奢侈品电商不再奢侈

奢侈品电商不再奢侈（共6篇）

奢侈品电商不再奢侈 篇1

近年来, 随着电子商务平台的迅速发展, 电商企业不断寻求新的市场点, 中国是世界奢侈品消费第一大国, 但是国内奢侈品购买力度远远小于需求力度, 众多的电商企业抓住市场机遇, 相继开通奢侈品特卖频道或建立奢侈品特卖网站。奢侈品网上销售的交易额增长迅速, 网页浏览量巨大, 但是由于产品信任度的问题, 网上奢侈品的成交量在总体的中国市场奢侈品成交量中占的比例小, 有很大的提升空间, 发展前景好。奢侈品电商在面临巨大利益诱惑的同时, 也深藏危机。在众多危机中, 物流体系的问题最为严重。

一、奢侈品电商物流局限性分析

(一) 货物受损率及其丢失率高

奢侈品的价值高, 商品的诱惑力大, 容易发生运送途中监守自盗, 取出商品或者调换商品等一系列不良行为。而我国的物流公司产品丢失或者损坏只赔偿运费的3倍金额, 即使物流公司弄丢了一块几万元的名表, 购物者顶多获得几十元的赔偿, 对国内物流企业及奢侈品电商物流的诚信及公信力造成严重损害。一些高档的奢侈品的保存条件苛刻, 例如艺术品在包装和运输上需要专业性的运作方式, 而国内物流配送人员尚无专业知识, 无法保证运送途中的货物完整性。

(二) 保价后物流企业赔偿积极性差

由于奢侈品不同于普通商品, 为保证商品的安全性采用保价的形式, 价值几千元上下的商品按照商品价值的1‰~3‰保价, 1万元以上的商品按照3%~5%保价, 而价格更高的商品则采取个性化的处理方式。但是在实际操作中, 经常发生的是保价物品丢失后, 物流公司进行推诿, 不愿支付投保应付价值, 承担相应责任, 所造成的直接结果是消费者利益受损, 同时影响网站的声誉。

(三) 物流终端配送者服务质量影响消费者心态

终端配送者的服务质量是体现整个物流服务水平高低的重要指标, 奢侈品消费者多属于中上层社会精英, 社会阅历广泛, 生活品位高, 对待事物有自己独特的看法, 也因此对于生活质量水平及其所获得的服务质量水平要求较高。而往往终端快递人员未经过专业的训练, 服务水平不高, 可能会造成与顾客的不愉快, 从而导致消费者对于该奢侈品电商的不满。

(四) 专业奢侈品物流人才匮乏

从国内外物流发展的实践看, 物流人员的专业素养和操作水平直接关乎企业的生存和发展。虽国内高校陆陆续续开设物流专业, 但不可逃离中国教育的现状, 理论重于实践, 学员最终只记得物流的基本概念而已, 对于基本操作流程一概不知。同时开设奢侈品专业的院校更是寥寥无几, 造成了奢侈品管理上的空缺, 使得奢侈品物流行业供需不平衡, 阻碍物流业发展。

二、简博弈论模型分析奢侈品电商物流保价体系

(一) 博弈论模型假设

1.这个博弈中只包括两个局中人, 一个为物流公司, 一个为消费者。物流公司有两种策略:商品完好无损或者商品损坏 (在运送过程中除了不可抗力的影响外, 通过对商品的保护力度加强, 则能有效防止商品的损坏, 因此假设商品是否完好无损是可以主观确定的) ;消费者有两种策略:要么进行保价, 要么不进行保价。

2.假设在交易中所有局中人都为理性人, 完全根据自己支付及惩罚的多少来决定自己的策略, 即从自身利益最大化的角度出发, 选择最大化的自身偏好的行动。

3.假设该奢侈品的价位为十万元, 保价为千分之三, 快递费为十二元, 不保价赔付为运费的三倍。则商品在消费者保价下丢失损坏则物流企业要赔付十万元, 而在未保价下, 物流企业则需赔付三十六元。

4.假设物流企业对于商品是否完好有控制力, 对于相关商品只需加大保护力度便可使其完好无损, 设保护成本为三百元。

5.在博弈论模型中, 博弈双方的决策需同时进行, 而此模型中, 假设物流企业商品保护力度与消费者是否保价是同时进行决策的, 并不存在时间的差异。

(二) 博弈论模型建立与分析

消费者保价, 商品损坏:消费者损失300元, 物流企业损失99700元

消费者保价, 商品完好:消费者损失300元, 物流企业盈亏平衡

消费者不保价, 商品损坏:消费者损失100000元, 物流企业损失36元

消费者不保价, 商品完好:消费者盈亏平衡, 物流企业损失300元

在消费者保价下, 物流企业加强商品保护力度, 使商品完好无损, 获得的损失最小或不损失;在消费者不保价下, 物流企业的保护力度对于自身的损失或收益影响较小, 但对消费者的影响最大, 从整个社会的角度来看, 加大保护力度更加具有优势;当商品完好时, 消费者不保价损失最小;当商品受损时, 消费者保价, 获得的损失最小。如表1中分析, 不存在帕累托最优, 还有改进的余地。

在现实生活中, 基于成本最小化, 无论是物流企业还是消费者, 都存在侥幸心理。物流企业认为, 商品丢失损坏的概率较小, 对相关商品加大保护力度, 纯属资源浪费, 不利于企业成本的节约, 而且并非所有消费者都愿意进行保价, 对于不保价的商品来说, 即使商品丢失, 物流企业也并非获得较大损失的一方, 直接损失方为消费者, 甚至可能某些商品保价费用远远低于保护商品的费用。许多消费者也并不了解物流企业的赔付标准, 很多人认为当物流企业弄丢弄坏商品时, 会按商品原价进行赔付, 因此自己不进行保价也不会有损失, 其实不然, 当消费者寄出商品时, 消费者便与物流企业签下合约, 当商品丢失时, 物流企业最多只按运费的三倍进行赔付, 而对于这种霸王条款, 消费者很难发现, 而且也没有拒绝的权力, 只有当商品出现问题时, 消费者才会恍然大悟, 原来不知不觉中已与物流公司签下合约。同时面对额外的高额保价费用, 消费者往往不愿意进行支付。

(三) 奢侈品电商物流体系改进策略

1.完善法律体系, 进行市场有效监管及其引导

我国物流发展仍然处于起步阶段, 相关的法规和制度尚不健全, 法律监管体系存在漏洞, 影响物流行业的健康发展。从资源的再分配角度看, 企业要想改善自身的物流效率, 必须进行资源重置, 再分配资源, 而法规制度的不完全阻碍了资源的再分配。从物流赔付制度看, 物流保价赔付体系并未做出严格的法律规定, 而赔付更是单方面由物流企业做出规定, 消费者处于被动地位, 不利于建立公平公正的运营环境。

2.加强高级奢侈品物流人才的培养

随着开设物流专业的学校数量的增多, 基层物流人员的数量基本供求平衡, 但是企业对于高级物流人才的需求尚未得到满足, 更不用说高级奢侈品物流人才。应在高校设立物流学院, 研究奢侈品物流, 招收硕士生和博士生, 将他们培养成为懂得奢侈品物流理论和实务, 懂得IT技术和电子商务理论和实务的奢侈品物流人才。也可以通过在职培训的方式, 加强与国外企业和学校的研究交流, 学习他们已经成熟的经验, 完善自身。

3.配送物流商优选, 或者多选, 进行有效竞争, 实现优胜劣汰

目前物流终端配送企业数量多, 电商企业的选择面广, 对于合作的物流商的选择应慎重考虑, 通过统一的指标进行衡量, 主要包括提货及时率、返款及时率、理赔时效、妥投率等, 不仅在初选时要综合考虑, 在进入物流配送体系后还要持续衡量, 实现优胜劣汰, 保证整体的配送水平。

摘要：文章从奢侈品物流的研究背景和意义入手, 分析奢侈品物流的局限性以及对保价策略进行博弈, 分析现今奢侈品物流的主要问题, 对奢侈品物流存在的问题, 提出相应的改进措施。

关键词：电子商务,奢侈品物流,博弈论模型

参考文献

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[2]风笑天.社会学研究方法[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:239.

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[10]胡俊敏.电子商务环境下我国现代物流的解决方案[D].大连:大连海事大学, 2003.

奢侈品电商不再奢侈 篇2

20xx年12月24日起，铁路部门在京沪高铁、成渝高铁的部分车次试点“静音车厢”服务,即为愿意遵守相应行为规范的旅客，提供“静音车厢”的购票选择。

随着国民经济的快速提升，人民生活观念也在逐步改变，享受片刻安宁也成了一种奢侈。现代社会，繁忙的工作，奔波的生活已使很多人自顾不暇。如何使自己的时间得到充分利用，提高工作效率，提升生活品质已然成为当代人的共同追求。此次，铁路部门推出“静音车厢”服务正是适应旅客需求，为有“静音需求”的旅客与普通乘客分离开来，通过多样化的服务，让旅客享受安静舒适的旅行，引导创建良好出行环境的一次好的尝试与探索，让旅客体验更美好的出行。

现代社会，无论是飞机、高铁，还是公园、商场，各种电子产品声音外放的民众不在少数，电话铃声此起彼伏，音乐声、影视剧声、游戏声不绝于耳，高声交谈已成常态。对于高铁上的种种喧嚷嘈杂，很多人都有切身感受，都不堪其扰，倍感无奈。对高铁上的环境，人们已经有了越来越高的要求。

实施“静音车厢”服务举措，在一定程度上讲，增强的是旅客乘车的获得感、幸福感、愉悦感，同时也是旅客和铁路部门双向选择之后的一次最佳契合。铁路部门根据旅客需求提供了服务场所，作为旅客就应该按照“契约”遵守相关规定，能够时刻保持旅途安静，这不仅是维护良好乘车秩序的必需，也是遵守社会公德的一个具体体现，更是一个公民应有的文明素养。旅途中有人喜欢热闹，就自然有人喜欢安静。像自主选座、高铁外卖一样，“静音车厢”将选择权再度交给乘客，有效满足了一部分乘客的安静乘车愿望，而成文的静音约定则减少了因噪音问题引发的矛盾和冲突。让更多的旅客有了更多的选择权和消费满意感。

旅途有终点，服务无止境。高铁围绕部分旅客打造个性化、差异化的`静音服务，是一种积极探索，是一种升级服务措施，值得肯定，值得期待。“静音车厢”，绝不是铁路服务的终点而是铁路服务的新起点。推行“静音车厢”一事虽小，却代表着铁路企业“见微知著”的服务态度和工作担当，彰显着铁路企业始终“以民为本”的初心和情怀。

试论奢侈品不再奢侈的原因 篇3

关键词：奢侈品；LVMH；利润

中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）06-0024-01

正文：20世纪60年代以前的奢侈品只不过是权贵的玩物，工匠的地位很卑微，谨慎小心的服侍在王公贵族周围，如赛福尔瓷器厂就是在路易十五的宠妾蓬巴杜夫人的鼓励支持下开设，为王室烧制瓷器，专供凡尔赛宫使用。即使王权没落，奢侈品也只是围着上流社会转，随时满足他们对奢华的完美追求。而在现代社会，奢侈品制造商一改往日卑微的身份，一跃为时尚界的最高端，他们决定着世界上所有女人的衣着打扮，他们引导每一季的流行趋势，他们不再对权贵言听计从，而变成了时尚王国的领导者。这样一个转变，对一些奢侈品牌日后敢于降低品质攫取利润提供了强大的精神支持。

19世纪末20世纪初，大概是奢侈品最后的真正的黄金年代。那个时候，法国奢侈品行业雇佣了30万劳动力，包括裁剪工、试衣匠、女裁缝、刺绣工、皮衣制造工、鞋匠、纺织工、女帽制造商，数字相当惊人。而在路易威登的藏品中，有歌唱家Marthe Chenal的鳄鱼皮化妆箱，龟甲做的提手闪闪发亮；有黄金塞子的水晶长颈瓶；有永不过时的Noe Bag，设计于1932年，有细细的提手，可以装5瓶香槟酒，4瓶正立，1瓶倒放在正中间。这些精美的物品无不展现了工匠们的精湛手艺和严谨的工作态度，而带给消费者的也是愉悦之感。而现在，奢侈品业不再是创造用金钱才能买得到的精美到极致的物品，它成了一个赚钱的行业，谋求暴利的行业。奢侈品的品質一落千丈。如在中国市场奢侈品牌频繁陷入“质量门”，如LV男鞋仅穿十天鞋皮面开裂；卡地亚手表佩戴一周出故障，表中有异物；阿玛尼更是挂羊头卖狗肉：有消费者投诉其购买的标为100%小羊皮的阿玛尼女皮衣，经检验后发现面料材质为兔皮。

奢侈品从诞生之日就致力于为上流社会服务，因此它的消费群体从来都是王公贵族和真正富有的人。而经过战争和革命的洗礼，奢侈品行业已变得摇摇欲坠，失去权贵的支撑，制造商不得不去寻找更有利的靠山，而新兴突起的中产阶级，成了奢侈品行业的新金主，他们追求品位，却财力有限，制造商们为抓住这一部分消费者，愿放下身段，努力迎合其需求，但也是在这样的迎合之中，渐渐失去了奢侈品往日的风华。那么产生这样一个巨大变化背后的原因是什么呢？

在一个大的社会背景之下，影响一个行业的发展的因素有成千上万，然而在奢侈品这个特殊的行业里，影响其最大最明显的因素莫过于奢侈品牌的集团化运营。这其中的佼佼者非LVMH集团莫属。1986年，路易威登买下凯歌香槟。这是一个香槟酒和香水集团，旗下有纪梵希香水。第二年夏天，路易威登与酩悦轩尼诗合并，创立了LVMH集团，成为当时法国第六大上市公司。1988年，路易威登又将纪梵希时装公司纳入投资版图，以当时4500万美元的天文数字将其买下，并承诺品牌创始人Hubert de Givenchy，他可以一直担任品牌的设计师，直到他想退休不干。不到十年的时间，路易威登从只卖给精英客户的小型家族企业转变为实力强大的公众品牌，有了丰厚的营业收入，潜力更是远大。通过与既有的且稳定成长的企业集团合并，再通过收购纪梵希为公司创造出高级女装部，路易威登具备了征服世界所需的势力和组织。路易威登总裁雷米卡尔认清了奢侈品必将全球化的未来趋势，利用集团内部各品牌间的协同作战来实现扩张。他将奢侈品牌从一个人或家族经营的高级店铺转变成为聚焦普罗大众的企业，在维持了品牌完整性的同时又实现了雄心壮志。但是伯纳德·阿诺特的加入却改变了奢侈品业发展的进程。

如果说近30年来奢侈品行业只发生了一个变化的话，那么就是对利润的一味追求。从前的那些私人作坊当然也考虑赚钱，但是他们最大的目标是尽可能地造出最好的东西；现在以阿诺特为首的奢侈品巨头们不再关心产品本身是什么，他们只在乎产品代表着什么。为了达成这个目的，他们吹嘘奢侈品牌的历史传统来“强调品牌的永恒性”，这是阿诺特常挂在嘴上的话，雇佣一个年轻时髦的设计师，给产品增添性感摩登的格调，简化品牌的名称让它更好记，比如克里斯汀·迪奥简称迪奥。然后给每一件，从手袋到比基尼，都印上商标；再锲而不舍的投放广告，将新福音传播给大众。正如阿诺特所说的：“只有奢侈品业才能让你奢侈的赚钱。”

今天，奢侈品业很像一种垄断。奢侈的艺术已不再处于核心位置，而成了底线，跨越底线，它们将和快消品牌相差无几。很难区别JIMMY CHOO和C.H.Baker，因为售价700美元的有3根绑带的高跟皮鞋到季末同样会变得过时。永远有新的高跟鞋和新的色彩。然而那些真正的奢侈品可以永远在货架上出售。好在一些主要的奢侈品牌，比如爱马仕，努力保持并达到了真正的奢侈。品质来自他的产品——凯莉包和柏金包，也来自于他的价值观——“爱马仕品牌本身并不应该成为消费者购买爱马仕的原动力。”

因此，面对假借奢侈名义攫取丰厚利润的所谓奢侈品，作为消费者应该重新审视奢侈品行业的现状，然后做出一个理智的定义。

参考文献：

[1][美]Airy Boutier（作者），岳瑞（译者），张雪（译者），刘倩（译者）.奢侈品之王：LVMH帝国及其掌门人贝尔纳·阿尔诺的扩张之路[M].北京：中信出版社（第1版.2013.

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[3]李凌.周莹.文芳.毛学麟. LVMH：并购大王[J].新财富.2008年02月15.

奢侈品电商不再奢侈 篇4

关键词：奢侈品,电子商务,困境

一、中国奢侈品电商销售的机遇

得益于过去10年中国经济的高速增长, 数以百万计的中国人加入了中上阶层。根据胡润百富数据, 中国百万富翁平均年龄是39岁, 比美国的百万富翁平均年龄年轻15岁, 并且中国百万富翁的数量达到96万人。中国的年轻富裕阶层对追随世界时尚潮流和购买奢侈品的欲望非常强烈。中国的新富阶层消费者认为拥有和使用奢侈品是成功的象征, 换句话说, 使用奢侈品使自己优于社会其他阶层的人民。

中国的年轻人非常善于使用电子设备和互联网, 也热衷于在网上购买商品和服务。据波士顿咨询集团的调查显示, 中国将在2015年成为全球最大的网上零售市场, 销售额预计将达到3600亿美元。中国网络零售市场拥有近200万用户, 预计到2015年, 每年每位中国消费者平均将花费1000美元在网上购物, 这之中, 就包括那些新贵。。由此可见, 奢侈品电商有很大发展潜力。

根据麦肯锡的研究, 中国有95%的网民有注册社交媒体平台。有91%的中国受调查者表示他们在最近六个月曾访问社交媒体平台, 而在美国这个数字仅仅是76%[3]。麦肯锡的研究也表明, 社交媒体对中国消费者购买行为的影响程度大于世界其他市场。如果奢侈品牌能够成功地在电子商务平台构建合适的战略, 利用社交网络和媒体营销, 那么极有可能提高品牌的销售和辨识度。

传统奢侈品旗舰店喜欢选址在一线中国城市例如上海, 北京, 广州, 深圳或者香港。但是中国作为一个幅员辽阔的大国, 拥有巨大消费潜力的二三线城市却常常被奢侈品牌忽略。在这一点上, 电子商务平台突破了地域限制。利用电子商务平台, 奢侈品牌可以延伸到中国的更多地区, 如果供应和物流问题能得到解决, 那么奢侈品市场将会增加更多的份额。

某些奢侈品牌却因为规模比较小而缺乏有效的分销渠道和国际化的经验。此外, 中国的消费者虽然对某些欧洲顶级奢侈品有很强的品牌辨识度和认知, 但对很多品质上乘的但知名度不大的品牌却知之甚少。而电子商务平台则是打开这些小众奢侈品牌销路和提高中国消费者对其品牌辨识度的黄金资源。

二、中国奢侈品电商的发展现状

中国消费者熟悉和使用奢侈品的时间大概只有30年左右, 但市场潜力却是巨大的。面对如此庞大的市场, 各大奢侈品牌纷纷抢滩中国。2010年-2011年奢侈品电商呈现出爆炸式的发展趋势, 各种形式的奢侈品电商纷纷涌现。目前国内的奢侈品销售网站主要有以下几种模式:第一种是品牌官方网站, 例如LV和CHANNEL等。第二种是货源稳定、产品丰富的综合购物网站奢侈品销售频道, 包括京东, 唯品会和淘宝全球购等。第三种是专业性比较强的奢侈品垂直购物网站, 例如尚品网和佳品网。而这几种奢侈品电商销售模式呈现了某程度的购买差异化。品牌官网和奢侈品垂直购物网站面向的是高端的客户群, 这些消费者追求产品和服务的质量, 也可以接受商品的高单价。而综合购物网站则多面对追求时尚的消费者, 除了国外奢侈品牌, 国内奢侈品牌也会逐步加入。

2013年全球奢侈品交易额为153亿欧元, 中国消费者贡献了其中29%的份额, 中国将会成为仅次于美国、日本和意大利的全球第四大奢侈品消费市场。而麦肯锡公司预计, 到2015年全球奢侈品消费将增加到1750美元, 其中34%将由中国消费者消费。奢侈品电商的交易方面, 据淘宝网2012年发布的《网购奢侈品行业解析报告》内容显示, 奢侈品网络销售的成交额以每年100%的速度递增。截止至2012年4月, 仅淘宝网全球购频道的日均访问人次就已经超过20万, 平均每天有180万人次通过淘宝全球购浏览奢侈品类商品。网络渠道的奢侈品成交额占到全部奢侈品消费总金额的5%左右。2013年中国奢侈品电商的交易规模在为208.2亿人民币, 预计2014年全将达到274.3亿人民币。然而在繁荣的背后却是危机四伏, 不少奢侈品购物平台纷纷关闭和传出裁员的风声。

三、中国奢侈品电商面临的困境

1. 品牌价值。

奢侈品单价比较高, 对消费者来说属于小众消费, 而奢侈品牌对其客户群的定位就是收入比较高的富裕阶层和白领阶层。某些奢侈品牌业者认为电商等同于大众市场, 在电子商务平台销售奢侈品等于让自己的品牌掉价。而一个奢侈品牌如果在网上销售, 无形中破坏了奢侈品为少数人使用的神秘感和距离感。在奢侈品业者看来, 一方面, 利用电商可以扩大品牌辨识度, 提高品牌知名度。但另一方面, 网络又可能破坏奢侈品牌所经营的高端形象。因此, 奢侈品牌如何利用电商促进销量和扩展新客户群而又不其破坏品牌形象, 是至关重要的考虑因素。

2. 假货泛滥。

假冒伪劣是奢侈品行业最大关注的问题, 尤其是在中国。互联网作为一个虚拟的零售场所并没有给消费者显示真实的购物环境, 消费者只有在收货之后才能见到真实的货物。某些奢侈品电商可能采取这种在线交易的优势销售价格低廉的假冒奢侈品, 而消费者是很难分辨出来的。例如走秀网, 对产品的介绍只有简单的文字和几张图片, 没有具体的产品规格说明, 消费者根本无法辨别真伪。所以如果奢侈品牌计划进军电商, 他们应该考虑假货泛滥的问题。当然, 这些奢侈品牌也应该在严格控制自己的线上销售渠道的同时, 承担起教育消费者识别购买正品的渠道和辨别假货的责任。

3. 物流配送问题。

奢侈品的物流配送问题是一个相当大的问题。奢侈品的价值比较昂贵, 在配送过程中如何有效地监管货物不被盗窃和掉包是奢侈品业者需要关注的。目前, 奢侈品电商的配送方式一般有三种, 一是依靠第三方物流配送, 但是利用一般快递公司配送有保价的费用问题, 且货物在运送中的安全问题难以保障。另外很多国内的奢侈品购物网站会选择和知名的快递公司合作来配送商品, 但是此举又会增加物流成本。而另一些购物网站, 如京东则投巨额资金建立自己的物流配送系统, 以解决其仓储和物流的问题。

4. 售后问题。

传统的奢侈品销售渠道给消费者带来诸多的附加价值, 除了优质的购物环境和体验以外, 还会提供完备的售后服务。在网络平台购买奢侈品除了不能享受良好的售前服务, 连售后服务业无法保证。如果商品出现了任何质量问题需要退换货或者维修, 大部分的销售平台都需要消费者把商品退回网站, 再由网站转交商家进行维护。很多奢侈品购物网站的货源来自国外的OUTLET, 如果消费者购买了瑕疵品, 网站无法提供维修和退换服务。此外, 除非消费者是在品牌官网购买产品, 否则商家也无法承诺商品的质量和售后服务是否和奢侈品实体店提供的一样。这种售后服务的缺失减低了消费者在网上购买动辄数万奢侈品的可能性。

四、结语

奢侈品牌在中国与电商的有机结合为奢侈品零售行业带来新的商机。而奢侈品牌在利用电商平台销售的时候应注意销售网站上的信息要与其一贯的品牌形象一致并与其他产品区别开来。同时, 奢侈品牌发展网上销售, 应注意网络购物平台的消费群体有别于传统销售渠道, 可以针对这些消费群体提供个性化和定制化的服务, 以吸引高端奢侈品客户。最后, 物流、企业服务、消费体验和安全问题等与电子商务相关的议题, 必须同步研究和发展, 确保奢侈品牌顺利实施电子商务战略。

参考文献

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[7]2014年奢侈品电商交易规模预计达274.3亿:http://news.zj.com/detail/1529209.shtml (2014/7/8)

[8]吴清烈.奢侈品电子商务为何路途坎坷?[J]广告大观 (综合版) .2013, (05)

奢侈品电商困局 篇5

对这一领域前景看好的甘小明，如今正在经历着行业发展的种种问题和尴尬境地。

“高大上”的奢侈品，在最初进入电商平台时曾受到消费者热捧，但随后频繁曝出的产品真伪纠纷、质量缺陷、售后服务不到位等丑闻则让“奢侈品+电商”的模式备受质疑，尤其是垂直类奢侈品电商平台遭受的冲击更大。

如今的中国奢侈品市场正呈现一种诡异局面——网购奢侈品的需求越来越大，但奢侈品电商却越来越难做。

资本青睐的蓝海

外界关于奢侈品电商的“死亡论”从未中断。

在经历了疯狂扩张的2012年、大浪淘沙的2013年之后，奢侈品电商在2014年以后开始渐显颓势，裁员、转型、出售、倒闭等风波此起彼伏。甚至有报道称奢侈品电商或将死于2015年。

但年中的几场融资则让市场重拾信心。

2015年5月19日，走秀网完成C轮3000万美元融资;7月8日，寺库网获得平安创投基金5000万美元投资;同一天，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠。

中国的奢侈品电商发轫于2008年。当时，由于奢侈品网购在国内还属新鲜事物，其便利的购买特性受到小部分消费者的欢迎。奢侈品电商在国内网购市场拥有一席之地，并快速走向壮大，在2010年形成了规模，并受到资本追捧。

根据China Venture统计，2010年奢侈品电商行业披露的融资案例有12起，融资规模达到1.08亿美元，远超以往数年的总和。到了2011年，这种趋势更加迅猛，仅半年时间，奢侈品电商的融资案例就达12起，融资总额2.83亿美元，是2011年的2倍，达到历史最高水平。

中国国际电子商务研究中心的统计数据显示，仅2012年上半年奢侈品网购市场规模达135亿元，是2009年的5倍;2013年中国奢侈品网购市场交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%。

“中国网购奢侈品仅占整个奢侈品消费市场的3%，与发达国家有很大差距，市场潜力很大。”曾在某奢侈品电商平台担任高管的任炜（化名）告诉《瞭望东方周刊》。

最新的统计数据显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%。

品牌不授权的尴尬

在经过短暂的疯狂扩张后，奢侈品电商并未像外界预料的那样风生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾经高调入市的平台纷纷倒下，其中最具代表性的就是尊享网。

这家上线仅一个月就获得千万美元投资的奢侈品电商平台曾备受业内推崇，甚至被视为专业奢侈品电商领域的“黑马”。不过，它最终未能熬过3年，在2014年5月便轰然倒塌。

这些奢侈品电商的倒闭与货源供应不足有直接关系，而导致这个问题的原因则是无法获得品牌授权，这也是奢侈品电商最为人诟病的缺陷。

“品牌不授权就无法保证产品质量，也无法让消费者相信是正品。”甘小明对《瞭望东方周刊》说，“那些高仿的奢侈品普通消费者根本无从辨别，品牌授权能够打消消费者的顾虑。”

本刊与奢集网联合推出的在线调查显示，54%的消费者认为奢侈品电商最大的弊端是无法保证正品。

在甘小明看来，奢侈品牌并非完全抵触电商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，随着线上购物风行和消费者偏好改变，品牌商开始意识到放弃电商可能会被用户抛弃;另一方面，他们又担心对电商难以把控，会把用户购物体验和品牌做坏。

“更多品牌商认为电商与其品牌价值是相悖的，因为奢侈品购物追求的是一种极致的体验，而电商则完全忽略了这一点，只追求价格和物流速度。”任炜说。

但全球消费市场的变化已经逼着大牌们必须作出调整。

巴黎银行公布的《奢侈品市场数字销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩比重超过10%。

这并不代表像寺库网、奢集网这样的垂直类奢侈品电商能够获得品牌青睐。“大品牌还是更信赖像天猫、亚马逊这样的综合性电商平台，能够给它们带来足够的消费流量和品牌宣传。”任炜说。

本刊记者调查发现，目前国内奢侈品电商几乎都没有拿到奢侈品品牌的网络销售授权，只能通过代理渠道、代购的手段来维持网站的奢侈品货源，即使那些宣称拿到品牌授权的也都是些二三线的轻奢品牌。

“品牌授权是奢侈品电商难以逾越的一道坎，短时间内很难突破。”甘小明说。

可能栽在价格上

除了带来供应链危机，品牌对于奢侈品电商的排斥也使得此类平台上的商品价格并不存在优势。而根据《瞭望东方周刊》与奢集网联合推出的在线调查结果，50%的消费者认为价格是其选择网购奢侈品的最重要原因。

目前国内奢侈品电商货源多来自专业买手在全球各地奢侈品专卖店的采购以及奢侈品品牌在国内的代理商。

无论是哪一种渠道的货源，电商平台均不具备定价权，甚至连议价的权利都没有，只能被动接受渠道商给予的价格，最终卖给消费者的价格甚至比线下实体店购买的价格还高。

以买手货源为例，买手们都是以普通消费者的身份采购商品后再放到平台上售卖，彼时商品的售卖价格要远高于线下价格，“因为平台除了保证自身利润外，还要支付买手酬劳、商品运费。”任炜说。

即使是直接从国内代理商那里拿货，电商平台也无法保证价格比线下购买便宜。甘小明说，一款售价5.2万元的品牌包，品牌代理商给的价格是4.5万元，除去缴税和运营成本，平台获得的纯利润仅在3%左右。

这还是理想的状况。多数情况下，奢侈品电商很难与品牌的一级代理商合作，只能跟其二级、三级甚至更低级别的代理商合作，这样就使得产品的成本价更高，平台可加价的空间更小。

“电商赖以生存的资本是产品的价格优势，但现实是它们并不具备控制产品价格的能力。”任炜说，一些平台为了吸引用户只能最大限度地压低利润，长此以往将给企业发展带来巨大隐患，“这种激烈的矛盾将会使得奢侈品电商陷入更加艰难的境地。”

最严重的后果就是导致库存积压。“因为平台上的商品跟线下或者综合电商上的价格相比没有优势，货自然卖不出去。”任炜说，这样电商的资金就很难周转，“最后就可能使平台因资金短缺而崩盘。”

当然，也有平台能够提供具有一定价格优势的产品。例如LV Neverfull中号包，国内商场9650元、香港8320元、欧洲6900元、代购7200元，而某奢侈品电商的售价只有5790元。

“确实比线下购买要便宜很多。”一位购买了上述产品的用户告诉本刊记者，买到货后，她才发现这款产品的做工非常粗糙，与在实体店看到的样品有很大差别。随后，她将其拿到某奢侈品鉴定中心鉴定真伪。尽管最后证实是正品，但鉴定人员告诉她，这款产品属于同批次产品中的残次品。

“有些平台确实会故意选购一些有缺陷的产品，这样既能保证为正品，也能压低产品价格。”甘小明说，但他认为，这种做法最终会砸招牌。

随着行业竞争的加剧，奢侈品电商之间也显露出打“价格战”的趋势。任炜警告说，这种“价格战”一旦开打，很可能导致整个行业的覆灭，“因为消费者除了价格还关心产品的尺寸、款式、颜色、做工等细节。”

转型进行时

《瞭望东方周刊》与奢集网联合推出的在线调查显示，高达31%的用户更倾向于在线下实体店购买奢侈品。

对于奢侈品电商来说，这并不是一个好消息。

“中国消费者的奢侈品购物方式还没有完全转变，仍然更信任实体店。”任炜说，即使是那些倾向于网购奢侈品的消费者，平台也未必能精准获取。

网购市场一向是“得平民者得天下”，要想在网购用户中筛选出高端用户，对奢侈品电商来说绝对是一项巨大的投入。“你同时需要考虑如何提高用户的重复购买率，如何牢牢抓住用户。”甘小明说，这是一个长过程。

在寺库网创始人李日学看来，中国消费者在经过市场培育后，变得更加严格，对于奢侈品电商的要求也更加苛刻。“消费者不再是买一件产品，而是追求更好的服务。”他告诉《瞭望东方周刊》。

这种变化在李日学意料之中。也正因此，寺库在最初涉足奢侈品领域时选择了线下体验店模式，直到2011年奢侈品电商风起云涌时才开通线上商城，实现“线上+线下”的双重经营模式。

包括此前一直叫好不叫座的走秀网也利用自己在奢侈品领域的积累，获得eBay、韩国Gmarket、美国KarmaLoop三家平台商在内的50家左右的品牌或平台授权，成为海外电商平台的服务解决方案提供商。

不过，对于这些奢侈品电商来说，更大的机遇在于，一些大牌迫于压力开始改变在中国的战略布局，把目光从固守的一、二线城市拓展到三、四线城市，而电商渠道无疑是这些市场到达消费群体的最有效方式。

奢侈品电商一线间 篇6

2000年，英国人娜塔莉·马斯内筹措资金创办了时尚奢侈品电商Net-a-Porter，现隶属于全球第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）旗下，卡地亚、伯爵、万宝龙、登喜路等都是它同集团的兄弟。该网站平均每天吸引来自101个国家的90名新顾客，人均花费400英镑。

创办人马斯内在CNN公布的当今时尚界最有影响力的10位女性名单中排名第三，熟悉纸媒的她当初明确提出把电子商务的展示形式杂志化。至今，Net-a-Porter每周都推出一期电子杂志，围绕一个主题制作时装大片，当鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的对话框就会告诉你这件单品的品牌，然后是购买页面的链接。

欧美奢侈品电商已经进入成熟的盈利阶段，发展道路普遍适用“创立-吸引风投”的模式。在中国，本土奢侈品电商也遵循相同模式，但似乎还没有形成良性发展，挣扎在一次又一次的风投和融资之间。

无论融资还是收购，电商的流量和实力无疑是投资者最关注的因素。为了提升关注度，聚美优品网创办人陈欧便亲自出马拍摄广告短片，“我是陈欧，我为自己代言”的广告语迅速在网络上火了起来；而乐蜂网也随即播出新广告短片，台词被指句句针对聚美优品。

而ASOS和Net-a-Porter在创业初期就能赢得大部分品牌供应商的信任，是因为他们深厚的积淀。ASOS的创始人家族3代做纺织生意，业界盛名，且对整体产业链有相当高的熟悉度；而Net-aPorter创始人家族也有奢侈品行业的背景，马斯内本人在《Vogue》的就职经历也帮助不少。

出杂志和打广告，两者都是有所回报的商业手段。然而从消费者的角度出发，指导时尚的杂志和叫卖式广告，哪个更能推动消费？那么多的口水战和网络水军，那么多的广告和代言，知名度陡增易，盈利能力却未必。在全民皆娱乐的时代，在中国浮躁的电商氛围之下，把生意做成神话还是笑话，真的就在一线之间。