中国奢侈品行业分析

中国奢侈品行业分析（精选12篇）

中国奢侈品行业分析 篇1

摘要：中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头, 全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国, 抢占市场。中国市场上, 人们对奢侈品的理解、消费具有明显的中国特征。以收入为划分标准, 将中国奢侈品消费者分为四类, 并从人口特征、心理特征和购买行为特征三方面分析中国奢侈品消费群体特征。

关键词：奢侈品,奢侈品消费,消费群体特征

1 奢侈品相关概念

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而关于奢侈品的定义, 至今在学术领域上尚未有公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同, 牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言, 艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的, 也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品, 也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。

目前, 国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品, 奢侈品是一个相对的概念, 不同的地点和不同的时间, 奢侈品的物质形式会发生转变, 并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品, 如高档钟表在目前来说是相对奢侈品, 但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。

2 中国奢侈品消费群体特征分析

2.1 人口特征

2.1.1 富裕群体

富裕群体是典型的奢侈品购买者, 以男性为主, 年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家, 交际广泛, 大多聚集在经济发达地区, 如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2 高收入群体

高收入群体由一系列人群组成, 包括企业家、商人和社会名流, 性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群, 他们的年龄小于富裕群体, 大多在25岁到40岁之间。

2.1.3 高级白领群体

这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的, 年龄也在25岁到40岁之间, 女性消费者较多。

2.2 心理特征

尽管人口信息能反应消费者的基本情况, 但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如, 性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点, 一个人总是买特别便宜的商品, 而另一个人可能买最贵的商品, 这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。

朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck and Lester W. Johnson的研究结果, 通过定性研究的消费者访谈, 提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型, 中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。

有学者在研究中发现, 不同收入层级购买动机不同。收入层级越高, 购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层级越低, 购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说, 中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主, 消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家, 消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。

2.2.1 富裕群体

富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功, 成功意味着金钱或权力, 他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功, 标榜自己的上层人士身份, 于是, 奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累, 有一些人开始注重产品质感, 注重产品细节, 注重一些体验式的消费, 追求高层次精神享受。

2.2.2 高收入群体

高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层, 面对自己突然增加的财富, 他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面, 这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会 (如富裕群体) 的认同, 从而扩大自己的社交网络。

2.2.3 高级白领群体

高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层, 消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅, 他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低, 在消费奢侈品时受经济因素影响较大, 他们不可能经常购买奢侈品, 所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费, 作为对自己的奖励。

从上述分析可以看出, 不管收入情况如何, 中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值, 他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。

2.3 购买行为特征

2.3.1 消费产品特征

总的来说, 中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上, 而在欧美国家, 消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品, 旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品, 也包括手表、服饰等相对奢侈品, 高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准, 通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制, 高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数, 他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。

2.3.2 购买地点特征

中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆, 但是许多奢侈品都有至少30%左右出自我国香港、澳门或者台湾, 在国外, 欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品, 高收入群体通常也在国外旅游时购买产品, 而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。

本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析, 但消费者的特征不是固定的, 随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展, 奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析, 针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。

参考文献

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[4]卢泰宏, 朱晓辉.谁来抢占中国奢侈品市场的高地[J].销售与市场, 2005, (6) .

中国奢侈品行业分析 篇2

奢侈品产业发源于100多年前的欧洲，经济上极其强大的美国为了抵制欧洲文化，用美元打造了奢侈品产业。在20世纪70年代，日本富裕

起来了，再有了经济的强大支持下，也学习美国，开发了其奢侈品产业，它在全世界搜罗艺术品，以至于让梵高的画炒到一千多万美元之后囤到家里无法脱手。奢侈品消费如今又在以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。。。

随着经济全球化和世界经济一体化的发展以及在美国，日本等经济强国的带领下，中国的奢侈品市场也逐渐崭露头脚。中国奢侈品产业的发展，在国际的奢侈品市场中既面临着机遇同时又受到许多的挑战。首先，先介绍一下中国奢侈品市场的规模，世界奢侈品协会发布报告称，2007年，中国人在首饰、服装、皮具、香水、等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达80亿美元，奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群占总人口的13%，世界公认的顶级奢侈品品牌，如阿玛尼、路易威登、宾利、迪奥等，已有超过八成进驻中国市场。另外在消费者规模上，中国品牌战略协会曾公布我国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2012年我国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计我国有1000—1300万人消费奢侈品。

中国奢侈品市场所涵盖的主要人群：从消费者结构年龄看，我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人，40岁以上的老年人占不到奢侈品消费人群的30%。而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人。这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品发展存在一定隐患。顶尖消费人群，也就是俗称的富豪，根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10

亿的2000人，超过1亿的有5000人，超过5000万的则有800000人。他们的消费特征是，对价格不敏感。只要是所喜欢的，就会不惜代价。例如购买游艇、私人飞机等。国内某高尔夫球会，拟推出飞机、宾利接送、停机坪等服务，借此机会卖到天价，所瞄准的也正是这类人群。2010年7月2日，胡润研究院在上海第二次发布“富豪消费价格指数”，分析了47项与高品质生活方式相关的商品，对比他们在2008年6月1日的市场价格，涨幅平均值为12.6%；为居民消费指数的1.8倍。另外一个不容忽视的群体是，中等收入家庭，白领上班族。他们的消费特征是，持续消费能力较弱；但对奢侈产品有着执着的迷恋与渴望，且不屑于购买仿冒品。比如说，他们会花上一两个月的薪水，去购买喜欢的奢侈产品，例如路易威登的箱包。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大：中国消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求也不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国，但是也应该看到中国的奢侈事业才刚刚起步，有很多地方还不完善，消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢侈品的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈行业国内企业集体缺位，国内还没有真正的奢侈品牌。中国的奢侈品市场还不成熟，安永在报告中对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者不少的差异性。报告支持奢侈品在中国尚属于较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。

尽管各达大咨询公司的报告都描绘出了中国奢侈品行业的美好前景，使得业界人士欣喜异常。但是我们也不得不面对中国的奢侈品消费群体对洋品牌趋之若鹜的现实，更不得不面对中国奢侈品市场没有一个真正意义上的本土品牌的尴尬。业界普遍认为我国至少目前还没有真正意义上的本土奢侈品牌。现实是外国奢侈品牌风光无限，备受追捧，而中国本土品牌的沉默缺席，游离于市场之外、因此，如何尽快打造出真正意义的中国本土的品牌，已成为中国奢侈品行业的首要问题。造成本土品牌这种尴尬局面的原因是多方面的。我认为当中主要有客观和主管两大原因。客观：历史原因，国外的奢侈品牌都有悠久的历史，人们对奢侈品的理解与认可需要一个过程。观念原因，中国人不是没有本土品牌意识，而是过于崇尚国外的奢侈品。中国人往往认为国外的东西就是要比国产的好，有一种崇洋媚外的心理。设计师原因，设计师可谓是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。中国的设计师走出国门做大型时装发布会的机会太少，所以国外时尚界对中国设计师了解很少。而生活在巴黎，米莱的设计师能第一时间得到各种信息。主观：缺乏对奢侈品的认识和了解，缺乏品牌经营意识，产品品质有待加强，品类过于单一，综合营销能力欠缺。还有许多仿冒品的困扰，仿冒品的销量与正品同步快速增长，使品牌厂商的利益受到了很大的侵害。意大利知名品牌华伦天奴就表示，“我们在中国扩展业务遭遇的最大障碍是中国缺乏有效的商标保护。我们的主要任务是向消费者传达一个明确的市场定位信息，以及将我们的产品与其他假冒的产品区分开。

中国奢侈品市场的发展趋势：奢侈品市场持续增长，潜力十分巨大，有调查指出。2001年中国的奢侈品市场消费总额仅占世界的1%,而到了2010年，自实现奢侈品消费总额60亿元的同时，占到了世界的12%，成为世界第三大奢侈品消费王国。中国由此驶上了奢侈品消费增长的快车道。在06年到10年之间，保持约20%的年增长份额。10年之后。增长份额将有所放缓，但据估计，也将有10%。到2015年，中国的奢侈品市场份额将占据世界的29%，达到15亿美元。

女性奢侈品市场不断扩张，经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品市场以往以男性为主的客户基础。JP摩根公司奢侈品行业研究员福罗盖指出，2005年，男性奢侈品市场占据了75%；而到2007年所见到了只有55%。非理性消费向理性消费逐渐过渡，从旧式奢侈走向新式奢侈，未来的奢侈品，将更加注重创造性及个性。在消费疯狂增长的影响下，稀有的，昂贵的及受青睐的将不再是高速汽车、香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。境外旅游及其消费持续增温，现阶段来自中国的境外旅游及其消费已引起全世的瞩目，在短期内，这一现象不但不会降温，反而有愈演愈烈的形势。主要地点为香港、欧洲。主要原因有如下：经济条件的改善及对奢侈品的渴望，国内供应的奢侈品数量及其种类仍然有限，关税及消费税高企，人民币汇率上升。

在我国经济持续增长，国民财富日益膨胀，关税日益降低，零售业全面开放这些有利于奢侈品生产，销售和消费的大环境下，有理由相信我国奢侈品市场发展的美好前景。虽然中国的奢侈品市场行业处于乐

观的形势之中，但是我们应该深刻的了解到，中国的奢侈品市场的发展也存在着许多的障碍。由于我国人口众多，区域经济发展的不平衡，所以奢侈品行业仍然处于基础阶段，并没有一个稳定的发展前景，尤其是在北京，上海一些人均消费水平高的地区，奢侈品行业的发展相对好一些，而在一些偏僻的乡村，奢侈品行业可能还处于一个萌芽的阶段。作为一名普通的市民，应该对奢侈品有一个正确的了解，而不应该盲目跟风，怀着炫富的心里，一味的崇尚奢侈品。作为政府来说，在倡导节约型和谐社会的同时，也应采取一些措施，让奢侈品行业有一定的发展空间，并且拉动国家经济的发展，带动人民生活水平的提高。

中国奢侈品行业分析 篇3

关键词：奢侈品；消费；问题

1.引言

奢侈品不是生活必需品，是一种超出了人们日常生存与发展必要的消费品。在我国传统文化中，勤俭节约是一种美德，因此奢侈品在部分人眼里面带有贬义。但是从奢侈品本身来看，只是为了满足部分人对生活的一种高端追求，从经济学的角度看，奢侈品是一种稀有商品，可以给购买者带来超过普通商品的心理

效用。

2.我国奢侈品市场的消费现状

2.1消费市场发展迅速

随着我国经济的快速发展，居民的购买力不断提升。根据世界贸易组织的调查，人均GDP超过1500美元时，奢侈品消费市场会进入到快速发展时期。早在本世纪初，我国已经达到了这个水平。因此我国的奢侈品市场正在快速增长。根据行业调查数据显示，我国奢侈品消费自2000年以来的平均增速都保持在20%左右，2011年更是高达30%。

2.2消费人群年轻化

国外数据显示，奢侈品牌的消费人群一般为中产阶级及富有人群，这类人一般年龄大都在30～45岁之间。从我国的调查数据来看，主力消费人群的跨度更大，从20岁～50岁都有。在我国城市白领中，20多岁的年轻人购买奢侈品已经不是罕见的事情。我国处于快速发展时期，年轻人创业成功例子不胜枚举。此外，女性的职业化不断加深，经济独立改变了奢侈品消费以男性客户为主导的客户基础。

2.3购买渠道多样化

奢侈品刚进入我国时，几乎全部以商场消费为主。从消费类别来看，我国奢侈品消费大都以化妆品、香水、手表和服装为主，这一类商品大都要亲身体验才能购买。但是近些年随着我国电子商务的发展，特别是B2C的发展，线下体验，线上购买也成为一种新的购买方式。此外，由于税收、款式和发行时间等原因，海外代购规模也不断扩大，我国的奢侈品购买渠道更加多样。

3.我国奢侈品市场存在的问题

3.1本土品牌稀少

与国内奢侈品消费火爆的市场相比，我国本土品牌发展冷清，在国内缺少具有显著影响力的本土品牌。这与奢侈品的品牌理念有很大关系，奢侈品牌大都有百年历史，具有深厚的文化内涵。我国的百年品牌本身就少，在奢侈品行业更是风毛麟角。奢侈品牌打造也不是一朝一夕的事情，需要时间和历史文化的融合。

3.2山寨产品横行

长期以来，我国都是奢侈品生产代工地首选，因此出现了部分代工工厂多生产，或者谎报残次品数量，以次充好流入市场的现象。特别是电子商务的兴起，给这些山寨产品的生存提供了更大空间，近些年呈现出愈演愈烈的态势。山寨产品对奢侈品企业造成了损害，也不利于我国经济的发展。

3.3盲目购买产品

消费人群的年轻化伴随而来的就是盲目消费者的非理性购买，奢侈品牌本身带有的炫耀效应导致部分年轻人为了虚荣和炫耀，盲目购买超过自身承受能力的奢侈品牌。此外，购买者在消费时，也没有从深层次上理解品牌融合的历史与内涵，往往仅以价格和知名度作为购买的依据。

4.我国奢侈品市场的发展策略

4.1发展本土品牌

从产品质量上看，我国已经完全达到了奢侈品生产的水准。但是从品牌塑造角度看，我国奢侈品生产与国外还有较大差距。因此我国奢侈品生产商应当加大品牌塑造的力度，从文化传承角度着手，加强国内和国外的宣传，让世人更好的了解中国品牌。我国政府要大力支持本国自主品牌的发展，加强自主品牌的知识产权保护意识，完善法律机制，帮助企业宣传。

4.2加强市场监管

奢侈品的销售不仅受到经济和收入的影响，也和国家的政治环境、价值观念有很大联系。我国应当加强市场监管，严厉打击山寨产品和假冒伪劣产品，肃清市场。这不仅对于奢侈品企业有巨大好处，也对我国经济发展，企业品牌塑造有巨大好处。特别是对于代工工厂，要联合授权企业对其生产量进行严格管控，从源头上杜绝假冒伪劣产品流入市场。

4.3倡导理性消费

从经济学的角度看，奢侈品本身就是少数人消费的商品，物质崇拜不仅会导致社会价值观产生扭曲和误导，还会加剧中产阶级的心理不平衡，影响社会稳定。从我国的经济发展水品看，我国还远未达到全面消费奢侈品的阶段。过度消费和虚荣消费不符合经济规律，也给购买者造成了巨大的经济负担。因此政府和媒体应当正确引导，让奢侈品的消费回归理性，帮助消费者更好的理解奢侈品牌的文化内涵，倡导理性消费。

参考文献：

[1]陈菁菁.中国奢侈品市场消费现状分析[J].经济师，2013，12：47+50.

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[5]何莽，夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J].商业时代，2007，29：17-18.

中国奢侈品消费市场调研分析 篇4

一、奢侈品商品的特征

将奢侈品的内涵界定为在某一领域中被公认为的最高级别的产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有如下特征

(1) 出色的品质。无论是外观还是内在, 都能体现出其产品必须是“最高级的”, 由于其精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证, 奢侈品带给消费者极大的满足感和愉悦感。

(2) 稀缺性。古话说:物以稀为贵。稀缺性是使商品成为奢侈品的先决条件。由于自然、技术、限量生产等稀缺因素的制约, 只有较少部分消费者才能拥有奢侈品。

(3) 高昂的价格。业界人士的说法是:价格高的商品不都是奢侈品, 但奢侈品的价格一定是高的, 可以说, 价格是奢侈品最基本的特征之一。

(4) 个性化。奢侈品牌往往推陈出新, 独巨匠心, 创造着自己无可替代的个性特征。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品, 才更显示出其尊贵的价值。

(5) 非必需品。奢侈品所能满足的使用功能绝大多数可以由其他产品和服务来替代。奢侈品牌只有不断设置消费壁垒, 维护其在目标顾客中的卓越地位, 拒大多数大众消费者于门外, 才能给目标消费者带给精神上的满足感。

以上特点描绘出奢侈品的总体形象, 当然, 由于中国奢侈品消费者自身对其中某些特征的过度偏好, 使得奢侈品消费与欧美等成熟国家的表现不一样。

二、我国奢侈品消费市场现状

(1) 消费者群低龄化。在国外, 奢侈品牌的消费群在30岁至40岁年之间居多, 我国奢侈品的消费者年龄层从20~50岁左右都有, 但20岁~30岁的消费者群已成为我国奢侈品消费主力。

(2) 我国还处在奢侈品消费增长初期且增长迅速。从奢侈品消费较为成熟的国家的发展历程可以看出, 在奢侈品消费增长的初期, 消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品, 而奢侈品消费增长的后期则由具体的奢侈商品逐步转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。

(3) 我国的奢侈品消费以国外商品为主, 本土奢侈品牌发展滞后。产生这种现象的原因主要有二:一是, 国民消费心理上的不成熟, 对国外奢侈品的盲目崇拜, 而对于“中国制造”有着狭隘认知。二是, 中国本土奢侈品牌的竞争力与国外品牌相差甚远。

三、我国奢侈品消费市场的发展对策

(1) 发展本土奢侈品产业势在必行

奢侈品牌的与众不同不是由于其产品的使用价值, 而是由于其精神层面的独特性。成功的奢侈品牌就是在于准确地把握消费者奢侈消费心理。中国文化的稀有性, 使得中国本土企业有机会发展自身的奢侈品牌, 因此改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局, 发展本土奢侈品牌势在必行。但是我国本土奢侈品牌仍然处于发展初期, 企业的实力、品牌知名度、美誉度与国际大牌相差甚远。因此, 积极发展本土奢侈品产业意义重大。

(2) 建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施, 加强法律监管力度

目前我国奢侈品市场的发展还处于初期, 在我国奢侈品消费市场上存在有大量假冒伪劣商品, 这势必会严重干扰我国奢侈品市场健康发展。同时, 执法部门还没有对奢侈品牌的管理措施形成统一的规范, 对奢侈品牌的法律监管力度也不够。因此, 政府及相关部门应尽快建立奢侈品管理专门机构, 制定相应的管理措施, 加大对奢侈品的监管力度, 为本土奢侈品企业及消费者提供健康有序的奢侈品市场环境。

(3) 引导我国消费者树立理性的奢侈品消费意识

当前在还处于发展初期的中国奢侈品消费市场中, 消费者的消费心理、消费意识和消费行为还存在诸多非理性的因素。这些非理性的因素有悖于我国倡导建立节约型社会的主题。因此, 需要整合政府、媒体和相关部门的力量, 积极、正确地进行引导与宣传, 才能帮助消费者树立理性的奢侈品消费意识, 使得中国奢侈品消费市场健康发展。

参考文献

[1]李春雪, 张舒泽:打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J]。中国市场, 2011, (06)

中国奢侈品行业分析 篇5

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

奢侈品中国在线 篇6

1月18日上午，唯品会总裁洪晓波异常忙碌，中午12点“奢侈品”频道就要上线了，这是他在网站创立一年多以后再次回到奢侈品销售领域。法国长大的洪晓波在唯品会2008年12月成立时曾将其定位在奢侈品在线销售。“那时一天只有几个订单！”惨淡的行情令洪晓波不得不于2009年3月将唯品会的主力产品拉低至中端品牌。

如今以“择日上线产品、限时销售”为主要商业模式的唯品会，注册用户在百万以上。有了一定客户基础的洪晓波重新杀回到“奢侈品”市场。这天上线的Gucci、Burberry等奢侈品牌，最低打到4折，上线第一天，所有货品销售一空。

过去3年，中国奢侈品市场增长在全球最为强劲。据高盛最新发表的亚太区消费数据显示，2010年几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。去年5月，中国社科院的研究报告称，在未来5年内，中国的奢侈品市场销售额将达到146亿美元，位居世界第一。美国波士顿咨询公司也预计，5～7年后中国将超越日本位居全球奢侈品消费额首位，占全球奢侈品市场份额会达到29%。

正是因为有如此火爆的市场需求，众多购物网站纷纷向奢侈品市场进军。京东商城今年初上线奢侈品独立网站Toplife，去年上线的银泰网今年的目标是将奢侈品的销售比例由20%提升到50%以上，卓越亚马逊网站上也有了名表和珠宝首饰。如果算上网易尚品、走秀网、魅力惠、佳品网、呼哈网、聚尚网、第五大道等网站，奢侈品电子商务在中国正渐渐形成气候。

渠道冲突

但奢侈品电子商务的热度遭遇了奢侈品品牌的冷遇和渠道政策的限制。“我们不会有折扣，不会做代理！”LV中国公司的公关经理黄先生虽然不清楚公司的电子商务发展策略，却坚定地阐释了LV在中国的渠道原则：只建直营店。LV在中国目前共有35家直营门店，未来一年至少建2家以上旗舰店。

直营店的渠道模式，意味着LV在中国不会有批发商、代理商以及层层分销的任何环节，这样就可以有自主定价权。事实上，这也正在成为大多数奢侈品品牌乐于采用的渠道模式。

去年7月，Burberry宣布以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国内地的Burberry特许经营店。目前，Burberry在内地30个城市拥有50家特许经营店。在Burberry之前，Armani 、Gucci、Coach、Zegna、万宝龙等多个奢侈品品牌已相继收回了中国市场代理权，转向直营模式。

在众多奢侈品品牌强力控制中国市场零售渠道的同时，价格也愈发高涨。以Gucci的一款手包为例，它在美国官网上折扣报价约合2300元，而在中国香港的价格为2500元，在上海门店的价格则为4200元，即使打7折价格也将近3000元。

根据世界奢侈品协会分析，奢侈品牌每年有30%的利润来自中国人的消费，而其中60%～70%的消费源自境外购买。贝恩咨询公司的一项调查称，2010年中国人的奢侈品消费中，有56%即130亿美元发生在海外。可见，消费者有自己的解决办法，他们直接到海外采买，一方面是这些人的确有经济实力，另外国外的奢侈品也更为实惠一些。

奢侈品几乎全部依赖进口。即便零件、面料在中国加工，也要运往国外组装。所以就不得不面对汇率和关税的问题，这大大提高了奢侈品的成本。对于完税价在200元～600元的品牌化妆品，按化妆品50%的进口税率计算，消费成本平均会提高三成。而一些完税价在1000元～5000元的高档服装品牌，按45%的平均税率计算，甚至会比原来的价格贵五成。

如果一个代理商同时代理多个品牌，就可以形成规模优势，各项成本都会得到降低。奢侈品牌几乎在做着自相矛盾的事情。一面被中国市场吸引，力图大干一场；另一方面，又想连同渠道和品牌一并控制，结果是丧失扩张的速度。有意思的是，在国外品牌商们却做着相反的事情，他们不仅实体零售仰仗代理商、批发商、经销商，而且电子商务也会交由专门的网站负责。

YOOX就是全球最大的奢侈品在线销售集团。在与奢侈品品牌的合作过程中，YOOX集团为其在线商店提供管理、技术、界面设计、客户服务、物流配送和网络营销，品牌方负责产品分类、定价及宣传沟通，而YOOX集团则在在线商店的销售收入中获得一定比例的分成。

YOOX集团旗下有两种电子商务网站，一是专门为某品牌建立的网站，叫单一品牌网络商店；二是多品牌在线商店，这其中包括yoox.com、thecorner.com，两者定位不同，前者定位以低折扣价格售卖过季奢侈品为主，后者只销售全价时装及配饰。去年11月，由YOOX运营的Armani网上商店在中国开通。YOOX称，明年还会引入三四个奢侈品牌在线商店，以及thecorner.com。

不过，从Armani中国网上商店来看，衣服无折扣、尺码偏少、收取15元送货费、款式线上线下不同步，其目的并不是要切入电子商务渠道，似乎是为了弥补三四级市场的购物不便。为了保证渠道的可控性，奢侈品品牌对中国电子商务的态度十分明确：不介入。

与奢侈品在中国完全排斥电子商务的态度截然相反的是，根据咨询公司L2的《2010奢侈品牌数字IQ》报告，在其所调查的72个奢侈品牌中，已经有39个开通了在线销售服务。诸如YOOX、Gilt group这类的低价折扣网店，在国外已经蓬勃发展。Gilt本年度营收预计将达4.5亿美元，YOOX在2010年第一季度的收入就已经达到5030万欧元，同比增长43.4%。

有分析说，发达国家市场的代理商提供的不仅仅是销售渠道，它们甚至拥有黄金地段的商铺物业，有完善的物流仓储体系，会为品牌商制定详细的市场拓展方案，包括法律层面的提醒建议、管理输出、当地市场的人员聘用薪酬体系搭建、详细的市场数据与市场分析、政府政策层面的沟通与准入，帮助或主导品牌商在当地市场的价格谈判等服务。

两相对比就可以看出，中国奢侈品市场渠道体系还很不成熟。当然，可能还有一个更重要的原因，来自国外的奢侈品品牌，只有在渠道上有绝对的控制权，才能在中国市场上保持住自身的品牌优势。但是蓬勃成长的网络购物市场和快速发展的中国电子商务企业们，已经等不及传统渠道慢慢成熟了。他们在全球范围内寻找供应资源，构建自己的产业链，某种程度上打乱了奢侈品品牌的中国步伐。

全球采购

洪晓波从一开始就没想过通过中国本地的奢侈品渠道获得货源。“2009年3月，我们决定停掉奢侈品，改做中端商品，并不是因为货源问题，而只是因为市场不成熟。”他说。因为从小长在法国，后因生意关系结识了当地很多奢侈品供应商，洪晓波对这个市场非常熟悉。

唯品会此次重起奢侈品频道，其货源全部来自国外。他们雇用3～4名专业买手来挑选适合市场需要的款式。之后再由专人去“走合同、打款”，然后空运到海关报税，最后才销往各地市场。

从流程来看，唯品会与奢侈品品牌中国分公司的职能有些相似，关税等必要成本一样不能少。不同的是唯品会通过国外代理商或批发商采购的货源，有可能价格更低。在海外采购，也可以避免汇率的影响。在人民币升值的大环境下，欧元、美元区的采购成本更低。

国外采购，不仅规避了奢侈品品牌对中国渠道的控制，而且降低了成本。“我派人去欧洲和去深圳出差没什么区别；在深圳和意大利建分公司，也没多大区别。在这个行业，国内和海外的工资水平已经差不多了。”走秀网创始人、首席战略官黄劲说，走秀网自2007年成立之时起，便清晰地定位于高端奢侈品，所以一直采用海外采购的方式。这家网站如今平均每天有3000多个订单，有800多个国际时尚品牌和300多个国内一线品牌加盟。

目前，走秀网已在英、美、法、日、意、澳、韩七国设立时尚买手办公室，联手上千家供应商组建专业的供应链管理公司统筹运作。他们还通过比价系统，由专业人士针对每种商品进行全球价格体系的考核和比对。

最近走秀网上线了系列LV商品。不过，在每款LV商品说明上，走秀网都会标记“海外直送”字样，这就相当于海外代理商直接发送到国内顾客手上，走秀网只是一个中间商。

中国奢侈品电子商务网站，对于海外奢侈品品牌的渗透程度正在逐渐加强。佳品网是最近比较受风投关注的奢侈品电子商务网站，已获得二轮投资。它的合作伙伴之一是Buyvip.com，即欧洲第二大奢侈品特卖网站，专门出售“过一季”的商品。佳品网可以直接共享Buyvip已经稳定的500多个国际品牌货源。

Buyvip在欧洲售卖大概“过一季”产品，佳品网的商品是“过一年”。目前网站上有约30%的货品是实体店正在售卖的，价格却是天壤之别。并不是所有的奢侈品都限量发行，那些过季的量产货就需要特殊的处理。国外的奢侈品通常会有当季和过季商品的两个独立体系。因此，国外的奥特莱斯、电子商务网站（Buyvip、Gilt、Yoox等），都会拿到很低折扣的奢侈品。但在中国，奢侈品似乎只有一个直营渠道体系。

中国电子商务企业正在试图打通全球供应链。唯品会的洪晓波说他们要引入更多不为中国人知道的时尚奢侈品牌，走秀网也在做同样的事情，黄劲说要成为未进入中国的奢侈品牌的代理商。

专注于奢侈品电子商务的走秀网未来在全球渠道上会有更大的投入，准备今年在意大利和美国洛杉矶建立分仓，同时要加大设计师品牌的推出。即将上线的美国品牌TARA JAKMON就是一个设计师品牌。

与走秀网定位相同的银泰网，今年也将在奢侈品上投入更多的精力。银泰网CEO廖斌说，今年要在美国建立分公司和自己的采买渠道。“每个月我们要在海外采购1000万元的奢侈品。”廖斌笑称，“钱不是问题，关键是要有货，奢侈品的货源太紧张了，所以动作要快。”他说他的人经常在国外跟韩国人抢货，已经锻炼出来了。

货源充足，价格低，发货及时，就可以提升客户体验，增强客户黏性，这才是电子商务企业要的东西。在电子商务大爆炸的今天，中国奢侈品电子商务企业们确实等不及传统奢侈品渠道在中国的成熟期了。他们在全球范围内采买货物，反过来，这条全球供业链也会影响奢侈品在中国的渠道体系。

中国奢侈品行业分析 篇7

然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家, 成由勤俭败由奢”之语, 司马光在《训俭示康》也有“俭则足用, 俭则寡求, 俭则可以成家, 俭则可以立身”的劝诫。那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考, 以下将对中国消费者购买奢侈品的消费心理做出一定分析。

1 奢侈品特点

(1) 品牌历史悠久。

众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史, 有一个动听的品牌故事。奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴, 往往与当地民俗特色相联系, 结合品牌自身所具有的特点, 营造出或浪漫、或感人的品牌氛围。

(2) 产品质量优质。

奢侈品往往用料考究, 工艺复杂且精细, 更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量。加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合, 使之在众多产品显而易见体现其“奢华”。

(3) 高定价。

奢侈品通常采用高价格, 极高的消费壁垒使普通消费者望而却步, 正是因此, 使其知名度与拥有者数量形成极大的反差, 进一步凸显出奢侈品的别具一格, 使之成为“尊贵”的代名词。

(4) 高端定位。

只定位与20%的金字塔顶部消费者, 通过极高的价格差带动利润, 放弃80%的大众消费者看似损失市场, 实则却标榜了奢侈品的地位, 树立了极高端的品牌形象, 使奢侈品具有着与普通消费者的距离感, 更好地作为身份地位的象征。从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光, 进而成为其忠实的客户。

(5) 限量性和稀缺性。

奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系, 从而使其需求量远远高于供给量, 营造出有价无市的状况, 既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求, 也成为支撑其高价位的中坚力量。

2 中国消费者购买奢侈品的消费心理

中国消费者对奢侈品的购买在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响, 这是与国外消费者消费心理所不同的地方, 与中国悠久的历史文化是分不开的, 下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析。

(1) “面子”需求。

中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用, 成为支配消费者行为的重要力量和意念。众所周知, 中国古代社会以家族为核心, 个人生死荣辱往往与整个家族息息相关, 而这一特点成为了面子文化的起源。“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素, 在分明的等级制度下, 成为了个人对崇拜性群体的一种向往。于是自古以来, “打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜, 可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义。

在当今社会, “面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜, 反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要。这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值, 更渴望的是他人对自己的认同感, 故而表现出对于价格不敏感的特性, 从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础。

(2) 对于社会等级的高度认可。

基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度, 各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物。以唐宋时为例, 官员等级便由官服颜色区分, 三品以上服紫, 五品以上服绯, 七品以上服绿, 九品以上服青, 由此可见, “以衣辨人”的历史由来已久。在儒家文化里, 社会等级制度是合理的, 并且是被社会广大接受的。它不仅成为了个人象征, 更是家庭、亲友的集体荣辱。而今, 社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标, 而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物, 由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能, 从而成为上层人士竞相购买的商品。

此外, 对于正处于过渡阶段的中国来说, 许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位, 尽管带有几分炫耀或是虚荣心, 但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求, 而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张。

(3) 个人利益与群体利益的一致与平衡。

自儒家文化起, 便开始强调个人与群体之间利益的一致性。这在一定程度上导致了从众心理, 而群体内部个人利益的冲突在某种程度上会触发攀比心理, 在这两种心理的共同作用下, 奢侈品消费迅速风靡中国。

①从众心理。

消费者购买行为受到其接触群体的影响, 其周围的家人、亲友的消费观念往往在消费者购买中起到举足轻重的作用。当其所在群体中的个体都选择以购买奢侈品来表现自己的身份地位或是满足心理需求时, 出于减少个人行为与群体行为不一致的观念, 消费者会选择同样购买奢侈品来认同群体价值观, 使自我与群体保持一致, 表现出对群体内部规则的服从。

②攀比心理。

对于属于同一阶层或群体的消费者, 当其中某些消费者购买奢侈品后并将其作为自我身份的象征, 无形中对群体中其他消费者行为产生压力, 而其他消费者会出于“你可以购买, 我为什么不能购买?”的心理, 争相购买奢侈品来满足各自的虚荣心。

(4) 及时行乐的享乐主义观点。

汉乐府《西门行》诗中道:“夫为乐, 为乐当及时。”李白亦有诗云:“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月。”可见及时行乐的观念在中国人心里的根深蒂固。将具有卓越品质的奢侈品贯穿生活的方方面面, 追求生活细节的精致与浪漫, 希望获得一种个性化、体贴入微的服务, 得到最顶级、对高端的产品购买体验。根据马斯诺层次需求理论, 这一类型的消费者属于满足了生存、安全、社交、尊重这四个方面需求后, 追求着一种自我实现的需求。他们以极高的生活品位走在时尚前沿, 引领时尚潮流, 诠释着最高层的自我实现需求。

(5) 西方文化影响下的价值观改变。

中国古代君子所推崇的“克勤于邦, 克俭于家”的生活方式确实对中国人有着巨大的、潜移默化的影响, 而这种勤俭观念的确对奢侈品购买产生着极大的不利影响, 这也是许多老年人不会加入到奢侈品购买浪潮的一个重要原因。但随着改革开放的一步步深入, 西方主流文化对年轻一代影响深远。他们更为看重奢侈品所带来的高端消费的消费体验和心理满足, 使他们与老一代有着截然相反的消费观念, 从而成为了奢侈品购买的主力军。

同时, 在受到勤俭节约的观念与西方追求财富地位的价值观双重影响下, 许多中国消费者选择到国外去购买较为低价的奢侈品, 这就是骨子里勤俭持家的观念作用所产生的典型现象。

3 结语

当奢侈品购买浪潮席卷中国的同时, 通过分析奢侈品购买者的消费心理, 更深刻的认识奢侈品购买现象。使我们对中国人的“奢侈品情结”有一个更深层次的理解。同时也希望随着社会的进一步发展, 可以使奢侈品购买行为趋于理性化, 消费者购买观念趋于成熟化, 也希望奢侈品市场能够正常的发展运行。

参考文献

[1]徐洪.“面子”消费与旅游产品开发[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2008, 21 (4) :82-84.

[2]郭佩君, 苏永.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .

[3]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理, 2006, (12) :23-29.

中国奢侈品行业分析 篇8

中国奢侈品市场的发展与零售业的发展相辅相成, 经历了一个萌芽、起步和迅速发展的过程, 预计在不久的将来会出现傲视全球的繁荣局面。中国奢侈品市场是十分年轻的, 但在其短短的发展历程中却实现了傲视全球的急速增长。据预计, 到2015年, 中国奢侈品的年销售额将超过115亿美元, 消费总量将占全球的30%, 3亿中国消费者将有能力购买奢侈品, 超过日本成为全球第一大奢侈品市场。

2 中国奢侈品市场成长动力探究

首先, 就经济基础而言, 中国经济已经实现连续30 年超过9%的经济增长速度, 连续5 年超过10%。但就增长速度而言, 美国用60 年的时间使人均国民收入增长了3.5倍, 而中国用20 年的时间使人均国民收入增长了7倍。随着经济的不断发展, 中国新富阶层比例不断加大, 形成了稳定的消费需求。

其次, 在政治经济基础之外, 中国市场的两面性很大程度上造就了中国奢侈品市场的起飞, 即中国既是现代奢侈品新兴市场, 又具有悠久的奢侈品消费历史。同时, 相比成熟市场上消费者的理性消费行为, 新兴市场更加体现出一种最求认同和炫耀性的膨胀式消费, 我们不难看到这个市场近乎疯狂的增长。

3 中国奢侈品消费社交性特点分析

中国奢侈品市场之所以能够实现如此迅猛地增长, 除与上文提到的经济政治基础和市场性质有关外, 不容忽视的另一个因素是中国奢侈品消费的社交性特点。

如果我们把奢侈品消费群体分成先富阶层、标榜阶层和梦想阶层, 那么这种情形更常发生于标榜阶层和梦想阶层, 最常见的是职场白领;当然, 先富阶层也存在这样的进入更小的某个特定圈子的需求。对于中国人来说, 奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上, 而在欧美发达国家, 房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。

4 中国奢侈品市场营销策略分析

对于消费者的自我购买欲求, 要针对不同消费群体进行有效市场细分和定位。首先从人群来看, 梦想阶层、标榜阶层和先富阶层有着相对不同的奢侈品消费需求。梦想阶层经济实力相对有限, 但是对于奢侈品和上流社会的生活有着高度的向往。标榜阶层有着相对强势的经济地位, 同时这种经济实力正处在一种膨胀阶段, 急需能代表身份和地位的奢侈品来彰显自己的品位和身份, 以期成功被上流社会和精英群体所接纳。他们的需求除了涵盖梦想阶层的需求外, 同时更倾向于一种盲目性, 即价格越高的就越能体现其档次和身份。另外他们的消费重点会由价值量相对较低的服饰珠宝等转向价值量更高的汽车和豪宅等。对于先富阶层而言, 他们已经享受了较长时间的奢侈生活, 已然位居社会顶层。他们进一步用大量奢侈品来堆砌和装潢自身的需求不再如此强烈, 而会更加注重在奢侈品消费时的独特性体验和小中型享受。

通过对于以上三类消费者的分析我们不难认识到他们各自的消费心理和由此而产生的消费行为。因此奢侈品牌在进行营销的过程中一定要注意在基于细分市场, 进行准确定位, 尤其在品牌推广和定向营销上要注意发力准确的针尖效应。

一般而言, 主打这类市场的产品, 要用很明显地价格对产品进行档次区分, 并且价格要极其透明, 众人皆知。产品的装潢和名气往往比产品自身的实用性要重要得多。也就是说, 在产品设计时要注意, 消费者买的是面子和人情而不是产品本身。

摘要：本文简要梳理了中国奢侈品市场的发展历程, 并分析了实现中国奢侈品市场这一迅猛发展背后的主要原因, 提出了基于市场细分的中国奢侈品营销策略。

中国奢侈品行业分析 篇9

关键词：奢侈品,微信营销,策略

一、导言

2008年经济危机, 欧美国家经济遭受重创,经济萎缩,奢侈品市场需求也随之锐减,基于此,国际知名奢侈品企业纷纷将目光转向市场前景广阔的发展中国家。 财富品质研究院2013年11月14日发布《中国奢侈品市场报告》显示,2013年全球奢侈品市场容量预计达2170亿美元, 其中中国奢侈品消费总额达到1020亿美元, 占全球奢侈品市场的47%。 作为金砖国家之一的中国经济迅速增长,居民消费结构不断升级,消费层次越来越高,必将成为国内外奢侈品企业纷纷注资角逐的“战场”。 麦肯锡 《崛起的中国奢侈品市场 》预测,到2015年,中国将取代日本,成为全球最大的奢侈品市场。

随着时代的进步和科技的发展,微信成为继微博之后的又一新型交际互动平台,并逐渐融入人们的日常生活。 微信抢红包、微信拜年给我们留下深刻的印象,微信支付、微信语聊、微信购物给我们生活提供便利。 微信已深入人们生活,并逐渐呈现出取代“腾讯QQ”和“微博”的态势,这必将为奢侈品企业营销活动提供新思路。

二、相关概念界定

1、奢侈品

在国内,学界研究者主要从经济学、心理学、社会学、营销学、符号学、商品学、审美学等理论角度对奢侈品的内涵进行诠释,百家争鸣,观点不一。 基于此, 本文采用国际上普遍认同的观点界定该概念,即奢侈品(luxury)是超过满足生存需要的、具有独异、珍贵、唯一和稀少的高档消费品。

2、微信

微信(wechat)是腾讯公司2010年10月筹划、 2011年1月21日推出的一款跨通信运营商、 跨操作系统平台、低流量需求、为智能终端提供即时通讯服务和插件服务的应用程序。 据安丰网调查, 2013年底我国微信用户规模达到3.96亿,2014年第二季度该数据增至4.38亿,海外用户达1亿。 微信用户量迅速增加为微信从社交平台逐渐向商务平台转变提供了有利的市场环境。

3、微信营销

微信营销是微商借助微信公众平台,通过推送商家微商品、 微活动、 微分享、 微支付等方式,发挥微信公众号、朋友圈、图片、音频等功能,向目标客户群进行O2O互动营销的一种管理活动,它是近两年出现的热门网络营销方式。

三、我国奢侈品市场现状分析

1、我国奢侈品市场环境分析

在政治法律方面,国内政局稳定,但有关规范奢侈品市场的法律法规严重缺失,致使奢侈品市场仿品泛滥,真假难辨,国际奢侈品企业进驻中国市场顾虑重重。 经济方面,近几年,中国GDP稳步增加,经济快速发展,居民的生活水平明显提升,转向追求高品质的生活,对非生活必需品的需求逐渐增多。 社会文化方面,中国素有“礼仪之邦”的美誉,受传统儒家文化的影响,中国“送礼”文化、“面子”文化曾是刺激奢侈品市场需求增长的主要诱因之一, 但随着近几年政府反腐力度的加大,国内对奢侈品的需求显著下降。 技术方面,高新技术飞速发展促进了奢侈品工艺和材料的不断创新,大大增加了奢侈品的附加价值,同时互联网的普及,电子商务的兴起,对奢侈品传统营销渠道带来了冲击,但也为奢侈品企业拓展营销渠道提供了新平台。

2、我国奢侈品消费市场分析

(1)我国奢侈品需求旺盛。 随着经济体制改革的纵深发展,我国逐渐步入经济大国行列,财富人数比重加大,奢侈品有效购买力大大提升。 从全球奢侈品市场格局来看,如表1所示,中国奢侈品市场份额从2013年的47%下降到2014年的45.7%, 下降约1.3个百分点, 但中国奢侈品消费总量在不断攀升,市场增长率上升1个百分点,中国奢侈品消费需求旺盛,是世界奢侈消费品大国。

单位:亿美元

数据来源 : 作者依据几个市场调研机构的调查报告收集 。

(2)我国境内奢侈品消费不足。 近两年,我国奢侈品消费总额逐年增加,其主要原因在于中国居民出境旅游、 购物消费。 财富品质研究院调查表明, 2014年中国出境游人数继续暴涨,人均境外购物消费跃居世界首位,且主要为奢侈品消费。 从表2可以看出, 我国奢侈品境内消费由2013年280亿美元减少到2014年250亿美元,消费出现负增长,而奢侈品境外消费却由2013年的740亿美元骤增至810亿美元, 境外奢侈品消费在我国奢侈品消费总额中所占的比重由2013年的73%提升到2014年的76%,同时奢侈品消费外流现象严重。

单位:亿美元

数据来源 : 作者依据几个市场调研机构的调查报告收集 。

该现象的出现绝非偶然,原因在于:首先,境内奢侈品实体店主要集中在上海、北京、广州等一线城市,二、三线城市奢侈品实体店不足,出现“有市无场” 的局面, 致使国人借境外旅游之机满足奢侈品的需求。 其次,国内奢侈品市场混乱,奢侈品网购平台众多,线上线下仿冒品不断,扰乱了整个奢侈品市场秩序,消费者真假难辨。

(3)我国奢侈品消费者需求呈现多样化趋势。 贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究》中调查1,400名中国消费者。 发现70%的受访者喜欢尝试不同的品牌和风格,45%的受访者计划未来3年购买更多的新兴奢侈品牌。近几年,中国虽然出现了一些本土奢侈品牌,如上海滩、茅台、五粮液、周生生、周大生, 但不够成熟,难以满足消费者多样化的奢侈品需求。

3、我国奢侈品供给市场分析

(1)奢侈品新店扩张减速。 据2013年贝恩奢侈品市场调查报告显示,2011年约150家奢侈品新店开业,2012年约160家,2013年(截止11月底)下降到约100家。1其主要原因在于:首先,国内相关政策法规的缺失,国人超凡的模仿能力,致使奢侈品假货泛滥, 投资者望而却步。 财富品质研究院2015年1月31日发布的 《2014年中国奢侈品市场报告》指出,奢侈品假货高于真品的6倍以上。 其次,中国政府的反腐力度加大,一系列“老虎苍蝇一起打”的反腐行为使得以送礼为动机的奢侈品消费行为骤然降温,有效市场需求减少。 最后,在奢侈品网店的冲击下, 传统实体店逐渐失去竞争优势,经营成本增加,企业扩张决策通常比较慎重。

(2)奢侈品网店方兴未艾。 随着电商的发展,网购成为一种时尚,这为奢侈品企业渠道设计提供了新思路。 当前,国内涌现了一大批如唯品会、天猫、 美西时尚、奢华街、阿里等的奢侈品网购平台,数量繁多,涉及包包、珠宝、化妆品、服装、腕表等行业。 通过线下体验,线上消费的互动沟通,大大提高了顾客满意度。

(3)奢侈品微商异军突起。 随着人们 “逗留”微信时间增加,微信这一社交平台逐渐演变成企业营销的主战场。 打开微信,搜素“奢侈品”可以检索到乐购奢侈品、奢侈品名表、奇人奢侈品工厂、微淘奢侈品包包、代来代去奢侈品代购、奢侈品批发等100多个微商。

但由于奢侈品微商诚信缺失, 不遵守职业道德,在朋友圈推送专柜产品图片、专柜消费小票等来诱惑消费者,明目张胆销售高仿品,专门“杀熟”, 从中获取巨额利润,阻碍奢侈品微信营销的健康发展。 同时由于奢侈品微信营销渠道的隐蔽性较强, 政府监管难度较大。

四、我国奢侈品微信营销策略研究

1、基于微信的奢侈品信息发布策略

成功的信息发布在微信营销中至关重要。 微商应从以下几方面着手,保障信息发布质量,提升奢侈品微信营销的效率:

(1)推送信息频率的适度性。 当前,多数奢侈品微商未经过专业培训,摸着石头过河,闷着头不断推送商品消息。 推送频率太高,不断刷屏,但未收到预期的推送效果,消费者来不及细看,甚至还容易引起消费者的反感而屏蔽。

(2)推送信息内容的知识性。 微商推送奢侈品信息内容应多样性, 避免单纯的奢侈品广告和宣传。 可根据营销产品推出相关的、消费者感兴趣、可读价值高的信息。 例如,某化妆品微商不定时推出有关皮肤保养、化妆品质量识别、个人职业规划、魅力女人练就、 幸福家庭构建等等女性感兴趣的消息,吸引目标消费群和潜在消费者的关注,达到了赤裸裸产品广告无法实现的宣传效果。

(3)推送信息对象精准性。 奢侈品不同于日常消费品,市场消费者不具有广泛性,因此奢侈品微商可巧妙运用二维码,吸引感兴趣的消费者通过微信“扫一扫”功能,关注产品,达到精准营销。

(4)推送信息时间适宜性。 奢侈品微商推送信息时间切忌随意性。 微商需调查研究目标群体日常生活规律,尤其是浏览微信的时间段,例如中午12: 00-13:00进餐时间、晚上22:00-24:00睡前时间,在恰当的时段,及时、准确推送产品消息可以提高浏览率,达到事半功倍的推送效果。

2、基于微信的奢侈品产品策略

产品是市场营销的基础,微信营销成败与奢侈品本身密切相关。

(1) 奢侈品牌线上线下互动, 确保产品货真价实。 奢侈品微商通过开通品牌旗舰店,避免更多中间商、代理商的介入,尽可能减少假货、高仿品流入市场,维护品牌形象。

(2) 打造小众本土品牌, 通过新奇特吸引目标群体。 伴随着奢侈品去品牌化,2014年消费者对奢侈品牌失去需求欲望, 传统奢侈品呈现大众化趋势,这为追求专属、个性、优质、高性价比的高端定制品牌提供了市场机会。 奢侈品企业通过创新,打造小众本土品牌,可以弥补市场空缺,满足消费者多样化的奢侈品体验费求。

3、基于微信的奢侈品定价策略

价格是影响消费者购买决策的敏感因素,针对不同的奢侈品,采用不同的微信定价策略,将会提高微信营销效果。

(1)高端定制奢侈品采用高价策略。 消费者普遍认为“价高质必优”。 针对这类高端奢侈品,为了维护产品高端的形象,微商可采用限量版、超高价等营销策略,迎合奢华消费者微妙的心理需求。

(2)传统奢侈品采用折价策略。 伴随着传统奢侈品大众化趋势的日益加剧,奢侈品消费进入去品牌化时代,消费者对品牌的需求欲望下降。 因此,微商可采用特卖场、优惠券、现金券等折价策略,变相降价,吸引中高收入阶层消费者。

4、微信+CRM策略

中国奢侈品行业分析 篇10

根据美国权威机构安永咨询公司 (Ernst&Young) 的统计, 中国豪华车市场2008年增长20%, 到2015年将以每年平均高达10%的速度增长。国外权威媒体预测, 中国不久将超过美国, 成为全世界第一大豪华车市场。

据《2008福布斯顶级汽车品牌调查》显示, 诸如法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、迈巴赫等顶尖汽车品牌, 2008年在中国销量增幅惊人, 有个别品牌市场增量呈倍数增长。

一、中国的豪车市场增长强劲

麦肯锡最近的一项调查报告显示, 2008年中国富裕家庭 (家庭年收入超过36, 500美元) 的数量达到了160万户。预计到2015年, 这一数字将攀升到440万户。2008年中国身家超10亿美元的有66人。现在中国已经是世界上亿万富翁第二多的国家。我们所调查的150个豪车买主中无一例外地全部是富豪家庭。所以中国豪车市场的快速增长, 根本的原因是近30年的经济增长的积累, 创造出30多万个百万美元的富翁。

2008年中国已经超过美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。其中豪华汽车销量实现两位数增长。2008年豪华轿车上牌量同比增长高达19.8%。

宝马2008年全球市场遭遇到15年来的首次负增长, 新车销量同比减少了4.3%, 然而, 中国市场却逆势增长, 宝马和MINI品牌销量达到65822辆, 增长了28%。2009年上半年宝马集团全球销量为513591辆, 同比下降19.4%。而在中国大陆的BMW品牌销量达35, 861辆, 同比增长25%。

梅赛德斯——奔驰, 2008年全球销量下降25%, 2009年上半年全球销量继续下滑, 同比下降19.3%。但在中国内地市场, 2008年在中国内地销量创历史新高, 销售达38700辆, 同比增长44%。2009年前8个月梅赛德斯——奔驰在中国大陆地区共销售37, 800辆, 同比增长50%。使中国跃升为奔驰全球第三大市场。

兰博基尼2008年在美国的销售量为741辆, 与2007年的930辆相比下降了20.3%, 2008年在全球的销量2430辆, 与2007年的2406辆相比小幅度增长了1%。2009年上半年在全球共交付825辆汽车, 同比下降64%。但在中国市场却从2007年的28辆增加到2008年的72辆, 增长157%。2009年上半年, 兰博基尼在中国大陆销量为29辆, 与2008年同期的22辆相比, 增长32%。

宾利2008年受金融危机的影响, 全球销量仅销售了7600辆, 同比下跌24%。2009年上半年继续下滑25%。但宾利在中国市场逆势增长。2008年宾利在中国销售598辆, 同比增长58%。2009年上半年, 受金融危机影响, 宾利在中国内地销量为174辆, 同比下滑了10%。但宾利依然看好中国市场。目前宾利在中国超级豪华车市场已占据43%的份额。这一成绩也使得中国取代日本, 成为宾利全球第四大市场。宾利中国制定了一个五年计划, 预计到2014年, 中国年销量达到1000台, 很可能会超过德国成为宾利全球第三大市场。

保时捷2008年在中国的销量达8371台, 比2007年4856台的销售量增长73%。使中国一跃成为保时捷在全球的第三大市场。预计不久, 中国将成为其全球第二大市场。

法拉利2008年在全球市场一共卖出了6587辆轿车, 比2007年的6465辆提高了2%。法拉利2007年在中国卖出180辆, 同比增长超过48%。2008年卖出212辆, 上升20%。玛莎拉蒂2007年在中国销售280辆, 2008年销售350辆, 增长了25%。

劳斯莱斯2007年在全球的总销量为1100辆, , 其中的106台是销往中国的, 同比增长50%, 使中国销量占到总销售量的1/10。2008年销量1212辆增长了20%, 而在中国的增长率为50%。中国已成为了继美国、英国之后第三大市场。

2008年雷克萨斯在中国大约销售31060辆, 增长率超过30%。

北京车展首次登陆中国的布加迪威龙, 一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后两小时后即被买走了。

二、奢侈品消费税的提高对豪华车消费影响很小

我们调查的150位豪车买主中有45%的人拥有自己的公司或者自己经营的企业, 20%至30%属于公司高管。他们购买的豪华车大多集中于保时捷、宾利、法拉利、玛萨拉蒂等。他们在购买豪华车时并没有把消费税作为买车的重要决策因素, 这种现象在经济学理论中叫做非理智型消费。这些非理智型的买主使得中国的豪车市场表现出很多新的特点。

第一, 年轻化, 女性化。被调查的150位豪车买主中, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。其中有20%的车主为女性。特别是有20%的车主更年轻, 只有20-25岁, 他们实际上是中国的富二代。正像法拉利全球CEO费立萨说的“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同, 首先, 25%的车主是30岁以下的, 第二, 有25%的中国车主是女性, 这是一个非常有趣的现象。”

另外, 据中国最畅销的三大汽车品牌———奥迪、宝马和奔驰的客户中, 大约50%的客户年龄介于30至40岁之间;85%至95%的客户已婚;而且大约65%的客户拥有学士学位或更高的学位。有25%的豪华车购买者为女性。在刷卡如此流行的全球背景下, 中国的大部分顾客是用现金购车。

中国超级豪华车消费年轻化的趋势, 是中国财富结构和分配趋势的反映。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示, 中国富豪年轻化趋势较明显, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。

年轻富豪由于还有大把的未来挣钱的机会, 在花钱购车上表现出特有的慷慨。高价格、高税收并不是他们买不买这款车的主要决定因素。

第二, 最好最贵的车被房地产商买走。10年前中国最好的车被山西的煤老板买走了, 而2008年中国超豪华汽车主已经从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。阿斯顿·马丁说“今年的北京车展上接到了10个订单, 其中就有4位车主从事房地产行业, 两位是女性车主。”

有史以来最贵的一款超豪华劳斯莱斯汽车被一名北京房地产开发商买走。

宾利最贵的一部雅致RL价值648万人民币, 则被成都一位年龄约40岁左右的成都房地产商订走。

传统的宾利客户是第一代的富豪买来接送客人, 而他们的下一代也就是第二代的富豪们, 则喜欢购买宾利轿车来自己使用。通常来说, 宾利轿车的客户年龄不会超过30-40岁。他们都是喜欢低调的成功人士, 懂得如何去享受生活。

这些车主由于手中掌握着巨大的财富, 所以, 高税收、高价格并不能阻挡他们购车决策。

第三, 豪华轿车市场劲吹“运动”风。由于豪车消费群体的年轻化, 使得过去一向以“奢华”、“舒适”为主要风格的豪华车市场开始刮起了“运动风”。年轻人更注重个性张扬、注重操控性, 注重在强劲、速度、操控灵敏中获得驾驶的快感。厂商迎合这个变化, 推出的运动型车型。讴歌、雷克萨斯、奥迪、宝马和萨博都转向运动、豪华、时尚和个性化十足的车型。这种运动型的豪车市场就像一个新的金矿, 引诱着各大厂商竞相挖掘。

追求运动时尚的年轻富豪, 他们在购车时不会因为交较高的消费税而放弃购车。被调查的150位豪车买主中, 有80%的人在购车时首先注重车的运动性能, 其次是时尚和个性化, 第三才是价格和税收。

在众多的奢侈品中, 汽车品牌占据前十大品牌的三个席位, 宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”因为这个人群比他们的上一代更加不差钱。

第四, 富豪开始收藏豪华车。2008年3月, 胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上的富豪的调查结果, 汽车是中国富豪第四大收藏品, 收藏途径主要以自己购买为主。

一位年龄在40岁左右南方人说他是一个狂热的汽车爱好者, 有一系列的超级豪华车, 包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。他认为超级豪华轿车具有收藏品的意义。富豪在进行收藏的时候, 预期未来的车价会越来越高, 因此购车时更注重其收藏价值, 而不会在乎这款车的税收和价格。

第五, 父母为儿女购买豪车。凯迪拉克经销商透露说“登记的可能是父母信息, 但马路上开车的则可能是更年轻的一代。”中国政府实行多年的只生一胎的政策, 使很多家庭都只有一个孩子。独生子女家庭都对孩子宠爱有加。富豪家庭的父母在为子女买车时, 大多数是孩子喜欢就行, 很少考虑高税收和高价格的因素。

所有这些特点, 可以看出调高的汽车消费税对豪车的消费影响作用很有限。

三、中国豪车买主的消费心理使得消费税失去调节功能

中国的豪车消费心理表现出许多特点, 使得奢侈品消费税的调节作用大打折扣。

第一, 炫耀心理。相对于西方消费者注重个人取向的消费价值, 中国消费者更注重炫耀性价值;相对于西方消费者注重拥有物的个人含义, 中国消费者注重拥有物的公众意义;相对于西方消费者实用性, 中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性, 以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。这是由于中国文化中的群体文化的影响。由于中国人从小生活在一个群体里, 在这个群体里展开激烈的竞争。从小学、中学到大学, 大家关心的是考试成绩, 以及自己成绩在群体中的名次。工作之后, 大家追求的是在这个单位里的地位, 受不受领导重视, 能不能得到提升等。群体文化致使人们非常重视自己在这个群体中的位置。当人们致富后, 也就自然而然把车的级别作为身份和地位的象征。

这种炫耀心理扩张到极致就会发生副作用。比如2009年7月6日在成南高速有20多辆法拉利玛莎拉蒂等豪华跑车飞驰, 时速最高达210公里。其中有3辆价值200万以上的玛莎拉蒂, 其余的有300万以上的法拉利跑车, 360万以上的法拉利F430、法拉利599GTB, 还有500多万元的法拉利Scuderia Spider16M, 该车号称是目前全球最快的敞篷跑车。驾车的男子几乎全是20多岁, 最大的只有一辆法拉利车主有30多岁。据车主们自己说这些法拉利、玛莎拉蒂全来自法拉利车友会, 从全国各地齐聚重庆, 然后再到成都参加车友活动, 大家心情好跑得欢:车子性能太好了, 一点油门速度就上去了, 一不小心就超速了。被警察拦下来。F1上海站比赛, 著名车手汉密尔顿的最快单圈用时平均时速为207公里, 而一般战斗机起飞前助跑的时速在220公里至300公里。而这个车队最高时速达210公里, 真是太惊人了。

2009年9月9号下午有30辆奔驰黑色轿车浩浩荡荡驶入西安咸阳国际机场, 迎接一只黑色雄性藏獒。据藏獒的主人介绍, 这只藏獒是她花了400万元从青海买来的。而如此庞大的迎接队伍中, 不少都是藏獒爱好者。30辆黑色奔驰轿车中, 大多数是西安本地的牌, 还有北京、天津牌照的车辆, 全部为S500、S6OO系列。

第二, 攀比心理。温州人春节回家开豪华车向乡亲们展现自己业绩的好机会。每年回家就比谁开的车最豪华。每年春节到村子里转一圈就看到挤满了一排排擦得光亮的豪华车。过完年就又开走了。

2007年11月24日, 沈阳市结婚典礼上有38辆悍马的前后车牌都贴上了“百年好合”字样, 挡住了车牌号。车队招摇过市, 无视交通信号灯的存在, 一路不停地长驱直入。婚礼总共花费超过了100万元。

另据调查显示, 山西富豪的买车心理就是攀比。在20世纪90年代, 山西煤矿老板, 只要有一个人买奔驰, 其他人便一拥而上, 同时跟着买奔驰。“你买啥车, 咱也买啥车”, 基本成了他们买车的一条原则。

第三, 张扬个人品味的心理。现在中国的豪车消费心理出现了一些新特点, 就是越来越多地张扬个人生活品味的心理。成功的年轻富豪们, 追求一种豪华的生活, 他们想表现自己的生活品味和社会地位, 借以表现自己的成功和价值。个性张扬的运动型豪华车受到热捧, 法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等更是倍受追捧。

豪华车主在这样的消费心理下, 是不会把消费税放在重要的决策地位的。

总之, 中国的豪车市场在金融危机的背景下, 逆市强劲增长, 即使大幅度上调消费税税率, 也没有阻挡这种势头, 说明了中国豪车消费发展到了一个膨胀的时期, 在这潮流中, 消费税税率的调整显然不能起到显著的调节作用。

参考文献

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[10].张斌.税收制度与收入分配[J].税务研究, 2006 (8)

奢侈品、设计和中国 篇11

TIM Shepherd（时装专卖店及豪华酒店设计公司Three wise monkeys 创始人）：在中国，关于奢侈品的定义，有一条持续不断且令人兴奋不已的学习曲线。对于中国这样一个传统和文化如此丰富的国家而言，现在它正处于漫长历史另一个阶段的开端，同时，它在不断发展，并对自身进行重塑。我认为，近年来，中国一直非常有代表性，有许多得到国际高度认可的品牌已与奢侈品联系起来，而不仅仅是定制品、服装款式品牌和公司。您将会在中国看到不断成长起来的全球化品牌。您还会发现，作为一种意料之中的消费模式，我们现在接洽的客户寻找的是“独具特色”，而不仅仅是高档次和高消费。

真正的奢侈品是指掏腰包出于情感和个人理由，而不仅仅出于拥有和身份象征的原因。就服装而言，您购买的奢侈品出自于路易威登、香奈儿这样的品牌，但它们在中国却是品牌新贵，用唇膏或钱包的价钱就能买到。像宾利这样真正的奢侈品，全球仅生产7000辆，其中1800辆销往中国，它们并非普通产品。

益普索：您谈到您的客户想要得到独具特色的产品和服务，能展开说一下吗？

TIM：在真正的奢侈品市场，一直都是这样。它包含在我们所有的DNA中—谁不喜欢收到心爱之人刚刚寄给我们的亲笔信呢？我们非常明白，这不仅是一份购物清单，而且是对定制购物的要求。

在奢侈品市场浸淫20多年并与各国人士合作后，我们最终可将此归结为独特性。就像购买一辆劳斯莱斯，要进行定制，而非在陈列室挑一款车型。我们在与客户合作时发现，他们寻求占有的独特性以及我们为他们创造的设计方案，实际上是这个时代真正的奢侈品，正如欧洲20世纪初所说的一样。

益普索：谈到独特性，是由客户提出自己的理念，还是贵公司与客户合作？显然，许多中国富人在国外接受教育或在国外生活。所以，说到他们想要的独特性，是他们试图将东西方元素相结合，还是您在他们想要的独特性中发现什么?

TIM：确实是这样，如果他们知道他们想要什么，他们能到商店、陈列室、精品店购买。所有的创意都应在各个市场层面交付异乎寻常、出人意料、创新的产品。我认为，“东方遇上西方”这个说法有些滥用了，而且容易被媒体用于在这两种历史鸿沟之间穿梭。

您描述的这些受过良好教育的中国人，我认为不仅仅是两种文化精华的融合，而且是一种真正有文化的生活方式。我认为他们接受的是一种更具全球化的文化。我们的客户都受过良好的教育，博览群书，他们观察自己感兴趣的产品。他们这类人在洲际间生活，他们生活在不同的城市和地点，他们携带的奢侈品反映出全球性的设计方案。中国风格正在发挥影响力，而不是被融合。

看看服装款式和装饰风格，都与DNA有关。中国设计仍有太多细节不为大多数人知晓。我认为，仍可期待我们提出对他们而言独具特色、与众不同的东西，而且合作源自于愿望的交流和实现。我发现，中国客户一旦认为欧洲风格简朴高雅，就会趋之若鹜。

益普索：针对中国市场设计奢侈品，须考虑哪些重要方面？

TIM：重要元素包括对现有事物了若指掌，并从文化上熟悉奢侈的手段。这是与众不同的。我曾在28个国家从事设计工作，它们都是截然不同的。从文化上说，展示财富的方式各不相同。我们看待购物或者整个过程的方式也迥然不同，您必须牢记这一点。

中国人非常在意他们买东西的方法，我认为，这里面也有合作的元素。现在有越来越多优秀的中国设计师出现在全球舞台上，他们不必与西方设计师合作，便可在自己家中、酒店或企业里实现全球水准的设计。设计师必须非常了解世界各地现有的产品，而不仅仅是他们大多数时间赖以生存和运营的国家里有哪些产品。

纵观中国现有的酒店，香格里拉堪称卓越，但您若把眼光瞄向欧洲，就会发现卓越的酒店都各具设计特色。它们的风格或外观并非千篇一律。如何才能实现高水准的设计呢？秘诀是对其进行定制，但仍将其作为国际品牌的组成部分。

益普索：人们普遍认为，就服装和设计而言，中国在全球奢侈品销售额中占据很大的百分比。从大众市场来说，这对设计有何影响？

TIM：从设计层面说，我们必须确保对中国文化至关重要的元素体现在一些设计元素中，但我认为无论如何，这在当时就是时尚。

这是正常的，消费者最终会推动产品。然而，具体到奢侈品，总有创新的余地。对于采用中国和亚洲元素的设计，您现在可以在世界任何地方见到它。我们发现，尤其对我们的酒店客户而言，要想真真切切地利用世界市场，使这个级别的奢侈品跻身五星级酒店，有时相当艰难。如果您用酒店作为一个量度，纵观全球奢侈品市场，酒店在指定奢侈品市场占有50%的比重，这就超出时尚的范畴了。因此，这是一个非常重要的行业。

益普索：Three Wise Monkeys是什么时候进入中国的？Three Wise Monkeys现已在中国完成哪些项目？

TIM：我大概是在五年前第一次在中国工作，当时，我应邀对一些非常小的项目提供建议。我担任我中国朋友的顾问，他们只是希望得到一些关于其项目的意见和建议。然而，这让我可以洞察，而不必进入中国市场。我们当时在中国开展的两个项目位于宁波和广州。它们是朗廷酒店集团（LHG）旗下的两家五星级豪华酒店。

这两家酒店尽管品牌相同，但外观和风格截然不同。广州朗豪酒店更专注于某一类客户，政府和行业客户居多，而位于宁波的酒店则是一个文化区的组成部分。我们在设计酒店时设计了一个画廊，以便容纳饮食部的组成部分。同时，我们对面有一个新的音乐厅正在建设。它们是截然不同的视觉产品，对比非常鲜明，但二者都是各自定义及酒店品牌框架内的奢侈品。我们的职责是保证我们创造出国际风格，但因为税收、政策或疑虑等原因，我们面临有些产品无法在中国购得或很难进口的问题。要想创造豪华风格，您必须使用世界各地的产品。

益普索：2008年北京奥运会期间，国家体育场（鸟巢）被视为奥运会的精彩作品。然而，它是由一家瑞士建筑事务所设计的。为何您认为中国建筑事务所没有中标此项目，另有原因？

TIM：我认为，如果受聘担任欧洲建筑师或西方设计师、建筑师，会被视为一个象征。这本身几乎被视为一件奢侈品，或许这就是一部分原因。或许他们意识到有许多中国建筑师参与基础设施方案，他们只是希望有一些光环建筑是由一家中国以外的公司设计的，以证明他们有国际性。对于像奥运会这样重大的国际活动，不论从设计还是从商业角度，我都能理解。

益普索：您与大中华区的客户合作时是否有重要的设计元素有别于与西方客户合作？

TIM：主要是实用元素。我认为，对于了解时尚的人而言，不论他们来自哪里，他们都会受到影响。他们之所以受到影响，是因为他们到处走访，看书，听朋友说话，看电影。我们肯定见到欧洲许多想要某种风格的客户与欧洲遗产毫无关系。通常，它们都是实用元素。如果您看看酒店，当我们走到房子后部时，设计中国酒店的厨房与设计欧洲酒店的厨房截然不同。烹调工艺不同，用餐方法不同。前者有许多私密的用餐空间，而不是大片的开阔空间。所以，我认为确实有些元素，这种情况在工作的每个国家都会发生，总有些当地的风土习俗和本地要求。作为设计师，应对此习以为常。

至于住宅，在与不同国家人士合作时发现的差异并不比在商业行业少。我认为，人们通常寻找围绕其生活方式设计的房子。生活方式驱动室内设计，而不是说100%的文化借鉴。

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益普索：对中国新贵（拥有财富的年轻人）和老一辈中国人（已获得财富的一代人）进行比较，您是否也发现相同的差异，或者更具实用性？

TIM：不是的。我认为，从代际视角来看，可能存在差异。我认为，中国的继承祖先遗产者与世界其他地方一样。他们处理任何项目时可能更加保守。我认为，这不一定是中国特有的，这更多涉及继承祖先遗产者。虽然我认为，新贵与其他地方一样，但更多地涉及炫耀以及人们如何看待您拥有的财富。

益普索：您是否想对中国设计师提点其他建议？

TIM：实际上，我个人希望有办法从国外引入产品，并且不会被征收重税。如果中国没有这种产品，那么很难将其引入。因此，总体设计就会受到影响。我完全支持本地采购，这是对环境负责的行为，我也认为使用所在国家现有的最好产品是对一名优秀设计师的要求，但通常还是得从其他地方引入产品。

引入一种新产品和技术时，会发现新事物，这意味着其他设计师将会受到新鲜事物的启发，并最终应用到自己的工作中。我不是指抄袭，而是指受到影响，这一点很重要。我多次不公平地认为，西方企业不想它们的产品进入中国市场，因为知道有人抄袭。这一点即将发生改变。西方企业不得不意识到它们必须接受中国市场，而不是担心这个市场。消费者能更加自由地以合适的价格购得产品，这对他们有帮助。这应当会推动奢侈品市场。

益普索：您能举几个特定产品的例子吗，比如地板、照明或枝形吊灯？

TIM：真正让项目特别的事物，往往是产品的工艺。我认为是特定类型的建筑材料，而不是机加工、工厂驱动生产。更多的是手工抛光、定制、小规模生产。例如，在香港朗廷酒店，我们用一名内衣设计师为我们在皮革上进行丝绒粘附作业，因为很少有人能达到高水平的缝制品质。正是有这一点，它才成为真正的奢侈品。

您在中国许多地方都会见到这种情形，非常值得注意的是，这些建筑物和建筑风格多么相似，究其原因，只是他们需要建设住房。然而，现在，在奢侈品市场，情况不应该是这样。

（本文作者为益普索香港董事总经理。Three Wise Monkeys总部位于香港，在伦敦和巴厘岛设有办事处，其创始人Tim Shepherd预计在所有市场类别里，设计方法和设计交付将出现革命性的变化。Three wise monkeys涉足形形色色的市场，穿梭于时装专卖店和豪华酒店之间，也从事办公室设计和开发项目，在近30个国家交付过各种项目，有丰富的国际实践经验。益普索是全球第三大市场研究集团，是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团，拥有1.6万名员工，服务5000多个客户，每年在84个国家和地区进行7000多万次访问、执行十几万个项目）

奢侈品在中国 篇12

一群只知道“艾喽威”，不认识LOUIS VUITTON的傻粉丝，终于学会了排队，却是在奢侈品店门口，手持中国护照“每人限买2个包”。明眼人一语道破：“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费的狂热!”

其实，对于奢侈品的追捧几乎出现在所有新富起来的人群之中，台湾有，韩国有，越南也有。根据国际经验，一个国家人均GDP超过2000美元，消费将进入快速增长期。截至2011年中国人均GDP约为5400美元，世界排名在85位左右。由此，奢侈品消费的潮流其实是一种必然。但是，另外一个现实我们不应忽视，中国仍有1.5亿人未能达到联合国一天1美元收入的脱贫标准。这就是处于奢侈品消费初级阶段的中国现实。

“未富先奢”的最好写照体现在众多狂热的苹果粉丝身上。就拿年初上市的iphone4s手机来说，6000元的价格算不算奢侈品本身就有争议，顶多算是一种“类奢侈品”，但大量普通白领、学生显然是将其作为奢侈品来购买的。一种说法是：对于中国平民来说，苹果手机是价格最低的能拉近与上流社会距离的商品，而且，它还很难造假，在满足虚荣心方面性价比最高。其实，一个心照不宣的事实是，很多人买奢侈品并非因适合自己或是自用，而是为了被别人看到，以及送礼。对不少苹果手机用户来说，他们从不曾登陆Appstore使用付费的应用开发，也几乎不用iTunes，更不知Facetime为何物……苹果最引以为豪的技术创新，到了国人手里纯属多余。再说LV，俗称“驴包”，可谓人尽皆知，而更高档次的爱马仕，到了二三线城市知道的人少了，反而卖不过LV了，这恰恰印证了“面子”理论。

论消费群体，奢侈品推广无非紧盯两种中国人：富人和年轻人。前者将品牌用以定义自身价值，明确所属社会阶层，而后者却可能成为中国第一批奢侈品文化消费者。他们生长在改革开放以后。一波一波亲身经历着西方物质文化的冲击，他们充分接受了这种西方文化浸淫下的消费体验。LV、Prada、爱马仕、劳力士、Chanel、阿玛尼……不胜枚举，而我们自有的奢侈品品牌无论从实力到口碑都缺乏吸引力，自然欧美血统的奢侈品品牌就彻底抢占了中国年轻人的心。

另一方面，由于中西方思维方式的差异，西方教育以个体为中心，强调每个人的独特性，“成为你自己，而不是别人希望的样子”，而在当下的中国社会“攀比”心理严重，加之“优秀”的标准整齐划一，要么有权，要么有钱。而有权有钱就需要和普通人有所区别，最具此标签功能的奢侈品当仁不让地迎合着“以人取貌”的潜意识。

客观地说，奢侈品消费在人类生活中是一件很正常的事情，自古皆然，中西有之。上世纪70年代初，从日本掀起对奢侈品的狂热追求到回归理性，经历了20年的时间。对于中国人来说，这一过程也将不可避免。应该说，人们对奢侈品的狂热是暂时的盲目，真正棘手的是这种盲目发源于文化自信的匮乏，乃至社会价值体系的过度单一。