奢侈品市场营销的论文

奢侈品市场营销的论文（精选8篇）

奢侈品市场营销的论文 篇1

富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业，未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务，

那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，NeimanMarcus在这些上做得很好。

如何让品牌营销对准这些客户：

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。TagHeuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西(不要说价格，说价值)

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人(这个需要获得同意)，并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极进行管理。

拉动式营销：让他们明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下，没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道。

奢侈品市场营销的论文 篇2

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受，中国消费者对奢侈品也颇具购买热情，购买力越来越强，近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅跃居亚洲第二大奢侈品市场。然而，在利好的市场环境中，洋奢侈品公司在华的盈利整体现状不容乐观，目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利，仅有少数的一些最强势的著名品牌，在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率，而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场，眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮，中国企业心有不甘又将如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

特色：奢侈品的消费主力是年轻人

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人已成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候，就存在着炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

尴尬：速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。

据笔者研究结论，一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。

早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。

改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。

本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。

另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。

那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢?最基本的一点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”，没有三五十年的苦练内功，就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人，只有活到不惑之年，他才能看透人世间的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，对什么事都胸有成竹。几十年的路走下来，他能总结一生对这个世界的看法，有颇多人生感悟，遇到挑战的时候知道该如何面对，知道遇到困难的时候该如何解决，顺境的时候不要太膨胀，逆境的时候不要太悲观等等，把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享，把自己独到的思想、价值和理念给人以启发，让别人少走弯路，少缴学费。所以，

速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”，奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。

错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带

镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swat ch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的施华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品位更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可即，我们可以谓之亚奢侈品。

每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己;或是将某种消费作为人际交往的一种手段;或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野;或者借助消费来表现个人品位，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。

中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。

首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。

其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。

最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支配的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。

在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。

体验：用磁性服务维持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。

磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力;另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行了深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个要点：

1.信任应是动态的。磁性服务所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他;信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通;信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度;信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。

2.关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚得客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。

3.在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。

4.激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。

5.给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。

6.在服务中向客户授权。磁性服务的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。

奢侈品市场的营销策略 篇3

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。

那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人（这个需要获得同意），并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极进行管理。

拉动式营销：让他们明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下，没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道。（来源：中国服装时尚网）

微观经济学下的奢侈品市场论文 篇4

近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，我国的奢侈品消费市场因此得到了迅猛发展。但中国奢侈品消费市场存在着发展缓慢，消费结构不合理等问题。因此，充分了解中国消费者的消费偏好有助于促进中国奢侈品消费市场的完善。本文从奢侈品的经济学含义出发，通过分析现阶段中国奢侈品市场现状，从经济学角度分析奢侈品消费现象，并提出了相应的奢侈品市场营销的建议。

经济全球化进程的加快和中国本土经济的发展，使得中国更好的地融入进全球化市场中，刺激了中国消费者的消费结构和消费习惯的变化。最近几年，奢侈品消费的发展势头尤为迅猛。世界很多奢侈品生产企业都看准了中国市场巨大的奢侈品消费量和广阔的消费前景，众多知名奢侈品集团，如法国香水集团，法国的香奈儿集团，瑞士名表集团，英国的劳斯莱斯汽车……这些欧洲市场上的高档消费品，纷纷登陆中国市场。

一、奢侈品的经济学含义

人们通常将“奢侈品”与奢侈浪费联系在一起，然而，奢侈品这个词在经济学的意义上并无贬义，仅指一种高档的消费行为。根据需求增加和收入增加的关系，消费品可以分为：必需品、劣等品和奢侈品。经济学上与必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不仅具有正相关关系，其需求增加超过收入的增加，又称非生活必需品。从另一个角度来看，奢侈品具有呈下凹形的恩格尔曲线，具有大于1的需求价格弹性。

二、我国奢侈品消费市场现状

随着我国经济的发展，消费者的消费意识渐强，消费能力即个人可支配收入也不断增加，刺激着奢侈品需求量不断上涨。奢侈品需求的增加给我国的奢侈品市场带来了巨大的商机，市场容量不断扩大。需求拉动市场的发展，毫无疑问巨大的市场消费量使得中国成为世界奢侈品消费大国之一。但现阶段消费者对奢侈品的理解还不够成熟，消费大都基于炫耀和从众动机。因此刚刚起步的中国奢侈品市场还有很多不足之处。另外，我国并没有建立起真正的奢侈品牌，无法参与与国外品牌的竞争。

三、奢侈品消费现象的微观经济分析

1.消费者偏好

每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是源于消费者的需要和消费者偏好，基本模式如下所示：

需要――动机――行为

消费者的消费动机主要包括以下三种：(1)享乐性消费动机。有些消费和购买奢侈品出于追求品质卓越的消费动机，即认为奢侈品与自身气质相符就会购买，纯粹为了满足自己的需要。(2)从众性消费动机。从众消费即在群体消费的无形压力下，消费者个人的消费意识和消费行为与大数人相一致的消费现象。中国人传统的攀比心理较强，诱导从众消费的发生。(3)炫耀型消费动机。奢侈品以稀少，昂贵为特点。在此背景下，人们靠炫耀性消费来实现心理上的满足，赢得社会地位。奢侈品逐渐成了人们的`身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。

2.弹性理论悖论

奢侈品消费存在着弹性理论悖论。根据弹性理论，厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略。厂商会对缺乏弹性的商品提高价格以获取更大的利润，对于富有弹性的商品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性>1，但由于收入和偏好的不同，即使对于同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也将不同。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。

3.效用函数

用X、Y、Px分别表示两种奢侈品的购买数量和奢侈品X的价格，则消费者购买奢侈品X的效用函数可以表示为：U=U(X，Y，Px)。即消费者购买奢侈品的效用大小不仅受到购买的数量的影响，而且与奢侈品的价格相关。

四、我国奢侈品消费市场的营销建议

1.企业定位于产品的稀缺性

基于消费者的炫耀性消费偏好，可采取稀缺营销。商品理论宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。有些产品因其稀缺而变得昂贵和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因为产品的原材料稀缺、制作成本过高、产品本身制作工艺复杂等因素，导致奢侈品产量较低，造成市场供给<<需求而变的奢侈;也可能因为人为控制较低的市场供应量。具体做法可以推行产品“限量版”，实现一对一个性化服务等等。

2.企业建立特色品牌改善奢侈品供给状况

基于消费者的炫耀性消费和从众偏好，可采取品牌营销。由于炫耀、攀比等心理因素的驱使，消费者倾向于选择品牌奢侈品。从我国奢侈品市场的消费量上不难看出，国外品牌奢侈品的销量居高不下。国外奢侈品生产集团像制造产品一样，不遗余力的建立和维护自己的品牌，同时用先进的市场经营理念和执着、专注、奢侈的精神不断为自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品无形的价值。因此我国也应充分了解和关注消费者的需求，建立特色品牌，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，以改变国内奢侈品的供给状况。

3.政府加强教育，树立消费者的健康消费意识

茅台搏杀奢侈品市场 篇5

700元价位，对普通中国人而言，绝对称得上白酒中的奢侈价位。然而，在一位法国人看来，茅台并不是奢侈品，至多只能说“茅台正在成为国际知名的、真正代表中国特色和中国文化的奢侈品。”

这位法国人，便是法国干邑世家卡慕的第五代传人、老牌干邑企业卡慕的总裁西里尔“卡慕。6月3日，西里尔”卡慕的手与贵州茅台集团党委副书记赵书跃的手紧紧握在了一起，茅台进军海外、搏杀国际奢侈品市场的拓展计划由此拉开帷幕。

根据双方签订的协议，在未来5年内，卡慕酒业将把茅台分销到全球25家销量最高免税店一半以上数量的店面，整个项目冠以的称号充满着诱惑与荣誉--“中华国酒”。

事实上，这是茅台与卡慕酒业的第二次合作。早在，茅台就授权卡慕酒业在全球免税店开设专区，独家代理茅台专门为海外免税市场推出的“小批量勾兑茅台”业务。当时，共同成为卡慕酒业合作伙伴的中国名酒品牌还有绍兴黄酒 古越龙山。

这里不得不提到西里尔“卡慕犹如钻石镶嵌般的奢侈化经营头脑。例如，在酒品的包装上，一律注名“法国卡慕独家经销”、“Selected by Camus”、“Duty Free Only”(仅供免税销售)的字样，无论外包装还是产品品质，均按照国际奢侈品品牌的标准来要求;在市场终端，卡慕投入极大成本用于销售人员的培训，在巴黎机场免税店的一位促销人员，甚至可以熟练掌握7个国家的语言;在“中华国酒”专区的准入方面，西里尔”卡慕严格执行“每一个种类的酒只选择一个品牌”的策略，白酒就是茅台，黄酒就是古越龙山，

西里尔“卡慕的苦心，自然是茅台高层所看重的。赵书跃透露，茅台在国际上各大洲都有不少经销商，卡慕不是最早与茅台合作的，不过是最大的。

西里尔”卡慕自然踌躇满志，在他的一手经营下，茅台已经成功进入全球五大免税市场中的3个，茅台酒也成功进入了巴黎、纽约、首尔、东京等主要国际免税店。他表示，去年通过卡慕渠道销售的茅台酒是750万美金，5年后，这个数字将翻一番。

不过，茅台的欲望可能远未满足。尽管对进军海外市场一直寄予厚望，且开拓多年，茅台海外市场销售额占总销量的比重仍然有限。根据贵州茅台财报显示，其国外市场销售额虽然同比增长185%，仍然只有2.9亿元。

提高对卡慕酒业免税店的利用程度，无疑成为茅台的必然之选。此前，茅台酒厂股份有限公司董事长季克良也表示，海外市场潜力巨大，海外扩张是茅台的重要目标，如果能有助于茅台海外业务的开拓，贵州茅台可能会邀请国外战略投资者。

这一切必然会给消费者带来一个奢侈的茅台。分步骤、分阶段向国际市场发展，有助于树立茅台全球知名品牌的形象，在掌握7国语言的促销员的鼓动下，茅台将在人们心中成为世界的茅台;同时，茅台年产量有限，短期提高茅台产量近乎是不可能完成的任务，国外市场的拓展自然会造成国内供应量的下滑，进一步增添 “奢侈”的身价。

奢侈品在中国市场发展形势 篇6

浅谈奢侈品在中国市场发展形势与走向

引言

随着全球化的日益深入和中国经济的快速增长，国人的生活观念、态度和方式也发生了很大的变化；2008年初开始蔓延全球的金融危机使欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩，而国内市场却“风景这边独好”。有市调机构预测，至2015年，内地富裕一族的非必需品消费金额将达到1669亿美元，目前正是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。本论文的研究，通过大量国内外品牌案例分析和消费营销理论引据首先分析了奢侈品的特点及我国的主要消费群体，然后与发达国家奢侈品消费人群进行了比较，最后对奢侈品在我国市场上的发展趋势进行了分析探讨。

1.中国奢侈品市场的现状及特点

1.1中国奢侈品市场的现状

1.1.1奢侈品在国内总体的销售现状

随着民众可支配收入的不断增长，我们有理由断言奢侈品的消费需求必将更加旺盛。事实上，国际顶级奢侈品的强势布局和全面攻略早已悄然进行，国际品牌或以授权的模式、或直接进入中国内地服装市场。以服装为例2010年大商场的服装品牌不仅在量上多了起来，档次上也越来越细分化。高档商场几乎是外来品牌的天下，中档商场则基本上是国产、洋品牌各占半壁江山。

国际奢侈品在中国大陆的攻城略地，走了一条从沿海到内地，从一线到二三线城市拓展的道路，其根据各地经济发展和消费水平建厂设店的意图十分明显。另外，在店面位置的设定上，国际奢侈品服装机构多定位于繁华闹市、交通便利的人口密集区域，重视对高端人群的冲击和刺激。再者，他们的传播，充分借助当地传媒的立体化推广，比如用车身广告、站牌广告外加户外墙体广告牌，这种复合形态的高频度播放，以魔弹效应的效果把品牌名称和广告内容灌输给路人和受众，让人目不暇接、印象深刻。还有国际奢侈品注重商品的社会口碑，积极投身公益活动的发起和参与，比如不胜枚举的慈善募捐和活动冠名。这些旨在确立企业公益形象的举措，对于商品的销售和美誉，产生了极其正面和积极的影响。

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图一

2009年我国奢侈品消费情况（摘自百度新闻）

1.1.2二线城市的销售情况

以石家庄为例，奢侈品在石家庄的销售可谓是全线向上，其中个别品牌同比增长超过80%。在石家庄这个经济外向度欠缺的城市，出现如此情况，个中原因值得思考。奢侈品品牌在欧美遭遇的市场重挫并未在省城上演。据悉，1-7月，北国商城十几个国际品牌的化妆品销售全线上升36%，国际品牌手表劳力士、帝驼、雷达等品牌上升幅度从10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亚男装比去年同比增长70%，卡地亚手表1-6月同比销售增长57%，该品牌价格在5万元左右的手表销售较好，上半年卡地亚还卖出过一只价格86万元的手表。奢侈品销售逆势飙升，根本的原因在于石家庄这个城市经济外向度的欠缺。业内人士分析，和北京等一线城市比，石家庄是个“小城市”——— 外企少，和国际接轨不够深入，但也正是这些“劣势”决定了它受整体经济形势的影响较小，高端人群的收入并未因经济波动而锐减。“也就是说，无论是奢侈品品牌主流消费人群的购买意愿还是购买能力，均未受到整体经济形势的不利影响”。

另据了解，奢侈品销售逆势飙升的另一重要原因是商务交往需求的增加。在石家庄这个消费水平整体偏低的城市，奢侈品购买一个重要的用途是商务交往，越是经济形势不容乐观，商务交往需求就越大，这也是石市奢侈品销售逆势上扬的重要原因。

1.2中国奢侈品市场的特点

1.2.1满足新富阶层的基本需求

新富阶层大多在上世纪90年代完成了第一桶金的原始积累，在进入新世纪后，新富阵营不断扩充，并呈现出三大阵营特色：一是江浙地区的创业型新富阶层，他们基本上家庭作坊起家，经过二三十年勤力打拼，终于形成具有一定规模的家族企业。二是陕北、山西和内蒙的能源企业，依托对能源的掌控和利用，在短时期内，实现财富的巨大聚集。第三种是权贵富豪，多为政治领袖后人或是官员阶层有密切联系的工商精英。新富阶层对外国奢侈品牌有浓厚的购买兴趣，这基于他们其强大的经济地位，另外一方面，购买奢侈品牌

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服装也是助推富裕阶层维系和拓宽个人网络资源的重要手段。Logo作为奢侈品服装的主要外显标识，成为新富阶层包装自身的绝佳途径，这其中，有对品牌文化深度研判的由衷喜爱，也不乏爆发富商攀龙附凤的投机倾向。但不能否认的是，中国的新富阶层，利用其经济能力和社会影响，形成国际奢侈品服装的主力人群。他们欣赏或者迷恋奢侈品服装符号所制造的晕轮效应，或是通过对这些商品的占有和使用，提升新富阶层在中国经济文化领域的话语权。1.2.2收藏价值

在收藏界，对奢侈品的追求也有些蠢蠢欲动，一些藏家豪掷千万竞购，奢侈品似乎正游走在时尚与历史之间，它究竟值不值得收藏，还是它本身就应该安分于一件华丽的欣赏品？对此，深圳业内专家表示不鼓励奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品对藏界多元化的推动作用。

虽然专家不鼓励收藏奢侈品，但是对奢侈品为藏界的影响持肯定态度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，门槛高是一个方面，人们对奢侈品的理性认识应该是主因。不过总体而言，奢侈品展对深圳收藏界来说是好事，能促进多元化。虽然奢侈品展中价值高的艺术品很多，但还不是藏家们关注的主要领域，“也许是怀旧情结或古玩蕴涵的文化底蕴，玩家更愿意关注古玩市场。”任何物品都有一定的收藏价值，奢侈品的出现不会对藏界带来负面作用，只能说它为藏界带来了一股新风。” 1.2.3 满足人们对品质的追求

品质是奢侈品服装的个性特征，具有划分层次、厘清差别的效用，百余年以来，世界著名奢侈服装品牌对于品质的丝丝入扣，几乎达到苛责的境界。比如巴宝莉对于皇族风范的追随，两百年秉承品质优先的原则，其产品在任何一个小环节上，都极力彰显英国皇室的尊崇气息。再以夏奈尔为例，在风格上恪守高雅、简洁、精美，其简约高尚的品质意识，在宣传消费主张的同时，将品牌理念渐次灌输给万千拥趸。意大利奢侈品牌普拉达，以时尚和卓越作为品牌主打，重视品牌形象的维护和公益身份的推广，在维护高端和品位的基础上，让产品的公众价值不断升华，品牌主张深入人心。打造独特的品质，塑造核心竞争力，是一个奢侈品牌生命力持久的动力源泉。

2.我国奢侈品市场存在的主要问题 2.1 收入水平与奢侈品消费的比例不协调

2.1.1当前我国奢侈品主要的消费群体

奢侈品消费的主要力量是中国的“白领”阶层，这一族群，以北京、上海、广州最集中，而这也代表了我国目前经济最发达的地区和富裕人群最聚集的区域。奢侈品品牌在京

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沪穗的开疆扩土，就是精确定位这三个地区庞大的白领阶层，另外，世界顶级服奢侈品品牌已积极布局全国一线和二线的省会城市，也是瞄准了这些地区，意图笼络那些出入高档写字楼的白领消费者。客观分析，中国的“白领”消费者对于奢侈品的沉迷，其实多属于炫耀消费的动机，冀望奢侈品的上身，能给自己带来更好的外部评价，也悄无声息地传递自己消费能力的高企。从年龄角度分析，中国的“白领”消费者，基本上是八零后出生的独生一代，他们的生活经历，或多或少造就了某种程度的孤独和游离感，而效仿他人的奢侈消费则有利于人们之间表明身份、获取他人和社会的认同，进而消弭他们被边缘化的疏远痛觉。

中国:一个巨大的奢侈品消费市场 篇7

近年来, 随着中国经济的快速发展, 中国社会整体消费水平不断提高, 各个消费阶层也在不断变化, 顶级消费阶层的迅速崛起以及巨大的市场开发潜力吸引了全球奢侈品行业在中国开拓市场。中国品牌战略协会的研究报告显示, 目前, 中国有能力购买国际名牌的消费人群已经达到总人口的13%, 并保持不断增长。到2010年, 中国奢侈品消费人群达到2.5亿人, 增幅居全球第一。另外, 根据世界奢侈品协会的最新数据, 2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元, 年度总体增幅在25-30%之间。在全球奢侈品市场疲惫的大背景下, 中国消费者对奢侈品消费的热情不减, 而且奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势。另一方面, 随着中国人消费能力不断提高以及金融危机对奢侈品牌欧美市场的冲击, 国内外奢侈品牌加速开辟新兴市场, 使得中国成为奢侈品牌布局新兴市场的首选。目前, 中国已经成为世界上第二大奢侈品市场, 仅次于日本。借助上海首届奢侈品展览会, 国外的奢侈品源源不断地涌入中国, 奢侈品在中国具有非常大的市场潜力。

奢侈品初登中国市场

20世纪70年代至80年代。中国奢侈品市场处于萌芽阶段, 国外奢侈品牌开始考察和了解中国市场和投资, 在经验上处于小规模的实验性阶段。瑞信旗下的百年品牌摩凡陀在60年代以前便进入中国市场;日本著名手表奢侈品牌欧米伽在1979年第四届全国运动会以及1980年的上海游泳锦标赛上被用于指定计时。奢侈品进入中国后第一次引发强烈影响是在1978年《文汇报》刊登出的雷达表巨幅广告。法国著名服装品牌皮尔卡丹是当时进入中国的第一个奢侈品牌, 1979年, 皮尔卡丹在中国举办了第一场时装秀, 成为第一个被中国人知道的西方奢侈品牌。80年代, 很多国际著名品牌陆续在中国市场上登陆, 如花花公子、法国鳄鱼等, 引起了中国消费市场不小的轰动。然而, 相比于如今的香奈儿、阿玛尼、路易威登等奢侈品牌, 80年代进入中国的奢侈品己经很难再被定义为奢侈品。

20世纪90年代。随着改革开放进程的推进和经济的快速发展, 中国进出口贸易扩大, 奢侈品在中国得到商机。国外奢侈品企业经过前期对中国消费市场的调查和分析, 得出的一份中国战略布局报告显示:在中国663个城市中, 有7个零售总额超过千亿的城市, 适合进驻世界一线顶级品牌;有15个零售总额大于500亿元城市可以作为建立旗舰店的目标城市;有45个零售总额超过百亿元的城市, 可以作为品牌代理的延伸城市。20世纪90年代, 国际奢侈品牌纷纷进入中国市场, 1990年, 国际著名珠宝奢侈品牌卡地亚在北京王府井饭店开设了中国区的第一家店, 成为90年代进驻中国的首家国际顶级奢侈品牌。1992年, 路易威登在北京王府井饭店开设了第一家直营店。到目前为止, 路易威登已经在中国的一线城市建立了自己的销售网络, 全国共有29家门店, 其中那个包括5家旗舰店和24家专卖店。1993年则是奢侈品牌大量进入中国的一年, 香奈儿、雅诗兰黛、倩碧等国际品牌纷纷登陆中国市场。

21世纪至今, 在全球金融危机打击消费者信心的时候, 中国奢侈品市场不但没有受到金融危机的影响, 反而在世界奢侈品消费市场显示出极大的消费实力, 被复苏中的奢侈品商家抓住了商机。如果说20世纪90年代世界奢侈品进入中国, 尝试在中国市场挖掘属于自己的盈利空间, 那么21世纪开始, 世界各大奢侈品企业开始在中国赢取利润。即使在2008年到2009年世界经济危机时, 中国奢侈品的销量仍然为他们赢取丰厚的利润。以箱包为例, 2006年1月, 上海海关统计数据显示, 以一般贸易方式进口各类箱包62.3万个, 价值3000万美元, 其中单价在500美元以上的高档箱包共进口4000多个, 增长8倍多;单价在1000美元以上的顶级箱包388个, 增长了96%, 价值61.3万美元。以洋酒为例, 中国的洋酒市场主要有三家竞争厂商:芝华士、尊尼获加和轩尼诗。其他直接竞争的进口商家包括皇家礼炮、人头马、格兰飞迪、马谛氏、珍宝、杰克丹尼、帝王等。根据上海海关的统计, 2005年以来, 中国已进口大量的洋酒, 上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1亿5200万美元, 2006年, 中国消费者用于奢侈品酒类的支出高达72亿美元。以高档服装为例, 香奈儿、路易威登、古奇、迪奥等国家顶级服装品牌对中国出口逐年递增, 在中国的销售呈快速增长趋势。

由于经济危机的冲击, 世界各国奢侈品市场销售份额下降, 而中国奢侈品消费仍然表现为上升趋势。相对于一直处于市场饱和的日本奢侈品市场以及欧美奢侈品市场, 中国奢侈品市场向世界奢侈品市场证明了其强劲的消费实力。正如WGSN (全球最成功的时尚资讯服务商) 亚太区总经理朱丽·哈里斯所说:“中国和世界的奢侈品消费走势, 是两条曲线, 一个从低往高攀升, 一个从高向下跌。”此外, 一项针对全球富人消费习惯的调查, 对400余名收入和投资盈利超过6位数的富豪消费者进行了调查, 调查发现, 从2009年开始, 42%的受访者削减了对奢侈品的支出, 奢侈品消费因此严重下滑。而中国却出现相反态势, 目前, 中国奢侈品消费已占全球市场的25%, 首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国, 奢侈品消费店遍布上海、深圳、长沙等城市。

根据2009年11月贝恩公司的调查报告显示, 2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元, 其中, 境外消费 (包括香港) 为116亿美元, 国内消费为86亿美元 (即中国奢侈品市场总额) , 境外消费随收入增长而增加。根据世界奢侈品协会 (WLA) 官方2009—2010全球年度报告:中国奢侈品消费总额 (准确地说是指中国内地奢侈品市场消费总额, 而不是中国消费者奢侈品消费总额, 其中, 二者相差为中国消费者在境外奢侈品消费市场消费额) , 截止2009年12月, 中国奢侈品消费总额已由2009年1月份的86亿美元增至94亿美元、全球占有率27.5%, 上涨了3个百分点, 中国首次直逼日本, 超过美国, 成为世界奢侈品第二大消费大国。随着大批国际奢侈品企业将2010年的重点投向中国内地市场, 越来越多的全球奢侈品企业陆续抢占中国市场, 预计5年后, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的全球份额, 占据全球奢侈品消费额的顶峰, 中国势必成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。对于奢侈品而言中国是一个极具潜力的新市场, 更是最后一个尚未充分开发的大市场。由于现在欧美市场的相对饱和以及亚洲人对奢侈品的普遍热衷, 中国市场自然就成为奢侈品公司的必争之地, 尤其是中国城市地区, 走在经济发展、文明进步的最前沿, 可以更加敏锐地接触到世界范围内奢侈品消费的信息与引导。每年有大量的奢侈品品牌涌入中国市场, 几乎所有的品牌都在进行飞速扩张, 随之而来的就是中国城市奢侈品市场份额的不断扩大, 又因为城市各地区发展的不平衡存在行业分布相对集中的现状, 同时缺乏本土奢侈品牌是中国奢侈品市场未来发展所要思考和解决的一个问题。

丰富的产品品类

近年来, 中国消费者强大的购买力使得增长迅速的中国奢侈品消费倍受关注。有数据显示, 中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上。其中年增长率比较高的产品品类为女士服装, 鞋类、箱包, 增长最快的为化妆品、香水和个人护理用品, 男士服装及其他增长率也约为15%, 珠宝类年增长率为10%, 而腕表市场规模年增长率为5%。调查显示, 中国奢侈品市场短期内增长率将保持适中, 主要依靠皮具和化妆品品类的推动。调查显示, 中国富豪年平均消费200万元, 其中, 名车、名表等奢侈品是最大花销项目。根据毕马威发布的《中国的奢侈品消费者:追上潮流》报告, 2008年北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的167万高端女性群体购买香水、珠宝、箱包时表示一定要名牌的比例分别达到了42.6%、41.2%和17.6%。

综上所述, 中国奢侈品消费产品品类丰富, 尤以高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品所占比例较大。根据2009年11月份贝恩公布的针对中国内地奢侈品消费者的调查报告 (产品类别不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇、私人飞机等) , 服装中的LOUIS VUITTON (路易威登) 、香水中的CHANEL (香奈儿) 和皮具中的GUCCI (古驰) 是中国消费者最想拥有的奢侈品牌, 消费者倾向于购买各类品类的前3大品牌的产品。各品类中前5大品牌约占一半的市场份额, 腕表和化妆品品类的市场规模最大。例如, 按照字母顺序, 腕表前5大品牌分别为:CARTIER、LONGINES、OMEGA、RADO和ROLEX;化妆品前5大品牌为:CHANEL、Dior、ESTEE LAUDER、LANCOME、SHISEIDO;箱包前4大品牌为:BURBERRY、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA等;男士服装前3大品牌为:AMANI、BURBEEY、BOSS等。

集中的商业布局

奢侈品在中国主要集中在一线城市和二线城市, 一般而言, 奢侈品品牌首先进入北京、上海等消费者购买力较强的一线城市, 随后扩张的路线为广州、深圳、杭州、温州、宁波等, 而后再由成都、重庆到西部其他城市。调查显示, 顶级的奢侈品牌都是首选北京、上海登陆。因为国内消费者对在这两个城市出现的品牌认同度较高, 如果在这两个城市首先告捷的话, 在其他城市的推广也就更为容易。其次, 这些城市地区的贫富差距相对小, 奢侈品在销售时可能会更多的随机消费群体。在相对贫富差距悬殊的地区, 人们容易产生仇富心理, 这必然会抑制人们的露富行为, 从而影响奢侈品的消费。在布局一线城市的基础上同时相对集中于二三线城市。如此布局的原因主要是:其一, 拉动二三线城市的需求。奢侈品在20世纪90年代初刚进入中国一线市场, 与现在的二三线市场的情况相当, 因此前十年的一线市场的成功经验也推动了奢侈品开拓二三线市场;其二, 一线城市相对于整个庞大的中国市场份额还是较为有限的。在奢侈品大局入侵之后, 竞争压力的增大使得市场潜力受到了很大限制, 同时一线城市销售成本的攀升, 也使得奢侈品需要寻找新的消费增长点, 尤其对于进入相对较晚的品牌来说更是如此;其三, 成本驱动。对于一些较早进入中国市场的奢侈品, 在近1年的磨砺后, 己收回了品牌在商业上的投资, 并且盈利颇丰, 自然有余力进入相对投资较小的二三线市场;其四, 操作的成熟。经过本土化的成长, 横多奢侈品牌己经由一套相当成熟的系统去运作, 其市场经验和人才储备也日渐完善, 对向二线城市的发展也底气十足。奢侈品牌在中国市场的分布格局, 先后相映成辉, 它们各自有不同的成熟程度和成长路径, 一线城市主要依靠白领消费群体的渗透, 而营销观念主要依靠私营业主群体的开拓, 前者成长较慢, 后者成长较快, 不同的消费群体需要奢侈品应用不同的销售策略。

年轻化的消费群体

根据调查显示, 中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市, 二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高, 中国这些富豪年平均消费200万元, 奢侈品消费占了最大比例。2007年后, 奢侈品在中国发展最快的城市不是北京、上海, 而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市 (一线城市包括北京、上海、广州和深圳;二线城市包括其他所有省会和直辖市, 三线城市为更低级别的城市) 。根据胡润《2010至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》显示, 中国富豪平均年龄41岁, 男性居多, 平均拥有3辆车, 4.4块手表, 收藏珠宝、古代字画和当代艺术品也是他们的爱好。此外, 亿万富豪中1/6打算购买私人飞机, 一半打算购买游艇。调查显示, 男性富豪消费比女性富豪多;男性富豪最大的消费花在旅游上, 而女性富豪最大的消费在日用奢侈品上。中国富裕消费者的平均年龄比世界平均水平低很多, 几乎比美国的富裕家庭年轻20岁, 比日本年轻更多。在中国45岁以下的富裕群体占80%, 而在美国这一数字仅为30%, 日本为19%。

《里昂证券中国奢侈品消费报告2011》总结了中国富人与国外富人之间的八个主要区别, 第一条便是中国富人更加年轻而且更加富有, 更加愿意显示他们的财富和成功, 他们希望得到特殊的待遇, 并且会花大把钱去买一切能显示他们特殊身份地位的物品。中国富人喜欢境外游并且会购买诸如手表、珠宝等奢侈品。里昂的调查研究显示, 中国内地的百万富翁平均比国外的百万富翁小巧岁, 中国百万富翁的平均年龄是39岁。世界奢侈品协会中国代表欧阳坤预测在中国奢侈品消费者中的主流大军是25一30岁之间的新兴奢侈品消费者。相比于2007年奢侈品主流消费群体35一45的年龄层, 2010年城市中间阶层奢侈品消费群体将会在25一45之间, 平均年龄小了4岁。中国富人是奢侈品消费的主力群体, 富裕人群低龄化直接导致我国奢侈品消费的低龄化。

奢侈品消费年轻化受文化、经济、社会以及年轻人个人心理特征的多重影响。首先, 在过去节俭的消费观念被奉为传统美德, 奢侈消费是被评头论足的浪费行为。过去的居民流传并实践着“新三年, 旧三年, 缝缝补补又三年”的消费生活方式。现在的年轻一代出生在改革开放以后, 经济持续发展的背景加上传播、言论行为自由的文化背景以及西方消费主义意识形态对年轻一代的消费观念和生活方式造成巨大的影响。其次, 国家出于经济社会发展需要, 对政策、制度、主流文化进行政府引导与控制。在世界金融危机影响下, 国外消费市场受到重创, 中国出口受到明显影响, 有专家指出中国经济发展的新时期不能停留在依靠出口和国外市场的夸张, 而应转向国内巨大的消费群体和消费潜力, 提升城市中间阶层的需求和消费欲望从而扩大国内消费市场, 使中国经济走可持续发展的道路。客观上, 国家的飞速发展成就了一个富裕群体以及富二代, 他们有经济条件和实力去消费奢侈品。最后, 年轻人更容易受到外界事物的影响, 更容易吸收和接受新事物, 更浮躁地渴望体会西方社会高品质的生活方式, 也不乏攀比炫耀的奢侈品消费心理。

本土奢侈品牌缺失

当前, 中国奢侈品市场备受争议的一个问题是:中国有没有奢侈品?得到的绝大多数回答是否定的。面对这样的问题, 疑问者和回答者都没有弄清奢侈品的本义。其实只要从奢侈品的定义着那个就能判断:中国有奢侈品, 而且不少。比如, 在2007年12月“第二届广州奢侈品展”上, 独具岭南特色的玉雕、牙雕、木雕、广绣、广彩“珍品, 以及景德镇名贵陶瓷、紫砂茶壶等展品占据9000平米中近一半展会面积, 这些原本属于传统工艺美术范畴的展况。也是广义上的奢侈品。这次展会还有诸如10万元一位的“世界华筵”、20万元一瓶的酒、99万元的钢琴、2010万元的象牙汽车。但是这些数字就足够体现奢侈品的含义。但是, 中国却没有一个世界范围内影响较大奢侈品牌, 这是一个不争的事实。人们谈论奢侈品其实更多地市想从奢侈品品牌的角度出发, 被人们熟悉的奢侈品也是那些拥有自己品牌的奢侈况, , 正因为中国缺乏本土奢侈品品牌, 所以很多人误以为中国没有自己的奢侈品。然而, 在那些高价展品面前, 人们是否能够感觉到超越这些数字之上的精神震撼呢?这些住哪跑是否能像世界著名品牌那样通过产品传递自己的品牌文化?这些疑问的背后揭示出如何认识奢侈品品牌的内涵的课题。尽管中国并不缺少艺术品意义上的奢侈品, 但是艺术品是创作作品, 其不可复制是唯一性对于制造业高端产品的奢侈品来说, 不具有可比性, 也缺乏一般的商品流通特征, 否则, 购买或拥有古董或文物的行为本身也许就带有奢侈成分, 但这些物品并非纯粹意义上的奢侈品。因此, 我们可以说, 目前中国还没有一般意义上的奢侈品, 或者说没有达到世界级的奢侈品, 更确切地说, 目前的艺术品类奢侈品没有上升到品牌的层面。城市中间阶层奢侈品消费的特点奢侈品消费首先在西方社会发达国家产生、发展和扩展, 奢侈品消费在中国的兴起和发展因其有着与西方社会完全不同的经济基础、社会现状、文化景观、政治背景, 在发展过程中呈现出不同于其他国家的消费特点:首先, 奢侈品在中国的高关税导致国内奢侈品消费群体大量外流;其次, 中国奢侈品消费群体的年轻化趋势明显;再次, 中国传统社会性质和文化习惯使得人群与面子推动的奢侈品消费成为中国奢侈品消费的大特色;另外还包括, 我国奢侈品市场缺少自主奢侈品牌, 奢侈品指出占收入比例过大等等。

中国奢侈品消费存在的问题与原因

从中国奢侈品消费的规模来看, 在金融危机中以及后金融危机时代, 中国奢侈品消费不减反增, 增长迅速。从发展阶段来看, 中国奢侈品消费进入上升阶段。从产品品类结构来看, 中国奢侈品消费大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上, 而在欧美发达国家, 房屋、汽车、旅游等奢侈品消费比例较大。这说明, 中国奢侈品消费更关注个人体验价值。

从中国奢侈品消费的品牌结构来看, 中国奢侈品消费主要选择各产品品类的前5大国外品牌 (中国本土奢侈品品牌不具有全球竞争力或者国内某些奢侈产业缺失被广泛认可的奢侈品牌) , 而欧美国家选择更倾向于本土奢侈品品牌。从中国奢侈品消费的消费者结构来看, 中国奢侈品消费主体更年轻化, 大部分是40岁以下的年轻人, 而在发达国家, 奢侈品消费的主体为40-70岁的中年人和老年人。从上述特征可以看出, 中国奢侈品消费尽管在一定程度上与全球奢侈品消费发展规律相符, 但是某些具体方面具有非常明显的中国特色。通过上述特征可以看出中国消费者在奢侈品消费上存在的问题及原因。

中国奢侈品消费存在的最突出的问题是:非理性成分居多。从整体增长速度来看, 中国奢侈品消费与中国经济发展尽管整体一致, 但是, 中国奢侈品消费中也隐含较多无法从经济角度去解释的非理性成分。尽管中国经济取得快速发展, 人均GDP和可支配收入获得较大提高, 但是, 增长的收入应该主要用于消费普通消费品, 而不应该是价格相对较高的奢侈品。但是, 由于伴随经济发展的社会问题是收入差距拉大, 使得高收入群体奢侈品消费倾向普遍提高, 炫耀性消费动机驱使该类群体通过消费奢侈品来证明财富和身份, 因此, 中国奢侈品消费增长主要得益于社会分配不公而不是整体收入水平的大幅提高, 在目前中国经济发展阶段, 缺乏支撑奢侈品大幅增长的经济基础, 不完善的分配体系支撑了高收入群体的奢侈品消费, 极大地浪费了资源, 而且不利于社会稳定、健康发展。另外, 奢侈品消费群体年轻化是中国奢侈品消费存在的另一个问题, 也导致了很多非理性消费。年轻群体由于缺少财富积累, 本身收入不高, 但是追求高档消费、追求最新最流行以显示生活品味或从众满足虚荣。该类消费群体的非理性表现在:超越自身承受能力进行奢侈品消费, 为购买价格较高的奢侈品而入不敷出。在解决非理性问题时, 需要政府和消费者共同努力, 政府需要通过制定相关政策对消费者奢侈品消费进行正确引导, 通过相关的政策解决收入不平等问题, 使资源更多流向低收入者, 从而提高大多数人的生活水平。消费者本身也要进行理性消费, 量力而为, 尽量避免满足虚荣心、炫耀性消费。

另外, 非理性成分还体现在过分追求名牌效应。中国奢侈品消费的观念和动机直接影响了中国消费者对国外奢侈品牌的选择, 由于品牌被认知度和知名度越高, 炫耀性和象征性越强, 因此中国消费者倾向于选择各类品类的前3大品牌的产品, 导致各品类中前5大品牌约占一半的市场份额。中国消费者进行奢侈品品牌选择过程也是国内外奢侈品品牌进行竞争的过程, 但是, 由于中国本土奢侈品品牌不具有全球竞争力或者国内某些奢侈产业缺失被广泛认可的奢侈品牌, 因此, 在整个奢侈品市场中, 难以见到属于中国的、知名的、被广泛认可的奢侈品品牌。因此, 当国外知名奢侈品进行展览时, 消费者往往容易冲动地进行购买。中国本土奢侈品品牌缺失也不应被忽视。中国奢侈品供应商应该首先培育适合中国消费者偏好的中级奢侈品而不是价格较高的顶尖高级奢侈品, 以满足中国消费者对奢侈品消费的各种诉求, 同时减少消费者进行奢侈品消费的非理性成分。

崛起的中国奢侈品市场 篇8

手头阔绰，出手大方，愿花钱，敢花钱，这就是今天的中国富裕消费者。我们预测，市场将持续向好，2015年将达到1800亿元。届时，中国在全球奢侈品市场的占比将超过20％，并取代日本，成为世界最大奢侈品市场。

谁是中国的奢侈品消费者

我们发现四个不同的奢侈品消费群，超过一半的奢侈品消费是自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12％－20％用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2－6万元。

另外三类消费群体的重要性在不断上升，到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1／3。第四组，我们称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速。

尽管这类人群只占所有消费者人数的1％，但到2015年，他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24％。

而“时尚狂热者”并不是一般定义上的富人，这类人群只占奢侈品消费者总数的3％，但他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多，且花大量时间了解最新时尚潮流，密切关注各类季节性促销活动。

奢侈品消费者大军源源不断

未来5年，极端富裕家庭将推动奢侈品市场38％的增长。虽然他们只能偶尔买奢侈品，但占有约12％的市场份额，且数量在迅速增长。我们预计，到2015年，中国有7600万家庭进入这个收入范围，将占奢侈品消费份额的22％。

消费观念渐趋成熟

互联网的爆发性普及，越来越多的海外旅游以及亲身体验购买和使用奢侈品等，让中国的消费者对奢侈品的消费观念和消费行为上也有着明显的改变。

求价实

在2010年接受我们调查的消费者中，有一半的人可以说出超过三个成衣奢侈品牌，而在2008年，这个比例只有23％。

求货真

我们的调查数据显示出一个趋势，为奢侈品企业带来一线希望：中国消费者越来越欣赏正宗的奢侈品。愿意买假珠宝的消费者从2008年的31％大幅下降到2010年的12％。

求精良

好品质是购买奢侈品的第一重要的考虑因素，而2008年时，这个比例只有36％。43％的人考虑品牌的知名度，使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮具、珠宝和手表而言，质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个，因为这些是体现产品传承历史的标志。

重当下

中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征就是年纪轻。64％的人认为，收入在未来五年将继续显著增长，有近一半的受访者表示，应该享受今天，而不是担心未来。

重自我

用奢侈品犒赏自己的意愿在上层中产阶层里尤其强烈。某位受访消费者的说法比较典型：“我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链，奖励自己”，“等年底拿到奖金后，我再买一只雷达表”。

下一轮增长在哪里?

未来五年，虽然中国特大城市将继续保持奢侈品市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能更快。而且，将有更多小城市会发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。我们预计，青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年，这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平。

奢侈品企业如何才能抓住下一波增长机遇，我们认为，关键是要弄清楚中国哪些城市有可能对市场的增长做出贡献。目前，多数营销企业都按GDP将城市分成不同层级，而我们采用了不同的方法，即根据城市家庭收入的预期增长对650个城市进行分析。我们按照城市所处的收入阶段对其进行分级，包括那些已拥有相当可观数量的上层中产阶层的城市，和那些准中产阶层才刚刚崛起的城市。

未来竞争战略

中国奢侈品市场的前景向好，但奢侈品企业要把握增长机遇，需解决好一系列关键性战略问题。

策划零售布局

北京、上海这两个奢侈品覆盖率良好的特大城市，市场增长潜力依然巨大：这两大城市的市场覆盖率远未达到饱和，是很好的奢侈品零售业务扩张平台。我们认为，奢侈品企业应先在这些城市站稳脚跟，然后再向其它城市扩张。

目前，爱马仕在中国有20家店，仍远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36家店，包括北京和上海各有3家，这着实令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：它仅在东京就有12家店，在另外27个城市，还有45家店。

提供卓越服务

强调卓越的店内服务——事实上，在所有可能的消费者接触点中，44％的奢侈品购买决定受到店内体验的影响：包括试用／试穿、与销售人员的交谈，以及产品在店内的展示情况等。多讲品牌传承故事——奢侈品企业需多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登就很精于此道。他们指派专家花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。

更好的培训+奖励+支持——鼓励销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。

拥抱数字营销

善用社交媒体——中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息，阅读别人对产品的评论。知名的社交网站、微博网站，以及无处不在的公告板(BBS)等，往往是获得此类信息的首选。

搭建自有电子商务平台——这可能意味着或在知名度较高的电子商务平台上建立官方网站，可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。

挖掘文化魅力

许多领先品牌已开始推广公司历史和产品工艺，甚至建立小型博物馆，展示品牌历史、经典设计，以及数十年的产品。有些企业或将制作人员请到中国，现场展示专业制作过程，或邀请大客户参观其欧洲工厂和总部。