奢侈品的中国时光

奢侈品的中国时光（通用10篇）

奢侈品的中国时光 篇1

奢侈品品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地，并没有为中国企业探索出一套可资借鉴的品牌盈利模式，面对高速增长的奢侈品市场，中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国企业特色的奢侈品牌营销模式?

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受，中国消费者对奢侈品也颇具购买热情，购买力越来越强，近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅跃居亚洲第二大奢侈品市场。然而，在利好的市场环境中，洋奢侈品公司在华的盈利整体现状不容乐观，目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利，仅有少数的一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场，眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮，中国企业心有不甘又将如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

特色：奢侈品的消费主力是年轻人

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人已成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候，就存在着炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

尴尬：速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。

据笔者研究结论，一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。

早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。

改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。

本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。

另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的一点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”，没有三五十年的苦练内功，就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人，只有活到不惑之年，他才能看透人世间的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，对什么事都胸有成竹。几十年的路走下来，他能总结一生对这个世界的看法，有颇多人生感悟，遇到挑战的时候知道该如何面对，知道遇到困难的时候该如何解决，顺境的时候不要太膨胀，逆境的时候不要太悲观等等，把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享，把自己独到的思想、价值和理念给人以启发，让别人少走弯路，少缴学费。所以，

速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”，奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swat ch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的施华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品位更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之亚奢侈品。

每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野;或者借助消费来表现个人品位，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。

中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。

首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支配的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

体验：用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。

磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力;另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行了深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个要点：

1.信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他;信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通;信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度;信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。

2.关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚得客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。

3.在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。

4.激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。

5.给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。

6.在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。

7.显露勇气，彰显个性。磁性服务应该反映更深刻的企业目标或使命，并和企业远景规划及市场战略保持步调一致。因此，服务必须能够彰显企业的个性。彰显个性的服务显得更加单纯、自然、纯正，并显得根基深厚。企业的个性无需在服务中一览无遗，但绝对不能让客户感觉到矫揉造作或含混不清。

奢侈品的中国时光 篇2

今天，奢侈已经变成了中性词，甚至已经成为高品味、高格调、美好生活的追求以及自由个性主张的象征，正如，“小资”、“布波族”的生活态度已经在中国蔚然成风一样。

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。其中，奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

正因为奢侈品具有极强的冲击力，所以自古以来，奢侈对人类发展、人们生活和历史文化产生了巨大的影响，而且奢侈也往往被人们摆到了社会话题、社会纷争等各种漩涡的中心位置，又由于人类历史50来，长期存在着物质生活极度匮乏的局面，因此，人们对奢侈，总是看到了它的负面影响，比如“朱门酒肉臭、路有冻死骨”等洪水猛兽的一面，奢侈也总是被演绎为浪费、无节制、贪婪、极度不公平，甚至放荡，成为社会普遍攻击的对象。

其实，奢侈的含义是宽泛而模糊的，是无所不在的，奢侈的涵义也随着时代的变迁而变化着。有时三五好友，坐而论道是为奢侈;忙里偷闲，享受阳光、沙滩和海浪是为奢侈;而对于日理万机的企业精英而言，要在5.1长假期间休息三、五天，大概更是奢侈。

在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈作为一种艺术美学，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段，认同并真正理解奢侈蕴籍的文化内涵，并以适当的物质或行为方式，来演绎、展现能真正塑造自我的风格。

这种风格，带来三大好处，一是证明并表现了奢侈是一种时间的符号艺术。这个符号代表了永远抢先一步，并能历久弥新的身份特征。二是奢侈品的打造源于艺术上的修养与厚重的文化内涵，这是一种文化内涵符号。奢侈品大多都有以下特质：超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念、动人的传统和历史。它还必须是具有可信度，并坚持不断创新的独特风格。尤其是设计大师的匠心独运，用料考究，是奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界的品质的代名词和符号。三是奢侈已经成为推动社会进步的动力。特别是奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺;它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格。因此，总体来说，奢侈是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号，简单来说，奢侈就是生产力。

奢侈作为一种生产力，在中国已经具有了它发挥作用的土壤和空间。据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币，

随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率(消费占GDP的比率)将不断上升，从的58%上升到的65%,更可达到71%，接近发达国家水平。而中国的奢侈品消费已经达到了20亿美元，占全球奢侈品消费的5%，可以预料随着中国经济的迅速发展，奢侈品的消费额将每年以50%以上的速度增长。英国《金融时报》最新报道称，未来，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平。

有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”――――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。

对大多数中国人而言，也已经越来越开始接受奢侈品的消费观，并日益将之付诸行动。因为在当今社会，劳累、繁忙、纪律和孤独已经越来越让现代人倍感压抑和痛苦，而在劳累之余、纪律之外，美美地、自由自在地享受一下奢侈的体验，对人们身心都有着极大的好处。另外，真正的精英和先富起来的人们更加懂得生活，会享受、有个性、不盲从，又力图与暴发户和草根阶层划清界限，并把挥金洒银、甚至腐败行为视为形而下之的行为，而不齿为之。他们尝试着将财富转化为精神和心智都能向上提升的体验，深谙最高阶的奢侈形态背后，则是个人品味的修炼。

那么，今天的中国究竟有没有自有奢侈品牌呢?我们可以明确地说：没有。至少还没有比较成熟的奢侈品品牌。

中国最有可能出现奢侈品的领域在那里?有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有符号性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。

但对于中国的白酒、葡萄酒、啤酒等酒产品而言，仅仅位居最高端的白酒品牌还能算是中国的近似于奢侈品的品牌，但由于其很难在世界市场开花结果，因此对于奢侈品的无国界特质而言，它们又有所欠缺。而对于其他行业虽然已经能够制造出奢侈品，但能制造奢侈品是一回事，能产生奢侈品牌则是另外一回事。因为，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象，确实是中国大多数品牌所缺少的。

然而，有困难并不代表着中国就不可能创造出自己的奢侈品品牌，目前就有一个全球性的最有可能成为奢侈品的领域，为中国企业打造奢侈品提供了一个机遇，这个领域就是――-冰酒行业。

冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的升级版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。

这是中国打造顶级奢侈品牌最好的机会。

好机会只有对有着好的认识、好的办法的企业才可能抓住，在白酒行业，水井坊已经有所作为，而在葡萄酒行业，张裕正谋划出资500万元，借“VIP俱乐部营销”在广东进一步打造“张裕.卡斯特”这一奢侈品品牌，但是他们的做法能否成功?利弊得失?这些我们将在下一篇系列文章中探讨。

那一段奢侈得近乎浪费的时光 篇3

岛上缺淡水，菜园里放有一个水缸，平时收集雨水，以备旱时浇地。

那年初春，弟弟在缸里种下几株荷花。我经常跑近去看，不久后，荷叶长出来了。那一片片圆圆的叶子，宛若随风舞动的罗裙，那么优美，那么清雅。我用手撩起水珠，滴落在叶片上，水珠随风滚动，像粒粒晶莹的珠玉。

一场夏雨过后，荷花开了。有的还是花蕾，有的已然盛开了，起初是一两朵，后来开满一缸。弟弟买回几条金鱼，放进水缸，鱼儿游走在荷叶间，别有一种情趣。

弟弟在屋的周围种了很多花，我经常掐几朵戴在发间，或别在衣襟上。性情温厚的他看见后摇头一笑，唯独对荷花珍爱有加，多次提醒我切莫采摘。我嘴里应着，心里却有些不服气，不就几朵花吗？还当成宝贝似的。

夏日的天说变就变，有一天，我正在外面玩耍，天阴沉起来，紧接着一阵雷声响起。我急忙往家跑，不一会儿，豆大的雨滴砸落下来。我跑进院里时，只见弟弟撑着一柄伞，从屋里飞奔出来。

他快步跑进菜园，将伞撑过缸顶，罩着一池清荷。风夹杂着雨点倾泻下来，又急又密，打湿他的衣服，他竟似浑然不觉。再看那水中的荷，红花黄蕊，如娉婷的仙子，有种不染俗尘的美。

我原想喊他一声，竟一时失语，懊悔、愧疚……种种复杂的情绪涌上来，心倏然间变得柔软起来。那以后看到身邊美好的事物，我会多一份怜悯、敬畏，心中也因此常常充满了欢乐和感激。

过了些天，荷花陆续凋零了，水面上撑起大小不一的伞状莲蓬。随着冷风渐紧，零落枯败的残荷倾斜在水中，鱼儿在其间穿梭，似是在诉说着无限的依恋。

冬天来了，有天早上我推开门，一阵寒风袭来，冷得刺骨。走进菜园，见水缸中结着厚厚的冰，鱼被冻在冰里。我惊讶极了，一阵风似的跑回屋，喊来弟弟。他用锤子小心地凿开冰层，把带有金鱼的冰块放到盆中，端回屋子里，放到火炉旁边。

我们蹲在地上，眼睛直愣愣地盯着水盆，金鱼依偎着残荷，在时光中凝成透明的琥珀。弟弟自责地感叹道：都怨我！明知道天冷了，还把它们留在外边。

就在这时，奇迹出现了。盆中的冰块渐渐地化成水，金鱼居然活了过来，在水中摆动起尾巴。我不相信地揉揉眼，俯下身去贴近细看，用颤抖的声音大声地对弟弟说，快看，鱼还活着呢！

他被我的话惊住了，有些不相信似的用手轻碰一下金鱼，鱼儿游了起来。他高兴地叫嚷道，简直太神奇了！那个冬天，鱼儿在弟弟的精心呵护下，恢复了往日的活泼灵动。

望着游动的鱼儿，我生出一些痴想来，就在被冻僵的刹那，它们是否有过丝丝不舍，怀念起与荷相伴的日子？它们能死里逃生，除了自身的坚守，是否在冥冥之中，听到一声声熟悉的呼唤？

第二年春天，园中的水缸里长出荷叶时，弟弟把金鱼放回去。跟去年一样，荷花又蓬蓬勃勃地盛开了，在微风中摇曳着，鱼儿穿行在荷叶间，荡起层层欢快的涟漪。

曾经残败的荷又绽放如初，冻僵的鱼儿又自由游动，这一切让我们在感慨大自然的奇妙之余，心中对稍纵即逝的美丽，有一种说不出的怅惘和伤愁。

弟弟坐到园子里画荷，他说要用手中的画笔，留住一个个美丽的瞬间。那个长长的夏季，他画了很多张荷花，有的含苞羞涩，有的吐蕊盛放，每张图中都有几尾鱼儿在荷叶间嬉戏。我们只要一有时间，就一起观荷，谈荷，陶醉在这小小的快乐里。

那是一段奢侈得近乎浪费的时光，可谁又能说这样的浪费毫无意义呢？从一朵荷花的成长中，我们见证了它从初绽到盛放、凋谢的过程，每个阶段都有独特的美。

时光飘远，如今每每想起那一缸荷花，我心中便充溢着宁静和安详。它让我懂得世间万物相互依存，应彼此温柔相待。

这也使得我在其后的悠长岁月中，学会用有情的心、有情的眼，去看待一个有情的世界。

打造中国自己的奢侈品品牌 篇4

近年来, 我国奢侈品行业的市场发展迅速, 在注重发展速度的同时, 更要注重发展的质量。充分利用我国奢侈品市场强大的需求动力, 努力在品牌管理, 人才培养及科技创新等不足方面多下功夫, 积极发展国内市场, 开拓国外市场, 努力打造中国奢侈品品牌, 发展我国奢侈品行业, 使我国的奢侈品行业走上规模化, 集团化发展之路, 在国际奢侈品行业占据有利地位。使本土奢侈品牌得到国际公认。

目前, 在我国可以算得上奢侈品的品牌不在少数, 但大都缺乏行业及社会的认可。所以说我们其实已经有了奢侈品行业蓬勃发展的物质基础, 但由于品牌管理, 营销能力没有跟上, 最终没有达到品牌认可度的提升。另一方面, 我国已经有如NE.TIGER等在内的, 在国际上有一定知名度的时尚奢侈品牌。其管理者多是受到过西方专业的奢侈品品牌经营管理培训, 有丰富的理论及实践经验, 这些大品牌如果能站在行业领导者的高度总揽全局, 在行业内进行合作与整合, 与其他本土奢侈品企业共同分享经营管理经验, 必将带来我国奢侈品行业发展的规模效益, 集团效益。

在发展实物奢侈品的同时, 注重对非实物奢侈消费的培育, 如向高尔夫, 豪华旅游, 私人理财等项目加大倾斜与引导力度, 引导我国奢侈品行业市场发展结构的转变。对于促进奢侈品消费倾向的转变, 有两方面可待努力:一是政府从政策上进行调控, 如对不同的奢侈品征收不同的消费税, 关税等, 这样自然能影响消费者的购买成本, 从而引起消费结构的改变。另一个方面, 我国奢侈品消费重实物, 而轻体验消费的一个很重要原因是有相当一部分消费者购买奢侈品是出于炫耀性消费这一非理性的动因。而国外消费者消费理念大都已经相当成熟, 他们遵从的是自己内心的感受, 而不是炫耀性的表象。其中更深层次的原因是, 由于经济的发展, 发达国家的一般阶层都可以消费得起奢侈品, 所以奢侈品在这些地区的区分功能没有在我国这么强大。所以说, 随着我国经济实力的增强, 奢侈品行业的不断发展, 奢侈品消费者非理性购买的比率会越来越小, 这也是随着经济发展自然而然的过程。

正确把握奢侈品行业概念

正如前文所述, 奢侈品需求的增长是社会发展到一定阶段的必然产物。而“奢侈”二字在普通民众的眼中, 似乎只是骄奢淫逸的代名词。奢侈品所提倡的对高尚生活的追求似乎也与我国长期以来勤俭朴素的传统美德背道而驰。所以即使在全球奢侈品行业蓬勃发展的今天, 不少普通民众包括政府机关工作人员仍对我国发展奢侈品市场持否定态度。这必然会给我国奢侈品市场的发展带来体制上和认知上的障碍。

在此情况下, 我国政府应该鼓励全体民众深入了解奢侈品以及奢侈品行业的真正含义, 包括其所提倡的生活哲学以及对我国国民经济的积极作用。在改革开放三十年后的今天, 我国整体经济实力已经迈上了一个崭新的台阶, 涌现出了一大批具有相当经济实力的富裕阶层和中产阶层。在西方思想的影响下, 不管是出于对生活品质的追求, 还是彰显社会地位等原因, 奢侈品消费需求在我国是客观存在的。如果我们不发展自己的民族奢侈品行业, 那么这些购买力就会白白贡献给其他国家。从另一个方面来说, 如果我国的奢侈品行业得到了健康的发展, 这样不仅能刺激我国的消费, 促进经济循环, 面且有益于我国科学技术的进步, 以及相关产业的发展。

最后, 我们应该注意到的是, 我们提倡的是“合理健康”地发展我国的奢侈品行业。奢侈品行业的发展如果超过了我国经济发展的承受能力, 必然造成财富的大量流失, 经济发展后继无力。同时也使社会攀比之风盛行, 败坏社会风气。在此我们要看到, 目前我国有少数奢侈品消费者购买奢侈品已超过了自己的实际承受能力, 这是一种对奢侈品的非理性消费。政府在发展奢侈品市场的时候要注意对过度消费和非理性消费进行引导和调节, 将更多的实物奢侈品消费转化为精神层面的享受。

调整我国奢侈品税率

消费税是对已经流通到市场上进行销售的奢侈品征收的一种税, 它伴随着奢侈品的“购买一售卖”这一行为而产生。政府对奢侈品征收消费税这一举措并不能对奢侈品消费者的购买行为产生太大的影响。而对价格弹性稍微敏感一点的中产阶层, 消费税的征收可以在不同程度上对其购买需求进行调节。另一方面, 进口关税能从源头上抑制和引导奢侈品的进口贸易。

目前, 我国奢侈品进口关税税率偏高。虽然对奢侈品征收关税从理论上来说可以抑制奢侈品消费, 但这只是针对正常的贸易模式而言。目前我国存在大量的伴随着出境旅游, 公务出国等方式而产生的携带入境的奢侈品消费行为。虽然国家已于2007年1月1日开始对这部分携带或邮寄入境的奢侈品征收关税, 但由于通过携带入境等方式购买的奢侈品主要是服装, 钟表, 珠宝, 及包袋等不便登记的物品, 这也对海关征收关税的工作造成很大的不便。可见, 由于较高的关税税率, 致使国内许多消费者选择境外购买奢侈品, 这样既没有发挥到政府想要引导奢侈品消费的目的, 反而减少了财政收入来源。

国家统计局数据显示, 2010年前三季度, 最终消费对GDP的贡献有4个百分点, 刺激消费已经成为拉动经济增长的有效手段。如果我们可以将流失到国外的奢侈品购买力留在国内, 这样不仅可以提高国家的财政收入, 也能促进相关产业的发展。华联新光百货的负责人表示, 若国内外奢侈品价格水平相当, 在理想状态下, 新光百货的销售业绩至少可以翻倍。

此外, 在中国与世界各国贸易磨擦频发的情况下, 降低关税, 有利于各国扩大对中国的出口, 平复贸易保护主义者们的不安情绪, 减少贸易磨擦。

制定品牌发展战略

目前我国已经有一部分奢侈品厂商意识到了品牌的重要性, 但缺乏品牌管理的经验和能力。要打造一个强势的有吸引力的品牌不是一日之功, 需要有长远的目光, 长期的策划与可持续性比短期的盈利更加重要。找到一个最佳的切入点来打造品牌显得至关重要。这个切入点, 既要体现专业性, 又要体现品牌发展的可持续性。

这种路径适用于那些处于价值链中低端的品牌。例如我国的时装、包袋、手表等行业的品牌。由于这些行业已经存在大量的强势国际品牌, 本土品牌想要发展成国际奢侈品牌就必须进行品牌升级。首先要集中精力做好中档产品, 取得规模效应, 此时的目标是成为行业内的知名品牌。在取得知名品牌的地位后再强化设计开发能力, 选择合适的领域进行品牌运作, 发民奢侈品品牌。这样的发展路径相对稳健, 但需要时间的积累和考验。目前采用这种路径的国内品牌有葡萄酒行业的张裕, 服装行业的金利来以及手表行业的飞亚达等。

阿尔·里斯与劳拉·里斯在《品牌之源》一书中曾告诉过我们, 如果品类足够重要, 那么专为品类创建的新品牌总是可以击败老品牌获得成功。例如个人电脑是一个重要的品类, 但赢家并不是通过延伸以企图涵盖这个品类的老品牌, 而是特意为个人电脑这一品类而打造的新品牌戴尔。手机也是一个重要的品类, 但赢家并不是老品牌摩托罗拉、爱立信等, 而是特意为品类打造的新品牌诺基亚。诸如此类的例子不甚枚举。它给我们的启发就是, 我们可以在欧美强势品牌还没有占领的品类空地中, 挖掘出中国奢侈品品牌发展的机会。

在品类中创立新品牌这种路径较适合于具有中国特色的本土品牌, 因为欧美品牌还没有或不甚涉及, 有利于发挥新品牌的优势。例如我国特色的瓷器, 玉石, 茶叶, 民族服装等行业。目前我国并没有在国际上比较强势的民族特色品牌, 而且国际上对相关产品的历史文化也不甚了解。既然相关企业拥有强势的文化内涵, 那么为什么不直奔桂冠而去呢?在这些行业的本土企业如果能有适当的资金配合, 就可以直接建立奢侈品品牌。然后利用各种传播手段传递中国文化元素, 塑造品牌文化, 销售相关产品。当然直奔顶级品牌的做法需要有强大的财务支撑, 优秀的管理人才和设计人员配合, 否则很容易出现昙花一现的状况。目前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等。

推动技术创新

技术创新的重要性在奢侈品这种要求顶尖工艺的行业不言而喻。每个奢侈品品牌的发展史, 就是一段技术创新的历史。欧米茄就是其中的典型代表, 其在技术上创造了一连串的历史记录。它是斯沃琪集团旗下的高端品牌, 1848年与瑞士表同年诞生, 并于1894年因为研制出19链机芯而举世闻名, 迅速成为卓越品质的标志。由于技术精精湛, 欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上, 第一次成为奥林匹克官方指定计时器, 并在此后22次奥运会上担任计时器。欧米茄的发展史告诉了我们技术创新在一个品牌发展中的重要作用。这也给了我国奢侈品从业者一些启发。在与跨国公司进行合作的过程中, 我国奢侈品企业应该合理利用合作过程中产生的知识溢出以及动态学习效应。通过与跨国公司进行合作创新, 或通过技术引进, 消化吸收, 提高企业的自主品牌创造能力, 实现从工艺升级向产品升级的延伸, 最终攀升到全球价值链的顶端。这一升级路径的关键在于加大研发投入, 培养技术创新能力, 掌握核心技术, 实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变, 从而获得较高的附加值, 最后实现在国际舞台上同各大品牌同台竞技。需要注意的是, 在推动技术创新, 向国际品牌靠拢的过程中, 我们应该明确一个观念:全球化不等同于西方化和英语化。我国的民族奢侈品品牌立足于国内市场, 务必要将我国特定的环境同全球化进程联系起来, 循序渐进地推进我国奢侈品品牌的全球化进程。

体贴周到的服务

21世纪卖的不是产品, 而是服务。在对竞争如此激烈的奢侈品市场中, 谁能获得顾客的心, 谁就是胜利者。我们的设计师如果能预先考虑到用户在使用过程中可能产生的各种问题, 并且在技术上、经济上、心理上提供顾客能够接受的服务, 必然会得到顾客的青睐。绿色设计中有个理念就是“Fromcradletograve”, 是指产品在设计之初就需要考虑到生产到报废处理的各个环节。同样服务也必须跟上, 在将绿色设计应用到奢侈品的最初阶段, 也许会引起部分消费者短暂的不适应, 因此服务方面更需加强。我们的设计师不仅要考虑在正常使用过程中可能遇到的问题, 还要尽可能的想到一些突发事件。或许这些突发事件造成的困难正是新产品的设计方向, 从而形成我国奢侈品产业在国际上新的竞争力。作为当今世界最奢侈的手机品牌, VERTU的客户服务理念也值得我国的奢侈品厂商学习。VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮, 就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜, 服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问, 提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身, 而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”, 对富豪的吸引力大大增加。

激发消费者的品牌消费意识

在国内奢侈品品牌缺乏, 国际品牌占领我国奢侈品市场的背景下, 很多人会对我国自己的奢侈品牌有种不信任感, 觉得中国制造会降低奢侈品的品位。甚至Preda拒绝中国商人收购的理由正是:“交给中国人, 会把质量、格调都变差”。在大多数人眼中, 奢侈品牌总是和高昂价格、欧美印象等联系在一起, 来自本国的奢侈品牌现在还不可想象。在眼下国内各媒体上, 就不乏文体明星推崇国外奢侈品牌的报道。众多国际奢侈品牌在中国的知名度正在提升, 并已深入消费者的心中。人们过于崇尚国外奢侈品牌, 并习惯于去精品店或到国外旅游时采购, 以显示自己的身份和地位。这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展, 都是相当不利的。本土奢侈品牌成功的关键之一, 是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。

这一先富起来的消费群体不仅具有强劲的购买力, 而且由于其社会地位与号召力, 他们对于某一品牌的钟爱往往会成为奢侈品牌人气的风向标。有了这些群体的示范带动作用, 相信普通民众会逐渐接受本土奢侈品牌, 也为我国本土奢侈品行业的发展培育出良好的舆论和需求环境。

前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等

中国奢侈品贸易[范文] 篇5

【摘要】本文研究中国奢侈品进出口贸易的现状并着重对其进行问题分析。随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费奢侈品，使我国整体消费水平飞速提升，中国已经成为世界第二奢侈品消费大国，但消费大国的现状并不能掩盖奢侈品市场长期存在进出口贸易不平衡的现象。因此，需要充分了解中国消费者的消费偏好和消费特点，制定适合中国本土化的奢侈品营销方案，打造中国本土奢侈品牌。同时，认真借鉴国外奢侈品贸易发展模式，并加人中国传统元素，才能不断扩大中国奢侈品牌的影响力。

关键词：奢侈品 奢侈品贸易 建议

1奢侈品的概念与种类

1.1奢侈品的概念

奢侈品从字面意思理解应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。经济学中奢侈品的定义是相对必需品来说的，即随着收入的增长，商品的需求量 也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，且其思格尔曲线呈下凹形的 商品.1.2奢侈品的种类

奢侈品根据其价格和与消费者生活的相关性可以分为三个档次:低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品。

低档奢侈品主要是用来日用消费的产品，例如:香水、名牌箱包、高级成衣、名贵化妆品、个人护理用品等等.这些低档奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍，但对于其他奢侈品来说，这些低档奢侈品的价格还是比较便宜的，一般在百万元以下。

中档奢侈品指的是顶级名表、高档汽车、机车等价值在百万—千万之间的、一股富豪能够消费得起的奢侈品。

高档奢侈品则是一些价格不菲，一般富豪无法消费得起的产品，这里指价位在千万以上并具有私人身份象征性，例如:豪宅别墅、私人飞机、豪车等。

2中国奢侈品进出口贸易现状

2.1进出口总体现状

中国奢侈品贸易处于长期贸易逆差，国外奢侈品品牌占据主要国内市场，国内消费者大部分选择国外奢侈品品牌。2.2中国奢侈品进口现状 2.2.1方式多样化

购买奢侈品的方式出现多样化。改革开放时，国内消费者主要通过境外旅游购买国外奢侈品，21世纪进入互联网时代，互联网成为国内消费者购买奢侈品的新渠道。随着电商发展，大量的海外代购同样为国外奢侈品进口提供了新方式。

2.2.2种类多样化

德意志银行《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》显示，中国市场进口奢侈品的种类已经从原来的名车、游艇、飞机扩展到化妆品、香水和个人护理用品、腕表、香水、珠宝鞋等多个品种，并且随着中国购买奢侈品人数的上升和范围的扩大，传统富豪不再愿意和一般消费者购买相同种类的奢侈品，他们将目光投放在那些可以定制并全球限量供应的奢侈品种类上，例如餐具、镀银器皿。

2.2.3进口档次多样化

伴随着入世后中国奢侈品市场的全面开放，中国消费者了解奢侈品相关信息的渠道越来越多，中国市场进口奢侈品的档次不再局限于高档的单一化而转化为进口低档中档、高档的多样化。据毕马威《2010年中国奢侈品市场报告》显示，中国市场进口低档奢侈品的份额占63.5%，进口低档奢侈品的份额占23.7%而高档奢侈品仅占进口市场的12.8%。

2.2.4品牌多样化

以前中国奢侈品消费者一提到服装即想到阿玛尼，如今人们追随的则是香奈儿、英伦格子风衣的宝格丽和高档晚礼服的范思哲。以前中国奢侈品消费者一提及腕表即想到劳力士和欧米茄，如今人们追随的则是唯美的卡地亚、多样的浪琴和实用的雷达；以前中国奢侈品消费者一提及珠宝即想到卡迪尔，如今人们追随的是奢华的卡地亚、唯一的蒂凡尼和纯美的梵克雅宝。

2.3中国奢侈品出口现状 中国奢侈品品牌较少，在对外出口的过程中存在种类单一的问题，同时出口的奢侈品普遍档次较低。据贝恩公司最近一项民意调查显示，全世界83的奢侈品消费者认为自己从没有购买过中国市场出口的奢侈品，11%的消费者回答不清楚自己是否购买过中国市场出口的奢侈品，仅有6%的消费者回答购买过中国的奢侈品。其中93.7%的消费者认为中国奢侈品市场仅出口“五粮液”“茅台”“武夷大红袍”等几个奢侈品牌。

商务部2010年统计数据表明，中国市场仅有酒、茶叶、服装行业具有奢侈品牌而别的行业没有一个具备完整体系的奢侈品品牌。

3中国奢侈品进出口贸易现状原因分析

3.1中国奢侈品进口现状原因分析

由于经济发展，奢侈品市场的打开，消费者收入水平与需求档次都大幅增加。消费者的品牌意识逐渐增强，因为奢侈品已经成为了身份和成功的象征。同时，中国奢侈品消费税收过高，使得同等产品国内外价格相差很大。

3.2 中外奢侈品差价大的原因

中国的奢侈品价格之所以高得令人咋舌，根本上还是复合税制的结果。比如，一件国外进口的高档化妆品本身蕴含了三重税，10%进口关税、17%的增值税、以及30%的化妆品消费税。即奢侈品入境第一关是征关税，第二关是在关税基础上征消费税，第三在消费税基础上再征增值税，但在美国，关税税率一般很低,也没有增值税，高税收主要体现在个人所得税方面，地区价差大的原因还有品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价。这些原因在一定程度上影响了国内的消费，人们更愿意去国外购买奢侈品

3.3 中国奢侈品出口现状原因分析

中国缺乏具有国际竞争力的知名品牌 中国出口产品缺乏创新

（中国的奢侈品想要走向世界，在创造自我意识的同时，还要有工艺，有文化，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的）

3.4中国奢侈品进出口贸易现存问题

进口方式多样促使海外代购业务激增 奢侈品税收过高导致走私活动猖獗 境内消费数额低于境外消费数额

进出口长期逆差,不利于中国奢侈品市场健康发展

4解决中国奢侈品进出口贸易存在问题的对策

4.1奢侈品进口贸易规范化

加强个人海外邮寄监管 海外代购业务不断发展成熟，但是海关在监管中也不断发现，有些不法分子开始借用个人物品伪装，从事一些个人经营进口奢侈品的拆装邮寄，从而借助个人物品免征额优惠规定，逃避政府监管。这不仅造成了国家关税收入减少，也逃避了国家对奢侈品的监管，从而打乱奢侈品市场的平衡。因此国家有必要加强对个人海外邮寄商品的监管力度，坚决打击部分商户利用个人名义邮寄奢侈品的行为，并且积极透明奢侈品价格规范奢侈品进口市场。

4.2深化奢侈品阶梯关税政策，我国奢侈品税收极高，这导致奢侈品，特别是中低档奢侈品在国内外价格差距极大，这就促使很多内消费者选择去境外购买奢侈品。如果适当降低部分中低档奢侈品的关税，则产品价格会响应降低，这样可以促使中国境内奢侈品消费市场的发展，促进经济发展。

4.3.1扶植中国商人投资国际奢侈品

中国奢侈品消费日渐成熟，但是奢侈品市场却因出口品牌少、出口种类单

一、出口档次低等问题导致奢品出口市场一直保持贸易逆差，且愈发严重，为了扭转这一现实，中国政府应当积极鼓励中国商人投资一国际的奢侈品品牌，将外国奢侈品中国化。目前实现中国商人投资国际奢侈品的途径有两种：收购国际品牌和入股国际品牌

收购国际奢侈品品牌 专家指出，只要中国商人只要收购奢侈品牌成功，就会获得一些奢侈企业的的经营模式和销售途径，中国买家不应当仅仅从经营的层面收购企业品牌，更应当立足于创立企业牌文化，通过好的销售渠道打造全新的奢侈品品牌

4.3.2入股国际奢侈品牌

国际一线的奢侈品品牌很注重自己的产品定价及产品质量问题，因此除非他们非常相信一个国家或者一商人，否则不会轻易将其奢侈品品牌转移给他们管理，特别是中国人但是中国商人入股没有限制。因此为了更快的把握奢侈品市场，提升国内奢侈品市场份额，中国商人可以采用入股的方式，将一线奢侈品逐步中国化，最终实现奢侈品品牌的中国化。

4.4创立本土奢侈品市场

创立中国元素奢侈品 中国奢侈品贸易逆差产生的主要原因是国内缺乏具有国际竞争力的奢侈品品牌，导致奢侈品出口极少，因此中国有必要结合自身文化特色、借鉴成功经验、积极发扬中国文化、创立一些具有典型中华文化特征的奢侈品品牌。而创立中国元素特色奢侈品品牌仅仅是市场开拓的第一步，之后中国企业还需要在产品设、品牌设计、包装设计等层面上追求创新的自我姿态跻身世界一线奢侈品品牌 4.5加强中国奢侈品出口

中国:一个巨大的奢侈品消费市场 篇6

近年来, 随着中国经济的快速发展, 中国社会整体消费水平不断提高, 各个消费阶层也在不断变化, 顶级消费阶层的迅速崛起以及巨大的市场开发潜力吸引了全球奢侈品行业在中国开拓市场。中国品牌战略协会的研究报告显示, 目前, 中国有能力购买国际名牌的消费人群已经达到总人口的13%, 并保持不断增长。到2010年, 中国奢侈品消费人群达到2.5亿人, 增幅居全球第一。另外, 根据世界奢侈品协会的最新数据, 2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元, 年度总体增幅在25-30%之间。在全球奢侈品市场疲惫的大背景下, 中国消费者对奢侈品消费的热情不减, 而且奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势。另一方面, 随着中国人消费能力不断提高以及金融危机对奢侈品牌欧美市场的冲击, 国内外奢侈品牌加速开辟新兴市场, 使得中国成为奢侈品牌布局新兴市场的首选。目前, 中国已经成为世界上第二大奢侈品市场, 仅次于日本。借助上海首届奢侈品展览会, 国外的奢侈品源源不断地涌入中国, 奢侈品在中国具有非常大的市场潜力。

奢侈品初登中国市场

20世纪70年代至80年代。中国奢侈品市场处于萌芽阶段, 国外奢侈品牌开始考察和了解中国市场和投资, 在经验上处于小规模的实验性阶段。瑞信旗下的百年品牌摩凡陀在60年代以前便进入中国市场;日本著名手表奢侈品牌欧米伽在1979年第四届全国运动会以及1980年的上海游泳锦标赛上被用于指定计时。奢侈品进入中国后第一次引发强烈影响是在1978年《文汇报》刊登出的雷达表巨幅广告。法国著名服装品牌皮尔卡丹是当时进入中国的第一个奢侈品牌, 1979年, 皮尔卡丹在中国举办了第一场时装秀, 成为第一个被中国人知道的西方奢侈品牌。80年代, 很多国际著名品牌陆续在中国市场上登陆, 如花花公子、法国鳄鱼等, 引起了中国消费市场不小的轰动。然而, 相比于如今的香奈儿、阿玛尼、路易威登等奢侈品牌, 80年代进入中国的奢侈品己经很难再被定义为奢侈品。

20世纪90年代。随着改革开放进程的推进和经济的快速发展, 中国进出口贸易扩大, 奢侈品在中国得到商机。国外奢侈品企业经过前期对中国消费市场的调查和分析, 得出的一份中国战略布局报告显示:在中国663个城市中, 有7个零售总额超过千亿的城市, 适合进驻世界一线顶级品牌;有15个零售总额大于500亿元城市可以作为建立旗舰店的目标城市;有45个零售总额超过百亿元的城市, 可以作为品牌代理的延伸城市。20世纪90年代, 国际奢侈品牌纷纷进入中国市场, 1990年, 国际著名珠宝奢侈品牌卡地亚在北京王府井饭店开设了中国区的第一家店, 成为90年代进驻中国的首家国际顶级奢侈品牌。1992年, 路易威登在北京王府井饭店开设了第一家直营店。到目前为止, 路易威登已经在中国的一线城市建立了自己的销售网络, 全国共有29家门店, 其中那个包括5家旗舰店和24家专卖店。1993年则是奢侈品牌大量进入中国的一年, 香奈儿、雅诗兰黛、倩碧等国际品牌纷纷登陆中国市场。

21世纪至今, 在全球金融危机打击消费者信心的时候, 中国奢侈品市场不但没有受到金融危机的影响, 反而在世界奢侈品消费市场显示出极大的消费实力, 被复苏中的奢侈品商家抓住了商机。如果说20世纪90年代世界奢侈品进入中国, 尝试在中国市场挖掘属于自己的盈利空间, 那么21世纪开始, 世界各大奢侈品企业开始在中国赢取利润。即使在2008年到2009年世界经济危机时, 中国奢侈品的销量仍然为他们赢取丰厚的利润。以箱包为例, 2006年1月, 上海海关统计数据显示, 以一般贸易方式进口各类箱包62.3万个, 价值3000万美元, 其中单价在500美元以上的高档箱包共进口4000多个, 增长8倍多;单价在1000美元以上的顶级箱包388个, 增长了96%, 价值61.3万美元。以洋酒为例, 中国的洋酒市场主要有三家竞争厂商:芝华士、尊尼获加和轩尼诗。其他直接竞争的进口商家包括皇家礼炮、人头马、格兰飞迪、马谛氏、珍宝、杰克丹尼、帝王等。根据上海海关的统计, 2005年以来, 中国已进口大量的洋酒, 上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1亿5200万美元, 2006年, 中国消费者用于奢侈品酒类的支出高达72亿美元。以高档服装为例, 香奈儿、路易威登、古奇、迪奥等国家顶级服装品牌对中国出口逐年递增, 在中国的销售呈快速增长趋势。

由于经济危机的冲击, 世界各国奢侈品市场销售份额下降, 而中国奢侈品消费仍然表现为上升趋势。相对于一直处于市场饱和的日本奢侈品市场以及欧美奢侈品市场, 中国奢侈品市场向世界奢侈品市场证明了其强劲的消费实力。正如WGSN (全球最成功的时尚资讯服务商) 亚太区总经理朱丽·哈里斯所说:“中国和世界的奢侈品消费走势, 是两条曲线, 一个从低往高攀升, 一个从高向下跌。”此外, 一项针对全球富人消费习惯的调查, 对400余名收入和投资盈利超过6位数的富豪消费者进行了调查, 调查发现, 从2009年开始, 42%的受访者削减了对奢侈品的支出, 奢侈品消费因此严重下滑。而中国却出现相反态势, 目前, 中国奢侈品消费已占全球市场的25%, 首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国, 奢侈品消费店遍布上海、深圳、长沙等城市。

根据2009年11月贝恩公司的调查报告显示, 2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元, 其中, 境外消费 (包括香港) 为116亿美元, 国内消费为86亿美元 (即中国奢侈品市场总额) , 境外消费随收入增长而增加。根据世界奢侈品协会 (WLA) 官方2009—2010全球年度报告:中国奢侈品消费总额 (准确地说是指中国内地奢侈品市场消费总额, 而不是中国消费者奢侈品消费总额, 其中, 二者相差为中国消费者在境外奢侈品消费市场消费额) , 截止2009年12月, 中国奢侈品消费总额已由2009年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%, 上涨了3个百分点, 中国首次直逼日本, 超过美国, 成为世界奢侈品第二大消费大国。随着大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国内地市场, 越来越多的全球奢侈品企业陆续抢占中国市场, 预计5年后, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额, 占据全球奢侈品消费额的顶峰, 中国势必成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。对于奢侈品而言中国是一个极具潜力的新市场, 更是最后一个尚未充分开发的大市场。由于现在欧美市场的相对饱和以及亚洲人对奢侈品的普遍热衷, 中国市场自然就成为奢侈品公司的必争之地, 尤其是中国城市地区, 走在经济发展、文明进步的最前沿, 可以更加敏锐地接触到世界范围内奢侈品消费的信息与引导。每年有大量的奢侈品品牌涌入中国市场, 几乎所有的品牌都在进行飞速扩张, 随之而来的就是中国城市奢侈品市场份额的不断扩大, 又因为城市各地区发展的不平衡存在行业分布相对集中的现状, 同时缺乏本土奢侈品牌是中国奢侈品市场未来发展所要思考和解决的一个问题。

丰富的产品品类

近年来, 中国消费者强大的购买力使得增长迅速的中国奢侈品消费倍受关注。有数据显示, 中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上。其中年增长率比较高的产品品类为女士服装, 鞋类、箱包, 增长最快的为化妆品、香水和个人护理用品, 男士服装及其他增长率也约为15%, 珠宝类年增长率为10%, 而腕表市场规模年增长率为5%。调查显示, 中国奢侈品市场短期内增长率将保持适中, 主要依靠皮具和化妆品品类的推动。调查显示, 中国富豪年平均消费200万元, 其中, 名车、名表等奢侈品是最大花销项目。根据毕马威发布的《中国的奢侈品消费者:追上潮流》报告, 2008年北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的167万高端女性群体购买香水、珠宝、箱包时表示一定要名牌的比例分别达到了42.6%、41.2%和17.6%。

综上所述, 中国奢侈品消费产品品类丰富, 尤以高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品所占比例较大。根据2009年11月份贝恩公布的针对中国内地奢侈品消费者的调查报告 (产品类别不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇、私人飞机等) , 服装中的LOUIS VUITTON (路易威登) 、香水中的CHANEL (香奈儿) 和皮具中的GUCCI (古驰) 是中国消费者最想拥有的奢侈品牌, 消费者倾向于购买各类品类的前3大品牌的产品。各品类中前5大品牌约占一半的市场份额, 腕表和化妆品品类的市场规模最大。例如, 按照字母顺序, 腕表前5大品牌分别为:CARTIER、LONGINES、OMEGA、RADO和ROLEX;化妆品前5大品牌为:CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、LANCOME、SHISEIDO;箱包前4大品牌为:BURBERRY、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA等;男士服装前3大品牌为:AMANI、BURBEEY、BOSS等。

集中的商业布局

奢侈品在中国主要集中在一线城市和二线城市, 一般而言, 奢侈品品牌首先进入北京、上海等消费者购买力较强的一线城市, 随后扩张的路线为广州、深圳、杭州、温州、宁波等, 而后再由成都、重庆到西部其他城市。调查显示, 顶级的奢侈品牌都是首选北京、上海登陆。因为国内消费者对在这两个城市出现的品牌认同度较高, 如果在这两个城市首先告捷的话, 在其他城市的推广也就更为容易。其次, 这些城市地区的贫富差距相对小, 奢侈品在销售时可能会更多的随机消费群体。在相对贫富差距悬殊的地区, 人们容易产生仇富心理, 这必然会抑制人们的露富行为, 从而影响奢侈品的消费。在布局一线城市的基础上同时相对集中于二三线城市。如此布局的原因主要是:其一, 拉动二三线城市的需求。奢侈品在20世纪90年代初刚进入中国一线市场, 与现在的二三线市场的情况相当, 因此前十年的一线市场的成功经验也推动了奢侈品开拓二三线市场;其二, 一线城市相对于整个庞大的中国市场份额还是较为有限的。在奢侈品大局入侵之后, 竞争压力的增大使得市场潜力受到了很大限制, 同时一线城市销售成本的攀升, 也使得奢侈品需要寻找新的消费增长点, 尤其对于进入相对较晚的品牌来说更是如此;其三, 成本驱动。对于一些较早进入中国市场的奢侈品, 在近1年的磨砺后, 己收回了品牌在商业上的投资, 并且盈利颇丰, 自然有余力进入相对投资较小的二三线市场;其四, 操作的成熟。经过本土化的成长, 横多奢侈品牌己经由一套相当成熟的系统去运作, 其市场经验和人才储备也日渐完善, 对向二线城市的发展也底气十足。奢侈品牌在中国市场的分布格局, 先后相映成辉, 它们各自有不同的成熟程度和成长路径, 一线城市主要依靠白领消费群体的渗透, 而营销观念主要依靠私营业主群体的开拓, 前者成长较慢, 后者成长较快, 不同的消费群体需要奢侈品应用不同的销售策略。

年轻化的消费群体

根据调查显示, 中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市, 二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高, 中国这些富豪年平均消费200万元, 奢侈品消费占了最大比例。2007年后, 奢侈品在中国发展最快的城市不是北京、上海, 而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市 (一线城市包括北京、上海、广州和深圳;二线城市包括其他所有省会和直辖市, 三线城市为更低级别的城市) 。根据胡润《2010至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》显示, 中国富豪平均年龄41岁, 男性居多, 平均拥有3辆车, 4.4块手表, 收藏珠宝、古代字画和当代艺术品也是他们的爱好。此外, 亿万富豪中1/6打算购买私人飞机, 一半打算购买游艇。调查显示, 男性富豪消费比女性富豪多;男性富豪最大的消费花在旅游上, 而女性富豪最大的消费在日用奢侈品上。中国富裕消费者的平均年龄比世界平均水平低很多, 几乎比美国的富裕家庭年轻20岁, 比日本年轻更多。在中国45岁以下的富裕群体占80%, 而在美国这一数字仅为30%, 日本为19%。

《里昂证券中国奢侈品消费报告2011》总结了中国富人与国外富人之间的八个主要区别, 第一条便是中国富人更加年轻而且更加富有, 更加愿意显示他们的财富和成功, 他们希望得到特殊的待遇, 并且会花大把钱去买一切能显示他们特殊身份地位的物品。中国富人喜欢境外游并且会购买诸如手表、珠宝等奢侈品。里昂的调查研究显示, 中国内地的百万富翁平均比国外的百万富翁小巧岁, 中国百万富翁的平均年龄是39岁。世界奢侈品协会中国代表欧阳坤预测在中国奢侈品消费者中的主流大军是25一30岁之间的新兴奢侈品消费者。相比于2007年奢侈品主流消费群体35一45的年龄层, 2010年城市中间阶层奢侈品消费群体将会在25一45之间, 平均年龄小了4岁。中国富人是奢侈品消费的主力群体, 富裕人群低龄化直接导致我国奢侈品消费的低龄化。

奢侈品消费年轻化受文化、经济、社会以及年轻人个人心理特征的多重影响。首先, 在过去节俭的消费观念被奉为传统美德, 奢侈消费是被评头论足的浪费行为。过去的居民流传并实践着“新三年, 旧三年, 缝缝补补又三年”的消费生活方式。现在的年轻一代出生在改革开放以后, 经济持续发展的背景加上传播、言论行为自由的文化背景以及西方消费主义意识形态对年轻一代的消费观念和生活方式造成巨大的影响。其次, 国家出于经济社会发展需要, 对政策、制度、主流文化进行政府引导与控制。在世界金融危机影响下, 国外消费市场受到重创, 中国出口受到明显影响, 有专家指出中国经济发展的新时期不能停留在依靠出口和国外市场的夸张, 而应转向国内巨大的消费群体和消费潜力, 提升城市中间阶层的需求和消费欲望从而扩大国内消费市场, 使中国经济走可持续发展的道路。客观上, 国家的飞速发展成就了一个富裕群体以及富二代, 他们有经济条件和实力去消费奢侈品。最后, 年轻人更容易受到外界事物的影响, 更容易吸收和接受新事物, 更浮躁地渴望体会西方社会高品质的生活方式, 也不乏攀比炫耀的奢侈品消费心理。

本土奢侈品牌缺失

当前, 中国奢侈品市场备受争议的一个问题是:中国有没有奢侈品?得到的绝大多数回答是否定的。面对这样的问题, 疑问者和回答者都没有弄清奢侈品的本义。其实只要从奢侈品的定义着那个就能判断:中国有奢侈品, 而且不少。比如, 在2007年12月“第二届广州奢侈品展”上, 独具岭南特色的玉雕、牙雕、木雕、广绣、广彩“珍品, 以及景德镇名贵陶瓷、紫砂茶壶等展品占据9000平米中近一半展会面积, 这些原本属于传统工艺美术范畴的展况。也是广义上的奢侈品。这次展会还有诸如10万元一位的“世界华筵”、20万元一瓶的酒、99万元的钢琴、2010万元的象牙汽车。但是这些数字就足够体现奢侈品的含义。但是, 中国却没有一个世界范围内影响较大奢侈品牌, 这是一个不争的事实。人们谈论奢侈品其实更多地市想从奢侈品品牌的角度出发, 被人们熟悉的奢侈品也是那些拥有自己品牌的奢侈况, , 正因为中国缺乏本土奢侈品品牌, 所以很多人误以为中国没有自己的奢侈品。然而, 在那些高价展品面前, 人们是否能够感觉到超越这些数字之上的精神震撼呢?这些住哪跑是否能像世界著名品牌那样通过产品传递自己的品牌文化?这些疑问的背后揭示出如何认识奢侈品品牌的内涵的课题。尽管中国并不缺少艺术品意义上的奢侈品, 但是艺术品是创作作品, 其不可复制是唯一性对于制造业高端产品的奢侈品来说, 不具有可比性, 也缺乏一般的商品流通特征, 否则, 购买或拥有古董或文物的行为本身也许就带有奢侈成分, 但这些物品并非纯粹意义上的奢侈品。因此, 我们可以说, 目前中国还没有一般意义上的奢侈品, 或者说没有达到世界级的奢侈品, 更确切地说, 目前的艺术品类奢侈品没有上升到品牌的层面。城市中间阶层奢侈品消费的特点奢侈品消费首先在西方社会发达国家产生、发展和扩展, 奢侈品消费在中国的兴起和发展因其有着与西方社会完全不同的经济基础、社会现状、文化景观、政治背景, 在发展过程中呈现出不同于其他国家的消费特点:首先, 奢侈品在中国的高关税导致国内奢侈品消费群体大量外流;其次, 中国奢侈品消费群体的年轻化趋势明显;再次, 中国传统社会性质和文化习惯使得人群与面子推动的奢侈品消费成为中国奢侈品消费的大特色;另外还包括, 我国奢侈品市场缺少自主奢侈品牌, 奢侈品指出占收入比例过大等等。

中国奢侈品消费存在的问题与原因

从中国奢侈品消费的规模来看, 在金融危机中以及后金融危机时代, 中国奢侈品消费不减反增, 增长迅速。从发展阶段来看, 中国奢侈品消费进入上升阶段。从产品品类结构来看, 中国奢侈品消费大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上, 而在欧美发达国家, 房屋、汽车、旅游等奢侈品消费比例较大。这说明, 中国奢侈品消费更关注个人体验价值。

从中国奢侈品消费的品牌结构来看, 中国奢侈品消费主要选择各产品品类的前5大国外品牌 (中国本土奢侈品品牌不具有全球竞争力或者国内某些奢侈产业缺失被广泛认可的奢侈品牌) , 而欧美国家选择更倾向于本土奢侈品品牌。从中国奢侈品消费的消费者结构来看, 中国奢侈品消费主体更年轻化, 大部分是40岁以下的年轻人, 而在发达国家, 奢侈品消费的主体为40-70岁的中年人和老年人。从上述特征可以看出, 中国奢侈品消费尽管在一定程度上与全球奢侈品消费发展规律相符, 但是某些具体方面具有非常明显的中国特色。通过上述特征可以看出中国消费者在奢侈品消费上存在的问题及原因。

中国奢侈品消费存在的最突出的问题是:非理性成分居多。从整体增长速度来看, 中国奢侈品消费与中国经济发展尽管整体一致, 但是, 中国奢侈品消费中也隐含较多无法从经济角度去解释的非理性成分。尽管中国经济取得快速发展, 人均GDP和可支配收入获得较大提高, 但是, 增长的收入应该主要用于消费普通消费品, 而不应该是价格相对较高的奢侈品。但是, 由于伴随经济发展的社会问题是收入差距拉大, 使得高收入群体奢侈品消费倾向普遍提高, 炫耀性消费动机驱使该类群体通过消费奢侈品来证明财富和身份, 因此, 中国奢侈品消费增长主要得益于社会分配不公而不是整体收入水平的大幅提高, 在目前中国经济发展阶段, 缺乏支撑奢侈品大幅增长的经济基础, 不完善的分配体系支撑了高收入群体的奢侈品消费, 极大地浪费了资源, 而且不利于社会稳定、健康发展。另外, 奢侈品消费群体年轻化是中国奢侈品消费存在的另一个问题, 也导致了很多非理性消费。年轻群体由于缺少财富积累, 本身收入不高, 但是追求高档消费、追求最新最流行以显示生活品味或从众满足虚荣。该类消费群体的非理性表现在:超越自身承受能力进行奢侈品消费, 为购买价格较高的奢侈品而入不敷出。在解决非理性问题时, 需要政府和消费者共同努力, 政府需要通过制定相关政策对消费者奢侈品消费进行正确引导, 通过相关的政策解决收入不平等问题, 使资源更多流向低收入者, 从而提高大多数人的生活水平。消费者本身也要进行理性消费, 量力而为, 尽量避免满足虚荣心、炫耀性消费。

另外, 非理性成分还体现在过分追求名牌效应。中国奢侈品消费的观念和动机直接影响了中国消费者对国外奢侈品牌的选择, 由于品牌被认知度和知名度越高, 炫耀性和象征性越强, 因此中国消费者倾向于选择各类品类的前3大品牌的产品, 导致各品类中前5大品牌约占一半的市场份额。中国消费者进行奢侈品品牌选择过程也是国内外奢侈品品牌进行竞争的过程, 但是, 由于中国本土奢侈品品牌不具有全球竞争力或者国内某些奢侈产业缺失被广泛认可的奢侈品牌, 因此, 在整个奢侈品市场中, 难以见到属于中国的、知名的、被广泛认可的奢侈品品牌。因此, 当国外知名奢侈品进行展览时, 消费者往往容易冲动地进行购买。中国本土奢侈品品牌缺失也不应被忽视。中国奢侈品供应商应该首先培育适合中国消费者偏好的中级奢侈品而不是价格较高的顶尖高级奢侈品, 以满足中国消费者对奢侈品消费的各种诉求, 同时减少消费者进行奢侈品消费的非理性成分。

转型期的中国奢侈品市场 篇7

人类的进步总是离不开社会的积累, 而积累是在“生产—消费—再生产”无限循环的过程中沉淀的产物。谋求社会的发展, 必须处理好“生产与消费”两者之间的关系, 使其均衡调配, 并有效地促进人类消费。处理不当, 生产大于消费, 就可能出现消费动力不足、产出过剩的现象, 甚至引发经济危机;而当生产赶不上消费, 不仅满足不了广大消费者的需求, 又使企业白白错过商机。

现代商品社会, 资源分配不均、消费等级分明已是毋庸置疑的事实, 而为了能够让大于消费的那部分商品物尽其用, 体现其存在的价值和意义, 人们便将这部分经济责任赋予奢侈品代表的一类象征性消费品, 以其补充达成生产消费循环后再生产的前提。

在历史上很长的一段时期, 人们对奢侈的含义仅局限于贬义的理解, 将其与纵欲、骄奢淫逸、享乐主义一类的词语画上等号。亚里士多德将“奢侈”解读为:一种让人面对享乐欲望无力抵抗、深陷其中无法自拔的致命诱惑。苏格拉底则认为, 是奢侈的观念催生了人们内心的邪恶念头, 败坏了人类道德文明, 对人类社会发展有弊无利, 只会加重社会贫穷。

资本主义发展初期, 历经工业化革命的浪潮之后社会生产力的飞跃式提升, 产出大大高于消费。为了扭转消费市场动力不足的局面, 颁布了废除奢侈品生产和消费的禁令。巴尔本发表的《贸易论》肯定了奢侈品的积极面。虽然奢侈之风大举挥霍了自身资本, 但是对国家而言, 它确确实实促进了贸易, 带来了社会繁荣。此后, 一部分群体认同了奢侈品消费的必要性, 不再一味戴着“有色眼镜”、有失公允地看待奢侈品。奢侈品带领的风尚凭其对贸易的促进作用而开始变的合理化, 因为贸易所带来的不菲收益以其积极正面的影响, 助推社会经济发展, 提升整体社会福利。由于其具有促进贸易的功用, 因而是合理的。而贸易收益又因为对社会福利的正面影响而成为合理的。于是掀起了关于奢侈“去道德化”的大讨论。维纳尔·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中明确指出, 在不过度损害资本积累的情况下, 奢侈能够带动资本主义的发展、推进社会经济, 所有的支持经济发展的人们也同样倡导奢侈的生活方式。《法语历史词典》中将奢侈解释为一种极度浪费而又精致典雅的生活方式, 肯定了奢侈品的美学价值。奢侈品在“去道德化”后, 转而成了推动社会发展的一种动力。

在现代社会逐渐兴起的个人主义和享乐主义价值观推动下, 加之当代广告业的展示效果, 奢侈逐渐变成了美誉。同时, 奢侈的“去道德化”也使得企业生产奢侈品“无罪”、消费者私人欲望“无罪”。一些昂贵的消费更多地服务于个人的情感体验, 而不再仅仅成为社会等级的区分标准。奢侈成为梦想, 是装扮生活的布景。奢侈财物不仅是权利物品 (社会威望和显赫地位) 的象征, 同时也是一种自我精神存在的表达。

背景

2008年下半年, 美国爆发“次贷危机”导致全球金融震荡。受全球经济衰退的影响, 2009年美国、日本、欧洲等地的奢侈品市场纷纷呈下滑趋势, 只有中国市场“一枝独秀”。一方面, 得益于中国GDP的强劲增长 (约8%) 、中国政府刺激消费的政策有力地推动了本国整体的消费市场;另一方面, 中国经济增长带动了高净资产人群不断扩大, 增加了奢侈品市场的潜在消费群体, 使得2009年中国奢侈品保持12%的适度增长, 成为经济危机冲击下全球奢侈品市场中为数不多的亮点。

经过全球金融危机的洗礼, 中国向世界奢侈品市场证明了强劲的消费实力, 大批国际奢侈品企业在2010年将重点投向中国内地市场, “圈地”开店, 加紧在中国市场的布局和扩张。各大奢侈品牌的门店由一线城市向二、三线城市渗透, 二、三线城市相继成为各大品牌搏杀的“新兴”战场。

在全球奢侈品市场疲惫的大背景下, 中国消费者对奢侈品消费的热情高涨, 奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势, 而全球奢侈品市场也依托中国消费者的消费实力, 在2012年之前的10年得到了蓬勃发展。

2014年1月, 贝恩咨询公司 (Bain&Co.) 联合欧洲最大的股票经纪机构雷德本 (Redburn Partners) 、著名市场调研机构华通明略 (Millward Brown) , 对10000名奢侈品消费者调查的结果表明:2013年, 全球奢侈品市场总价值为2170亿欧元 (约合18497亿元人民币) , 同比增长2.2%, 增幅为四年最低。双位数增长时代已成过去, 而由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。

尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓, 但是截至2013年底, 中国人已然成为世界范围内最大的奢侈品消费群体 (占全球奢侈品消费总人口的29%) , 他们购买了全球近四分之一的奢侈品, 交易总额达153亿欧元, 超越法国成为全球第四大奢侈品消费市场, 除了以625亿欧元遥遥领先的美国之外, 仅次于172亿欧元的日本、161亿欧元的意大利。

奢侈品产业潜藏的危机

随着中国奢侈品市场增长放缓, 以及消费者更加多样性, 奢侈品市场“崩盘”的风险加剧。贝恩指出, 如果奢侈品牌不重新做好产品定位、探索更有效的销售方式, 不久的将来就要遭遇被市场淘汰的大危机。

在今天, 奢侈品面对的已不是从前的贵族或真正的有钱人, 它们不再是手工作坊的类艺术品, 而是在中国工厂加工、打包, 然后运往海外, 一个轮回以后再在中国的商店里上架。今天的“LV”再也不是显赫身份或是金钱大佬的象征, 反而成为“上流社会”所不齿、毫无品味、随波逐流的恶趣味之物。

2010年从Gucci (古驰) 开始, 2013年Coach (蔻驰) 宣布减少Logo (商标/徽标) 产品的占比。此外, LouisVuitton (路易威登) 也首次请中国明星范冰冰拍摄广告, 广告的主角也是Logo不明显的Alma系列。

Louis Vuitton、Gucci这两个奢侈品牌在中国已开始走向颓势, 甚至面临挣扎的境地, 销售增长都是较低的个位数;相反, Prada (普拉达) 、Bottega Veneta (葆蝶家) 等logo不明显的品牌却销售势头良好。由此可见, Logo产品的往日风光难以为继的说法也有一定道理。加之最近三、四年中国的买手精品店的发展和网络的便捷, 以“北上广”为主的中国消费者接触到更多的有设计感的小众品牌, 带动整个受众品味提升。但是, 风靡一时的Logo产品在过去20年的荣耀说没就没了?

奢侈品进入中国之初, 大多带着资本主义奢华方式的炫耀, 所以最初的购买者也大多带有“炫富”色彩, 以至于如今“山寨”产品漫天飞, 真假难辨, 更何况现在一些产品本就是在中国制造。经历了20年的发展, 名牌已是寻常物, 一个普通“白领”也可拥有, 它们已不再是某种身份的象征。这一切只能说明国际大品牌的神秘光环已失去, 而Logo之谓名牌最重要的标志, 成了奢侈品市场看淡的“替罪羔羊”。或许这是因为长期以来, 大众习惯性地将Logo产品等同于名牌, 加之媒体的过度渲染, 使之成为一种想当然。

在时尚品牌纷纷“去Logo化”借以帮助抹掉“恶趣味”之名的时候, 与此同时出现了另一个问题, “去Logo化”的轰轰烈烈显得过犹不及, 更关键的在于产品设计同质化日趋严重, 诟病的口水甚嚣尘上。例如, 每个品牌基本上都开始推出大船包, 在品牌标识不明显的情况下, 消费者几乎无法辨别、确定手袋的真正品牌归属。奢侈品的完整性和价值无外乎消费者体验和质量, 在如今代工严重、竞争趋同的大环境下, 早已难分高下。

当然, 也有一些专家、业内人士对此类情况不以为然, 认为即使有所谓的中国消费者口味变化的舆论, 但是“仍然有很多人购买奢侈品仅仅因为它们是Chanel (香奈儿) 、Dior (迪奥) 、Hermès (爱马仕) 。”

所以, 消费者如今是憎恨Louis Vuitton、Gucci这样的品牌, 还是厌恶它们的Logo?消费者除了“Logo”、“商标”外, 选一个品牌的理由又是什么?厂商只有了解这些问题, 才能在未来的市场竞争中占得主动。

中国消费者对奢侈品消费的“口味”变化

相对于2012年7%的增速, 中国奢侈品市场2013年2%的增速显然令人担忧。中国内地几乎成了发展最慢的市场, 甚至被实现4%增长的美洲一举超越。除了经济放缓之外, 中央打击奢侈腐败的政策余威还在。另外, 随着消费者的收入水平不断提高, 消费态度也逐渐改变。中国已蜕变为“成熟的市场”, 奢侈品消费者开始从“炫耀”向“认知”转变。

随着中国市场逐渐成熟, 各大奢侈品牌将迎来一些新的趋势和挑战。

中国的奢侈品消费者形色各异, 存在着消费行为各不相同的细分群体。例如, 新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标, 而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已逐渐消退, 他们转而偏好具有独特性、高品质、低调的奢侈品。贝恩公司的研究结果显示, 京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品 (后奢侈品牌出现“去Logo化”现象) 。

较年轻的消费者 (25~35岁) 和较年长的消费者 (35~45岁) 对待奢侈品的态度也有很大差别。年轻一代注重独特性, 喜欢与他们个性更相符的品牌或产品, 而且非常喜欢通过网络和移动设备与奢侈品牌进行沟通。年长一些的消费者则对身份、专属性更在乎, 而且在奢侈品上花费得更多。

根据贝恩咨询的调查, 近年来, 中国奢侈品市场的增长动力主要来自新增消费者。随着国民收入不断增加, 新富阶层的崛起和消费需求的升级, 是驱动中国奢侈品销售增长的主要因素。

这一阶段性的消费者的消费意识转变提升, 与美国那样成熟的消费市场的受众之间在消费行为各方面的表现有哪些新变化、新发现的议题, 将对奢侈品行业的国际市场新格局的发展具有十分重要的指导意义。

奢侈品消费群体中的新兴力量

当前, 消费升级已成为全球的普遍现象, 它反映了新时期人们消费行为的转变。过去, 能够消费奢侈品的肯定是拥有一定财富、属于上层或中产阶层以上的人群。近年来, 我国逐渐呈现出一种全新态势:奢侈品消费群体年龄层不断向下渗透, 消费群体呈现年轻化。在国内, 随着新兴中产阶层逐渐兴起, 他们和比较富裕的消费者逐渐占人口总数的10%~15%, 绝对人数高达1.2~1.5亿人, 而且他们存在较为强烈的购买奢侈品的愿望。

权威咨询公司的市场研究表明, 国内购买奢侈品的主流人群的年龄跨度介于20~40岁之间。这部分消费者有些可能月收入不过四五千元人民币, 但他们对自己的生活愿景满怀信念, 接受新事物、新思想的能力强, 追求品质生活, 他们的生活哲学讲究在物质和精神上的双重享受, 消费观念超前, 逐渐成为奢侈品的拥趸。虽然其中也有部分人的经济情况并不优越, 但是他们对奢侈品依然抱有极大的购买意愿, 愿意做出超出自己经济能力之外的消费行为。他们宁愿在生活上省吃俭用, 也要购买有较高知名度、品牌形象好、能凸显其消费品位的产品。这一消费现象表明, 只要从感情上认为这个产品很重要, 且就品质、性能和表现来说, 具有显而易见的价值, 人们就愿意花更多的金钱和代价来换取。

每天, 人们出于自身相同抑或各异的原因消费奢侈品:有些人可能只是一时兴起;有些人从来就是对某种产品魂牵梦萦、痴迷不已;有些人从“关爱自己、嘉奖自己”的角度出发, 以消费奢侈品的方式“犒赏”自己;有些人想要从奢侈品消费中, 获取新的经历、新的体验, 开拓视野, 提升美感和品味;有些人纯粹是将奢侈品消费作为人际交往的一种手段;有些人想借助奢侈品的独特魅力, 显示个人品位, 突出自身的与众不同, 彰显自己的成熟和成功。甚至连20多岁的大学生也开始关注奢侈品、向往奢侈品, 消费奢侈品正在成为一种新的生活方式。

奢侈品的中国时光 篇8

关键词：奢侈品,电子商务,困境

一、中国奢侈品电商销售的机遇

得益于过去10年中国经济的高速增长, 数以百万计的中国人加入了中上阶层。根据胡润百富数据, 中国百万富翁平均年龄是39岁, 比美国的百万富翁平均年龄年轻15岁, 并且中国百万富翁的数量达到96万人。中国的年轻富裕阶层对追随世界时尚潮流和购买奢侈品的欲望非常强烈。中国的新富阶层消费者认为拥有和使用奢侈品是成功的象征, 换句话说, 使用奢侈品使自己优于社会其他阶层的人民。

中国的年轻人非常善于使用电子设备和互联网, 也热衷于在网上购买商品和服务。据波士顿咨询集团的调查显示, 中国将在2015年成为全球最大的网上零售市场, 销售额预计将达到3600亿美元。中国网络零售市场拥有近200万用户, 预计到2015年, 每年每位中国消费者平均将花费1000美元在网上购物, 这之中, 就包括那些新贵。。由此可见, 奢侈品电商有很大发展潜力。

根据麦肯锡的研究, 中国有95%的网民有注册社交媒体平台。有91%的中国受调查者表示他们在最近六个月曾访问社交媒体平台, 而在美国这个数字仅仅是76%[3]。麦肯锡的研究也表明, 社交媒体对中国消费者购买行为的影响程度大于世界其他市场。如果奢侈品牌能够成功地在电子商务平台构建合适的战略, 利用社交网络和媒体营销, 那么极有可能提高品牌的销售和辨识度。

传统奢侈品旗舰店喜欢选址在一线中国城市例如上海, 北京, 广州, 深圳或者香港。但是中国作为一个幅员辽阔的大国, 拥有巨大消费潜力的二三线城市却常常被奢侈品牌忽略。在这一点上, 电子商务平台突破了地域限制。利用电子商务平台, 奢侈品牌可以延伸到中国的更多地区, 如果供应和物流问题能得到解决, 那么奢侈品市场将会增加更多的份额。

某些奢侈品牌却因为规模比较小而缺乏有效的分销渠道和国际化的经验。此外, 中国的消费者虽然对某些欧洲顶级奢侈品有很强的品牌辨识度和认知, 但对很多品质上乘的但知名度不大的品牌却知之甚少。而电子商务平台则是打开这些小众奢侈品牌销路和提高中国消费者对其品牌辨识度的黄金资源。

二、中国奢侈品电商的发展现状

中国消费者熟悉和使用奢侈品的时间大概只有30年左右, 但市场潜力却是巨大的。面对如此庞大的市场, 各大奢侈品牌纷纷抢滩中国。2010年-2011年奢侈品电商呈现出爆炸式的发展趋势, 各种形式的奢侈品电商纷纷涌现。目前国内的奢侈品销售网站主要有以下几种模式:第一种是品牌官方网站, 例如LV和CHANNEL等。第二种是货源稳定、产品丰富的综合购物网站奢侈品销售频道, 包括京东, 唯品会和淘宝全球购等。第三种是专业性比较强的奢侈品垂直购物网站, 例如尚品网和佳品网。而这几种奢侈品电商销售模式呈现了某程度的购买差异化。品牌官网和奢侈品垂直购物网站面向的是高端的客户群, 这些消费者追求产品和服务的质量, 也可以接受商品的高单价。而综合购物网站则多面对追求时尚的消费者, 除了国外奢侈品牌, 国内奢侈品牌也会逐步加入。

2013年全球奢侈品交易额为153亿欧元, 中国消费者贡献了其中29%的份额, 中国将会成为仅次于美国、日本和意大利的全球第四大奢侈品消费市场。而麦肯锡公司预计, 到2015年全球奢侈品消费将增加到1750美元, 其中34%将由中国消费者消费。奢侈品电商的交易方面, 据淘宝网2012年发布的《网购奢侈品行业解析报告》内容显示, 奢侈品网络销售的成交额以每年100%的速度递增。截止至2012年4月, 仅淘宝网全球购频道的日均访问人次就已经超过20万, 平均每天有180万人次通过淘宝全球购浏览奢侈品类商品。网络渠道的奢侈品成交额占到全部奢侈品消费总金额的5%左右。2013年中国奢侈品电商的交易规模在为208.2亿人民币, 预计2014年全将达到274.3亿人民币。然而在繁荣的背后却是危机四伏, 不少奢侈品购物平台纷纷关闭和传出裁员的风声。

三、中国奢侈品电商面临的困境

1. 品牌价值。

奢侈品单价比较高, 对消费者来说属于小众消费, 而奢侈品牌对其客户群的定位就是收入比较高的富裕阶层和白领阶层。某些奢侈品牌业者认为电商等同于大众市场, 在电子商务平台销售奢侈品等于让自己的品牌掉价。而一个奢侈品牌如果在网上销售, 无形中破坏了奢侈品为少数人使用的神秘感和距离感。在奢侈品业者看来, 一方面, 利用电商可以扩大品牌辨识度, 提高品牌知名度。但另一方面, 网络又可能破坏奢侈品牌所经营的高端形象。因此, 奢侈品牌如何利用电商促进销量和扩展新客户群而又不其破坏品牌形象, 是至关重要的考虑因素。

2. 假货泛滥。

假冒伪劣是奢侈品行业最大关注的问题, 尤其是在中国。互联网作为一个虚拟的零售场所并没有给消费者显示真实的购物环境, 消费者只有在收货之后才能见到真实的货物。某些奢侈品电商可能采取这种在线交易的优势销售价格低廉的假冒奢侈品, 而消费者是很难分辨出来的。例如走秀网, 对产品的介绍只有简单的文字和几张图片, 没有具体的产品规格说明, 消费者根本无法辨别真伪。所以如果奢侈品牌计划进军电商, 他们应该考虑假货泛滥的问题。当然, 这些奢侈品牌也应该在严格控制自己的线上销售渠道的同时, 承担起教育消费者识别购买正品的渠道和辨别假货的责任。

3. 物流配送问题。

奢侈品的物流配送问题是一个相当大的问题。奢侈品的价值比较昂贵, 在配送过程中如何有效地监管货物不被盗窃和掉包是奢侈品业者需要关注的。目前, 奢侈品电商的配送方式一般有三种, 一是依靠第三方物流配送, 但是利用一般快递公司配送有保价的费用问题, 且货物在运送中的安全问题难以保障。另外很多国内的奢侈品购物网站会选择和知名的快递公司合作来配送商品, 但是此举又会增加物流成本。而另一些购物网站, 如京东则投巨额资金建立自己的物流配送系统, 以解决其仓储和物流的问题。

4. 售后问题。

传统的奢侈品销售渠道给消费者带来诸多的附加价值, 除了优质的购物环境和体验以外, 还会提供完备的售后服务。在网络平台购买奢侈品除了不能享受良好的售前服务, 连售后服务业无法保证。如果商品出现了任何质量问题需要退换货或者维修, 大部分的销售平台都需要消费者把商品退回网站, 再由网站转交商家进行维护。很多奢侈品购物网站的货源来自国外的OUTLET, 如果消费者购买了瑕疵品, 网站无法提供维修和退换服务。此外, 除非消费者是在品牌官网购买产品, 否则商家也无法承诺商品的质量和售后服务是否和奢侈品实体店提供的一样。这种售后服务的缺失减低了消费者在网上购买动辄数万奢侈品的可能性。

四、结语

奢侈品牌在中国与电商的有机结合为奢侈品零售行业带来新的商机。而奢侈品牌在利用电商平台销售的时候应注意销售网站上的信息要与其一贯的品牌形象一致并与其他产品区别开来。同时, 奢侈品牌发展网上销售, 应注意网络购物平台的消费群体有别于传统销售渠道, 可以针对这些消费群体提供个性化和定制化的服务, 以吸引高端奢侈品客户。最后, 物流、企业服务、消费体验和安全问题等与电子商务相关的议题, 必须同步研究和发展, 确保奢侈品牌顺利实施电子商务战略。

参考文献

[1]Chinese millionaires 15 years younger than Americans-Rupert Hoogewerf:http://www.chinaherald.net/2011/05/chinese-millionaires-15-years-younger.html (2011/5/15)

[2]波士顿咨询公司.《中国数字化新世代3.0》[R].2012

[3]麦肯锡.《中国社交媒体铸就消费新时代》[R].2012

[4]冀静.速途研究院:2013年奢侈品电商市场分析报:http://www.soo too.com/content/470871.shtml (2013/12/24)

[5]麦肯锡.《奢侈品市场无边界:不断升级的中国消费者》[R].2012

[6]常小芬.国内奢侈品网络购物平台的发展研究[D].北京服装学院, 2012年.

[7]2014年奢侈品电商交易规模预计达274.3亿:http://news.zj.com/detail/1529209.shtml (2014/7/8)

[8]吴清烈.奢侈品电子商务为何路途坎坷?[J]广告大观 (综合版) .2013, (05)

奢侈品的中国时光 篇9

随着中国经济的发展, 中国的富人群体不断增多, 对奢侈品的购买能力不断增强。2009年中国奢侈品消费总额达到94亿美元, 占全球市场份额的27.5%。预计到2015年中国奢侈品消费市场预计达到146亿美元, 占据全球奢侈品消费额首位。

过去的十几年里, 中国涌现了将近1.8万名亿万富翁, 4.4万名千万富翁, 近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层。在中国有1.95亿人买得起奢侈品, 这些人主要集中在中国的经济核心地区, 如北京、上海、广州、杭州等城市。近两年, 二三线城市对奢侈品的消费能力也越来越强。中国奢侈品市场呈现出强大的生命力, 也吸引着越来越多的国际奢侈品牌入驻中国。

中国人大量消费奢侈品, 但得利的却是外国卖家。外国奢侈品掘金中国垄断市场、中国本土奢侈品却市场无份是当前中国奢侈品市场的现实。

影响本土奢侈品发展的因素

一、本土奢侈品牌缺失

中国作为奢侈品产业原料进口和精加工大国, 本土的奢侈品行业仍处于起步阶段。中国还没有真正意义上的奢侈品牌。奢侈品作为特殊性质的商品, 其产生与一个国家的经济及历史息息相关。现在的奢侈品牌大多都来自欧洲, 因为欧洲的经济发展的最早, 消费者有消费奢侈品的观念、传统和能力。之后美日经济腾飞, 也相伴地出现了奢侈品牌。虽然历史上中国并不缺乏奢侈品生产, 但一直维持在小作坊规模水平之上。建国之后又很长一段时间实施计划经济体制, 束缚了奢侈品市场的发展。虽然改革开放以后中国经济迅速发展, 但二十多年对于本土奢侈品牌成长为国际大品牌是不够的。

二、消费者偏好国际品牌

中国奢侈品消费者更偏爱国际奢侈品牌。大部分奢侈品消费者认为本土奢侈品无法满足他们的“面子需求”, 只有国际品牌才更能显示他们的身份、地位, 满足他们的内心需求。据波士顿公司2009年进行的中国消费者调研, 13%只买国际品牌, 8%只买本土品牌, 27%偏好国际品牌, 17%偏好本土品牌。在国际奢侈品牌中, 路易威登、爱马仕、古奇、香奈尔、轩尼诗、劳力士等仍是人们的最爱。在“崇洋”思想仍然存在, 中国人“面子”问题的影响下, 国际奢侈品牌仍是大多数国人的首选。

三、国内商业环境影响

国内的商业机构为了引进大品牌, 不惜采用非正常的优惠方式, 比如倒保底、送装修、送宣传等。这使得一些奢侈大品牌以极低的代价甚至无风险方式进入商场。此外, 国内商业机构为了提高商品的档次, 相互之间以低成本提供条件引进大品牌。对奢侈品的盲目崇拜与恶意竞争导致了国际奢侈品牌垄断中国市场。

发展本土奢侈品的对策

一、培养中国特色的奢侈品行业

中国虽然尚未出现真正意义上的奢侈品牌, 但随着经济的发展具有中国特色的奢侈品一定会出现。中国在腕表、珠宝、化妆品等行业上不具优势, 但在白酒、丝绸、玉器、陶瓷、茶叶、刺绣等行业上有很大的发展空间。中国本土奢侈品的崛起有赖于中国经济力量的强大, 强盛的中国经济文化力量能为本土奢侈品提供赖以生存和成长的土壤。并且培养中国特色的奢侈品行业需要一批真正有策略眼光并且经得起长线经营的优秀企业, 需要政府和社会的共同推动。

二、注重品牌经营

中国本土奢侈品存在的问题是高端、也有品质, 但品牌不够响亮。解决这一问题, 首先, 需要打造强有力的核心品牌, 使目标品牌成为高端、时尚、品位、尊贵的代名词, 为消费者提供一种优越感, 满足他们的精神和情感诉求。其次, 要注重品牌运作, 由于品牌是一种无形的资产, 所以它的广泛使用、不仅不会带来损耗, 而且还会带来资产的积累、增值、扩张和提高。有效的品牌运作能够拓展产品市场, 使技术、经验得到移植和融合, 有利于品牌的创造与完善。因此, 要提高品牌运作能力, 不断提升品牌的认知度和知名度, 增强消费者对品牌的忠诚度, 并适时的调整品牌组合, 进行品牌创新。

三、实施积极的营销策略

中国存在庞大的奢侈品购买群体, 因此要实施积极的营销策略把他们的注意力吸引到对本土奢侈品的购买上来。首先, 经典动人的广告必不可少。通过广告不仅要完美的展示产品的功能、品质, 还要传达一种尊贵的生活方式、展现一种奢华的个性, 满足消费者的精神和情感诉求。其次, 发展积极的公共关系。采用公关活动或事件营销的方式 (商业赞助或公益事件的参与) 扩大品牌的影响力。此外, 在上市酒会, 奢侈品展示会, 高尔夫俱乐部等富人聚集的地方加强宣传, 以扩大产品在消费者心目中的地位, 获得他们的注意和青睐。

随着中国经济的发展和富人群体的增多, 中国奢侈品市场呈现出蓬勃发展的气象。我们期待, 传承了中国元素并融入国际时尚的中国本土奢侈品在市场上崭露头角。

摘要：随着中国经济的发展, 大批国外奢侈品涌入中国市场。中国已经成为世界上第二个奢侈品消费大国, 国际奢侈品在国内迅速扩张, 中国本土奢侈品却缺失。本文将从不同角度分析影响中国本土奢侈品发展的因素及解决对策。

关键词：市场现状,影响因素,发展对策

参考文献

[1]中国产经新闻, 「国内奢侈品市场急速扩张本土奢侈品牌缺失」, 2009.

[2]中国经济导报, 「洋品牌垄断国内奢侈品市场」, 2010.

[3]中国质量报, 「2009年中国经济发展对国际知名牌具有特殊意义」, 2009.

奢侈品的中国时光 篇10

关键词：奢侈品,市场,经济学分析

根据世界奢侈品协会最新发布的数据, 在2012年春节期间, 中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元, 同比增长28. 57%, 增幅远远高于年前预期的15%, 中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多, 人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟, 我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛, 中国品牌战略协会预计, 到2015年, 中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。

1 中国奢侈品的供给方分析

1. 1 奢侈品概念与种类

奢侈品 ( Luxury) 在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性, 比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品, 即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对, 需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品, 其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时, E > 1, 说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看, 奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

1. 2 我国奢侈品供给商

到目前为止, 几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店, 各类旗舰店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司, 一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商, 从1992年开始在中国经营, 目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易·威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。

2 奢侈品市场需求方的分析

2. 1 消费主体

随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大, 中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层, 包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群, 是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类: ①富豪阶层: 经济富豪, 政治精英是奢侈品的消费主要人群, 他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用; ②中产阶级: 消费能力有限但需求比较大的庞大群体, 入门级奢侈品和折扣品需求是主流; 他们大多是白领, 其中以外企公司的雇员最为典型, 很多人会花上一整月工资购买一件商品。

2. 2 我国奢侈品消费者决策的影响因素

影响奢侈品的因素很多: 比如商品的价值, 商品的售后, 其他奢侈品的相对价格, 收入及个人财富, 社会文化习惯, 居民素质高低, 受教育的程度, 税收政策等。

( 1) 消费者的购买力, 即消费者的收入水平。一般来说, 商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度, 该商品就是“必需品”; 如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度, 该商品就是“奢侈品”。随着改革开放, 中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段, 奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。

( 2) 消费者偏好。消费者存在以下消费动机: ①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里, 炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重, 实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导, 而趋向于与大多数人相一致的现象, 中国人传统的攀比心理比西方人更严重, 从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。

3 我国奢侈品消费市场现状及问题分析

中国的奢侈品市场发展极为迅速, 2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元, 占全球份额的1 /4。中国奢侈品消费市场潜力巨大, 全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外, 中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱, 仍然处于起步阶段, 在许多方面都还存在问题。

3. 1 从奢侈品供给的角度: 过分依赖外国厂商

中国在改革开放30多年的时间里, 由于历史和现实的多种原因, 奢侈品自身的六个特征失去了存在的基础, 所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。有社会调查统计显示, 中国消费者心中的奢侈品名录, 位列前50名的奢侈品品牌, 来自欧洲的有34个占一半以上, 来自美国的有14个占28% , 但中国本土品牌却极为稀少, 应该说目前市场没有成熟的中国奢侈品品牌。中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌, 对本土制造的奢侈品牌消费极少。由于中国奢侈品市场目前的税率是全球最高, 国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个重要原因。

3. 2 从奢侈品需求的角度: 需求结构失衡

中国的奢侈品消费者大体分为两大类, 一类是富有的消费者, 他们喜欢避开人潮, 追求个性化服务, 购买最新、最流行的产品, 经常光顾奢侈品零售商店, 一般不会考虑价格问题; 第二类是白领, 其中以外企公司的雇员最为典型, 他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理, 是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

3. 3 从消费者角度, 非理性消费现象严重

中国消费者往往因炫富心理, 为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理, 不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等, 在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富, 为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品, 非理性消费的现象严重。

4 我国奢侈品消费市场发展的针对性建议

4. 1 本土化营销战略

奢侈品牌应该增加品牌资产的投资, 并通过具有创意的本地营销活动, 提升品牌与中国市场的相关性, 塑造与众不同的品牌形象, 打造与众不同的品牌内涵, 增强自己的品牌竞争力。本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分, 是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待, 跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。

4. 2 引导消费者转变消费观念, 提倡理性消费

在发达国家, 奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务, 代表着一种新颖的生活方式; 而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段, 属于“商品驱动型消费”, 消费者往往追求最新、最流行的个人物品, 同时存在盲从攀比的心理, 较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理, 理性消费, 形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4. 3 完善中国奢侈品税收体制

由于替代效应的存在, 对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求, 增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品, 适当课以较高的税负, 既可筹集资金, 又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是, 给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境, 使我国公民在境内能放心购买奢侈品。

参考文献

[1]李雨婷.奢侈品牌的品牌延伸策略[J].中国市场, 2008 (18) .

[2]胡立彪.手工:奢侈品牌的历史承诺[N].中国质量报, 2011-05-07.

[3]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社, 1996.

[4]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场, 2013 (5) .

[5]申志刚, 王静, 张亮.关于中国发展本土奢侈品牌的思考[J].中国市场, 2011 (5) .

[6]尹文珺, 顾幼瑾.奢侈品品牌在品牌延伸时遭遇的问题浅析[J].中国市场, 2011 (27) .