奢侈品消费成因分析

奢侈品消费成因分析（共9篇）

奢侈品消费成因分析 篇1

1991年, 首个进入中国内地市场的奢侈品品牌——意大利杰尼亚, 在北京王府井饭店开业。自此, 从“皮尔卡丹”到“路易威登”, 各种奢侈品开始在中国陆续登场。中国加入WTO后, 奢侈品消费市场发展迅速, 被全球关注。而随着人民币升值趋势, 欧元贬值现象, 中国消费者在国际市场的购买力增强。近年来, 中国人在海外的奢侈品消费总额年年攀升, 屡创历史新高, 使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。世界奢侈品协会最新公布的报告显示, 中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元, 占据全球份额的28%, 俨然成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

一、奢侈品的概念界定及分类

(一) 奢侈消费的概念

“奢侈品”在拉丁文中的意思为闪闪发光的东西, 如钻石、珠宝、黄金等。经济学则把奢侈品定义为价值/品质关系比值最高的产品。Lancaster根据需求弹性原则指出, 奢侈品是需求价格弹性大于1的商品。即, 人们对奢侈品的需求是随着收入的增长而增长, 而且, 增长的幅度高于收入的增长幅度。Wemer Sombart从社会学的角度, 在《奢侈与资本主义》中指出, 奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式, 随着经济的不断发展, 社会文化生活得到不断的丰富, 人们渴望追求更加舒适、愉悦的生活, 而奢侈品就成为了实现目标的一种手段。随着人类社会的不断演变, 奢侈品的概念逐渐丰富, 但要想清晰地界定“奢侈品”的概念, 还应从以下几个方面进行理解。

奢侈品不是必需品。早在1776年, 亚当·斯密就在其撰写的《国富论》 (Wealth of Nations) 中提到, 所有不属于必需品的物品, 均归类于奢侈品。法国的LVMH, 世界最大的奢侈品企业, 被外界定义为:“生产和销售没人需要的产品!”但就是LVMH生产的路易·威登、轩尼诗、酩悦香槟、纪梵希、克里斯汀·迪奥等“没人需要”的产品, 每年为LVMH带来超过100亿美元的巨额利润。

奢侈品是一个相对的概念。价值数万、形如板砖、拽着长长天线的“大哥大”曾经风靡一时, 是当时社会上极少数富有人才能拥有的奢侈品;现今“大哥大”已经演变为轻薄灵巧、人手一部的掌中玩物——智能手机!今天的智能手机在功能上比起当初的“大哥大”, 早已是天差地别, 但如今几乎人人普及的手机, 已经背离奢侈品的范畴太远了。

奢侈品中无形价值的重要性。奢侈品的品牌价值在奢侈品的价格组成中是不可或缺的重要部分。奢侈品的品牌附加值可以占到产品总价值的70%以上。

(二) 奢侈品的分类

按照奢侈品的价格高低和社会阶层对产品购买能力的区别, 也可以简单地把奢侈品分成入门级、中间级和顶尖级。其中, 入门级奢侈品 (也称为Accessible Iuxury可接近的奢侈) 是市场上较为普及的, 拥有众多消费者, 而价格高于其他同类产品的商品, 常见于服装、运动鞋、女士皮包等;中间级奢侈品 (Intermediate Iuxury) , 相对普及程度不高, 拥有消费者数量不多, 产品价格相对更高的商品, 如名牌跑车、钻石首饰等;至于顶尖级奢侈品 (也称为Inaccessible Iuxury不可接近的奢侈) , 则是产品价格非常昂贵, 市场上只有极少数的消费者能消费得起的商品, 如豪华游艇、私人飞机等。

按照产品的实体性来划分, 将奢侈品划分为硬性奢侈品与软性奢侈品。硬性奢侈品主要以有形产品, 如服装、皮具、珠宝首饰等穿戴用品, 软性奢侈品则多为无形的体验类产品, 如餐饮服务、旅游度假等。如今也有许多奢侈品表现为“软硬皆有”, 高品质的产品再加上无与伦比的附加服务, 给消费者以更舒适、愉悦的感受。

二、我国奢侈品消费的特点

(一) 中国奢侈品需求空间巨大, 增长速度惊人

自2005年以来, 北京、上海等一线城市曾多次举办“国际私人物品展”, 吸引了数以万计的“富豪”在展会现场一掷千金, 其场面堪称火爆。中国的奢侈品消费市场展现出巨大的消费需求, 并且以惊人的增长速度而受到全世界的关注。

(二) 奢侈品消费结构尚显幼稚

消费群体呈现年轻化。奢侈品的消费主体应是社会阶层中的中产阶级。相比较于西方国家购买顶级奢侈品的消费群体多集中于中年以上且事业成功的人士, 收入丰厚、见识广泛, 外在气质表现为成熟、稳健、自信、儒雅, 个人气质修为能与穿戴的奢侈品相得益彰。我国的奢侈品消费群体表现为年轻化, 表现为许多年轻人有奢侈品消费的能力, 却难达到奢侈品消费应有的见识和经验积累, 而出现大量的“土豪”。

(三) 奢侈品消费者的消费心态不成熟

我国的奢侈品消费中, 盲目消费占到相当比例。消费者对于奢侈品牌缺乏必要的了解, 对于大多数的奢侈品购买者而言, 跟风消费、炫耀消费等众多非理性消费因素居多, 少有消费者对于热衷购买的奢侈品品牌有深入的了解, 在品牌选择上是盲目的, 更不用说, 了解奢侈品品牌的内涵, 近年来, 因各种原因到境外的国人, 回国时每每超重的行李, 几乎都是各种品牌的奢侈品。

(四) 奢侈品消费以硬性产品为主

目前我国奢侈品消费的主要集中在服装、皮具、珠宝等硬性奢侈品上, 而鲜有体验型的服务类软性奢侈品。实际上, 国际奢侈品的种类主要集中在六个方面:文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品、交通运输工具、属于个人装备的奢侈品、休闲旅游体、家居方面的奢侈品、奢侈的饮食等。在欧美国家, 房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品, 而我国还处于起步阶段。

三、奢侈品消费动机分析

奢侈品满足的是高层次的需求。这个含义, 与奢侈品非必需品的界定是吻合的。根据马斯诺的需求层次理论, 人们满足了低层次的需求后, 就会产生更高层次的需求。马斯诺把人的需求按照由低级到高级的顺序, 分别定位为:生理方面的需求, 安全方面的需求, 社会交往的需求, 受到尊重的需求以及自我实现的需求。其中, 生理和安全的需求, 是人的基本需求, 能满足这部分需求的产品, 被划归为生活的必需品。而专家学者对于奢侈品的定义, 首先不是生活的必需品, 显然人们购买奢侈品, 主要是为了满足社会交往需求层次以上的需求。

(一) 在社会交往的需求方面

主要是满足消费者领先于群体和从众的压力, 送礼消费, 面子消费及关系消费要求。按照社会学的理论解释, 奢侈品消费是贫困社会向富足社会转变时期的特定社会心理表现, 对于手中突然增加的大量财富, 许多人会选择“有钱任性”的消费方式, 来释放心理的压力。大量购买价格昂贵的奢侈品, 喜欢购买那些品牌标识显著的奢侈品并通过各种方式和途径向他人展示自己的奢侈用品, 用来炫耀自身的经济实力。还有的消费者购买奢侈品并不是为了满足自身的需要, 而是将奢侈品作为礼物赠送给他人, 在中国, 奢侈品消费用于赠礼他人占到不小的比例。许多消费者对于奢侈品的需求, 更多的是为了满足自身社会交往的需要, 即典型的炫耀性消费, 是一种非理性的消费行为。

(二) 在受尊重的需求方面

主要是满足其炫耀、渴望被一群体认同的需要。相比较西方国家的消费者, 中国消费者更注重产品的炫耀性价值、更倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位。奢侈品消费者往往借助消费奢侈品来表达包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣方面的信息。价值不菲的瑞士名表如劳力士、浪琴, 香奈儿时装、LV女士手包, 在中国被赋予了社会精英、富有阶层、成功人士等外在标签。许多实证研究都发现, 中国消费者的收入越高其炫耀性消费动机越强烈, 尤其许多新富阶层, 面对短时间内突然增加的大量财富, 用消费奢侈品的方式来炫耀财富, 也作为自己在社会阶层中身份与地位的象征。

(三) 在自我实现需求方面

主要是满足其享乐和对追求完美极致和自我赠礼的需求。人人都渴望成功, 成功之后呢?如何享受人生?或者如何彰显自己的成功?如何标榜自己作为成功人士的社会标志?奢侈品成为了一种手段或者工具, 向世人表达的是一种高贵的生活方式、前卫新潮的生活观念。处于社会阶层顶端的人群因为拥有较多的财富, 他们的生活方式不同于普通老百姓的平民生活, 奢侈品消费也许就是区分二者之间的标志。或者说, 奢侈品消费具有示范效应, 人们出于对美好生活的向往, 会有意无意地将高水平的生活标准作为目标, 去刻意模仿和追求高消费的生活方式, 来满足自身享乐和追求完美极致生活的需求, 并视同为实现了自己的人生目标。

四、对我国奢侈品企业的一些启示

中国从不缺少奢侈品的文化传统, 从实际操作上看, 要有行业的领头羊, 还需要有创造力的品牌设计师和推广师。独特的产品意识和生活方式才是奢侈品的原动力。中国今天已经成为世界上最大的奢侈品消费大国之一, 但是我们还没有多少奢侈品, 这是我们的遗憾, 然而也潜藏着巨大的发展空间。

(一) 立足产品品质, 精益求精

首先是生产具备奢侈品条件的产品。奢侈品的两个显著特征, 高品质、高价格, 其中高品质是必要的前提条件。市场上, 大多数的奢侈品品牌, 尤其在服装、皮具等品牌中, 传统的手工制品占到相当比例。在产品生命周期允许的范围内, 企业应该放“慢”脚步, 用传统、有特色的手工制作来代替的机器生产, 用“限量版”来替代“大批量生产”。我们要成为奢侈品品牌来源国, 而非生产国, 更不会一直是奢侈品的最大购买国。

(二) 合理定位目标客户

在众多的同类型产品中, 消费者选择奢侈品的比例相对是较小的, 因而奢侈品生产企业在选择目标客户群时, 就需要投入更多的工作来尽可能地“精准定位”, 其目的无非是在进行产品宣传和售前服务上, 能够更契合目标消费群体的喜好!例如, 将某一奢侈品的目标客户简单粗放地定位为“有钱人”, 而不考虑消费者行业领域、影响群体、生活喜好等诸多因素的“一勺烩”现象, 必将使该产品的市场定位陷入尴尬境地。

(三) 及时更新对消费者购买动机转变的认识

奢侈品企业应充分认识到, 中国奢侈品消费者的消费理念正在逐步与国际接轨, 要采取市场调研、用户反馈、客户关系管理等手段, 及时了解目标群体购买动机的转变, 在产品宣传、定位上及时 (在充分了解购买者消费动机的前提下) 调整风格。尤其要注意相关参照群体的变化, 如明星代言的产品, 因为各种原因 (合同到期、代言人出现不利于代言品牌的负面新闻) 需要更换代言人的, 要进行有效的市场干预,

(四) 加强品牌内涵建设 (提升隐性内涵) , 以提高消费者购买后的让渡价值, 最大限度地满足消费者的心理需求

在进行奢侈品品牌宣传时, 要重视奢侈品的社会功能价值。具备文化底蕴的奢侈品才能因为自身不可复制的独有特征、内涵, 才可能拥有昂贵令人乍舌的高额价值。即, 有着独立思想和丰富精神内涵的奢侈品品牌才是令人着迷和向往的。如今我国要发展自主品牌奢侈品快速积累的方向也在于此。我国的传统文化博大精深, 也具备独特的文化魅力, 许多带有浓郁中国特色的产品深受国际消费者的喜爱, 比如丝绸、旗袍、刺绣、瓷器、茶叶、茶具等。

参考文献

[1]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理, 2006, 7:44-45.

[2]郭姵君, 苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, 9:10-13.

[3]王慧.基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨[J].企业经济, 2009, 5:86-87.

[4]甘俊, 肖子拾.中国奢侈品消费行为探析[J].商场现代化, 2007, 4:158-159.

奢侈品消费成因分析 篇2

（ 一） 发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。

第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。

第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。

第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。

（ 二） 健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

（ 三） 调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。

（ 四） 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。

参考文献：

［1］李朋。 中国发展本土奢侈品牌之路的思考［D］。 北京： 北京林业大学，.

［2］王欣。 奢侈品贸易及其政策引导之研究［D］。 北京： 首都经济贸易大学，.

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［4］王微微。 关于发展中国奢侈品消费市场的思考［J］。 中国物价，2008，（ 09） : 48 －50.

［5］李春雪，张舒泽。 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议［J］。 中国市场，，（ 06） : 86 －87.

奢侈品消费成因分析 篇3

一、奢侈品的定义和特征

“奢侈品”是一个舶来词,源于拉丁文的“光”。关于奢侈品的定义,目前学术界有不同的观点。本文采用的则是奢侈品在国际上的概念,定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为“非生活必需品”。

站在消费者的角度来看,奢侈品一般具有以下几个特征:

1. 品质卓越。

设计经典,用料考究,超凡的工艺,独特的视觉形象,成就了奢侈品品质的卓越。

2. 稀缺性和独特性。

源于自然、技术、限量生产等引发的稀缺性和独特性,只有少数人才能够拥有,凸现奢侈品的尊贵,也才能显示拥有者的身份、地位和财富。

3. 价格高昂。

奢侈品品质卓越,价格超常。通常认为只有高昂的价格才能体现奢侈品尊贵的形象。

4. 文化底蕴深厚。

奢侈品全部来自顶级品牌,和一般商品的重要区别就是“文化”。独有的经营理念,传奇的经营方法,历经岁月的流驶等,使得奢侈品具有深厚的文化积淀。这积淀的品牌文化是精神、灵感和品味的体现,令人回味无穷。

5. 非必要性。

从奢侈品的定义可知,奢侈品属于非生活必需品。而实际上,人们之所以消费奢侈品,更多地是满足其心理需求,而非基本生活需求。比如,一块价值连城、镶满钻石的劳力士手表,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能是相同的。但名表所带来的人们精神需求的满足价值是普通手表无法比拟的。这也就是所谓的奢侈品消费法则---“拥有”比“使用”更重要。

6. 诠译了消费者的生活方式和生活观念。

奢侈品向人们传达的是一种尊贵的生活方式,一种新潮的、前卫的生活观念。从某种意义上看,奢侈品消费是具有一定示范效应的,每个人都向往美好的生活,在追求高品质生活目标过程中,或有意或无意模仿和追求高消费的生活方式。

上述特征勾勒出了消费者对奢侈品的总体印象,不同的消费者由于对其特征欣赏的侧重点的不同,形成了不同的购买理由和消费特点。

二、中国奢侈品消费动机分析及其影响

目前,中国的高收入群体已经具有相当的规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日渐强烈,也越发活跃了中国奢侈品消费市场。奢侈品消费的增加,既有经济因素,也有社会等多方面因素,但重要的、不可小觑的是消费者的心理因素。

支配消费者购买行为的消费者心理是消费者在满足其需求过程中的意识活动,具体表现为动机、感受、学习、态度与个性等。动机来源于满足某种需要,与消费者购买行为具有直接的因果关系,是驱使人们购买的内在动力。从动机结构上分析,它包括生理动机,比如需要水、氧气、食品、睡眠等,还包括心理动机,比如需要爱、安全、被人尊重以及自我价值实现等。美国心理学家马斯洛根据人类生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现等五种基本需要发展了人类需求动机理论。

依据马斯洛需要层次理论,奢侈品消费者需要“有所区别、有所不同、有所展示”,因此存在用顶级奢侈品来满足其心理需求的强大驱动力。本文从炫富、获得身份与社会认同、愉悦体验与品位象征、送礼、实用等五个方面进行中国奢侈品消费动机分析及其影响阐述。

1. 炫富动机

始于18世纪60年代的西方工业革命引发了欧洲资本主义经济的迅猛发展,随着经济的发展,奢侈品的消费便与贵族、上流社会如影相随。与此同时,奢侈品品牌通过各种营销手段和方式向大众传达奢侈品概念:闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的,这就使得奢侈品又变成了富贵豪华的化身。

凡勃伦在《有闲阶级论》里指出,通过炫耀性消费,一个人可以证明自己的财力、地位和身份,从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来,中国经济快速发展,国人经济收入得到了极大的提高,面对不断增加的财富,人们毫不犹豫地选择了奢侈品的消费,以炫耀自己的财富、身份、地位与成就。为了达到炫耀的目的,他们通常不在意产品对自身的影响,而是认为产品越贵就越有品位,因而只求贵的不求对的。

据世界奢侈品协会调查显示,在中国奢侈品市场快速发展的过程中,消费者组成年龄结构上呈现出“低龄化”特征:73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间;在消费心态上,炫富动机明显,很大一部分消费者还处在显示身份的“炫耀消费”。

我们不难看到一个现象,国内不少的豪族子弟、“富二代”们不但从小就被奢侈品包围,而且还拥有强大的经济来源,更是存在强烈的攀比心态。这种攀比炫耀,不可否认地给奢侈品领域带来了新市场。

可想一想,这会给这些孩子以至整个社会带来怎样的影响?这些孩子,在自己还没有为社会创造价值的时候,就开始恣意地使用价值,长此以往,必然就会失去自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响他们自己一生,甚至下一代。

同时,奢侈品市场的过快增长,以及弥漫富裕阶层人群的炫富心理,会给国内其他社会阶层人群造成很大的心理落差,引发社会的不安定。

再者,从市场发展的角度来看,这种炫耀性消费虽然是人们在物质追求上浮躁心态的产物,是社会发展的一个必经过程,但却是极不健康的,是不利于整个市场的长远、和谐、健康发展的。

2. 获得身份与社会认同动机

中国消费者在购买奢侈品时是非常重视产品的品牌、生产商和原产地的。奢侈品是什么品牌、来自于哪里、是谁生产的,似乎比产品本身更为重要。也就是说,在奢侈品消费过程中,消费者更加重视的是社会对产品的认可程度,并希望通过使用的产品来证明自身的社会地位。

目前在中国,奢侈品的主要消费群体是富裕阶层人群。对于大多数富裕阶层人群而言,尽管其个人获得了丰富的物质财富,但是由于他们没有社会认可的明确的行政头衔和职位,由于他们出身不高,没有高学历,也没有显赫的家庭背景,所以他们就更需要用拥有百年历史的奢侈品来提升自己的身价,得到社会认同。因此他们往往会购买普通人群所不能企及的价格昂贵的奢侈品,一方面用以显示自己与一般社会公众在身份地位上的差距,另一方面也向外界宣扬自己获得了成功,暗示自己处于较高的社会等级。

奢侈品的另一主要消费群体是年轻白领阶层。他们主要追求自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步,与国际潮流向步,其购买动机主要是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性,用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是本阶层中的一员,获得认同感。

3. 愉悦体验与品位象征动机

随着中国富裕阶层的不断壮大,尤其是来自经济发达地区,具有强大经济实力、高消费能力和社会影响力的社会中坚分子不断增加,他们注重个人和家庭生活的品位和质量,追求品牌消费,对新鲜事物敏感,理性且成熟。奢侈品消费也逐渐开始从权力、财富与关系的象征,回归为对更美好、更有尊严与品质的生活的追求。

调查显示,近年来人们对奢侈品享受与体验的关注度正不断走高。有65%的受访者表示,奢侈品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素;同时,有55%的受访者注重对产品本身的鉴赏所体现的品位。愉悦体验及品位象征,成为了中国奢侈品消费的新驱动力。

合理引导以愉悦体验与品位象征动机为驱使力的奢侈品消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

4. 送礼动机

自古以来,中国人讲究“礼尚往来”。如今,中国的奢侈品消费者更是将奢侈品作为各种场合送礼的首选。

送礼尤其是商务馈赠,是国人购买奢侈品最重要的动机之一。调查显示,为亲朋好友购买奢侈品的占了29%;而商务馈赠,在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市中则高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。

可以说,在中国,奢侈品市场跟送礼市场是密切相关的。没有送礼的需求,奢侈品市场消费绝不可能如此迅速的成长。

5. 实用动机

奢侈品牌在制造过程中,除考虑外观因素,更是充分注重产品的卓越品质以及所采用的高新技术,是对产品科技和品质的极限开发,也是对完美的卓越追求。因此奢侈品一般都具有较高的价值品质,经久耐用。

有一类消费者,他们很富有但低调,不仅对奢侈品有较为深刻的了解,而且重视品牌所蕴含的文化,追求“低调的奢侈”。在消费过程中,往往希望所使用的奢侈品与自身气质相符,当看到与自身相协调的奢侈品时,就会购买。

三、理性消费奢侈品

1. 理解奢侈品牌精髓,领会奢侈品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费

与成熟的发达国家奢侈品消费市场相比,目前中国的奢侈品消费市场还处于初级阶段,人们的消费观念有待进一步改善,对奢侈品牌精髓的理解也还需要一段较长的时间。

为此,政府及其相关部门、企业应积极主动地开展各种有关奢侈品的宣传教育活动。政府来引导奢侈品企业和消费者,增加他们的社会责任感,从而拉动社会上层和下层之间的沟通、理解、宽容;奢侈品厂商通过举办各种公关活动,向消费者派发各种宣传资料乃至免费试用品,介绍奢侈品牌的相关知识,包括品牌历史、品牌故事、品牌的含义、品牌的制造工艺等,将奢侈品牌相关知识有效地传递给潜在消费者,让消费者能真正领会融历史、情感、高贵、艺术和品质为一体的奢侈品品牌魅力,变炫耀消费为适合自己消费、实用消费。

2. 适度消费,变身份比消费为愉悦体验与品位消费

奢侈品位于商品金字塔的顶端,一般来说是社会精英人群才有能力选择的一种生活方式和消费方式。

在西方发达国家,奢侈品消费者平均只用自己财富的4%去购买相应产品,其消费动机主要是个人满足,或自我愉悦,或自我赠送,或内在自我一致,或品质价值保证。

而中国的奢侈品消费者,一部分是那些富裕阶层人群,他们中的大多数人对奢侈品的理解大多停留在暴发户阶段;一部分是出生在80年代以后的“奢侈品消费的新生代”,他们以公司年轻白领为主,大多生活在中心城市或大城市,对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感,通常要花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品。究其消费的主要动机则出自获得身份与社会认同,或获得某种身份,或是社会认可,或是群体内其他成员的认可。

这种勒紧裤腰带的“奢侈化消费”和“暴发户式”的过度消费,既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。随着中国奢侈品市场的进一步发展,适度消费,转变消费心理,变身份攀比消费为愉悦体验与品位消费,既是让中国奢侈品消费回归理性消费,也是与世界发达国家的奢侈品消费接轨。

3. 促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行

奢侈品品牌主要来自于欧美等发达国家。在奢侈品市场消费发展过程中,如果只是批评和指责那些进口奢侈品消费行为,那么在客观上则会造成社会心理的不平衡,同时也不利于整个社会的和谐与发展。其实,自古以来中国并不缺少本土奢侈产品,如高档的红木家具、南京云锦等。

奢侈品牌之所以能够让人们顶膜礼拜,并不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,它能把一种前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验带给它的消费对象。

作为发展中国家,中国完全有机会发展自己的奢侈品品牌。中国精神、中国文化,本来就具有稀有性,如何通过对消费者消费心理的把握,把稀有资源转化成奢侈品品牌?国内奢侈品品牌可以利用中国传统文化的某个因子,从博大精深的文化底蕴里去发现体验、出售体验、演绎体验,从而让中国本土奢侈品品牌为世人所认知,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变。

我们倡导理性消费,就是要促进奢侈品消费向本土化方向发展,变洋品牌崇拜为本土品牌先行。

4. 政策引导,回归理性消费

目前,我国对进口奢侈品的消费量越来越大。某种意义上,进口奢侈品消费确实能够促进国内相关产业的发展;但另一方面,也会对我国本土奢侈品产业的发展带来不利因素。因此,为使中国奢侈品消费市场长远、和谐、健康的发展,可以通过财政和税收政策进行调节引导,比如开征奢侈品消费相关税种,一方面增加国家税收收入,另一方面促进奢侈品市场消费向理性化方向发展。

参考文献

[1]黄娴静:中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况,2008 (5)。

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[4]风尚中国http://www.FengSung.com/

[5]http://www.chinanews.com/cj/2011/06-02/3084081.shtml

奢侈品消费成因分析 篇4

时间：2009年01月12日 19:06:42 来源：中国网作者： 编辑：

近年来，中国的零售销售额快速增长，2007年达到89000亿元，较06年增长17％，相对六年前则已经翻了一番。虽然中国消费者的收入水平比起发达国家仍然不高，但是增幅很大，2007年城镇居民的年度人均可支配收入上升至12876元，增幅18％。而人均消费开支为12677元，同比增长14.7％。而以上的数据只是全国平均数，因此沿海城市的收支水平要远高于这个数字。奢侈品消费方面，WorldLuxuryAssociation研究认为中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场，2007年的销售额达到80亿美元，占到全球奢侈品市场的18％，并且预测到2015年中国将超越日本成为世界最大奢侈品消费国，占到全球销量的32％。中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。

炫耀：这自然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo或BlingBling，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani、Zegna等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。

鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为“只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品”，这一点在上海的认同度最高。

享受：超过70％的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。

潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻，从事白领工作而且教育程度良好。

以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。

另外，中国的奢侈品消费还有一些不同与其它国家的特点：

1、虽然近年来女性对奢侈品的消费大幅上升，但是男性依然是奢侈品的主要消费者，这一点在世界上独一无二，而且年龄偏轻，主要集中在25-40岁，而西方国家则是40-70岁，这当然与中国的社会发展状况有关。

2、送礼是奢侈品消费的重要组成部分，配件和手表最适合送给客户，据估计中国50％的奢侈品消费来自于礼品消费，事实上许多奢侈品牌专门提供CooperateGift服务为企业定制礼品。

3、地区喜好差异非常明显，东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都的虽然收入不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。

4、出境游越来越普及，国外奢侈品价格比国内低且有折扣，再加上人民币持续走强，大多数人都会在旅游地购买奢侈品，我们相信这一趋势将更加明显。其中北京人比较倾向欧洲游，而上海人更喜欢去日韩。当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要更多事先计划和准备了。

随着奢侈品牌不断进入中国，消费者近几年对品牌的认知也在上升，根据KPMG的研究，一线城市收入在5000元以上二线城市收入在3500元以上的消费者平均认识64个品牌，而06年的数字是52个。其中上海消费者认识品牌最多，达到73个，北京次之，70个，广州67个，深圳46个。但是，目前真正在中国赚钱的奢侈品牌却很少，事实上只有LV、Armani、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段，或许需要耐心等待5-10年才能获利。

奢侈品牌在中国也会遇到许多挑战。首先，奢侈品牌要在中国找一个好的Location并不容易，有些黄金地段的租金可能超过10美元每平方每天。然而就是这样还是僧多粥少，新品牌或知名度不高的奢侈品牌挤入顶级商场位置要么在三楼以上，要么非常偏僻少人流。而大品牌往往能得到地产商非常优惠的条件，比如上海恒隆广场，未来一楼和二楼许多地方将打通，少数大牌将占据有利位置开设旗舰店，而目前恒隆二三楼的品牌只能往楼上转移。

除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入，当然在那里奢侈品牌会遇到两个问题：一是消费者对这些品牌还缺乏认知，二是真正有能力消费的人毕竟不多。但是，情况正像上海北京的一样，现在不去圈地，将来就没有机会了。第二，西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用，大型的品牌推广活动会创造出不少MediaBuzz，但是能够像Fendi在长城作秀，Ferragamo在上海连搞三天活动的大牌毕竟是少数。

第三，仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝，虽然上海的襄阳路市场已经拆除，北京的秀水街也一直在严打，但是走在上海的淮海路陕西南路，拿着名表名包画册的兜售者到处都是，他们会把你带到弄堂深处去买A货。CelineDion上次到上海开演唱会，还被拍到买了八大箱包包回国，更不要说普通消费者了。不过，随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。

第四，就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。

当然，虽然挑战重重，中国奢侈品市场是绝对不能错过的，所有进入中国的奢侈品牌都必须想尽办法讨消费者欢心，靠品牌文化，还是靠创意设计，我们越来越老到的消费者会自己做出选择。

那些人是奢侈品真正的消费者？

由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特点：

第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。

但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌 Fans 来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。

当然，中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高，就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。

第二，有钱的老富不消费时尚，刚刚富裕的新富充满了时尚消费欲望。调查发现，现在处于50岁以后的高收入群体对真正的时尚品牌的消费没有太多的欲望，因为这个群体成长的年代是物质匮乏的年代，对他们而言，很有钱的时候，到底要不要消费顶级和奢侈品牌似乎就无所谓了，所以我们看很多富豪的消费都比较普通。但是对于很多刚刚有点钱的消费者来讲，拥有一个时尚品牌，以及利用时尚奢侈品牌来装点生活提高一下生活品质看就是一件非常幸福的事。

第三，男性时尚消费群体正在发展中。过去谈及时尚，大多和女性消费者有关，从服装到化妆品、珠宝首饰都是女性的表现空间更大的产品，但是现在随着女性消费者的影响，男性消费者对时尚的追求也在攀升，男品女用和女品男用正在成为一种流行现象，化妆品、SPA等时尚的消费就是典型的由女性消费市场传导到男性消费市场的表现。

北京的庄胜崇光百货就开设了专门的一层楼叫“绅士馆”，把商场按照性别进行市场细分，把所有和男性有关的品牌全部都放在“绅士馆”里去销售，吸引了不少男性时尚消费者。第四，中国快速时尚、短周期时尚的特点比较突出。如果说按照产业链去定义的时装或者时尚的整个营销，首先是基本的功能时尚，比如穿上羽绒服就不冷，这是功能时尚，穿上好看的衣服人就变得比较精神得体，这是功能时尚；第二层次是快速时尚，价格不能太高但是要经常变化，既便宜又流行就成为很多快速时尚品牌的生存空间，比如NIKE、阿迪达斯这样的运动品牌以及类似ZARA这样的时尚品牌。第三是顶级时尚和奢华时尚，产品很贵，并且要与一般的消费者拉开距离里甚至成为某种社会阶层的标志。

中国快速时尚和短周期时尚特点突出，比如2008年特别流行的“山寨文化”就是快速时尚的表现，山寨的快速时尚表现在第一是很有个性，比如山寨手机造型都跟独特，甚至是仿

照苹果等流行品牌；第二是很快流行，比如007的量子危机刚上映，007版的山寨手机就出现了，《李小龙传奇》热播，李小龙主题的手机就推出了，快速时尚是一种破坏性创新，颠覆了整个产业链的通常做法，加速了产品的生命周期，对于很多今天的中国的消费者而言，他并不在意一定要是大牌，但是一定会在意是不是足够时尚，足够有吸引力，因此这些快速时尚品牌就制造了消费者的欲望。

奢侈品消费成因分析 篇5

根据美国权威机构安永咨询公司 (Ernst&Young) 的统计, 中国豪华车市场2008年增长20%, 到2015年将以每年平均高达10%的速度增长。国外权威媒体预测, 中国不久将超过美国, 成为全世界第一大豪华车市场。

据《2008福布斯顶级汽车品牌调查》显示, 诸如法拉利、保时捷、宾利、劳斯莱斯、迈巴赫等顶尖汽车品牌, 2008年在中国销量增幅惊人, 有个别品牌市场增量呈倍数增长。

一、中国的豪车市场增长强劲

麦肯锡最近的一项调查报告显示, 2008年中国富裕家庭 (家庭年收入超过36, 500美元) 的数量达到了160万户。预计到2015年, 这一数字将攀升到440万户。2008年中国身家超10亿美元的有66人。现在中国已经是世界上亿万富翁第二多的国家。我们所调查的150个豪车买主中无一例外地全部是富豪家庭。所以中国豪车市场的快速增长, 根本的原因是近30年的经济增长的积累, 创造出30多万个百万美元的富翁。

2008年中国已经超过美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。其中豪华汽车销量实现两位数增长。2008年豪华轿车上牌量同比增长高达19.8%。

宝马2008年全球市场遭遇到15年来的首次负增长, 新车销量同比减少了4.3%, 然而, 中国市场却逆势增长, 宝马和MINI品牌销量达到65822辆, 增长了28%。2009年上半年宝马集团全球销量为513591辆, 同比下降19.4%。而在中国大陆的BMW品牌销量达35, 861辆, 同比增长25%。

梅赛德斯——奔驰, 2008年全球销量下降25%, 2009年上半年全球销量继续下滑, 同比下降19.3%。但在中国内地市场, 2008年在中国内地销量创历史新高, 销售达38700辆, 同比增长44%。2009年前8个月梅赛德斯——奔驰在中国大陆地区共销售37, 800辆, 同比增长50%。使中国跃升为奔驰全球第三大市场。

兰博基尼2008年在美国的销售量为741辆, 与2007年的930辆相比下降了20.3%, 2008年在全球的销量2430辆, 与2007年的2406辆相比小幅度增长了1%。2009年上半年在全球共交付825辆汽车, 同比下降64%。但在中国市场却从2007年的28辆增加到2008年的72辆, 增长157%。2009年上半年, 兰博基尼在中国大陆销量为29辆, 与2008年同期的22辆相比, 增长32%。

宾利2008年受金融危机的影响, 全球销量仅销售了7600辆, 同比下跌24%。2009年上半年继续下滑25%。但宾利在中国市场逆势增长。2008年宾利在中国销售598辆, 同比增长58%。2009年上半年, 受金融危机影响, 宾利在中国内地销量为174辆, 同比下滑了10%。但宾利依然看好中国市场。目前宾利在中国超级豪华车市场已占据43%的份额。这一成绩也使得中国取代日本, 成为宾利全球第四大市场。宾利中国制定了一个五年计划, 预计到2014年, 中国年销量达到1000台, 很可能会超过德国成为宾利全球第三大市场。

保时捷2008年在中国的销量达8371台, 比2007年4856台的销售量增长73%。使中国一跃成为保时捷在全球的第三大市场。预计不久, 中国将成为其全球第二大市场。

法拉利2008年在全球市场一共卖出了6587辆轿车, 比2007年的6465辆提高了2%。法拉利2007年在中国卖出180辆, 同比增长超过48%。2008年卖出212辆, 上升20%。玛莎拉蒂2007年在中国销售280辆, 2008年销售350辆, 增长了25%。

劳斯莱斯2007年在全球的总销量为1100辆, , 其中的106台是销往中国的, 同比增长50%, 使中国销量占到总销售量的1/10。2008年销量1212辆增长了20%, 而在中国的增长率为50%。中国已成为了继美国、英国之后第三大市场。

2008年雷克萨斯在中国大约销售31060辆, 增长率超过30%。

北京车展首次登陆中国的布加迪威龙, 一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后两小时后即被买走了。

二、奢侈品消费税的提高对豪华车消费影响很小

我们调查的150位豪车买主中有45%的人拥有自己的公司或者自己经营的企业, 20%至30%属于公司高管。他们购买的豪华车大多集中于保时捷、宾利、法拉利、玛萨拉蒂等。他们在购买豪华车时并没有把消费税作为买车的重要决策因素, 这种现象在经济学理论中叫做非理智型消费。这些非理智型的买主使得中国的豪车市场表现出很多新的特点。

第一, 年轻化, 女性化。被调查的150位豪车买主中, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。其中有20%的车主为女性。特别是有20%的车主更年轻, 只有20-25岁, 他们实际上是中国的富二代。正像法拉利全球CEO费立萨说的“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同, 首先, 25%的车主是30岁以下的, 第二, 有25%的中国车主是女性, 这是一个非常有趣的现象。”

另外, 据中国最畅销的三大汽车品牌———奥迪、宝马和奔驰的客户中, 大约50%的客户年龄介于30至40岁之间;85%至95%的客户已婚;而且大约65%的客户拥有学士学位或更高的学位。有25%的豪华车购买者为女性。在刷卡如此流行的全球背景下, 中国的大部分顾客是用现金购车。

中国超级豪华车消费年轻化的趋势, 是中国财富结构和分配趋势的反映。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示, 中国富豪年轻化趋势较明显, 31岁到40岁富豪占30%, 31岁至55岁则占50%。

年轻富豪由于还有大把的未来挣钱的机会, 在花钱购车上表现出特有的慷慨。高价格、高税收并不是他们买不买这款车的主要决定因素。

第二, 最好最贵的车被房地产商买走。10年前中国最好的车被山西的煤老板买走了, 而2008年中国超豪华汽车主已经从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。阿斯顿·马丁说“今年的北京车展上接到了10个订单, 其中就有4位车主从事房地产行业, 两位是女性车主。”

有史以来最贵的一款超豪华劳斯莱斯汽车被一名北京房地产开发商买走。

宾利最贵的一部雅致RL价值648万人民币, 则被成都一位年龄约40岁左右的成都房地产商订走。

传统的宾利客户是第一代的富豪买来接送客人, 而他们的下一代也就是第二代的富豪们, 则喜欢购买宾利轿车来自己使用。通常来说, 宾利轿车的客户年龄不会超过30-40岁。他们都是喜欢低调的成功人士, 懂得如何去享受生活。

这些车主由于手中掌握着巨大的财富, 所以, 高税收、高价格并不能阻挡他们购车决策。

第三, 豪华轿车市场劲吹“运动”风。由于豪车消费群体的年轻化, 使得过去一向以“奢华”、“舒适”为主要风格的豪华车市场开始刮起了“运动风”。年轻人更注重个性张扬、注重操控性, 注重在强劲、速度、操控灵敏中获得驾驶的快感。厂商迎合这个变化, 推出的运动型车型。讴歌、雷克萨斯、奥迪、宝马和萨博都转向运动、豪华、时尚和个性化十足的车型。这种运动型的豪车市场就像一个新的金矿, 引诱着各大厂商竞相挖掘。

追求运动时尚的年轻富豪, 他们在购车时不会因为交较高的消费税而放弃购车。被调查的150位豪车买主中, 有80%的人在购车时首先注重车的运动性能, 其次是时尚和个性化, 第三才是价格和税收。

在众多的奢侈品中, 汽车品牌占据前十大品牌的三个席位, 宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”因为这个人群比他们的上一代更加不差钱。

第四, 富豪开始收藏豪华车。2008年3月, 胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上的富豪的调查结果, 汽车是中国富豪第四大收藏品, 收藏途径主要以自己购买为主。

一位年龄在40岁左右南方人说他是一个狂热的汽车爱好者, 有一系列的超级豪华车, 包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。他认为超级豪华轿车具有收藏品的意义。富豪在进行收藏的时候, 预期未来的车价会越来越高, 因此购车时更注重其收藏价值, 而不会在乎这款车的税收和价格。

第五, 父母为儿女购买豪车。凯迪拉克经销商透露说“登记的可能是父母信息, 但马路上开车的则可能是更年轻的一代。”中国政府实行多年的只生一胎的政策, 使很多家庭都只有一个孩子。独生子女家庭都对孩子宠爱有加。富豪家庭的父母在为子女买车时, 大多数是孩子喜欢就行, 很少考虑高税收和高价格的因素。

所有这些特点, 可以看出调高的汽车消费税对豪车的消费影响作用很有限。

三、中国豪车买主的消费心理使得消费税失去调节功能

中国的豪车消费心理表现出许多特点, 使得奢侈品消费税的调节作用大打折扣。

第一, 炫耀心理。相对于西方消费者注重个人取向的消费价值, 中国消费者更注重炫耀性价值;相对于西方消费者注重拥有物的个人含义, 中国消费者注重拥有物的公众意义;相对于西方消费者实用性, 中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性, 以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。这是由于中国文化中的群体文化的影响。由于中国人从小生活在一个群体里, 在这个群体里展开激烈的竞争。从小学、中学到大学, 大家关心的是考试成绩, 以及自己成绩在群体中的名次。工作之后, 大家追求的是在这个单位里的地位, 受不受领导重视, 能不能得到提升等。群体文化致使人们非常重视自己在这个群体中的位置。当人们致富后, 也就自然而然把车的级别作为身份和地位的象征。

这种炫耀心理扩张到极致就会发生副作用。比如2009年7月6日在成南高速有20多辆法拉利玛莎拉蒂等豪华跑车飞驰, 时速最高达210公里。其中有3辆价值200万以上的玛莎拉蒂, 其余的有300万以上的法拉利跑车, 360万以上的法拉利F430、法拉利599GTB, 还有500多万元的法拉利Scuderia Spider16M, 该车号称是目前全球最快的敞篷跑车。驾车的男子几乎全是20多岁, 最大的只有一辆法拉利车主有30多岁。据车主们自己说这些法拉利、玛莎拉蒂全来自法拉利车友会, 从全国各地齐聚重庆, 然后再到成都参加车友活动, 大家心情好跑得欢:车子性能太好了, 一点油门速度就上去了, 一不小心就超速了。被警察拦下来。F1上海站比赛, 著名车手汉密尔顿的最快单圈用时平均时速为207公里, 而一般战斗机起飞前助跑的时速在220公里至300公里。而这个车队最高时速达210公里, 真是太惊人了。

2009年9月9号下午有30辆奔驰黑色轿车浩浩荡荡驶入西安咸阳国际机场, 迎接一只黑色雄性藏獒。据藏獒的主人介绍, 这只藏獒是她花了400万元从青海买来的。而如此庞大的迎接队伍中, 不少都是藏獒爱好者。30辆黑色奔驰轿车中, 大多数是西安本地的牌, 还有北京、天津牌照的车辆, 全部为S500、S6OO系列。

第二, 攀比心理。温州人春节回家开豪华车向乡亲们展现自己业绩的好机会。每年回家就比谁开的车最豪华。每年春节到村子里转一圈就看到挤满了一排排擦得光亮的豪华车。过完年就又开走了。

2007年11月24日, 沈阳市结婚典礼上有38辆悍马的前后车牌都贴上了“百年好合”字样, 挡住了车牌号。车队招摇过市, 无视交通信号灯的存在, 一路不停地长驱直入。婚礼总共花费超过了100万元。

另据调查显示, 山西富豪的买车心理就是攀比。在20世纪90年代, 山西煤矿老板, 只要有一个人买奔驰, 其他人便一拥而上, 同时跟着买奔驰。“你买啥车, 咱也买啥车”, 基本成了他们买车的一条原则。

第三, 张扬个人品味的心理。现在中国的豪车消费心理出现了一些新特点, 就是越来越多地张扬个人生活品味的心理。成功的年轻富豪们, 追求一种豪华的生活, 他们想表现自己的生活品味和社会地位, 借以表现自己的成功和价值。个性张扬的运动型豪华车受到热捧, 法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等更是倍受追捧。

豪华车主在这样的消费心理下, 是不会把消费税放在重要的决策地位的。

总之, 中国的豪车市场在金融危机的背景下, 逆市强劲增长, 即使大幅度上调消费税税率, 也没有阻挡这种势头, 说明了中国豪车消费发展到了一个膨胀的时期, 在这潮流中, 消费税税率的调整显然不能起到显著的调节作用。

参考文献

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[2].美林公司.2006年全球财富报告.world.people.com.cn, 2006.10.18

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[4].2006——2007年中国社会形势分析与预测报告.www.china.com.cn, 2007.01.12

[5].闻媛.我国奢侈品税的政策效应分析.当代财经, 2007 (6)

[6].新奢侈品消费税调整.导向作用大于财政意义.中国税务报, 2006.3.30

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[8].奢侈品重税:体现更多的社会公平.新华网, 2006.3.25

[9].蒋晓蕙, 张京萍.论税收对收入分配调节的效应[J].税务, 2006 (9)

[10].张斌.税收制度与收入分配[J].税务研究, 2006 (8)

中国奢侈品消费市场调研分析 篇6

一、奢侈品商品的特征

将奢侈品的内涵界定为在某一领域中被公认为的最高级别的产品。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有如下特征

(1) 出色的品质。无论是外观还是内在, 都能体现出其产品必须是“最高级的”, 由于其精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证, 奢侈品带给消费者极大的满足感和愉悦感。

(2) 稀缺性。古话说:物以稀为贵。稀缺性是使商品成为奢侈品的先决条件。由于自然、技术、限量生产等稀缺因素的制约, 只有较少部分消费者才能拥有奢侈品。

(3) 高昂的价格。业界人士的说法是:价格高的商品不都是奢侈品, 但奢侈品的价格一定是高的, 可以说, 价格是奢侈品最基本的特征之一。

(4) 个性化。奢侈品牌往往推陈出新, 独巨匠心, 创造着自己无可替代的个性特征。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品, 才更显示出其尊贵的价值。

(5) 非必需品。奢侈品所能满足的使用功能绝大多数可以由其他产品和服务来替代。奢侈品牌只有不断设置消费壁垒, 维护其在目标顾客中的卓越地位, 拒大多数大众消费者于门外, 才能给目标消费者带给精神上的满足感。

以上特点描绘出奢侈品的总体形象, 当然, 由于中国奢侈品消费者自身对其中某些特征的过度偏好, 使得奢侈品消费与欧美等成熟国家的表现不一样。

二、我国奢侈品消费市场现状

(1) 消费者群低龄化。在国外, 奢侈品牌的消费群在30岁至40岁年之间居多, 我国奢侈品的消费者年龄层从20~50岁左右都有, 但20岁~30岁的消费者群已成为我国奢侈品消费主力。

(2) 我国还处在奢侈品消费增长初期且增长迅速。从奢侈品消费较为成熟的国家的发展历程可以看出, 在奢侈品消费增长的初期, 消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品, 而奢侈品消费增长的后期则由具体的奢侈商品逐步转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。

(3) 我国的奢侈品消费以国外商品为主, 本土奢侈品牌发展滞后。产生这种现象的原因主要有二:一是, 国民消费心理上的不成熟, 对国外奢侈品的盲目崇拜, 而对于“中国制造”有着狭隘认知。二是, 中国本土奢侈品牌的竞争力与国外品牌相差甚远。

三、我国奢侈品消费市场的发展对策

(1) 发展本土奢侈品产业势在必行

奢侈品牌的与众不同不是由于其产品的使用价值, 而是由于其精神层面的独特性。成功的奢侈品牌就是在于准确地把握消费者奢侈消费心理。中国文化的稀有性, 使得中国本土企业有机会发展自身的奢侈品牌, 因此改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局, 发展本土奢侈品牌势在必行。但是我国本土奢侈品牌仍然处于发展初期, 企业的实力、品牌知名度、美誉度与国际大牌相差甚远。因此, 积极发展本土奢侈品产业意义重大。

(2) 建立健全我国奢侈品牌管理政策与措施, 加强法律监管力度

目前我国奢侈品市场的发展还处于初期, 在我国奢侈品消费市场上存在有大量假冒伪劣商品, 这势必会严重干扰我国奢侈品市场健康发展。同时, 执法部门还没有对奢侈品牌的管理措施形成统一的规范, 对奢侈品牌的法律监管力度也不够。因此, 政府及相关部门应尽快建立奢侈品管理专门机构, 制定相应的管理措施, 加大对奢侈品的监管力度, 为本土奢侈品企业及消费者提供健康有序的奢侈品市场环境。

(3) 引导我国消费者树立理性的奢侈品消费意识

当前在还处于发展初期的中国奢侈品消费市场中, 消费者的消费心理、消费意识和消费行为还存在诸多非理性的因素。这些非理性的因素有悖于我国倡导建立节约型社会的主题。因此, 需要整合政府、媒体和相关部门的力量, 积极、正确地进行引导与宣传, 才能帮助消费者树立理性的奢侈品消费意识, 使得中国奢侈品消费市场健康发展。

参考文献

[1]李春雪, 张舒泽:打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J]。中国市场, 2011, (06)

上海市居民奢侈品消费调查分析 篇7

据最新新闻报道, 根据贝恩咨询公司在2015 年10 月底发布的《2015 年全球奢侈品市场监测报告》, 全年全球个人奢侈品市场销售额增幅预计将从2014 年的3%进一步降低至1%~2%, 创下金融危机爆发以来的次低点 (2008 年出现了-11%的跌幅) 。

如果说2008 年中国的奢侈品市场还是一个逆势上扬的奇迹, 那么2015 年奇迹并没有再发生。中国经济增长放缓、股市滑坡、政府严打贪腐、海外代购兴盛等因素让奢侈品牌在中国的生意继续难做。

“之前的十年其实是一个特别疯狂的扩张时期, 不管哪个品牌都做得出成绩, 但今天的市场不同了。”罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明告诉界面新闻。

本文仅以上海市居民的奢侈品消费现状为例, 分析不同的消费者的不同选择以及不同的消费心理, 并对这些现象提出相应的解决方案。

一、上海市居民购买奢侈品的动机

上海市居民购买奢侈品的动机多种多样, 包括: (1) 展现个人品味; (2) 彰显身份地位; (3) 确保生活质量; (4) 喜欢产品的设计; (5) 喜欢产品背后的故事。具体调研数据如表1、图1 所示。 (表1、图1)

二、上海市居民奢侈品消费现状

(一) 倾向于购买境外奢侈品。随着中国经济的快速发展与消费需求的日益增长, 中国逐渐成为全球最重要的奢侈品消费市场。上海市作为中国经济最发达的城市之一, 奢侈品消费走在全国最前列, 但上海市居民的消费在高度的带动中国经济提升的同时, 还为境外经济的发展做出了很大的贡献。调研数据表明, 上海市居民购买奢侈品的地区仅有29%是内地, 还没到总体的1/3, 大部分居民倾向于购买境外奢侈品, 或者是海外代购, 或者是趁自己出境的时候多买些奢侈品。数据分析如表2、图2 所示。 (表2、图2)

(二) 倾向于体验型消费。据调研数据显示, 大部分的上海市居民认同“人生及时行乐”的观念, 并表示愿意购买高品质物质来提高身份与生活质量以及转向服务型奢侈品, 与购买化妆品和名牌箱包相比, 越来越多的人更愿意选择SPA或者是旅游, SPA的形式越来越多样化, 服务也越来越到位;旅游的范围从最初的国内旅游转向于国际型旅游, 路线的多样化增加了上海市居民旅游的乐趣。随着生活水平的提高, 更多的上海市居民不再仅仅只注重箱包鞋帽的档次, 而是开始注重身心的愉悦程度, 开始去不同的国家旅游, 在空闲的时间去做各种SPA, 在物质方面得到了满足后开始倾向于精神方面的满意度。 (表3、图3)

(三) 消费群体逐渐年轻化。由调研数据知, 20 岁到30 岁青年将成为奢侈品消费的主力军。世界上大部分消费者购买奢侈品都是取决于收入, 而上海市居民购买奢侈品则是取决于生活习惯和消费心理以及年龄。“我们并不是很想购买奢侈品或者是很富有, 我们只是习惯了这样的生活, 即使不应该购买奢侈品, 只要我们觉得需要买, 我们就会去买, 而不会去想我购买奢侈品究竟有什么用。”这是接受调查的一位消费者说的, 当其他上海市居民被问到这个问题时, 也都纷纷表示同意这段话。据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2014-2015 年度官方报告》预测, 在未来的3 到5 年内, 20 岁到30 岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主要群体, 中国奢侈品消费群体年轻化已成为大趋势, 这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜力。 (表4、图4)

三、上海市居民奢侈品消费现状原因分析

(一) 价格昂贵, 国内品牌少, 税率较高。大部分消费者倾向于购买国外奢侈品是因为国外的奢侈品相较于国内的便宜, 种类繁多, 而国内奢侈品品牌有限, 可选择性小;而且奢侈品关税较高, 消费者购买本国的奢侈品时价格相对较贵, 所以消费者更倾向于购买国外奢侈品。但从长远的利益来看, 这样只能拉动外国经济水平的提升, 并不能真正提高国内的经济水平。 (表5)

(二) 更加注重生活水平和生活质量。上海市居民之所以更倾向于体验型消费, 一是因为经济水平有所提升, 上海市居民拥有更多的收入, 因此有更多的选择方式;二是因为上海市居民的个人品味有所提升, 不再只是为了炫耀而购买奢侈品, 大多数居民倾向于体验型消费是为了愉悦身心, 不仅提高了生活质量, 还锻炼了身体, 开放了视野, 能更加感受生活的意义。

(三) 消费群体年轻化。相较于年龄较大的消费者而言, 年轻的消费者拥有更丰富的奢侈品品牌知识与更强的购买意识, 在时尚引领的社会里, 他们对奢侈品有很强的集体追逐和消费心理, 但部分青年群体对奢侈品消费把握的度不够, 对拥有奢侈品的认识程度存在偏差, 很容易导致攀比心理和跟风现象的出现。

四、上海市居民奢侈品消费现状解决方案

(一) 引进品牌, 降低关税。基于上海市居民倾向于购买国外奢侈品的现状, 我国可以引进更多地国外奢侈品品牌, 一来可以吸引本国消费者的眼球, 二来可以促使本国奢侈品的发展更倾向于多样化。可以适当降低关税, 降低关税可以降低本国国内奢侈品的价格。

(二) 扩大体验型消费。应该以消费者需求为导向, 扩大体验型消费, 体验型消费为经济的增长提供持久的动力, 也为企业的发展提供了广阔的空间, 而且体验型消费在提高消费者生活水平生活质量的同时还可以培养消费者的精神文明意识, 陶冶消费者的情操, 有利于提高国家的整体素质。

(三) 致力于本土品牌的发展。奢侈品牌专业人才是奢侈品品牌发展的关键, 而目前国内奢侈品十分缺乏设计和管理人才。因此, 政府、教育机构等要加快专业人才的培养, 缩短国内奢侈品专业人才与国外奢侈品专业人才的差距, 致力于本土品牌的发展。

(四) 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。目前, 中国的奢侈品消费市场仍处于初级发展的阶段, 消费者的消费观念、消费行为、消费心理等还存在许多盲目性, 对奢侈品品牌的认知也只处于表层, 盲目炫耀财富心理严重, 对奢侈品的文化、内涵理解较少。而且当前的部分新闻媒体追捧豪华车展、豪华宴会更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费, 导致年轻一代消费者出现攀比、跟风等现象。所以需要媒体正确引导, 如政府宣传合理的消费观念, 帮助消费者建立理性的奢侈品消费的概念等。

参考文献

[1]张晓薇.中国奢侈品消费调查:年轻人赴世界各地疯狂购置[J].中国青年报, 2011.3.7.

[2]孙晶.中国或成奢侈品消费头号大国.经济纵横, 2012.1.

北京消费者对奢侈品需求分析 篇8

关键词：北京,奢侈品,奢侈品消费,消费现状,消费心理,问卷调查

一、前言

近年来, 中国奢侈品消费呈大幅度增长趋势, 北京消费者对奢侈品的需求更是逐年增加。为什么会产生这种现象?北京市消费者对奢侈品的需求状况如何?在北京, 热衷于奢侈品消费的到底是哪些人?北京消费者购买奢侈品的心理是什么?北京消费者购买奢侈品有什么特点?在奢侈品等高消费的表象下, 涌动着怎样的社会变化?为此, 我们开展了对北京市奢侈品消费需求的调查与研究。

二、问卷设计

通过研究, 我们将“北京消费者对奢侈品需求”这一课题从四个方面设计问卷。一是北京市奢侈品消费现状, 具体从奢侈品消费主力军, 及消费者现收入所能购买的产品和获取产品信息渠道的分析;二是北京市消费者对奢侈品的消费心理, 及消费者购买奢侈品的购买心理;三是北京市奢侈品消费群体的收入情况, 具体到不同收入阶段的消费者消费奢侈品的收入百分比;四是消费者对奢侈品消费的其他要求, 包括消费者认为现在奢侈品市场存在的缺陷和需要改进的方面。

三、问卷结果分析

CEMNI千年珠宝总裁李勇认为“好的、贵的、非必需”是奢侈品具备的3个要素;清华大学经济管理学院高级管理培训中心主任薛镭教授解读道, “奢侈品的稀缺性仍是重要因素。造成稀缺性特征的, 不仅有原材料的稀缺, 更有由于对制作过程的苛刻要求造成的生产能力的不足。因此奢侈品不是说想买就能买到的。”很多原本遥远的大牌子逐渐来到中国, 来到北京消费者的身边。很多北京人已经挎上了LV, 戴上了欧米茄表, 穿上了Prada, 喷上了Chanel, 北京人也就此进入了奢侈品消费大军的行列。

我们对北京市奢侈品消费调查研究发现, 大部分北京消费人群对奢侈品的认知是“爱好”, “潮流”, “品质”, “顶级”, “地位”, “享受”, 比起其它消费品, 他们对奢侈品有着独特的见解, 对于购买奢侈品有着自己的想法。一些接受我们问卷调查的消费者表示, “买大牌是一种潮流!”;“买得起奢侈品说明社会在发展, 人在提升”;“名牌嘛, 质量肯定有保障, 用着放心”;“买自己喜欢的大牌是对自己的犒赏”;“我喜欢大牌的设计”;“我的偶像就是穿的这款衣服啊!”

1、北京市奢侈品消费现状

在购买奢侈品的消费者中, 年轻群体成为消费主力。如图1所示。奢侈品消费的人群原本主要由财富新贵、文体明星等支撑。近些年, 除了有钱人和明星以外, 数量更为庞大的年轻人开始成为消费奢侈品的主力。我们的调查发现, 北京奢侈品消费以年龄为20岁到40岁的消费者为主。奢侈品消费具有示范效应, 让白领、小老板竞相追逐, 变成“排浪式”的消费。随着越来越多独生子女踏入社会, 他们的消费观念完全不同于上一代, 很多家庭也有经济实力支撑“独一代”的高消费。奢侈品消费年轻化, 一个重要原因是“富二代”之间的攀比, 他们通过奢侈品进行自我身份定位, 进而攀比家庭财富和社会地位。项目组认为花钱还是要量力而行, 对奢侈品消费, 应不刻意追求、不排斥。

在被访者中, 以他们现在的经济条件能够购买的奢侈品大都是服饰, 箱包, 化妆品, 手表以及旅游。而对于名车, 豪宅还没有足够的购买能力。

奢侈品的有效宣传对于发展北京市奢侈品市场具有重要作用, 因此, 找到恰当的宣传途径是关键。项目组调查发现, 大部分受访者了解奢侈品信息的途径主要有书籍、时尚杂志, 因特网以及周围朋友。由于目前奢侈品的消费群体以年龄为20至40岁的人群为主, 因此, 有针对性地加强在书籍、时尚杂志和网络上对奢侈品的宣传介绍, 将能促使更多的消费者对奢侈品的正确认识与了解。

2、受访者对奢侈品的消费心理, 及消费者购买奢侈品的购买心理

在对问卷调查结果分析后, 我们了解到受访者有以下消费心理。

(1) 追求自我实现消费心理。卓越的品质是奢侈品应有的特征, 它在质量上没有任何妥协, 是高质量的代名词, 因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层, 奢侈品消费成为他们的一种生活方式。

(2) 炫耀性消费心理。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能, 从这一层面上说奢侈品消费是一种符号, 代表着成功和富裕, 而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系, 以及奢侈品使用时的优越感, 足以不断激发富裕人们的消费欲望, 从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。

(3) 从众性消费心理。消费者的消费选择并不完全是个人独立选择的结果, 往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

(4) 模仿性消费心理。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿, 模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快。

从图2看来, 很多受访者认为奢侈品在生活或工作中是一种工具, 必要时才会购买。因此, 奢侈品市场会继续发展, 但普及的可能性很小。对待奢侈品消费, 应做到不刻意追求、不排斥。面对奢侈品这一新兴消费市场, 要理性引导、积极扶持, 不能一棍子打死, 更不能把奢侈品消费扼杀在萌芽之中。对于家庭和个人来说, 在奢侈品消费方面应坚持理性原则, 不能刻意赶时髦、追时尚, 更不能为了一时达不到的目标, “死要面子活受罪”、“花钱还是要量力而行。”

根据世界奢侈品协会发布的数据, 有76%的消费者认为奢侈品具有超出实用价值的“社交符号”, 是人们体现财富、身份地位和生活方式的象征。而项目组的调查显示, 如图3所示, 有50.5%的受访者购买奢侈品的原因是因产品独特的设计, 位居第二的原因是身份的象征, 第三个原因是奢侈品品牌所代表的文化。

而对于他们将来会需要的奢侈品种类中, 名车和豪宅的需求明显增多, 对旅游, 服饰箱包, 手表的需求依旧旺盛, 对化妆品的需求相对减少。北京奢侈品市场的发展前景很好, 应着重发展服饰、箱包、化妆品、手表以及旅游方面, 而对于名车, 豪宅方面应着手制定发展计划, 为消费者将来的需求做好准备。另外, 15%的受访者对问卷中未提及的其他奢侈品也有需求, 所以应发掘更新更适合消费者的奢侈品, 拓宽奢侈品所涉及的层面, 以满足更多奢侈品消费者的需求。

3、消费者对奢侈品消费的其他要求

课题组调查发现, 北京市奢侈品市场存在很多问题, 最严重的问题是仿冒品过多, 真伪难辨。对此, 奢侈品生产商应着重加强商品识别标志的宣传, 告知消费者识别真伪的方法, 还可派专业人员为消费者进行真伪辨别, 确保消费者购买到真品。不少受访奢侈品消费者对奢侈品有一些额外的需求, 最迫切的要求是希望改善售后服务, 能够包退包换。其次要求包装精美, 提供专人送货上门等需求。北京的奢侈品消费市场如果要发展得更长久就必须满足消费者的这些要求。

四、建议

基于以上奢侈品消费者的消费心理, 我们对奢侈品的营销提出了一些建议。从上述奢侈品消费心理特征分析, 我们可以看到北京市消费者奢侈品消费的感性成份要远远高于理性成份, 显示消费心理不成熟, 主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费, 表现在消费者年龄结构上, 40岁以下年轻人是这个市场的主力。怎样更好地满足消费者的需求?企业的营销策略可从以下几方面展开。

第一, 企业应注重培育品牌知名度。在北京奢侈品市场中符号性消费是奢侈品消费最主要的特征, 由此决定了奢侈品品牌知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下, 要尽量通过多种渠道传递正确的信息。

第二, 企业应该在保证产品原来的差异性和服务的前提下加以改进。根据调查结果分析可得, 炫耀性消费决定了产品稀缺性极为重要。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经, 用小批量、多品种生产模式, 用选择性和排他性的有限的销售渠道、特别设计的购物氛围, 营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理, 让消费者心甘情愿的接受高昂的价格, 进而让消费者产生自信心和优越感, 从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制, 稀有到只有极少数人才能够拥有, 那么更能激起消费欲望, 因为一旦拥有, 别无所求。

第三, 鉴于参照群体尤其是意见领袖。对于奢侈品消费的效应, 企业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人, 名人隐含的号召力有强有力的示范效应, 促动消费者的模仿行为发生。所以备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用。随着奢侈品营销的改进, 消费者需求的多变性奢侈品生产的不断优化, 北京奢侈品市场将会迎来不可估量的发展, 不久的将来或许可以引领中国奢侈品市场, 走向世界更高的位置!

参考文献

[1].刘艳元, 王娣, 低调的奢侈品消费方式受青睐, 新华日报, 2011年, 第A03 版

[2].张琦, 耿雅新, 付麟, 中国市场奢侈品怪状, 中国质量报, 2011年, 第008版

[3].欧志葵, 熊汉玲.25到30岁成奢侈品消费主力.南方日报, 2011年, 第009版

[4].郑梦超, 国人奢侈品消费有些走火入魔, 中国消费者报, 2011年, 第A02版

奢侈品消费成因分析 篇9

关键词：奢侈品,市场,经济学分析

根据世界奢侈品协会最新发布的数据, 在2012年春节期间, 中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元, 同比增长28. 57%, 增幅远远高于年前预期的15%, 中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多, 人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟, 我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛, 中国品牌战略协会预计, 到2015年, 中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。

1 中国奢侈品的供给方分析

1. 1 奢侈品概念与种类

奢侈品 ( Luxury) 在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性, 比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品, 即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对, 需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品, 其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时, E > 1, 说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看, 奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

1. 2 我国奢侈品供给商

到目前为止, 几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店, 各类旗舰店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司, 一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商, 从1992年开始在中国经营, 目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易·威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。

2 奢侈品市场需求方的分析

2. 1 消费主体

随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大, 中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层, 包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群, 是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类: ①富豪阶层: 经济富豪, 政治精英是奢侈品的消费主要人群, 他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用; ②中产阶级: 消费能力有限但需求比较大的庞大群体, 入门级奢侈品和折扣品需求是主流; 他们大多是白领, 其中以外企公司的雇员最为典型, 很多人会花上一整月工资购买一件商品。

2. 2 我国奢侈品消费者决策的影响因素

影响奢侈品的因素很多: 比如商品的价值, 商品的售后, 其他奢侈品的相对价格, 收入及个人财富, 社会文化习惯, 居民素质高低, 受教育的程度, 税收政策等。

( 1) 消费者的购买力, 即消费者的收入水平。一般来说, 商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度, 该商品就是“必需品”; 如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度, 该商品就是“奢侈品”。随着改革开放, 中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段, 奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。

( 2) 消费者偏好。消费者存在以下消费动机: ①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里, 炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重, 实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导, 而趋向于与大多数人相一致的现象, 中国人传统的攀比心理比西方人更严重, 从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。

3 我国奢侈品消费市场现状及问题分析

中国的奢侈品市场发展极为迅速, 2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元, 占全球份额的1 /4。中国奢侈品消费市场潜力巨大, 全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外, 中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱, 仍然处于起步阶段, 在许多方面都还存在问题。

3. 1 从奢侈品供给的角度: 过分依赖外国厂商

中国在改革开放30多年的时间里, 由于历史和现实的多种原因, 奢侈品自身的六个特征失去了存在的基础, 所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。有社会调查统计显示, 中国消费者心中的奢侈品名录, 位列前50名的奢侈品品牌, 来自欧洲的有34个占一半以上, 来自美国的有14个占28% , 但中国本土品牌却极为稀少, 应该说目前市场没有成熟的中国奢侈品品牌。中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌, 对本土制造的奢侈品牌消费极少。由于中国奢侈品市场目前的税率是全球最高, 国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个重要原因。

3. 2 从奢侈品需求的角度: 需求结构失衡

中国的奢侈品消费者大体分为两大类, 一类是富有的消费者, 他们喜欢避开人潮, 追求个性化服务, 购买最新、最流行的产品, 经常光顾奢侈品零售商店, 一般不会考虑价格问题; 第二类是白领, 其中以外企公司的雇员最为典型, 他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理, 是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

3. 3 从消费者角度, 非理性消费现象严重

中国消费者往往因炫富心理, 为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理, 不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等, 在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富, 为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品, 非理性消费的现象严重。

4 我国奢侈品消费市场发展的针对性建议

4. 1 本土化营销战略

奢侈品牌应该增加品牌资产的投资, 并通过具有创意的本地营销活动, 提升品牌与中国市场的相关性, 塑造与众不同的品牌形象, 打造与众不同的品牌内涵, 增强自己的品牌竞争力。本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分, 是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待, 跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。

4. 2 引导消费者转变消费观念, 提倡理性消费

在发达国家, 奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务, 代表着一种新颖的生活方式; 而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段, 属于“商品驱动型消费”, 消费者往往追求最新、最流行的个人物品, 同时存在盲从攀比的心理, 较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理, 理性消费, 形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4. 3 完善中国奢侈品税收体制

由于替代效应的存在, 对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求, 增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品, 适当课以较高的税负, 既可筹集资金, 又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是, 给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境, 使我国公民在境内能放心购买奢侈品。

参考文献

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[2]胡立彪.手工:奢侈品牌的历史承诺[N].中国质量报, 2011-05-07.

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[5]申志刚, 王静, 张亮.关于中国发展本土奢侈品牌的思考[J].中国市场, 2011 (5) .

[6]尹文珺, 顾幼瑾.奢侈品品牌在品牌延伸时遭遇的问题浅析[J].中国市场, 2011 (27) .