奢侈品销售管理（共12篇）
奢侈品销售管理 篇1
在经济高速发展的今天, 富裕阶层的财富也迅速集中起来, 对于奢侈品的消费要求也更多样化, 带动奢侈品的发展, 同时也带动经济快步向前。法国巴黎百富乐2003年的报告指出, 中国已经进入奢侈品消费初期。接下来, 针对我国国情, 如何深入了解把握到消费者的消费心理, 并实施一定的营销策略, 成功销售奢侈品!本文深入探讨下上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性, 并提出了相应的解决对策。
一、上海珠宝奢侈品营销现状
1. 品牌现状。
(1) 品牌影响力弱。眼下整个上海珠宝业界对于奢侈品的品牌认糊, 珠宝奢侈品依旧是发展的起步阶段, 没有长远计划和战略考虑。品牌的拥有着和店铺的管理者一直都是随市场动而动, 不仅没有长期计划, 甚至三到五年内依旧选择随波逐流。这导致现有的品牌既没有影响力也诶有市场潜力。而合资的企业在市场的开拓上弥补了不足却缺少了自主的设计以及自身品牌的创新思路, 缺少独特感。
(2) 市场竞争激烈。在经济全球化以及中国在WTO扮演越来越重要角色的背景下, 珠宝奢侈品市场已经成为国际化的销售平台。而奢侈品最重要的是历史的积淀和文化背景, 独特的品牌理念和其代表的潮流。现今中国奢侈品企业对于品牌的重视程度甚至不如像同仁堂、张一元这些个老字号, 在如此激烈的市场竞争下如何发展品牌才关键。
2. 营销渠道现状。
(1) 中小店铺销售。上海珠宝零售主要分布在三个中心区域, 以东街商圈为代表, 聚集了多家百货的珠宝首饰专柜, 以及珠宝专卖店, 这一商圈规模巨大客流量甚高, 其代表了依靠百货和商场等大型购物场所形成的中小店铺。
(2) 大品牌代理销售。目前外来的和本土的30多家珠宝品牌占据了上海的珠宝市场。其中金鹭首饰一条街和旁边的金鹭首饰大店堪称上海最为知名的珠宝销售品牌代理。金鹭首饰一条街有2000多平方米的经营面积, 整个店内货品齐全, 铺货量很大, 并且还获得了“中国驰名商标”。
二、上海珠宝奢侈品营销策略研究
1. 塑造独特的个性。
对于奢侈品来说什么最重要?答案一定是独一无二。只有独特的风格另类的风尚才能够打动那些能够花钱去购买奢侈品的特殊群体。以汽车业为例, 柯尼塞格这个品牌年产量不足千台, 但是每一辆车都体现了这个品牌追求速度超越一切的品牌理念。所以当富豪们掏出四五千万去买一辆他们根本开不上街的车时, 依旧心甘情愿, 乐此不疲。
由此我们可以发现, 只要能把品牌独特的理念和精益求精的作风最大化的呈现在消费者前, 让他们获得前所未有的特殊感, 让他们觉得自己是独一无二的, 与其他人是有区别的, 这才能最大化的体现奢侈品的价值, 让高昂的价格变得近乎人情甚至合理。才能让买家面对如此之高的价格时也会痛快的付账。
同时在打造独特个性的时候也需要注意不要产生与国际大品牌的模仿, 这样会导致消费者在消费的时候产生所购买的产品是山寨品牌或是大品牌的低端产品这种不良感觉。减少了消费者的消费欲望和市场的口碑。这就需要上海的珠宝品牌注重品牌形象推广时的区分和到位的宣传。
2. 销售渠道策略。
上海珠宝企业的渠道设计应该追求对市场的有限覆盖, 在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制, 使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下, 上海珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小, 考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖, 保证单店或单柜的盈利水平;在珠宝行业的大背景下, 珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。
对此, 上海珠宝企业应当采用直销和加盟的这种模式, 但是这种营销模式对珠宝企业的人才结构要求更高, 这就需要直营管理人才和加盟管理人才, 上海珠宝企业要尽快解决这一问题。
3. 促销策略。
奢侈品代表的就是一种时尚, 所以奢侈品销售也就应当透过时尚。各种秀场、车展、PARTY、宴会都是奢侈品品牌展示自身的好机会。同时在这个WIFI成为生活必需品的年代, 网络绝对是一个巨大的有效的平台。网络媒体轰炸, 时尚秀场的展示, 加上店铺高端大气的形象展示, 三位一体的凸显品牌, 才能获得新一代的销售形象。
4. 价格策略。
上海珠宝企业应当根据特定的使用者来进行产品的生产和销售, 通过使用者的形象来创建产品的形象。奢侈品品牌的价格从来都是居高不下, 而这正是奢侈品销售的重大策略。高昂的价格会使消费者在购买时产生价值上的错觉, 衬托出奢侈品与一般商品的不同。一般商品是价值衬托出价格, 而奢侈品在某种程度上正是价格衬托价值。通过高昂的价格产生遥不可及的感觉, 使每一个拥有着获得面子和心理的极大提升, 是奢侈品定价的重要原则。品牌的影响力决定品牌的价格, 上海的珠宝企业应当立足于自身品牌的质量和影响力, 进行合理的市场定价。
摘要：本文在中国存在庞大奢侈品需求的背景下, 基于上海珠宝销售的现状和历史优势分析, 探讨了上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性, 并提出了相应的解决对策。
关键词：上海珠宝,奢侈品,营销策略
参考文献
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奢侈品销售管理 篇2
“东方的崛起，将使奢侈品的地域市场发生根本性的转变。”这是奢侈品行业高层对未来达成的一致共识。在奢侈品大潮中，不仅出现了强劲购买力，留学中这股“奢侈风”也正越刮越猛。
奢侈品管理(luxury brand management)是指有选择性和专属性的品牌，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。“奢侈品”的含义广泛，分为古典奢侈品和现代奢侈品俩个派别。古典奢侈品主要包括服装、皮具、香水、珠宝、汽车等产品，具有悠久的历史和品牌文化。法国，英国都是古典奢侈品牌的代表国家，有LV，Burberry等世界顶级奢侈品牌。现代奢侈品包括家具、厨具、酒、豪华酒店等产品，具有很强的现代感和实用性，大部分价格也都低于古典奢侈品。美国是现代奢侈品的代表国家，拥有COACH等世界销量惊人的现代奢侈品牌。
与法国奢侈品的奢华、时尚易变相比，美国奢侈品简洁、利落的外表里面充满了绅士式的低调谦和，却又无时无刻不透露出那种骨子里面的骄傲和高贵。专业方面，法国侧重从哲学理论的角度寻找设计灵感，美国与奢侈品管理相关的专业则更偏向于品牌策略，尤其注重培养学生实践技能。
美国奢侈品管理研究方向已久，教育模式较为成熟，一年制MBA课程，给学生留有三个月的名企实习机会。此举既能将理论较快应用于实践，同时也能使学生通过参加实践获取收入贴补国外支出。此外，由于地域优势，在美国就读该专业便于学生接触世界顶级奢侈品公司，获得国内学生难以企及的实习机会。实习结束后，毕业生在国内外均具有强大竞争力，不论是毕业起薪、未来来升职空间等方面都比同期国内高校毕业生具有优势。
中国奢侈品管理专业将开门招硕士 篇3
“奢侈品管理”这个专业对于国人来说或许还很陌生，但它在欧洲已经有几十年的历史并被称为“高贵专业”。与北大、清华、复旦等兄弟院校将奢侈品研究专业定位为EMBA教育类型不同，对外经济与贸易大学将该专业上升到了研究中心级别。该中心主任朱明侠表示，“我国已经形成了奢侈品消费阶层的事实，怎样引导中国的企业去面对这样的一个市场？怎样研究外国企业的奢侈品品牌？对这些问题，我们应当采取积极的态度，去分析和研究它。”
与普通专业不同的是，对外经济与贸易大学奢侈品管理方向硕士研究生由于要赴欧洲的奢侈品工厂、专卖店等实地考察，因此培养成本较高，3年下来总共要交纳20万元的昂贵学费。这个收费标准的确立主要是参考了该校普通（单考）硕士（15万）的学费标准，但低于MBA标准。该专业主要面向奢侈品行业的高级管理者和有志进入奢侈品行业的企业管理者招生，普通学生也可报名。
学生入学后，前两年将在校内学习微观经济学、奢侈品消费者行为学、奢侈品客户关系学等12门专业课程。第三年，学生将赴欧洲实习，实地考察巴黎、摩纳哥、米兰的奢侈品工厂、专卖店，参加当地的奢侈品峰会论坛及展览会等活动。授课老师除了对外经济与贸易大学的教授外，还有来自法国、意大利、摩纳哥等国的奢侈品研究专家，目前，担任教学工作的六位国外专家都已签约。
对于学生的学位授予问题，针对“奢侈品研究硕士”这一提法，教育部国务院学位质量监督与信息处有关负责人表示，研究生专业的名称变动，需报教育部审批公布，但对研究生的具体研究方向不作限制，各高校可根据自身情况和自身宣传需要决定。不过从学科目录上，所谓的“奢侈品研究硕士”的正规称法应当是“国际贸易硕士”。
教育部对这一从研究对象到收费再到称谓都“奢侈气息”十足的硕士专业表现出了较大的宽容，但国内多位学者和媒体却对此表示出了质疑和担忧。有专家称，过早新兴起来的奢侈品消费对我们这样一个发展中国家而言，负面影响是深刻而全方位的——财富的无序挥霍和浪费，传统人文精神的流失，伦理道德的异化……
国际奢侈品品牌的营销管理 篇4
中国社会经济的繁荣使得越来越多的国际奢侈品品牌不断走进中国市场。许多报道已明确指出,当前,中国已是世界上消费市场增长最快的国家之一,与此同时,中国也在逐渐步入奢侈品消费大国的行列。然而,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段,但很有可能会出现类似于日本奢侈品行业的发展轨迹,更多的国际奢侈品牌将会逐步占领中国市场。
2 奢侈品的定义
早在人类历史起源起,奢侈品消费就存在了。然而, 奢侈品通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的,它具有独特、稀缺、珍奇等特点。在外国,亚当·斯密在认为不属于必需品的物品为奢侈品; 克里斯托弗·贝里认为: “奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品质,可以满足某种普遍存在的需求; ”Kapferer解释: “奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术,它们是高品位的代名词”。
在中国,朱明侠和周云认为“以满足体验及心理的需求为主要的物品即奢侈品”。吴红梅等人将奢侈品定义为: 高价格、高品质,有独特性、稀缺性,可作为身份象征, 具有炫耀性。综上所述,国内外学者对奢侈品的定义没有较为统一的认识。不同学科对奢侈品有着不同的定义。
3 国际奢侈品牌的营销管理
中国的奢侈品消费迅速增长,世界顶级的商品、国际知名的品牌,从时装、珠宝,到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场,纷纷相继进入。然而以Giorgio Armani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以Patek Philippe为代表的手表类奢侈品,它们都是如何进入国际市场的呢?
3. 1 Giorgio Armani
服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度,注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是,这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门,其中意大利在服装领域的经营是最强的。Giorgio Armani品牌于1975年创立, 这里通过对Giorgio Armani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究Giorgio Armani在国际市场上的垄断地位。
( 1) 品牌文化。在顶级服装品牌中,每一个品牌都有着自己的历史及故事,蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。Giorgio Armani的创始人阿玛尼曾经说过: “我的时装不是中性的时装,但它确实坚持男性服装更加柔和,女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代,服装不再是绝对男女有别,阿玛尼打破阳刚与阴柔的界限,通过自己品牌文化的影响力———“男装与女装的完美结合”,牢牢锁定了自己的目标消费群体,占据了独一无二的垄断地位。
( 2) 品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场, Giorgio Armani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求,也希望对自己身份地位有所显示。1980年,阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征,随着《美国舞男》这一电影的热播,Giorgio Armani也得到越来越多高端消费者的青睐,Giorgio Armani在大众心中已经超出其本身的意义,成为了事业有成的象征。
( 3) 研发与创新。Giorgio Armani能够一直延续,历久弥新,主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装发布会,品牌设计师们都不遗余力,精心打造出最时尚前卫的设计, 来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的,而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地,延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格, 十足的意大利风范,让消费者记住了“阿玛尼的时代”; 它的服装可以用各种组合产生不同的效果,没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式,支撑着Armani的不断推陈出新,不断引领着时尚的风标。
3. 2 Cartier
珠宝是与生俱来的奢侈品,是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例,从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。
( 1) 品牌标识。对于珠宝行业来说,品牌标识占据了显著的位置,因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息,而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴,显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier———珠宝商的皇帝,其标识采用英文斜体形式,简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双 “C“标志,是由姓氏反转而成,象征着相亲相爱的两个人相依相随,共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。
( 2) 广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关,这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时,也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌,经常是舞台上的主角,发挥着自己独特的魅力。1938年,伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前,从此,Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系,使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中,从而得到了“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来,Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员Gloria Swanson,Marilyn Monroe,影视偶像Grace Kelly,Richard Burton等越来越多的明星名人,都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。
3. 3 Patek Philippe
在奢侈品领域里,顶级名表占有很大的比重,已经成为奢侈品的一个代名词,一只腕表少则几万,多则几百万上千万,深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表Patek Philippe为例,从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点,探讨其市场垄断地位的持续。
( 1) 产品差异化战略。在顶级名表的消费群体中, 不同个性的人们对腕表有不同的追求,有的人追求的是风格,有的人追求的是舒适度,有的人追求的是时尚感,而有的人追求的就是一种卓越的独特性。在百达翡丽的历史上,每一系列的腕表都堪称经典中的经典,其中最著名的就是Nautilus系列和Aquanaut Luce系列。
Nautilus系列高密度的防水胶圈,计分和计时为一体的性能,先进的28 - 250C导柱轮,为消费者带来了极大的惊喜。Aquanaut Luce系列的罕见不锈钢表壳,旋入式防水表冠,传统的浮雕图案,这些都体现了Patek Philippe对产品设计的差异化。
( 2) 品牌营销策略。Patek Philippe主旨只有一个, 即追求完美。它奉 行限量生 产,在长达180多年中, Patek Philippe的表数极为有限,并且只在世界顶级名店发售。这种重质量不重量的品牌营销原则,让Patek Philippe占领着钟表奢侈品品牌的独特领域。
4 中国奢侈品消费现状
巨大市场需求的背后是财富的迅速积累和富裕人群的不断增多。根据每年胡润财富报告公布的数据显示,中国大陆亿万富裕人群的数量还会不断增加。
4. 1 奢侈品消费年龄特征
中国奢侈品消费群体比较年轻,根据贝恩的统计报告,平均45岁以下的中国奢侈品消费者比例达到73% , 平均35岁以下的奢侈品消费者比例达到45% 。根据世界奢侈品协会的调查显示,中国奢侈品消费者比欧洲奢侈品消费者平均年轻15岁,比美国年轻25岁。据统计,从2009年到2013年的4年时间中,中国奢侈品主流消费群的最低年龄由平均35岁下降到平均25岁。由此可见,中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。
4. 2 奢侈品消费品牌特征
我国奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商,都愿意购买为大众所熟知的、具有品牌效应的国际奢侈品。在我国,外国品牌几乎包揽整个奢侈品市场,众多消费者一提及奢侈品,想到的都只是外国品牌,不要说国产品牌,就算是“Made in China”的国外品牌也使其身价下降,这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
4. 3 奢侈品消费产品特征
我国奢侈品较多集中在化妆品、珠宝、香水、服饰等个人用品类,在欧美国家,奢侈品消费有房屋、汽车、旅游,还有非常个性的消费,比如陶瓷、美食等,无所不包。然而,随着中西方交流日益增多,将会有越来越多的奢侈品种类进入中国市场。近些年,逐步兴起的体验类奢侈品种类包括高科技产品、游艇休闲、高端会所等。
数据来源: 贝恩公司。
4. 4 奢侈品消费地点特征
虽然,我国每年的奢侈品消费总额巨大,但56% 是在中国境外 ( 包括香港和澳门地区) 消费的。根据法国旅游局统计,中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买,一方面,许多奢侈品只有在国外市场上才能购买得到; 另一方面,由于关税、价格歧视、原产地效应等因素,致使众多中国消费者热衷于境外奢侈品消费。
5 中国奢侈品品牌发展的瓶颈
中国为什么没有自己的奢侈品品牌? 法国LVMH的主席伯纳德·阿诺尔特认为,中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确,中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。
5. 1 历史文化底蕴挖掘不足
如前文所述,品牌文化对奢侈品品牌起到了举足轻重的作用,精益求精的品质并不是奢侈品品牌的全部意义之所在,更多的是赋予这个品牌足够的历史文化内涵,这是奢侈品品牌的重要组成部分。中国是文明古国,有着悠久的历史,然而,我国奢侈品品牌的打造举步维艰,例如, 具有数千年历史文化底蕴的中国白酒,传承了中国古老的历史文化,秉承了我国优秀的民族传统与作风,但与人头马、马爹利等国际洋酒品牌比起来,仍有过犹而无不及的地方。将品牌的时尚性与历史文化内涵二者相结合,才能打造出完美的奢侈品品牌。
5. 2 消费行为对本土奢侈品品牌的抵触
“外国的月亮比中国圆”、“外来和尚会念经”的传统理念意识一直深深影响着我国大多消费群体,因此,消费行为、偏好及观念让我国消费者认为,外国品牌就是比中国品牌好,很明显他们更信任国际品牌。举个例子,有钱人宁愿花80多万元买一辆雷克萨斯,90多万元买一辆奥迪A8,也不会花十几万元买一辆拥有自主品牌的国产车。可以说,消费者的行为,在一定程度上制约着中国本土奢侈品品牌的发展。
5. 3 奢侈品品牌经营管理不当
中国的奢侈品,诸如古玩、字画、珠宝玉器等在国际市场也很难觅得扬名机会,其原因固然有经济发展之因素,但更主要的是企业缺乏有经验的奢侈品品牌经营与管理。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业,而这一点在中国基本上是空白。品牌经营意识的淡薄和品牌管理水平的落后,导致本土奢侈品,如高级茶叶、高档白酒、红木家具等发展缓慢、滞后,难以引起国际市场的关注。
6 中国奢侈品牌的营销管理
打造国际知名的奢侈品品牌,是许多中国本土企业的梦想。企业除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外,还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲,奢侈品具有以下两个方面的营销特点:
针对的只是少数群体: 马斯洛的“需求层次论”告诉我们,人们在实现了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后,最后一个要实现的就是自我实现的需求。而奢侈品给人们带来的心理满足感,绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”,显然只能受众于少数人。企业需要认真揣摩这部分人对于奢侈品的态度,去开发合适的产品来迎合这种喜好。
在媒介选择上颇为讲究: 奢侈品广告很少出现在普通的电视广告上,更多的会出现在时尚杂志上。这样的广告目标群体很明确,有钱人对时尚和典雅的追求是永无止境的,翻看时尚杂志是他们休闲的方式之一。那么,针对中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点,本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢?
6. 1 提升品牌内涵,挖掘中国文化元素
如上所述,品牌文化是构建品牌的一个不可缺少的因素,一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。我国几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀,散发着厚重的文化气息。企业若能借助悠久历史文化,丰富品牌内涵,将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合,形成一种强势的品牌文化,表达出对美、对时尚以及文化的追求。以上海滩的时装为例,可在核心系列的产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观,从而表现出中西元素的融合与平衡,中西文化有机结合,既满足本土消费者的审美需求,同时与全球时尚观念产生关联。
6. 2 发挥本土优势,打造特色产品
独特性或产品的差异性是奢侈品的一大特征。中国的传统奢侈品主要集中于丝绸、酒类及瓷器等领域。当今奢侈品市场都被时装、钟表、洋酒、汽车等品牌占据,中国品牌在这类产品的生存空间狭窄,若重金打造这些领域, 竞争力可能会很大且收获甚微,集中力量发展本国的优势产业成为未来中国奢侈品的主要发展方向。品牌的开发、建设与创新,大多讲究寻找新的“蓝海”空间,而非一味地在“红海”与人一较高下。如我国国酒,茅台,五粮液,国窖1573等,是有机会打入国际市场的白酒奢侈品。
6. 3 注重创新
奢侈品产业是以高超的产品质量为基础的,世界一流的品质和工艺是创造和经营一个奢侈品品牌的最基本条件。几乎所有成功的奢侈品品牌创始人都倾其一生致力于改进产品,积极利用当时行业内最先进的生产工艺开发产品。创新力不仅是奢侈行业,更是任何一个企业保持竞争力的源泉。奢侈品和普通产品在这点上是一样的,只有“新”,才可以引起人们的兴趣。创新的产品能说话,能翩翩起舞,能与消费者进行主动的交流。以此来让消费者去鉴赏、感悟并最终对它产生好感。
6. 4 引进国际资源
中国本土奢侈品品牌发展远远落后于欧美国家,差距的缩小有赖于国际资源的引进。大多欧美知名奢侈品公司作为市场的先行者,在奢侈品开发、品牌运营、营销管理等方面积累了丰富的经验,因此,积极引进外资,通过中外企业间互利合作,引进对方先进的经营理念与管理方法,有利于改善现有业务经营状况,加快企业发展步伐, 扩大品牌在国内市场的影响,实现由低端奢侈品品牌向高端奢侈品品牌的转换,也有利于开阔业务运营的国际化视角,促进自由品牌走向国际市场。
7 结 语
英国奢侈品管理专业申请要求 篇5
英国不仅是老牌的工业教育强国，同时也走在时尚的前沿。英国拥有拥有很多广为大家喜爱的高端时尚品牌如BURBERRY、PAUL SMITH、DUNHILL、LEE COOPER等，世界四大时装盛会之一的伦敦时装周以另类服装设计概念、奇异展出形式而闻名。而且，英国很多大学都开设有奢侈品管理专业，因而英国是想要 深造服装、时尚专业的学生的首选地之一。为了方便2013年申请英国大学相关专业的申请，老师为同学们详解英国奢侈品管理专业。
奢侈品管理专业
奢侈品管理专业，这个让大多数人摸不着头脑的专业，但是近年来却非常火爆了。英国奢侈品管理专业课程，大部分都是教授上课，理论和一些经典的模 型，还会请一些大公司的管理层来上课，另外的时间是去大品牌实习，还有很多机会经常去一些大SHOW，这个可是大家很期待的!整体上说，英国院校一般开设 有“时装市场学”、“奢侈 品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕 士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程一栏就被产品、市场、金融、企业管理、团队领导等占满了，几乎涉及奢侈品行业的各个领域。“不过，奢侈品管理，实际上还是管理学的一部分，也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。
就业前景
研究报告显示，中国奢侈品消费的增长继续保持世界第一的势头，中国奢侈品消费品总值到2015年可望达到2480亿元人民币，届时将成为全球最大的奢侈品市场。据统计，目前世界顶级奢侈品牌已逾八成进驻中国市场。
相比国外的高管，国际奢侈品公司更希望管理岗位是由本土人才接管，因为本土人才在对中国市场、经济、文化的理解上更优于外国人。一方面国际奢侈 品品牌将在中国有自己的生产线，会需要大量本土化的管理型人才;另一方面，国内品牌的发展也需要大批奢侈品管理人才。同时，奢侈品管理人才比其它行业管理 人才薪酬要高，而且有超过80%的学生有机会去世界顶级奢侈品公司实习。
名校推荐
那么英国哪些大学能提供奢侈品管理专业课程呢，下面我们来介绍一下英国提供奢侈品管理专业的学校和其入学要求。
伦敦艺术大学(University of the Arts London)
MA Design Studies 设计学专业;MA Innovation Management 创新管理
伦敦是世界时装、设计、传播及信息之重镇。伦敦艺术大学是世界上最优秀的艺术大学之一，采用联合学院制，由六所世界著名的艺术、设计和传媒学院 组成：坎伯韦尔艺术学院、中央圣马丁艺术与设计学院、切尔西艺术与设计学院、伦敦时尚学院、伦敦传媒学院和温布尔登艺术学院。为超过24,000名学生提 供各种课程，其中有许多毕业生活跃在艺术、设计、大众传播与娱乐界，相当成功。
入学要求：
语言：雅思6.5分;
需要提交作品集，提供你的英语成绩证明。如果你的英语不是母语，则需要提供你的英语考试成绩(雅思或托福)以证明你的语言能力达到课程要求。
申请难度：因为是这方面最好的学校，因此难度相当高，而且需要准备作品。建议没有相关专业背景或者作品准备不充足的话，不要贸然申请。
南安普顿大学(Southampton University)
MA Luxury Brand Management 奢侈品牌管理硕士
入学要求：
国内网大排名200名以内，奢侈品管理专业本科生;大学本科平均成绩80分以上;申请人有两年以上的相关工作经验。
雅思：6.5分。
伯明翰城市大学(Bomingham City University)
MA Jewellery, Silversmithing and Related Products 珠宝银器制作相关产品
入学要求：
国内大学本科生相关专业背景，平均分80分;申请时需要提供作品。
雅思：6.0分;
赫瑞瓦特大学(Heriot-WattUniversity)
MSc International Fashion Marketing 国际时尚市场营销硕士
大学位于美丽的城市爱丁堡。赫瑞瓦特大学的国际时尚市场营销硕士是和乔治.戴维斯(George Davies)先生共同创立的。乔治.戴维斯(George Davies)先生是个卓越的设计师和企业家，在澳洲时装界享有很高的声誉，有着澳洲时装界教父的称号。在过去的40年中他指导了很多年青服装设计师，后 来都成为世界享有盛名的大师。
赫瑞瓦特大学的国际时尚市场营销硕士课程就为学习此专业的申请人提供了从产品设计到产品进入卖场整个环节的学习。
入学要求：
国内本科相关专业毕业生，最好学过市场营销课程;
雅思要求：6.5分。
其他大学如威斯敏斯特大学(Westminster University)的MA Fashion Business Management 时尚管理硕士课程、金斯顿大学(Kingston University)的MA Fashion 时尚硕士课程和MA Fashion and the Creative Economy 时尚创意经济硕士课程、诺丁汉特伦特大学(Nottingham Trent University)的MA International Fashion Business 国际时尚商务硕士课程。另外曼彻斯特都会大学(Manchester Metropolitan University)和曼彻斯特大学(Manchester University)都有相关专业。
奢侈品将不再奢侈？ 篇6
一时间，媒体和消费者议论纷纷。事实上，在品牌多极化、电商极速发展的当今，奢侈品降价的优势显而易见。然而，降价也有风险，若它们真的大众化了，奢侈品牌就不再奢侈了。
降价才刚刚开始
3月18日，奢侈品牌Chanel表示，将于4月8日起，以20%的降幅降低产品在中国的售价，同时提高在欧洲市场的售价。以最经典的2.55型号手袋为例，调价后，中国与欧洲的价差由原来的1.5万元人民币降低至2000元人民币。此次降价的产品包括全球销量前三的手袋系列：Le Boy、11.12和2.55。
在宣布降价后，为了招揽顾客，Chanel在中国内地与香港市场降价已提前开始。
“我们这次是永久减价，不是限时抢购，如果不急着买也可以过阵子再来。”3月19日，在中国香港一家Chanel专卖店，尽管店员一再疏导，但人们仍死死地盯着橱窗，担心一眨眼的工夫价格又会涨回去。Chanel宣布减价的第三天，门口仍旧排满了来自各地的“小香粉”，平均排队时间需要1.5-2小时。
事实上，降价的并非只有Chanel，TAG Heuer（泰格豪雅）、Patek Philippe & Co（百达翡丽）等诸多奢侈品大牌，早已悄然降价。
自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后，瑞郎迅速升值，LVHM集团著名制表品牌泰格豪雅抓住这一时机，重新调整国际价格策略。降价后，泰格豪雅原价16700港币的表款降到10050港币，原价23000港币的降到16750元，原价39300港币的降到30150港币。
2月10日，百达翡丽集团宣布调整全球手表的销售价格，将降低美国、中国香港和瑞士地区的零售价，提高欧元区和日本地区的零售价。香港是百达翡丽在亚洲的重要市场，百达翡丽在香港的手表下降5%-22%不等。有钟表专业人士表示，这是第一次看到百达翡丽手表在瑞士降价。
另一奢侈品牌Dior（迪奥）也于4月初下调价格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价，其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元降至26000元，但经典系列Lady Dior的价格则维持不变。
随后，Prada（普拉达）、Burberry（博伯利）、Cartier（卡地亚）等奢侈品牌，相继宣布调价。
如果说Chanel降价是个信号，那么，这个信号已经带来了连锁反应。可以肯定地说，奢侈品将迎来中国市场打折常态化阶段，后面还有更大的降价潮。
不过，奢侈品牌如此降价，短期内虽会提振业绩，但也一定程度上伤害了品牌形象，可能会促使核心消费者快速逃离这些品牌，品牌只能进一步打折，并陷入无休止打折怪圈。
奢侈品牌在中国遇到困扰
一向矜持的奢侈品大牌公开宣布降价，可不是闹着玩的事情，谁知道会有怎样的结果？
一直以来，奢侈品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟心理，采取了撇脂定价的市场策略，恰好迎合了中国土豪“不求最好，但求最贵”的消费倾向。
然而，随着出国旅游的日益便利，中国消费者发现在境外购买奢侈品更划算，而且买得越多越值。财富品质研究院统计，2014年，中国人买走了全球46%的奢侈品，消费额达到1060亿美元，创下新纪录。
随着中国消费者市场逐步形成，全球奢侈品牌开始沾沾自喜。在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……到处都是排队购物的中国人；奢侈品牌在欧美地区的销售暴涨，有一些品牌甚至70%的业务都来自中国客户；全世界似乎成了中国人刷卡的乐土。但他们很快发现，这不是正常状态。
第一，中国的奢侈品门店成了广告牌和体验店，店内销售非常惨淡；第二，奢侈品牌在中国发展十几年，投入了大量人力物力，开设了大量门店，运营成本一直在增加，但真正的火爆市场反倒在国外。
如果中国地区价格依然居高不下，最终受害的仍是奢侈品牌自己。中国消费者市场（指中国人在全球的消费能力）是奢侈品牌最重要的市场，中国奢侈品市场（指国内奢侈品消费能力）也是奢侈品牌的战略要地，避免中国市场崩盘是奢侈品牌必须关注的事情之一。因此，保护中国市场的主要方式，就是让消费者觉得在国内消费更值，而这最有效的方式就是降价。重新调整全球价格体系，让奢侈品牌的渠道价值、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。
不过，奢侈品牌在中国的困扰，还有要命的电商。奢侈品一直对电商持欲拒还迎的态度。不明就里的人说电商缺乏体验，其实这只是其一，更重要的是，奢侈品牌不想在短时间内让电商快速冲击自己的门店体系。
但是，现在电商发展速度惊人，很多品牌也快撑不下去了。而如果奢侈品进入电商，必须全球同价，线上线下同价才能实现全球同步，即一网全球。
以Chanel为例，在宣布调价时，其时尚部门总裁Bruno Pavlovsky指出，新的定价策略将对品牌未来在线销售有所帮助。4月1日，Bruno Pavlovsky再次透露，进军电商这一计划，最早可能会在2016年第四季度、甚至9月开始实施。
4月12日，Chanel与英国奢侈品电商平台Net-a-porter合作，首次试水电商，设立线上游击店，试售最新推出的Coco Crush胶囊珠宝系列。
奢侈品销售管理 篇7
关键词：奢侈品,电子商务,困境
一、中国奢侈品电商销售的机遇
得益于过去10年中国经济的高速增长, 数以百万计的中国人加入了中上阶层。根据胡润百富数据, 中国百万富翁平均年龄是39岁, 比美国的百万富翁平均年龄年轻15岁, 并且中国百万富翁的数量达到96万人。中国的年轻富裕阶层对追随世界时尚潮流和购买奢侈品的欲望非常强烈。中国的新富阶层消费者认为拥有和使用奢侈品是成功的象征, 换句话说, 使用奢侈品使自己优于社会其他阶层的人民。
中国的年轻人非常善于使用电子设备和互联网, 也热衷于在网上购买商品和服务。据波士顿咨询集团的调查显示, 中国将在2015年成为全球最大的网上零售市场, 销售额预计将达到3600亿美元。中国网络零售市场拥有近200万用户, 预计到2015年, 每年每位中国消费者平均将花费1000美元在网上购物, 这之中, 就包括那些新贵。。由此可见, 奢侈品电商有很大发展潜力。
根据麦肯锡的研究, 中国有95%的网民有注册社交媒体平台。有91%的中国受调查者表示他们在最近六个月曾访问社交媒体平台, 而在美国这个数字仅仅是76%[3]。麦肯锡的研究也表明, 社交媒体对中国消费者购买行为的影响程度大于世界其他市场。如果奢侈品牌能够成功地在电子商务平台构建合适的战略, 利用社交网络和媒体营销, 那么极有可能提高品牌的销售和辨识度。
传统奢侈品旗舰店喜欢选址在一线中国城市例如上海, 北京, 广州, 深圳或者香港。但是中国作为一个幅员辽阔的大国, 拥有巨大消费潜力的二三线城市却常常被奢侈品牌忽略。在这一点上, 电子商务平台突破了地域限制。利用电子商务平台, 奢侈品牌可以延伸到中国的更多地区, 如果供应和物流问题能得到解决, 那么奢侈品市场将会增加更多的份额。
某些奢侈品牌却因为规模比较小而缺乏有效的分销渠道和国际化的经验。此外, 中国的消费者虽然对某些欧洲顶级奢侈品有很强的品牌辨识度和认知, 但对很多品质上乘的但知名度不大的品牌却知之甚少。而电子商务平台则是打开这些小众奢侈品牌销路和提高中国消费者对其品牌辨识度的黄金资源。
二、中国奢侈品电商的发展现状
中国消费者熟悉和使用奢侈品的时间大概只有30年左右, 但市场潜力却是巨大的。面对如此庞大的市场, 各大奢侈品牌纷纷抢滩中国。2010年-2011年奢侈品电商呈现出爆炸式的发展趋势, 各种形式的奢侈品电商纷纷涌现。目前国内的奢侈品销售网站主要有以下几种模式:第一种是品牌官方网站, 例如LV和CHANNEL等。第二种是货源稳定、产品丰富的综合购物网站奢侈品销售频道, 包括京东, 唯品会和淘宝全球购等。第三种是专业性比较强的奢侈品垂直购物网站, 例如尚品网和佳品网。而这几种奢侈品电商销售模式呈现了某程度的购买差异化。品牌官网和奢侈品垂直购物网站面向的是高端的客户群, 这些消费者追求产品和服务的质量, 也可以接受商品的高单价。而综合购物网站则多面对追求时尚的消费者, 除了国外奢侈品牌, 国内奢侈品牌也会逐步加入。
2013年全球奢侈品交易额为153亿欧元, 中国消费者贡献了其中29%的份额, 中国将会成为仅次于美国、日本和意大利的全球第四大奢侈品消费市场。而麦肯锡公司预计, 到2015年全球奢侈品消费将增加到1750美元, 其中34%将由中国消费者消费。奢侈品电商的交易方面, 据淘宝网2012年发布的《网购奢侈品行业解析报告》内容显示, 奢侈品网络销售的成交额以每年100%的速度递增。截止至2012年4月, 仅淘宝网全球购频道的日均访问人次就已经超过20万, 平均每天有180万人次通过淘宝全球购浏览奢侈品类商品。网络渠道的奢侈品成交额占到全部奢侈品消费总金额的5%左右。2013年中国奢侈品电商的交易规模在为208.2亿人民币, 预计2014年全将达到274.3亿人民币。然而在繁荣的背后却是危机四伏, 不少奢侈品购物平台纷纷关闭和传出裁员的风声。
三、中国奢侈品电商面临的困境
1. 品牌价值。
奢侈品单价比较高, 对消费者来说属于小众消费, 而奢侈品牌对其客户群的定位就是收入比较高的富裕阶层和白领阶层。某些奢侈品牌业者认为电商等同于大众市场, 在电子商务平台销售奢侈品等于让自己的品牌掉价。而一个奢侈品牌如果在网上销售, 无形中破坏了奢侈品为少数人使用的神秘感和距离感。在奢侈品业者看来, 一方面, 利用电商可以扩大品牌辨识度, 提高品牌知名度。但另一方面, 网络又可能破坏奢侈品牌所经营的高端形象。因此, 奢侈品牌如何利用电商促进销量和扩展新客户群而又不其破坏品牌形象, 是至关重要的考虑因素。
2. 假货泛滥。
假冒伪劣是奢侈品行业最大关注的问题, 尤其是在中国。互联网作为一个虚拟的零售场所并没有给消费者显示真实的购物环境, 消费者只有在收货之后才能见到真实的货物。某些奢侈品电商可能采取这种在线交易的优势销售价格低廉的假冒奢侈品, 而消费者是很难分辨出来的。例如走秀网, 对产品的介绍只有简单的文字和几张图片, 没有具体的产品规格说明, 消费者根本无法辨别真伪。所以如果奢侈品牌计划进军电商, 他们应该考虑假货泛滥的问题。当然, 这些奢侈品牌也应该在严格控制自己的线上销售渠道的同时, 承担起教育消费者识别购买正品的渠道和辨别假货的责任。
3. 物流配送问题。
奢侈品的物流配送问题是一个相当大的问题。奢侈品的价值比较昂贵, 在配送过程中如何有效地监管货物不被盗窃和掉包是奢侈品业者需要关注的。目前, 奢侈品电商的配送方式一般有三种, 一是依靠第三方物流配送, 但是利用一般快递公司配送有保价的费用问题, 且货物在运送中的安全问题难以保障。另外很多国内的奢侈品购物网站会选择和知名的快递公司合作来配送商品, 但是此举又会增加物流成本。而另一些购物网站, 如京东则投巨额资金建立自己的物流配送系统, 以解决其仓储和物流的问题。
4. 售后问题。
传统的奢侈品销售渠道给消费者带来诸多的附加价值, 除了优质的购物环境和体验以外, 还会提供完备的售后服务。在网络平台购买奢侈品除了不能享受良好的售前服务, 连售后服务业无法保证。如果商品出现了任何质量问题需要退换货或者维修, 大部分的销售平台都需要消费者把商品退回网站, 再由网站转交商家进行维护。很多奢侈品购物网站的货源来自国外的OUTLET, 如果消费者购买了瑕疵品, 网站无法提供维修和退换服务。此外, 除非消费者是在品牌官网购买产品, 否则商家也无法承诺商品的质量和售后服务是否和奢侈品实体店提供的一样。这种售后服务的缺失减低了消费者在网上购买动辄数万奢侈品的可能性。
四、结语
奢侈品牌在中国与电商的有机结合为奢侈品零售行业带来新的商机。而奢侈品牌在利用电商平台销售的时候应注意销售网站上的信息要与其一贯的品牌形象一致并与其他产品区别开来。同时, 奢侈品牌发展网上销售, 应注意网络购物平台的消费群体有别于传统销售渠道, 可以针对这些消费群体提供个性化和定制化的服务, 以吸引高端奢侈品客户。最后, 物流、企业服务、消费体验和安全问题等与电子商务相关的议题, 必须同步研究和发展, 确保奢侈品牌顺利实施电子商务战略。
参考文献
[1]Chinese millionaires 15 years younger than Americans-Rupert Hoogewerf:http://www.chinaherald.net/2011/05/chinese-millionaires-15-years-younger.html (2011/5/15)
[2]波士顿咨询公司.《中国数字化新世代3.0》[R].2012
[3]麦肯锡.《中国社交媒体铸就消费新时代》[R].2012
[4]冀静.速途研究院:2013年奢侈品电商市场分析报:http://www.soo too.com/content/470871.shtml (2013/12/24)
[5]麦肯锡.《奢侈品市场无边界:不断升级的中国消费者》[R].2012
[6]常小芬.国内奢侈品网络购物平台的发展研究[D].北京服装学院, 2012年.
[7]2014年奢侈品电商交易规模预计达274.3亿:http://news.zj.com/detail/1529209.shtml (2014/7/8)
[8]吴清烈.奢侈品电子商务为何路途坎坷?[J]广告大观 (综合版) .2013, (05)
奢侈品销售管理 篇8
如果存在正整数N, 从任意状态i经过N次转移都能以大于零的概率到达状态j, 该Markov链将能够达到一种稳态分布。其充要条件是:存在正整数N使得状态转移概率矩阵P的N次方大于零 (指PN的每一个元素大于零) 。对于可以达到稳态分布的Markov链, 由状态转移的无后效性和全概率公式可以写出其平稳方程组为:
接下来, 我们基于Markov链针对奢侈品销售的存储问题给出简单的假设模型和相关分析。
因为奢侈品的销售量很小, 商家一般不会有大量的库存, 因为大库存会积压资金, 增加成本;但若因为库存量太小而失去销售机会, 又会减少收益。现有一商家根据以往经验, 大概平均每周只能售出一件某奢侈商品, 那么在此情况下, 合理制定存储策略是非常重要的。
一般假定顾客的光临是相互独立的, 该商品的销售系统通常认为是需求量近似服从泊松分布, 由平均每周销售一件得到其参数, 由此可以计算出不同需求量的概率。如果制定库存策略为:每周末检查库存, 仅当库存量为零时, 才订购三件下周初到货作为销售存储。于此, 周末的库存量可能是0、1、2、3件, 而周初的库存量只有1、2、3件这三种状态, 每周的不同需求量会导致下一周周初库存状态的变化, 以每周初库存作为状态变量, 状态转移具有无后效性, 显然可以用Markov链来描述这一过程。并且, 可以计算出当需求超过库存导致失去销售机会的概率, 在动态过程中, 这个概率每周不同, 销售量每周也不同, 通常是时间充分长后, 按照系统达到稳态分布进行分析和计算。
记第n周的需求量为Dn, 服从均值为1的泊松分布, 即
可算出
记第n周的库存量为Sn, S1、S2、S3为这个系统的三个状态变量, 状态转移规律为
可计算状态转移概率Pij为:
得到状态转移概率矩阵
不难看出P2大于零, 可以达到稳态分布。
由平稳方程组 (1) :
这就意味着, 从长期来看, 失去销售机会的概率大约为10%。
如果本模型中参数在平均需求=1附近波动, 不妨设Dn服从均值为的泊松分布::
可以得到状态转移概率矩阵为
对于在1附近的不同的平均需求, 用上述方法可以计算出下列结果:
即当平均需求量增加或减少10%时, 失去销售机会的可能性大约增加或减少15%。这个敏感度是可以接受的。
参考文献
奢侈品销售管理 篇9
周云:好的。据中国商务部预计, 未来几年, 中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言, 中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时, 总有许多人在欢欣鼓舞, 且引以为豪, 不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家, 这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期, 在未来的四五年内, 我们的社会对奢侈品的认识将会定型, 且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号, 现在的我们如何对待奢侈品, 如何对待奢侈品品牌, 如何对待奢侈型消费, 都将影响到以后的社会观念。
早在上世纪80年代之前, 日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期, 奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受, 原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志, 出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性, 当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义, 整个媒体界导向为奢侈品的消费正名, 从那时开始, 日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会, 甚至不能顺利地进入职场。
日本只用了短短30年左右的时间, 就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地, 一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品, 几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包, 当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时, 连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计, 过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个, 以在华销售的均价万元人民币计算, 就是9000亿元, 足足够我们建设10个三峡工程, 而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。
日本社会也在反思, 有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体, 相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考, 也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银, 也藏污纳垢, 但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的, 需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了问题, 奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。
中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似, 奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延, 一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上, 我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。
记者:我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响?中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题?
周云:我认为, 目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意:
其一, 两极分化祸国, 未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级, 因为它是社会等级制度的受益者, 这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入, 但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化, 这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间, 奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观, 使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去, 越演越烈。
另一方面, 美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右, 而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。
两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大, 不仅仅是损毁了社会资本的积累, 更重要的是影响了社会风气, 破坏和谐, 容易引起极端的反社会事件发生。
其二, 传统文化缺失, 盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上, 而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁, 这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂, 同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补, 这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。
一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步, 一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫, 而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌, 而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯, 更重要的是现在的二三线城市当中, 也屡见不鲜, 且有继续大规模发展的趋势, 很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣, 如果不能及时的扭转这一趋势, 日本的今天和可能就是我们的明天。
其三, 学术嗤之以鼻, 大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度, 鼓噪声不绝于耳, 各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏, 奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势, 本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称, “中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品, 因此增长潜力无限, 这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”
在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地, 仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论, 一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下, 学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。
对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构, 在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策, 其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象, 一面是凯歌齐奏, 为了引进某奢侈品牌, 一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金, 为的只是能够提升自己的形象。另一面, 却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中, 还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。
记者:周老师, 您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对, 以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。
周云:这个我一直在思考, 还不成熟, 我谈两点:
其一, 提倡理性消费, 要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间, 也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播, 几乎不在主流媒体上做任何广告, 最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点, 提高消费者对奢侈品本质的认识, 以及奢侈品牌操作的一般规律, 从而打破审美距离, 从消费者消费源头减少奢侈品消费。
其二, 加强奢侈品及品牌的理论研究, 尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个, 前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3, 其经营理论与经营脉络十分清晰, 这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。
应该这样理解:奢侈品与奢侈品牌并没有必然的联系, 奢侈品与奢侈型消费是难以阻挡的, 我们应当做的是:善加引导奢侈品消费, 全力阻止奢侈品品牌这样的渗透。
记者:奢侈品消费的到来是无法阻挡的, 关键是中国还远未到全民奢侈品消费的时代, 却成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家, 这点令人担忧。您提醒大家注意的三个危险信号, 非常中肯, 您提出的研究思路也应是大家所认同的。非常感谢您接受我们的专访。谢谢!
奢侈品销售管理 篇10
类似于军事术语中的“战场迷雾”, 中国奢侈品的总体销售规模也存在着令人无法看清的“商场迷雾”。2014年10月, 美国贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会发布的全球奢侈品市场监控》报告 (以下简称贝恩报告) 预计, 今年中国内地奢侈品市场规模为150亿欧元, 约合人民币1178亿元, 将比2013年下降2%。以此数据倒算, 2013年中国内地奢侈品市场规模在1202亿元人民币左右。然而, 按照中国奢侈品协会的统计, 2013年国内奢侈品消费总额为19458亿元, 竟然比上述数据高出15倍之多。又据中投咨询顾问有限公司专家预计, 2014年中国奢侈品行业销售额将达到20209亿元, 此数据相比于贝恩报告中的同年预计数字则高出17倍, 而照此对比上述中国奢侈品协会公布的2013年行业市场规模, 2014年国内奢侈品市场规模不仅不会像贝恩公司所言下降2%, 反而增长9%。显然, 以上各方在对中国奢侈品的统计范围和方法上存在很大差异。更令人感到迷惑的是, 意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini在接受香港凤凰卫视采访时称, 2013年中国所占世界奢侈品市场份额从1995年的1%~2%, 上升到29%, 折合630亿欧元, 这个数据与该协会和贝恩公司共同发布的贝恩报告中的150欧元则出入甚大。
尽管各方对中国奢侈品市场规模说法不一, 但业内人士对2014年国内这类商品市场发展趋势的看法基本一致:中国大陆奢侈品市场销售呈现出“冷缩”状态, 而且这股“冷空气”从2013年就已出现。中央的“八项规定”、“六项禁令”、严格控制“三公”消费, 以及从严治党持续打击腐败等, 都导致奢侈品消费中公款支出及礼品销售部分极大减少。据中国奢侈品行业协会公布的分析数据, 以往10年国内奢侈品消费年均增长率超过20%, 2013年仅增长6.1%, 是历年增幅最小的, 而2014年更下一层楼, 某些奢侈品实际增幅只有2%~3%。前述的贝恩报告也披露, 从劳力士手表到阿玛尼西装再到法拉利跑车, 今年在中国都出现了多年来的首次业绩下滑。此外, 法国烈性酒制造商人头马君度宣布, 2014年上半年销售额下滑15.5%。法国名贵白兰地马爹利、顶级葡萄酒拉菲亦在中国市场遭遇“滑铁卢”。继上年市场增速下降, 2014年中国的茅台等高档白酒销售也继续下滑。2014年10月前后, 各大奢侈品集团陆续公布的财报也印证了中国国内奢侈品市场处于低迷状态:奢侈品巨头LVHM (路易威登) 前三季度销售增速大幅下跌到4%, 意大利PRADA (普拉达) 称中期业绩比去年同期下降21%, 其中利润大幅下降20.6%, 英国皮具奢侈品牌Mulberry (玛百莉) 上半年营收下跌7%。据国外机构调查, 中国男性是奢侈品购买的核心人群, 而他们购买奢侈品大部分是为了送礼而非自用。世界著名奢侈品公司首席财务官Stacey Ca r t w r ig ht坦承, 中国的送礼文化是该公司在华收入的主要来源。不言而喻, 国内持续的反腐行动对奢侈品在华销售造成强烈冲击, 贝恩公司的报告也认为“反腐倡廉”对中国奢侈品的礼品销售造成了致命重击, 尤其对官场送礼的典型产品高级手表和高级男装的冲击最为明显。腾讯网站对国内5.2万网民的调查结论也表明, 超过80%的人认为, 正是因为反腐使奢侈品不再好卖。
国内奢侈品市场销售“遇冷”除了反腐方面的因素, 海外购买取代国内购买也是一个重要原因。2014年, 相对于奢侈品国内市场“遇冷”, 国人的海外购买热度依然不减。2014年欧美日等主要经济体奢侈品市场虽然增速也在下降, 但总体情况却远好于中国, 其中就有中国出境消费和“海淘”购买两大因素的助推。奢侈品研究专家劳迪姬·达尔皮齐奥就说过:“中国人在国外的奢侈品支出比在国内多出2倍。”中国奢侈品研究机构财富品质研究院发布的报告则认为, 2013年中国人买走了全球47%的奢侈品, 总计1020亿美元, 而只有280亿美元消费留在中国内地, 消费外流率高达73%。2014年中国奢侈品消费进一步转向境外, 其中美国、欧洲将分别比去年增长7个和6个百分点。显然, 这种现象与国内奢侈品进口综合税负过重导致价格过高、跨国 (境) 电商的发展、全球物流便利化, 以及国人的海外旅游继续升温等多重因素有关。有外媒指出, 一件英国Burberry (博柏利) 风衣在中国网站标价2.9万元人民币, 而在日本仅售33万日元 (约合1.9万元人民币) , 在法国为2395欧元 (折合1.88万元人民币) 。
近年来的种种迹象表明, 轻奢侈品正在奢侈品市场中异军突起, 成为一个更大消费群体的“新宠”。所谓轻奢侈品一般由顶尖设计师原创设计, 工艺及品质优异, 但价格仅为高端奢侈品的几分之一、十几分之一甚至几十分之一。在中国大陆, 这类轻奢侈品从普通白领到“金领”各层次人群都十分喜爱并在价格上能够被接受。2014年, 越来越多的这类轻奢侈品在中国市场热销, 除了牌子不如高端奢侈品声名卓著外, 许多轻奢产品质量并不逊色, 设计上极具个性, 而价格十分“亲民”, 有一些本身就是一线时尚大牌开设的副线产品, 如Miu Miu之于PRADA, Emporio Armani之于Giorgio Armani, MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS, 等等。有专家指出, 略显遗憾的是, 中国本土企业轻奢侈品牌的开发起步较晚, 气候未成, 唯愿加快研发、竞相面世, 成为“中国创造”的一个分支, 扩大消费新的“蓝海”。
爱奢侈品不如爱奢侈股 篇11
5月23日，名牌二手手袋零售商米兰站（01150.HK）正式在港交所挂牌上市，虽然当天港股大跌近500点，但米兰站逆市大涨近65.87%，加上之前获得了近2200倍的超额认购，以580亿港元冻结资金成为了港股市场今年的“冻资王”，也由此揭开奢侈品赴港上市的序幕。
国际奢侈品企业扎堆上市
“国际知名品牌很清晰知道自己未来的生意额增长是在亚洲、欧洲还是美洲，来港上市的企业看好其亚洲业务，毫无疑问，增长机会未来5至10年都在亚洲或者中国。”港交所主席夏佳理在米兰站上市仪式上如是认为。
美国皮革奢侈品牌Coach（寇驰）、箱包制造商Samsonite（新秀丽）、意大利奢侈品牌Prada（普拉达）……这一系列令人眼花缭乱的名字，都计划今年在香港上市，一瞬间，奢侈品企业迎来集体上市的新浪潮。
5月下旬，意大利奢侈品牌普拉达香港IPO获得监管方面的批准。普拉达计划6月13日开始招股，最快于6月23日挂牌上市，计划募集资金在117亿到156亿港元。此次在港上市拟发行4.23亿股股份，目前，投行人士预测普拉达已经集资额最高达20亿美元，其保荐人为高盛及里昂证劵。
此外，美国百年旅行箱品牌新秀丽公司6月在香港联交所挂牌上市，计划募集资金不超过117亿港元。根据新秀丽初步招股文件显示，新秀丽此次全球配售总计发行671235600股，其中82%为旧股，持有者包括私募基金CVC和苏格兰皇家银行等上市前股东，余下18%为新股。其中，香港市场总计发售67123800股，约占全球配售总额的10%。根据计划，新秀丽将于6月3日至9日公开招股，6月16日挂牌，其全球配售聘用高盛为独家保荐人。
据悉，接下来几个月，还有多个欧美奢侈品牌将陆续赴港IPO。
香港本土品牌也不愿错失机会。据港媒称，香港富豪郑裕彤旗下的珠宝零售商周大福计划明年在港上市，集资30亿至40亿美元，并已聘请摩通、汇控和高盛负责安排交易。
摩根大通董事总经理兼中国区全球市场业务主席李晶告诉《中国经济周刊》：“消费行业，特别是奢侈品消费行业近期在资本市场表现非常活跃，从去年以来上市企业不断，股票走势也令人看好，一方面反映出中国内地奢侈品市场的急剧增长；另一方面，各项数据都显示出，中国已经成为奢侈品消费大国。”
香港成了香饽饽
此前，欧美奢侈品企业上市如同进行T台走秀一样，选择的不是贸易之都纽约，就是时尚之城巴黎、米兰等，比如英国高级鞋履生产商Jimmy Choo，以及意大利时装品牌Ferragamo，二者都曾计划在香港上市，但是前者改为将股权出售，后者则转往米兰交易所上市，可见老牌奢侈品企业对于上市地点的选择还是相当谨慎。
但是2010年5月法国化妆品牌欧舒丹成为第一个吃螃蟹的在香港上市的法国公司，其上市后无论在资本层面还是在产品销售上，都取得了令人艳羡的业绩。
欧舒丹2005年就在北京开设其首家中国店铺，但表现并不突出，该公司在日本市场份额最大，占整体业务25%，但欧舒丹内部人士表示，欧舒丹的管理层认为，中国未来几年或可取代日本成为最大市场。尤其在香港上市后，欧舒丹今年上半年在中国及日本的销量分别增长43.5%、11.1%；同时欧舒丹自营店增加62间，其中14间位于中国。“我们（欧舒丹）股票上市之后不到一年时间，上涨了30%以上，市盈率在2010年已经超过了欧莱雅和雅诗兰黛。”
同样考虑的还有箱包制造商新秀丽。新秀丽虽然是美国最大的箱包生产商，但是受金融危机影响，2008年新秀丽亏损约142万美元，2009年9月，该公司还进行了大规模重组。公开资料显示，2010年整个亚洲区市场，包括中国、印度、中东以及澳大利亚，对其全年销售收入净额的贡献达4.05亿美元，占33.3%。记者了解到，新秀丽计划在华140个城市开设店铺，把中国作为公司业务拓展潜质最大的国家。
“很显然，像新秀丽这样的企业是非常期望未来亚洲区市场，比如中国和印度等，成为拉动高端产品销售的重要动力，从该公司不断推出亚洲人喜欢的箱子款式就能窥见一斑。随着亚洲中产阶级旅游相关消费的不断增加，亚洲区市场的盈利能力也帮新秀丽填补了欧美的亏损。在香港上市总体上看，香港的估值不一定有欧美高，但香港毗邻内地，文化又与欧美接近，语言上也有便利；加上香港国际机构多，投资者也多。在监管上，香港没有欧美那么严格。如果要在亚洲找上市地点，香港无疑是首选。”德意志银行的分析师Rita告诉《中国经济周刊》。
“IPO的地点就是我们要去的市场”
“中国已经成为奢侈品牌的主战场，但问题是在德国经济的全面振兴中，奔驰和宝马驶遍全球，德国制造享誉世界；当日本制造文化在全球蔓延的时候，日本品牌快速崛起，在韩国新兴市场的崛起进程中，三星顺势腾飞……企业是创造国民财富的绝对主导力量，品牌的崛起是国家崛起的标志，我们则成为别人的代工厂和消费场，这是大国寡品。”知名品牌专家李光斗接受《中国经济周刊》采访时表示。
根据知名咨询机构贝恩顾问有限公司发布的报告显示，2010年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国大陆的奢侈品销售增长了30%，预计今年中国市场将增长25%达到115亿欧元，仅2010年中国机场免税店和飞机上的免税奢侈品销售总量达160亿欧元，中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。
在这项报告中，2010年1－8月，包括路易威登、爱马仕、香奈儿等在内的15个奢侈品牌在中国内地开设了近80家新店。“其实不难看出奢侈品的阵营也在分化，以前像一些顶级大牌为了维护形象严格控制开店数量，以矜持优雅的姿态保持自己的神秘感；只有那些稍偏向大众化的、在亚洲特别有人气的品牌，以及Prada这种融资需求比较迫切的企业，才会在香港上市。”李光斗告诉记者。截至2011年1月底，中国人购买Prada产品占其整个集团的30％（约70亿港元），比欧洲的22%和本国意大利的19%都高。
全球咨询管理公司麦肯锡今年3月发布调查报告称，2010年，中国奢侈品销售额达到了120亿美元；到2015年，中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元，成为全球最大的奢侈品市场，全球20%的奢侈品销售额将来自中国。麦肯锡的报告认为，中国城市化将令更多城市居民加入奢侈品消费者行列。
“以前奢侈品都盯着女士的口袋，但是现在中国的男性成为消费主力，不少内地富人喜欢携带大量现金外出消费，智能型手机、便携式电子产品和手表，成为成功的LOGO，普通的钱包或欧美流行的商务用的男性公事包之美观性和实用性，根本无法满足内地有钱男性消费者的需要，因此厂家都在不断推出新品吸引有钱大佬。”一位奢侈品经销商告诉记者。
正略钧策管理咨询合伙人朱振锴认为，在香港上市募集到资金后，这些欧美奢侈品牌很可能仍将把资金用于亚洲，特别是中国内地市场。其首要目标是建设品牌的销售网络，将中国内地多个经销商手中的代理权收回，建设由品牌直接运营的渠道；其次，在中国内地设厂也是资金的一大流向，本地化生产可以绕开高关税，有助于打开市场；还有一大用途在于提升品牌在中国内地的市场份额，与竞争对手抢地盘。
奢侈品销售管理 篇12
奢侈品这个词语最近在众多媒体节目频频出现,这与另外一个词语“世界第二大奢侈品消费国”密切相关。2010年,中国社科院等单位发布《商业蓝皮书》,截至2009年底,我国奢侈品消费总额已超越美国,仅次于日本,成为世界第二大奢侈品消费国。有专家预计,照现在的发展趋势,也许明年中国将占据全球奢侈品消费额首位。但与此同时,来自盖洛普公司在2005至2009年间的民意调查结果显示,中国国民幸福感世界排名第125位。这些数字的对比让很多人开始反思。一方面,第二大奢侈品消费国的称号代表中国有钱人确实越来越多,在日本、欧洲、美国等国家经济发展速度下滑的同时中国经济依然快速增长。另一方面,先富未能及时带动后富,收入分配未能更多地惠及中低收入群体,中国仍有4000多万贫困人口生活艰难。在贫富差距过大,社会矛盾复杂的今天,少部分人对奢侈品消费的炫耀、跟风和攀比,以及媒体对奢侈品消费的过度宣传,会对整个社会民众的心理产生什么影响?
有一种观点目前已得到公认,那就是,社会发展的终极目标应该是最大化最大多数人的幸福。但伴随着中国奢侈品消费热潮的上升,这种消费趋势将会带来国民整体幸福感的下降。这是由奢侈品本身的特点决定的。
二、财富的自然可评估性决定对幸福的影响
奢侈品的消费对于有消费能力的个人来说无疑是会带来积极情感的,但对于社会整体而言,却并不会带来整体幸福指数的提升,甚至可能会起到负面的作用。这是由奢侈品本身的特点———“低自然可评估性”决定的。
1. 自然可评估性。
自然可评估性是指某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认识的情况下,不同数量或质量的该种事物能够引起不同主观感受的难易程度。[1]人们所拥有的财富中,我们对有些东西的好与坏的评价能力与生俱来,比如食物是否可口,衣服是否温暖,住房是否舒适……那么,我们就可以说,食物、衣服、住房的自然可评估性是高的;另外一些,比如珠宝首饰、名车名表、名牌服装等等,我们对这些奢侈品的好与坏的评价能力却是后天培养的,在社会交往和比较中,才逐渐了解其价值,那么,珠宝首饰、名车名表、名牌服装等等,这些东西的自然可评估性就很低。打个比方说,如果一件东西,黑猩猩能够判断其好与坏,其自然可评估性就是高的;否则,其自然可评估性就是低的。
2. 财富的种类。
人们拥有的财富,按照其自然可评估性的不同,可以分为两类:A类和B类。
对于A类,自然可评估性高的财富,人们不需要任何参照和比较就能对其数量和质量做出评判。如食物、衣服、住房、交通工具、健康、新鲜空气等等。饿了三天的人与没有挨饿的人相比,饥饿的人的痛苦程度一定比没有挨饿的人的痛苦要大,饥饿的人在评价自己的痛苦时既不需要去回忆自己吃山珍海味时的情景,也不需要去和不挨饿的人相比,食物就属于A类。再比如,让两组人分别进入室温10摄氏度和20摄氏度的房间,让他们根据对室温的舒适度给出评分,很可能是第一组的人的评分低于第二组的评分,而且,人们对温度的感受不需要借助什么参照物,室温即属于A类事物。人们对A类事物质量的评价能力是与生俱来的。
对于B类,自然可评估性低的财富,人们只有在社会比较中才能对其数量和质量做出评判。比如各种奢侈品。与A类财富不同的是,人们对B类事物的评价能力是通过后天培养而习得的的。对于一个小孩来说,他很难懂得一颗钻石与一颗玻璃球的价值差距,除非他的父母曾经给他做过这方面的培训。一件宝姿的套装与一件200元的普通衣服放在一个没有多少见识的女孩面前,难保她不会选择后者。LV包包的价值也一定是你在社会交往中才知道的。其他的象豪华汽车、名表、名牌服装、饰品等等这些奢侈品都属于B类财富。B类财富并非人们生活必需品,其价值常常体现在社会交往中。
需要提醒的是,财富的种类并非非A即B,在某些情况下它是A类但在另外的情况下又可能属于B类。比如服装。如果你是购买其保暖和遮体功能的,甚至是看重其舒适度的,它就是A类;但如果是名牌服装,我们看重的是其名牌效应,是用于在同事面前来炫耀,它就属于B类。同样地,几百元的手表,我们看重的是它的基本功能,在乎它走时是否准确,此时手表就属于A类;但如果是金表,其佩戴者的幸福感多半来自于在别人面前的炫耀,来自于与周围人的比较,此时的金表就属于B类财富。
3. 不同种类财富对幸福的影响。
如果我们把财富按照其自然可评估性的不同分为A类和B类,两类财富对人们的幸福感的影响存在很大的区别:(1)在基本生存条件以下时,A类财富的增长能够提高人们的幸福感;(2)生存条件基本满足以后,A类财富所带来的幸福边际效用递减;(3)B类财富的增加不一定提高人们的幸福感,而且会降低社会整体幸福感。
我们做个假设,假设某个国家的人们普遍处于基本生存条件以下,则人们的金钱全部用于购买生活必需品(A类财富)。想象一下,穷人与富人的幸福感谁会大一些?很显然,吃不饱、穿不暖、无家可归的人的幸福感不会很强,吃得饱吃得好的人比吃不饱饭的人要幸福,穿得暖的人要比衣不遮体冬天挨冻的人的幸福感要强,有房子住的住得宽敞的人要比无家可归的或者是几代人拥挤在几十平米房子里的人要幸福,这些都无需去和别人比较就能说出自己的幸福感受。也就是说,在只消费A类财富的国家,富人的幸福感要比穷人高。换句话说,在基本生存条件以下时,A类财富的增长能够提高人们的幸福感。
这里需要提醒人们的是,生存条件基本满足以后,由于物质的增加会使人们逐渐产生适应性,它所带来的幸福边际效用将会递减(比如,饥饿时,吃第一个饺子时很幸福,第二个第三个也很幸福,第十个第十一个……带来的幸福感会越来越低,这就是边际效用递减)。所以,在相同条件下,增加穷人的收入比增加富人的收入所带来的社会整体幸福感要高。
我们再假设一种极端的情况,假设某个国家,人们的金钱全部用来购买奢侈品(B类财富)。想象一下,穷人与富人的幸福感谁会大一些?很显然,也是富人要比穷人的幸福程度要高。由于B类财富的自然可评估性低,人们拥有B类财富所产生的幸福感完全取决于他的与周围人相比的结果,富人因为有更多的B类财富可以在别人面前炫耀而产生更高的幸福感。那么,增加人们的收入,看看会带来什么变化。增加的收入,人们继续用于购买奢侈品,那么,穷人与富人拥有的奢侈品都增加了,然而他们之间的相对地位(B类财富的多少)并没有改变,因而由社会比较所产生的幸福感并没有改变。可以看出,在普遍消费B类财富的情况下,增加人们的收入,并不一定能增加人们的幸福感。
由于消费B类财富所产生的幸福感来自于社会比较,而人们又往往是较多地向上比较,较少向下比较,也就是说,穷人与富人相比较,富人会与更富的人相比较,比较的过程中只有少数人产生幸福感。
B类财富在影响人们的幸福感方面还有一个重要特点,由于B类财富满足的是人们精神领域的需求,因而人们对于它不容易产生适应性,人们对于B类财富的需求不容易满足。人们往往是有了钻戒还要名表,有了大房子还想住别墅,有了奥迪还想开宝马,每一个单位幸福感的上升,都需要更多金钱的付出。
三、奢侈品消费是幸福感的“零和博弈”
作为B类财富的奢侈品,其自然可评估性特点决定了它对于国民整体幸福感的影响是一种“零和博弈”。所谓“零和博弈”,是指博弈双方的得失之和为零的博弈。比如说赌博就是一种零和博弈,赢方与输方的得失之和一定为零。其实,奢侈品消费对于幸福感的影响有时也是一种零和博弈。举例来说,甲乙两人在一起,甲拥有奢侈品,乙不能拥有奢侈品,此时甲的幸福感上升而乙的幸福感下降,两者幸福感的变化量之和为零。这是由奢侈品的自然可评估性特点决定的。相对地,A类事物对幸福感的影响就不是零和博弈。因为对A类物品的消费,不需要比较,人们的幸福感从消费物品的过程中产生。而消费奢侈品的人们的幸福感要从社会比较中产生。
更为可怕的是,对于社会整体而言,少数人对于奢侈品的消费有可能带来的是整体幸福感的变化量为负数,因为这不再是甲乙两人之间一对一的博弈,而是少数人与多数人之间的幸福博弈。
按照奢侈品的定义,奢侈品属于非生活必需品,这就决定了奢侈品消费的特点或者说功能。奢侈品消费的一个重要功能是用于炫耀,是满足其拥有者的社会比较心理。奢侈品单独享受并不能给人们带来幸福感,只有当与别人相比时才能给优越者带来幸福感。所以有人开玩笑说,惩罚一个女孩子最好的办法是,给她买很多非常漂亮的衣服,然后把她关在房间中不让她出来。女孩子因为不能向她的朋友去炫耀会很痛苦,只有当她穿上漂亮服装在她的女友面前炫耀时幸福感才会产生。而这种幸福感的满足是一种零和博弈,也就是说,她的幸福感的上升是以女友幸福感的下降为代价的。这就好比一个相貌普通的女孩子,原本还没有对自己的外貌太自卑,但如果身边站了一位倾国倾城的美女,女孩子对自己外貌马上就自卑起来。两人站在一起,如果说美女的幸福感提升了+1,那普通女孩的幸福感的变化很可能就是-1,两人的幸福感变化之和为零。更可怕的是,倾国倾城的美女毕竟是少数,她身边站着可能不止一个普通女孩,那么就有很多人的幸福感要下降。
按照这种思路我们来计算一下奢侈品消费对于社会整体幸福感的影响后果。少数富人消费奢侈品所得到的幸福感的上升,是以别人幸福感的下降为代价的。按照安永咨询的数据分析,中国有1.75亿的人口有可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者。[2]我们假设每一个奢侈品消费者直接或间接地(比如通过媒体)在5个无能力购买奢侈品的人面前炫耀,那么,如果每个富人的幸福感由于拥有奢侈品而上升了1个单位的话,则每个无能力消费奢侈品的人的幸福感就会下降1个单位,此时与此相关的人(奢侈品消费者和他身边的人)整体幸福感的变化是多少呢?
1.75亿×(+1)+1.75亿×5×(-1)=1.75亿×4×(-1)。
是负数,而且是很大的一个负数!尽管这个计算只是一个比喻,但并非没有道理。
四、呼吁限制媒体对奢侈品消费的过度宣传
三十年的改革开放,中国的经济发展有目共睹,但伴随经济发展的同时,国民的幸福指数并没有相应提高。同时,中国是一个发展中国家,尽管人们的生活水平较之过去有很大提高,但仍然还有很多的老百姓生活在为住房担忧、为子女的教育费用担忧、为医疗费用担忧的水平。笔者强烈呼吁社会各方面警惕“未富先奢”现象将导致的恶果。
媒体对奢侈品消费的过度宣传对社会整体幸福感的提升是没有好处的。美国经济学家保罗·萨缪尔森把幸福作为一个经济问题进行研究时,提出一个幸福方程式:幸福=效用/欲望。媒体对奢侈品消费的过度宣传,相当于提高了人们的“欲望”。在“效用”不变的情况下,提高欲望的结果只能是幸福感的下降。
在当今的媒体上,无论是影视节目还是时尚杂志,对富人奢华生活的曝光频率都要远远高于对贫困人口生活的关注,造成社会中的攀比之风越来越严重。前几年的奢侈品消费人群主要是少数富人,最近几年,很多白领都加入到这个行列,有些人“未富先奢”。奢侈品消费逐渐成了一种身份的象征,“跟风心理”、“攀比心理”、“显摆心理”越演越烈。这与媒体的过度宣传有很大的关系。在此,我们一方面呼吁公共政策制定者应采取措施限制媒体对富人奢华生活的过度宣传,另一方面呼吁社会应更多地关注贫困人民的生活。
摘要：中国成为奢侈品消费大国,一方面是件好事,说明在世界经济低迷的情况下,中国的经济发展依然势头正旺;另一方面,少部分人对奢侈品消费的炫耀、跟风和攀比,以及媒体对奢侈品消费的过度宣传,会降低国民整体的幸福感。财富按照其自然可评估性可以分为两类,自然可评估性高的财富的增长能够提高人们的幸福感;自然可评估性低的财富的增加不一定提高人们的幸福感,而且会降低社会整体幸福感。
关键词：奢侈品,自然可评估性,幸福感
参考文献
[1]奚恺元.撬动幸福[M].北京:中信出版社,2008.