我国本土（精选11篇）
我国本土 篇1
随着金融危机的淡化, 中国酒店业开始逐渐回暖。中国的酒店行业如同其他行业一样也成为了国际行业巨头争夺的香饽饽。因此, 中国本土酒店想要保持在中国酒店行业的市场地位, 除了提高服务、增加利润, 有效的成本管理也是关键的一部分。
我国酒店业发展状况简介
“酒店”一词来源于法语, 当时的意思是贵族在乡间招待贵宾的别墅。具体地说饭店是以它的建筑物为依托, 通过向客人提供住宿、餐饮与综合服务而获得经济利益的组织。时至今日, 具有国际水准的酒店必须以发自内心的待客之道, 创造难以忘怀的美好经历, 时刻令客人喜出望外。
1. 近年来我国酒店业发展的现状
纵观2007年以来我国酒店业的发展, 可以说得上是有起有跌。2007年的假期调整政策让酒店业的神经紧绷, 带薪休假的出台更是大大刺激了旅游酒店的发展, 使得旅游酒店进入了黄金投资期。2008年, 金融危机从金融界波及到实业界, 酒店业也难以幸免。持续的金融危机使得人们紧紧捂住了自己的口袋。消费旅游和商旅客人的减少使得处在这一产业链上的酒店行业进入了寒冬。2009年, 甲型H1N1的打击, 一度使酒店饱受危机。不过, 随着一系列营销措施和国家政策的出台, 酒店业又出现回暖的趋势。
2.中国本土酒店面临的挑战
随着全球金融危机的逐渐淡化, 国际旅游业进入了全面复苏的方向。亚洲市场的增长使得亚洲地区成为了国际酒店巨头一致看好的投资热点, 而中国经济在金融危机中的表现则使得中国成为了热点中的投资焦点。酒店巨头们加速抢滩中国市场, 这为中国本土的酒店带来了前所未有的压力。因此, 本土酒店应顺应国家的号召, 调整客源结构, 缩减开支、降低成本, 以增强与国际酒店的竞争力。
酒店成本管理概述及其作用
1. 酒店成本管理概述
本文所指的酒店成本是指酒店在日常经营过程中所发生的成本, 即酒店在为客人提供住宿、餐饮、娱乐、休闲等直接服务的过程中所产生的成本费用。具体来说, 酒店成本主要体现在人力资源、采购、能源消耗、维修、物料消耗、办公费用、技术开发成本等方面。
酒店成本管理是指在酒店经营战略的前提下以实现成本最小化为目标。酒店成本管理通常具有如下的特征: (1) 成本管理以整个酒店的长远发展为前提, 是酒店管理的重要组成部分, 要考虑酒店整个的价值创造活动, 而不仅仅是局限于服务或产品成本管理; (2) 作为以提供服务为主要内容的酒店业, 其成本管理需要同时关注财务信息和非财务信息, 从财务和非财务两个角度来考虑成本问题。另外, 在进行酒店成本管理时, 需要遵循及时、节约、责权利相结合和相互协调的原则。
2.酒店进行成本管理的作用
(1) 立足长远的战略目标和总体发展战略
酒店成本管理的宗旨, 是为了取得长久的竞争优势, 以便于酒店的长期发展。立足于长远的战略目标, 以“成本优势”为衡量标准, 以获得较长期的成本优势。对现代酒店成本管理的动因的理解要站在战略的高度上, 对所有的成本以严格、细致的科学手段进行管理, 增强酒店服务在市场上的竞争力, 以达到企业有效适应外部持续变化的环境的目的, 从而使酒店在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(2) 低成本可以使酒店具有定价方面的优势
低成本有利于酒店进行适当、灵活的价格调节, 使得酒店在面对竞争对手的价格战时具有更强的防御能力, 从而能够利用自身的成本优势从竞争对手中夺得市场占有率、扩大客房入住率。
(3) 低成本可以增加客流量, 扩大市场占有率
建立在优质服务基础上的低成本优势使酒店能够以足够低的价格吸引更多的顾客, 扩大市场占有率。较低的成本可以使得酒店在与顾客议价时不会有太大的压力, 促使酒店与顾客之间达成和谐、满意的双赢协议, 巩固和维护现有市场占有率和在酒店业市场中的地位。
(4) 低成本有利于形成酒店产业的进入壁垒
酒店低成本的优势可以有效防止其他酒店抢夺本酒店的细分市场, 从而维护自身的经济利益和竞争地位。同时, 也能够形成有效的产业壁垒, 阻止其他企业进入酒店行业, 从而减少酒店业的竞争强度。
我国本土酒店在成本管理方面存在的问题
1.成本管理观念落后
传统的酒店成本管理片面地追求低成本或者刻意避免某些费用的支出, 以减少支出来降低成本。这种传统的做法通常以损害顾客的合法利益为代价, 降低客房用品、餐具等的质量, 并且不注重设备的日常维护, 从而容易导致酒店的声誉下降。另外, 一些酒店为追求短期的低成本, 随意压缩维持酒店正常经营的营运费用。以上这些成本管理方式都不利于酒店的长期发展。
2. 酒店成本管理责任不明晰, 成本管理的主体确立不当
在酒店成本管理问题中, 不少本土酒店都将成本管理看作是领导干部、财务人员的责任, 而忽视了各部门、班组的员工在成本控制中的关键作用。这导致员工成本意识比较淡薄, 通常不会也没有办法主动关心酒店的成本管理, 成本管理的积极性难以调动, 浪费的现象比较严重。在这种忽视对成本管理真正起作用的群体的情况下, 仅仅依靠管理人员和财务人员来做好酒店成本管理往往只会是竹篮打水, 根本不会有成效。
3. 对酒店成本管理的内容认识不全面
目前许多本土酒店对人力资源耗费缺乏重视, 酒店里存在大量冗员, 人员配置不合理。那些直接面对顾客的一线岗位员工如客房服务员、餐厅服务员等, 往往劳动强度大, 薪酬却最低。另外, 在分配这些员工的具体服务范围等方面也存在不合理的地方, 从而出现有时大量的员工无所事事, 有时却又无法及时满足顾客的需要。而对于二线员工如管理人员却有不少的闲置人员, 且享受着较高的薪酬。以上的这种人力资源配置模式恰好与酒店业这类劳动密集型的服务类企业相反, 从而不利于建立节约型的酒店。同时, 不少酒店忽视了对员工的培训工作, 业务不熟练的员工勉强上岗, 工作效率低, 造成浪费比较严重。
4. 缺乏完善的成本管理系统
现有的成本管理方法比较单一, 导致出现了单纯为了降低成本而降低成本的现象, 无法为经营决策提供支持, 不能准确反映各环节真实的成本信息, 以及各项成本产生的真正动因, 结果管理部门无法做出正确合理的经营战略。另外, 现有的酒店成本管理就限于考虑财务方面的信息, 而缺乏有关酒店资源、作业、原料、服务、客户和销售市场等非财务方面的信息。
5. 酒店内部考核制度不完善
酒店在内部考核方面也存在一定的问题, 多数酒店的考核没有具体落实到个人, 而只是对某一群体统一进行考核, 从而出现搞平均主义和搭便车的现象, 导致无法真正做到奖惩合理, 无法调动员工的积极性。对考核指标也缺乏科学的依据, 基本上是以上年的指标为基础调整一定的比例, 而且也不会根据市场环境的变化作相应的调整, 使得考核指标偏离实际情况, 起不到考核的应有作用。
我国本土酒店加强成本管理的对策
1.转变酒店业成本管理观念
酒店成本管理需要建立以提升成本功能价值为主导的新思路。要求酒店并不只是单纯地降低成本, 而是将成本削减与酒店的效益结合起来考虑。要考虑到市场需求、管理方式的变化、服务的创新和顾客的满意度;要将成本管理的内涵由有形物品成本扩展到无形物品成本;要将成本管理与酒店的经营决策联系起来。具体来讲, 一是要仔细研究本、量、利模型, 研究各个备选方案的本、量、利关系, 选出最佳方案;二是开展价值创新活动, 使酒店在保持营业额和服务质量不变的前提下降低成本。
2.树立全面的成本管理观念
酒店的全面成本管理主要体现在全员、全面和全过程三个方面。从成本管理的主体来说, 在服务的提供、管理、组织、流程的每一个环节上, 每一个部门、每一个员工都需要参与到成本管理中来;从成本管理的内容来说, 要涵盖酒店全部的成本费用, 使酒店成本管理内容更具全面性。具体来讲, 首先要树立全员成本管理的意识。在日常的经营过程中要时刻注意费用不要超过额定数量, 经常保持低成本。如果成本发生较大超支需要向管理人员报告, 并及时解决。其次是要明确责任。在经营中, 可以将住宿、餐饮、娱乐等划分为若干的成本中心, 明确规定各成本中心的责任并按责奖罚。最后, 需要采取有效的成本控制措施。合理制定成本控制计划, 按照重要性安排成本控制顺序, 有计划、有步骤地减低成本。
3.建立完善的成本控制体系
为有效地控制酒店经营成本, 可以建立专门的成本控制部门, 并建立完善的成本控制体系, 定期核查成本控制情况。一是要要建立合理的监控机制, 加强对人工成本、费用、意外支出的控制。同时定期编制成本控制分析报告, 以及时修正成本控制体系。二是要严格遵守会计准则的要求, 对成本进行有效的控制和分析, 做到事前计划、事中控制和事后反馈。
总结
就成本管理而言, 我国本土的酒店还存在很多的问题, 如成本管理观念落后、成本管理体系不完善、内部考核制度不健全等。那么, 为增强我国本土酒店在与国际酒店巨头竞争中的竞争力, 合理有效地降低成本就是势在必行了。为此, 本文提出了几点改善我国本土酒店成本管理的措施。首先是要转变成本管理的观念, 建立以提升成本功能价值为主导的新思路。其次是树立全面的成本管理观念, 做到全员、全面和全过程的成本管理。最后是要建立完善的成本管理体系, 做到事前预测、事中控制和事后反馈。
(作者:朱晨娇, 单位:西南财经大学公共管理学院;史通, 单位:西南财经大学统计学院;赵都, 单位:西南财经大学经济数学学院)
我国本土 篇2
——以电视真人秀节目为例
荼阳上黔陌栗
内容摘要：
综艺节目以它丰富的节目元素和娱乐精神成为我们生活中不必可少的一部分，显示着它强大的生命力。近两年综艺节目发展态势迅猛，纵览这些年国内电视综艺节目的发展变化，综艺节目在经历了单纯模仿港台和国外娱乐节目的阶段之后，正逐步趋于本土化。从节目内容和节目形式两方面看,本土化是电视娱乐节目经营的基本原则。而在综艺节目发展迅猛的态势中，真秀节目几乎占据了各大卫视的周末黄金档及次黄金档。“真人秀”是一种新兴电视娱乐节目形态，虽然其中大多数是从西方国家“泊”来的，但是通过对西方国家电视综艺的持续模仿、借鉴，在学习中进步，在效仿中成长，开始意识到本土化原创的重要性，对引进的节目进行了一定程度的本土化改造，所以备受人们的喜爱和关注。关键词：真人秀
本土化
综艺节目，以它丰富的节目元素和娱乐精神成为我们生活中不必可少的一部分，是我们闲暇时最好的消遣，舒缓着我们因快节奏的生活变得急躁的心情，使心灵得到放松。电视综艺节目从诞生时候开始就成为电视艺术中的骄子，它是一种大众艺术，受到所有人的喜欢，在各种新型电视节目争雄的今天，仍有强大的生命力。
近两年综艺节目发展态势迅猛，其中电视真人秀节目最为活跃。纵览近两年我国国内电视荧屏，电视真人秀节目几乎占据了各大卫视的周末黄金档及次黄金档，从歌唱梦想到背着背包开启一场说走就走的旅行，从寻找真爱到婆媳关系大作战，再至麻辣鲜师智斗顽劣学童、野外生存大冒险„„各种类型的电视真人秀节目瞬间百花齐放，令人应接不暇。
我国所引进的电视娱乐节目主要来自西方国家，而电视真人秀节目也是采取借鉴——引进模式，“真人秀”是一种新兴电视娱乐节目形态，其中大多数是从西方国家“泊”来的，无论在社会性质、发展历史，还是政治制度、经济、社会文化发展水平等方面，我国都与西方存在很大差异，这就要求我们不能忽视国外成功的电视娱乐节目的“特殊性”，也就是必须经过一个“本土化”的过程。所以我们通过对西方国家电视综艺的持续模仿、借鉴，在学习中进步，在效仿中成长，开始意识到本土化原创的重要性，对引进的节目进行了一定程度的本土化改造，所以备受人们的喜爱和关注。
不同的文化土壤能够培养出不同的娱乐节目，中国的娱乐节目虽然都是借鉴国外的种子才发芽的，但如果不是因为自己的土壤空气和水，也不会造就今天庞大的中国娱乐节目市场。综艺节目发展的“本土化”是指将本土文化融入节目的改编创作中，根据中国国情，考虑和调查好中国观众的欣赏习惯和审美需要，制作出的应该是具有中国特色的娱乐节目。这种本土化是值得提倡的。我国的真人秀大多在借鉴国外节目模式时，结合自己的文化传统，创造出符合本国国情文化的节目特征。
从模仿到创新，我国真人秀节目正在中国媒介团队的集体努力下，立足更醇厚的本土文化土壤，注入更多国情元素，奋力前进。通过对近两年来备受关注的真人秀节目的分析，综艺节目进行本土化有以下六个特征：
一 奖励公益化
例如《奔跑吧兄弟》及《极速前进》这两个节目都有一个共同的主题“公益”。，这两档原版节目形式奖励都将归属个人，但在引进过程中，对奖励的用途做了轻微改变：《奔跑吧兄弟》节目在节目尾端增加了一期公益环节，每期节目都将有一位明星物品用来拍卖，最终拍卖金将用于需要帮助的山区孩子们，这个是原版节目不存在的。而《极速前进》中国版最终获胜的队伍将成功领取到百万公益奖金，《星厨驾到》明星版节目最终也将获得百万公益奖金，最终奖金将会以个人名义捐赠出去。
二 嘉宾明星化
明星是中国综艺的一大重要特点，除选秀节目外，几乎所有的综艺节目参与者都是明星，无论周末档期，还是周一至周五的正常播出时间，引进综艺节目更是如此，且大咖云集。《极速前进》、《星厨驾到》原版节目都是普通人参加节目，国内播出版都是明星版。《奔跑吧兄弟》原版《running man》嘉宾阵容囊括各界，且当时参与时名气并不大，而《奔跑吧兄弟》嘉宾阵容几乎是一线与准一线的结合。三 赛制复杂化，增添“复活赛”、“踢馆赛”
为了竖立创新的口碑，国内综艺都会在原有版权节目核心内容不变的前提下，增加“复活赛”、“踢馆赛”等环节，适应国内观众的收视喜好。《快乐男声》等许多真人选秀节目就播出了踢馆逆袭赛。这类环节是国内节目特有，且拥有一定的吸引力。
四 选秀节目内容情感故事化
引进的海外综艺节目除基础构架之外，对表现内容也要进行本土化改造。这其中最具中国特色的改造就是“情感故事化”了，诸如悲情故事、泪洒舞台等镜头频频亮相各大综艺节目。《中国好声音》成功将“中国好故事”牌打出，并夺得了巨大的关注度，这样的改造让不少普通选手博得了一定的热度话题，也容易让大多数电视观众沉浸其中，尤其是音乐、梦想等节目。五 真人秀主持人偏爱明星
主持人与电视节目的关系，以前可以说主持人撑起一个节目，现今国内综艺似乎主持人的重要性有待重新评估。国外综艺节目会配合主持人的风格气质，且对主持人的年龄没有限制，以能力为主。但在国内综艺节目中，完全不是一回事儿。
现在正热门的综艺节目，主持人几乎无用武之地，节目组也往往喜欢在明星嘉宾里对某位嘉宾给与主持任务分配。这种情况多用在韩式节目中，《爸爸去哪儿》原版节目嘉宾有专门的主持人参与，《奔跑吧兄弟》原版节目刘在石主持大神地位无人撼动，而引进版本土化中主持担当分别由明星演员担当。六 弱化“残酷竞争”意识
美式节目一直强调“弱肉强食”的概念，节目竞争意味浓厚。为了收视率，节目游戏带来的残酷竞争更是无法形容，国内版在引进途中，几乎都做了改变。比如《极速前进》中国版，展现的更多的是家人间的情感，在竞争胜负上描写较少。国内综艺在这类节目中都走得符合我国尊崇的团结友爱的美好价值观。
所以，通过真人秀节目本土化的实例，我们总结出，电视综艺节目要拥有以下三点才会有更好的本土化发展。
（一）节目内容来源讲求生活化
娱乐节目作为一种文化产品，如果想被观众接受，就要尽可能从生活中取材。一些富有乡土特色的民族风情展现，让观众不出家门，就能看到不同民族、不同地域原汁原味的生活状态。节目一播出就让人耳目一新。
（二）节目包装形式讲究本土化
不同的文化培育出不同的思维方式和审美需求，中国几千年的传统文化已经根深蒂固地根植于人们心中，新生节目想要赢得这片市场，就不得不考虑本土观众喜欢哪种形式的包装和传播方式。节目形象包装的本土化包括节目的舞美、音乐、主持风格等是否符合受众的审美要求。
（三）节目传达的观念要适群化
节目传达的价值理念要和观众的价值取向一致，才能被受众接受。这对于节目经营者来说，先要弄清受众的社会需求和审美习惯，才能确定节目的经营理念和风格特点。
我国本土 篇3
提高农药有效利用率
“纳米农药新剂型正是我们多年来的一项重要的研究成果。”中国农科院农业环境与可持续发展研究所农业纳米创新团队首席科学家崔海信向笔者介绍，这种纳米农药新剂型包括了杀虫剂、杀菌剂、除草剂等。研究人员充分利用纳米技术，将农药粒子从传统的5微米降低至100纳米，小尺寸效应可减少叶面农药脱落，提高了农药的利用率。与此同时，利用纳米材料负载农药粒子，可根据作物防治的时效特性等需求，通过微囊化技术实现药物的控制释放，并延长持效期，这样就能减少农药的施用次数，从而避免了农药滥用引发的食品安全问题。
除了提高农药有效利用率、减少农药的使用量之外，纳米技术还能减少农药制剂中有机溶剂的使用量。“农药大多数为难溶性化合物，通常必须添加载体、溶剂、助剂等进行剂型加工，才能兑水稀释后喷洒使用。纳米技术可以改善难溶药物的水溶性与分散性，减少农药制剂成分中的苯、甲苯、二甲苯等不利于人体的有机溶剂使用量，从而减少有害溶剂与助剂流入环境造成污染。”崔海信补充解释说。
纳米农药应用前景光明
与传统农药相比，纳米农药的应用前景究竟如何？根据中国农科院提供的试验对比数据显示，在病虫害防治效果相同的前提下，一旦全面推广，使用纳米农药新剂型可以降低农药投放量30%以上，每年可杜绝“三苯”溶剂50万吨，大幅度降低农药残留污染，改善食品安全和生态环境。据悉，目前农科院的农业纳米创新团队正致力于纳米农药的产业化开发和推广应用研究。
我国本土体育品牌营销模式的创新 篇4
关键词：体育,本土品牌,营销模式,创新
近年来世界各国开始注重于体育产业的经营变革, 这不仅由于体育事业潜在的精神文明价值, 更是因为体育具有广泛的商业价值空间, 带动了诸多投资者参与到体育产业经营中。另一方面, 中国庞大的市场需求量也吸引了国外体育企业, 共同融入到体育产品的品牌推销, 这对中国本土体育品牌无疑是极大的竞争压力。
一、本土品牌与国外品牌的对比
经济全球化是世界经济发展的必然趋势, 这对中国主导产业经营而言是一种前所未有的机遇与挑战。自我国加入世界贸易组织以来, 进出口商品贸易的金额保持了良好的上升趋势, 各个行业借助国际市场开辟了全新的经营模式。但是, 经济全球化在为企业提供更大市场空间的同时, 也给本土产业经营造成了巨大的压力, 尤其是来自发达国家的品牌竞争趋势严重, 如表1。
从表1看出, 2011年中国市场内, 本土品牌以李宁、361度为代表, 国外品牌以阿迪达斯、耐克为代表, 中外体育品牌的销售业绩存在很大的差异, 单从总营收额数据就可说明本土品牌的销售状况, 远远落后于国外品牌[1]。尽管经济全球化为本土企业创造了更广的国际销售市场, 但同时国外各种产品也开始涌入社会主义市场, 两种经济体制碰撞造成了巨大的竞争力。
二、本土体育品牌推广的意义
最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品, 投资商选择合作时认可这个企业。面对这种复杂的经济环境, 中国应立足于本土品牌价值的培养与提升, 增强本土企业对抗国外市场冲击的竞争实力。以经济全球化为背景, 列举我国本土品牌在新环境中的经营对策, 如:李宁、安踏、匹克、361度、特步、康踏, 从营销管理角度提出本土产业品牌培养与提升的相关措施。做好中国本土体育品牌营销模式创新才能保持国内市场的优势, 抵制外来品牌对本土品牌造成的冲击。
三、我国本土品牌营销模式的创新策略
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。发达国家凭借其先进科技及高端质量, 快速地占据了国内销售市场, 给本土体育品牌经营带来了很大的竞争压力。中国本土体育品牌营销模式的创新改革, 必须注重以下几点措施的应用:
1. 品牌个性。
改革开放期间, 中国深刻认识到参与世界经济组织对本土经济发展的重要性, 2001年中国正式加入世界贸易组织, 标志着中国社会主义经济与世界经济融为一体。面对竞争日趋激烈的体育品牌市场, 本土企业首先要重视品牌个性的塑造, 包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象[2]。例如, 李宁品牌创建之初, 凭借李宁本人在世界体坛的影响力, 创建中国著名的体育品牌, 这就是品牌营销创新的表现, 也是中国本土品牌营销的成功典范。
2. 品牌传播。
经过十多年的经营发展, 人们看到了国际市场对国内企业创造的发展空间, 带动了进出口贸易金额的持续增长。外国资本主义商品大量地涌入本国, 且凭借其独特的商品优势而快速地占据市场主力, 这无疑对本土体育品牌销售造成了强烈的冲击。未来中国体育品牌创新改革是必然的趋势, 品牌传播是创新过程的必备措施, 其包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示, 在国内外市场全方位展示本土品牌的价值, 带动消费者参与购买的积极性。
3. 品牌销售。
面对不可避免的经济全球化趋势, 中国企业必须加快本土体育品牌的培养与提升, 才能在与外国企业竞争中占据主导优势。本土品牌销售创新, 应包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。此外, 为了避免外国市场对本土经营的恶劣冲击, 本土体育品牌企业要建立切实科学的应对方案, 包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理、经销商管理[3]。体育产业需从市场行情出发拟定多样式的营销管理模式, 避免本土体育品牌在市场上被国外品牌占据市场份额。
四、结论
本次以中国本土体育品牌及其相似的本土体育品牌为对比, 从经济全球化背景认识了我国本土体育品牌在经营阶段面临的各种风险。面对国外品牌对本国造成的冲击, 应从市场营销模式创新入手, 拟定更加科学的品牌营销决策。
参考文献
[1]庞大庆.我国体育运动品牌营销策略存在的不足与对策[J].中小企业管理, 2011, 23 (6)
[2]张伟.新时期中外体育品牌碰撞造成的不利影响[J].湖南大学学报 (社科版) , 2011, 18 (5)
我国本土 篇5
【关键词】 电子商务本土快递企业发展策略
2010年11月11日，淘宝商城搞的淘宝商城光棍节“五折营销”成功举办，此次活动收效甚大：其一，淘宝商城2010年11月1日刚刚上线的独立域名经此一举成名；其二，淘宝商城要独立于B2C行业的营销推广方案瞬间成功。在淘宝商城庆功的时候，也发生了一些网民退货事件，原因无非是发货量太大，我国刚刚发展起来的物流快递行业服务跟不上，物流快递业出现了“快递爆仓”。
因为2010年光棍节很多网民抢购到了很多物美价廉的商品，所以，在2011年11月11日这个世纪光棍节来临的时候，网民又大大的激动了一番，同时积极参与淘宝商城的活动。据淘宝商城（微博）公布的官方数据显示，仅光棍节一天便实现了33.6亿元支付宝（微博）交易额，是2009这一天的67.2倍，规模相当于整个香港9月份日均消费品零售总额的4倍。共有近500家店铺销售过百万元，约占总参与店铺的1/4。当然，本次淘宝商城巨大的成交额也加剧检验了我国本土快递企业的应急机制，像2010年一样，又一次发生了“快递爆仓”，由于2011年的交易量更大，所以“快递爆仓”的越发严重。
以上事件说明，伴随着网购时代的来临，我国电子商务产业急剧发展，但是，同时，我国本土快递业的发展情况却还非常缓慢。一急一缓的矛盾不仅催发了“快递爆仓”，而且也考验着我国本土的大大小小的快递企业的承载能力，我国本土快递企业如何应对网购狂潮成了当前我国快递企业需要解决的主要问题。
1. 我国本土快递业发展现状
目前，我国快递产业主要有三股力量在竞争这个市场，即外资快递企业、国有快递企业和民营快递企业，但总体上可分为外资快递企业和本土快递企业两类。其中，本土快递企业又可以分为国有快递企业、大型民营快递企业和中小型民营快递企业。①本文是针对本土快递企业进行研究，不对本土快递企业进行细分。
1.1我国本土快递企业对快递法律、法规认知度不高
2011年8月15日《长江日报》刊登了一个快件爆炸的事件：“据新华社电 8月14日18时许，杭州市市中心区域的刀茅巷一快递公司发生爆炸事件，造成两人受伤，目前警方正在全力展开调查侦破案件。据了解，发生爆炸的快递公司为上海圆通物流有限公司杭州建国中路分公司，位于一幢居民楼一楼。现场目击者告诉记者，爆炸发生在18时多一点，当时快递公司正在进行邮包分拣，突然快递公司内发出巨响，并冒出很浓的白烟，公司内有两名女员工被炸伤。据报警的保安金师傅说，巨响来自一个纸箱，听声音估计是大量爆竹爆炸后产生的响声。记者在现场看到，疑似爆炸物的是一个长约50公分的长方体硬纸板箱，箱子的一头已经破损，隐约看到里面装有玻璃瓶。大批民警已在爆炸发生处拉起警戒线进行勘察取证。”这个事件发生以后，很多人马上关注到了是否是快递的法律、法规存在漏洞。结果发现不仅2009年《中华人民共和国邮政法》存在保护快递企业的验视条款，而且在2011年8月11日刚刚颁布的《快递业务操作指导规范》中也同样有保护快递企业的快递验视制度。既然法律法规中存在这样的条款或制度，为什么还会出现这种让危险品流入快递企业的问题呢？究其原因，不难发现快递企业在工作过程中，有很多时候是忽视快递法律、法规对自己的保护条款和制度的。再有，因为快递公司在收取寄件和派送寄件的工作中快递公司业务员有太多不受控制性。其中原因一个是业务人员工作量大，再增加这样一个环节会耗费大量的时间；另外还有一些人为的因素，比如业务人员跟寄件公司很熟络，凭感觉不需要收验等。这些都可能导致快递公司业务员在工作中不去执行快递验视制度，导致法律和规范失去效力。
1.2快递市场秩序混乱
近年来我国快递业务发展迅速，尤其是网络购物流行的今天，快递业务面临前所未有的机遇。很多企业开始插足快递业务，想分一杯羹，快递业务公司逐年增多。由于快递业务公司数量越来越多，行业进入障碍不高，所以很多资质较差的企业也掺杂其中，导致物流快递市场混乱，产生了市场的泡沫。当前快递市场存在的主要问题是超范围经营信件类物品的业务；“地下经营”公司多，无消费保障；工作人员服务意识、素质低下。混乱的市场严重干扰了我国国内快递业的秩序，阻碍了快递业的健康发展，并且给消费者造成快递业消极的印象，制约快递业的经济产值增长。②
1.3快递行业投诉现象日趋增多③
快递行业自出现以来就一直快速发展，而随着电子商务的兴起，行业发展速度更如虎添翼，以至于2010年11月和2011年的11月份出现了史无前例的爆仓事件。快递行业在快速发展的同时，老问题没有很好解决，而新问题却又不断出现，致使投诉持续高涨。现在以消费无忧网对2010年度快递统计数据为例进行说明：2010年中国电子商会下属的消费电子产品售后服务专业委员会共受理快递行业有效投诉30265宗，同比2009年增长了72.58%。截止2011年1月18日，有29386宗投诉已处理完毕，正在处理的投诉为879宗，投诉解决率为97.10%。在投诉事件中占前三位的是：
1.3.1对延误晚点的投诉
延误晚点是快递行业投诉的主要问题，2010年涉及该问题的投诉共15194宗，占投诉总量的50.20%，较2009年上升6个百分点。快件延误一直是快递行业老大难问题，快递公司无法杜绝其出现的主要原因是有太多不可控因素，如天气、企业的人员素质较低、人员配备不足、技术水平较差以及硬件的更新换代跟不上业务量的增长等等，这些任何一部分内容出现问题，都会导致快递延误晚点。
1.3.2对服务态度的投诉
快递业务员服务态度差是快递行业内存在的又一个普遍问题，该问题投诉量近年来增长较快，在快递业务员工作过程中甚至经常出现辱骂客户的情况。2010年有2043位消费者向消费电子产品售后服务专业委员会反映了快递业务员辱骂客户的问题。这与从业门槛低及从业人员文化水平不高有直接关系，目前很多快递公司已经意识到该问题的严重性，开始狠抓服务质量。
快递公司要想避免这个问题，仅仅是狠抓质量是不能满足的，我国也应该加大对快递业务员的培养与培训，让更多有素质、懂业务的快递业务员充实进快递行业中。
1.3.3对邮件投递不到位的投诉
2010年投递不到位的问题也比较突出，该问题的投诉量已经升至第三位。快递公司都有一个派送范围，对于派送不到的地方（一般称为“超区”），对于“超区”的快件，快递员在收寄的时候就应该明确告知寄件人，这种情况一般在加盟形式的快递企业中比较常见，投诉问题发生后，企业的处理情况也不理想。
2. 国际物流快递业的发展情况借鉴④
2.1全新的理念经营
国际快递巨头虽然目前业务范围暂时主要在于国际快递，但已给国内快递企业造成了极大的压力。因为国际快递企业进行的快递服务不是简单的运输，而是集电子商务、物流、金融等于一体的综合性服务，提供除了快递服务之外的多项物流活动，包括库房、运输及售后服务等。同时，国际快递企业以为客户提供最方便快捷的服务作为业务的核心和出发点。为了实现“快”，联邦快递和联合包裹都开通了直航中国的业务；为了占领市场，国际快递普遍采取了低价竞争的市场战略。
2.2国际一流技术
国际快递企业跻身中国快递市场，其显著优势在于自身控制的全球网络、先进的全球通讯技术。在技术上，国际快递企业拥有世界一流的快件操作系统和客户自动化工具。快递资料收集器是当今一种先进的高科技快递工具，几家国际快递企业都已陆续使用。收货司机只要用它扫描包裹上的条码，便能完成递送记录，从而取代了传统的纸质递送记录，让收货人的签名数字化。这对消费者来说，不仅意味着所寄送的物品能很快发出，还可以随时“跟踪”包裹的行踪。从网络建设和管理上看，同际快递企业一直走在我国的前面。
2.3追求个性化服务
国际快递企业让我国消费者享受到了超前的服务观念所带来的实惠。除了提供门到门的业务，精确运送时间表，预付、到付、第三方付款等多种付贷方式以外，它们还将lT技术广泛应用于快件服务领域以加强自身的竞争实力。
3. 我国政府管理部门应采取的措施
3.1及时更新快递法律、法规，同时加大快递法律、法规的宣传整治力度
政府部门要顺应网购时代的高节奏、急发展的时代潮流，及时更新和完善的与快递相关的法律、法规及配套政策，从政策角度保护本土快递企业的健康有序的发展，推进快递市场化国际化进程，为各类企业参与市场公平竞争创造良好的外部环境，为本土快递企业的经营和发展提供宽松的宏观环境。
同时为让快递企业有效的遵守快递法律、法规，政府部门要加大对现有快递法律、法规的宣传力度，同时加大违法法律、法规的查处、整治力度，以敦促快递企业。
3.2规范快递市场秩序，整合快递市场资源
在全球快递市场，每年都有数百件快递收购、并购、结盟活动，从而形成了如今德美合资的DHL，荷兰TNT等大集团的格局。中国作为全球新兴的快递市场，在经过十多年的起步和发展后，必然进入快递企业的资产整合和重组阶段。
4. 我国本土快递企业应采取的措施
4.1提升快递服务质量，消除消费者对快递行业的消极认知
4.1.1针对快递延误的措施
快递企业要经常总结本公司快递延误主要原因，并对每一个原因提出相应解决策略。比如天气原因，这是不可抗力，快递公司可以在这种原因出现时，及时与客户或收件者取得联系，并进行沟通，说明延误理由。如果快递企业这么做，大部分消费者都应该能给予理解，不再会进行投诉。当然，快递企业对于其他原因也要一一提出相应解决措施。
4.1.2针对服务态度差的措施
快递企业服务态度差的主要原因是快递业务员素质问题。快递业务员素质问题是由于中国快递起步晚，尤其是民营企业规模偏小，没有足够的资本和硬件设施吸引优秀人才的加盟，导致快递企业人员素质普遍偏低，成为制约本土快递企业进一步发展的瓶颈。为了解决快递企业人才缺乏的问题，首先要呼吁高等院校设立快递专业课程，加快快递业专门人才的培养。另外，快递企业可与大专院校合作，更专业、更集中地培养企业内部人才。随着现代科学技术的迅猛发展和经济全球化的加强，快递业在全球经济活动中所扮演的角色也变得越来越重要。中国加入WTO后的近十年，本土快递业发展迅速，同时，世界快递龙头企业也都纷纷进入中国瓜分快递市场。本土快递企业面临着严峻挑战，特别是在中国对本土快递企业的保护期到期后，本土快递企业的生存和发展遭遇到了前所未有的威胁。在这些威胁面前，本土快递企业不仅要立足于国内市场，求得生存，还要积极的走出去，涉足国外市场，拓展生存和发展空间，才能求得长远的发展和壮大。⑤
4.1.3针对快递投递不到位的措施
这个问题快递公司完全可以避免，因为快递公司如果真正把收件人的利益放在第一位，就不会出现这种问题。在对快递投递不到位的解释中有的快递企业说快递公司业务太忙，投递一次不成功后，就会要求收件人自己去取或直接返回寄件人。这种做法也是非常不恰当的，快递企业对这个问题如果给予足够的重视，这个问题肯定能消失于无形。
4.2转变经营理念，引进国外先进技术
国际快递公司的经营理念是不仅集电子商务、物流、金融等于一体的综合性服务，而且还提供除快递服务之外的库房、运输及售后服务等多项物流活动。中国本土快递企业则是有限的点到点、门到门的单一模式。所以，当前当务之急，我国本土快递企业经营该转变经营理念，学习一下国际先进快递公司的理念和企业文化，为自己的企业制定新的经营理念和企业文化，将公司发展定位为长远发展，而非一时的蝇头小利。这不仅有利于我国消费者，同时也利于我国本土快递企业健康有序的发展。
注释：
①徐希燕主编 ， 《中国快递产业发展研究报告》 ， 中国社会科学出版社 ， 2009.03 ， 第31页
②王峰杰，袁峰，黄方顿，陈柄宇.我国物流快递业缺陷及其发展趋势分析[J].物流技术，2011，01，29-31
③未知.2010年度快递统计：投诉增七成，延误问题严重[EB/OL]http//www.315ts.net，2011，06，21
④徐希燕主编 ， 《中国快递产业发展研究报告》 ， 中国社会科学出版社 ， 2009.03 ， 第40-43页
⑤李艺全. 全球化背景下中国本土快递企业发展现状及对策分析[J].物流工程与管理，2010，10，135-137
参考文献：
[1]徐希燕 .《中国快递产业发展研究报告》[M].中国社会科学出版社 ， 2009，03.
[2]王峰杰，袁峰，黄方顿，陈柄宇. 我国物流快递业缺陷及其发展趋势分析[J].物流技术，2011，01，29-31.
[3]未知. 2010年度快递统计：投诉增七成，延误问题严重[EB/OL]http//www.315ts.net，2011，06，21.
[4]李艺全. 全球化背景下中国本土快递企业发展现状及对策分析[J].物流工程与管理，2010，10，135-137.
我国本土便利店经营策略浅析 篇6
1 外资便利店品牌经营策略分析———以7-11便利店为例
7-11便利店的整体运营主要依靠统一的管理模式、先进的物流信息系统,由日本总部集中控制,下设代理公司进行分管。它在全球范围内经营发展,主要采用了以下策略:
1.1 选址策略
良好的店址选择至关重要,既是公司生存发展的基石,也是公司顺利运行的关键。7-11便利店设店的规模一般在100平方米左右,品种在3000个左右,商圈辐射周围300米地区,店面比较小,没有库存,店址一般选择在日常生活区附近,靠近居民区、商业区等,以方便顾客为原则。还有一些门店设置在中心商业区附近,主要是看重了商业区人流量大的特点,人员密集、需求旺盛,适合学生需要,也适合于快节奏的上班人群。
1.2 物流策略
7-11便利店拥有高效的物流配送体系,采用了区域集中化策略和不同温度带物流策略。在区域集中化策略上,它按照地区和商品进行划分,组成一个个配送中心,由配送中心集体送货。配送中心一般位于中心城区商圈35km附近,其他区域市场60km附近,以实现多批次、多品种、小单位配送。配送中心在车辆装载率和利用率上进行优化,通过拼箱化,减少了车辆的拥堵和企业的配送成本,实现优化生产。在不同温度带物流策略上,7-11便利店建立了冷冻配送中心系统、冷藏配送中心系统、常温配送中心系统,不同的商品设置不同的温度,使用专门的运输车辆进行配送,蔬菜肉类、饭团、冰激凌的配送温度分别为5℃、20℃、-20℃。通过这种策略,顾客随时随地都可以买到新鲜的产品,无形中提高了顾客的满意度,提高了商品的周转率。
1.3 连锁经营策略
随着7-11便利店的发展壮大,连锁经营已经成为一种必不可少的营销之道。其核心经营模式被称为“六统一”管理,即统一的采购、配送、标志、营销策略、价格和核算管理。在加盟店的管理上,为直营店转加盟店提供大量政策支持,并鼓励内部员工参与经营。通过门店运营管理、商品管理、人力资源管理及公共宣传等多种方式强化对加盟店的管理。
1.4 产品策略
产品本身的提高与创新是企业经营顺利的不二法则,便利店最重要的制胜法宝是它的24小时服务和额外的附加价值,它通过时刻关注市场环境变化,进行产品的升级,商品结构的调整。一方面,便利性服务有自动汇款、复印及传真、话费充值、水电煤缴费、信用卡还款、彩票投注、游戏充值等。另一方面,在商品结构上,店铺内55.98%是乳饮品、鲜食商品和烟酒,15.87%是个人日常用品和快餐食物,其他的是服务类产品。
1.5 其他辅助策略
7-11便利店还通过多种策略进行营销支持,如物流系统运作、人力资源管理、企业文化建设等,确保公司时时刻刻能跟上中国经济形势的发展。
2 我国本土便利店发展中的主要问题
2.1 连锁经营规模小,选址密集
一方面,我国本土便利店连锁经营规模小,选址分布不均,定位单一且扎堆现状严重,只注重扩张网点,盲目进行大范围铺店,盈利能力大大下降。在国内,本土便利店还未能全部实现统一采购和送货,实际内部连锁程度低,门店经营成本增高。另一方面,便利店选址定位不够清晰,多布局于居民小区附近,忽略了学校、商业区、娱乐场所等区位,未能充分体现便利店在地理位置上的便利性。
2.2 商品无特色,便利性未突出
国内便利店定位不够明确,经营商品缺乏个性化,它们大多模仿国外便利店,本土化经营缺乏根基,没有结合国内自身优势。在国内,只要商品品种稍少、场地面积较小、提供日常客户需求的服务就可以称为便利店,本土便利店缺乏与超市媲美的优势。
在经营商品上,无特色、无创新,商品经营类目雷同于超市或卖场。目前,国内便利店在提供服务上,只有加热食品、代收快递等少数项目,盈利项目少,不足以稳定客源,与国外便利店相比,提供的便利性服务不仅缺乏,而且毫无特色。而且,我国的大多数便利店并没有完全突出“四大便利”的优势,也没有自主开发自有品牌,商品开发比较滞后,基本上都是超市食品,离做到商品差别化还有很大差距。
2.3 物流配送程度低,经营成本过高
便利店的商品管理、库存管理需要完善的物流配送体系的支持,而国内便利店普遍存在信息化建设水平低,物流系统不完善的问题,难以体现零售终端的优势。
物流配送是便利店高效运行的关键,它的顺畅运行,直接关系到顾客对便利店商品的认知。物流配送环节不仅关系到总部和门店之间的关系,还连接着供应商和采购部门。便利店总部各个职能部门、门店以及供应商都要密切关注物流系统的运作,充分利用好物流的这个职能,努力使企业形成一种有效的管理模式。为了进一步提升物流系统的运作效率,便利店企业亟须建立一个满足多批次、多品种、小批量的及时配送物流体系。就国外便利店来说,它们显然比国内便利店的优势要大得多,技术也相对成熟得多,通过现代先进物流体系来降低货运成本,是它们区别于国内便利店的一大优势。而我国大多数企业资金匮乏、技术水平不高,物流中心、配送中心和仓储建设投入不足,这都使得我国便利店经营成本过高。
2.4 信息系统落后,管理不善
信息化管理是实现企业营销管理、商品管理、财务管理和人力资源管理有效实施的重要手段,不仅需要大量资金支持,还需要高效管理团队的配合。从我国本土便利店的实践来看,大多数企业缺乏科学有效的信息化管理体系,无法实现总部对门店系统的有效控制。
3 本土便利店提升竞争力的策略分析
3.1 放缓扩张脚步,实行连锁化经营
国内便利店大多被国外便利店浩大的盈利模式所吸引,热衷于追求规模效应,盲目扩张网点,导致店铺扎堆,商品卖不出去。基于此,国内便利店应该以提高单店盈利能力为目标,首先稳定单个店铺的盈利,然后在此基础上逐步扩展营业规模。同时,改变只采用直营的方式,学会进行连锁经营,连锁经营不仅能提高管理效率,还能降低管理成本,但要注意对连锁的店铺进行跟踪式管理,并向其提供技术和管理上的支持。
3.2 注重提供有特色的商品与服务
便利店应在满足目标消费群体一般性需求的基础上,追求商品的个性化和特色化。便利店不同于超市,在产品选择上应该遵循“顾客最需”原则,一方面,便利店要努力打破人们认为“便利店就是小型超市”的想法,突出便利性特点;另一方面,便利店要突出自己的经营特色,实施差异化策略。比如,选址位于居民小区附近的便利店,应该主要以日常生活用品为主,包括蔬菜、水果、酱油等;位于学校附近的便利店,应该以学生需要为中心,主营快餐食品、小吃零食等商品;位于商务活动区域的便利店,应以速食、咖啡等为主要经营商品。
一进入国内就带着“小型超市”头衔的便利店要在众多的超市中闯出一块属于自己的天地就必须走本土化经营路线,从国内目标市场和顾客需求角度出发,积极开发特色型或便利型商品,注重满足顾客需求的变化,努力提升顾客的新鲜感,同时,提供各种特色化的增值服务。
在便利店的经营中,开发自有品牌非常重要。自有品牌如果开发成功,将不仅给便利店带来极大盈利收入,也将提升便利店的企业形象。因此,自有品牌商品是便利店盈利的黄金钥匙,要注重开发独创性的商品与服务,引入自有品牌,增加利润来源。国外便利店在发展的过程中,非常注重自有品牌商品的开发与设计。而反观国内的便利店,自有品牌商品严重缺乏,便利店基本成为厂家对外宣传的新广告了。因此,便利店企业应该把重心放在如何降低商品成本上,注重开发出价格低、质量好、满足顾客需要的自有品牌商品上来。
3.3 建立高效的物流配送体系,采用信息化技术进行管理
便利店虽然店铺面积较小,但它关注顾客的便利性需求,产品更新速度快,周转时间短,一定要有发达的物流配送系统才能在配送存储的环节降低成本,目前,国外便利店已经很好地做到了这一点,主要以7-11便利店为代表,它之所以能成功,离不开优良的科技信息手段。而国内便利店应努力建立高效的物流配送体系,选择完善的管理信息系统,从科技方面加强便利店的管理,先进的信息系统可以解决物流管理方面的很多问题,所以便利店应采用电脑一键式管理、推广现代信息技术,完善收银机、扫码机等硬件配备,开发商品管理数据库,努力降低管理费用。规模大的企业可以与第三方物流公司合作,共同建立物流中心,规模小的企业之间可以相互合作,共享、共管物流配送中心,共同降低运营成本。
3.4 转移顾客对价格的关注,提高企业其他项服务
一般而言,便利店的经营成本要高于超市。一方面,24小时无休,需要大量人力;同时产品更新速度快,关注顾客需求,导致店面营业时间长,额外付出电费水费,需要大量物力;再加上店铺租赁成本比较高等原因,造成便利店在产品价格设置上高于普通超市。另一方面,便利店产品种类比超市少,在商品选择上没有太大优势,也会造成便利店吸引力的下降。
所以便利店在价格策略上应遵循“从便利服务中看价格”原则,要努力使顾客只看到便利性,看不到价格,才能在价格策略上略胜一筹。便利店应该专注于为顾客提供便利,比如对于小区内的居民,可以提供送货上门服务,还可以允许顾客自由借用摆放在便利店外的推车,进行登记管理即可;也可以扩大代收快递、代发传真的服务;对于学校或者公园附近的便利店,可以提供免费厕所、免费休息长椅,夏天可在门口撑伞,供人们遮阴等。只有将便利店的便利性发挥到一个高度,人们才会忘记其商品的价格,便利店也就能扩大收益。
摘要：随着我国经济的发展以及人民生活水平的提高,便利店作为一种独特的零售业态在国内进入飞速发展阶段,对其经营模式及策略的研究越来越受到重视。文章首先对知名外资便利店品牌(7-11便利店)的经营策略进行分析,在此基础上探讨了本土便利店发展过程中存在的各种问题,最后提出了相应的经营策略。
关键词：便利店,连锁经营,经营策略
参考文献
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[5]方智勇.我国便利店发展现状与趋势[J].当代经济,2010(1):52-53.
[6]张丽.新环境下社区便利店经营对策研究[J].江苏科技信息,2013(12):55-56.
我国本土品牌的国外名人代言思考 篇7
企业通过名人代言迅速扩大品牌知名度, 抢占市场的策略早已经不新鲜。在我国, 名人代言依然是很多资金雄厚的企业钟爱的品牌策略。在我国市场竞争日益激烈, 国内的明星常常代言几个品牌的混乱状态下, 有些本土企业为了避免明星代言的稀释效应, 重金聘请在我国有较大知名度的国外明星做品牌代言人。[1]以下分析我国本土品牌使用外国名人代言的现状与特点。
(一) 我国本土品牌使用国外名人代言的现状
名人代言一直是企业倍加青睐的品牌宣传策略。研究表明, 企业所选择的名人可信度、专业度以及吸引力高, 与产品或品牌的匹配度高的情况下为产品或品牌做代言, 其代言正面效果会发挥得较为充分。[2]此时明星的气质、良好形象等会迁移到品牌中, 与品牌融合在一起。[3]因此, 名人代言对于企业形象的塑造有很大作用。
名人形象代言在我国的发展从不成熟到较为成熟, 表现为企业对明星的选择更谨慎, 所要考量的因素也更全面。如今, 随着经济全球化的发展, 外国企业进入我国市场等竞争环境的变化, 我国一些本土品牌开始与世界品牌接轨, 一部分本土品牌选择聘请外国名人代言的策略。我国从2000年开始就有本土企业使用外国明星代言, 其历史已长达十一年之久。不过, 从2000年至今, 本土品牌使用外国明星代言的频率却是跌宕起伏。近年在某些行业又刮起了聘请外国名人代言风。例如, 步步高音乐手机的形象代言人宋慧乔, OPPO Real的代言人SJM和John, 金立手机的代言人尹恩惠, TCL手机的代言人金喜善, 美的空调的新代言人全智贤、步步高豆浆机的代言人李多海, 佐丹奴的代言人Rain与张东健, ME&CITY的代言人米勒、Luke Worrell Cole Mohr等等。
(二) 我国本土品牌使用国外名人代言的特点
我国本土品牌使用外国名人代言的特点, 一是行业特点。综观这些本土品牌, 会发现国产手机行业是主要使用此宣传策略的行业。另外, 使用此策略的其它行业如小型电器、化妆品、服装占一部分比例。其次是代言人特点。这些本土企业使用的外国名人以在中国影响力较大的韩国电视剧明星和歌唱界明星为主, 也有小部分的欧美明星。我国企业使用韩国明星代言较早。早在2001年, TCL公司就邀请了韩国的金喜善为其手机做代言。而本土企业使用欧美明星做代言的比较少。最后是使用国外名人代言的本土品牌的相同点。第一, 这些品牌都是国内同行业中的较领先者。例如步步高音乐手机与金立手机, 这两个品牌在国产手机中属于领先者, 占据国产手机的市场份额也是最大的。雅芳是国产化妆品品牌的佼佼者, 同时也是我国本土化妆品品牌中唯一使用外国名人代言的品牌。第二, 这些企业的资产对比起其他本土同行的要雄厚。例如国产手机品牌中, 步步高、TCL都是上市企业。第三, 这些企业使用此策略的手段都比较保守。他们同时会使用本国的一些明星作为其代言人, 比如步步高音乐手机的国内代言人有刘诗诗等国内明星, 金立手机有阮经天作为代言人等。
二、我国本土品牌使用国外名人代言的原因浅析
我们可以参照品牌推广策略将这些使用国外名人代言的本土品牌归为两类:一种是品牌策略为走向世界的, 其消费者不只是国内的消费者, 还有国外的消费者, 比如我国服装品牌ME&CITY和李宁。另一种就是主要面向国内消费者, 如步步高音乐手机、金立手机等国产手机品牌。以下从我国当代文化环境、本土企业的战略与竞争环境对我国本土品牌选择国外名人代言的原因做简要分析。
(一) 国外文化的渗透
近年来, 我国文化呈现出一种多元状态。中央电视台和一些省级卫视会播出很多外国的经典电视连续剧, 越来越多的国外影视大片在我国的影院上映, 欧美HITHOP音乐文化在我国逐渐流行, 韩国俊男美女组合在我国走红, 甚至很多知名电视台都会想尽办法邀请这些国外明星来做宣传......尤其随着网络的发展, 我们能欣赏到越来越多的外国影视作品, 例如前些年流行的韩剧以及当今网络热播的美国电视剧。大量国外影视、音乐作品在我国流行, 使得国外的文化观念在我国广为传播, 国人也深受影响。这主要表现为:越来越多的国人崇拜国外影视剧以及乐坛的明星, 这些明星甚至比国内的明星更受欢迎, 比如韩国的影视界明星宋慧乔, 她在我国的知名度不亚于国内的范冰冰等一线女星。
由于国外明星在我国的走红, 许多企业看中了他们在我国的知名度, 邀请他们为品牌做代言。这些企业以本土企业居多, 国外企业邀请他们在我国做代言的却寥寥无几。我国本土品牌, 特别是产品主要面向国内消费者的品牌选择这些国外名人的原因可以归结为四点:第一, 使用国外名人能够在消费者心中树立一种国外品牌形象, 扫除本土品牌质量低劣、形象老土的印象。比如国产手机行业为何热衷于使用国外名人, 就是因为国产手机本身的形象就是“山寨”手机, 模仿外国品牌, 质量却很低下。所以国产手机品牌希望能够通过国外代言人国际化的形象改变其在消费者心目中的印象。第二, 将国外代言人本身所具有的形象和气质转化到产品中。比如金喜善代言TCL手机和宋慧乔代言步步高音乐手机, 都将自己自然、精致、高贵的形象气质融入到产品中了。第三, 目标受众是这些国外名人的追随者, 使用这类明星代言能够带动目标受众购买的欲望与热情。最后, 国内明星代言具有稀释效应, 一个明星代言好几种品牌, 以致代言的效果下降, 消费者分不清代言人所代言的品牌, 但使用国外名人代言就会错开名人使用的重复率。
(二) 品牌战略的需要
本土品牌聘请国外名人代言大致可分为面向国内外消费者的本土品牌与仅面向国内消费者的品牌两种。面向其他国家消费者的本土品牌使用国外名人代言是为了使其产品与其他国家的消费者产生联系, 尽快地开拓国外市场。比如李宁这个运动品牌, 是国内为数不多的走向世界的运动品牌, 之所以使用国外的明星也是为了开拓国外市场。面向国内消费者的本土品牌使用外国名人代言的策略, 主要原因为绕开同行广告战术路线, 以独辟蹊径的方式营造最佳的广告效果, 通过国外明星吸引目标消费者注意并且提高品牌高度。同时, 也与其品牌定位有关, 采用比附定位的品牌就会使用国外名人代言拉近与一线品牌的距离。以国产手机行业为例, 国产手机行业频繁使用国外明星代言的一个重要原因就是与外来一线手机品牌拉近距离。
(三) 市场竞争因素的影响
自从我国加入WTO以来, 我国市场竞争更为激烈, 各品牌不但要与本土品牌竞争, 同时还要与外来的知名品牌抢夺市场份额。此时, 广告代言的作用不言而喻。广告代言可以加快品牌知名度、美誉度的建立与提升。一个品牌的广告代言取得了好的效果, 同行业其他品牌马上会效仿。以国产手机行业为例, 近几年, 步步高重拳推出宋慧乔代言的步步高音乐手机和韩国的人气组合SJ-M代言的OPPO REAL手机之后, 金立手机也推出由尹恩惠代言的一款手机抢占年轻消费者市场。
三、国内品牌使用国外名人代言存在的问题
与使用国内名人做代言相比, 使用国外名人代言的品牌数量是非常少的, 说明此策略本身有一定的风险。事实上, 运用这种宣传策略的企业在营销活动中面临着很多问题。本文从中外文化差异、企业战略策略、广告运动以及目标受众这几个方面, 分析企业运用此策略存在的问题。
(一) 中外文化差异视角
本土品牌选择外国名人来代言有一定的风险。明星代言是一种象征性活动, 明星本身就是象征符, 是用于表示产品或品牌的形象、气质。在象征性活动中最重要的条件是传播双方要有共同的意义空间, 包括语言文字符号含义是共通的以及接近的生活经验和文化背景。[4]可是, 由于文化价值观不同, 国外名人与我们共通的意义空间较小, 特别是选择欧美名人。欧美国家的文化与我们中国文化有着本质上的不同, 我们国家讲究含蓄、追求大同, 而欧美国家文化鼓励个人英雄主义, 讲究个性。因此这个策略本身从理论上分析就有一定的局限。其二, 企业选择国外名人代言同样要与企业文化相匹配。如果企业文化是中外结合, 或是偏向外国文化, 是比较开放、追求个性的文化, 选择国外名人代言不失为良策。若企业文化本身就是偏向于中国传统文化, 选择外国人做代言, 不但不会给企业带来收益, 反而会混淆品牌形象。例如湖北的酒品牌关公坊, 其企业文化和产品特色就是古色古香, 然而关公坊却选择了一个获得过某个歌唱大赛亚军的黑人做代言, 这样的广告效果定然是不理想的。
(二) 企业战略策略的视角
首先, 从企业的定位来说此策略存在的问题。就算企业定位为市场主导地位, 也没有必要用如此高昂的代言费请外国名人, 使用如此高昂的代言费, 与之而来的是高昂的广告费用, 会使企业背负大笔的支出, 面临极大的风险。其二, 从企业的形象塑造来看, 企业想在消费者心中塑造什么形象, 就会使用什么样的名人做代言。使用国外名人代言, 企业诚然是希望在消费者心中塑造一个高档、国际化品牌的形象。但是, 塑造良好的品牌形象与企业形象并不是重金聘请代言人就能成功的, 急于求成会适得其反。笔者认为, 企业在选择代言人之时, 一定要把代言策略与品牌的各个策略融合在一起, 整合使用, 形成同一种声音对外宣传。代言策略若是脱离了品牌营销策略, 其效果定会不佳。
(三) 广告活动的视角
纵观使用国外名人代言的广告片, 内容大多是明星拿着此品牌的产品做些动作, 屏幕上出现产品的优点, 根本毫无创意可言。在这样广告纷杂的时代, 广告无创意, 即使邀请非常出名的明星来代言都无多大作用。广告创意要与代言明星相匹配, 将明星特点与产品特点联系在一起, 形成自然流畅的形象。从广告效果来看, 企业使用国外名人代言很难使消费者信服, 事实上, 由国外名人代言品牌, 只能将名人的外貌和气质方面表达出来, 很难与产品挂钩, 因为很难让人相信这些外国人会使用我们本土产品。不能让广告表达出专业性, 广告也就很难有说服力。
(四) 目标受众的视角
如今, 较多的聘请国外名人代言的行业是国产手机行业。以步步高音乐手机为例, 他们的受众大多为年轻人群, 以12至28岁为主, 二三线城市和农村人群居多。这些人群对于明星的喜好变化比较快, 由于受到热播的韩剧影响而喜欢一个韩国明星, 在那一段时间内, 某个韩国明星也许是这些受众所青睐的名人, 因此企业就用这个名人作为代言人, 这只能作为产品短期促销策略。国外明星毕竟是属于其他国家的名人, 他们来国内做宣传, 或者他们的作品在我国播放, 都是有着很严格的监管程序, 在我国媒体曝光率也会少于国内明星。因此受众不能很及时地了解到他们的情况。
四、解决思路
综合以上本土品牌选择国外代言人的原因与问题, 本土企业选择国外名人做代言的合理思路可以分为四点。第一, 在选择国外名人时, 不仅要考虑名人在中国的知名度、美誉度和其在消费者心目中的个性与气质, 还要考虑此名人所属的国家与我国的文化差异, 在广告活动中尽量使名人与我国的文化联系在一起, 与消费者产生共鸣。第二, 使用国外名人做代言人必须要建立在产品质量高, 并且有潜力进入国外市场的前提之下, 这样使用国外名人做代言人与企业的战略比较契合。如果企业产品仅面对国内消费者, 企业应避免使用国外名人做代言, 因为企业使用这样的代言策略会造成资源浪费, 效果往往还不如使用国内名人做代言。另外, 企业在整个营销传播活动中, 要将代言策略与其他策略整合使用, 例如企业可以将使用国外名人做代言人策划为话题, 从而进行事件营销或者病毒式营销。第三, 在广告活动中, 广告创意要与代言人紧密结合, 挖掘代言人与企业、品牌或产品的联系, 使广告更有吸引力。最后, 由于国外名人在我国媒体曝光率没有国内名人高, 并且国外名人与国内消费者有距离感, 较少互动, 所以应该整合广告媒体, 加强代言人的曝光率, 策划歌迷、影迷见面会, 加强与国内消费者的联系。
五、结语
我国本土企业在建立品牌时要科学地运用宣传策略, 使用国外名人作为代言人需谨慎衡量国外名人可能为企业带来的价值与风险。同时, 要将品牌宣传策略与其它策略整合以发挥出一加一大于二的效果。品牌形象的建立是漫长的过程, 并且也是一个整合的过程。[5]在此过程中, 广告策略、广告代言只是很小的部分, 更多的应该是提升品牌文化、品牌内涵、加强产品质量保障从而形成良好的口碑传播。本土企业选择国外名人作为代言人的宣传策略在未来的发展前途是可观的, 随着经济全球化的发展, 这种策略可以成为我国本土品牌发展完善并最终走向世界的推广策略, 而不仅仅是发挥其在国内营造短期的明星效应, 吸引消费者眼球的促销效果。
摘要：如今, 我国本土企业重金聘请国外名人做品牌代言的趋势与日俱增。本文重点在于探讨本土品牌的国外名人代言现状、原因及其问题, 从而进一步为本土品牌如何科学地进行国外名人代言提供合理的解决思路。
关键词：国外名人,品牌代言,本土品牌
参考文献
[1]林升.消费者对名人代言广告的认知:国外研究综述[J].消费市场, 2007 (6) :1-3.
[2]温彩云.名人代言广告的意义迁移模型[J].商业现代化, 2009 (8) :163-164.
[3]吴秋琴, 张蕾.名人代言研究综述[J].营销管理, 2010 (11) :38-40.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:51-56.
我国本土 篇8
关键词：我国,电视节目,“本土化”策略
我国的中央电视台最开始只有少数几套电视节目, 但是经过长时间的发展之后, 逐渐推出各种各样内容的电视节目。比如体育、教育、少儿、综艺、新闻、音乐、科教、社会与法、戏曲、财经、记录、军事与农业、电影、电视剧, 以及与国际有关的内容。每个省市都有自己的电视台, 推出一系列电视节目。全球化使得世界各国对中国的影响越来越大, 许多国外电视节目也慢慢走进中国电视行业。在这样的情况下, 我国的电视节目需要一系列有效的策略, 使其更加富有“本土化”的特色。
1 我国电视节目面临的困境
我国电视节目的发展面临着两大困境, 分别来源于国外竞争和国内环境。随着国外电视节目进入中国电视市场, 我国的电视节目遇到越来越大的挑战。在中国非常火的电视娱乐节目, 比如“中国好声音”、“舞林争霸”、“中国偶像”等, 都是模仿的国外著名娱乐节目。由此看来, 中国的电视节目远远落后于国外的电视节目, 总是走在国外电视节目的后面。所以, 在世界上许多国家的电视节目进驻中国市场的时候, 中国电视节目就会受到前所未有的严重威胁。另外, 在国内的复杂环境中, 随着技术的进步, 以及社会的发展, 对电视节目的要求也日益增高。如果我国的电视节目不能及时根据时代的变化, 而不断进步, 就会被淘汰。
2 我国电视节目存在的问题
我国的电视节目出现越来越多的问题, 也日益凸显严重的缺陷。我国的电视节目的数量越来越多, 其内容和质量也参差不齐。而且我国的电视节目受到中央政府的限制, 无法获得自由的发展。虽然这在一定程度上, 限制了不良电视节目的出现, 提高了我国电视节目的整体质量。但是这也阻碍了电视节目的进一步发展, 受到各种条件和标准的限制, 无法进行突破和创新。而且我国的电视节目最大的一个问题就是跟风和模仿国外的电视节目, 没有自己的特色, 没有形成“本土化”的电视节目。
3 我国电视节目的的“本土化”策略
我国的电视节目总是引进和模仿国外的电视节目, 只是看到了它们的收视率非常高, 而没有深入认识它们可能存在的问题。这种盲目地照搬照抄, 会严重影响我国电视节目的正常发展。所以, 为了应对国外的严峻挑战, 适应国内的变化环境, 我国的电视节目需要采取一系列“本土化”策略, 从而使得我国的电视节目能够朝着健康而光明的道路前进, 在提高收视率的同时, 也提高它们的质量。我国的电视节目在定位时, 应该考虑到中国的传统道德, 以及中国人的心理特点。这些电视节目需要寻找根植中国人内心的主题, 引起人们的共同感受, 弘扬中华民族的伟大精神。我国的电视节目不仅要具有一定的娱乐性, 还需要有关责任主体对其进行批评和监督。
我国的电视节目需要不断寻找原创, 力求创新。节目考虑到中国的实际情况, 结合中国人的好奇心理。从而使得电视节目既具有新奇特点, 能够吸引人们的目光;又能符合中国的独特文化, 得到各个阶层的支持。除此之外, 我国的电视节目还要注重宣传, 利用一些成功的营销策略来为电视节目造势。在宣传的过程中, 最重要的是发起媒体和观众进行有效的互动, 引起所有人对其的关注。
4 我国电视节目“本土化”的重要意义
随着国外电视节目走进中国市场, 同时国内的传媒环境也在不断地变化, 我国的电视节目寻求“本土化”发展具有重要的意义。我国电视节目的“本土化”能够防止外来媒体侵蚀本国的传统文化, 避免西方不良观念对中国人造成不利的影响。西方虽然在电视节目上比我国略胜一筹, 也有其成功致胜的关键法宝。但它们还是存在一些问题和缺陷, 而且西方文化毕竟与东方文化存在明显的差异。这就需要“本土化”来克服国外电视节目的问题, 使其发挥良好的作用。除此之外, “本土化”还对我国电视节目的发展产生有利的影响, 促使其更加完善。“本土化”使得我国的电视节目能够保留传统的文化特色, 发挥本国的独特魅力。从而让全中国人民都能够在电视节目的强大影响中, 了解和维护我们的传统文化。同时也让外国人进一步认识我国的传统文化, 体会中国的精髓所在。
参考文献
[1]陈虹, 郝希群.从“吸引眼球”到“召唤心灵”——我国电视节目形态的创新之路探析[J].域外视野, 2011, (6) .
[2]郭桂萍, 黄玥.我国电视节目的娱乐化倾向[J].新闻爱好者, 2011, (11) .
英语全球化与我国本土文化发展 篇9
中国共产党第十八次全国代表大会报告中提出, 扎实推进社会主义文化强国建设。其中着重强调要增强中华文化的国际影响力。先进文化的力量是无穷的, 尤其是当今文化大交流大碰撞的时代, 一些西方的大片和其他文化产品, 纷纷进入中国, 只有文化影响力提升了, 我们才能在新的条件下继续前进。当今世界文化的交流和传播越来越紧密, 中国文化要走向世界和未来, 就要将中国文化的博大精深展现在世界面前, 并提出我们的文化思想。与之相对, 目前英语已经发展为具有特殊作用并得到每个国家承认而真正获得全球性地位的语言, 这种现象称为英语的全球化。全球化了的英语一方面很大程度上为世界各国或各民族间的交流与对话消除了语言上的障碍, 给人们带来了方便, 成为了众多民族或国家获得发展的重要条件之一。另一方面, 英语的全球化却阻碍了各国本土文化的发展, 甚至使某些语种濒临灭绝[1]。本文以英语全球化与我国本土文化发展的关系为主题, 深入讨论二者之间的联系, 进一步阐述在英语全球化浪潮下如何发展本国文化, 以及如何趋利避害地对待英语全球化。
2. 英语全球化的过程与特点
英语在走向全球的过程中, 经历了两次全球化。随着17世纪后期英国的崛起和18世纪开始的工业革命, 英国逐渐成为世界第一强国。伴随着英帝国的扩张, 英语逐渐从英伦传播到世界各地, 这是英语的第一次全球化过程。20世纪以来, 英国在国际的影响力逐渐衰落, 尤其是二战以后美国迅速发展为世界头号强国, 进一步强化了英语在全球的地位。目前, 英语已成为50多个国家或地区的母语、官方语言或通用语言, 几乎成为每个国家第二语言的首选。作为源语国, 英美两国的国际地位对英语的普及不言而喻, 简言之, 英国的殖民霸权奠定了英语全球化的基础, 美国的经济霸权和科技影响力催生了英语的语言霸权, 全球化背景下, 英语的语言霸权把英语全球化推向了高潮[2]。根据英语在当今世界的传播及习得方式和使用差异, 可以将使用英语的国家分为三个类型。核心国家, 即把英语作为母语的英语国家, 它包括美国、英国、爱尔兰、加拿大、澳大利亚和新西兰等。第二种类型为英语在非母语背景下进行早期发展和传播的五十多个国家, 英语是这些国家主要语言的组成部分, 是习惯语言或第二语言, 譬如新加坡、印度、马拉维等国家。外围国家包括中国、法国、俄罗斯、日本、希腊和波兰等, 这些国家不把英语放在任何特殊的地位, 但英语作为国际语言的重要性已得到充分重视, 并把英语作为外语在学校进行讲授, 这类国家的数量也在日益增加[3]。结合当今国际政治经济发展情况, 英语的全球化过程有如下几个特点:第一, 英语的全球化是带有全局性、超国界、全球性的力量在行动, 其语言的全球化带有语言趋同的意思。第二, 英语的不断国际化必然会产生英语的迅速本土化。“新加坡英语”、“中国英语”、“日本英语”等纷纷出现, 也得到了许多英语研究专家的认同, “英语是所有英语使用者的共同财富”得到人们的共识。第三, 英语的全球化伴随着文化的多元化, 英语的全球化并不否认文化的多元化。那种主张全球文化一体化、单极化的思想观点, 遭到了世界上大多数学者的驳斥。第四, 英语全球化是全球化的一个重要方面, 如同全球化一样, 英语全球化是一种客观的现象, 预示着20世纪90年代以来, 随着信息技术、网络技术的发展, 英语全球化成为不可阻挡的发展趋势。同时, 英语作为人的实践活动的产物, 它的发展离不开实践。第五, 英语全球化不是某一种文化的扩张和垄断, 如人们担心的“美国化”, 而是包括一切文化的整合体。综上所述, 英语全球化并非是简单的扩张和垄断, 而是世界全球化的一部分, 是当今世界发展的一种客观现象[4]。
3. 我国社会主义文化发展和走向世界的道路
近年来, “软实力”和“大文化”成为中国经济社会政治发展之外的另一条主线。中国的文化地位和国际吸引力得以提升。然而, 中国所处的文化大格局, 依然是“西强我弱”[5]。中国文化软实力发展的短板, 并不会因为经济发展而立即变小, 所以找对文化发展的道路是推动中国特色社会主义文化发展的必要条件。结合最新政策和观点, 该道路主要包含以下几方面: (1) 着重发展面向现代化、面向世界、面向未来, 民族的科学的大众的社会主义文化。 (2) 把文化建设纳入中国特色社会主义五位一体的总体格局当中通盘考虑, 同时把科学发展观的理念融入到文化建设发展的各个领域、各个环节。 (3) 不仅注重文化之“魂”, 体现内在价值, 更注重这个“魂”如何传播到广大的受众当中, 传播的路径、方式、载体需要有机统一起来。 (4) 发展依靠人民群众, 发展的成果由人民共享。 (5) 随着时代的发展, 不断地改革创新, 与时俱进, 解放和发展文化生产力, 使文化能够又好又快地发展。在此基础上, 中国文化走向世界还需要走出去战略: (1) 提升我国综合国力, 在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下, 谁占据了文化发展制高点, 谁拥有了强大文化软实力, 谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。 (2) 提高世界上的话语权。话语权是文化软实力的重要指标。换言之, 一个国家是否有话语权, 是这个国家文化软实力强弱的反映。 (3) 促进经济社会发展, 现代世界经济发展表明, 发达程度越高, 文化产业支柱性作用就越明显, 对经济增长的贡献就越大。 (4) 共同繁荣和谐世界, 塑造展示国家形象。总体来讲, 我国文化的发展既要立足本国又要走向世界, 增强中国文化的世界影响力。
4. 在英语全球化背景下我国文化发展的新策略
根据总结英语全球化的过程与特点和我国社会主义文化发展和走向世界的道路。结合当今政治、经济、科技发展的特点, 笔者总结出以下几点我国文化发展的新策略。
中国文化要通过现代多媒体手段展示给世界。现代世界的文化交流手段丰富多彩, 特别是互联网技术更让文化传播如虎添翼。对于中国文化而言, 应当学会以现代传播方式走向世界, 只有大力推进文化传播创新, 中国文化的真谛才能占领世界大舞台。
推介中华文化经典和优秀成果, 推动中华文化、学术走向世界, 增强中华文化国际影响力。语言是文化传播的重要载体, 经典作品的翻译是促进跨文化交流的重要举措。作为文献积累和学术研究最有效的方式之一, 翻译能够加深东西方文化之间的认知和理解, 加强对彼此文化传统的深度把握, 对文明的建构起到举足轻重的作用。
加强中国国际形象, 立足国家全球利益调整布局, 追踪研究当代中国的国际形象。国家形象调查既是公共外交战略制定的依据, 又是公共外交战略评估的标准。近年来, 我国加大了国家形象的对外传播力度, 这样可以更好地了解国际社会对中国的看法和海外民众对中国国家形象传播活动的反馈, 强化未来中国对外传播的效果。中国要适应国内外形势的发展变化, 积极构建现代传播体系, 进一步提高国内国际传播能力, 需要对中国的国际形象更加重视, 并且把国际形象提升到国家软实力的新高度。
支持中国企业海外发展, 目前许多中国企业试图通过境外收购扩大市场份额并避免减少国内的竞争。更重要的是, 中国企业可以通过收购海外知名品牌和世界顶尖的技术知识, 提升其在价值链中的地位。
搭建国家平台, 加强顶层设计和分类指导。全面推进中、小学、国际组织、政府机构、高校和企事业单位的深层次合作, 创新科研组织模式, 加快培育具有竞争力的新型学术研究机构, 搭建跨语种、跨学科、跨领域的国际化平台。加强协同攻关, 力争在世界范围内支持和发展一批海外中国学研究中心和国际学术组织, 逐步建立由中国学术话语权主导的全球学术网络体系。
人文社会科学研究是建设文化智库的重要核心力量。要构筑以基地为支撑的学术高地, 重点建设中国外语教育研究中心, 并依托中国海外汉学研究中心, 按照国家人文社会科学重点研究基地标准, 建设国际中国文化研究中心, 打造海外中国学研究实力最强的学术重镇。同时, 积极培育区域和国别问题研究中心, 深入分析世界主要国家对外文化发展的程度和方针, 建设国家人才资源动态数据库, 系统研究如何增强中文在国际组织中的影响力, 为制定更加符合我国国家利益的决策提供重要依据。
5. 结语
本项研究综述了英语全球化特点与过程, 并讨论了我国本土文化发展与走向世界的道路, 在此基础上提出了我国文化发展的一些新策略, 包括: (1) 中国文化要通过现代多媒体手段展示给世界; (2) 推介中华文化经典和优秀成果; (3) 加强中国国际形象; (4) 支持中国企业海外发展; (5) 搭建国家平台, 加强顶层设计和分类指导; (6) 人文社会科学研究。总体来讲, 中国需要坚持民族优秀传统文化, 以开阔的胸襟, 兼收并蓄世界各民族文化之长, 以自己的声音融入全球化。
参考文献
[1]陈传礼.英语全球化的利弊与全球英语运用的策略[J].曲靖师范学院学报, 2011, 30 (5) :109-112.
[2]Kramsch, C.Language and Culture[M].Oxford:OxfordUniversity Press, 1998.
[3]Canagarajah, A.S.Resisting Linguistic Imperialism inEnglish Teaching[M].Oxford:Oxford University Press, 1999.[4桂林.论英语全球化趋势下的语言帝国主义特性[J].山东外语教学, 2010, (2) :16-19.
我国本土化妆品企业的竞争力分析 篇10
关键词：市场格局；低端市场瓶颈；核心能力培育
2003年，我国化妆品市场销量突破400亿元，并以每年24.8%的速度增长。我国消费化妆品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费量的不足8美元，远低于世界女性人均年消费50美元的水平，但其增长的势头却是任何化妆品生产巨头都不能小觑的。
一、我国化妆品市场的消费格局
1． 顶端品牌。根据中国的实际情况，一般可以把单品价格500元左右的化妆品归为顶端产品。虽然从销量上来看，它们还不是市场的主流，但它们主导了化妆品市场的潮流与方向，同时蕴涵着高额的利润。该区间产品的消费者都为大中城市的少数女性。她们一般有丰厚稳定的经济来源，注重个人形象，对价格的敏感度较低，一旦建立对某一品牌的信任，会保持较高的忠诚度。
2． 高端品牌。这一区间的产品价格在200~500元之间。以进口或合资品牌为主。这一区间的消费者消费一般说来会有几个较为固定的品牌，对产品品质较为挑剔，也具备一定的产品知识，对时尚资讯保持关注，是顶端品牌的消费后备军。
3．中端品牌。这一区间化妆品的单品价格在百元左右，消费者以城市中的职业女性居多。这一区间的消费者仍把价格作为重要的参考指数，但同时渴望在品位上得到认可与尊重，营销技巧的运用在这一区间的运用尤为重要。
4． 中低端品牌。这一区间的产品多为几十元的价位。零售品商店、超市、大卖场都可以见到它们的货架。该区间的消费者以城市中青年女性为主，她们喜欢轻松便捷的购物方式，在品牌的转换之间有较高的随意性。她们有可能偶尔消费部分中端、甚至高端的品牌，但价格仍是制约其提升消费层次的重要因素。各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有很大的影响。
5． 低端品牌。这一区间的产品价格从几元到十几元不等，被大量国产品牌占据。它们的使用者多为城市的工薪阶层和学生。它们的单品价格虽然不高，但拥有巨大的消费群体。
二、我国化妆品的生产格局
到2000年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000家。年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有12家，如宝洁、欧莱雅、安利、强生、花王、利华、雅芳、重庆奥妮、上海家化、北京三露等，其中大部分为合资企业。
从地域分布上看，京、沪、粤、杭有较好的生产基础，尤其值得注意的是潮汕地区，近年来成了大大小小化妆品生产企业的聚集地。
在市场渗透率较高的护肤品市场，国产品牌“大宝”和“小护士”分列第一、第二位。而美容品（彩妆类）却被外资品牌抢尽风头。
三、我国本土化妆品生产企业的SWOT分析
1． 优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：（1）简易包装、简单产品线造就的低成本。（2）低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。（3）平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。“大宝天天见”的广告语和“职业分述”的人物形象贴近普通市民的日常生活，老百姓认为这才是他们消费得起的产品。（4）老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。（5）外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。 外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。
2． 劣势。（1）相关产业的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。（2）低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。（3）产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。（4）产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化妆品进入工业化生产已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。（5）高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻”这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。（6）产品线单调。我国许多化妆品生产企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。（7）营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。
3． 机会。（1）人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。（2）外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。（3）外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。
4． 威胁。（1）2000年，北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子；而到了２００１年，三个城市女性使用率最高的彩妆品牌都是美宝莲，其营销策略值得国产品牌厂商借鉴，除了健康亮丽的色彩和适中的价位，能够快速上妆并持久不褪色是其一大卖点，也许正因为适应都市飞快的生活节奏，才如此得到女性的青睐。（2）世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。（3）化妆品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。（4）从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。跨国企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。
综上所述，我国本土化妆品生产企业的竞争力较弱，尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。在产品研发、市场营销上处于劣势，而这两个领域正是化妆品行业竞争力的关键所在。随着欧莱雅收购“小护士”和“羽西”，可以看出跨国公司将加大对中国化妆品市场的争夺。NB自然美的蔡艳萍女士说：“经过多年的观察和验证，化妆品企业每年的淘汰率为80%。”也就是说，每年只有20%的化妆品企业能在激烈的市场竞争中生存下来。若没有积极的进取与创新，本土企业现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。
四、结合竞争对手的情况，对我国本土化妆品企业进军高端市场提出以下建议
1． 加强研发，密切关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。化妆品的价值在于它能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。欧莱雅集团依靠研发起家，共获得专利35000项，仅在过去10年就申请2000项专利。
事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。
2． 学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司,并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。
3． 了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度。
回顾化妆品的历史，从公元前埃及女王克娄巴特用驴乳沐浴，使皮肤白皙细腻；到我国唐代杨贵妃用藕粉、珍珠粉、白玉粉、人参与水调成的面膜敷面；再到如今遍布我国的25000个化妆品的品牌，可以说人类、特别是女性对驻颜、美容之术的追求从来没有停止过。这种需求为化妆品行业的成长创造了永不贫瘠的土壤。对我国化妆品行业而言，如何建立适合自身发展的商业模式、分销渠道、广告策略、市场定位，如何更好地引进和留住科研人才，密切紧跟世界时尚潮流，如何学习和借鉴对手的成功经验并发挥自身优势？这些问题不仅是现阶段努力的方向，也是应对竞争、提高核心竞争力的必要条件。
参考文献：
1．PHILP．KETLER．营销管理．机械工业出版社，1996．
2．CHRISTOPHER H．LOVELOCK．服务营销．中国人民大学出版社，1995．
3．新生代市场监测报告．新浪网，2004-02-23．
4．欧莱雅成功的秘籍.现代营销.2003，（4）.
5．Frederick E．Webster Jr．The Change Role of Marketing in the Corporation．HBR，2002/3．
作者简介：黄凯，东南大学经济管理学院经济贸易系主任、教授；刘畅唱，东南大学经济管理学院硕士生。
浅谈我国商业广告设计本土化 篇11
一、全球化背景下的商业广告设计本土化
全球化的浪潮下其实也暗藏着本土化的契机。全球化使得跨国广告在全球所有国家和地区进行广告表现及传播时, 其广告策略、表现方式与品牌个性形象采用统一化战略成为可能。商业广告设计的全球化大大地促进了广告设计的发展, 但是针对不同的文化区域, 针对不同的国家, 广告设计仍然需要不同的行销方式。众所周知, 可口可乐公司的“全球化思考, 本土化行销”广告策略取得了巨大的成功。
中国的现代商业广告设计应该立足于本土对国际化的进行探索和追求, 在与国际的交流中吸收融合其优点, 在使本土设计具有国际化水平的同时, 同时以其不可替代的“中华文化价值”成为世界文化的独特分支。
在全球化的背景下, 商业广告的设计要依照本民族的审美习惯与审美心理, 有选择性地吸收外来广告设计的理念和设计语言, 并且整合外来的元素, 与本土的设计语言进行有效地融合, 是商业广告设计能够不断发展和完善。只有这样, 才能够将本土的商业广告设计打入国际市场, 实现中国的商业广告设计语言与国际化水平相接轨, 在全球范围内确定我国商业广告的设计地位。
在当前时代, 商业广告设计的全球化和本土化是相互融合的概念, 我们不可能单独抛开一方去论述另一方, 同时, 全球化的设计理念和语言必然会影响到本土化的设计, 我们可以这样说, 本土化设计事实上是全球化发展的一个结果。
二、中国商业广告设计面临的挑战与问题
1、中国商业广告设计的面临的挑战
我国广告业在全球化的背景下面临着严峻的挑战, 主要表现为我国广告业的竞争能力不强, 没有形成规模效益, 并且在国外广告业全方位、多元化、整合型现代广告运作模式下体现出一定的落后性。而且我国的广告业追求短期利润, 不注重品牌建设, 不具备参与世界竞争的实力。
同时, 跨国广告公司对于我国的广告公司形成了强烈地冲击, 广告市场的开放迫使我国竞争力差的本土企业不得不面临改革的挑战, 使之能够适应国际化的标准。
2、中国商业广告设计的存在的问题
首先是过于西化, 在全球化的背景之下, 国际化设计给中国商业广告带来的不仅仅是一个标准化, 甚至也带来了商业广告一味追求所谓的“国际接轨”的而忽略了本土受众的审美心理与道德观念, 导致广告成为只“传”却不能“达”, 与本土受众沟通上出现了脱节。
对于西方广告文化的盲目推崇导致了本土化元素的丧失, 不但不利于我国广告设计的创造性, 同样也不利于我国广告设计的商业应用, 不能够实现有效沟通。
其次是过于强调本土化, 目前我国广告设计界普遍存着这样一种误区, 认为本土化就是唯我独尊, 在广告设计中盲目追求民族性, 不能借鉴和吸取国际上的优秀设计元素。同时, 由于广告设计存在的时间较短, 导致了我国的广告业对于本土元素生搬硬套, 广告中甚至出现了继承文化糟粕的现象, 不能有效结合我国优秀的民族古典文化。
最后是我国商业广告设计存在着广告设计泛滥、粗制滥造和虚假浮夸的现象, 广告设计毫无深意, 比如, 脑白金的广告就是一个典型的例子, 也许这个广告从商业意义来讲, 很成功, 但是今年送礼就送脑白金这个广告词确实不能不说是一种文化糟粕。
三、中国商业广告设计本土化的策略
中国的商业广告的设计本土化的策略其实也包含了两个层面:第一是对国际化设计优点的吸收与融合;第二是在此基础上对本国传统文化的传承与应用。
1、对于国际设计精华的融合
商业广告的国际主义设计具有标准化、精确、简捷的特征, 而且并且存在着大量寓意深刻的国际流行元素, 比如大量的简单创意图形和符号, 具有极强的通用性, 这种设计语言和设计思维都是我们的商业广告应该吸取的。
2、本土文化的传承
商业广告设计的本土化一个关键点就在于对于本土文化的传承, 我国的广告设计要在国际社会立足, 就必须要打出本土化的战略, 要做到将传统文化精神理念导入到商业广告设计中去, 比如将我国传统的祈福文化和吉祥文化导入到商业广告设计进去, 也可以将传统的亲情文化和家族文化导入进来, 在继承这些优秀理念的同时, 还要做到对于传统文化元素的运用, 比如中国古典寓意深刻的图形, 还有博大精深的汉字, 传统文化的精神等等。
结论
在全球化的语境中, 本土化的商业广告设计必须实现外来广告设计理念、设计语言与本土设计语言融合, 并将其应用到商业广告设计之中, 从而推动本土商业广告设计不断的得到发展。唯有如此, 才能将本土商业广告设计推向全球市场, 使本土商业广告设计立足于国际市场。
参考文献
[1]吴予敏著, 《广告发展两面观:国际化与本土化》[J], 《国际新闻界》, 2000
[2]张志贤著, 《论平面设计的国际化与本土化》[J], 南京艺术学院学报, 2006