奢侈品的中国价值（共12篇）
奢侈品的中国价值 篇1
一、新奢侈主义促成中国奢侈品消费的拐点
由于受到国家限制“三公”消费的影响, 以及新奢侈品消费文化的出现, 近年来我国奢侈品消费已从初级阶段的炫耀性“土豪消费文化”逐渐转向低调内敛、有品质、有内涵的新奢侈主义消费文化, 奢侈品消费人群迅速走向成熟, 回归理性。伴随中国的新兴中产阶级数量的逐渐增长壮大, 目前绝对人数高达1.2亿~1.5亿, 已占到总人口的10%~15%。这个庞大的群体是伴随着我国经济体制的转轨和高等教育的普及而生的, 其职业结构呈现出高级化趋向;年龄多处于20岁-40岁之间, 是一个更多的以知识和技能谋生的阶层, 因而极具现代性、知识性和专门性的特点。他们有着不可小觑的购买力、强大的自我意识以及不断提升的对时尚的认知程度和追求意愿。他们越来越趋向于消费超优质的产品、传统顶级奢侈品的副品牌和大众名牌产品。这股新奢侈主义风潮造就和激发了庞大而富有潜力的中国新奢侈品市场, 也为中国本土企业打造新奢侈品牌创造了机会。
二、新奢侈主义趋势下的感知消费倾向
1. 注重情感体验
中国新兴中产人群在消费中更关注产品和服务体验, 更倾向于以更高的价格获得更优质的产品和服务。对于旧式顶级奢侈品的消费, 他们认为是对珍贵原料的一种浪费, 他们更加偏爱利用智慧和知识来对待和使用各种原料的商家。这种新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象、一种新的生活方式, 是由足够的金钱所带的体验与感觉。
2. 偏爱个性品味
新兴中产阶层购买新奢侈品最主要动机来自于自身独特品位的凸显。他们喜欢接触时尚传播媒介, 在消费上有着非常明显的前卫性, 又由于新兴中产阶级多数都接受过良好的教育并且非常看重自己的社会声望, 在交际圈里常需要通过对某种新奢侈品的消费来释放自己的个性、张扬自己的格调, 从而向周围人传递出“我是谁”或“我想成为什么样的人”的信息。所以他们在消费方面追求生活品位和崇尚格调的趋势表现得尤为突出。
3. 追求悦己与价值观的契合
在“赠送给自己”或者“宠爱自己”的自我取悦中获得强烈满足感, 使自身得到心情的愉悦而不仅仅是为了弦耀, 这是新奢侈主义区别于传统奢侈品消费的又一特点。新兴中产阶级具有较强的自我意识和精神追求, 他们对新奢侈品牌的倾向性选择很大成分来自于对奢侈品品牌所表达的品牌内涵的认可, 当品牌的形象、内涵主张与他们自身的价值观高度一致的时候, 品牌契合度就会很高, 从而对这类品牌越趋于忠诚。
三、中国企业打造新奢侈品品牌的优势
1. 中国企业的制造优势为提供高质量产品奠定了基础
当今的中国已经成为世界第三制造业大国, 有着一大批拥有较强技术实力、制造能力和竞争能力的大型企业。他们通过为全球知名品牌例如鳄鱼、皮尔卡丹等做OEM, 不断地提升产品的制造能力, 还为今后中国自主知名品牌的出口打下了坚实的基础。目前全球三分之一的代工产品都出自这类的中国出口企业。
2. 中国已有的本土奢侈品牌已为成为引领时尚文化的带头羊
经过多年的积累, 中国本土已经涌现了一批新奢侈品品牌, 比如, NE·TIGER (东北虎) 、思凡、波司登、鄂尔多斯、美特斯·邦威等。这些品牌从产品设计、质量控制到时尚营销都取得了不可小觑的成绩。例如创立于1992年的NE·TIGER品牌, 以皮草设计和生产为起点的, 经过十多年努力, 打造出时尚创新的风格和奢华高贵的品质。目前已经拥有奢华皮草、高级礼服、高级婚礼服和配饰等多个品牌系列。今天的NE·TIGER已经成为一种时尚符号, 代表着一种崭新的生活方式。它不仅富有鲜明的个性风格和国际化的前瞻视角, 更成为了中国现代流行时尚品牌的领军者。
3. 独特的民族文化促成民族品牌向新奢侈品品牌转型
将文化传统转换为品牌竞争力是运作品牌的一个重要导向, 而中国的民族文化往往更有个性、独具特色, 从而能够形成很好的品牌区隔促成中国式新奢侈品品牌的塑造。中国传统的民族品牌如景泰蓝瓷器、上海滩服装、谭木匠木制品、水井坊白酒等等都以中国民族特色的工艺、材质、原产地效应优势立足于新奢侈品行列, 并通过不断的改良和创新使自己既扎根于悠久传统中华文化的土壤, 又赋予全新的国际视野, 其品牌更具有持久的生命力、竞争力和价值感。
四、中国本土新奢侈品牌的品牌价值塑造
1. 提升新奢侈品的品牌感知价值
打造中国本土新奢侈品应突出产品的设计感和艺术性和原创性。新奢侈品产品在工艺层面首先应该能具有“与众不同”的魅力, 要在材料、做工或者设计、色调搭配上真正做到独树一帜, 还要能充分体现产品的艺术内涵, 注入更多的艺术气质。其次, 新奢侈产品必须从外观到品质都体现一种高于同种类普通商品的特质, 越细节的地方越值得反复观摩, 一再回味。让消费者能在这种唯一的、原创的氛围下体验到最好的“感觉”。
2. 打造新奢侈品的品牌文化核心价值
打造中国品牌软实力的最佳选择是结合传统东方式的价值观来定位新奢侈品品牌的文化的精神内核。中国有着丰富的哲理思想文化历史, 如儒家的“孔孟之道”, 谦谦君子;道家所提倡的恬淡、自然, 以及“淡然无极而众美从之”的美学思想;易经中的中庸和谐;禅宗的“修心”精神等, 都以其强大的精神力量感召着新奢侈品品牌的消费群体。在文化的表达上, 中国式的新奢侈品品牌首先可以以中国传统文化作为基础, 在设计中扎根本土文化, 将丝绸、白玉、景泰蓝、中国白、宫殿建筑、刺绣、茶、白酒、官窑瓷器、中国红、唐装、旗袍、水墨等中国元素运用到设计之中, 同时加入时尚因素。其次就是要挖掘好新奢侈品的文化内涵, 也通过故事得以生动的传播。再则就是打造因独特的自然气候环境、无法超越的工艺特色和产品质量而形成的原产地效应, 来使品牌忠诚度得以提升。
3. 传播新奢侈品品牌情感价值
对于新奢侈品消费者来讲, 他们消费的不仅是产品本身, 更是从产品外观、包装到购物过程、情绪体验的心理感受。与大众产品的消费相比, 新奢侈品以情感作为核心价值, 因此要通过充满情调的氛围为消费者带来务必舒适的消费体验, 要把情感依托作为最重要的销售诉求, 新奢侈品要传播自己鲜明独立的情感文化来吸引一批忠实的拥戴者。时尚文化是新奢侈品消费群的情感驱动力, 他们通常依赖于高档时尚杂志、电台广播、权威电视媒体广告、软文宣传, 以及飞机、高速商务汽车、火车等交通工具媒体, 酒吧、机场、休闲健身场所等时尚媒体获取新奢侈产品的信息。提升新奢侈品终端广告宣传的细节例如像店内海报、统一的专柜形象、新奇的陈列管理、人员的服务等等, 更能带给消费群体情感上的信赖。同时, 新奢侈品的品牌情感价值还体现在对忠诚消费者的情感维系。要通过诸如品牌俱乐部、面向客户的Party、休闲活动、文化沙龙这样的活动来辅助传播品牌的文化和价值内涵, 从而进一步加深消费者对品牌的理解与支持。
4. 倡导新奢侈品消费的社会价值
新奢侈品的消费者更多地关心产品的服务功能而不是产品的物质数量, 这有利于促进生产企业从高物质消耗向低物质消耗的转变, 也能使商家更加合理的利用自然资源, 利用可再生的能源、可再生的材料、和绿色环保技术, 以至于最大限度地降低产品生产对环境的消极影响。新奢侈消费促使目前中国企业放弃靠大量生产低价格、低质量的产品来增加GDP的做法, 有利于新奢侈品品牌从数量型增长向价值型增长的转变。
综上所述, 中国企业要着力提升自身品牌的创新力、文化力、传播力、和控制力, 才有望在自主创新新奢侈品牌的道路上走的更远更久。
参考文献
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奢侈品的中国价值 篇2
今天，奢侈已经变成了中性词，甚至已经成为高品味、高格调、美好生活的追求以及自由个性主张的象征，正如，“小资”、“布波族”的生活态度已经在中国蔚然成风一样。
“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”，原意是指“极强的繁殖力”，也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。其中，奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
正因为奢侈品具有极强的冲击力，所以自古以来，奢侈对人类发展、人们生活和历史文化产生了巨大的影响，而且奢侈也往往被人们摆到了社会话题、社会纷争等各种漩涡的中心位置，又由于人类历史50来，长期存在着物质生活极度匮乏的局面，因此，人们对奢侈，总是看到了它的负面影响，比如“朱门酒肉臭、路有冻死骨”等洪水猛兽的一面，奢侈也总是被演绎为浪费、无节制、贪婪、极度不公平，甚至放荡，成为社会普遍攻击的对象。
其实，奢侈的含义是宽泛而模糊的，是无所不在的，奢侈的涵义也随着时代的变迁而变化着。有时三五好友，坐而论道是为奢侈;忙里偷闲，享受阳光、沙滩和海浪是为奢侈;而对于日理万机的企业精英而言，要在5.1长假期间休息三、五天，大概更是奢侈。
在欧美国家，奢侈已经成为了一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解，奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈作为一种艺术美学，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段，认同并真正理解奢侈蕴籍的文化内涵，并以适当的物质或行为方式，来演绎、展现能真正塑造自我的风格。
这种风格，带来三大好处，一是证明并表现了奢侈是一种时间的符号艺术。这个符号代表了永远抢先一步，并能历久弥新的身份特征。二是奢侈品的打造源于艺术上的修养与厚重的文化内涵，这是一种文化内涵符号。奢侈品大多都有以下特质：超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念、动人的传统和历史。它还必须是具有可信度，并坚持不断创新的独特风格。尤其是设计大师的匠心独运，用料考究，是奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界的品质的代名词和符号。三是奢侈已经成为推动社会进步的动力。特别是奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺;它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格。因此，总体来说，奢侈是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号，简单来说，奢侈就是生产力。
奢侈作为一种生产力，在中国已经具有了它发挥作用的土壤和空间。据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币，
随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率(消费占GDP的比率)将不断上升，从的58%上升到的65%,更可达到71%，接近发达国家水平。而中国的奢侈品消费已经达到了20亿美元，占全球奢侈品消费的5%，可以预料随着中国经济的迅速发展，奢侈品的消费额将每年以50%以上的速度增长。英国《金融时报》最新报道称，未来，中国将成为和日本同等重要的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平。
有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”――――奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。
对大多数中国人而言，也已经越来越开始接受奢侈品的消费观，并日益将之付诸行动。因为在当今社会，劳累、繁忙、纪律和孤独已经越来越让现代人倍感压抑和痛苦，而在劳累之余、纪律之外，美美地、自由自在地享受一下奢侈的体验，对人们身心都有着极大的好处。另外，真正的精英和先富起来的人们更加懂得生活，会享受、有个性、不盲从，又力图与暴发户和草根阶层划清界限，并把挥金洒银、甚至腐败行为视为形而下之的行为，而不齿为之。他们尝试着将财富转化为精神和心智都能向上提升的体验，深谙最高阶的奢侈形态背后，则是个人品味的修炼。
那么，今天的中国究竟有没有自有奢侈品牌呢?我们可以明确地说：没有。至少还没有比较成熟的奢侈品品牌。
中国最有可能出现奢侈品的领域在那里?有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有符号性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。
但对于中国的白酒、葡萄酒、啤酒等酒产品而言，仅仅位居最高端的白酒品牌还能算是中国的近似于奢侈品的品牌，但由于其很难在世界市场开花结果，因此对于奢侈品的无国界特质而言，它们又有所欠缺。而对于其他行业虽然已经能够制造出奢侈品，但能制造奢侈品是一回事，能产生奢侈品牌则是另外一回事。因为，产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想象力的历史感和品牌所代表的国家形象，确实是中国大多数品牌所缺少的。
然而，有困难并不代表着中国就不可能创造出自己的奢侈品品牌，目前就有一个全球性的最有可能成为奢侈品的领域，为中国企业打造奢侈品提供了一个机遇，这个领域就是――-冰酒行业。
冰酒起源于加拿大和德国，是近十几年才在全球兴起的行业，它是普通葡萄酒的升级版，它的栽培、养植、生产成本、健康营养元素等方面是普通葡萄酒的15倍以上，它要求的鉴赏水准也是极高的，可以说它天生就是酒中的极品，它代表的是极品中的极品、高贵中的高贵，而这个领域目前还缺乏全球性的顶尖级品牌，冰酒领域的奢侈品其实还处在襁褓状态，因此打造冰酒领域的奢侈品就为全球葡萄酒领域的有志之士提供了一个千载难逢的机遇。
这是中国打造顶级奢侈品牌最好的机会。
好机会只有对有着好的认识、好的办法的企业才可能抓住，在白酒行业，水井坊已经有所作为，而在葡萄酒行业，张裕正谋划出资500万元，借“VIP俱乐部营销”在广东进一步打造“张裕.卡斯特”这一奢侈品品牌，但是他们的做法能否成功?利弊得失?这些我们将在下一篇系列文章中探讨。
奢侈品，价值何在？ 篇3
提到奢侈品，人们更愿意将它和高消费联系在一起。近年，奢侈品消费俨然已成为一种高品味时尚的代名词。那些开着名车、带着名表喝着名酒的新生代富豪们成为了大众艳羡的对象，奢侈品也成了富豪和准富豪们彰显身份的重要标志。
中国奢侈品市场潜力巨大
有人评价说，中国人买奢侈品像在买白菜。欧美的奢侈品店，中国游客已经成了购买主力军。
中国消费市场对奢侈品的消费群体主要有几个部分组成，第一，富豪以及“富二代”一族成为奢侈品的忠实拥护者。第二，高收入的城市白领正逐渐成为奢侈品消费的中坚力量。法国巴黎百富勤公司测算，中国中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。第三，对奢侈品向往的普通大众成为一批强有力的潜在消费群。
而分析中国市场对奢侈品需求的背后原因，主要表现在，第一，消费观念的转变，“只买贵的，不买对的”消费观念正在逐步蔓延开来，这源于中国人的炫富心理，晒奢侈品成为展现财富和能力的重要途径之一。第二，购买奢侈品和使用奢侈品，在获得他人认同感的同时，也能实现一种自我心理满足，并有助于提高自信心。第三，奢侈品成为一些正式场合必要道具，佩戴奢侈品既是展现自我的一种方式，也被认为是对他人的一种尊重。第四，送礼传统在中国有着悠久的历史，然而“千里寄鹅毛，礼轻人意重”的送礼观念如今似乎有些过时，而奢侈品送礼已是巍然成风，2009年中国市场50%左右的奢侈品消费主要由“送礼需求”构成。
有专家指出，中国奢侈品市场正处于发展期，目前在国内还没有出众的中国奢侈品品牌，一些世界顶级的零售品牌还没有进入中国，随着中国消费进一步升级以及奢侈品市场的进一步发展，未来将会吸引更多的高端奢侈品牌进驻一线发达城市，尤其是在化妆品、服装、珠宝、手表、皮具等方面的奢侈品市场潜力十分巨大。
奢侈品收藏的风险
在国外，名表、名车和名酒的收藏，在对这些产品的认知上，有着几百年深厚的历史和文化积淀，但在国内恰恰缺少这方面的因素。目前国内的一些奢侈品收藏者更多是一种跟风行为，有附庸高雅之嫌。另一种，则是从纯粹的因收藏而收藏。但并没有真正了解一种奢侈品背后所蕴涵的文化底蕴，在东西方文化差异中，收藏价值难免出现偏差。譬如，在名表收藏中，国外收藏者因收藏使自己的名字能够刻在瑞士钟表明鉴上而被感自豪，但中国的奢侈品购买者却未必希望自己的名字被人所知道。
文化上的偏差，在名车的收藏上也许更能凸现出来。大多真正具备收藏价值的名贵车多出自国外原版，而一些国外车辆的坐驾设计，在中国的马路上是不能驾驶的，投资者有可能花费了大价钱，却买了部无法行驶的车。
另外，并不是所有的名车都具有收藏价值。现在我们能接触到的所谓顶级名车，其使用寿命最多不过二十年。要记住，奢侈品毕竟是消费品，如果收藏的车不能跑动的话，其收藏价值也就大打折扣了。一般而言，真正具备长久收藏价值的名车通常都要400万以上的价格，而且是限量版且商家指明该车可用来收藏才行。
购买时应注意的小细节
奢侈品因其价格高，在市面上一些模仿得极像的赝品也不乏其中。收藏者很容易掉入一个个误区。
譬如古旧名表，目前市场上就有许多的赝品。这些赝品的模仿与真品极为相似，既便是老道的收藏家也难辨真伪，这样的产品也只有钟表制造商自己才能分辩出真假。所以收藏者在选择时，不仅要有犀利的眼光还要有一定的专业知识，在挑選时一定要细心的观察每一个细节。如一些大品牌的表上会刻有该品牌的标记，这些标记都非常的清晰，而赝品则会比较模糊。有的还会刻有工匠的名字，这都是名贵表的重要标记。另外，还有注意观察表带新旧程度，表面是否磨损，表壳是否有划痕；查阅该品牌的相关资料，确认其价值，核实出产地等等。
而作为红酒，如果收藏者面对着一大排的红酒眼花缭乱不知如何挑选，有一个一小窍门：酒瓶底部凹陷越深的一般也越昂贵，先摸瓶底再看酒标就能大致判断出该酒的价值。另外，如果是收藏国内品牌的名酒，酒标上的“特定产区酒”或“年份酒”也是消费者评判葡萄酒品质的参考条件。如瓶标上的“中国驰名商标”、“3·15标志”、“绿色食品标志”、“国家免检产品”等标识，则代表着该品牌被国家质检部门推荐和认可，选购时也可作为对该产品质量评判的依据。
而在名车的收藏方面，作为国内的收藏者，还有许多问题需要注意的。因为，大多真正具备收藏价值的名贵车多出自国外原版，而一些国外车辆的坐驾设计，在中国的马路上是不能驾驶的，投资者有可能花费了大价钱，却买了部无法行驶的车。
另外，并不是所有的名车都具有收藏价值。现在我们能接触到的所谓顶级名车，其使用寿命最多不过二十年。要记住，奢侈品毕竟是消费品，如果收藏的车不能跑动的话，其收藏价值也就大打折扣了。一般而言，真正具备长久收藏价值的名车通常都要400万以上的价格，而且是限量版且商家指明该车具有收藏意义。
在国内，不少收藏家具有领袖情节，他们喜欢收藏领导人的“红旗”座驾。对他们来说，收藏更多是出于对车的喜爱或是满足一种特有的情怀。但从价格来说，则要稍逊好多。
当然，中国的商界新贵们已经意识到，是否接受“红酒文化”并不重要，因为在这样一个以世界为交际范围的商业社会，收藏比鉴赏葡萄酒来得更为重要。
奢侈品的管理
奢侈品的收藏，尤其是名车收藏，需要一个很好的收藏环境，这需要花费收藏者一大笔费用。首先，收藏者需要一个足够好的车库，以及巨额的维修费用。一般来说，存在车库里的车不会经常开，一辆好车必须一年维修一次，这其中的维修保养费就不少。此外，名车大多珍贵，不仅价格昂贵，在收藏者的心目中地位也极高，因此，大多收藏者们还需要一整套对名车的保护措施。据报道，曾有一位香港富豪，以10多部的千万名车组建了一个车库，为了这些收藏的珍品，该收藏者费了不少功夫，除了在家盖了了多间保险室，还设置了电子监视系统、大门密码，甚至随时还有20几名保安人员监控。包括不断加强保险措施、长期雇佣人员看管、年年维修等等，这么一下来，简直相当于一个小工厂了。
而葡萄酒则最忌讳温度的强烈变化，如果购买的时候是处于常温之下，则在家里只要保存于常温之下即可。最理想与长期的储存环境是温度约在摄氏12～14度间保持恒温，湿度在65%～80%间，保持黑暗，一般酒都放置于地下室。还要保持干净，以免其它异味渗入酒内。
收藏家余德耀先生说过：艺术就像吸毒，是停不下来的。而对于对收藏的价值标准他有着自己特有的亲身体会，他认为收藏仅仅是一个开始，收藏家同样要更多地承担社会责任。
奢侈品的广告创意及品牌价值塑造 篇4
一、奢侈品的广告创意及内涵
从奢侈品的定义我们就可以看出, 它的广告氛围绝对不可能是像一般服装或是化妆品广告一样简单易懂没有内涵, 也不可能像药品广告一样只是借用一个简单的故事情节在阐述产品的效果, 那么下面我们就来研究一下奢侈品广告的创意点的具体内容。
首先, 创意点与品牌的形象不谋而合。品牌形象是产品的一种外形, 对于奢侈品而言, 广告人很喜欢将创意点与产品的外形联合起来, 投入巨大的资金, 创造出一般厂商很难做到的画面现场, 从而加深消费者的印象.法国知名品牌Kenzo曾在09年推出一款名为Kenzo一枝花的香水, 它以特殊的倾斜透明瓶身, 内溶一支火红罂粟花的设计, 晶莹剔透中传达罂粟花既纤细又坚强、既简单又优雅的形象, 一经推出就成为全欧洲关注率第一的女性香水, 其广告力邀当时在国际享有很高影响力的影星舒淇作为代言。在整个广告的画面中, 舒淇一袭红色长裙, 犹如一朵魅惑的红色罂粟在风中轻舞, 赤脚坐在跑车的前车盖上显得从容大气, 广告的最后, 舒淇在夜晚走入长满罂粟的池塘中, 上万罂粟组成了一副美艳的画面, 为观众留下了深刻的印象。
其次, 从明星身上找到“心理平衡”。2005年, chanel将广告女主角锁定了刚得到奥斯卡最佳女主角的澳大利亚著名影星妮可基德曼身上, 这位女性知性、热情, 性感中不失健康成熟。当年的广告可谓是让观众印象深刻, 画面的开始便是纽约繁华的闹市区, 汽车声杂乱无章, 画面中新闻播放人员播放着著名影响妮可基德曼失踪的消息, 这时妮可从加长的林肯中匆忙下车, 粉色晚礼服在身后摇摆, 她随便上了一台车, 与车中的男主角四目相对, 而当男主角将妮可带回家之后, 妮可换上了一身轻便的百老汇剧的黑色西装后便和男主角一起相拥舞蹈。故事的最后, 妮可不得不回到她的生活圈子中, 在她走上红毯的那一刻, 她回头望向男主角家的方向, 这时响起男主角的独白:“我永远都忘不了, 她的样子, 她的笑容, 她的味道……”镜头淡出, 出现香奈儿五号的标志。此创意利用了妮可基德曼这个不一样的身份, 让整个广告的水平就有了明显的提高。
最后, 风格化的故事带来前所未有的惊喜。欧洲作为世界艺术的发源地, 着实有着丰富的文化底蕴以及文化特性。作为品牌的概念广告, 许多奢侈品厂商喜欢荒诞或是黑色幽默的风格展开一个情境或是故事, 通过许多的意像达到自己期望的标准。这种手法被应用到许多奢侈品的形象广告或是产品广告中, 通过犀利的表现和精准的拍摄手法给人们留下深刻印象, 但其实如果真的询问这些受众的话, 他们不一定会完全了解到这则广告中的真正含义, 不过这样反而促成了消费者觉得新奇的心里。
对于奢侈品的广告内涵, 很多时候会与这个国家的文化产生一定的联系, 每个国家都会用自己国家引以为傲的文化于产品产生结合。法国著名的奢侈品皮具品牌路易威登曾在日本推出过他们的一则形象广告, 因为新款的皮包是定位二十几岁的年轻女士, 于是他们就在考虑应该如何将品牌广告做的贴切, 他们联系到了日本著名的画家村上隆大师, 大师决定广告的画面应用美国迪士尼公司都为之羡慕的日本动画形式进行表现, 广告的主人公并不是想大众猜测的是二十几岁的妙龄少女, 也不是三十左右的职场白领, 他们把女主角定位成十岁左右, 充满童真的日本小女孩形象, 天真善良, 犹如宫崎骏笔下的女性一样。在画面整个过程中, 你会看到女孩的懵懂与单纯, 让他们与消费者产生共鸣, 让她们了解到即使使用LV也是可以拥有天真的心, 画面进展的过程中, 背景出现过路易威登公司不同时期的花纹, 而日本动画似的手法让画面不是纸醉金迷, 有一种清新的感觉, 相信每一位二十几岁的消费者看到这样一则可爱童真的广告, 都想拥有一个象征着永远不老之心的皮包, 日本的动漫文化于LV的历史相结合, 让当地的消费者产生了消费热潮。
二、奢侈品的品牌附加价值与奢侈品广告的形象塑造
对于许多的奢侈品来说, 他们并没有更多的实用价值, 正如一支几十万的手表, 他只是时间的承载器皿, 比如说一双上万的鞋子, 它也只是让你的脚在冬天更加温暖。其实人们的消费远远不值得付出如此之多, 但是对于奢侈品而言, 无形的附加价值才是他们售卖的关键。
拥有百年历史的奢侈品服装产业, 他们总是引领世界的时尚潮流, 只要是热衷于时尚的人, 都会对时尚帝国顶礼膜拜, 他们服装的流行、前卫, 富有艺术的生命力, 他们已经不仅仅是用品, 甚至可以说是艺术品。当人们把艺术品穿在身上的时候, 就与那些普通的消费者形成了鲜明的反差。在上个世纪, 欧洲人很喜欢利用动物皮质在服装或是别的行业, 这是一种美与奢华的代表, 但是随着社会的进步, 人类思想的提升, 很多环保人士提出这是不人道也是不健康的一种消费方式, 人类为了自己的美丽, 不惜夺走其他生命。这一消息传出, 一石激起千层浪, 很多媒体争相报道, 当时的皮质产业也受到了很大的冲击。不过在这时, 有的厂商打出了“抵制动物皮质, 提倡人造”的口号, 瞬间成为消费者关注的焦点, 他们同样制作出了完美的产品, 同时又打响了“环保, 保护动物”的旗号, 利用公益的能量, 让公众了解到他们品牌的形象。由这个方面出发, 品牌形象也会给消费者留下深刻并且持久的印象。
摘要：本文将详细介绍奢侈品广告的创意及内涵, 向读者阐释奢侈品广告的创意点的发散性及涵盖性。列举实例让读者了解奢侈品广告创意点的精妙与准确, 同时讲述奢侈品是如何通过广告来建立并塑造品牌形象, 根据广告的内容含义添加自身品牌的附加价值, 从而带动更大的消费行为以及社会影响。
关键词：奢侈品,广告创意,品牌价值
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中国奢侈品贸易[范文] 篇5
【摘要】本文研究中国奢侈品进出口贸易的现状并着重对其进行问题分析。随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费奢侈品，使我国整体消费水平飞速提升，中国已经成为世界第二奢侈品消费大国，但消费大国的现状并不能掩盖奢侈品市场长期存在进出口贸易不平衡的现象。因此，需要充分了解中国消费者的消费偏好和消费特点，制定适合中国本土化的奢侈品营销方案，打造中国本土奢侈品牌。同时，认真借鉴国外奢侈品贸易发展模式，并加人中国传统元素，才能不断扩大中国奢侈品牌的影响力。
关键词：奢侈品 奢侈品贸易 建议
1奢侈品的概念与种类
1.1奢侈品的概念
奢侈品从字面意思理解应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。经济学中奢侈品的定义是相对必需品来说的，即随着收入的增长，商品的需求量 也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，且其思格尔曲线呈下凹形的 商品.1.2奢侈品的种类
奢侈品根据其价格和与消费者生活的相关性可以分为三个档次:低档奢侈品、中档奢侈品和高档奢侈品。
低档奢侈品主要是用来日用消费的产品，例如:香水、名牌箱包、高级成衣、名贵化妆品、个人护理用品等等.这些低档奢侈品跟同功效的一般产品相比，价格相差可能是数十倍甚至上百倍，但对于其他奢侈品来说，这些低档奢侈品的价格还是比较便宜的，一般在百万元以下。
中档奢侈品指的是顶级名表、高档汽车、机车等价值在百万—千万之间的、一股富豪能够消费得起的奢侈品。
高档奢侈品则是一些价格不菲，一般富豪无法消费得起的产品，这里指价位在千万以上并具有私人身份象征性，例如:豪宅别墅、私人飞机、豪车等。
2中国奢侈品进出口贸易现状
2.1进出口总体现状
中国奢侈品贸易处于长期贸易逆差，国外奢侈品品牌占据主要国内市场，国内消费者大部分选择国外奢侈品品牌。2.2中国奢侈品进口现状 2.2.1方式多样化
购买奢侈品的方式出现多样化。改革开放时，国内消费者主要通过境外旅游购买国外奢侈品，21世纪进入互联网时代，互联网成为国内消费者购买奢侈品的新渠道。随着电商发展，大量的海外代购同样为国外奢侈品进口提供了新方式。
2.2.2种类多样化
德意志银行《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》显示，中国市场进口奢侈品的种类已经从原来的名车、游艇、飞机扩展到化妆品、香水和个人护理用品、腕表、香水、珠宝鞋等多个品种，并且随着中国购买奢侈品人数的上升和范围的扩大，传统富豪不再愿意和一般消费者购买相同种类的奢侈品，他们将目光投放在那些可以定制并全球限量供应的奢侈品种类上，例如餐具、镀银器皿。
2.2.3进口档次多样化
伴随着入世后中国奢侈品市场的全面开放，中国消费者了解奢侈品相关信息的渠道越来越多，中国市场进口奢侈品的档次不再局限于高档的单一化而转化为进口低档中档、高档的多样化。据毕马威《2010年中国奢侈品市场报告》显示，中国市场进口低档奢侈品的份额占63.5%，进口低档奢侈品的份额占23.7%而高档奢侈品仅占进口市场的12.8%。
2.2.4品牌多样化
以前中国奢侈品消费者一提到服装即想到阿玛尼，如今人们追随的则是香奈儿、英伦格子风衣的宝格丽和高档晚礼服的范思哲。以前中国奢侈品消费者一提及腕表即想到劳力士和欧米茄，如今人们追随的则是唯美的卡地亚、多样的浪琴和实用的雷达；以前中国奢侈品消费者一提及珠宝即想到卡迪尔，如今人们追随的是奢华的卡地亚、唯一的蒂凡尼和纯美的梵克雅宝。
2.3中国奢侈品出口现状 中国奢侈品品牌较少，在对外出口的过程中存在种类单一的问题，同时出口的奢侈品普遍档次较低。据贝恩公司最近一项民意调查显示，全世界83的奢侈品消费者认为自己从没有购买过中国市场出口的奢侈品，11%的消费者回答不清楚自己是否购买过中国市场出口的奢侈品，仅有6%的消费者回答购买过中国的奢侈品。其中93.7%的消费者认为中国奢侈品市场仅出口“五粮液”“茅台”“武夷大红袍”等几个奢侈品牌。
商务部2010年统计数据表明，中国市场仅有酒、茶叶、服装行业具有奢侈品牌而别的行业没有一个具备完整体系的奢侈品品牌。
3中国奢侈品进出口贸易现状原因分析
3.1中国奢侈品进口现状原因分析
由于经济发展，奢侈品市场的打开，消费者收入水平与需求档次都大幅增加。消费者的品牌意识逐渐增强，因为奢侈品已经成为了身份和成功的象征。同时，中国奢侈品消费税收过高，使得同等产品国内外价格相差很大。
3.2 中外奢侈品差价大的原因
中国的奢侈品价格之所以高得令人咋舌，根本上还是复合税制的结果。比如，一件国外进口的高档化妆品本身蕴含了三重税，10%进口关税、17%的增值税、以及30%的化妆品消费税。即奢侈品入境第一关是征关税，第二关是在关税基础上征消费税，第三在消费税基础上再征增值税，但在美国，关税税率一般很低,也没有增值税，高税收主要体现在个人所得税方面，地区价差大的原因还有品牌针对初级市场对产品价格的高估而有意识提价。这些原因在一定程度上影响了国内的消费，人们更愿意去国外购买奢侈品
3.3 中国奢侈品出口现状原因分析
中国缺乏具有国际竞争力的知名品牌 中国出口产品缺乏创新
（中国的奢侈品想要走向世界，在创造自我意识的同时，还要有工艺，有文化，简单的抄袭和机械的模仿是没有出路的）
3.4中国奢侈品进出口贸易现存问题
进口方式多样促使海外代购业务激增 奢侈品税收过高导致走私活动猖獗 境内消费数额低于境外消费数额
进出口长期逆差,不利于中国奢侈品市场健康发展
4解决中国奢侈品进出口贸易存在问题的对策
4.1奢侈品进口贸易规范化
加强个人海外邮寄监管 海外代购业务不断发展成熟，但是海关在监管中也不断发现，有些不法分子开始借用个人物品伪装，从事一些个人经营进口奢侈品的拆装邮寄，从而借助个人物品免征额优惠规定，逃避政府监管。这不仅造成了国家关税收入减少，也逃避了国家对奢侈品的监管，从而打乱奢侈品市场的平衡。因此国家有必要加强对个人海外邮寄商品的监管力度，坚决打击部分商户利用个人名义邮寄奢侈品的行为，并且积极透明奢侈品价格规范奢侈品进口市场。
4.2深化奢侈品阶梯关税政策，我国奢侈品税收极高，这导致奢侈品，特别是中低档奢侈品在国内外价格差距极大，这就促使很多内消费者选择去境外购买奢侈品。如果适当降低部分中低档奢侈品的关税，则产品价格会响应降低，这样可以促使中国境内奢侈品消费市场的发展，促进经济发展。
4.3.1扶植中国商人投资国际奢侈品
中国奢侈品消费日渐成熟，但是奢侈品市场却因出口品牌少、出口种类单
一、出口档次低等问题导致奢品出口市场一直保持贸易逆差，且愈发严重，为了扭转这一现实，中国政府应当积极鼓励中国商人投资一国际的奢侈品品牌，将外国奢侈品中国化。目前实现中国商人投资国际奢侈品的途径有两种：收购国际品牌和入股国际品牌
收购国际奢侈品品牌 专家指出，只要中国商人只要收购奢侈品牌成功，就会获得一些奢侈企业的的经营模式和销售途径，中国买家不应当仅仅从经营的层面收购企业品牌，更应当立足于创立企业牌文化，通过好的销售渠道打造全新的奢侈品品牌
4.3.2入股国际奢侈品牌
国际一线的奢侈品品牌很注重自己的产品定价及产品质量问题，因此除非他们非常相信一个国家或者一商人，否则不会轻易将其奢侈品品牌转移给他们管理，特别是中国人但是中国商人入股没有限制。因此为了更快的把握奢侈品市场，提升国内奢侈品市场份额，中国商人可以采用入股的方式，将一线奢侈品逐步中国化，最终实现奢侈品品牌的中国化。
4.4创立本土奢侈品市场
创立中国元素奢侈品 中国奢侈品贸易逆差产生的主要原因是国内缺乏具有国际竞争力的奢侈品品牌，导致奢侈品出口极少，因此中国有必要结合自身文化特色、借鉴成功经验、积极发扬中国文化、创立一些具有典型中华文化特征的奢侈品品牌。而创立中国元素特色奢侈品品牌仅仅是市场开拓的第一步，之后中国企业还需要在产品设、品牌设计、包装设计等层面上追求创新的自我姿态跻身世界一线奢侈品品牌 4.5加强中国奢侈品出口
奢侈品的中国时光 篇6
对于国际奢侈品品牌来说，中国市场的复杂性远远超出了他们的想象，中国的消费者所表现出的，亦是与西方消费者不同的特征和倾向。而对于中国本土奢侈品市场来说，如何从奢侈品消费大国向打造本土知名奢侈品牌这一方向迈进，则是产业升级的必然选择。
三次飞跃：从消费品到生活方式
“奢侈品”在当今的中国已经不是什么新鲜的名词了，它代表了时尚、品味、身份，让大批追求生活品质的国人趋之若骛。调查显示，中国奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在持续、快速地增长。现今，奢侈品领域已全面拓展到了服装、汽车、钟表、酒类，甚至是游艇、豪宅、私人飞机等领域，并以生活倡导者与文化先驱者的双重身份，成为社会生活至高无上的标杆。
但这一切仅仅是在2 0多年间发生的。上世纪80年代初期，相较国外悠久的奢侈品发展史，国内却还未曾出现过“奢侈品”这一词语。国人对于国际品牌的认知，也仅仅停留在“皮尔·卡丹”的阶段。但随着经济的巨变、改革开放的深入，大批国际奢侈品牌进驻中国。它们仿佛在一夜之间，为国人带来生活方式的革新。
第一次飞跃：从高级到奢侈
从1980年代中期开始的10年，是奢侈品市场在国内萌芽的阶段，国际顶尖品牌纷纷试水中国市场。国内长期闭塞的社会环境与中西文化的巨大差异，使其发展之路格外崎岖。不少品牌在登陆初期，都遭遇过鲜有人问津的尴尬。对这些品牌来说，中国这个商机无限的巨大市场既充满了诱惑，同时也具有难以跨越的阻碍。
这一时期，人们尚处于对品牌的认知阶段，对于国际品牌，也只了解先期进入中国的“皮尔·卡丹”、“鳄鱼”、“梦特娇”这些知名品牌。在人们的心目中，洋品牌就代表了高级。随着奢侈品牌的进驻，以及不惜血本的宣传攻势，人们逐步知晓了那些顶着鲜亮光环的大品牌的名字。当时的奢侈品牌，仿佛是远在天边难以触及的浮云，离生活非常遥远。在人们意识里，这些商品只有小部分的有钱人才能消费得起。虽然奢侈品在当时仍旧非常“小众”，但随着奢侈品市场的开启，中国已经由皮尔·卡丹的国际品牌时代，进入到一个真正意义上的国际奢侈品牌带来的天价消费时代。20世纪末，中国奢侈品产业已经做好准备，跨入充满希望的新纪元。
1987年酒类奢侈品牌马爹利登陆中国
早在1980年代，保乐力加集团旗下的著名洋酒品牌马爹利就先发制人，率先登陆中国。不过在当时，国内的奢侈品市场尚未形成，很少有人了解马爹利是一个具有悠久历史的世界四大干邑品牌之一。并且由于受生活条件的限制，只有极少数人才能消费得起。而这极少数人，又大多是一夜暴富的个体商人，他们一掷千金，但缺乏较高的品位。于是，洋酒似乎与“暴发户”这类具有贬义性质的名词联系在了一起。中国品牌战略协会秘书长杨清山曾回忆当时的社会状况，中国人对于“奢侈”的概念无外乎以下标志：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂身上，开丰田车，系金利来领带，喝洋酒，吃龙虾。”这种暴发户型奢侈，突出表现在深圳、海南开发热阶段。
洋酒开始进入中国市场之时，并没有取得预期的效果。首先是洋酒关税居高不下，导致洋酒进入市场的门槛过高；其次是在改革开放初期，国内外的文化差异非常大，国人饮酒消费的意识与习惯也并未与国际同步。种种矛盾致使酒类奢侈品发展并不顺利。
马爹利的初次试水表明，当时奢侈品市场尚处在启蒙阶段，奢侈品想要在中国市场推广，还需要很长一段时间的等待——等待市场环境的成熟，等待消费者的成熟。
1990年卡地亚进入中国
如果说马爹利登陆中国只是一次试水，那么卡地亚的到来，则是真正开启中国奢侈品市场的元年。当时国人对于国际品牌的印象还是模糊不清的，他们不知道那些早已在世界上为人所倾慕的顶尖品牌，更不用说其背后丰富的文化内涵了。
回顾卡地亚入华的征程，一路充满了艰辛。1990年的一天，卡地亚亚洲地区营业部门的代表走进了一家钟表店， 希望洽谈合作事宜。在苦苦等待一个多小时之后，他终于见到了经理。当他报出卡地亚这个品牌的时候，却遭遇了尴尬。钟表店的经理根本就不知道卡地亚这个传世品牌。随即，经理拿出一本介绍钟表的书，但翻来翻去都没有找到“卡地亚”这3个字。于是这位经理冷淡地下了逐客令：“书里都没有找到，看来你们根本不出名。我现在很忙，我们以后再找机会合作吧。”
直到1992年，卡地亚才在上海南京西路的曼克顿广场有了第一个专柜，但是最先带来的并不是最高端的产品，而是皮具、眼镜、打火机等附属产品。卡地亚最初进入中国是抱着“放眼世界”的品牌理念，对中国市场并没有很大的期待。海关的限制、缺乏奢侈品意识的市场……一切客观条件都很不成熟。
但是自1980年代中后期开始，官方政策不断调整。1986至1992年， 进口税率先后调整了18次，调低83个税号的税率。政策的宽松降低了奢侈品进入国门的门槛。同时，改革开放也让一部分中国人先富裕了起来。正是这批先富起来的中国人，形成了中国最初的奢侈品消费群体。市场经过多年的培育，也逐步开始形成。1998年亚洲金融危机之后，卡地亚终于在上海恒隆广场开设了第一家专卖店，并充满信心地推出了其引以为傲的钟表和珠宝产品。
1990年代开始，国内奢侈品环境的逐步成熟，引来了大批奢侈品牌的入驻。汽车品牌法拉力，洋酒品牌尊尼获加、芝华士、人头马， 服装品牌路易威登、古驰等，都在这一时期纷纷打开了中国市场的大门。一时之间，形成了百家争鸣的市场格局。
第二次飞跃：从品牌到品质
奢侈品在国际上被定义为“一种超越人们生存发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。正是它的这种属性，注定它的价格也同样高高在上。上一个10年里，在改革开放的大潮中首先富起来的中国人，成为了奢侈品的消费主力。这类人对于奢侈品的消费比较盲目，他们只认品牌，而较少地关注产品。
而随着世纪之交的到来，中国社会新的中坚力量开始崛起。随着IT等新兴行业的兴起，使得一大批人加入了奢侈品消费大军。他们既有学识，又有财富，且有品味。这些被称为中产阶级的新贵改变了中国奢侈品消费的性质。他们将自己定位为成功人士，他们追求高品质生活。
他们的加入，让中国奢侈品消费的品位与流向发生了悄然的变化。《时尚芭莎》杂志主编苏芒小姐曾在一次采访中说，最初的奢侈品消费注重大品牌，现在则更追求别致、低调，更看重设计感。
就客观条件来说，此时，大部分的奢侈品牌已经集聚中国市场，各类专卖店乃至旗舰店也相继出现，各品牌所推出的产品也基本与国际同步，市场内部已形成了竞争。对于消费者而言，选择余地变得更广阔，他们能够根据自己的偏好作出个性化的选择。
奢侈品在中国市场的全面推进，无疑给国人带来极大的视觉冲击和心灵震撼。
1994年 首个中国奢侈品牌Shanghai Tang诞生
当国际奢侈品牌纷至沓来的时候，国内品牌也在积聚自己的力量。既然市场已经形成，为何不建立中国人自己的奢侈品品牌？这个中国梦想终于在1994年实现。香港慈善家邓肇坚之孙邓永锵创办了“ShanghaiTang”，该品牌致力于手工定制旗袍，并招揽了12位以精湛缝纫手工闻名的上海裁缝师傅加入。邓永锵表示，Shanghai Tang这个品牌，是将中国5 0 0 0年的传统与2 1世纪的时尚相结合的产物。
Shanghai Tang擅长从中国传统文化中汲取灵感，其最著名的是改良式现代旗袍、唐装和马褂，浓郁的东方情调迅速引起了时尚界的关注。它的出现，是国人对于奢侈品新认知的象征。在其成立的第一年，精湛的工艺与品质就吸引了100万的来访者。它是奢侈品市场开始由“品牌消费”转向“品质消费”的缩影。6年以后，Shanghai Tang被历峰集团收购，从而走上了国际顶级奢侈品牌之路。
中国自己的奢侈品牌何时才能形成一个规模化的产业？我们虽不得而知，但是首个中国奢侈品牌的出现，对国内市场无疑是一个巨大的鼓舞。显然，中国人在追求品质的道路上已经迈出了坚实的一步，我们有能力创造出具有民族性格的奢侈品。
第三次飞跃：从商品到生活方式
到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。随着社会的发展、生活水平的逐步提高，一些并不算特别富裕的人，比如城市白领阶层也开始消费奢侈品。此时，对于富豪们来说，他们开始渴望一种更高的消费享受。橱窗里的名牌皮包已经无法满足他们的需求，他们需要通过一种远远高于常人的奢华生活方式，来展现自己的优越感。奢侈品市场的细分呼之欲出。
面对日益膨胀的中国奢侈品市场，各大品牌纷纷推出了高级定制服务，价值千万甚至上亿的豪华跑车、私人飞机等等也开始崭露头角。此时的奢侈品已不再是单一的商品，而代表了富裕阶层的一种生活方式。
2005年 中国第一个奢侈品展
有着“世界之最”之称的国际顶级私人物品展，在2005年将目光投向了中国。他们不仅针对中国富豪阶层设置了赴摩纳哥参展的“组团旅游”项目，更在是年10月，在上海举办了中国第一个奢侈品展览，引导中国的富豪们关注跑车、游艇、私人飞机，以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等奢侈消费。中国新贵们，对于这种生活方式予以了热烈的反馈。
上海的展览结束之后，北京、深圳等城市也纷纷效仿，而诸如“4千多富豪2天出手近2亿”的新闻，也频频见诸各大媒体。奢侈品展不仅显示了国际顶尖品牌对于中国市场的勃勃雄心，也直观地透露出中国富豪们强大的购买力。至此，奢侈品在中国已完成了入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品3个不同层次的市场细分，金字塔最顶端开始浮出水面。
所有的品牌都开始相信中国市场的巨大潜力，都想在中国市场分得一杯羹。那么，这个市场究竟有多大？高盛公司的经济学家最近提到过一组数字：中国奢侈品市场现在的价值为20亿美元左右，约占全球总额的3%；未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。
2007年 国内最贵的杂志出版
由于消费习惯的差异，不同的人群也需要不同的杂志。富人们常常抱怨没有真正适合他们阅读的杂志，但这一切在2007年末结束了，因为全球最富盛名的奢侈品杂志《Robb Report罗博报告》中文版发行了。该杂志每期零售价为100元人民币，堪称国内最贵的杂志。
从宾利车、私人飞机到古巴雪茄，这一切对于富人来说，犹如一门需要系统学习的课程。杂志的出版人瘦马说，“我们对读者的资质有硬性的规定，资产在5000万元以上的才是这本杂志的读者。”如果以身价5000万作为中国富豪的评定标准，那么《罗博报告》所服务的，显然是顶级奢侈品市场。它的出现证实了奢侈品市场细分的现实，以及金字塔顶端尚未完全开发的市场空间。在当下的中国，身价千万甚至上亿的富豪大有人在，他们的事业与财富已经具备与全球富豪们相媲美的水准，因而他们迫切地想让自己的生活也与西方富豪看齐。他们希望自己生活得像一个贵族，而不是一个挥金如土的暴发户。
《罗博报告》的发行方式是邀请订阅，它与奢侈酒店、俱乐部等进行联动，在对读者的富豪资质进行审核后，杂志开始以特快专递和B2B的方式打开局面。
消费者奢侈品感知价值理论述评 篇7
关键词：奢侈品,奢侈品感知价值,社会导向感知价值,个人导向感知价值
对于很长一段时间里为填饱肚子而发愁的中国人而言, 奢侈曾经是一个禁忌话题。然而近几年, 随着中国经济的持续增长, 中国被认为是全球奢侈消费最具潜力的市场。国内奢侈品市场的迅速崛起和巨大的发展空间, 给国内外的奢侈品企业带来了良好的发展机遇, 也使得奢侈品消费的研究成为近年来学术界所积极探索的课题。
奢侈品在国际上被定义为是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 又称为非生活必需品。
消费者感知价值的研究成为消费行为学研究的热点之一。众多学者 ( Marcoux, Filiatrault and Cheron, 1997;Nancy Y·Wong1998;Vigeron and Johnson, 1999) 从消费者感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。奢侈品消费者能否成为奢侈品品牌的忠诚顾客, 关键在于消费者能否从奢侈品的使用中获得更大的价值。消费者感知价值已被视为企业新的竞争优势的来源。
1 奢侈品感知价值理论的发展
尽管学者对奢侈品感知价值有着深厚的理论渊源, 但是很少有人理清这些理论间的关系和发展脉络。本文在回顾有关奢侈品感知价值维度的文献基础上, 从社会导向、个人导向和社会——个人导向角度厘清关于奢侈品感知价值的理论发展。
(1) 社会导向的奢侈品感知价值。
学者对奢侈消费的研究始于炫耀性消费的研究。炫耀性消费是奢侈消费的一种表现形式。Veblen (1899) 在The Theory of the Leisure Class中首次明确提所谓的“凡勃伦效应” (Leibenstein, 1950;Bagwell, 1996) , 解释炫耀性消费。
英国Mason在其《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》 (1981) 中, 强调了社会地位与角色在奢侈品感知价值中的重要性。O’Cass 和McEwen (2004) 探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系,
Levy (1959) 曾提出消费者往往不是功能导向, 其行为受到产品象征价值的显著影响 (Adam and Don, 1998) 。Dubois and Duquesne (1993) 认为消费者购买奢侈品首要满足他们对产品象征价值的强烈欲望。
Leibenstei (1950) 提出了从众、独特性与炫耀性三种奢侈品感知价值维度。从众性是为了获得社会大多数人的认同, 以获得群体中的社会价值;独特性是为了感觉与他人不同, 以获得独一无二的价值;炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位, 以获得虚荣的价值。以上三点从社会导向的角度指出了奢侈品消费的感知价值维度。这三种感知价值得到后期研究奢侈品消费的社会导向价值学学者们的认可。正是奢侈品的社会属性决定了奢侈品消费中社会导向的感知价值对购买意愿的重要性。
(2) 个人导向的奢侈品感知价值模型。
过去的一系列研究主要关注消费者价值中的实用利益和有形利益, 没有关注消费中满足情感需求的价值。很多学者都认为除了探讨奢侈品的社会意义以外, 还要关注消费者自身对奢侈品的认知。
学者Hirschman和Holbrook (1982) 指出, 在以往的研究中忽略了产品的情感消费。消费者通过奢侈品的使用, 不仅期待社会认同, 也期待强化和巩固自我概念。
Tsai (2004) 所提出的POLBC (a model of Personal Orientation towards Luxury-Brand Consumption) 就是着重于个人导向的研究。而Wong and Ahuvia (1998) 在研究东方文化因素对消费者奢侈品感知价值的影响时, 最早提出在某些消费者身上, 可以看出个人倾向比社会倾向显著。在其模型中引入了“自我赠礼”的价值。
Later and Roth (2001) 发展出一个消费者通过消费物品而达到情感目的的概念框架。他提出情感消费的概念以描述自我赠礼的消费行为, 即通过物品的消费得到积极的情感状态或者减轻负面的情绪。有四种形式的情感消费:减轻、恢复、激动和满足。O’Cass and Frost (2002) 进一步通过实证研究发现, “为自己”是个人导向的奢侈品消费中一个显著的变量。一些消费者强调购买奢侈品不是为了“引人注目”, 不是为了向他人炫耀, 而仅仅是馈赠自己的礼物。
(3) 社会导向与个人导向相结合的奢侈品感知价值模型。
Dubois and Laurent (1994) 发展了一个34个项目的量表作实证研究, 除了社会性的消费价值外, 提出了两种个人消费的价值“享乐价值”和“追求精致”, 认为享乐价值是获得一种情感的愉悦价值;追求精致则是为了获得高品质。
Vigeron and Johnson (1999) 根据前人的研究, 提出了“追求声望消费行为”概念框架, 在这篇文献中“奢侈品”是指最具声望的产品, 因此这个概念框架也可以作为“奢侈品消费行为”的研究。Vigeron and Johnson也引入了个人导向的奢侈品感知价值, 并将参照群体的影响分为两类:人际影响 (Interpersonal effects) 的三种奢侈品感知价值:炫耀 (Conspicuous) 、 领先 (Snob) 、从众 (Bandwagon) ;个人的影响 (personal effects) 的两种感知价值:享乐 (Hedonist) 、追求精致 (Perfectionist) 。Vigeron and Johnson的研究模型如下图1所示:
来源:Vigneron, Franck and Lester W. Johnson. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review, 1999.
Vigneron, 和Lester W·Johnson (2004) 又在Measuring perceptions of brand luxury的研究中, 进一步提出了一个基于个人和非个人感知的奢侈品维度的BLI (the Brand Luxury Index) 模型, 提出了构建奢侈品品牌的五个维度, 分别是炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值和延伸自我。并在该研究中以“奢侈品 (品牌) ”代替了“声望品 (品牌) ”, 该模型如图2所示:
来源:Vigneron, 和Lester W. Johnson (2004) , Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, Jul 2004.
Vigneron, 和Lester W. Johnson在此研究中用“延伸自我”的概念代替了社会性价值。该模型中的延伸自我的概念与象征价值有着密切的联系。Belk (1988) 认为“人们通过他们拥有的东西来寻求、表现、确认和探知一种存在感”。Baudrillard (1998) 认为, 消费的过程是消费者展示自己所买的物品, 来创造并保持一种认同感, 而这种认同感必须由消费者主动去寻求与建构。实际上, 现代消费者的消费行为, 并不是为了“表达”他们是谁的既存事实, 而是通过消费的物品来“建构”他们是谁, 这类型的消费者通常是物质主义的, 而且容易受到他人的影响 (Richins, 1994;Bearden, 1989)
另外, 该模型中的享乐价值, 一些文献中也称之为情感价值或审美价值, Vigneron and Johnson (1999) 指出消费者从奢侈品中寻求一种自我导向的乐趣, 而很少考虑愉悦他人或社会群体。这也说明一部分消费者并非盲目购置高价奢侈品, 并非炫耀, 而是取悦自己, 选择能从中获得极致享受的“有用品”。享乐价值能唤起消费者的某种想象并由此产生感官上愉悦的艺术享受 (Hirschmann and Holbrook 1982;Allen et al, 2002) 。
Vickers 和Franck ( 2003) 认为奢侈品的实质是个人身份和社会地位的象征, 提出包含功能价值、体验价值和象征价值的奢侈品感知价值模型, 并指出比较于普通产品, 奢侈品的象征价值是影响消费者感的重要因素。该模型如图3所示:
来源:Jonathan S.Vickers and Franck Renand (2003) .The Marketing of Luxury Goods: An exploratory study-three conceptual dimensions, The Marketing Review, 2003, (3) .
以上研究都是西方学者的研究成果, 国内学者还处于探索研究的阶段, 基于Nancy Y. Wong (1998) 和Shu-pei Tsai (2005) 的研究成果, 国内学者朱晓辉 (2005) 立足于本土化, 研究儒家文化背景下奢侈品感知价值与西方消费者的区别, 创新性地提出“自我解构”影响下的奢华品感知价值的研究模型, 如图4所示:
来源:朱晓辉, 中国消费者奢侈品消费动机的实证研究, 《商业经济与管理》, 2006, (7) .
现将国内外文献中对有关奢侈品感知价值维度的研究加以整理, 如表1所示。
2 研究不足
在上述的文献综述中, 可以看到学者从不同视角就奢侈品的感知价值进行了深入的研究。但是仍然存在以下研究不足:
(1) 学者从社会导向和个人导向提出了奢侈品感知价值的各个维度。尽管学者对奢侈品感知价值的研究深入而又全面, 但是学者在提出上述价值维度时, 认为各个价值维度之间是相互独立的, 鲜有学者探讨和验证各个价值维度之间的关系。
资料来源:作者对相关文献的整理。
(2) 关于研究人口统计变量与消费者奢侈品感知价值之间的关系的相关文献甚少。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等, 是对个人的客观描述, 也是市场营销管理中区分消费者群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量, 又与消费者对产品的需求、偏好等密切相关。
(3) 不同的学者或从社会影响角度, 或从自我因素角度, 或结合两者的影响对奢侈品感知价值维度进行探讨, 因此测量方法在不同研究中存在差异。
3 未来研究方向
(1) 对东方文化背景下的奢侈品感知价值测量量表的研究。
东西方文化的差异, 使得东西方奢侈品消费存在差异。东方文化更强调集体主义, 强调人际间相互依赖的自我概念, 重视等级制度, 这使得相对于西方消费者, 中国消费者的奢侈品消费很大一部分是用来送礼建立起社会关系。中国消费者更重视炫耀价值, 也更注重拥有物的公众意义, 往往通过奢侈品或其品牌的象征性来表达自己在社会中的阶层和地位。此外, 中国消费者在选择和消费奢侈品时, 更倾向于从众, 以便规避消费风险和迎合大众口味。
东西方文化背景的不同所引起的奢侈品感知价值上的差异, 目前还鲜有实证研究加以验证。
(2) 将奢侈品感知价值作为市场细分变量。
消费感知价值基于消费者或者消费者的主观感知, 决定着消费者的选择行为。消费感知价值是消费者对产品或服务的一种感知, 是与产品和服务相挂钩的, 它是基于消费者的个人主观判断。由于价值的主观性, 不同类型的消费者便可能对奢侈品有不同的价值认知, 从而产生不同的选择偏好。因此感知价值可以作为区分不同类型奢侈品消费者的一个根据。
从营销的角度来看, 用消费者感知价值取向来细分消费者是具有策略意义的。不同类型的消费者在寻找不一样的消费者价值, 这不论是在市场内部还是在市场外部 (Piercy, 1997) 。另外, 现在市场细分理论已发展到融合上述多种变量的混合市场细分 (Hybrid Segmenting) 。
学者Kapferer (1997) 和Danziger (2005) 用奢侈品感知价值细分市场做出了积极的探索。特别是学者Bernard Dubois (2005) , 通过对四大洲二十个不同国家的1848名奢侈品消费者的实证研究, 基于消费者对奢侈品的态度将奢侈品消费者细分为三类:精英型 (Elitist) 、大众型 (Democratic) 和远离型 (Distant) 。
但是以上研究均缺乏对不同细分市场上消费者的消费行为的进一步研究。而且国内更是缺乏对中国奢侈品市场的细分研究。这无疑是未来研究的重要方向。
(3) 对新奢侈品感知价值的研究。
随着消费者个性消费渐强态势的凸显, 奢侈品的概念正在外延。波士顿咨询公司的研究人员西尔弗斯坦 (2005) 提出了有关“新奢侈品”的概念。所谓的“新奢侈品”指的是这样一些产品和服务, 它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好, 品味更高, 也更让消费者心驰神往, 这些商品价格不菲, 但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。
星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯限量版运动鞋、苹果Ipod和Leiv’s限量版牛仔裤都成为新奢侈品的代表。对这些新奢侈品感知价值的研究无疑是极具现实意义的。
4 结语
2009年, 在世界奢侈品协会 (WLA) 报告中称, 截至2009年1月底, 世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。其中, 我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%, 首次超过美国稳夺亚军宝座。
一场奢侈品消费的盛宴正在中国拉开帷幕, 奢侈消费已成为中国具有示范效应和鲜明特征的强劲势力。聆听国内奢侈品消费者的心声, 触摸目标市场的真实需求, 从消费者的角度理解他们看重奢侈品的那些要素, 从而制定有效的市场营销策略, 无疑对奢侈品企业获得和保持竞争优势有着积极的现实意义。同时也为国内奢侈品企业如何传承中国特色的文化, 打造出世界公认的奢侈品提供了有益的参考。
参考文献
[1][美]克里斯托弗.贝里, 江红译.奢侈的概念:概念及历史的探究[M].上海:上海世纪出版集团, 2005.
[2][法]波德里亚著.刘成富, 全志刚译.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2000.
[3][德]沃尔冈.拉茨勒著, 刘风译.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社, 2003.
奢侈品的中国价值 篇8
随着环境问题的日益严峻,Gucci、YSL和Louis Vuitton等奢侈品牌纷纷走向奢侈品的绿色化,即为了实现对自然界中珍稀动植物的保护,在奢侈品中使用可再生的、易获得的环保材料(如桔梗、棉麻和人造皮革等)代替奢侈品中不可再生的稀有原材料(如水貂皮、鳄鱼皮等)。例如,Gucci采用环保材料代替皮革制成了“竹节包”,MiuMiu使用麻布、竹片、木材等材料制成了鞋子。这些绿色奢侈品一经推出就引起时尚界和环保界一些人士的疯抢。但是,对于并无环保意识的普通奢侈品购买者,是否愿意花高价去购买奢侈品品牌推出的材质普通的环保袋呢?经观察发现,在面临价钱、款式相同的非绿色奢侈品和环保材料制成的奢侈品时,他们会选择购买前者。他们提出,后者相比前者来说,“变得不值钱”、“算不上奢侈品”、“变得不贵重了”等等。为什么会出现这一现象呢?下文会提出解释。
前人对绿色奢侈品的研究,主要从绿色的公益性质以及社会地位符号来解释消费者对绿色奢侈品的正向购买意愿,这些研究并不能解释负向的购买意愿。虽然在对实用型绿色产品的研究中,前人从补偿性推断理论角度提出产品质量感知下降会导致消费者对绿色产品的负向评价。但是奢侈品是无形价值大于有形价值的产品,与实用型绿色产品不同,消费者购买奢侈品更多是由于它的社会价值。现有文献并不能有效解释低环保意识消费者对绿色奢侈品负向评价的现象。
本文采用感知稀缺性的相关理论来解释奢侈品的绿色化为何会导致消费者的负向价值感知,并且提出了这一效应的边界条件。
二、理论背景与研究假设
(一)奢侈品的绿色化
高环保意识的消费者有强烈的亲社会倾向,绿色属性的公益性可以为消费者提供“温情效应”的心理利益,所以高环保意识的消费者对绿色奢侈品(vs非绿色奢侈品)的评价更好。但是,低环保意识的消费者保护环境的社会责任感较低,产品绿色化后为消费者提供的“温情效应”的心理利益有限。此时,消费者更加关注绿色属性对其他属性的影响,根据内隐理论中的资源分配理论,在资源有限的情况下,增加绿色属性会使得其他属性获得的资源较少,从而其他属性的有效性降低。对于低环保意识的消费者来说,绿色奢侈品的绿色属性不是自己关注的属性,而自己关注的属性又会受到绿色属性的负向影响,因而可以提出以下假设:
H1:将奢侈品绿色化之后,低环保意识的消费者会感知奢侈品的价值变低。
(二)稀缺性
奢侈品都是由短缺的珍稀材料或者精湛的技术制造而成,选用的材料一般都是经过千挑万选,极其珍贵的,这些材料通常难以找到替代品。但是,在设计绿色产品时,要遵循“最大限度地使用可再生材料,最低限度地使用不可再生材料”的原则。可再生资源的可获得性高,那么稀缺性就较低。使用可再生资源或可再生材料将奢侈品绿色化,会减弱奢侈品本身的稀缺性。Jean[1]提出,如果奢侈品的成分被看成是可替代的,那么稀缺性就不足,这也是可持续性的奢侈品不能获得长足发展的原因。奢侈品的稀缺性创造了消费者的感知价值[1]。所以,可以使用感知稀缺性来解释为什么奢侈品的绿色化会使得消费者感知奢侈品价值下降。综上所述,提出以下假设:
H2:将奢侈品绿色化之后,低环保意识的消费者会感知奢侈品的价值变低,其中消费者感知产品的稀缺性起中介作用。
奢侈品的稀缺主要来自于原材料的稀缺和技术的稀缺[2]。消费者主要通过稀缺的这两个方面属性来推断产品本身的稀缺性。而产品评价的过程是对产品多个属性赋权和赋值的结果[3],增加技术稀缺这一属性的可评价信息量,可以为这一属性在奢侈品稀缺性评价中争取到更多赋权,从而减弱奢侈品材料稀缺在奢侈品产品稀缺性评价中的赋权,也就会减弱奢侈品绿色化在消费者产品价值评价时的负向影响。所以本文提出以下假设:
H3:对低环保意识的消费者来说,技术稀缺性可以调节奢侈品绿色化对感知产品稀缺性的影响。具体就是,相比于对技术稀缺性低的奢侈品的绿色化,对技术稀缺性高的奢侈品的绿色化,低环保意识消费者感知产品稀缺性下降的程度较小。
三、实验
(一)前测实验
前测实验的目的是为了检验实验刺激语句的有效性以及环保意识对感知价值的影响。
本文通过小样本调查,随机抽取84名本科生进行测量。被试被随机平均分配到两组,被试都被要求观看一张印有蟒蛇纹的手包。在第一组中,对手包的介绍是“手包的材料是不可再生的珍稀蟒蛇皮”。在第二组中,对手包的介绍是“手包的材料是可再生、可循环利用的人造蟒蛇皮”。然后让被试在7分量表上对此款手包的绿色属性进行评价。结果表明,第一组手包的环保程度显著小于第二组手包[M非绿组=2.26,M绿色组=4.06,t(81)=6.26,p=0.000],因此把这两种刺激语句作为奢侈品绿色化的刺激语句符合实验要求。
在实验中本文还测量了被试对产品的感知价值和被试自身的环保意识对感知价值和环保意识的测量,借鉴了前人的量表。通过Manova分析得知,绿色化对消费者感知价值的主效应不显著[F (1)=0.03,p=0.87],环保意识的主效应也不显著[F(1)=0.61,p=0.44],而绿色化和环保意识对感知价值的交互效应显著[F(1)=10.72,p=0.002]。进一步通过单因素方差分析得知,当消费者环保意识高时,绿色化对感知价值有显著的正向影响[M绿包奢侈品=3.37,M非绿色奢侈品=2.48,F(1,45)=6.43,p=0.015<0.05];当消费者环保意识低时,绿色化对感知价值有显著的负向影响[M绿包奢侈品=2.31,M非绿色奢侈品=3.09,F(1,34)=4.40,p=0.043<0.05]。所以H1得证。
(二)实验一
1. 实验方法和步骤
实验一目的是验证H2。本实验的被试是在北京地区某商场随机拦截的100名顾客,实验采用单因素的简单组间设计。被试被随机分配到绿色奢侈品组和非绿奢侈品组。这两组被试的刺激物和刺激语句与前测实验一致。然后,让两组被试都完成对该手包感知稀缺性的测量,以及对产品感知价值的测量,测量都是采用的7分量表。为了控制消费者环保意识对感知价值的影响,采用的方法是让被试先观看一段自然科学的文章,文章里面的内容是“大自然受到轻度污染或者生态遭受轻度破坏时,是可以自我修复的。适度地猎杀一些动物,其实有利于动物的繁殖与生存。”然后用与前测实验一致的量表来测量这些被试的环保意识和感知价值,剔除环保意识高于平均值的样本。
2. 操控检验
为了检验对自变量的操控,在被试完成了感知产品稀缺性和感知价值的测量问卷之后,让被试在不参考前述材料的情况下,凭回忆回答此款手包的原材料是什么。如果被试能回答出此问项,则说明操控是成功的。操控失败的问卷在数据录入时被剔除。
3. 实验结果
感知产品稀缺性题项的检测结果表明其内部具有较好的一致性(Cronbach’sα=0.80)。感知价值题项的检测结果也表明其内部具有较好的一致性(Cronbach’sα=0.81)。通过Anova分析,发现相比于绿色奢侈品,被试对非绿色奢侈品的感知价值更高[M绿色奢侈品=3.38,M非绿色奢侈品=4.43,F(1,80)=16.42,p=0.000],验证了奢侈品绿色化对感知产品价值的影响。同时,也发现相比于绿色奢侈品,被试对非绿色奢侈品的感知产品稀缺性更高[M绿色奢侈品=3.15,M非绿色奢侈品=4.80,F(1,80)=43.28,p=0.000]。
为了检验感知稀缺性的中介作用,以绿色化为自变量,感知价值为因变量进行回归分析,分析结果表明绿色化和感知价值之间关系显著[β=-1.0 5,t=-4.05,p<0.05]。再以绿色化为自变量,感知产品稀缺性为因变量进行回归分析,分析结果表明绿色化和感知产品稀缺性之间的关系显著[β=-1.66,t=-6.58,p=0.000]。最后,以绿色化和感知产品稀缺性为自变量,感知价值为因变量进行回归分析,分析结果表明感知产品稀缺性与感知价值之间的关系显著[β=0.27,t=2.38,p<0.05],绿色化并未显著[p=0.055],以上满足感知产品稀缺性作为中介变量的标准,所以H2得证。
(三)实验二
1. 实验方法和步骤
在实验二中将再次检验H2,并试图验证H3。实验使用产品的不同生产模式(机器制造vs手工制造)来实现对技术稀缺性高低的操控。手工制造代表技术的高稀缺性,而机器制造代表低技术稀缺性。主要采用2*2的组间设计来进行实验,120名被试被随机分配到4个实验组。在对绿色化的操控中,采用的是和前测实验一样的图片和刺激语句。在操控技术稀缺性时,在低技术稀缺性组中,告知被试“每一个手包都是由机器在流水线上批量生产成的”。在高技术稀缺性组中,告知被试“手包是手工艺人凭双手一针一线缝制而成,每个手包都需要一个或者几个工匠精细打磨、耗时长久”。然后让两组被试都完成对该手包感知稀缺性和感知价值的测量。对环保意识的控制方法和实验一一致。
2. 操控检验
在试验一中,由于被试无法准确回忆并且写下使用的原材料导致有大量操控失败的样本。所以在实验二中,使用的操控方法是,让被试抄写材料和生产模式的问题,强化被试对刺激语句的关注。如果被试抄写了问题,那么就说明对被试的操控是成功的,否则就是失败的。操控失败的问卷在数据录入时被剔除掉。为了检验生产模式是否可以代表技术稀缺性的高低,使用7分进行检验。结果表明,手工组的感知稀缺性显著高于机器制造组[M机器=3.55,M手工=4.19,F(1,111)=4.84,p=0.03<0.05]。这表明在生产模式中,手工制造可以代表高技术稀缺,机器制造可以代表低技术稀缺。
3. 实验结果
使用和实验一一致的数据处理方法对主效应和中介效应进行检验,结果显示主效应和中介效应都成立,这再次证明了H2。通过Manova分析,绿色化的主效应存在[F(1)=172.40,p=0.000],技术稀缺性的主效应也存在[F(1)=18.12,p=0.000],说明绿色化与否、技术稀缺性的差异均会对感知产品稀缺性有显著影响。在二阶交互项方面,绿色化和技术稀缺性的交互项显著[F(1)=4.31,p=0.04<0.05]。说明技术稀缺性的调节效应存在,具体来看,在高技术稀缺性组,消费者对非绿色奢侈品的感知产品稀缺性,显著大于对绿色奢侈品的感知产品稀缺性[M绿色奢侈品=3.71,M非绿色奢侈品=5.79,F(1,49)=60.82,p=0.000];在低技术稀缺性组,消费者对非绿色奢侈品的感知产品稀缺性,同样显著大于对绿色奢侈品的感知产品稀缺性[M绿色奢侈品=2.53,M非绿色奢侈品=5.39,F(1,60)=122.77,p=0.000],但差距相对于前者明显偏大(5.79-4.31<5.39-2.53),由此可以证明H3。实验结果如图1所示。
四、局限性及未来研究方向
第一,本文只是通过量表的方式探讨了感知产品稀缺性的中介作用,将来的研究可以通过直接操控被试感知稀缺性程度的高低,研究感知稀缺性在奢侈品绿色化影响中的中介作用。
第二,本文主要研究的是低环保意识的消费者,并没有对高环保意识消费者的价值感知进行深入研究。以后的研究可以深入探究高环保意识消费者的价值感知发生变化的内在机制。
第三,绿色奢侈品在市场上的数量是非常有限的,对于普通消费者来说,绿色的奢侈品反而是更稀缺的。将来的研究应该考虑到绿色奢侈品本身在市场上的稀缺性对实验结果的影响。
参考文献
[1]Jean-Noel Kapferer.Abundant Rarity:The Key to Luxury Growth[J].Business Horizons.2012,55(5):453-462.
[2]Robert Kreuzbauer,Dan King.Natural Scarcity—What Makes A Product:A Suitable Means For Status Signaling[C].Singapore:Advances in Consumer Research,2013:747-748.
打造中国自己的奢侈品品牌 篇9
近年来, 我国奢侈品行业的市场发展迅速, 在注重发展速度的同时, 更要注重发展的质量。充分利用我国奢侈品市场强大的需求动力, 努力在品牌管理, 人才培养及科技创新等不足方面多下功夫, 积极发展国内市场, 开拓国外市场, 努力打造中国奢侈品品牌, 发展我国奢侈品行业, 使我国的奢侈品行业走上规模化, 集团化发展之路, 在国际奢侈品行业占据有利地位。使本土奢侈品牌得到国际公认。
目前, 在我国可以算得上奢侈品的品牌不在少数, 但大都缺乏行业及社会的认可。所以说我们其实已经有了奢侈品行业蓬勃发展的物质基础, 但由于品牌管理, 营销能力没有跟上, 最终没有达到品牌认可度的提升。另一方面, 我国已经有如NE.TIGER等在内的, 在国际上有一定知名度的时尚奢侈品牌。其管理者多是受到过西方专业的奢侈品品牌经营管理培训, 有丰富的理论及实践经验, 这些大品牌如果能站在行业领导者的高度总揽全局, 在行业内进行合作与整合, 与其他本土奢侈品企业共同分享经营管理经验, 必将带来我国奢侈品行业发展的规模效益, 集团效益。
在发展实物奢侈品的同时, 注重对非实物奢侈消费的培育, 如向高尔夫, 豪华旅游, 私人理财等项目加大倾斜与引导力度, 引导我国奢侈品行业市场发展结构的转变。对于促进奢侈品消费倾向的转变, 有两方面可待努力:一是政府从政策上进行调控, 如对不同的奢侈品征收不同的消费税, 关税等, 这样自然能影响消费者的购买成本, 从而引起消费结构的改变。另一个方面, 我国奢侈品消费重实物, 而轻体验消费的一个很重要原因是有相当一部分消费者购买奢侈品是出于炫耀性消费这一非理性的动因。而国外消费者消费理念大都已经相当成熟, 他们遵从的是自己内心的感受, 而不是炫耀性的表象。其中更深层次的原因是, 由于经济的发展, 发达国家的一般阶层都可以消费得起奢侈品, 所以奢侈品在这些地区的区分功能没有在我国这么强大。所以说, 随着我国经济实力的增强, 奢侈品行业的不断发展, 奢侈品消费者非理性购买的比率会越来越小, 这也是随着经济发展自然而然的过程。
正确把握奢侈品行业概念
正如前文所述, 奢侈品需求的增长是社会发展到一定阶段的必然产物。而“奢侈”二字在普通民众的眼中, 似乎只是骄奢淫逸的代名词。奢侈品所提倡的对高尚生活的追求似乎也与我国长期以来勤俭朴素的传统美德背道而驰。所以即使在全球奢侈品行业蓬勃发展的今天, 不少普通民众包括政府机关工作人员仍对我国发展奢侈品市场持否定态度。这必然会给我国奢侈品市场的发展带来体制上和认知上的障碍。
在此情况下, 我国政府应该鼓励全体民众深入了解奢侈品以及奢侈品行业的真正含义, 包括其所提倡的生活哲学以及对我国国民经济的积极作用。在改革开放三十年后的今天, 我国整体经济实力已经迈上了一个崭新的台阶, 涌现出了一大批具有相当经济实力的富裕阶层和中产阶层。在西方思想的影响下, 不管是出于对生活品质的追求, 还是彰显社会地位等原因, 奢侈品消费需求在我国是客观存在的。如果我们不发展自己的民族奢侈品行业, 那么这些购买力就会白白贡献给其他国家。从另一个方面来说, 如果我国的奢侈品行业得到了健康的发展, 这样不仅能刺激我国的消费, 促进经济循环, 面且有益于我国科学技术的进步, 以及相关产业的发展。
最后, 我们应该注意到的是, 我们提倡的是“合理健康”地发展我国的奢侈品行业。奢侈品行业的发展如果超过了我国经济发展的承受能力, 必然造成财富的大量流失, 经济发展后继无力。同时也使社会攀比之风盛行, 败坏社会风气。在此我们要看到, 目前我国有少数奢侈品消费者购买奢侈品已超过了自己的实际承受能力, 这是一种对奢侈品的非理性消费。政府在发展奢侈品市场的时候要注意对过度消费和非理性消费进行引导和调节, 将更多的实物奢侈品消费转化为精神层面的享受。
调整我国奢侈品税率
消费税是对已经流通到市场上进行销售的奢侈品征收的一种税, 它伴随着奢侈品的“购买一售卖”这一行为而产生。政府对奢侈品征收消费税这一举措并不能对奢侈品消费者的购买行为产生太大的影响。而对价格弹性稍微敏感一点的中产阶层, 消费税的征收可以在不同程度上对其购买需求进行调节。另一方面, 进口关税能从源头上抑制和引导奢侈品的进口贸易。
目前, 我国奢侈品进口关税税率偏高。虽然对奢侈品征收关税从理论上来说可以抑制奢侈品消费, 但这只是针对正常的贸易模式而言。目前我国存在大量的伴随着出境旅游, 公务出国等方式而产生的携带入境的奢侈品消费行为。虽然国家已于2007年1月1日开始对这部分携带或邮寄入境的奢侈品征收关税, 但由于通过携带入境等方式购买的奢侈品主要是服装, 钟表, 珠宝, 及包袋等不便登记的物品, 这也对海关征收关税的工作造成很大的不便。可见, 由于较高的关税税率, 致使国内许多消费者选择境外购买奢侈品, 这样既没有发挥到政府想要引导奢侈品消费的目的, 反而减少了财政收入来源。
国家统计局数据显示, 2010年前三季度, 最终消费对GDP的贡献有4个百分点, 刺激消费已经成为拉动经济增长的有效手段。如果我们可以将流失到国外的奢侈品购买力留在国内, 这样不仅可以提高国家的财政收入, 也能促进相关产业的发展。华联新光百货的负责人表示, 若国内外奢侈品价格水平相当, 在理想状态下, 新光百货的销售业绩至少可以翻倍。
此外, 在中国与世界各国贸易磨擦频发的情况下, 降低关税, 有利于各国扩大对中国的出口, 平复贸易保护主义者们的不安情绪, 减少贸易磨擦。
制定品牌发展战略
目前我国已经有一部分奢侈品厂商意识到了品牌的重要性, 但缺乏品牌管理的经验和能力。要打造一个强势的有吸引力的品牌不是一日之功, 需要有长远的目光, 长期的策划与可持续性比短期的盈利更加重要。找到一个最佳的切入点来打造品牌显得至关重要。这个切入点, 既要体现专业性, 又要体现品牌发展的可持续性。
这种路径适用于那些处于价值链中低端的品牌。例如我国的时装、包袋、手表等行业的品牌。由于这些行业已经存在大量的强势国际品牌, 本土品牌想要发展成国际奢侈品牌就必须进行品牌升级。首先要集中精力做好中档产品, 取得规模效应, 此时的目标是成为行业内的知名品牌。在取得知名品牌的地位后再强化设计开发能力, 选择合适的领域进行品牌运作, 发民奢侈品品牌。这样的发展路径相对稳健, 但需要时间的积累和考验。目前采用这种路径的国内品牌有葡萄酒行业的张裕, 服装行业的金利来以及手表行业的飞亚达等。
阿尔·里斯与劳拉·里斯在《品牌之源》一书中曾告诉过我们, 如果品类足够重要, 那么专为品类创建的新品牌总是可以击败老品牌获得成功。例如个人电脑是一个重要的品类, 但赢家并不是通过延伸以企图涵盖这个品类的老品牌, 而是特意为个人电脑这一品类而打造的新品牌戴尔。手机也是一个重要的品类, 但赢家并不是老品牌摩托罗拉、爱立信等, 而是特意为品类打造的新品牌诺基亚。诸如此类的例子不甚枚举。它给我们的启发就是, 我们可以在欧美强势品牌还没有占领的品类空地中, 挖掘出中国奢侈品品牌发展的机会。
在品类中创立新品牌这种路径较适合于具有中国特色的本土品牌, 因为欧美品牌还没有或不甚涉及, 有利于发挥新品牌的优势。例如我国特色的瓷器, 玉石, 茶叶, 民族服装等行业。目前我国并没有在国际上比较强势的民族特色品牌, 而且国际上对相关产品的历史文化也不甚了解。既然相关企业拥有强势的文化内涵, 那么为什么不直奔桂冠而去呢?在这些行业的本土企业如果能有适当的资金配合, 就可以直接建立奢侈品品牌。然后利用各种传播手段传递中国文化元素, 塑造品牌文化, 销售相关产品。当然直奔顶级品牌的做法需要有强大的财务支撑, 优秀的管理人才和设计人员配合, 否则很容易出现昙花一现的状况。目前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等。
推动技术创新
技术创新的重要性在奢侈品这种要求顶尖工艺的行业不言而喻。每个奢侈品品牌的发展史, 就是一段技术创新的历史。欧米茄就是其中的典型代表, 其在技术上创造了一连串的历史记录。它是斯沃琪集团旗下的高端品牌, 1848年与瑞士表同年诞生, 并于1894年因为研制出19链机芯而举世闻名, 迅速成为卓越品质的标志。由于技术精精湛, 欧米茄在1932年洛杉矶奥运会上, 第一次成为奥林匹克官方指定计时器, 并在此后22次奥运会上担任计时器。欧米茄的发展史告诉了我们技术创新在一个品牌发展中的重要作用。这也给了我国奢侈品从业者一些启发。在与跨国公司进行合作的过程中, 我国奢侈品企业应该合理利用合作过程中产生的知识溢出以及动态学习效应。通过与跨国公司进行合作创新, 或通过技术引进, 消化吸收, 提高企业的自主品牌创造能力, 实现从工艺升级向产品升级的延伸, 最终攀升到全球价值链的顶端。这一升级路径的关键在于加大研发投入, 培养技术创新能力, 掌握核心技术, 实现增长方式由要素驱动向创新驱动的转变, 从而获得较高的附加值, 最后实现在国际舞台上同各大品牌同台竞技。需要注意的是, 在推动技术创新, 向国际品牌靠拢的过程中, 我们应该明确一个观念:全球化不等同于西方化和英语化。我国的民族奢侈品品牌立足于国内市场, 务必要将我国特定的环境同全球化进程联系起来, 循序渐进地推进我国奢侈品品牌的全球化进程。
体贴周到的服务
21世纪卖的不是产品, 而是服务。在对竞争如此激烈的奢侈品市场中, 谁能获得顾客的心, 谁就是胜利者。我们的设计师如果能预先考虑到用户在使用过程中可能产生的各种问题, 并且在技术上、经济上、心理上提供顾客能够接受的服务, 必然会得到顾客的青睐。绿色设计中有个理念就是“Fromcradletograve”, 是指产品在设计之初就需要考虑到生产到报废处理的各个环节。同样服务也必须跟上, 在将绿色设计应用到奢侈品的最初阶段, 也许会引起部分消费者短暂的不适应, 因此服务方面更需加强。我们的设计师不仅要考虑在正常使用过程中可能遇到的问题, 还要尽可能的想到一些突发事件。或许这些突发事件造成的困难正是新产品的设计方向, 从而形成我国奢侈品产业在国际上新的竞争力。作为当今世界最奢侈的手机品牌, VERTU的客户服务理念也值得我国的奢侈品厂商学习。VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮, 就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜, 服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问, 提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身, 而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”, 对富豪的吸引力大大增加。
激发消费者的品牌消费意识
在国内奢侈品品牌缺乏, 国际品牌占领我国奢侈品市场的背景下, 很多人会对我国自己的奢侈品牌有种不信任感, 觉得中国制造会降低奢侈品的品位。甚至Preda拒绝中国商人收购的理由正是:“交给中国人, 会把质量、格调都变差”。在大多数人眼中, 奢侈品牌总是和高昂价格、欧美印象等联系在一起, 来自本国的奢侈品牌现在还不可想象。在眼下国内各媒体上, 就不乏文体明星推崇国外奢侈品牌的报道。众多国际奢侈品牌在中国的知名度正在提升, 并已深入消费者的心中。人们过于崇尚国外奢侈品牌, 并习惯于去精品店或到国外旅游时采购, 以显示自己的身份和地位。这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展, 都是相当不利的。本土奢侈品牌成功的关键之一, 是要得到国内高端人士与各界明星的推崇。
这一先富起来的消费群体不仅具有强劲的购买力, 而且由于其社会地位与号召力, 他们对于某一品牌的钟爱往往会成为奢侈品牌人气的风向标。有了这些群体的示范带动作用, 相信普通民众会逐渐接受本土奢侈品牌, 也为我国本土奢侈品行业的发展培育出良好的舆论和需求环境。
前采取新创品牌战略路径的本土奢侈品公司有“琉璃工房’, 、“同庆普洱”、NE.TIGER, 还有杨澜与席玲他翁联手打造的高级定制珠宝品牌“LAN”等
中国奢侈品消费本质的探讨 篇10
虽然总体而言,许多奢侈品品牌目前在整个中国内地市场的认知度仍然有限,但奢侈品购物中心在内地的经济发达地区如上海、北京、广州和深圳却发展很快,奢侈品的营销也一路看好。本文针对奢侈品消费这一独特的市场,对奢侈品消费的本质、定位及其营销策略等内容进行了深入探讨。
1 奢侈品的概念
对于奢侈品的定义,国内外许多专家学者对此看法不一,也没有较为统一的定义。这归咎于奢侈品对于不同个体的意义不尽相同,因为奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵,也具有政治的和道德的内涵。正是由于奢侈品自身的矛盾性和多重性,很难给它下一个准确的定义,本文从经济学、社会学、操作性以及产业角度分别总结相关定义。
1.1 经济学角度的定义
维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出,“奢侈是任何超出必要开支的花费”,他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。
Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。
根据《中国大百科全书》(经济学卷)中解释“消费资料”时称,消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料,奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述,更多地从政治经济学的角度对奢侈品进行解读的。
牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”
1.2 社会学角度的定义
美国著名经济学家凡勃伦(Thorstein Veblen)则提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附与的社会——经济背景上的价值。
克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念——概念及历史探究》一书中认为:奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品质,可以满足某种普遍存在的需求。
1997年,Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的代名词。”
Simon Nyeck则进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法,因此属于社会学的范畴。
1.3 操作性定义
Charles J.Reid将奢侈品的定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”而从奢侈品市场细分等概念出发则可以看出,奢侈品大多上是针对高收入、高品质的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计出高品味的产品。法国学者卡普雷说:“有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”。
1.4 产业角度的定义
根据摩根史坦利(Morgan Stanley)公司提出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard),奢侈品产业包含了高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类,其定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类,包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。
2 奢侈品的特征
在中国内地奢侈品消费市场中,大多数的消费者在奢侈品消费过程中,都或多或少地关注到奢侈品的高价格和高品质、稀有商品、炫耀性和文化特征等四个方面。
2.1 高价格和高品质
奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
2.2 稀有性
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧(如手工制造)。另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如,箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行,因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差,奢侈品也才能够成为真正的奢侈品,因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。
2.3 炫耀性
奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”,是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。《奢侈与资本主义》一书指出,当社会财富迅速增加时,新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为,并且通过这种行为来提升自身的社会地位。以前奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份、高人一等的权力象征,是贵族形象的代表。虽然社会在变迁,但在中西方这种观念并未改变,奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。在商业社会里,要想表现财力并借此获得或维持好名声,炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费,一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值,还要考虑到其附加价值,即消费该商品所能获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一个主要的极其重要的特征。
2.4 文化品味
奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化条件的产物,必定会烙上时代文化的印记,包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。作为一种艺术美学,奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义,其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑,是一种高品位生活方式的外在体现。当奢侈品消费者超越炫还受到其他个别因素影响,比如也有部分消费者会考虑到原产地因素、媒体因素,甚至是完全冲动型消费。虽然奢侈品具有上述四个方面的特征,但奢侈品并不等同于艺术品。也就是说,奢侈品毕竟是在长期市场运作过程中形成的品牌和产品,是消费者对该产品和品牌形成的共鸣。
3 奢侈消费的本质
大多数进行奢侈消费的消费者可以分为三种类型:价值追求、象征性和炫耀性消费。
现代意义上的奢侈品形成大多数来自于欧洲,由于技术的积累和工业化过程使得生产者能制造出技术水平、外观形象以及品质高超的产品,在较长时间的传承下,市场和消费者对这些产品和品牌形成了较好的品牌认知,并将其媲美“艺术品”。因而,较早人们关注这些所谓的奢侈品基本上都是基于价值追求的目的。这些价值追求可以包括实物价值追求和服务价值追求以及其他附带价值追求等。
随着全球化的发展,尤其是信息技术得到广泛地应用,人们的生活和消费方式不断发生变化,正日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求,象征性消费正在成为一种新的潮流。
象征性消费有两层含义:其一“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,而且也是社会表现和社会交流的过程。其二“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身,而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
由于中国人独特的文化与心理,中国消费者所追求的象征性消费更像是炫耀性消费。什么是炫耀性消费呢?早在1899年出版的《有闲阶级论》中经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”(conspicuous consumption)这一概念。凡勃伦认为,要获得尊荣,并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了则富或权力还必须能够提供证明。因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
参考文献
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奢侈品在中国的异化 篇11
然而，随着去年厉行勤俭节约、制止奢侈浪费、整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈品消费迅速成为主流消费者共同认定的不合时宜的生活方式。自去年11月开始至今，奢侈品销量应声下落。世界奢侈品协会最新报告显示，2013年1月20日至2月20日，中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，比2012年春节期间下跌近53%。
上海奢侈品现状
以上海为例，在素有中国香榭丽舍大街之称的中山东一路，从外滩3号、6号到9号、18号汇聚的众多顶级奢侈品品牌中，目前一些旗舰店业已关门，如外滩3号阿玛尼（Giorgio Armani）和外滩6号杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）。路易威登（Louis Vuitton）也宣布，今年将放缓在中国的发展，尤其是二三线城市的扩张。近年每年在全世界开店10-15家的古驰（Gucci）则表示，今年减为3-4家。
作为奢侈品集聚区，据官方统计，截至2012年年底，上海静安区南京路沿线的国际知名品牌达935个，国际顶级及一线品牌有95个。然而，最受富人喜爱的恒隆和金鹰两大购物中心，目前也迎来了客流低谷。记者日前在恒隆广场走访发现，时下生意大不如从前，各大品牌店内顾客减少。从和店员的聊天中得知，消费者的心态较之前也大不相同，谨慎低调，而且趋于理性。
事实上，这种情况和2008年美国金融危机爆发后奢侈品市场有点类似。当时美国很多富人在购买奢侈品时都改用普通包装袋包装，担心那些刚刚破产的贫苦人群心理不平衡，或者仅仅想躲开不必要的舆论麻烦。炫富心理一度得到改善。
另外，与过去不同的是，在奢侈品消费中男性的活跃度开始增强，男顾客的身影多起来。一位帅气的70后男性受访者告诉记者，他来恒隆是为自己购买一件BOSS衬衫（价值1.2万多元），除了衬衫，从头到脚的装饰都是他自己置办。“现在事业有成的男士非常注重自己的衣着品位，我看中的是个性化的细节设计以及这个品牌的文化是否与我匹配。”临走的时候，他还不忘补充一句“我可不是送礼哦，也不是公务员，我是一个打工者”，赶紧和时下敏感的话题撇清关系。
此外，在恒隆广场的各大品牌店内，还新增很多年轻男性店员，以他们绅士的笑容和体贴的服务来打动喜欢用情感联系品牌的女性消费者。
虽下滑但前景乐观
随着中国这些年富豪群体的崛起，奢侈品成了他们的宠儿，因为奢侈品一直和贪污腐败、婚外情扯上关系，奢侈品世代相传的顶级品牌光辉，正面临着幻灭的危机。尤其是当传统工匠的手工打磨被标准流水线取代后，所谓的奢侈品大众化消费日益成为中国流行趋势，专享的顶级品精神被异化了。回本溯源，正视使命，已成为当下一些奢侈品面临的挑战。
4月27日，中欧国际工商学院和上海市静安区政府携手举办了“2013第五届顶级品牌高峰论坛”，来自全球顶级品牌公司的CEO、国内外市场营销学的知名教授、专家及传媒传播行业的领导者，共同探讨了顶级品牌的未来发展之路。
论坛期间，意大利奢侈品协会执行董事Armando Branchini先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时称，奢侈品在中国是一个有趣的话题，消费通常以送礼为主，送礼比例几乎占25%-30%，包括送给家人、朋友、情人，不排除政府官员。
“我最早在1982年来过中国，当时在北京的故宫和邓小平握过手，正是由于邓小平的高瞻远瞩，才有了改革开放。这三十多年我来中国90多次，目睹了中国消费者的变化，过去他们追求身份和地位的认同感，如今对高端奢侈品有了较高的鉴赏力。上世纪70年代的日本也经历过这样的过程。现在的俄罗斯及拉美国家对待奢侈品的态度同中国相似，但是中国消费者的学习速度是这些国家的2倍。注意到这种变化，意大利的奢侈品现在更加注重超凡的品质和品牌文化。”
说到意大利奢侈品，中国消费者并不陌生，如法拉利、兰博基尼、古驰、范思哲、菲拉格慕等，在中国都有不错的口碑。上世纪90年代，意大利奢侈品刚进入中国时一共开有5家门店，如今意大利高端品牌在中国的店面数量已经达到640家。预计今明两年还会新开100家零售店。
相比奢侈品普遍放缓在中国的扩张，意大利奢侈品显得有些“高调”，而Armando Branchini对此并不担心。他称，去年意大利奢侈品中有的品牌增速达16%-17%，开新店的品牌甚至达24%，通常这样的品牌以女性消费为主。另外，这些品牌往往门店数量多，但曝光率和知名度不高，比如菲拉格慕，只有熟悉这些品牌的很高端的消费者才会去购买，因此受到影响不大，增速较快。
瑞士历峰集团旗下的伯爵表业集团全球首席执行官麦振杰（Philippe Leopold-Metzger）先生在接受《中国经贸聚焦》记者采访时则表示，去年伯爵手表销售增速为9%，虽低于历史平均水平的14%，但前景还是很乐观的。
打造健康的生态系统
记得几年前，在奢侈品行业流传一句话，即把新兴的奢侈品放在老的市场上卖，把老的奢侈品拿到新兴市场上卖。因为在新兴市场上，消費者关注的往往是标志性的产品，而不是创新和时尚。如今在中国，很多奢侈品品牌都想展示其最新的理念，并不断更新自己的产品，这是一个很大的改变。
麦振杰称，以前中国客户购买奢侈品往往是作为馈赠的礼品，现在是为了奖励自己；以前客户年龄在40岁到60岁之间，现在是20岁到75岁；以前客户掌握的产品知识很少，现在信息特别多。时代在发生改变。
对高端手表而言，目前存在两种情况，一种是品牌将手表的机芯和表盘等零部件的生产加工外包给第三方，然后将其组装在一起，并进行很棒的市场营销（据统计，现在瑞士的手表当中30%的零部件都是在中国生产的）；另一种是品牌完全自己进行设计、开发、生产，但可能市场营销做得不好。麦振杰认为，当这两种情况竞争时，前者可能会暂时取胜，但将来不会持续下去。他认为，一个产品靠撒谎可以在中国取得短期的成功，要想获得长期的成功，这个品牌背后必须有真正的文化根基。
“伯爵永远要把注意力聚焦在最精湛的工艺上，我们90%的产品是手工制造的。丢失了传统就无法成为奢侈品。” 麦振杰告诉记者，目前伯爵手表年总销量为2.3万件，未来可能会增长到4万件，但仍是小批量生产，不会大规模数以万计。”
然而，打造一个世界级的奢侈品品牌并不是件容易的事。像这边招几个设计师，那边搞一个工厂，或者和比较好的公关公司合作，再去聘请一个世界上最好的零售经理，这些只是简单的机械式工作，并不是长久之计。而打造一个有利于顶级品牌发展的生态系统非常重要，当然也是非常困难和复杂的。
转型期的中国奢侈品市场 篇12
人类的进步总是离不开社会的积累, 而积累是在“生产—消费—再生产”无限循环的过程中沉淀的产物。谋求社会的发展, 必须处理好“生产与消费”两者之间的关系, 使其均衡调配, 并有效地促进人类消费。处理不当, 生产大于消费, 就可能出现消费动力不足、产出过剩的现象, 甚至引发经济危机;而当生产赶不上消费, 不仅满足不了广大消费者的需求, 又使企业白白错过商机。
现代商品社会, 资源分配不均、消费等级分明已是毋庸置疑的事实, 而为了能够让大于消费的那部分商品物尽其用, 体现其存在的价值和意义, 人们便将这部分经济责任赋予奢侈品代表的一类象征性消费品, 以其补充达成生产消费循环后再生产的前提。
在历史上很长的一段时期, 人们对奢侈的含义仅局限于贬义的理解, 将其与纵欲、骄奢淫逸、享乐主义一类的词语画上等号。亚里士多德将“奢侈”解读为:一种让人面对享乐欲望无力抵抗、深陷其中无法自拔的致命诱惑。苏格拉底则认为, 是奢侈的观念催生了人们内心的邪恶念头, 败坏了人类道德文明, 对人类社会发展有弊无利, 只会加重社会贫穷。
资本主义发展初期, 历经工业化革命的浪潮之后社会生产力的飞跃式提升, 产出大大高于消费。为了扭转消费市场动力不足的局面, 颁布了废除奢侈品生产和消费的禁令。巴尔本发表的《贸易论》肯定了奢侈品的积极面。虽然奢侈之风大举挥霍了自身资本, 但是对国家而言, 它确确实实促进了贸易, 带来了社会繁荣。此后, 一部分群体认同了奢侈品消费的必要性, 不再一味戴着“有色眼镜”、有失公允地看待奢侈品。奢侈品带领的风尚凭其对贸易的促进作用而开始变的合理化, 因为贸易所带来的不菲收益以其积极正面的影响, 助推社会经济发展, 提升整体社会福利。由于其具有促进贸易的功用, 因而是合理的。而贸易收益又因为对社会福利的正面影响而成为合理的。于是掀起了关于奢侈“去道德化”的大讨论。维纳尔·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中明确指出, 在不过度损害资本积累的情况下, 奢侈能够带动资本主义的发展、推进社会经济, 所有的支持经济发展的人们也同样倡导奢侈的生活方式。《法语历史词典》中将奢侈解释为一种极度浪费而又精致典雅的生活方式, 肯定了奢侈品的美学价值。奢侈品在“去道德化”后, 转而成了推动社会发展的一种动力。
在现代社会逐渐兴起的个人主义和享乐主义价值观推动下, 加之当代广告业的展示效果, 奢侈逐渐变成了美誉。同时, 奢侈的“去道德化”也使得企业生产奢侈品“无罪”、消费者私人欲望“无罪”。一些昂贵的消费更多地服务于个人的情感体验, 而不再仅仅成为社会等级的区分标准。奢侈成为梦想, 是装扮生活的布景。奢侈财物不仅是权利物品 (社会威望和显赫地位) 的象征, 同时也是一种自我精神存在的表达。
背景
2008年下半年, 美国爆发“次贷危机”导致全球金融震荡。受全球经济衰退的影响, 2009年美国、日本、欧洲等地的奢侈品市场纷纷呈下滑趋势, 只有中国市场“一枝独秀”。一方面, 得益于中国GDP的强劲增长 (约8%) 、中国政府刺激消费的政策有力地推动了本国整体的消费市场;另一方面, 中国经济增长带动了高净资产人群不断扩大, 增加了奢侈品市场的潜在消费群体, 使得2009年中国奢侈品保持12%的适度增长, 成为经济危机冲击下全球奢侈品市场中为数不多的亮点。
经过全球金融危机的洗礼, 中国向世界奢侈品市场证明了强劲的消费实力, 大批国际奢侈品企业在2010年将重点投向中国内地市场, “圈地”开店, 加紧在中国市场的布局和扩张。各大奢侈品牌的门店由一线城市向二、三线城市渗透, 二、三线城市相继成为各大品牌搏杀的“新兴”战场。
在全球奢侈品市场疲惫的大背景下, 中国消费者对奢侈品消费的热情高涨, 奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势, 而全球奢侈品市场也依托中国消费者的消费实力, 在2012年之前的10年得到了蓬勃发展。
2014年1月, 贝恩咨询公司 (Bain&Co.) 联合欧洲最大的股票经纪机构雷德本 (Redburn Partners) 、著名市场调研机构华通明略 (Millward Brown) , 对10000名奢侈品消费者调查的结果表明:2013年, 全球奢侈品市场总价值为2170亿欧元 (约合18497亿元人民币) , 同比增长2.2%, 增幅为四年最低。双位数增长时代已成过去, 而由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。
尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓, 但是截至2013年底, 中国人已然成为世界范围内最大的奢侈品消费群体 (占全球奢侈品消费总人口的29%) , 他们购买了全球近四分之一的奢侈品, 交易总额达153亿欧元, 超越法国成为全球第四大奢侈品消费市场, 除了以625亿欧元遥遥领先的美国之外, 仅次于172亿欧元的日本、161亿欧元的意大利。
奢侈品产业潜藏的危机
随着中国奢侈品市场增长放缓, 以及消费者更加多样性, 奢侈品市场“崩盘”的风险加剧。贝恩指出, 如果奢侈品牌不重新做好产品定位、探索更有效的销售方式, 不久的将来就要遭遇被市场淘汰的大危机。
在今天, 奢侈品面对的已不是从前的贵族或真正的有钱人, 它们不再是手工作坊的类艺术品, 而是在中国工厂加工、打包, 然后运往海外, 一个轮回以后再在中国的商店里上架。今天的“LV”再也不是显赫身份或是金钱大佬的象征, 反而成为“上流社会”所不齿、毫无品味、随波逐流的恶趣味之物。
2010年从Gucci (古驰) 开始, 2013年Coach (蔻驰) 宣布减少Logo (商标/徽标) 产品的占比。此外, LouisVuitton (路易威登) 也首次请中国明星范冰冰拍摄广告, 广告的主角也是Logo不明显的Alma系列。
Louis Vuitton、Gucci这两个奢侈品牌在中国已开始走向颓势, 甚至面临挣扎的境地, 销售增长都是较低的个位数;相反, Prada (普拉达) 、Bottega Veneta (葆蝶家) 等logo不明显的品牌却销售势头良好。由此可见, Logo产品的往日风光难以为继的说法也有一定道理。加之最近三、四年中国的买手精品店的发展和网络的便捷, 以“北上广”为主的中国消费者接触到更多的有设计感的小众品牌, 带动整个受众品味提升。但是, 风靡一时的Logo产品在过去20年的荣耀说没就没了?
奢侈品进入中国之初, 大多带着资本主义奢华方式的炫耀, 所以最初的购买者也大多带有“炫富”色彩, 以至于如今“山寨”产品漫天飞, 真假难辨, 更何况现在一些产品本就是在中国制造。经历了20年的发展, 名牌已是寻常物, 一个普通“白领”也可拥有, 它们已不再是某种身份的象征。这一切只能说明国际大品牌的神秘光环已失去, 而Logo之谓名牌最重要的标志, 成了奢侈品市场看淡的“替罪羔羊”。或许这是因为长期以来, 大众习惯性地将Logo产品等同于名牌, 加之媒体的过度渲染, 使之成为一种想当然。
在时尚品牌纷纷“去Logo化”借以帮助抹掉“恶趣味”之名的时候, 与此同时出现了另一个问题, “去Logo化”的轰轰烈烈显得过犹不及, 更关键的在于产品设计同质化日趋严重, 诟病的口水甚嚣尘上。例如, 每个品牌基本上都开始推出大船包, 在品牌标识不明显的情况下, 消费者几乎无法辨别、确定手袋的真正品牌归属。奢侈品的完整性和价值无外乎消费者体验和质量, 在如今代工严重、竞争趋同的大环境下, 早已难分高下。
当然, 也有一些专家、业内人士对此类情况不以为然, 认为即使有所谓的中国消费者口味变化的舆论, 但是“仍然有很多人购买奢侈品仅仅因为它们是Chanel (香奈儿) 、Dior (迪奥) 、Hermès (爱马仕) 。”
所以, 消费者如今是憎恨Louis Vuitton、Gucci这样的品牌, 还是厌恶它们的Logo?消费者除了“Logo”、“商标”外, 选一个品牌的理由又是什么?厂商只有了解这些问题, 才能在未来的市场竞争中占得主动。
中国消费者对奢侈品消费的“口味”变化
相对于2012年7%的增速, 中国奢侈品市场2013年2%的增速显然令人担忧。中国内地几乎成了发展最慢的市场, 甚至被实现4%增长的美洲一举超越。除了经济放缓之外, 中央打击奢侈腐败的政策余威还在。另外, 随着消费者的收入水平不断提高, 消费态度也逐渐改变。中国已蜕变为“成熟的市场”, 奢侈品消费者开始从“炫耀”向“认知”转变。
随着中国市场逐渐成熟, 各大奢侈品牌将迎来一些新的趋势和挑战。
中国的奢侈品消费者形色各异, 存在着消费行为各不相同的细分群体。例如, 新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标, 而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已逐渐消退, 他们转而偏好具有独特性、高品质、低调的奢侈品。贝恩公司的研究结果显示, 京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品 (后奢侈品牌出现“去Logo化”现象) 。
较年轻的消费者 (25~35岁) 和较年长的消费者 (35~45岁) 对待奢侈品的态度也有很大差别。年轻一代注重独特性, 喜欢与他们个性更相符的品牌或产品, 而且非常喜欢通过网络和移动设备与奢侈品牌进行沟通。年长一些的消费者则对身份、专属性更在乎, 而且在奢侈品上花费得更多。
根据贝恩咨询的调查, 近年来, 中国奢侈品市场的增长动力主要来自新增消费者。随着国民收入不断增加, 新富阶层的崛起和消费需求的升级, 是驱动中国奢侈品销售增长的主要因素。
这一阶段性的消费者的消费意识转变提升, 与美国那样成熟的消费市场的受众之间在消费行为各方面的表现有哪些新变化、新发现的议题, 将对奢侈品行业的国际市场新格局的发展具有十分重要的指导意义。
奢侈品消费群体中的新兴力量
当前, 消费升级已成为全球的普遍现象, 它反映了新时期人们消费行为的转变。过去, 能够消费奢侈品的肯定是拥有一定财富、属于上层或中产阶层以上的人群。近年来, 我国逐渐呈现出一种全新态势:奢侈品消费群体年龄层不断向下渗透, 消费群体呈现年轻化。在国内, 随着新兴中产阶层逐渐兴起, 他们和比较富裕的消费者逐渐占人口总数的10%~15%, 绝对人数高达1.2~1.5亿人, 而且他们存在较为强烈的购买奢侈品的愿望。
权威咨询公司的市场研究表明, 国内购买奢侈品的主流人群的年龄跨度介于20~40岁之间。这部分消费者有些可能月收入不过四五千元人民币, 但他们对自己的生活愿景满怀信念, 接受新事物、新思想的能力强, 追求品质生活, 他们的生活哲学讲究在物质和精神上的双重享受, 消费观念超前, 逐渐成为奢侈品的拥趸。虽然其中也有部分人的经济情况并不优越, 但是他们对奢侈品依然抱有极大的购买意愿, 愿意做出超出自己经济能力之外的消费行为。他们宁愿在生活上省吃俭用, 也要购买有较高知名度、品牌形象好、能凸显其消费品位的产品。这一消费现象表明, 只要从感情上认为这个产品很重要, 且就品质、性能和表现来说, 具有显而易见的价值, 人们就愿意花更多的金钱和代价来换取。
每天, 人们出于自身相同抑或各异的原因消费奢侈品:有些人可能只是一时兴起;有些人从来就是对某种产品魂牵梦萦、痴迷不已;有些人从“关爱自己、嘉奖自己”的角度出发, 以消费奢侈品的方式“犒赏”自己;有些人想要从奢侈品消费中, 获取新的经历、新的体验, 开拓视野, 提升美感和品味;有些人纯粹是将奢侈品消费作为人际交往的一种手段;有些人想借助奢侈品的独特魅力, 显示个人品位, 突出自身的与众不同, 彰显自己的成熟和成功。甚至连20多岁的大学生也开始关注奢侈品、向往奢侈品, 消费奢侈品正在成为一种新的生活方式。