中国本土品牌战略现况

中国本土品牌战略现况（精选8篇）

中国本土品牌战略现况 篇1

中国本土品牌战略现况

发布人：圣才学习网发布日期：2010-07-31 11:43共人浏览[大] [中] [小]

概述：中国品牌发展到今天，取得的成就是令人瞩目的，但存在的问题也是十分深刻的。在某种程度上，如果不能用战略的眼光来看待这些问题并进行深层、系统的思考，那么这些问题将阻碍中国企业在资本积累初步完成后，所需要的以品牌战略为导向的企业经营。本文主要从系统学品牌构建角度分析中国本土品牌现况。

前言

纵览中国品牌在战略管理与经营上的问题，就会发现与国内外优秀品牌的差距。一般来看，国际上优秀品牌的战略管理具备以下的基本特征：

（一）连续分布上，呈现远虚近实的可持续性分布。

（二）统帅性上，内容丰而宽，广而不虚，遵循市场营销发展规律曲线。

（三）战策上，慎而不失创新突破。

（四）结构上，思想为魂，战术、策略有机结合，呈现系统科学性。

（五）运作上，泰山法则结合创新，沉实有新。遵循战略思想指导，面对实际而十分灵活、富于弹性。谋求合理的速度、规模、利润、结构。

（六）哲学逻辑上，强调内在的严谨性和系统性。

综上对比中国本土品牌，本文具体从以下几点分析品牌现状，并做一简要分析构成原因，并在文末试图提出一些建议供企业或者品牌研究人士参考交流讨论。

一、中国本土品牌战略的八大问题

（一）品牌管理地位不明。也就是企业确立以品牌为战略性管理还是以品牌为企业战略管理两条思路发展的主线不明晰。如由此而引出企业整体形象、企业专业形象、企业品牌形象概念模糊混淆，品牌发展地位不明确。国内有大部分企业的营销广告表现就可以看出这点。之所以有些品牌成功了，一方面是因为整个市场尚处在成长的初期，几乎所有的市场进入的门槛都很低，在大量的品牌尚处在蒙昧状态情况下，任何小的进步与改进都可以形成先进效应，就像改革开放之初富起来的人致富的秘诀一样。另一方面，一些品牌凭着直感或是十分朴素的道理运作品牌，先发展再整合的逻辑几乎成了掘得市场第一桶金的胜出者共同的行为。

（二）品牌谱体系不清。已经构建了的所谓在做品牌的企业，品牌体系还是不清，包括中国移动通信这样大的公司，那个消费者能很好的第一时间识别出旗下品牌区别，和对她下属的其他品牌的了解？清晰的能描述出天天都在用的移动服务其品牌感知是什么？如果将战略比作一棵树，那么主体就是战略的主干，体系则是品牌的架构与脉络。这种状况的表现主要有：一是内容性的，包括了品牌的产品、产业结构体系；二是过程性的，包括品牌生存发展的阶段性把握与效益增长点、支柱即所谓现金牛、明星、瘦狗问题产品的成长及组合；三是观念性的，即非大即小，非热即冷，非全即专，非高即低的难以把握，这是十分关键的定向、定位性问题。由于观念总与品牌的、社会的、技术的、人才与支持的状况不能匹配，结果就是浪费。

（三）有品无魂。即品牌战略思想十分单薄，品牌地位初步确定下来的企业却在实施以品牌为导向的营销中实践几乎为零，仍然是以产品销售方式在销售和耕种市场。没形成思想的纵深和结构上的纵深，虽然能占风气之先或具有抢占先机，敢于也能够喝得下头啖汤的灵性秉赋。如国内某较著名的水产品品牌，本来十分难得地占据了广告领域的三大山头之一即理性山头，然而不知近来何故，却要跳到感性山头上去凑热闹，既丢失了自己的成功，甘为牛后，又自我损毁自己的品牌形象与已成市场定势与消费者心理定势。从战略本身来分析，一是思想的火花只是火花，未能形成思想体系，二是这种火花与具体的结构性内容不相配套，难以与具体的承载体融合起来，说得残酷一点，这样的战略就像荒野上的星星鬼火，形不成燎原之势。

（四）有术无略。这种现象反映了实施层面的浅薄。即战略的内容构成上，多的是营销广告技巧，少的是智慧做底蕴的韬略。观察一下市场就会明白，不论是痛遭贬斥的价格战、广告战，或是曾经的形象战、公关战，以及已经形成的品牌战、概念战，即将形成的文化战，甚至有多少大品牌也是以小作坊式思想运作品牌的实质。其中对于诸种手段的战略整合作用完全让位于一时一事的眼前利益。因此，作为一种顺理成章的畸形就是品牌规模与生存战略的不匹配性构造的只能是大品牌的尴尬，它多少有些彪形大汉过家家的扭曲。

（五）缺乏良性结构。刘伟雄学者“BICC品牌”理论值得重视，其已经指出品牌诉求和战略上不应该只是“技术”性品牌，其组合要素有多种，具体怎样组合需结合企业实际。仿佛其品牌技术不精、产品质量诉求时没有ISO9001就仿佛不是品牌。没有整体思路，归根究底就是没有品牌发展延展性思路和整体体系。纵观全行业来看，中国是从“世界工厂”发展起来的，这本身没有错，高层经营者多以技术性为主，或者是经营决策者由家族继承，说难听点，其人根本无经营策略可倚，就只有靠在技术的中层组织实施杆子上支撑起品牌的战略性框架结构。邓肯在品牌实施整合中其实很早就已经指出实施品牌时候整合时“企业组织”中的整合也是十大要素之一，落实到中国本土企业，这个情况不容忽视。松下幸之助对此曾十分形象地说，品牌靠技术与管理两个轮子才能发展，其作用构成为三分技术，七分管理，联结这两个轮子的轴就是人才，而管理的轮子则兼具导向的职能。这是一种良性的结构。

（六）名存实亡。这种情况与前述几种情况的不同在于企业已经请国际咨询公司或者由企业高层市场营销职业经理人构建有企业自身品牌体系，基本上有一套思想鲜明、思路明晰、内容详实的战略规划系统，但由于以下三种情况而导致名存实亡这种现象。首先，由于品牌战略的实施组织架构贯彻思路不彻底，其次企业人事的更迭而将战略置之高阁，甚至换届新人另起炉灶，以显示其职业经理人的“专业性魅力”。这是典型的中国传统思想“一朝天子一朝臣”在品牌运行中的翻版，全盘否定实际强调的是企业短期利益而非关注品牌良性发展利益。这种追求自己的风格而置品牌发展的系统性、传承性、有价值的资产积淀等于不顾的部分职业经理人作风属于人为地割裂品牌发展的造山运动，当然承受其害的是那些靠品牌生活的企业和品牌最终拥有者——品牌利益相关者。其次，受制于变相的绩效管理受制于人的职业经理人在企业从自身利益考虑而过于务实，不敢实时创新。明茨伯格在管理战略学中指出，职业经理人实时实施战略转型和突破才是战略的本质没有贯彻落实到中国市场现况中。第三是企业主随意而为。在中国民营企业阵营中，不能忽视民营企业家自身的成长经理和工作作风对企业品牌战略的落实作用。在曾咨询服务过的一家年产值10多亿的大型民营企业品牌之中曾发现这样的事实，几经探讨确定的总体发展思路及其战略性措施，由于企业资本金链条暂时困难原因，就把整个品牌战略束之高阁。而放弃了原已启动的战略车轮，结果是可想而知的。这是咨询公司战略咨询者的悲哀，也是中国本土企业品牌的悲哀。

（七）整合不力。这点是指品牌塑造中整合品牌代理商。目前很多企业仍然用猴子掰棒子式的战略思想，导演着一系列没有内在联系的、说变就变的战术性行为。高层实施品牌的管理人员没有真正合理的整合品牌塑造代理商，而过于依赖于某些品牌策划机构或者咨询机构。而实际上这些战术的范畴，学要企业建立以品牌为导向的整合经理人执行战略，之所以称之为一种战略现象，一是比较普遍，二是没有定力，三是没有定势，部分企业跟在时尚的屁股后面瞎转悠。盲目崇拜品牌咨询机构或者传媒策略公司，某些西方广告公关公司的品牌管理思想。

（八）企业历史导致肤浅。即如果把每个品牌的名字抹去，则各品牌的战略几乎不用修改就可以彼此互换使用。产品属性相同的品牌自然不足为怪，就是不同属性产品的品牌，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，从学术的角度甚至可以质疑大多数品牌的实力和整合能力。而造成这一因素是没有彻底了解品牌的实质，企业领导者自身素质太差。笔者曾服务过的某企业市场总监接棒者是其创始人的某血缘亲戚，而后者是国外某著名大学学电子工程留学硕士，但接手总监职位时其人在国内市场实战经验还不满1年。国内企业总体构成格局决定大多数品牌文化本质肤浅。

二、从系统学角度初探现状的原因

从更深、更广的层面来分析，或者提升到哲学的高度分析造就这些现状、误区差距的原因应置放到更大的背景上去考察才不至于偏狭。因为市场营销在中国还不完善和具有特殊性，我们不赞同一味批评中国家族式企业和失败民营企业家，这些都是综合因素造成的，应该广泛的从系统学角度分析其背景，应该包括社会、经济、政治、文化、人为等层面。

首先是社会历史。辨证看待中国的土地上几千年的农业经济和中庸文化流演，造就的是浓重的重农抑商风，在此背景上品牌生存的游戏规则自然难以建立。观念的、意识的、物资的、人才的、技术的、装备的等等的微薄与传统思想中的概念以及当时的政治要求、国际环境交织成品牌的生存舞台，可以这样说，品牌的出生就是一种非市场竞争自然的产物，那么品牌应有的几乎一切特征都属于舶来品，存在这样那样的缺陷或者就是先天的残疾是可以理解和属于正常的，没必要因市场上死亡一个品牌就杞人忧天，畏缩不前，甚至被吓到，一蹶不振。改革开放后以来某些行业走的是市场经济的迅猛爆破式发展，社会的继承性也难以一下子抹去传统的作用能力。连品牌的出现都不是正常的，品牌的战略又何谈正常的确定、形成、发展、实施、调整呢？

其次是经济。大一统的经济在没有竞争对手的情况下，似乎让日渐成长的品牌失去了应有的市场野性、生存活力、生存动力——那种犹如笼中的虎仔即使长成大虎后由于自然的生存能力被襁褓所屏障，因而难以有百兽之王的雄风，徒有形体的强大而没有内涵的生存本能，使品牌的生存能力十分的虚弱，并且不断的蜕化。很多的品牌虽然形体庞大，在市场中就好像襁褓中的巨婴一样，面对市场的千姿百态而无所适从。生物界的竞争生存可以促进物种进化的现象在社会活动、经济活动时常得到影现。可口可乐、百事可乐这一对冤家，麦当劳、肯德基这一对对手，GM、福特这一对老冤家，奔驰、大众、奥迪等等数不胜数的竞争中成功的持续下去的品牌靠着竞争的压力、生存的压力而励精图治，结果是自己的生命得以不断延伸。第三是政治。对于新中国来讲，品牌承受的更多的是政治性任务。一是当时历经100多年战乱频仍的民族生存探索，使得物质条件极其稀薄，如何利用仅有的可动用资源建设一个由农业国向工业国发展的国家，不论从那种角度都决定了高度计划的必然性，另一方面翻身求解放的政治热情不断加强着这种政治特征。所以，自品牌一出生就成了国家机关的车间或者是附属物。在信息化程序远远不能满足要求的情况下，革命热情、政治热情作为重要的组成部分催化着品牌发展的进程，但经济的规律决定政治不能也不应成为品牌生存的全部。同时，弹性的计划机制在人的、行政的惰性表面化后不可遏制的表现出僵化病、官僚病，它们像瘟疫一样蔓延开来。因此，对于品牌这样的社会经济细胞的活力不可避免的起到抑止甚至窒息作用。因此，在品牌之中，强调得更重要的是政治而非经济效益、经济效率这“两效”。一个多姿多彩的经济结构在单一层面的政治结构中难免削足适履的别扭。这不是政治的错，而是在执行过程中刚性地，甚至是机械地按照自己的个性来开展政治活动，使曾经发挥过很大威力的政治被肢解、阉割得面目全非，但还要贴上政治的标签。也就是说，纯而又纯的政治要求不仅抑制甚至扼杀了经济的生命力，也在一定程序上抑制甚至扼杀了自己的生命力。

第四是文化。即传统中国的人文精神、新中国的人文精神、市场经济中的人文精神在经济现代化的对接中扭曲畸变。一方面三重的人文精神难以让人适从，自然显出对于品牌家精神的抑制，使品牌经营者们的创新意识黯然神伤。或者说由于不能够识别老逐祖宗遗留给我们的遗产而是我们舍本追末，捡起西方已经开始遗弃的东西当宝贝使用；另一方面则是传统儒文化在世界经济格局中大放异彩，即儒文化圈日益显示出影响世界的巨大能量时。可以这样说，中国文化的核质对于经济的作用当然是其他文化难以比拟的，这不是对中国传统文化孤芳自赏。因为，一方面是华人商圈，或者大而化之说儒文化圈的影响伴随着中国经济的增长日益显示出强劲的生命力，另一方面，西方社会在纷纷地到中国古老文化中寻找自己得以持续的核动力资源。那么，对于中国经济中品牌及品牌家的表现，多是提出了怎样使用和开发传统文化资源，使之具有越来越强的经济促进作用。

第五是人。作为载体，在任何时候人都是决定性的因素，特别是在人群中的那些精英分子。而中华民族有着勤劳、智慧、传统性三大基本特征。如果说有人的地方就有中国人生存能力的强劲，那么，遍布世界各地的华人靠着自己祖宗遗传给自己的勤劳因子贡献给这个世界的就不仅仅是那些物质财富，因为他们在极其艰难的环境中生存下来就证明了自己民族的伟大。而“智慧长在中国人的脑袋里”作为对中国人的褒扬，不仅说明老子、孔子、孙子、墨子们为代表的世界级思想大家在造就中国人智慧的同时也把他们自己的精神成果让这个世界共享，我们有必要自豪中国人的思想与活动影响了这个世界的发展。考察中华民族的发展历史，或者有充分的理由可以这样说，中国人对于传统的克隆能力、保持能力是世界各民族难以比拟的。这也是中国文化绵延几千年不断的原因。

当然问题的症结不在这样的议论上，而是中国人的思想深处有着更多的思辩特征和变易性，或者说是更具“开放性”。当我们沉浸于“一成不变必亡，变通翻新必活”的经典总结时，“变通翻新”的招牌下放大的劣根性在规范的藩篱失去效力的情况下不时历史性的泛滥一回。制定建设、战略思想等需要传承性来保持发展的连续性，就像工人培植的一棵树，需要不断的养护、看护才能长成参天大树，西方人是这样的建立和完善自己的制度与品牌发展的，但我们则是不断的摧毁、重来，在低水平的重复中浪费着、糟踏着很不容易积累起来的资源。我们似乎一直在用两组平行线武装着我们的民族，一组平行是用悟性建构的鞭辟入里的深刻总结线和在运行当中忘记了“站在巨人肩膀上”的意义这样一条线；另一组平行线是传统与反传统。在这样的矛盾中我们否定着一切又肯定着一切，由此获得发展的动力与阻力，机遇与挑战。以上是大的前提性原因，从微观上探讨中国品牌战略问题的成因，才是更具实际意义的。作为一种归纳，这些原因主要的有以下几点：

（一）思想体系不健全，认识不清。没有完善的思想体系当然难以企望有什么卓而不群的行为和系统性的战略结构与布局。当规模、速度、市场达到一定状态后，由于没有系统思想的指导、制导，就会出现发展的瓶劲或者是极限的约束，以至于在失去思想照耀的情况下，品牌的行为只有误打误撞的碰大运，这样的行为显然离失败已经不远了。作为普遍的问题，经营者思想的支离破碎与肤浅决定了中国品牌的各种问题，而经营者思想的生产与传播也太多的带有了“三随性”。

（二）思想境界不高。没有高境界的思想观念，也不会有惊世骇俗的业绩。所以说，思想境界越高生存品质就越高。一个只想着满足有吃有穿、小富即安的人当然不能驾驭一个海尔，一个GE，一个微软。问题不在于口号喊得响不响，而是口号下面的行为与口号的匹配程度，装腔作势借以吓人的经营者这些年没少喊豪言壮语，从“冲出亚洲，走向世界”到“进入世界500强”，像是一个轮回一样，口号的增长水平远高于业绩的增长水平。“语言上的巨人，行动上的矮子”说明口号的调子再高，并不能证明自己的思想境界就高起来了。

（三）运行素质。管理上有一种现象是哪怕是不合于某种理论的管理行为，只要坚持下去，也能求得正果。这可能是执行着的就是正确的一个说明，内在上是盗亦有道，每一个品牌都有自己独特的条件，也就必然地要有合于他自己的行为方式。如果去干削足适履的事情，只能是危害品牌。问题常常是面对运行中的问题，品牌不能遵循战略思想的要旨，进行机断处置。

（四）法人治理机制的空置。传统的一朝天子一朝臣，一朝制度一朝法的流毒在浮躁的经济空气、经济行为中找到了温床。置品牌这个连续性作业、系统性运行的机体于不顾，要的是个人的个性张扬，从而要风头，否定一切。关键是没有资本的资本家，少有资本的资本家的行为得到有效的监控，绝对的权力就是绝对腐败。失去监控的权力就是为所欲为。因为觉悟与良心在欲望的深渊中只是十分微弱的声音。在此背景下，品牌的战略当然不成为战略。只是一种橡皮泥，想怎么捏就成怎么捏。作为奇怪的景象是品牌经营在大喊无权的同时，却囤积了政府下放的诸多权力。加上业绩出来后内部无人敢忤拂，外部当作骄子对待，在赞扬的飘乎中自己失去自我控制的警戒而为所欲为。形成“状况差时无人管，状况好时无人敢管”的现象。不仅品牌经营者，就是政府之中，这种状态同样存在。不受约束的权力在招摇过市中行使的是个性，权力的私有化放大权力的作用从而严重的垢害品牌的生存。

（五）战略的依据性问题。中品牌不重视四个调查是十分突出的。没有调查就没有发言权，在市场中没有调查连生存权都不会存在的。对于这样的规则或原则，人们不是不知道，相反个个都像学富五车的理论家，可是在战略制定的过程中，依据一是来自于国家文件或是上级指示精神，二是来自于顶头上司或自己的再生、再造之人，三是来自于领导的拍脑门。从中不难看出官本位的权力大于经济规律。

（六）谁在制订战略。品牌的战略本由经营者构想，由具体的人员去细化。但是实际中的情况是决策者一句话，具体人员寻找理论依据进行图解，或者是由具体的几个一般工作人员包办，等制备好文本之后最终由决策层开会研究研究。这种本末倒置的现象说明战略形成过程中的错位，即经营者沉埋于事务堆中难以自拔，不去或不能去给自己倒出一些静下心来的时间进行战略思考，而是只能穷于应付日常事务的处理，揽小权于怀地过把瘾，此外甚至连想一想的反思机会都很难得。那么，还会有什么东西来解释？决策者不决策，使决策权在起作用的时候起的只是表决时的举举手，画个圈，这是该方面的最现实的注脚。

需要指出的是，这里的技术不仅指传统的产品生产技术，还包括有战略制定技术、管理技术、市场运作技术等软技术的东西。——中国市场的成长的速度已经远大于品牌成长的速度，本质的问题不在于某一项技术的长足进步，而是各种资源与技术的组合能力。作为市场中一个有机的品牌系统，战略的导演作用已是十分明显的摆在品牌面前，就看能否将它的作用发挥出来了！

三、提升我国企业品牌竞争力

从战略角度来看，企业必须具备战略意识，企业所有的经营活动都是在打造企业品牌，实施品牌战略，这对企业是根本性的；同时，要有品牌战略的制度组织安排。一个没有现代企业制度组织的企业，不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业战略建设的根本，夯实信用基础；要找好着力点，因企业而宜。但有两点须注意，即企业的研究力和企业的服务力；这是企业发展的理性和应有的形象，否则，企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手：

（一）转变观念，树立名牌意识。企业要真正意识到品牌不仅仅代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，更是企业服务相关者的体现。

（二）重点突破，合理创新。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。运用波特战略指导品牌建设，合理应用是根本，灵活应用是关键。

（三）持续强化，方式创新。持续强化市场营销意识，树立市场和营销本质认识思想，是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验，而我国在这方面可说起步较晚，财力也有限。从这个角度来说，我国的企业在营销方面有优势，而市场统筹意识相反还很落后。因此，要以品牌合理定位为起点，研究适合国情的营销手段，持续提高品牌知名度，不骄不躁，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

（四）动态调整培育核心竞争。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业竞争优势与品牌形象。同时，还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长，就必须变成学习型组织，专攻核心专长，然后以核心专长直接指向最终用户，不断创新以抓紧最终顾客，而这些创新都必须有法律上的保护，否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

（五）采用多种竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影响，不失为明智选择。

（1）利用品牌背书效应。与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌，可获高额利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。

（2）资本先行。如山东某家具企业收购美国一破产家具企业，该品牌顺利进入美国市场。利用国外现有品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。

（3）品牌定位挂钩策略。如市场上，“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌，具有很好的口感和形象，我国企业推出“非常可乐”，将自己产品与国外可乐联系起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。

（4）重新界定企业整体品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品（香水）公司的围攻。

（5）利用名人为品牌担保，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

（6）加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力，效果比单独走出去好得多。

（7）重视品牌营销广告创意，以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意，“海尔”集团树立“售后服务”第一策略的广告创意，都是树立成功知名品牌的例子。

（8）利用中国特殊市场，勇敢实现企业品牌延伸。属于多角化经营，多品牌策略范畴，诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌，在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。娃哈哈的品牌延伸，其考虑的是企业整体品牌符合中国特殊市场环境，不拘役于理论学科，有效地实现了产业品牌延伸，满足了不同市场需求，扩大了品牌资产。

中国本土品牌战略现况 篇2

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲, 指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看, 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为, 奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年, 中国消费者购买了107亿美元的奢侈品, 占当年全球消费品市场的1/4。

近年来, 随着中国中高等收入阶层的崛起, 中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场, 中国消费者也日趋成熟, 正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场, 中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地?另一方面, 随着全球化经济衰败的加剧, 欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国, 市场容量却在不断增加, 成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年, 中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时, 销售额将超过115亿美元, 中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

随着中国奢侈品市场的迅猛发展, 各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足, 是中国本土奢侈品企业所面对的问题。

二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势

中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长, 根据2011年中国奢侈品协会发布的报告, 2010年10月~2011年10月国内奢侈品消费额13, 920亿。中国奢侈品市场统计报告指出, 中国内地奢侈品市场快速扩容, 各国品牌蜂拥进入中国, 二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场, 成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家 (箱包、服装、珠宝、手表、地毯) , 分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度, 自定义游戏规则。以入乡随俗的态度, 在劳务、工资、人权、市场等方面, 对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面, 虽然不断加强执法力度, 但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异, 共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。

中国奢侈品协会的调查资料显示, 通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分, 结合网络随机调查, 全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费, 3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费, 但是, 其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5~2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算, 未来五年, 中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。

中国奢侈品行业主要有以下趋势:首先, 奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面, 中国消费者的发展与日本消费者基本相同, 中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹, 即将走入漫长的成长期。其次, 奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期, 且生命周期漫长, 但奢侈品产品的生命周期却是很短的, Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说, 所有品牌的产品生命周期都在缩短, 这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样, 奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期, 其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体, 而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色, 成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前, 私人度假酒店, 顶级家私, 艺术品投资论坛, 专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注, 这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变, 同时一些奢侈品展会的登录, 也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时说, 中国奢侈品的女性市场如今占了50%以上, 从消费习惯来说, 女性对奢侈品的需求是连续性的, 不间断的, 比如不同季节都需要追捧高级品牌的新款服装、饰品;而且从目前中国的情况来看, 许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见, 所以奢侈品消费的“她时代”已经到来。

三、中国缺乏强大奢侈品牌的原因

对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看, 日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%, 在美国这个比例扩大到了27%。而在中国, 我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加, 创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码, 对于中国企业来说, 创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分, 但这却是产品差异化优势的根本体现。因此, 我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。

打造中国本土奢侈品牌的另外一个障碍就是, 中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料, 却有高达653.24亿美元的品牌价值;微软只做软件, 却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二;麦当劳只卖汉堡, 也累计了高达2.94亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售, 忽视自身品牌的打造, 在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略, 这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。

在中国本土奢侈品牌的发展历程中, 品牌专业人才匮乏, 企业品牌经理往往有名无实, 这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实, 大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白, 就连品牌管理的专业都没有。另外, 很多企业虽然设立了品牌部, 但往往是做样子, 壮壮门面, 连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书, 在品牌战略和发展上没有发言权, 企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。

对知识产权保护力度不够也是打造中国自主奢侈品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击, 如果国家对这个问题缺乏足够的重视, 任由这种情况泛滥下去的话, 那么本国企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计, 全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品, 其中来源于中国的就占了这部分的2/3。在2004年的时候, 法国奢侈品企业LV就投入了1, 600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。

四、中国本土奢侈品企业发展建议

(一) 发展奢侈品企业核心竞争力的思路:

中国企业要做强做大, 首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位, 这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时, 要做好品牌战略规划, 必须对品牌的构架和优化有系统的了解, 理性的进行品牌延伸扩张, 充分利用品牌资源获取最大利润。所以, 建议有更多的企业在进军国际市场的时候, 注意做好品牌的长期规划战略。缔造高调的产品品质和企业品牌价值。当奢侈品品牌定位于奢侈之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过媒体, 利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育, 实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。

(二) 政府为奢侈品企业的发展护航:

加强品牌人才培育的重视。品牌人才的匮乏, 阻碍了中国品牌国际化进程的步伐, 建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程;并同时建立完善的培训机构, 引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。继续加大扶持企业的力度。以国际国内的市场情况作为导向, 制定促进性的国家政策, 引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中, 积极融入国际市场, 加速品牌国际化的进程;同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导, 鼓励企业提高企业产品的科技含量, 实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励, 鼓励知名品牌企业参与国际竞争。建立国家合理品牌战略。加强对商标注册的管理和产品质量的把关, 对于假冒伪劣的企业要重点打击, 加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力, 鼓励企业合法合理的发展;同时, 政府要加强引导和组织, 对发展较好的自主品牌, 按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市, 还是在进军国际市场时, 可以通过投资或补助的形式建立专业市场, 让中国品牌抱团出击, 形成较强的品牌效应。

参考文献

[1]迈克尔·波特著.高登第等译.竞争论[M].中信出版社, 2003.2.

[2]沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足.中信出版社, 2009.4.

中国本土品牌战略现况 篇3

2013年4月7日，浙江台州方山会馆汇集多位精英，共同研究“中国本土企业的全球化发展战略”。主题为“中国本土企业的全球化品牌战略”的本届交流会，由智诚灵动营销策划机构主办、新界泵业集团协办，探讨了中国企业全球化品牌战略的理论路径、全球营销网络、建设全球品牌等问题。

2012年，作为品牌营销策划专家，智诚灵动营销策划机构开始发起主办“论道高端交流会”，每届交流会都会结合当下市场环境设定一个企业发展相关议题，以“高标准、小范围、私密性、重实效”为特色，创造性的为客户提供有价值的服务。

本届论道高端交流会邀请了世界银行总行（华盛顿）发展研究部经济顾问、哈佛大学经济学博士后龙飞，上海大学产业经济研究中心、博瑞产业发展研究院博士巫景飞，孔子研究院院长杨朝明，中国著名营销实战专家、麦肯特资产管理有限公司副总裁金焕民，青岛泰凯英轮胎有限公司董事长王传铸，新界泵业集团股份有限公司董事长许敏田，江苏宗申公司总经理尤建军，浙江瑞丰五福气动工具有限公司董事长潘灵钢，日精集团总经理朱宇，著名职业经理人王跃国，智诚灵动营销策划机构董事长王成莹等14位企业家和专家出席。

品牌建设要有“硬通货”

龙飞：很多人对全球化的理解存在误区，以为全球化就是美国化，从而只关注美国大企业如何占领市场。随着中国经济的突飞猛进，许多中国企业走向了国际市场，但中国企业的全球品牌在国际上还是非常少。

中国企业的全球化品牌几乎是老祖宗创立的品牌，企业家的品牌还是很少。青岛啤酒是中国企业最早走向世界的代表，但它并非是全球的品牌，营销的网络更多局限于唐人街。

我们建立全球化的品牌还有相当大的距离。自主品牌的海外销售不是等于就有了全球化，品牌和销售模式不能一蹴而就，全球化的网络有待于探讨。

金焕民：你得有硬通货，然后才是软件问题。出去硬件得齐全。我对你很客气，未必能赢得尊重，这就是乔布斯逝世后他被别人l不念的原因。

许敏田：和大多数中国企业一样，新界也面临着如何走出去的问题。是在品牌建设上投入呢，还是在某些国家设立工厂？

这次我去俄罗斯考察，发现整个市场需求太大了。未来十年，甚至更长一段时间，中国制造业还是很有希望的，但这个要基于质量、技术和品牌的提升。

我认为企业走出去有三个路径，一是产品卖出去，这也是本～4t的问题；二是工厂办出去。1990年，日本企业开始逐步进入中国，投资风险大大降低，进来是小规模经营，到现在已经有20个亿；三是坚持财政质量，欧美资本市场上中国公司遭遇“滑铁卢”，这对中国品牌的打击很大。

新界一开始做的是中东和非洲，定位是哪里有石油，我们就到哪里去。现在我最关心的是质量。

巫景飞：企业走出去首先得资源整合全球化，二是全球化要分阶段走；三是品牌需要专业公司支持，企业需要有专业的心态。

尤建军：江苏宗申以生产三轮摩托车被许多人熟知，每年40万的销售量让我们成为行业佼佼者，但直到2011年宗申才走向国际市场。

宗申选择了以贴牌的方式走向国外。从2011年到如今销售量提高了近三十倍，但企业走向国际时还是遇到瓶颈。

王传铸：我们主要是基于市场需求的产品设计研发。前期，企业对市场进行调研，然后找合适的、符合泰凯英要求的生产厂家做生产。

在这个过程中，泰凯英对产品质量进行监督，然后用品牌去做解决方案式的营销，解决方案包括设计研发、质量监督、品牌演示。

王跃国：家电行业一直是国际市场上竞争激烈的领域。中国企业走向国际时必须面对质量、性价比和差异化，外国人为什么选择我，你的差异化在哪？

举一个海尔印度公司创新的例子。在印度，市场上销售的冰箱都是冷冻室在上，冷藏室在下，这让经常使用冷藏室的印度人生活非常不方便，于是海尔在印度推出首款不弯腰冰箱。

王成莹：品牌一定不是空的，如果没有产品和服务，那就没有品牌。品牌的本质就是关系，就是企业和客户，以及你和产业链之间的关系。

品牌不等于销量

王成莹：品牌意味着企业产品和服务的认知度，暗含顾客对企业的信任，是企业增值的无形资产。品牌就是帮助顾客来选择你，经销商也是你的顾客；但今天的顾客选择很多，所以很多企业从一开始就希望拥有自己的品牌。

金焕民：谈品牌我就火气上来了，锅都揭不开了，哪还有品牌。我提出过“不做品牌做销量，不是名牌也畅销，品牌不能当饭吃”的观点。当初提出这个观念时曾饱受批评，但我仍然坚持自己的观点，这得益于多年营销经验的积累。

我进入营销行业，完全是误打误撞，本科和研究生读完经济学后，就开始做起企业的管理和战略。在实践中我发现，企业订单才是企业生存根本，否则战略和管理都无从谈起。

品牌并不是这些企业的当务之急，销量才是企业生存的基础，但这不是放弃品牌建设，而是用销量换取品牌、托起品牌。改革开放以后，中国内地出现了很多品牌，但大家发现没有，许多品牌也随着经济发展被淘汰。电视机、白酒、冰箱之类的，各个领域的品牌，都没有了。

2006年，“相信品牌的力量”这一口号在央视强大的传播平台上，被许多人熟知。在央视发布的中国营销盛典上，我被邀担任主持时就明确提出：历届标王今何在？中央电视台成为大家竞价宣传的平台，有识之士思考的应该是，不做品牌如何做销量？

王传铸：不做品牌做销量不是放弃品牌做销量，它只是特殊阶段的营销思路。后来必须两者兼顾。进入一个市场的时候，一定要考虑有卖点的产品做切入。如今中国已成为世界第二大经济体，世界许多地方可以看到中国产品。但走向国际的许多中国企业大多是个加工企业，并没有向世界卖产品，更多的还是在给国际品牌打工。

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金焕民：走出去的企业将面临一次重新创业，甚至比在国内创业更加困难。我曾发现一个国内知名企业走向国际时，才发现“啥都没有”。所以，现在必须用产品塑造价格，用销量产生影响，用价值奠定地位。

王跃国：在做品牌、销量之前，还得先考虑企业家的理念。2006年，海尔开始进入印度市场时，从一开始就遭受打击，所有经销商和消费者都拒绝沟通。后来才发现是国内某著名家电企业，在当地释放趋于淘汰产能造成的后果。

这是所有走出去的中国企业的责任。怎样把这个标签撕下来，换上一个高性价比、差异化、质量可靠、稳定的标签？只有这样，才可以说中国品牌在全球建立起来了。

金焕民：中国企业如何更好地走出去？第一要注重营销，这其中有几步基本路径，第一步是国内营销，在本土成为知名企业了，才可能往外走；第二步是出口营销，一开始中国企业没有经验，纯粹借别人的船出海，慢慢地我们就有能力控制了；第三步是国际市场，由代理到本土化；第四步是国际营销，一开始集中在某个地方，积累经验和市场，慢慢地从一国到多国，最终走向全球营销；第二要注重客户和产品，要有自己的商业模式；第三要注重人才；第四要注重研发，培养资源综合能力。

重视跨国品牌文化

王成莹：我们一直在思考，一个企业为什么而生存？智诚灵动作为实战派品牌战略策划公司，我们一直致力于为企业提供“实效品牌策划”。2005年开始，我们先后与太阳雨集团、新界泵业、江苏宗申开展合作，尽管取得了一定成绩，但我们仍一直在构思着企业发展的新创意。我认为，品牌依托产品和服务，本质是关系，但是它更多的是取决于企业文化。

朱宇：这一点，在身份特殊的日精集团身上表现得很尤为明显。走全球化，文化是一个很关键的问题，我们有三种文化：日本文化、上海文化、扬州当地的文化。我们虽然做的还有所欠缺，但企业内部文化的整合一直是集团关注的重点。

“日精”品牌在日本已有五十年历史。2010年，中国日精集团还是一家日资公司，2010年9月底，日本日精公司面临倒闭，考虑到一直在做日本日精的产品，于是我们就把它的资产全部收购下来。日精公司于是变成日本品牌，中国资本的公司。

王跃国：海尔并购国外企业的案例，让我深悟单纯贸易型到营销管理、由零散管理到体系管理、被动管理到主动管理的三种转型之“痛”，感受到了巨大的挑战。

朱宇：当初在收购日本日精集团时，挑战同样非常严峻。我们没有生产经验，收购不知道深浅。后来，通过专业的法律团队，解决了国外的一些文化和法律问题。

我们为什么能挣钱，一是产品和质量，二是品牌。国际化的过程，其实是个水到渠成的过程，不是每个企业不顾一切想要走出去，而是你的实力、产品和本土化做到一定阶段，走出去才会有所进步。

王跃国：走出去之后，不同文化之间的相互碰撞，会产生许多难以想到的问题。做印度市场这么多年来，业务上变化特别大，我看到的一个问题是本土化融智，这最大的表现其实在于文化。通过文化的方式，把它们有机地整合起来，形成一个体系，是解决问题的关键。

龙飞：全球化其实是个本土化的问题。每个国家都有自己的文化，都有自己的政策和法律。企业要想发展，就必，员适应当地文化。

王成莹：市场的主角是人，开发市场就是开发人，你要开发他，要顺应他的本性，适应他的文化，适应他的方式。这种适应还得有我们独有的东西，一定是和我们中国本土所滋润起来的文明联系在一起。

杨朝明：亨廷顿在《文明的冲突》中指出，未来世界国际冲突的根源将主要是文化，而非意识形态和经济。他预言基督教文明与伊斯兰文明的冲突、西方文明和“儒教”文明是下一个热点问题。

中国逐渐强大，海外逐渐感觉到一种威胁。这实际上是中外互相不对等的交流造成的。企业海外市场拓展中需要考虑的企业文化与本土文化的结合，实际上也是在构建和谐社会。

中国本土品牌战略现况 篇4

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。

宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。

本土红酒品牌迎来崛起春天 篇5

作为国内的一大酒水市场，本土品牌却势单力薄，国外红酒品牌经过多年的精耕细作，已经完全占据了国内市场的主导地位。在完全统治国内高端红酒市场后，国外品牌开始大举进攻中低端市场，寻求抢占本土品牌的市场空间。然而，当前相关国内政策的出台，国外品牌也备受影响;加上国内白酒市场的困局，这对红酒市场来说是一个千载难逢的发展机会。综合两方面的因素，这对国内本土红酒品牌来说，是有利的时机，迎来了崛起春天。

启动双反调查，欧盟红酒强敌受困

今年六月初，欧委会宣布启动对进口自我国的光伏产品征收临时的惩罚性关税之际，国家商务部随即宣布，对进口自欧盟的葡萄酒展开反倾销反补贴调查。7月1日，商务部网站发布公告对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴立案调查，

本次调查范围为原产于欧盟的进口葡萄酒，自7月1日起开始，通常应在7月1日前结束调查，特殊情况下可延长至1月1日。随着这一政策的实施，这对进口葡萄酒起到了一定的限制作用，且结束日期还未知。这对于本土红酒品牌来说，在欧盟进口葡萄酒主导国内红酒市场的背景下，起到了很大的保护作用，获得了竞争的缓和周期，有利于发展。

欧盟对华出口葡萄酒的国家主要是法国、西班牙、意大利、德国，而上述四国对华葡萄酒出口量分别为14.01万千升、7.14万千升、3.12万千升和0.38万千升，合计出口量占到了欧盟对华总出口量的96.33%，其中法国的出口量最大。据数据显示，20进口葡萄酒销售额占到了中国葡萄酒市场总销售额(零售+餐饮)的19.4%，其中欧盟进口葡萄酒2.9亿升，占进口总量的67.6%。关税下降和葡萄酒种类的增加，进口葡萄酒也快速切入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来严重威胁。事实上，从国内红酒市场来看，占据高端红酒市场统治地位的就是几大法国葡萄酒品牌，而本土品牌在高端市场基本空白。

中国本土品牌战略现况 篇6

调查覆盖３０个城市１５岁至６４岁的消费者，样本量达７万人，涉及２７个行业、１０００多个品牌，是目前中国市场单一数据来源，规模最大，涵盖面最广，时间跨度最长的调查，由新生代市场监测机构和《成功营销》杂志联合完成。

报告发布者表示，“当我们拿到这个调查结果的时候，感觉秋风瑟瑟袭来。”

在“中国最具竞争力品牌”的３２个行业的排行上，爱普生、索尼、诺基亚、飘柔、玉兰油、康师傅、肯德基、耐克、壳牌、统一等多个外资品牌排到了消费者竞争力的第一位，其中，康师傅和玉兰油各获得了两个第一，化妆品、数码相机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业的二三名也被国外品牌所占据。一年前，２７个行业排名中，洋品牌只占据了１１个第一名，去年则上升到１５个，与内地品牌一争高下。中国本土品牌的优势体现在酒业、食用油、电脑、银行卡、瓶装水等领域。最具竞争力品牌调查报告，揭示了一年来中国市场的变化轨迹，也在敦促内地品牌尽快采取措施，提升在消费者中的品牌形象。

业内人士认为，这一调查结果也显示了品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场已经日渐成熟。中国消费者对品牌和品质的要求越来越高。

对于洋品牌的大举收复失地，中央电视台广告部主任郭振玺分析，“２００５年和２００６年将是一个转折点，国际品牌和国内品牌的较量将进一步加剧。中国经济快速发展吸引了国际客户，国际品牌把更多的力量放在中国这个市场上。比如中国市场是肯德基发展最快的市场，他们７０％的市场来自中国内地。有一个日化品牌的客户告诉我，他们的全球ＣＥＯ元旦前到中国来了一次，制定了在中国三年不盈利的计划，就是要抢占中国的市场份额。在这种情况下，我判断２００５年中外品牌的竞争将进一步加剧。”（记者 贺文华）

消费者对外资品牌忠诚度高

昨日发布的《2004中国最具竞争力品牌调查报告》披露，2004年洋品牌正大举收复失地，把持高端消费市场，且消费者对外资品牌忠诚度普遍高于本土品牌。

报告显示，以笔记本电脑为例，在大众市场上已经能和IBM平起平坐的联想，在高端市场明显落后于IBM、索尼、戴尔等；手机行业，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名；数码相机行业，索尼、奥林巴斯、佳能位列前三名；化妆品行业，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名；日化行业，玉兰油取代大宝和六神，成为护肤品和沐浴露市场的霸主。

而在2003年所调查的27个行业中，国产品牌竞争力在16个行业中排名第一。

中国女性奢侈品本土品牌塑造初探 篇7

关键词：女性奢侈品,奢侈品品牌,本土品牌,品牌塑造

一、引言

中国是全球奢侈品消费的大市场之一, 女性消费者消费能力正在逐步提高。越来越多的国际知名奢侈品品牌抢占中国市场, 而中国女性奢侈品本土品牌却困境重重。如何借鉴国外奢侈品品牌的经验来进行自我发展, 孕育中国女性奢侈品本土品牌, 深入探讨此问题对促进中国女性奢侈品本土品牌的发展有重要的理论意义和实践意义。

二、女性奢侈品与奢侈品品牌

(一) 女性奢侈品

奢侈品 (Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。在经济学上讲, 是价值与品质关系比值最高的产品。

从奢侈品使用上的性别来分可以分为女性和男性, 女性奢侈品指的是能给女性消费者带来高雅和精致的生活方式的奢侈品。具有专为女性使用、高价格、高品质、稀有性、炫耀性特征, 并具有一定艺术性和文化特征。

(二) 品牌、本土品牌及奢侈品品牌

1.品牌、本土品牌及奢侈品品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用。品牌包括品牌名称与品牌标志两部分。本土品牌即本国人原创, 且由本国人持有的品牌。奢侈品品牌是指奢侈品的一般通用名称, 用以识别本企业的奢侈品产品, 并区别于其他竞争者。

2.奢侈品品牌价值。奢侈品品牌更倾向于借助消费者的联想把其追求的文化品位、价值观和情感等心理或精神需求纳入产品诉求主题, 从而在消费者心中形成独特的品牌形象。 (1) 产品价值。奢侈品往往通过选用最好的原料, 在最好的生产环境当中, 使用最好的制造设备, 贯穿最好的工艺, 取最好的名字等来打造品牌价值。 (2) 精神价值。奢侈品品牌往往代表了一种高高在上的生活阶层, 其深层次的价值在于奢侈品品牌可以拔高消费者的层次, 或者让消费者产生一种品牌价值联想。 (3) 传播价值。奢侈品品牌具有传播性的价值, 这种品牌的传播性又赋予了品牌的经济价值。 (4) 收藏价值。奢侈品代表的高品质、罕见度, 代表着奢侈品本身蕴含着巨大收藏价值和巨大商机。

三、中国女性奢侈品本土品牌消费者分析

(一) 中国奢侈品消费者构成分析

消费者指的是因个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者的消费方式包括购买、使用 (商品) 和接受 (服务) 。中国的奢侈品消费者主要分为三类:富裕阶层、新兴的中产阶级、白领上班族。

(二) 中国女性奢侈品女性消费者分析

女性奢侈品消费者包括给女性买单的男性消费者, 也包括女性消费者本人。男性消费者购买女性奢侈品多为赠送女性, 女性奢侈品的最终使用者仍为女性, 为使研究更加细化, 就女性消费者做具体分析。

1.中国女性奢侈品女性消费特点。安永会计事务所发布的《女性消费主义在中国兴起》的报告明确指出:中国未来消费市场很大程度上掌握在女性消费者手中, 中国女性消费者已经成为一个不可忽视的消费群体。 (1) 消费群体年轻化。大多数女性消费者年龄在40岁以下, 购买奢侈品的女性为月收入在1万元左右的白领, 或者家庭资产在30万元以上、年收入在10万元以上的中产阶级;尤其“80后”, 会攒上几个月的工资购买奢侈品。 (2) 消费偏好产品类。中国女性消费者购买奢侈品关注产品的品牌和原产地、公众知名度。奢侈品牌服务的女性用品主要是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。 (3) 消费动机多样化。中国女性奢侈品的消费动机可以分为社会性和个人性, 其中社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征, 而个人性女性奢侈品消费动机包括品质精致和自我享乐。 (4) 凡勃伦效应。凡勃伦效应是指消费者随着奢侈品价格的增高而增加购买。这种消费动机又叫“面子”消费或者“符号”消费。

2.中国女性奢侈品潜在女性消费者。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品, 但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者, 因为他们是企业开拓新的市场, 在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。

根据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据公报 (第1号) 显示, 中国大陆人口是133972.49万人, 其中, 男性人口为68685.26万人, 占51.27%;女性人口为65287.23万人, 占48.73%。总人口性别比 (以女性为100, 男性对女性的比例) 是105.20。中国中产阶级人数达3.5亿。假设中国中产阶级以每年1%的速度增长, 中国每年新增中产阶级人数为350万;假设中产阶级男女比例与中国大陆人口男女比例一致, 中国每年新增女性中产阶级人数为约为170万。

人力资源和社会保障部通报2014年就业和社保情况及2015年工作安排, 通报2014年大学毕业生达到699万人。再加上往届已经毕业没有就业的人员, 2014年将有超过800万大学毕业生需要解决就业问题;我国将有2500万劳动力需要安排就业。由麦可思研究院《2014年中国大学生就业报告》 (就业蓝皮书) 调查研究显示, 2014年大学毕业生达到630万, 就业率达到90.2%, 即便在女性毕业生人数占优势的情况下, 大学毕业生男女之间的就业率没有明显差别, 2014年大学毕业生的月薪情况, 如图3-1所示。

假设2015年大学毕业生就业情况与2014年大学生就业情况一致, 月薪将超过4000的2015年应届大学女性毕业生人数约为141万。

2015年中国新增的170万女性中产阶级和月薪超过4000元的141万应届大学女性毕业生, 共计311万。保守假设其中五成女性购买奢侈品, 则中国女性奢侈品有155.5万潜在女性消费者。由于此数据尚不包含非应届大学毕业生、待就业女性劳动力等潜在购买力, 中国女性奢侈品潜在女性消费者数量远远大于155.5万, 中国女性奢侈品消费市场呈乐观态势。

3.高校部分潜在女性奢侈品消费者问卷调查。为更好地探究中国女性奢侈品消费者行为, 对即将踏入社会的大学应届毕业生进行随机调查调查。从长远看来, 调查研究作为未来中国女性奢侈品的潜在消费者群体, 对于中国女性奢侈品消费市场的未来预测及中国女性奢侈品的本土品牌塑造有更为前瞻的意义。

(1) 调查说明。调查对象:500位即将踏入社会的某大学大四女生。500位受访者均为90后。调查方式及样本量:问卷调查+深度访谈, 共500个有效样本。调查时间:2015年4月

(2) 部分调查问题及调查统计结果。 (1) 如果您将来有经济能力, 您是否会购买女性奢侈品?96%受访者表示会购买。 (2) 您对女性奢侈品的渴望程度?a非常渴望b比较渴望c一般d不渴望 (见图3-2) (3) 您购买女性奢侈品的原因是?a喜欢款式和质量b符合身份地位c品牌影响力d送人礼物 (见图3-3) (4) 您是如何得知奢侈品品牌的?a广告b实体店c从他人处得知d其他 (见图3-4) (5) 你选择奢侈品品牌时, 看重哪一点? (就同类奢侈品牌而言) a产品质量和款式b产品升值空间c品牌价值d品牌代言人e其他 (见图3-5)

(3) 调查显示。女性奢侈品潜在女性消费者消费欲望较大, 对品牌关注程度高, 受品牌影响较大。中国女性奢侈品的女性消费者消费动机注重社会性的消费动机尤其是炫耀性消费十分明显。无论是从杂志、巨幅广告牌, 还是从网络、明星代言中, 广告都在品牌塑造与营销中具有不容忽视的地位。

中国女性奢侈品女性消费者及潜在女性消费者的行为, 一定程度上表明中国女性奢侈品市场前景乐观, 为中国女性奢侈品本土品牌的塑造打下了良好的消费市场基础。与此同时, 我们也应该看到中国女性奢侈品本土品牌塑造中面临的困境。

四、中国女性奢侈品本土品牌塑造困境

(一) 国际品牌竞争力强

大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤, 得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作, 使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格。在我国, 企业对奢侈品牌的培育刚刚起步。如表4-1所示, 国际市场竞争激烈, 顶级奢侈品品牌中罕有中国奢侈品品牌。

(二) 国内发展环境制约

1.历史发展。国外诸多奢侈品牌都有悠久的历史, 古琦 (Gucci) 是1923年诞生的, 迪奥 (Dior) 则是1946年诞生的, 这些品牌到现在都已经发展了半个多世纪。而中国近现代商业水平并不发达, 长期实施计划经济在很长一段时期失去了奢侈品消费市场, 没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放不过三十多年, 对于奢侈品本土品牌的塑造和发展来说是不够的。

2.人才培养。一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。国外如巴黎、米兰的设计师能在第一时间获得各种时尚信息并在现场观摩交流各大奢侈品牌的发布会, 培养一流设计师的高等学府有一整套合理先进的培训体系, 而中国目前缺少奢侈品设计的专业氛围。

3.消费者崇尚国外品牌。在奢侈品消费过程中, 消费者根深蒂固认为国外的比国产的好, 这给本土品牌的建立带来了难度。奢侈品牌通常要借助高端人士以及众多明星的推崇, 但国内这部分人士往往喜欢购买国外奢侈品, 以此彰显自己的身份与地位, 这对本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展都相当不利。

(三) 企业自身存在问题

1.缺乏对奢侈品牌的深刻认识。认为高价是奢侈品的唯一特质, 片面认为奢侈品只能是有形的物品, 忽视了服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品。

2.缺乏奢侈品营销的技巧。在品牌打响后盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。

3.缺乏足够的耐心。往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 对外宣称是奢侈品牌, 不进一步提高产品的艺术性, 一旦停止宣传, 品牌容易立刻消失。

五、中国女性奢侈品本土品牌塑造建议

塑造中国女性奢侈品本土品牌需要注重品牌决策管理, 提升产品品质, 加强品牌市场营销, 使中国女性奢侈品本土品牌逐步在世界奢侈品市场中占有一席之地。

(一) 注重品牌决策与管理

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。关键点是深入研究消费者心理, 定位好以核心价值为中心的品牌识别系统, 以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。

1.打造特色奢侈品品牌。创建中国自己的奢侈品牌, 要重点创建中国本土奢侈品品牌的哲学理念, 建立奢侈品态度与文化。同时在建设品牌的过程中, 不要操之过急。

2.保证品牌专一化。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 如果采取两者兼顾的做法, 只会伤害自己的战略, 模糊定位最终只会导致企业衰亡。

3.培养奢侈品设计师和管理人才。企业应当重视人才培养, 可以与国外富有经验的培训机构共同培养优秀人才。国外奢侈品厂商和培训机构在奢侈品人才培养上表现出来的敏锐的市场嗅觉以及专业水准, 可以保证学员的素质。

(二) 不断提升产品品质

精湛工艺和精美手工是成为奢侈品的重要原因, 奢侈品高昂价格也是建立在产品品质基础的。

1.保证产品质量。世界顶级奢侈品牌对产品工艺和质量要求苛刻, 在追求完美品质的同时, 更在意细节。尤其在对消费者的购买和后续服务上, 使消费者相信产品物有所值。

2.提升产品附加值。通过原料、配件到制造都在原产地进行或使用手工等, 提升产品附加值。通过产品推销, 赋予奢侈品艺术内涵, 满足消费者社交或者精神层面需求。

3.加强技术创新。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的与众不同。保持品质的持续性、稳定性和独特性, 使奢侈品具备完美的产品功能价值, 在行业中立于领先地位。

(三) 加强品牌市场营销

1.运用奢侈品稀缺性。 (1) 真实性稀缺。采用自然存在的珍稀原料, 运用稀有而精湛的工艺制作, 使奢侈品天生具有稀缺特性。通过不断地追求最新的技术和工艺, 获得技术性稀缺。 (2) 人为虚拟性稀缺。奢侈品重要的营销策略就是推出“限量版”, 人为制造稀缺性的营销手段。

2.把握女性消费者心理。 (1) 中国女性消费者购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值, 更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。要求奢侈品从外观到品质, 都能逐一体现高贵感。 (2) 新富人群中的女性消费者更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感。要求奢侈品在创造过程中注重差异化战略、产品个性化。

3.提高客户服务质量。始终围绕客户的需求制定计划, 设计以目标客户为中心的商业策略, 巩固在顶级细分市场上的高价位。把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的顾客。

4.加强品牌公关宣传。对奢侈品的宣传不可以像普通消费品一样去“推”, 必须始终维持一种“拉”的态势, 就是应该由顾客需求来拉动生产, 营造出一种“有钱买不到”的感觉。

参考文献

[1].李杰.奢侈品品牌管理方法与实践[M].北京:北京大学出版社, 2010.9

[2].廖成林、周婷婷.女性消费者奢侈品消费动机研究[J].商业时代, 2009年 (19)

[3].[法]米歇尔·舍瓦利耶、热拉尔德·马扎罗夫著.奢侈品品牌管理[M].上海:格致出版社, 2008.2

[4].[美]菲利普·科特勒等著、俞利军译.市场营销导论[M].北京:华夏出版社, 2001.1

[5].卫军英、任中锋著.品牌营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2009.10

[6].杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J].商业研究, 2008 (2)

中国本土品牌战略现况 篇8

服可利（上海）商贸有限公司是一家韩国独资企业，目前，它已经成功把on&on、W.和幕瑞这三个属于韩国总公司的品牌引进到了中国市场。这三个品牌都是在韩国本土经营了多年、并具有相当知名度和市场影响力的品牌，它们都在韩国的一线百货店例如乐天、现代等销售。

事实上，服可利能成功把旗下三个品牌引入中国市场并逐渐获得消费者认可，经历了一个过程。其间的经验教训，发人思考。

渠道：从初期代理到建立独资公司进行直营

事实上，在服可利成立中国独资公司之前的2002年，on&on就已经开始试水中国市场。一年后的2003年，鉴于on&on进入中国市场的表现还不错，W.也开始试水中国市场。只是当时，这两个品牌在中国的经营都采取的是代理商模式。由于韩国品牌在中国市场还需要一段适应过程、代理商对品牌形象执行不到位等系列因素，这段与代理商的合作过程并不那么顺畅。所以，on&on在中国市场的经营曾一度中断。

三年后的2005年，服可利作为韩国独资公司在上海成立。独资公司的成立，意味着服可利加大了对中国市场的开拓力度。到了2007年，随着独资公司运营的逐步顺畅，曾经一度中断了经营的on&on又开始重新布局中国市场。只是，这一次与此前不同的是，它开始采用直营模式。目前，它已经进入了北京、上海等城市的15家定位于中高端的百货店。如今，W.已经进入了中国市场上的48家比较高端的百货商场，如伊势丹百货、太平洋百货、王府井百货、燕莎购物商城等。它目前也采取直营模式。2008年，服可利又把第三个相对高端的品牌幕瑞引进到了中国。

一个品牌要想把品牌理念贯彻的非常到位，品牌形象也要能保证的话，最好还是采取直营模式。因此当公司在上海成立独资公司、对中国市场的情况已经比较了解、旗下品牌也已经逐步得到市场认可的时候，服可利就把品牌在代理商手中的经营权收了回来，开始自己经营。其实，对于服可利来说，旗下三个品牌由先前代理模式的不顺畅，到此后设立独资公司、收回代理商手中的经营权进行直营，逐步获得市场认可，经历了一个心路历程。

设计：由以韩国为主到以中国为主的调整

在进入中国市场的初期，服可利旗下三个品牌80%的产品都由韩国设计师研发并在韩国生产，然后再进入中国市场。上海独资公司的设计部只负责设计适合中国本土市场审美和文化需求的20%的配合品牌的补足品，这20%的产品也会形成一个系列，当上款的时候，会按照一定的思路与其余产品进行搭配。虽然现在韩流在中国很流行，但毕竟，两国在文化和审美上还存在一定的差异。所以，这就需要中国设计力量对此进行补充。

一般人还会有这样的疑问，不同的设计师设计的80%的产品和20%的产品，会不会在风格上出现比较大的差异而影响到品牌形象。其实，在服可利这是不存在的。事实上，如今一部分身为服可利公司设计师的任职人员，此前一直供职于服可利位于韩国的总部，后被调往上海独资公司工作。但是，韩国设计师毕竟是在完全不了解中国市场和消费者的情况下设计的产品，而中国设计部设计的产品是在保持品牌固有风格的基础上，充分考虑了中国消费者的需求，所以，双方的产品在销售上有了不同的表现。

根据数据显示，这两年间，中国设计部设计的20%的产品经常会比其余的80%卖得好，例如2007年秋冬，公司统计的卖得好的前10款产品中的前三款产品，都是由中国设计部开发的，当然，这其中也包含韩国设计部设计的产品数量更大的因素。鉴于此，为了更好地适应并拓展中国市场，从2008年开始，服可利的设计和生产逐步做出了一些调整。2008年，服可利大量的企划产品基本都是在中国完成的。到了2009年，这种改变更大。2009年，公司关闭了位于韩国本土的W.的设计室，把其设计全部放到中国来做，以全力开拓中国市场。但毕竟，三个品牌都还是韩国品牌，带有韩国风格的产品也正是它得到消费者认可的理由，所以，虽然韩国本土的部分设计室将关闭，但公司会留下来部分韩国设计师，让他们来到上海的公司工作。最终，要形成使中国设计师引导韩国设计师做中国消费者喜欢的韩装的局面。

在过去的一年里，W.春夏的所有产品都开始在中国设计，25%的on&on的产品也开始在中国设计。但由于幕瑞刚进入中国市场不久，所以其90%的产品依然从韩国进口，但再过一年左右，幕瑞也会大力开拓中国市场。

此外，加工方面，此前，为了绝对保证品牌质量，三个品牌大部分的加工都是在韩国完成的，即使有少量的产品在中国本土加工，也会选择那些位于上海附近的中国的韩资工厂或者中国香港的工厂，但从2009年开始，W.开始全部在中国加工生产，25%的on&on的产品也开始在中国加工生产。对此公司解释：“韩国品牌要真正实现本土化，不能只是聘用中国人在其公司工作，更为重要的是，要实现加工工厂、供应商、面料采购等多个环节的本土化，否则，运营成本会非常高。”

启示：适度改良方能更好实现本土化

服可利能逐渐在中国市场站稳脚跟并实现多品牌经营，除了最终坚持直营思路，在设计风格上进行适合中国国情的本土化调整也是非常重要的方面。品牌要想卖得好，还要能让消费者承受相对比较高的价格，前提是必须要能保证产品是真正的韩国风格，但在这个大前提下，还需要在颜色款式等方面进行调整。

首先，要把典型的韩国颜色变成适合中国市场的颜色。韩国品牌通常会采用纯色，所以，服可利引进回来的那些大红大绿的产品，需要中国设计师去和韩国的设计师沟通，进行产品调整。但从整体看，韩国品牌的颜色大多都是纯色和亮色，这个基本特点在进入中国市场时是需要保留的。款式方面，韩国人由于受到韩服的影响，喜欢宽松肥大的感觉，中国消费者更喜欢紧身合体的服装。所以，进入到中国市场的韩国服装，可以在保留韩国版型的基础上，适当改变色彩和款式，从而才能更适应中国市场。