奢侈品品牌营销的案例

奢侈品品牌营销的案例（共8篇）

奢侈品品牌营销的案例 篇1

案例一：

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。

奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变

劳力士的时间点

手表行业的时间点

1908 Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现

1914 获得Kew天文台认证

1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及

1950誷 石英手表出现

1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增;1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。

从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变：

高科技

“历史感”和“美感”的高科技

“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感

考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的;50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)，逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位，更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。

1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(给跨国旅行者一生的礼物)

时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境: 这只手表值得成为一生的伴侣。

1944: Full Measure

蚝式手表仍旧是一个功能性鲜明(防水防尘)的产品，广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计)”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。

1949: The Wonder watch that defies the elements

这是一则诉求蚝式手表是第一只“防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，在这个句子中，artist(艺术家)被排列在technicians(技术员)之前——这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。

1967: Is it Chic to Ride with a Rolex(戴着劳力士是不是很潮流？)

劳力士与时装的Cross-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。

1976: 劳力士Great White系列

1990s

这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。

梦境的要素

无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境: 沉静，持久，高雅;这些有关于时光的梦境里并没有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪雅(Tag Heuer)，也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷，充满汗水和热情的运动。

形而上的符号团: 爱情、永恒、艺术、态度„„这些形而上的意象与手表的直接所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了一个若即若离的距离——他们并没有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的许诺，你能够得到它的符号价值: 爱情或者优雅。

少即是多: 这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧的文案就足够用来玩味。

凝固细节: 细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改变。

永远的名人: 无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里，我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。

从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。

案例二：

走下“神坛”的奢侈品牌

那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢

对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。

“危险”的大众化

“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。

这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。

奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。

“贬值”的奢侈品

让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。

数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。

那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。

宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。

卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。

张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。

“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增„„它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。

试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。

当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。

在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”

“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。

频频“越位”的背后

奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。

法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。

显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”

几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。

一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。

不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？

对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。

这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。

然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。

对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。（来源：《市场圈》）

奢侈品品牌营销的案例 篇2

一、我国奢侈品品牌营销现状分析

1. 市场规模逐渐扩张

随着中国经济实力的不断增强, 世界顶级奢侈品的消费量也在我国逐步攀升。2008年LV品牌在中国市场的销售额位居全球第二;2009年爱马仕在中国销售额达到人民币19亿人民币;香奈儿在中国市场的销售额每年以20%的速度增长;古琦2009年在大中华区销售额增长了46%。国际奢侈品协会预计, 到2015年, 中国的富裕家庭将超过440万户, 2015年其奢侈品消费将占全球32%份额, 中国或在2015年成为世界最大奢侈品市场。从整体上看, 中国市场奢侈品的消费规模将继续呈现扩张趋势。

2. 目标消费人群年轻化

从消费者年龄结构看, 我国目前购买奢侈品者大部分是40岁以下的年轻人, 40岁以上中老年人占不到奢侈品消费人群的30%, 而在发达国家, 这个市场的主导者是40至70岁的中老年, 这种奢侈品消费现象表明我国的奢侈品市场发展存在一定隐患。因为从财富积累角度, 一个国家中老年富裕才代表着该国真正富裕, 有着充足、稳定的奢侈品消费需求。而40岁以内的奢侈品消费者, 不论是家庭还是事业, 尚处于不稳定状态, 提前进行的奢侈品消费是一种不稳定的需求。另外, 40岁以下主要追求的是个人奢侈品消费, 而40到70岁的中老年人则主要追求的是家庭奢侈品消费, 两种不同的奢侈品消费行为对奢侈品市场的发展有着完全不同的影响。

3. 本土品牌被忽视

从奢侈品的供给结构来看, 我国的奢侈品绝大多数依赖进口, 本土奢侈品品牌十分有限。目前在我国举办的奢侈品展中, 来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外, 其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中, 虽然也是价格不菲, 但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多, 奢侈品能让有消费能力者消费的理由不充足。另外, 顶级奢侈品为了保证品质, 一般都不会到我国来生产, 对于我国自身的经济增长, 起不了多大的带动作用, 同时, 我国也远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。

二、中国本土奢侈品品牌面临的主要问题

1.“奢侈等于浪费”的观念依然存在

在中国, 一提到奢侈品, 人们就会联想到资产阶级的奢华生活, 并片面地将奢侈与浪费划上等号, 这种观念严重阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长, 致使中国奢侈品消费在很长时间内都是一片空白。其实, 奢侈是一个中性词, 不包括任何贬义的成分, 奢侈品是相对的, 今天的奢侈品可能是明天的必需品, 奢侈更是一种生活态度, 追求高品位的生活是每个人的梦想, 也是每个人的权利, 当然, 人们在奢侈品的消费上更要注意量入为出、量力而行。

2. 品牌塑造缺乏持久性

奢侈品品牌的塑造需要很长时间, 人们对奢侈品品牌的认同需要一个长期的过程, 国外奢侈品品牌一般都有很长的历史, 如LV始于1854年, 古琦诞生于1923年, 迪奥创始于1946年。而中国本土奢侈品品牌在营销中缺乏历史积淀和实战经验, 就珠宝品牌而言, 中国从建国初期到上世纪80年代初是限制珠宝交易的, 这在很大程度上就限制了中国珠宝行业的发展, 目前许多人在选购珠宝品牌时首先想到的是欧洲的卡地亚和香港的周大福, 而不是某个国产品牌。

3. 企业自身存在的问题

(1) 重短期利益, 轻长远利益。在奢侈品品牌的营销上, 一些中国企业过分听命于市场, 市场需要什么我就生产什么, 这种跟风式的营销模式很难建立起自己的品牌, 一旦市场的消费热点发生变化, 就很难适应, 透过国外奢侈品品牌的成长历程, 不难发现:奢侈品品牌保持成功的基点是立足长远、创造需求。如限量发行就是国外奢侈品企业刺激顾客潜在需求的惯用手法。

(2) 重有形价值, 轻无形价值。相对而言, 无形价值对奢侈品品牌更为重要, 无形价值一般包括信誉、历史、文化和知识产权等。在两种价值的取向上, 有些中国企业往往走两个极端:一是过分重视有形价值, 如企业在产品功能上费尽心机, 却忽视知识产权的保护;二是过分地夸大无形价值, 本质上这是一种轻视无形价值的作法。

(3) 重照搬模仿, 轻继承创新。目前, 中国企业照搬模仿的现象成风, 许多企业割断其传统文化的脐带, 奉国外奢侈品品牌为神明, 全盘模仿它们的风格, 难以得到顾客的认同。然而中国企业想要在众多的奢侈品品牌中脱颖而出, 不仅要从传统文化中汲取丰富的养分, 而且要从现代文化中寻找创新的动力, 继承和创新是奢侈品品牌不变的主题。

三、打造我国奢侈品品牌的相关建议

奢侈品品牌营销是一个复杂的系统工程, 没有营销战略指引的奢侈品品牌, 只能陷入盲从的境地。对中国企业来说, 制定奢侈品品牌营销有利于企业用战略的眼光, 把奢侈品品牌营销作为企业一项长期的工程来实施。

1. 把握市场动向, 瞄准三类顾客

随着中国奢侈品消费市场不断扩大, 形成了三类奢侈品消费群体:“财富新贵”、“时尚新宠”、“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群体, 这类顾客以商人为主, 一般年龄在35岁以上。作为“暴富”的群体, 他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群体, 这类顾客以白领阶层为主, 年龄在20多岁到30多岁之间, 他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的主力军, 这类顾客是20岁左右的独生子女, 他们选择不同的奢侈品品牌以彰显其独特个性。将目标消费群体锁定在这三类顾客更有利于明确品牌定位, 提升品牌价值。

2. 以文化内涵提升品牌价值

从奢侈品的诠释中可以看到, 奢侈品如同文物一样, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此, 在塑造奢侈品品牌的时候, 应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化, 让这些文化深深地被注入到品牌中去, 或是通过挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值, 从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化, 其中不乏具有商业价值的文化, 在这方面进行开发或许能发现蕴藏着的某种机遇。

3. 中西合璧, 打造尊贵形象

所谓中西合璧, 首先是在产品开发和包装设计上, 要突出中国传统文化的特色;其次是在专业化经营和跨文化营销上, 学习西方国家的先进经验。融合中国传统文化和西方先进经验, 打造顾客认同的尊贵形象, 并不是一件轻而易举的事。在这一点上“水井坊”和“国窖1573”做得十分成功, 他们娴熟地运用中华历史文明、传奇品质和产地、国际品味的时尚化等概念, 成功地在顾客心目中树立起神秘尊贵的品牌形象, 他们的成功也为中国企业打造奢侈品品牌提供了宝贵经验。

参考文献

[1]范亮:奢侈品品牌的中国营销攻略[J].中外管理, 2007 (2)

[2]李晓慧:透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理, 2008 (4)

[3]倪少瑾袁安府王健:奢侈品营销探讨[J].集团经济研究, 2009 (7)

[4]克里斯托弗·贝里.奢侈的概念:概念及历史的探究[M].上海人民出版社, 2007:3

[5]陶冶:中国奢侈品消费现状[J].社会观察, 2006 (4)

奢侈品市场的营销策略 篇3

在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．

富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。

那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）

赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。

推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。这些客户不介意他们的名字被用作推荐人（这个需要获得同意），并且有时候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极进行管理。

拉动式营销：让他们明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请他们参加你的活动、开派对等等来让他们尝试一下，没有拘束的尝试。这些做法能让他们意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道。（来源：中国服装时尚网）

奢侈品品牌的经典广告词 篇4

2. 百达翡丽：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

3. 路易威登：每个故事都蕴含着一段美丽的旅程。

4. 香奈儿：每个女孩都该做到两点：有品位并且光芒四射。

5. 博柏利：生命之美好，恒久不变。

6. 爱马仕：作为一个生活的故事。

7. 古琦：若让别人嫉妒，就该拥有嫉妒。

8. 普拉达：真正的幻想。

9. 阿玛尼：欧州时尚生活的缔造者。

10. 杰尼亚：英雄所见略同。

关于奢侈品营销DOC 篇5

2009-9-22

在经常跑就业的过程中，接触了一些高档奢侈品销售的高层领导。在不断的交流中发现了对于奢侈品营销的专业在目前的中国来讲还算是没有太多基础。上海的一些高校发展了一些相关性的学科，但是这些学科都挂靠服装设计专业以及一些市场专业。通过一些资料的查阅以及亲历的总结，我归纳出一些基本的内容，希望可以通过这样来展开对于奢侈品营销专业的建设构想。

传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。

在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”

作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。沈阳的各大商场均开设奢侈品柜台以满足高端层次人们的需求。

相关资料：

沈阳卓展购物中心：涵盖着LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢华、GUCCI（古琦）的大气、Dior（迪奥）的风姿绰约。因这种时尚气质，卓展已经逐渐成为城市的新地标，绽放着夺目的光芒。新世界南京街店：新世界百货南京街店是沈城首家经营奢侈品的商场，早在1995年就开始引进了奢侈品品牌。置身于商城内，你会被一种高贵典雅的格调深深感染，一楼有20余家国际顶级奢侈品品牌，如ARMANI（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）等，二楼的30余家国际高档品牌也将“奢华”二字唯美演绎。

中兴商厦：一楼经营的30余家奢侈品品牌，为这个载誉多年的商场汇聚了更多的人气，使之成为活力和时尚的代名词。Cartier(卡地亚)、BURBERRY（博百利）等国际顶级奢侈品品牌制造更多时尚看点，让人流连忘返。

美美百货：Maison Mode 美美，意译时尚府邸，始创于1994年。一直以来，美美百货都以其自身魅力，成功地吸引了众多国际顶级时尚品牌入驻，使消费者不出国门即能享受到国际一线品牌。在中国各个城市的时尚地点，都能找到各具特色的美美店。沈阳美美百货引进了众多国际一线品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（纪梵希）等。

西武百货：沈阳西武坐落著名的商贸和高档生活区：五里河地区。这里是时尚、生活、品位的代表，汇聚了最高档的国际知名品牌，也是最靠近国际流行前沿的商场。

西武百货为沈阳这座城市打开高级时尚消费的新一页。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亚、PRADA(普拉达)等。

上述奢侈品牌在沈阳的建立说明了一个很重要的问题，奢侈品消费已经逐渐的进入沈阳，并且形成了一股潮流。但是，对于昂贵的奢侈品，不能简单理解为需求品的一种买卖交易，而更多是一种精神价值定位，因此对于奢侈品的营销提出了十分高端的定位要求。首先对于奢侈品的精神，我们需要从本质上有足够的认识。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。而对于消费者的认知则是作为奢侈品营销的最重要的一点。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培养奢侈品营销专业的学生的同时，我们更应该先让学生了解对于奢侈品的一个内涵定位，这样才能够在营销中把握住内涵进行切入。

在营销的过程中，要了解整个奢侈品的发展脉络，尤其是文化沉积以及最重要的就是产品发展的外延，也就是“消费升级”的潜在心里需求。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。因此开设消费心理学，以及消费需求理论相关的内容有助于从根本上解决在未来交流上存在的问题。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。这个就要求学生在掌握根据奢侈品的基本属性来掌握奢侈品的内涵，只有这样才能在营销的过程中把握商品的人文属性，因此相关专业要开设奢侈品历史的专业。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。文化并不是商品的附加属性，而是商品的整个内涵。商品是文化的一种外在体现，那么在文化浓郁的奢侈品营销中，我们更多要了解它们国家的文化，以及人文气息。现在的大多数奢侈品都是以欧美品牌居多，那么欧美的文化史就需要作为基础学科进行开设，并且要适度的开设中国史，以方便以比较的方式进行营销。这里值得注意的是，能够购买奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久经商场的人物，对于中国以及国外文化也相当熟知，因此，掌握相关奢侈品牌的文化，是完成成功营销的必要手段。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

这就要求学生日常有一个对于名人使用奢侈品的一个积累。通过电视，杂志等媒介不断的了解名人和奢侈品的关系，以及对于奢侈品的使用情况。包括进行网媒的搜寻。不断的寻找相关的资料，以扩充自己的营销内容。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

对于细节的把握，是每个奢侈品制作的标准。奢侈和精益求精有着很必然的联系。无论是从产地，作者，包括品牌的覆盖都是产品的一种细节体现。例如葡萄酒就是严格的按照生产地划分的，甚至精确到纬度。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准„„？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

那么对于该奢侈品公司旗下的杂志我们也更应该必须认真阅读。可以掌握第一手产品信息以及消息，以及公司对于该品牌的独特的文化解释，这样都是可以让你从根本上了解整个奢侈品牌的内涵。包括对未来商品的预知，可以提高受众购买的热情，这样可以不断的深化交流，可以达到完美的营销目的。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

相关专业的招生要求：

一 条件: 根据市场调查以及相关人力资源经理的要求。对于营销相关专业的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身体匀称，苗条纤细。给人以视觉上的亲和。3.化妆要求：能够熟练的运用淡妆进行自我塑造。4.语言要求：普通话。（尤其是方言问题）

5.仪态要求：说话得体大方，肢体语言优美有亲和力。

6.文化要求：要有一定的文化素养，能与不同层次的人交流。7.业务要求：要熟知奢侈品牌的文化以及内容。

8.专业要求：要明白市场营销，把握消费者的心理，适当的切入购买点。能够自如的和消费者交流，熟练运用营销策略。

因此，我们在招生的时候要考虑这样严格的标准。

二 招生范围：

年龄在十八岁以上，符合相关国家政策，没有违反法律的前科。

三 培养机制 1.挂靠各个专业，选择相关符合条件的学生，在自愿基础上进行培养。

2.社会招生：在社会上招收相关符合条件的学生。可以给与毕业证或者代培证等相关证书。

3.社会招聘，就业处代为推荐。

相关学科建设的合作

1.相关营销实践专家，在营销一线有卓越业绩的人。

2.相关奢侈品牌的领导层以及培训专员。（免费合作，挑选人员。）

基础学科建设： 1.营销学相关内容 2.市场学相关内容

3.心理学（营销心理，消费心理，）4.欧美文化史 5.中国文化史

奢侈品品牌电视宣传广告词 篇6

2. 爱她，就带她逛法诺国际。

3. 皮制品的浪漫之都——法若尔。

4. 法若尔——守护你的皮制之宠儿。

5. 雅致奢华，独一无二。

6. 高端奢华，定制精彩。

7. 心系我生活，情迷法若尔。

8. 奢华有法，高贵若尔。

9. 法若尔，尊贵典雅，卓尔不凡。

10. 彰显品位，尽显尊贵。

11. 尊贵身份的象征。

12. 定制全方位，护理零距离。

13. 法若尔，你的私人定制护理工坊。

14. 梦寻千百度，情定法若尔。

奢侈品的营销策略研究 篇7

目前, 国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中, 奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义:随着收入的增长, 该商品的需求量也在增长, 但需求的增长幅度高于收入的增长幅度, 该商品就是“奢侈品”, 其需求价格弹性大于1, 恩格尔曲线呈下凹形。2 0世纪, 奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思, 变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品, 代表质量卓绝的物品。Kapferer (1997) 给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。”2 0世纪8 0年代中期, 奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少, 主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异, 高端消费不足;3、消费心理不够成熟, 还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此, 但是中国是一个巨大的市场, 有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化, 内部政治环境宽松, 政府鼓励创富和消费, 财富迅速在富裕阶层迅速集中, 加上港奥台对内地的影响, 使中国的奢侈品市场年消费额为2 0多亿美元, 是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国, 其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称, 到2015年前后, 中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的2 9%左右, 中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此, 根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势, 从长远的角度, 国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、我国奢侈品营销策略

1. 用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要, 在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用, 口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流, 用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有: (1) 用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。 (2) 用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。 (3) 识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者, 为品牌的宣传寻找合适的大使。

2. 强调悠久的历史和品牌故事

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息, 更是一种文化, 一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点, 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源, 赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟, 奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值, 它对于奢侈尊贵生活的态度与表述, 可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中, 总不会忘记加入具有吸引力的元素, 让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感, 比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候, 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3. 塑造独特的个性, 带给每个消费者想获得的体验

个性独特、风格强烈, 是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求, 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉, 让奢侈品的价值得到最直观的体现, 从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足, 而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同, 他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理, 品质优良, 能够发挥预期的作用, 能够有满意的售后服务, 在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重, 更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此, 营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。

4. 品牌知名度已经不够, 必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系

品牌的塑造, 品牌的创造、传递品牌的价值, 一品牌为渠道建立与消费者之间的联系, 是有效营销的关键。今天, 我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的, 是与我有观的, 能理解我, 能帮助我实现自我, 其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此, 我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念, 我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法, 通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步, 获得反馈, 建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下, 我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

参考文献

[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社, 2006, [M]

[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008, [J]

[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008, [J]

奢侈品与艺术的数字化营销 篇8

近年来，奢侈品与艺术的的联姻事件比比皆是。奢侈品牌的一个显著特征就是它是以商业为目的而服务于大众，而艺术的外延也在不断发生着变化，逐渐成为了“流行文化”的一部分。奢侈品的营销手段已经不拘泥于传统的方式而寻求突破。于是，联姻通过新媒体推广这种新形式以互联网为载体应运而生，逐渐成为业界关注的焦点。那么，奢侈品与艺术的结合是否会利用互联网通路愈加宽广？会不会通过搭建新媒体平台，实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏？

本期邀请了新浪网女性尚品中心总监杨芳女士、与本刊出版人、主编就上述业界关注的热点问题进行深入的对话和分析，试图从中找到答案。

奢侈品牌与艺术融合愈加紧密

于天宏：如今，我们能感觉到奢侈品在产品层面与艺术领域结合的愈加紧密。

首先，从家具、服装、鞋、包、手表，汽车甚至飞机，已经请艺术家来进行设计，甚至直接把艺术家的作品体现在产品设计上。比如Ferragamo早在1992年就已经与11个艺术家合作，日本村上隆与LV的长期合作……今天奢侈品行业的产品经过相当长时间的考验，有些本身已经变成了艺术品和收藏品。苏富比、佳士得拍卖上会有很多已故设计师的作品，经历了五六十年甚至一百年的历史，就会像艺术品和古董一样价值连城。而对于现今而言，一些品牌设计大师在成名十年以后，作品的价值已然可以比肩过去大师级的设计师了。

再者，许多奢侈品牌家族，本身就有着悠久的历史。而贯穿在奢侈品家族的历史主线的，就是古董和艺术品的收藏。包括现在像Gucci的老板皮诺特，还有LV的老板阿尔诺，本身就是艺术领域里面数一数二的大收藏家，也是在最新的全球艺术权利榜中排在前十位的重量级人物。他们除去收藏之外，甚至建立了自身品牌的美术馆，比如LV的美术馆不论规模还是藏品都不输于世界上任何一家大型美术馆。奢侈品家族本身也和艺术家关系紧密，品牌目标客户群的大部分人，不是艺术家就是艺术收藏者和爱好者，或者是艺术产业的相关人士。

在另一个重要层面，奢侈品的营销方式也与艺术领域的结合在规模、在策划、在投入和媒体的传播度上达到了一个全新的高度。

您对整个奢侈品领域的人群构成和消费习惯比较了解，那您觉得奢侈品与艺术的融合，对整个的行业推动是怎样的？

杨芳：在奢侈品发展脉络中，早期存在“祛世俗化”或者说“贵族化”的现象。因为很多奢侈品创始人都是出身于底层的手工艺工匠。比如，路易·威登创始人曾经是法国乌婕妮皇后的一名出色捆工，他的工作就是帮热爱旅行的皇后捆好旅行箱里的衣服。后来他为了解决旅行箱的种种难题，让旅行者体验更多乐趣，干脆自己开始研制旅行箱。比如爱马仕，早期也是从一个专做马具的品牌发起的。这些奢侈品虽然很多并不是来自贵族之手，但是随着他们的创始人与贵族和皇室的交往，随着他们的生意被贵族和皇室所渴求、所欣赏、所推动，他们逐渐渴望融入上流社会，祛除自己出身中的世俗化。而艺术，在很大程度上正是贵族生活中从不缺席的部分，从这点说，在奢侈品发展的过程里，奢侈品对艺术是关注的、渴望的。

另外，从设计层面来讲，很多奢侈品牌设计大师的作品，比如设计大师伊夫·圣·洛朗先生曾经从画家蒙德里安的作品中汲取灵感，推出了震惊世界的“蒙德里安”系列。比如现在的香奈儿首席设计师卡尔拉菲尔德先生，很多媒体都觉得他很难采访，因为你很难平等地和他深入对话。其中一个原因就是他对艺术的了解非常博大精深，很少有采访者能够在绘画、建筑史、收藏、电影这些领域达到和他平行的视角。

顾维洁：这也很正常。因为我们曾为马爹利全球品牌传承总监孟尼亚做过专访。当他谈到艺术领域就会特别的投入，对艺术的观点更是如数家珍。

杨芳：奢侈品牌并不是简单在做女人穿的衣服、男人喝的酒，奢侈品一个具有巨大商业价值容量、充满商业艺术的产业。奢侈品连同销售奢侈品的公司已经成为一桩大生意，贝恩咨询公司曾经在08年末称全球奢侈品产业规模已达2200亿美元。奢侈品是一个非常有意思的生意，一个皮质手袋，可以买到高于它材质成本多倍的价值。销售的过程，比起快速消费品，也显得低调、优雅。对于卖者而言，卖出的更像艺术品。对于买者而言，买一件奢侈品往往是实现一种生活观念和梦想。这个生意很有趣也很艺术，当然难度也比较大。还有就是奢侈品人群是相对小众的，所以奢侈品想做更大的生意，就需要不断突破、去寻找品牌本身可持续发展的动力和给养。而艺术正是奢侈品获得突破的一个重要的方式。事实证明，奢侈品与艺术的跨界结合，也确实取得双赢。比如，1979年，皮尔·卡丹进入中国市场是以在中国美术馆的展览开始的，以此为起点，皮尔·卡丹一举成为当时中国认知度最高的奢侈品牌；英国老牌“朋克时装教母”维维安·韦斯特伍德把马蒂斯的名作印在了自己的服装上，当时这件衣服引起很大的关注。最成功的例子应该是路易·威登：路易·威登2003年找到日本艺术家村上隆，推出了樱花系列手袋，获得极大成功，这样一个结果达到了奢侈品牌和艺术家的双赢。实际上在这个过程里面，无论奢侈品牌怎样营销，都要有产品对于本身的突破，而这种突破正是艺术家赋予产品的，为产品灌注了灵魂。

从另一方面讲，艺术仍旧相对小众，通过与奢侈品的结合，经过市场化的推广，被推向了大众。还要那路易威登举例：村上隆因为和路易威登的合作，成为2006年日本身价最高的艺术家。村上隆曾经写过一本名叫《艺术创业论》的书，这本书里提到名媛们需要在路易·威登店中注册排队，才能买到他设计的“樱桃包”。他还非常大胆提出，艺术对自己来说是一种赚钱手段，若想让这艺术事业成功，既要舍得投入成本，又要拥有具有国际视野的宣传策略。虽然这种言论可能有偏激成分在，但从中可以看艺术家在和奢侈品合作中尝到了甜头、得到了鼓励。包括不久前迪奥在尤伦斯艺术中心的展览，如果没有奢侈品牌的推广，它可能不会

有这么大的影响力，可能只是798平日的一个展览而已。

于天宏：与奢侈品牌合作之所以对艺术家有着巨大的吸引力，一个是奢侈品在高端层面的巨大影响力，另一个就是奢侈品牌的宽广的营销通路。奢侈品的宣传和推广，会借助媒体，利用自身的社会影响力，吸引大量的高端人群，从好莱坞明星，到社会的时尚人群，关注度和辐射力量可想而知。实际上，它的影响力已经不局限在一个艺术媒体，一个批评家的笔下，或者是在美术馆的展示的影响力了，而是被无限的放大。这对艺术家而言肯定是有极高的性价比。仅在艺术领域，知名度就会得到巨大的提升，从而在市场上会得到最直接的回馈。

对于奢侈品牌来说，得到的回报无疑更大。产品内容得到了极大的丰富，独一无二的创意源头形成了与其他品牌竞争的重要元素。所以奢侈品牌，都在拼命追逐当红的艺术家，当红的设计师，和有一定设计感的其他领域的知名人士，这甚至包括好莱坞明星，或者体育明星。因为奢侈品牌并不在意设计能力的高低，而是更看重这些人背后的巨大的市场影响力。

奢侈品利用网络通路将会愈加宽广于天宏：您认为，在中国，财富人群是否能通过网络与奢侈品达成一个畅通无阻的必然渠道？因为对于奢侈品牌而言，它可能也会考虑以网络作为一个筹划的平台是否合适。因为从传统意义上讲，网络还是一个大流量的资讯平台，所以它可能会缺失奢侈品牌最需要的高端关注人群。奢侈品更愿意投入更多的地面活动，比如高端的杂志等其他的载体。网络也许并不是他们最好的选择。会不会出现这样的情况？

杨芳：在国外，奢侈品会把网站当成很有效的一个宣传和通路的手段，会投入大量的资金和精力建设自身品牌的网站。在国内，这是一个从“疑惑”到“尝试”的阶段。奢侈品牌对于中国网络媒体的广告投放曾经存在颇多疑虑：第一，奢侈品认为网络覆盖过于大众，投入产出比存在一定困惑。第二，视觉品质存在瓶颈，奢侈品对于自身视觉形象如何在网络上被体现存在疑虑；第三，从整个中国的媒体宣传计划来说，传统媒体已经基本能满足宣传需求。

从2006年开始，中国奢侈品市场发展更为迅猛，随着网络媒体的发展，奢侈品在国外e-promotion经验的成熟，他们开始更多考虑如何在中国市场加大和网络媒体的合作。

同时，奢侈品本身推广方式的转变，除了这些我们常见因素外，还有很重要的一个方面来自于他们自身的经营结构转变，将有越来越多的奢侈品牌以上市公司的方式来经营。比如Prada，不出意外的话它应该在09年上市，计划募集15亿美元、至少60%的普通股掌控在Prada家族里，Prada家族之前掌握着95%的股权。其实从业绩上看Prada一直表现得很不错：2007年其销售额增加17%、净利润增加66%——上升至1.8亿美元。而且Prada进行了系列重组，卖掉了盈利性较差的业务，并在管理层中层加了多名家族外高管。但是和奢侈品同行比，它的业绩仍然有很大上升空间，其现金流只占营收比例的19%，而大部分竞争对手这个数字都超过25%。从经营支出上，有报道称：2007年，和Prada规模相当的爱马仕花了2.2亿美元用于开新店，但Prada花了1.7亿美元用于支付其债务，这使得Prada用于开新店、发展壮大的资本只有爱马仕的一半左右。

所以，如何在新兴市场有更大活力，解决现金流等等诸多问题，将成为许多奢侈品发展要解决的问题。上市就成为一种有效的手段，奢侈品从家族企业成为上市公司，势必对品牌的推广方式造成改变，奢侈品做生意的方式可能会打破以往很多规则。对于上市公司来说，赚钱、业绩这个非常重要，任何能创造价值的手段上市公司都会考虑去尝试，网络当然会成为奢侈品也会去尝试的重要部分。从我们看到的日本电通最新公布调查数字看，日企2008年网络广告逆势增长达到16%。在金融危机引发全球经济减速的情况下，各大企业纷纷削减成本控制广告支出，2008年日本总体广告支出5年来首次出现下滑。数据显示，去年日本企业的广告支出为6.69万亿日元(1美元约合94日元)，比前年减少4.7%。

其中在21个行业中，有18个行业的广告支出都有所下滑，特别是金融保险、通信、汽车等主要产业。从媒体类别来看，企业在报纸和杂志广告方面的支出下滑最为明显，分别减少12.5%和11.1%，均创下自1947年电通公司开始这项调查以来的最大跌幅；电视广告和广播广告支出也分别下滑4.4%和7.3%，四大传统媒体广告所占份额首次跌破50%。而另一方面，企业的网络广告支出则增长16.3%，总额达到6983亿日元，市场份额首次超过一成。

新媒体营销已经成为奢侈品牌重要的推广手段

于天宏：现今很多大的奢侈品牌都建立了新媒体部门，这是不是也代表着一种信号？

杨芳：奢侈品牌已经把新媒体部门作为高投入和高产出的重点部门，这对他们来说是一种重要的营销手段。

另外，对于他们下游的公关公司来讲，新媒体的介入，能够提供更多的创意和方式，也会得到更多的盈利空间。对于整个互联网市场，通过新媒体，奢侈品牌不断在做新的尝试。比如去年路易·威登与舒淇和巩俐进行的视频合作，在业内就引起了相当高的关注度，据我所知奔驰Smart也和一个在传统公关领域和E-Promotion方面都很有经验的公司合作，09年将在新媒体领域有很创新的尝试。

于天宏：新媒体的介入，比如在youtube上面，就有极具代表性的例子。奢侈品牌通过与几个极富创意的导演以及好莱坞时尚的女明星进行合作，制作出带有后期特效的视频。虽然投资不菲，但是效果显著，被争相下载。这种合作当今已经成为奢侈品新媒体营销策略的新的热点。

杨芳：所以说新媒体天生就具有其他媒体无法比拟的优势。首先，新媒体的巨大容量就能形成一个巨大的资讯矩阵。其次，新媒体表现力的多样性和复杂性，比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉传达效果。另外，新媒体具有极强的互动性。比如艺术领域的知名艺术家在圈内的号召力，被商业营销方式所运用，实际上具有极大的爆发力和影响力。通过与艺术家的合作，结合新媒体的推广方式，在艺术领域会起到一个巨大的导向性效应。

于天宏：奢侈品现阶段的营销方式在物理平台上已经和艺术结合得非常完美，那么在新媒体平台，如果想寻求新的突破，时机是否已经完全成熟？比如说，Dior在尤伦斯美术馆的展览，需要投入大量的人力、物力，包括邀请设计师、布展等等。而如果通过新媒体平台，虽然可能展示的视觉的冲击力没有前者那么强，但是相对低的投入，更丰富的表现形式是否会具有更大的吸引力？未来会不会通过搭建新媒体平台，实现一种数字模拟化的奢侈品艺术营销大戏？

杨芳：乐观的说，我认为会。首先，2007年以来，由于奢侈品牌对生意的需求，对于新媒体新的理解，进行了策略性的调整，新媒体部门的建立就是一个明显的信号。其次，经济衰退也创造了更多机会，比如奢侈品会考虑如何增加对于生意有帮助的公关活动，如何更好跨界——比如和艺术合作寻求突破，那么通过新媒体合作形式的营销手段就会被更多的使用。另外，过去奢侈品在互联网是以硬广的投放形式，更多的是以展示性，像路牌广告一样的宣传形式。但是实际上是有局限性的，奢侈品牌更希望通过寻求一种新形式去体现产品层面之外的东西。因为奢侈品本身就是在为客户群营造一个“梦”，在“梦”中体现它的一种思想、一种风格的导向性。

于天宏：通过新媒体去体现一种更感性渗透力更强的东西？

杨芳：是的，通过更多跟艺术去结合，跟收藏去结合，跟设计大师去结合，利用新的形式来更好的营造“梦境”，并把它一直持续下去。但是仍旧会有一些问题，如果说通过新媒体作为营销手段，比如展览或者网上艺术馆等形式呈现，在短期仍旧有一定的难度。

顾维洁：这种难度确实存在，您所提到艺术在网络上用新媒体的呈现方式，这种方式可能仅局限于真正的新媒体，比如通过艺术家和明星参与，通过视频进行表现的形式。但是艺术品本身也具备特殊性。因为在网络上看一张画，跟在实际中看一张画所能达到的快感和满足感是无法复制和比拟的。艺术领域的拍卖行、画廊都不会在网络上进行大规模的投入，原因有二：第一，网络的消费群不具备相应的消费能力。例如大部分藏家是没有上网的习惯。第二，网络对艺术品的色彩还原仍旧有瓶颈，而艺术品对直接观感的要求是非常高，一丝一毫的差距就会影响观者的直接感受。

杨芳：但实际上，网络技术的瓶颈限制已经很小了，包括艺术品的色彩和肌理效果，大部分的还原和展现是能够实现的。

顾维洁：技术仅仅是一方面因素。最主要的因素是当不能直接面对艺术品的时候，是没有那种快感和冲动的，更没有被艺术品震撼的幸福感。在交易层面，举一个例子，嘉德在线在创立之初销售最好的，就是从文物店出来的打火印的器物。因为在网络上只有价格公开并有标准的东西才能有竞争力，购买者才会放心。但是几十万，几百万的艺术品，很难在网上实现销售。