浅析中国白酒的奢侈生长

浅析中国白酒的奢侈生长（共2篇）

浅析中国白酒的奢侈生长 篇1

浅析中国白酒的奢侈生长

从品牌的角度看，中国白酒毫无疑问在向着奢侈品方向裸奔。五粮液八百多元一瓶，国窖1573八百多元一瓶，茅台一千多元一瓶，高端白酒进入“千元时代”，高价无错，但正在脱离其品牌所能承载的价值成为人们的议论焦点。正如名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。中国白酒市场很符合国内消费市场的“从规模市场向价值市场转移”的大规律，正是这几年白酒行业要完成的任务。从竞争的角度上讲也是行业趋势。

探寻白酒行业的未来

中国白酒被政治经济企业各界认为是中国能够产生世界品牌具有世界影响力的行业，因为和茶叶丝绸陶瓷等天然的具有中国元素心智，理所当然可以代表中国。但是随着健康观念的变化，人们少喝白酒的意识增强，而且千年传承，历史让白酒厚重的同时少了一份时尚，如此看来红酒啤酒包括洋酒对白酒的冲击越来越大。早在几年前华泽掌舵吴向东就提出中国白酒时尚，年轻化和国际化的三大难题，现在来看依然没有答案。

我们一般把最近十五年的白酒市场分成三个阶段，第一个阶段就是1996年以前，正是中国计划经济向市场经济转变，白酒的需求被极大释放，行业进入飞速增长阶段，销量和规模迅速扩大。第二阶段就是1996年到2002年，消费观念的变化和需求的改变以及国家政策的影响，包括当时亚洲的经济危机，都对白酒产生了消极影响，行业进入一个盘整期。第三阶段就是02年以来到现在，宏观经济的发展，体制转变，包括营销理念的发展，资本的进入，带动整个行业迎来新的一个发展阶段。

在这个发展过程中，白酒经历了产品阶段，促销渠道阶段，现在正在向品牌阶段转移。行业的粗放经营得到很大改善，但千篇一律的新品开发以及渠道策略在提升产品结构的同时，遭遇价格陷阱，白酒越卖越贵，全国级名酒涨价，地方名酒不断跟进，区域小品牌也是盲目追捧中高端。在50亿俱乐部，30亿俱乐部，10亿俱乐部成员越来越多的同时，量价齐升的局面并没有给现代白酒行业带来更多的文化上的升华，尽管号称白酒之心的舍得与高尚生活元素的水井坊都触动了行业神经，甚至在一定程度上挑战了行业秩序，但行业活跃发展的背后仍是虚火旺盛，高端白酒的理念还不能对深入开放的中国人提供精神滋养。

同时伴随着近年来持续不断的涨价风潮以及行业发展，高端白酒已经成为了收藏家的“新宠儿”。“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及。在著名品牌营销专家李光斗看来，高端白酒的涨价还有更深层次的原因。他认为：“白酒在我国价格一直都不高，四大名酒也是如此。高端白酒的涨价也对应了我国酒文化的快速发展。在我国的酒文化中，社交是不能缺少酒的。随着生活水平的提高，加上炫富心理，白酒的需求和档次越来越高。”

怎样的方向才是中国白酒的未来？从价格上的不断上涨已经在客观上形成这条路径的方向，那就是白酒的奢侈品方向。并且在奢侈品价值理念的引领下，崭新打造中国白酒的当代消费文化内涵似乎是最有可能的路径。

奢侈品白酒 打造奢侈品白酒品牌，我们就要准确的认知究竟什么是奢侈品？什么是白酒？继而确定什么应该是奢侈品白酒。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。更多的时候奢侈品是和贵族成功人士富翁联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种境界的印证，那些暴得财富的人购买奢侈品来体现自己的品味往往会得到人们的嘲笑。就仿佛傅彪在《没完没了》的情形。

而且奢侈品还具有一个重要的功能，就是保值增值。洋酒名表一直保持价格的稳中有升正是这个道理。满足了人们对厚度以及境界追求的同时，还不承担贬值的忧虑，实在是高端人士的成就独享心理。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。当然白酒也可以是。

什么是白酒？可能在我们这个白酒的国度也没有几个人能-全球品牌网-够深刻理解白酒的本质。我们可以从物理形态及化学过程来说，白酒是中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。可是这样的解释能够表达我们在很多的社交宴请场合推杯换盏乐此不疲的那种液态物质吗？我想还不能够表达其本质。

英国《金融时报》评论说，在中国，“关系”是一个迷宫般的网络，外人很难窥得其中的奥秘，维护这个迷宫需要昂贵的成本，而酒是其中一项。“在中国，有一件事能让两个陌生人很快成为朋友，那就是喝酒。”听到英国著名音乐经纪人西蒙·纳贝尔发出这番感叹时，你会不会惊讶？纳贝尔曾将英国摇滚乐队“威猛”引入中国，促成30年前改革开放第一支国外乐队来华演出。他说，“在中国，酒是非常有效的沟通方式”。

外国人对中国酒文化的观察和理解可以讲入木三分，我们就会理解每天习以为常的白酒不仅仅是白酒，更是人与人之间关系的媒介。人与人之间的关系，需要表达，表达出双方的情绪，尊重友好以及合作，还要表达出主人的气质层次甚至地位，符合客人的境界档次和品味。“无酒不成席，无酒不成欢，酒逢知己千杯少”，这都是中国酒文化的社交本质。具体到“何以解忧”的独饮排解情绪调研表明在现在的高端酒水消费中的比重很小。这是锻造真正的白酒奢侈品牌必须研究的行业本质。

综合来看奢侈品白酒，就是要在独特稀缺白酒的形态上挖掘人际关系以及人内心的价值感，尽管我们还不能完整的对奢侈品白酒下一个定义，但可以确定，仅仅收藏、炫富都不以表达奢侈品白酒的全部。

外在万事俱备

奢侈品的发展按我们研究，一定要满足三个条件，其一是奢侈品消费人群的出现，这一点似乎很容易就可以证明。每年北京国际车展，最为关注的就是那些豪车是否能够卖掉，都被谁买走。国外的中国奢侈购物团新闻屡屡见诸报端，经济危机下的中国成了西方奢侈品集团的救命稻草。富一代富二代已经成为奢侈品消费的忠诚人群。同时高收入的城市白领正在成为奢侈品的中坚力量。法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个，户均收入为15万元，拥有资产62万元。一亿中产家庭的生意。

中国的汽车消费也证明了这个人群的出现，消费汽车行业在09年取得了全球瞩目的成就，产销量分别达到1379万辆和1364万辆，同比增长48%和46%，我国现在已经提前成为globrand.com世界上最大的汽车生产国和消费国。今年有望突破1700辆。其中各家中高端汽车厂家成绩骄人。

其次是行业的成熟程度，只有在行业成熟，需求稳定，有一部分人开始需求更特别的产品来彰显与众不同的气质身份和价值。行业才会由规模市场向价值市场转变。

中国白酒市场正处于这一阶段，经过改革开放三十年的发展，白酒行业已经从需求型市场逐渐过渡到供大于求，竞争呈现红海状态，竞争也让优胜劣汰强者恒强。有营销人士说，能够运作白酒市场推广，几乎可以运作其他快速消费品的所有行业。白酒市场的复杂状况可见一斑。今年上市公司半年报显示，上半年白酒业绩增长强劲，白酒行业共计13家上市公司上半年实现收入257.5亿元，同比增长34%；上半年实现净利润83亿元，同比增长30.7%。其中，高度茅台酒的收入高达55.7亿元，同比增加近两成，利润率达到80.62%。五粮液高价位酒的毛利润率也高达85.4%。白酒整体市场规模在产量没有达到历史高峰的情况下，2009年产值接近2000亿。无论工艺的现代化程度，包装的精细水准，还是价格区间细分状况，促销宣传的眼花缭乱，企业的实力和规模都说明白酒行业日趋成熟。其中高端新贵洋河大曲携资本以令市场，迅猛收购双沟，打造苏酒的同时也成就了自己白酒第一股，能量惊人。

第三，是消费文化的需要。市场经济就是消费经济，消费经济的核心就是消费文化，正是这个消费文化引导着人们的各种市场消费行为。

但随着改革的深入，各种社会问题层出不穷，其中贫富差距的进一步加大，让富有阶层的各种表现都被放到社会媒体的放大镜下进行放大，被整个社会拷问。包括近日的巴比慈善晚宴引来众多富翁的参与，各界探讨富翁究竟应该怎样的方式回报社会，甚至号称慈善第一人陈光标裸捐的声明遭受各种质疑，也是问题表现之一。也就是富人们究竟应该有怎样的行为以及消费理念正在用各种方式影响着这个社会的每一个人。

尤其在竞争激烈的现代社会，人们压力越来愈大，城市拥堵房价高企环境破坏助推烦躁心理，社会需要物质的产品世界能够承载清晰的未来方向，融入更加以人为本的精神理念，让人们内心安静平衡而积极，不是更加刺激甚至激怒原有失衡心理。

在这种时候，奢侈品的消费，就需要富人们更加成熟的价值体系和理念，才能符合消费文化需求和需要。也才能够让富人们安全而和谐的融入整个社会。

正可谓时势造英雄，我们试想怎样的白酒奢侈品可以承担消费文化的这一召唤？

内在只欠芳华

3月份，一瓶1959年的茅台酒在北京拍得25万元的高价之后，到6月份这种酒的价格疯涨到了103万元。

9月5日，汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，并打破了茅台单瓶103万元的拍卖纪录。

在业内人士眼中，这仅仅是一种推广，炒作，仅仅是一种销售行为。和奢侈品无关，和价值无关。用涨价来塑造品牌成为中国白酒的固定模式，这也是白酒企业的内在的直接反应。尽管客观上反映了高端白酒的价格趋势。

为什么酒鬼酒和黄永玉大师的合作不能在现？为什么融者大成的双沟大曲要用一个光头男人的背影和女人演绎“一天可以两次”，因为我们的白酒行业还缺少内在真正的价值感。我们缺少如同芝华士骑士人生的境界，洒脱明快，我们缺少尊尼获加的那种勇往直前，我们缺少绝对伏特加那种“燃烧着的生命之水”的内心把握，我们缺少人头马“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。所以中国白酒和中国真正的价值阶层，登山滑雪玩游艇的王石张朝阳们就有了距离。

在产品开发上，几乎是整个行业的窖藏典藏，珍酿珍品，年份。视觉推广的形式总是看到冷冷的产品本身，而没有人物没有场景，让人们找不到这些看上去高贵的宝贝恰当的位置。形式上做文章未能真正的增加奢侈品价值感，而到领袖级的茅台五粮液也不能免俗，不断地低端延伸永福酱酒，五粮家族，以及不断地涨价，迅速长大的巨人对自己的身份有时候也会感到模糊。正因为如此，水井坊高尚生活元素，舍得白酒之心才如此难得，至少是对白酒奢侈品价值的向前探索。如果茅台没有永福酱酒而是向伏特加学习推出“绝对茅台”，五粮液在把握时机成为酒王的同时推出“绝对五粮”，支撑高成就人群的内心世界，白酒格局会怎样呢？

5月8日，轩尼诗全球范围内第一座白酒庄园文君酒庄在四川邛崃亮相，同时推出零售价1500元的新品名酒。更有意思的是，在这座轩尼诗斥巨资打造的白酒庄园，轩尼诗别具匠心地做了一间酒文化博物馆，里面收集了从唐代至清代以来的民间酒器。尽管轩尼诗的文君奢侈白酒之路并不顺利，他们的这条文化之路似乎也没有什么奇特，但却是我们的映照和借鉴，他们在向内在寻求白酒奢侈品路径。

另外，前段时间，中国两名官员在酒桌上倒下，其中一人死亡，另外一人昏迷，引起了国外媒体的注意。《华尔街日报》称，在中国的公款酒席上，鱼翅、鲍鱼、海参等价格不菲的佳肴是菜单上的主角，人们拿着酒力强劲的中国白酒敬完一轮又一轮，晚上的活动可能会以去卡拉OK厅或按摩院告终。报道称，中国人每年要“喝掉”300亿公斤粮食，用在公款吃喝的费用每年高达5000亿元人民币。而作为奢侈品打造的中国高端白酒品牌又将承担怎样的角色？

所以说中国白酒正在依靠中国经济的繁荣，庞大的国内需求，少数人独享改革成果，奢侈生长。可以确定这是中国白酒在当前阶段的捷径，正如冯仑妙语“野蛮生长”。“我认 为，中国最有可能出现奢侈品品牌的领域就是白酒市场和卷烟市场，其中管制较为宽松的白酒市场更是首选。”国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德认为，“白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。”在不久的将来，价值市场逐渐成熟，中国白酒将告别不断涨价的奢侈生长，真正的成为白酒奢侈品牌。

浅析中国白酒的奢侈生长 篇2

一、重视白酒高端品牌资源的深度开发, 构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系

检验一个品牌是否成为奢侈品牌, 就是看其能否具备奢侈品牌的核心要素, 因此构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系应具体从以下三个方面着手:

1. 营销品牌的尊贵形象。

在营销字典里适合于大众化的便利原则不适合奢侈品, 即 (1) 不同于大众白酒品牌的运作规律, 中国白酒高端品牌要不断地设置消费壁垒, 拒大众消费者于千里之外, 使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差, 通过限量销售维持高贵形象, 充分体现其作为准奢侈品牌的魅力所在。 (2) 为保持品牌的顶极地位, 还应在营销中杜绝“垂直延伸”。根据营销学者拉瓦克 (Lavack) 于1996年所做的研究实验中发现, 品牌向上或向下延伸导入市场后, 核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后, 将降低消费者对核心品牌的喜好度, 同时损及核心品牌名称的资产。中国白酒高端品牌占位顶级之后, 如果向下垂直延伸, 虽然可能扩大市场份额, 但一定会破坏顶级品牌的尊贵形象。 (3) 奢侈品不同于一般的高端产品, 不能随意采取多元化。在奢侈品这个领域运作名酒, 跨越两个行业进行品牌延伸, 将导致品牌个性模糊, 难以取得成功。

2. 营销品牌的时尚情调。

从世界上盛产奢侈品的国家如法国、美国的情况来看:历史、皇 (王) 权、文化和国力富强是奢侈品形成的资源基础。中国白酒产品历史悠久, 文化内涵非常丰富, 所以中国要打造世界级的白酒奢侈品牌, 不但要充分利用其得天独厚的品牌资源, 还需要对其注入独特的中国元素, 借助国际顶级设计师以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化、情感化。这样浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注。例如“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖, 它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美, 且由于渗入了多种视觉艺术领域如时装、音乐与美术, 因此无论在任何领域中, 它都能凭借自己的品牌魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。

3. 营销品牌的文化底蕴。

奢侈品牌的产生与发展摆脱不了“品牌来源国效应”, 例如由于文艺复兴以后数百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位, 时至今日全球的时尚中心仍在欧洲。因此国内社会各阶层公认的、带着深深文化烙印的顶级品牌奢侈品在消费者看来总是和欧洲印象联系在一起。由此, 可以借鉴这一思路, 确定推动中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈品牌的突破口:伴随中国综合国力的进一步提升, 为强化中西之间文化的交流与认知, 中国饮食文化要率先走出去, 中国白酒作为中国菜肴的最佳伴侣, 也随之走上越来越多的西方人餐桌;在此基础上, 充分运用西方化思维搜集、保留奢侈元素, 赋予中国白酒高端品牌以奢侈品牌般尊贵的国际形象, 以东方独特的文化、历史和哲学理念吸引西方消费者, 使对东方文化了解有限的西方消费者也能够逐步认知、接受一些崭新并满足某种奢侈表象符号的中国白酒高端品牌。

二、在技术层面解决高端白酒口感辛辣的问题并改良

香型等化学特性, 使国内主要奢侈品消费人群对其建立新的品牌个性认知

中国白酒高端品牌虽然在国际上与洋酒相比目前处于劣势, 在国内的酒吧、夜店也遭遇洋酒的强力挑战, 但总体上国内各个阶层消费者对于中国白酒高端品牌的认可度仍比洋酒高得多, 这一点可以从市场销售情况得到印证, 这也表明在该领域内中国企业具有创建奢侈品牌的广泛市场基础和潜在力量。但要获得追求时尚的年青消费者群体的青睐, 还需要相关企业注入足够的资本和创新技术, 解决度数太高、口感辛辣等问题并对香型等化学特性进行有效的改良。同时, 将白酒中的某些香味成分减少, 使之能与饮料结合、勾兑起来成为休闲酒。目前中国白酒特别是浓香型白酒虽无色透明, 可一旦加入苏打水就会混浊, 因此需要逐步改进工艺, 做到可调可制, 使饮用方法适应国际化要求, 更符合年青人的消费心理和消费习惯, 用符合这个群体需求的产品定位来打造品牌。一旦国内年青的消费者及国外游客更多的、更频繁的在国内消费中国白酒高端品牌, 这个市场所提供的空间必将进一步提升。

总之, 在培养中国白酒高端品牌成为奢侈品牌的过程中, 所涉及到的与大众白酒品牌的区隔及传播的特殊性等都决定了它是一项精细化的、依靠实力而非短期炒作才能完成的营销工作, 对此务必有理性认识和可供选择的路径。

参考文献

[1]王爱民:奢侈品在中国的营销渠道改进浅析[R].科技创业月刊, 2009年10期

[2]童思宇:中国消费者改写了世界奢侈品消费规则[R].中国经贸, 2009年9期