中国奢侈品牌本土化(共12篇)
中国奢侈品牌本土化 篇1
一、引言
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲, 指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看, 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为, 奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年, 中国消费者购买了107亿美元的奢侈品, 占当年全球消费品市场的1/4。
近年来, 随着中国中高等收入阶层的崛起, 中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场, 中国消费者也日趋成熟, 正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场, 中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地?另一方面, 随着全球化经济衰败的加剧, 欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国, 市场容量却在不断增加, 成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年, 中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时, 销售额将超过115亿美元, 中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。
随着中国奢侈品市场的迅猛发展, 各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足, 是中国本土奢侈品企业所面对的问题。
二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势
中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长, 根据2011年中国奢侈品协会发布的报告, 2010年10月~2011年10月国内奢侈品消费额13, 920亿。中国奢侈品市场统计报告指出, 中国内地奢侈品市场快速扩容, 各国品牌蜂拥进入中国, 二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场, 成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家 (箱包、服装、珠宝、手表、地毯) , 分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度, 自定义游戏规则。以入乡随俗的态度, 在劳务、工资、人权、市场等方面, 对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面, 虽然不断加强执法力度, 但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异, 共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。
中国奢侈品协会的调查资料显示, 通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分, 结合网络随机调查, 全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费, 3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费, 但是, 其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5~2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算, 未来五年, 中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。
中国奢侈品行业主要有以下趋势:首先, 奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面, 中国消费者的发展与日本消费者基本相同, 中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹, 即将走入漫长的成长期。其次, 奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期, 且生命周期漫长, 但奢侈品产品的生命周期却是很短的, Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说, 所有品牌的产品生命周期都在缩短, 这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样, 奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期, 其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体, 而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色, 成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前, 私人度假酒店, 顶级家私, 艺术品投资论坛, 专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注, 这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变, 同时一些奢侈品展会的登录, 也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时说, 中国奢侈品的女性市场如今占了50%以上, 从消费习惯来说, 女性对奢侈品的需求是连续性的, 不间断的, 比如不同季节都需要追捧高级品牌的新款服装、饰品;而且从目前中国的情况来看, 许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见, 所以奢侈品消费的“她时代”已经到来。
三、中国缺乏强大奢侈品牌的原因
对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看, 日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%, 在美国这个比例扩大到了27%。而在中国, 我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加, 创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码, 对于中国企业来说, 创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分, 但这却是产品差异化优势的根本体现。因此, 我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。
打造中国本土奢侈品牌的另外一个障碍就是, 中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料, 却有高达653.24亿美元的品牌价值;微软只做软件, 却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二;麦当劳只卖汉堡, 也累计了高达2.94亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售, 忽视自身品牌的打造, 在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略, 这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。
在中国本土奢侈品牌的发展历程中, 品牌专业人才匮乏, 企业品牌经理往往有名无实, 这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实, 大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白, 就连品牌管理的专业都没有。另外, 很多企业虽然设立了品牌部, 但往往是做样子, 壮壮门面, 连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书, 在品牌战略和发展上没有发言权, 企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。
对知识产权保护力度不够也是打造中国自主奢侈品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击, 如果国家对这个问题缺乏足够的重视, 任由这种情况泛滥下去的话, 那么本国企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计, 全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品, 其中来源于中国的就占了这部分的2/3。在2004年的时候, 法国奢侈品企业LV就投入了1, 600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。
四、中国本土奢侈品企业发展建议
(一) 发展奢侈品企业核心竞争力的思路:
中国企业要做强做大, 首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位, 这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时, 要做好品牌战略规划, 必须对品牌的构架和优化有系统的了解, 理性的进行品牌延伸扩张, 充分利用品牌资源获取最大利润。所以, 建议有更多的企业在进军国际市场的时候, 注意做好品牌的长期规划战略。缔造高调的产品品质和企业品牌价值。当奢侈品品牌定位于奢侈之后, 消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶, 并希望了解其高价背后的理由;其次, 奢侈品品牌所代表的生活方式, 实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此, 企业可以通过媒体, 利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育, 实际上, 只有通过品牌知识的传播, 奢侈品的品牌价值才能够得以创造。
(二) 政府为奢侈品企业的发展护航:
加强品牌人才培育的重视。品牌人才的匮乏, 阻碍了中国品牌国际化进程的步伐, 建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程;并同时建立完善的培训机构, 引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。继续加大扶持企业的力度。以国际国内的市场情况作为导向, 制定促进性的国家政策, 引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中, 积极融入国际市场, 加速品牌国际化的进程;同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导, 鼓励企业提高企业产品的科技含量, 实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励, 鼓励知名品牌企业参与国际竞争。建立国家合理品牌战略。加强对商标注册的管理和产品质量的把关, 对于假冒伪劣的企业要重点打击, 加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力, 鼓励企业合法合理的发展;同时, 政府要加强引导和组织, 对发展较好的自主品牌, 按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市, 还是在进军国际市场时, 可以通过投资或补助的形式建立专业市场, 让中国品牌抱团出击, 形成较强的品牌效应。
参考文献
[1]迈克尔·波特著.高登第等译.竞争论[M].中信出版社, 2003.2.
[2]沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足.中信出版社, 2009.4.
[3]法国巴黎百富勤.奢侈品消费调查报告.2008.5.
中国奢侈品牌本土化 篇2
内容简介:随着中国经济的飞速发展,奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场,消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点,透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系,并进行一些浅显的探讨,寻求一条通向“三赢”之路。
Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年,2006年4月1日,顶级奢侈品品牌阿玛尼(Giorgio Armani)则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息?随着中国经济的飞速发展,奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。
根据中国品牌策略协会公布的数据,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,而到2010年,这个数字将达到2.5亿。基于此,很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度,而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风:现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店;《新财富》通过采访与调研发现,奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上,远远高于他们在全球其它国家和地区10%左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况,有三大要素值得关注:一 消费市场走势;二 高档品牌管理与企业扩张;三 中国政府对奢侈品业的政策影响。
Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界:“我只穿夏奈尔5号(chanel No.5)睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今,世道变了,她们生活中的这些家什,都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言,奢侈品已不再陌生,每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念
在英文字典里,奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具,沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在,奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为;从社会意义上看,是一种个人品味和生活品质的提升。
对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言,奢侈无疑具有两种完全 1
聚风尚 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道,一种值得关注的趋势是,奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外,奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征,取而代之的是平常难得的生活体验,比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然,对于初涉奢侈品概念的国人来说,追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后,随之而来的终将是理性的消费方式。
I.2 传统消费理念的颠覆
在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后,有人不禁会问:全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么?它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。
I.2.1 消费心理的转变
随着改革开放的深入,不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间,日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎,厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来,“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵,刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。
I.2.1.1大众化遭遇个性化
不同的时代,不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今,人们不再拘泥于传统理念的束缚,“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同,追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。
首先,它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时,脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说,所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品,无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位,明显多了份雅致与舒适,多了点从容与细腻。
其次,它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者,因此,无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化,顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品,或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是,这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说,是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题,只要顾客喜欢,它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉,怎不叫人心动呢?
最后,它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息,五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。
理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司,然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售,巧克力装在玻璃盒子中,陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射,包装也非常优雅,有不同的花样与彩饰装饰,还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星 2
聚风尚 巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,人们会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
I.2.1.2 实惠相对品位
近年来,“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应,因为这两类人很容易做出选择,要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层,他们不为衣食所困,有点闲钱但没发大财,比如白领,是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值,还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠,确实够他们伤脑筋的。
作为对品位的一种追求,养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈,巨富者看来,多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式,也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为,对于嗜好性消费,不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友,拥有市场上顶尖性能的产品,比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要,区别在于消费的能力不同。
其实,人们对于奢侈品的追捧,也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者,对于外国品牌的观念非常开放,这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值,就能确定市场立足点,也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉,一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘,款式经典的高档服装相比,实惠与否一目了然;而品位也不等于价格昂贵,真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价,可以说,价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品,而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化,不变的永远是人们对更高品质生活的追求。
I.2.2 奢侈品文化的初步形成
奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”,一多一滥就不能称为奢侈品,比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点,限量出售的。其次就是历史悠久,几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲,有皇家渊源关系或者说有贵族血统。
不同的文明,造就不同的消费文化。打个比方说,每到新年元旦,西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会,图的是一种心灵的享受、一种审美的体验,而中国人往往喜欢看小品总动员,图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵,而不能看重其产品的价格。
这两年,中国出现奢侈品消费热现象,其原因,大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面,可以从文化里面寻找答案。如今,日本是全世界第一大奢侈品消费国,有人估测,到2015年,中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象,而且是一种文化现象。寻起根来,扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念:只有富起来就敢消费,只要有卖的就有买的,比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假,白玉为堂金作马。阿房宫,三百里,住不下金陵一个史。东海缺少白玉床,龙王来请金陵王。丰年好大雪,珍珠如土金如铁。”
可见,中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品,不缺少对高品质生活的追求,而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之,东方文化特别讲究面子。在面子驱动下,多数国人对奢侈品的消费往往非理性,只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识,有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌,使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3
聚风尚 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展,已经在法国根深蒂固。同样,法国人在与奢侈品数个世纪的交往中,也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。
“由最初的望尘莫及,到后来的趋之若鹜,再到如今的平常心对待”,比对法国人对奢侈品态度的转变过程,中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。
I.3 市场需求的改变
中国经济的繁荣与活跃,催生出了一大批百万富翁、亿万富豪,加之不断扩大的中产阶级,消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位,紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期,中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起,中国的消费率还会不断上升,预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%,接近发达国家水平。
这样的市场规模,如此庞大的客户群体,如此强大的购买力,能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说,该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场,因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时,人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人,还是奢侈品行业内部,有一些现象值得我们关注。
I.3.1 个人奢侈品的消费需求
虽然市场前景广阔,但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平,尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假,因此他们的支出更多集中于个人物品,如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明:越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品
I.3.1.1 消费对象细分
中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示,这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说,中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。
如果再进行细分的话,第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高,消费理性,追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好,对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。
中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品,也可能两次消费相隔时间较长;而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。
从男女性的消费角度而言,中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上,中国的奢侈品消费者多为男性。四年前,女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4
聚风尚 提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。
I.3.1.2不同地区市场差别
中国不同地区的价值观和看法差别依然很大,不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品,南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。
由于北京,上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌,时尚媒体、奢侈品消费人群较多,奢侈品在这些地区的销售额增长迅速;而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱,这与当地的开放和发展程度关系密切。
就算在同一个城市,中国消费者也更偏向在市区商业中心,或大型购物商场里购物,一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。
I.3.2 奢侈品需求的连锁效应
奢侈品的消费需求从来不是独立存在的,一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上,人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服,伴随十几位模特展示的还有高档手袋,珠宝和鞋子,当然还有模特那风格各异的发型。
以高档住宅为例,据分析人士称,房地产市场与家居市场紧密相关,豪宅的兴旺,势必会带旺高档家居的消费。
中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品,但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品,有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过:“相比套装来说,一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时,而且挎上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。
一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深,这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。
I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序
仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重,是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示,2003 年,在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中,60% 来自中国。目前,仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%,是2000 年的2倍。
欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心,但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长,品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进,使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路,任重而道远。
Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略
无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标,有一点是毋庸置疑的:奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国,在中国设立旗舰店或开设分店:2004年9月10日,Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5
聚风尚 了新店开张剪彩仪式;23日,中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱;2005年10月,欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店;拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业,说明了杭州继上海和北京之后,成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市,在国内其它中小城市,奢侈品市场也日渐红火,2005年9月,意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。
Ⅱ.1 制定长远规划
正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题,以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服,想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研,企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动,奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。
Ⅱ.2 捍卫品牌为先
“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐,但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起,奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面,旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户,推出与众不同的产品设计,很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线,而是徘徊于顶级与流行之间,所以既能维护品牌的定位和形象,又能吸引更多的消费群体。另一方面,很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面,也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时,也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论:产品销量越大,利润自然越多;但拥有人越来越多,产品将不复特殊和神秘,吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。
许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬:品牌获得市场认可,拉动消费的同时,正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。
Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则
几十年来,奢侈品行业有一条黄金法则,这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效,那就是:永远不要问顾客想要什么,告诉他们应该拥有什么。如今时代在变,一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信,它们能否获得发展,关键要看它们能否扭转这条古老的法则,能否把消费者需求摆到第一位,作为战略决策的重点,而不是产品。
首先,努力了解客户,而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史,至今仍以满足客户需求为重点,它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究,每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试,而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估,Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。
其次,除了创意,还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机,并根据经常性的客户反馈,开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好,以实现自己的竞争优势。几年前,该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷,设计出带有笑笑 6
聚风尚 花图案的手袋,瞬间走红。
再次,除了专卖店外,提供量身定做的客户体验。对传统法则来说,这是一个重要的转折。过去,人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天,这些外部特征虽然仍很重要,但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM),发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路,提供定制的产品和服务,如量身定做的西服、鞋子、手袋,甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。
最后,更新,更新,再更新!奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业,走向高档服装大众市场时,其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次,而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式,每周有两次新货上架。事实上,除非是常规产品,Zara的存货周期不会超过一个月。
高端时尚业的一条新法则:回应客户的愿望,即是在引领时尚潮流。
Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵
品牌,顾名思义是产品的牌子,它是销售者给自己产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成,用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西,真正的品牌:应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势,它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释,也是品牌内涵的一种延伸。
奢侈品品牌之所以能够经久不衰,成为经典,与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌,其优势表现为:
1.具有差异化特征和不可替代的能力,这种能力别人无法效仿。
2.能使企业持续盈利,具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值,这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。
4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度,一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。
奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精,更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司(Ermenegildo Zegna)是当今世界上最有影响的制衣集团之一,其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因,但这句话只对了一半,杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出,顶级男装不仅仅需要品质,还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关,杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。
在市场竞争日益激烈的今天,奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”,对品牌内涵的延伸必须下足功夫。
Ⅱ.3 本土化业务拓展
奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述,中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商,其中包括奢侈品业者,都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时,了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划,甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。
聚风尚
Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较
奢侈品在中国尚属较新的行业,其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比,中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。
在美国等成熟市场,奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国,购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同,美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富,因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。
很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如,虽然中国比美国本土的幅员广阔,传播系统却相当原始,宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制,奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触,从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外,一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式,成功地进行品牌推广。一些业者还发现,中国媒体乐于协助推广产品,而在其它国家则没有这种现象。
Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才
整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇,但不久便发现,人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失,尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。
对于奢侈品牌的从业人员,文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中,因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌,并不太挑剔产品,更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高,也要求业务人员能够和他们旗鼓相当,否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿,也做不成生意。因此,奢侈品企业在进入中国市场之后,往往要花费许多精力来培训自己的本土员工,使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为,对于世界时尚产业而言,中国市场将越来越重要。目前在上海,很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划,复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作,推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分,学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程,以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展,类似的人才培养计划预期将陆续展开。
Ⅱ.3.3寻求多方合作,开创时尚新路
不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司,从而获得帮助,使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来,共同抗击假冒产品制造商和销售商。
Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响
奢侈品消费对经济发展既有好的一面,也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外,如果奢侈品牌是国外产品,就会造成资金外流。因此,政府政策的影响对中国 8
聚风尚 奢侈品市场是至关重要的。
Ⅲ.1 城市高档商业区建设
中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到,在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中,应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后,这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。
上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近,上海又启动了新一轮的高档商业区建设:用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌,包括世界一线二线品牌的经营商来经营;用几年的时间,把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街,将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区,已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。
Ⅲ.2颁布相关法规政策,营造合理消费环境
今年3月21日,财政部、国家税务总局联合下发通知,从4月1日起,对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言,此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税,未必能够抑制奢侈品的消费。事实上,政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。
增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格,但是受到供求关系的影响,价格的提高不一定会体现在最终消费市场,而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费,奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。
对于奢侈品消费市场而言,消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性,而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。
Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世
其实,在中国悠久、灿烂的历史文明中,拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”(Top Marques)上,两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后,买主满意地说:“黄花梨木木料名贵、稀缺,被誉为‘木材中的大熊猫’,其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴,在国际上声誉日隆,很有收藏价值。”
作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展,主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品,一点都不比洋奢侈品逊色。其中,本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米,为整个展会中的最大展区。同时,展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’,买不了一套本土红木家具”的口号,向国际顶级品牌“叫板”。此外,还有2000元人民币一两的茶叶、1万元一瓶的中国名酒“水井坊”,在这样的展会上,显得那么物美价廉。
作为政府来说,扶植本土奢侈品品牌入世,既可以有效地遏制资金外流,又可以传播和发扬中国的文化传统与理念,加强本国文化与经济的发展。一举数得,前景广阔。
如今的中国奢侈品消费市场,拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围,无论是人们对奢侈品概念的理解,还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变,都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念,并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是,国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力,纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言,中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9
聚风尚 略规划与品牌策略,在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此,无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府,都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状,及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作,以期共同达到“三赢”的局面。
参考文献: 董韵怡 :《奢侈品管理:骄傲的顶级品牌快醒来》,每日经济新闻报 求诸子:《顶级奢侈品牌的营销论》,全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾:《法国奢侈消费“退烧”》,人民网-环球时报 张蕾:《品牌“五觉”演绎感观营销》,中国品牌联盟网 booboor :《中国富豪奢侈品消费状况调查》,2006-03-22 魏雅华:《奢侈品风暴》,《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品?》,东方网-新民晚报
打造中国奢侈品牌的要素 篇3
冷静地想一下,制造上述精美绝伦物品的高超手艺传承下来了吗7我们先祖创造的精品有没有和现代生活的需求融合7说到这里,真正的原因已经显现——我们还没有把中国古老物质文明的骄傲传承下来:虽然我们是纺织品世界第一生产大国。但是明朝的龙袍我们到今天再也织不出来;虽然我们是瓷器世界第一生产大国,但是汝窑的瓷器我们到今天再也烧不出来了。可见,中华民族的不少精品并没有得到传承。另一方面,过去传承下来的一些物品也因不合现代的审美情趣和功能需求而受到市场冷落。
要把一个古老的精湛手艺传承下来,需要超人的意志和与时俱进的眼光。所有世界驰名的品牌无不经历了从传统到现代的痛苦涅。中国品牌要想在世界舞台上占据一席之地,必须把中国的传统品牌现代化。然而说易行难,要创立或发展一个奢侈品品牌,需要企业付出比创建一般品牌更多的艰辛与努力,这不仅要求我们具备欣赏和使用奢侈品的品位与独特眼光,更要具备成功制造和经营品牌的能力。
总体而言,一个品牌的诞生和创立必须具备五个要素:1)强势的文化:2)高超,现代化的制造工艺;3)对品牌价值观产生强烈认同的市场;4)世界级的设计人才:5)一流的品牌管理人才。所有成功的品牌概莫如此,失败的品牌往往缺少了其中一个或者多个要素,而弱势的奢侈品品牌也都是在这五个要素上存在或多或少的欠缺。
大多数人会认为奢侈品品牌是物质主义的代表,因为它们价格昂贵,享乐与炫耀的作用往往大过实用性。然而,这只是表面现象,奢侈品的内涵和源泉其实是精神的,文化的。就像原子弹的核心材料——铀235和钚239是产生核裂变的根本一样,强势而令人向往的文化内涵才是奢侈品无穷魅力的根源。
奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源,最后的结果可能是邯郸学步,不仅无法被世界接受,即便在中国市场也无法获得认同。中国文化中令人向往和推崇的元素才是中国奢侈品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根源。只有在优秀的中国传统文化基础之上,结合现代生活方式的新元素,并提供顶级的质量,才能淡化和摆脱价廉,质次的“中国制造”形象,在奢侈品品牌的建立过程中开创新的天地。
中国奢侈品品牌在中国文化中找到可以塑造自己强势品牌文化的基础和根源之后,还必须凭借高超的制造工艺创作出品质上乘的精美产品。
高级时尚和奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的,世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌最基本的条件,因为绝对优秀的品质是奢侈品的第一大特征。那么,为什么必须要有世界一流的品质呢?除了产品方面的考虑,还有更深层次的社会根源。奢侈品的购买者多是社会的中上阶层,而马斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解释奢侈品所满足的实际上是人们较高层次的需求:社会地位的认可和赢得人们的尊敬。因此能够满足这些中上阶层消费者高层次社会需求的产品,其品质必然是一流的。这就对奢侈品的设计,制造者提出了异常高超的要求——他们必须拥有超越目标顾客群的品味,艺术修养和过人的工匠主义精神,才能抵御外界的诱惑,潜心造器。
有了以强势文化为基础的品牌和高超的制造工艺之后,奢侈品品牌仅仅是迈出了成功的第一步。它还必须有一个对其品牌价值观高度认可的市场,才有生存的空间。对于中国奢侈品品牌而言,就是要让自己的品牌价值观得到中国消费者的认可,并力争使自己的品牌和产品成为中国消费者生活中的一部分。
在本土奢侈品品牌中,东北虎(NE TIGER)始终坚持以中国文化和价值观为主导的设计风格,获得了良好的市场反应。除此之外,鲜有中国奢侈品品牌坚持这样的方向。相反,一些国际奢侈品集团的顶级品牌却瞄准了这一机会,成功推出具有中国元素的产品系列,例如卡地亚推出的“祝福中国”系列麒麟造型高级珠宝腕表以及大熊猫珠宝腕表,古驰(Gucci)推出的2008熊猫玩偶,Longchamp的“为人民服务”限量皮具等。随着中国国家地位和经济实力的复兴,全世界(而不仅仅是中国)的消费者对于中国文化的需求越来越强烈,这无疑给中国奢侈品品牌崛起带来了机会。
奢侈品品牌需要顶级的设计人才,综合满足目标受众对生活的功能性需求,对产品的高品质需求,以及他们对设计理念和艺术美感的需求。爱马仕过去以制造精巧的马具闻名于世,后转型为皮具的提供商。爱马仕的设计者率先在皮具上使用了拉链,使得皮具的美感和实用性大大提高。这一大胆尝试,不仅吸引了消费者,更引起了奢侈品行业其他品牌的学习跟进。像爱马仕这样适应时代的转型和创新,不仅要求品牌设计者准确地把握住潮流的变化,同时要把这种变化与品牌传统精髓完美结合。这不是简单的嫁接,其中所需要的是设计师的大智慧。
成功的奢侈品品牌幕后一定有一个懂得奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队。因为之前我们提到的四要素,无不需要一流管理团队的支撑——强势的品牌文化需要系统的品牌运作规划,高超的制造工艺需要有效监督,市场认同离不开一系列准确而有效的市场宣传和推广,而世界级的设计人才也同样需要有效的引导和激励。
国际奢侈品管理领域的高层管理者大多毕业于欧美以奢侈品管理而著名的商学院,例如法国ESSEC商学院或是博科尼大学SDA商学院(SDABocconi)等,他们拥有丰富的高端品牌工作经验,既了解国际商业运作的一般规律,又掌握奢侈品与时尚产业的特殊性。不少人具有多文化的国际背景,会多国语言,因为他们所管理的团队是全球化的,整合了来自世界各地的优秀人才。同时他们对艺术和美以及商业机会都有着敏锐的触角。
路易威登深深懂得管理人才的重要意义,他们甚至以牺牲家族对品牌的控制为代价,引入了外部资本,先进的经营理念和管理团队,才逐渐获得了品牌在国际上的地位和成就:二十世纪八十年代末九十年代初,法国的贝尔纳?阿尔诺(Bernard Arnault)也是凭借着专业的管理团队,成功收购了众多奢侈品品牌,成立了被誉为奢侈品行业航母的LVMH集团(Moet Hennessy Louis Vuitton)。对中国立志打造奢侈品牌的企业来说,能否获得和培养一流的管理人才必然是其成功与否的关键之一。
关于中国发展本土奢侈品牌的思考 篇4
中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长, 根据2009年7月发布的《2009中国奢华品报告》显示, 在国际金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍下滑时, 中国奢华品市场依然表现良好, 受国际金融危机的冲击较小。这似乎印证了美国《商业周刊》一份消费者报告中所说的“如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求, 那么中国就会在其他市场衰落时, 成为一个奢侈品的天堂”。另外, 据世界奢侈品协会发布报告显示, 截至2009年1月, 中国奢侈品消费总额达86亿美元, 占全球市场的25%, 首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。英国咨询公司OC & C预计, 中国奢侈品市场的规模将在2011年增至120亿美元, 将超过日本, 成为世界最大的奢侈品市场。
如此广阔的奢侈品市场足以说明中国经济发展取得的卓越成就, 但仔细观察却发现, 在市场上占有一席之地的香奈尔、LV、迪奥或者爱马仕等均是外来品牌, 几乎不见中国本土奢侈品牌的身影, 这样鲜明的对比不得不说是中国市场的一个尴尬问题。
2 中国奢侈品市场消费特点
2.1 消费群体上, 我国奢侈品消费者年龄呈现年轻化
在国外, 奢侈品牌的主要消费群年龄段一般为30~40岁, 中国奢侈品的消费者年龄层基本涵盖了20多岁的年轻人到50岁左右的人群, 而且20~30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。究其原因, 一是由于中国目前处于发展中市场, 年轻人成功的例子比比皆是, 他们有足够的经济实力进行奢侈品消费;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人为了圆奢华梦, 通过借贷或者父母家业的继承, 也在消费奢侈品。
2.2 消费品牌上, 主要集中在国外品牌, 几乎没有国内自主品牌参与竞争
目前, 我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽, 这是由我国不具备著名的本土奢侈品牌现状所决定的。不要说国产名牌, 就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降, 中国奢侈品的消费受到了传统消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素的影响。
2.3 消费阶段上, 我国处在奢侈品消费增长的初期并将保持快速增长
在欧美国家, 奢侈品消费有房屋、汽车、旅游等, 还含有一些个性消费, 比如陶瓷、美食等。而我国目前的奢侈品消费内容大多集中在服饰、香水、手表等个人用品上。通过历史总结我们可以得知, 在奢侈品消费增长的初期, 消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品, 而后期逐步由具体的奢侈商品转变为追求奢侈的生活方式和体验。由此可见, 我国还处在奢侈品消费增长的初期。同时, 根据整个发展阶段的划分, 主要以人均收入的两个指标为限:人均收入在1500美元左右, 奢侈品消费开始启动, 当人均收入达到2500美元, 奢侈品消费将急剧上升。
2.4 消费地点上, 消费者大多通过大型商场和旅游实现奢侈品的购买
购买者通常倾向于市区商业中心或大型购物商场, 由于高关税, 很多消费者通过旅游等形式到中国香港、欧美等地购买奢侈品。据统计, 中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。
3 打造本土奢侈品牌的对策建议
3.1 直接收购国外成熟奢侈品牌
如果想在短期内迅速打造一个奢侈品牌的话, 那么收购国外成熟奢侈品牌是一条快速、便捷的途径。一方面可以通过对原有品牌的改进实现利润;另一方面借收购的品牌使得自由品牌跻身奢侈品行列。但是海外收购也有着巨大的风险:一是巨大的资金投入, 收购资金只是前期投入, 企业的负债、整合都需要源源不断的资金;二是企业文化的整合可能带来的冲突, 任何国家对外来企业进驻本国的消费市场都存在一定抵触情绪, 在海外收购时进行人事调整、部门整合, 相应的裁员极有可能产生内部员工与新一代领导者之间的矛盾。同时由于地域限制, 收购者也不能像在本国那样去理解当地消费者的理念, 所要进行的沟通和调节也是收购品牌能否顺利过渡的关键;三是由于被收购的奢侈品牌的品牌价值普遍呈下降趋势, 如何重新提升其品牌价值也是企业收购后面临的棘手问题之一。
3.2 与国际著名奢侈品牌合作
中国悠久的历史、丰富的传统文化使其具有相当多的优秀产品, 如丝绸、云锦、茶叶以及烟酒等, 但在目前的市场上没能够得到良好的宣传和发展。上面分析过, 奢侈品卖的不仅仅是产品, 而且是一种追求、一种理念甚至是为消费者构建一个心灵的梦想, 满足消费者的心灵需求才是其价值所在。中国缺乏的是宣传、推广这些产品的营销理念和策略, 产品虽极具历史韵味的, 但却难以在消费市场中树立起自己的内涵特色。于是, 很多企业以借鉴国外欧美知名奢侈品牌的管理经验为出发点, 走上了与当前著名奢侈品牌合作发展的道路。
以中国国酒茅台为例, 在国人眼中, 售价大约700元/瓶的茅台酒已经算是酒中奢侈品了, 但它对整个世界市场的影响力却极其有限。这几年, 茅台酒业的经营者意识到了这一点, 致力于开拓海外市场, 通过与法国干邑世家卡慕酒业的合作, 努力将茅台酒打造成为世界级的奢侈品牌。目前, 茅台酒已经进入了全球五大免税市场中的三个, 同时也进驻了巴黎、纽约、首尔、东京等城市的免税商店。同时, 卡慕酒业在细节上也很注重对品牌的打造, 完全按照国际奢侈品品牌标准来做;在销售人员的培训上也投入了极大的成本, 机场免税店的销售人员能够掌握多国语言, 以终端零售人员的素质来体现品牌的品位。
3.3 独立创建本土奢侈品牌
除了以上两种方式之外, 我国企业也可以自己独立创建品牌, 相比较前两种方式而言, 这是发展本土奢侈品品牌最重要的一种方式, 也是最根本的一种方式。国内许多企业凭借着独具特色的产品和一流的营销团队, 已经在奢侈品市场有了自己的一席之地。例如, 具有中国传统风格的服饰品牌NE·TIGER, 源自于我国悠久茶文化的论道·竹叶青, 杨澜与席玲·迪翁联手打造的中国第一家高级定制珠宝品牌LAN等, 都已经在国内外奢侈品市场上有了一定的知名度。
NE·TIGER的一件衣服定价从几万元到十几万元不等, 定制一件礼服需要一个月到一个半月的时间, 在中国国际时装周上, NE·TIGER多年连续担纲首秀, 并且多次获得“最具时尚成功品牌”奖项。章子怡、安迪·麦克道威尔等国际明星都曾身着NE·TIGER在国际重要场合亮相, 另外, 丹麦二王子约阿基姆也在2007年为其准王妃定制过NE·TIGER礼服及皮草作为订婚礼物。NE·TIGER植根于华夏文化, 呈现了有别于西方奢侈品品牌的独特设计。在NE·TIGER开创华夏礼服之初, 便发掘出了“寸锦寸金”的云锦, 随着品牌的发展, NE·TIGER又融入了具有4000多年历史的苏绣、剪纸、手绘等工艺。在2010年的高级定制发布会上, NE·TIGER创新性地推出结绳工艺使得图案花纹如同立体雕刻般呈现出来, 赋予了NE·TIGER更为优雅的中国元素。“与己论道, 巅峰已随心”的论道·竹叶青是2006年年初推出的顶级茶叶品牌, 它将中国源远流长的饮茶文化注入到产品内涵当中, 饮茶不仅仅是一种消费习惯, 更体现着一种健康的生活理念。泡茶的每一道工序都集聚了宗教、美学的特色, 在近4年的苦心经营下, 论道·竹叶青已经连续3年受邀参加Top Marques国际顶级奢侈品展会, 如今每500克论道·竹叶青可以售到近3万元人民币的价格, 已经受到奢侈品消费者的一定认可。虽然与西方具有上百年历史的奢侈品牌相比, 中国自创的奢侈品牌还处于起步阶段, 但只要从以上几方面加以注意, 笔者相信中国奢侈品在这条道路上会越走越好。
摘要:2009年中国首次超过美国成为了世界第二大奢侈品消费国, 但是属于中国本土的奢侈品牌却寥寥无几, 这无疑是一个很尴尬的问题。本文简单的回顾了中国奢侈品市场的消费现状, 总结出中国奢侈品市场的消费特点, 并在此基础上提出打造本土奢侈品牌的对策建议。
中国奢侈品牌营销的破茧之路 篇5
随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受,据世界奢侈品协会发布的数据称:年中国奢侈品消费总额约为94亿美元,占全球的27.5%,首次超越美国,居第二,直逼日本市场。然而,在《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中,却没有一个席位属于中国品牌。面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭,消费率达65%;沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的庞大市场,中国企业要如何把握机会,扭转错位的中国奢侈品市场?
炫耀消费潮涌 衍生商机增长
在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传统观念认可。但如今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。
安永报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。
中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中,一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者,他们多为月薪数千元的白领上班族,其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是,只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上,而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。
在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要。
在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要,
解构标章价值 破译高端密码
纵观全球各奢侈品牌的成功,无一例外是秉承“奢侈是一种梦想,梦想产生需求”的品牌经营理念。限量、时间和手工,有钱也买不到,是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的,我是最贵的,我是最值得你拥有的!”这个品牌核心思想有力传达了奢侈品营销百年不败的奥秘。以下是本文结合有关品牌专家的分析对建树奢侈品品牌管理思维体系的分析,真正称得上奢侈品牌的,无不深谙此道。
1.引领生活方式。奢侈品牌是商业领域的一门关于生命心灵形而上学。卓越的品牌应善于理解,并捕捉人类不断进步的物质与精神需求,使自己的产品站在前沿之外,更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。
2.掌握未来趋势。奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华,这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华“茧居族”,他们尚未蜕变为“蝴蝶族”,奢华“茧居族”尽管已经远远超越大众,但他们永远不满足现状,最终会演化成“蝴蝶族”,这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。消费者利用奢侈品来填补情感上的空洞,他们对维持自我感及个人身份是最看重的。
3.设计商业模式。成功的奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手,令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一,导入一套系统,流程加上工具再加上人,这个人是经过系统训练的人;第二,引入资本;第三,建立了一套文化;第四,引进一个品牌。我们可以看到,这些企业的运作和商业模式,都是被设计出来的。他们邀请消费者到世界各地的体验中心做现场体验,往往令消费者终生难忘。
4.整合成长动力。兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略,这是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长,又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力,新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系,避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式,都取得不错的成效,避免需要长时间成长以至于丧失业务机会,另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。
5.灵活拓展渠道。据波士顿最新奢侈品研究报告称,在中国,超过53%的奢侈品销售点,都是在近三年内开业的。在中国有些城市,奢侈品市场几近饱和。但是,奢侈品进入新市场又是件很难的事情,尤其到小城市,因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商,以及高水平的客服人员。但在华的奢侈品公司还是将渠道向中小城市扩张,它们开始与特许加盟店进行合作――虽然成熟品牌并不经常这样做,但这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时,它们就会收回特许经营权。战略上的差异,使得这些品牌在华增长速度迥异,也给渠道深耕,促进业绩增长,留下非常大的空间。
6.贩卖愉悦体验。对于奢侈品的消费者来说,他们是一群感性动物,精神方面的产品,往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大,他们追求的是产品之外的一种满足。奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉等方方面面进行各种刺激,让人留下对于品牌的好印象。他们今天的成功,不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的,它所设计的完整链条,从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程,一直到离开,它管理的是一个过程,把这个过程变成一个美好的体验,消费者为此而愉快买单。
中国富豪们最爱的奢侈品牌 篇6
奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元瓶的香水到300英镑瓶香水之问的差别,你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从另外个角度上看(如营销学),奢侈品又指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛,连皮带肉也仅卖到1。00元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲,让你披上张牛皮就着实吓人了。奢侈品及其品牌确有独到之处
从各类奢侈品拥有程度来看,中国富裕消费者中,拥有最多的奢侈品类别是汽车(43%),其次是腕表(38%)、手包(26%)、服装(21%)及香水(19%)。按性别划分的话,男士拥有率最高的奢侈品是汽车(51%)和腕表(38%),而女士则是香水(44%)和手包(43%)。对许多奢侈品企业而言,首要任务是要占据消费者的头脑份额——即当提到奢侈品时,让消费者能联想到自身的品牌。
从这个角度看,路易威登是最成功的企业,Bain&company调查了约1500名中国大陆消费者,有27%的被访者提到路易威登,其次是百达翡丽(占17%)、香奈儿(占16%)及宾利(占16%)。如果按性别划分,在女性被访者中,知名度排名首两位的品牌是香奈儿(51%)和路易威登(38%),这或许是与女性拥有香水和手包的程度(分别是44%和43%)最高有关。另外,古驰的知名度(2g%)在女士中也比较高。而男性被访者对汽车的关注度和拥有度最高,因此提到奢侈品品牌,男性被访者更容易联想到汽车品牌,其中宝马(19%)、宾利(18%)和奔驰(16%)都是知名度较高的奢侈品品牌。而腕表中的百达翡丽,也是他们较熟悉的奢侈品品牌。
香水:Gabrielle Chanel香奈儿的邂逅
香奈儿的每
种产品都闻名遐迩,特别是香奈儿Chanel的香水与时装。香奈儿香水系列的NO 5香水始终以高贵优雅的形像深入人心,直到今天,Chanel NO.5依然稳坐香水世界销售冠军的宝座。如今,拥有瓶NO.5,已经成为身份和品位的象征。
腕表:江诗丹顿最受喜爱,百达翡丽最具购买意愿
对腕表有兴趣的人士,大部分拥有4块腕表或以上,拥有2块或3块的也很多。虽然很多人已拥有多块腕表,但仍有不少人士表示会在未来六个月内再购买腕表。益普索(1pSOS)的调查发现,高档腕表的认受性大都集中于某几个品牌。现在被访者拥有前五位的高档腕表品牌分别为:江诗丹顿(30%)、卡地亚(29%)、伯爵(26%)、百达翡丽(20%)、劳力士(17%)和浪琴(15%)。虽然以拥有程度来排名,江诗丹顿都位于首位。但若以购买意愿为根据,百达翡丽则稍稍领先。可以看出百达翡丽在腕表市场中,拥有较好的声誉。
珠宝首饰:项链最被喜爱,卡地亚是最大赢家
关注珠宝首饰消费的人士主要是女性,某项调查显示,在过去
年内,受访者购买类型多元化,其中最主要的类型是项链、耳环和戒指。材质方面,受访者对钻石和彩色宝石较为钟爱。在品牌选择上,卡地亚是最多人喜欢和最多人在过去年购买过的珠宝/首饰品牌。
其它比较流行的品牌是迪奥和香奈儿。曾经在过去年内购买过珠宝的人士,有一半人的花费在30万元之下,每年花费50.5元或以上购买珠宝的也占很大比例。他们购买珠宝的目的大都是搭配服装,因此在选择珠宝时,主要的考虑因素是设计及品牌,材质和首饰类型的影响力则较少。
汽车:最长久的汽车奢侈品宾利
宾利与其说是汽车不如说是行动的不动产。人类把陆地交通工具做成宾利这样,是需要想象力的。宾利雅致型每年在全世界销售大约
千辆,在中国大陆市场每年大约销售
百辆,每辆车的售价大致在六百万到
千多万(2002年推出的欧陆系列轿跑车在超豪华和豪华之问,大致三百多万),最高时速可达到333公里。宾利从创始到劳斯莱斯,再到德国大众,虽然企业的所有人变化了,可是作为最长久的汽车奢侈品品牌之
,宾利直保持着领先地
手提包:从Lv到LM
无论是”新奢侈”还是“旧奢侈”,“精英奢侈“抑或”平民奢侈”,“LV”包都首当其冲的排名第
。而比它更贵的“Lana Marks的手袋更是以贵出名,其中Helen Mi rren设计的款镶有776颗钻石的是最奢侈的设计之一,价值25万美元。在经济低迷时期,Lana Marks手袋在迪拜、莫斯科、纽约以及印度的销售情况也都还不错。
墨镜:耀眼的镶钻
对于只打算用400美元买Chanel或Tom Ford墨镜的消费者,2万5千美元的Sama镶钻太阳镜简直难以想象。但对于真正的奢侈品消费者来说,这并不算什么。仅上个月拉斯维加斯CityCenter商店就卖出了两副。
西装外套:穿的都是真金白银
中国女性奢侈品本土品牌塑造初探 篇7
关键词:女性奢侈品,奢侈品品牌,本土品牌,品牌塑造
一、引言
中国是全球奢侈品消费的大市场之一, 女性消费者消费能力正在逐步提高。越来越多的国际知名奢侈品品牌抢占中国市场, 而中国女性奢侈品本土品牌却困境重重。如何借鉴国外奢侈品品牌的经验来进行自我发展, 孕育中国女性奢侈品本土品牌, 深入探讨此问题对促进中国女性奢侈品本土品牌的发展有重要的理论意义和实践意义。
二、女性奢侈品与奢侈品品牌
(一) 女性奢侈品
奢侈品 (Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。在经济学上讲, 是价值与品质关系比值最高的产品。
从奢侈品使用上的性别来分可以分为女性和男性, 女性奢侈品指的是能给女性消费者带来高雅和精致的生活方式的奢侈品。具有专为女性使用、高价格、高品质、稀有性、炫耀性特征, 并具有一定艺术性和文化特征。
(二) 品牌、本土品牌及奢侈品品牌
1.品牌、本土品牌及奢侈品品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用。品牌包括品牌名称与品牌标志两部分。本土品牌即本国人原创, 且由本国人持有的品牌。奢侈品品牌是指奢侈品的一般通用名称, 用以识别本企业的奢侈品产品, 并区别于其他竞争者。
2.奢侈品品牌价值。奢侈品品牌更倾向于借助消费者的联想把其追求的文化品位、价值观和情感等心理或精神需求纳入产品诉求主题, 从而在消费者心中形成独特的品牌形象。 (1) 产品价值。奢侈品往往通过选用最好的原料, 在最好的生产环境当中, 使用最好的制造设备, 贯穿最好的工艺, 取最好的名字等来打造品牌价值。 (2) 精神价值。奢侈品品牌往往代表了一种高高在上的生活阶层, 其深层次的价值在于奢侈品品牌可以拔高消费者的层次, 或者让消费者产生一种品牌价值联想。 (3) 传播价值。奢侈品品牌具有传播性的价值, 这种品牌的传播性又赋予了品牌的经济价值。 (4) 收藏价值。奢侈品代表的高品质、罕见度, 代表着奢侈品本身蕴含着巨大收藏价值和巨大商机。
三、中国女性奢侈品本土品牌消费者分析
(一) 中国奢侈品消费者构成分析
消费者指的是因个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者的消费方式包括购买、使用 (商品) 和接受 (服务) 。中国的奢侈品消费者主要分为三类:富裕阶层、新兴的中产阶级、白领上班族。
(二) 中国女性奢侈品女性消费者分析
女性奢侈品消费者包括给女性买单的男性消费者, 也包括女性消费者本人。男性消费者购买女性奢侈品多为赠送女性, 女性奢侈品的最终使用者仍为女性, 为使研究更加细化, 就女性消费者做具体分析。
1.中国女性奢侈品女性消费特点。安永会计事务所发布的《女性消费主义在中国兴起》的报告明确指出:中国未来消费市场很大程度上掌握在女性消费者手中, 中国女性消费者已经成为一个不可忽视的消费群体。 (1) 消费群体年轻化。大多数女性消费者年龄在40岁以下, 购买奢侈品的女性为月收入在1万元左右的白领, 或者家庭资产在30万元以上、年收入在10万元以上的中产阶级;尤其“80后”, 会攒上几个月的工资购买奢侈品。 (2) 消费偏好产品类。中国女性消费者购买奢侈品关注产品的品牌和原产地、公众知名度。奢侈品牌服务的女性用品主要是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。 (3) 消费动机多样化。中国女性奢侈品的消费动机可以分为社会性和个人性, 其中社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征, 而个人性女性奢侈品消费动机包括品质精致和自我享乐。 (4) 凡勃伦效应。凡勃伦效应是指消费者随着奢侈品价格的增高而增加购买。这种消费动机又叫“面子”消费或者“符号”消费。
2.中国女性奢侈品潜在女性消费者。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品, 但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者, 因为他们是企业开拓新的市场, 在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。
根据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据公报 (第1号) 显示, 中国大陆人口是133972.49万人, 其中, 男性人口为68685.26万人, 占51.27%;女性人口为65287.23万人, 占48.73%。总人口性别比 (以女性为100, 男性对女性的比例) 是105.20。中国中产阶级人数达3.5亿。假设中国中产阶级以每年1%的速度增长, 中国每年新增中产阶级人数为350万;假设中产阶级男女比例与中国大陆人口男女比例一致, 中国每年新增女性中产阶级人数为约为170万。
人力资源和社会保障部通报2014年就业和社保情况及2015年工作安排, 通报2014年大学毕业生达到699万人。再加上往届已经毕业没有就业的人员, 2014年将有超过800万大学毕业生需要解决就业问题;我国将有2500万劳动力需要安排就业。由麦可思研究院《2014年中国大学生就业报告》 (就业蓝皮书) 调查研究显示, 2014年大学毕业生达到630万, 就业率达到90.2%, 即便在女性毕业生人数占优势的情况下, 大学毕业生男女之间的就业率没有明显差别, 2014年大学毕业生的月薪情况, 如图3-1所示。
假设2015年大学毕业生就业情况与2014年大学生就业情况一致, 月薪将超过4000的2015年应届大学女性毕业生人数约为141万。
2015年中国新增的170万女性中产阶级和月薪超过4000元的141万应届大学女性毕业生, 共计311万。保守假设其中五成女性购买奢侈品, 则中国女性奢侈品有155.5万潜在女性消费者。由于此数据尚不包含非应届大学毕业生、待就业女性劳动力等潜在购买力, 中国女性奢侈品潜在女性消费者数量远远大于155.5万, 中国女性奢侈品消费市场呈乐观态势。
3.高校部分潜在女性奢侈品消费者问卷调查。为更好地探究中国女性奢侈品消费者行为, 对即将踏入社会的大学应届毕业生进行随机调查调查。从长远看来, 调查研究作为未来中国女性奢侈品的潜在消费者群体, 对于中国女性奢侈品消费市场的未来预测及中国女性奢侈品的本土品牌塑造有更为前瞻的意义。
(1) 调查说明。调查对象:500位即将踏入社会的某大学大四女生。500位受访者均为90后。调查方式及样本量:问卷调查+深度访谈, 共500个有效样本。调查时间:2015年4月
(2) 部分调查问题及调查统计结果。 (1) 如果您将来有经济能力, 您是否会购买女性奢侈品?96%受访者表示会购买。 (2) 您对女性奢侈品的渴望程度?a非常渴望b比较渴望c一般d不渴望 (见图3-2) (3) 您购买女性奢侈品的原因是?a喜欢款式和质量b符合身份地位c品牌影响力d送人礼物 (见图3-3) (4) 您是如何得知奢侈品品牌的?a广告b实体店c从他人处得知d其他 (见图3-4) (5) 你选择奢侈品品牌时, 看重哪一点? (就同类奢侈品牌而言) a产品质量和款式b产品升值空间c品牌价值d品牌代言人e其他 (见图3-5)
(3) 调查显示。女性奢侈品潜在女性消费者消费欲望较大, 对品牌关注程度高, 受品牌影响较大。中国女性奢侈品的女性消费者消费动机注重社会性的消费动机尤其是炫耀性消费十分明显。无论是从杂志、巨幅广告牌, 还是从网络、明星代言中, 广告都在品牌塑造与营销中具有不容忽视的地位。
中国女性奢侈品女性消费者及潜在女性消费者的行为, 一定程度上表明中国女性奢侈品市场前景乐观, 为中国女性奢侈品本土品牌的塑造打下了良好的消费市场基础。与此同时, 我们也应该看到中国女性奢侈品本土品牌塑造中面临的困境。
四、中国女性奢侈品本土品牌塑造困境
(一) 国际品牌竞争力强
大多数国际知名奢侈品牌都是植根于欧美文化土壤, 得天独厚的历史文化背景以及有效的品牌运作, 使得欧美奢侈品牌能够明确表达其所代表的精神实质与独特风格。在我国, 企业对奢侈品牌的培育刚刚起步。如表4-1所示, 国际市场竞争激烈, 顶级奢侈品品牌中罕有中国奢侈品品牌。
(二) 国内发展环境制约
1.历史发展。国外诸多奢侈品牌都有悠久的历史, 古琦 (Gucci) 是1923年诞生的, 迪奥 (Dior) 则是1946年诞生的, 这些品牌到现在都已经发展了半个多世纪。而中国近现代商业水平并不发达, 长期实施计划经济在很长一段时期失去了奢侈品消费市场, 没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放不过三十多年, 对于奢侈品本土品牌的塑造和发展来说是不够的。
2.人才培养。一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。国外如巴黎、米兰的设计师能在第一时间获得各种时尚信息并在现场观摩交流各大奢侈品牌的发布会, 培养一流设计师的高等学府有一整套合理先进的培训体系, 而中国目前缺少奢侈品设计的专业氛围。
3.消费者崇尚国外品牌。在奢侈品消费过程中, 消费者根深蒂固认为国外的比国产的好, 这给本土品牌的建立带来了难度。奢侈品牌通常要借助高端人士以及众多明星的推崇, 但国内这部分人士往往喜欢购买国外奢侈品, 以此彰显自己的身份与地位, 这对本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展都相当不利。
(三) 企业自身存在问题
1.缺乏对奢侈品牌的深刻认识。认为高价是奢侈品的唯一特质, 片面认为奢侈品只能是有形的物品, 忽视了服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品。
2.缺乏奢侈品营销的技巧。在品牌打响后盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。
3.缺乏足够的耐心。往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 对外宣称是奢侈品牌, 不进一步提高产品的艺术性, 一旦停止宣传, 品牌容易立刻消失。
五、中国女性奢侈品本土品牌塑造建议
塑造中国女性奢侈品本土品牌需要注重品牌决策管理, 提升产品品质, 加强品牌市场营销, 使中国女性奢侈品本土品牌逐步在世界奢侈品市场中占有一席之地。
(一) 注重品牌决策与管理
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。关键点是深入研究消费者心理, 定位好以核心价值为中心的品牌识别系统, 以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
1.打造特色奢侈品品牌。创建中国自己的奢侈品牌, 要重点创建中国本土奢侈品品牌的哲学理念, 建立奢侈品态度与文化。同时在建设品牌的过程中, 不要操之过急。
2.保证品牌专一化。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客, 如果采取两者兼顾的做法, 只会伤害自己的战略, 模糊定位最终只会导致企业衰亡。
3.培养奢侈品设计师和管理人才。企业应当重视人才培养, 可以与国外富有经验的培训机构共同培养优秀人才。国外奢侈品厂商和培训机构在奢侈品人才培养上表现出来的敏锐的市场嗅觉以及专业水准, 可以保证学员的素质。
(二) 不断提升产品品质
精湛工艺和精美手工是成为奢侈品的重要原因, 奢侈品高昂价格也是建立在产品品质基础的。
1.保证产品质量。世界顶级奢侈品牌对产品工艺和质量要求苛刻, 在追求完美品质的同时, 更在意细节。尤其在对消费者的购买和后续服务上, 使消费者相信产品物有所值。
2.提升产品附加值。通过原料、配件到制造都在原产地进行或使用手工等, 提升产品附加值。通过产品推销, 赋予奢侈品艺术内涵, 满足消费者社交或者精神层面需求。
3.加强技术创新。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的与众不同。保持品质的持续性、稳定性和独特性, 使奢侈品具备完美的产品功能价值, 在行业中立于领先地位。
(三) 加强品牌市场营销
1.运用奢侈品稀缺性。 (1) 真实性稀缺。采用自然存在的珍稀原料, 运用稀有而精湛的工艺制作, 使奢侈品天生具有稀缺特性。通过不断地追求最新的技术和工艺, 获得技术性稀缺。 (2) 人为虚拟性稀缺。奢侈品重要的营销策略就是推出“限量版”, 人为制造稀缺性的营销手段。
2.把握女性消费者心理。 (1) 中国女性消费者购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值, 更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。要求奢侈品从外观到品质, 都能逐一体现高贵感。 (2) 新富人群中的女性消费者更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感。要求奢侈品在创造过程中注重差异化战略、产品个性化。
3.提高客户服务质量。始终围绕客户的需求制定计划, 设计以目标客户为中心的商业策略, 巩固在顶级细分市场上的高价位。把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的顾客。
4.加强品牌公关宣传。对奢侈品的宣传不可以像普通消费品一样去“推”, 必须始终维持一种“拉”的态势, 就是应该由顾客需求来拉动生产, 营造出一种“有钱买不到”的感觉。
参考文献
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[6].杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J].商业研究, 2008 (2)
从国际奢侈品传播策略看本土品牌 篇8
一、国际奢侈品的传播策略
随着世界经济形势的总体发展和变化, 奢侈品多样化的信息传播方式, 成为扩大品牌知名度的必要手段。
(1) 独特的媒介形式。传统媒介形式的变化带来了传播形式和手段的多元化开发, 信息不再只是借助单纯地投放广告来实现传播途径, 创意设计和行为以及其引发的社会话题和效应, 改变了奢侈品牌的传播策略。例如, Anya Hindmarch在伦敦开设的临时精品店, 采用小型便利超市的品牌推广形式, 将手提包放在购物车中展示。独特的媒介形态带来更多传播形式上的创新, 改变了信息传播环境, 打破受众对信息接收的常规性而产生的审美疲劳, 使受众接触品牌的方式更加灵活。
(2) 潜移默化的软性广告。人们每天都会以各种媒介渠道接收各类广告信息, 或主动或被动受摄入信息所影响, 这就是软广告滴水穿石, 以柔克刚的传播特点。[1]电影中的软广告能够把奢侈品的情感诉求和品牌诉求, 巧妙地与故事情节相结合。与品牌理念一致的电影, 能引起消费者共鸣, 传播品牌理念。[2]例如, 时尚爱情大片《爱出色》中的奢侈品牌爱马仕丝巾, 采用与其产品风格一致的人物角色, 成功塑造了爱马仕精致、高尚的品牌形象。通过嵌入式的广告植入, 电影借用品牌增强人物个性, 人物塑造了立体生动的品牌形象。
(3) 品牌文化触发情感体验。各大国际奢侈品品牌自身都有丰富而独特的品牌文化内涵, 通过精神归属感, 让消费者产生认同, 提高消费者的品牌忠诚度。电视媒体一直被奢侈品牌当作向受众传达品牌文化内涵、引发观众精神共鸣的最佳媒介。奢侈品通过在电视上进行广告投放, 向受众传达品牌的文化内涵, 让他们从品牌的故事与风格中产生共鸣与认同感。例如, 奥迪A3“Dues”电视广告, 广告人物一边工作, 一边读着知名乐曲“We Are the Champions”的歌词, 以艰辛的环境情景及激昂的歌词内容触发受众情感产生共鸣。
(4) 交互式活动平台。活动体验来自于消费者对品牌的具体经历和感受, 包含消费者与品牌之间的互动交流, 消费者经历的品牌活动成为其评价品牌的依据, 最终形成对品牌个性化的认知。例如, 俄罗斯珠宝商Fabergé 发起的巨蛋抓捕活动, 以复活节宝石彩蛋的形式制作200个蛋型雕塑, 参与者可在蛋雕所在地, 用手机app“敲蛋”或签到进入抽奖活动。活动交流平台使受众成为信息的使用者和制造者, 娱乐化的样式强化并刺激了传播效果。[3]
(5) 多渠道整合传播。如今媒介对社会和受众的影响愈加显著, 奢侈品传播在利用传统媒介的基础上, 开始深度融合多种媒介以提升品牌营销竞争力。例如, 世界顶级时尚名牌DVF, 通过真人秀节目使观众了解品牌的同时, 采用多渠道传播方式, 将品牌经典系列印在城市各角落的自由女神像上, 以合影并发布个人照片的参与行为, 吸引更广泛的受众。奢侈品牌以多样的渠道传播或分享信息活动和实践, 以符号化的整合内容传递品牌事件。[4]
二、本土奢侈品牌的启示
中国本土奢侈品起始很晚, 全球100大知名品牌中, 中国品牌无一入席, 唯一正在申请入围国际奢侈品牌的“茅台”也因为其特殊的消费群体类型和销售模式而不适合广泛推广。中国的本土奢侈品牌难以与国际品牌相抗衡的尴尬现状并不是没有原因的。
(1) 品牌形象的塑造。消费者对于品牌的认知和购买行为的决策, 反映其对自我形象的认知标准, 品牌需要通过与之相契合的形象来展示自己与消费者在认知上的共鸣。奢侈品牌需要实事求是的传递产品信息, 以不同的专业功能和竞争力塑造实质性的品牌形象。只有保持奢侈品形象所面对的整体利益在前后时空上的一致性才能建立良好的品牌形象。同时, 在被通俗化和批量生产的工业时代, 具有原创性和融入艺术性审美元素的产品才能具备独特的个性和市场竞争力。
(2) 品牌文化的建立。国际奢侈品牌在发展的道路中都凝聚了属于自己的品牌文化, 反观中国本土奢侈品牌, 除了名贵白酒茅台、水井坊、红木家具等少数传承已久、具有浓郁中国特色的品牌外, 几乎都没有能够属于自身的、为大众普遍接受的品牌文化, 在广告宣传时更是难以展示、传播品牌文化。消费者对品牌文化和价值观的认知依赖于奢侈品广告传播中潜在的意识形态, 深厚的品牌文化需要通过品牌的丰富情感和历史文化的不断挖掘体现一种美好的象征, 升华品牌体验。
(3) 传播策略手段。与国际奢侈品牌相比, 本土奢侈品牌的传播方式较为传统, 多以大量投放硬性广告为主, 广告覆盖面宽泛;社会责任营销策略上, 不够重视以情感的方式经营公关活动。若想在海量的信息中突出品牌个性, 需以一种独特的视角吸引大众的目光。通过独特的创意活动及有效的促销平台, 与目标顾客建立深度对话。
三、总结分析
中国本土奢侈品牌的发展壮大, 需从产品本身、品牌观念、传播策略等方面进行改善。以创新的营销策略开拓市场, 有效地进行针对性投放, 提高自身产品的质量和科技含量, 树立品牌观念, 寻找品牌个性。
关于中国奢侈品牌的传播仍有很大的研究空间, 我们不得不承认, 奢侈品的传播策略有它的独到之处, 还需广告人不断进行研究探索。
摘要:本文旨在分析国际奢侈品多样的传播方式, 为我国本土奢侈品牌的传播提供理论依据。通过对各大国际奢侈品品牌的案例分析, 找出本土奢侈品市场的差距及不足, 从品牌传播的角度为中国构建奢侈品牌提出建议。
关键词:国际奢侈品,传播,本土品牌
参考文献
[1]周象贤.广告情感诉求探微:来自心理实验室的研究[M].厦门:厦门大学出版社, 2009.
[2]聂鑫.影视广告学[M].北京:中国广播电视出版社, 2011.
[3]冯莉.新媒体语境下广播电视媒介生态研究[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2015 (03) :178-183.
中国为何没有奢侈品牌 篇9
是常见形式, 原创设计团队更是寥寥无几。
中国目前仍然缺少奢侈品牌, 富豪选择的大多是国外品牌, 西方国家特别是欧洲国家何以拥有那么多影响世界的奢侈品牌呢?
需求是奢侈品牌的发展土壤, 而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能。奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展, 得益于中产阶级的不断壮大, 其中最为关键的是文化的延续性, 即一种奢侈文化得以不断传承, 并没有因为革命和改朝换代而消亡。所以, 奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业, 那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营, 或者说, 并没有完全动摇到奢侈产业的根基。
要知晓中国为什么没有奢侈品牌, 就必须从宏观角度分析, 分析历史和社会环境, 分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的, 品牌是微观的存在, 从某种程度上讲, 历史的进程决定了社会的形态, 而社会的形态决定了阶层, 阶层的稳定性决定了奢侈品牌的百年存在, 了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史, 也就明白了那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。
欧洲的历史并没有因为革命而割裂, 阶层也没有因为战争而融合, 看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白, 他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者。英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登, 皇室、王室是这些国家的精神象征, 皇室的领导者就是国家的精神领袖, 如果大众的精神都被领导了, 又何况是消费的形态和价值观的趋向?
皇室历来就是奢侈品的消费者, 奢侈品牌的历史, 伴随着皇室贵族的兴衰, 历来与皇室贵族有密切的关系。卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌, 创立于1847年法国巴黎的卡地亚, 于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商, 拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商, 珠宝商的皇帝”。
奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层, 再回头反观中国的奢侈品, 我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析, 为什么中国难有奢侈品牌?
奢侈品消费的历史断了
中国一样有皇家, 有为皇家服务的奢侈品大师, 可惜, 中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面, 是“皇家独享”特权, 难以大量复制, 每一件作品都具有独一无二的创造性, 如字画、陶瓷、玉器, 不能够复制的, 自然就不能够称得上是“品牌”。
中国的近代革命, 彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了, 皇家的地位不仅没有了, 连精神的领袖地位也被剥夺了, 中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族。彻底地消失了, 从这个层次来说, 中国奢侈品消费, 是一个断代的历史。
没有需求, 奢侈品牌自然难以为继, 就别说发展的历史了。
另外, 即使在相等于西方中世纪的时代, 中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品, 仍然具有本质的区别:“普天之下, 莫非王土;率土之滨, 莫非王臣”。官员都只是皇帝的附庸, 是不允许独自拥有与皇家一样的物件的, “是要被杀头的”, 而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享, 庞大贵族阶层仍然有权利去享用。况且, 资本主义的发展, 资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。
宋瓷窑场五大名窑:汝、官、钧、哥、定, 能够批量生产瓷器, 且档次及工艺较高, 供应的也是皇亲贵族的市场, 似乎有成为奢侈品牌的潜质, 可如今都成为了古董。中国历史革命的彻底性, 让奢侈品牌也成为了断代史。
二元结构的社会阶层
在前几年流行的《Class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状——欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”, 而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”。阶梯状的层级分布, 在统计学上呈现橄榄形的社会结构, 是消费奢侈品牌的基础, 一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费, 而后中间的阶层, 即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。
如今, 皇室贵族为保持精神的引领作用, 逐渐在消费上采取了更为低调的形式, 英国皇室财富虽不可计量, 但为了尽量保持亲民姿态, 皇室也尽量避免被商业和媒体利用, 所以, 奢侈品牌转向了明星, 明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”, 明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得大众对奢侈品牌趋之若鹜。
建国以后的中国, 长期二元结构的社会形态, 城市和农村、富裕和贫穷, 在一个不提倡物质消费的社会, 根本没有消费基础的阶层存在, 有的只是依照职业划分的“工农商学兵”。市场经济的30年, 是难以形成稳定的消费阶层的, 贫富差距的拉大, “和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。
当然, 中国仍然有百年品牌, 传统民族品牌是基于老百姓的品牌, 而非奢侈品牌, 因为老百姓的需求并不会断代, 如狗不理、同仁堂、云南白药等等, 而少有针对贵族的奢侈品牌。
高端审美情趣并没有形成
奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物, 每一件产品都是艺术品, 欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品。即使如今被通俗化了的奢侈品牌, 也一样具有原创性和高超的设计感, 这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名, 而是真正艺术珍品的昭示, 是可以传世的稀有珍宝。
国内销售奢侈产品的品牌, 大多互相模仿, 今天那款卖得好, 明就开始抄袭, A品牌的畅销戒指, B品牌也一样可以看到, 唯一需要你做的决策就是:对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链, OEM是常见形式, 原创设计团队更是不可能的任务。
其实, 国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广, 往往需要2年时间, 时间和人力成本惊人, 国内品牌要完全模仿并不现实, 但至少应该让品牌具有一定的个性魅力。
事实上, 所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上, 并没有太大区别, 都是基于产品层面的联想, 价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。
国内消费者仍然缺乏审美眼光, 甚至缺乏艺术品欣赏常识, 个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者, 可惜, 国内的富豪购买奢侈品牌大多是为了炫耀, 这是他们购买的唯一冲动和理由, 而非崇拜品牌的设计精神。
管理者素质低下、经验缺乏。国内奢侈品牌典型的一个症状就是, 把奢侈品当做快速消费品来卖。相关资料显示, 国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70%以上, 于是, 国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。这就有了“价格战”、“降低装修档次”、“模仿畅销产品”、“降低物料规格”、“销售员的强销方式”等等, 就差把钻石放到超市去卖了。
这样的素质和认知, 只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品, 而没有奢侈品牌, 也是自然的事了。 (摘自:《法人》2009年8月30日编辑:王露)
点评:其实, 中国从来就不缺奢侈品, 而且已经征服过世界。丝绸之路开通以前, 中国丝绸在罗马甚至与黄金等价。中世纪的欧洲, 贵族们以拥有一件丝绸衣服作为炫耀的资本, 当凯撒大帝身披丝袍出现在公众场合时, 更是被称为“绝代豪华”。
打造中国自己的奢侈品品牌 篇10
近年来, 我国奢侈品行业的市场发展迅速, 在注重发展速度的同时, 更要注重发展的质量。充分利用我国奢侈品市场强大的需求动力, 努力在品牌管理, 人才培养及科技创新等不足方面多下功夫, 积极发展国内市场, 开拓国外市场, 努力打造中国奢侈品品牌, 发展我国奢侈品行业, 使我国的奢侈品行业走上规模化, 集团化发展之路, 在国际奢侈品行业占据有利地位。使本土奢侈品牌得到国际公认。
目前, 在我国可以算得上奢侈品的品牌不在少数, 但大都缺乏行业及社会的认可。所以说我们其实已经有了奢侈品行业蓬勃发展的物质基础, 但由于品牌管理, 营销能力没有跟上, 最终没有达到品牌认可度的提升。另一方面, 我国已经有如NE.TIGER等在内的, 在国际上有一定知名度的时尚奢侈品牌。其管理者多是受到过西方专业的奢侈品品牌经营管理培训, 有丰富的理论及实践经验, 这些大品牌如果能站在行业领导者的高度总揽全局, 在行业内进行合作与整合, 与其他本土奢侈品企业共同分享经营管理经验, 必将带来我国奢侈品行业发展的规模效益, 集团效益。
在发展实物奢侈品的同时, 注重对非实物奢侈消费的培育, 如向高尔夫, 豪华旅游, 私人理财等项目加大倾斜与引导力度, 引导我国奢侈品行业市场发展结构的转变。对于促进奢侈品消费倾向的转变, 有两方面可待努力:一是政府从政策上进行调控, 如对不同的奢侈品征收不同的消费税, 关税等, 这样自然能影响消费者的购买成本, 从而引起消费结构的改变。另一个方面, 我国奢侈品消费重实物, 而轻体验消费的一个很重要原因是有相当一部分消费者购买奢侈品是出于炫耀性消费这一非理性的动因。而国外消费者消费理念大都已经相当成熟, 他们遵从的是自己内心的感受, 而不是炫耀性的表象。其中更深层次的原因是, 由于经济的发展, 发达国家的一般阶层都可以消费得起奢侈品, 所以奢侈品在这些地区的区分功能没有在我国这么强大。所以说, 随着我国经济实力的增强, 奢侈品行业的不断发展, 奢侈品消费者非理性购买的比率会越来越小, 这也是随着经济发展自然而然的过程。
正确把握奢侈品行业概念
正如前文所述, 奢侈品需求的增长是社会发展到一定阶段的必然产物。而“奢侈”二字在普通民众的眼中, 似乎只是骄奢淫逸的代名词。奢侈品所提倡的对高尚生活的追求似乎也与我国长期以来勤俭朴素的传统美德背道而驰。所以即使在全球奢侈品行业蓬勃发展的今天, 不少普通民众包括政府机关工作人员仍对我国发展奢侈品市场持否定态度。这必然会给我国奢侈品市场的发展带来体制上和认知上的障碍。
在此情况下, 我国政府应该鼓励全体民众深入了解奢侈品以及奢侈品行业的真正含义, 包括其所提倡的生活哲学以及对我国国民经济的积极作用。在改革开放三十年后的今天, 我国整体经济实力已经迈上了一个崭新的台阶, 涌现出了一大批具有相当经济实力的富裕阶层和中产阶层。在西方思想的影响下, 不管是出于对生活品质的追求, 还是彰显社会地位等原因, 奢侈品消费需求在我国是客观存在的。如果我们不发展自己的民族奢侈品行业, 那么这些购买力就会白白贡献给其他国家。从另一个方面来说, 如果我国的奢侈品行业得到了健康的发展, 这样不仅能刺激我国的消费, 促进经济循环, 面且有益于我国科学技术的进步, 以及相关产业的发展。
最后, 我们应该注意到的是, 我们提倡的是“合理健康”地发展我国的奢侈品行业。奢侈品行业的发展如果超过了我国经济发展的承受能力, 必然造成财富的大量流失, 经济发展后继无力。同时也使社会攀比之风盛行, 败坏社会风气。在此我们要看到, 目前我国有少数奢侈品消费者购买奢侈品已超过了自己的实际承受能力, 这是一种对奢侈品的非理性消费。政府在发展奢侈品市场的时候要注意对过度消费和非理性消费进行引导和调节, 将更多的实物奢侈品消费转化为精神层面的享受。
调整我国奢侈品税率
消费税是对已经流通到市场上进行销售的奢侈品征收的一种税, 它伴随着奢侈品的“购买一售卖”这一行为而产生。政府对奢侈品征收消费税这一举措并不能对奢侈品消费者的购买行为产生太大的影响。而对价格弹性稍微敏感一点的中产阶层, 消费税的征收可以在不同程度上对其购买需求进行调节。另一方面, 进口关税能从源头上抑制和引导奢侈品的进口贸易。
目前, 我国奢侈品进口关税税率偏高。虽然对奢侈品征收关税从理论上来说可以抑制奢侈品消费, 但这只是针对正常的贸易模式而言。目前我国存在大量的伴随着出境旅游, 公务出国等方式而产生的携带入境的奢侈品消费行为。虽然国家已于2007年1月1日开始对这部分携带或邮寄入境的奢侈品征收关税, 但由于通过携带入境等方式购买的奢侈品主要是服装, 钟表, 珠宝, 及包袋等不便登记的物品, 这也对海关征收关税的工作造成很大的不便。可见, 由于较高的关税税率, 致使国内许多消费者选择境外购买奢侈品, 这样既没有发挥到政府想要引导奢侈品消费的目的, 反而减少了财政收入来源。
国家统计局数据显示, 2010年前三季度, 最终消费对GDP的贡献有4个百分点, 刺激消费已经成为拉动经济增长的有效手段。如果我们可以将流失到国外的奢侈品购买力留在国内, 这样不仅可以提高国家的财政收入, 也能促进相关产业的发展。华联新光百货的负责人表示, 若国内外奢侈品价格水平相当, 在理想状态下, 新光百货的销售业绩至少可以翻倍。
此外, 在中国与世界各国贸易磨擦频发的情况下, 降低关税, 有利于各国扩大对中国的出口, 平复贸易保护主义者们的不安情绪, 减少贸易磨擦。
制定品牌发展战略
目前我国已经有一部分奢侈品厂商意识到了品牌的重要性, 但缺乏品牌管理的经验和能力。要打造一个强势的有吸引力的品牌不是一日之功, 需要有长远的目光, 长期的策划与可持续性比短期的盈利更加重要。找到一个最佳的切入点来打造品牌显得至关重要。这个切入点, 既要体现专业性, 又要体现品牌发展的可持续性。
这种路径适用于那些处于价值链中低端的品牌。例如我国的时装、包袋、手表等行业的品牌。由于这些行业已经存在大量的强势国际品牌, 本土品牌想要发展成国际奢侈品牌就必须进行品牌升级。首先要集中精力做好中档产品, 取得规模效应, 此时的目标是成为行业内的知名品牌。在取得知名品牌的地位后再强化设计开发能力, 选择合适的领域进行品牌运作, 发民奢侈品品牌。这样的发展路径相对稳健, 但需要时间的积累和考验。目前采用这种路径的国内品牌有葡萄酒行业的张裕, 服装行业的金利来以及手表行业的飞亚达等。
阿尔·里斯与劳拉·里斯在《品牌之源》一书中曾告诉过我们, 如果品类足够重要, 那么专为品类创建的新品牌总是可以击败老品牌获得成功。例如个人电脑是一个重要的品类, 但赢家并不是通过延伸以企图涵盖这个品类的老品牌, 而是特意为个人电脑这一品类而打造的新品牌戴尔。手机也是一个重要的品类, 但赢家并不是老品牌摩托罗拉、爱立信等, 而是特意为品类打造的新品牌诺基亚。诸如此类的例子不甚枚举。它给我们的启发就是, 我们可以在欧美强势品牌还没有占领的品类空地中, 挖掘出中国奢侈品品牌发展的机会。
在品类中创立新品牌这种路径较适合于具有中国特色的本土品牌, 因为欧美品牌还没有或不甚涉及, 有利于发挥新品牌的优势。例如我国特色的瓷器, 玉石, 茶叶, 民族服装等行业。目前我国并没有在国际上比较强势的民族特色品牌, 而且国际上对相关产品的历史文化也不甚了解。既然相关企业拥有强势的文化内涵, 那么为什么不直奔桂冠而去呢?在这些行业的本土企业如果能有适当的资金配合, 就可以直接建立奢侈品品牌。然后利用各种传播手段传递中国文化元素, 塑造品牌文化, 销售相关产品。当然直奔顶级品牌的做法需要有强大的财务支撑, 优秀的管理人才和设计人员配合, 否则很容易出现昙花一现的状况。目前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等。
推动技术创新
技术创新的重要性在奢侈品这种要求顶尖工艺的行业不言而喻。每个奢侈品品牌的发展史, 就是一段技术创新的历史。欧米茄就是其中的典型代表, 其在技术上创造了一连串的历史记录。它是斯沃琪集团旗下的高端品牌, 1848年与瑞士表同年诞生, 并于1894年因为研制出19链机芯而举世闻名, 迅速成为卓越品质的标志。由于技术精精湛, 欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上, 第一次成为奥林匹克官方指定计时器, 并在此后22次奥运会上担任计时器。欧米茄的发展史告诉了我们技术创新在一个品牌发展中的重要作用。这也给了我国奢侈品从业者一些启发。在与跨国公司进行合作的过程中, 我国奢侈品企业应该合理利用合作过程中产生的知识溢出以及动态学习效应。通过与跨国公司进行合作创新, 或通过技术引进, 消化吸收, 提高企业的自主品牌创造能力, 实现从工艺升级向产品升级的延伸, 最终攀升到全球价值链的顶端。这一升级路径的关键在于加大研发投入, 培养技术创新能力, 掌握核心技术, 实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变, 从而获得较高的附加值, 最后实现在国际舞台上同各大品牌同台竞技。需要注意的是, 在推动技术创新, 向国际品牌靠拢的过程中, 我们应该明确一个观念:全球化不等同于西方化和英语化。我国的民族奢侈品品牌立足于国内市场, 务必要将我国特定的环境同全球化进程联系起来, 循序渐进地推进我国奢侈品品牌的全球化进程。
体贴周到的服务
21世纪卖的不是产品, 而是服务。在对竞争如此激烈的奢侈品市场中, 谁能获得顾客的心, 谁就是胜利者。我们的设计师如果能预先考虑到用户在使用过程中可能产生的各种问题, 并且在技术上、经济上、心理上提供顾客能够接受的服务, 必然会得到顾客的青睐。绿色设计中有个理念就是“Fromcradletograve”, 是指产品在设计之初就需要考虑到生产到报废处理的各个环节。同样服务也必须跟上, 在将绿色设计应用到奢侈品的最初阶段, 也许会引起部分消费者短暂的不适应, 因此服务方面更需加强。我们的设计师不仅要考虑在正常使用过程中可能遇到的问题, 还要尽可能的想到一些突发事件。或许这些突发事件造成的困难正是新产品的设计方向, 从而形成我国奢侈品产业在国际上新的竞争力。作为当今世界最奢侈的手机品牌, VERTU的客户服务理念也值得我国的奢侈品厂商学习。VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮, 就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜, 服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问, 提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身, 而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”, 对富豪的吸引力大大增加。
激发消费者的品牌消费意识
在国内奢侈品品牌缺乏, 国际品牌占领我国奢侈品市场的背景下, 很多人会对我国自己的奢侈品牌有种不信任感, 觉得中国制造会降低奢侈品的品位。甚至Preda拒绝中国商人收购的理由正是:“交给中国人, 会把质量、格调都变差”。在大多数人眼中, 奢侈品牌总是和高昂价格、欧美印象等联系在一起, 来自本国的奢侈品牌现在还不可想象。在眼下国内各媒体上, 就不乏文体明星推崇国外奢侈品牌的报道。众多国际奢侈品牌在中国的知名度正在提升, 并已深入消费者的心中。人们过于崇尚国外奢侈品牌, 并习惯于去精品店或到国外旅游时采购, 以显示自己的身份和地位。这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展, 都是相当不利的。本土奢侈品牌成功的关键之一, 是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。
这一先富起来的消费群体不仅具有强劲的购买力, 而且由于其社会地位与号召力, 他们对于某一品牌的钟爱往往会成为奢侈品牌人气的风向标。有了这些群体的示范带动作用, 相信普通民众会逐渐接受本土奢侈品牌, 也为我国本土奢侈品行业的发展培育出良好的舆论和需求环境。
前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等
中国人为何拒绝中国品牌的奢侈品 篇11
2012年博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》中有如此描述,“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%,12年间增长了10倍。在接下来的5年,中国的奢侈品市场份额仍将高速增长。”
据权威国际组织推断,2012年中国将超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。证券经纪公司里昂证券(CLSA)最近发布研究报告称,富有的中国人持续将其全部家庭预算的四分之一花在奢侈品上。中国人消费的Gucci和Prada占到全球销量的三分之一。另外,报告指出,大约30%奢侈品消费行为发生在中国消费者的国际旅行中。
这样的业绩让人内心百味杂陈。在我们亟待扩大内需的今天,每年数百亿美元的流失,无私地帮助西方振兴市场,的确令人扼腕叹息。这不仅仅是富豪们崇洋媚外的问题,更与国内不合理的奢侈品税费政策有关——商务部和财政部甚至为此有过公开的争论。
一个尖锐的问题是:既然奢侈品消费浪潮不可阻挡,那么,拥有全球最快经济增长速度的中国,为什么不能创造出属于自己的奢侈品品牌?这样不仅可以留住内地豪客,还能挺进国际市场挣洋富豪的钱。
国内企业不是没有做出过这样的尝试,但前景不容乐观。近些年,有几个在国外被当作“奢侈品”售卖的中国品牌,但这些牌子在国内鲜为人知,进军世界更显得关山重重。情急之下,甚至出现一些类似“老人头”的假洋鬼子,搞得意大利政府专门派员来华打假。
在中国国内市场狂飙突进的洋品牌也在伸出援手。媒体披露,2008年,爱马仕打出了“向中国早已存在的工艺致敬”的口号,和中国设计师蒋琼尔共同创建了纯中国奢侈品牌“上下”,并于2010年在上海开设了第一家门店。当时,爱马仕雄心勃勃地宣称,爱马仕是第一家推出百分之百中国品牌的国际奢侈品公司,希望在中国开设19家门店。然而,开业近一年半时间,“上下”仍处于亏损状态。
来自环球奢侈品杂志的调查令人震惊: 有86%的中国消费者表示,不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。
简单地指责他们不爱国未免武断,但他们这样做的背后至少有两个深层原因值得反思:一是长期以来,纵横世界的中国制造往往处于全球产业链的低端,靠劳动力成本比较优势树立了物美价廉的形象,而在高端制造领域却由于急功近利、忽视科技创新,甚至山寨成风难有真正的作为;二是在相当长一段时间内,企业忽视知识产权保护,假冒伪劣现象屡禁不止,致使很多国际知名奢侈品的仿制品在中国一些市场上大行其道。
这造成的负面影响是:消费者不信任中国制造的奢侈品,变相推动了大批游客到国际市场疯狂扫货。而这一认知再与部分国人在商业领域的文化自卑感结合,足以对塑造中国本土奢侈品构成毁灭性的打击。
在此背景下,不少完成原始积累的中国商人开始抄另外一条近道——并购。目前,欧洲市场大约有500个奢侈品牌商待价而沽。但背后风险也是显而易见:面对巨大的文化、管理、制度障碍,如何真正消化仍是难题。
世界上成功的奢侈品品牌的核心价值不是其高昂的售价,而是它所蕴含的历史和文化。比如中国人最迷恋的LV箱包就有个著名的理念——旅行的艺术。经过154年的孕育,LV已成为法国上流社会时尚和生活方式的风向标。
中国拥有漫长的文明史,但现代商业文明却仅出现在改革开放后的34年。因此,我们要想孕育真正的奢侈品牌还需要时间,在全球化年代将东方文化的精髓注入“中国制造”。
为此,企业需要耐得住寂寞、摆脱挣快钱的急功近利运营模式,培育创新能力,进行全方位产品渠道品牌创新,完成整体形象升级。更重要的是,整个社会应当为此营造一个更加公平公正的竞争环境,完善知识产权保护制度体系,为“中国制造”铺砌一条宽阔的跑道。
中国人瞧不起自己创造的奢侈品的年代该终结了,背后是对面临升级转型使命的国货当自强的深切期盼。
试论打造中国奢侈品牌的传播对策 篇12
奢侈品牌是一种精神符号,一种时尚趋势,更是一种生活指标。在国际上,它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。自奢侈品牌推出的那一刻起,奢侈品已经成为个人品位和财富地位的一种象征。如汽车中的劳斯莱斯,珠宝中的卡地亚,手表中的百达翡丽,箱包中的路易威登,有着“香冠之誉”的香奈儿香水等。而这些世界顶级、如雷贯耳的奢侈品牌早已被欧美国家垄断。
中国,作为拥有上下5000年文化历史的泱泱古国却没有成为领导奢侈品行业的主力军,反而成了廉价的制造商和强劲的购买方。据中国海关统计,2003年中国出口的工艺品、贵金属、珠宝等在33亿美元,2007年达80.2亿美元,可见中国奢侈品制造业的发展。但中国出口的都是不含品牌的“裸货”和奢侈品原材料等。另外,全球知名战略咨询公司贝恩公司在日前发布的《中国奢侈品市场研究报告》称:“在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下,中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体,购买了全球25%的奢侈品。”(图1)中国奢侈品市场规模已超过日本,在全球位居第二。但来自环球奢侈品杂志的调查显示,有86%的中国消费者表示不会购买本土奢侈品。这恰恰充分揭示了国人只出产品不立品牌、只媚外货不挺国货的现状。
数据来源:法国里昂证券公司
固然,中国的奢侈品牌无论是在品质样式、文化内涵或科学技术等方面与国外存在一定的差异。但传播方式、手段和理念的差距尤为明显,因此,从传播学的角度研究打造中国奢侈品牌具有积极的意义。
二.奢侈品品牌传播过程中的问题
1. 品牌塑造缺陷——有品无牌
专家指出:“中国的白酒、丝绸、茶叶、瓷器等,都是富有中国文化特色的稀有物。尤其是一些以前专为王室贵族加工产品的老字号,其中延伸出来的不乏奢侈品,即使传承下来也并没有成为让世界接受的大品牌。”许多人选择奢侈品是因为其中神秘丰富的文化内涵令人向往,如一讲到爱马仕就与艺术气质联系在一起,百达翡丽则传递了高贵与永恒,消费者钦慕奢侈品往往是醉心于品牌故事。这种品牌故事背后,承载着持续连绵的历史感。奢侈品牌的历史与皇室贵族有着密切的关系,正因为欧洲历史没有因革命而割裂,阶层也没有因战争而融合,欧洲文化的延续性为奢侈品的持续需求提供了可能,历史感的积淀不仅还原了贵族生活,更提升了消费者对品牌故事的忠实度。而中国恰好在洋人打造奢侈品牌的时候处于半殖民地半封建社会,长期的硝烟导致圆明园内的大量珍宝流失,更暴露出民族懦弱、自卑等情结。断层的宫廷奢侈生活导致中国奢侈文化意识的淡漠,而这种缺乏品牌价值观念的意识即使锻造出奢侈品也只能沦为普通商品,因为注入品牌生命力是奢侈品品牌塑造的核心。如08年北京奥运会本是推广中国特色品牌的大好时机,但中国普洱茶只采用传统包装,分为天和、地和、人和及和谐四个产品系列,且没有品牌名字,包装也没有品牌标识。所谓牌子比厂子更重要。品牌作为产品传播的信息源,是商品品质的缩影,对于奢侈品牌来说,消费者买的不是产品,其炫耀性消费彰显的是一种高贵的传统、一套完美的生活标准、甚至是一门奢华的享受艺术。产品没有识别价值也就意味着没有商品价值,中国奢侈品牌狭隘的原产地意识是“有品无牌”问题的关键所在。
2. 公共关系缺陷——缺乏公信力
品牌生命力是奢侈品牌投入市场必备的无形资产,但拥有核心的附加价值的奢侈品应当依靠合适的公关做大做强。品牌公关包括媒介选择与投放、客服等。中国奢侈品媒介选择最大的问题一是未充分利用特定媒体的优势,扬长避短;二是常采用全媒体选择战略,未进行媒体优化选择;三是未在适宜的编辑环境和广告环境下进行广告投放,导致媒体组合与产品特性不匹配,降低原有品牌档次,降低广告接触关注度和相关性,降低了品牌公信力。与之相反,国外奢侈品公关只在高级杂志期刊以及口碑杂志上刊登广告,读者自然会主动通过时尚杂志及时获取需要的奢侈品购买信息。而有些奢侈品更会刊印独有品牌杂志,例如百达翡丽创立的《百达翡丽国际杂志》,提供6种官方语言,为消费者提供专门的品牌介绍及推广,彰显其独特性、国际感、现代感以及时尚性。
3. 广告传播缺陷——对消费者研究不够
从商业角度考虑,优秀的广告也是商业文化的一部分。如果奢侈品从来不做广告,等于在品牌文化建设上的重要缺失。广告使品牌增加了与顾客见面率,特别是有创意的广告,给品牌输血,让品牌不断获得生命力支持。没有创意、与产品形象不符、与文化价值相悖的广告对品牌形象的塑造有副作用。更为严重的问题是与消费者的身份不匹配。例如,中国波导牌手机的广告口号:“波导手机——手机中的战斗机!”、长虹彩电的广告口号:“太阳最红,长虹更新”、恒源祥的广告口号:“羊羊羊-猪猪猪”等,这些口号产品形象无一不反映广告内容空泛不明确、品牌诉求老套不与时俱进、品牌主张粗俗不高雅等问题,都因为“对消费者研究不够”而无法吸引消费者产生品牌认同感,也不能促成其产生消费购买行为。
三.打造中国奢侈品牌的传播策略
21世纪被誉为是“中国世纪”,在这样的时代背景下,中国诞生本土的奢侈品牌并不是奢望。首先,奥运会、世博会的大背景在一定程度上促使中国品牌取得了长足进步;其次,作为在金融危机中影响最小的国家之一,给中国品牌的成长奠定了基础;其三,中国的人口增长率在降低,中国经济的持续发展,也就意味着更加强劲的购买力和消费群体。因而,在这三个大背景优势下,针对中国奢侈品品牌,创造具有中国特色的民族文化品牌势在必行。
1. 丰富传统内涵,塑造品牌价值
中国有丰富的文化历史,但缺乏将自身丰富的文化感、历史感传播出去的自信。品牌塑造的核心是品牌价值观。但品牌核心价值往往是静态的,需要动态的传播方式进行品牌塑造,因而赋予品牌一定的文化或历史事物的依附是品牌保持生命力的源泉所在。21世纪初,中国诞生了新奢侈品水井坊白酒。据历史记载,在中国成都古老的水井街发现了一个始于元朝的酿酒作坊,有700多年的历史,因此被考古界美誉为“中国白酒第一坊”。正因为如此,历史文化把品牌核心生命力激活,水井坊才开始它的生命价值。但历史文化毕竟离群众太过遥远,且留存于中国传统伦理中孔子的中庸之道已不适用于现代社会的品牌打造,将品牌历史文化与消费者诉求相联系,让消费者情感体验到品牌理念成为重中之重。06年底,在国际烈酒公司帝亚吉入股水井坊后,该公司融合现代国际奢侈品的成功经验,于07年将品牌主张修为“中国高尚生活元素”,体现了奢侈品牌具备的品位性,迎合了大批中产实业阶层的消费诉求,实现了品牌文化与现代消费市场匹配的转变,使她成为了一个真正的中国奢侈品。
此外,为了摆脱西方奢侈品深入人心的“文化侵略”,国产的丝绸、瓷器、酒品、书墨等都有发展成为中国特色奢侈品牌的潜力,只有将传统的产品特色与现代消费者追求的生活品质元素相结合才能将国产品牌做大做强(图2)。不同的品牌类别也应有不同的现代精神文化(表1)。
1.1易耗类奢侈品
易耗类奢侈品包括时装皮具、珠宝腕表、烟酒、香水化妆品等。它们因具有容易损耗,更换频繁等特点,所以是奢侈品市场最强大有力的竞争目标。
<1>时装:
中国的时装类奢侈品牌多以礼为魂、以锦为材、以绣为工、以国色为体、以华服为标志,为突出中国元素,如旗袍、丝绸等,开创中国现代服饰形象。例如:创立于92年的东北虎,以皮草设计生产为品牌的源起点,拥有时尚创新的风格、奢华高贵的品质。以“关爱女人的梦想”为品牌理念,并着重定位于婚礼晚宴服。同时,东北虎寓意性感、高贵、稀少,以西式皮草为主打产品。为了与当代女性外柔内刚、个性、有主见、追求时尚品位的特质相匹配,服饰应当采用中西合璧的设计,将欧式复古与中式精致相融合,彰显热情、奔放、干练的职场女性以及精致、温婉、知性、典雅的中国柔美女子,矛盾而又不乏刺激,将中国式美丽展现得淋漓尽致。
<2>腕表:
中国的腕表技术源于西方,历史不长。在迪拜,有所谓的富豪不比豪宅、名车,比拼的是手腕上的名表这一说法。在腕表技术非中国原产的劣势境况下,为了赢得消费者对奢侈品追求原产、手工、独一无二的“苛刻”追求,必须另辟蹊径。例如:海鸥牌名表拥有50多年的发展历史,引进了瑞士“陀飞轮”、“三问”以及“万年历”的高新技术。技术可以引进,但内涵必须丰富。海鸥作为海上航行的安全预报员,以此为切入点,它和平、安全的寓意可与腕表精准、恒久的特质相吻合。作为中国最早,当今最优的表类品牌,应当定位于中国的百达翡丽,为品牌增值。与此同时,男款可以定位于成功人士必备之选,突出教养、绅士、荣耀、品质与稳重。女款可以定位于千金名媛、小资白领的必备,突出气质、品貌、家教与大气。
<3>烟酒:
烟酒作为古代文人墨士创作诗词歌赋、文学创作的灵感源头,具有较强的文化价值,同时中国作为世界上酿酒最早的国家之一,上下五千年历史传承的即是品酒文化,因而烟酒市场是中国奢侈品潜在市场。例如:名篇赞誉的茅台。汉高祖刘邦、汉武帝刘彻、北宋诗人黄庭坚等写下“万顷明珠一瓮收,君王到此也低头,赤虺托起擎天柱,饮尽长江水倒流”等千古名句见证中国酒文化的源远流长。由于酒的原意旨在置办祭祀、迎宾、节庆等重要活动,所以茅台的定位毋庸置疑是国酒,突出尊严,权势,珍贵。同时,可以作为各类世界级、国家级大型活动的赞助商,如奥运会、世博会以及各国家元首迎宾活动、节庆日等,展示国人以礼相待的文化礼节。
1.2个性化消费奢侈品
个性化消费奢侈品包括汽车、游艇、私人飞机、豪宅等。作为集商务、航海、运动、居家为一体的高级耐用消费品种类,它们满足了个人及家庭生活享受的需要。
如起源和技术均引自欧洲的汽车。即使不拥有完备的高科技或安装设置,也应当另寻捷径,赋予品牌现代、时尚的内涵。日本丰田车就利用欧美国家耗油量高的弱点,赋予品牌设计简洁、内部省油的特点,与日本兴起的简约风吻合。中国也应当效仿。例如:1958年创立的红旗牌轿车,作为中国资历最老的国产品牌汽车,参与了新中国成立时期众多关键性事件如十周年国庆阅兵,被誉为主席专用车。既然品牌的原始内涵赋予了贵族、皇室、至高无上的权力,就可以将品牌定位于中国劳斯莱斯,沿袭老牌传统,继续定位于高端客群,进行限量定制。黑色只限于国家领导专用车,突出地位、声望以及权威。浅色系(银色、香槟色)提供给中高产阶级,作为专用商务车,突出财富、名誉以及气场。
1.3生活方式类奢侈品
生活方式类奢侈品包括收藏、旅行、高尔夫、娱乐活动等。国人自古思维是对自我的不断拷问和思想驾驭,更符合静态类活动例如收藏。书法、国画、陶瓷、翡翠、邮票等中国艺术珍品不仅沿袭了宫廷工艺,且以古色古香,端庄华美的韵味呈现中国传统国粹的艺术价值,具有较大的保值增值空间。而要想扩大品牌规模必须与消费者追求的高收藏价值,投资鉴赏,艺术追求,额外褒奖的追求相吻合。
<1>文房四宝:
笔墨纸砚是中国独有的文书工具,在四宝孕育下创作出中国独有的颜柳欧赵楷书四体以及齐白石、张大千等山水名画,都具有极高的珍藏价值以及修身养性的内涵。例如:以笔墨纸砚、山水国画为主打产品的荣宝斋始建于清朝康熙十一年。一方面,针对鉴赏品,可以突出中国皇室尊贵及山水画的意境之美,将市场扩展到室内装潢,彰显中国风。此外,针对逐渐衰落的书法文化,可以将市场拓展到精英阶层,此处以政治精英——国家领导干部,经济精英——企业家和高层管理者和文化精英——大学教师为主,赋予四宝领导之道,将领导的工作艺术与四宝运笔活、点墨实、用纸异、勤换砚的特点相结合,彰显中国人管理之道、社交之道。
<2>瓷器:
瓷器作为中国古文明的瑰宝,以景德镇最为著名。从东晋开始烧制瓷器,距今1600多年。列入第一批国家级非物质文化遗产名录,在釉色方面,素有以青为贵的传统,以“白如玉,明如镜,薄如纸,声如罄”的独特风格蜚声海内外。瓷器通过高温烧制而成,精细的纹饰是珍藏品和室内装潢的必备之选,可以定位于传家珍品,突出由内而外的延伸之美以及儒家我自岿然不动的意蕴含蓄之美。
同时,在传统文化与现代精神相结合的背景下,本国应当响应国际奢侈品的传播方式。通过立足本国特色,扎根民族自尊心和自强心,逐步瓦解“崇洋媚外”的现状,同时挖掘庞大的国际市场潜力,树立全球品牌。这里的全球品牌(广义上讲)是指通过各个区域联合在一起来保持品牌形象和特征。在经济全球化的大背景下,国际化的品牌是市场运营和广泛传播的关键。为了开拓国际市场,建立国内外奢侈品牌诉求之间的内在联系是关键所在。“一种品牌,一条信息”无疑是世界品牌最期望达到的最高境界。所以奢侈品牌需要寻求一个核心相似的诉求点,进行深入挖掘,这就依赖于消费趋同性理论。消费趋同性理论指出通信技术的发展进步、国际间生活水平差距的缩小,正在创造消费者的全球市场,他们追求所听说过的、看过的或体验过的相似的产品或服务。年轻人在这一理论中尤为明显,他们通过奢侈品消费趋同进行攀比、寻求自尊心安慰、获得成就满足。比如2013年新推出的手机三星galaxy note2代替苹果iphone5。因而,充分利用年轻人求新求异心理,在数字媒体上形成意见领袖,主导其他相同消费倾向的人进行新一波的流行追捧是web2.0时代奢侈品牌传播的方向所在。
2. 缩减噪音干扰,优化媒体选择
有资深的广告人士提出,“奢侈品投放先看高度,后看广度”,即进行媒体量的评估和质的评估。因为奢侈品是非生活必需品,且价格昂贵的产品,所以媒体投放不同于日常用品。为了适当缩减同类产品的干扰度,减少噪音影响,应当采用特定的媒体投放标准,优化媒体选择:奢侈品品牌特性应与媒体特性相匹配,即采用高端主流媒体,结合现代、时尚、独特的宣传方式如公益慈善活动、进行高频次投放、把广告投放在突出的位置等,这样才有助于提高广告接触关注度和相关性、缩减广告干扰度、在适宜的编辑环境和广告环境下进行媒体投放(图3)。不同媒体的区域投放策略也有差异(表2)。
2.1传统媒体
<1>电视(主要):优点是可以进行现场演示和展示,广泛的参与感,内容齐全满足个性需要。缺点是制作费用昂贵,不善于传达抽象信息,信息深度有限,信息接收有抗拒感,不易于受众联想,被动传播。因此,媒体投放应定位于拥有高声誉和知名度的电视台,一线城市电视台为主打,以此提升广度,二线城市为潜在市场投放广告,以此提升区域知名度;栏目与品牌高度特性要匹配,例如:选择财经频道,艺术人文,搜索频道,生活时尚,东方卫视等(上海)投放;表现形式可以普通广告穿插植入性广告,提升广告接触关注度;时段可采用晚间黄金档(新闻联播前后)集中重复、周期性播放。
<2>杂志(主要):优点是针对性强,时效性强,视觉吸引力强,需要特别的演示和展示,印刷精美。缺点是出版周期长,宣传声势小,成本高。因此杂志发行可以采用时尚(《世界时装之苑》、《瑞丽》等)、财经(《财经,财富》等)、旅游(《时尚旅游》)类高端杂志;版面设计应当印刷精美;主要采用封面折页、扉页、内夹折页的方式;整版发行。
<3>报纸:优点是传播面广且迅速,需要演示和展示,新闻与广告混排增加阅读率,阅读主动性,高认知卷入,费用低廉。缺点是广告被读者忽略,要求受众有一定的文化层次,印刷呆板,时效性短。因此报纸发行应以生活类、财经类周报为主;主要采用第二版、内夹折页;整个版面进行发行。
<4>广播:优点:诉诸听觉,传播迅速,受众广泛,亲和感人,收听自由,价格低廉,不需直观演示。缺点:保存性差,线性传播,选择被动,读音产生误解和歧义。听觉太过局限,效果不佳,不投放。
2.2新媒体
<1>网络(新兴市场):优点是具有交互性,信息丰富,成本低,丰富的展示和演示,易统计反馈。缺点是测量手段不完善,信息可靠性低,部分强迫性。由于网络媒体的兴起和社会化媒体的应用,其引发的病毒式口碑传播和意见领袖使品牌传播具备传播快、影响大、范围广等特点。因此,可以选择投放在官方网站、官方微博、网络销售平台等社交互动性平台以及财经金融类高端门户网站,充分利用“牵一发而动全身”的消费特点;此外,奢侈品因具有高价值,也可在大型公益网站(地球熄灯一小时、低碳中国等)进行投放,采用明星效应,获得高传播率;投放形式:贴片广告为主,例如微电影等软性广告,植入性广告为辅;投放时段可以定为音乐盛典、中国风尚大典、金鹰奖等大型颁奖盛典前后,以及法定节假日前后(春节、国庆节、劳动节等)。
2.3其他
<1>户外:优点是位置优越醒目,存留时间长。缺点是承载能力低,传达信息有限。因此,投放类别可以采用大型广告牌、电子显示屏;投放地点可以集中在重点城市中心(南京路、淮海路)、高速公路、地铁站(白领常搭乘如2、10号线)。
与此同时,奢侈品牌在媒体上进行投放产生了极大的品牌效应,即媒体的品牌化。媒介与奢侈品牌相互联系,相互依存——媒介受奢侈品牌赞助的制约,因而奢侈品牌可以在媒介上进行相关投放;奢侈品牌受媒介相关言论影响,比如说报纸上的社论表达公民个人意见,若涉及到相关的敏感话题如暴力、色情等则对奢侈品广告的传播有一定的影响。鉴于两者相互制衡的关系,应当将两者切实有效地进行匹配兼容。除了上述具体的媒体区域投放外,内容采用软文撰写,即品牌内容的相互融合无疑可以使品牌悄悄地融入文化的核心。所谓不见广告的广告,即奢侈品所利用媒介进行传播的不只是广告艺术而已,而且是简单的像艺术。比如电影中的植入性广告,消费者在无意识中被强迫观看广告,但是由于剧情的需要所以丝毫没有对产品形成反感,反而提高接受度。这就好比现代推崇的化妆技术,最高境界是“自然美”,虽略施粉黛但显示的是“天然去雕饰”的形象。同理,在广告投放媒体的内容上弱化受众对广告天然的排斥有助于提高广告的到达率。
同时,随着新世界奢侈品牌对旧世界奢侈品牌的冲击,奢侈品市场集中度提高,同时产品差异化防止垄断格局。多元化广告投放战略成为必然趋势。奢侈品牌通过与其他非同类强势品牌之间的合作,强强联手,通过重复度和曝光度将自己品牌的生命力传播出去,比如LVMH的集约化发展等。
2.匹配顾客身份,实行推广战略
广告口号作为产品特性广告信息的缩影,短期内可以在3秒内吸引消费群体、刺激产生认同感、并最终达成购买行为,长期内可以通过反复使用强化受众认知、打响品牌知名度和美誉度,并建立品牌忠诚度。目前,奢侈品消费群体呈现低龄化。与旧世界奢侈品不同,新世界奢侈品是许多年轻人可以承受的不二选择,因而企业应注意把握年轻人这一群体市场。有一项针对中国都市青年的调查显示,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”,48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”,以致得出这样一个结论:年轻人渐成“消费敢死队”主力。年轻人渴望把握潮流风向,热衷于做工精致、价格不菲、质量优异产品,并希望以此体现自己的品位和个性。如韩国三星手机在苹果几乎垄断市场的情况下异军突起,它从2010年起将广告口号定为“turn on tomorrow”,寓意点燃希望,开启未来。表达三星的领先意识、启示精神、面对挑战的勇气以及对未来充满希望的乐观精神,这些都与年青一代追求个性、放飞理想的诉求相吻合。
因此,针对潜在的国产奢侈品市场,顺应时代变化,突出广告核心价值,是广告口号匹配消费群体特征和诉求成为关键所在(图4)。
1.1富豪阶层
中国的富豪阶层男性约为七成,女性约为三成,年龄在31-45之间占61.8%,大于45岁的占26.5%。以从事制造业、服务业、房地产为主,资产过千万。综合特征为学历高,爱好冒险投资、有较强求知欲和判断力、自信稳重、渴求家庭稳定和高品质生活。男士钟爱的奢侈品牌有:宝马、奔驰、法拉利(车),路易威登(皮具),劳力士、江诗丹顿(表),阿玛尼(服饰)。女士钟爱的品牌有:路易威登、古驰(箱包),香奈儿(香水),卡地亚(珠宝),阿玛尼(服饰)。针对上述富豪阶层的特点,广告的核心价值应当突出尊贵感,身份感,认同感,表达他们处于金字塔的至高点,展示他们将奢侈作为日常消费的奢侈心理。茅台的广告口号就是很好的案例——“国酒茅台,玉液之冠”。从形式分析,采用断定式的广告口号,对仗押韵。从内容分析,“国酒”符合茅台定位,“玉液”引用白居易原句“开瓶泻罇中,玉液黄金脂”寓意美酒,“玉液之冠”承接上句,突出消费者追求的顶尖、奢华及高端之感。
1.2中产实业阶层
中产实业阶层男性占57.2%,女性占42.8%。年龄为16~70。以从事生产,经营,建设,网络和专业服务等行业。收入大于百万。综合特征是具有强支付力,乐于享受生活,对自己高要求高期待。钟爱的品牌有:欧米茄(手表),阿玛尼(服饰),路易威登、古驰(箱包),迪奥(香水),蒂芙尼(珠宝)。广告核心价值应当突出他们的炫耀动机和虚荣心、满足他们领先感、从众动机以及基本的社交动机和挤进上流社会的动机。比如红旗牌轿车可以采用这样的广告口号——红旗车,带您启程中国路。属于号召性口号,点明了品牌名称,“启程”寓意该品牌将顺应时代发展、重新进行战略定位。“中国路”采用双关,寓意中国特色老品牌的兴起以及国家的兴荣昌盛,唤起民族自尊心、自强心和自信心,与消费者本身的争强好胜的消费动机不谋而合。
1.3中产脑力阶层
中产脑力阶层男性占63.6%,女性占36.4%。年龄为16~70。从事教育、银行、保险、证券、烟草、电力、电信、石油石化、航空、房地产、计算机软件等行业,收入6~50万。综合特征是:拥有最新的文化知识,高尚的情操品性,健康的爱好,绅士的行为规范。钟爱的品牌:欧米茄(手表),阿玛尼(服饰),路易威登、古驰(箱包),迪奥(香水),蒂芙尼(珠宝)。广告的核心价值应当满足他们对时尚感、社会认同感的追求,精英意识,个性差异,社交动机以及从众心理。比如东北虎服饰,可以采用此类的广告口号—一东北虎,召唤你内心的声音。此处采用情感性口号,寓意外柔内刚,或充满个性、热情奔放,或稳重大气、秀外慧中。与当代女性追求刚柔并济的品性和品牌定位的追求梦幻的生活方式相吻合。
同时,低龄化意味着消费心理的不成熟、消费决策的不稳定。根据奢侈品协会对各国消费者的抽样调查分析发现,相比较欧洲设计师消费心理、美国自我型消费心理以及日本必需品消费心理,中国奢侈品消费心理为炫耀心理。美国经济学者凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”的概念。炫耀性消费指的就是通过对产品在某种程度上的炫耀。随着奢侈品消费年龄逐步趋于低龄化,消费群体的不成熟导致其攀比炫耀心理的不断增强。普遍的奢侈品广告口号增添皇室韵味、联想心理,使消费者能够获得马斯洛理论金字塔顶端的满足感。而本土奢侈品牌的广告口号可以另辟蹊径,在炫耀心理的基础上以“正能量”的形式唤醒消费者的民族共存感和自豪感。通过口号告知受众奢侈品不仅仅是初级的炫耀体验,更是立足于自身的个性化集感官、价值于一身的多重享受。
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