奢侈品品牌的网络营销

奢侈品品牌的网络营销（精选10篇）

奢侈品品牌的网络营销 篇1

奢侈品在过去10~15年间的全球市场成长很快, 亚洲已成为奢侈品最大的市场, 它对许多国家的消费文化产生了深远影响;与此同时, 奢侈品品牌的营销方式也伴随着科技进步和消费者的成长发生着变化。曾经的网络营销与奢侈品品牌是格格不入的, 网络营销的粗糙、廉价被认为是与奢侈品品牌的精致、尊贵相抵触的, 甚至认为这种“大众化”的销售方式会降低奢侈品品牌积淀了多年的高贵的品牌形象, 于是奢侈品品牌多年来一直通过“金碧辉煌”的实体商店销售产品和提供服务。但市场现实终使众多的奢侈品厂商不得不重新认识网络营销, 越来越多的奢侈品品牌开始实施网络营销。

奢侈品品牌与网络营销

很长时间以来, 互联网是奢侈品品牌的“禁区”。一方面是出于对奢侈品高贵身份的保护, 另一方面是消费者无从辨认网络上的奢侈品的真实身份。但是今天, 消费者可在网络上购买古驰的手表、鞋子和钱包, 杜嘉班纳香水, 蒂芙尼首饰, 奢侈品开始“平民化”, 其营销方式也向着具有无限利润空间的大众市场模式做出让步。为什么越来越多的奢侈品品牌尝试网络营销策略来创造不同的营销体验呢?

1.奢侈品品牌的消费群体年轻化。随着奢侈品新兴市场的崛起, 其消费群体从欧洲的传统上流社会, 过渡到新兴富裕群体甚至一般消费大众, 其中日益庞大而年轻化的中产阶级成为奢侈品的消费主力。我国的奢侈品消费者大部分年龄低于40岁, 70%的网民又都是30岁以下的年轻人, 大多为高学历、高收入、高消费的白领人士, 两者之间有着很大的重合性。这些年轻消费者的消费观念与传统消费者有很大的不同, 他们追求品牌, 通过品牌展现个性和价值取向, 喜欢接受新鲜事物和敢于消费, 而网络是他们获取信息的主要方式。值得指出的是, 网络社区的出现和日渐成熟, 迎合了消费者个性化选择的信息需求, 消费者在网络社区可找到自己的“同类”或某种产品的“意见领袖”, 比较他人意见的习惯和传播, 共享品牌体验。这样获取的信息及形成的品牌信念, 能消除消费者的疑虑和减少购买后的不协调感。因此, 奢侈品品牌实施网络营销正是对年轻消费者的消费习惯的呼应, 也是对他们追求个性化需求的满足。蒂芙尼在网络上推出个性化定制产品服务, 让消费者体验产品与众不同的美感和尊贵独特的气质, 并让他们参与产品的创作过程, 大大满足了他们所追求的参与感和独特感。同时通过网络视频广告的形式向消费者展示产品工艺流程和品牌文化, 与他们形成良好的互动, 可有效地拉动产品销售。

2.贴近年轻群体, 激活老化品牌。目前, 许多奢侈品品牌都出现了一定程度的老化, 消费群体日益狭窄, 被年轻消费者认为是“保守、缺乏创新”的品牌。通过网络营销, 可使奢侈品品牌与年轻消费者展开有效沟通, 传递品牌创新或品牌蕴涵的丰富的文化信息, 以获得他们的好感或共鸣, 激发他们的购买欲望和激情, 从而扭转品牌老化的颓势。如拥有百年历史的伊丽莎白雅顿化妆品年增长率连连下降, 曾面临出局的严重危机, 后来在中国市场上采用手机、网络等新兴媒体宣传品牌, 锁定目标消费者, 让各大城市的时尚女性在高端手机上得知伊丽莎白雅顿推出的新香水, 然后可在网站上了解相关信息及免费使用香水等互动内容。结果这种新产品的广告覆盖率达到了123万人次, 而且每1000人中就有46人下载了相关信息, 使品牌形象大大改善。

3.节省营销成本。随着全球经济形势进一步恶化、失业率不断攀升, 奢侈品行业的营业收入在2009年将会出现十多年来的首次下滑, 下滑幅度可能达5%~7%。于是奢侈品品牌开始改变其永远不打折和不采取任何可能有损品牌声誉的销售原则, 寻找各种开源节流的方法, 积极开拓新的市场。网络营销可降低产品库存的沉没成本, 为产品的开发和设计提供了快捷的方式, 缩短了生产周期, 简化了交易手续, 也便利了买卖双方的信息收集过程, 是奢侈品品牌节省营销成本的策略选择之一。如久钻网以比市场便宜30%的价格销售定制化钻饰, 其原因在于除去奢华购物环境的包装和大手笔的宣传费用, 钻饰成本可下降30%~70%, 既可给消费者创造较多的消费者声誉, 也可为企业提供较大的利润空间。

4.改善了网络信用和购物体验。虽然奢侈品品牌比一般产品具有很好的品牌口碑, 增加网络定制化产品和服务能让消费者更容易接受, 但是奢侈品品牌对于网络营销还存在种种担忧, 如网络信用环境恶劣、物流问题、无法创造和维护奢侈品品牌的独特品牌体验等。目前, 随着信息技术的进步和经济的发展, 这些问题得到了一定程度的改善, 由此也提高了奢侈品品牌实施网络营销的信心。欧美市场的物流、结算系统等较完备, 社会诚信度高, 消费者对网络营销有较多的认可度。而我国的市场目前虽不成熟, 但一些具有影响力的购物网站正在不断改进信用制度 (如淘宝网以网民成功交易的次数作为对其信用状况评价的基础) , 使整体信用环境得到了一定改进。同时使网络无法让消费者对产品进行触摸、观看、嗅闻等直观感受的缺陷也有所改善。如淘宝网提供的“网上试衣间”服务, 可让消费者设计自己的虚拟模特, 由虚拟模特示范各种服饰效果, 既方便又实用。此外, 奢侈品品牌还可将网络营销与线下的各种促销手段结合起来, 如产品试用和给予一定的免费退换期限等, 与网络营销形成互补。

5.传统单一营销方式的效果日益弱化。随着消费者自主意识的觉醒, 奢侈品以往单一的明星代言、平面广告、柜台展示等营销手法已很难奏效, 需不断顺应营销变革的趋势, 实现营销方式和媒体组合的多元化。许多传统的营销方式是直线性的单向传播, 无法激起消费者的共鸣和互动, 而通过网络展开的营销沟通, 能实现品牌与用户之间、用户与用户之间的互动和多向沟通, 对于消费者的心理和购买行为会产生重大影响。公共关系、广告、互动推广活动、专卖店现场环境设计之间的结合, 传统媒体与网络的结合, 才是奢侈品品牌赢得目标消费者的有效营销策略。如Dior在2007年借助网易全方位推广其新品, 网民可凭她们登录网页上的手机号码到商场专柜试用新品;以女人亮白、自信为主题发表试用日志感言, 经专家点评后, 将好的用户文章在网易上推广;从中挑选两名网友到网易直播室与护肤专家进行在线视频访谈, 共同探讨美白肌肤的经验。网易的传媒影响力、网易博客和女人频道的用户优势, 再加上多种营销手段的配合使用, 使整个推广活动效果远远超出了预期。

奢侈品品牌实施网络营销应注意的问题

由于奢侈品品牌变化、消费者的变化和网络信息技术进步等多方面的影响, 越来越多的奢侈品品牌开始实施网络营销。但是奢侈品品牌在实施网络营销策略时, 必须处理好一些矛盾和把握一些问题, 否则会伤及品牌的声誉。

1.积极建设网络社区, 扩大品牌影响力。网络社区提供了一个虚拟的在线空间, 使得喜欢同一品牌或产品的消费群体经常联系, 为他们提供自由交流的平台。企业应仔细研究目标消费群体的同质性和意见领袖的舆论影响力, 建设具有黏性的网络社区, 这种网络社区具有消费者参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的特点, 便于企业运用社交的方式建立与目标消费者的关系, 向他们传递品牌信息, 充分发挥口碑传播的力量和意见领袖的影响力。建设网站实际上也是一种体验营销, 可为消费者购买和使用品增加乐趣和信心。在管理和维护网络社区和企业博客时, 可适度引导社区的论坛主题, 但不要过度推销, 不要试图制造和操控消费者的声音, 也不要想方设法地清除任何负面评论, 而应维护网络的透明度和真实性、多样性。

2.处理好网络营销与门店销售之间的矛盾。网上销售与门店销售之间存在相互侵蚀市场份额的矛盾, 处理好这种矛盾的关键在于把握网络营销在企业营销沟通战略的地位和作用。奢侈品品牌要处理一系列具体问题, 如价格差异如何解释?哪些产品在网上销售?一般来说, 如果网络营销是帮助奢侈品品牌进行新产品的推广, 或是品牌文化的诠释和传播, 或是维护品牌形象, 与门店之间就能较好地进行战略协调。戴比尔斯在处理网上该销售哪些产品的问题时就是这样做的, 网上只提供价值500~24500美元不等的100种钻饰, 那些价格在六位数以上的钻饰, 依然在世界奢侈品中心的独立店铺中才可欣赏和购买。戴比尔斯解释说, 网页再精美, 也比不上一对一的VIP式服务, 那些富丽堂皇的殿堂级的装潢设计能给人以无上的尊荣感。

3.处理好延伸市场与保持尊贵形象之间的矛盾。奢侈品品牌在积极向新兴市场和年轻消费群体延伸的过程中, 不断推出新产品和新品牌, 并逐渐改变以往的精细做工方式, 转向劳动力成本更为廉价的国家和地区, 开始规模化的流水线生产, 以至于引起争议:这还是真正意义上的奢侈品吗?奢侈品品牌虽竭力地想在满足大众消费者的炫耀的同时保持着品牌的奢华和高端形象, 但不可避免地面临如何平衡两者之间关系的问题。奢侈品品牌可通过产品定价策略来区隔不同的消费群体, 以不同的价格点满足他们的心理需求。较低价格的产品和副品牌可满足一般消费者的炫耀心理, 而超高价的奢侈品和限量供应可满足高端消费者对品质和生活方式的追求。奢侈品品牌应在产品覆盖范围上有所选择, 不可泛滥, 同时应坚持严格的质量管理, 重视品牌价值的传承和创新, 让消费者购买的无论是小配饰还是复杂的高端产品, 都能充分感受到奢侈品品牌的价值和魅力。

4.处理好网络营销与其它营销方式之间的关系。网络营销不可完全替代传统营销, 它与传统营销之间需要一个整合的过程。奢侈品品牌应贯彻整合营销传播的理念, 以消费者为核心, 调整企业的各种市场行为, 综合、协调使用各种形式的沟通手段, 传播一致的品牌信息, 实现与消费者的良好沟通。现在越来越多的消费者从传统媒体纷纷转向了网络这一新兴媒体。网络营销带来的低成本、与消费者互动及满足他们参与感等优势日益增强。对于一向重视口碑传播和深度沟通的奢侈品品牌来说, 网络营销正是其突破发展“瓶颈”、拓展市场和新的利润空间的理想策略。

奢侈品品牌的网络营销 篇2

通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动，比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。

进入中国市场的“钥匙”

TESIRO通灵：体验钻石文化之旅

比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌，承载了深厚的钻石底蕴，为了展示优质切工文化，2006年年初，比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开，活动期间，TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。

大奖的幸运获得者自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地．再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升

江诗丹顿：发布会开到故宫

传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史．江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。

轩尼诗：举办调酒艺术会

与这些品牌不同，轩尼诗在进入中国市场时，则独辟蹊径，在中国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。

奢侈品牌的推广范式

TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为，经典奢侈品在中国的市场推广策略中，把活动营销(Active marketing)作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益。他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。例如，消费者在佩戴TESIRO通灵饰品的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。奢侈品牌只有通过传播、培育奢侈品文化，才能在中国得到可持续的健康发展。

活动营销(Active marketing)通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效地达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告。促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。

品牌文化的深度演绎

TESIRO通灵等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销(Actlve marketing)将广告，公关、促销融于一体，以达到推广奢侈品牌的目的呢?

第一，确立奢侈文化基因。

奢侈品的文化基因根植于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。比利时钻石与法国香水、德国汽车。瑞士手表，已经是公认的全球最著名的商品，TESIRO通灵美轮美奂的钻石饰品交融着经典和时尚，在引领潮流的同时，表达了对钻石文化的独特诠释。而江诗丹顿秉承传统的制表工艺，轩尼诗洋溢着法国独特的酒文化。

第二，制造具有品牌联想效应的事件。

围绕着清晰的基因图谱(如图一)，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。

TESIRO通灵认为，品牌就是联想。他们推出的“比利时钻石文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合，在凸出自身的文化基因的同时，吸引了众多媒

体的关注。而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙，他们把进入中国市场后首次举行的发布会选择在故宫，制造了一件极具价值的事件。

这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于塑造品牌形象，使品牌资产增值。

第三，设置体验细节。

文化的传播有益与消费者对品牌的形象有一个清晰的认知，但顾客更多的观感来自于他们对品牌的直接体验。相当多数的消费者每天都生活在广告轰炸的环境中。虽然广告传递了某些信息，但它并没有为消费者提供体验的机会。TESIRO通灵让目标顾客参观打磨钻石的场景，轩尼诗向消费者讲解独特的调酒艺术，让消费者直接参与其中，完成对品牌的亲身体验。

第四，大众传播与分众传播并重。

奢侈品牌用活动营销(Activemarketing)将自身品牌的奢华、尊贵演绎的淋漓尽致，他们在活动信息的传播上，无一例外地强调和媒体的互动，善于运用大众传播和分众传播。

TESIRO通灵在比利时钻石文化之旅的活动中，应媒体邀请，与活动当地的主流媒介合作．举办钻石文化普及等活动，吸引了众多消费者对TESIRO通灵品牌的关注，与消费者形成良好的互动，让他们切身感受到比利时优质切工钻石的魅力。而轩尼诗的传播也遵循这一原则，通过调酒艺术会进行分众传播，而在活动过程中，他们和媒体的默契配合最终达到了大众传播的目的。

启示：文化统领主题

通过活动营销(Active marketing)策略，TESIRO通灵等经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩。而总结他们的活动营销经验，可以更加清晰地给其他企业带来了诸多有益的启示。

一、活动营销(Active marketing)需要少一点商业氛围。在进入中国市场之初，TESIRO通灵等奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合，使品牌悄然“占领”消费者的心智，并通过传播相关产品的内涵，把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处。

而国内很多企业的活动营销(ActiVe marketing)依然停留在厂商之间的交流研讨。新产品的发布等层面上。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，自然难以达到预期的目标。

二、文化统领主题。要想有效传递信息，就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题。奢侈品在历史传承中，始终如一地引领着时代潮流。只有展示其深厚的文化底蕴，才能引起消费者的兴趣、使其品牌理念深入人心。

TESIRO通灵的“钻石文化之旅”活动正是用深厚的钻石文化底蕴来吸引、打动消费者，让他们留下比利时优质切工钻石=TESIRO通灵的清晰印记，从而成功地进入中国区市场。

我国奢侈品品牌营销的思考 篇3

一、我国奢侈品品牌营销现状分析

1. 市场规模逐渐扩张

随着中国经济实力的不断增强, 世界顶级奢侈品的消费量也在我国逐步攀升。2008年LV品牌在中国市场的销售额位居全球第二;2009年爱马仕在中国销售额达到人民币19亿人民币;香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长;古琦2009年在大中华区销售额增长了46%。国际奢侈品协会预计, 到2015年, 中国的富裕家庭将超过440万户, 2015年其奢侈品消费将占全球32%份额, 中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。从整体上看, 中国市场奢侈品的消费规模将继续呈现扩张趋势。

2. 目标消费人群年轻化

从消费者年龄结构看, 我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人, 40岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的30%, 而在发达国家, 这个市场的主导者是40至70岁的中老年, 这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度, 一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕, 有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者, 不论是家庭还是事业, 尚处于不稳定状态, 提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外, 40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费, 而40到70岁的中老年人则主要追求的是家庭奢侈品消费, 两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完全不同的影响。

3. 本土品牌被忽视

从奢侈品的供给结构来看, 我国的奢侈品绝大多数依赖进口, 本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中, 来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外, 其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中, 虽然也是价格不菲, 但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多, 奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外, 顶级奢侈品为了保证品质, 一般都不会到我国来生产, 对于我国自身的经济增长, 起不了多大的带动作用, 同时, 我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。

二、中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

1.“奢侈等于浪费”的观念依然存在

在中国, 一提到奢侈品, 人们就会联想到资产阶级的奢华生活, 并片面地将奢侈与浪费划上等号, 这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长, 致使中国奢侈品消费在很长时间内都是一片空白。其实, 奢侈是一个中性词, 不包括任何贬义的成分, 奢侈品是相对的, 今天的奢侈品可能是明天的必需品, 奢侈更是一种生活态度, 追求高品位的生活是每个人的梦想, 也是每个人的权利, 当然, 人们在奢侈品的消费上更要注意量入为出、量力而行。

2. 品牌塑造缺乏持久性

奢侈品品牌的塑造需要很长时间, 人们对奢侈品品牌的认同需要一个长期的过程, 国外奢侈品品牌一般都有很长的历史, 如LV始于1854年, 古琦诞生于1923年, 迪奥创始于1946年。而中国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验, 就珠宝品牌而言, 中国从建国初期到上世纪80年代初是限制珠宝交易的, 这在很大程度上就限制了中国珠宝行业的发展, 目前许多人在选购珠宝品牌时首先想到的是欧洲的卡地亚和香港的周大福, 而不是某个国产品牌。

3. 企业自身存在的问题

(1) 重短期利益, 轻长远利益。在奢侈品品牌的营销上, 一些中国企业过分听命于市场, 市场需要什么我就生产什么, 这种跟风式的营销模式很难建立起自己的品牌, 一旦市场的消费热点发生变化, 就很难适应, 透过国外奢侈品品牌的成长历程, 不难发现:奢侈品品牌保持成功的基点是立足长远、创造需求。如限量发行就是国外奢侈品企业刺激顾客潜在需求的惯用手法。

(2) 重有形价值, 轻无形价值。相对而言, 无形价值对奢侈品品牌更为重要, 无形价值一般包括信誉、历史、文化和知识产权等。在两种价值的取向上, 有些中国企业往往走两个极端:一是过分重视有形价值, 如企业在产品功能上费尽心机, 却忽视知识产权的保护;二是过分地夸大无形价值, 本质上这是一种轻视无形价值的作法。

(3) 重照搬模仿, 轻继承创新。目前, 中国企业照搬模仿的现象成风, 许多企业割断其传统文化的脐带, 奉国外奢侈品品牌为神明, 全盘模仿它们的风格, 难以得到顾客的认同。然而中国企业想要在众多的奢侈品品牌中脱颖而出, 不仅要从传统文化中汲取丰富的养分, 而且要从现代文化中寻找创新的动力, 继承和创新是奢侈品品牌不变的主题。

三、打造我国奢侈品品牌的相关建议

奢侈品品牌营销是一个复杂的系统工程, 没有营销战略指引的奢侈品品牌, 只能陷入盲从的境地。对中国企业来说, 制定奢侈品品牌营销有利于企业用战略的眼光, 把奢侈品品牌营销作为企业一项长期的工程来实施。

1. 把握市场动向, 瞄准三类顾客

随着中国奢侈品消费市场不断扩大, 形成了三类奢侈品消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群体, 这类顾客以商人为主, 一般年龄在35岁以上。作为“暴富”的群体, 他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体, 这类顾客以白领阶层为主, 年龄在20多岁到30多岁之间, 他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主力军, 这类顾客是20岁左右的独生子女, 他们选择不同的奢侈品品牌以彰显其独特个性。将目标消费群体锁定在这三类顾客更有利于明确品牌定位, 提升品牌价值。

2. 以文化内涵提升品牌价值

从奢侈品的诠释中可以看到, 奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此, 在塑造奢侈品品牌的时候, 应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化, 让这些文化深深地被注入到品牌中去, 或是通过挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值, 从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化, 其中不乏具有商业价值的文化, 在这方面进行开发或许能发现蕴藏着的某种机遇。

3. 中西合璧, 打造尊贵形象

所谓中西合璧, 首先是在产品开发和包装设计上, 要突出中国传统文化的特色;其次是在专业化经营和跨文化营销上, 学习西方国家的先进经验。融合中国传统文化和西方先进经验, 打造顾客认同的尊贵形象, 并不是一件轻而易举的事。在这一点上“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功, 他们娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等概念, 成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象, 他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。

参考文献

[1]范亮:奢侈品品牌的中国营销攻略[J].中外管理, 2007 (2)

[2]李晓慧:透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理, 2008 (4)

[3]倪少瑾袁安府王健:奢侈品营销探讨[J].集团经济研究, 2009 (7)

[4]克里斯托弗·贝里.奢侈的概念:概念及历史的探究[M].上海人民出版社, 2007:3

[5]陶冶:中国奢侈品消费现状[J].社会观察, 2006 (4)

品牌，中小企业的奢侈品吗 篇4

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断。的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

中小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下危害：

1、产品的品质下降。大多中小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

2、短期行为损害品牌形象。一些中小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。

3、影响产品的延伸。很多中小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

4、轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在中小企业中更为普遍。等到产品打出知名度后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

5、影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一地”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

去年我们的一个饮料客户，就是属于这样的中小企业。由于他们在产品上市营销得当，该产品在南京市场非常火爆，以至供不应求，但是企业却没有更多的原料提供生产。为了解决这个问题，他们低价收购未经检测的不合格原料，保证了暂时的供货，却在一次电台和检测部门的联合检查中，被评定为不合格产品，于是导致南京的经销商纷纷退货，该产品最终以全线告退而收场。再好的策划也是白废。

挣扎在市场底层的中国中小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来中小企业也需要做品牌！

那么，中小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点，消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和朋友，只有真诚相待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。

最后，中小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！” 但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使中小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。

任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌

民族奢侈品品牌整合营销思考 篇5

一般而言, 奢侈品指的是顶级的服装、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、香水、汽车等, 而如今中国奢侈品消费已基本涵盖了包括豪华汽车、豪宅、名画等衣食住行在内的所有领域。据安永2005中国奢侈品市场报告统计, 中国奢侈品占全球销售额的12%, 位列全球第三大消费国, 年销售额为20多亿美元, 预计到2015年将以10%的年增长率增长, 届时, 销售额将超过115亿美元。到2010年, 中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品, 将近2005年数字的17倍。到2015年, 中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。

近期, 作为全球A级车展之一的2008北京车展也成为了一次汽车奢侈品的展示。身价超过2, 500万元的天价跑车———布加迪威龙首次亮相中国大陆, 紧跟其后的不乏迈巴赫 (1, 400万元) 、劳斯莱斯 (600万元) 、宾利、世爵等世界顶尖级豪华车, 与四年前只有少数几家国际汽车厂将北京车展作为全球最高规格的车展相比, 几乎全球所有汽车跨国公司都视此次北京车展为全球顶级车展!而且, 据报道, 包括本次车展最贵的天价跑车布加迪威龙和劳斯莱斯加长幻影, 开展两天的北京车展已售出豪华车13辆, 总价值超过6, 000万元。这是否意味着中国奢侈品消费已经达到了比拼时代了呢?那么, 随之而来的国外顶级奢侈品牌大举入侵中国, 中国尚未成熟的本土品牌能从中学到点什么吗?

其实, 在中国“奢华”二字自古有之, 并且中国一度曾成为世界众多顶级奢侈品的原产地之一。随着科技的发展、世界经济的全球化、文化的拓延, 人们对奢侈的理解已经发生了很大的变化, 曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁复、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流存在状态, 更多的是其所具有的文化内涵与符号意义。

奢侈品在英语中为“Luxury”, 来源于拉丁语“Lux”, 原意为“光”。显然, 奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西, 比如钻石、黄金等, 延伸为价值昂贵的物品。经济学中, 奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的 (亚当·斯密的《国富论》) 。卡尔·马克思认为, 奢侈品消费的出现, 是生产力发展到一定阶段的产物。沃尔冈·拉茨勒认为:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”按照拉茨勒的观点, 奢侈品和奢侈已经是同一概念了, 因为他所定义的是一种生活方式。美国经济学家凡勃伦认为, 奢侈品是一个动态的历史范畴, 必须参考一定的社会和经济背景。直到如今, 理论界对奢侈品的定义仍存在众多的说法。然而, 无论人们对奢侈品有着如何的理解, 也无论奢侈品行业如何的发展, 纵观形形色色的奢侈产品, 永恒的永远是其本身独特的特征元素:1、独特的设计与超然卓越的品质;2、无与伦比的工艺、材质;3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵;4、超出观念的高价与强大的符号意义;5、传奇的品牌和家族故事。

而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念, 这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见, 奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌, 不在于其产品的使用价值, 而在于它的精神、文化层面的内涵, 要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲, 奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛, 涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。这些都能给中国企业有所启示!中国企业应该把目光和思维发散开, 有无数的领域可以大有作为。

基于此, 国内奢侈品企业, 尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素, 充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀, 结合现代整合营销策略, 运用稀缺理论来指导企业营销。奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就指望达到期望的效果, 传统的营销4Ps理论主要是基于产品市场角度出发, 而随着现代营销观念的飞跃, 基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。因此, 我想为我国的民族企业和民族品牌的发展从营销角度提几点建议:

(一) 从消费心理来看, 奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。

其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义, 体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。奢侈品的消费群体, 在东西方有比较明显的差异, 通常意义上, 欧美国家的奢侈品消费主力是40岁~60岁的中产阶级, 而在东方这个群体要年轻十多岁、以30岁左右的年轻新贵为主。我们还可以将中国奢侈品消费者以三个维度 (崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度) 为基础, 最终划分为4种类型 (奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者) , 从而有的放矢地制定营销策略。

(二)

在产品研发和生产上, 需要注重的是顾客问题解决, 即将产品暂搁在一边, 加紧研究消费者的需求和欲望, 创造出满足消费者需求, 并且引导消费者需求的产品。因为相对于大众型消费品, 奢侈品消费者或潜在消费者的人数相对较少。因此, 对消费者需求和欲望的研究就显得尤为重要。只有独具个性的产品才具有较高的市场价值, 这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。

(三)

在价格策略上, 强调满足顾客需求的成本甚于价格本身, 它要求去了解消费者为了满足其需求所必须付出的成本, 在此基础上制定价格策略。对于奢侈品来说, 消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本, 还要为产品的无形价值付出成本, 即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。这也是奢侈品价格一般比较昂贵的原因。这种昂贵不仅是品牌定位的需要, 也使奢侈品消费者与普通大众消费者区分开来, 使奢侈品消费者产生一种心理上的满足的需要。

(四) 给目标顾客带来方便是整合营销渠道策略建立的指针。

奢侈品销售的渠道非常重要, 否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。忘掉通路策略, 针对奢侈品消费小众化的特点, 深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式, 找准与顾客的接触点才能为成功营销打下基础。在渠道建立的质量方面, 奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务, 而且是一种世界范围内的服务。这对顾客来说, 是一种至高无上的享受和满足, 是一般大众消费品所不能做到的。

(五) 与顾客有效沟通才能达到最佳效果的促销。

从理论上说, 奢侈品销售不可能像对待大众产品那样去“推”, 应始终维持一种“拉”的态势, 因为奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的。在奢侈品消费者中, 不少人自视甚高, 甚至以专家自居, 他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围, 他们更在乎品牌的优良传统, 而且有不停追赶整个产品种类的冲动。另外, 奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉求, 他们要宣传的不仅是产品的质量, 还需要将更多的情感因素导入营销过程。

企业是由人来经营管理的, 品牌与文化是由人来创造与传承的, 这恰好说明了当前中国奢侈品行业的另一个关键问题———奢侈品行业专业人才的培养, 培养出谙熟本国历史文化, 并能借鉴西方设计理念进行创新和延伸, 将时尚与历史感完美结合起来的稀缺的奢侈品设计与运营管理人才。

国外奢侈品品牌成功营销研究借鉴 篇6

奢侈品被认为是“一种超出人们生存与发展需要范围的非必需品”, 它的价格远远高于价值, 价值远远高于它所拥有的质量。人们购买奢侈品已经不限于其产品的功能性, 更多的是追求其附加的价值和意义, 因为奢侈品消费代表着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式, 身份和地位。

奢侈品具有如下特征:

(1) 高昂的价格。奢侈品以瞠目的标价吸引的大众的关注, 同时也树立了其遥不可及的尊贵品牌形象。昂贵价格背后的意义, 就是要筑造出消费壁垒, 让其目标消费群与奢侈品产生共鸣, 以标榜其少数成功派的身份和地位。

(2) 鲜明的风格。大师的设计, 特殊的工艺和独特的品牌基因才能造就经典永恒的品牌。经过精细的包装设计和营销宣传, 各具特色的奢侈品牌以其独一无二的视觉冲击, 给大众留下了深刻的品牌映像, 成为时尚的向导。

这些特点成就了奢侈品的高贵距离感, 因为很难得到所以更想拥有的消费心态, 使得它成为众人瞩目的焦点。

2 国外奢侈品品牌营销策略

2.1 文化营销

2.1.1 强调品牌的贵族气质

首先, 奢侈品牌的品牌魅力来源于人们对其尊贵出生的崇拜。奢侈品原本是历史上贵族阶层的物品, 它暗示了地位、身份、高人一等的权力。国外奢侈品牌的优越之处, 就在于充分利用了品牌与贵族阶层的渊源。法国著名奢侈品牌路易威登, 就源于拿破仑二世时期。创始人路易·威登为挑剔的皇后乌婕妮制作精美时髦的旅行箱, 并获得其喜爱。一夜之间, 路易威登的平顶皮衣箱很快便成为巴黎上流社会贵族们出行的首选。

其次, 出于人们长久以来对贵族生活的幻想与渴望, 使得存在已久的距离感, 成为了奢侈在市场定位上, 奢侈品牌就是为少数人服务的, 因此, 要维护目标顾客的优越感, 奢侈品牌要不断地设置消费壁垒, 要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差, 这正是奢侈品牌的魅力所在。

例如, 路易威登在日本市场非常畅销, 几乎每位女士都有一只, 这导致了高端消费者的不满, 于是日本LV及时发行了制作精美的VIP会员卡, 提供VIP独有的特色服务, 增值服务等, 使得其高端消费群又一次成为的时尚先锋, VIP会员俱乐部的成功运作大大增加了其目标客户的品牌忠诚度, 同时又一次刺激了原本的消费人群继续购买以获取VIP会员的资格。

2.1.2 品牌的悠久历史

奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。奢侈品牌本身就必须是一段历史, 一种文化的承载。国外的每个历史品牌都有自己的品牌故事, 路易威登每年都会推出核心价值广告来宣传传承百年的“旅行哲学”, 相比国外的品牌历史, 国内的许多奢侈品牌也拥有深厚的文化背景, 例如国酒茅台、五粮液。但是, 对于这些老字号品牌的文化挖掘, 国内的品牌营销并不算成功。

2.2 个性营销

2.2.1 只为一人的精细做工

奢侈品会推出“产品定制服务”, 因为它们的消费群体有这个消费能力和消费需求, 他们可以为这个高昂的“个性化服务”买单, 他们愿意购买一些“只为个人量身打造”的“独一无二的”产品。例如路易威登皮具的私人定制服务, 客人可以在包内留下有自己名字首字母缩写的标记, 让自己的包包成为世界上独一无二的专属物品。爱马仕的铂金包也需要顾客排队订购、贝鲁特的手工鞋履更是“量脚定制”, 诸如此类的还有高级汽车、私人飞机、游艇等等。

国内品牌也逐渐开始重视“私人定制服务”对高端客户的吸引, 及其潜移默化式的营销影响力。在浙江世贸中心举办的2009世界奢侈品展览会 (暨2009世界限量版物品定制服务博览会) 上, 张裕公司推出的“个性化整桶定制”服务, 成为限量版物品定制服务博览会的亮点。

2.2.2 品牌的独特定位

每一位精品设计师都是风格鲜明的艺术家, 他们所强调的与众不同的风格是奢侈品定位的原则, 比如Dior的花朵造型、Burberry的经典格子、Louis Vuitton的四叶草图案帆布旅行包和Christian Louboutin的专有红底鞋等等, 每一年的流行产品都有代表品牌的核心个性。除了独特的文化定位外, 国外奢侈品还与艺术品紧密结合。

2.3 知识营销

而除了拥有精致的做工, 许多奢侈品牌流传至今并广受追捧的原因, 还在于他的经营者们对品牌知识的重视。2008年美国财经杂志《福布斯》发布了10个全球最强奢侈品牌榜, 法国路易威登 (LV) 排名榜首, 品牌价值达194亿美元。除了平面广告和媒体广告外, 奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势密不可分。比如每年的四大时装周, 总会成为世界绚丽奢侈品的展示台。顶级品牌、知名模特、最有影响力的设计师和时尚评论家聚在一起发布最前沿的时尚动态, 这其实也是一个知识营销的策略, 告诉追随者们, 今年流行什么。永远成为受关注的对象和话题的焦点, 是奢侈品牌最激烈的阵线。

3 中国本土奢侈品营销现状

(1) 市场定位不准确。国内企业在奢侈品品牌的营销上, 重短期利益, 轻长远利益, 导致企业过分听命于市场。没有对目标客户进行长期稳定的关系维护, 甚至没有清晰的消费群体定位。 (2) 重照搬模仿, 轻继承创新。奢侈品品牌是历史与现代文化的最佳组合。奢侈品牌的塑造需要很长时间, 人们对奢侈品牌的认同需要一个过程。国外奢侈品一般都其独特的品牌历史。如, 路易威登是1854年诞生于法国的“蒸汽革命”时期, 当时欧洲皇室和贵族开始热衷于乘火车旅行, 路易威登由此创立了其独特的“旅行哲学”和常卖不衰的经典旅行包系列。迪奥是1946年诞生的, 开创了战后女性“新风貌”的着装热潮, 直至今日“新风貌”所代表的女性独立与魅力仍旧是迪奥的品牌基因。

国内许多顶级品牌也不乏深厚的文化背景, 例如景德镇的瓷器、国宴茅台、水井坊等等。但是对比国内外奢侈名品, 可以发现正是国内在品牌营销上仍有巨大差距。中国本土奢侈品品牌在营销中缺乏将品牌历史与品牌形象的结合, 往往只是盲目树立品牌时尚、潮流的现代感, 而没有立足于品牌的历史传承, 导致了品牌形象肤浅、难以持久。所以, 树立顶级品牌, 不仅要从现代文化中寻找创新的动力, 更重要的是历史的根基, 继承和创新是奢侈品牌不变的主题。

目前, 我国的奢侈品市场几乎为国外品牌所占领, 这与我们没有世界级的品牌营销有关。随着中国奢侈品市场的发展逐步加速, 培育本土的奢侈品牌将会面临更多的竞争和考验, 国外奢侈品营销的百年经验, 是值得国人参考学习的, 不过, 只有打造出更能体现中国特色的奢侈品, 才是立足长远的营销。

摘要：由于中国奢侈品市场的发展态势极佳, 国外的奢侈品牌如今都纷纷迁入, 力图抢占一席之地。2005年发表研究报告显示, 中国已经成为全球高级时装、饰品以及其他奢侈品的第三大消费国, 占全球销售额的12%。但是对于大多数中国人来讲, 奢侈品仍旧是陌生的。奢侈品的诉求点是什么?中国本土奢侈品与国外奢侈品的差距在哪?本文通过分析国外奢侈品品牌的成功营销经验, 希望能够为我国奢侈品品牌的营销提供借鉴。

关键词：奢侈品,营销策略

参考文献

[1]鄢雪皎.国内奢侈品品牌的未来发展方向和营销对策[J].改革与战略, 2009, (2) :54～57.

[2]邢唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].营销市场, 2009, (12) :57～59.

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[4]阿姆斯特朗, 科特勒著, 何志毅改编.营销学导论[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

营造奢侈品品牌的十大秘诀 篇7

秘诀一:文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点, 如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。

奢侈品营销的文化角力有两种方式:或是借助与产品相关联的真实历史文化为营销点, 或是挖掘品牌自己的历史, 赋予其特有的文化内涵和价值, 两者必居其一。

6年前, Celine品牌的销售额不断下滑, 亏损达1600万美元。面对这种状况, 拥有Celine品牌的LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史, 找到合适的设计师去表现, 清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现, Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当做一项资产, 把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌, 说它是巴黎和欧洲复兴的象征。”卢比耶把Celine重新塑造成享受国际都市生活、见多识广的巴黎女性的形象, 取得了成功。2003年, Celine的销售额比2000年上涨了40%, 达到2.03亿美元, 并且实现了10年来的首次盈利。

秘诀二:经典价值

能卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格, 奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身, 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说, 它们的核心价值集中在一点——“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。

只要你按照这个方向走, 肯定不会有错。然而, 正如国人所说的“不露富”, 富贵忌讳的是肤浅的表露, 需要体现出底蕴深厚的富贵文化。可以说, 品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长, 它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”拥有300年以上的历史, “剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼” (Tiffany) 珠宝源自1837年, 这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元, 今天的营业额达到了10亿美元, Tiffany钻石和金银首饰被世界视为珍品、极品。通过消费体验方法你就可以感觉到, 国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结, 而国内品牌缺乏的正是这些。

秘诀三:名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的, 大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士, 他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人, 将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。

每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会, 这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战, 也是各大品牌倾力展示, 提升或保持品牌形象的大好场合。

来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户的。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目, 利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”, 每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”, 授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士, 获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动, 使这些得奖者变成自己品牌的使者, 人们看见的不再是单薄的品牌, 而是更为生动、有血有肉的形象。

秘诀四:购物体验

创造令人无法抗拒的购物体验, 而不仅仅是专卖店。今天, 位于黄金地段的华美店面虽然重要, 但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。

细分市场不同, 购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战:根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如, Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型, 并分别设计购物体验。杰尼亚 (Ermenegildo Zegna) 则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。

秘诀五:奢华外观

如何让你的东西看上去就感到好, 这是奢侈品牌成功与否的一个关键。

奢侈品牌的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的, 正因为其高级性“显而易见”, 它才能在人们的一瞥之间为主人带来荣耀。所以说, 奢侈品理当提供更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值, 而是在追求自己“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此, “夏奈尔”时装也如此。

所以, 奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。从多种要素上来衡量, “茅台”和“五粮液”酒都应当属于奢侈品, 但为什么许多人不认为它们是奢侈品呢?关键原因是它们的包装和外观不“高级”。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装, 就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽, 就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。

秘诀六:只卖高价

品牌运营者必须明白, 奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的, 不能和大众品牌、和大众品牌的销量和价格混为一谈。要营造出只有有钱人才买得起奢侈品牌, 其他人只有羡慕的份儿的气氛。所以奢侈品一定要把价格定得高高的, 就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去, 这是奢侈品牌的定价法则。有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒价格是100万美元, 那就不用看了, 听着就美、就够好!别以为李成儒在“大腕儿”里的经典台词是开玩笑。

作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉, 让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上, 奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此, 要维护目标顾客的优越感, 就当使大众与他们产生距离。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒, 拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差, 这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元, 约合500万元人民币, 绝不适合于绝大多数人使用。

秘诀七:悠久血统

它必须有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲, 许多奢侈品是家族企业出品, 讲究传承与血统, 比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅, 雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化, 这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由, 是丰富的品牌内涵所在。

在自己的品牌历史故事中, 不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有:情感, 比如Bally品牌创始人为妻子买鞋的浪漫故事;高贵, 比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝;文化, 比如宝玑手表在巴尔扎克、大仲马小说中出现过;高品质, 比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候, 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

秘诀八:注重细节

放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。奢侈品无论在制造或销售过程, 对细节的苛求都几乎到了疯狂的程度, 最好地契合享用者购买奢侈品的心理动机。

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外, 浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而像服装等一些耐用消费品, 每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点手段。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致, 让奢侈品享用者相信这种缜密的工艺与高品质有直接的联系。

秘诀九:卓越品质

没有顶级的品质, 就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值, 但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。如果我们想进一步了解奢侈品的价值, 可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” (Bentley) , 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利” (Patek Philippe) 手表, 有“钟表之王”美誉, 每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性, 这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签, 也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准......?这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的, 但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

秘诀十:高端传播

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处, 几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上, 特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告, 读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此, 许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志, 百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》, 以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

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奢侈品品牌是如何讲故事的 篇8

奢侈品牌的营销自然也不再只是出售物品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并甘心为之买单。因此为消费者提供情感满足和体验,这似乎成为奢侈品牌营销的切入点。

其实在营销和品牌专家Mark Ritson的经验中,“奢侈品的营销实则是一件比普通品牌更困难的事情,因为他需要说服人们用很高的价钱,购买日常根本不必要的商品”。倘若能够使消费者在买不起Hermes Birkin手袋的时候,能够为拥有一条Hermes丝巾而满足,这已是足够完美的营销效果。

有百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场,一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国,面对全然不同的消费群体,营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单,它需要针对不同市场的策略调整,也需要在技术演变中必要的坚持与转变。

讲故事的艺术

所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要从年轻品牌刚立足那样,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。

今天如果想要了解时间那会是一件非常容易的事情,手机或者电脑都可以告诉我们现在几点。但在Digital Luxury集团今年最新发布的奢侈钟表业市场调查报告中,中国首次超越美国,成为高端腕表的最大消费国。而人们愿意花几万,甚至数十万美元买一块腕表,当然不只是为了看一下时间。

因此“如果今天想卖出一块表但是背后没有故事,那么一定是卖不出去的”,这也是IWC(International Watch Company)全球行政总裁Georges Kern一直以来的理念。来自于瑞士莱茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列、达文西系列和飞行员系列等六大产品线,但每推出一款新品也都会讲述一个不同的产品故事。

今年最新发布的飞行员系列TOP GUN海军陆战队机械表也自然不例外,这款产品讲述的故事借用20世纪80年代的电影《壮志凌云》,那个成为顶级战斗机飞行员的故事颇具阳刚和强硬的气质,而IWC也将“壮志凌云”的精神赋予这款设计传统的腕表,并以此命名。这与2011年Portofino系列腕表背后意大利式慢调生活的怀旧情结相比,故事的气质全然不同。

如果想要打造一个全球顶级品牌,或许讲述一个非常棒的故事,再做一个好的产品听起来就已经足够,但这也只不过是理论而已。Georges Kern认为,“真正的困难是要用合适的方法来给大家讲述这种故事”,因此如何执行才是奢侈品营销的动人之处。

IWC将展台建造成1:1的航空母舰原型“IWC12”,内部的指挥岛、飞行员更衣室和飞行甲板等设置俱全,而飞行员系列腕表新品就陈列在可自由进出的控制塔内。宾客进入IWC展厅之前,会有身穿白色制服的地勤人员办理登记手续,而一旦进入展区,宾客其实就已经不自知的融入故事的氛围里。

其实,在奢侈品营销顾问刘沛然的印象里,“奢侈品牌似乎总会在营销过程中做一些跟产品本身并不相关的活动,但在消费者那里却会形成潜意识的品牌植入”。虽然IWC每款产品所讲的故事风格不尽相同,但是对于制表技术和完美工艺的追求却都是一以贯之的。而奢侈品牌营销的每一次事件只有具备这种连贯性,才会产生影响力。

“不是人人都能够拥有具有故事的高级珠宝,但是至少人人都可以拥有具有故事的品牌的珠宝。”品越咨询管理有限公司总经理李景濡的这句话或许就是奢侈品牌讲故事的价值。在这个过程中,消费者对于品牌的认同自然也会从此萌生,就如同人们会因为优雅去买Burberry,会因高贵而购买RitzCarlton,抑或为了感受爱而去买Tiffany一样。

客户关系维护

当然,讲故事其实只是一项通用的市场入门法则,对于吸引新客户自然是有效的。在世界奢侈品协会的最新数据中,中国内地奢侈品市场的增长约有67%来自新增消费者,因此在以开发新客户为主的中国市场上,奢侈品牌的营销方法里“秀”的意味自然会更浓厚。但是在消费奢侈品只是一种普通生活消费方式的欧洲市场,销售几乎达到饱和。消费者所需要的已不再是一个动听的故事,因此维护顶级客户的关系营销则成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。

几乎不会在大众媒体上做广告,也从不请明星代言,这让Hermes成为同类品牌中的异类,但Hermes却一直坚持“口碑会在同一个社会阶级中流传,而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”,它也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年度财报中,Hermes营销费用约占年度销售额的6%,这远低于Chanel、Dior等同类品牌8%～10%的营销成本。

Hermes公司客户服务部总监Michael Barbarino认为,“在爱马仕,客户服务部是整个爱马仕集团的缩影,而所有的产品、服务问题都能够在这里得到反映”。客户只需一次购物就会进入公司CRM系统,而Hermes从销售市场到客户服务等所有部门都可以为系统中客户提供一对一的解决方案。

Hermes也会用这一系统以职业、收入、购买经历等各类客户信息筛选出顶级客户,并邀请合适的客户举办私人派对,去巴黎看时装秀,抑或参加商品的内销会。这种小圈子的沙龙和私人活动无疑是Hermes维系顶级客户忠诚度最有效的方式。

然而所有针对顶级客户的服务,Hermes实则都是从员工身上开始履行的,Hermes中国公关与传播部Jessica会定期去法国接受培训,各国店员也会定期到巴黎学习下一季产品的设计理念,而公司则会安排员工在巴黎游览。不仅如此,Hermes从2000年开始“圆梦计划”以来,已经有上千名员工去往俄罗斯、希腊等各国旅行,而这些无疑都是为了扩充员工的生活体验,以更好与高端客户交流和服务,因此很多Hermes公司员工与客户保持10年以上的稳定关系也就并不奇怪。

除此之外,借助“等候”心理的营销方法也让Hermes在把握市场需求和维系高端客户上一直处于主动。Kelly系列和Birkin系列是Hermes手袋的经典款。但是如果幸运的话,我们或许会在Hermes门店里看到Kelly系列手袋,但Birkin手袋却从来都不会出现在任何一家Hermes专卖店里。如果有顾客想购买,则只能到门店下单,选择颜色、皮革材质和金属扣环等元素,在通常情况下,顾客需要等待2～3年时间才可以最终拿到。

近几年来,连LV、Gucci等都无法免俗的借用年轻元素,以期占领更多的新兴市场份额,但Hermes却依旧坚持与顶级客户站在一起,从不降低身份,这使得Hermes的发展有明显的内向性气质。但是在过去的15年时间里,Hermes的销售规模虽只扩大了3.7倍,但净利润却提高了9倍,而今年Hermes则计划在法国增开两家皮具工厂,并雇佣600名员工以缓解库存紧缩,Hermes客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产。

改变与坚持之间

对于许多家族式奢侈品牌的经营者来说,品牌经营是一辈子的事情,所以他们多不会轻易做出改变,但适时调整却又是另一项生存法则。

在一些拥有奢侈品牌的财务投资者看来,追求利润的一条捷径或许就是延伸产品线,使品牌在不同纬度上都有生存的空间。但是世界奢侈品协会2010年的一份研究报告指出,在全世界有90%以上的奢侈品品牌,出于经营困境和增加盈利等原因都进行了产品线延伸,但其中90%都没有成功,而仅有10%幸存。因产品线过长而面貌模糊、品牌价值骤降的Armani似乎真的印证了那句老话,“如果想要毁掉一个品牌,最有效的方法就是将它的标签贴在所有东西上”。

而Burberry却将一个类似的故事讲成了另一种结局,成为这一规则之外的特例。其实直到20世纪90年代,Burberry旗下也只有风雨衣、雨伞和领带等少数几款产品,直到1997年,在Rose Marie Bravo接任Burberry CEO之后,Burberry开始推出BurberryProrsum、Burberry London、ThomasBurberry等各种定位的副牌,在服饰之外,Burberry也将产品线延伸至手袋、眼镜、围巾和香水等多个领域。

面对可能带来的品牌弱化,Bravo却一向认为这是一个容易的问题,她的方法是无论进行怎样的品牌延伸和产品线延伸,都需要在购买者定位上彼此区隔,所延伸的产品形象则一定与品牌定位相一致,而针对各条产品线的营销渠道也需跟各自定位相匹配。

Burberry各产品线在设计和定位上都极具个性,BurberryProrsum是针对高端富裕人群的高端定制品牌,而适应各种年龄层次的Burberry London极具英伦风范,ThomasBurberry则延续了户外运动的传统风格,以欧洲市场18～24岁年轻人为目标群体。除此之外Burberry在日本授权三阳商会生产面向年轻女性的Burberry Blue Label系列和面向年轻男性市场的Burberry Black Label系列,但这两者都只限定于日本市场。这些产品线风格虽全然不同,但英伦“风衣文化”中精致内敛的高端气质却始终未曾改变。

顾客可以在Facebook的Burberry页面上发布新品信息和图片,在Facebook今年2月份的榜单上,Burberry获得了超过13万次的“赞”点击,并一度超过Dior。而Burberry的用户内容生产网站“Art of Trench”会邀请那些拥有Burberry品牌衣服的顾客上传自己的照片,并且请专业摄影师上传照片并与消费者交流他们的穿着体验。

当然在所有营销手法面前,产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。正如Hermes首席执行官Patrick Thomas曾说过的,“就算在一个大袋子上印上‘H’,我们也会卖出百万的数量,可是如果我们所损失的是质量和品牌,那人们则会说,你知道吗,现在的Hermes已经不是从前那个Hermes了”。

如何逆市建立奢侈品品牌 篇9

1stdibs公司CEO David Rosenblatt分享了自己的秘诀：“在经济下行期如何打造一个奢侈品品牌的答案，不外乎是向其他杰出的品牌诸如爱马仕等学习。其精华在于设计一个好产品，并且用卓越的服务来为产品提供保障。只要做到这一点，你将不仅能够挺过糟糕的外部经济环境，还能从中获益，逆市上扬。”

在1stdibs的这个实例中，关键点在于为买家提供独一无二的艺术品、手工制造的家具，以及其他能够保值，甚至随着时间的流逝还能增值的珍宝，而大众消费市场提供的各类低档量产产品则不具有这种价值。“它不完全是一次单纯的购买，而更像是一场投资。”Rosenblatt如此解释其平台上出售的商品，“当你在经济环境较差的时候投资时，对古董等奢侈品的投资往往回报率较高。相较于对价格斤斤计较，从而退而求其次选择了当时相对低廉但未来可能一钱不值的物品，这类投资显然更合算。手工制作的、高品质的艺术品是不会贬值的。”

1stdibs的成功离不开消费者对设计感日益增长的追求，同时也得益于人们日渐看好能够彰显个性的物品——这从各大品牌（奢侈品或其他品类）的经验中可以窥见一斑。

奢侈品的广告创意及品牌价值塑造 篇10

一、奢侈品的广告创意及内涵

从奢侈品的定义我们就可以看出, 它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵, 也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果, 那么下面我们就来研究一下奢侈品广告的创意点的具体内容。

首先, 创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形, 对于奢侈品而言, 广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来, 投入巨大的资金, 创造出一般厂商很难做到的画面现场, 从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水, 它以特殊的倾斜透明瓶身, 内溶一支火红罂粟花的设计, 晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象, 一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水, 其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中, 舒淇一袭红色长裙, 犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞, 赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气, 广告的最后, 舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中, 上万罂粟组成了一副美艳的画面, 为观众留下了深刻的印象。

其次, 从明星身上找到“心理平衡”。2005年, chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上, 这位女性知性、热情, 性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻, 画面的开始便是纽约繁华的闹市区, 汽车声杂乱无章, 画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息, 这时妮可从加长的林肯中匆忙下车, 粉色晚礼服在身后摇摆, 她随便上了一台车, 与车中的男主角四目相对, 而当男主角将妮可带回家之后, 妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后, 妮可不得不回到她的生活圈子中, 在她走上红毯的那一刻, 她回头望向男主角家的方向, 这时响起男主角的独白:“我永远都忘不了, 她的样子, 她的笑容, 她的味道……”镜头淡出, 出现香奈儿五号的标志。此创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份, 让整个广告的水平就有了明显的提高。

最后, 风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地, 着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告, 许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事, 通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中, 通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象, 但其实如果真的询问这些受众的话, 他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义, 不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。

对于奢侈品的广告内涵, 很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系, 每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告, 因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士, 于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切, 他们联系到了日本著名的画家村上隆大师, 大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现, 广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女, 也不是三十左右的职场白领, 他们把女主角定位成十岁左右, 充满童真的日本小女孩形象, 天真善良, 犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中, 你会看到女孩的懵懂与单纯, 让他们与消费者产生共鸣, 让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心, 画面进展的过程中, 背景出现过路易威登公司不同时期的花纹, 而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷, 有一种清新的感觉, 相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告, 都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包, 日本的动漫文化于LV的历史相结合, 让当地的消费者产生了消费热潮。

二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造

对于许多的奢侈品来说, 他们并没有更多的实用价值, 正如一支几十万的手表, 他只是时间的承载器皿, 比如说一双上万的鞋子, 它也只是让你的脚在冬天更加温暖。其实人们的消费远远不值得付出如此之多, 但是对于奢侈品而言, 无形的附加价值才是他们售卖的关键。

拥有百年历史的奢侈品服装产业, 他们总是引领世界的时尚潮流, 只要是热衷于时尚的人, 都会对时尚帝国顶礼膜拜, 他们服装的流行、前卫, 富有艺术的生命力, 他们已经不仅仅是用品, 甚至可以说是艺术品。当人们把艺术品穿在身上的时候, 就与那些普通的消费者形成了鲜明的反差。在上个世纪, 欧洲人很喜欢利用动物皮质在服装或是别的行业, 这是一种美与奢华的代表, 但是随着社会的进步, 人类思想的提升, 很多环保人士提出这是不人道也是不健康的一种消费方式, 人类为了自己的美丽, 不惜夺走其他生命。这一消息传出, 一石激起千层浪, 很多媒体争相报道, 当时的皮质产业也受到了很大的冲击。不过在这时, 有的厂商打出了“抵制动物皮质, 提倡人造”的口号, 瞬间成为消费者关注的焦点, 他们同样制作出了完美的产品, 同时又打响了“环保, 保护动物”的旗号, 利用公益的能量, 让公众了解到他们品牌的形象。由这个方面出发, 品牌形象也会给消费者留下深刻并且持久的印象。

摘要：本文将详细介绍奢侈品广告的创意及内涵, 向读者阐释奢侈品广告的创意点的发散性及涵盖性。列举实例让读者了解奢侈品广告创意点的精妙与准确, 同时讲述奢侈品是如何通过广告来建立并塑造品牌形象, 根据广告的内容含义添加自身品牌的附加价值, 从而带动更大的消费行为以及社会影响。

关键词：奢侈品,广告创意,品牌价值

参考文献

[1]尼娜·加西亚, 鲁本·托莱多.我的100件时尚单品[M].北京:中信出版社, 2010.

[2]卢淑芬.世界时尚名牌圣经:时尚达人不可不知的80个名牌解析[M].北京:人民邮电出版社, 2011.