服装品牌文化（共12篇）
服装品牌文化 篇1
前言
林真理子小姐在《美女入门》一书中, 曾经幽默诙谐的对周围熟识的美女们进行服装品味的分析, 这些美女大多来自日本的上层社会以及娱乐圈, 因此在穿衣品味上十分注重品牌效应, 这些衣服经由他们上身, 从而打造了一种品牌文化, 为服装品牌做了无声的宣传, 当然, 服装的选择要因人而异, 因此如何能够让这些人在第一次穿时便能够产生轰动效应, 便需要设计师对品牌服装设计进行定位研究。
《你有明星范儿》中, 金素熙更是通过明星效应对服饰的风格进行定位, 由此, 我们可以看出通过品牌服装的设计途径进行服装品牌文化的传播, 对于服装设计师而言, 是多么重要的事情。
一、何谓服装品牌文化
服装品牌代表的不仅仅是一种销售手段, 其代表的更是一种品牌文化, 这种文化包含在人文社科的各个方面, 包括历史文化的传播、社会文化的传播等。近几年来, 欧洲兴起一股名为古董衣的流行风, 很多逝去服装设计师的服饰重新再现于市场, 获得人们的青睐, 这些服饰形成了一种设计师的文化效应, 其服饰效应应用于不同的领域, 这种成功来源于品牌服装设计定位的独特化, 因此, 品牌服装设计定位对于服装品牌文化有着特殊的影响, 自此, 品牌文化的生命力展现出不一样的生命力。服装品牌能够体现一个人的个性、品味以及价值取向, 成为体现服装品牌文化的文化特质。服装品牌文化是一种长久积累下来的情感体验、是一种利益认知、同时也是一种文化传统的标志性符号, 因此为生活而设计、为个性而设计的服装品牌文化成为人们追捧的对象。
二、服装品牌的设计定位
服装设计师在进行品牌定位时, 一定要发挥自己的优势, 打造出独一无二的适合市场以及文化效应的服装文化。
(一) 顾客定位
设计师在进行服装设计之前, 一定要对自己设计的服装进行顾客定位, 只有选中适合自己服装的顾客年龄段、顾客收入水平以及顾客的品味, 才能够作出正确的判断以及进行理念设计。
在顾客定位之前, 设计师首先要进行设计方案的初稿设计, 并且进行市场调研, 通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好以及季节变化进行市场调研表的制作。做完这些工序, 设计师需要对选择的顾客品味进行布料以及色彩的选择, 设计出属于自己风格的产品。
(二) 风格定位
设计师在设计方案中需要对顾客的风格进行定位, 通过对顾客的定位进而选择适合顾客的风格, 例如白领工作者的风格应该设计为知性、成熟, 蓝领工作者则应该随意一些, 此外, 舞蹈者、演员都有属于自己的风格, 因此, 服装设计师在设计时一定要根据顾客的个人品味, 设计出既独一无二又符合市场需求的服饰产品。
(三) 元素定位
在服饰设计中包含着很多元素, 例如蛋糕裙的设计风格源自于十九世纪, 卯珠设计流行于现在社会, 牛仔裤的设计源自于西部牛仔, 不同的服装设计元素包含着不同的设计理念, 代表着不同的设计灵感。因此, 在现今社会, 我们会区分出不同服饰的设计风格, 例如Only设计的服装适合于成熟气质型女性, 有点欧美范, 而阿依莲的服饰以粉色系为主打, 适合于俏皮可爱的风格, 韩都衣舍的服饰比较倾向于甜美舒适系, 像这种定位于不同色彩、不同取向的服饰在设计流行趋势的推动下, 成为推动品牌文化的重要因素, 同时也是引导消费者进行品牌认知的重要手段。
(四) 价格定位
服装设计师在进行品牌服装的设计定位时, 一定要考虑价格因素, 不同的价格对应不同的消费人群, 通过对价位的调查, 可以进行奢侈品与流行装的设计风格区分。
价格定位的因素有很多, 服饰材料、加工成本、工艺手段以及销售环节都应该被综合考虑, 只有这样才能够保证品牌服装的文化传播以及市场效应。
三、如何使品牌服装设计适应于服装品牌文化
(一) 如何让品牌服装设计元素的选择适应于品牌文化的传递
服装品牌的流行元素对于服装设计师的设计定位十分重要, 怎样既能够把握品牌文化的特征, 进行品牌文化理念的宣扬的同时进行新产品的独特风格设计, 迅速占领市场的流行风潮, 成为设计师们值得注意的问题。
著名服装设计师认为, 掌握下一个季度的流行元素, 一定要掌握一个三分法, 即“保留1/3销售的好的设计元素, 运用1/3创新流行元素, 同时借鉴其他品牌的1/3元素, 对这三个方面的元素进行综合结合, 便能够形成品牌的惯性思维, 同时在这种惯性思维中标新立异。”
(二) 选择适合的服饰
韩国著名影星河智苑在阅读完《你有明星范儿》时说, “我只会选择最适合自己的服饰。”适合是一个十分重要的关键词, 每个人都有追求时髦的心态, 但并不是每一种时髦都适合于每一个人, 作为品牌服装设计师, 在进行产品理念设计的同时一定要加入自身的理念信仰, 进行自身服饰的创新, 使设计出来的服饰适合一部分人群, 使自己设计出来的服装迅速形成良好的品牌文化并且进行传播。
如果服装设计师将品牌文化的理念与服装设计的定位分割开来, 便会让长时间下累积的品牌文化迅速消失, 从而失去一部分的客源。
(三) 在服装品牌的营销中渗透品牌文化
每个服装设计师都有自己的设计风格, 然而这种设计风格体现在品牌文化中却并不一定会引起人们的注意, 因此要将品牌文化传递出去, 吸引人们的视线, 体现设计师的价值, 让顾客能够通过一件服饰感受到设计师对服装理念的热忱, 便需要通过服装品牌的营销手段。通过品牌的差异性迅速进行市场定位, 找出与其他品牌在理念, 设计方案上的不同之处, 对此进行宣传造势, 在一定程度上能够推动品牌文化的传播。
然而在市场经营的形势下, 每一个设计师都要设计符合市场需求的产品吗, 答案是否定的, 一个品牌的服装设计固然应该顺应市场变化的需求, 然而对于品牌文化的定位更应该集中于其设计理念。市场需求会不断改变, 一个品牌的服装设计理念却是品牌创设之初的标识, 因此对于服装的设计要求, 应该寻求一种中庸的方法, 既要满足市场需求, 赢得足够多的利润, 又要坚守品牌创立之初的理念, 打造独特的品牌文化。这样便能够通过市场营销很好地对品牌文化进行定位, 强化了品牌文化的质地与品位, 并且能够使设计师从文化的渗透推广中获取新的灵感。
(四) 设计理念与民族文化的相融合
在很多服饰杂志的报道中, 我们可以通过某个女星身上所穿的礼服对其品位进行一定程度上的了解, 而身穿具有中国民族特色文化的服饰走上红地毯, 在近几年来更是掀起一股国际潮流。
民族文化成为品牌服装设计中的一个重要的因素, 将民族文化融入到品牌文化中去, 不仅仅是对品牌服饰的一种宣传, 更是对民族文化的一种传播方式。
结语
服装品牌文化与品牌服装设计定位相辅相成, 品牌服装设计只有在传承品牌文化的同时才能够进行新产品的理念传递, 才能够满足固定客源的需求, 又能够满足新进客源的渴望。而品牌服装进行设计定位时, 只有顺应服装品牌文化, 才能够保证顾客的稳定性与持续性。因此, 我国服装在进入国际市场的同时, 一定要加入我国传统文化的因素, 融入世界时装潮流。
参考文献
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服装品牌文化 篇2
因此，创建在目标消费群中有渗透力的品牌文化成为服装品牌规划的首要环节。对于服装品牌来说，可以结合以下几个方面着手来创建品牌文化。
1、挖掘“中国特色”文化
不可否认，从目前国家文化在整个服装领域所处的地位来看，占据主导地位还是欧美文化，甚至日韩文化也让本土文化退避三舍。国家文化上的弱势，造成了本土品牌在洋品牌面前低头的局面，于是也促使众多本土企业纷纷采取各种手段洋化产品名称、通过海外注册谋求洋化背景，以期让消费者达成“洋品牌”的认知。
不可否认，欧美等国家是流行和时尚是发源地，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，要想树立强势的本土文化，决非一朝一夕可以期待，
但中华文化并非不堪一击，更非文化缺乏，一个重要的原因是在服装领域的挖掘与开发不到位，或者只是简单继承而缺乏创新，再或是传播与推广的不当，使得本土文化在服装上的整体表现差强人意，缺乏有中国特色的文化。面对新生代的主力消费者，如何挖掘出与时代特征相联系，有生命力和影响力的“中国特色”文化，并在老传统上做出新花样，将是本土品牌文化的核心与根基所在。
2、选择地域文化
地域文化对服装的影响来源于两个方面，一个是产品的产地，一个是品牌的归属地(品牌总部)，由于目前许多服装品牌采用了虚拟经营模式，造成了产地和品牌地的分离。作为产地，其作用主要体现在对实体产品的支持上，比如内蒙产的羊绒服装，无疑能强化对产品属性的认知。但对于大多数产品属性无明显差异的产品来说，品牌所在的地域文化将有更大影响力，这主要体现在对品牌情感属性的强化作用上。我们看到，来自法国和意大利的时尚品牌，许多都会宣扬自己是巴黎或是米兰的地域归属，以强化品牌的时尚属性，因为，消费者对巴黎和米兰有一致性认同时尚之都。
服装品牌文化 篇3
服装企业的实际不同，定位不同，文化构建的侧重就不同，但思路是相通的。作者通过借鉴国内知名服装企业的文化构建情况，找出了一些普遍规律，为我国服装企业的文化构建提供参考。
一、缔造文化——产品策略
当代，人们对产品附加值的要求越来越高。如今的竞争，很大程度取决于文化的较量。企业文化不是天生就有的，它有很大的可塑性，其核心的价值观、象征物等，都是可以缔造的。文化的缔造不是一次性完成的，它需要经营者在不断与员工和顾客产生共鸣的基础上逐步完善，并最终变成自己的特色。各种服装都有其社会和历史背景，中国的旗袍、印度的沙丽、欧洲的西装就代表着不同的文化。而且服装随着穿衣人的个体不同，又会具有不同的情感和表现，这些就是缔造服装文化的重要依据。由此做产品之初就要做文化，要从产品策略中去缔造文化，特别是走中高端的企业，更要建立坚定的文化理念。在这方面国内不乏成功的案例。
“依文”在发展之初就根据产品策略来缔造其独特的情感文化。十多年前夏华（依文的老总）就将时尚图片放大挂在新品旁边，写上简短的导购语：“鲜艳的色彩能改变你的心情”……这使商品获得畅销。后来她又这样诠释品牌的文化:“冬天我常看到许多顶着寒风骑车回家的人，周而复始的为生活奔波但依然有激情，因为家里有他们寄托的情感”，在这基础上把品牌文化深化和定位下来——献给那些尝试了幸福、苦难和荣誉之后绝不放弃未来生活的人。依文的文化缔造告诉我们:文化不是一夜之间苦思冥想得来的，要根据产品策略做出多方面、多因素和长时间的付出才能积累起来。服装企业到底该如何缔造企业文化，这要看服装企业给产品倾注的情感和精力了。
二、演绎文化——打造品牌
缔造文化完成了，就需要成功的文化演绎来打造品牌。演绎文化是在产品准确定位的基础上，把文化融入产品中，去感染目标顾客群，与他们产生共鸣。这是树立品牌，获得高附加值的关键环节。“七匹狼”对文化的演绎就做得很成功。
只要一听说“狼”，许多人本能的就会想到《屠夫和狼的故事》，一个凶狠、残暴的恐怖形象。齐秦的一曲《狼》又让人们感到孤独、冷漠再加上一点执着。突然有一天“七匹狼”来了，它是这样演绎的：“狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结……”并与男人的“自信、豪迈、潇洒和反叛”结合，一时间“七匹狼”休闲男装红遍中国，“狼”在人们的心目中就变得很理想。顿时男人觉得“狼”是他们确切的写照，女人觉得“狼”是她们放心的依靠。如此恰当的演绎文化，已成功地感染了目标群体。再看它在品牌的形成过程中是怎样演绎文化来打造品牌的:“七匹狼”创立，按闽南风俗“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数，“狼”同“郎”谐音蕴含着品牌的诉求对象。可见从开始七匹狼就定位在男士身上，所以把“狼”的特征与男士特征结合起来进行演绎，推出“追求成就、勇往直前、勇于挑战”的主题。2001年3月，在北京“2001/2002秋冬中国流行趋势”发布会上，七匹狼举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。2002年2月，美国总统布什访华，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。七匹狼历经20来年的演绎，如今做了男人的“领袖”，成了男人的“黄金名片”，它让男人们折服的是文化！它通过一次次成功的文化演绎，走向了顺畅的品牌之路。由此，我们可以感受到打造品牌所需的优秀的企业文化代表的是一种无法替代的精神，对于服装企业来说，这种精神就是衣服的灵魂和生命，需要企业的全体共同去演绎。
三、维护文化——服务管理
文化建立起来之后，不断的成功演绎能够使之成熟，但无论多么优秀的文化也不会永远适合企业的各个发展阶段，它需要随着企业的发展和经营目标不断地加强和维护，而这方面最好的途径就是做好服务管理，争取越来越多的目标消费者。服装行业本身的服务性就强，服装企业文化落实在服务方面更是要结合实际，规范员工的服务礼仪，提高服务质量，丰富服务手段，完善服务系统，疏通服务渠道，不断调整以满足顾客追求时尚和高品质服务的期望。
北京成功的女装品牌“白领”，就在服务上维护和巩固了企业文化。白领为了满足顾客需求，专卖店全部采用计算机信息管理系统，使各个店铺随时可以看到其他店铺的销售情况，假如顾客所选的服装断货时，立即可在其他分店查找到并且及时补上。白领的领导曾这样强调:“如果所有店都缺了顾客所要的产品，那么工厂连夜加班也要赶制出来，并以最快的速度交到顾客手中”，可见他们对于服务极重视。白领除了有详实的VIP顾客档案，还有顾客每次购买产品的日期和修改衣服的记录，他们除了适时地为顾客送去问候，还及时了解顾客对产品的反馈情况，做详细的记录备用。现在白领又实现了“信用消费”，即顾客可以先消费后付款，这样又把服务做到了对手前面。
综上所述，服装企业应注意文化的积累，以深化和确定企业文化，扩大企业的影响力，塑造品牌。一个好的服装企业文化必须是从服装行业的特点出发，借鉴国内外优秀服装企业的文化构建经验，从企业的实际出发准确定位产品，找到自身优势，通过缔造、演绎和维护这三个层次来逐步深入构建服装企业文化。
参考文献:
[1]赵平编著:《服装营销学》.中国纺织出版社
[2]白光编著:《品牌的故事》.企业管理出版社
服装品牌文化定位探讨 篇4
关键词：品牌核心价值,文化定位,重要性,战略
纺织行业在我国国民经济中扮演着重要的角色, 它是中国的一大传统优势产业, 对我国的出口创汇、国内就业和社会稳定等方面都具有相当重要的意义。显然, 中国是无可非议的制造业大国, 但是, 我们却是无可争议的品牌弱国。在我国服装市场的竞赛中, 消费者对许多服装品牌的忠诚度尚未真正形成。对于产品, 人们己知之较多;对于品牌, 可能就一知半解;而对于名牌, 人们己渐熟悉但却知之甚少。如何让消费者对品牌产生忠诚, 如何让品牌升华为消费者的一种信仰, 引导消费者的需要, 这是每一个品牌的终极使命。因此, 在推动品牌上的任何的努力, 都极有可能为自己确立声望, 赢得公众的信赖, 从竞争中脱颖而出。
1 服装品牌的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点, 是促使消费者认同其品牌的关键。
1.1 自我表现型价值理念
自我表现型价值理念 (社会性价值) 是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素, 来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升。此类品牌随着社会的进步, 收入水平的提高, 个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候, 张扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力。如:ESPRIT的品牌理念:“在乎心态而非年龄”。
1.2 功能性价值理念
所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值。此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益, 服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益, 情感性利益与自我表达性利益就没有根基, 就像随波逐流的浮萍。功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素。服装品质和功能得到进一步提升。如:劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计。
1.3 情感性价值理念
情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失购买者或使用者产生某种感觉和情感体验, 获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味, 并营造了密切的关系。强势品牌的理念往往包含某种情感性价值, 宣扬着目标消费群的情感诉求, 营造着美好的个人愿望, 传达着群体的价值观, 塑造着一种新的生活方式。如:森马的品牌理念是“穿什么, 就是什么”。 LEVES牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色, 是为了结交女友;身着蓝色, 是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求, 站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流, 表达了目标消费群的内心愿景, 传达了品牌对消费者的价值承诺。
2 品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:
2.1 提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味, 而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等, 启发联想, 引导愿景, 建立心智模式, 平衡美感等形成一定的品位, 成为某一层次消费者文化品位的象征, 从而得到消费者认可, 使他们获得情感和理性的满足。如“高田贤三”的和服式女装, 就善用浓烈深厚的东方色彩, 表达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。
2.2 提高品牌价值, 保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带, 如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣, 品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴, 以情营销, 培养消费者对品牌的情感, 使消费者对企业品牌“情有独钟”, 增强品牌的人性创意和审美特性, 占据消费者的心智, 激起消费者的联想和情感共鸣, 从而引起兴趣, 促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场, 从目标消费群体着手, 通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外 (EXCEPTION) 这个品牌, 任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹, 也是经过仔细斟酌的。看见“列外是反的”的创作精神, 用衣服颠覆时尚, 用材质颠覆美学。
2.3 使品牌形象获得消费者认同和忠诚
艺术历史学家迈尔 夏皮罗的观点认为:文化风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是维持不变的要素和表现。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪, 注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位, 才会有别于同类产品, 才能引起消费者的好奇心。例如Anna Sui店铺设计, 甚至是一个道具的摆放, 都可以体现这个品牌的文化, 她所有的设计均有明显的共性:颓废游离的气质弥散;摇滚乐派的古怪呻吟;贴满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁;珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰;闪闪荧光的焕彩指甲, 就连那洋娃娃也是这种类型。
“品牌的背后是文化”, “文化是明天的经济”, 不同的品牌附着不同的特定的文化, 企业应对文化定位予以关注和运用。
3 品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位, 很多企业家、专家们已有多方论述, 但依笔者所见, 最核心的主要有如下几点:
3.1 围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分, 应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性, 获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态, 潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时, 一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性, 这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群, 在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同, 而产生对品牌的美好联想, 对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响, 人类与大猩猩的基因的差别只有1%, 但这是因为1%的差异, 人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见, 如果没有清晰定位品牌核心价值, 一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点, 品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
3.2 个性化定位
品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上, 找到目标群体的消费区间和竞争区间, 在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点, 将差异化做出来, 让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优, 从而确定出一个独特的位置, 然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印, 建立起强有力的联想和独特个性的策略性行为。
针对潜在顾客的心理而采取的行动, 也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容, 一般说来, 品牌定位不在定位对象本身, 而在于消费者心底, 目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置, 位置一旦确定, 就会使消费者在有某一特定需求时, 首先考虑到定位于此的品牌。
3.3 与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机, 激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要, 抓住要点, 不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性, 针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的, 如不能让消费者作为评定品质的标准, 定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向, 定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳, 突破信息传播沟通的障碍, 将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯, 不如社会的口碑, 金奖银奖, 不如老百姓的夸奖”, 品牌管理的文化定位是否成功, 取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化, 才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤, 又回归消费者的心灵, 必须考虑目标消费群的特征, 与目标消费群的需求相吻合。如:美国著名时装品牌 (CalvlnKlein) , 之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌, 正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此, 企业要想创造名牌, 就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求, 适应其文化价值取向和审美取向, 对其目标消费者科学定位才能成功。
4 总结
品牌是一种文化现象, 所代表的形象、体现的风格、引起的联想, 以及其最终的象征意义, 都传达着品牌理念的内涵。品牌应该成为企业最低成本的使用资源, 最大限度的获取利润, 实现自我发展目标所拥有的核心资源。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中, 都能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。
参考文献
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服装品牌运作总结 篇5
大鱼吃小鱼的年代已经变迁，快鱼吃慢鱼的时代来临，我们要学会先做快鱼，再做大鱼，最后变成一条又快又大的鱼！
品牌发展的关键因素：
1、货品：货品的风格定位，价格定位，年龄定位，差异创意定位；货品的材质，款式，做工，板型；货品的结构，上市速度，市场反馈货品调整速度。
2、研发设计团队：一个对市场了解，独具创造力的设计团队是服装品牌竞争的最有利的武器！中国是生产制造大国，生产与制造很难成为服装品牌的竞争优势，只有独具创造力的设计，快速时尚的模式，科学的市场反应机制才能让品牌在市场真正立足。
3、品牌推广：品牌CI、SI、VI,形象代言，广告推广，店铺促销推广、、、、4、营销模式： 正确科学的模式让品牌成长事半功倍，目前营销模式：直营、联营、加盟、代理、托管、、、、5、公司实力：品牌运作团队，可投资资金，融资能力，决策者魄力、眼光、策略。招商拓展的关键因素：
（1）、项目的盈利能力，复制能力，风险控制能力。
（2）、项目包装与推广
（3）、项目投资政策、门槛、投资风险，项目支持
（4）项目执行者：拓展团队的执行力、沟通能力，谈判能力。
代理商/加盟商订货关键因素：
1、上季货品在终端销售情况，客户盈利能力，客户资金实力。
2、货品结构，货品款式与市场流行趋势结合度，货品价格定位。
3、科学的订货模式与订货现场气氛
4、加盟代理商的订货指标引导与把控。
5、总部对于渠道商的支持和服务，渠道商对于总部的认可度。
6、总部对于终端的营运能力和掌控力，有效的订货激励政策、终端营运能力和物流系统支持。
店铺经营关键因素：
1、店铺情况（位置、租金、人流、客层、商圈、竞争对手、消费习惯）
2、货品与店铺形象（货品价格、款式、结构、店铺装修、陈列、灯光、推广）
3、经营者实力和员工素质（经营者人脉关系，经营方法、员工能力：产品FAB法、EFAB法、usp法、陈列、店务管理、销售能力、促销、货品管理）
4、总部对加盟代理商的管理、营运能力、支持力度。
5、品牌：品牌历史，定位，推广，知名度，认可度。
拓展工作要点：
1、项目的整体包装推广：项目的卖点、独特的优势、投资分析、品牌知名度、网络覆盖率、推广方法、推广力度、2、拓展方式：电话推荐、短信广泛性撒网、邮件营销，招商会订货会、陌生拜访、展会、大店策略，办事处策略。
3、拓展目标客户：针对不同类型的拓展目标客户要用不同的方法。
4、拓展的背景支持：一个是大店的标杆效应，一个是样板市场的红火，一个是终端专卖店的专业运作，这三方面必不可少。
5、拓展客户资源的渠道：个人客户资源积累、网络宣传的客户资源、店面宣传客户资源、扫街收集客户资源、加盟商介绍、媒体广告宣传。
服装品牌文化 篇6
关键词：土家族服饰文化；湖南服装品牌企业；传承与创新
每个民族都有每个民族的文化特色，服饰文化则是表现民族文化特色的重要组成部分之一。湘西土家族服饰有着俭朴、宽松等的特点，而且极具审美的艺术性以及象征性，充分表现着土家族妇女对美好生活的向往以及巧慧打扮的精神面貌。近年来，随着我国经济的发展，土家族服饰的发展受到了市场经济的冲击，在人们日常的生活当中出现的次数逐渐减少，仅仅是在一些节日或是别的特别日子时才会见到。而现如今，我国对民族文化的传承与创新越来越重视，因此，湘西土家族服饰文化也在湖南服装品牌企业中得到了广泛的重视，而如何合理有效的对湘西土家族服饰文化进行传承与创新值得我们进行深入的探讨和研究。
一、湘西土家族服饰文化在湖南服装品牌企业中的传承方式
（一）建立土家族传统服饰研究机构。对土家族服饰文化的传承首先要对土家族服饰文化的历史、特点等相关方面有一个全面的了解和认识[1]。所以，要建立一个专门针对土家族传统服饰的研究机构，研究的内容应包括有关土家族服饰的配饰、佩饰的历史背景、土家族服饰的发展方式、土家族服饰的款式特点，还有土家族服饰中所蕴含的文化意义等等。另外，湖南服装品牌企业还可以组织相关的工作人员，以一定的资金为后盾，搜集一些土家族的传统服饰，并根据不同的类别对其进行分类整理研究，并就研究的成果向企业内部的工作人员进行展示，使土家族服饰文化在企业内部得到有效的宣传。
（二）建立相应的激励机制。湖南服装品牌企业还可以通过建立相应的激励机制对湘西土家族的服饰文化进行传承。比如鼓励企业内部的有关人员对土家族服饰进行研究，对在设计土家族服饰过程中有突出贡献的工作人员进行奖励，并开展相应的服饰文化活动，通过活动的形式，使土家族服饰文化在企业内部得到有效的宣传等等。
（三）建立有关传承土家族服饰的制度。一个行之有效的制度是传承土家族服饰文化的有效保障。所以政府部门建立有关传承土家族服饰文化的制度，是保障湖南服装品牌企业有效传承湘西土家族服饰文化必不可少的一部分[2]。
二、湘西土家族服饰文化在湖南服装品牌企业中的创新
（一）思想观念的创新。在对土家族服饰文化创新的过程中，企业不仅仅需要提高内部的民族意识，同时也要合理借鉴土家族服饰以外的服饰文化，学习外来服饰文化中的优点，同时充分借鉴其它各大企业对传统服饰文化的创新方式，并将其合理有效的利用到本公司对于土家族服饰文化的创新过程当中，切记固步自封或者是妄自菲薄等的思想观念。
（二）设计理念的创新。创新湘西土家族服饰的设计理念，将传统的服饰与当今社会中所流行的服装有效的结合起来，注重布料的选择、颜色的搭配、制作工艺等，要在适应当今社会发展的需要的同时，体现出湘西土家族服饰所特有的特征。并且，根据具体的需要，设计出丰富多彩的节日装、生活装以及工作装等，服装设计中所涉及到的每一个步骤都需要既适应了时代发展的潮流又能使土家族服饰文化得到很好的传承。
（三）制作手法的创新。就目前湖南的服装加工企业来看，对于土家族服饰进行加工处理的时候，服饰上的一些花边、配饰等大多都是购买得来的，样式上也没有多大的创新，制作手法与苗族等的服饰雷同率较大。所以，需要湖南的各大服装品牌企业对土家族服饰的制作手法进行创新，充分继承土家族服饰传统的制作工艺，制作出丰富多彩的图样，比如一些手工刺绣品、传统的土家族印染品等等。
结束语： 综上所述，湖南服装品牌企业在对湘西土家族服饰文化进行传承与创新应用的过程中，可以通过建立土家族传统服饰研究机构、建立相应的激励机制以及建立有关传承土家族服饰的制度等方式对土家族服饰文化进行有效的传承，并通过对思想观念的创新、设计理念的创新以及制作手法的创新等方式，将土家族服饰文化科学合理的应用到企业的服装设计当中，进而推动湖南服装品牌企业更好的对民族文化进行传承，从而促进企业的有效发展。
参考文献：
[1] 杨蓓，肖弋.湘西土家织锦——西兰卡普纹样研究[J].美术，2012，（4）：114-115.
服装品牌延伸探析 篇7
一、服装品牌延伸的动因
服装品牌延伸就是通过对一个服装品牌的核心价值进行拓展, 形成新的品牌线或产品线。这种做法既可以节约推出新品牌的促销费用, 又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车, 迅速得到消费者承认。但进行服装品牌延伸也有很大的风险, 只有品牌的核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。一般来说, 服装品牌延伸策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。不同企业进行品牌延伸均有其不同的原因, 既有企业内部原因, 也有外部环境的原因。服装企业进行品牌延伸, 综合起来, 主要有以下几种目的:
1. 降低新产品的市场风险及导入费用
服装企业通过品牌延伸则可以将新产品冠以名牌, 迅速地打入市场, 提高消费者对新产品 (延伸产品) 的认知率, 为新产品占领市场赢得了时间;另外新产品的宣传也不必从零开始, 这样不仅可以借助原有品牌, 有效地降低新产品进人市场的风险, 而且可以节省新产品推出时所需的费用。如:金利来最初是领带领域的领先品牌, 随后向衬衫, 西服等男装服饰延伸。此举不仅降低了延伸风险及导入费用, 并提升了金利来品牌的市场占有率和市场知名度。这样的双赢使金利来公司取得了巨大的成功。
2. 最大限度地利用品牌优势
服装企业实施品牌延伸策略, 在新产品上使用已经确立起来的老品牌名称, 能够有效地消除消费者对新产品的抵御心理, 缩短新产品与消费者的心理距离, 使新产品更易被消费者所认同和接纳, 从而在竞争中获得优势。如耐克品牌在国际上极具知名度, 年销售额达1千亿人民币以上, 做运动鞋起家的耐克, 现在涉足羽绒服、运动服、背包、袜子、帽子等运动产品, 耐克品牌延伸的成功是因为充分利用了自身品牌优势。
3. 占领更多的细分市场
随着社会的发展进步, 人们对服装的需求呈现多样化、个性化。消费者对任何服装的需求不可能完全一样, 都有或多或少的差异。任何服装企业都不可能以一种或少数几种服装类别或款式满足所有消费者的不同需求。开发新产品, 进行品牌延伸, 则可以在更大程度上满足消费者的需求, 从而占领更多的细分市场。如国际名牌POLO就延伸到了男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、童装等, 最大的限度的满足了消费者的需求。
二、服装品牌延伸的形式
近年来, 服装企业的品牌意识普遍增强, 许多企业开始在品牌延伸上大做文章。这里的品牌延伸, 既包括产品线延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到服装类产品上;又包括跨类延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到其他种类产品上。服装品牌产品线的延伸, 主要包括以下几种形式:
1. 跨性别延伸
此种形式包括两种情况:男装品牌向女装品牌延伸和女装品牌向男装品牌延伸。其中主要是男装品牌向女装品牌延伸。如红豆、衫衫、庄吉等男装早已试水女装, 波士登以单品羽绒服的身份延伸到女装领域, 这主要是由于我国女装市场是一个大市场、小品牌的行业, 以及我国女性高级白领人士对品牌消费欲望的不断增强。
2. 跨档次延伸
此种形式包括两种情况:高档服饰品牌向中低档产品的延伸和中低档服饰品牌向高档产品的延伸。其中以高档服饰品牌向中低档产品的延伸为主。如阿玛尼是全球最顶尖的男装品牌之一, 在阿玛尼品牌系列中, 从二三十万人民币一套的顶级时装, 到三万人民币一套的高档时装, 再到数千元的中低档服饰, 产品档次由高到低存在十几个价位。这是因为高档产品的消费群体注定是极少数的, 这些知名企业为了拓宽消费群体、追求高额利润, 往往会选择向中低档次产品延伸, 让该企业的产品可供更多人挑选, 同时使品牌看起来更具有亲和力。
3. 跨类别延伸
在不同服装类别间延伸是指生产某种类别服装的企业, 为了提高经济效益, 增加品牌知名度, 向其他服装类别发展。如全球最大的成衣上市公司—美国威富公司, 其年净收入达500多亿美元。威富公司一直坚持服装专业化, 它的品牌延伸严格遵守相关性原则。威富公司在经历了40多年的不间断并购美国和欧洲的著名服装企业, 完成了从一个手套制造商到国际顶尖品牌的转变。现在主要经营牛仔, 户外运动, 职业服装, 时尚服装等, 旗下包括Lee、Wrangler、Riders在内的五十多个国际知名品牌。
4. 跨行业延伸
我国服装业的跨类延伸在大中型服装企业中比较常见。据统计, 2007年全年服装行业平均利润率一直滑坡, 行业平均利润率下降, 这使得很多服装企业特别是大中型服装企业被迫进行产品结构调整, 以保证企业的发展壮大。进行品牌延伸, 进入新的领域成为许多服装企业的首要选择。如服装品牌杉杉, 其股票上市后立即投资锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时, “雅戈尔”、“报喜鸟”、“七匹狼”等一批知名企业不约而同地把多元化产业瞄准房地产。“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军等。
三、服装品牌延伸存在的问题及对策分析
品牌延伸不是橡皮筋, 可以越拉越长;也不是赛场上赛跑, 速度应越快越好。只有合理的延伸长度和适当的延伸速度, 才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的形象不被破坏, 才能保证企业的健康持续发展。服装业在品牌延伸的过程中, 主要存在以下一些问题:
1. 明确产品定位
每个成功的服装品牌, 它在市场中都有一个非常明确的定位, 消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对这种高忠诚度的品牌进行延伸后, 当延伸产品被看作属于与母品牌产品不同的类别, 而且延伸产品的属性信息与母品牌的形象不一致时, 消费者心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而使得品牌在消费者心目中的定位被扰乱。特别是将高档品牌延伸到低档产品, 这种情况更为明显。如提到利郎、劲霸、七匹狼等服装品牌时, 人们都会想到它们代表着品质、成功。显然, 这些品牌就不适宜去生产低档服装, 更不适宜延伸到女性或者儿童服装领域。
因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应该事先判断品牌在消费者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心价值能包容延伸产品, 且延伸产品属性与母品牌产品的属性不冲突, 延伸品牌能够得到消费者的认可, 则可以进行延伸。如著名汽车品牌宝马延伸到服装行业, 产品分为男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰对成功人士而言象征着崇尚健康、热爱运动。宝马品牌在服装领域能获得成功, 是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺, 还引领着“潇洒、优雅、时尚、悠闲”的生活方式。因此, 车和服饰都成为了诠释宝马核心价值观的载体。
2. 限制延伸范围
无论是横向延伸还是纵向延伸, 都必须符合自身情况。目前, 在服装行业, 许多企业不顾自身实力, 盲目进行延伸, 最终难免以失败告终。如金利来品牌定位是“男人的世界”, 这句广告词在消费者心目中根深蒂固。如在几年前, 金利来公司决定向女装领域延伸, 并推出了服装、皮具等一系列女士用品, 这些产品虽然质量过硬但依然得不到女性消费者的认可。在她们看来, “金利来”是男士独有的消费品牌, 穿戴在自己身上体现不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利来”在女装领域的延伸遭到失败。
因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应充分评估企业自身情况, 对企业自身情况做全面的评估, 分析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等。如国际品牌梦特娇就成功的将男装延伸到女装领域, 因为“梦特娇”在消费者看来象征着尊贵、优雅、时尚。这对女性消费者极具诱惑, 所以她们愿意购买梦特娇品牌的产品。同时, 梦特娇公司始终坚持以质取胜的准则。这也是它在服装领域获得成功的重要原因。
四、结束语
服装品牌延伸是目前服装企业常用的经营方式。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞, 从而提高品牌竞争力, 最大限度的利用自身品牌价值。但服装品牌延伸也存在种种风险, 服装企业在进行品牌延伸时, 遵循相关性原则。可以大幅度降低服装品牌延伸的风险, 从而避免一些不必要的损失。
参考文献
[1]郑亚春:品牌延伸策略存在的问题及其对策[J].黑龙江对外经贸, 2006 (2) :66-67.
[2]Helge Thorbjomsen.Brand Extensions:Brand Concept Congruency and Feedback Effects Revisited[J].The Journal of Product and Brand Management, 2005 (4) :250-257.
[3]苏亚民:现代营销学[M].北京:中国对外经济贸易出版社.2004.
[4]余丽莲:论品牌延伸对企业的影响[J].现代商业, 2007 (20) :159-160.
[5]李倩茹:品牌延伸的动因与策略分析[D].济南:济南大学管理学院, 2002.
高邦品牌服装店 篇8
项目面积:18, 000平方米 (共三层)
完工时间:2009年6月
客户:淅江高邦服饰集团有限公司
设计组:潘鸿彬, 谢健生, 黄卓荣
摄影师:吴潚峰
此项目为中国著名休闲服品牌《高邦》进行品牌更新。高邦在国内拥有800间连锁服装店, 设计中通过对“都会”含义中的美学元素进行重新诠译, 使高邦品牌获得强化和认可。为达到此目的, 在设计语言中应用了隐喻手法将三层空间塑造成一个巨大的购物风景 (Shoppingscape) , 让顾客在不同的楼层上去寻找和选择他们心目中的服饰。
外立面垂直流动的不锈钢和LED条纹描绘出现代都市生活的步伐和视觉标志, 此特征穿越不同楼层的橱窗变成为展示平台的背景。炭灰色的地面及外露天花形成深色的空间怀抱, 恰如其分地表现出此Shoppingscape的景致, 再以线条和格子造型变出灵活的天花, 灯光和陈列统一。具韵律性的灰色天花条子和三层高垂直旋转的木屏风在电梯口的空间将三层楼连成一体, 分别产生了视觉引导和呼吸空间的作用。首层主入口的讯息信道采用了天花投影, 使光临的顾客获得第一手信息及留下深刻的印象。展示平台, 屏风, 衣柜均以格子形式提供了灵活的陈设组合机会。利用生铁片、青砖和木料为主素材来衬托不同服装系列的色调, 最终表现出当代都会高雅的衣着品味和潮流。此旗舰店以”都会”元素在不同的美学及功能层面为顾客提供了独特的购物经验。
This is the first flagship store design of a re-branding exercise for the famous casual wear label“Kobron”with800 chain stores in China.The design strategy adopted was to reinforce the brand identity by re-interpreting the aesthetic elements found in our“urban”context.
To achieve this, the design language has made use of the metaphor of making the 3-leveled shopping space as a giant“shoppingscape”for customers to explore the different collections of merchandise at different zones.
Flowing vertical stainless steel and LED strips depicted the pace of urban life and defined the visual identity for the facade.These features penetrated the shop windows and became the backdrops of the full-width window display stages at different levels.
Dark spatial envelope of charcoal grey floor and exposed ceiling are set up to provide an understated backdrop to the shopping space.This was followed by the juxtapositions of lines&grids to provide flexible ceiling, lighting&display systems.Rhythmic arrangements of horizontal grey ceiling panels and 3-storeyed high vertical swivelled timber screens at the escalator void were the“agents”to link up the 3 separated levels and acted as the visual guidance and breathing space respectively.
Info-giving tunnel located at G/F main entrance made use of ceiling projection to provide an impressive sense of arrival.Display platforms/screens/cabinets/boxes in grid system provide flexible arrangement possibilities.
Key materials of mild steel plate, brickwork and timber were finally applied in different zones to further outstand the different color schemes of Trendy Casual, City Chic and Urban collections respectively.
服装品牌文化 篇9
“这两年国内服装价格简直高得有点离谱, 还别说那些大商场里的知名品牌, 感觉就连北京动物园服装批发市场里的衣服价格都涨了一倍左右。”北京白领黄晶 (化名) 对此深表无奈。
“不只是国内品牌, 一些洋品牌其实也在顺势涨价。”黄晶告诉记者, 两年前John&david的毛衣打完折才几百元钱, 今年在北京燕莎奥特莱斯打折后都要一两千元左右。
在浙江理工大学服装营销系主任任力看来, 现在高档商场洋品牌可谓遍地开花, 而且多数价格不菲, 但并非所有洋品牌都是物有所值。
据任力介绍, 有些洋品牌在本土属于比较便宜的超市类商品, 往往在进入中国后就被包装成了所谓的高档产品;还有些知名品牌如Prada、Boss、Coach等, 很多产品虽然都是在中国生产的, 但销售价格可能比在其他国家的售价还要高。
“国内服装品牌提价或者较高价往往会遭受质疑乃至冷遇, 在价格基本接近的情况下, 大多数消费者仍然会选择那些洋品牌。”在北京从事多年国内品牌服装零售业务的刘晓 (化名) 对此深表忧虑, 未来国内服装品牌究竟该何去何从?
一、服装的倍率定价
看着商场内琳琅满目但又价格不菲的服装, 黄晶感叹, 如今工资上涨幅度并不大, 但国内服装价格的涨幅已经远远地超过了自己的承受能力。
对此, 中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉记者, 与两年前相比, 服装价格确实有很大的涨幅, 涨幅大概在20%至40%之间。不同的品牌, 针对的不同客户群体, 价格涨幅也不尽相同。
那么, 国内服装价格上涨的原因是什么?
朱庆骅表示, 导致国内服装价格上涨的主要原因在于原材料、人工、租金等成本的上涨。这些推高了服装制造成本, 进而对终端零售价格形成支撑。
北京白领时装有限公司设计总监付奎认为, 原材料和人力成本的上涨是最基本的两个影响因素。
“今年国内羊绒类服装价格大概上涨了20%到30%, 与羊毛、羊绒价格的上涨直接相关。”付奎表示。
刘晓告诉记者, 服装零售行业的从业人员流动性较大, 但是很多公司为了持续发展都渴望能够稳定住员工, 近年来员工的工资福利等都在不断上涨。
“人工成本的涨幅大概在10%至20%左右。”朱庆骅研究员表示。
任力告诉记者, 近年来商场的租金随着商业地产的升温也在不断上涨, 这些都会最终反映到服装的价格上。
据刘晓透露, 有的服装品牌进入商场后, 由于面临着商场巨大的租金、抽成等压力, 会选择大幅度提高自身销售价格, 有的甚至高达成本价数倍以上。
刘晓告诉记者, 很多大商场的租金都比较高, 有的服装品牌所要支付的商场租金甚至比它的营业额都要高, 此外有些商场还会根据商家的营业额进行不同比例的抽成。
“很多商场为了保持自身收入, 还会以营业额为标准对入驻商家进行严格考核, 如果一个品牌连续数月 (不同商场规定不同) 排名最低, 甚至有可能会被‘劝退’出场。”刘晓表示, 一些服装品牌为了不被淘汰, 也可能会通过提价来“增加业绩”。
任力也告诉记者, 国内服装企业大多选择倍率定价的方法, 即以其成本价乘以几倍去定价, 商场里的倍率相对会更高。
二、低价洋品牌借势起身
在国内服装品牌价格飞涨之下, 黄晶开始关注国外品牌。她惊奇地发现, 一些国外比较好的服装品牌甚至比国内的还要便宜, 现在的她已经开始把更多的视线转移到了海外代购。
据悉, 斯密街商务咨询公司在对比了中美两国50个品牌旗下500件商品的价格后得出数据, 中国出售的服装价格比美国平均贵出70%。
但在刘晓看来, 现实中一些国内高价服装品牌往往并不叫座, 比较受欢迎的高价服装大多数仍是一些洋品牌。
对于洋品牌高价仍备受追捧的现状, 任力表达了自己的一些担忧。
“现在有些所谓的高价国外品牌服装, 其实在它们的本土就是超市类产品, 本身在国外折合人民币三五百元的售价, 到了中国却摇身一变成为了高档产品。”任力表示。
很多国内消费者热衷于国外品牌, 但真正去过国外并了解其服装品牌的人并不多, 一些洋品牌的供应商很可能利用了国内消费者信息不对称的现状, 只把自己的优势进行宣传, 而回避掉自己在本国的价位。
任力认为, 虽然这种产品着实是地地道道的国外品牌, 但是过高的定价也是不合理的。
一位不愿透露姓名的消费者也告诉记者, 她去德国的时候发现, 像Only就是在德国超市里卖的牌子。
“还有一些知名品牌如Prada、Boss、Coach等, 实际上很多产品都是在中国生产的。”任力表示。
“其采购成本、人工成本、管理成本都已经降低了许多, 甚至都‘量贩’了, 但是仍以其原产地的价格在进行销售。”任力对此颇为质疑, 认为这种销售行为应该得到一定规范。
据任力介绍, 国外对于产品产地的规定非常严格, 要求予以清楚地标注, 但就国内而言, 一些商家往往在产地标注上大做文章。
比如一些品牌不写自己Made in Italy, 只是写上一个I-taly, 说明其品牌是意大利的, 但产地很可能就在中国。
“一个产品的产地不同对价格影响很大, 利润空间也将差距甚远。”任力说。
三、国产品牌应突围
对于不断涨价的国内服装品牌, 北京白领黄晶选择了转战海外市场。据记者了解, 与黄晶心态类似的消费者并不在少数。
多年从事服装零售行业的刘晓也感叹, 国内服装品牌涨价本就十分尴尬, 不涨价利润则在不断下降, 涨价了消费人群又将因之减少。
任力则告诉记者, 目前经营服装行业困难很多, 并不是涨价了经营者就赚钱了, 反倒是大家普遍反映库存越来越大, 利润空间越来越小。
朱庆骅则对记者表示, 在成本上涨、终端零售价格回归理性的情况下, 服装行业利润空间有所下降, 专卖店利润在40%至70%左右, 商场则在60%至70%左右。
在任力看来, 目前国内一些品牌在设计和质量上已经不亚于国外的一线奢侈品牌, 而消费者总是盲从于所谓的国外品牌, 国内品牌很难获得价格上的认可。
“同意大利、美国等品牌相比, 几乎一样原料的产品, 由于对方品牌运作好, 管理又高效, 对方以1000元价格出售很顺利, 国产品牌500元都很难卖掉。”任力表示。
更让任力感到痛心的是, 很多消费者实际上拿到的产品有些也是在国内生产的, 只是多背了个国外产品的标志, 这反过来又影响了国内产业的发展。
“其实国内服装品牌人工环节的成本上涨应该说是良性的。”任力分析认为, 过去我们靠的是廉价劳动力, 但是现在我们的劳动力和技术在全世界来讲也已经很优秀了, 理应获得更好的工资待遇。
据任力介绍, 国内服装行业一度长期低价竞争, 使得很多设计师和技术人员都不愿意继续从事自身行业, 企业也留不住优秀的人才, 因此国内很少产生世界知名品牌和设计师。
任力希望, 未来人工涨上去, 有更好的设计和管理, 能够更好地促进国内服装行业的发展。
朱庆骅研究员最后表示, 虽然现在服装行业并不景气, 但是机遇往往产生于危机之中, 随着人们消费水平的提升, 个性化需求凸显, 高端定制服装有望迎来发展的机遇, 注重设计、潮流、品牌化发展成为行业未来发展的趋势。
服装品牌文化 篇10
关键词：品牌服装,价值,营销,对策
自上世纪90年代以来, 国内外的很多企业家以及销售学者就将眼光投掷在了企业品牌营销研究上, 越来越多人明白了品牌营销对于企业的重要性。以往我国的服装行业扮演的是以制造为主的角色, 这条道路在现在已经不再适应时代的发展, 因此我们要努力向品牌之路转变。这一过程注定充满了困难, 却是通过品牌重塑以及品牌化经营将品牌服装价值往更高层次提升的不二选择。
1. 品牌服装价值构成以及影响价值因素分析
品牌服装价值指的是基于这一产品本身的功能水平以及综合成本的产品价值。品牌服装价值主要有如两方面的内容共同构成, 第一, 基于消费者的需求的作为设计导向的功能水平设计, 它能产生消费收益;第二, 基于寿命周期的综合成本。要想提升品牌服装的价值, 就要了解这两个价值的构成内容, 对影响消费收益的因素进行分析。
1.1 品牌服装消费收益构成具有多元性特征
对于品牌服装而言, 它的消费收益构成具有多元性特征。我们可以把品牌服装收益构成细分为如下的几个方面, 一是生理需求, 二是社会需求, 三是审美需求, 最后一个是服务需求。我们还必须认识到, 收益构成一方面包含有品牌服装生理需求等方面的实体需求, 还蕴含有社会需求、审美需求等这些方面的品牌服装精神层面的需求。在消费者的消费行为中, 不仅能够体现出其生理需求、审美方面的直接需求, 也能够体现其如社会需求、服务需求等属于间接性的需求。所以说多元性属于品牌服装收益的构成特征。
1.2 品牌服装功能水平平价的具有随机性特征
我们可以通过一些客观性的标准对类如生理需求等实体需求进行衡量, 但是除实体需求之外的价值有时候很难通过客观标准做出衡量, 而只能根据顾客的主观体验进行衡量, 这就无法避免会受到顾客个性特征所影响。因此每一名顾客都是独立的个体, 没有办法复制, 因此, 100个消费者就有可能有100种对同一个品牌服装的不同感知和评价, 从而促进了我国的品牌服装消费市场的主导需求突显出显著的时尚性、产异性以及多样性特点, 同时还促进了品牌服装市场的兴盛繁荣, 这给服装企业创造了很大的市场拓展的可能性。
2. 提升品牌服装价值的企业品牌营销对策
2.1 创新品牌服装的顾客消费价值
企业应当站在消费者的立场进行考虑, 在认清品牌服装的价值构成基础之上, 抓住消费需求这一导向, 大力开发产品的功能, 从而打通一条创新品牌服装的顾客消费价值的通道。
(一) 清除或者降低。也就是指清除或者尽可能减少一些供给过度或者顾客不需要的价值要素, 从而消除或者降低顾客服装消费偏好与需求所带来的负面影响, 比如服装的过度服务、结构过剩的功能性需求等。所以, 品牌服装企业在产品开发过程中需要遵循合理、科学的开发原则。
(二) 创造。也就是指在产品开发的时候要有创新意识, 创造出当前的服装消费市场上还没有出现过的, 然而消费者却有这一类需求的价值要素, 这些价值要素可以是心理需求、审美需求等时尚精神方面的需求, 也可以是品牌文化需求。凡是这样的价值要素, 我们可以称之为潜在的市场需求价值要素。若是能在这一层面创造出自己的亮点, 不仅能够占据有利的市场地位, 还能够培养成熟消费群体, 提升了服装品牌的市场附加值。
(三) 提高。也就是指提升消费者确实需要同时又能够牢牢抓住消费者眼球的价值要素。比如说顾客在品牌服装使用过程中体现的社会需求、服务需求等间接需求, 也可以通过对服装品牌的视觉营销以及感性消费的机制进行不断完善。
2.2 拓展品牌服装的企业营销价值
品牌服装的收益等于品牌服装产品自身的基础收益和品牌服装延伸收益的总和, 因此, 提升品牌服装的价值要从这两个方面下手。拓展品牌服装的企业营销价值, 企业一方面要抓准导向——市场需求, 另一方面要定好角度——品牌营销角度, 不断延伸企业品牌服装产品的品牌含量功能以及品牌的文化价值。这样一来, 就实现了提升品牌服装总价值的目的。
(一) 提升品牌服装基础收益。一个品牌服装的基础收益指的是该服装品牌依附于自身产品能力, 主要包括产品本身适应市场以及发展的能力。这一基础收益受到品牌服装产品本身的发展速度、产品质量、产品创新以及该服装产品的技术水平的影响。因此, 品牌服装企业要勇于创新, 提升产品质量, 改进技术, 提升发展速度, 以获得更大的基础收益。
(二) 提升品牌服装延伸收益。一个品牌服装的延伸收益的出现, 是产生自现代品牌经济中出现的品牌消费的供给方和消费方两者互动的要素。一个服装品牌可以说是由客观品牌以及主观品牌组成的整体, 前者是由品牌消费的时尚引领以及企业服装品牌的运营、筹划形成;后者则是消费者、消费市场的认知度与成熟度综合作用形成的效果。可见, 企业应当把握住消费市场的客观品牌和主观品牌双向互动, 方能够更大程度拓展品牌服装消费收益和延伸收益的空间, 从而提升品牌服装价值。
结语
总而言之, 提升品牌价值是一件持续性的事情, 企业必须在建立起品牌的基础上投注大量的经历去保护她、经营它、发展她, 才能逐渐提升自身的品牌价值。
参考文献
[1]张凌伟.现代竞争环境下的服装品牌营销策略研究.鸡西大学学报, 2011 (7)
[2]曾小平.我国服装品牌的营销策略分析.现代商业, 2013 (34)
服装品牌 触电“网娱”时代 篇11
当前，在瞬息万变的服装行业内，企业打造品牌所要面临的竞争环境越来越激烈，新的品牌不断诞生、崛起，国际一流大牌不断施压，企业为了实现自己的“品牌梦”真心不易。为了吸引消费者的视线，许多有实力的服装品牌，都不惜血本砸钱进行各种广告营销，而其中娱乐营销是一种耗资大，效果不确定但又非常受宠的营销模式。请代言人、影视剧植入、冠名赞助等各种形式此起彼伏，中国服装品牌联姻“娱乐圈”已经成为所有新老品牌的营销方式首选。
“定位”法则
娱乐营销是在当前社会所流行的“娱乐至上”的传播观念的催生下发展起来的营销模式，智立方品牌营销传播集团董事长杨石头将娱乐营销解释为一种借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户目的的营销方式。
现代娱乐营销的形式是多样化的，口碑营销、文化营销、活动营销、植入营销、话题营销、体验营销等。中国服装企业运用娱乐营销模式打造品牌最常见的方式就是请代言人，即利用名人效应从而吸引消费者对于品牌的关注。除此之外广告植入、冠名活动也是比较常见的方式。但是无论采用何种模式，确保品牌定位与所选择的营销模式的受众保持一致是一切营销的首要法则。
杭州纳纹女装总经理胡昌才表示，“对于服装品牌而言，首先应明确受众定位，任何形式的营销都需要与品牌的长期销售对接精准，否则即便一时热销，也只是昙花一现。”服装品牌的定位和娱乐形式的定位必须要匹配才能够达到目的，只忙着将钱砸向后期的广告投入，则很有可能成为真正意义上的“烧钱”。
将定位法则成功应用的诸多服装品牌中，美特斯邦威是一个典型代表。美特斯邦威一直以来的受众群体是以15-20岁的学生为主，随着80后、90后年轻消费者的市场被ZARA、H&M等快时尚品牌不断分流，美特斯邦威的董事长周成建决定反击。
美特斯邦威的代言人中最有影响力的即是台湾明星周杰伦，美邦与其的合约长达八年之久，而在第八年终于做出了改变。在美邦MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的代言人让所有媒体大呼意外，除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一，其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。代言人的改变宣告美特斯邦威品牌定位的调整。美邦新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制，MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有，这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。
“网”势来袭
请代言人是服装品牌扩大影响力，巩固受众消费群体，经常使用的方式之一，但是单一的请代言人很快就会引起消费者的视觉疲劳，创新娱乐营销模式也是许多企业都在绞尽脑汁去思考的问题。
在这方面有些企业一直走在行业的前端，例如真维斯。真维斯作为中国休闲服饰的大佬，从品牌创立到家喻户晓这一路以来都未曾请过任何明星作为品牌整体形象代言人，但是真维斯很善于利用名人效应，不断创新变化各种方式来挑战消费者的视觉神经。从参与举办“真维斯娱乐大典”到冠名光线传媒的《娱乐现场》，以及邀请新生代当红偶像乔任梁担任真维斯休闲装设计大赛推广大使，再到与李宇春联手打造“春·真维斯”限量版“Why Me”T恤，与陈楚生携手推出“绿色环保T恤”等，真维斯的娱乐营销变换各种方式充斥在消费者的视线里。
在最近，真维斯又独家冠名赞助了土豆网的一档名为“土豆最音乐”的栏目，将自己的娱乐营销的版图扩展到了网络。据中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。中国人每天花掉44%的休息时间上网，互联网已经迅速发展为大众传媒的重要方式之一，而“视频”与“互联网”的结合，催生出了这种创新营销形式。
真维斯董事长杨勋在接受媒体记者采访时称：“‘土豆最音乐’与真维斯的契合点是目标受众都是充满活力的年轻人。真维斯的受众是18岁～25岁的年轻人，这也正是土豆网最核心的用户。通过‘土豆最音乐’他们可以随时分享年轻人的生活态度、潮流趋势等。”
除此之外在CHIC2013期间中国休闲男装品牌战狼世家发布新闻，宣布其品牌将携手乐视网共同打造一档大型网络综艺选秀节目《我是型男》，这是战狼世家在重金聘请香港影星余文乐后的又一营销措施，而此次他也将平台选择在了网络。
在媒介方式的选择方面，真维斯董事长杨勋表示：“我们必须评估各种主要媒介达到特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。真维斯在媒介选择上会针对18岁～25岁年轻、健康、时尚的目标客户群，贴合媒体发展趋势，由传统媒体转向网络媒体，选择覆盖大、传播广的强势网络媒体。”
中国娱乐营销的网络时代应该说已经到来。网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博惊人的注册人数和日流量，各种微电影的受宠让品牌缔造者们看见，要在各种营销模式中取得先机，绝对不能放过网络这块大蛋糕。
感性至上
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的最重要的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种含蓄的迂回策略在中国文化中更易接受，不会使人反感。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
美国的娱乐经济大师迈克尔，沃尔夫曾经说过，“在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里，企业应该如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有八个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。”据有关媒体报道，2011年文化娱乐产业的市场规模达到985亿元，逼近千亿大关。
在现代社会人快节奏的生活中，娱乐成为了人们乐于接受和喜爱的视听方式，而在世界经济发展史中，娱乐也成就了很多伟大的公司，如苹果的娱乐科技帝国，迪士尼销售娱乐体验，好莱坞的娱乐产业。同时也有很多的企业应用娱乐营销成就了自己的品牌，如麦当劳的娱乐定位，百事可乐通过明星音乐等娱乐战略成为中国最受欢迎的饮料，娱乐营销的作用不言而喻，而在之一切之中企业打的都是感性牌。
服装品牌目标市场定位分析 篇12
服装品牌形象是服装是一类存在特别个性的品牌资本。即消费者透过对商品消费, 从而逐步发展到品牌认知、品牌体验, 最后树立品牌认同的过程。最直接的服装品牌形象树立是透过商业广告、橱窗陈列等模式产生的最初感官感受, 进而生产兴趣及对品牌的初步认识, 接着再透过消费感受对服装品牌形象展开深度认识。
随着全球经济的发展, 人们的消费倾向不断变化发展, 对文化消费与精神消费的需求量逐步增加。一个品牌要想保持长久的生命力, 品牌文化是必不可少的重要条件之一。因此, 满足目标顾客的精神消费需求, 准确判断消费者的心理感知倾向十分重要。
对消费者心理感知的因素, 可通过年龄段展开区分, 具体又可分作生理年龄和心理年龄。消费者是服装品牌形象策划的核心和基础, 而将消费者划分的重要依据是消费者的年龄。消费者在不同的年龄阶段会存在不同生活阅历和消费能力。同时, 消费者在不同的年龄, 对服装形象的感知力也有所不同。因此, 服装品牌形象的设计规划应遵循其中的基本原则:按照消费者不同年龄需求和偏好来构建品牌。在企业品牌的塑造中, 品牌形象的创设要与能满足目标消费者的需求, 透过对目标消费者进行品牌设计, 达到了让消费者和品牌情感沟通的目的。其作为消费者和品牌的情感纽带, 巩固消费者的品牌情感。
品牌在一定程度上说也是企业传达理念的一种极具表现力的文化。品牌是文化的表现形式, 文化是品牌的内在价值。品牌与文化缺一不可, 一方面品牌由文化支撑, 用以表达品牌的丰富内涵, 另一方面文化以品牌作为其表达方式, 通过品牌的外在形象更好的传达文化的内在价值。品牌是外在物质和文化精神的完美结合, 文化是品牌的生命。“当你找不到合适的服装时, 就穿chanel套装”, 这句到目前为止仍十分有影响力的广告语足以表现chanel品牌的魔力, 从服装到饰品配件, 包括香水、化妆品等, chanel品牌成功的塑造了表现女性高贵、优雅的品牌形象, 即达到了品牌文化渗透的目的。
品牌文化的建立并非随随便便, 而属于整体的宏观概念, 服装品牌文化不仅可以代表企业所传达的理念和价值, 还将有助于有效提升品牌辩识度。从而达到影响服装风格和形象的目的, 且还将影响其提供予消费者的相关服务, 最后令品牌产品与竞争者的产品区分开来。要成功的塑造服装品牌文化, 建立强势的服装品牌, 不仅要了解市场需求、考虑市场的影响力, 还要从研究服装的特点等方面入手, 创造品牌文化的厚重底蕴。且以具文化内涵的服装品牌对消费者产生影响, 只有如此, 才将有效保障品牌的生命力。
服装的品牌形象和文化属于不同的两个概念, 但二者又存在密不可分的联系。品牌文化较为客观, 是在品牌创立时, 创立者对品牌本身所赋予的文化, 品牌形象则是品牌文化在人脑中的主观反映。品牌以文化为支撑, 文化是品牌的内在支柱, 若不存在品牌文化, 则消费者不会产生品牌形象。由此可见, 品牌文化是品牌形象的基础。由于消费者认知差异的存在, 造成消费者期望的品牌形象并非该服装品牌文化的客观和全面的反映, 一些时候, 会对品牌文化造成不良的影响, 严重时, 还将扭曲品牌文化, 使认知差距存在于服装品牌形象与品牌文化中, 品牌文化是品牌形象的本质。
二、服装品牌目标市场定位
服装品牌目标市场是指服装品牌所确定的目标顾客及潜在顾客所在的顾客群, 是品牌价值的最终实现形式。对于目标市场的定位问题, 决定品牌由设计、生产一直到销售等最后的方向。而其中, 目标市场定位属于服装品牌定位的重中之重。要使服装品牌在市场竞争中脱颖而出, 必须以目标市场的需求为中心, 让渡更多的顾客剩余, 保留老顾客并吸引新顾客。一个品牌不可能满足所有消费层的全部偏好, 因此, 各品牌均要求根据品牌设定展开市场细分, 从不同的细分市场内挑选最合适的目标市场, 据此拟定品牌战略, 进而推动自身服装品牌提供更佳的目标市场服务。服装品牌的定位离不开文化的影响, 因此, 深入了解各地区传统文化与生活习俗, 有助于按照不同地区的文化展开相关设计, 进而令时尚文化与当地的审美习惯充分结合。
基于全球不同国家有着不同的民族、宗教和地域特征, 同时有着不同的生活方式, 这些不同观点令消费者对服务品牌有着不同选择倾向。
伴随时代的发展, 潮流也在不断发生变化, 当前, 针对服装品牌的目标市场定位, 已发展到研究目标市扬的划分和选择目标市场的方法。准确的目标市场的划分, 使品牌策划更为有效。目前, 服装品牌的竞争日益激烈, 激烈的竞争导致其目标消费市场划分更为精细, 致使各品牌之间的差异性降低。因此, 一个品牌成功的关键在于理解和把握消费者偏好。不过, 在服装品牌均纷纷选择透过科学的市场细分标准展开细分时, 其实就服装品牌而言, 几乎就没有什么优势。所以, 当一个服装品牌在进行市场定位的时候, 最需要考虑的是日益更新的消费者的需求, 因为新颖的、能满足需求的服装不存在市场饱和的问题, 加之市场细分仅为其中之一。
因此, 服装品牌满足日益更新的消费者的需求才是重中之重, 要满足消费者需求, 首先要了解消费者需求, 就要对消费者更新的需要进行全方位的调查与深入的研究, 可以说, 市场调研是服装品牌的一个永久性的研究方向。
三、服装品牌策划与目标市场定位
品牌策划的具体步骤整体上可分作四步:第一步, 展开市场细分, 同时确定其目标市场。其次, 在确定目标市场后应该明确服装品牌的独特竞争优势, 最终明确品牌定位。以上这四个步骤, 每个都与“目标市场的定位”有着密不可分的联系, 品牌策划与目标市场定位相结合就是为了对目标消费者展开更为精准的定位。服装企业展开的成功品牌战略的基础在于:为品牌赋予强烈的品牌个性和广阔的潜在市场。此外, 要求这个定位能根据目标市场, 展开品牌定位。
也要在定位中采用与竞争对手不一样的角度, 突破红海思维, 否则就很难在服装行业内迸发出闪亮的火花, 当然也就很难吸引目标消费者的注意力。服装品牌如果没有精准且独特的目标市场定位, 其结果就是被其它服装品牌一步步取代, 成为这些品牌的代替品, 流失掉大部分忠实顾客而无法吸引新顾客, 结果是显而易见的, 那就是该企业市场所占比重越来越低, 最终只得黯然退市。
展开目标市场精准定位过程中, 最重要的是进行市场调研分析, 这并不是一件简单的事, 首先, 要求对市场展开初步的划分, 细分市场过程中, 便可以发现可用作突破的目标市场。并针对可突破目标市场进行深入调研, 详细研究其他品牌定位, 并找出该品牌和其它同类产品之间的异同点, 详细对比分析其优、劣势, 目的在于有效突破当前的品牌定位, 进而确定品牌目标市场定位及发展优势, 赢得目标市场的认可。
建立与顾客沟通的渠道, 改善与顾客的沟通是目标市场的定位重要目的, 与顾客进行零距离的对话, 可以增加顾客体验的满意度, 提高顾客的忠诚度。目标市场定位是服装品牌策划的基础, 市场定位的最终目的是为了赢取品牌战略的胜利, 进而有效地扩大销售, 获得更高利润。
能否成功建立服装品牌形象, 表现在消费者消费该品牌产品时, 所获得的满足感与快乐感, 不少服装品牌便通过该文化价值来获得目标市场消费群的认可, 并带给目标顾客愉悦的用户体验。此外, 品牌名称也极为重要, 其名称作为一项有形品牌策略。顾客群体需要通过其所传递的信息了解并认识品牌产品。基于这个原因, 品牌策略从品牌名称上也得以体现。同时, 对于服装品牌或者说所有品牌来说, 一定要慎重选取促销手段, 我们在百货商店里常见的折扣销售和低价促销等方式便会对品牌形象造成不良的影响。价格的随意变化及过低的价格会令品牌价值降低, 就像将品牌踩在脚下一般。但凡用心的商家, 都不会进行大规模的降价销售, 因为这样做除了可以带来短期的销售增长, 几乎没有任何好处。处于品牌形象建立中的企业, 可能无法建立高端品牌的形象, 处于中高端的品牌很有可能使之与低端品牌混为一谈, 对企业品牌形象的打造极为不利。但是, 事情可能往往没有那么绝对, 降价也有可能引发一场市场革命, 在市场动荡中品牌得以重新整合发展, 市场份额、市场地位也会随之改变。品牌的知名度和消费者的关注度也会有意想不到的提升。
所以, 促销手段的选择一定要与企业发展阶段、产品生命周期相适应, 尽量避免盲目跟风, 只有能于迅速变化的市场内找准方向, 牢牢把握市场机遇, 从容不迫地应战, 才将有效发挥销的作用, 创造良好的促销形象, 获得更高的利润。
成功的促销一定是在战略层面上有目的的科学运作, 是对特定目标市场的推广。企业应该认真分析品牌针对的特定的目标市场, 实行不同的品牌战略。能否正确合理的运用品牌战略, 是达到品牌定位与策略一致目的的前提与基础。其会引发消费者关注和购买欲望。不过运用不当的时候, 也会对企业品牌造成不良的影响。因此, 促销方式的运用极为重要。