本土品牌主导的合资

本土品牌主导的合资（精选7篇）

本土品牌主导的合资 篇1

针对媒体就汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的数据比较, 可以就它们的质量、市场占有份额、售后服务等方面存在市场竞争力的差距, 应当从发展我国民族汽车工业出发, 积极提升合资品牌与自主品牌市场整体竞争力。

1 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的评价数据

相关媒体称, “2008年汽车类产品投诉案例中, 合资品牌以961宗投诉占了投诉总量的54.51%, 首次超过自主品牌;而自主品牌则以734宗投诉占总量的41.63%”。

这则投诉率的比较, 没有真正体现自主品牌与合资品牌在质量、市场占有份额、售后服务等方面的市场竞争力的实质。因为这种投诉率并不是以合资车的投诉量与其市场份额的比值, 与自主品牌的投诉量与其市场份额的比值相比较后, 得出投诉比较值。根据中国汽车工业协会发布的数据, 自主品牌占有率低:“2008年国内汽车销量为938.05万辆, 同比增长6.70%, 比2007年增幅回落15.14个百分点。而国内自主品牌市场占有率则出现下滑, 仅占到整个汽车市场份额的25.92%, 比2007年自主品牌的市场份额的29.4%同比下滑3.98%, 奇瑞去年市场份额下滑较大”。所以, 根据市场占有份额的投诉率, 整个汽车市场份额25.92%的国内自主品牌, 所占的投诉率竟然达到了41.63%。从这些数据中可以看出, 国内汽车自主品牌在质量、售后服务, 较合资品牌而言, 有着不小的差距。

从以上的报道中也可以看到:较2007年占市场份额29.4%的国内自主品牌, 2008年其市场占有率则出现下滑到了25.92%的背后, 也能反映了我国汽车自主品牌市场竞争力下降。

2 汽车自主品牌与合资品牌市场竞争力的差距分析

很多年前, 有的专家早就提出“国内自主品牌, 从未有过性能、质量、售后服务优势, 对于国外品牌, 我们惟一拥有的只有价格优势”。当然, 这是针对家电业而言的居多。在我国一些有关国货彩电市场份额的发展史中, 在CRT时代, 8轮价格大战后, 国货品牌的市场份额, 曾达到过超过70%。推动这一辉煌的因数, 并不是性能、质量、售后服务优势, 而是价格优势。

目前, 最为流行的顺口溜“一流产品销欧美;二流产品留国内;三流产品销中国”用于形容日货对中国市场的轻视。这实际上反映了我国工业相关的标准。造成自主品牌落后的最直接的因数, 就是标准在技术参数上的差异。德国的DIN标准、美国的SAE标准, 总体上要优于日本的JASO标准, 同样, 相比之下中国的GB标准, 与前几者也存在差距。造成国家标准在技术参数上存在的差距, 就是由于标准所属国的技术实力的差距所致。因为, 任何一个国家在制定相关的标准时, 必须要考虑到本国企业的技术实力水平, 以及产品竞争力所在。因此, 中国的GB标准的相对落后的背后, 也能应证我有关国货在技术、性能上的不足。

近年来, 合资品牌与国内自主品牌的产品的价格差, 在不断地缩小, 再加上人民生活水平的不断提高, 人们对产品价格的依赖度, 也在不断地发生着变化。消费者对性能、质量、售后服务更好的合资品牌的青睐。消费者有自主选择商品的权利。应当从质量、服务方面取胜, 而不能依靠消费者支持民族工业而动员其选择国货, 责任不应在消费者, 而是在其生产企业, 更谈不上什么崇洋媚外。

“一流企业做标准;二流企业做技术;三流企业作产品”。试想:当奇瑞、吉利、力帆等自主品牌创立之时, 奔驰、宝马、丰田等已成为了业内强者。相比之下国内自主品牌的技术实力, 与它们相比根本不在一个档次上。国内自主品牌, 根本无法与这些强者拼技术, 更别谈什么用标准, 去对付它们的技术品牌优势。华晨骏捷“零星”事件, 使得中国汽车出口欧洲的美梦, 再次遭到全德汽车俱乐部重创。ADAC公布了对华晨骏捷的碰撞测试结果, 原本它能够达到三星, 但由于没有配备ESP以及安全带 (声音) 提醒装置, 骏捷被评定为“零星”。

3 合资企业提升汽车自主品牌与合资品牌整体市场竞争力的分析

不管自主品牌也好, 合资企业也罢, 他们都是我国汽车工业的重要组成部分, 应当立足于中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。

汽车合资企业通过引进技术、资金、管理, 可以提高企业的制造工艺、质量管理、市场开发和产品的水平。但合资也存在很多局限性, 在关键核心技术和重点海外市场上, 合资企业受制于外方。合资企业要在规模生产上达到一定水平, 要发展成为具有国际竞争力的汽车大集团, 就必须拥有自主研发能力, 必须拥有自主品牌。只有这样, 才能进一步参与国际竞争, 增强持续发展能力。

汽车工业是一个全球化产业, 国内汽车市场随着跨国公司纷纷进入也出现了国际化发展趋势。在对外开放进一步扩大的环境中, 要提高自主创新能力, 关起门来搞开发不行。合资企业要进一步提高核心竞争能力和国际经营能力, 就必须充分利用合资合作积累的技术和管理经验, 充分集成国际国内各种优势资源, 走从较高起点出发, 并结合国内成本优势的差异化自主品牌发展道路, 不断满足消费者多样化的需求, 充分适应激烈的市场竞争要求, 形成可持续的市场发展能力。

汽车合资企业自主品牌的差异化特点应当体现在四个方面:一是起点高。自主品牌应该利用世界资源, 瞄准国际水平, 突出品质差异。二是技术新。在产品平台上应进行了大量的开发创新、集成开发创新和自主开发创新。三是管理精。充分借鉴合资企业造车经验, 整合现有资源, 把精益管理思想体现到开发设计、生产制造、市场营销等各个环节, 以形成具有可持续发展的成本优势。四是人才强。通过引进国外关键领军人才、集聚业内优秀人才和发挥海外技术中心的协同效应, 形成了一支有较强能力、较高水平的自主创新人才队伍。

应当坚持深化对外合作与加快自主开发并举的方针。要从中国汽车市场长期稳定增长的潜力和不断发展的个性化需求, 为合资品牌与自主品牌共存共荣、互补发展创造了有利的条件。在这种市场环境下, 自主品牌和合资品牌今后都有他们各自的发展空间。

在自主品牌的发展过程中, 应当依靠自身力量发展, 坚持收购国外企业合作生产, 深化战略合作合资生产、合资企业创建自主品牌, 不完全依赖外方、不排斥外方参与、不违反知识产权、充分利用世界资源, 集成世界资源打造自主品牌。

当然, 在发展过程中, 合资品牌与自主品牌之间会有适度竞争, 这更有利于合资企业与自主品牌企业变市场压力为发展动力, 进一步满足市场需求。所以, 应当始终坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

所以, 合资企业应当坚持合资品牌与自主品牌两条腿走路的方针, 在加快完善自主品牌经营体系的同时, 不断深化与国际伙伴的战略合作, 不断提高合资企业本土化开发能力, 推进合资企业积极参与跨国公司全球平台的产品设计, 争取自主开发出更多具有较高技术含量、满足中国市场需求的产品, 进一步提高上汽整体的市场竞争能力。

摘要：从有关评价数据来看, 汽车自主品牌与合资品牌质量、市场占有份额、售后服务等方面存在市场竞争力的差距, 应当从发展我国民族汽车工业出发, 积极提升合资品牌与自主品牌市场整体竞争力。

关键词：汽车,合资品牌,自主品牌,市场竞争力,整体

参考文献

[1]戴小静.浅谈我国汽车市场的营销模式选择[J].经营管理者, 2009, 06.

[2]程晓东.2008年汽车市场价格分析及2009年走势预测[J].中国经贸导刊, 2009, 04.

[3]魏宁.品牌需求价格弹性与市场份额的关系分析——国内汽车行业实证分析[J].现代商贸工业, 2009, 05.

[4]陈言.丰田开始发力中国汽车市场[J].经济, 2009, 03.

[5]陈杰.“市场春天”即将到来访上海汇德汽车销售服务中心总经理孔令德先生[N].汽车与配件, 2009-12.

合资自主品牌之殇 篇2

连续10个月同比下滑!

前不久公布的上半年汽车产销数据着实令合资自主品牌尴尬不已。细数下滑品牌,尽管主要集中在轿车细分市场,却也真实地反映了轿车领域合资自主品牌目前所处境地。结合当前仍有车企不断推出合资自主新车的形势,不能不为众车企所表现出的热情担忧。

讨巧没讨好

无论相关决策者有多么美好的初衷,合资自主品牌的诞生从一开始就有着鲜明的“讨巧”意图。合资公司通过购买、引进外方产品技术平台,重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌、车型。这种也可以称作为“混血”自主品牌的产物,显然是为了降低成本,同时不失“合资范儿”。

广汽本田在2011年最先推出了合资自主品牌理念S1,接着上汽通用五菱的宝骏和东风日产的启晨相继跟进。2013年上海车展期间,朗世(一汽丰田)、华骐(东风悦达起亚)、首望(北京现代)、之诺(华晨宝马)等新的合资自主品牌集体亮相,阵营急剧扩大。这些品牌中,收获最丰的则是东风日产旗下的启辰。目前,该品牌已经成为合资自主品牌中销量最高的。今年1-4月销量同比增长35.9%。近日,启辰R30以3.99万元的起售价上市,一时间令包括合资自主品牌在内的自主品牌市场竞争面临更大压力。

不能否认合资自主品牌在创始期给市场,也给消费者带来了欢愉,旗下新车几乎称得上“价廉物美”。可是仅仅时隔一年,合资自主品牌就从天堂跌落尘埃。今年上半年,合资自主品牌只实现了10.89万辆的销量,较去年同期增长1.1%。而在2013年,合资自主品牌销量达23.51万辆,同比提升23.3%。

除了启晨之外,“下滑”几乎是每一个合资自主品牌销售的主旋律。

亟待重新定位

启辰凭借D50和R50在去年创下超过10万辆的销售成绩,是第一个达到10万辆级别的合资自主品牌。今年上半年,D50和R50两款车型销售5.43万辆。不出意外的话,启辰在中低端市场中会继续领跑合资自主品牌。而这一切得益于东风日产从一开始就将启牌置于企业战略高度,采用独立渠道销售并将电动车导入该品牌销售。

相比之下,更多的合资自主品牌对市场并没有表现出足够的渴望。东风本田旗下思铭上市将近3年,但表现依然乏力,今年上半年的销量只有8600辆,同比下降14.35%。广汽本田理念S1今年上半年的销量只有3409辆,同比下降65.9%。

众多合资车企上马合资自主品牌,但多数又不尽心尽力发展品牌,中间不容忽视的一个原因就是许多车企推出合资自主品牌的初衷并非助力自主研发,其实是为了换得产能。有关部门对车企履行合资经营合同进行审查,合资车企要扩大产能,首先要看外方是否按照合同约定帮助中国开发自主车型。

“2012中国汽车产业发展(泰达)国际论坛”上,工信部、发改委等部委相继阐述合资自主概念,强调“合资自主”是中国汽车发展的重要组成部分。工业和信息化部副部长苏波在论坛上明确表示,“如果将合资企业的自主创新排除在外,就等于把中国汽车制造的主要力量排除在外,这意味着中国汽车发展的主体将不复存在。”

一边发展,一边等待政策。这就是当前“合资自主” 的尴尬。无论将来的路走向何方,市场的反馈已经告诉一合资车企,中国消费者对“物美价廉”的低端车越来越挑剔。如果依然用老套思维造车,那么合资自主的市场势必跌入负增长。

探索新模式

事实证明,借“合资自主”之便,利用国外落后的,甚至已经被淘汰的平台和技术造出所谓“物美价廉”的新车在中国是没有销路的。

今年4月份举办的北京国际车展上,神龙汽车推出了第一款合资自主车型L60量产概念车。与其他车企推出合资自主品牌不同,神龙汽车没有给该款自主车型确定品牌,而是决定悬挂东风风神车标。根据官方消息,基于PSA二号平台的L60由东风公司、PSA集团及神龙公司三方共同开发。东风公司拥有自主品牌项目相应技术知识权利。另外,官方还表示神龙公司生产的东风品牌车型将以L60为先导,进一步覆盖从C级到E级,从SUV到MPV等多个细分市场,每年推出一款全新车型。L60未来的销售网络也将沿用东风自主品牌东风风神的营销渠道。对于这款合资自主品牌新车的未来,神龙方面表示在2020年将达20万辆左右。

直接采用中方母公司已有的自主品牌;进入中方母公司的自主营销渠道销售。神龙汽车针对L60的运作模式打破了“合资自主品牌”的诸多行业惯例,被认为是东风与PSA开创合资公司自主发展的全新模式。

尽管这种全新模式还没有实际车型和销量印证,却为合资自主提供了一个值得借鉴的发展方向。

今年上半年的数据显示合资自主销量接近了“零增长”(如上文所述,实际是较去年同比增长1.1%),正给诸家车企敲响了警钟。市场竞争是产品的竞争,同时也是企业指导战略的竞争。合资自主品牌的市场是存在的,不努力做强做大,就会被吞噬,因之遭受损失的不仅仅是车企,还有我国的汽车工业。由此,合资自主品牌所面临的种种问题亟待有关部门的重视和引导。

[延伸阅读:]

在2009年的《汽车产业调整和振兴规划细则》中,对自主品牌的界定提出了四点:一是由国内汽车生产企业(包括中外合资企业)在中国取得的商标专用权(注册商标);二是必须是国内企业(商标注册人)在全球范围内独家拥有商标专用权;三是国内汽车生产企业要拥有该品牌的自主知识产权,产品的工业产权、产品改进和认可权以及产品的技术转让权;四是作为消费者识别的主要标志,必须在汽车外部显著位置如车头和车尾加以标注。

本土品牌主导的合资 篇3

1. 双品牌策略制定的背景

帝康公司工业传动皮带在欧洲市场销量一直处于领先地位。为了开拓在中国的业务, 帝康公司计划在中国本土化生产, 以便快速扩大市场。豹杰公司是家民营企业, 经过8年的市场打拼, 已经稳坐国产品牌第二名的位置。豹杰公司一直希望能与外资企业合作, 通过合资学习到先进的生产技术, 扩大产品线, 提升产品质量和品牌形象。因此, 双方怀着各自对未来的期望成立帝康豹杰合资公司。

帝康豹杰合资公司并没有取消各自原有的品牌, 而是实行双品牌策略。帝康品牌作为主品牌代表着德国品质、百年生命力, 该品牌下的产品有普通型传动皮带和高性能传动皮带, 普通型产品在合资公司生产, 其它种类产品在德国母公司生产, 客户主要是国内的高端用户;豹杰品牌作为副品牌体现一种新生的力量、迅猛、杰出。其缺点是产品单一, 只产销普通型产品, 面对中端市场。公司领导让帝康品牌攻打高端市场, 豹杰品牌攻打中端市场, 这种利用不同品牌定位不同市场的策略也不失为营销中一种常见和有效的手段。

合资公司希望借助双品牌策略最终发挥1+1>3的功效, 扩大在中国的市场份额, 争做老大的位置。然而, 双品牌策略并不是利用简单的品牌组合就能轻松赢得市场, 在这组合的背后往往牵涉到合资公司的理念、价值观、营销战略、销售团队建设等方方面面的问题。帝康和豹杰在合资之前都是有一定知名度和市场地位的公司, 其名下的产品品牌销量也很不错。但是, 合资之后这一对品牌却逐渐失去当年的辉煌, 品牌价值逐渐丧失。

2. 双品牌策略在帝康豹杰公司失败原因分析

(1) 产品功能划分不准确导致市场细分失败。

市场细分的前提是要有产品差异。帝康豹杰公司主推普通型产品, 而这普通型产品出自合资公司同一生产车间。两个品牌产品的性能、外观、质量没有显著差异, 只有价格和品牌的不同。合资前, 两个品牌之所以能够成为强势品牌有一个相同点, 即产品核心竞争力———在各自的竞争市场里比竞争对手有更可靠的质量。合资后, 帝康品牌的产品无法体现出比豹杰品牌的优势。原先使用进口帝康产品的客户动摇了对国产帝康品牌的信任。由于客户无法体验高端品牌和高价格带来的附加值, 久而久之对这品牌产生了质疑和负面评价。帝康产品也难以维持原有的高价体系, 价格一降再降。高端市场和中端市场界限模糊, 两个品牌共同挤占市场。中端用户数量不但没有因为合资而增加, 反而因为双品牌共同挤占市场以及竞争对手乘虚而入逐渐呈现出后劲乏力的迹象, 从而导致了总体用户市场的萎缩。

(2) 没有理顺品牌间的关系。

双品牌之间的关系本来应该是相辅相成的。双品牌的合作如果运作得当, 将有助于企业品牌的塑造。帝康和豹杰都是知名品牌, 在合资公司如果能继续保持品牌的强势, 不仅对各自产品开拓市场有益, 而且有利于短期内提高合资公司品牌的权益。然而, 合资公司在研发投入、生产管理、销售策略上只重视外资品牌, 忽略中方品牌的建设和维护。在公司内部, 帝康品牌和豹杰品牌的销售团队是两只不同的队伍, 销售团队领导人、管理方式、薪资结构有天壤之别, 豹杰团队士气低下, 工作态度日益消极;在生产物流上, 公司奉行“帝康永远第一”的原则, 豹杰品牌的订单永远被安排在最后生产和最后发货。在公司外部, 这两个品牌相互竞争, 豹杰销售团队不满意公司政策, 在市场上诋毁帝康品牌, 用低价抢占了帝康产品的用户, 公司也没有对这一现象采取有力的解决办法, 让事态恶性发展;同一公司的两个品牌没有统一管理, 也没有协调和配合;其它品牌的产品渔翁得利逐渐扩大了市场份额。这两个品牌没有相互促进、无法扩大中高端市场份额, 反而在市场上相互竞争, 缺乏团队合作意识。最终的结果是合作企业在市场上的声誉日渐低下。

(3) 企业品牌与产品品牌形象差异。

帝康品牌是百年高端品牌, 一直以来深受高端用户信任和使用。德资公司不仅能提供高质量的产品, 还能为客户提供特殊应用环境的解决方案。当该品牌的一部分产品从德国原产地转变成中国制造之后, 其品牌形象定位和实际操作存在差异。首先, 在产品外形和产品品质上与豹杰品牌的产品没有差异;其次, 本土的技术团队力量薄弱, 对客户要求的解决能力有限;最后, 部分产品实现国产, 大多数产品种类仍旧在德国生产, 不同原产地使用同一种品牌名称, 由于质量上的差距, 国产帝康影响了德国制造的帝康形象。

合资公司建立之初是希望依托外方进行技术革新、提升国产品牌的质量和形象。然而合资后, 外方只是简单的利用原有生产线生产不同品牌的产品, 迟迟不做研发和工艺改进投资, 使得豹杰品牌也没有因为帝康品牌的加盟而正面提升在现有市场中的品牌形象。

合资公司的企业品牌也缺乏有效的市场推广和品牌建设, 短期内没有树立起合资企业的声誉。双品牌与合资公司的企业品牌是相互依存的关系。帝康品牌高端的品牌形象受到了合资公司企业形象的负面拉动。同时, 合资公司形象无法享受帝康品牌的正面拉动, 反而每况愈下。企业品牌及其产品品牌定位逐渐从高端走向低端。

3. 双品牌策略在合资公司成功应用的几点建议

(1) 找出产品差异、准确细分市场。

帝康豹杰双品牌建立之初的策略是帝康为主品牌, 豹杰为副品牌, 联手占领高中端市场。不同的市场有着不同的市场需求, 不同市场需求要有不同的产品特点来满足。合资公司必须清楚认识到细分市场的前提条件是产品具有差异性。

合资公司要在产品性能上区分帝康和豹杰产品。公司可以通过原材料的提升、工艺的改进来延长国产帝康产品的使用寿命、加大产品在恶劣工况下的应用强度。应允许合资公司向德方借鉴, 在国内开发出几款能在特殊工业领域应用的高性能产品。这样既能留住原先的老客户, 又能攻打新的高端市场。豹杰品牌则可以将精力集中在中端市场的开拓。

(2) 企业内部对双品牌接受和管理。

德中合资后应理清双方对经营理念、企业目标、企业文化、品牌意识、企业形象这些软实力建设方面的探讨和认同。只有内部团结一致, 认同企业文化和价值的团队, 才能一起为企业目标奋斗。

双品牌的存在是为了整个公司拿下更多的市场份额, 并不是相互挤占市场。无论是国际品牌还是国产品牌, 都是合资公司的资源。公司内部从上到下, 从物流、生产到销售、市场, 每一位员工都要有双品牌意识。为了激励销售团队, 可以让两个销售团队合并成一个团队, 统一由公司管理层管理。每位业务员同时负责两个品牌的推广和销售, 对两个品牌的发展一视同仁。公司可以为业务员分别设定两个品牌的业绩目标, 这样就避免出现恶性竞争和相互诋毁的情况, 同时又统一了营销管理。

(3) 品牌塑造和企业形象建设。

无论是帝康还是豹杰, 它们本身是有实力的企业。组成的合资公司一定要顺势抓住时机, 在市场上进行有力的宣传和推广。

强强联合一定要通过各种市场活动、媒体公关、老客户答谢会、新产品推广等活动推出高品质和有特色的产品, 维护老客户的忠诚, 吸引新客户对合资公司产品的兴趣和体验。在品牌传播的同时, 也大大增强了新老客户对企业形象的认可和对合资公司产品的忠诚。

4. 结束语

通过对上述帝康豹杰公司的实例分析, 笔者总结出了其在双品牌策略上的诸多失败教训。合资企业在成立之初抱着良好的初衷, 但是在建立和实施中并没有与之相匹配的品牌建设战略, 把双品牌策略的实施想象得过于简单和肤浅。尽管不同的企业有不同的特点, 但是通过本文对帝康豹杰公司双品牌策略失败原因分析可以得出一些重要的可借鉴的结论:那就是合资公司下的双品牌策略不是简单的品牌名称组合, 而是合资公司要有一致认可的战略目标;在此一致目标下, 还需要在理念和行动上落实品牌定位、生产销售管理、市场推广、品牌体验这些步骤。走好上述每一步, 才能最后实现1+1>3的效果。

摘要：文章以帝康豹杰公司 (化名) 为例, 分析了该公司双品牌策略的失败原因, 并为该公司如何转败为胜提出了几点建议。

关键词：品牌管理,双品牌策略,细分市场,合资公司

参考文献

[1]黄炎, 任志新.产品品牌策略创新:双品牌策略[J].河北经贸大学学报:综合版, 2004 (1) :56-59.

[2]Philip Kotler, Gary Armstrong.市场营销原理[M].楼尊, 译.13版.北京:中国人民大学出版社, 2010:209-235.

本土品牌主导的合资 篇4

关键词：合资,民族品牌,灭失

改革开放初期,合资经营曾对民族品牌的发展起到至关重要的推进作用。但问题也接踵而至:外商利用资本优势不断挤压民族品牌在合资企业中的生存空间,民族品牌在合资企业中被外商收购或丧失自主经营权的事件屡见不鲜。民族品牌发展路在何方?针对民族品牌在合资过程中不断灭失现象的研究已刻不容缓。

一、民族品牌合资过程中灭失现象举例:品牌谋权——保洁“娶”熊猫

“熊猫”洗衣粉,原北京日化二厂知名品牌,在国内市场享有“南有白猫、北有熊猫”的美誉。1994年熊猫与宝洁共同组建合资公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司以1.4亿元一次性买断“熊猫”品牌50年使用权。随即在产品不做任何改进的前提下将“熊猫”洗衣粉的价格提升50%,并在产品包装上全部以“保洁”商标取代原来的北京日化二厂。在产品技术开发与销售宣传上,也将所有核心资源投入到保洁旗下原有品牌“汰渍”、“碧浪”上,并最终以“熊猫”市场份额由10%～15%锐减至不足1%为由将该品牌闲置。北京日化不得已于合资七年后出高价为“熊猫”赎身,但此时的洗衣粉市场早已群雄并起:“保洁”、“联合利华”把持龙头地位,“奇强”、“立白”、“雕牌”紧随其后。“熊猫”最终在惨烈的竞争中逐渐走向衰亡。

二、中外企业选择合资战略的现实动因

(一)民族品牌选择合资的现实动因

1. 吸引国际资本。

资金问题是制约民族品牌发展的最大障碍;绕开进入壁垒,顺利进驻中国市场则是外商的首要需求,合资即是双方利益诉求的最佳契合点,一股合资热潮迅速席卷中国民族品牌。

2. 提高综合竞争能力。

首先,外商可以带来成熟的企业运营方式与管理经验;其次,外商经营跨国品牌的先进营销理念(尤其在品牌战略、渠道控制等方面)可以短期内迅速提高民族品牌的竞争力;最后,“以市场换技术”,即牺牲一定的市场份额给外商旗下品牌,换来生产技术交流的机会,提升民族企业技术创新能力,促进产业升级。

3. 提升企业层次。

一是合资可促进民族企业顺利规范改制;二是外资的注入让民族品牌拥有参与国际竞争的机会;三是合资经营能扩大民族品牌的影响力,提升企业层次。

4. 其他原因。

部分企业为解决富余员工就业问题等原因也具有强烈的合资倾向。

(二)外商选择合资的现实动因

1. 国内产业结构调整,转移污染企业。

发达国家已逐步完成产业结构调整,并陆续将国内市场竞争力不明显的夕阳产业和重污染产业(如日化产业)转移至发展中国家。

2. 获取廉价劳动力。

跨国财团为节约经营成本,实施“产业空心化”战略——将技术含量比较低或者不具备核心竞争力的产业转移到劳动力低廉的国家。

3. 规避进入壁垒。

为绕开政策性壁垒顺利进入中国,合资是最好的选择。

4. 投机。

少数境外企业利用政策与法律漏洞,以合资为手段来华投机。

中外双方合资动因对比表:

三、中外合资过程中民族品牌灭失原因分析

(一)缺乏品牌意识,忽视品牌保护

首先,民族品牌普遍品牌意识淡薄,缺乏自我保护;其次,对品牌价值认识不足,1.4亿即买断“熊猫”50年使用权,可见品牌价值定位失误明显;再次,民族品牌缺乏自我创新能力,品牌战略明显与市场脱节,令外资旗下跨国品牌有机可乘。

(二)渠道丢失严重

渠道资源是民族企业核心竞争力之一,但在其维护与拓展方面明显缺位。如“熊猫”在合资伊始即将渠道经营权拱手相让;江苏著名品牌“香雪海”将渠道资源全部交由合资方管理,直接导致“香雪海”最终灭失。究其根源,首先是民族品牌疏于防范;其次是国外品牌学习速度快,渗透能力强。

(三)外商独资化趋势明显——“消灭式”合资吞噬民族品牌

1. 取得合资企业的绝对控制权,挤压民族品牌。

惯用方法是凭雄厚财力一次性或分几次买断合资企业的绝对控股权。如“熊猫”洗衣粉,在合资谈判伊始即被外资取得绝对话语权,进而控制营销渠道,摧毁其销售网络,直至品牌灭失。

2. 买断中方品牌使用权。

民族品牌的市场影响力是短期内无法模仿及超越的。外商一般不会大量出资买断该品牌,而是获得其使用权,然后将其闲置直至被市场遗忘。如“扬子”冰箱在与西门子合资时约定,其品牌被封存60年。

3. 不断提出增资要求,拖垮中方。

凭借强大的财力和资本运作手段,外商始终占据合资企业绝对控股地位,进而全面压制民族品牌。

四、中外合资过程中防止民族品牌灭失的对策

(一)明确合资过程中的竞合关系

在合资企业中,双方是竞争中开展合作,合作中展开竞争,即所谓的“利益相关者”。而维护关系的前提则要求民族企业打造核心竞争力。

1. 民族企业要转变观念,正确看待当前的合资趋势与我国在利用外资的宗旨和政策导向上的矛盾性,并根据跨国公司在华投资的战略转变,调整吸引外资的政策和策略。

2. 提防外资并购行为,警惕外商独资化。

3. 积极开展同行间合作,实现规模效应后再开展与外商的合资行为,增强民族品牌的话语权。

4. 全面提升企业员工素质,构建学习型组织。

5. 多渠道引资,适当缩短合资期限,切忌盲目引资和对个别外商的过度依赖。

(二)增强品牌意识,加强品牌保护

1. 增强品牌意识。

(1)成功的品牌意味着较高的市场份额及消费者忠诚度。(2)知名品牌等价于一道森严的市场壁垒,品牌优势是竞争对手短时间内无法模拟和超越的。(3)提升品牌形象,努力将品牌打造成其所属品类市场的龙头。

2. 科学评估品牌价值。

民族企业应建立品牌评估体系,以便进行准确的品牌定位,避免重蹈“熊猫”洗衣粉的覆辙。具体方法可参照美国权威杂志《金融世界》的评估指标体系,见下表:

(三)加强渠道的建设和保护

1. 充分认识渠道资源的重要性,争取渠道使用权。

民族品牌应清醒地认识到渠道资源是其仅有的核心竞争力,要充分重视起来;要防范外商模仿和超越,尤其警惕外商利用资本优势取得合资企业控股权,进而霸占渠道,“熊猫”是最典型的例子。合资谈判时必须取得未来企业渠道资源的实际控制权。

2. 实施渠道密集式增长战略。

民族品牌要充分利用渠道优势,不同时期、不同阶段、不同的市场资源、不同的地理市场环境采取不同的方式拓展渠道,实现渠道的密集式增长。在产品认知率比较低的区域市场,要迅速铺设密集的渠道网络,以低成本完成市场布局,抢在外资品牌之前占领市场;在竞争较为激烈的市场则要精耕细作,密集铺设渠道,挤压竞争对手的市场空间,占据市场领先地位。

(四)加强知识产权的保护

1. 对维系核心竞争力的关键技术及其知识产权的保护必须固若金汤,且持续加强。

2. 运用合同条款谋求知识产权权利最大化,对受让企业反向工程、后续改进、消化吸收基础上的再创新活动等层层设卡,严格控制“技术溢出”通过规定最终用户条款,控制“技术溢出”,遏止对方知识产权的成长空间。

3. 在知识产权受到侵害或者技术优势受到威胁的情况下,周密策划应对策略,在收集、固定证据的基础上,分析利弊得失,选择最佳时机采取法律行为,力求在法律、技术、市场、舆论、时效等方面胜出一筹。

参考文献

[1]侯贵生,张鹏柱,蔡苏文.合作与冲突的游戏——中外合资各方合作动机的冲突与对应机制研究[J].企业管理,2003(5).

[2]何家讯.品牌形象策划——透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社,2000.

[3]菲利普科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大出版社,2001.

本土品牌主导的合资 篇5

(上表数据来源于中国汽车工业协会)

一汽-大众

2013年全年销量160.71万辆

2013年, 一汽-大众国产车型产销双双突破150万辆, 包含进口车的累计销量达到160.71万辆, 均创下新的纪录。大众品牌旗下各款车型, 也在各自所属的细分市场名列前茅。取得这样的骄人业绩, 就连一汽-大众董事、总经理张丕杰也喜不自禁, 认为“2013年是一汽-大众历史上产能释放最完全的一年。”

上汽通用五菱

2013年全年销量160.05万辆

2013年, 上汽通用五菱整车销量再创历史新高, 达到160万550辆, 超额完成150万辆的年度销售目标, 跃升为中国整车销量最高的车企。其中, 五菱宏光全年销量超过53万辆, 同比增长67%, 成为中国销量最高的乘用车产品。宝骏汽车保持了稳步增长的势头, 全年销量逾10万辆。五菱之光和五菱荣光依然表现不俗, 销量分别超过46万辆和51万辆, 连续八年蝉联国内微型商用车领域冠军, 保持了绝对领先的地位。

上海通用

2013年全年销量157.52万辆

2014年1月3日上海通用汽车公布了2013年销量数据:2013年上海通用公司旗下的别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌销量全面增长, 均创出年度销量新高。别克品牌全年销售809918辆, 同比增长15.7%;雪佛兰品牌全年销售715244辆, 同比增长7.9%;凯迪拉克品牌全年销量50005辆, 同比增长66.6%。克三大品牌全年共销售157.52万辆, 实现同比增长13.11%, 继续引领国内乘用车市场。

上海大众

2013年全年销量152.5万辆

上汽集团发布的产销数据显示, 上海大众2013年销量为152.5万辆, 同比2012年增长19.14%。上海大众立足本土、务实拓展的积极态度, 日益强势的领导地位, 以及上佳的市场表现, 都使其在中国市场赢得了更多的话语权, 进而确立了其对中国车市强大的影响力地位。当然, 2013年央视3·15后关于大众DSG的众多争议, 也让上海大众颇为受伤。

北京现代

2013年全年销量103万辆

北京现代2013年销量达到103.08万辆, 同比2012年增长20.30%, 创下了新10年的开门红。北京现代全年销量走高, 主要依靠于新车销量带动。2013年, 北京现代旗下车型呈现出全面开花的热销局面。以最近的来说, 去年11月19日上市的全新中高级车名图, 上市首月即突破了7000辆, 订单量达到12000辆;12月, 名图月销量10505辆, 上市伊始便出现供不应求的热销状态。

东风日产

2013年全年销量92.62万辆

1月3号, 东风日产发布了2013年销量数字, 2013年东风日产全年共实现总销量92.6万辆, 超额完成年初制订的90万辆销售目标, 同比2012年增长19.80%。由于受钓鱼岛事件影响, 2013年东风日产全年销量不及北京现代, 但居于日系三大车企总销量之首, 尤其是在2013年年底的几个月中, 东风日产销量开始强劲复苏。

长安福特

2013年全年销量67.9万辆

2013年, 长安福特全年销量67.9万辆, 同比2012年实现了62%的增长, 这也使得长安福特成为了2013年中国市场表现最出色的汽车品牌。取得如此骄人的业绩, 得益于长安福特的“1515”战略布局, 2013年, 长安福特在中国市场相继投放了福特翼搏、福特翼虎、福特新嘉年华、福特新蒙迪欧等7款福特车型, 这也是长安福特增长最快的主要原因之一。

一汽丰田

2013年全年销量55.47万辆

一汽丰田2013年全年销量55.47万辆, 虽同比2012年增长10.94%, 但与其年初设定的58万辆的销售目标尚存在差距。算上2013年, 这已是一汽丰田连续第三年未完成既定销量目标。虽说2012年日系车的整体下滑, 给其销量带来了一定影响, 但在销量目标上连败3年, 还是因为长期没有新产品导入、在营销和服务上对中国市场重视不足, 从而使得一汽丰田在销量上始终未能有较大的突破。

东风悦达起亚

2013年全年销量54.68万辆

东风汽车公司近日公布的2013年销售数据显示:东风悦达起亚汽车有限公司全年销售汽车54.68万辆, 同比2012年增长13.8%。伴随着韩系车崛起的步伐, 东风悦达起亚连年增长, 虽然受产能限制, 2013年未能实现销量爆发, 但在超额完成销量目标的同时, 东风悦达起亚收获了顾客满意度的大幅提升:年度汽车销售满意度 (SSI) 、售后服务满意度 (CSI) 分列行业第三名和第五名, 为企业顾客感动战略的持续发展奠定了坚实的基础。相信2014年其新工厂建立之后, 销量会再上一层楼。

广汽本田

2013年全年销量43.55万辆

上海车展:商用车合资品牌唱主角 篇6

SFH重磅登场

作为中国最大的发动机企业之一, SFH上汽菲亚特红岩动力总成有限公司 (SFH上菲红) 携带其系列产品在此次车展上精彩亮相。尤其是其在中国市场上首次展出的Cursor13, 成了中国动力拥泵者关注的焦点。

SFH上菲红由上汽依维柯商用车投资有限公司 (SI) 、意大利菲亚特动力科技工业有限公司 (FPT Industrial) 、重庆机电控股有限公司 (CQMEG) , 三家合资组建。此次SFH上菲红携带的新Cursor13发动机, 进一步拓宽了其原本已经宽广的产品线。SFH上菲红传承菲亚特动力科技工业与时共进的先进技术和创新精神, 不断发展和生产清洁、高效的动力产品。菲亚特动力科技工业是集设计、生产和销售动力和传动系统与一体的公司, 其产品适用于商用汽车、工业机械、船舶及发电机组等各个领域。

SFH上菲红作为三大行业巨头合资组建的国内最先进的发动机生产企业, 致力于以欧洲领先动力科技为崛起的中国工业打造勃勃雄“芯”。为保证产品品质, SFH上菲红全面引进菲亚特动力科技工业全球领先动力技术, 有效运用先进的质量、环境和生产安全管理系统, 并已通过ISO14001、OHSAS18001和ISO/TS16949正式证书认证。在生产管理上, 上菲红严格按照菲亚特集团“世界级先进制造——WCM管理体系的要求, 确保上菲红出品的发动机与菲亚特动力科技全球产品完全同步, 以保证出口市场。

为响应中国政府对于低碳、环保、节能、创新的号召, SFH上菲红在先后推出Cursor9、NEF4、NEF6、F1C等系列产品之后, 又于此次上海国际车展上, 隆重推出了Cursor13发动机, 进一步完善了S F H上菲红现有产品系列。新Cursor13技术领先、性能先进, 远超行业同类产品, 堪称是一款为保证未来需求而开发设计的产品, 它为行业同类产品树立了新的性能及可靠性的标杆。

红岩隆重发布“服务零距离”品牌

此次上海车展期间, 上汽依维柯红岩商用车有限公司 (以下简称“上依红”) 适时推出的服务品牌——服务零距离, 倡导的是不仅要打造以红岩杰狮为代表的高端产品, 更要打造与欧洲依维柯服务标准相接轨的高端服务, 借力股东方强势资源, 全面出击国际、国内重卡市场, 同时标志着上依红服务品牌正式诞生。

上依红总经理熊伟铭先生指出, 2010年是上依红取得长足发展和进步的一年, 重卡产销历史性地突破3万辆, 同比增长70%, 创造了企业发展的新高。2011年, 上依红生产经营继续向好, 一季度产销各类重卡近13, 000辆, 同比增长达到了40%。同时, 上依红清醒地看到, 重卡行业已进入后竞争时代, 已经无法单纯依靠一款物美价廉的产品来一统天下, 还需要打造高端服务才能为整个营销提供强有力的支撑和保障。今天, 在国人瞩目的2011年上海国际车展上, 隆重推出酝酿已久的上依红服务品牌“服务零距离”, 它的出现将让每个用户都真真切切地感受到了上上依红岩为他们带来的价值。

上依红的“服务零距离”包含了几层含义:

第一, 技术零距离。技术一直是上依红引以为自豪的领域, 上依红引进了意大利依维柯专门为售后设立的BOM表以及整车维修、远程诊断仪等专业工具, 结合中外专家每年数千课时的培训, 打造出了一支技术真正过硬的服务技师队伍, 这将为上依红的用户提供一站式维修服务, 解决他们的后顾之忧。

第二, 时间零距离。上依红推出了业内领先, 有着“移动服务站”美誉的专业移动服务车。该车配有各类通用工具和红岩车专用工具, 可实现对95%以上故障的有效排除。加上上依红数千公里外对车辆故障的远程服务协助, 能让企业真正做到运筹于帷幄之中, 决胜于千里之外。同一天, 上依红也正式提出高速路沿线2小时到达, 重要矿区4小时到达的服务承诺。

第三, 空间零距离。截止目前, 上依红服务网络已实现全国高速路重要节点的全面覆盖, 所有地级市服务商网络100%的分布和全国18个配件中心库的建设, 这为红岩汽车售后服务铺平了道路。

第四, 关怀零距离。除了常规性的季度促销, 解决用户保养和维修问题之外, 上依红还为红岩用户提供了更为行之有效的关怀方案。例如:天气、路况通报、生日贺卡, 为车主送去最贴心的提醒和祝福。

第五, 增值零距离。上依红不但为用户量身打造了“维修保养合同”, 还开创了“车主俱乐部”。通过此平台, 广大红岩车主除了享受维修、保养和购车方面的优惠外, 还可以获得大量的物流配货信息, 从而提升盈利能力。这势必将大大提升用户的满意度。

与此同时, 上依红借鉴了国外重卡行业的先进管理经验, 结合国内重卡特点, 为中国重卡市场打造了第一个标准化的用户服务流程——STAR标准流程, 即星级服务流程。

STAR流程, 按照上依红在当天发布中阐释的中文意义为:精、诚、达、信。精, 即为专业、精准;诚, 是诚信加诚心;达, 即服务高效、畅达;信, 是信赖和可靠。上依红表示, STAR标准服务流程的意义与价值就在于:让用户走到哪里都可以享受同样高质量的服务;通过实施标准化的流程, 不但可实现服务的可测量化, 也可迅速地响应用户的需求, 而且还可以发现问题并优化服务水平。

MAXUS大通V80全球首发

“国际基准商用MPV” (Multi-Purpose Vehicle多功能汽车) MAXUS大通V80在上海国际车展首度亮相, 上海汽车集团股份有限公司 (以下简称“上海汽车”) 总裁陈虹、副总裁肖国普出席发布仪式。来自欧洲、南美洲、亚洲、非洲等地区的汽车销售商们也参加了发布会。

MAXUS大通V80是上海汽车商用车有限公司以欧洲商用车设计标准、节能环保前沿理念, 并结合舒适驾乘体验为消费者倾力打造的商用MPV, 适用于移动商务、通勤旅游, 同时兼具城市物流和特殊行业专用用途。

MAXUS大通V80搭载源于VM MOTORI公司的新型发动机, 应用涡轮增压柴油共轨直喷技术, 达到欧IV排放标准, 燃油经济性方面表现优异;采用FF轿车化前置前驱和BFI承载式车身结构, 整车轻量化, 油耗更低, 同时保证了高速行驶时的稳定性和安全性;双侧移门设计, 并通过BCM电子架构平台集成众多乘用车智能化功能, 令商用驾乘更便捷, 更舒适。

MAXUS大通V80为消费者带来足以信赖的安全保障:在满足欧洲商用车碰撞设计标准之外, 还应用了国际先进水平的ABS+EBD+BAS+TPMS多重主动安全系统, 并配备IMMO智能防盗装置, 其中TPMS胎压监控系统首度应用于国内商用车领域。

MAXUS大通V80以更高品质、更多环保呼应消费者的进取精神:以乘用车质量标准打造商用车, 首次引入车身制造2mm工程, 实施高精度质量控制;整车核心零部件由30多家国际一流供应商联合打造, 底盘系统经MIRA专业调校, 并开创性地将水溶性油漆应用于商用车, 为商用车企业担负环保责任树立全新标杆。

重汽与曼合作推出卡车新品汕德卡

中国重型卡车产业与国际合作最为成功的是斯太尔平台的技术引进, 目前我国一些重型卡车企业的发展大都在斯太尔的基础上开始他们的步伐, 在这之后则无更多的合作成功范例。上海车展上, 中国重汽 (香港) 有限公司董事局主席马纯济先生和曼集团公司首席执行官乔治·帕赫塔-莱赫芬博士共同揭晓了中国重汽与曼公司合作开发的卡车新品牌汕德卡 (SITRAK) , 新卡车将同时面向国内外两个市场销售。

在此次车展上中国重汽和曼公司联合展台上推出的是汕德卡的首个产品——T7H, T7H将于今年12月在济南投产。2012年上半年国内客户可以订购改款新卡, 而海外销售则将于2012年下半年开始。中国重汽和曼公司预计, 到2018年, 汕德卡的年销量可达20万台, 其中在中国销售16万台。

中国重汽董事局主席马纯济先生表示“在如此短暂的时间内, 中国重汽与曼公司已经开发出一个新的卡车品牌, 也就是今天我们在上海车展所共同呈现给大家的汕德卡卡车。今天对于中国重汽具有划时代的意义, 因为汕德卡将作为一款真正意义上具有世界先进技术水平的中国卡车, 服务于我们的用户。”

曼公司与中国重汽的合作已逾25年, 1983年斯太尔卡车生产是合作的初创, 2009年7月曼获得中国重汽25%+1股的股权使两个公司的合作关系向前迈进了一大步。自新的合作后, 重汽在新技术、更新设备和提高产能上投入了大笔资金 (估计达30亿元人民币, 约合3.3亿欧元) , 中国重汽取得了多方面的进步。此次新品牌汕德卡SITRAK的推出将是重汽发展历史上划时代的事件, 它将决定中国重汽的未来。

“MAN AdBlue”环保技术成为业界新视点

全球领先的商用车品牌曼恩公司携旗下旗舰产品TGX/TGS牵引车、消防车以及发动机等产品, 倾情亮相上海车展。其中两款运用曼恩商用车领先的“MAN AdBlue”环保技术达到国IV排放标准的牵引车首次亮相中国市场, 无疑将成为业界的新视点。

作为征服中国重卡市场的拳头产品, TGX/TGS两款明星产品无疑是本届上海车展上最为引人关注的对象之一。其创新“MAN AdBlue”技术则成为了当今重卡领域里的一大技术标杆。通过采用SCR技术实现降低氮氧化合物、减少颗粒物、降低油耗的目标成为可能, “MAN AdBlue”创新了发动机的核心技术, 提高喷射压力、改善燃烧, 从而降低燃料消耗与颗粒物的生成。为了降低发动机氮氧化合物排放量使其满足排放标准, 通过一种名为“AdBlue”的无色无味的尿素溶液进行还原, 将氮氧化合物转化为无害的氮和水蒸气。“MAN AdBlue”的广泛使用可以大幅度减少了燃料消耗和二氧化碳排放。

几年前, 曼恩商用车 (中国) 将“MAN ProfiDrive”高效驾驶培训带到中国, 并在中国不断地推广, 很重要的一项便是通过讲解正确的驾驶方式和操作技巧来提升车辆燃油性, 体现了曼公司对中国社会的减排责任。今天, 在2011上海国际车展开幕的时候, 曼恩商用车中国区总裁林建兴先生表示:“随着消费者节能环保意识的增强, 消费者对节油型与低碳环保型产品的期望值不断提高, 这是全球经济发展的需要, 更是社会进步的一种体现, 曼一直致力于节能环保技术的研发, 创新产品技术, 目的就是为消费者奉献时代精品。”

此次重装上阵, 曼恩商用车不仅通过创纪录的投入规模向中国消费者全面展示了其作为高端进口商用车领域领军品牌的强大实力, 更印证了曼公司始终坚持可持续高效的综合运输解决方案的长期承诺。

南京依维柯重推轻型商用车

南京依维柯以“专心专注、创领未来”为主题, 携依维柯宝迪纯电动公务车、宝迪豪华接待车、宝迪房车、服务动车、以及跃进新欧卡等六款重量级车型参加本届车展, 尽显中国轻型商用车领航者风范。

本次展出的南京依维柯宝迪电动公务车, 是目前已投入实际使用的轻型“零排放”电动商用车, 技术达到了世界领先的水准。其最高时速为100公里/小时, 最大续驶里程达200公里。解决了长期以来困扰公务用车的环保、稳定性、适应性等问题。

与此同时, 两款跃进新欧卡的发布也在现场颇受瞩目, 其在原欧卡的基础上借助上汽集团和意大利IVECO的研发实力进行优化, 成为目前上汽商用车序列中最高端的轻卡产品。据业内人士透露, 新欧卡的问世, 为城市和城际中高端货运及工程用车提供了解决方案, 也把日渐激烈的中高端轻卡市场竞争推向新的高潮。

随着实力的进一步提升, 南京依维柯将在上汽商用车板块和依维柯在华战略布局中发挥越来越重要的作用。而旗下依维柯与跃进双品牌相互促进、共同发展的局面, 也符合中国政府和社会对于当前在华合资汽车企业的期望, 这将对中国商用车行业的整体发展起到积极的推动作用。 (李长生)

东风柳汽超级重卡M7

首次在世人面前亮相的东风柳汽超级重卡M7出现在上海车展现场。拥有国内驾驶室高度之最的健硕身材, 让重卡M7首先在外观上就让人感觉震撼, 令其看上去要比一般重卡车型高大威猛许多。对于之前外界猜测重卡M7是霸龙507升级版本的传闻, 东风柳汽总经理程道然明确表示, M7并非霸龙507平台的简单升级, 而是一个全新的高端重卡平台, 是为适应牵引车高端化、轻量化趋势而精心打造的一个平台产品。

据程道然介绍, 被定位为“中国第一款洲际高速物流车”的重卡M7, 既承袭了柳汽商用车高端化的设计研发理念, 又根据当前市场需求融合了新技术, 具有“三高一低”的产品优势, 即高安全、高效率、高舒适、低油耗。其中大马力、高速度所体现出的高效率是M7的最大亮点之一, 它搭载了东风康明斯大马力发动机, 据悉, 此款发动机未曾在国内露面过, 预计输出动力会达到450马力以上。

目前国内的重卡产品一般将研发重点着力于车辆的承载性能, 但是由于承载量逐渐加大加之普遍发动机功率不足, 导致油耗过高, 燃油经济性无法保障, 这也成为制约国内重卡市场发展的瓶颈。对此, 东风柳汽在研发M7初期就以安全、效率、油耗作为主要技术突破口。据试验表明, M7的经济车速可以达到每小时100公里, 完全可以作为一款大马力高速物流车来使用, 同时还能实现低油耗。作为顺应中国物流运输发展潮流的高端重卡, M7将成为国内长途物流运输的进口替代车型。

“安全”是产生经济效益的基本保证, M7继承了东风柳汽商用车一贯的安全品质, 其龙骨式框架结构驾驶室可以有效保障司机的生命安全, 降低安全风险。在舒适性方面, M7同样是国内同类产品之最, 驾驶室空间超大, 视野好, 同时拥有国内最高室内高度和最大卧铺尺寸;四点气囊全浮, 气囊减震座椅, 加上内部操控最大程度实现人性化, 智能化, 因而平顺性好, 操控舒适性极强。

消费主导下的品牌图腾化构建 篇7

一、图腾

图腾文化研究始于1791年, 迄今已有二百多年的历史。综合各派学说, 归纳起来无非有三种观点: (1) 符号标记说。法国社会学家涂尔干认为, “图腾是一个物种而不是个体, 但图腾并不仅仅是一个名字, 它还是一种标记, 一种名副其实的纹章, 图腾名字和标记取自动植物, 尤其是动物, 因为它们是氏族成员最接近、最常打交道的东西。”[1] (2) 宗教信仰说。这种观点比较普遍, 为很多研究者所接受, 如S·弗洛伊德提出“图腾动物事实上是一种父亲影像的替代, 或者说图腾是一种父亲的替代物, 因而禁杀图腾和禁止与同一群体成员有性关系是图腾观的两个主要禁忌, 他的图腾观认为, 可以把图腾作为一种宗教、信仰和仪式而不是社会制度本身来讨论, 进而提出宗教起源是基于禁止屠杀图腾动物。”[2] (3) 血缘亲属说。比较有代表性的是F·博厄斯, 他提出“图腾是一个部落的社会分割, 其区分标志的类同是一种证据, 证明他们都属于同一种分类。”[3]

结合以上不同时期的学者对图腾的研究和理解, 笔者认为, 图腾的含义应该从两个层面来理解:

(一) 作为象征表意符号的图腾

根据符号学的理论, 符号本身由能指和所指两部分构成:能指是符号的物质形式, 表现为一种声音或图像, 这特定的声音或图像能够引发某种概念的联想。所指则是那个被联想到的概念。例如, “牛”这一文字符号, 其能指是“牛”的发音和书写形式, 所指是牛这种动物的概念。“语言符号连接的不是事物和名称, 而是概念和音响形象。”[4]

此外, 语言被视为符号系统, 符号系统的结构决定了系统内每一个符号的位置和意义。符号的意义源自它在结构中的位置, 这好比父亲的意义源自他在家族中的地位, 符号身上并没有一个与生俱来的胎记, 符号的意义是结构“恩赐”的。“牛”的符号 (包括第一层次的能指和所指) 在符号系统中整体变成了新的能指, 与此相对应的新的所指出现了, 指涉一种文化精神。例如在美国, 牛代表一种勇往直前、坚韧不屈的精神, 令人联想到西部牛仔文化;在中国, 牛常会使人们联想起吃苦耐劳、任劳任怨、付出多得到少的孺子牛精神。

将符号学理论运用到对图腾的分析上发现, 图腾首先是一个名称、标记或符号。严复在《社会通诠》一书的按语中指出“图腾被用来做本氏族的徽号或标志, 而这个名字、标记或符号多取自动物、植物或其他被人们感知到的事物, 如古印度曾把牛、兔、羊等作为图腾, 古巴比伦人曾把驴、猫、狮作为图腾, 但图腾并不是空洞的符号, 而是象征着一种血缘关系、某种神圣力量, 或是祖先。”[5]总之, 图腾是某种意义的外在形式, 也可说是物象载体。

(二) 作为一种制度形式存在的图腾

制度是能够稳定地满足人们某种需要的生活方式和行为规范体系。对于原始人类来讲, 图腾就是作为这样一种制度形式而存在的, 它维系着原始社会的运行, 人们的衣食起居都与图腾有着直接和间接的关系, 图腾在很大程度上规范着人们的生产和生活行为。

对于图腾制度的研究也是图腾研究中的一个非常重要的组成部分。著名图腾制度理论家里弗斯就曾把图腾制度定义为三个因素的结合体[6]: (1) 社会因素。一种动物和植物物种或一种无生命物 (或是一类无生命物) 与由社会确定的群体 (尤其是外婚群体或氏族) 之间的关联; (2) 心理因素。群体成员相信他们与动物、植物或物品之间有一种亲属关系, 这种信念通常可以表达为这样的观念:人类群体是它们的后代; (3) 仪式因素。对动物、植物或物品的遵从, 主要反映为除特殊情况以外, 禁止食用某类动物或植物, 禁止使用某种物品。这三个方面足以证明图腾是作为原始社会的一种制度形式而存在的。

二、品牌

自1931年美国宝洁公司的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。关于品牌的定义和研究, 很多学者做了大量的工作, 主要有以下几种说法: (一) 符号说。美国市场营销协会定义委员会认为, “品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[7] (二) 关系说。如Michael Perry提出, “品牌是消费者如何感受一个产品, 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”[8] (三) 资源说。学者韩志锋认为, “品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源, 它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的有价值的形象标志, 且因其能整合企业外部不同资源而对企业内在属性的发展产生反作用, 它更是一种资源。” (四) 媒介说。这种说法认为, 品牌是连接消费者与企业的桥梁和纽带, 是一种特殊的媒介手段。

当然, 关于品牌的说法不止以上这些。以上学者的观点, 多是从建构的角度来界定品牌的, 这对于现实中企业如何打造品牌的指导意义是不容置疑的。但笔者认为, 品牌作为相关事物的象征系统, 只从建构意义上来界定是有局限性的, 应该同时从文化意义的视野来看待品牌, 将品牌放到文化这个更广阔的视阈之下审视, 我们会发现其本质:

(一) 品牌作为象征表意符号而存在

品牌首先是作为视觉元素呈现的符号, 它包括名称、字体、标志、颜色等元素, 其中, 标志是一个品牌最核心的视觉元素, 它是将点、线、面诸元素组合成为一个空间视觉的主题, 这也是标志设计整体构造的关键, 别出心裁的构造方式能够形成风格独特的品牌标志。如通用汽车旗下的几大品牌车系拥有风格迥异的品牌标志, 别克、萨博、霍顿、凯迪拉克、旁蒂克等。

在品牌消费的时代, 品牌符号不是空洞的, 它还是人们心目中图像和概念的群集, 能为消费者提供一组具有满足其理性和情感需要的价值, 品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱, 而且由于其心理和社会价值而被喜爱。不同的品牌象征着不同的意义, 并传达出不同的个性价值, 不仅与具有同样个性价值的消费者进行着情感上的沟通, 同时也在通过巨大的广告和营销攻势, 向人们灌输着品牌的意义和理念。

用符号学理论来讲, 符号还包括意义层面的东西。因此, 标志不仅是品牌战略中重要的视觉符号, 它还是传递企业理念的静态识别符号。“通过符号的象征暗示, 将企业经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众。”[9]通过这些信息的传达, 品牌会进一步将更凝炼、更具诱惑性的意义传达给消费者, 这时不仅是通过标志本身, 还会通过品牌口号、品牌理念等来传播。

(二) 品牌作为一种社会制度形式而存在

《制度、制度变迁与经济绩效》一书的作者道格拉斯·C·诺思曾说, “制度是一个社会的游戏规则, 更规范地说, 它们是为解决人们的相互关系而人为设定的一些制约……制度在一个社会中的主要作用是通过建立一个人们相互作用的稳定的 (但不一定是有效的) 结构来减少不确定性。”[10]对于品牌来讲, 它规范着人们日常生活中的消费行为, 影响到人们的消费心理, 并且品牌也渐已成为一种新的社会划分标准, 它从新的角度诠释和确立人与人之间的关系。从这些层面来说, 品牌是在社会发展到品牌消费阶段的一种新的制度形式, 它是作为社会制度而存在的。

套用前文中里弗斯定义图腾制度时讲到的社会因素、心理因素和仪式因素来分析品牌这种制度形式, 会发现品牌同样是这三个因素的结合体: (1) 社会因素。品牌与社会群体之间存在密切的关联, 不同的品牌消费过程中, 会形成不同的社会群体, 这也是企业进行市场细分和品牌定位的根本目的和必然结果; (2) 心理因素。群体成员认同品牌所传播的价值观念和个性意义, 认为自己选择的品牌能够带来心理和欲望的满足及对现状的改变;认为品牌与自己的生活和情感有着密切的关联; (3) 仪式因素。消费者在选择和消费品牌时, 虽然不会对所有品牌都表现出规范的仪式性, 但这种仪式因素却常会在企业的品牌推广, 如广告、促销活动等过程中表现出来。

三、“品牌图腾化”的构建

综合上文对图腾和品牌的分析, 笔者认为, “品牌图腾化”就是将品牌塑造成为现代图腾的过程, 在这个过程中, 商品实体被打造成品牌符号, 成为人们的消费对象, 其目的是要使消费者对品牌产生如原始图腾崇拜一般的狂热追求, 实现对品牌的消费。

同时, “品牌图腾化”也是一个符号化和制度化的过程。在这个过程中, 通过市场细分、品牌定位等将意义和个性赋予品牌, 将品牌打造成具有图腾般魅力的符号, 再借助广告、公关等营销手段将这一符号传播给消费者, 使之认知、认同并接受品牌符号的意义, 进行意义与商品、意义与自身的双重嫁接, 使之产生对品牌的崇拜之情, 并实现对品牌的消费。

“品牌图腾化”作为一个符号化和制度化的过程, 既不同于原始图腾的概念, 也不同于传统意义上品牌的概念, 具有以下三个本质性特征:

(一) “品牌图腾化”就是消费社会条件下品牌的符号化过程。

消费社会的一个最基本特征就是人们所消费的不再是商品本身, 而是代表了商品的符号。品牌作为商品的符号, 其图腾化的过程就是建构符号的过程, 也可称为一个符号化的过程, 符号化是品牌图腾化的一个本质特征。这一过程由品牌符号的视觉元素建构、符号意义赋予、演绎符号意义、传播和消费符号等环节共同完成。

(二) “品牌图腾化”在现代消费文化的构建过程中被制度化。

在“品牌图腾化”过程中, 品牌通过一系列环节和一个庞大的产业体系被符号化, 更重要是在这个符号化的过程中, 品牌所塑造和传播的意识形态影响并规范着人们的社会行为、生活方式、价值观念等, 构建着现代的消费文化, 品牌图腾化在此过程中则是以一种制度化形式呈现。

(三) “品牌图腾化”的终极目的就是要实现对品牌的消费。

“品牌图腾化”是消费社会的产物, 也只有在消费社会的背景下探讨品牌图腾化问题才具有实质性意义。一方面, 通过符号化的过程, 品牌被打造成人们消费的对象———品牌符号, 满足人们对符号消费的欲望需求, 另一方面, “品牌图腾化”被制度化的过程, 是在构建消费文化的过程中完成的, 实质上是一个建构消费主体的过程。

总之, “品牌图腾化”的最终目的就是要实现人们对品牌的消费, 而制度化的形式是实现这一终极目标的保证。■

参考文献

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