入耐克的各种体育产品中, 给予了目标客户极大的心理、审美、精神的满足感。比如, 耐克与篮球的强有力的联系。可以说, 耐克将自己的产品的形象与篮球运动的联系已经达到了近乎疯狂的程度。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个无法企及的高度, 卓越、力量和不可战胜。随着NBA风靡全球, 耐克被注释成了美国文化的象征, 也就是说, 耐克成了美国的文化符号。一个企业、一种产品一旦和国家与文化的因素融合成一体, 那么他的魅力就让人无法阻挡。而这个创意给耐克带来的, 不仅仅是销售收入的增长。
3 耐克的营销策略的借鉴作用
耐克的营销策略的成功之处, 值得我国很多体育运动产品公司深思。我国的体育运动产品起步较晚, 公司文化相对不够完善, 必须抓住市场潮流, 加快发展。在这一方面, 耐克有很多成功经验值得国内的体育用品公司学习。
首先是要立足创新。没有创新, 不联系消费者的需求, 目标客户的要求, 企业很难赢得消费者的青睐。现代社会, 市场的产品日新月异, 只有不断开发新的、目标客户需要的产品, 才能满足消费者的需求。
其次是要打造自己的核心企业文化, 并在产品的各个方面体现出来, 坚持下去。文化是一个企业的软实力、凝聚力的体现。必须有积极向上的企业文化, 并日复一日地坚持, 让目标客户知道自己的企业价值和使命, 让消费者充分信赖。
再次是要用体育明星来体现自己的体育精神。体育用品公司的主营产品就是体育用品, 有体育明星的加盟, 对于体育用品的意义阐释就更加明了。通过体育明星, 而不是娱乐明星的代言, 来真正实现体育精神, 让不畏挑战、敢于超越的体育精神融入到品牌建设中, 真正让体育用品品牌深入人心。
最后尽可能地选择赞助一下赛事, 这些赛事的受众是体育用品的最前沿消费者, 他们能带来的销售引导效应不可忽视。尤其是, 当运动员登上领奖台的那一刻, 成功与体育用品品牌都紧紧连在一起。更重要的是, 体育运动产品品牌的拼搏精神能够深入人心。
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服装营销策略之产品核心价值营销 篇5
[关键词]品牌 核心产品 价值观念 生活方式
进入二十一世纪的今天，服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争。但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢，当然不是。因为倒闭的公司也有品牌，其产品也多种多样。服装企业应如何建立自己的竞争优势，才能在当前市场占有一席之地并有所发展，关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在。
现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，这就是品牌服装核心价值的体现。因此，品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值，用品牌来表达某种特定的文化，用品牌来引导某种生活方式，用品牌来推崇某种价值观念，试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣，这样才能产生企业的忠诚顾客。
下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用。在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场，如何从中找到一席之地，这对于大多数企业来说是一件头痛的事，也是值得思考的课题。利郎无疑走在了大家的前列。福建利郎，国内首倡“商务休闲”男装概念，经过20多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌，并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一。利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分。看似商务休闲的组合，实质是一种全新的产品概念，利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感，也无休闲装的那种散漫和不稳重。“简约不简单”，是利郎的设计哲学，也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值。简约不简单，放松不放纵，利郎传播的是一种中国式的智慧，一种全新的生活方式和价值观念。着装可以朴素，但思想和头脑不能简单，外在简约，内在丰富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放纵。“取舍之间、彰显智慧”，“多则惑，少则明”的舍弃哲理，“世界无界，心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣，这是利郎核心价值的体现，也是利郎成功的关键。
劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，专注茄克32年的发展历程中，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑，并通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。劲霸男装所秉承的专注、坚持，有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念，正是劲霸男装产品的核心价值所在。这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的，也是人们一直所推崇的。其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣。
可见，在竞争激烈的市场状况下，服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值，用核心产品感染消费者，才能赢得更多忠诚的顾客。那么，作为服装企业，尤其是品牌服装，如何
用产品核心价值融入企业营销，在此作简要分析。
首先，在品牌发展中有意识的进行品牌策划。品牌是服装企业文化的集合，品牌涵盖了企业的经营哲学，所以企业在品牌策划中找准定位，一方面诠释品牌内涵和核心价值，引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体，对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点，他们的生活观念和审美情趣，并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点，使得消费者更容易产生文化的共鸣。另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识。
其次，在产品策划开发过程中注入核心价值元素。产品是品牌的载体，品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现。产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵。比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值。
再次，在服装品牌传播过程中，着力表达产品的文化内涵。用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容。善用名人效应，借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点，让消费者产生直观的联想，拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道。
最后，发挥服装零售终端导购的专业导购能力。作为工作在第一线的服装导购人员来说，每天都跟消费者接触。导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为。作为优秀的服装导购，必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念。服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中，应注重服装核心产品的传播。因为对于大多数消费者来说，未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益，特别是文化价值。服装消费是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达，所以服装导购要善于传播服装文化，引导特定的生活方式和积极向上的价值观念，让消费者产生共鸣。
综上所述，服装营销，关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用。积极主动发现市场买点，由买点来确定企业的卖点，即服装的核心产品。围绕服装核心产品的价值，效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购。改变传统服装营销模式，在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传，强化核心产品的引导和传播，找到最能打动和感染消费者的东西，在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣。
参考文献：
[1]高祖武.浅谈我国服装业的品牌战略[J].东方企业文化，2010年04期
[2]左京玉.构建企业品牌核心价值的营销战略[J].合作经济与科技，2011年07期
服装品牌营销策略 篇6
关键词:服装出口;品牌营销;现状;策略
2005年WTO各成员国取消对我国纺织品的配额限制以来,我国纺织服装出口一直呈现增长趋势,但我国服装出
口企业“量增价减”的发展模式,已经成为制约提升我国服装出口能力的瓶颈。2008年的金融危机更使得出口条件恶化,大量订单转移至印度、越南等生产成本更加低廉的国家,企业的生存环境危机四伏。因此,服装出口企业必须另辟蹊径,改变发展方式来增强自身竞争力。本文从品牌营销的角度,来分析企业如何通过建立品牌优势,在国际市场上获得自己的一席之地。
一、我国服装出口企业品牌营销的现状
(一)加工贸易比重较大,过于依赖“贴牌”生产
据中国海关总署统计数据显示,截至2009年11月,我国出口纺织服装1670亿美元。其中服装及衣着附件共1071亿美元。一般贸易方式出口1204亿美元,占同期我国纺织服装出口总值的72.1%;以加工贸易方式出口346.1亿美元,下降了14.3%,占20.7%。虽然加工贸易占总体比重有所减小,但是通过加工贸易形式出口的纺织服装仍然接近1/5,而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌”的形式出口。我国服装行业进入条件低,行业企业鱼龙混杂,在约1.6万家服装企业当中,有90%的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏,很多只能依赖国外加工订单维持生存,其净利润往往只有最终零售价格的5%-10%。另外,即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。
(二)缺乏强势品牌,品牌国际知名度低
目前中国规模以上服装企业有5.22万家,知名企业也有数千家,但这些品牌的国际影响力却十分薄弱。与国际上成熟的品牌相比,仍然十分稚嫩。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜,其中有15家国际服装品牌入围,其中LV、H&M、NIKE、GUCCI、ZARA三家品牌还跻身50强。但中国服装品牌却全军覆没无一上榜。
(三)品牌形象差——“Made in China”阻碍品牌发展
根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示,对于中国服装,绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。事实确是如此,以美国市场为例,我国出口到美国的服装平均单价为3.57美元,仅为意大利服装价格的1/4,更远远低于国际品牌的价格。因此,在国外消费者的普遍观念中,中国服装只是价格低廉的“衣服”,而不是体现个人身份、地位和审美情趣的“服装”,更谈不上品牌号召力。
二、我国服装出口品牌营销的对策
虽然目前我国服装企业的资本规模、技术水平与欧美的服装强国相差甚远,但是基于我国国情,服装出口企业的品牌建设可以从以下方面入手:
(一)进行品牌定位,提炼品牌核心价值
根据科特勒的营销理论,成功的品牌定位主要体现在差异化上,它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降,使企业在追求高利润的同时,不必追求低成本。根据细分的理论,市场的成熟度与需求的细分程度成正比。而我国服装出口的目标市场主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家,他们的服装行业发展成熟、竞争激烈,消费者有较高的消费水平和鉴赏能力。因此,勇敢地对市场进行重新划分,就有可能使自己的产品形成专业优势,强化核心价值,并在分割市场中成为领袖品牌。
只要企业有足够的耐心对市场的分布、规模、消费者的年龄、职业特征、生活习惯、甚至家庭情况、个人爱好等相关信息进行细致深入的调研,就一定可以发掘培育出自己的细分市场。
(二)采取合理品牌经营策略,提升品牌价值
第一,多品牌策略——品牌并购。多品牌策略就是通过品牌并购的经营方式抢占市场份额,然后对品牌进行整合,使企业能在很短的时间内获得当地市场上已享有声誉的优质品牌。国内企业可以寻找类似的品牌和有相同经营理念的合作伙伴,并购以后各公司保持自治,以此形成多元化品牌,削弱廉价低档的品牌形象增强国际影响力。与新建品牌相比,品牌并购不仅可以减轻企业的资本负担而且能够降低海外经营风险,使得中小型服装企业“走出去”成为可能。
企业管理者在享受协同效益的同时,也应对多品牌经营引起的并购风险引起重视。首先,对被并购品牌进行充分的评估,客观分析被并购品牌的规模、盈利能力和自身的整合能力;其次,应注重品牌并购以后的财务问题、企业文化、管理手段和员工的整合;再次,如果是中、低端品牌并购高端品牌的情况,还要密切关注是否有高端品牌消费群体流失的现象。
第二,虚拟经营——集中优势进行品牌建设。虚拟经营是另一种可以使企业突破资金、技术、设备等限制,实现快速发展的品牌经营策略。它的内涵在于突破企业在组织上的有形界限,把中间的生产加工环节以各种形式进行外包,而企业内部把精力主要放在上、下游的产品设计和品牌经营上,形成“两头大,中间小”的“哑铃形”经营模式,以获得快速反应的竞争优势。实施虚拟生产策略的关键是对产品的质量进行严格控制。生产企业的选择上要严格把关,详细考察评估,对于不符合质量标准的企业坚决予以淘汰。
但是企业也要考虑到自身的产品是否适用于虚拟经营,切忌“邯郸学步”。根据我国服装企业的实践经验来看,休闲服装企业比较适合虚拟经营,而如果服装企业做的使对工艺要求非常高的产品,比如西服,虚拟经营就比较不可取。一旦外包就会造成消费者对品牌的不信任,导致品牌形象受损。
(三)有效利用传播工具建立品牌传播系统
品牌传播对于塑造服装品牌形象十分重要。最常用的宣传手段就是广告。但是,在品牌的传播中,广告并非决定性的工具。企业的公共关系、产品、人员等都应该成为企业有效利用的传播工具。因此企业应该结合自身情况,抓住与顾客沟通的每一个机会,向他们传递品牌的核心与精髓,使消费者不仅在是视觉上能感受品牌的外在,而且能在内心体会领悟品牌的内涵。
值得注意的是,由于出口贸易中的地区差异,导致目标客户在语言、宗教、审美观念、民族习惯和价值观念等方面也存在巨大的差异,我国企业在进行品牌传播的同时也应该把握不同国家文化的特质,以减轻文化冲突在品牌传播中产生的消极作用。
(四)挖掘民族元素,融合传统文化打造民族品牌
品牌最核心的因素是它的文化内涵,它通过激发消费者对于服装文化的认同感,引导消费者的生活方式和文化品位。在国际服装市场上,真正有价值的往往是最能代表其民族文化的东西。法国服装体现浪漫,英国服装前卫,美国服装时尚,意大利服装精致,而这样的差异都是文化造成的。中国是东方文化的发源地,传承千年的中国文化内涵和表现方式博大精深,在服装中,轻盈飘逸的丝绸、精巧别致的盘扣、矜持高贵的立领,书法、京剧、刺绣、中国节,还有众多少数民族别具特色的民族服装和传统手工艺制作,这些鲜明的中国元素完全可以成为服装品牌从设计到宣传的灵感源泉。以西服为例,西服发源地的欧洲消费者不太认同来自东方的西服品牌,那么我国的出口服装就不能完全照搬西方模式,而是应当加入符合我国文化特征的元素,“中华立领男装”就是成功地通过文化标签得到了国际的认同。
2008年1月1日起,欧盟取消对华纺织品进口配额限制,中国的服装出口贸易获得更加广阔的发展平台,如何利用这个有利的时机摆脱传统模式的束缚,创出自己的品牌,已成为中国服装出口企业不可回避的重大战略问题。建立品牌个性特征和核心价值,结合民族文化提炼品牌文化,完善企业的管理水平,使品牌走在时尚发展的浪头,这才是服装企业生存和持续发展的根本。
参考文献:
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服装品牌策划营销策略研究分析 篇7
关键词：服装,品牌策划,营销策略,市场定位,建议
随着经济的发展, 科技的进步, 各大服装企业的生产工艺和管理水平等出现了逐渐趋同的状态, 如何在激烈的市场竞争中占据自己的一席之地, 是服装企业所面临的一个重要问题。如今的服装产业, 已经脱离了早期以生产为导向、中期以市场为导向的传统思想, 而是逐渐向着个性化和人性化的品牌导向的方向发展, 品牌也逐渐成为服装企业营销策略中一个重要的手段。随着品牌文化逐渐深入人心, 作为服装企业, 如何创立品牌发展的营销策略已成为赢得市场竞争的关键。
1 服装营销策略的内涵
在加入WTO后, 我国才真正地融入了国际市场的大格局中, 由于大部分跨国公司的存在, 为国内的中小服装企业带来了巨大的冲击, 如何在激烈的市场竞争中建立自己的品牌, 有效的营销策略是取胜的关键。
1.1 何为品牌
针对品牌的含义, 如果单纯的从构成要素和基本功能方面看, “品牌, 是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务区分开来。”如果从品牌的延伸意义来看, 品牌具有更加深刻和丰富的内涵, 品牌是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象, 以及自身的经验而有所界定。
著名市场营销学大师菲利普·科特勒将品牌的定义概括为6个方面:
第一, 属性:用来向消费者表达产品的特性的功能, 一个品牌的服装, 同时能够具备多种属性, 比如Dior, 一直以来都坚持时尚顶级奢侈的高级服装的定位, 该品牌同时具备价格昂贵、奢华、高贵等多种属性。
第二, 利益:品牌不只意味着其特定的属性, 而且能够同时满足消费者在购买时对物质上和精神上双重的需求, 也就是功能性利益和情感性利益。
第三, 价值观:品牌特定的价值观, 能够在消费者中产生共鸣, 比如NIKE一直遵循着超越自我的价值观, 而获得众多热爱运动和顶尖运动员的青睐。
第四, 文化:品牌代表着一个企业的文化特征。
第五, 个性:品牌要拥有独特的个性, 才能够建立起长效的品牌联想机制。
第六, 客户:品牌在一定程度上也暗示了使用该品牌的消费者类型。
1.2 服装品牌营销的意义
自从加入世界贸易组织, 中国市场也已经变为国际市场的一部分, 真正融入到了经济全球化的潮流中。国际知名的服装企业在管理、产品技术、资金保障和售后服务上都有着明显的竞争优势, 这也给我国的服装企业的销售带来了巨大的冲击和生存压力。因此我国的服装品牌在营销策略上要提高以下几点:
1.2.1 树立品牌形象
品牌, 不仅仅是企业或者产品的标识, 更是使产品在市场中区别于其他产品获得消费者认同的一个标志, 服装品牌可以通过各种营销手段深入到消费者群体和市场中, 通过有效的服装品牌营销, 增强消费者对品牌的认知程度, 在消费者心中树立品牌形象, 是提高产品市场占有率的最佳途径。
1.2.2 培养消费者对品牌的忠诚度
不论任何企业, 顾客的忠诚度都是其品牌建立过程中不可或缺的重要资源。对于服装企业来说, 首先, 应当充分发挥无形的品牌形象吸引消费者, 利用品牌和服务培养顾客的忠诚度。其次, 通过参与公益活动等形式, 扩大企业品牌的知名度, 在顾客群体中建立起良好的公众形象, 使消费者产生信任感, 提高顾客群对品牌的忠诚度, 提高服装企业的综合竞争力。
2 服装品牌策划的内涵
品牌策划, 就是通过品牌使参与竞争的产品之间形成距离和差异, 引导中级消费者选择的一种竞争手段, 实质上是在外部市场和内部文化理念之间形成一座桥梁, 引导消费者的消费方向。在品牌策划中, 往往更加注重的是内部文化理念, 是对意识形态和心理的描述, 即通过品牌策划, 引导和激发消费者的心理市场, 从而建立起一个消费群体对品牌的认同感。品牌策划中, 主要包含品牌形象和品牌文化两个方向的内容。
2.1 品牌形象
服装的品牌形象, 是一个综合性的概念, 是服装营销活动渴望建立的, 受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响, 而在心理上形成的一个联想性的集合体。服装品牌形象是一种资产和资本, 应具有独特的个性。服装品牌形象主要由两方面组成, 即“有形”的品牌形象和“无形”的品牌形象。“有形”的品牌形象, 指的就是服装能够体现该品牌的产品或者服务来满足功能性需求的能力, 是服装品牌形象的根基;“无形”的品牌形象, 就是某一服装品牌所具有的独特的魅力, 这也是服装品牌策划中所必须具备的特征。在市场经济的竞争中, 商品种类越来越丰富, 消费者的需求也不仅仅满足于对商品本身有形的功能的体现, 更加注重商品所带来的感受和精神上的寄托, 也就是“无形”的品牌形象为消费者带来的感知认识。
2.2 品牌文化
服装的品牌文化, 是一个具有精神内涵的宏观概念, 是构成服装品牌的一个重要精神支撑。服装的品牌文化的建立, 能够提高消费者对该品牌服装的整体辨识度。品牌文化, 应当包括该品牌服装产品的风格、服装品牌的形象以及能够为消费者提供的服务等多方面的内容。“我们不卖服装, 我们卖的是文化”—这句法国服装店的标志口号, 已成为服装品牌文化重要性的经典体现。Dior、GUCCI、VERSACEN等国际品牌家喻户晓, 除了他们的品牌形象成功的策略外, 他们还赋予了产品、品牌极高的文化内涵、精神价值和人文价值。
品牌文化, 能够延伸到哲学、审美等多元化的文化体系中, 从时代背景到服装工艺, 从社会心态到服装美学, 服装品牌文化侧重的是对服装本身的综合整合, 构建服装品牌文化, 不仅要追溯历史, 更要展示未来文化趋势, 以准确的市场定位作为基准, 打造完美的品牌文化。
2.3 服装品牌形象与品牌文化的关系
服装品牌形象, 是品牌文化的一种外在表现, 也是品牌文化不断完善和积累的结果。就如同一个人, 他的形象就能够体现出人的素质。而服装的品牌文化, 是一种“诚于内而形于外”的文化, 对品牌文化的物化和外化, 是参与市场竞争所必要的体现。于此同时, 服装的品牌文化也是品牌形象内涵的体现。品牌形象的本质是品牌文化, 塑造品牌形象的过程, 就是建设服装品牌文化的过程。众所周知, LOUIS VUITTON之所以能够风靡全球, 就在于建立了一种具有重大影响力的品牌文化, 即“奢侈文化”, 是欧美文化的集中体现, 也是现代服饰文化内涵的集中体现, 它不仅仅能够满足消费者在物质上的追求, 更能满足消费者的心理需求。
3 基于品牌策划的服装品牌营销策略
在市场经济激烈的竞争中, 服装企业应当能够根据企业自身环境和外部市场环境的变化, 对服装品牌的营销策略进行选择, 实现企业经营效益。本文提出基于品牌策划的服装品牌营销策略, 即STP营销。STP营销, 即市场细分 (Segmenting) 、目标市场选择 (Targeting) 和产品定位 (Positioning) 。
3.1 市场细分
所谓的市场细分, 就是根据不同消费者在需求上存在的差异性, 根据大同小异的原则, 将消费者群体划分为若干个不同的、小的消费群体, 将市场根据这些不同的消费群体进行划分, 针对每个消费群体所划分的市场, 就称之为细分市场。市场细分的根本目的在于减少各不同消费群体之间的内部差异性, 使他们表现出更多的同质性。市场细分的内容可以分为研究差异、划分群体和确定目标市场三个阶段, 市场细分强调的是根据消费者的需求进行划分, 而不是根据产品进行划分。
3.2 目标市场的选择
当服装企业根据消费者需求进行市场细分后, 从细分的市场中选择若干个特定的目标, 作为服装企业品牌营销的对象。目标市场的选择与服装市场营销的战略有着密切的关系, 奢侈品牌的服装利润高昂, 但是多数企业不具备从这方面进入市场的能力, 因此, 为了使消费者对该品牌认可并且购买, 需要长期的努力和投入;反之, 一家高档的名牌服装企业, 也不可能因为一时的利益而去销售不符合其营销战略的紧俏产品。
3.3 产品定位
产品定位, 是确定一种商品或者服务在顾客群中适当的位置, 服装品牌的定位可以表现为服装企业根据目标顾客的消费对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当的设计与组合, 以其独特的产品吸引目标消费群体, 并且建立起消费者的忠诚度。服装企业只有根据产品的市场和目标消费者群体的需求对产品进行定位, 针对自己能够控制的各种因素进行优化配置, 协调配合, 才能够获得良好的社会效益和经济效益, 这也是现代市场营销理念的整体营销思路。
4 对现阶段服装品牌营销策划的建议
目前全球经济的一体化发展, 我国的服装品牌也要转变观念, 从立足国内转为走向全球市场。国内的服装品牌在面临着同行和国外品牌的双重压力的情况下, 要改变传统思路, 坚持以全球营销的观念为指导, 拓展国际市场, 将营销策略由国内转向全球, 开拓新市场。
随着国内市场、国际市场的成熟和发展, 国内服装品牌在产品上除坚持自己品牌特色之外, 更要不断创新产品, 实施市场细分, 挖掘不同消费者的需求, 寻找新的市场机会, 提高市场占有率。
5 结语
随着国际化趋势不断加强, 各国的市场竞争格局都发生了巨大的变化, 这对我国的服装企业来说, 是一个巨大的挑战。服装企业要不断适应来自国内和国外市场的竞争, 建立起适合我国服装企业的服装品牌策划和营销策略, 才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。目前, 服装企业应当对国内外服装品牌营销策略的发展形势进行详细的分析, 以准确的市场定位为基准, 以品牌策划为导向, 对具有不同消费需求的消费者进行划分, 策划合理的营销策略, 提高服装企业的核心竞争力, 促进服装企业的可持续发展。
参考文献
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服装品牌老化之应对策略 篇8
关键词：服装品牌,品牌老化,策略
品牌老化的理论源于David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌, 引起的致命结果是顾客听说过这个品牌, 但购买时却难以想起这个品牌, 打破墓地格局很困难, 因为所做努力会被高认知度局限, 处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来, 墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要[1]。目前, 学术界对品牌老化定义大致相同, 将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度想象力下降, 以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化[2]。
品牌老化在国内外众多行业中早已屡见不鲜, 服装行业也不例外。如国际知名牛仔裤品牌Levi’s创立于1853年, 但是品牌在1983年出现了极严重的老化问题, 仅在一年之内利润就下降了79%;英国奢侈品牌Burberry诞生于1856年, 但是在20世纪90年代中期, 品牌无法再得到消费者的青睐, 市场份额大幅下降;国际知名运动品牌Nike成立于1964年, 但是在1998年后, 随着品牌代言人乔丹的退休, 以及高级品牌K-Swiss、New Balance等对市场的瓜分, Nike的销售业绩开始下滑, 很快销售便陷入了困境。除此之外, 我国的知名服装品牌如恒源祥、李宁、美特斯邦威, 甚至连成立于2007年的互联网快时尚品牌———VANCL凡客诚品, 其曾在艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》中, 以28.4%的市场份额, 在自主销售式服装B2C网站中排名第一, 它们也都在各自的发展过程中出现过或者正在面临着品牌老化的难题。
品牌老化是品牌生命周期中的一个必然阶段, 但是, 不是没有任何解决办法的, 从国际品牌Levi’s、Burberry、Nike以及国内品牌恒源祥等依然在市场中表现良好的情况中, 我们可以得知, 当品牌出现老化现象时, 只要及时的找出原因, 采取相应的解决策略, 品牌是可以摆脱危机, 迎来新生的。因此, 应对服装品牌的老化, 本文认为可以采取以下几条策略。
1 明确品牌核心
品牌的核心是品牌的创立之本, 是品牌主要竞争力的体现, 也是品牌在激烈的市场竞争中与其它品牌保持明显差异性的标志。如果品牌核心明确, 品牌管理者在应对品牌老化问题时, 也能够有明确的方向。另外, 当品牌核心明确时, 品牌发展的重心明确, 品牌在进行产品延伸时, 也不会太盲目。
明确品牌核心需要探本溯源, 从品牌创立之初寻起, 明确品牌成立之初为何被消费者认可, 以及后来随着品牌的发展, 消费者为什么对品牌更加热爱。消费者选择某个品牌, 必定有着某种原因, 可能是这个品牌独特的风格、产品, 或者是因为产品的设计元素, 也可能是因为品牌的延伸产品等, 例如, 一提到牛仔裤, 人们更多的会去生产销售世界上第一条牛仔裤的世界知名牛仔裤品牌Levi’s那里去看看;说到风衣, 英国奢侈品牌Burberry已经成为其代名词, 另外, Burberry经典的格纹图案也深受消费者喜爱;还有一谈到著名时装品牌CHANEL, 它高雅、简洁、精美的风格被消费者深深喜爱着, 还有它的小黑裙和NO.5香水已经成为了品牌的标志性产品。因此品牌这些受到消费者喜爱的原因与品牌核心息息相关, 品牌核心在品牌成立之初时, 可能是由单一因素构成, 但是随着品牌的发展, 会有新鲜的“血液”注入到品牌中, 品牌核心的构成因素也会相应的有所改变, 但是有一点是相同的, 它们都被市场认可, 让消费者去购买。
2 清晰品牌定位
拥有清晰的品牌定位, 首先品牌要明确自己的目标市场是怎样的, 如目标市场的档次、目标消费者的年龄阶段, 目标消费者的购买能力、生活方式等, 其次品牌要突显自己的差异化, 在现在同质化严重的市场中, 品牌一定要有明显的差异化, 这样品牌才更有竞争力, 才会更容易得到消费者的关注。当然, 品牌定位也要与消费者的认知达成一致, 这样消费者才有可能主动去购买产品。
对品牌进行清晰的定位, 不是一劳永逸的, 因为市场不是一成不变的。随着社会的发展, 科技的进步, 人们的生活方式、生活习惯发生了很大的变化, 这带来的必然是人们购物的变化。以前人们消费必须到实体店, 现在只要打个电话, 点几下鼠标, 就能购买到自己想要的商品了。针对市场的变化, 品牌管理者一定要及时对品牌的定位进行修调, 防止目标消费者的流失。同时品牌管理者也要考虑到目标市场的老化, 当目标市场逐渐老化的时候, 品牌该如何获得年轻消费者的关注。
3 优化产品设计
设计是品牌的灵魂, 也是让消费者喜爱, 选择品牌的原因, 好的产品设计会为品牌带来意想不到的收获, 因此品牌管理者一定要重视产品的设计。品牌产品的设计要跟上时代的步伐, 要满足市场的需求。品牌不能固步自封, 需要去跟市场交流, 了解市场的需求, 要以市场为导向来进行产品设计。现在市场需求多样, 产品更新速度快, 所以品牌管理者一定不能因为品牌有了一时名声大噪的设计, 便不再创新, 守着旧的设计不放, 如果是这样, 即使是再好的设计, 如果跟不上时代的变化, 满足不了市场的需求, 也是会被市场遗弃的。
例如英国奢侈品牌Burberry, 其标志性产品———风衣, 一经推出就在第一次世界大战中被指定为英国军队的高级军服, 战后, Burberry的产品更是受到许多名人明星的喜爱, 并且在1955年及1989年成为皇室御用品牌, 尽管Burberry拥有了非常大的名气, 但是在20世纪90年代中期, Burberry的产品在消费者眼里却是过时的, 高级百货公司拒绝销售不再受到消费者喜爱的Burberry产品, Burberry的市场份额大幅下降。在这种情况下, Burberry请来了新的CEO, 新的CEO找来了新的创意总监, 由此, Burberry的产品在色彩上变得更多彩, 并且新的产品不仅得到了传统派的认可, 也得到了年轻消费者的热爱。由此可得知, 产品设计如果只是一味地因循守旧, 不随着市场的变化而变化, 不进行创新, 必然会遭到市场的冷落。
4 配套营销组合
“市场营销组合”这一术语是在1953年由尼尔·博登提出的, 意思是说市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了获得市场的良好反应, 需要对这些要素进行有效的组合。在1960年, 杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中第一次将营销组合归为四个基本策略的组合, 即产品、价格、渠道、促销。对于这四个基本营销策略, 在1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步阐述了它们的组合方法。总的来说, 就是在产品策略上, 企业要把产品的功能诉求放在首位, 要注重产品开发, 使产品具有独特的卖点;在价格策略上, 企业要根据目标市场进行价格策略的制定, 也要注重品牌的含金量;在销售渠道策略上, 由于企业与消费者的联系不是直接面对面的, 因此要注重经销商的培育和销售网络的建立;在促销策略上, 企业可以改变销售行为来刺激消费者购买, 如让利销售、季末打折、买赠活动等。
然而, 营销策略的组合与品牌定位一样也不是一层不变的, 因为市场是在不断变化着的。例如, 以前的百货大楼是消费者的购物天堂, 而当今融娱乐、吃饭与购物为一体的购物中心才是消费者的最爱;以前企业是不直接面对消费者的, 而当今电商的兴起, 让企业可以把产品直接卖给消费者。从市场的变化中, 可以得知, 与市场相配套的营销组合, 并且也与企业自身相配套的营销组合, 才能够让企业把产品真正销售到消费者的手中, 才能够让企业真正获利。
5 刷新品牌形象
品牌形象是企业的无形资产, 对企业的发展至关重要。品牌形象与品牌标志、销售终端形象、品牌宣传等息息相关, 但是品牌形象不是由企业单方面对品牌的传播形成的, 它还包括消费者的认知, 如消费者对品牌宣传的认知、对品牌产品的认知, 对销售服务的认知等。树立良好的品牌形象, 能够进一步取得消费者对品牌的喜爱, 加强消费者与品牌之间的联系, 也能够增强企业在市场中的竞争力, 为企业获得一定的市场地位等。
消费者对品牌形象的认知一旦形成, 便很难有所改变, 但是不是不可能改变的。如国际知名运动品牌阿迪达斯的品牌活化案例, 在20世纪80年代末90年代初, 阿迪达斯几乎要被Nike取代了, 除了阿迪达斯在营销与产品上出现了一些问题外, 最为严重的是年轻人认为阿迪达斯非常保守, 好用但不时髦。为了对阿迪达斯进行活化, 企业下足了功夫。先是推出了新的品牌管理框架与新的广告, 然后对赞助活动进行了调整, 除此之外, 还颇具创意地实施了阿迪达斯街头挑战赛。这一系列的改变终于迎来了阿迪达斯的复兴, 改变了人们认为阿迪达斯保守的印象。由此可以得知, 由于市场的变化, 以及新的竞争品牌的出现, 企业之前塑造的品牌形象再良好, 也可能会成为其品牌老化的原因, 因此企业要及时地对品牌形象进行刷新。
综上所述, 在应对品牌老化问题上, 重要的是企业要主动去创新、去改变, 去制定新的适合品牌发展的战略措施, 这样企业才能防止危机变得越来越严重, 才能迎来更长远的发展。
附注:
参考马克·唐盖特的《时尚品牌传奇》这本书的内容现在查不到在哪页, 但是原内容做了摘抄, 如下:
Pringle的复兴十分成功, 温瑟也因此在2003年获得《华尔街日报》评选的欧洲第三成功商人的殊荣。她后来在接受《时代金融》的采访时, 分享了自己成功的经验。“我想最重要的还是要理解这个品牌的特点。”她解释道, “这些品牌, 让你对历史的向往不亚于对未来的追寻。其次, 你要知道什么是品牌的核心, Burberry是雨衣, Pringle则是套衫和织品……你要把这点告知自己的团队, 自己的管理人员、自己的供货商, 这对品牌的复兴意义重大……只有他们确实领会到这一点, 才能帮你实现目标。很显然, 你还要关注人们的消费趋势, 这点要与公关部门有很好的沟通, 如果决定改变, 所有人都必须理解。”
参考文献
[1]张倩.品牌老化及对策研究[D].四川:四川大学.2006.
[2]董慧, 杨希谣.品牌老化问题与对策研究[J].山东纺织经济, 2008 (6) :53-P55.
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[5]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].第13版.上海:王永贵, 等.2009:295-P296.
服装品牌营销策略 篇9
关键词：企业博客,博客营销,微博客营销,品牌建设
互联网风靡全球的Web 2.0时代, 网络营销格局的升级进化使得市场格局也正在发生着巨大的深刻变革, 各行各业都在积极探索和尝试新的营销模式。企业博客营销作为网络营销中的一种不可忽视的传播力量, 不管我们从事于哪个行业, 都已经不同程度地影响着我们的商业潜规则, 成为Web 2.0时代一种重要的新兴营销媒介。
1. 企业博客与博客营销
说到博客 (BLOG) , 大家已经不再陌生, 作为一种网络日记形式的存在, 几乎每一位上网者都在不同的博客网站上申请到属于自己的博客, 并且定期不定期的更新自己的博客内容。由于博客具有知识性、自主性、共享性、互动性等性质, 从而决定了博客营销是一种基于个人知识资源 (包括思想、体验等表现形式) 的网络信息传递形式。而与我们通常所说的普通个人博客相比, 企业博客则是由组织为了达到一定目的而开设和使用的博客。
企业博客营销是利用博客促进企业目标达成的一种营销手段, 这一手段在国外某些行业领域已经得到了广泛的应用, 包括一些知名的服装企业。在中国, 越来越多的企业已经意识到企业博客营销的潜在价值, 并且积极探索其运行与操作方式。
2. 服装企业博客营销的价值分析
(1) 增加搜索引擎可见性
多渠道的信息传递是网络营销取得成效的保障, 服装企业亦不例外。通过企业博客发布服装图片、知识分享、行业资讯可以增加用户通过搜索引擎发现企业的机会。
(2) 强大的媒介传播和交流平台
博客的功能远远大于传统大众媒介所给出的范畴, 企业博客的原创性、共享性、个性化、互动性等特点, 使得这种全新整合的媒介形式为企业营销提供了更加广阔的平台与视野。同时, 博客营销的互动沟通的优势, 使得服装企业的管理者可以从读者评论中了解消费者行为、意见, 并就这些评论作出相关回复, 针对读者意见改善管理、优化服务和发现商机。
(3) 塑造服装品牌形象
对一些资金非常有限的中小服装企业, 企业博客提供了一种比网站更为廉价却毫不逊色的网络营销替代工具。比如, 一些反映服装企业文化、服务理念、社会责任、日常经营管理乃至服务个案与细节的文章, 皆能利用博客通过互联网向受众传播, 通过这些形象与品牌聚焦点与公众进行互动交流, 借此在公众心目中建立起服装企业所希望树立的良好形象与品牌价值。
(4) 有利于市场的分析研究
与传统营销媒介相比, 企业博客还是一个具有强大功能的顾客管理工具, 这体现在良好的双向沟通、关注顾客行为、满意度调查与研究等方面, 从而有利于服装企业对于目标消费群体市场的分析定位。
3. 服装品牌博客营销案例研究
3.1 乔伊思:通过博客找到千家代理商
乔伊思品牌韩版女装与2008年10月23日在阿里巴巴博客上注册上线。这个曾经做线下传统销售且年营业额是800万的女装企业, 2009年网上批发完成年营业额4000万, 并且在短时间内发展起了1000家网上代理商, 于2009年被阿里巴巴网站评为年度最畅销的品牌冠军, 截至2012年3月25日其博客访问量累计5041538人次。
而乔伊思能够获取成功的秘密武器, 就是对企业博客恰到好处的运用。乔伊思的博客文章用人性化的表述来介绍枯燥的产品信息、讲述客户服务在每一个细节上的改进、保持互动保持沟通, 及时回复代理商的各种话题等。所以, 乔伊思最终获得了成功。
3.2 凡客诚品的博客话题营销
凡客诚品网络营销品牌推广策略有很多, 而博客话题营销就是凡客诚品品牌推广策略中的一种。利用博客营销方式强化品牌认知, 进一步促进销售的达成不失为网络品牌塑造和品牌传播的一种低成本营销方式, 而凡客诚品做到了这一点。
同时, 作为第一个测试新浪微博的用户, 凡客借着与新浪合作向注册微博的名人、明星送围脖的活动, 给微博起了一个昵称“围脖”。虽然这次赠送活动的实物“围脖”没有打上凡客的logo, 但是受赠者在微博上议论这件事情, 晒围脖照片, 加上凡客自身粉丝团的活动, 提升了凡客微博的人气。在这个营销模式日益升级的网络时代, 凡客诚品紧扣时代脉搏, 与时俱进。
3.3 柒牌“织围脖”
柒牌男装于2009年10月1日开始在“新浪微博”内测版上注册微博成功, 相关媒体赞誉柒牌男装官方微博“打开了品牌营销的另一扇窗”、“开启微博营销的新时代”。截至2012年3月25日, 柒牌官方微博累计发布微博1779条, 有17898位粉丝加关注, 而柒牌男装官方微博发布的微博内容不外乎涉及公司产品、经营理念、企业文化的文字、图片、视频等。
柒牌集团的做法让业内人士认识到, 只要坦诚地借助新媒介的窗口将品牌的内涵与价值观展示给消费者, 这种在网友之间品牌信息的自然传递对网友潜移默化的影响, 形成口碑效应, 更加有利于品牌的传播。柒牌男装通过不同的营销模式, 与时俱进, 全方位演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象, 成为走向世界的民族自主品牌之一。
3.4 型牌男装在线定制博客
型牌男装在线定制在2009年8月25日在阿里巴巴博客创建企业博客, 截至2012年3月25日已经累计发布博文673篇, 访问量累计1743985人次, 在线评论26266条。从型牌男装在线定制博客, 我们不难发现, 博文主要就是涉及企业经营理念、品牌文化、新品推广、节假日促销, 分享男士服装穿着哲学、品牌故事等一系列涉及品牌建设的内容, 并且在型牌男装在线定制的企业博客上, 同时设有型牌男装的官网网址。在这个营销模式日趋多元化的时代里, 企业往往会采用多种营销模式结合使用, 而对于型牌男装而言, 企业博客无疑是公司对外宣传的一个重要的信息窗口和交流平台。结合博客上消费者 (或潜在消费者) 的留言、评论意见, 不断完善自身的品牌建设, 塑造品牌形象。
4. 服装品牌的企业博客营销策略
(1) 官方博客策略。在这种情况, 博客会获得读者用户的重视, 增强社会信任力和美誉度。企业博客作为一个对外宣传工具, 可以向外界传达公司的经营理念, 展示企业文化, 树立品牌形象, 可以发展更多的品牌经销商代理商, 进一步拓宽市场。此外, 服装企业通过适时了解经销商、客户的产品喜好, 可以快速调整产品结构与营销模式。
(2) 员工博客策略。博客的成本低廉, 企业可以动员有兴趣的员工申请自己的个人博客, 放置自己爱好的内容外, 还可附带宣传企业, 如企业文化、产品品牌等, 从而使博客成为企业的重要平台, 以吸引更多的潜在用户。
(3) 第三方博客策略。利用第三方博客平台的博文发布功能开展网络营销, 以第三方立场谈论的一切观点都是客观且公正的, 所以很多读者都以第三方的说法作为论据和观点参考[5]。如名人、明星对某品牌的服装进行互动分享, 然后通过博客等形式与粉丝进行交流, 这些本身都是对服装品牌很好的宣传。
(4) 设计师专栏博客策略。作为服装品牌的核心与灵魂人物, 设计师的重要性毋庸置疑。特别是对于一些风格独特、品牌优势明显的服装品牌, 怎样延续自己的风格以及怎样推陈出新都是公司特别是设计师需要思考和努力去把握的。所以, 一些高文化品位的忠实顾客会随时关注服装品牌甚至服装设计师的最新动态。设计师通过定期更新博客内容、发布微博与消费者进行沟通, 表达思想, 传递信息, 这也是服装品牌建设的一个方面, 往往能够起到很好的宣传作用。
5. 结束语
国内的服装企业应该意识到博客巨大的网络效应, 利用博客进行一种文化层面的营销, 为企业带来可观的眼球效应。借此, 我们的民族本土服装品牌才能够不断地开拓营销思路、不断发展壮大。
参考文献
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服装生态面料的绿色营销策略 篇10
“绿色营销”是能预期消费者的需求, 在具体实施过程中给公司带来利润并能持久运营下去的管理方法。绿色营销要求企业在营销中严格坚持可持续发展原则, 注重环境保护, 使经济发展与生态环境的保护协调一致, 以达到公司、消费者、社会和环境均受益的目的。绿色营销是在现代人崇尚健康、环保、安全的形势下发展起来的, 同时也是为满足经营者和消费者的共同利益而设计的一种管理模式。
(一) 策略需求
1. 公司在生产过程中自觉将公司的自身利益、消费者的利益和环境利益三者有机地统一起来, 并以此为依据对公司的服务和产品等进行相应的设计构思、制造、销售。
2. 公司要以保护环境为经营的指导思想, 延展绿色文化的概念, 以消费者为中心进行相应的营销, 也要为此改变之前的营销策略和方式。公司在整个经营过程中要彻底贯彻公司利益、消费者利益和环境保护利益三者相结合的原则。
3. 要求公司立足于消费者自身的环保意识和对无公害产品的需求, 以此着手, 创造发现机会, 通过一系列合理的销售方式来满足消费者对环境保护的需要, 同时实现可持续发展。
4. 策略不是一种诱导消费的方法, 也不是用来给公司塑造公众形象的, 它是一种倾向于永久经营的方式。营销的最终目的是在保护环境的同时抓取商业机会, 最后实现公司盈利和消费者满意的双赢结局, 同时还使经济发展与自然保护同时受益。
(二) 渠道营销
绿色渠道是指绿色产品从生产者出发到消费者所经过的渠道。公司要实施绿色营销必须先建立稳定可靠的绿色渠道, 具体可从以下几个方面:
1. 引导、启发营销中间商的绿色意识, 基于与中间商合理的利益关系, 不断寻找可靠的营销伙伴, 逐步建立稳定可靠的营销网络。
2. 注重渠道各个环节的工作。从选择绿色交通工具, 到建立绿色仓库, 再到绿色运输、管理、贮存等办法的实施, 各个环节上都要做好基础工作。
3. 公司应该尽其所能建立越短越好、越宽越好的营销渠道, 这样可以减少渠道中的资源消耗, 从而有效降低渠道的费用。
(三) 促销方案
绿色促销是指通过媒体等方式大量传递绿色信息, 继而激发消费者的绿色需求, 从而促成消费者绿色消费的过程。绿色促销主要有以下几个方面:
1. 绿色推广。通过营销人员进行绿色推销和推广, 从销售现场开始一直到推销地, 其间直接向消费者推广和宣传公司产品所包含的绿色信息。在此过程中需要回答消费者的咨询、示范产品的绿色功能, 宣传绿色营销的发展趋势, 从而激发消费者的消费欲望。此外还可以采用馈赠、试用等方法引导消费者购买。
2. 绿色广告。通过广告等方式对产品功能进行定位, 引导消费者接受广告所传达的绿色信息。在绿色产品初期投入市场和在市场中成长的时候, 要通过大量广泛撒网广告的方式来营造整个市场的绿色氛围, 刺激购买欲望。
3. 绿色公关。公司的公关人员组织大型的公关活动, 例如可以采取播放影视资料、发表文章或演讲、开展社交活动等方式与大众接触, 一方面增强大众的绿色意识, 另一方面树立公司的绿色形象, 为整个公司的绿色营销建立坚实的社会基础, 促进绿色营销的实现。
二、服装生态面料
服装生态面料一般包括以下五类:棉花、苎麻和亚麻、羊毛、蚕丝、竹纤维。生态纤维材料作为新型的服装面料, 完全符合现代社会生态保护的潮流, 是一种日趋流行的面料。本文主要探讨竹纤维这种新型的服装生态面料。
竹纤维是从自然生长的竹子中提取出的一种纤维素纤维, 是继棉、麻、毛、丝之后的第五大天然纤维。竹纤维具有良好的透气性、瞬间吸水性、较强的耐磨性和良好的染色性等特性, 同时又具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫外线功能。竹纤维是一种真正意义上的天然环保型绿色纤维。竹纤维纺织品因其完全复制了竹纤维的固有特性而备受消费者青睐, 产品需求量逐年上升。
(一) 竹纤维性质
竹原纤维结构中充满空隙、凹槽与裂纹, 这些犹如毛细管可以在瞬间吸收和蒸发水分, 故竹纤维被专家们誉为“会呼吸的纤维”。用这种纯天然竹原纤维纺织成面料及加工制成的服装服饰产品吸湿性强、透气性好, 有清凉感。
1. 抗菌性:含“竹琨”抗菌物质, 对贴身衣物有防臭除异味之功效。
2. 保健性:抗氧化物能有效地清除体内的自由基, 含有多种人体必需的氨基酸。
3. 抗紫外线:抗紫外线能力是棉的41.7倍;抗静电, 止瘙痒。
4. 吸湿排湿性:在所有的纤维中, 竹纤维的吸湿性及透气性最好, 久用不留异味。
5. 舒适性:冬暖夏凉, 且能排除体内多余的热气和水分。
6. 美观性:具有天然朴实的高雅质感。
7. 环保性:无任何化学成分, 无污染, 100%可生物降解。
三、品牌策略案例
(一) 品牌介绍
1. 天竹
天竹是国内著名的竹纤维品牌, 基本覆盖了竹纤维方面的国内市场, 在国外也具有一定的影响力。天竹“低碳呼吸, 乐享生活”的广告语现在对很多人来说都耳熟能详。
2. 莱卡
莱卡是美国杜邦公司推出的新型纤维, 这种纤维与传统弹性纤维的不同是它的伸展度可达500%, 可自由拉长4至7倍, 并在外力释放后迅速回复原有长度, 回复后却可以紧贴在人体表面, 但对人体的束缚力很小。莱卡与大多数的氨纶丝不同, 它拥有特殊的化学结构, 在湿水后处于湿热密封的空间里也不会长霉。所以, 莱卡被称作是“友好的”纤维, 它不仅可以彻底地与天然及人造的纤维融合在一起, 并且还可以增加面料或衣物的舒适度、束身感, 使人运动自如, 延长面料的使用寿命。莱卡被称为神奇的纤维, 并冠之以埃及狮身人面像“斯芬克斯”的名字, 更增添了神秘感。
莱卡不可单独使用, 但能与任何其他人造或天然纤维交织使用, 包括羊毛、麻、丝及棉, 以增强面料贴身、弹性和宽松自然的特性, 而不改变织物的外观, 是一种看不见的纤维, 能极大改善织物的性能。莱卡有着出众的伸展性。
(二) 营销策略
1. 天竹策略
(1) 广告:低碳呼吸, 乐享生活。
(2) 产业联盟:天竹产业联盟已拥有会员企业71家, 使整个天竹品牌可以做到贯穿上下游产业链, 企业优势资源互补, 大大延伸了品牌触角, 扩展了市场。
(3) 参加展会:联盟多次联合会员企业参加各种展会, 如国内的针织博览会、面料展、广交会和国外的印度纱线展, 挺进法国PV展, 向世界展示了中国独有的天竹纤维。
(4) 合作共赢:依托产业联盟平台, 积极寻求合适的合作者。
2. 莱卡策略
(1) 直指终端消费者:产品宣传等都直接展示成品衣物, 直接指向消费者。
(2) 标识吊牌:“用最聪明的投入, 做出最大的品牌推广”。只要采用莱卡的服装都会挂有一个三角形吊牌。这样迅速占据了市场, 让消费者也养成了一种习惯。
(3) 亲民营销活动:举办“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”、“加油好男儿”等时髦而亲民、面对时尚领军者以及大众消费群体的活动, “莱卡”在牛仔裤、内衣、羊绒、T恤等产品的应用上都得到了认可。
(4) 发布会:举办大型发布会, 其中会进行实物表演, 实时展现莱卡功能。比如在上海源深体育中心羽毛球馆举办的主题为“科技运动面料LYCRASPORT”的发布会上对其进产品行市场推广。当人们观看着动感单车、热力健美操、花式篮球和极限蹦床等富有活力的运动表演时, 不禁感受到这场魔术营销盛会中的“莱卡”魅力。
(5) 引发下游, 带动上游:将自己从一个工业品牌延伸到一个时尚领域品牌, 在消费者心目中成为时尚先锋的象征。
(三) 调查问卷
服装生态面料调查
1. 请问您知道服装生态面料的概念吗?
A知道B不知道
2. 请问您知道以下哪些生态面料?
A棉B麻C羊毛D蚕丝
3. 请问您知道竹纤维吗?
A知道B不知道
4. 请问您知道国内品牌天竹吗?
A知道B不知道
5. 请问您知道国外品牌莱卡吗?
A知道B不知道
6. 请问您知道天竹联盟吗?
A知道B不知道
7. 请问您听说过“低碳呼吸, 乐享生活”这句广告词吗?
A知道B不知道
8. 请问您知道识别莱卡的三角吊牌吗?
A知道B不知道
9. 请问您知道以下哪些莱卡的营销活动? (可多选)
A莱卡风尚颁奖大典B莱卡我型我秀
C加油好男儿D莱卡牛仔系列活动
1 0. 请问在质量一样的情况下您会选择哪个品牌?
A莱卡B天竹
1 1. 如果您对莱卡或者天竹还有什么了解, 请写在下面?
(四) 结果分析
调查问卷的结果非常的清晰, 两者的影响力可见一斑。莱卡的知名度高达96%, 年轻人基本上都知道。天竹的知名度也达到31%, 一般对服装比较了解的也知道。从问卷中我们可以看到通过大型的活动、电视活动等可以有力地提高知名度, 尤其对于对服装不甚了解的人群。其实天竹的服装还是有一定普及率的, 但是在品牌知名度方面还不如莱卡。其次就是天竹市场占有率不高, 莱卡在这方面基本上是处于垄断地位。
1. 天竹借鉴
天竹品牌在国内还是有一定影响力的, 这和它自身推广的产业联盟方式有很大的关系。国内品牌和国外品牌不一样, 因为国内一般没有像国外那样很大的公司, 可以花费很大的精力和财力搞大型的活动, 国内品牌需要另辟蹊径。产业联盟的形成彻底完善了竹纤维产业链, 使供给不再成问题;大大地拓展了竹纤维市场, 在大大小小众多联盟会员的分布推广之下品牌随处可见;会员之间进行优势互补, 极大地推动了品牌的核心竞争力。
2. 莱卡借鉴
莱卡通过具有可持续性发展的整合营销计划, 直接和最终用户建立品牌联系。首先提高莱卡的知名度, 然后得到他们的喜爱和拥护, 让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。莱卡销售锁定高收入人群, 通过宣传赋予品牌强烈的时尚印记, 建立清晰的品牌联想, 也就是“舒适, 服帖, 时尚, 潮流”。
四、结语
在环保观念深入人心的形势下, 服装发展的大趋势是采用生态面料。绿色营销作为一种完全崭新的可持续发展的营销策略更加需要大力推广。营销策略并无定式, 每个国家的情况不一样, 企业规模不一样, 推广手段也不一样, 并不是将外国成功的经验照搬过来后中国的企业就一定能获得成功, 但莱卡的运营方式还是值得我们的企业去思考和借鉴的。通过对两家营销策略的比较分析, 不难看出, 是否拥有知名度和品牌质量将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。希望我国的品牌可以通过做好联盟等方式的经营, 参考国外品牌的营销模式, 打响知名度。相信中国品牌不久的将来就会在绿色营销方面有所成就。
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服装企业情感营销策略的应用研究 篇11
速发展。
关键词：情感营销 服装 策略
进入21 世纪,人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展,人们消费需求已日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,更加注重个性的张扬和精神的愉悦,服装市场竞争越来越激烈，这种竞争带来服装营销方式的升级，情感营销也应运而生，并将成为今后相当长一段时间服装市场营销的主题。
一、情感营销的含义
所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。简言之,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲,迅速捕捉和寻找、定位剖析客户的情感因素,从而运用情感产品、价格、服务、促销等策略给予消费者满足。
二、开发情感产品策略
在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同。一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对产品其他功能的要求；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关切度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。
1.产品科技化
现代社会科学技术无处不在。新型纤维和纺织技术的进步，给人类带来了更舒适的纤维和面料，提高了人类的生活质量。产品中融入更多的科技含量，变得尤为重要。服装面料的科技化满足了顾客的心理需求，从而把系列产品溶入了许多情感价值。
2. 产品时尚化
服装作为文化的载体，最主要的特点之一是时尚性。服装的时尚性源于两种力量，即创新和需求。服装的创新既有技术的创新，也有设计创新，两种创新手段推动着服装从内在的功能、品质到外在的款式、风格的不断完善和变化，而需求则影响着创新的方向，从而决定服装时尚的变化趋势。美的东西永远受消费者欢迎，时尚中的美是前卫的、另类的、引领前沿的，代表着一种流行的趋势，是服装企业发展的航标。
3.产品情感化
情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出为顾客所接受的产品来。开发情感产品要切忌主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，引起人们的反感。为此，需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。
三、制定情感价格策略
服装企业虽已拥有了绝大部分产品的价格决定权，怎样使定出的产品价格既保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的。伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，定出的产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，同样需要与广大顾客的感情沟通。于是情感价格便应运而生。
1.价格折扣
服装企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。折扣使企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记帐的等环节的成本费用；使企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
2. 心理定价
心理定价策略是服装定价策略中经常使用的一种手段。它的依据是消费者对不同产品的感知价值不同、参照价格不同、对价格的敏感度不同，还有消费者对服装的心理需求存在差异，有人追求声望、地位，有人追求美观时尚，还有人追求实用便利。不同的心理需求，形成了消费者对价格的不同理解。如100元的服装，可定价99.9元，利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
四、情感服务策略
长期以来，企业一直提倡全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在哪里？关键是缺乏一个“情”字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客“冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）”的现象也就永远不会消除。因此，推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策。要实行情感服务，必须使企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想，从内心深处认识到有顾客才有企业，进而以“一团火”精神对待顾客，使顾客有宾至如归之感。实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。
1.服务优质化
当代企业竞争中，提高服务品质与质量是一项不可缺少的营销环节，因此，企业组织必须提出“先利人后利己，满意加惊喜[5]”的以人为本的服务、情感性服务、个性化服务，才能在激烈的市场竞争中获得强有力的行销利器，尤其是在产品同质化的今天，企业与企业之间品牌核心价值的差异性首先从其服务品质开始着手。进入任何一间佐丹奴商店，你都可以期望六件事情发生：首先，你会受到售货员的热烈欢迎；第二，你会得到售货员的帮助；第三，他们将帮助你所需要的商品；第四，他们甚至会帮助你试穿，并建议你如何才能和你相配；第五，当你准备买某种商品的时候，他们将引导你到收款台；第六，他们会和你说再见并欢迎你再来。这六个步骤是佐丹奴的服务宗旨，以保证每个顾客都能享受同样水平的服务。
2.服务情感化
情感服务是企业的生命力,如果顾客信赖我们的产品，同时也接受我们，这样就可以更有力地说服顾客长期使用我们的产品，也就是说，让顾客把我们当作朋友。当与顾客谈话的过程中一定要增加和顾客情感交流的机会，要成为以为专心的听众，适时表示对顾客谈话内容的理解，适时对顾客进行赞赏,但在对顾客表示赞赏时，不要让顾客觉得刻意的，而是由衷的。只有真正把自己摆在顾客的角度上，想顾客之所想，帮顾客之所需，急顾客之所急，比如顾客有急事，无法立即购买心仪的衣服，可以采用预订的方式，满足顾客的要求，为顾客分忧。用一颗真诚的心去打动、感染顾客，为顾客做力所能及的事。有付出才有回报，只要企业对顾客付出真感情，对方也会以真感情回报，那么营销工作开展就顺顺当当了。
总之，“情感”是人类生活“不老”的话题，是维系人与人之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点。我们把流动在人间的真挚情感，运用到市场营销当中，一定会产生新的行销力量，必将给企业带来勃勃生机和独特的魅力。从小处着手,通过满足不同人群的社会公平感,协调个人之间的和谐,从而推动个人对整个社会的满足感,构建个人与社会的和谐,最终推动社会各阶层之间的和谐,促进整个社会的和谐发展。
参考文献：
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服装品牌营销策略 篇12
1 运动服装品牌营销的意义
1.1 品牌营销的战略意义
由于运动服装的市场环境瞬息万变, 所以要把运动服装品牌的营销提高到战略的高度来思考。从战略的高度进行品牌营销就是要利用企业多方面的资源去创造市场, 其意义在于, 它既能保证在营销时能有所变通、有所取舍, 又能在企业遇到暂时困难时能指引企业坚持原有的营销方向不放弃, 不被一时的困难所扰, 从而推动企业不断发展。
1.2 品牌营销的创新意义
消费者需求的不断变化, 促进了营销策略的不断创新, 从而使品牌营销具有创新意义与价值。营销策略与营销模式的创新性能带给企业长远的收益, 尤其是营销战略模式的创新能为企业创造最大的利润来源。目前我国运动服装企业, 虽然正在逐步与国际接轨, 并强调个性化消费, 但整体的国际竞争力还不强, 因此, 品牌营销的创新意义尤其不能忽视, 运动服装品牌企业只有注重营销策略的创新, 以长远性、全局性的视角去科学规划、制定营销策略才能在激烈的市场竞争中立于不败之地, 从而形成运动服装品牌真正的、持续的竞争优势。
2 我国运动服装企业品牌营销现状
从我国运动服装市场的发展过程来看, 经历了从计划经济向市场经济转变的过程, 为了生存与发展, 运动服装企业努力改进产品。改革开放后, 随着对外合作的增加, 我国运动服装企业学到了一些国外先进的营销策略与管理模式。品牌运动服装企业有了很大的发展, 来自国家统计局的数据表明, 近五年的运动服装消费的主要群体是18至35岁之间的青年人;他们的消费特点主要表现为:一是购买力较强;二是他们更追求服装的个性化和舒适性。目前, 中国的运动服装市场, 尤其是品牌运动服装市场销售额都以近两位数的速度增长。但同时, 我们也应看到, 虽然与历史相比, 我国的运动服装企业品牌营销有了长足的进步, 但与国外同行业相比, 还存在许多不足。认识与分析我国运动服装企业品牌营销现状, 对于科学制定与规划营销策略非常必要。下面对我国运动服装企业品牌营销的优势与不足进行分析:
2.1 优势
2.1.1 品牌运动服装的品质提高
跟以前我国的运动服装相比, 现在我国品牌运动服装品质有了很大提升。不仅在面料、款式上注重质量与多样化, 还不断开发运动服装的特殊功能。尤其是随着科技的发展, 面料的透气性、排湿性、质料的轻薄性、防水性和抗菌性都有了很大的改进和提高, 并且服装的颜色也一改以前的单一化, 而是更与国际接轨, 注重跟紧国际流行趋势, 进行色彩设计, 不仅穿着舒适, 还追求美感与流行, 受到消费者的喜欢。另外, 运动服装企业也更注意消费人群的细分, 专门为女性和少年儿童设计运动服装, 挖掘消费市场的潜力, 扩大运动服装的适用对象。
2.1.2 品牌运动服装营销策略改进
国内品牌运动服装营销策略改进主要表现在营销策略的多样化, 企业借助多种传媒、多种社会活动对品牌运动服装进行宣传推广, 而不是像以往那样, 仅仅在电视或报纸上简单地做广告。另外, 销售渠道也比以前增多, 如运用电子商务。有的企业还准备进军国际市场, 希冀能在国外的市场上占有一席之地。
2.2 不足
2.2.1 运动服装品牌知名度低
不得不承认, 国内品牌运动服装的知名度普遍低于国外品牌的竞争对手们。在消费者调查中, 提起运动服装, 他们更多地是想到国外的品牌, 这是国内品牌与国外的差距。其实上, 在运动服装的质量方面, 我国的品牌并不比国外品牌差, 差距就在于品牌的差距, 在于对品牌的营销、推广、宣传上的差距。
2.2.2 企业普遍缺乏品牌建设意识
虽然我国拥有众多的运动服装企业, 但它们普遍规模较小, 缺乏产品研发与品牌营销的人才, 因此, 很多企业对生产的运动服务没有品牌建设意识或长远规划, 而仅仅追求短期的效益, 而不注重产品的品牌建设。一般来讲, 一个运动服务品牌的形成或建设往往需要一段较多的时间, 通过一系列的努力, 系统规划才能树立起来, 才能见成效。而很多企业不愿付出时间与精力去做短期内难见效果的品牌建设。也有的企业认为, 品牌建设是大企业要做的事, 小企业没有多余的资金去建设品牌, 这是大多数中小企业存在的认识上的误区。实际上, 许多国际上的知名的运动服装品牌, 都是在公司成立不久, 规模还较小时, 就非常注重品牌建设, 如阿迪达斯、耐克等。
2.2.3 运动服装的品牌定位尚不清晰
我国运动服装企业普遍存在的一个问题就是品牌定位模糊, 一是目标市场的定位模糊;二是对品牌内涵的定位模糊。由于不同的消费对象或群体对产品的喜好不同, 他们能够接受的营销渠道也不同。已知的一些国际著名品牌都有自己清晰、准确的目标市场, 如针对青少年, 具有中等消费水平的人群等。针对这样一个目标市场定位, 才能在品牌的建设上能抓住核心和重点, 向不同的消费群体传达明晰的内涵。而国内的企业, 大部分不知道自己的产品是针对哪些人群, 所以在品牌的营销上就缺乏方向性和同一性。品牌代言难以与产品内涵相吻合。因此, 难以向消费者稳定地传达品牌内涵, 难以培养消费者对产品的忠诚度, 难以保证消费者对品牌的认可度。
2.2.4 品牌宣传力度不够
虽然国内的品牌运动服务和国际品牌相比, 在质量、款式和功能上与国外的差别越来越小, 但为什么消费者对国内品牌的认可度仍较低呢?其主要的根源在于, 企业对品牌的宣传推广的力度不够, 消费者对质量提高了国内品牌产品难以及时知晓, 那么也就谈不上获得消费者的认可与购买, 更谈不上对品牌的忠诚度。为了让消费者更多地选择国内品牌, 就要加强宣传, 扩大品牌的认知度。
3 我国运动服装企业品牌营销策略
3.1 注重品牌建设
重视品牌建设是品牌营销的基础, 当今中国的运动服装市场是品牌运动服装的市场, 而且国际化水平已达到一定的程度, 消费者的对品牌运动服装的需求也呈现多元化、个性化的趋势, 如果一个企业不重视自身产品的品牌建设的话, 就难以在日益激烈的市场竞争中获胜, 也就更无从谈起进行品牌的营销。企业如果能抓住机遇, 坚持品牌建设的理念, 将自己的产品赋予优势品牌强力推出, 与非品牌产品相比, 将获得更加丰厚的利润。而实际上, 品牌运动服装的生产成本要比一般的产品生产要低。以国际知名的耐克品牌的运动服装为例, 由于其市场全球化率高, 并且为指量生产, 企业将加工工厂设在发展中国家, 劳动力和原材料等成本都相对降低, 因此生产的成本较低, 企业会获得几倍于其他普通产品的利润。
3.2 重视品牌定位
我们都知道品牌营销的第一步是品牌的定位, 它是推广一个品牌的关键。所谓的品牌定位就是指企业明确界定产品的特点、品质以及声誉等, 并通过系统化的营销策划, 将产品的理念植入、融入消费者或潜在消费人群的生活, 并真正推向市场, 形成明确、清晰的市场地位。定位清晰的品牌不仅能让消费者较迅速地记住这个品牌, 更重要的是能体会到该品牌的个性特性以及档次等。企业在品牌营销前注重品牌的定位, 还要注意对市场的细分, 目标消费人群不要设计得太全面、太宽泛, 否则难以兼顾。另外, 企业在品牌定位设计时, 还要注意长远规划, 是要创建国际知名品牌还是国内知名品牌, 要有足够的心理准备和合理科学的规划。为此, 企业要了解营销品牌的优势与劣势, 客观评价自身与竞争对手或竞争产品的营销策略, 并分析目标人群的整体状况、心理特征、市场所在的区域特点等, 才能更好地进行品牌定位。
3.3 加强品牌宣传
加强品牌宣传是品牌营销的具体手段或措施。需要纠正的, 宣传推广或营销一个品牌不一定非要靠投入大量的资金去做广告。广告不一定等于完美的宣传或营销。随着信息化时代的到来, 人们获取信息的方式多种多样, 每天都要接触大量的商业信息, 由消费者传达对产品的认识, 对一个品牌的营销或推广来说更有说服力, 因此加强品牌的宣传与推广是企业品牌营销的有力措施。为此, 企业应该采用多种方法, 通过各种渠道去积极、有效、合理地进行品牌宣传。主要的宣传与营销方式有:
3.3.1 促销互动活动
促销互动活动是一个较为有效的宣传品牌措施, 例如运动服装品牌的企业在区域内或全国范围内举办一些小型的体育比赛项目, 吸引民众积极参与, 在这一过程中, 推广宣传自己的品牌, 非常容易获得消费者的认同, 并能在这过程中不断开发企业品牌的潜在消费人群。
3.3.2 赞助活动
品牌营销与宣传的另一个利器是赞助。它是企业将自己的品牌或企业理念及标识与具体的事件联系在一起, 并获得潜在收益的营销活动。赞助与广告相比, 更能巧妙地向消费者传递企业的产品信息, 企业的理念内涵, 并能较持久地与消费者建立一种联系。尤其是对于运动服装的企业来说, 更适合这一宣传营销模式。如赞助体育赛事, 获得冠名权。或者对体育明星进行赞助;支持公益性的体育活动或场馆等。依据企业自身的经济实力、产品特点等选择相应的赞助方式或赞助对象, 是企业进行品牌营销非常有效的宣传方式。
3.3.3 名人代言
如今, 一个产品的品牌营销与宣传都会寻找符合企业发展理念与产品特点的形象代言人。他是这一品牌的人性化的一个象征, 令消费者一看到这个形象代言人就会联想到企业的相应的品牌, 这是企业增加品牌吸引力的一个重要宣传与营销手段。通过名人效应让消费者对产品快速认同、进而选择产品, 并通过不断地强化代言人及品牌在消费者心目中的印象, 进而达到提高消费者品牌忠诚度的目标。在选择代言人的时候, 企业非常注重名人在消费者心中的形象, 并努力让消费者通过代言人而联想到品牌的内涵, 这是企业所追求的重要的宣传目标。
4 结语
一个出色的运动服装品牌从成长到成熟最终都要依赖品牌营销去实现。营销策略研究是一个品牌开拓市场, 实现品牌价值的重要基础。企业只有重视营销策略的设计与研究才能为其产品寻找到市场的新机会和新希望。
摘要：运动服装企业如何从市场的实际出发, 分析消费者的需求, 增强消费者的品牌忠诚度, 创造独特的产品营销模式与策略, 是摆在每一个企业经营者面前的重要问题。本文对我国运动服装的营销策略进行研究和分析, 以期为相关企业提供借鉴和参考。
关键词：运动服装,企业品牌,营销策略
参考文献
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