本土服装（共5篇）
本土服装 篇1
摘要：服装设计属于时尚型产业, 随着全球经济化的发展, 国内服装品牌越来越多的为了迎合国际潮流, 获取更大的经济效益, 设计层面更多的偏向于向国际品牌学习, 而缺乏设计的原创性, 这种情况下, 除了具备与同类品牌的价格优势外, 毫无特色, 最终会因失去品牌的生命力而无法长久发展。本土设计创新就是能够保持品牌生命力的途径之一。
关键词：创新设计,服装品牌,本土设计
服装设计的创新主要体现在新的设计理念、设计思维与市场消费需求的相互融合, 通常不仅仅要考虑设计的独创性, 同时还需要市场消费适应性, 主要指设计过程本身的独特之处要与外界市场及自身品牌的融合。
一、本土设计创新的共通性
本土化设计创新出发点就是本土文化特色在设计理念中的体现, 譬如国内著名服装设计师张肇达始终秉承本土化设计创新理念, 从“长江”、“黄河”系列到“西藏”、“西双版纳”系列等等都是采集了具有中国特色的地域文化, 经过提纯从服装设计的角度彰显其特有的魅力, 也是这个原因才能保持其设计理念创新的持久不败, 同时也能保持创新的持久生命力。
当然, 在实际的品牌运作中, 市场化服装产品并不能太过于注重独创性, 需要通过与自身品牌理念的融合从而达到市场创新的效应, 同时也可以产生更为持久的经济效益。然而, 作为一名服装设计师, 要在迎合品牌理念、风格以及市场需求的同时还要创新出既具有本土特色又兼有共通的文化理解共性的设计作品或设计产品并不是件容易的事儿。
二、本土设计创新的突破性
对于本土设计的创新需要对地域文化的元素进行深度的提炼, 同时也能够体现设计师的创新能力。现在更多的设计师, 尤其是国内许多的服装品牌, 过多的注重采集与国际潮流相符合的, 具有市场开发潜力的文化元素, 如夏季T恤图案的设计, 几乎没有很多能够体现我国的本土文化元素, 或者说在很多设计师严重并不具备商业价值, 而另外一些设计师在进行本土设计创新的时候却在实际表现的过程中缺乏应该具备的素质和能力, 结果无法让消费者感知设计师的创新点, 从而也失去了市场商业价值。
正是由于这样的原因, 所以使得更多的国内设计师在为服装品牌服务的过程中更多的去从经济效益的角度去考虑设计, 而无暇顾及本土设计创新的潜力和商业价值。更多的设计流程要么是原封不动的照搬照抄国际潮流元素, 亦步亦趋, 不加思索、不加考证的复制, 仅仅从面料选择、色彩、工艺等方面根据自身品牌特点进行修改, 或者在设计过程中由于各种原因畏首畏尾, 无法将本土设计元素与品牌风格很好的融合起来。
本土文化在服装设计的创新上应该是既要能够秉承中国文化韵味, 同时也要能够迎合时尚潮流, 这样才能够达到本土设计的创新特色。而要能够达到这样的目标, 首先从设计师自身出发要具备一定的素质和能力才有机会去进行创新实践。
第一, 要能够善于发现本土优秀的地域文化特点和元素, 这是最基本的设计视角, 是作为服装设计师必须具备的能力。第二, 要能够掌握潮流时尚发展的特点, 这是设计师能够了解市场, 能够根据品牌把握设计风格的基本要素;第三, 要具备对本土文化元素进行新的诠释、创新的能力, 在这一过程中才是能够真正体现本土文化创新最重要的部分。
面对目前越来越流行的服装定制品牌的出现, 也证实了个性化服饰不断扩大的市场前景。服装设计总少不了继承和借鉴, 但在将来的服装设计中更应该重视本土文化的继承和发扬, 一方面能够延续本土特色文化元素的独特性, 使之得以保存;另一方面也能够为自己的品牌带来独创性, 更易于品牌的发展, 获得更大的经济效益。
三、本土设计创新的可持续性
对于本土设计创新元素的探索是产生创新的动力, 面对国内各个品牌产品风格越来越趋向于国际化, 反而诸如dior、安娜苏等国际一线品牌反而越来越趋向于本土文化特色, 以不断为自己品牌注入令人耳目一新的元素, 同时又没有流失自身品牌原本的风格特点, 这样的例子比比皆是, 而相反国内诸多品牌在进行本土设计创新的时候却原搬照抄, 令人感觉生硬、突兀, 不符合大众潮流, 自然无法成功。
设计师应该更多的关注如何从品牌自身风格出发对本土文化基础进行挖掘, 一方面能够不使自身品牌风格变化过快, 丧失自身原有的市场份额, 另一方面也可以不断地为其注入新的特色元素, 使之成为自身品牌设计特点, 如柒牌男装、江南布衣等类似品牌。如此才能够在保证获取经济效益的同时实现本土设计创新的持续性发展, 同时也是对地域文化元素的继承和发扬, 对弘扬本土文化做出贡献。
本土服装 篇2
关键词；重人才；转机制；谋发展
当今社会的竞争就是人才的竞争、人才作为第一资源已成为各行各业抢争的“目标”，因此挖掘人才资源、培养湖南本土纺织服装类人才是本行业教育发展的一项十分迫切的工作任务。
一、湖南本土纺织服装类人才现状分析
1、与发达地区相比，湖南纺织服装业经济相对欠发达、缺乏人才成长的“硬条件”优势。一是湖南纺织服装企业绝大部分为民营企业资金不足，人们靠基本工资维持生计，投入不够、缺少长远发展规划，以致使大批人才涌向行政事业单位和发达地区，学非所用现象较为普遍，优秀人才难以留住。二是湖南纺织服装业没有行业优势，在对人才的优厚待遇、后勤保障、培养机制，收入分配上与其他行业相比存在不足，人才难以更好的生存和发展，专业和管理现有人才流失严重，而且在岗人员年龄趋于老化，学术带头人、专业技术型、管理型人才更是奇缺，人才的流失和断层制约了行业经济的发展，而待遇低又进一步导致人才的流失。2、观念理念不新，没有形成凝聚人才的“软环境”优势。一是观念陈旧、认识不足。片面认为纺织服装行业是劳动密集型行业，没有科研项目又不搞发明创造，不需要什么高、精、能人才，表现在思维比较滞后，工作没有前瞻性“引才不愁”、“坐等人才上门”的思想根源蒂固，论资排辈、求全责备之风严重盛行，打击压制人才现象时有发生。二是在管理环节上仅仅停留在身份档案管理上，缺少感化人才的坦诚态度，没有取信于人才的公正严密的用人机制和赏罚分明的监督机制，更没有留住和吸引人才的收入分配机制，极大挫伤了优秀人才工作的积极性和创造性。三是在政策上缺乏连续性，人才的工作环境、生活条件、工资待遇都难以兑现，使之无法安心工作，一些专业人才不堪忍受被压抑的现状，以考研、调动、停薪留职等为由，纷纷跳槽出走。一些部门人才短缺，一些有能力有经验的人才不到退休年龄提前脱岗，在职不在岗，在岗不在位现象普遍存在，人才一旦失去了生存的环境，如同无本之木、无源之水难以成长。因此良好的环境是吸引留住人才的关键。3、结构不合理。缺少人才成长的“催化剂”优势。合理的人才结构推动经济结构的优化升级，并成为提高人们工作积极性和促进经济快速健康发展的积极因素，湖南纺织服装行业产品大多为粗加工类产品，结构单一，缺乏技术含量高的产品，对管理技术人才要求不是很高，有重生产轻销售现象，致使产品在外销中屡屡受制于中介商贩，从而影响准确地把握市场变化的预见性和扩大生产的积极性，抑制了经济的发展，而与之匹配的人才结构调整尚未完全合拍，出现了失调现象，从专业能力看，传统专业人才多、高新的技术人才少，继承性人才多，创造性人才少，单功能人才多，复合型人才少。从学历层次看，出现明显的层次低移现象，研究生冷，本科生冷，专科生热，中专生热，高学历应届毕业生就业难度大，企业普遍反映养不起留不住高学历人才，因此干脆不进；从人才分布上看由于纺织服装企业形成人才专业结构不合理，致使大批人才学非所用，出现了“骏马犁田不如牛，坚车渡河不如舟”的局面。
二、培养解决湖南本土纺织服装类人才需求的对策和建议
1、创新机制，营造“广纳招贤人尽其才”的人才发展新环境。一是创新人才引进机制，变人才引进为智力引进，实行带项目带岗位定向引进，通过兼职讲学入股合作等流动方式引进人才。二是创新人才培养机制，要通过实施人才工程选拔一批中青年优秀人才重点滚动式培养，注重在实践中锻炼提高，最大限度地把握人才的潜力。三是创新人才使用机制，以用好人才、用强人才为目的，创新用人机制，实行优胜劣汰人才评价和分配激励等制度，大力推行竞争上岗，聘任制、公示制、建立能上能下的用人机制。
2、特别要落实人才培养常效机制就应建立湖南纺织服装人才培养基地。湖南省急需建立一所纺织服装职业学院成为培养湖南本土纺织服装技术人才的专门基地。可在湖南纺织职工大学基础上创办、势在必行。这样可源源不断培养能留得住的湖南本土纺织服装各类实用人才。另一方面对现有人员进行继续教育培训、不断充电以适应纺织服装行业发展需要。另外对现有人才要构建“结构合理，优势互补”的人才配置新体系，应因势利导，合理配置增量人才，解决人才结构之间配置和专业分工不合理的矛盾。更新观念，增强责任意识和竞争意识，不拘一格选人才，以创造良好的人才开发使用条件。
本土服装 篇3
中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家，但由于受经济发展和消费观念的制约，本土服装品牌的发展是基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展，本土品牌与国际品牌的竞争必须在一系列基础条件建设完善的基础上才能有效进行，简单的照搬国际品牌的模式方法，只会“搬起石头砸自己的脚”，本土品牌需要找到自己的品牌发展之路。品牌从其被消费者认知，到获得消费者的认可，以及维持消费者对品牌的忠诚度，是一个复杂的系统工程。本土服装品牌发展的核心点是确立品牌的独特个性，能够吸引消费者的眼球。围绕品牌的独有个性，对产品系列、产品设计、产品价格，店铺设计、产品宣传、分销渠道进行规划设计，使其能够充分且完美的展示出品牌个性，建立起良好的品牌形象。本土服装品牌的应对之策需要从消费者出发，围绕品牌建设和渠道建设展开工作。
一、消费群体的选择
消费者选择最终的消费，源于其需求得以满足，本土服装品牌首当其冲的任务是进一步细化消费群体，找准自己的消费群体，进而准确把握消费群体的个性需求，即抓住消费者的时代心理和所需展示的风格。
本土服装品牌在发展中，面临着首要问题就是同质化现象严重，这种现象不仅使得国内服装品牌市场竞争无序失效，而且面对强势的国际知名服装品牌，本土服装品牌更是无所遁形。同质化现象的一个具体表现就是目标市场同质，服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分，品牌没有找到适合自己的消费者。
本土服装品牌进行消费群体的细分，实际上就是分析确定消费者需求的差异性，可以使消费者明确该服装品牌为谁而生产、适合在什么时间及什么场合穿着等要素，这涉及到对时尚意识、时尚敏感度、年龄、生活方式、职业等因素的考虑。当然，在现实操作中，消费群体的确定常常难以一步到位，需要根据消费者需求及市场状况的变化不断进行修正和调整。
所以，本土服装品牌最终需要做得是与其他国际品牌严格区分开来，使消费者明显感知这种差异。
二、品牌建设
这里的品牌建设是一种狭义的概念，围绕准确的消费群体定位，对品牌自身形象进行塑造，关键要素是品牌的产品品类、产品的设计、价格，以及营销宣传和店铺形象。塑造过程中，本土服装品牌需要注意以下三点。
1、学习而非单纯模仿。
国际知名服装品牌在设计、店铺、运作模式等各个方面表现出极强的优势，本土服装品牌相对来讲，确实有很多地方存在很大的劣势。所以，本土服装品牌面对国际知名品牌需要做的是结合自身的特色，学习别人的优势之处，而不是简单照搬，单纯模仿，找到适合自己的位置和发展之路。
消费者的需求多层次，进而品牌也体现出多层次型，本土服装品牌要进行自测，对照自己的各种背景条件，找到自己的优势特色，规避自己的“短板”，学习国际知名品牌的思想和精髓，而不是复制或简单模仿。复制模仿有其便利性，但是其巨大的成本是不容忽视的。例如，美特斯邦威推出的ME&CITY, ME&CITY是其3年前打造的全新中高端时尚品牌，过去3年，ME&CITY亏5个亿。是什么原因让其付出了如此昂贵的学费?原因是美邦的模式太成功了，所以，又复制了一个美特斯邦威，即ME&CITY，事实表明，10年前的模式不好用了，复制是不合时宜的。
本土服装品牌在借鉴国际知名服装品牌发展之路的过程中，也有很多的成功例子，他们的特点是保留自己特色的东西，不是“照搬”。例如，拉夏贝尔———模仿ZARA定位的本土品牌，带着些许法国风情的女装品牌“拉夏贝尔”是将法国浪漫和时尚的文化内涵与中国人的服装设计相结合。
2、文化内涵不可或缺。
当今，服装早已超越了“蔽体”这一最基本用途，消费者选择一个服装品牌，或是一件衣服，不是看它有多贵、多好，而是上升到风格意境、个人认同的高度，即这个品牌能传达给我们什么。这种意境源于哪里?对于本土服装品牌来讲，人类文明几千年来所创造的灿烂艺术文明就是最好的宝藏。
无论是音乐界的流行歌曲唱词，还是广告媒体里的水墨动画，以及全球电影大片里的中国场景，无处不体现出“中国的印记”。其实，“中国风”以及“中国元素”从来不是服装界中的新鲜话题，但本土服装品牌没有很好的将“中国味道”变成一种相对强大的号召力，反而去追求西方时尚。我们国人自己对中国元素的认识可能仅仅是一种具有象征意义的符号，并没有在心理上认同其特殊的价值。
随着中国的经济崛起、神七成功上天、北京奥运举办、上海世博会的召开等，中国风的气氛在全球日益热烈起来。本土服装品牌应该从文化视角出发，让时尚消费者穿上具有中国文化的服装。对于中国文化的认同和重视，国际大牌比本土品牌表现出更浓烈的兴趣，爱马仕在中国推出一个新品牌“ShangXia”(上下)，它是一个独一无二的品牌，有着丰富中国元素的品牌，从风格、材料到做工都体现中国文化。爱马仕在中国创立新品牌，除了抢夺相对低端的消费群，也传达给我们一个信号，“中国文化”是一处取之不尽的“金矿”。本土服装品牌企业更了解本国市场的民众消费心理和消费习惯，如果能对文化的挖掘上做出努力，致力于原创设计，那么品牌成功塑造、得到消费者的认同便是水到渠成。
3、品牌产品品质的保证。
在消费者对于品牌给予了高度的认可后，品牌需要做的就是让消费信任品牌，形成对品牌的忠诚。
培养消费者对品牌的忠诚有很多途径，鉴于近期国外知名品牌例如ZARA等品牌时常爆出某种产品存在质量问题下架的消息，认为本土服装品牌应该借这一时机，大力保障和宣传本土品牌的品质优势。品牌的载体是服装产品，产品的品质指的是服装的各种自然效用属性，具体包括面辅料档次、设计水平及加工制作水平等方面。在品牌地位及档次相当的情况下，品质好坏是消费者选择服装品牌的主要依据。
品质是品牌的灵魂，是竞争力的保证。因此，服装企业必须意识到品质是品牌创立和发展的根本，除了使产品质量和工作质量标准化、采用先进的科学技术及生产设备、建立完善的质量管理体系以外，服装企业还必须重视“人”的因素，通过加强培训不断提高员工的知识水平、操作技能等，同时采取多种方式提高员工的责任心、进取心、尊重消费者等良好意识。
4、给消费者视觉的冲击在现代信息社会，一个人接受外部信息时，视觉接收的信息占全部信息的83%。
本土服装品牌在塑造品牌形象的过程中，需要给消费者视觉上的震撼，重点放在两点上，一是店铺的视觉形象，二是促销中对视觉的考虑。
店铺是直接与消费者接触的最后一层面，对消费公众心理的影响很大，因此店铺的设计必须在经营理念、VIS的标志、标准色、专业字体、象征图案等基础上进行设计，体现出品牌的特有内涵和风格。打折促销是服装品牌的常用营销手段，本土品牌打折往往对促销的视觉引导遮遮掩掩, 或在门口海报里中发布很多信息, 但顾客不知所云。而欧洲的大众化的知名服装品牌不像本土服装品牌，躲躲闪闪地进行促销活动, 它们大胆地旗帜鲜明地高举打折的大旗，但它们也同样小心地在最大程度的维护着品牌的形象。所以，如何既达到打折的效果引起顾客注意并引导顾客购物, 又要体现品牌特色，这是本土品牌需要关注的问题。
三、渠道建设
分销渠道对于品牌的成长壮大具有重要推进作用。本土服装品牌要着力做好以下工作。
1、与零售渠道的合力共赢。
随着零售业的几次洗牌，他们逐步地走向了大规模、大体量、连锁化之路，同时，面对外资零售业的全面进入，不少零售企业为凸显本身形象，确立行业地位，不惜成本引进洋大牌。此外，随着服装品牌旗舰店、专卖店、大型时尚生活馆、批零兼营的大型服装专业市场以及大型超市、网络销售等各类商业流通竞争的加剧，零售百货业面临巨大冲击。
作为本土服装品牌，希望得到零售业的青睐和支持，需要从自身进行调整，比如先要完善企业内部员工素质，建立优秀得卖场团队，得到零售企业的充分认可;最为重要的一点就是，本土服装品牌一定要了解零售企业的定位和客户群的消费特征，只有定位相符才能合力共赢。
2、线上线下齐发力。
在中国市场，ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌的大举入驻，使得快时尚成为一种潮流与趋势。目前，市场上快时尚品牌格局可分成四个阵营。ZARA、H&M、C&A等快时尚先驱品牌，占据快时尚第一阵营的地位;而那些原创型的国际高街品牌(High Street Fashion)，例如杰克琼斯、ONLY、ESPRIT等，成为第二阵营;本土品牌中，美邦、以纯、诺奇等有潜力成为第三阵营;值得注意的是那些网络品牌，如凡客、韩都衣舍等将成为第四阵营。
上述无论哪个阵营里的品牌，在线营销都占据重要的战略地位。由于线上销售直接面对消费者，在物流链上可以实现直接物流，省略多个中间环节，大大提升了供应链的效率。同时，由于网络展示陈列空间无限大，所以网店的陈列量可以胜于上万平米的仓库，这是传统门店不可比拟的。所以，本土服装品牌应该借助互联网这一线上营销平台走出来。本土品牌在线上销售方面也做出了很多的努力，如美特斯·邦威、七匹狼、波司登陆续建立自己的B2C网站作为新的销售渠道。
在线上销售一路飘红的同时，本土品牌对线下销售也需要予以重视。大力发展电子商务有其巨大的盈利空间，但也不得不承受可能对线下销售的冲击，尤其是对线下经销商的巨大压力。如李宁品牌目前电子商务更侧重于体验式的消费，定位于特殊需求的人群。李宁对于线下销售进行了上下游各类资源的高效整合，打造独一无二的供应链，可以敏锐地捕捉市场需求的变化并快速响应，资金的利用率也得到有效的提高。
摘要：国际知名服装品牌大举进驻中国市场, 可以看出, 目前对于中国市场冲击较大的不是奢侈品牌, 而是与本土服装品牌价格非常接近, 拥有成熟的品牌运作经验, 产品设计保持全球同步, 资金实力雄厚的第三梯队的大众国际知名品牌。面对这样的竞争对手, 本土服装品牌应该如何保住或扩大自己的市场是一个亟待解决的课题, 本文从消费层面切入, 探讨本土服装品牌的对策建议, 提出应从消费群体的选择、品牌建设和渠道建设三个核心点进行探讨。
关键词：服装品牌,渠道,品牌形象
参考文献
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本土服装 篇4
21世纪是品牌的世纪, 以品牌的经济实力为后盾来分割世界资源, 拓展全球市场, 已成为国际经济运行的一大特点。而随着市场全球化的不断深入, 中外服装品牌的市场对决早就开始了。虽然我国的服装品牌现已超过10万多个, 而事实上国内知名品牌的匮乏, 势必会影响消费者对本土品牌服装的购买意愿而倾向于购买国外品牌。Edwin和Susan (2004) 选取了荷兰这个主要依赖于对外贸易的国家, 针对汽车和电视这两类具有代表性的产品开展研究, 前者基本上没有本土品牌, 而后者则由荷兰本土品牌———飞利浦占据大部分市场。结果显示, 当本土品牌匮乏时, 消费者较易接受外国品牌。
后配额时代的跨国公司, 凭借其强大的品牌优势, 在我国中高档市场占有较大的市场份额, 加剧了我国服装品牌的竞争。目前, 我国市场上大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名服装品牌。在北京、上海等经济发达的中心城市, 不仅高端时装市场为国际品牌所占据, 而且国际知名服装品牌已开始向中高档, 甚至中档服装市场快速渗透, 我国本土服装品牌面临着巨大的竞争压力。国际大牌既有品牌优势, 又有战略优势。面对国际品牌的“大举入侵”, 本土服装品牌如何寻求发展和突破, 成为整个产业亟待解决的核心问题。
在全球化的市场里, 商品竞争力的核心在于对消费欲望的把握能力和体现水平。制造企业的核心机能正在从生产能力向产品开发转移, 企业都渴望能准确地把握市场, 设计出符合市场需求的产品, 以最经济的方式制造产品, 确保最大限度的收益。虽然国内外对于消费者的消费行为研究颇为深入, 并且已将许多理论成果运用到实践中, 为企业带来了较好的经济效益。然而, 消费者处于一个动态的、不断变化的社会经济环境当中。所以, 经常对消费者的行为意愿及其影响因素进行测试, 就显得十分必要。而且, 今天的市场是一个细分化的市场, 针对每一种消费者, 企业都应该做出详尽的调查, 来准确地预测市场动向。
在消费者行为研究中, 购买意愿是预测消费者行为的最主要的测量工具。对于大学生而言, 服饰消费已经从生存消费中分离出来, 成为一个体现流行时尚的消费领域。当代大学生作为出生、成长于改革开放成效显著年代的特殊消费群, 以他们为研究对象, 开展消费者对我国本土服装品牌的购买意愿研究, 可以明晰大学生对当前我国本土服装品牌的看法, 进一步明确消费者需求, 为以大学生为目标客户群的本土服装品牌企业提供准确的市场情报, 更好地为消费者服务。
购买意愿相关理论及其研究现状
1.购买意愿的含义及其预测作用
根据消费者行为的相关理论, 消费者的购买行为由以下5个阶段组成, 即购买需要、信息收集、评估筛选、决定购买、购后反馈。在购买意愿的含义及其预测作用方面, 国外学者所持观点大同小异, 认为第4阶段“决定购买”中消费者对产品的态度形成后, 购买意愿经信息分析与评估产生, 如排除其他意外干扰因素, 购买行为就会发生。
(1) 购买意愿的含义。意愿的概念最早出现在心理学领域, Fishbein (1975) 将意愿定义为个人从事特定行为的主观概率。把概念做进一步延伸, 购买意愿, 是指消费者购买某一产品的主观机率或可能性。Engel等 (1995) 认为, 是行为意愿这一概念将消费者自身与其未来的行为联系起来, 购买意愿, 是消费者为消费产品或者服务所可能采取的特定活动或行为的倾向。我国学者韩睿、田志龙 (2005) 、冯建英等 (2006) 也将购买意愿做了如下定义:“消费者购买某种产品或采取某种购买行为的可能性”。纵观以上中外学者的观点, 本研究将购买意愿作如下定义:购买意愿, 是指消费者购买某种特定产品的主观概率。
(2) 购买意愿的预测作用。国内外营销领域基于购买意愿的消费者行为研究已经持续了二十多年, 购买意愿对于消费行为的预测能力得到了学者们的一致认同。Mullet (1985) 的研究认为, 购买意愿能对消费者行为进行有效预测。购买意愿由顾客对于产品或者服务的态度及其他因素作用而成, 是顾客选择产品或者服务的一种主观倾向。Ajzen (1991) 认为, 意愿是采取某一行为前必须经历的过程。也就是说, 消费者的购买意愿是决定购买的基础, 消费者的购买行为是在购买意愿的驱策下完成的。因此, 可以通过研究消费者的购买意愿来预测消费者的购买行为。
2.购买意愿的研究视角
目前, 学术界关于购买意愿的研究视角, 主要包括4个方面, 即消费者态度, 感知价值最大, 感知风险最小和计划行为理论。本文将侧重介绍消费者态度和计划行为理论这两方面的购买意愿研究。
(1) 基于消费者态度的购买意愿研究。目前, 学术界对态度这一概念的理解虽然没有取得一致, 但绝大多数人都认同态度包含认知、情感和行为3种成分。消费者态度决定着人们在现实生活中注意什么样的对象;决定着人们怎样加工有关对象的信息;决定着人们对有关对象进行反应的行为倾向。通过态度来预测行为, 是人们最初研究态度, 并将它置于重要位置的原因。Shim和Drak (1990) 采用Fishbein的行为意愿模型, 对消费者电器的购买意愿进行研究, 发现购买态度与购买意愿显著相关。Kim和Littrell (1999) 采用Fishbein模型, 对游客的态度进行测量, 发现游客对纪念品的购买意愿会受其对该旅游地文化的态度影响。周应恒、霍丽玥与彭晓佳 (2004) 测量了消费者关于食品安全方面的购买意愿, 认为消费者对食品的接受程度, 显著影响他们对食品安全的态度, 进而影响购买意愿。
(2) 基于计划行为理论的购买意愿研究。理性行为理论, 是由美国学者Fishbein和Ajzen在1975年提出的, 该理论主要通过对于消费者的信念、态度及意愿的测评, 从社会学、心理学的角度, 解释顾客的消费行为。消费者计划行为理论由Ajzen于1991年提出, 由Fishbein的理性行为理论模型延伸而来, 在原始模型的基础上, 增加了感知行为控制这一变量。消费者计划行为理论包含3个层次。其一是消费者的购买意愿。其二是影响消费者购买意愿的因素, 包括消费者对产品的态度、主观规范 (代表了一个人对于重要参照物是否赞同这一行为的感知) 、感知行为控制 (消费者对自身控制消费行为程度的判断) 。其三是对态度、主观规范、感知行为控制等诸方面产生影响的因素分析 (因具体的产品而异) 。
3.对中国消费者购买意愿的研究
改革开放以来, 政治和社会上的巨变, 改变了我国的一些传统价值观, 转变了现存的社会秩序, 影响了人们的思维方式。消费者变得越来越物质化、以自我为中心, 他们寻求乐趣和享乐体验。上世纪90年代以来, 有些学者采用Fishbein的理性行为理论模型, 对我国消费者的购买意愿进行了研究, 发现主观规范对我国消费者购买意愿的影响并不显著。为了能够较为准确地对我国消费者进行解释, Lee (1990) 在Fishbein的理性行为理论模型的基础上, 针对我国特有的儒家文化背景, 提出用我国儒学社会中存在的“面子”和“从众”这两个概念来代替主观规范。“从众”指的是, 源于遵从群体意见而无视个人意见的社会压力。相较于主观规范仅涉及个人对于其他重要人士看法的感知, 从众是一种比社会规范更加强大的社会压力。“面子”定义为, 个人在其社交网络中的定位。同时, Lee (1990) 在社会影响因素 (面子和从众) 和态度之间增加了一重因果关系, 而原始的Fishbein模型假设社会影响变量 (即主观规范) 和态度之间没有联系。
Byoungho等学者 (2011) 研究中国消费者对美国服装品牌的购买意愿时, 提出了一个复合模型, 并证明了这一模型能够更加有效地对当前中国消费者的服装购买意愿进行预测。这个复合模型结合了Lee改良的Fishbein模型, 以及二维的Ajzen计划行为理论。一方面, 保留了Lee模型中我国儒家文化价值观的两个变量———面子和从众, 来检验儒家价值观对我国消费者购买意愿的影响;另一方面, 把感知行为控制视为两个维度:内部控制 (即个人对其自身能力的自信心) 和外部控制 (个人对其执行某一行为的可控力) 。
当代中国大学生消费行为特点
大学生是一个以接受高等教育为背景的特殊群体, 他们为实现自身社会化, 主要以学习为主。但作为生活在社会中的人, 大学生时时刻刻都离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理需要和精神需要的消费行为。作为没有固定经济来源的特殊消费群体, 大学生的消费结构呈现特殊性, 其物质消费占优势, 而食物和服装占很大比例。当代大学生是改革开放后出生的一代, 他们在成长过程中经历了经济、社会及文化的多方面变革, 而经济建设的发展和人民生活水平的逐步提高, 为大学生高消费提供了可能性。
大学生这一消费群体的主观性很强。出于丰富的联想和猎奇心理, 他们的消费行为总是从自身的喜好出发, 寻求以消费表达自身个性。他们希望以新异的消费形象, 向社会展示自身的成熟;通过消费上的时尚前卫, 来表现自己的青春活力。因此, 很多大学生都喜欢购买具有独特风格的产品。大学生的消费个性化, 是当代大学生的消费心理和消费价值观的直接体现。由于他们喜欢追求多样化, 努力表现自我存在价值, 所以, 他们在消费过程中有充分表现自我的强烈愿望。
模糊综合评判决策
1965年, 美国自动控制专家L.A.Zadeh教授发表关于模糊集的开创性论文以来, 其新颖的思想已渗透到数学的各个分支, 如模糊矩阵、模糊积分、模糊测度、模糊群、模糊规划等。其中, 模糊综合评判 (决策) 、模糊聚类分析、模糊模式识别, 是当前应用模糊数学方法最多的几个领域。
1.综合评判模型的概念
上世纪80年代初, 汪培庄提出了综合评判模型。所谓综合评判, 就是对所研究的对象进行评价。这里的评价, 就是按照给定的条件对事物的优劣、好坏程度进行评比和判定;而综合则是指评判的过程当中包含多个因素或者指标。因此, 模糊综合评判又可以说是, 对受到多个因素影响的事物做出全面评价的一种有效的多因素决策方法, 又叫做模糊综合决策, 或者模糊多元决策。
2.综合评判模型的方法
模糊综合评判的基本过程是, 将评价目标看成是由多种因素组成的模糊集合 (称为因素集U) , 再设定这些因素所能选取的评审等级, 组成评语的模糊集合 (称为评判集V) , 再分别求出各单一因素对各个评审等级的归属程度 (称为模糊矩阵) , 然后, 根据各个因素在评价目标中的权重分配, 通过计算 (称为模糊矩阵合成) , 求出评价的定量解值。
3.综合评判模型的应用
此模型根据模糊数学的隶属度理论, 把定性评价转化为定量评价, 具有结果清晰, 系统性强的特点, 能较好地解决模糊的、难以确定性的问题。因此, 其方法被迅速应用到国民经济和工农业生产的方方面面, 并取得了一个又一个的成果。与此同时, 还吸引了一些理论工作者对此模型进行深化和扩展研究, 出现了一批诱人的成果, 诸如:多级模型、算子调整、范畴统观等等。而且, 针对实际应用中模糊综合评判模型常遇到的一些问题, 对其进行了改进, 可采用多层次模糊综合评判模型和广义合成运算的模糊综合评判模型。1983年, 陈永义等对模型又进行了一系列的改进, 使得模糊综合评判在实践中得到了更加广泛的应用。现有的模糊评价方法主要有两类, 即基于模糊矩阵的评判方法和基于模糊积分的评判方法。
大学生对本土服装品牌购买意愿评价指标的确定
本文试图从本土服装品牌购买意愿的几大驱动因素, 建立一个我国大学生对本土服装品牌购买意愿的评价指标, 并提出一个分层指标的初步选择。
模糊综合评判模型的建立
模糊综合评判的数学模型可分为一级模型或多级模型。本文采用二级模型, 对我国大学生的本土服装品牌购买意愿进行综合评判。一级模糊综合评判的数学模型的确立, 是由 (U, V, R) 三个基本条件构成的。其中, U是评判对象的因素集, V是对象评判集, R是单因素模糊评判矩阵。
1.建立评判对象的因素集
U={U1, U2, ..., Ui}, 其中, Ui为构成因素集U的第i个子因素。
U={Ui1, Ui2, ..., Uij}, 其中, Uij为构成子因素Ui的第j个子因素。
2.建立评判集
V={V1, V2, V3, V4, V5}。其中, V1, V2, V3, V4, V5分别表示:符合 (好) , 较符合 (较好) , 一般, 较不符合 (较差) , 不符合 (差) 。
3.建立评判因素的权重分配集
A= (a1, a2) 。其中, ai为指标Ui对U的权重。
Ai= (ai1, ai2, …, aij) 。其中, aij为指标Uij对Ui的权重。
4.建立单因素评判矩阵
cijkm表示赞成第ijk项因素Uijk的第m种评价Vm的人数。
二级模糊综合评判模型在一级模糊综合评判的基础上, U={Ui1, Ui2, ..., Uij}的模糊综合评判矩阵。同理, 也可得到Uij语集的隶属向量, 评判矩阵为Ri, 权重集Ai= (ai1, ai2…, aij) 。其中, aij为指标Uij对Ui的权重, 则Bi=Ai×Ri。
结论
由于本文评价指标体系中各个因素的权重尚有待探究, 且无具体的本土服装品牌数据的支撑, 在此, 不再进行实例论证。但是, 我们可以确定的是, 该模型可以对我国大学生本土服装品牌购买意愿的评估起到很大的参考作用。
摘要：对大学生而言, 服饰消费已经从生存消费中分离出来, 成为一个体现时尚性的消费领域。对这一个现象的评价, 需要根据所涉及的多个因素或指标, 做出一个能合理的总体评价。而根据模糊数学的隶属度理论, 把定性评价转化为定量评价, 具有结果清晰、系统性强的特点, 能较好地解决模糊、难以确定的问题。本文针对大学生对本土服装品牌购买意愿的测量, 建立模糊综合评判的模型。
本土服装 篇5
对于“中国风”这个词语的探究应该最早追溯到“中国风”形成的源头。“中国风”这个词最早出现在18世纪的法国,被称为“Chinoiserie”,只是作为从属于欧洲Rococo风格的一支,这种“中国风”代表着欧洲人对于当时古代中国艺术以及风土人情的美好想象,其中包涵了很大成分的欧洲传统的审美情趣。关于当时“中国风”内涵的解释,在大量现有的文献和专著中都有详尽的介绍。历史走到20世纪,时尚王国的翘楚迪奥公司多次以“中国风”为主题推出了几个系列的设计,虽然其中运用的中国元素也掺杂了其他民族的元素,比如日本,但依然获得热烈反应与大范围的模仿:高开衩的旗袍配上黑色丝袜和十多厘米高的厚底凉鞋;或者中国黄绿色的军装改造配上大面积的褶皱丝绸与网纱,这样强烈的对比是站在西方人的角度表述着他们对于“中国风格”的认识,相对于古老欧洲的“中国风”,政治等时代性的元素成为更新的成分。这种被西化的中国风格,一次次刺激着全球时装设计界的感官,但作为中国本土设计师的我们应该清醒地认识到,这与我们自己口口声声想要表达的“中国风”必然是不可一概而论的,我们的本土性从根本上决定了我们与西方认识范畴的不同。所以以中国本土设计师的视角来设计运用“中国风”的话,应该有一个有别于西方的鲜明面貌,它才符合中国人的集体认识和历史情感。
“中国风”顾名思义,什么可以代表中国,或者反映中国?作为炎黄子孙,对于从小耳濡目染的生长环境,对于自己国家的历史和面貌都有一个抽象的认识,它不仅仅是雄健浑厚的书法、淡泊隽逸的山水画,也不仅仅是鲜艳热闹的大花轿,“带火移星陆,升云出鼎湖”的龙纹。从博大的中国历史文化中如何提炼和升华出服饰设计的灵魂呢?服饰是文明的符号,是文化的外在表现。钱穆先生在他的《中国文化史导论》①中提到“大体文明文化,皆指人类群体生活言。文明偏在外,属物质方面。文化偏在内,属精神方面。故文明可以向外传播与接受,文化则必由其群体内部精神累积而产生。”他在书中将文化从起源开始划分为三大类型,即游牧文化、商业文化、农耕文化。前两者归结为一类,农耕文化自成一类。游牧和商业文化具有“富、强、动、进”的特性、农耕文化具有“安、足、静、定”的特征。这样的分析,无疑在理论上为我们本土设计师准备了最基本的理论依据与框架。作为农耕文明大国,我们的文化更进一步体现在以统治者阶层为领导的整个民族的“天人合一”的理念上,从国家历制的建立、到服制的制定无处不贯彻始终。农耕文明中细究到最基本最直接的制约就是我们用来制作服装的纺织技术和剪裁方法。织布机与劳动者操作互动的半径几乎决定了自古以来布匹的幅宽,而在以体力生产活动为主导的社会,对于劳动产品极度的珍惜和充分的利用,充分地表现在从平民到贵族的服装裁剪方式都是平面式的,从而避免了立体裁剪可能带来的浪费。平面裁剪的方式水到渠成地挑选了对称形式作为我们最初的审美这也暗合了自然界随处可见的对称美形式,更与天地阴阳二元平衡的理论相呼应。据《礼记·月令》载,每年正月周天子亲率臣下田耕作,称为“藉田”;三月王后亲率嫔妃举行采桑养蚕仪式,称为“亲蚕”;从皇家到普通民众,“‘勤俭之意’质朴而隽永②”,顺应自然体现在古代服饰中,农耕文化的安、足、静、定不言而喻。尽管物质财富积累到后来,人们有了更多的物质基础和更多的时间精力投入到服饰生产当中,各种昂贵稀世的华服层出不穷,但是与自然相应的原则在中国古代的主流历史中从来没有被放弃过。
但是“中国风”不仅仅是如此,它还有升华的灵魂。这里借用一下佛教的理论“戒能生定,定久生慧”,如果说“中国风”的载体飘缈难定的话,长期安定规律的农业生产造就了中国人的智慧。当古代中国农耕社会的物质收获与民众长期的安定生活“静定”累积到一定临界点的时候,文化艺术这颗种子就开始以一种势不可挡的力量蓬勃生长。表现在服装上最早就是马王堆出土的西汉时期的“禅衣素纱”,团起来可以攥在手心里,重量只有50克,如果单单只是从实用的角度,是很难以理解当时的人们为何要做、如何可以做到如此薄如蝉翼的“素纱”?再如纺织业达到鼎盛时期的唐朝,女人们的着装多是上窄衣下长裙的形式,服装质料中最为推崇的是丝织品,不仅仅是因为丝织品纺织的难度,更是由于丝织品的质感:轻柔,飘逸,通透,丝织品以蛋白质为主的成分较于其他面料特别亲肤,再加上它本身特有的含蓄柔和的光泽,特别符合古代中国人所推崇的温和、谦卑而又坚韧的中庸之道。所以对于丝绸的追捧从唐朝国境线一直延伸到了遥远欧洲的罗马贵族阶层。飘逸的丝绸不仅仅萦绕在华彩的唐王国,它从开始出现一直到今天的中国都受到人们的青睐。也许“轻灵淡逸”才是人们最难以割舍的原因。历朝历代各种服制规定的繁文缛节,各个民族文化的交融混杂交根盘错、皇族文化、士大夫文化、平民文化三大阶层对于审美的具体差异只会让人对于中国风格的形式更加摸不着方向,可是唯一不会让人混淆和遗忘的是几千年以来以儒学经典为主流教育的国人所传承的文化精神与气质。从传统的人物山水画作品与欧洲的油画雕塑作品作比较可以非常直观地感受到,中华民族的艺术作品更注重于人物内在的自我完善、对于精神自在最大化的追求,而几乎忽视了对于人体本身曲线与力量的审美。敦煌莫高窟里面的佛像、与飞天,承载着历代王朝对于天宫的想象,对于宇宙和生命的种种猜测与描绘。“独鹤与飞”的志向与梦想从来没有被淡忘过。
因此,作为服饰设计的“中国风”绝对不是将某个皇朝的服饰形式搬来抄去,不是将青花瓷上的某种花型纹样复制放大挂在胸前;或者取某个古建筑的飞檐斗拱顶在头上;更不是将旗袍改造成迷你裙的长度来与时代接轨。“绿杉野屋,落日气清。脱巾独步,时闻鸟声。鸿雁不来,之子远行。所思不远,若为平生。海风碧云,夜渚月明。如有佳语,大河前横。”“观花匪禁,吞吐大荒。由道反气,处得以狂。天风浪浪,海山苍苍。真力弥满,万象在旁。前招三辰,后引凤凰。晓策六鳌,濯足扶桑。”晚唐司空图的《二十四诗品》中的《沉着》与《豪放》这两首诗将几千年来中国的魂魄描绘得淋漓尽致。恬淡而又深沉,豪迈而又空灵,这一股精魂相信是在全世界其他国家,甚至与中国血源最近的日韩都难以企及的。奢华娇逸与它无缘。
就本土设计师的角度而言,中国风与中国人文精神是不可分割的,撇开了中国人文精神的中国风设计犹如失去引线的风筝,天南地北不知会飘散到何处,本土设计师模仿西方的中国风设计犹如赶走自己的孩子,让他到对面去认亲,结果人家看着奇怪,而我们的处境更为可笑。在全球一体化的今天,保持文化多样性、独特性显得尤为重要,从事服饰设计与教育,应当在维护本民族文化独特个性与尊严的基础上来创新突破。
注释
1[1]《中国文化史导论》钱穆著商务印书馆2002年9月版