本土建构（精选6篇）
本土建构 篇1
《3~6岁儿童学习与发展指南》中提出:“幼儿的学习是以直接经验为基础, 在游戏和日常生活中进行的。”建构游戏是指幼儿利用各种材料, 按自己的需要、兴趣和意愿, 自主、自发、全身心地投入游戏活动的活动方式。
长汀历史悠久, 有着丰富的客家本土文化, 蕴含着无穷的教育资源。如何合理利用本土资源, 有效建构有乡土特色的游戏, 让幼儿在活动过程中了解、感知、思考、发现、体验生活, 从而培养幼儿的自主性、创造性和协作精神, 激发幼儿的自豪感和热爱家乡之情, 是我们一直努力探索的课题。
一、开展具有本土特色的主题活动, 了解客家文化
为让幼儿了解客家特色文化的神奇魅力, 我们深入挖掘客家本土文化中可利用的本土资源, 开展具有本土特色的“红色小上海——长汀”主题活动并生成子主题——“我是汀州小导游”。
《3~6岁儿童学习与发展指南》建议:“和幼儿一起外出游玩, 一起看有关的电视节目或画报;和他们一起收集有关家乡、祖国各地的风景名胜、著名的建筑、独特物产的图片等, 在观看和欣赏的过程中激发幼儿的自豪感和热爱之情。”在“我是汀州小导游”主题活动开展的过程中, 福建省长汀县实验幼儿园充分挖掘家长资源, 让家长成为幼儿园的合作伙伴。
首先, 家长和孩子一起上网查询下载一些有特色的风景名胜 (龙潭公园、客家山寨丁屋岭、曲凹哩等) 、古建筑 (如十大名街——店头街、唐代古骑楼、古城门、古城墙、跳石桥、太平廊桥等) 的特色图片和视频。
其次, 家长利用周末或假期带幼儿到大自然中感受和体验长汀神奇建筑的美丽, 小朋友们和爸爸妈妈一起留影, 讲述神奇的传话故事等。
再次, 教师与幼儿交流各自的参观见闻。在谈话中, 孩子们谈到了“古城墙城门很神奇、龙潭公园很神秘、客家母亲源广场很壮观很好玩、太平桥廊桥很别致有特色”等感受, 小朋友们在参观交流与讨论讲解的过程中, 逐渐了解了家乡特色的建筑物和人文景观, 慢慢强化了热爱家乡的观念, 并对自己家乡产生了热爱之情, 为自己是长汀人而感到自豪。
最后, 老师和小朋友们一起把相关的风景名胜、人文景观以及富有本土特色的古建筑图片和幼儿留影的照片布置在主题墙上让幼儿观察, 播放小城大爱、大美汀州风景、小朋友们外出参观古汀州生态游玩的视频等让幼儿观看。通过教育合力, 小朋友们对主题的开展兴趣更浓了, 对客家神奇的建筑特色有了更深的了解。
二、创设本土主题环境, 感知客家本土特色
建构游戏的开展应以幼儿有丰富的生活经验和对周围事物的深刻感知印象为基础。为让幼儿进一步感知客家建筑的神奇特色, 我们充分利用幼儿园的空间, 创设富有本土特色的环境, 让幼儿和环境互动。除在班上创设班级主题墙, 还在园内创设大环境。
如在楼道处老师和小朋友一起设计古汀州一日游旅游路线图, 小朋友们把自己熟悉的图片或作品在旅游路线上展示并标示出来, 使墙面成为游戏活动展示、记录的平台;在幼儿园小晒台布置富有客家古城汀州特色的景点:精巧别致的客家两层古民居 (汀州古典骑楼) , 雄伟壮观的古城墙 (三元阁) , 古色古香的跳石桥 (桥墩、桥面、凉亭) , 形象逼真的龙潭公园 (千年乌龟、机灵小猴、腾空蛟龙等) , 对幼儿进行本土文化启蒙教育。
家长利用接送幼儿的有利时机, 引导幼儿观察各种特色建筑, 感知各部位的名称、形状、结构特征、组合关系 (如房子是有层次的, 房顶有尖, 有圆, 房角是往上翘的, 太平廊桥上桥面两边是翘角的亭子等) 。
园中布置“秀丽山城——汀州”立体场景以及“客家母亲源广场”“客家山寨——丁屋岭”的背景图。抬头仰望, 天花板上挂着百家姓红灯笼;在迎面可见的小舞台上, 摆放着各种各样的风景图片, 孩子们一入园就可以到此玩拼图游戏, 还把相应的图片摆在相应的旅游路线图上进行讲解和介绍。
幼儿园处处洋溢客家本土文化的气息, 幼儿每天耳濡目染, 每天受到客家富有特色建筑文化的视觉冲击和熏陶。我们真正把幼儿园打造成了有浓郁客家特色的本土文化环境, 让环境成为会“说话”的对象, 加深了幼儿对客家古汀州神奇建筑物的印象, 从而有效地激发幼儿想建构、要建构游戏的积极性。
三、收集整理本土材料, 彰显客家乡土特色
建构活动是一种让孩子既动手又动脑的活动, 在建构游戏活动中幼儿以想象为中心, 利用各种建构材料和废旧物品, 通过手的创作来主动地、创造性地反映现实生活, 重现文化景观。
在了解和感知客家本土文化神奇特色的基础上, 活动前老师和幼儿一起讨论并确定建构活动的主题和建构所需的材料, 彰显客家本土元素。
如在讨论生成了“我是汀州小导游”的游戏主题以后, 幼儿以“小导游”身份导入活动, 老师和幼儿一起设计“古汀州一日游”景观规划图, 引导幼儿交流讨论回忆旅游景点中景物的主要特征, 可以用什么材料做什么, 然后老师、家长与幼儿齐动手, 收集富有本土特色且随手可得的各种可利用材料。如竹制品 (竹枝、竹块、竹筒、竹板、竹竿、竹梯等) 、石头、瓦片、稻草、木块等自然类材料;纸箱、纸筒、纸盒、蛋盒、油瓶等各种生活类材料, 小朋友们把收集到的废旧材料带到幼儿园, 教师和幼儿一起将收集材料归类整理。
幼儿自主交流设计规划图, 幼儿分区域按意愿自选“建构牌”, 喜欢搭建什么区的景点, 就将该景区的“建构牌”挂在胸前, 每个区的小朋友协商分工, 一起交流讨论用什么材料建什么, 怎么建, 可以用到哪些辅助材料, 运用什么方法搭建既稳固又富有造型美, 尽显客家特色的乡土游戏。
四、合理利用本土材料, 建构乡土特色游戏
建构游戏是幼儿园最基本的游戏活动之一。在建构游戏过程中, 教师应扮演“催化剂”或共同学习者的角色, 尊重幼儿的主体性, 给幼儿更多想象创造的空间, 让幼儿主动参与, 自主建构, 大胆想象, 创造性地重现家乡优美、神奇、独特的景观。
如“我是汀州小导游”主题活动中开展的大班建构游戏“一江两岸”“客家山寨——丁屋岭”等活动中, 活动前老师先让孩子们想一想、说一说可以如何利用这些辅助材料, 在小朋友们热烈讨论和协商过后, 有趣又有特色的建构活动拉开了序幕。
小朋友们用蓝颜料画汀江河的波纹, 上面铺设幼儿在区域活动中画好的鹅卵石, 、拼搭的轮船、小鱼等;一江两岸用竹筒、竹片、树墩、纸板、奶粉罐等做成;幼儿用平铺、延长、围合等方法搭建铺设栈道, 栈道旁用竹枝和竹片围成栏杆。
在区域活动中江的沿岸利用竹筒里装饰的美丽树枝, 上面挂满果实来表示其沿岸景色。河面上用竹筒绑成柱墩垒高成“桥墩”, 纸板、竹梯、木块作“桥面”, 用硬纸板进行镶嵌拼插成两边翘角的亭子, 再在亭子上画瓦片, 翘角亭上挂上红灯笼。纸箱盒画成砖块围成汀州古城墙, 用大纸箱挖出拱形的城门, 城门上竖起竹竿, 高高挂起小朋友们在区角活动中制作的百家姓灯笼;小朋友们用木墩、竹筒、木条和竹块搭建两层“古骑楼”, 用报纸、泡沫做成不规则的大小怪石 (有的像乌龟、有的像猴子、有的像腾空而起的蛟龙等) , 竹片和竹筒搭建凉亭, 活灵活现的“龙潭公园”展现在眼前, 富有特色的汀州美景展现在眼前。孩子们看到这些由自己收集、制作的本土废旧材料变成了形象的造型, 兴趣更浓了, 玩得特别投入。
游戏结束后, 小朋友们带上小蜜蜂, 拿上导游旗以“小导游”的身份带“小游客”参观游览, 开心的古汀州一日游开始了, “导游们”向“小游客”一一介绍沿途美景。成就的喜悦难以言表, 热爱家乡的情感油然而生。
本土建构 篇2
2008年,魏德圣导演的《海角七号》横空出世,影片的票房收入超过5.3亿新台币(约合1.3亿人民币),台湾电影开始找到了一条兼具商业和艺术的道路。值得注意的是,2000年以后,世界范围内的电影创作纷纷有不同程度的文化融合,特别在商业电影的范畴,全球化已经极大的削弱了本土文化在影片中的作用。而这一时期复苏的台湾电影,却在这个问题上反其道而行之,这些影片仍然极力的执着于本土的文化,并获得了极大的成功。
1 商业化之下的本土化记忆
80年代台湾新电影运动出现时,电影就大多取材自台湾的乡土文学,所谓的“回归乡土”指的更多是回归到台湾地区这个生活的环境以及在这个环境下生活的真实的普通人。于是在这一时期出现的作品都带有浓郁的生活气息,眷村、外省人、原住民、乡土文化,这些流淌在台湾地区人民身边的真实生活开始在电影中被呈现出来。
台湾电影经历了90年代的低迷后,在新千年的头十年终于再次复苏。而在这一时期,整个两岸三地的电影产业有了巨大的变化,经济和文化的融合让两岸三地的电影有了更深远的融合。在全球化的背景下,地域性和本土文化已经被商业片极大的消解,文化已经被风靡全球的麦当劳、苹果手机和网络取代,在大部分的商业电影中人们更多看到的是和外国别无二致的内容:如高楼大厦、商业斗争、快餐爱情等。台湾地区的经济现状和现实境遇让台湾本土人也经历了生活上的落差。经济和生活上的下挫让台湾人试图在另外的领域寻找到必要的支持。于是对于自身文化的构建开始浮出水面。这一时期出现的台湾电影,主旨便是重塑本土文化、增强其信心。电影《天台爱情》中的台客文化、《艋舺》中台湾黑帮与庙会文化、《海角七号》中茂叔坚持要弹的古琴,这一切都给观众营造了一个具有中国传统文化的背景。
2 现实背后的精神读解
与80年代的台湾新电影不同,当代台湾电影中除了乡土的题材以外还增加了许多别的内容。首先是城市电影的出现。越来越现代化的都市让人享受其中以外,还增添了人的迷茫,并且在现代化的都市中呈现着对本土身份的认证与留恋。2012年拍摄的《爱的面包魂》中,导演把一对二元对立的关系直接放在了观众面前,来自于欧洲的贵族面包师傅与土生土长在高雄乡间的面包师傅,表面上看起来是洋味十足的点心与本土面包的对抗,实质上也是本土文化在观众心中的再次确认,在这种身份的确认中其实蕴含着比较强烈的弘扬本土文化的情节。本土文化与外来文化碰撞的结果自然是本土占据上风,影片结尾处糕饼终于悟到真正好吃的面包是什么,从而成功获得爱情。真正的成功是因为坚持本真,这个所谓的本真其实也就是一个自身文化的认证过程。
第二是对于自身历史文化的追溯。2011年,魏德圣拍摄了他第二部影片《赛德克·巴莱》,影片以日据时期为背景,根据著名的雾社事件改编,日本人的外来侵略除了暴力的因素外,更是一种文化的入侵。随着时间的推移,赛德克民族开始融入所谓的文明中。就像主人公莫那·鲁道说的那样:“如果你们的文明就是卑躬屈膝的话,我会让你看到野蛮的骄傲”。于是赛德克民族就在武力与文化双重角度上对日本人进行反抗。这样一个主题也极大地激励了台湾本土观众对于本土文化的凝聚力。
本土建构 篇3
关键词：本土广告公司,广告产业,业务转型,管理创新,核心竞争力
提升我国广告产业的核心竞争力是国家文化产业战略的重要构成。当前, 国际广告集团加速在中国市场并购扩张, 严重削弱了本土广告公司的市场竞争力, 进而影响国家经济战略目标的实现。提升本土广告公司核心竞争力, 已经成为中国广告产业发展的核心议题。
一、本土广告公司核心竞争力的消解及成因
(一) 经营业务转型的战略选择
1993年, 舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播 (IMC) 的概念, 并系统阐述了整合营销传播的运作规律。这一理论的提出引发市场营销和广告传播观念的深刻变革, 受到广告与营销理论界和实务界的追捧。由此也影响了市场环境的改变, 并促进了中国本土广告公司由广告专业代理向整合营销传播代理的转型。
1. 市场的分化、媒体和受众的碎片化亟需广告公司转型。
中国经济自1997年以来由短缺进入富裕, 形成买方市场。迫于环境的改变, 企业必须转变经营理念, 从传统的卖方市场条件下以生产者、产品或销售为中心, 逐步走向以消费者、营销为中心, 实现结构调整与制度创新, 包括广告在内的营销手段日益受到企业的重视。此外, 随着市场的分化, 媒体和受众的日益碎片化, 任何单一的营销传播手段都无法成功执行营销, 因而要求企业营销传播手段的整合运用。“客户开始与不同的媒体代理公司、市场调查公司、直销代理公司以及互动广告公司等不同形态的代理公司接触。传统的广告公司也开始按照这些细分的职能重组其架构, 或者开设独立的公司运营相关业务。职能细分的结果就是资源分化, 再没有一家广告公司掌握全局, 包括广告的整体预算。客户唯有自己也参与一部分广告计划的制定, 以便控制局面”[1]。在新的营销传播环境下, 市场上出现的大量专业代理公司正日益瓜分和蚕食广告代理业的利润, 专业广告代理公司的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。
2. 整合与被整合———本土广告公司面临的生存选择。
媒体和广告主的强势地位以及广告公司之间的残酷竞争, 使得广告公司策划创意费和媒介代理费严重缩水, 有些公司甚至打出“零代理”的口号招揽客户。“媒体在广告经营中加强与广告主的直接联系和沟通, 积极了解广告主的需求动向, 为他们提供行业资讯等服务支持, 甚至介入广告的经营行为, 提供营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占了广告公司代理业务的疆界。媒体带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时, 也给广告公司的经营带来巨大的压力”[2]。在专业营销传播代理公司、强势媒体和企业的多重挤压下, 本土广告公司正面临极大的生存挑战。是被营销传播公司整合, 还是主动整合营销传播公司或将主营业务向营销传播专门领域拓展, 成为当前本土广告公司面临的一个现实问题。
广告公司整合营销传播公司, 并积极向营销传播领域拓展业务, 是广告公司未来发展的重要方向, 这一战略转型不仅适应了广告主对整合营销传播代理需求的新变化, 可以增强广告公司对广告主的市场影响力, 寻求新的市场盈利点, 还可以避免广告公司对媒体的过度依赖。可见, 广告公司的战略转型已经成为必然趋势。但实现战略转型还面临两方面困难:“第一, 广告公司推行整合营销传播服务, 由于需要兼顾多方面范畴, 亦未必能做到样样皆通, 样样皆精。第二, 对广告公司而言, 要提供整合营销传播, 做到全面及专业化兼备, 不但要招揽更多的各方面专业人才, 更要重新做出公司架构上的配合, 需要大量人力、物力和资金”[3]。与欧美广告公司发展不同的是, 中国本土广告公司是在第一次产业升级还不是很充分的情况下, 面临第二、三次产业升级的迫切需要, 因而面临的挑战更大。传统本土广告公司把“创意”作为其核心竞争力, 但在业务多元化的背景下, 广告公司几乎所有业务都是可替代的[4]。由于本土广告公司在从传统广告代理领域向整合营销传播代理领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养, 导致建立在非专业化基础上的经营业务转型正在严重消解本土广告公司的核心竞争力。
(二) 核心竞争力消解的成因
相比较国际广告公司, 本土广告公司具有以下优势: (1) 对中国文化及消费心理有准确的把握; (2) 与当地媒体保持密切的关系; (3) 扁平化的组织架构, 服务比较灵活; (4) 人力成本相对较低。上述四个方面成为早期国际广告公司进入中国市场的重大障碍。为了提升在中国市场的核心竞争力, 国际广告公司通过一系列手段克服这些劣势, 不断发展壮大。一是加强对中国文化及消费心理的研究。国际广告公司自进入中国市场就开始研究中国市场及消费文化和消费心理, 新成立或并购国内优秀的市场研究公司, 并且每年发布中国及各城市消费报告, 同时基本实现广告公司人才的本地化, 从而迅速解决国际广告公司国际化发展的一个短板。二是组建大型的媒介购买公司, 通过集中采买媒介, 以量定价, 增强与中国媒介博弈的实力;成立媒介研究公司, 强化对中国媒介市场的实证研究, 提高对媒介和广告客户的影响力。例如, 1996年法国索福瑞集团 (TNS) 与央视调查咨询中心合资成立央视—索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) ;2001年TNS与中国国际电视总公司合资成立央视市场研究股份有限公司 (CTR) 。这些媒介研究机构一方面为科学化的媒介投放提供了重要数据参考, 另一方面也对媒介构成极大压力。很多广告客户和广告公司都是购买这些媒介调研公司的数据, 以此制定媒介投放策略。媒介调研数据将直接决定节目的生死, 因而成为国际广告公司和媒介购买公司与媒介议价的重要砝码。三是在保证规范化运作的前提下, 采用更加灵活的管理模式和作业模式, 以提高服务效率。以日本电通东派广告有限公司为例, “公司采用扁平化管理, 避免官僚及形式主义, 提升效率及灵活性。打破部门与部门之间的壁垒, 实行扁平化的组织架构, 拥有许多战斗力强、反应迅速的‘小分队’。小分队之间根据项目需求交叉组合, 从而避免出现团队之间互不来往的情况”[5]。四是通过人力资源的本地化, 来节省公司成本, 提高服务效率。国际广告公司人才的本地化有两个方面的好处, 其一, 招聘本地优秀广告专业人才可以迅速了解本地市场, 服务本地客户, 尤其是现在很多国际广告公司在服务国际客户的同时, 将重心转移到开发本地优质客户资源上, 这一点尤为重要;其二, 相对于从国外聘请员工, 招聘本地人才可以大大节省公司经营成本。
国际广告公司核心竞争优势的不断提升无疑给本土广告公司带来极大的竞争压力。综观本土广告公司的发展现状, 内部还存在一些制约其发展的瓶颈: (1) 缺乏企业文化建设。本土广告公司过分重视短期的经济利益, 忽视公司制度文化建设, 导致广告公司员工缺乏归属感和荣誉感, 直接后果就是广告公司人员跳槽频繁, 影响客户服务质量。 (2) 客户关系管理意识及能力有待提高, 突出表现为重开发轻维护, 导致广告客户对本土广告公司服务不满意, 广告公司和广告客户之间的摩擦增加, 合作不稳定的因素增加。 (3) 过度依赖某个人或某几个人, 缺乏团队作战能力。本土广告公司缺少员工培训与员工提拔的规范化制度, 很多优秀的人才都是通过流动来实现人才补充, 这种急功近利的经营模式, 使很多优秀的广告人才找不到自己的位置, 加剧了人才结构的不稳定。这种情况极易导致因为某个人或某几个人的离职带走广告客户, 或无法短期内在广告公司内部找到合适的职员顶替, 不利于广告公司可持续发展与核心竞争力提升。 (4) 小富即安的心理与缺乏企业战略规划, 影响广告公司发展壮大。很长一段时间, 本土广告公司大都采用自有资本积累的方式发展, 成长速度比较慢, 在市场竞争不是很激烈的情况, 基本上可以维持生存。然而, 随着中国广告市场竞争日趋激烈, 资本运作已经成为中国广告公司成长的重要手段, 缺乏资本运作经验与战略规划将成为本土广告公司发展的重大障碍。
综上所述, 国际广告公司的发展, 从外部不断消解本土广告公司的核心竞争优势, 而本土广告公司自身管理方面存在的问题, 则从内部制约其核心竞争力的提升。因而, 要提升本土广告公司的核心竞争力, 一方面要发挥自身的优势和特长, 另一方面要规避在广告公司组织管理和制度建设方面的短板, 以高效率和高质量的服务, 赢得国际国内广告客户的认可。
二、本土广告公司的业务重构与组织再造
(一) 建立在专业化基础上的整合营销传播转型
传统广告公司主要集中在广告代理领域, 较少涉及营销传播的其它方面, 如促销、公关、网络行销等。随着企业营销传播环境的改变, 企业对整合营销传播代理需求的增加促使广告公司转型。然而, 并不是所有的广告公司都需要转型或有能力转型, 这就需要广告公司对自身能力和组织结构进行评估。对于中小型广告公司而言, 可以在专门的领域发展自己的核心竞争力, 成为大型综合型广告公司的下线公司。而对于国内大型广告公司而言, 则可以发展成为整合营销传播公司。
国际广告公司发展的轨迹为中国本土广告公司的成长提供了有益借鉴。广告公司的战略转型主要有以下三种途径: (1) 在自身机体上增设营销传播职能部门, 如FCB Worldwide公司。如果客户需要使用多种营销工具, 就无需从外部寻找专业营销服务机构合作, 可以交由一家代理商统一完成。 (2) 新组建或并购专业的营销传播公司。许多大型广告公司近年来都积极地收购其它类型的传播服务公司。例如, WPP集团在2002年大约进行了40次收购交易, 涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域, 在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力[6]。 (3) 与其他专业营销传播公司建立战略联盟。广告公司执行媒体广告的工作, 帮助客户制定总体战略, 并决定采用哪些营销手段, 而公共关系、直销和促销等活动则外包给联盟公司。整合工作由广告公司的客户团队承担, 负责协调各个专业代理机构以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。广告公司到底采取上述何种方式, 应视广告公司自身实力和公司总体战略目标而定。
无论采取上述何种方式, 实现整合营销传播的目标是关键, 这就需要广告公司进行组织变革。组织变革可以在广告公司内部展开, 如消除传统的层级制组织观念, 以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”, 或整合集团内部其他公司的人力资源, 组建营销传播团队。法国第一大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就曾作过这方面努力, 广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方优势, 成立了“品牌小组”, 为客户提供量身定制的广告代理、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。
(二) 以数字媒体广告代理为契机抢占市场制高点
在中国, 网络和数字新媒体迅猛发展, 深刻改变着受众的媒介接触习惯和消费行为模式。中国互联网信息中心2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示, “截至2012年12月底, 我国网民规模达5.64亿, 全年共计新增网民5 090万人。互联网普及率为42.1%, 较2011年底提升3.8个百分点。手机网民规模为4.2亿, 占整体网民比例为74.5%。网民中农村人口占比为27.6%, 规模达到1.56亿。微博用户规模为3.09亿, 占整体网民比例为54.7%。网络购物用户规模达到2.42亿人, 网络购物使用率提升至42.9%。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用的用户规模增速均超过了80%”。日新月异的科技发展使得消费者从被动接受转为主动参与。消费者正在影响甚至参与创作品牌的信息。互联网上的评论或者对话, 可以在短时间内将一个品牌捧红, 也可以迅速伤害一个品牌。品牌拥有者单向地传递品牌信息的状况逐渐改变。由于网络社区的膨胀, 博客的传播, 互联网和手机的高度普及, 这些即时沟通工具都能第一时间让用户与其他消费者一同分享自身的体会和感受, 其可信度远比品牌广告的单一传播更有力。
中国本土广告公司需要适应媒介环境的变化以及广告主的新需求, 调整经营领域和经营方向, 重组广告公司的内部结构, 提高其在数字营销传播代理方面的专业能力, 占领广告产业的高地。部分本土广告公司已经意识到数字媒体领域的商机, 开始思考公司的战略转型。如广东平成广告有限公司通过以下方式成功实现了公司战略转型: (1) 内部管理平台的数字化。平成广告有限公司与用友软件公司联合打造了平成的协同作业系统, 实现了管理平台数字化。平成的员工可以随时随地登陆该内部平台进行广告作业。 (2) 内部结构的重组。平成公司打破了传统的客户部、创意部、媒介部、市场研究部等组织架构, 构建了一个以技术和媒体为先导的创意型组织模型, 重点打造四大板块, 即消费者研究、广告、数字媒体、影视制作。 (3) 数字技术的开发利用与数字营销传播代理服务能力的提升。平成开发了基于Web2.0的流量优化技术和社区共建技术, 在社区这个平台上实现信息流、资金流、人流、物流四流合一。同时平成公司不断提升在数字营销传播代理方面的能力, 如为优乐美做的“你是我的优乐美”数字营销推广活动就非常成功。由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高知名度, 平时在电视广告播出前, 先把周杰伦在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上, 以互联网的低成本投入吸引年轻目标消费者关注;然后以电视广告等传统媒体进行第二轮推广, 强化目标消费者对品牌的记忆度;最后建立以周杰伦为院长的优乐美学院这一品牌社区, 建立品牌忠诚度。另外, 在产品包装里放入随机码, 消费者可凭随机码到品牌社区中兑换产品。3个月以后, 每天有15万年轻人到学校参观, 每天页面的浏览总量高达65万次。在三个月推广期间, 优乐美学院页面的总流量达到3 700万次, 通过这个平台不仅促销了40万杯奶茶, 同时还拥有了49万注册会员[7]。
三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构
(一) 广告公司的企业文化建设
广告公司的企业文化从理想信念、价值观、思想观念、行为规范、知识技能等方面, 决定着员工队伍的整体素质, 为广告公司核心竞争力的形成奠定了观念平台和思想基础[8]。企业文化建设对于广告公司核心竞争力的提升至关重要。企业文化的形成往往与广告公司领导者的管理风格密切相关。广告公司的企业文化一旦形成, 将深深融入到广告公司经营运作的每个环节, 成为广告公司增强凝聚力和提升市场竞争力的关键。广告公司的企业文化建设是一个长期的过程, 通过制度建设并将其内化在广告公司每个员工的日常行为之中。
广告公司的企业文化建设包括三个层次, 第一个层次是广告公司的经营理念与价值观;第二个层次是广告公司的制度文化与行为规范;第三个层次是广告公司员工的知识技能与创新氛围。经营理念是广告公司内部特有的文化观念、价值准则、道德规范、远景目标等汇集而成的一种群体意识, 是广告公司文化的精髓。价值观是广告公司企业文化的基础和核心, 建设企业文化必须有一个共同的目标, 即建立共同的远景。目标的确定要建立在自身发展战略规划的基础上, 具有鲜明的特色。广告公司的制度文化与行为规范, 使得广告公司执行层有了可靠的依据和保障, 从而保证广告活动的正常开展, 不会因为某个人的辞职或其它原因丧失持续竞争优势。广告公司员工的知识技能与创新氛围是广告公司形成并保持市场竞争力的关键。广告公司需要建设学习型组织与创新型组织, 员工的学习力和创造力越来越成为广告公司核心竞争力的重要要素。当前, 我国本土广告公司的企业文化建设大都集中在第三个层次, 即重视对员工技能与创新能力的培养, 因为能够产生实际的经济效益, 而在广告公司经营理念与价值观、广告公司制度文化与行为规范的建设上相对薄弱, 这不利于广告公司企业文化的真正形成。
(二) 广告公司的客户关系管理
客户关系管理是广告公司经营管理的重要构成, 也是形成和确保广告公司核心竞争力的关键。客户关系管理包括客户开发与选择、客户维系两个方面。对于客户的开发与选择, 奥美公司的创始人大卫·奥格威曾列举了他挑选客户的十条标准: (1) 产品必须是令我们引以为傲的; (2) 确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色, 否则不接受聘用; (3) 谢绝产品销售长期下降的客户; (4) 希望他的广告公司有利可图的客户; (5) 无利可图, 却能促使你做出出色广告的客户; (6) 确实希望与他的广告公司愉快相处的客户; (7) 谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户; (8) 不接受实验室测试还未完结的新产品的客户; (9) 谢绝“协会”客户; (10) 谨慎对待那些以雇佣他指定的人来管理其广告为条件的客户。这十条标准时至今日仍然值得借鉴。
在客户维系方面, 2009年中国广告业生态调查报告显示, 受访广告主与广告公司合作平均时间仅为2.74年。通过7年数据对比发现, 受访广告主与广告公司间合作多为短期, 合作一年的占33%, 合作2-3年以上的占30%, 合作达5年以上的仅占5%。有63.7%的广告主选择同多家广告公司合作, 选择与同一家广告公司合作的比例跌落至13.7%。合作时间较短、合作关系不稳定是目前本土广告公司与广告主合作的最主要问题之一。提升广告公司的核心竞争力, 必然要提高广告公司客户关系管理的水平。
提高与广告主合作的稳定性, 可从提升本土广告公司的专业代理能力入手。专业代理能力是评价广告公司核心竞争力的重要指标, 广告公司可以通过提高整合营销传播代理能力, 为广告主提供一站式服务, 以其专业的整合营销传播能力吸引广告客户;或集中于广告运作的某个环节, 或集中代理某个行业的广告业务, 或集中于营销传播的某个领域等, 不断提高自己的专业化水平, 提高广告的传播效果和销售效果, 以实际效果获得广告主的口碑;或增强媒介代理能力, 以优势的媒体资源吸引广告客户;或适应数字化发展的需要, 提高数字营销传播代理能力, 增强广告客户的忠诚度。此外, 广告公司还需要在其组织机构内部设置广告效果测评部门, 跟踪广告传播效果, 及时调整广告战略, 以科学化的服务和务实的工作作风, 赢得广告主的认可, 从而提高广告主对广告公司的黏性。
(三) 广告公司的人力资源管理
广告公司是创意型组织, 其竞争力的强弱取决于广告公司是否拥有在广告策划、广告创意、广告制作、广告媒介投放以及营销传播代理领域的专精人才。本土广告公司的人力资源管理, 需要重点解决以下两个方面的问题。
一是重视个人能力的同时, 打造一支专业的广告服务团队。广告公司强调个人智慧, 但团队的建设也不容忽视。提高团队的专业水平, 营造人尽其才, 才尽其用的工作环境, 对于提高广告公司的内部凝聚力, 充分发挥人才的专业优势具有重要价值。本土广告公司经常会因为人员流动带走客户, 或因人员流动而缺乏代理能力, 其中一个很重要的原因就是过于依赖个人的力量, 在团队建设方面存在明显不足。而国际性广告公司在重视个人能力的同时十分重视团队建设, 所以不会因为某个人的辞职而影响服务质量。当前, 本土广告公司人力资源管理的重点之一就是加强公司团队建设。
二是建立制度化的人才培养与激励机制。人力资源管理的核心就是人才的选拔、培养和激励机制。人才选拔是人力资源部门的日常工作, 广告公司都十分重视, 然而在人才的培养和激励机制的建立方面则往往投入不足。对于广告公司的员工来说, 他们的需求表现在以下方面:获得与自己能力和工作强度对等的报酬;能够与优秀的团队合作;服务优秀的客户;积累自身的经验和资历;有学习提升知识技能的机会;获得更好的发展空间;有和谐愉快的工作环境等。对于广告人才而言, 报酬无疑是一个重要的考量因素。本土广告公司与国际广告公司在薪酬上的巨大差距, 是吸引优秀人才流向国际广告公司的一个重要因素。尽管现在很多本土广告公司都意识到人才培养的重要性, 但国际广告公司每年花在培训上的费用约是本土广告公司的两倍。本土广告公司的人才培养可以分为内部培养与外部培训两种形式。一些有实力的广告公司可以发展专业的培训师队伍, 如广告公司的资深创意总监、策略总监和媒介总监可以担任培训师, 每个星期为员工开展专题讲座, 并在讲授中不断积累素材和经验, 形成公司独特的品牌工具, 如奥美的360度品牌管家等, 进而构建特色化的服务模式与专业团队。广告公司也可以与广告学界、业界合作, 邀请资深的广告专家定期到广告公司给员工进行培训, 或参加行业协会、高等院校举办的广告专业实训班等。人才培养不能仅仅视为一种花费, 更应视为广告公司决胜未来的战略投资。缺乏战略的眼光, 本土广告公司也很难做强做大。
(四) 广告公司的战略规划及投资
广告公司的战略规划及投资, 是一个长期以来被忽视的领域, 然而, 随着广告业大资本时代的到来, 战略规划及投资成为广告公司发展壮大的重要因素。国际广告集团不仅发展自己的专业广告公司, 提升专业的代理能力, 构建起整合营销传播的服务体系, 而且十分重视资本运作。WPP集团就是一个典型的例子, 它通过不断的并购扩张, 发展成为全球顶级的广告集团。在中国, WPP集团并购了中国本土最大的公关公司之一西岸咨询策划公司, 收购了国内领先的互联网广告代理公司北京华扬联众广告公司、北京世纪华美广告公司, 收购了北京华通现代信息咨询有限公司95%的股份, 大大提升WPP集团在中国的整合营销传播代理实力。同时WPP为了拓展区域市场, 收购了福建奥华广告公司51%的股份, 并组建了奥华奥美 (福建) 广告有限公司;收购了成都阿佩克思51%的股份, 组建了成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司;收购了旭日因赛30%的股份等。此外, WPP集团还收购了国内专业的房地产广告代理公司黑狐广告公司, 组建了黑弧奥美房地产整合行销传播机构, 收购了国内领先的保健品代理机构MDS公司60%的股份等, 迅速提升了在专门行业领域的代理能力。通过上述战略投资及规划, WPP集团已经在中国市场建立起强大服务网络, 迅速在中国拓展市场业务。
长期以来, 我国广告公司大都通过自有资本积累的方式发展, 缺乏资本运作的经验及能力, 发展速度缓慢。随着国家加大对包括广告产业在内的文化产业扶持的力度, 广告产业获得资金支持的渠道更加多元化, 吸引风险投资、上市融资、金融机构贷款等途径为本土广告公司发展提供了资金保障。然而, 获取资金只是第一步, 关键是要将资金转化为广告公司的核心竞争优势。本土广告公司制定公司发展的战略规划, 一方面需要了解广告客户的需求与广告市场的新变化, 另一方面需要了解自身的行业特点及定位。以分众传媒为例, 从早期的高档楼宇电视媒体运营商到“生活圈媒体”概念的提出, 标志分众传媒战略规划及投资方向的重大转变。无论是分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒, 收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介, 还是全面推出中国卖场终端联播网, 全资收购北京凯威点告网络技术有限公司, 收购影院广告公司ACL等, 都是服务于公司的长远发展战略。
参考文献
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本土建构 篇4
近30年来, 我国学者关于英语学习的研究可谓硕果累累, 文秋芳 (2004) 将其分为两个阶段, 1984-1992年为萌芽阶段, 1993-2003年为全面启动阶段, 罗筱维 (2009) 将2004-2008年称为迅速发展阶段, 张森 (2012) 通过文献检索, 认为2008年之后关于英语学习的研究热度正在逐步降低。
虽然学者的研究成果甚多, 但是在这些研究中, 也存在着许多不足, 比如, 对于在教学层面如何培养学生学习策略的运用模式的研究很少 (张森、段然, 2012) ;再如, 很少有研究探讨在第二语言学习环境和在外语环境中学习策略的使用是否具有一致性 (文秋芳、王立非, 2004) ;最后, 通过已有的文献, 笔者认为学者的重复性研究较多, 而且对于教学的过程并没有进行分析, 英语学习是一个长期的过程, 学习者需要的是一整套学习体系, 如果仅仅关注具体技能方面的应用, 学习者整体的学习计划和过程会被干扰。
基于上述分析, 本文以教师及学生、本土学习和教学过程三个方面为出发点, 通过已有文献构建本土化的英语教学过程模式。
2 相关概念
2.1 建构主义理论
建构主义理论是认知学习理论的一个重要分支 (黄慧、王海, 2007) , 最早由瑞士著名心理学家皮亚杰于20世纪60年代提出, 后来在维果茨基、奥苏贝尔、布鲁纳等许多心理学家和教育学家的不断努力下, 这一理论得到丰富和发展并逐渐形成了较完整的体系。
该理论的主要观点是: (1) 学生观:知识是个体主动建构的 (陈静宜, 2010) , 是个人经验的合理化, 是个体与他人通过磋商并达成一致的构建过程, 其核心在于以学生为中心 (邓琪, 2007) , 强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构。故在教学过程中, 教师应该首先考虑的是学生的兴趣, 学生热情、主动学习是一个必然条件。 (2) 教师观:虽然倡导以学生为中心的学习, 但并不能忽视教师的指导作用 (王湘玲、宁春岩, 2002) , 教师是学生主动建构知识的帮助者、促进者, 在教学中引导学生建构知识, 设置相应的任务 (张琳, 2009) , 鼓励学生反思与思考。 (3) 教学观:在学习过程中, 学生之间、师生之间的协作交流以及学生和教学内容、教学媒体之间的相互关系对知识意义的建构起着重要的作用 (丰玉芳, 2006) , 教师要为学生提供一个很好的学习环境并为学习者提供各种必要的资源, 包括各种类型的教学媒体、教学资料等。
建构主义学习理论的基本观点向传统教学模式提出了巨大的挑战, 启示我们反思传统教学模式的盲目崇拜书本、过分注重知识传授等弊端。同时, 建构主义学习理论强调 (陈威, 2007) (莱斯利、杰里, 2002) , 要培养学生借助已有知识经验主动建构新知识的能力, 在教学中让学生学会认知、共同学习, 把“培养具有创新思想实践能力和主动全面发展能力的高素质学生”作为教学目的。
2.2“本土化”和“过程”
了解了建构主义理论的主要内容之后, 有必要对“本土化”和“过程”做一下说明。“本土化”这个词在生活中运用得比较广泛, 在不同领域有不同的解释, 其中项贤明 (项贤明, 2001) 认为, “本土化”就是西方文化在非西方世界被吸收、认同进而转化为本地文化组成部分的过程。所以在本文中, 可以认为“本土化”就是在母语为非英语的国家的英语学习, 比如在中国学习英语就可以认为是进行英语的“本土化”学习。本文特别强调的是英语学习及教学的“本土化”, 因为第二语言学习和母语学习有很大不同, 且各国理论界一致认为 (刘献文、李少芬, 2007) , “本土化”需要各国和各地区在批判与吸收外来研究成果的同时, 从自己的社会实际和社会需要以及自己要解决的实际问题出发去揭示客观规律, 并勇于实践。“过程”是指事情进行或事物发展所经过的程序, 英语是一个不断学习提高的过程, 必然需要一定的程序步骤, 如果是“胡子眉毛一把抓”, 势必会对学习效果产生不良的影响。需要注意到的是, 本文中所提到的“过程”, 并非单指教学内容的先后顺序, 同时也包含着教学重点的调整与转移。
3 英语教学过程
3.1 教学过程模式
通过对以上理论文献的分析, 在宏观层面上 (英语学习的总方针) (张森、段然, 2012) , 构建出基于建构主义理论的本土化英语教学过程模式, 如图所示。
在学生方面, 其主要任务就是对英语五部分的学习。从语言能力的形成过程与目的来分析 (吕林珊, 2010) , 母语的学习一般都是以听、说、读、写的过程进行的, 先形成“听”和“说”的能力, 而后学习“读”与“写”并进一步提高听说能力。通过观察小孩语言能力的形成过程, 这一现象就会非常明显。小孩刚出生后是通过眼睛看、耳朵听来感知周围的世界, 等到一岁到一岁半的时候才开始说话, 之后进入小学学习, 先从阅读课文开始, 之后再逐步涉及到写作。但是, 在本土学习及教学的时候不应该照搬, 因为母语体系已经形成, 它和英语在词汇语法等方面有很大不同, 再加上没有相关的语言环境, 很难高效率地短时间之内通过听说读写译的过程就能够达到优秀。所以笔者认为, 在本土英语学习及教学的时候应该遵循读写、听说、译的学习教学过程。
为什么先从阅读开始而不是听力?因为阅读解决的是词汇量和句子结构的问题, 而听力解决的是语音语境的问题, 如果词汇量和句子结构水平没有达到听力材料所需要的能力, 势必会影响到听力本身所要解决的语音语境问题的训练。可以想象一下, 如果听力材料中陌生单词较多, 句子结构也不熟悉, 再加上标准发音中的连读、弱读等发音技巧, 可以说学习者的信心很容易遭受打击。所以先从阅读开始, 任何学生感兴趣的材料 (小说、故事、新闻等) 都会有用, 需要说明的是, 教师选择材料的时候专业性不要太强, 而且一般生词量控制在20%之内, 如果生词太多阅读有困难就会影响到学习情绪, 如果生词太少读起来又容易枯燥也会影响到学习情绪, 所以生词量的控制老师可以让每个学生通过“试读”的方法适当控制。
在通过阅读具备一定的词汇量及对句子结构熟悉之后再进行听力的训练比较合适, 而且此时练习听力也不用再为词汇量及句子结构的理解所阻碍, 听力的练习材料 (歌曲、电影等) 也以学生的兴趣为主, 但相比阅读听力材料的生词量要求更为严格, 一般控制在5%之内, 因为听力主要解决的问题不再是生词和句子结构, 而是通过听力练习来加强语音语境的能力, 所以生词要少, 在这里向老师推荐的是通过观看英文电影提高, 英文电影在语音、文化等方面有很大的优势 (盛冬梅, 2010) , 电影练习听力的好处是发音纯正、有相关的语境且以生活大众为主, 但要求的是没有中文字幕, 这样的练习会对学生的听力有很大的帮助。
在进行阅读和听力的相关训练之后, 就可以进行写作和口语的练习。阅读和写作、听力和口语分别是互为一体的, 而阅读和听力是输入的过程, 写作和口语是输出的过程。在进行阅读的相关训练之后, 就可以进行写作的练习, 因为阅读词汇和句子结构的问题已经得到解决, 此时进行写作练习只需要进行写作技巧方面的训练即可。同时, 对于口语的问题, 也是在听力熟练之后开始的, 因为此时的词汇、句子结构以及语音语境通过听力已经达到要求, 那么口语练习也需要进行相关口语方面的技巧训练即可。
翻译是处于这个过程的最后部分, 因为翻译需要扎实的语言基础, 在具备上述完备的读写听说能力之后, 方可进行翻译的训练。翻译包括英译汉、汉译英, 也包括笔译、口译, 由于本文主要讨论的是教学过程, 且在中学阶段翻译方面的能力没有太高的要求, 故未曾涉及到具体的翻译策略。
3.2 教师及反馈的作用
在教师方面, 其主要任务是利用有效的资源帮助促进学生按照上述模式学习。虽然学生有一定的自主性, 但学生的自控力仍然不足, 如吴萍萍 (2009) 通过研究发现, 学生无法自主制定阅读计划, 无法有效监控自己的阅读过程和正确评价自己的阅读效果。所以发挥老师的监督作用必不可少, 教师可以根据每个学生不同的学习情况设置不同的任务, 检查任务的完成情况, 检测学生的英语能力提高等;与传统课堂上的师生关系不同, 在上述模式中, 教师在学生学习的过程中要给予鼓励关心, 时刻把握学生的思想状况, 建立良好的师生关系, 融洽和谐的学习氛围是学生高效学习的一个必要条件;最后, 教师应该发挥自身的优势为学生提供丰富的学习材料, 学生对资料的分辨能力有限, 精而准的资料需要老师的“慧眼”去识别, 不同学习阶段、不同学习部分的资料选择由教师把握较宜。
再来看上图中的箭头指示和反馈作用。阅读和写作、听力和口语分别互为一体, 用双箭头表示, 在开始学习的时候会显现出读、写早于听、说或读、听早于写、说的情况, 但在实际教学学习过程中, 这四部分是密不可分、相辅相成的, 先后顺序只是基于学生对各部分知识掌握情况区分的, 教学重点根据实际情况随时做出调整。反馈的作用是, 在进行各部分训练的时候需要前期的基础, 如果基础不牢固则会出现困难, 这时候得对症下药返回加强, 比如在笔译的时候, 如果出现单词量匮乏影响翻译质量的情况, 那么需要返回加强阅读和写作的训练了。另外, 在这方面教师需要通过观察、检测把好学习质量关。
4 结束语
宏观层面上, 本文在建构主义理论基础之上提出了本土化的英语教学过程模式。学生学习时要充分发挥自己的主动性, 教师也要发挥自己指导监督的作用, 期望通过学生与老师的配合以及合适的教学过程模式对本土英语学习提供建设性的建议。
摘要：本文以建构主义理论为基础, 在宏观层面上构建了本土化的英语教学过程模式, 即根据学生对知识的掌握程度, 教学重点“依次”从读、写、听、说方面加强, 期望为英语教学者及学习者提供借鉴。
本土建构 篇5
一、台湾新闻传播学的历史发展
从历史来看,台湾地区的新闻传播学自20世纪50年代至今经历了“奠基”“发展”“蓬勃”“沉寂”以及今天的“重启”这五个阶段的发展(见表1)。
在“奠基期”的20年间(约1950—1970年)出现了台湾第一批新闻教育机构,包括政治作战学校新闻系、政治大学新闻研究所及新闻系、台湾师范大学社会教育系新闻组、世界新闻专科学校(世新大学前身)以及私立中国文化学院新闻系等。这些系、所的主要任务是培养编辑记者,主要师资是国民党新闻机构的负责人。
在“发展期”的20年间(约1970—1990年),台湾先后组建起辅仁大学大众传播学系、中华文化大学新闻暨传播学院、政治大学广告系和广播电视系、铭传大学大众传播系等一批新闻传播院系,并初步建构起从专科、本科、硕士到博士程度的人才培养体系。
受20世纪80年代末台湾报禁解除的驱动,台湾新闻传播学也进入了长达15年的“蓬勃期”(约1990—2004年),一大批公立或私立的新闻院、系、所涌现出来,完成专、本、硕、博全层次的新闻传播教育体系架构;研究也覆盖了技术形态、产业业态、监管生态等全层面。
2004年以后,台湾新闻传播学进入了相对消沉的阶段,理论研究进入低产期,课程设置走向唯技术至上,学业两界的隔阂不断加深至难以弥合。这个阶段大约持续了8年(2004—2012年)。
这种沉寂在当下已经被打破,与中国大陆的交流、与台湾传媒业界的多维度互动以及发展本土理论的迫切意愿这三股力量正在重启台湾的新闻传播学(2012年至今)[2]。
二、当前台湾新闻传播学的本土困境
在当前的重启阶段,台湾的新闻传播正在舶来的西方与脚下的本土之间徘徊并彷徨。这种困境在台湾新闻传播的价值取向、建制、学科与理论研究三个方面均有充分体现。
(一)新闻传播价值观的彷徨
在价值观领域,1950年以后台湾的整个价值取向就十分崇尚美国式的民主自由,在各个社会部门中,教育和新闻行业尤其宣扬自由反对专制。基于“三民主义”的本土新闻传播观在很长时间内都只是一个半空洞的理想,从未真正付诸实践,甚至其内涵都不曾被完整、明确地下过定义。这样一来便给了美式自由至上主义的新闻观在台湾立足并统治的空间。20世纪80年代末,台湾当局解除报禁的直接原因也正是美国力量及美式自由的拥戴者所推动并促成的。
然而,解禁以后尽管一时间涌现出的报纸、杂志、电台、电视台等媒体数量激增,各种内容与各方观点充斥各个版面及屏幕,台湾的新闻出版与言论在形式上看似实现了自由,却也同时出现了一派前所未有的无序竞争直至混乱发展的场面———“久而久之在人民心中觉得民主自由是好的,可是为什么有很多事情不民主不自由?于是就(对所谓的美式民主自由)产生了质疑”。[3]
(二)新闻传播建制的片面效仿
相同的情况出现在台湾新闻传播业管理体制的建构过程中,美国的自由至上建制模式被搬到台湾。然而事实上,美国新闻传播的建制是基于自由至上主义和社会责任理论两个传统的,并始终在这两股力量互相牵制的持续张力之下运行———它一方面以理性主义和天赋人权为理论基础,另一方面又推崇新闻从业者伦理规约;一方面以帮助发现真理、监督政府为首要目标,另一方面也要求传媒承担社会责任及义务且必须让公众知晓其所作所为;一方面允许任何人拥有传媒、使用传媒,另一方面又以经济、担负社会责任等能力来约束传媒的拥有权和使用权;一方面将传媒放置在“观点的自由市场上”借助“真理的自我修正过程”来“自治”,另一方面又纳入种种社区意见、消费者行动以及传媒职业伦理来加以控制。[4]
但是,台湾的新闻传播建制却是对美国体制的简单片面效仿,仅复制了自由至上的部分却忽略了作为内在制衡系统的社会责任部分。效仿美国联邦通讯委员会(FCC)设置的台湾通讯委员会(NCC)集中体现了这种模仿的片面性———对NCC的批评者指出:例如NCC所推出的“广播电视垄断防制与多元维护法草案”(俗称“反垄断法”)并未能成功实现台湾有线电视的多元经营结构或提升传播媒体产业的发展力;且正是因为NCC本身的失灵,其制订的台湾有线电视数字化等多个目标均未能实现。
(三)新闻传播学科的乏力
20世纪70年代,初起的台湾新闻传播学在基本能担纲培养新闻记者的任务以后即遇到本土理论空白的重大问题———在教学上,先前的文史哲基础课程和新闻写作技术性课程已无法满足正处在经济社会发展黄金期的台湾新闻媒体对其从业者的能力要求;在研究领域,以国民党新闻机构负责人为主要师资力量的台湾新闻传播系、所更是无法拿出具有现实解释力和未来预测力的相关理论、模式甚至概念,而本地一时又不具备培养理论的土壤和能力。
有鉴于此,一批一批在政治大学新闻所等系、所接受最初新闻传播学学术训练的青年学者相继到美国深造,在美国的新闻院校攻读硕士和博士学位,有一部分人又短暂地留在美国大学或研究机构工作,然后回到台湾,将美国新闻传播教育模式以及行政学派的理论主张引进到岛内并运用于自己的教学和研究之中,由此便造就了台湾新闻传播学界与美国之间的“继承关系”。
直至今日,这一现象仍没有根本上的改变———笔者2015年7月赴台调研时对各大新闻院校的师资做了简单的统计,留美博士仍占绝大多数,仅有少数留英博士和极少数本土培养的博士。以政治大学传播学院为例,全学院44位教师当中,在美国高校取得最高(博士研究生)学历的有33位,占总人数的75%,相比之下,在英国高校取得最高学历的有6位,仅有5位教师在台湾本土新闻院校取得最高学历。[5]
而且,与香港新闻院校的实用拿来主义(不迷信某一种学派、理论或方法,而是“谁有用就用谁”)不同,也与大陆新闻学对马克思主义新闻观的“改造性继承”不同,台湾是以美国实证经验主义为宗、为主乃至为唯一的,甚至作为新闻传播学另一个重要组成部分的欧洲批判学派在台湾的影响也非常微小!
然而任何一种理论派系都具有挥之不去的在地性。尽管在世界范围内拥有长期且巨大的影响力,但是美国行政学派毕竟是起源于美国土壤、基于对美国实践的逻辑推理所得出的命题,是几代研究者对所观察到的大量美国现象(实证证据)之间,或以美国视角观察到的全球现象之间作出关联的努力,因此,美国行政学派所包含的理论、概念与模式等的完全解释力和预测力主要适用于美国范围以内。换言之,美国行政学派尽管有其先进性、科学性和较为广泛的适用性,且的确是世界新闻传播学发源阶段的主要力量以及迄今为止的重要组成部分,但它却不是万能的,甚至不是标准的。
如果说在早期注重新闻传播共性的历史阶段这一问题尚不明显,那么随着台湾社会整体变迁以及台湾新闻传播业实践的不断发展,台湾业已进入到一个关注新闻传播个性的历史阶段,美国行政学派的新闻传播理论、模式与方法正在逐渐丧失对本土问题、现实问题的解释力。好在台湾学者业已看到美式新闻传播学在本地的不足。
三、台湾新闻传播学的本土化努力
应对上述困境,台湾新闻传播学正在寻找出路与解决方法。有几种形式的努力,主要包括:将本土现象作为主要的研究领域,对长期占据绝对主导地位的美式量化研究方法提出质疑,不再一味迷信西方主流的微观研究而是适度纳入宏观研究,通过回溯中国传统价值观来建构本土理论内容并尝试与世界对话。
(一)研究台湾本土的现象
研究台湾本土现象是最普遍的本土化努力,在传播学研究、新闻学研究、广告公关研究等领域均十分常见。随手翻阅近年来台湾出版的任何一期的《新闻学研究》《中华传播学刊》《传播与研究实践》被列入TSSCI(台湾社会科学引文索引)检索目录的台湾新闻传播学刊(尤其是后两本)以及《广播与电视期刊》《广告学研究》《传播文化》《新闻论坛》《民意季刊》等诸多刊物,每期都不难找到三篇以上研究台湾本土新闻传播现象的文章。主题涵盖台湾地区领导人选举报道与舆情、自然灾害信息传播、数位汇流与传媒管理、跨群体传播等典型的台湾议题,同时也在台湾语境内讨论媒介素养、公民新闻、新闻专业主义、危机公关、广告说服等普遍性的议题。[6]
近几年来,台湾新闻传播学者也开始在大陆的学术刊物上成规模地发表研究性论文,探讨台湾现象。例如《国际新闻界》刊载了杨志弘对台湾地区报社、广播电台和电视台的网络媒体所进行的内容分析研究[7];《山西大学学报》刊载了冯建三针对台湾媒介批评的历史与前景研究[8];《现代传播》刊载了林承宇对台湾地区药品广告所做的研究[9];等等。同时,自然也有大陆学者发表了大量研究台湾新闻传播的成果。这并不是说过去不存在此类研究,而是今天对台湾现象的研究在两岸学术界都形成了规模。
(二)质疑量化方法的统治
在整体崇美的台湾新闻传播学体系中,量化研究的方法自然也占据主导地位———从台湾新闻院校本、硕、博层面的课程设置到研究者实际使用的方法,均以量化为主。导致这一现象的直接原因仍然是,大部分台湾新闻传播学教师是在美国接受学科训练的,而美国的传播学科正是起源于社会科学的量化研究(民意调查)并早已形成一套成熟的方法体系,今天的美国高校仍然将量化研究方法作为培养重点并“可以轻而易举地开出七八种研究方法课”[10]。从第一代留美归来的台湾学者为岛内学科体系奠基至今,量化的研究方法业已深深植入台湾新闻传播学的血脉之中。加之21世纪新媒体的发展和新兴媒体的涌现,无论是作为研究对象还是研究工具,都在日益为量化研究方法提供必然性和必要性的有力注脚。
然而,中国乃至整个东方历来所擅长的思维方式和理论生成方式总体上是演绎式的,其本身无法量化。加之量化研究方法的强势主导是否依然适用,是否对今天台湾新闻传播业乃至整个社会文化领域的新现象、复杂现象具有完全的分析力?今天台湾学界业界之间的隔阂加深,研究者更(只)关心数据、样本、模型等本身的所谓科学性甚至完美度,而并非关心解决实际问题,从业者则抱怨研究的无意义和理论与实践的脱离,这或许在很大程度上是“唯量化方法是用”所造成的。
学界内部也开始反思美式量化方法的主导———通过收集台湾的种种实证证据、套用美式的模型、批量加工出研究成果产品,这种做法看似无懈可击且成果丰厚,但从本质上讲,这仅仅是拿台湾的经验证据去验证并完善美国的模型,虽有一定的学术意义,但对本土理论的立足与建构和对真正解决本土问题而言意义不大。加之量化研究本身固有的局限性(如再大的样本都不可能是完整的样本),使得它必须呼唤定性研究的加入以形成思辨式、价值判断式的结论。
台湾学界对研究方法的反思与综合采用也反映在收录于TSSCI检索目录的三本新闻传播学刊物上。其中,最新的(2011年)由世新大学创办的《传播与研究实践》旨在成为“传播研究社区与实务工作社群的共同园地”,其宗旨是嫁接传播学的“学”与“术”,因此其所选文章偏重实证性。由政治大学创办的、历史最悠久(1967年)的《新闻学研究》则以“服务学术社区”为宗旨,因而其选刊的文章以对新闻伦理、社会责任、传播法律等议题的理论论述见长。2002年由中华传播学会创办的《中华传播学刊》则秉承了台湾文史哲研究的人文性和思辨性。从具体的文章抽离出来看,由三本TSSCI刊物构成的“实证研究—理论论述—人文思辨”的台湾新闻传播学术图谱本身即具有方法反思意义。
(三)平衡宏观与微观研究
在今天的美式乃至整个西方新闻传播学研究中,宏大叙事及宏观研究通常遭到质疑,而小切口深主题式的微观研究则占据了大半江山。这种研究偏好在世界范围内均发挥着重大影响,台湾新闻传播学则明确继承了当今美式微观研究的衣钵而置宏观研究于无意。在数十年来两岸学术体系的对比讨论中,一种通常的论调是:大陆的学术研究是行政导向的,从经费来源到评价体系均在明确地为政府意志的植入提供保障,因此其学术性和科学性值得商榷;而台湾则擅长从细节入手、以小见大,自一个特定的点深挖下去寻找脉络。
殊不知,任何一种研究的路径均有其根植的土壤和特定的环境因素———西方当前以微观研究占据主流是因为美英等国业已完成了整体社会的宏大建制以及新闻传播学科框架的建构,换言之,西方也不尽是从一开始就推崇微观研究的;而中国台湾及整个中国正处于社会整体转型期,新闻传播学科也处在起步阶段,此时不研究重大问题、不力图架起整体框架,而将绝大部分功夫用于对具体议题的细描上,是十分危险的。
并且在很多时候,尤其是在研究复杂问题的时候,仅从一个特定的细节出发,哪怕挖掘得再深,也难以挖掘到全部脉络,而必须在多个点、面乃至多个维度上进行综合关联的研究。何况,美国乃至整个西方也在变化,全球化、信息化、网络化等宏观趋势正在促成包括美国在内的国家发生一些宏大的乃至根本性的变革;在这种时候,尽管微观研究的确仍然具有局部的解释力和科学魅力,却不足以抓住时代的脉搏,而尽管宏观研究的种种弊端仍然存在,却可以与微观研究形成互补,去感知、理解、解释直至预测根本性的变革。好在台湾及一些大陆学者业已意识到这一点,关于宏观微观的辩论已多有所闻。
(四)尝试建构本土理论内容
最近几年,整个华人社会科学界都在探讨本土理论的创新与建构问题,就新闻传播学科而言,大陆启动了中国特色社会主义新闻学以及传播学的本土化探讨。在台湾,一方面是致力于学科去美国化;另一方面,新闻传播学尤其是传播学历来处在传统与现代、本土与全球的交会之处,当全球的、远方的理论在本地、在当下遇到困顿之时,回溯中国传统文化、在其中找寻灵感与方法则成了台湾新闻传播学者的一种合理选择。
台湾学者建构本土理论内容的一个总的方向是基于对中国(东方)传统的世界观、价值观的回归性认知。如果说西方尤其是美国的世界观、价值观主要是竞争式控制式的,那么中国传统的世界观、价值观则崇尚包容与和谐,而在这种世界观指导之下的协商、对谈等传播行为方式则较西方的说服、制约等方式更有利于规避当今多元世界的种种矛盾,有助于协调复杂局面、解决复杂问题。例如,一项具有代表性的理论努力是世新大学黄玲媚教授所做的“顺说研究”。她认为,当前人际传播领域中普遍认知的“说服”研究是美式控制性的价值观的产物,事实上在真正的人际传播过程中还包括一个前提式的、更为重要的“读心”阶段,即“我先努力读懂你的心,再以顺应你心的方式劝服你”———她通过研读《战国策》《吕氏春秋》《韩非子》等中国古籍,发现那些成功改变了君王观点的人际传播活动往往包括“读心”和“说服”两个过程阶段,但前者在美国传播学研究中长期不占一席之地。①如若尝试将这种“顺说”运用到当今台湾的社会冲突与危机管理等领域,将有可能进一步推进本土理论的建构。
四、结语
在学科重启的阶段,在2016年的当下,尽管断言台湾新闻传播学业已完成本土化转型还为时尚早,甚至断定台湾新闻传播理论内容已经有了本土建构也并不成熟,但是的确可以看出其正在逐步摆脱长期以来“受美所困”的尴尬境地。并且,由于一方土壤养一方学、一个时代育一轮思潮,我们有充分的理由认为台湾新闻传播学在下一阶段可能取得突破性的进步和发展。当然,摆脱“受美所困”的境地并不是要在台湾岛内摒弃乃至否定美国新闻传播学,而是要改变实证主义、量化方法、微观研究等美式新闻传播研究与教学在岛内一家独大的主导局面。与之恰恰相反,兼收并蓄才是中国价值观所指向的学科发展路径。
参考文献
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本土建构 篇6
在建构游戏中要把幼儿的主动体验贯穿于游戏的全过程, 使幼儿最大限度的处于主动活动状态, 使建构活动成为幼儿完全自主的活动。在游戏的进行过程中, 教师作用于幼儿一个点拨问题。例:长汀的名人有哪些?罗汉新村有一个什么广场? (杨成武广场) 你喜欢杨成武将军吗?为什么喜欢?通过幼儿回忆语言活动中杨成武将军的事例激起幼儿对将军的崇敬之情;说说杨成武广场有什么建筑物? (引导幼儿说出有标志性、有特色的建筑物) 幼儿结合自己的已有经验说出:杨成武塑像、杨成武纪念馆、革命英雄纪念碑、罗汉新村等。在黑板上根据幼儿所说的建筑物方位画出规划图, 讨论:有这些建筑物, 我们先建构什么呢?一幼儿说:先找到杨成武塑像的位置。用什么建构呢———用大型积塑堆积垒高, 用大图画纸制作杨成武将军的图像, 泽辉小朋友又问“用什么材料建纪念碑呢?”给幼儿充分的思考、探索的时间, 不急于把自己的想法去代替幼儿的想法, 幼儿你一言我一语商量后觉得用积木比较好表现纪念碑, 接着幼儿分组找材料一起构建塑像和纪念碑。本次活动让幼儿对杨成武广场进行了初步的布局, 并主要对这两处建筑物进行了构建, 达到了预期的效果。
二、引导幼儿观察, 增加生活经验
幼儿建构游戏的表现大多来源于周围生活, 孩子们的生活经验越多, 游戏的内容就越丰富、充实与新颖。教师利用各种形式引导幼儿多观察, 比如杨成武广场中的纪念馆是什么样的形状、罗汉新村又是什么样的构造等, 对幼儿来说还是十分模糊的。因此, 要让幼儿对周围生活环境中的物体和建筑物有较细致地了解, 并有较丰富、深刻的印象, 需要带领全班小朋友到实地参观, 引导幼儿观察各个建筑物的外型特点, 介绍由来, 不断增加孩子的知识面, 为建构游戏的开展打下良好的基础;第一次游戏活动后布置任务给幼儿, 让家长在双休日时带他们去参观杨成武广场, 仔细观察建筑物的特色及各建筑物摆放的位置等。第二次建构时请幼儿说说杨成武广场其他建筑物的外形特征时, 幼儿发言热烈:纪念碑壮观宏伟, 底座占地面大, 一层一层垒高;描述罗汉新村的建筑特点头头是道———进了新村大门房屋分两边而建, 横排对平成一条直线, 每排都种有绿篱, 整齐有序;尤其关注了罗汉新村的大门的特色———屋顶上有飞檐、大门洞上有罗汉新村四个大字;并一起讨论用对接的插杆来建构体现, 既能搭出飞檐又能在门洞上方贴上新村名字, 最后搭出的大门雄伟壮观, 楼房建筑各有特色, 并用废旧光盘拼成路面, 废旧水笔杆种绿篱的矮墙, 通过实地观察, 幼儿增强了知识面, 搭建的内容丰富了, 建构水平也提高了。
三、肯定幼儿作品, 培养其自信心
在建构活动过程中, 对幼儿的建构作品及时评价并予以肯定, 帮助幼儿树立自信。在游戏中随时观察孩子, 并根据孩子的个体差异提出与之能力相符合的要求, 使孩子们在游戏中能充满信心参加活动, 从而调动幼儿在建构活动中的积极性, 培养自信心;不要把孩子们的作品和其他小朋友进行横向比较, 要看到每个孩子的进步, 及时加以肯定和激励, 增强幼儿成功感和自信心。例:在建构杨成武纪念馆时, 小宇小朋友用积木搭空构建了纪念馆的底层, 老师发现后及时鼓励他继续想办法往上建构, 老师对孩子的创造力想象力给予了肯定, 在小宇小朋友的小脸上看到了成功的自豪, 在随后的建构过程中与同伴们一起商量, 大胆地提出自己的意见, 完成了纪念馆的建构活动, 开心极了。在建构的一侧还有一块空地, 还要增加一些什么呢?师启发:还有什么可以体现长汀古老有特色的建筑物?小朋友们陷入了思索中, 有一幼儿说:我们上一次看到了客家围屋, 把客家围屋建进杨成武广场的旁边吧!小朋友们都同意:我们以前用纸壳做了小屋子, 看看够吗?不够我们再做一些。大家一起动手, 有的剪大门、有的画屋瓦、很快把围屋建好了, 小朋友还找来鹅卵石铺路, 并围了一个池塘。组织幼儿评价时, 大家惊呼起来:杨成武广场太美了!我们太棒了!我们真厉害!