本土服装品牌

本土服装品牌（共12篇）

本土服装品牌 篇1

近年来，国际时装名牌的强势登陆，不仅有奢华的奢侈品牌，还有以普通消费群体为目标的大众品牌，它们通过各种方式实现品牌的扩张。在众多国际知名品牌的围攻之下，本土服装品牌如何突围，找到自己的生存和发展空间，成为本土服装品牌发展过程中需要解决的关键问题。

中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家，但由于受经济发展和消费观念的制约，本土服装品牌的发展是基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展，本土品牌与国际品牌的竞争必须在一系列基础条件建设完善的基础上才能有效进行，简单的照搬国际品牌的模式方法，只会“搬起石头砸自己的脚”，本土品牌需要找到自己的品牌发展之路。品牌从其被消费者认知，到获得消费者的认可，以及维持消费者对品牌的忠诚度，是一个复杂的系统工程。本土服装品牌发展的核心点是确立品牌的独特个性，能够吸引消费者的眼球。围绕品牌的独有个性，对产品系列、产品设计、产品价格，店铺设计、产品宣传、分销渠道进行规划设计，使其能够充分且完美的展示出品牌个性，建立起良好的品牌形象。本土服装品牌的应对之策需要从消费者出发，围绕品牌建设和渠道建设展开工作。

一、消费群体的选择

消费者选择最终的消费，源于其需求得以满足，本土服装品牌首当其冲的任务是进一步细化消费群体，找准自己的消费群体，进而准确把握消费群体的个性需求，即抓住消费者的时代心理和所需展示的风格。

本土服装品牌在发展中，面临着首要问题就是同质化现象严重，这种现象不仅使得国内服装品牌市场竞争无序失效，而且面对强势的国际知名服装品牌，本土服装品牌更是无所遁形。同质化现象的一个具体表现就是目标市场同质，服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分，品牌没有找到适合自己的消费者。

本土服装品牌进行消费群体的细分，实际上就是分析确定消费者需求的差异性，可以使消费者明确该服装品牌为谁而生产、适合在什么时间及什么场合穿着等要素，这涉及到对时尚意识、时尚敏感度、年龄、生活方式、职业等因素的考虑。当然，在现实操作中，消费群体的确定常常难以一步到位，需要根据消费者需求及市场状况的变化不断进行修正和调整。

所以，本土服装品牌最终需要做得是与其他国际品牌严格区分开来，使消费者明显感知这种差异。

二、品牌建设

这里的品牌建设是一种狭义的概念，围绕准确的消费群体定位，对品牌自身形象进行塑造，关键要素是品牌的产品品类、产品的设计、价格，以及营销宣传和店铺形象。塑造过程中，本土服装品牌需要注意以下三点。

1、学习而非单纯模仿。

国际知名服装品牌在设计、店铺、运作模式等各个方面表现出极强的优势，本土服装品牌相对来讲，确实有很多地方存在很大的劣势。所以，本土服装品牌面对国际知名品牌需要做的是结合自身的特色，学习别人的优势之处，而不是简单照搬，单纯模仿，找到适合自己的位置和发展之路。

消费者的需求多层次，进而品牌也体现出多层次型，本土服装品牌要进行自测，对照自己的各种背景条件，找到自己的优势特色，规避自己的“短板”，学习国际知名品牌的思想和精髓，而不是复制或简单模仿。复制模仿有其便利性，但是其巨大的成本是不容忽视的。例如，美特斯邦威推出的ME&CITY, ME&CITY是其3年前打造的全新中高端时尚品牌，过去3年，ME&CITY亏5个亿。是什么原因让其付出了如此昂贵的学费?原因是美邦的模式太成功了，所以，又复制了一个美特斯邦威，即ME&CITY，事实表明，10年前的模式不好用了，复制是不合时宜的。

本土服装品牌在借鉴国际知名服装品牌发展之路的过程中，也有很多的成功例子，他们的特点是保留自己特色的东西，不是“照搬”。例如，拉夏贝尔———模仿ZARA定位的本土品牌，带着些许法国风情的女装品牌“拉夏贝尔”是将法国浪漫和时尚的文化内涵与中国人的服装设计相结合。

2、文化内涵不可或缺。

当今，服装早已超越了“蔽体”这一最基本用途，消费者选择一个服装品牌，或是一件衣服，不是看它有多贵、多好，而是上升到风格意境、个人认同的高度，即这个品牌能传达给我们什么。这种意境源于哪里?对于本土服装品牌来讲，人类文明几千年来所创造的灿烂艺术文明就是最好的宝藏。

无论是音乐界的流行歌曲唱词，还是广告媒体里的水墨动画，以及全球电影大片里的中国场景，无处不体现出“中国的印记”。其实，“中国风”以及“中国元素”从来不是服装界中的新鲜话题，但本土服装品牌没有很好的将“中国味道”变成一种相对强大的号召力，反而去追求西方时尚。我们国人自己对中国元素的认识可能仅仅是一种具有象征意义的符号，并没有在心理上认同其特殊的价值。

随着中国的经济崛起、神七成功上天、北京奥运举办、上海世博会的召开等，中国风的气氛在全球日益热烈起来。本土服装品牌应该从文化视角出发，让时尚消费者穿上具有中国文化的服装。对于中国文化的认同和重视，国际大牌比本土品牌表现出更浓烈的兴趣，爱马仕在中国推出一个新品牌“ShangXia”(上下)，它是一个独一无二的品牌，有着丰富中国元素的品牌，从风格、材料到做工都体现中国文化。爱马仕在中国创立新品牌，除了抢夺相对低端的消费群，也传达给我们一个信号，“中国文化”是一处取之不尽的“金矿”。本土服装品牌企业更了解本国市场的民众消费心理和消费习惯，如果能对文化的挖掘上做出努力，致力于原创设计，那么品牌成功塑造、得到消费者的认同便是水到渠成。

3、品牌产品品质的保证。

在消费者对于品牌给予了高度的认可后，品牌需要做的就是让消费信任品牌，形成对品牌的忠诚。

培养消费者对品牌的忠诚有很多途径，鉴于近期国外知名品牌例如ZARA等品牌时常爆出某种产品存在质量问题下架的消息，认为本土服装品牌应该借这一时机，大力保障和宣传本土品牌的品质优势。品牌的载体是服装产品，产品的品质指的是服装的各种自然效用属性，具体包括面辅料档次、设计水平及加工制作水平等方面。在品牌地位及档次相当的情况下，品质好坏是消费者选择服装品牌的主要依据。

品质是品牌的灵魂，是竞争力的保证。因此，服装企业必须意识到品质是品牌创立和发展的根本，除了使产品质量和工作质量标准化、采用先进的科学技术及生产设备、建立完善的质量管理体系以外，服装企业还必须重视“人”的因素，通过加强培训不断提高员工的知识水平、操作技能等，同时采取多种方式提高员工的责任心、进取心、尊重消费者等良好意识。

4、给消费者视觉的冲击在现代信息社会，一个人接受外部信息时，视觉接收的信息占全部信息的83%。

本土服装品牌在塑造品牌形象的过程中，需要给消费者视觉上的震撼，重点放在两点上，一是店铺的视觉形象，二是促销中对视觉的考虑。

店铺是直接与消费者接触的最后一层面，对消费公众心理的影响很大，因此店铺的设计必须在经营理念、VIS的标志、标准色、专业字体、象征图案等基础上进行设计，体现出品牌的特有内涵和风格。打折促销是服装品牌的常用营销手段，本土品牌打折往往对促销的视觉引导遮遮掩掩, 或在门口海报里中发布很多信息, 但顾客不知所云。而欧洲的大众化的知名服装品牌不像本土服装品牌，躲躲闪闪地进行促销活动, 它们大胆地旗帜鲜明地高举打折的大旗，但它们也同样小心地在最大程度的维护着品牌的形象。所以，如何既达到打折的效果引起顾客注意并引导顾客购物, 又要体现品牌特色，这是本土品牌需要关注的问题。

三、渠道建设

分销渠道对于品牌的成长壮大具有重要推进作用。本土服装品牌要着力做好以下工作。

1、与零售渠道的合力共赢。

随着零售业的几次洗牌，他们逐步地走向了大规模、大体量、连锁化之路，同时，面对外资零售业的全面进入，不少零售企业为凸显本身形象，确立行业地位，不惜成本引进洋大牌。此外，随着服装品牌旗舰店、专卖店、大型时尚生活馆、批零兼营的大型服装专业市场以及大型超市、网络销售等各类商业流通竞争的加剧，零售百货业面临巨大冲击。

作为本土服装品牌，希望得到零售业的青睐和支持，需要从自身进行调整，比如先要完善企业内部员工素质，建立优秀得卖场团队，得到零售企业的充分认可;最为重要的一点就是，本土服装品牌一定要了解零售企业的定位和客户群的消费特征，只有定位相符才能合力共赢。

2、线上线下齐发力。

在中国市场，ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌的大举入驻，使得快时尚成为一种潮流与趋势。目前，市场上快时尚品牌格局可分成四个阵营。ZARA、H&M、C&A等快时尚先驱品牌，占据快时尚第一阵营的地位;而那些原创型的国际高街品牌(High Street Fashion)，例如杰克琼斯、ONLY、ESPRIT等，成为第二阵营;本土品牌中，美邦、以纯、诺奇等有潜力成为第三阵营;值得注意的是那些网络品牌，如凡客、韩都衣舍等将成为第四阵营。

上述无论哪个阵营里的品牌，在线营销都占据重要的战略地位。由于线上销售直接面对消费者，在物流链上可以实现直接物流，省略多个中间环节，大大提升了供应链的效率。同时，由于网络展示陈列空间无限大，所以网店的陈列量可以胜于上万平米的仓库，这是传统门店不可比拟的。所以，本土服装品牌应该借助互联网这一线上营销平台走出来。本土品牌在线上销售方面也做出了很多的努力，如美特斯·邦威、七匹狼、波司登陆续建立自己的B2C网站作为新的销售渠道。

在线上销售一路飘红的同时，本土品牌对线下销售也需要予以重视。大力发展电子商务有其巨大的盈利空间，但也不得不承受可能对线下销售的冲击，尤其是对线下经销商的巨大压力。如李宁品牌目前电子商务更侧重于体验式的消费，定位于特殊需求的人群。李宁对于线下销售进行了上下游各类资源的高效整合，打造独一无二的供应链，可以敏锐地捕捉市场需求的变化并快速响应，资金的利用率也得到有效的提高。

摘要：国际知名服装品牌大举进驻中国市场, 可以看出, 目前对于中国市场冲击较大的不是奢侈品牌, 而是与本土服装品牌价格非常接近, 拥有成熟的品牌运作经验, 产品设计保持全球同步, 资金实力雄厚的第三梯队的大众国际知名品牌。面对这样的竞争对手, 本土服装品牌应该如何保住或扩大自己的市场是一个亟待解决的课题, 本文从消费层面切入, 探讨本土服装品牌的对策建议, 提出应从消费群体的选择、品牌建设和渠道建设三个核心点进行探讨。

关键词：服装品牌,渠道,品牌形象

参考文献

[1]卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究[J].中国商贸, 2011, (11) .

[2]辛受卿.从国际品牌建设中寻找中国品牌得失[J].中国机电工业, 2008, (7) .

[3]宁俊.服装品牌企划实务[M].北京:中国纺织出版社, 2008.

[4]刘新明.国产服装品牌缘何没有培养出坚定的“粉丝”[J].现代营销 (经营版) , 2010, (02) .

[5]刘元风.我们离世界服装品牌还有多远[M].北京:中国纺织出版社, 2008.

本土服装品牌 篇2

其实不唯丁家宜，在这个清单上早已列出不少本土品牌的名字：

――12月 全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅宣布,正式签订了收购中国护肤品牌小护士。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。

――201月欧莱雅集团宣布已经和此次丁家宜收购主角科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。

――拜尔斯道夫购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，以及舒蕾、风影、顺爽、美涛等品牌，涉及总值3.17亿欧元(折合约35亿元港币)。

―― 强生(中国)投资有限公司宣布完成收购北京大宝化妆品有限公司，大宝成为强生的全资子公司。据称这项交易的总价值可能超过3亿美元。

面对以上清单自然有人扼腕叹息，但叹息却在不停的继续。更让有的朋友愤慨的是，这些品牌都不是因为经营不下去而被迫出售，都是在经营尚可，盈利不错情况下选择的主动套卖。面对这一现象有的人除了大发一声“逐利乃商人天性”，或者大骂一句“老板没有民族气节”外，却依然没有阻止大宝的出售、舒蕾的出售以及或许丁家宜品牌等更多“肥猪”的出售。

因此面对这些出售的“猪”我们不应该再停留在所谓的简单“敌我”分析，而应当深入到企业经营的内核去探讨其内在根源，

透过深入解析这些企业的“卖猪故事”后我们会发现，“品牌当猪卖”固然有经济上的理性，但更多的却是本土日化企业在经营上的遗憾与无奈。

卖猪理由一：既然猪肉行情不看好，不如赶紧快脱手；

原因：本土企业外在市场环境出现变化，对品牌未来前景发展看淡。

以大宝为例，多年以来产品缺乏更新，SOD蜜在公司销售中占比超过80%，销售一直没有突破10个亿，面对中国市场的消费整体升，大宝品牌对顾客的吸引力在下降，未来的市场空间受到众多国际品牌的挤压，在这种情况下，选择出售似乎极为必然。以羽西为例，高端化妆品行业的集团化阵营日显，百货店内品牌基本被雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等四大公司所垄断，独立的高端品牌难以维系，选择出售能让羽西品牌在大集团的庇护下生存发展。以丝宝为例，随着宝洁公司洗护发产品的市场不断下沉，竞争压力越来越大，营销费用越来越高，品牌出售可以借助大企业共享资源，增加回报。因此在新的市场环境面前，面对国际品牌的凌厉攻势，众多本土的快速成长期行将过去，即将或已经迎来品牌发展的停滞期，品牌可能出现拐点，为了避免品牌大幅下滑后品牌价值的更大损失，选择品牌出售就极为正常了。

哲学二：既然猪本身长不大，不如趁现在卖个好价钱；

原因：本土企业发展存在内在瓶颈，对企业的可持续发展存疑。

本土服装品牌 篇3

【摘 要】本文以雅莹品牌为例，探讨了嘉兴本土服装品牌的培育历史以及影响因素，从多个层面说明了高职教育在品牌培育过程中起到的积极作用，分析了现今高职教育在服装专业教育上存在的问题，并就如何开展高职服装教学改革，更好地促进嘉兴本土品牌培育提出了建议。

【关键词】高职服装教育    品牌    雅莹     嘉兴

现今中国的服装行业整体处于一个转型升级的关键时期，在内外环境的压迫下，中小型服装企业开始意识到提高市场竞争力的重要性，我国由纺织服装规模扩张型生产大国逐步迈向高附加值及品牌强国的产业调整、升级之路——培育企业自主的服装品牌成为当下的必然趋势。这对服装从业人员提出了更高的要求，高素质的服装专业人才日益成为服装企业争相抢夺的核心资源。而一直作为服装人才培养基地的高职教育，在这一时期应该扮演怎样的角色显得尤为重要。基于以上市场背景，本文开展了相关研究，探究高职教育对嘉兴本土服装品牌培育的实际影响作用，以及如何在现今市场环境下，更好地开展高职的服装教育的问题，希望为中国服装行业顺利转型提供助力。

一、嘉兴本土品牌（雅莹）发展历史与培育关键因素

雅莹公司原先是一个家族制民营企业，1988年创办时的名称是嘉兴市洛东红政服装厂。张华明1995年从父亲手中接班后，毅然放弃了当时比较赚钱的外贸加工业务，实施了企业发展战略的重大转变。2004年雅莹品牌与意大利米罗利奥集团公司合资成立“浙江雅莹有限公司”，品牌培育过程才真正开始，主要有以下几个方面关键步骤。

步骤一：开展国际合作，构建现代企业管理制度

2004年9月，嘉兴雅莹时装公司与意大利米罗利奥集团公司合资成立“浙江雅莹有限公司”。双方各出资50%，董事会由4人组成，双方各2人，聘请意大利的一名财会专家担任财务总监。中意合资公司的建立使雅莹公司从家族制企业向现代企业制度转变迈出了坚实的步伐，从这个意义上讲，企业制度创新是雅莹转型升级的基础和重要里程碑。

步骤二：通过不同层面建立国际合作关系，引进国外先进品牌经营理念

品牌在不同层面开展合作，例如设计开发方面，每年组织核心人员与国际化的面料开发商、设计企划机构开展深度合作。营销推广方面，单独聘请国际大师进行店铺形象方面的合作。生产管理方面，学习和借鉴日本丰田的生产方式。人资管理方面，建立与全球著名的人力资源管理公司“翰威特”及东软公司的长期战略合作关系。

步骤三：以合作为基础，逐步完成品牌培育的各项工作

雅莹品牌在建立合作关系后，落实了一系列品牌培育任务。与国际一流的设计机构合作，每年开发2000至3000种不同款式。构建从设计、面料开发到物流、销售的整个企划链。为适应多品牌、多款式、多批次、小批量的现代市场需求变化，引进了SPS流线化生产方式和标准工时制度，推行精益生产。重新装修雅莹门店，使其拥有通透的整体布局、时尚的时装陈列，拥有更好的表现力和竞争力。构建了具有雅莹特色的岗职升迁体系等。

通过上述步骤可以看出，雅莹品牌培育过程的本质是借鉴国外品牌优秀的经营理念，构建企业自身各种制度和体系，将其落实到实际品牌运作中的过程。也就是说品牌培育的关键在于企业一线终端的执行能力，这是研究得到的重要结论，也是后续研究开展的基础。

二、高职教育对雅莹品牌培育的影响

品牌企业一线终端的执行能力在于一线人员的素质。下面我们就从一线员工的角度，探讨高职教育对雅莹品牌培育产生的影响。

（一）提供一线管理人才方面

品牌培育至今，企业在职员工中，大专学历比例基本稳定在总数的15%左右，虽然不高，但是这一学历群体75%以上都担任不同层级（中下层）的管理岗位。也就是说，他们是雅莹品牌培育过程中的一线管理人才，直接影响一线终端的执行能力。因此，高职教育为雅莹的品牌培育提供了核心动力。

（二）提供学历培训方面

雅莹品牌通过与高等院校联合办学，为企业内部职工开展学历提升培训。在品牌培育的初期，原有企业员工凭借的往往是多年的工作经验，在系统培训和理论素养方面相当缺乏，这导致雅莹品牌发展到一定程度之后，很容易碰到瓶颈。通过高职课程培训，原有员工的整体理论素养得到提高，从而使雅莹的后续发展过程更为顺利。因此，高职教育为雅莹品牌培育提升了一线整体实力。

（三）提供人才后备资源方面

雅莹品牌自加入职教集团后，经常派遣相关优秀员工到学校开展兼职授课，也经常接纳学生参与企业实践，成为学校的实训基地。品牌对一些表现特别突出的学生加以培养，并通过良好就业待遇吸引优秀毕业生留企工作。在接纳学生参与品牌的各类实践活动过程中，雅莹品牌有机会加强对实习学生各个方面的了解，挑选企业需要的人才，为雅莹品牌培育提供了的后续发展力。

三、高职教育在促进本土品牌（雅莹）培育方面存在的问题

虽然，高职教育在促进本土品牌（雅莹）培育方面起到了良好的促进作用，但是，随着整体教育大环境的改变以及雅莹品牌自身的发展，高职教育在促进本土品牌（雅莹）培育方面也出现了一些问题。

（一）高职教育在品牌培育方面的重要性日益减弱

早期的高职服装教育定位为培养应用型人才，这一情况到1999年（高等教育开始大规模扩招）后开始发生改变。扩招后的本科教育及研究生教育开始开设服装专业，服装教育的学历层次大幅度提高，这使得供给服装行业的人才结构在扩招后发生了根本性改变。研究通过图1-1总结了服装教育的人才结构改变。

图1-1扩招导致的人才培养金字塔变革

从图1-1可以看出，人才金字塔发生的变化导致高职教育培养人才下降了一个层次。因此，近几年来，具有本科教育背景的人才日益成为雅莹品牌核心岗位的招聘首选，高职教育的影响力也随着这一趋势日益减弱。

调研结果表明：在雅莹品牌产业链上，除了车间生产、QC、AC等少数与生产相关的岗位还优先考虑高职毕业生外、其余大部分管理岗位（特别是带有储备干部性质的岗位）都优先考虑本科毕业生。这意味着在品牌未来的发展中，在管理岗位上，本科毕业生将比高职毕业生具有更大的优势，高职教育的影响力将随着品牌发展逐步减弱。

（二）高职教育在专业人才上的定位偏差日益明显

随着低成本维持的中国代工企业在OEM上的优势难以为继，在做贴牌完成资本和经验积累后，很多生产商的后续目标是经营自主品牌。研究发现，高职教育在专业人才——服装专业人才上的定位一直沿用以往定位：注重服装缝制及样板制作技能的培养。但是随着品牌培育的深入，情况发生了明显的改变。以2009年的数据来看，雅莹企业内部的产业链已经发生了很大的变化，全公司2700名员工中，从事研发设计的约占25%，直接加工生产的占20%，从事营销的占55%，换句话说，雅莹的内部产业链中，从事研发设计和营销等生产性服务职能的人员已占80%，而直接从事加工制造的只占20%。在这种情况下，专业定位和雅莹实际需求之间的偏差就开始明显起来。

四、对高职服装教育的几点建议

总结上述的研究结果，高职教育虽然在嘉兴本土服装品牌的形成过程中起到了重要的促进作用，但是其在专业人才培养上，其所培养服装专业人才的核心能力并不能很好满足企业需求。这要求我们对高职的服装专业教育进行必要的改革，以此为基础提高高职教育对本土服装品牌培育的促进作用。

（一）发展定位方面

高职服装教育有必要进行培养重心的转移——将培养重心从以往的服装生产技能转移到服装营销技能上。鉴于高职服装专业学生和本科院校学生在现阶段同属于应用型人才，而本科院校的服装学生明显在学历层次与设计能力上更占优势，所以研究建议高职院校的服装专业可以将就业目标岗位定位在相对较低的一线的卖场销售管理岗位上，目前情况建议定位在专卖店店长一职上。这种定位比较切合高职学生本身的特点。

（二）教学改革方面

教育部很早就明确提出：高职教育要以就业为导向，转变办学思想，提升学生的就业能力。而要实现高职服装教育的教学重心转移，教学改革上应该在高职院校服装专业普遍增设服装市场营销方向，并逐步发展为服装专业新的核心方向。突出培养学生在卖场管理方面一线工作能力，如人际沟通能力、卖场陈列、货品管理、利润分析等能力。课程体系建设要充分考虑课程结构课程内容，也可以考虑建立相应的质量监控与课程评价机制，随时收集实施情况，定期分析反馈信息，对课程方案做出及时修正或调整 。

（三）平台建设方面

在职教集团的建设上，建议今后邀请更多优秀的品牌服装企业加入职教集团，提升所占的比例，加强联系，逐步实现深度合作。除了建立更多的品牌卖场实训基地外，品牌和企业之间还可以通过网络平台的建立，实现教学资源的双向共享，让一些企业的课程教学资源通过网络平台实现共享。最终根据嘉兴的区域性产业状况和行业发展趋向，构建互利双赢的合作机制。研究呼吁政府在这方面给予大力支持，出台相关的政策和制度，并在资金补助等方面实现一定程度的倾斜，为这一平台的顺利建设提供强有力的政策保证。

五、研究展望

本次研究，我们探讨了高职教育对嘉兴本土的雅莹品牌培育时期产生的种种影响。随着品牌的进一步发展，我国整体服装行业转型升级不断深入，品牌发展中期，服装品牌与高职教育之间的关系，也必将进入人们的视野，这可以是后续研究中进一步深入探索的方向。

同时，我们还注意到，实际的教学改革过程是一项非常具体的系统工程，本次研究提出的几点建议还是基于一个宏观的角度，在下一阶段的研究过程中，我们可以将研究进一步细化，探讨更为具体、更具操作性的教学改革方案。

【参考文献】

[1]周琪瑶.外贸服装企业OEM转型过程中品牌定位研究——以H艺术梁整服饰企业为例[D].上海：东华大学，2011.

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[3]苏明明.基于就业为导向的高职服装专业实践教学的研究[D].2012（3）：2.

[4]刘珺.高职服装专业设置与课程开发研究[J].山东纺织经济，2012（11）：120.

本土服装品牌 篇4

21世纪是品牌的世纪, 以品牌的经济实力为后盾来分割世界资源, 拓展全球市场, 已成为国际经济运行的一大特点。而随着市场全球化的不断深入, 中外服装品牌的市场对决早就开始了。虽然我国的服装品牌现已超过10万多个, 而事实上国内知名品牌的匮乏, 势必会影响消费者对本土品牌服装的购买意愿而倾向于购买国外品牌。Edwin和Susan (2004) 选取了荷兰这个主要依赖于对外贸易的国家, 针对汽车和电视这两类具有代表性的产品开展研究, 前者基本上没有本土品牌, 而后者则由荷兰本土品牌———飞利浦占据大部分市场。结果显示, 当本土品牌匮乏时, 消费者较易接受外国品牌。

后配额时代的跨国公司, 凭借其强大的品牌优势, 在我国中高档市场占有较大的市场份额, 加剧了我国服装品牌的竞争。目前, 我国市场上大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名服装品牌。在北京、上海等经济发达的中心城市, 不仅高端时装市场为国际品牌所占据, 而且国际知名服装品牌已开始向中高档, 甚至中档服装市场快速渗透, 我国本土服装品牌面临着巨大的竞争压力。国际大牌既有品牌优势, 又有战略优势。面对国际品牌的“大举入侵”, 本土服装品牌如何寻求发展和突破, 成为整个产业亟待解决的核心问题。

在全球化的市场里, 商品竞争力的核心在于对消费欲望的把握能力和体现水平。制造企业的核心机能正在从生产能力向产品开发转移, 企业都渴望能准确地把握市场, 设计出符合市场需求的产品, 以最经济的方式制造产品, 确保最大限度的收益。虽然国内外对于消费者的消费行为研究颇为深入, 并且已将许多理论成果运用到实践中, 为企业带来了较好的经济效益。然而, 消费者处于一个动态的、不断变化的社会经济环境当中。所以, 经常对消费者的行为意愿及其影响因素进行测试, 就显得十分必要。而且, 今天的市场是一个细分化的市场, 针对每一种消费者, 企业都应该做出详尽的调查, 来准确地预测市场动向。

在消费者行为研究中, 购买意愿是预测消费者行为的最主要的测量工具。对于大学生而言, 服饰消费已经从生存消费中分离出来, 成为一个体现流行时尚的消费领域。当代大学生作为出生、成长于改革开放成效显著年代的特殊消费群, 以他们为研究对象, 开展消费者对我国本土服装品牌的购买意愿研究, 可以明晰大学生对当前我国本土服装品牌的看法, 进一步明确消费者需求, 为以大学生为目标客户群的本土服装品牌企业提供准确的市场情报, 更好地为消费者服务。

购买意愿相关理论及其研究现状

1.购买意愿的含义及其预测作用

根据消费者行为的相关理论, 消费者的购买行为由以下5个阶段组成, 即购买需要、信息收集、评估筛选、决定购买、购后反馈。在购买意愿的含义及其预测作用方面, 国外学者所持观点大同小异, 认为第4阶段“决定购买”中消费者对产品的态度形成后, 购买意愿经信息分析与评估产生, 如排除其他意外干扰因素, 购买行为就会发生。

(1) 购买意愿的含义。意愿的概念最早出现在心理学领域, Fishbein (1975) 将意愿定义为个人从事特定行为的主观概率。把概念做进一步延伸, 购买意愿, 是指消费者购买某一产品的主观机率或可能性。Engel等 (1995) 认为, 是行为意愿这一概念将消费者自身与其未来的行为联系起来, 购买意愿, 是消费者为消费产品或者服务所可能采取的特定活动或行为的倾向。我国学者韩睿、田志龙 (2005) 、冯建英等 (2006) 也将购买意愿做了如下定义:“消费者购买某种产品或采取某种购买行为的可能性”。纵观以上中外学者的观点, 本研究将购买意愿作如下定义:购买意愿, 是指消费者购买某种特定产品的主观概率。

(2) 购买意愿的预测作用。国内外营销领域基于购买意愿的消费者行为研究已经持续了二十多年, 购买意愿对于消费行为的预测能力得到了学者们的一致认同。Mullet (1985) 的研究认为, 购买意愿能对消费者行为进行有效预测。购买意愿由顾客对于产品或者服务的态度及其他因素作用而成, 是顾客选择产品或者服务的一种主观倾向。Ajzen (1991) 认为, 意愿是采取某一行为前必须经历的过程。也就是说, 消费者的购买意愿是决定购买的基础, 消费者的购买行为是在购买意愿的驱策下完成的。因此, 可以通过研究消费者的购买意愿来预测消费者的购买行为。

2.购买意愿的研究视角

目前, 学术界关于购买意愿的研究视角, 主要包括4个方面, 即消费者态度, 感知价值最大, 感知风险最小和计划行为理论。本文将侧重介绍消费者态度和计划行为理论这两方面的购买意愿研究。

(1) 基于消费者态度的购买意愿研究。目前, 学术界对态度这一概念的理解虽然没有取得一致, 但绝大多数人都认同态度包含认知、情感和行为3种成分。消费者态度决定着人们在现实生活中注意什么样的对象;决定着人们怎样加工有关对象的信息;决定着人们对有关对象进行反应的行为倾向。通过态度来预测行为, 是人们最初研究态度, 并将它置于重要位置的原因。Shim和Drak (1990) 采用Fishbein的行为意愿模型, 对消费者电器的购买意愿进行研究, 发现购买态度与购买意愿显著相关。Kim和Littrell (1999) 采用Fishbein模型, 对游客的态度进行测量, 发现游客对纪念品的购买意愿会受其对该旅游地文化的态度影响。周应恒、霍丽玥与彭晓佳 (2004) 测量了消费者关于食品安全方面的购买意愿, 认为消费者对食品的接受程度, 显著影响他们对食品安全的态度, 进而影响购买意愿。

(2) 基于计划行为理论的购买意愿研究。理性行为理论, 是由美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出的, 该理论主要通过对于消费者的信念、态度及意愿的测评, 从社会学、心理学的角度, 解释顾客的消费行为。消费者计划行为理论由Ajzen于1991年提出, 由Fishbein的理性行为理论模型延伸而来, 在原始模型的基础上, 增加了感知行为控制这一变量。消费者计划行为理论包含3个层次。其一是消费者的购买意愿。其二是影响消费者购买意愿的因素, 包括消费者对产品的态度、主观规范 (代表了一个人对于重要参照物是否赞同这一行为的感知) 、感知行为控制 (消费者对自身控制消费行为程度的判断) 。其三是对态度、主观规范、感知行为控制等诸方面产生影响的因素分析 (因具体的产品而异) 。

3.对中国消费者购买意愿的研究

改革开放以来, 政治和社会上的巨变, 改变了我国的一些传统价值观, 转变了现存的社会秩序, 影响了人们的思维方式。消费者变得越来越物质化、以自我为中心, 他们寻求乐趣和享乐体验。上世纪90年代以来, 有些学者采用Fishbein的理性行为理论模型, 对我国消费者的购买意愿进行了研究, 发现主观规范对我国消费者购买意愿的影响并不显著。为了能够较为准确地对我国消费者进行解释, Lee (1990) 在Fishbein的理性行为理论模型的基础上, 针对我国特有的儒家文化背景, 提出用我国儒学社会中存在的“面子”和“从众”这两个概念来代替主观规范。“从众”指的是, 源于遵从群体意见而无视个人意见的社会压力。相较于主观规范仅涉及个人对于其他重要人士看法的感知, 从众是一种比社会规范更加强大的社会压力。“面子”定义为, 个人在其社交网络中的定位。同时, Lee (1990) 在社会影响因素 (面子和从众) 和态度之间增加了一重因果关系, 而原始的Fishbein模型假设社会影响变量 (即主观规范) 和态度之间没有联系。

Byoungho等学者 (2011) 研究中国消费者对美国服装品牌的购买意愿时, 提出了一个复合模型, 并证明了这一模型能够更加有效地对当前中国消费者的服装购买意愿进行预测。这个复合模型结合了Lee改良的Fishbein模型, 以及二维的Ajzen计划行为理论。一方面, 保留了Lee模型中我国儒家文化价值观的两个变量———面子和从众, 来检验儒家价值观对我国消费者购买意愿的影响;另一方面, 把感知行为控制视为两个维度:内部控制 (即个人对其自身能力的自信心) 和外部控制 (个人对其执行某一行为的可控力) 。

当代中国大学生消费行为特点

大学生是一个以接受高等教育为背景的特殊群体, 他们为实现自身社会化, 主要以学习为主。但作为生活在社会中的人, 大学生时时刻刻都离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理需要和精神需要的消费行为。作为没有固定经济来源的特殊消费群体, 大学生的消费结构呈现特殊性, 其物质消费占优势, 而食物和服装占很大比例。当代大学生是改革开放后出生的一代, 他们在成长过程中经历了经济、社会及文化的多方面变革, 而经济建设的发展和人民生活水平的逐步提高, 为大学生高消费提供了可能性。

大学生这一消费群体的主观性很强。出于丰富的联想和猎奇心理, 他们的消费行为总是从自身的喜好出发, 寻求以消费表达自身个性。他们希望以新异的消费形象, 向社会展示自身的成熟;通过消费上的时尚前卫, 来表现自己的青春活力。因此, 很多大学生都喜欢购买具有独特风格的产品。大学生的消费个性化, 是当代大学生的消费心理和消费价值观的直接体现。由于他们喜欢追求多样化, 努力表现自我存在价值, 所以, 他们在消费过程中有充分表现自我的强烈愿望。

模糊综合评判决策

1965年, 美国自动控制专家L.A.Zadeh教授发表关于模糊集的开创性论文以来, 其新颖的思想已渗透到数学的各个分支, 如模糊矩阵、模糊积分、模糊测度、模糊群、模糊规划等。其中, 模糊综合评判 (决策) 、模糊聚类分析、模糊模式识别, 是当前应用模糊数学方法最多的几个领域。

1.综合评判模型的概念

上世纪80年代初, 汪培庄提出了综合评判模型。所谓综合评判, 就是对所研究的对象进行评价。这里的评价, 就是按照给定的条件对事物的优劣、好坏程度进行评比和判定;而综合则是指评判的过程当中包含多个因素或者指标。因此, 模糊综合评判又可以说是, 对受到多个因素影响的事物做出全面评价的一种有效的多因素决策方法, 又叫做模糊综合决策, 或者模糊多元决策。

2.综合评判模型的方法

模糊综合评判的基本过程是, 将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合 (称为因素集U) , 再设定这些因素所能选取的评审等级, 组成评语的模糊集合 (称为评判集V) , 再分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度 (称为模糊矩阵) , 然后, 根据各个因素在评价目标中的权重分配, 通过计算 (称为模糊矩阵合成) , 求出评价的定量解值。

3.综合评判模型的应用

此模型根据模糊数学的隶属度理论, 把定性评价转化为定量评价, 具有结果清晰, 系统性强的特点, 能较好地解决模糊的、难以确定性的问题。因此, 其方法被迅速应用到国民经济和工农业生产的方方面面, 并取得了一个又一个的成果。与此同时, 还吸引了一些理论工作者对此模型进行深化和扩展研究, 出现了一批诱人的成果, 诸如:多级模型、算子调整、范畴统观等等。而且, 针对实际应用中模糊综合评判模型常遇到的一些问题, 对其进行了改进, 可采用多层次模糊综合评判模型和广义合成运算的模糊综合评判模型。1983年, 陈永义等对模型又进行了一系列的改进, 使得模糊综合评判在实践中得到了更加广泛的应用。现有的模糊评价方法主要有两类, 即基于模糊矩阵的评判方法和基于模糊积分的评判方法。

大学生对本土服装品牌购买意愿评价指标的确定

本文试图从本土服装品牌购买意愿的几大驱动因素, 建立一个我国大学生对本土服装品牌购买意愿的评价指标, 并提出一个分层指标的初步选择。

模糊综合评判模型的建立

模糊综合评判的数学模型可分为一级模型或多级模型。本文采用二级模型, 对我国大学生的本土服装品牌购买意愿进行综合评判。一级模糊综合评判的数学模型的确立, 是由 (U, V, R) 三个基本条件构成的。其中, U是评判对象的因素集, V是对象评判集, R是单因素模糊评判矩阵。

1.建立评判对象的因素集

U={U1, U2, ..., Ui}, 其中, Ui为构成因素集U的第i个子因素。

U={Ui1, Ui2, ..., Uij}, 其中, Uij为构成子因素Ui的第j个子因素。

2.建立评判集

V={V1, V2, V3, V4, V5}。其中, V1, V2, V3, V4, V5分别表示:符合 (好) , 较符合 (较好) , 一般, 较不符合 (较差) , 不符合 (差) 。

3.建立评判因素的权重分配集

A= (a1, a2) 。其中, ai为指标Ui对U的权重。

Ai= (ai1, ai2, …, aij) 。其中, aij为指标Uij对Ui的权重。

4.建立单因素评判矩阵

cijkm表示赞成第ijk项因素Uijk的第m种评价Vm的人数。

二级模糊综合评判模型在一级模糊综合评判的基础上, U={Ui1, Ui2, ..., Uij}的模糊综合评判矩阵。同理, 也可得到Uij语集的隶属向量, 评判矩阵为Ri, 权重集Ai= (ai1, ai2…, aij) 。其中, aij为指标Uij对Ui的权重, 则Bi=Ai×Ri。

结论

由于本文评价指标体系中各个因素的权重尚有待探究, 且无具体的本土服装品牌数据的支撑, 在此, 不再进行实例论证。但是, 我们可以确定的是, 该模型可以对我国大学生本土服装品牌购买意愿的评估起到很大的参考作用。

摘要：对大学生而言, 服饰消费已经从生存消费中分离出来, 成为一个体现时尚性的消费领域。对这一个现象的评价, 需要根据所涉及的多个因素或指标, 做出一个能合理的总体评价。而根据模糊数学的隶属度理论, 把定性评价转化为定量评价, 具有结果清晰、系统性强的特点, 能较好地解决模糊、难以确定的问题。本文针对大学生对本土服装品牌购买意愿的测量, 建立模糊综合评判的模型。

本土定制品牌的营销困境字号 篇5

事实上，本土奢侈品牌太讲究“货真价实”，而不是主打设计和品牌文化，而奢侈品定制偏偏就赢在这里。此外，中国奢侈品定制发展需要成熟的团队支撑，品牌营销、渠道销售等都是十分重要的环节，毕竟不是手工匠人单打独斗的时代，商业化经营模式是品牌能否叫响的关键。

定制是一种产业尺度，引领着商业市场和产业未来发展的节奏与方向。作为奢侈品中的奢侈品，定制代表的是产业链中的顶级水平，建立起来的产业标准是所有行业顶礼膜拜的标杆，

定制显示了严谨治商的态度，在欧洲，一家定制企业，它的设计师数量、级别以及每年发布的定制产品数量都有严格的规定。

中国有着定制奢侈品消费基因，定制已经向中国财富圈的少数派走来。调查显示，身家超过1000万的中国富豪已经有了强烈的定制需求，而5000万以上的超级富豪生活中必定有定制奢侈品的影子。

本土品牌时尚盛宴 篇6

锦绣德阳·中央民族大学西部创意之旅专场秀

3月27日，“锦绣德阳·中央民族大学西部创意之旅”发布会在北京饭店金色大厅举行。用一次创新的时装展示，寻求时尚和旅游文化的新发展，实现了服装创意与旅游文化的融合。设计师们通过“探秘三星堆”、“绵竹年画”、“魅力川剧”、“演义三国”、“灾后振兴”五个主题，打造近八十套时尚礼服，款式韵味丰富、色彩彰显主题，多变的线与形、绮丽的色与质，交织出炫目神秘的视觉景观，以锦绣寓意霓裳华彩之服饰设计，实现了古与今的穿越。

汉帛奖·第21届中国

国际青年设计师时装作品大赛

3月25日，由中国服装设计师协会与汉帛国际集团共同主办的“汉帛奖”第21届中国国际青年设计师时装作品大赛决赛在北京饭店隆重举行。大赛以“边界”为设计主题，要求参赛者为时装发布会上的时尚编辑们设计服装。选手们更多关注人与自然的生存空间，通过枯花、竹片、麻绳等天然环保材料的运用将自然之美融入时装艺术。“面料混搭”成为新的灵感热点，许多选手对现有面料进行二次创作与重新组合，重拾传统工艺、融合多元文化。最终，来自北京的王智娴获得金奖，来自德国的Christina Sieber和来自韩国的Park Min Seo获得银奖，来自北京的汪丽群和来自四川的刘佟获得铜奖。

贵之步·张肇达时尚女鞋发布会

3月25日，中国顶级服装设计大师张肇达与“贵之步”鞋业跨界合作，共同打造了一场奢华、优雅、极具艺术性的女鞋创意秀。在实穿的基础上兼顾装饰性与趣味性，张肇达共设计了70款女鞋。细高跟与踝带两大主流元素搭配时下大热的厚防水台、亮色与拼色、各种艺术图纹，刻画出都市女性不同的摩登侧面。不同材质之间的混搭也是张肇达本季的设计重点，皮革与布艺、金属铆钉、拉链、亮片、羽毛等材质通过镶嵌、粘贴等工艺，打造出或优雅、或摇滚、或朋克、或狂野的女鞋，为现代女性提供更多时尚选择。

本土服装品牌 篇7

一、舞台美术设计在服装表演中的作用

舞台美术设计是一门艺术, 它融汇了诸多艺术因素, 并要求这些因素协调一致, 虽然在演出中它不独立存在, 但它的造型因素也可以具有象征和暗示的意义。随着历史的不断发展, 舞台美术也受到绘画、建筑、雕塑等其他造型艺术的影响, 因而其造型形式也越来越丰富, 使各种因素的作用可以最大化。在表演艺术中, 舞台美术设计的作用也愈来愈重要, 它不仅为演出营造了很好的情境氛围, 与演员的情感思想相一致, 同时也使视觉形象和观者的思绪、联想相融会贯通, 更加深化演出的主题。

舞台美术造型设计作为服装演出的一个要素, 始终是以服装表演为核心, 其各元素的组织与安排追求视觉趣味, 注重与服装表演主题的交融, 突显出舞台艺术中诸因素所体现的神韵, 带动观者融入整个意境之中, 真正的体味服装的内涵, 带观者进入思考的空间, 观者不仅仅是观看演出的形式, 而是透过演出中的情调气氛和模特的展演来真正体会服装设计者的设计理念, 体验演出所带来的美的旅程。舞台造型的美与服装表演的美达到合二为一时, 可以准确地传达出服装设计中的审美意蕴, 同时也会带观者进入广阔的想象空间, 充分发挥想象力, 赋予服装表演以更多的审美价值和意义, 使服装表演变更加绚丽夺目。

二、本土文化与服装表演

本土文化是各民族的习惯和思维方式在历史的不断演进中所形成的一种文化方式。随着社会的不断演进, 地域界限的模糊, 这种文化方式也会受到相应的影响, 但仍旧是保留了原有的风土人情和地域民族特色。像吉林就有一些富有地方特色的本土文化, 如雾凇冰雪文化、萨满乌拉文化、长白山剪纸、高句丽民族文化等, 这都是在历史的演进中所形成的与其他地域所不同的文化样态。

每年在吉林省吉林市举办的吉林雾凇冰雪节, 展示冰灯、彩灯, 开办冰雪运动会, 还有一些东北大秧歌的表演, 以及一些满族、朝鲜族的民俗节等等, 这些活动也蕴含着雾凇冰雪文化在其中。雾凇冰雪节的形成, 也引起了人们对雾凇文化的探讨;沿着江岸, 一排排的苍松翠柳, 挂着一串串柔柔的雪绒花, 裹着美丽的银装, 在寒冬中展示其冰清玉洁的清新之美, 真是美丽多姿、“分外妖娆”, 大自然创造的人间美景, 带有“初发芙蓉”的自然美的魅力;在这冰冷的冬天, 游人可以欣赏到雾凇奇观, 而雾凇的温情美丽可以驱走冬天的寒意, 也能体位雾凇文化的悠长意味。

在雾凇文化节期间还会有这样一项活动, 就是雾凇形象大使的评选, 模特们精心准备, 通过对雾凇文化内涵的了解和体会, 模特们尽全力演绎出可以代表吉林雾凇文化特色的形象, 体现出吉林本土文化样态的形象, 这不单纯的是一场评选活动, 而是通过雾凇形象大使的评选, 可以更好的宣传雾凇奇观, 更重要的是使更多的人深入了解雾凇文化, 传播雾凇文化, 这样就达到了传播本土文化特色的目的, 从而使人们正确的评价本土文化中所具有的审美价值。通过本土文化中的各种形式的传播, 可以更好的宣传地域文化, 同时也可以带动相关旅游产业的发展, 由此也带动了地方经济的发展, 为本土文化的传播提供良好的经济基础。

三、带有本土文化特色的舞台设计在服装表演中的作用

服装表演离不开舞台美术的设计, 一场服装表演离不开一个核心主题, 服装的设计和服装的表演无不体现出文化的内涵和意味。而一场体现本土文化的服装表演, 将会给观者带来不一样的欣赏视角, 会使大家更多的了解本土化所具有的特色与意义。

在服装表演中, 舞台美术设计要为其服务, 既要着眼于演出的主题, 还要调动起现场氛围。当一场服装表演遇到了本土文化特色时, 舞台美术设计将会重新演绎时代风尚, 立足于本土特色, 利用本土文化中美的元素, 打造带有本土风情韵味的舞台效果和舞台背景, 烘托出带有浓重的本土文化味道的现场氛围, 给观者以全新的视觉盛宴;同时也使得服装表演更具有本土风情味道, 别有新意, 引领本土文化的时尚审美趣味。

在本土文化中包含了经典及地方和风土文化, 它所拥有的美是独具品格的, 其审美价值取向也呈现出多样, 有高雅的审美风尚, 也有乡村淳朴之美, 更有民族艺术之美;在服装表演中, 有造型之美、表情美、服饰美、发型和化妆美、形体美等等, 因而, 追求美是他们的共同点, 都能体现出时代的审美风尚。在服装表演舞台美术设计中, 具有舞台背景之美、灯光美、舞台造型与环境设计之美等等, 服装表演在舞台设计所营造的美的氛围中完成, 可以说, 美在一场服装表演中无处不在。在策划一场服装表演时, 根据演出的需要及其所处的环境, 恰当的引入本土文化元素, 如把雾凇之美景作为背景, 会带人进入一个美轮美奂的雪的世界, 清纯、洁白、宁静, 种种画面使人浮想联翩;因而把服装表演之美与本土文化之美相融合, 使二者相得益彰, 更加彰显二者融汇时所产生的独特魅力。服装表演作为一门艺术, 它需要不断地从其它艺术类别中吸收新鲜的血液, 不断地使自己的羽翼丰满, 具有文化的内涵, 加深其文化之根基, 增强其文化之底蕴, 对于本土文化的吸收, 可以在大众中脱颖而出, 独具新的审美方向, 这样的服装表演才更具有审美性, 更经得起推敲。

本土服装品牌 篇8

一、民族饮料品牌王老吉的强大

王老吉为灾区捐出巨额不是打肿脸充胖子, 不是为了做秀而不惜血本做广告, 那时它真正有这个实力, 我们可以通过一些销售的数据来证明这些:

2002年1.8亿元;2003年6亿元;2004年14.3亿元;2005年25亿元 (含盒装) ;2006年近40亿元 (含盒装) ;2007年近90亿元 (含盒装) ;王老吉2007年的销售额已达到将近100亿人民币。几年来, 王老吉迅速崛起, 超越了可口可乐和百事可乐的销量, 成为罐装饮料的黑马之王, 荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。2007年底, 被冠以“国饮”之名的王老吉凉茶荣登人民大会堂国宴殿堂, 获得了“人民大会堂宴会用凉茶饮品称号”。在这些巨大的市场营销业绩的背后, 凝聚是王老吉成功的品牌价值, 而这个价值是由它成功的品牌定位带来的, 是立足本土文化, 鲜明的品牌个性而创造的。

二、王老吉成功的品牌定位

我们刚刚说到的品牌价值, 麦当劳与可口可乐将他们的触角延伸到世界各国, 我们可以看到他们代表的美国文化在渗透地球村的每个角落, 他们巨大的品牌价值是无法用金钱来衡量, 是代表着一种精神层面的价值, 这是与它们代表的美国文化创造出独一无二的品牌个性分不开的。如果我们说前两者代表的美国文化, 那么在南方这片热土上诞生的王老吉品牌同样是与岭南的本土文化分不来的。王老吉之所以能在大半个中国有如此骄人的成绩, 与它成功的品牌定位分不开的。这就谈及到一个十分关键的问题, 市场如此巨大, 竞争也如此激烈, 要想真正成为赢家当然开始的品牌定位要非常准确, 一旦稍有不慎, 就会一败涂地。既然我们明白这个关键点, 那么也就不得不认真而严肃的对待品牌定位这个问题。

1. 立足本土文化

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制, 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中, 又以“王老吉”最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间, 至今已有175年, 被公认为凉茶始祖, 有“药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉在品牌起初阶段也是模糊概念, 品牌巨大的优势是有着170多年凉茶秘方支持, 岭南地区长期以来有喝凉茶降火之说, 立足于广东这个本土文化, 这无形之中为王老吉铺垫了一个很好的品牌基础, 经过对市场深入的调查得加消费者购买是处于预防上火, 而不是上火后用来治疗的饮品, 这便有了一个很好的市场空隙, 品牌准确的定位为:预防上火的饮料。而不是治疗上火的药物, 加之“怕上火喝王老吉”准确到位的概念宣传, 让王老吉红遍大地。看来成功的品牌定位至关重要, 而王老吉准确的定位是与本土文化是分不开的。

我们先来看看品牌与文化的概念。首先看看品牌的定义, 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌 (brand) 是一种名称、术语、符号或设计, 或是它们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌还是一个更为复杂的符号标志, 一个品牌能表达出六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。其次看看文化的定义, 《中国大百科全书——社会学》中提到广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

在品牌包含的第四层意思中我们看到了文化这个关键词, 看众多知名品牌所包含的文化内涵, 可以说品牌与文化之间有着密切的联系。没有文化内涵的品牌是没有根基的, 也是不能持久发展与壮大的。一方水土养一方人, 广东特有的水土也造就了独特的的本土文化, 我们看看广东特有本土文化有哪些:广州话、凉茶、烧鹅、牛杂、饮早茶、北京路、莲香楼、陶陶居、古老西关大屋……等等, 王老吉正是凭借着170多年凉茶历史, 凭借这个本土文化根基, 突出了自己品牌的鲜明个性, 经过几年的努力, 赢得了消费者的信耐和支持。看来有着文化根基品牌有着巨大的品牌价值和品牌内涵的。

2. 鲜活品牌个性

品牌发展的问题并不是象以上论述那么简单就可以解决了, 虽然有着这个本土文化根基, 但没有鲜活品牌个性也是深埋在深巷里的酒, 不大胆自信机智的叫喊出来, 怕也是无人问津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基础上, 鲜活了品牌个性, 从而在市场中脱颖而出, 赢得的市场。我们看到刚刚在品牌的六层意思中提到个性, 也就是代表着要显示出独特的个性来, 让自己的品牌区别其他同类品牌, 让人们记住你, 让你在消费者的心目中有着独一无无二人能替的位置, 借着泰德.贝尔曾说的一句话:“当所有人大喊大叫的时候, 你就轻声细语。当所有人都奔跑时, 你悠然漫步。”这就是个性。“怕上火, 喝王老吉”正是这“预防上火的饮料”个性的宣言:“我不是单纯的凉茶, 我是带有凉茶功能的饮料”。怕上火的人们看到这个鲜明的个性立即有了回应, 也就有了之前我们看到将近100亿的市场销售额。

品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征, 从而在许多方面产生真正的价值。首先, 品牌个性使品牌富有情趣、令人难忘。想想看, 我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性, 就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次, 品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气, 这对许多品牌都非常有益。第三, 品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师。品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系的发展更清晰。

当然我们不是要求要品牌为个性而个性忘了自己的本原, 品牌没有实实在在的好品质好根基, 再有个性也是个躯壳, 那只是一个美丽的谎言, 当消费者第一次识破虚假的鬼脸的时候, 那也就没有消费者第二次的购买行为, 美丽的泡影即刻消失。王老吉有着好品质, 当然理直气壮将品牌个性自信而响亮的叫出来。

三、打造强势品牌, 个性需要不断印证

品牌个性需要以不断的、耳目一新的方式传达给消费者, 让消费者从不同角度, 不同层面, 不同事件中加强对该品牌的个性的记忆, 从心理学的角度讲, 喜新厌旧是人类对待周遭事物的一个共通特点, 一层不变的宣传只能使消费者慢慢淡忘自己, 最终也会被淘汰, 加强品牌个性更需要与紧跟时代的发展。我们再把目光转向世界几个知名品牌如麦当劳、可口可乐, 就知道它们有着鲜明的品牌个性, 而且不断在鲜活它们的个性, 通过不同方式结合着时事与最新的娱乐时尚动态, 推出一个又一个故事, 不断在加强人们对它的印象。比如美国麦当劳借着《功夫熊猫》之势, 在店内推出影片内的公仔, 让小朋友来收集。相比之下王老吉虽然也有许多与消费者沟通的活动, 但带给消费者的新鲜感还不够, 还应有更多的故事更多事件来与消费者的沟通, 越是主动积极, 越是能与消费者拉近距离, 如果等到有一天被其他品牌取而代之时再来变化也就亡羊补牢后悔莫及了。

王老吉是民族饮料品牌中的佼佼者, 以上论述中我们可以从中看出它巨大的品牌价值是成功的品牌定位带来的, 是立足于本土文化, 鲜活品牌个性带来的, 但我们绝不是在这里借着王老吉, 头上带着光环说自己美丽而沾沾自喜, 也不是让其他品牌照搬王老吉的模式, 是要借着这个成功的民族饮料品牌提示我们本土的众多企业在创立和维护品牌时需要考虑到的问题, 让我们立志准备打造强势品牌之时, 应花更多功夫看清周围环境与自身优势, 做出准确的定位, 让自己的品牌个性鲜明, 这样之后无论做再多工作也不会偏离方向与盲目投资, 并且需要不断给予消费者新鲜感, 拉近与消费者的距离, 这样我们才会有更多的民族品牌朝着更高更大的方向发展, 打造更多的强势品牌。我们祖国有着悠久的历史文化, 有众多人类的智慧结晶, 但偌大的一个国家, 在世界上知名的民族品牌却少之又少, 我们需要加紧脚步, 通过不断努力, 相信不久以后我们的祖国会有更多的知名品牌。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒:营销管理 (新千年版.第十版) [M].中国人民大学出版社, 2003:486

本土女装品牌营销五大误区 篇9

一、品牌命名, 假洋鬼子盛行

前一阵子家具行业的假洋鬼子“达芬奇”, 餐饮行业的假洋鬼子“味千拉面”等陆续被各大媒体曝光, 然而, 女装行业假洋鬼子盛行也是不争的事实。随着消费市场的日趋成熟和消费者消费心理的日趋理性, 这种中国人起外国名的现象, 并不见得能起到一呼百应的传播效果。相反, 那些功底扎实、坚持传播本土品牌理念的企业却站稳了脚跟, 如“七匹狼”、“红豆”、“李宁”、“杉杉”等, 这不得不令洋鬼子们深刻反思。

二、定位“时尚”等于没定位

看到很多女装品牌的定位, 必谈“时尚”, 要知道服装文化的本质就是时尚, 服装是一种特殊的商品, 没有时尚和品牌便一文不值。时至今日, 服装作为遮身蔽体的物质功能早已让位于时尚、流行、个性、休闲等精神层面的功能。企业经营者简单的把自己的服装品牌定位为时尚就等于没有定位。女装定位为时尚, 就等于说人要吃饭、睡觉一样平常。

三、品牌战略意识淡薄

本土女装品牌在品牌推广的前期规划和定位方面通常都缺乏专业性和系统性, 品牌定位是企业品牌战略的重要内容, 而很多本土女装品牌在这方面过于随意和草率, 不重视品牌定位、品牌核心理念的提炼, 不重视品牌战略层面的规划和筹备, 营销管理工作的重点都放在客户开发、渠道建设、组织订货会等战术方面, 过于急功近利和重视眼前利益, 导致自身品牌定位和行业内所谓的前几名的品牌定位雷同, 传播手法也大同小异。千篇一律的“优雅时尚”、“自信休闲”、”婉约大方”……这样的品牌定位一开始就把自己置身于一片“红海”之中, 为品牌的未来推广埋下了隐患。

四、品牌形象千篇一律

本土女装品牌因为不重视品牌战略而导致品牌定位模糊不清, 表现在视觉上就是品牌形象千篇一律。意大利风格、法国风情、英伦时尚, 打来打去也就“三板斧”, 砍完了就没招了。

中华文明有五千年的历史沉淀, 只要植根于源远流长的中国文化, 洋为中用、中西合璧, 自然能创造出引领潮流的时尚服饰。

五、品牌传播不能诠释品牌理念

本土女装品牌在品牌推广中常见的一个错误是在活动促销和推广的过程中不能很好的诠释和演绎品牌核心理念, 使品牌定位成了摆设。譬如, 有的女装品牌定位“奢华和高贵”, 最初的零售价格不低于3000元, 可在商场的节假日促销和淡季中, 有时却把价格降到了300元, 如此奢华高贵, 谁愿意去体验。

买过该品牌的消费者大呼上当, 刚买的以为又是哪个批发商在处理廉价的库存商品。品牌“劳斯莱斯”的定位为尊贵和奢华, 当然售价也很高, 试想, 如果劳斯莱斯卖出“桑塔纳”的价格, 谁还愿意去感受“尊贵和奢华”。

随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大, 世界女装大牌也纷纷进军中国, 国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市, 或专店或专柜。虽说其目前渠道较少, 价格定位较高, 但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的, 基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场, 与国内品牌合作的步伐越来越快, 市场竞争也越来越激烈。大浪淘沙, 优胜劣汰, 市场不相信眼泪, 真诚的希望, 本土女装品牌也能涌现几个“七匹狼”、“柒牌”、“李宁”、“杉杉”等, 为振兴而努力。

本土服装品牌 篇10

然而, 鞋服品牌节日促销并非一“促”就灵, 促销有促销的金律, 违背了规律则会事倍功半, 甚者徒劳无功、空耗钱财。笔者根据2012的国庆、“双十一”以及2013年元旦的市场调查, 总结出节日促销“八大金律”, 以帮助企业完善促销活动, 征战节日市场。

金律一:计划周密者胜

制定完善的促销计划, 考虑好时空和细节的变化, 节日促销才不会盲目。兵法云:“先谋后战者胜”。促销不能打无准备的仗。据悉, 2011年11月11日凌晨第一分钟, 有342万人瞬间涌入天猫, 5.5万订单瞬间生成。基于这个经验, 今年九牧王在电商促销时, 编出了品牌“双十一”超级省钱攻略指导, 分为双十一省钱攻略之入门买家篇、双十一省钱攻略之高级粉丝篇、双十一省钱攻略之超级粉丝篇, 以及独家必读购物秘籍等等, 使此品牌的促销有的放矢。

那么, 如何制定一个详细、周密、有效地促销计划?一是要调查, 充分了解节日的背景和特性;二是具体问题具体分析;二选择策略, 即如何促销?要达到什么样的目的?四是安排好促销的时间、地点、执行人、促销政策, 做好促销活动各岗位职责说明, 工作内容分解培训及奖罚制度, 做好管理表单、效果预估、费用预估、应急预案等先前工作。

金律二:“粮草先行”者胜

古云:“兵马未动, 粮草先行”。促销宣传和货品组织是促销工作的前奏, 必须保证到位。

节日促销前有一个重要环节, 就是宣传。宣传不仅能传递产品的信息, 引起消费者的重视, 也可以刺激消费者参加促销活动的欲望, 进而实现促销成功。没有宣传的促销很难吸引人气。七匹狼在今年“双十一”大战打响之前, 在微博上做提前“放价”宣传, 吸引了不少转评。

一般来讲, 节日促销几天的业绩, 可以相当于平时一个月甚至一个季度的销售。一些品牌促销采取价格折扣战略, 单纯降低顾客购物成本来吸引顾客, 但价格的空间也是有限, 这种方式压缩了品牌利润。所以深入挖掘顾客需求, 充分做好商品准备是节日促销的核心关键。至少在节日一周前调配到位所需货品, 特别是活动主题商品、库存充足商品、高值类商品以及配件商品。

金律三:坚定信念者胜

鞋服品牌节日促销必然引起更加激烈的市场竞争, 鞋服企业一定困惑多多。但是, 不管竞争如何激烈, 我们都要坚定信念, 像“精卫填海”一样坚韧不拔地奋斗到底。

任何品牌在竞争中取胜都有一个很重要的原因, 那就是拥有了坚定的信念, 也就是拥有了不屈不饶、坚韧不拔、不达目的誓不罢休的奋斗精神。

1972年耐克品牌创立, 耐克选择了个性强烈、富于进攻性品牌代言人史蒂夫·普里方丹。然而, 1975年史蒂夫在一次节日促销推广中遭遇车祸不幸遇难, 使耐克品牌推广受到了挫折。耐克陷入了危机, 库存品大量积压, 销售和利润下降, 耐克开始走下坡路。耐克人没有气馁和放弃, 而是改变了节日促销战略, 开始节日前增加广告投入, 此举大获成功, 使耐克一举跃居全球销量最大的运动品牌。

金律四:故善出奇者胜

孙子说, “故善出奇者, 无穷于天地, 不竭如江海。”节日促销也须出奇制胜。目前, 消费者对于“满额减”、“疯狂折扣”、抽奖等这些节日促销招数已见惯不惊, 而是对节假日别出心裁的促销更感兴趣。

去年春节期间, 某本土运动品牌为了促销, 出了一个绝招。他们推出某NBA球星“专属战靴专柜”, 每天打折的战靴限售10对, 由于折后价比原价便宜了400多元, 每天上午时卖场一开, 10对战靴瞬间就被一扫而空。

然而出奇制胜, 不是招数越怪越好。也是在去年春节期间, 某香港服装品牌也玩促销, 把店内所有的镜子都遮盖起来, 顾客不能试衣, 买了商品后还不能退换, 顾客相当不满, 广东流通业商会执行会长黄文杰明确表示“不认同这种做法”。

金律五:相对优势者胜

市场再小的品牌都有自己的优势;市场规模再大的品牌也要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是鞋服品牌在节日促销中要考虑的现实问题。在节日里, 我们的促销是全面开花还是具体市场具体分析?笔者认为, 集中资源, 建立某个区域相对优势, 以获得促销的胜利是我们必须的促销谋略。

那么, 鞋服品牌如何在节日期间建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢?温州印心鸟鞋业总结了三种建立相对优势的办法:

一是在强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的促销资源。印心鸟品牌节日促销一般不去大商场或大城市的繁华地段, 因为那些地方的促销竞争太大了, 自己必须用更大的宣传广告投入、抑或更大的折扣价才能遮蔽强势品牌辐射出来的光芒, 否则“印心鸟”的促销投入就会被强势品牌的风采压得暗淡无光。

二是将促销资源聚焦在某个节日的细分市场上, 使得印心鸟品牌在这个细分市场上的促销资源超过强势品牌, 取得局部的胜利, 积小胜为大胜。2012年国庆, 印心鸟鞋业把资源聚焦在河南市场上搞节日促销, 就取得了不菲的业绩。

三是将资源更多地投入在节日促销有利于获得主动权的环节上。在节日促销时, 印心鸟品牌一般不会加大折扣率, 也不会大做广告宣传, 而是把精力用于人员的培训和鞋店的装饰上。

金律六:诚信经营者胜

诚信是实现促销活动成功的关键和保障。节日促销, 鞋服品牌必须履行承诺, “说到做到, 不放空炮”, 不能“说一套, 做一套”, 否则, 不仅会直接影响到促销活动的效果, 而且影响品牌的美誉度。如果节日促销只为了“捞一把就走”, 这种不诚信无疑为鞋服品牌留下了难以医治的后遗症。

良好的信誉是提升品牌形象的金钥匙, 失去了信誉, 也就失去了品牌生存的土壤。在节日促销活动中要坚守诚信, 不能随心所欲, 随意承诺, 更不能欺骗和坑害消费者。俗话说:一言九鼎、一诺千金;金口玉言、言而有信。诚信不仅达到了促销的效果, 也能增加品牌的信誉, 为以后的销售奠定良好的基础。

金律七:服务到位者胜

节假日期间, 鞋服品牌参与销售的人员多, 商品多, 事情多, 稍有不慎就可能在服务方面出现问题, 不仅造成顾客流失, 还会给品牌抹黑。

2012年“双十一”天猫“淘宝商城”推出了“1111购物狂欢节”, “双十一”当天促销开始零点第一分钟就有超过1000万人涌入天猫, 1000万人几乎接近葡萄牙一个国家的总人口, 其购物人次的庞大可想而知。促销开始仅十分钟, 支付宝总交易额2亿5000万;第37分钟, 支付宝总交易额超10亿;第70分钟, 支付宝总交易额超20亿……由于流量巨大, 部分地区用户付款出现拥堵的现象, 许多网民无法交易, 一些鞋服品牌因此被网民“吐槽”了。

促销活动期间, 消费者多是正常现象, 我们不能用“人员少、等等”这样的借口搪塞消费者。节日促销要用心为顾客提供贴心服务:首先, 做好“促销前”工作;促销品、工作人员、策划案等要提前到位;其次, 针对特殊人群开展特色服务, 保障促销安全;其三, 做好促销后的工作, 开展售后调查活动, 建立客户档案。

金律八:勇于创新者胜

香港商人陈玉书说过, 致富的秘诀在于“大胆创新、眼光独到”八个大字。其实, 节日促销也如此。现在我们一提到节日促销, 就会联想到现场秀、买赠、路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价等等方式。消费者对此已习以为常, 觉得没有什么神秘的, 形成了消费“疲劳”。笔者认为, 在节日促销的细节上, 创新的创意空间还很大, 创新思维是节日促销制胜的法宝。

节日促销创新是永无止境的。在节日促销中, 我们或许能找到一种更好的促销方法和促销技术来实现我们的促销目标, 但创新需要勇气、智慧和积极的态度, 更需要一种行之有效的方法。

本土服装品牌 篇11

本场论坛以电视访谈节目的形态进行，三组嘉宾分别围绕《品牌创造——怎样才能在日化企业中异军突起？》《品牌维护——面对国际品牌竞争，我们该如何维护自己的品牌?》《品牌发展——2005年，我们该如何发展?》三个主题进行充分交流和探讨。

背景：本土日化亟须品牌突围

2004年以来，国内外日化品牌在中国市场上展开了全面的竞争，本土日化品牌遭遇国际日化巨头强有力的挑战，中国日化行业开始进入残酷的“洗牌”时代。

作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经非常辉煌，拥有索芙特、立白、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一批具有一定影响的知名品牌企业。但是随着宝洁、联合利华、高露洁、雅芳等国际日化大鳄在中国市场站稳脚跟后的全面扩张，以及隆力奇、上海家化、纳爱斯等国内日化巨头的迅速崛起，广东日化军团原有的竞争优势正在一步步被吞噬，加上对全国市场的开拓始终缺乏力度，已经有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少营销专家担忧，这还仅仅是一个开端。如果不能尽快扭转竞争颓势，五年之内，广东日化极有可能陷入无品牌的尴尬境地。

面对内外夹攻的巨大压力，广东日化军团也在积极地寻求出路，采取了各种各样的改进措施。然而，日化行业的竞争早已经进入了“品牌”时代，品牌建设与营销传播是决定企业成败的关键。在这两方面，广东日化始终没有太大起色。尤其是在品牌传播方面，一方面固守“散弹打鸟”的省市媒体覆盖策略，走不出区域品牌的囹囿；另一方面，品牌同质化现象极为严重，缺乏独特的核心竞争力，难以打通全国市场。广东日化要东山再起，最紧迫的任务就是在品牌建设和营销传播上实现突破。

出路：高端传播平台，

个性媒介策略

在品牌广告传播上，广东日化企业“散弹打鸟”式区域覆盖策略的传播效力日益受到挑战。宝洁、联合利华、高露洁等国际品牌以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒；隆力奇、上海家化携手央视，通过强势平台与个性化的传播策略，迅速建立起清晰的全国性品牌形象。这种“高空轰炸、核心扩散”式的品牌传播威力令分散式传播的广东日化品牌无法抵挡。

近年来，广东日化行业的年广告总额度在七八个亿以上，较大的几家企业年广告投放大都在一个亿以上。然而，在广告投放战略和策略上，广东日化企业却呈现出极大的不均衡性和区域性障碍。在广告投放梯级结构分布上，广东日化企业以经济发达城市为重心，主要投放子区域(省)性电视台、省级卫视台和地面频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。在2005年央视的黄金段位广告招标中，几乎没有广东的日化企业中标。

一些营销传播专家认为，广东日化企业在传播营销观念和思路上，仍属于粗放型感性投放阶段，亟待转变和创新。在饺低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒休，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者更强的信心，同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。

区域媒体覆盖传播策略还带来了一个重要的问题，那就是造成了品牌的分散化，难以形成统一的全国性品牌形象，对品牌核心竞争力的塑造非常不利。区域媒体品质良莠不齐、缺乏稳定性，媒体品牌的影响力更是有限。

在本次论坛上，参会嘉宾们认为，广东日化业以往的成功只是特定时期市场模式的成功，而并不是“品牌”的成功。对于优秀的广东日化企业来说，目前最大的挑战就是如何在品牌提升和创新上找到有效的策略。

本土服装品牌 篇12

对于“中国风”这个词语的探究应该最早追溯到“中国风”形成的源头。“中国风”这个词最早出现在18世纪的法国,被称为“Chinoiserie”,只是作为从属于欧洲Rococo风格的一支,这种“中国风”代表着欧洲人对于当时古代中国艺术以及风土人情的美好想象,其中包涵了很大成分的欧洲传统的审美情趣。关于当时“中国风”内涵的解释,在大量现有的文献和专著中都有详尽的介绍。历史走到20世纪,时尚王国的翘楚迪奥公司多次以“中国风”为主题推出了几个系列的设计,虽然其中运用的中国元素也掺杂了其他民族的元素,比如日本,但依然获得热烈反应与大范围的模仿:高开衩的旗袍配上黑色丝袜和十多厘米高的厚底凉鞋;或者中国黄绿色的军装改造配上大面积的褶皱丝绸与网纱,这样强烈的对比是站在西方人的角度表述着他们对于“中国风格”的认识,相对于古老欧洲的“中国风”,政治等时代性的元素成为更新的成分。这种被西化的中国风格,一次次刺激着全球时装设计界的感官,但作为中国本土设计师的我们应该清醒地认识到,这与我们自己口口声声想要表达的“中国风”必然是不可一概而论的,我们的本土性从根本上决定了我们与西方认识范畴的不同。所以以中国本土设计师的视角来设计运用“中国风”的话,应该有一个有别于西方的鲜明面貌,它才符合中国人的集体认识和历史情感。

“中国风”顾名思义,什么可以代表中国,或者反映中国?作为炎黄子孙,对于从小耳濡目染的生长环境,对于自己国家的历史和面貌都有一个抽象的认识,它不仅仅是雄健浑厚的书法、淡泊隽逸的山水画,也不仅仅是鲜艳热闹的大花轿,“带火移星陆,升云出鼎湖”的龙纹。从博大的中国历史文化中如何提炼和升华出服饰设计的灵魂呢?服饰是文明的符号,是文化的外在表现。钱穆先生在他的《中国文化史导论》①中提到“大体文明文化,皆指人类群体生活言。文明偏在外,属物质方面。文化偏在内,属精神方面。故文明可以向外传播与接受,文化则必由其群体内部精神累积而产生。”他在书中将文化从起源开始划分为三大类型,即游牧文化、商业文化、农耕文化。前两者归结为一类,农耕文化自成一类。游牧和商业文化具有“富、强、动、进”的特性、农耕文化具有“安、足、静、定”的特征。这样的分析,无疑在理论上为我们本土设计师准备了最基本的理论依据与框架。作为农耕文明大国,我们的文化更进一步体现在以统治者阶层为领导的整个民族的“天人合一”的理念上,从国家历制的建立、到服制的制定无处不贯彻始终。农耕文明中细究到最基本最直接的制约就是我们用来制作服装的纺织技术和剪裁方法。织布机与劳动者操作互动的半径几乎决定了自古以来布匹的幅宽,而在以体力生产活动为主导的社会,对于劳动产品极度的珍惜和充分的利用,充分地表现在从平民到贵族的服装裁剪方式都是平面式的,从而避免了立体裁剪可能带来的浪费。平面裁剪的方式水到渠成地挑选了对称形式作为我们最初的审美这也暗合了自然界随处可见的对称美形式,更与天地阴阳二元平衡的理论相呼应。据《礼记·月令》载,每年正月周天子亲率臣下田耕作,称为“藉田”;三月王后亲率嫔妃举行采桑养蚕仪式,称为“亲蚕”;从皇家到普通民众,“‘勤俭之意’质朴而隽永②”,顺应自然体现在古代服饰中,农耕文化的安、足、静、定不言而喻。尽管物质财富积累到后来,人们有了更多的物质基础和更多的时间精力投入到服饰生产当中,各种昂贵稀世的华服层出不穷,但是与自然相应的原则在中国古代的主流历史中从来没有被放弃过。

但是“中国风”不仅仅是如此,它还有升华的灵魂。这里借用一下佛教的理论“戒能生定,定久生慧”,如果说“中国风”的载体飘缈难定的话,长期安定规律的农业生产造就了中国人的智慧。当古代中国农耕社会的物质收获与民众长期的安定生活“静定”累积到一定临界点的时候,文化艺术这颗种子就开始以一种势不可挡的力量蓬勃生长。表现在服装上最早就是马王堆出土的西汉时期的“禅衣素纱”,团起来可以攥在手心里,重量只有50克,如果单单只是从实用的角度,是很难以理解当时的人们为何要做、如何可以做到如此薄如蝉翼的“素纱”?再如纺织业达到鼎盛时期的唐朝,女人们的着装多是上窄衣下长裙的形式,服装质料中最为推崇的是丝织品,不仅仅是因为丝织品纺织的难度,更是由于丝织品的质感:轻柔,飘逸,通透,丝织品以蛋白质为主的成分较于其他面料特别亲肤,再加上它本身特有的含蓄柔和的光泽,特别符合古代中国人所推崇的温和、谦卑而又坚韧的中庸之道。所以对于丝绸的追捧从唐朝国境线一直延伸到了遥远欧洲的罗马贵族阶层。飘逸的丝绸不仅仅萦绕在华彩的唐王国,它从开始出现一直到今天的中国都受到人们的青睐。也许“轻灵淡逸”才是人们最难以割舍的原因。历朝历代各种服制规定的繁文缛节,各个民族文化的交融混杂交根盘错、皇族文化、士大夫文化、平民文化三大阶层对于审美的具体差异只会让人对于中国风格的形式更加摸不着方向,可是唯一不会让人混淆和遗忘的是几千年以来以儒学经典为主流教育的国人所传承的文化精神与气质。从传统的人物山水画作品与欧洲的油画雕塑作品作比较可以非常直观地感受到,中华民族的艺术作品更注重于人物内在的自我完善、对于精神自在最大化的追求,而几乎忽视了对于人体本身曲线与力量的审美。敦煌莫高窟里面的佛像、与飞天,承载着历代王朝对于天宫的想象,对于宇宙和生命的种种猜测与描绘。“独鹤与飞”的志向与梦想从来没有被淡忘过。

因此,作为服饰设计的“中国风”绝对不是将某个皇朝的服饰形式搬来抄去,不是将青花瓷上的某种花型纹样复制放大挂在胸前;或者取某个古建筑的飞檐斗拱顶在头上;更不是将旗袍改造成迷你裙的长度来与时代接轨。“绿杉野屋,落日气清。脱巾独步,时闻鸟声。鸿雁不来,之子远行。所思不远,若为平生。海风碧云,夜渚月明。如有佳语,大河前横。”“观花匪禁,吞吐大荒。由道反气,处得以狂。天风浪浪,海山苍苍。真力弥满,万象在旁。前招三辰,后引凤凰。晓策六鳌,濯足扶桑。”晚唐司空图的《二十四诗品》中的《沉着》与《豪放》这两首诗将几千年来中国的魂魄描绘得淋漓尽致。恬淡而又深沉,豪迈而又空灵,这一股精魂相信是在全世界其他国家,甚至与中国血源最近的日韩都难以企及的。奢华娇逸与它无缘。

就本土设计师的角度而言,中国风与中国人文精神是不可分割的,撇开了中国人文精神的中国风设计犹如失去引线的风筝,天南地北不知会飘散到何处,本土设计师模仿西方的中国风设计犹如赶走自己的孩子,让他到对面去认亲,结果人家看着奇怪,而我们的处境更为可笑。在全球一体化的今天,保持文化多样性、独特性显得尤为重要,从事服饰设计与教育,应当在维护本民族文化独特个性与尊严的基础上来创新突破。

注释

1[1]《中国文化史导论》钱穆著商务印书馆2002年9月版