危险的奢侈品牌折扣

危险的奢侈品牌折扣（精选7篇）

危险的奢侈品牌折扣 篇1

记者:周老师您好。改革开放30多年, 我国经济建设取得前所未有的大发展, 奢侈品消费从无到有, 目前已成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。作为奢侈品消费研究专家, 最近您提出应及时关注我国奢侈品消费发展趋势中存在的一些问题, 具体有哪些?请您谈谈。

周云:好的。据中国商务部预计, 未来几年, 中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言, 中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时, 总有许多人在欢欣鼓舞, 且引以为豪, 不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家, 这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期, 在未来的四五年内, 我们的社会对奢侈品的认识将会定型, 且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号, 现在的我们如何对待奢侈品, 如何对待奢侈品品牌, 如何对待奢侈型消费, 都将影响到以后的社会观念。

早在上世纪80年代之前, 日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期, 奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受, 原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志, 出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性, 当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义, 整个媒体界导向为奢侈品的消费正名, 从那时开始, 日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会, 甚至不能顺利地进入职场。

日本只用了短短30年左右的时间, 就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地, 一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品, 几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包, 当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时, 连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计, 过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个, 以在华销售的均价万元人民币计算, 就是9000亿元, 足足够我们建设10个三峡工程, 而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。

日本社会也在反思, 有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体, 相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考, 也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银, 也藏污纳垢, 但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的, 需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了问题, 奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。

中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似, 奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延, 一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上, 我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。

记者:我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响?中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题?

周云:我认为, 目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意:

其一, 两极分化祸国, 未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级, 因为它是社会等级制度的受益者, 这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入, 但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化, 这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间, 奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观, 使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去, 越演越烈。

另一方面, 美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右, 而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。

两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大, 不仅仅是损毁了社会资本的积累, 更重要的是影响了社会风气, 破坏和谐, 容易引起极端的反社会事件发生。

其二, 传统文化缺失, 盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上, 而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁, 这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂, 同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补, 这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。

一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步, 一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫, 而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌, 而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯, 更重要的是现在的二三线城市当中, 也屡见不鲜, 且有继续大规模发展的趋势, 很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣, 如果不能及时的扭转这一趋势, 日本的今天和可能就是我们的明天。

其三, 学术嗤之以鼻, 大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度, 鼓噪声不绝于耳, 各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏, 奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势, 本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称, “中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品, 因此增长潜力无限, 这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”

在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地, 仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论, 一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下, 学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。

对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构, 在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策, 其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象, 一面是凯歌齐奏, 为了引进某奢侈品牌, 一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金, 为的只是能够提升自己的形象。另一面, 却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中, 还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。

记者:周老师, 您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对, 以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。

周云:这个我一直在思考, 还不成熟, 我谈两点:

其一, 提倡理性消费, 要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间, 也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播, 几乎不在主流媒体上做任何广告, 最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点, 提高消费者对奢侈品本质的认识, 以及奢侈品牌操作的一般规律, 从而打破审美距离, 从消费者消费源头减少奢侈品消费。

其二, 加强奢侈品及品牌的理论研究, 尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个, 前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3, 其经营理论与经营脉络十分清晰, 这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。

应该这样理解:奢侈品与奢侈品牌并没有必然的联系, 奢侈品与奢侈型消费是难以阻挡的, 我们应当做的是:善加引导奢侈品消费, 全力阻止奢侈品品牌这样的渗透。

记者:奢侈品消费的到来是无法阻挡的, 关键是中国还远未到全民奢侈品消费的时代, 却成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家, 这点令人担忧。您提醒大家注意的三个危险信号, 非常中肯, 您提出的研究思路也应是大家所认同的。非常感谢您接受我们的专访。谢谢!

摘要：名牌是一个国家软实力的象征, 一个国家所拥有的名牌产品越丰富, 就意味着这个国家的经济, 技术、文化实力及所形成的综合创造价值能力越强大。中国奢侈品消费的到来是无法阻挡的, 关键是中国还远未到全民奢侈品消费的时代, 却成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。据预测, 未来几年, 中国将成为世界最大奢侈品消费国。如何深刻认识和借鉴发达国家奢侈品消费发展的经验教训, 探索奢侈品消费发展内在规律, 使我国奢侈品消费健康发展, 就这些问题本刊记者专访了中国市场学会品牌管理专业委员会常务副秘书长、对外经济贸易大学奢侈品研究中心特约研究员、北京农学院经济管理学院周云先生。

危险的奢侈品牌折扣 篇2

1 选址极度考究

“奢侈”首先在于选址,奢侈品牌酒店的选址较其他高星级酒店不同。高星级酒店的选址一般在经济发达城市的CBD区域,以及世界著名的旅游胜地。而奢侈品牌尽管也会选择“最重要的城市的最重要的位置建立酒店”,但其更看重区位及建筑本身的历史、文化、地标特性。如宝格丽(Bvlgari)酒店在米兰修道院旧址上建起首家概念酒店(见图1);阿玛尼(Giorgio Armani)位于中东的酒店坐落于世界最高建筑物迪拜塔,位于米兰的酒店则选址于Via Montenapoleone购物区,接近著名的La Scala剧院和Li Duomo大教堂;而Moschino酒店则位于米兰1840年建成的一座新古典主义大楼里,这里曾是一个火车站……地段及建筑本身的稀缺性构成了酒店奢华的第一要素,而大牌的融入更凸显了地段和物业的尊贵,二者结合让这种“奢侈”升级。

2 合作模式多元化

酒店投资大、回收期长、甚至无法收回成本……这些酒店经营可能面临的“厄运”奢侈品酒店也难以逃脱。其高昂的物业成本和装修成本,已将前期投资费用抛到了高位,而运营支出也令普通酒店“咋舌”。随着这些大牌酒店数量的增多,资金压力也接踵而至:2009年底范思哲预备解雇350名员工以缓解资金压力,而Ferragamo酒店的会员每人更必须缴纳高达200万欧元的会费……在资金“高压”下,奢侈品牌也努力在不用进行昂贵投资的情况下实现酒店扩张和盈利增长。

2.1 奢侈品牌变身酒店管理公司

LVMH、Ferragamo等奢侈品品牌均拥有自己集团旗下的酒店管理公司,甚至不买房产,也不提供酒店的营造资金,而仅作为品牌输出方,根据管理合同来运营酒店。如LVMH的子公司“LVMH酒店管理”(LVMH Hotel Management)拥有六位雇员,在这种管理合作模式下,集团对酒店概念、分销、品牌以及形象,包括员工的录用都拥有决定权。如在LV与埃及奥拉森发展控股集团的合作计划下,开发了两家“白马”品牌酒店(见图2),其中奥拉森集团负责筹集资金,LV则参与两座酒店的设计和部分经营,并适当在酒店的经营中抽取一定比例的利润。此种模式下的酒店业务将给集团营业收入带来不小的增长。

2.2 时尚大牌牵手明星酒店管理公司

事实上大多数的奢侈品牌是与连锁酒店合作投资,或者委托大牌酒店管理公司运营,以减轻酒店的运营风险。如宝格丽与万豪酒店集团(Marriott Hotels)深度合作,建立了一家叫做Bvlgari Hotels&Resorts的合资企业,共同在米兰和巴厘岛开发了几间规模较小的精品度假酒店(见图3),并将房间数量严格控制在60间以下,以降低运营风险。

2.3 仅提供设计到产品、服务的支持

部分奢侈品牌的涉足更加简单,既不作为投资方、也不作为酒店管理方,而仅作为酒店的设计方,提供从设计到产品、服务、理念等一系列支持。迪拜阿玛尼酒店(见图4)作为Giorgio Armani S.p.A.和Emaar Properties之间的合作产物,酒店物业所有权和管理权仍属于Emaar集团,阿玛尼负责全程的设计,融入旗下部分产品,并通过时尚生活服务部门提供酒店全新的服务水平支持。

3 奢侈品牌的全新升级

时尚品牌需要与更广泛的社群进行交流,酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的平台,因而在奢侈品牌的酒店内我们能看到更多品牌理念和内涵。

3.1 设计理念的别样演绎

奢侈品牌的酒店,必定延续了其时尚品牌的设计手法。Giorgio Armani酒店延续了其一贯的奢华简约风,并带来了阿玛尼的生活哲学;Missoni则延续了其一贯的奇思妙想风格,在酒店房间中大胆运用明亮色彩……这些酒店不仅在设计上延续了品牌的精髓,更将其旗下的各类产品、Logo运用到了酒店中,以范思哲酒店为例,从巴洛克式的建筑风格,到每件家具、寝具、餐具,这里的一切都被深深地烙上了Versace印记,甚至门童也穿着Versace当季最新款的大衣(见图5)。

3.2 旗下产品的宣传高地

部分奢侈品进军酒店行业并不沿用原有品牌,如LVMH将“白马庄园”酒店作为旗下一个独立品牌,它不像其他对手那样只是为一个主品牌服务,更多地是为了帮助宣传集团旗下各种品牌。在法国Courchevel的白马庄园酒店内有纪梵希(Givenchy)水疗会所,同时也有旗下路易威登和迪奥的专卖店。而首家阿玛尼酒店则作为集团旗下新产品与传统产品融合的尝试,开发了世界上首个Armani SPA (见图6),引入了一家高级时装精品店(Armani Galleria)、一家豪华的糖果店(Armani Dolci),以及一家花卉精品店(Armani Fiori)。奢侈品酒店真正成为了企业宣传的集中地。

3.3 细节造就品味

奢侈品酒店每个房间的平均装修成本高达10～20万欧元,酒店的取材就已经极度奢华:范思哲的酒店房间里,使用的是从意大利托运来的、由当地工匠手工制作的数百平方米马赛克瓷砖;而位于巴厘岛的宝格丽酒店无论是大堂墙壁上悬挂的手工雕刻的火山岩石刻,还是天然绿色Subakumi石覆盖着的淋浴房外墙、游泳池,都在当地的艺术风貌中体现出了奢华品位。而这种设计手法和选材,都来自于奢侈品牌的关注细节理念和高端品味,同时时尚品牌更加了解顶级富豪对于奢侈的定义,能将酒店打造成真正的艺术品、奢侈品。

3.4 创造性的设计理念

奢侈品牌在酒店设计上较普通酒店更加大胆,除了极尽奢华的取材,更将想象力发挥到了极致。Moschino酒店秉承了品牌幽默、俏皮、古灵精怪的时尚意念,在酒店65个客房中,每个房间都有一个童话主题和名字,带着超现实主义的装修风格让旅客眼前豁然一亮(见图7)。而Missoni在未来更计划在科威特建造一座种满仙人掌的沙漠花园,创造力让普通酒店无法企及。

图6阿玛尼SPA

4 个性化的服务

奢侈品酒店房价不菲,但在旺季大部分酒店还拥有超过90%的入住率。除了品牌价值的追寻和奢侈至极的硬件风格,个性化的服务体验才是奢侈品价值的高附加值所在。

4.1 贴身的管家式服务

奢侈品酒店切实让客人体验“宾至如归”的感觉,这种超越视觉美感的方式,让旅客切身体验全新的服务水平。如阿玛尼酒店会为每位客人配有一位私人时尚生活管家,提供从预订至住宿全程的个人联络服务。而众多奢侈品酒店房间数量较少,也多是处于体贴服务的考虑,服务人员不仅要记住客人的名字,更要熟悉每位客人的消费、生活偏好,以便提供最高层级的消费享受。

4.2 VIP会员制限制客群

除了服务的升级,更尊贵的感受在于有限的客群名额,以彰显客群的身份和地位。阿玛尼酒店标准间的价格每晚在1000美元以上,但并不是有钱就可以在这里享受所有服务,酒店的Spa只对尊贵的Armani会员开放,并且全世界这样的VIP只有300入。

4.3 高端配套服务

奢侈品牌酒店的配套更是奢华之极,如范思哲90个私人泊位的码头是酒店的一大特色,其位于黄金海岸最黄金位置,船主将船停靠码头即可到酒店享用各类设施,甚至还可以安排酒店大厨上船烹饪。而宝格丽的客人则可通过酒店租借名车,如法拉利、兰博基尼、保时捷外出游览,甚至可以租架水上飞机、直升机或游艇穿梭于意大利的大街小巷。

法企:奢侈品牌的摇篮 篇3

高贵富裕的贵族血统

法国有着悠久辉煌的历史。16世纪, 法国跻身于欧洲列强之林, 人口和军事力量居欧洲各国之首, 影响遍及全球。其优秀发达的文化也被欧洲其他国则, 就会被认为不配为这些高傲的人服务。

法国宫廷的贵族文化传播到了民间, 影响到法国人的衣食住行和举止规范, 进而影响到了他们的思维方式。久而久之, 形成了其高尚独特的品味和追求, 从此优雅和浪漫成了法国人的代名词。在这种高贵奢华的贵族气息的滋养下, 法国出现了香水、服装、箱包等众多的奢侈品牌, 这些奢侈品都无一例外地继承了奢侈品高贵、精致、傲慢、居于上层的艺术气质。这种追求高端的理念还逐渐影响了世界, 带有浓郁法国文化气息的奢侈品无声无息地渗透到了世界的各个角落, 受到人们的顶礼膜拜。

浪漫独特的艺术气质

奢侈品审美的终极目的是艺术, 艺术是奢侈品的灵魂。有人说金砖是奢侈品, 但金砖太原始, 只是贮藏财富的手段;有人说挂在脖子上的大金链子是奢侈品, 那充其量只是没有文化的暴发户炫富的资本;最后, 卡地亚把金子做成了一款三环戒, 说“这是奢侈品”, 这次大家都点头赞成, 因为它出身名门, 线条优雅, 创意独特, 三个金环相互环绕在一起象征着友谊 (白金) 、忠诚 (黄金) 和爱情 (玫瑰金) , 又附上一个创意之初的悠久而感人的友情故事, 完美地演绎了永恒不变的爱。这就是奢侈品独特的艺术魅力。也注定它只能扎根于法兰西这片深情而浪漫的土壤之中。

从十七世纪起, 法兰西文明使整个欧洲为之倾倒。从文艺复兴运动到启蒙运动, 再到新古典主义, 每次欧洲掀起的波及世界并对后世产生很大影响的艺术风潮中, 法兰西王国都会扮演非常重要的角色, 法国大革命更使法国成为人类进步的中心以及文明先驱和精神王国。法兰西诞生一批受人称颂的艺术家, 或引领了当时的艺术思潮或推动了艺术观念的变革, 如法国的卢本斯、马奈、保罗·塞尚、莫奈等。巴黎作为欧洲的文化中心历经数百年而不衰。美丽迷人的巴黎建筑风格古朴雅致, 文化形式丰富多彩, 娱乐方式文雅高尚, 艺术氛围独特浓厚。正如朱自清在《欧游杂记》中所说:“巴黎人的身上大概都长着一两根雅骨吧。”巴黎人的雅, 是在不知不觉中浸润出来的, 因为巴黎的空气中无时无刻不飘荡着一种独特的浪漫气息。

在这种独特艺术气质的浸润下, 法国的奢侈品牌不断汲取周围艺术的营养, 激发品牌新的活力, 受到大众的欢迎和追捧。上世界初期, “新艺术运动”席卷了整个欧洲, 它强调用图案装饰, 效果直观可见, 把浮世绘、巴洛克、洛可可等多种不同的风格融会其中, 进而出现了它不可缺少的元素“流动的S型”, 例如蜿蜒的枝叶, 藤蔓和花朵等都是“流动的S型”的典型代表。在此风潮影响下, 卡地亚设计出著名的“花环风格”“装饰艺术风格”首饰, 著名的水果锦囊系列, 造型历久不衰, 又有强烈的时代感, 成为了奢侈品里的艺术经典。法兰西的奢侈品就是在这种独具艺术气质的国度的滋养中, 不断散发出强烈持久的生命力。”

优越潇洒的生活方式

“不艺术就不是上等人”, 这正是奢侈品向人们传递的信息。都说法国人崇尚浪漫、潇洒的生活方式。法国人热爱生活, 也很会生活。法国是发达国家中每周工时最短、一年带薪假期最长的国家。2000年起实行35小时每周的工作制, 除了每年法定的节假日, 一年带薪假期为五周。休闲, 据说是中世纪贵族遗风, 如今法国人予以发扬光大, 赋予现代的形式与内涵。潇洒悠闲, 是法国人的清雅情趣也是法国人的生活艺术。潇洒不是懒散, 而是开拓生活空间, 追求艺术品位, 提升生活境界。潇洒是一种人生哲理演化而来的生活方式和精神状态, 是超凡脱俗的一种生命自由度。正是因为如此, 法国人有时间有心境充分地品位和咀嚼那些做工精良, 服务上乘、内含丰富、艺术气质独特的奢侈品, 细细体会其中蕴含生命的深邃滋味。

法国人自我感觉良好, 往往有高人一等的优越感。法国人打心眼里瞧不起美国人, 也觉得比其他欧洲人高明。这种优越感来自深邃、厚重的历史、文化底蕴的自豪感, 也可以说是孤芳自赏, 自鸣得意。法国人往往沉湎于往日的荣耀和文化艺术的辉煌之中, 在欧洲文明史上, 法国曾扮演过先知先觉者的角色, 几乎事事都开风气之先。民主、法治、文艺、哲学以至礼仪、美食等等, 法国都走在别国前面。

法国人爱奢侈品, 为的就是在烦扰喧嚣的尘世中寻找一点高尚的艺术品位, 从精致的奢侈品中去品味人生的隽永, 追求一种精神享受。与其说法国人爱奢侈品, 不如说他们爱这种高傲脱俗的生活方式。法国人的奢侈品文化充分体现了法国人的生活品位、文化素质和精神面貌。奢侈品不仅具有精致、高雅和浪漫的特点, 同时也能够彰显高人一等的身份地位, 与法国人自身的优越感相契合。

一个奢侈品牌的全球漂移 篇4

当中产阶层感到自己的财富缩水, 过去6年保持增长的奢侈品市场, 可能面临拐点。

2009年前3个月, 美国高档配饰和手袋市场的销售额下降了10%～15%, 日本市场则下降了15%～20%。对于包括Coach在内的所有奢侈品牌来说, 两大主流消费市场的大幅下跌, 带来不小的寒意。

“经济危机肯定对我们的消费者有所影响。”4月30日, Coach (纽约证券交易所交易代码:COH) 中国及日本区总裁兼首席执行官维克托·路易斯 (Victor Luis) 表示, 随着不动产的下跌, 消费者感受到财富缩水, 肯定会直接影响其消费信心, 并在购买奢侈品时产生犹豫。美国门店和欧洲工厂的关闭, 因此顺理成章。而包括中国在内的新兴市场, 则成为Coach保持增长的新希望。

整体衰退

受意大利奢侈品公司联合会委托, 贝恩公司日前公布的一份调查报告显示, 面对全球金融危机, 即使最富有的消费者也在削减开支, 而这可能导致全球奢侈品零售市场在2009年出现衰退。

与缩水的财富相比, 消费者的信心和心理受到的打击更为严重。此轮经济衰退中, 在消费者捂紧荷包之际, 百货公司被迫提供大幅折扣并清理库存, 奢侈品商一季度的销售报表已经不容乐观。

此前, 美国时尚高端品牌Coach公布季报显示, 受裁员及关闭店面成本的影响, 加上消费者在经济危机面前大幅削减开支, 其盈利较去年同期缩水29%, 毛利润率由去年同期的75%降至71%。

而全球最大的奢侈品集团LVMH也于4月30日宣布, 受国际金融危机的持续影响, 2009年1月至3月, 集团实现销售额40.18亿欧元, 与去年同期相比小幅增长0.4%, 出现了“滞涨”现象。

一位业内人士指出, 高档奢侈品由于历史更悠久, 客户的品牌忠实度也更高, 因此, 需求的刚性比低档奢侈品更强, 相应的其抵御经济衰退能力也就较强。

那么, Coach这个定位于“可得到的奢侈品”、价位是传统欧洲奢侈品牌一半左右的品牌, 对于危机的抵御能力又如何?

维克托出示的一份数据显示:从2009年一季度的销售数据看, Coach在美国和日本市场的表现好于市场平均水准, 上季度在美国市场销售只下降了1%, 在日本市场甚至上涨了1%。

“Coach的优势在于创新和推出新品的速度, 这一点使得公司可以赢得更多的消费者。”维克托称, 为了让消费者始终保有新鲜的感觉, Coach需要每个月都推出新的产品, 公司会特别关注产品的开发周期。

放低身段

与欧洲传统奢侈品牌相比, 除了更新款式的速度更快, Coach的优势还在于价格较低。面对经济衰退, 打折促销并推出多款低价位产品, 是Coach选择的应对措施之一。这也是其销售额变化不大, 但盈利明显减少的重要原因。

为了吸引消费者, Coach首席执行官Lew Frankfort已对产品分类做出调整, 并将零售价格下调10%～15%, 使得多款商品售价降至200～300美元之间, 希望以此来吸引更多“价格敏感型”消费者的光顾。

除了降价, Coach还是少数敢于宣布其产品在中国、越南等地外包生产的奢侈品品牌。

但这是否会拖累品牌形象?维克托表示, Coach并不认为外包会降低品牌形象, 而且, 外包生产是在其严格监控下进行的, 对产品质量很有保证。

事实上, 将生产放到成本更低的地区, 对Coach来说是一个重要策略。此前, 其已在欧美地区关闭了一些门店和工厂, 以抵御经济危机。

其第三季度财报显示, Coach关闭了北美4家零售店和1家位于意大利的样品制造工厂。Coach还计划, 北美地区新增门店的数量由每年40个减少至20个, 并暂停了现有的店面扩展计划。

“我们削减开支的策略, 也将帮助Coach增加利润率。”Frankfort说, 目前, “我们财务稳定, 并拥有庞大的现金储备。尽管现在的消费形势低迷, 但我们在美国的手袋及配饰市场的份额仍然不断增长, 保持领先地位。”

下注中国

奢侈品传统的销售市场是美国和日本, 但包括中国在内的新兴市场越来越具备吸引力。

前述贝恩公司的报告称, 虽然整个奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退, 但巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴市场的消费, 将不断增长。

世界奢侈品协会的报告特别指出, 中国在全球奢侈品消费份额逐年增加, 占全球市场份额的18%, 成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。

“过去的3～6个月, 除中国外其他市场都在收缩。”维克托告诉记者, 上一季度美国和日本市场都在萎缩, 而中国的奢侈品市场仍然保持着两位数的增长。

正鉴于此, 在全球削减成本的背景下, Coach不惜重金收购了中国业务代理商, 完成了由代理到直营的转型。

4月1日, Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回购包括17家零售店。2008年9月从该分销商处收回香港、澳门零售业务后, 至此, Coach的全面回购工作已完成。

这一举动表明, Coach将在中国大展拳脚。Frankfort也表示, 全球经济放缓势必进一步提升中国对于奢侈品行业的重要性——不仅是作为一个制造中心, 更重要的是作为一个日益增长的消费市场。

“我们已经准备就绪, 把中国市场打造成第三大支柱, 延续Coach在美国和日本的成功。”Frankfort在宣布收购协议时如是说。毕竟, 直营店业务会更赚钱, 赚得更快, 而且更好地避免代理商为了追求短期利益损害品牌形象的问题。

虽然, 维克托坦言, 转型直营的确存在风险, 但中国市场机会太大了, 以至于公司“愿意接受”这个风险和挑战。

相对于全球其他市场的“滞涨”甚至下滑, 中国市场中产阶层和新富阶层的稳步增长, 让品牌商们大感可为。维克托对记者表示, Coach目前在中国的目标消费群是年龄在25～45岁之间大约600万的女性, 这个目标群体有望在未来的四年后 (至2012年) 达到1600万, 在2020年之前超过6000万。

Frankfort已宣布, Coach计划未来五年在大中华区再开50家店, 整个大中华区的门店数将会超过75家。

危险的奢侈品牌折扣 篇5

中国社科院发布的2010年《商业蓝皮书》指出, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额已增至94亿美元, 全球占有率为27.5%。预计未来5年, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元, 占据全球奢侈品消费额首位, 新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长, 蕴含着无限商机, 博得了大量国际奢侈品牌的关注, 如范思哲及Fendi、Arman、Gucci等, 这些品牌进入中国前, 就已经有多年的历史积淀和商业运作经验。长久以来, 国人只要提到家具奢侈品, 就会想到法国或意大利, 这种消费心理已经形成惯性, 难以打破, 究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品行业是家具业“金字塔”的塔尖的话, 民族高端家具品牌还有长久的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为, 民族高端家具品牌若要比肩于国际一流品牌, 应首先在以下两个方面着手:

一、塑造民族高端家具品牌的顶级品质, 彰显其尊贵个性

目前, 民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、产品的售后维护和保养方面, 都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距离, 尤其在家具的“环保”方面, 民族家具企业还不能达到国际品牌的严格标准, 因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不足。

对于高端家具产品而言, 要具备顶级品质则主要依赖于优质原材料和制作工艺。首先, 名贵家具的原材料如黄花梨、紫檀、榉木、楠木、胡桃木、榆木、乌木、橄榄木等优质硬木是上乘的原料, 因其稀少而更凸显家具的珍贵, 并且能够令家具经久耐用, 不但可以使用数十年、上百年, 如保养良好甚至能成为传家之宝;同时原材料对家具的造型结构和外观有很大影响。以黄花梨为例, 它的色泽沉稳淡雅, 纹理或隐或现, 具有一种天然的华贵美。其次, 具有唯一性且不可复制的手工制作工艺可以说是高端家具或家具奢侈品的重要特征, 这也是奢侈品牌独特价值所在。如意大利Provas家具的风格特色就是极至优雅, 秘密就在于它自己的家具手工技艺。因此, 高端家具在制作上需要手工精雕细刻, 在用料和做工上坚持一丝不苟, 这对匠师们的技术水平要求很高。

二、定位鲜明精准的家具风格设计, 展现其艺术、唯美、时尚特质

奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主, 是以功能性消费为基础的符号性消费。作为家具奢侈品牌, 顶级品质并不是全部, 其背后的元素, 如品牌所代表的国家形象、历史文化等, 是奢侈品牌的核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化, 许多国外优秀设计师的产品常因为观念领先, 做出的家具造型优美, 功能全面, 从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家具品牌的外观设计可走两条路线:一是定位于明式家具风格;二是定位于经典的欧式家具风格, 走欧化之路。

原因在于, 首先, 明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉, 内敛外秀造型设计, 以及衔接上采用传统的榫卯结构, 制作精密、宛若天成;优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约, 能够在设计上充分体现木材本身质感和自然美, 达到“硬、滑、素、净”的效果。由于明式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格, 散发着古雅精美的人文信息, 能够体现时尚与古典元素的完美交融, 因此在国内家具市场必然得到文人雅士的青睐, 在国际市场上也必然魅力无限;其次, 欧式风格家具与明式家具截然不同, 其主要特征在于层次丰富和精巧细致的雕刻装饰, 设计元素可取材于欧式古典的“巴洛克式家具”、“哥特式家具”或“洛可可式家具”, 如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰, 以及洛可可式优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”, 巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起, 创造出简洁、沉稳的新古典主义风格, 将一派欧风古韵完美呈现, 并且能够展现既时尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精神并不一定被国内顶级消费者所了解, 但产品中所蕴含欧洲文化的雍容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求, 或体验异域的一种生活方式。因此, 定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消费者这样的情感和愉悦的精神体验。

与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同, 家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在非常明显的区隔, 而且对口碑相传有很大的依赖性;同时由于绝大多数消费者对自身的潜在审美需求都是无法直接意识到和进行准确描述的, 因此在打造民族高端家具品牌的文化内核上, 还须迎合国内顶级消费者对东方艺术风格的青睐或对欧式古典风格的热捧, 并且对其进行有效引导。目前国内的奢侈品市场仍在培育之中, 民族高端家具品牌在这一领域仍然缺席, 国内有条件的家具企业在这领域进行尝试是可取的, 但要获得成功还需要时间检验。民族高端家具品牌要在较短的时间拉近与国际顶级家具品牌的距离, 需要潜心学习国际家具奢侈品牌带来的全新设计理念, 需要设计师们具备独一无二的创意和艺术灵感。

参考文献

[1]龚卿宋亦平:奢侈品品牌的概念理论综述——从功能性, 体验性, 象征性角度中国外资-2010年6月

[2]矫桂兰:浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素商场现代化-2010年2期

打造中国自己的奢侈品品牌 篇6

近年来, 我国奢侈品行业的市场发展迅速, 在注重发展速度的同时, 更要注重发展的质量。充分利用我国奢侈品市场强大的需求动力, 努力在品牌管理, 人才培养及科技创新等不足方面多下功夫, 积极发展国内市场, 开拓国外市场, 努力打造中国奢侈品品牌, 发展我国奢侈品行业, 使我国的奢侈品行业走上规模化, 集团化发展之路, 在国际奢侈品行业占据有利地位。使本土奢侈品牌得到国际公认。

目前, 在我国可以算得上奢侈品的品牌不在少数, 但大都缺乏行业及社会的认可。所以说我们其实已经有了奢侈品行业蓬勃发展的物质基础, 但由于品牌管理, 营销能力没有跟上, 最终没有达到品牌认可度的提升。另一方面, 我国已经有如NE.TIGER等在内的, 在国际上有一定知名度的时尚奢侈品牌。其管理者多是受到过西方专业的奢侈品品牌经营管理培训, 有丰富的理论及实践经验, 这些大品牌如果能站在行业领导者的高度总揽全局, 在行业内进行合作与整合, 与其他本土奢侈品企业共同分享经营管理经验, 必将带来我国奢侈品行业发展的规模效益, 集团效益。

在发展实物奢侈品的同时, 注重对非实物奢侈消费的培育, 如向高尔夫, 豪华旅游, 私人理财等项目加大倾斜与引导力度, 引导我国奢侈品行业市场发展结构的转变。对于促进奢侈品消费倾向的转变, 有两方面可待努力:一是政府从政策上进行调控, 如对不同的奢侈品征收不同的消费税, 关税等, 这样自然能影响消费者的购买成本, 从而引起消费结构的改变。另一个方面, 我国奢侈品消费重实物, 而轻体验消费的一个很重要原因是有相当一部分消费者购买奢侈品是出于炫耀性消费这一非理性的动因。而国外消费者消费理念大都已经相当成熟, 他们遵从的是自己内心的感受, 而不是炫耀性的表象。其中更深层次的原因是, 由于经济的发展, 发达国家的一般阶层都可以消费得起奢侈品, 所以奢侈品在这些地区的区分功能没有在我国这么强大。所以说, 随着我国经济实力的增强, 奢侈品行业的不断发展, 奢侈品消费者非理性购买的比率会越来越小, 这也是随着经济发展自然而然的过程。

正确把握奢侈品行业概念

正如前文所述, 奢侈品需求的增长是社会发展到一定阶段的必然产物。而“奢侈”二字在普通民众的眼中, 似乎只是骄奢淫逸的代名词。奢侈品所提倡的对高尚生活的追求似乎也与我国长期以来勤俭朴素的传统美德背道而驰。所以即使在全球奢侈品行业蓬勃发展的今天, 不少普通民众包括政府机关工作人员仍对我国发展奢侈品市场持否定态度。这必然会给我国奢侈品市场的发展带来体制上和认知上的障碍。

在此情况下, 我国政府应该鼓励全体民众深入了解奢侈品以及奢侈品行业的真正含义, 包括其所提倡的生活哲学以及对我国国民经济的积极作用。在改革开放三十年后的今天, 我国整体经济实力已经迈上了一个崭新的台阶, 涌现出了一大批具有相当经济实力的富裕阶层和中产阶层。在西方思想的影响下, 不管是出于对生活品质的追求, 还是彰显社会地位等原因, 奢侈品消费需求在我国是客观存在的。如果我们不发展自己的民族奢侈品行业, 那么这些购买力就会白白贡献给其他国家。从另一个方面来说, 如果我国的奢侈品行业得到了健康的发展, 这样不仅能刺激我国的消费, 促进经济循环, 面且有益于我国科学技术的进步, 以及相关产业的发展。

最后, 我们应该注意到的是, 我们提倡的是“合理健康”地发展我国的奢侈品行业。奢侈品行业的发展如果超过了我国经济发展的承受能力, 必然造成财富的大量流失, 经济发展后继无力。同时也使社会攀比之风盛行, 败坏社会风气。在此我们要看到, 目前我国有少数奢侈品消费者购买奢侈品已超过了自己的实际承受能力, 这是一种对奢侈品的非理性消费。政府在发展奢侈品市场的时候要注意对过度消费和非理性消费进行引导和调节, 将更多的实物奢侈品消费转化为精神层面的享受。

调整我国奢侈品税率

消费税是对已经流通到市场上进行销售的奢侈品征收的一种税, 它伴随着奢侈品的“购买一售卖”这一行为而产生。政府对奢侈品征收消费税这一举措并不能对奢侈品消费者的购买行为产生太大的影响。而对价格弹性稍微敏感一点的中产阶层, 消费税的征收可以在不同程度上对其购买需求进行调节。另一方面, 进口关税能从源头上抑制和引导奢侈品的进口贸易。

目前, 我国奢侈品进口关税税率偏高。虽然对奢侈品征收关税从理论上来说可以抑制奢侈品消费, 但这只是针对正常的贸易模式而言。目前我国存在大量的伴随着出境旅游, 公务出国等方式而产生的携带入境的奢侈品消费行为。虽然国家已于2007年1月1日开始对这部分携带或邮寄入境的奢侈品征收关税, 但由于通过携带入境等方式购买的奢侈品主要是服装, 钟表, 珠宝, 及包袋等不便登记的物品, 这也对海关征收关税的工作造成很大的不便。可见, 由于较高的关税税率, 致使国内许多消费者选择境外购买奢侈品, 这样既没有发挥到政府想要引导奢侈品消费的目的, 反而减少了财政收入来源。

国家统计局数据显示, 2010年前三季度, 最终消费对GDP的贡献有4个百分点, 刺激消费已经成为拉动经济增长的有效手段。如果我们可以将流失到国外的奢侈品购买力留在国内, 这样不仅可以提高国家的财政收入, 也能促进相关产业的发展。华联新光百货的负责人表示, 若国内外奢侈品价格水平相当, 在理想状态下, 新光百货的销售业绩至少可以翻倍。

此外, 在中国与世界各国贸易磨擦频发的情况下, 降低关税, 有利于各国扩大对中国的出口, 平复贸易保护主义者们的不安情绪, 减少贸易磨擦。

制定品牌发展战略

目前我国已经有一部分奢侈品厂商意识到了品牌的重要性, 但缺乏品牌管理的经验和能力。要打造一个强势的有吸引力的品牌不是一日之功, 需要有长远的目光, 长期的策划与可持续性比短期的盈利更加重要。找到一个最佳的切入点来打造品牌显得至关重要。这个切入点, 既要体现专业性, 又要体现品牌发展的可持续性。

这种路径适用于那些处于价值链中低端的品牌。例如我国的时装、包袋、手表等行业的品牌。由于这些行业已经存在大量的强势国际品牌, 本土品牌想要发展成国际奢侈品牌就必须进行品牌升级。首先要集中精力做好中档产品, 取得规模效应, 此时的目标是成为行业内的知名品牌。在取得知名品牌的地位后再强化设计开发能力, 选择合适的领域进行品牌运作, 发民奢侈品品牌。这样的发展路径相对稳健, 但需要时间的积累和考验。目前采用这种路径的国内品牌有葡萄酒行业的张裕, 服装行业的金利来以及手表行业的飞亚达等。

阿尔·里斯与劳拉·里斯在《品牌之源》一书中曾告诉过我们, 如果品类足够重要, 那么专为品类创建的新品牌总是可以击败老品牌获得成功。例如个人电脑是一个重要的品类, 但赢家并不是通过延伸以企图涵盖这个品类的老品牌, 而是特意为个人电脑这一品类而打造的新品牌戴尔。手机也是一个重要的品类, 但赢家并不是老品牌摩托罗拉、爱立信等, 而是特意为品类打造的新品牌诺基亚。诸如此类的例子不甚枚举。它给我们的启发就是, 我们可以在欧美强势品牌还没有占领的品类空地中, 挖掘出中国奢侈品品牌发展的机会。

在品类中创立新品牌这种路径较适合于具有中国特色的本土品牌, 因为欧美品牌还没有或不甚涉及, 有利于发挥新品牌的优势。例如我国特色的瓷器, 玉石, 茶叶, 民族服装等行业。目前我国并没有在国际上比较强势的民族特色品牌, 而且国际上对相关产品的历史文化也不甚了解。既然相关企业拥有强势的文化内涵, 那么为什么不直奔桂冠而去呢?在这些行业的本土企业如果能有适当的资金配合, 就可以直接建立奢侈品品牌。然后利用各种传播手段传递中国文化元素, 塑造品牌文化, 销售相关产品。当然直奔顶级品牌的做法需要有强大的财务支撑, 优秀的管理人才和设计人员配合, 否则很容易出现昙花一现的状况。目前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等。

推动技术创新

技术创新的重要性在奢侈品这种要求顶尖工艺的行业不言而喻。每个奢侈品品牌的发展史, 就是一段技术创新的历史。欧米茄就是其中的典型代表, 其在技术上创造了一连串的历史记录。它是斯沃琪集团旗下的高端品牌, 1848年与瑞士表同年诞生, 并于1894年因为研制出19链机芯而举世闻名, 迅速成为卓越品质的标志。由于技术精精湛, 欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上, 第一次成为奥林匹克官方指定计时器, 并在此后22次奥运会上担任计时器。欧米茄的发展史告诉了我们技术创新在一个品牌发展中的重要作用。这也给了我国奢侈品从业者一些启发。在与跨国公司进行合作的过程中, 我国奢侈品企业应该合理利用合作过程中产生的知识溢出以及动态学习效应。通过与跨国公司进行合作创新, 或通过技术引进, 消化吸收, 提高企业的自主品牌创造能力, 实现从工艺升级向产品升级的延伸, 最终攀升到全球价值链的顶端。这一升级路径的关键在于加大研发投入, 培养技术创新能力, 掌握核心技术, 实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变, 从而获得较高的附加值, 最后实现在国际舞台上同各大品牌同台竞技。需要注意的是, 在推动技术创新, 向国际品牌靠拢的过程中, 我们应该明确一个观念:全球化不等同于西方化和英语化。我国的民族奢侈品品牌立足于国内市场, 务必要将我国特定的环境同全球化进程联系起来, 循序渐进地推进我国奢侈品品牌的全球化进程。

体贴周到的服务

21世纪卖的不是产品, 而是服务。在对竞争如此激烈的奢侈品市场中, 谁能获得顾客的心, 谁就是胜利者。我们的设计师如果能预先考虑到用户在使用过程中可能产生的各种问题, 并且在技术上、经济上、心理上提供顾客能够接受的服务, 必然会得到顾客的青睐。绿色设计中有个理念就是“Fromcradletograve”, 是指产品在设计之初就需要考虑到生产到报废处理的各个环节。同样服务也必须跟上, 在将绿色设计应用到奢侈品的最初阶段, 也许会引起部分消费者短暂的不适应, 因此服务方面更需加强。我们的设计师不仅要考虑在正常使用过程中可能遇到的问题, 还要尽可能的想到一些突发事件。或许这些突发事件造成的困难正是新产品的设计方向, 从而形成我国奢侈品产业在国际上新的竞争力。作为当今世界最奢侈的手机品牌, VERTU的客户服务理念也值得我国的奢侈品厂商学习。VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮, 就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜, 服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问, 提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身, 而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”, 对富豪的吸引力大大增加。

激发消费者的品牌消费意识

在国内奢侈品品牌缺乏, 国际品牌占领我国奢侈品市场的背景下, 很多人会对我国自己的奢侈品牌有种不信任感, 觉得中国制造会降低奢侈品的品位。甚至Preda拒绝中国商人收购的理由正是:“交给中国人, 会把质量、格调都变差”。在大多数人眼中, 奢侈品牌总是和高昂价格、欧美印象等联系在一起, 来自本国的奢侈品牌现在还不可想象。在眼下国内各媒体上, 就不乏文体明星推崇国外奢侈品牌的报道。众多国际奢侈品牌在中国的知名度正在提升, 并已深入消费者的心中。人们过于崇尚国外奢侈品牌, 并习惯于去精品店或到国外旅游时采购, 以显示自己的身份和地位。这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展, 都是相当不利的。本土奢侈品牌成功的关键之一, 是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。

这一先富起来的消费群体不仅具有强劲的购买力, 而且由于其社会地位与号召力, 他们对于某一品牌的钟爱往往会成为奢侈品牌人气的风向标。有了这些群体的示范带动作用, 相信普通民众会逐渐接受本土奢侈品牌, 也为我国本土奢侈品行业的发展培育出良好的舆论和需求环境。

前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等

营造奢侈品品牌的十大秘诀 篇7

秘诀一:文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点, 如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。

奢侈品营销的文化角力有两种方式:或是借助与产品相关联的真实历史文化为营销点, 或是挖掘品牌自己的历史, 赋予其特有的文化内涵和价值, 两者必居其一。

6年前, Celine品牌的销售额不断下滑, 亏损达1600万美元。面对这种状况, 拥有Celine品牌的LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史, 找到合适的设计师去表现, 清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现, Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当做一项资产, 把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌, 说它是巴黎和欧洲复兴的象征。”卢比耶把Celine重新塑造成享受国际都市生活、见多识广的巴黎女性的形象, 取得了成功。2003年, Celine的销售额比2000年上涨了40%, 达到2.03亿美元, 并且实现了10年来的首次盈利。

秘诀二:经典价值

能卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格, 奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身, 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。

创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说, 它们的核心价值集中在一点——“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。

只要你按照这个方向走, 肯定不会有错。然而, 正如国人所说的“不露富”, 富贵忌讳的是肤浅的表露, 需要体现出底蕴深厚的富贵文化。可以说, 品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长, 它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”拥有300年以上的历史, “剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼” (Tiffany) 珠宝源自1837年, 这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元, 今天的营业额达到了10亿美元, Tiffany钻石和金银首饰被世界视为珍品、极品。通过消费体验方法你就可以感觉到, 国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结, 而国内品牌缺乏的正是这些。

秘诀三:名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的, 大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士, 他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人, 将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。

每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会, 这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战, 也是各大品牌倾力展示, 提升或保持品牌形象的大好场合。

来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户的。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目, 利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”, 每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”, 授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士, 获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动, 使这些得奖者变成自己品牌的使者, 人们看见的不再是单薄的品牌, 而是更为生动、有血有肉的形象。

秘诀四:购物体验

创造令人无法抗拒的购物体验, 而不仅仅是专卖店。今天, 位于黄金地段的华美店面虽然重要, 但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。

细分市场不同, 购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战:根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如, Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型, 并分别设计购物体验。杰尼亚 (Ermenegildo Zegna) 则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。

秘诀五:奢华外观

如何让你的东西看上去就感到好, 这是奢侈品牌成功与否的一个关键。

奢侈品牌的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的, 正因为其高级性“显而易见”, 它才能在人们的一瞥之间为主人带来荣耀。所以说, 奢侈品理当提供更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值, 而是在追求自己“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此, “夏奈尔”时装也如此。

所以, 奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。从多种要素上来衡量, “茅台”和“五粮液”酒都应当属于奢侈品, 但为什么许多人不认为它们是奢侈品呢?关键原因是它们的包装和外观不“高级”。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装, 就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽, 就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。

秘诀六:只卖高价

品牌运营者必须明白, 奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的, 不能和大众品牌、和大众品牌的销量和价格混为一谈。要营造出只有有钱人才买得起奢侈品牌, 其他人只有羡慕的份儿的气氛。所以奢侈品一定要把价格定得高高的, 就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去, 这是奢侈品牌的定价法则。有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒价格是100万美元, 那就不用看了, 听着就美、就够好!别以为李成儒在“大腕儿”里的经典台词是开玩笑。

作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉, 让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上, 奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此, 要维护目标顾客的优越感, 就当使大众与他们产生距离。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒, 拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差, 这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元, 约合500万元人民币, 绝不适合于绝大多数人使用。

秘诀七:悠久血统

它必须有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲, 许多奢侈品是家族企业出品, 讲究传承与血统, 比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅, 雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化, 这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由, 是丰富的品牌内涵所在。

在自己的品牌历史故事中, 不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有:情感, 比如Bally品牌创始人为妻子买鞋的浪漫故事;高贵, 比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝;文化, 比如宝玑手表在巴尔扎克、大仲马小说中出现过;高品质, 比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候, 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

秘诀八:注重细节

放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。奢侈品无论在制造或销售过程, 对细节的苛求都几乎到了疯狂的程度, 最好地契合享用者购买奢侈品的心理动机。

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外, 浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而像服装等一些耐用消费品, 每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点手段。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致, 让奢侈品享用者相信这种缜密的工艺与高品质有直接的联系。

秘诀九:卓越品质

没有顶级的品质, 就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值, 但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌的长期使命。如果我们想进一步了解奢侈品的价值, 可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” (Bentley) , 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利” (Patek Philippe) 手表, 有“钟表之王”美誉, 每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性, 这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签, 也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准......?这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的, 但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

秘诀十:高端传播

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处, 几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上, 特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告, 读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此, 许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志, 百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》, 以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

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