奢侈品在中国

奢侈品在中国（共12篇）

奢侈品在中国 篇1

十几年前，初出国门的中国人行囊里装的是榨菜、方便面;十几年后，中国人带着空空的行李箱走，拖回来的却是在欧洲、北美、日本扫回来的战利品。在短短的一个春节长假期间，国人境外奢侈品消费累计达72亿美元，创历史最高纪录。随后的假日，中国人也成了欧美各国消费品市场的主要消费群体。

一群只知道“艾喽威”，不认识LOUIS VUITTON的傻粉丝，终于学会了排队，却是在奢侈品店门口，手持中国护照“每人限买2个包”。明眼人一语道破：“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费的狂热!”

其实，对于奢侈品的追捧几乎出现在所有新富起来的人群之中，台湾有，韩国有，越南也有。根据国际经验，一个国家人均GDP超过2000美元，消费将进入快速增长期。截至2011年中国人均GDP约为5400美元，世界排名在85位左右。由此，奢侈品消费的潮流其实是一种必然。但是，另外一个现实我们不应忽视，中国仍有1.5亿人未能达到联合国一天1美元收入的脱贫标准。这就是处于奢侈品消费初级阶段的中国现实。

“未富先奢”的最好写照体现在众多狂热的苹果粉丝身上。就拿年初上市的iphone4s手机来说，6000元的价格算不算奢侈品本身就有争议，顶多算是一种“类奢侈品”，但大量普通白领、学生显然是将其作为奢侈品来购买的。一种说法是：对于中国平民来说，苹果手机是价格最低的能拉近与上流社会距离的商品，而且，它还很难造假，在满足虚荣心方面性价比最高。其实，一个心照不宣的事实是，很多人买奢侈品并非因适合自己或是自用，而是为了被别人看到，以及送礼。对不少苹果手机用户来说，他们从不曾登陆Appstore使用付费的应用开发，也几乎不用iTunes，更不知Facetime为何物……苹果最引以为豪的技术创新，到了国人手里纯属多余。再说LV，俗称“驴包”，可谓人尽皆知，而更高档次的爱马仕，到了二三线城市知道的人少了，反而卖不过LV了，这恰恰印证了“面子”理论。

论消费群体，奢侈品推广无非紧盯两种中国人：富人和年轻人。前者将品牌用以定义自身价值，明确所属社会阶层，而后者却可能成为中国第一批奢侈品文化消费者。他们生长在改革开放以后。一波一波亲身经历着西方物质文化的冲击，他们充分接受了这种西方文化浸淫下的消费体验。LV、Prada、爱马仕、劳力士、Chanel、阿玛尼……不胜枚举，而我们自有的奢侈品品牌无论从实力到口碑都缺乏吸引力，自然欧美血统的奢侈品品牌就彻底抢占了中国年轻人的心。

另一方面，由于中西方思维方式的差异，西方教育以个体为中心，强调每个人的独特性，“成为你自己，而不是别人希望的样子”，而在当下的中国社会“攀比”心理严重，加之“优秀”的标准整齐划一，要么有权，要么有钱。而有权有钱就需要和普通人有所区别，最具此标签功能的奢侈品当仁不让地迎合着“以人取貌”的潜意识。

客观地说，奢侈品消费在人类生活中是一件很正常的事情，自古皆然，中西有之。上世纪70年代初，从日本掀起对奢侈品的狂热追求到回归理性，经历了20年的时间。对于中国人来说，这一过程也将不可避免。应该说，人们对奢侈品的狂热是暂时的盲目，真正棘手的是这种盲目发源于文化自信的匮乏，乃至社会价值体系的过度单一。

希望随着年龄的增长，这些年轻的“拥趸”们能从单纯的膜拜转而领会奢侈品中所蕴藏的文化，毕竟我们还有像云锦、红木家具、紫砂、茶叶、陶瓷这样的奢侈品基因没能真正绽放光彩。当他们从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，并真正创造出中国自己的奢侈品文化，再看眼下的这股疯狂也未必不是件好事。

奢侈品在中国 篇2

一．奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

二．奢侈品在中国的现状

根据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元，其中7成的消费场所分布在大陆。该群体的奢侈品购买力是日本人（按2000年汇率计算，2007年为3340美元）的1.5倍，是美国人的3倍。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。截至5月底，日本奢侈品消费仍居世界首位，占全球市场份额的29%，但日本地震对其国内奢侈品市场影响巨大。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界

顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

三.奢侈品在中国的未来发展

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。世界奢侈品协会还预计，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的32%。

（一）促使中国奢侈品市场发展的有利因素

1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长

中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。

2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志

TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2%的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。

3、其他有利因素，如税收

依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40%，2005年已经降低到12.5%，2006年底税率则进一步降低至11%。

（二）中国缺乏本土奢侈品品牌

在国外奢侈品大举进入中国，洋品牌在中国市场里肆意的排兵布阵相互厮杀，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？

首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。

不过，在今后5-10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行业里的茅台、五粮液已经初步具备奢侈品的一些特征。

中国奢侈品营销在转变 篇3

2013年陆续传出众多奢侈品品牌在华销售额下滑，暂缓开店计划等。而根据瑞士钟表业联合会公布过的数据，2013年第一季度，出口中国大陆的瑞士手表相比一年前的水平降低了26%，为3.23亿瑞士法郎（约合21亿元人民币）。

包括古驰、路易·威登等奢侈品牌在华放缓扩张的消息陆续传来。

路易·威登高层此前表示，将全面抑制扩张，不会在中国二、三线城市继续开店。古驰的负责人也称，2013年将维持在中国门店数量，不再前往新的城市开店。

尽管宾利2013年在全球的售量增长19%，但在中国的销量却下降了3%。该公司2012年和2011年在华销量分别增长23%和100%。若不是其新车型欧陆飞驰（Flying Spur）在年底销量大增，宾利在中国的业绩恐怕要糟糕得多：该公司2013年前9个月在华销量下降了17%。

宾利销售和营销总监凯文·罗斯（Kevin Rose）表示，宾利今年不打算在其经销商网络中再新增中国城市。

分析奢侈品在中国销售的下滑，除了我们看到的公务消费的限制，给予了强有力的打击，尤其像汽车这样的大宗消费品，目前看到还没有松绑的迹象，所以，2014年，对汽车行业来说，需要走入另外一条营销途径，转变人群，就如同英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》，获得很好的销量，让真正的富裕家庭看到了舒适的内部空间，转而形成热销。

另外一个重要原因，是富裕人口或者说高端人群的境外购买，尤其像一些小件的奢侈品，服装、包包、鞋子、珠宝、化妆品等，便于携带的物品，都成为了境外消费的主力产品。据HCR（慧聪研究）高端人群研究的数据库的数据显示，2013年境外消费比例继续提升，6成多消费者境外购买奢侈品。也就是说，随着中国消费者财富的积累，出境也变得越来越容易，境外消费就成了一种现象。境外消费就变成了一种这样的模式，品牌在国内进行的传播和店面展示，成了消费者了解和熟悉品牌的渠道，而真正形成订单的是在国外。所以，从品牌的内部组织架构划分来说，大中华区是最不愿意看到，自己在国内耕耘，结果成全了国外的销售部门。

而这种模式对一线城市来说，尤其明显。这种趋势与以下的因素相关：

1、一线城市的消费者，随着经济发展，已经由国内游转成国际游；

2、奢侈品品牌的营销策略，是国外和国内两个定价，价格差异加上汇率，可以打到4-6折，在这个价差下，国民才会整个飞机、整个飞机的从国外带东西回来；

3、中国民众消费心理日趋成熟。98年奢侈品品牌走入中国，多贵的奢侈品，无论是王府井饭店还是中国大饭店的，都趋之若鹜。奢侈品面前，中国消费者人傻钱多。随着信息全球化，越来越了解奢侈品后，消费者逐渐开始理性消费，高价格的奢侈品已经不再是一线追逐的目标，而是趁着各出国的机会用更平价更合理的价格购买心仪的产品。

所以说，奢侈品在中国销售下滑的趋势，除了提倡厉行节俭有关系外，更主要的是中国消费者消费理念成熟的必然。我们不可能是一种永远蒙在鼓里的消费状态。互联网让全球同步化，信息共享，信息平等的时代到来，让奢侈品品牌也面临新的挑战和机会。

奢侈品布局和营销在改变

面对新的中国市场环境，奢侈品企业可以说是既审慎又渴望。经过2012年的观望，2013年的洗礼，可以说2014年，更多的是看好和行动。

新一届领导班子，在提倡厉行节俭的前提下，也希望通过活跃内需从而拉动GDP的增长，所以，2014年普遍看好。

2013年与2012年相比，消费者在珠宝、手表和皮具箱包方面的花费还是明显增长的，这也是真正的高端人士消费所爆发出来的消费力。从高端人群2013年消费数据来看，还是看好预期，并没有收紧钱包。

奢侈品企业在中国市场的布局正在转变，对中国市场的原有看法，对于一线城市保持展示和销售，更多的推动二线城市的销售。

从2013年高端人群的调研数据我们可以看到，二线城市的消费者在服装、珠宝、鞋子和护肤品等方面的预购率高于一线城市。所以，看到更多的奢侈品品牌随着万达广场和银泰百货等二线城市的跑马圈地而广泛布局。甚至于在合肥这样的城市，欧米茄的店面相邻的是森马服装，这在国外甚至说其他城市是绝对不可能出现，但在二线城市的步行街上，因为有限的铺面位置，经常出现这样的神奇的布局。

奢侈品的营销也在发生变化，由原来的传统媒体渠道，也就是杂志占主流的时代，转变到数字化营销的变化。

香奈儿、爱马仕等奢侈品牌借网络游戏推数字化营销，这是一个从保守走上数字营销的跨越。奢侈品牌越来越开放，它们意识到过去保持神秘而又高高在上的形象已经吸引不了颇具个性与主张的年轻消费者，要吸引、与之互动而后成功挖掘这部分消费群体，还得好玩。香奈儿（Chanel）艺术总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）将自己多年精心维护的形象造型植入到一款电脑游戏中任人玩耍。游戏中，扎着辫子、一身黑衣装扮又戴着墨镜的卡尔身手矫健，像个忍者般和你较量周旋，而你的任务只有一个，那就是摘掉他的墨镜。而爱马仕这款为瓷器餐具系列而推出的赛车游戏，将瓷器餐具中的产品成功的与游戏相结合（瓷器餐具在游戏中扮演障碍物的角色）。目前对于这样的一种营销方式还是有很多人持保留意见，认为这样可能冲淡品牌的奢侈之感与形象，反而对品牌造成不利影响。爱马仕这款游戏目前只限于法国地方发行，属于小规模尝试阶段。但是相信未来数字化营销会越来越成为奢侈品传播方面重要的组成部分，亲近在网络时代下成长起来的新贵们。

消费人群也在发生变化，最早的富裕人群是靠外贸、煤炭资源、物流等发家致富，学历不高，但有胆有识，现在的富裕人群，更多的互联网新贵，他们本身的教育环境及教育层次都远远高于15年前的消费者，25-39岁的年轻消费者占中国高端消费者的64%，已成为中国奢侈品消费的主体。消费的目的也由最早期的炫耀性消费转变为提高生活质量，通过数据可以看到，犒劳/奖励自己、为重要的场合或时机准备而消费的同样重要。所以，针对新型消费者，在终端的服务细节和服务内容的调整和改善变得非常重要。

奢侈品在中国为啥这般贵 篇4

供职于海外奢侈品集团的Bensonsung介绍说, 高端品牌在中国的价格很坚挺, 但在国外的价格要优惠得多。常年在美国的Bensonsung说, 这些高端品牌每年都会在伦敦、米兰、巴黎、纽约等城市举行两到三次特卖, 价格低到令人咋舌的1～2折。一般在国内销售的大牌每年年底会给员工有1～2折的福利价, 且不会采取限购。

其他人就没那么幸运了。九派咨询管理总经理邵立刚解释, 在中国, 奢侈品作为进口高档消费品, 依据商品类别的不同, 一般需要交纳6.5%～18%的进口关税、17%的增值税, 以及30%的消费税。其中:进口关税=CIF (Cost、Insurance、Freight, 成本加保险费加运费) 价格×进口关税税率;增值税= (CIF价格+关税) ×17%;消费税=[ (CIF价格+关税) ÷ (1-消费税率) ]×消费税率……并且, 上述进口税并非简单累加的关系。例如:某奢侈品的CIF价格为400美元 (1美元=6.4元人民币) , 进口关税税率15%, 增值税税率17%, 消费税税率30%, 那么计算一下结果——

CIF价格:400$×6.4RMB=2560RMB

进口关税:2560RMB×15%=384RMB

增值税: (2560RMB+384RMB) ×17%=500RMB (取整数)

消费税:[ (2560RMB+384RMB) ÷ (1-30%) ]×30%=1261RMB (取整数)

也就是说, 商品CIF价格为2560元人民币时, 完成进口所要支付的税金总额为2145元人民币, 已经达到了商品CIF价格的80%以上。这件CIF价格为400美元的奢侈品, 最后在中国的售价至少是4705元。

邵立刚指出, 目前国内的奢侈品价格远远高于中国境外的价格水平:平均比法国高72%, 比美国高51%, 比香港高45%左右……高税率确实成为导致进口奢侈品价格高的一个关键要素。

相比之下, 美国没有增值税, 进口税税率也极低, 不少商品还都免税;法国虽然增值税比中国还高, 但是进口税较低。另外, 欧美国家还有退税政策。

Bensonsung认为, 奢侈品在中国高价的原因可能有三个;一是销售情况很好, 货品供不应求, 没有剩余也不需要打折促销;二是涉及到企业前期的投入收回, 奢侈品大多是欧洲和北美的本土产品, 成本早已被摊平, 虽然大牌们进入中国市场不久, 但在回收投入过程中也不可能大量降低价格;三就是税费和房租过高。

颇具讽刺意味的是, 奢侈品在中国除了送礼大军之外, 另一些购买奢侈品的主力军本身并不具备追求奢华的经济能力。数据显示, 中国奢侈品的消费主流群体过于年轻化, 集中于25到45岁之间, 平均比欧洲的奢侈品消费者年轻了15岁, 比美国年轻了25岁。而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%, 但中国的一些消费者, 却用40%甚至更大的比例去购买奢侈品。

奢侈品之所以能够消费高涨, 最主要的原因其实在于消费观念的差异。“拜金”“炫富”“攀比”等观念如果没有改变, 光靠税率的调控可能也无法治本。FIC

(本文来源:第一财经日报)

中国奢侈品：品牌觉醒 篇5

不可否认，北京国际奢侈品展是国内首次以“奢侈”命名的专业展会，但它的举办，却给了中国的奢侈品行业一记重锤――真正“拿得出手”、具有国际奢侈品牌认知度的本土品牌少得可怜，举办于中国的展会却让外国奢侈品赚足了“吆喝”。

面对巨大的中国奢侈品市场，一些世界奢侈品品牌争相进入，不景气的欧美市场更让它们坚定了“掘金”中国的信念。我国成了国外奢侈品的乐园，而国内奢侈品之路还有很远。

好在随着国内一系列各种名目的奢侈品展会的召开，中国企业的品牌意识开始觉醒并进一步提高，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，五粮液、水井坊等白酒就在奢侈主义的风潮下逐渐“奢侈”起来。

奢侈主义的新浪潮

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米，不求最好，但求最贵……”

这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。尽管这一点在美国或欧洲都会被认为是不可思议。其实，中国并没有多少真正意义上的贵族，而在新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人则不计其数，

他们更多的是“用消费来炫耀”，南京师范大学心理学教授丁家永就认为，购买奢侈品是一种符号，也表明了一种身份。

近几年，随着世界全球化趋势的加剧，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。中国GDP总量已达2多亿元，奢侈品的消费群体不断扩大，成为全球第三大奢侈品消费国，12%的全球销售额仅次于日本(41%)和美国(17%)。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计从现在到，奢侈品消费年增长率为20%，到的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元。

这将是一个庞大的市场，使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国”，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会，一年以前也抢滩上海，珠三角的奢侈品展也陆续举行。摩根士丹利分析师克莱尔・肯特表示，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。“如果以城市居民的10%计算，约有1300万人属于高收入群体。”中国社科院财贸所流通产业研究室主任宋则说。

由于中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在客户群。据记者了解，在光临展会的人群中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而被称作“悍马团”的山西煤炭老板、温州的私募基金及 的头头脑脑们、京津江浙的房地产新贵们、珠三角的制造业大亨们才是奢侈品盛宴中的主力食客。

奢侈品在中国 篇6

【关键词】 奢侈品 国际奢侈品 中国奢侈品市场 营销策略

一、背景

国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别。如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场。国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略，而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略。

同时，众多研究学者发现，中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。正如APRIL RABKIN在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。同时研究学者发现，中国人购买奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的。国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例，比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等。通过分析这些案例，结合市场营销的经典理论和方法（如4P理论和市场定位等）总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法。

但是，国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究，并没有深入的结合中国文化去研究。笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识（市场定位，目标群体，营销组合等）与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合，而不能单单的从某一领域去研究。笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购买行为出发，用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略，并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议。

二、国际奢侈品在中国的现状

奢侈品，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。2012年1月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍，而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。Cartier也在紫禁城办了一个秀，Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

三、国际奢侈品在中国的目标市场

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异，就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场。

1、中国奢侈品市场年轻化

在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人。事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于购买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者；另一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如，现在很多假名牌备受追捧，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足。正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的。迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请香港明星担当形象代言人。

2、中国奢侈品市场社交化

人们总是想要穿得高档的衣服，因为他们能够带来舒适和炫耀，也能满足宠爱和伪装的需要。但在有些方面，中国市场有着独特的目标群体。据贝恩公司调查，在这里，有接近四分之一的奢侈品消费是通过购买礼物产生的——给领导买礼物，爱人买礼物，给客户买礼物等。钱包、项链和手提包在这里格外畅销，这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人。

中国奢侈品市场的另一大特色就是，男士们的奢侈品购买量比女士还要大。《洛杉矶时报》最近报道到，中国一年的手提包销售额是120亿美元，其中有45%是“男士手提包”，而在美国这个比例只有7%。中国男士炫耀性消费对于吸引客户，甚至是结交朋友来说是必不可少的。

3、中国奢侈品市场情感化

在中国，越来越多的富人和白领认为生活方式现在要远比标签更加吸引人们的注意力。从前人们想让别人知道他们买得起奢侈品，所以他们只会花钱买所谓的名牌，但是现在大家却想让别人知道自己是有品位的人。富人们开始关注品质和内涵，而不再为身份象征而着迷。他们消费的不仅仅是产品本身，更多的是一种购物的体验。有一些奢侈品牌刚好顺应了这种新兴消费意识，从情感上获得了消费者的认同。Gucci店曾请来了一批金发碧眼的美女鞋匠为鸡尾酒派对的客人们修鞋和擦鞋。其中一个鞋匠在翻译的帮助下向一个客人介绍一种新潮流，即穿软皮休闲鞋不穿袜子。路易威登在中国取得令人瞩目的成功也清楚地证明，只有明确产品所面对的目标市场，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

四、国际奢侈品在中国的营销组合

1、产品

面对消费能力和消费层次还不是十分高的中国奢侈品消费者这种现状，全线引入所有系列的产品显然是不合理的。但因此轻易改变产品定位，甚至进行品牌或产品延伸是更不可取的。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌如果不能保持其独一无二的身价，将会导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。

为了吸引中国的消费者，许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动，但消费者对此并不认同。他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品，甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取比较保守的直接产品延伸，将产品原封不动地在外国市场销售，即为现有的产品寻找顾客。这样能够保证品牌的高贵从而留住那些真正的奢侈品高端消费者。

2、价格

沃夫冈拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4C理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”其实高价位本身并不能与高质量、高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位。价格本身并不是奢侈品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的奢侈品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。

由于奢侈品可以不用过分关注产品制造过程中的成本因素，且目标市场始终是各个国家的最富有人群，理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。但实际情况是进口奢侈品要交关税、消费税、增值税三种税，还要在价格上加上运费、进口商利润、批发商利润、零售商利润等，有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3—5成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店成为高价的摆设，销售所得的利润还不足以抵租金、装潢、公关宣传等巨额费用。国际奢侈品公司应当缩小部分商品与境外市场的价格差距，降低营业利润率来抵消部分税收差异。

3、渠道

（1）传统分销渠道。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，奢侈品零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能恰如其分，例如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店品牌就很容易丧失原有的光环。奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

（2）二、三线城市作为新的战场。中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。正因如此，众多国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二、三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

（3）互联网作为新的营销渠道。由于中国奢侈品消费群体较为年轻化，年轻人更青睐在网上购物，所以中国奢侈品网络化得进程十分迅速。国际奢侈品公司应当在互联网上建立自己的品牌网站，或者与电子交易平台企业合作，把互联网作为商品交易的平台，进行信息的沟通和产品的宣传。在如此活跃的中国电子商务市场上，奢侈品网购已经成为一个不容忽视的细分市场。

4、促销

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。

（1）公共活动。营销手段运用要遵循“公关第一，广告第二”的原则。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。国际奢侈品公司可以开展以中国为主题的营销活动并为社会福利事业、非盈利机构提供支持，在中国消费者眼中提升品牌形象。同时国际奢侈品公司应当开展在中国的全球营销活动，如：在上海举行的香奈儿巴黎·上海时装发布会等。

（2）品牌特卖会。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。不过，奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族，在米兰、巴黎等时尚城市，顶级品牌会定期地举行打折甩卖活动，但并没有影响其顶级品牌的形象。因此，同样在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

（3）礼品馈赠方式多元化。礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素。国际奢侈品品牌在中国市场应当选择多元化馈赠礼品的方式。例如推出购物卡作为馈赠卡。馈赠卡为匿名卡，并分不同面值，可在中国指定奢侈品零售店或专卖店里持卡购买或换取等值礼品。作为馈赠卡的好处是持卡人可以根据自己的喜好来选择自己的产品，更符合中国消费者的消费心理。

5、其他营销策略

（1）服务体验。与境外市场相比，国际奢侈品在中国市场应当充分发挥中国市场的优势，对于中国的消费者而言，中国奢侈品市场的优势在于：购买更方便，有望成为VIP 客户，购物体验更好，尺码更合适，售后服务更方便。我们需要更加完善这些优势，例如在更多的主流购物区开设购物体验区，增加更多的售后服务店面，以及增加更多的服务来弥补产品不足的缺陷。中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高，消费者希望获得全面化的差异化服务体验。因此各大国际品牌应当在中国开设多家大型旗舰店，提供更好更周到的客服体验，同时增设更多的本地售后服务。奢侈品不只是产品，购买奢侈品也是为了得到奢华体验和与众不同的生活方式。因此在客户体验上应当尽可能让服务差异化来满足不同客户的需求，例如针对年轻人的体验方式和中年人的体验方式，针对男人的体验方式和女人的体验方式，中国文化下的体验方式等。

（2）与中国本土企业联盟。选择在中国的合作伙伴（代理商）或者成立合资公司是国际奢侈品进入中国市场成本最低的经营方式。这样可以迅速获得自己在中国独立经营所不具备的当地市场经验。当地的合作伙伴有助于企业了解当地市场，解决诸如经营和零售许可、复杂的法律法规等方面的问题。但是国际奢侈品企业要慎重选择自己的中方合作伙伴，对方仅有资金实力是不够的。除资金外，还要看对方的商业信誉、经营者的综合素质和对该品牌的理解，以及愿意投入的资金力量等。

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奢侈品中国危局 篇7

在经历了2010年~2012年的狂欢式消费后, 奢侈品牌们不得不面对这样一个事实, 消费狂欢派对结束了。

几大奢侈品公司在近几月披露的上一年财报纷纷显示, 疯狂增长的时代已经过去, 如今他们要比过去更辛苦的维持奢侈品的高端形象。

4月份, 在香港上市的PRADA集团公布了2013年集团财报, 集团在前一年盈利几乎没有获得增长, 而今年2月份的销售甚至陷入了负增长环节。财报公布后, PRADA股价下跌了12%。几大投行纷纷调低了对PRADA的预期, 瑞信不再预期PRADA会在销售和利润方面实现增长, 交银国际则认为PRADA在2014年盈利年景相当险峻, 调低了其目标价。

此前较受中国人喜爱的男装品牌HUGO BOSS——凭借那个响亮的名字, 及相对于DIOR、Dolce&Gabban等以瘦为美的意大利品牌, 德国品牌宽大的板型更受到中国官员“啤酒肚”体型的钟爱;在设计上不会每季出现太大变化也更符合中国官员低调的要求——上一年日子同样不好过。全年销售下跌2%, 即使调整汇率后增幅也仅为4%, 远低于投行起初对其双位数增长的销售预期。BOSS在中国有着100余家专卖店, 在中国开店数量方面名列各大奢侈品牌第一位。

世界第一大奢侈品集团LVMH2014年第一季度财报显示, 该公司营收为72.1亿欧元 (约合99.5亿美元) , 比去年同期的69.1亿欧元增长4%。而2013年LVMH集团的一季度营业收入同比增长6%, 2012年同期的增幅是25%。

世界第二大奢侈品集团历峰集团在5月份发布了过去一年财报同样显示, 全年营业利润与前一年持平, 无法延续过去3年的增长, 而全年总收入仅增长4.9%, 历峰集团旗下的登喜路、CHLOE、LANCEL等几个时装和皮具品牌甚至使得集团的亏损部分从前一年的3800万欧元扩大至8000万欧元。

风景中国独差

很多人都将奢侈品的销售放缓归因于中国市场的销售疲软。原因则在于自2012年底开始的中央反腐政策, 严厉打击了豪华送礼风, 这一政策严重打击了奢侈品销售。

一直以来, 包括日本在内的亚洲市场都是各大奢侈品集团最大的市场。手表品牌伯爵在中国的门店数量是美国的数倍。LVMH则称, 中国政府的反腐消费不仅使得集团旗下腕表品牌业务下跌, 还影响了旗下数个洋酒品牌的销售。一位某洋酒品牌的工作人员称, 干邑的销售在今年相当惨淡, 集团正将销售中心转移到中产阶级消费者热爱的香槟领域。历峰集团旗下的万宝龙, 颓势明显, 在今年日内瓦表展上, 万宝龙推出了售价10万元的万年历复杂功能腕表, 被认为是通过调低手表价格的策略, 挽回在以往高端书写工具市场的萎靡。

没有数据表明, 中国反腐影响了多少奢侈品消费。从时间上而言, 2013年开始, 奢侈品在中国市场进入低迷期, 倒是确实契合了这一进程。卡地亚中国区总裁Louis Ferla说, 从没有哪个国家像中国市场那样, 公务消费和个人消费划分的这么明显。Louis Ferla认为, 与以往的快速增长相比, 至少未来八年, 奢侈品牌都要做好正常发展的准备。

中国市场究竟占奢侈品消费的比例有多高?PRADA财报显示, 其销售的1/4来自于中国大陆市场, 而这一市场自2012年后便开始逐渐归于平静。根据瑞士钟表联合会发布的4月份数据, 中国大陆已经跌出瑞士钟表出口的前三名市场, 位列第8, 瑞士手表在中国内地的销售4月份下跌了6.5%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%, 头11个月里中国从瑞士进口的手表数量同样下降15%。

贝恩咨询公司发布的奢侈品报告显示, 2013年全球奢侈品市场规模约为2170亿欧元, 其中中国市场 (包括在中国大陆销售及中国人海外购物两种情形) 占比约为29%, 远超美国的22%和欧洲的21%。

所以, 在各大公司的财报上通常都会加上关于中国市场的描述。世界知名奢侈品集团瑞士历峰集团发布的2013-2014年度第三季度财报就有如此表述, “除中国大陆外, 各地区都取得了令人满意的增长;但批发渠道增长缓慢, 尤以亚太市场最为明显。亚太区延续了低迷态势, 但净增速6%略好于上半年的4%, 亚太区所有主要市场都增长, 只有中国大陆的销售同比下跌。”

但并不是所有的下跌都被认为是这一政策作用的后果。GUCCI在2013年经历了2009年以来首次在华销量下跌。美国媒体认为与中国实体经济放缓有关;GUCCI自己则辩称是因为品牌正在减少入门级奢侈品, 集中推广高端产品的缘故;而舆论普遍认为, 这种下跌意味着消费者意识的觉醒, 以LOGO为设计元素的品牌正受到挑剔消费者的抛弃。

中国消费者的海外购物也被认为降低了奢侈品在中国的增长。PRADA集团Patrizio Bertelli就表示, 尽管中国市场销售放缓, 但中国消费者海外需求保持了强劲。由罗德公关益普索咨询机构早前发布的《2014中国奢华品报告》显示, 有92%中国消费者不满本土店铺提供的服务, 他们更倾向于在海外消费, 人们习惯在欧洲购买腕表与酒类, 在香港地区购买珠宝、皮具手袋以及高级化妆品。中国出境旅游交易会发布的数据显示, 2013年中国以近1亿人次的出境游客和1020亿美元的境外消费, 跃居出境游人数和购买力双第一。

在全球范围内蔓延了数年的经济危机也影响着奢侈品消费。据法国高端连锁百货集团Printemps巴黎春天百货的数据显示, 2013年其销售增长3.9%, 比2012年的5.7%有所放缓。主要因为欧洲经济危机导致国内消费意愿不高。过去5年, 巴黎春天的销售增长达40%。

罗德公关高级副总裁高明并不认为奢侈品的销量如媒体所称正经历夸张下跌, “我觉得目前只是增长的没有之前的二位数那么厉害, 严格称算是增速放缓”, 罗德公关为包括爱马仕、江诗丹顿等20余奢侈品牌提供公关咨询服务, “如果观察整个行业, 相信从品牌举办的各类活动频率上大家也能看出来奢侈品是不是真的没钱花了, 从公关活动上说, 我没有感觉到预算大量减少, 从CRM方面看甚至有加大投入。当然, 品牌投放广告的费用可能是少了一些, 因为他们在目前的形势下更希望把钱花在刀刃上, 譬如可以引起更高社会关注度的公关活动等方面。”当然, 这也许也可以理解为, 面对乏力的市场, 需要更多的促销手段来维持增长。

哪些在增长

然而, 一些“轻奢品牌”的流行被认为佐证了奢侈品销售正经历两极分化。巴塞尔表展上诸多品牌在今年蜂拥推出1~3万的手表, 以便为有购买力的中产阶级提供更多新选择。而服装方面, 刚刚在北京举行首次海外大秀的Michael Kors是近些年最让人眼红的服装品牌, 其主推的数千元包款帮助这个年轻的品牌迎来了连续31季度的增长, 目前整个集团市值已达到192美元, 在奢侈品市场排名第五, 仅次于PRADA。

另一些依赖于忠诚消费者的小众但售价昂贵的品牌在此次退潮中也发挥了令人羡慕的优势。定位高端的珠宝品牌梵克·雅宝, 在集团内部表现亮眼;刚刚在北京举办了首次海外大秀的服装品牌CELINE, 其全球CEO Marco Gobbetti表示, CELINE的销售数据非常好, 并没有受到反腐政策的影响, “因为我们不是一个为送礼而诞生的品牌, 我们拥有强烈的风格, 目前中国是我们的五大市场之一, 未来它还会更重要。”在2013年LVMH集团发布的财报显示, CELINE是一个令人感到意外惊喜的品牌, 它以强烈的设计风格, 吸引了白领女性在其成衣和皮具上的投资, CELINE皮包均价在两万元人民币左右。

另一个刚刚进入中国不久的意大利时装品牌ETRO也在2013年获得了令人艳羡的成绩, 全年销售业绩比前年有120%的增长, 当然, 这更得益于ETRO在中国独立起步较晚, 基数较小, 并全部独立开设门店。HUGO BOSS业绩的下滑就被媒体指出是过去与经销商合作过于密切, 更多走批发而不是高级时装路线导致, 如今, HUGO BOSS也正开始逐渐收回自主经营权, 多开自营店面。

最为顶级的品牌们面对销售增长压力依然感到轻松。Hermes2014年第一季度实现总收入9.435亿欧元, 较去年同期的8.568亿欧元增长10.1%, 撇除汇率影响的可比增幅达到14.7%, 超市场预期。亚洲依然为品牌的增长注入强劲动力, 其中日本的销售增加了22%, 中国表现同样突出, 增长达到了18%, 即使在其它品牌都感到头痛的欧洲市场, 爱马仕也取得了8%的销售增长。

而腕表品牌的领军人物百达翡丽同样在加大对中国的投资, 他们已经将品牌推广重点放在提供更为优质的售后服务上。近日重新开幕了其位于北京前门23号的旗舰店, 并将其更名为和上海店铺一样的“源·邸”, 其合作伙伴美最时洋行全球CEO高深认为, 2013年, 手表行业的确经历了让人沮丧的衰退, 但是他和百达翡丽品牌持有人Stern家族都认为, 不能减少对中国的投资。因而从去年起, 他们重新装修了北京店铺, 而百达翡丽家族继承人Thierry Stern则告诉记者, 中国市场的热情让他们必须为消费者提供更好的服务。

较为小众的手表品牌宇舶表全球CEO让·克劳德·比弗也说, “最顶级的品牌不会担心生意, 我们在全球100多个国家销售, 它一年只需要在中国卖出400块表就可以。我们会找不到400个客人吗?当然, 经济环境起起落落, 这没什么大不了, 就像人生。”

奢侈品在中国 篇8

中国几乎成了“奢侈品的天堂”:中国成为保时捷全球第二大市场, 一年售出14785辆汽车;化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%;中国男性富豪最喜欢伯爵手表, 过去4年内在中国的销售额翻了4番;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。

在人均收入仅占美国1/13的中国, 奢侈品的购买力为何如此强劲?谁在支撑着奢侈品消费?国人的“奢侈消费”为了炫富还是认同其品牌文化?

“扫名牌”狂潮从国内刮到海外中国奢侈品消费年增30%。

上述调查报告指出, 去年美国市场的奢侈品销售量上升12%, 欧洲6%, 而亚洲则达到22%, 中国内地的奢侈品销售增长了30%。

日前, 在广州奢侈品聚集地丽柏广场, 看到Gucci、Hermès等品牌店、品牌专柜已然进驻。据多个品牌专卖店销售人员宣称, 130多万元的镶钻BIRKIN包、147万元的Hermès包、几百万的卡地亚表等贵价商品在广州都很有市场, 虽然不会在柜台上摆出来, 但“我们很多VIP客户都候着, 每有新货到一通知就来拿, 对价钱不在乎。”

另一家在华奢侈品经销商也证实, 中国有钱人“不在乎钱”。在香港上市的奢侈品经销商耀莱集团, 去年旗下北京经销商卖出的劳斯莱斯和宾利轿车的数量超过全球任何一家经销商, 分别达到223辆和253辆。耀莱集团分销的奢侈品种类众多, 包括帕玛强尼手表、波尔多顶级红酒、兰博基尼跑车等。

随着中国经济能力增强, 国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道, 今年春节大年初三晚, 800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时, 豪刷信用卡。该店部门经理表示, 中国春节期间的一个星期, 出手阔绰的中国顾客已经达到四五千。另据英国媒体报道, 中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑, 他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的三分之一。

贝恩预计, 今年中国仍是销量增长最快的国家, 按恒定汇率计算, 其奢侈品销售预计将增长25%, 至115亿欧元。

强劲经济增长催生大批富豪中国成保时捷全球第二大市场。

“我国中产阶级和富人阶层人数的增多, 导致人们的消费观念也在不断变化。”广东省连锁经营行业协会负责人表示, 在中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层, 这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨, 他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。孙雄进一步指出, 奢侈品在中国市场红火, 也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市, 已出现温饱型、小康型、富裕型三个层面的消费。

多份独立调查机构的调研也显示, 几十年强劲的经济增长催生了国内众多新富豪。据2010胡润财富报告显示:中国内地千万富豪人数达87.5万人, 亿万富豪达5.5万。摩根士丹利预测, 在未来的5到10年内, 中国的中等收入家庭将达1亿个, 户均拥有资产62万元人民币。另全球三大战略咨询公司之一的美国波士顿咨询公司发表报告指出, 扣除税收和通货膨胀因素后, 中国家庭年收入在6万～10万元人民币可称为中产阶层。报告预测, 当前中国中产阶层家庭所占的比例仅为24%, 到2020年这一比例将上升到51%, 折算成具体人口数量将达到4亿。按照2020年中国预计人口规模14.5亿计算, 意味着届时中国中产阶层将占到总人口数的27.58%。

世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤宣称, 据协会调查, 目前中国的奢侈品消费者有2亿人, 他们月收入在2万至5万元之间。近年来, 中国奢侈品消费增长很快, 未来成为世界第一大的奢侈品消费国已成定局。

奢侈品消费“年轻化”25岁到30岁成为主力军。

年轻的奢侈品牌粉丝, 近年来在中国与日俱增。2010年《胡润百富》报告称, 中国富豪的平均年龄比西方富豪小15岁, 跑车买家的平均年龄是30出头, 豪华轿车买家的平均年龄大约是40岁。据其介绍, 中国人积累财富的速度非常快。在欧洲, 富裕家庭通常都已经传承到第四代或第五代了。但在亚洲, 情况就很不一样了。富人正变得越来越习惯拥有奢侈品, 并习惯向同龄人炫耀。

世界奢侈品协会的调查也显示, 中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁, 比美国的年轻25岁。据对世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查, 结果显示, 月收入约10000元的消费者占总数的一半以上, 他们的年龄在25到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶:在2007至2010年间, 中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

在未来3到5年内, 25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主, 欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

凸显“畸形消费”隐忧买名牌只为证明“财富与身份”, 奢侈品消费年轻化, 很大一个因素就是“富二代”之间的攀比, 他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比, 进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美, 父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同, 他们希望孩子能享受这些。

奢侈品的消费主体目前在中国主要有两类人, 一是随着改革开放先富起来的一族, 他们30年来已经积累了大量的财富, 特别是在1980年后出生的独生子女富二代。另一类则是追求时尚的白领和金领。

目前中国奢侈品消费正处于畸形消费阶段。很多购买奢侈品的消费者, 对奢侈品牌的文化、历史认知度不高, 只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长, 是中国奢侈品文化认识增长的3～5倍, 30%奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地、原产国属于哪里都不知道。

据世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示, 七成以上的中国青年消费者购买奢侈品, 就是为了拥有一件奢侈品, 品牌文化不重要, 让更多的人都知道它是奢侈品就行, 最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

中国奢侈品营销的未来 篇9

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受，中国消费者对奢侈品也颇具购买热情，购买力越来越强，近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅跃居亚洲第二大奢侈品市场。然而，在利好的市场环境中，洋奢侈品公司在华的盈利整体现状不容乐观，目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利，仅有少数的一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场，眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮，中国企业心有不甘又将如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

特色：奢侈品的消费主力是年轻人

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人已成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候，就存在着炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

尴尬：速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。

据笔者研究结论，一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。

早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。

改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。

本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。

另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的一点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”，没有三五十年的苦练内功，就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人，只有活到不惑之年，他才能看透人世间的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，对什么事都胸有成竹。几十年的路走下来，他能总结一生对这个世界的看法，有颇多人生感悟，遇到挑战的时候知道该如何面对，知道遇到困难的时候该如何解决，顺境的时候不要太膨胀，逆境的时候不要太悲观等等，把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享，把自己独到的思想、价值和理念给人以启发，让别人少走弯路，少缴学费。所以，

速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”，奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swat ch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的施华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品位更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之亚奢侈品。

每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野;或者借助消费来表现个人品位，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。

中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。

首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支配的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

体验：用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。

磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力;另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行了深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个要点：

1.信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他;信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通;信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度;信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。

2.关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚得客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。

3.在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。

4.激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。

5.给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。

6.在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。

中国奢侈品市场发展趋势 篇10

中国人喜欢百年老店，但随着中国经济的快速发展，国外奢侈品的进驻。当前中国人对奢侈品的喜爱正在席卷全国，国外媒体对中国奢侈品消费能力的诧异，不仅表现在中国现在是最具潜力的奢侈品消费大国，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。现在我国奢侈品市场的消费群，一部分是富有的的消费者，一部分是白领上班族（外企职员较多），据调查我国奢侈品消费者比欧美日韩国家的消费者相比年轻了20岁。中国本土奢侈品虽然有“茅台”“国窖1573”等，但中国本土奢侈品由于缺乏战略眼光和品牌宣传手段，而不能被国外所熟知。但中国奢侈品市场正吸引更多国外奢侈品牌商们的眼光，中国本土的奢侈品却没有引起本土企业家的重视。

1 国人奢侈品消费观念

中国现在已经荣登全球奢侈品消费第二，在国外奢侈品品牌进入中国不足20年的时间里，奢侈品牌以高昂的价格和各品牌文化内涵为卖点，一直以来这些卖点让国人趋之若鹜，中国的奢侈品市场还处于初级阶段，大部分国人的消费观念是追求时尚、流行商品，而发达国家的奢侈品市场较为成熟，大多以追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。所以产生了与西方成熟的消费观念的差距。究其原因，一是对国人来说，觉得奢侈品大部分是服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、全家旅游才是大家向往的奢侈品。再来就是世界上其他国家奢侈品消费的平均水平是用每月收入一小部分来购买，而在中国，有的可能用去好几个月甚至更多的收入来购买奢侈品，而且经常在奢侈品打折时消费，来显示自己也是顶级消费阶层中的一员。

从另外一个角度来看，国人购买奢侈品但不一定是奢侈品的消费者，奢侈品在国人的消费观念中，有时不是为了满足自身的需要，而是作为礼物来送给别人，这更体现了国人的消费观念在商务送礼中的运用。中国奢侈品消费的爆发，也从一个侧面反映出了国人贫富差距较大。我国奢侈品市场带有中国特色的文化，在传统的思维中，炫耀消费是虚荣的一种表现，虽然奢侈品消费是个人消费行为，而健康、适中的消费观念，应该主导国人的消费观念。我国奢侈品消费的迅速的增长，反映了我国经济和消费者购买的实力，也反映出了我国奢侈品市场体制的不完善。我们应该建立科学合理的奢侈品消费市场体制，抑制不合理的奢侈品消费趋势，国人应该建立起健康、理性的奢侈品消费观念。

2 中国奢侈品消费年青化

中国奢侈品的消费者和国外奢侈品的消费者相比有一定的差距，国外消费者一般在30-40岁左右，中国的奢侈品消费者各个年龄段都有，但是20-40是奢侈品消费的主力，我国是奢侈品大国，中国的消费者年龄段比日本年青化许多，中国的奢侈品消费年青化究其原因，一是中国奢侈品市场还在发展中，中国一部分年轻人有经济实力消费奢侈品，二是一些经济能力没有达到消费奢侈品水平，为了奢华和“面子”也在消费奢侈品。中国女性消费奢侈品在这方面也有强大的消费能力，女性更愿意购入时尚、流行的奢侈品。研究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子很多，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。所以，可以把年轻消费者分为两种消费类型：“真的可以买的起的”和“花光所有钱来买的人”。另外，女性在消费奢侈品方面支出也很大。一些经济独立的女性在购买奢侈品为奢侈品行业打破了以往以男性为主导的客户基础，时尚富足的女性愿意为了自己的美丽，来购买和迷恋奢侈品。

中国奢侈品消费者年轻化已经成为了趋势，我国一个重要奢侈品消费群体是25-40年轻人，并在规模性的快速增长。这些奢侈品消费者都是事业有成、家庭富足的人吗？其实不是，他们中有相当一部分收入不高，还有的甚至是学生，他们会通过信用卡来购买，有的甚至会攒下几个月的工资去购买上万的奢侈品包。还有甚者会消费一些便宜的配件，来彰显自己是奢侈品消费者中的一员。年轻人追求奢侈品是把双刃剑，虽然对品牌带来了收益，但也给一些消费者带来经济上的困扰。

3 中国本土奢侈品品牌

中国消费者的奢侈品品牌，大部分都是欧洲、美国等。但中国的本土品牌却没有出现在其中，少数几个中国品牌：茅台、国窖1573等，几乎不能与国外的品牌竞争。由于没有品牌战略眼光和品牌的宣传，使得这些品牌不被国内外所熟知和喜爱。我国的奢侈品消费大部分以西方品牌为主，这与我国没有顶级品牌，国人的消费理念和国外品牌的成功经营有关。中国并不是没有奢侈品牌，中国本土具有良好的奢侈品品牌成长的土壤，我们缺乏一种走出去的战略手段，使得我国本土的奢侈品不被国外和国人熟知。近年来我国的传统文化逐渐被其他国家接受，很多人开始热衷于中国文化的研究，本土品牌应该以我国文化作为背景，打造出中国民族特色的奢侈品牌。

在国外奢侈品纷纷加入中国，外国品牌在中国奢侈品市场的发展经营，从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

中国的奢侈品牌还没有走向成熟，这与中国人的理念、文化和国外品牌的进驻、成功的经营等有关。中国的市场正在吸引外国品牌的眼光，但中国的本土品牌却没有引起国内企业家的重视。怎样把中国文化与奢侈品品牌联系在一起？中国奢侈品面临着很大挑战，一是怎么把中国博大精深的文化用现代手段表现出来，二是国内奢侈品品牌的创建，需要懂得奢侈品品牌的市场运作、理念、设计、文化、管理等，这样的一个融贯中西的团队。

4 中国奢侈品是市场的发展趋势

我国作为发展中国家，经济条件的改善和提高是奢侈品消费快速发展的原因之一，中国经济已经持续发展20年了，中国现在已经被列为全球四大经济体，成为全球外汇储备最多的国家，逐渐富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，国人在富裕的时候会选择奢侈品来彰显自己的经济实力和社会地位。同时奢侈品牌在做营销时会巧妙的告诉消费者和媒体你对于奢侈品的渴望，品牌用豪华的场景、浪漫的情感、成功人士的贵族生活来刺激人们对这种消费生活的向往。

中国消费者在消费奢侈品，国外旅行的中国公民的消费或境内消费。我们面对的几乎全部是欧洲奢侈品品牌的中国市场，中国奢侈品虽然处在漫长的成长期，但奢侈品生命周期的不断缩短，中国中产阶级奢侈品消费者的角色正在成为奢侈品成熟期一部份不可忽视的消费群体。

近几年来，全球奢侈品市场低迷，欧洲以前是奢侈品最大的消费市场，但受金融海啸的影响，奢侈品市场陷入低估，中国市场却在这个时候有了较强的增长，各大品牌纷纷加入了中国这个发展中的市场。未来数年将会有大量的奢侈品消费者带动奢侈品市场的成长，中国将会是世界第一大奢侈品消费大国，中国奢侈品市场的快速发展，对本土的奢侈品来说是一个很好的机会，相信可以创出中国的奢侈品品牌。奢侈品行业在中国会得到蓬勃的发展。

5 结论

中国未来数年内奢侈品市场将成为全球最大的奢侈品市场，奢侈品的价值在于其文化层面和它的精神层面，它带给消费者的是种审美和尊贵体验。奢侈品牌的成功在于对消费者的消费心理的独到把握。奢侈品消费是对精致生活的诠释，中国奢侈品市场发展迅猛，消费者群体也日益增长，每个人的品味和观念也不同，奢侈品行业在这方面也面临着巨大的挑战和机会。中国奢侈品消费市场也面临着严峻的考验，奢侈品对经济的发展也起到了推动性和必然性作用，推动了社会的消费和发展。在经济竞争激烈情况下，我国需要积极的接受挑战，引导人们理性消费的同时还要发展中国本土奢侈品，奢侈品市场的快速发展对本土奢侈品来说也是一个机会。随着我国经济的发展和对外开放的脚步，我国奢侈品市场必然会从盲目消费阶段上升到成熟型消费阶段。

摘要：当前中国人对奢侈品的喜爱正在席卷全国,国外媒体对中国奢侈品消费能力的诧异,不仅表现在中国现在是最具潜力的奢侈品消费大国,中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军。受全球金融海啸影响,国外奢侈品消费剧降35%,但中国市场却持增长势头。这也就更加了国外品牌纷纷进驻中国市场。本文就中国奢侈品未来发展趋势进行相关研究总结。

关键词：奢侈品,中国市场,未来发展趋势,消费者

参考文献

[1]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考,2008.

[2]王湛,赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来研究与探索,2008.

奢侈香槟在中国称王争帝 篇11

不过，沙龙香槟的现身却是给中国消费者一个学习香槟的机会，譬如：顶级香槟到底有无排名？

正如中国豪客买表前爱看瑞士高级钟表品牌的前十位一样，喝香槟也爱问问“排位”。沙龙香槟代理商远流贸易的总经理Rodney Tomes（罗德熠）巧妙作答，“是的，人们需要一个名单，但我觉得在业内出名更重要。但沙龙香槟已经超越了某一水准，这个名单不再重要。”

在沙龙香槟公开的产量中，可以看见他们引以为豪的稀缺性：“在过去一百年中，只做出37个年份，只有足够高的葡萄收成才做。”这足以传达出它的重点：“珍稀”远远超过“排名”。

不想上排行榜的沙龙香槟还引出另一个问题：该怎么看待所谓“帝”或“王”的香槟称谓？

以唐培里侬香槟王来说，虽自称“限量生产”，却没有公布年产量数字。而号称年产五万瓶的沙龙香槟则只给中国市场准备了1000瓶（1997年份的香槟，1999年份的尚在酒窖中陈年）。

其实，跳脱出所有虚虚实实的溢美之词和数据，唯一的真命题是——顶级香槟是酒杯中的奢侈品，它们的营销方式也必须走奢侈品零售的形式。

正是出于此种理念，沙龙香槟根本没考虑做常规的市场推广（比如首席法兰西香槟和唐培里侬香槟赞助好莱坞电影，或投资高级俱乐部）。Rodney Tomes 表示，“我们只销往精选的客户终端，比如，上海半岛酒店，但酒店平时也就放1、2瓶而已。”

这家法资代理商还在拓展另一个有效的零售终端：自己的高级酒廊。分别在北京、深圳和广州开出摩登风格的酒廊，沙龙香槟和远流贸易公司自有的卡慕干邑等一道现身，甚至还有特制的南美咖啡。对于香槟粉丝们来说，好消息是，这些酒廊是对公众开放的。

不过，我个人认为，企图挤进那1000瓶香槟的waiting list，或指望买到未来针对中国新年的限量版沙龙香槟礼盒，都悬得很，说实话，它们多半会流通成为无比隆重、显示身份的高级礼品，就像爱马仕的凯莉包一样。

其实，沙龙香槟的出现反是提示我们，香槟市场的细分化需往金字塔下部发展——基于日渐膨胀的消费群体、庞大的消费者数字以及中国市场尚未破一百万瓶大关的进口香槟数字。真正可痛饮的香槟，还得是其他法国香槟，大产量的商业化品牌也有可爱之处，无论在何处都能买着、喝着。最后还得提一句，沙龙香槟没看上的葡萄并没有被废弃，它们经层层筛选后、分别为集团的另两大香槟品牌所用，只是不知它们何时进入中国。

阿格尼丝，常年旅居国外，专栏作家。

中国奢侈品消费本质的探讨 篇12

虽然总体而言,许多奢侈品品牌目前在整个中国内地市场的认知度仍然有限,但奢侈品购物中心在内地的经济发达地区如上海、北京、广州和深圳却发展很快,奢侈品的营销也一路看好。本文针对奢侈品消费这一独特的市场,对奢侈品消费的本质、定位及其营销策略等内容进行了深入探讨。

1 奢侈品的概念

对于奢侈品的定义,国内外许多专家学者对此看法不一,也没有较为统一的定义。这归咎于奢侈品对于不同个体的意义不尽相同,因为奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵,也具有政治的和道德的内涵。正是由于奢侈品自身的矛盾性和多重性,很难给它下一个准确的定义,本文从经济学、社会学、操作性以及产业角度分别总结相关定义。

1.1 经济学角度的定义

维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出,“奢侈是任何超出必要开支的花费”,他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。

Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。

根据《中国大百科全书》(经济学卷)中解释“消费资料”时称,消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料,奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述,更多地从政治经济学的角度对奢侈品进行解读的。

牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”

1.2 社会学角度的定义

美国著名经济学家凡勃伦(Thorstein Veblen)则提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附与的社会——经济背景上的价值。

克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念——概念及历史探究》一书中认为:奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品质,可以满足某种普遍存在的需求。

1997年,Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的代名词。”

Simon Nyeck则进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法,因此属于社会学的范畴。

1.3 操作性定义

Charles J.Reid将奢侈品的定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”而从奢侈品市场细分等概念出发则可以看出,奢侈品大多上是针对高收入、高品质的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计出高品味的产品。法国学者卡普雷说:“有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”。

1.4 产业角度的定义

根据摩根史坦利(Morgan Stanley)公司提出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard),奢侈品产业包含了高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类,其定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类,包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。

2 奢侈品的特征

在中国内地奢侈品消费市场中,大多数的消费者在奢侈品消费过程中,都或多或少地关注到奢侈品的高价格和高品质、稀有商品、炫耀性和文化特征等四个方面。

2.1 高价格和高品质

奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

2.2 稀有性

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧(如手工制造)。另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如,箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行,因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差,奢侈品也才能够成为真正的奢侈品,因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

2.3 炫耀性

奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出,当社会财富迅速增加时,新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为,并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份、高人一等的权力象征,是贵族形象的代表。虽然社会在变迁,但在中西方这种观念并未改变,奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。在商业社会里,要想表现财力并借此获得或维持好名声,炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费,一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值,还要考虑到其附加价值,即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。

2.4 文化品味

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化条件的产物,必定会烙上时代文化的印记,包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学,奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义,其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑,是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫还受到其他个别因素影响,比如也有部分消费者会考虑到原产地因素、媒体因素,甚至是完全冲动型消费。虽然奢侈品具有上述四个方面的特征,但奢侈品并不等同于艺术品。也就是说,奢侈品毕竟是在长期市场运作过程中形成的品牌和产品,是消费者对该产品和品牌形成的共鸣。

3 奢侈消费的本质

大多数进行奢侈消费的消费者可以分为三种类型:价值追求、象征性和炫耀性消费。

现代意义上的奢侈品形成大多数来自于欧洲,由于技术的积累和工业化过程使得生产者能制造出技术水平、外观形象以及品质高超的产品,在较长时间的传承下,市场和消费者对这些产品和品牌形成了较好的品牌认知,并将其媲美“艺术品”。因而,较早人们关注这些所谓的奢侈品基本上都是基于价值追求的目的。这些价值追求可以包括实物价值追求和服务价值追求以及其他附带价值追求等。

随着全球化的发展,尤其是信息技术得到广泛地应用,人们的生活和消费方式不断发生变化,正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求,象征性消费正在成为一种新的潮流。

象征性消费有两层含义:其一“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。其二“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。

由于中国人独特的文化与心理,中国消费者所追求的象征性消费更像是炫耀性消费。什么是炫耀性消费呢?早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”(conspicuous consumption)这一概念。凡勃伦认为,要获得尊荣,并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

参考文献

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