服装品牌战略（通用12篇）
服装品牌战略 篇1
前言
林真理子小姐在《美女入门》一书中, 曾经幽默诙谐的对周围熟识的美女们进行服装品味的分析, 这些美女大多来自日本的上层社会以及娱乐圈, 因此在穿衣品味上十分注重品牌效应, 这些衣服经由他们上身, 从而打造了一种品牌文化, 为服装品牌做了无声的宣传, 当然, 服装的选择要因人而异, 因此如何能够让这些人在第一次穿时便能够产生轰动效应, 便需要设计师对品牌服装设计进行定位研究。
《你有明星范儿》中, 金素熙更是通过明星效应对服饰的风格进行定位, 由此, 我们可以看出通过品牌服装的设计途径进行服装品牌文化的传播, 对于服装设计师而言, 是多么重要的事情。
一、何谓服装品牌文化
服装品牌代表的不仅仅是一种销售手段, 其代表的更是一种品牌文化, 这种文化包含在人文社科的各个方面, 包括历史文化的传播、社会文化的传播等。近几年来, 欧洲兴起一股名为古董衣的流行风, 很多逝去服装设计师的服饰重新再现于市场, 获得人们的青睐, 这些服饰形成了一种设计师的文化效应, 其服饰效应应用于不同的领域, 这种成功来源于品牌服装设计定位的独特化, 因此, 品牌服装设计定位对于服装品牌文化有着特殊的影响, 自此, 品牌文化的生命力展现出不一样的生命力。服装品牌能够体现一个人的个性、品味以及价值取向, 成为体现服装品牌文化的文化特质。服装品牌文化是一种长久积累下来的情感体验、是一种利益认知、同时也是一种文化传统的标志性符号, 因此为生活而设计、为个性而设计的服装品牌文化成为人们追捧的对象。
二、服装品牌的设计定位
服装设计师在进行品牌定位时, 一定要发挥自己的优势, 打造出独一无二的适合市场以及文化效应的服装文化。
(一) 顾客定位
设计师在进行服装设计之前, 一定要对自己设计的服装进行顾客定位, 只有选中适合自己服装的顾客年龄段、顾客收入水平以及顾客的品味, 才能够作出正确的判断以及进行理念设计。
在顾客定位之前, 设计师首先要进行设计方案的初稿设计, 并且进行市场调研, 通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好以及季节变化进行市场调研表的制作。做完这些工序, 设计师需要对选择的顾客品味进行布料以及色彩的选择, 设计出属于自己风格的产品。
(二) 风格定位
设计师在设计方案中需要对顾客的风格进行定位, 通过对顾客的定位进而选择适合顾客的风格, 例如白领工作者的风格应该设计为知性、成熟, 蓝领工作者则应该随意一些, 此外, 舞蹈者、演员都有属于自己的风格, 因此, 服装设计师在设计时一定要根据顾客的个人品味, 设计出既独一无二又符合市场需求的服饰产品。
(三) 元素定位
在服饰设计中包含着很多元素, 例如蛋糕裙的设计风格源自于十九世纪, 卯珠设计流行于现在社会, 牛仔裤的设计源自于西部牛仔, 不同的服装设计元素包含着不同的设计理念, 代表着不同的设计灵感。因此, 在现今社会, 我们会区分出不同服饰的设计风格, 例如Only设计的服装适合于成熟气质型女性, 有点欧美范, 而阿依莲的服饰以粉色系为主打, 适合于俏皮可爱的风格, 韩都衣舍的服饰比较倾向于甜美舒适系, 像这种定位于不同色彩、不同取向的服饰在设计流行趋势的推动下, 成为推动品牌文化的重要因素, 同时也是引导消费者进行品牌认知的重要手段。
(四) 价格定位
服装设计师在进行品牌服装的设计定位时, 一定要考虑价格因素, 不同的价格对应不同的消费人群, 通过对价位的调查, 可以进行奢侈品与流行装的设计风格区分。
价格定位的因素有很多, 服饰材料、加工成本、工艺手段以及销售环节都应该被综合考虑, 只有这样才能够保证品牌服装的文化传播以及市场效应。
三、如何使品牌服装设计适应于服装品牌文化
(一) 如何让品牌服装设计元素的选择适应于品牌文化的传递
服装品牌的流行元素对于服装设计师的设计定位十分重要, 怎样既能够把握品牌文化的特征, 进行品牌文化理念的宣扬的同时进行新产品的独特风格设计, 迅速占领市场的流行风潮, 成为设计师们值得注意的问题。
著名服装设计师认为, 掌握下一个季度的流行元素, 一定要掌握一个三分法, 即“保留1/3销售的好的设计元素, 运用1/3创新流行元素, 同时借鉴其他品牌的1/3元素, 对这三个方面的元素进行综合结合, 便能够形成品牌的惯性思维, 同时在这种惯性思维中标新立异。”
(二) 选择适合的服饰
韩国著名影星河智苑在阅读完《你有明星范儿》时说, “我只会选择最适合自己的服饰。”适合是一个十分重要的关键词, 每个人都有追求时髦的心态, 但并不是每一种时髦都适合于每一个人, 作为品牌服装设计师, 在进行产品理念设计的同时一定要加入自身的理念信仰, 进行自身服饰的创新, 使设计出来的服饰适合一部分人群, 使自己设计出来的服装迅速形成良好的品牌文化并且进行传播。
如果服装设计师将品牌文化的理念与服装设计的定位分割开来, 便会让长时间下累积的品牌文化迅速消失, 从而失去一部分的客源。
(三) 在服装品牌的营销中渗透品牌文化
每个服装设计师都有自己的设计风格, 然而这种设计风格体现在品牌文化中却并不一定会引起人们的注意, 因此要将品牌文化传递出去, 吸引人们的视线, 体现设计师的价值, 让顾客能够通过一件服饰感受到设计师对服装理念的热忱, 便需要通过服装品牌的营销手段。通过品牌的差异性迅速进行市场定位, 找出与其他品牌在理念, 设计方案上的不同之处, 对此进行宣传造势, 在一定程度上能够推动品牌文化的传播。
然而在市场经营的形势下, 每一个设计师都要设计符合市场需求的产品吗, 答案是否定的, 一个品牌的服装设计固然应该顺应市场变化的需求, 然而对于品牌文化的定位更应该集中于其设计理念。市场需求会不断改变, 一个品牌的服装设计理念却是品牌创设之初的标识, 因此对于服装的设计要求, 应该寻求一种中庸的方法, 既要满足市场需求, 赢得足够多的利润, 又要坚守品牌创立之初的理念, 打造独特的品牌文化。这样便能够通过市场营销很好地对品牌文化进行定位, 强化了品牌文化的质地与品位, 并且能够使设计师从文化的渗透推广中获取新的灵感。
(四) 设计理念与民族文化的相融合
在很多服饰杂志的报道中, 我们可以通过某个女星身上所穿的礼服对其品位进行一定程度上的了解, 而身穿具有中国民族特色文化的服饰走上红地毯, 在近几年来更是掀起一股国际潮流。
民族文化成为品牌服装设计中的一个重要的因素, 将民族文化融入到品牌文化中去, 不仅仅是对品牌服饰的一种宣传, 更是对民族文化的一种传播方式。
结语
服装品牌文化与品牌服装设计定位相辅相成, 品牌服装设计只有在传承品牌文化的同时才能够进行新产品的理念传递, 才能够满足固定客源的需求, 又能够满足新进客源的渴望。而品牌服装进行设计定位时, 只有顺应服装品牌文化, 才能够保证顾客的稳定性与持续性。因此, 我国服装在进入国际市场的同时, 一定要加入我国传统文化的因素, 融入世界时装潮流。
参考文献
[1]丁伟.服装品牌文化与品牌服装设计定位研究[J].中国商贸, 2012, (11) :25-26.
[2]魏新辉.服装终端策划与品牌文化之间的关系研究[D].青岛大学, 2009.
[3]毛小娟.对我国服装品牌可持续发展的思考[J].时代经贸 (学术版) , 2007, 5 (3) :61-62.
[4]亓延.服装品牌的民族文化性研究[D].山东轻工业学院, 2008.
服装品牌战略 篇2
作为与最终消费者接触最多的行业，服装行业可谓是“前景广阔、道路曲折”。目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO的日益临近，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。
据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND，其中纯内资性的品牌仅占3个。中国的服装行业已经到了“最危险的时候”。试想一下，加入WTO之后，国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触”，国产品牌能否继续登上十佳的席位？因此不难看出，即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌，他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。
品牌化建设是当务之急，只有拥有品牌资源，才可能拥有财富
对品牌定义的传统解释，总结起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。
事实上，在21世纪，当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时，这两种解释均因为忽略了市场存在的除消费者以外的其它主体而略显偏颇。综合来看，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。所以确切地说，品牌更是一种资源，一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。
例如，熟知生产性企业运做的人都知道，企业的内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，最终总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。这些关系，可以是单一的，像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品状况，从而产生购买行为；但更多的是复杂的，像企业要从资本市场获取资金，资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况，进而决定是否放贷。
很显然，品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源，《辞海》中的解释是“资财的源泉”，所以说只有拥有了资源，才可能拥有财富。
对服装企业而言，品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方面。为此，我们第一需要发觉；第二需要获取；第三需要维系。
品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性，你有了吗？
如同自然资源一样，品牌资源的核心内容就是品牌中的不可替代性。例如：青岛之所以是座著名的旅游城市，就在于它拥有其它城市没有的海岸线和崂山，以及其独特的社会发展历程；宝姿之所以是世界名牌，原因是它拥有世界超一流的服装设计师——DEAN CATIN与DAN CATINL孪生兄弟和FIONA CIBANI与TIA CIBANI孪生姐妹；PLAYBOY之所以成为久盛不衰的服饰品牌，在于它拥有着独特的服饰文化……
因此，对于任何想成就恒久品牌的企业来说，开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。
品牌的不可替代性，通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解，后者则需要企业持之以恒地拥有，并逐步在发展中变相对为绝对。在现实运用中，目前有五种内容可作为品牌中的不可替代性加以体现：
1、企业赖以生存的发展动力。例如微软之于人才，SONY之于科技，两者是绝对优势的例子；海信之于技术创新，则是相对优势的例子。
2、企业的管理能力。例如，GE公司的产业横跨十几种，且部分产业间的关联度甚小，如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用？因此，管理成为其唯一可选对象。事实证明，GE正是凭借其卓越的管理，才使庞大的组织高效而健康地运转。同样，麦当劳的特许管理、沃尔玛的物流管理等，都属于典型的以管理作为品牌不可替代性的例子。
3、企业文化。例如跨国经营的SIMENS公司，以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深”企业文化，作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。我国的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同样是以企业文化区别于竞争对手，为消费者广泛接受的例子。
4、企业与消费者关系。典型的例子当属海尔，其通过“真诚服务”与消费者建立起来的紧密关系，在市场竞争中为其赢得了无数的市场机会。在产品同质化的今天，这一点更显重要。
5、产品。这是最好理解，但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品，如果拥有别人没有的产品，你实际就没有竞争对手。
对于国内的300家服装品牌而言，我们的不可替代性体现在哪里？
尝试让品牌的核心识别更清晰，弄明白你是谁？你能做什么？
可以肯定地说，凡品牌不可替代性清晰的企业，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。
核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔·乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的快感和一定要买的运动鞋”，它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说，核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。
在国际服装品牌中，核心识别的概念实际早已被接受了。比如，98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演，就为自己的品牌描述了清晰的核心识别；而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相呼应的各种品牌，同样也把突显核心识别作为自己参展的首要目的，有主推代表某种文化的设计师的；有主推代表某种审美观点的模特的；也有主推代表某种时尚的服饰的，既有雷同，也有差异。
那么，国产品牌的核心识别是什么？我们首先从品牌联想入手，看两个问题：
“看到„杉杉、雅戈尔‟，你首先想到什么？”
“将„杉杉、雅戈尔‟比作一个人，他（她）是怎样一个人？”
对第一个问题，如果答案是一个人——品牌的形象代言人；或者是一个符号——各个品牌的LOGO，都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的发展更有利。对第二个问题，90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好，同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想，会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目？比较而言，也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上，为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。
其次，我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生，至今已是几千年历史，其文化内涵不可谓不深。然而，一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面？且不说倡导一种新的服饰文化，就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知，佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌，它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包、围巾等具体单品、单套间的搭配设计，为消费者进行服饰造型的再设计，从而使消费者得到物质（购物）与精神（审美）的和谐统一。
此外，我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系，即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲，实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。比如，20世纪50、60年代，当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育项目的成功者”时，它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运动员；而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”时，一场全球性的街头篮球挑战赛则成为它接近消费者的最好途径。相比较而言，国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。
就像人人需要服装一样，企业更需要一个长期的发展战略
正如一个家长为自己的孩子设立“做科学家”的理想一样，企业为品牌描述长期规划，同样是正确的事情。如果有错，那错误也只有一个，即你不了解你的品牌（正如家长不了解自己的孩子），或者你的品牌核心标识还不清晰。
既然非常了解，那就着手为你的品牌制订中长期规划吧，让品牌的未来不是梦，也让员工、消费者都清楚。在这里，介绍几种成功拓展国际市场的做法供参考：
第一是“杉杉”做法，靠自己的经济实力和在国内创品牌的经验，逐步打到国际市场上去，现在国内很多企业在走这条路。
第二是“宝翔”做法。石家庄有一个宝翔集团，重视现场管理和产品质量。据说其车间布
局是中国之最，其储存产品的仓库一年365天温差1度，标准非常严格。宝翔集团在美国第七届“匹兹堡”发明大会上，一件裘皮服装获得世界金奖、一件获得银奖，企业就抓住这个机会，直接用“宝翔”品牌进行出口，效益非常好。
第三是“鄂尔多斯”做法，先做国外市场再做国内市场。前几年，我国出口的羊绒衫很少，企业就利用配额的机会，在美国和欧盟市场开了很多专卖店，专卖店全部打“鄂尔多斯”牌，逐步被国际市场接受。
第四是“黎明”（沈阳的一家服装企业）做法，即利用在世界名都之颠巴黎的卢浮宫组织两场超国际水平的服装表演展示会，渗透自己的品牌。
第五是“多元化发展”。目前在纺织业初显端倪，在国内家电行业有成功的例子，像海尔，最初生产冰箱、洗衣机出口，现在已经有海尔电视、海尔空调在国际市场上销售
归根结底，要执行好企业营销计划的每一步
如果说前面的内容是各品牌间的战略竞争，是企业市场营销必要的前提和基础的话，那么现在，大家就要真刀真枪地比拼战术——营销计划的执行力了。因为说的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，毕竟太多的人、太多的企业都在事情的执行上摔了跤。
1、产品。服装产品实际是富有技术含量的产品，这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计，又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。它首先要符合你的品牌核心标识，又能最大限度发挥品牌的不可替代性。
任何忽略产品自身的各种属性，比如服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运做，结果只有一个——失败。
当然，一种新的试图从原有的“制造商既有品牌，又有制造工厂，又要管理市场销售”模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比如欧美的一些服装品牌，其生产就独立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。
2、价格。因为服装（尤其高档服装）是一种功能性需求较小的商品，其价格的振幅往往受心理感受的影响，即同样的东西，在不同的品牌和不同的环境下销售，价格可以相差很大，所以服装的价格和品牌更是紧密相连。
记住持续降价对品牌的削弱作用，在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。
3、传播。传播是有规律的，所以品牌在进行媒体传播时，都要注意以下三点：
第一是类马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应，简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上，在媒体传播中也有一种现象，即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以，你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位，然后你就可以轻松轻松。
第二是充电电池现象。我们知道充电电池有记忆现象，你如果第一次没有充足电，下一次就很难充足。所以在你一定在第一次就把传播工作做对做足。
第三是波浪原则。许多人都知道，在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果。
4、广告。品牌运做不等于广告运做，广告仅是品牌运做中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。
对于国内的许多企业而言，明知道一半以上的广告费花冤枉了，但却不知道冤枉在哪里。所以，建议将广告的科学性放在第一位，其次才是艺术感。所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性。前者要以市场调研和品牌规划为基础，后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大，或者出现小制作大投放的现象。省一时之利耗长时之力，容易伤害到品牌的形象。
正如一种文化的形成需要较长的时间一样，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上，企业切忌急于求成，姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。
5、赞助。作为一种有效的大众传播形式，合理使用赞助将会让企业事半功倍。例如可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运，百事可乐、健力宝之于国内联赛都是成功的范例。
运动服饰可以，正装服饰同样可以。
6、渠道。“要想成功，自己建网”，这种家电企业给我们的启迪，如今不可否认有些落伍。因为，多级代理和势头正健的特许经营模式都不乏成功者。
杉杉集团过去曾“制造”了一批“百万富翁”，如今又试图通过特许的办法，再炮制出一批“千万富翁”。虽然宣传的成分较大，但另一个侧面也显示出特许经营的巨大前景。
走进过国产服装品牌专卖店或特许店的人，相信都有一个感觉：即形象统一的背后，文化的东西太少。在几乎是仓库的店面里，你不知道自己的选择是什么。店面的大与气派，此时无论如何也抵消不了你对美的追求。
此外，因为渠道商也是一个期望由小到大的企业，所以一定不要吝啬自己企业的成功经验。只有当你与他们分享经验时，他们才会对你产生归属感，好比一对恋爱的人，对方的归属感就意味着你的拥有。
7、促销。有分析显示，消费者可以分成“衣着随意的工薪层”、“讲究品位的白领族”、“衣囊羞涩的落伍者”、“价格敏感的多数派”、“有所追求的年轻人”、“宁缺勿滥的协调型”六种，其中不乏价格敏感者。所以，适当运用促销手段抵消这部分人的价格顾虑是必须而且有效的。
服装品牌战略 篇3
摘 要 通过对日常生活细微方面的观察,研究中产阶层的生活方式和中产阶层的社会认同感。中产阶层在生活方式和社会认同感中建立直接的联系,产生相应的消费文化。中产阶层的消费行为受中产阶层的消费文化的引导,这种消费行为导致两种结果:一方面是实实在在的生活必需品,另一方面是为了满足欲望的奢侈品;中产阶层消费文化介于两者之间,在生活必需品和奢侈品中间达到一个恰当的平衡。这一平衡点在服装上的表现就是多种风格的中庸糅合。中产阶层消费文化和多种服装风格的平衡糅合影响一些服装品牌的合理定位,传递中产阶层着装的自然性和社会性的双重心理需求。
关键词 中产阶层 生活方式 社会认同感 消费观念 LOGO 服装品牌
最近北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2010年北京社会建设分析报告》中调查的中产阶层平均月收入为5923.18元,由此看出研究中产阶层的话题越来越热门化。古希腊哲学家亚里士多德认为中产阶层的稳定发展,有利于一个国家更好的稳定。
随着中国经济实力增强,从各个不同的角度和标准对中國中产阶层的关注也越来越多。至今,仍然没有一个标准化的划分定义,由于中国的特色的社会主义制度模式,我们对阶级称谓的敏感性,我们一般从阶层来定义。中产阶层是有相对稳定的收入,稳定的社会地位,稳定的心态,因而希望社会稳定的社会阶层。
中国学术界对中产阶层的划分基本上通过几个方面:一以职业和教育为标准划分的增长趋势,现代社会的中产阶层兴起现象主要是指新中产阶层的崛起二以收入标准界定的中产阶层的增长趋势。通常人们从收入角度来确定中产阶层时,往往认为中产阶层是高收入人群,他们的收入水平足以维持体面而稳定的生活和较高水平的消费。
德国著名政治哲学家汉娜•阿伦特指出,现代社会发展的一个基本的主旨是经济的发展,而经济的快速持续发展则有赖于人们的消费,也即是说,惟有无止境的消费才能使经济持续地得到发展,为了达到经济发展的目的,必须诱导人们把自己所有的精力都投放于消费领域,由此诞生了消费主义文化,中产阶层就是这个消费主义文化的担纲者。消费是中产阶层的主要社会舞台,是他们社会表现的主要领域。中产阶层所处地位的尴尬性,有学者认为中产阶层在中国目前的表现是政治上的后卫性和消费上的前卫性。研究中产阶层的消费观念成为研究中产阶层的一个突破口。
通过解读中产阶层喜好的一些消费符号LOGO来分析中产阶层的生活和消费观念,通过LOGO了解文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品味,LOGO凝聚了品牌久远的时间积累和沉淀。商业力量所制造的流行时尚和消费霸权,共同形成信息爆炸,令多元文化和多元消费共同发展。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局,这些旨在引导消费的指标,恰恰在此时构成了消费的技术辨别。这些消费符号包括:Backpackers背包旅行、波希米亚风、BOBO族、芝华士、圣诞节,情人节、信用卡、《ELLE》、EMBA、Evian、Golf、哈根达斯、IKEA、星巴克、Marketplace大卖场、SPA、SOHO、郊区生活、美国文化、Paris、Vitamin、瑜珈、低碳生活等等。对以上这些符号认可度,来判定我们的生活达到中产了么?通过这些诸多的细节和一些具体的可操作性来呼应社会转型期中产阶层的心理变化,那就是越来越多的人来追随大众认可和媒体推崇的中产阶层生活样本。
如何塑造这样一个中产阶层的生活样本?通过大众媒体的影响,来创造中产阶层文化价值观念。这一过程就是布迪厄认可的文化读码和解码。在各种形形色色的文化观念中,我们如何分辨出哪一种是中产阶层的文化价值观念,需要我们有一种敏锐的嗅觉力,这些嗅觉力就是中产阶层认可的代码。这些代码在某种程度上具有标准化,可以培养和学习的,并且传递的。我们读懂这些代码,也可以创造新的代码,中产阶层可以通过一些具体的品牌商品以及行为方式来解读这些代码。
在服装文化或者穿衣观念中,我们是否能解读这样的代码。经典服装品牌代表的是什么?是身份地位的象征还是品质文化的象征?这就是 “物的消费的代言”。服装品牌如何凝聚大众认可的中产阶层文化价值观念呢? 随着中国中产阶层的增长,中产阶层的形象越来越清晰化,中产阶层的自我认同感也越来越强烈。根据服装的象征性的定义特点,中产阶层也相应会在他们的着装文化中表现中产阶层特有的身份、地位、教养、意志、主张、感情、个性和嗜好等社会性内容的特性。服装品牌所涵盖与延伸的最终文化实质是想传递、想推崇、想诉求一种生活方式上的主张,或者说,生活主张本身就代表着一个顾客群体的存在。服装品牌要成功,重点在于产品本身必须要代表这种生活主张,或者是你必须将产品准确地镶嵌到这种生活主张中才能让品牌产生影响力,然后决定产品的边界在哪里,能走多远。
服装品牌战略与设计风格之关系 篇4
服装品牌的成就在很大程度上局定于服装艺术风格的个性化特征
在服装界中,品牌创始人的理想、个人个性往往会反映在品牌的风格上,一旦这种个性受到大多数消费者的欣赏和接纳时,它就成了品牌文化。为了能够使服装品牌文化得以保持和延续,服装品牌公司在进行服装设计师的选择时,服装设计师的文化理念和设计风格往往是服装品牌公司考虑的一个重要因素。作为一种艺术,服装设计以及风格同样体现着艺术家也就是服装设计师的人品。因而说,服装风格在很大程度上决定着服装的品牌。
着装者的文化消费需求以及艺术风格的审美追求能够从服装品牌中得到满足
不同的人拥有不同的审美观念,因而他们对于艺术的感受也是不一样的。服装作为艺术品的一个分支,它同样具有这种性质。对于服装品牌的服务对象来说,他们在进行品牌服装的消费时往往消费的是品牌中所蕴含的意念,从中消费者可以获得某种思想情感,而使他们服装的审美需求得到满足。所以,服装所蕴含的文化、审美风格必须从服装品牌中得以充分展现出来,从而使消费者对于服装艺术所具有的特殊性质的心理需求得以满足。作为一种审美主体,人们可以对服装发挥无限想象力,而对于服装品牌来说,其功能就是对消费者进行引导,以帮助他们结合环境、经验、自我意识,对服装艺术进行把握,从而使服装艺术风格从服装中体现出来。
一言以蔽之,服装风格成就品牌,服装品牌展现风格。
国产服装品牌的现状
2008年我国人均GDP已突破3000美元,并且已经有11个沿海发达城市的人均GDP突破了1万美元。与发达国家相比,我国的经济和社会将进入一个飞速增长的阶段。
随着人民生活水平的提高,服装逐渐由一种实用品转化为一种装饰,代表着一个人的生活方式和生活品位。也就是说,在对服装进行消费时,我们往往看重的是它的附加值,即品牌而不是它的使用价值,服装已经成为了奢侈品而非生活必需品。
众人皆知,无论是从服装加工上看还是从服装数量上看,我国都是一个服装大国,然而,从服装品牌建设上看,我国都无法与其他国家相媲美。超强的加工能力和超低廉的加工费,是我国服装在国际市场上立足的重要优势,然而,一些新兴的发展中国家,正在以更加低廉的加工费逐渐使我国被替代。
品牌太多、太滥,且缺乏风格定位,使品牌之间的差异性较小,是国产品牌的根本问题所在。在当前服装市场中,虽然产品的品牌不同,但是从风格、款式上看,产品几乎一样,因而,消费者对产品的印象浅薄。在我国,像价格竞争这样的低水平竞争长期存在于我国国产品牌中。在品牌整体自主创新的提高上缺乏一定的能力,从而使我国产品处于与国际品牌竞争的劣势地位。
国产品牌国际化战略
对自主品牌的国际化奠定坚实的基础,为品牌国际化蓄势
第一,进行自有品牌生产商的尝试
(1)从贴牌生产逐渐迈向创牌生产
所谓先贴牌后创牌主要是与名牌产品合作,参加国际分工,使企业成为国际知名服装品牌价值链、产业链中的一个环节。在这一过程中,学习国际知名服装企业的管理、技术、设计、风格等,从而打下创造自有品牌的基础。这种策略适用于一些处在创立阶段、成长阶段的中小型服装企业。然而,需要注意的是,从OEM,也就是原产地委托加工,即代工企业转向OBM,也就是创建自有品牌的自有品牌生产商的时间要尽量缩短。
(2)在进行贴牌生产的同时进行自有品牌的创立
这种策略主要分为三种情形:
首先,在国外进行贴牌生产和产品加工,在国内进行自有品牌的创立,在我国本土上进行与国际品牌服装的竞争;
其次,在欧美国家,以代工生产贴牌产品为主,在发展中国家,以生产和创建我国自有品牌的产品为主;
最后,在某个国家或地区,将此国家和地区划分为两部分,一部分进行贴牌的代工生产,一部分市场进行自有品牌的生产。
对于在国内发展较好的中小型服装企业,这种策略比较适用。需要注意的是,对自有品牌产品的生产的比例要逐渐高于贴牌产品的生产,逐渐使自有品牌产品占据市场的主体地位。
第二,以品牌联合之力逐渐使企业发展为自有品牌生产商
(1)水平型的联合:品牌间的特定目标群体或者大体相同或从铁的分众,是水平型联合的主要特点,水平型国际分工理论是次类型联合的主要依据。例如杉杉集团进行联合运作的伙伴是法拉奥集团(意大利)和伊藤忠商事会社(日本)等,他们进行跨国分工合作,形成了国际著名服装企业。
(2)垂直型的联合:产业链上品牌间的联合,是垂直型联合的主要特点,垂直型国际分工理论是这种联合类型的主要依据。以波司登与杜邦的联合为例,一个是世界上最大的面料生产商,一个是国际规模最大的羽绒生产品品牌,二者强强联合,形成无与伦比的国际品牌服装。
(3)国际资本联合:通过对国际知名服装品牌进行收购、兼并或者参股、控股等资本运作,抑或是进行新的服装品牌企业的组建,然后由国内企业进行代工生产。
进行自主品牌国际化的打造
第一,对自主品牌服装的定位进行调整
市场定位的核心集中表现在品牌定位上。在进行品牌定位时,必须确认,我们是谁,我们要做什么,怎样去做等等一系列问题,并且要清楚地对目标分众进行定位,明确自有品牌与竞争者品牌之间的差异。在大多数服装企业中,空泛、模糊、飘移、不准是品牌定位的主要问题。
第二,对品牌个性特征进行大力塑造
虽然服装的系列不同、基因不同、销售主张不同,但是他们必须拥有共同的核心价值,那就是有一个充分的理由使得顾客需要对其进行购买。
第三,对服装品牌文化的建设要得到加强
款式、价格都不是二十一世纪服装竞争的关键点,作为文化的载体,服装品牌文化才是竞争的关键所在。作为区分品牌最显著的特性,服装品牌往往都是与历史相关联的。
在一定程度上,服装品牌文化也就是服装设计师的文化,是由服装的造型艺术决定的。从国际服装市场来看,例如Chanel (香奈儿)、Armani (阿玛尼)、Gucci (古琦)、Prada (普瑞达)等等都是服装设计大师所主导的品牌。我国国内服装的文化欠缺主要是由于服装设计大师的缺乏。如此这般,建设我国服装品牌文化的任务十分艰巨。
第四,加强品牌形象传播
打造品牌实质上就是要塑造品牌良好形象。良好的品牌形象不是自然天成的,需要设计、需要创意。品牌的形象价值不是用钱堆积出来的,小本也能成就大品牌。
良好的品牌形象需要传播。有人以为传播就是做广告,就得“烧钱”,其实也不尽然。当今在欧美流行ZARA模式,其品牌传播策略则是不作广告做口碑。品牌传播还有一种有效的方法就是“软广告”制造新闻,如法派服装欲聘请美国前总统克林顿做形象代言人,成为全球数千家媒体的头版新闻,一夜之间法派服装声名远扬。
做强自主品牌国际化的方略
第一,培养高级服装人才
人力资源是第一资源,在服装自主品牌国际化的进程中,迫切需要人才。我国的服装企业,特别是中外合资、合作的服装企业比较注意和重视员工素质的提高和职业培训,但力度还有待于加强。通过比较分析,我们认为中国服装自主品牌发展,急需三类人才,一类是像阿玛尼、范思哲、皮尔卡丹类的服装设计师;二是高级服装职业经理人。三是品牌营销人才。服装人才可以通过引进、培养、引进+培养三种形式,这里需要强调一点,就是我国服装企业的领导人、高级管理者要带头学习,与世界服装企业接轨,率先成为优秀的品牌的设计者、品牌的运营者、品牌的管理者。
第二,谨慎进行品牌延伸
品牌延伸要注意向国际品牌学习,不可简单地模仿。品牌延伸也要注意保持其“基因”和核心价值。如皮尔卡丹的多元化项目都是围绕其品牌核心价值“社交的需要”展开。此外,品牌延伸要量力而行,要注意产业的相关性。
第三,加强品牌国际营销
21世纪是网络经济时代,在互联网快速发展的今天,国内的服装企业要办好自己中英文网站,并进行搜索引擎的推广,开展有效的网络传播和电子商务。“渠道为王、终端制胜”,我国的服装企业在国际化的进程中,需要注重销售渠道和终端建设,其主要建设形式是“一分三专”,即国外分公司、专卖店、专柜、专门场所;主要建设方式不外乎是自营和特许经营,在实施过程中两种方式往往可以结合起来使用,既可有效地占领市场,又回避了单纯的自营或特许经营带来的风险。
总结
服装品牌战略 篇5
虽然我国的服装行业有一定的发展，,虽然中国已经进入了服装大国的行列、虽然中国的服装的出口量位居世界第一，但是中国的服装企业当中有几个名字说出来就响当当的，看看中国的服装行业当中有几家企业拥有自己的品牌？有人会说：最近几年中国出现了很多服装品牌。的确在国内有几个比较知名的品牌，可是那仅仅是局限于国内，它们和皮尔.卡丹、杰尼亚比比，还不是小巫见大巫。现在中国国内打半的服装企业只能为国外的品牌代加工求生存。这样发展下去，中国的服装企业只能是沦为国外品牌的附庸，市场会成为别人的，真正赚钱的也会是别人。除此之外，中国的一些服装企业也替工厂、酒店加工工装，这些企业一直在打价格战。随着经济的发展和文化内涵的变更，工厂和酒店他们在乎的就不会再是价格。想象一下：一个工厂或酒店的工装都是有“牌子”的，那代表了什么？实力！实力展现形象，品牌的内涵就是形象。一个重视企业品牌形象的公司还会和一个小工厂成为合作伙伴吗？
市场上，中国的衣服再便宜也不受欢迎。中国的服装为什么便宜、为什么不受消费者的青睐？原因中的就是没有一个强有力的产业集群，消费者的消费观念已经改变了，再加上生活水平的不断提高，价格低已经无法吸引住消费者了。什么是产业集群？产业集群是指在某一特定的领域内，大量的产业联系密切的企业及相关的支持机构在空间上的集聚，并形成强劲、持续的竞争优势。有很多的消费者在购买法国或意大利的服装时根本不会在意到底是哪个牌子的，因为法国、意大利本身就是“牌子”，它们是区域品牌。消费者对贴着它们牌子的所有产品都会产生信任感。这样中国那些便宜的服装还会受到青睐吗？人家的一件衣服上千元，中国的衣服几十块，中国的服装企业很难赚到钱。大打价格战，这种普通的营销方法已经很难满足市场的需求。
笼统的来说：中国的服装的确走向了世界。可是，贴有“中国牌”的服装出口量有多大？目前中国像“芙织华”之类的大型服装生产企业，依旧是ome模式，没有自己的品牌，同时更是没有把目标放在国际市场上，导致了中国的服装品牌依旧处于国际化的最初阶段，中国的服装行业还有很长的一段路要走，在这期间，如果谁能够“冲出重围”，谁就是这个行业的领军者！
想改变现状的中国服装企业，都开始重视品牌形象，因为加强品牌意识、树立自己的品牌是中国服装企业走向正规、提升产品附加值的唯一途径。“品牌效用”能够直接有效的提高产品溢价能力，并且为产品走向国际市场打下坚实的基础。因此塑造品牌形象是中国服装企业的当务之急，是企业赚钱最有效的途径。
我们大力塑造品牌的原因并不是这么简单的。品牌是一个企业的灵魂，随着商业格局的不断变迁，品牌所承载的内涵与价值也在不断的攀升。品牌在当今的商业交往中拥有着特殊的价值与作用，因为随着生活水平的越来越高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多的精神需求的满足。这是大的商业环境下不可逆转的变革。时代不同，思想自然不同，这是社会发展的自然规律，生活质量的提升已然不在是单纯的物质生活的提高。
消费者为什么要买我们的产品是因为我们的款式、面料、工艺？都不完全是了。在当今这个超越温饱需求的社会里，消费者买服装的需求中，用品牌体现他们的价值才是重点了。“消费者”是企业的“生命”所在，“品牌”是消费者的“灵魂”，于是品牌就成了企业的生命。有人断言：“一把火烧光了可口可乐的所有资产，可口可乐凭着它们的牌子就能重新做起来。”这句话在服装行业同样适用。
在我们服装行业中，“白领服饰”就是很好的实例。消费者无论是在电视上还是报纸杂志上都很少看见“白领”的广告，可是“白领服饰”在整个长江以北的高级女市场上的市场占有率，始终是第一位。这是因为“白领”始终在经营着自己的品牌，拥有着自己独到的企业文化，使自己的品牌在服务的过程中完美的体现出来。
德国著名的统计学家恩思特.恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比能够显示出这个家庭的富裕程度，随着家庭收入的增多，用于食品的开支在下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的支出上升。我国80年代末的城镇居民用于服装的支出占比重的11%，90年代末就增长到了17%，短短的十年时间，增长了332元。服装行业的前景灿烂，但是空有市场不等于实有市场。企业成在营销也败在营销。二十一世纪的服装市场一定是营销型企业的天地。由此服装企业必须重视营销策略。在产品同质化、渠道
同质化日益严重的今天，消费者信赖与忠诚的只有“品牌”。服装越来越趋于个性化，产品个性、“品牌”没了个性，对于新时代的消费者来说，无疑也就失去了灵魂，想让消费者花钱购买一个没有灵魂的产品就是难上加难。
产品百家争鸣的时代早已经成为过去时，现在我们迎来的是一个全新的品牌营销时代。如何把握产品的定位？如何做好市场的定位？如何
更深入的了解的购买动机、消费心态、消费行为？如何把这一切有机的与品牌文化相结合？如果一个服装企业对这一切都了如指掌，那么它们就会很轻松的抓住赚钱的法宝，一件衣服的价值已经不再是十块、二十块，也许是一百两百，也可能是一千两千。
服装品牌 触电“网娱”时代 篇6
当前，在瞬息万变的服装行业内，企业打造品牌所要面临的竞争环境越来越激烈，新的品牌不断诞生、崛起，国际一流大牌不断施压，企业为了实现自己的“品牌梦”真心不易。为了吸引消费者的视线，许多有实力的服装品牌，都不惜血本砸钱进行各种广告营销，而其中娱乐营销是一种耗资大，效果不确定但又非常受宠的营销模式。请代言人、影视剧植入、冠名赞助等各种形式此起彼伏，中国服装品牌联姻“娱乐圈”已经成为所有新老品牌的营销方式首选。
“定位”法则
娱乐营销是在当前社会所流行的“娱乐至上”的传播观念的催生下发展起来的营销模式，智立方品牌营销传播集团董事长杨石头将娱乐营销解释为一种借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户目的的营销方式。
现代娱乐营销的形式是多样化的，口碑营销、文化营销、活动营销、植入营销、话题营销、体验营销等。中国服装企业运用娱乐营销模式打造品牌最常见的方式就是请代言人，即利用名人效应从而吸引消费者对于品牌的关注。除此之外广告植入、冠名活动也是比较常见的方式。但是无论采用何种模式，确保品牌定位与所选择的营销模式的受众保持一致是一切营销的首要法则。
杭州纳纹女装总经理胡昌才表示，“对于服装品牌而言，首先应明确受众定位，任何形式的营销都需要与品牌的长期销售对接精准，否则即便一时热销，也只是昙花一现。”服装品牌的定位和娱乐形式的定位必须要匹配才能够达到目的，只忙着将钱砸向后期的广告投入，则很有可能成为真正意义上的“烧钱”。
将定位法则成功应用的诸多服装品牌中，美特斯邦威是一个典型代表。美特斯邦威一直以来的受众群体是以15-20岁的学生为主，随着80后、90后年轻消费者的市场被ZARA、H&M等快时尚品牌不断分流，美特斯邦威的董事长周成建决定反击。
美特斯邦威的代言人中最有影响力的即是台湾明星周杰伦，美邦与其的合约长达八年之久，而在第八年终于做出了改变。在美邦MTEE第二季首发会及“我是新国货”启动仪式上，亮相的代言人让所有媒体大呼意外，除了周杰伦，46岁的美特斯邦威董事长周成建，亦是代言人之一，其他代言人包括来自台湾的创意设计师包益民、造型师陈星如等，年龄最大者超过60岁。代言人的改变宣告美特斯邦威品牌定位的调整。美邦新一季的MTEE更强调T恤文化没有年龄、职业的限制，MTEE既是Meters/bonwe Tee的简写，也有My Tee的含义，强调人人皆可拥有，这同时也是美特斯邦威品牌定位转变的目标。
“网”势来袭
请代言人是服装品牌扩大影响力，巩固受众消费群体，经常使用的方式之一，但是单一的请代言人很快就会引起消费者的视觉疲劳，创新娱乐营销模式也是许多企业都在绞尽脑汁去思考的问题。
在这方面有些企业一直走在行业的前端，例如真维斯。真维斯作为中国休闲服饰的大佬，从品牌创立到家喻户晓这一路以来都未曾请过任何明星作为品牌整体形象代言人，但是真维斯很善于利用名人效应，不断创新变化各种方式来挑战消费者的视觉神经。从参与举办“真维斯娱乐大典”到冠名光线传媒的《娱乐现场》，以及邀请新生代当红偶像乔任梁担任真维斯休闲装设计大赛推广大使，再到与李宇春联手打造“春·真维斯”限量版“Why Me”T恤，与陈楚生携手推出“绿色环保T恤”等，真维斯的娱乐营销变换各种方式充斥在消费者的视线里。
在最近，真维斯又独家冠名赞助了土豆网的一档名为“土豆最音乐”的栏目，将自己的娱乐营销的版图扩展到了网络。据中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，2012年中国互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。中国人每天花掉44%的休息时间上网，互联网已经迅速发展为大众传媒的重要方式之一，而“视频”与“互联网”的结合，催生出了这种创新营销形式。
真维斯董事长杨勋在接受媒体记者采访时称：“‘土豆最音乐’与真维斯的契合点是目标受众都是充满活力的年轻人。真维斯的受众是18岁～25岁的年轻人，这也正是土豆网最核心的用户。通过‘土豆最音乐’他们可以随时分享年轻人的生活态度、潮流趋势等。”
除此之外在CHIC2013期间中国休闲男装品牌战狼世家发布新闻，宣布其品牌将携手乐视网共同打造一档大型网络综艺选秀节目《我是型男》，这是战狼世家在重金聘请香港影星余文乐后的又一营销措施，而此次他也将平台选择在了网络。
在媒介方式的选择方面，真维斯董事长杨勋表示：“我们必须评估各种主要媒介达到特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒介。真维斯在媒介选择上会针对18岁～25岁年轻、健康、时尚的目标客户群，贴合媒体发展趋势，由传统媒体转向网络媒体，选择覆盖大、传播广的强势网络媒体。”
中国娱乐营销的网络时代应该说已经到来。网络时代的娱乐营销最大的特点就是互动性强、传播速度快。新浪微博惊人的注册人数和日流量，各种微电影的受宠让品牌缔造者们看见，要在各种营销模式中取得先机，绝对不能放过网络这块大蛋糕。
感性至上
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的最重要的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种含蓄的迂回策略在中国文化中更易接受，不会使人反感。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。
美国的娱乐经济大师迈克尔，沃尔夫曾经说过，“在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里，企业应该如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有八个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。”据有关媒体报道，2011年文化娱乐产业的市场规模达到985亿元，逼近千亿大关。
在现代社会人快节奏的生活中，娱乐成为了人们乐于接受和喜爱的视听方式，而在世界经济发展史中，娱乐也成就了很多伟大的公司，如苹果的娱乐科技帝国，迪士尼销售娱乐体验，好莱坞的娱乐产业。同时也有很多的企业应用娱乐营销成就了自己的品牌，如麦当劳的娱乐定位，百事可乐通过明星音乐等娱乐战略成为中国最受欢迎的饮料，娱乐营销的作用不言而喻，而在之一切之中企业打的都是感性牌。
湖北省服装产业品牌战略研究 篇7
所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场, 吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报, 培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力, 带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。
二、湖北服装业的品牌现状
(一) 综合性品牌战略不够成熟完善
湖北服装企业的品牌经营在过去的10年中取得了巨大的成就, 涌现出了一大批知名品牌, 如佐尔美、猫人、太和、美尔雅等, 在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主, 基本上实行的是无差异的营销战略, 如猫人、爱帝以内衣为主, 以女装立足的有太和、红人、美岛、佐尔美等。随着市场竞争的加剧, 湖北地区的服装企业品牌战略已经完成了由单一产品品牌战略向综合性品牌战略的转移。但这还只处于综合品牌战略的初级阶段, 综合性品牌战略还不成熟完善。
(二) 服装品牌意识需要加强
多年来中国服装业市场激烈的竞争, 不断促使湖北服装企业加强品牌意识, 加速产品结构调整。抓住“中部崛起”这一契机, 湖北省服装业不仅摆脱了长期徘徊的尴尬局势, 还使得骨干企业经济运行质量大幅度提升, 中小服装企业纷纷崛起。同时, 湖北省“汉派服饰”已发展成为全国服装几大流派之一。虽然已经取得了很大的成就, 但是品牌的意识还处于初级的阶段, 需要服装企业深入的挖掘品牌内涵, 提高竞争力。
(三) 企业结构以小企业为主导
在湖北省服装业中, 年销售收入在500万元以下的企业占全省服装企业总数90%以上, 销售收入和资产在500万元以上的规模服装企业数量, 不到服装企业总数的1/10。这一特点使湖北服装业具有较强成长性, 同时也促进了湖北服装业蓬勃发展。
在湖北服装企业组织结构中, 最显著的特点, 就是大中型企业以外向型加工企业为主。在销售收入超过2亿元的企业中, 几乎全部为加工出口外向型企业, 就连在内销市场有一定影响力的武汉爱帝集团, 出口也占到企业一半。
(四) 区域结构以鄂东走廊为主导, 品牌集聚效应应增强
在湖北, 以武汉为中心半径100公里的区域内的鄂东服装工业园区, 集中了全省重点服装工业企业, 被业内誉为鄂东服装走廊。鄂东服装走廊内分工和特色十分明显, 涌现出“美尔雅”、“猫人”、“红人”、“佐尔美”、“爱帝”、“多佳”、“美岛”、“天宇”、“幸福”、“亚细亚”等一批知名服装品牌。武汉正成为湖北服装的品牌和营销中心, 汉派服装在国内市场的影响力越来越大。武汉周边的仙桃、潜江、鄂州、黄石、黄冈等市正在成为服装出口加工重点地区。
2009年, 襄樊纺织业总产值破百亿在湖北居首位。继鄂东服装走廊的江汉江北服装工业园、北湖红山花服装工业园、江岸大智路华中服装工业园和新洲区仓埠服装工业园之后, 以汉正街都市工业园为依托, 拥有高档大型面辅料市场、服装设备配件专业市场的大型服装工业园区也正在建设之中。一个区域内融服装加工生产、销售市场于一体, 品种间互补性强, 具有合力优势、群体优势的大型服装工业集群区已经初步形成, 品牌的集聚效应需要加强。
三、湖北服装品牌发展对策研究
(一) 湖北服装品牌发展基础对策
1.结构方面
大型企业可以按照产业链组建纵向或横向一体化的企业集团。如从纺织原料、服装面料到服装设计、生产为一体的企业集团可以发挥龙头作用和产业链整合的优势;服装商业企业与生产企业为一体的企业集团能够加强销售与生产环节的联系。中小企业应当强化专业分工, 集中精力做好自己最擅长的事, 再通过多种模式实现联合。小企业何以占领大中企业无利又无力可图的市场空白, 实现自身的发展。只要准确把握市场需求同时又形成针对这种需求的适度规模, 小企业就可以“小而精”, “小而强”。另外, 企业还可以对原有的生产经营系统进行彻底的转制, 形成各种新兴业态。
2.努力实现技术创新
湖北服装业创新模式首先应建立“引创结合﹑自创为
主”的技术创新的指导理念, 建立研发中心促进大型企业集团积极主动的建立起技术创新模式, 从而使企业在更高的起点上参与国际竞争。其次企业的研发中心在运行机制上要实行有效的激励措施, 实现技术创新的良性循环。然后, 以“产、学、研”相结合为主, 充分发挥高校和科研院所的科技优势, 促进其与企业生产要素的有机结合, 形成高校、科研院所与企业生产、营销部门之间充分的双向交流和多层次合作的运行机制, 达到优势互补和互相学习的效果。
3.家族企业制度改革
民营企业由于其自身灵活、自主等特点, 在企业的管理体制的建立和完善等方面不可避免的面临家族式发展的弊端, 湖北服装企业规模普遍偏小, 家族企业所占比例较大。家族企业的改制不仅需要企业家改变思想观念, 按照现代企业制度来规范运行。同时政府还有责任为企业积极提供改制必需的现代融资手段。
(二) 切实提高服装企业品牌价值
1.准确的品牌定位
品牌定位是品牌建设的龙头, 每个企业品牌都要有明确差异化的定位, 定位明确了, 有差异才能在市场激烈的竞争中占据一席之地。定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别, 并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步, 如果不能为品牌找准定位, 企业的许多努力, 特别是品牌推广的效果就会大打折扣, 甚至偏离方向。而湖北服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊, 有的企业根本就没有对品牌进行定位, 只是一味追求“洋化”。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置, 主要目的是要给消费者一种心理上的享受, 如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等。
2.丰厚的品牌内涵
没有内涵的品牌, 就像是一个人没有精神一样。人要有精神, 品牌要有内涵。与世界名牌服装相比, 我国多数服装品牌内涵比较匮乏、空洞, 做得比较好的为数不多。品牌是由名称、标识、口号等视觉效果, 以及产品的特点、独特的气质等内涵组合而成的, 消费者最初认识到的只是视觉上的东西, 而真正能够形成忠诚的消费群体, 是在品牌具有了自己的独特气质和特点, 也就是具有品牌的个性之后。一个优秀的服装品牌, 应该是一种民族文化精神的体现, 一个区域经济与文化风情的体现, 应该是一个时代时尚文化的缩影。而中国服装品牌缺乏结合中国的传统文化与自身品牌的内涵深度挖掘, 只有科学地制定出品牌的市场定位并不断满足市场需求, 才能丰富品牌的文化内涵。近几年“唐装”在国际上盛行, 中国民族文化在国际服装市场上的号召力可见一斑。
3.抢占终端制高点
百货商场的店中店仍是服装销售的主力渠道。各主力百货店为迎接加入世贸组织以后服装国际、国内混合经营品牌时代, 纷纷进行卖场品牌梳理, 服装品牌应利用此机遇抢占终端卖场。另一方面, 国际品牌体系化的特许经营进入市场, 整个连锁专卖店系统的格局将会起很大变化。中国服装品牌的连锁和特许经营模式将要“与群狼共舞”, 要想不被“狼”吃掉, 就要先变成“狼”。
四、结语
发展企业, 品牌先行。这已经成为众多行业的准则, 尤其对于服装行业而言, 提升品牌价值, 才有可能走出家门, 走出国门, 提高品牌竞争力。当然品牌价值的塑造也不是能够一蹴而就的, 湖北省的各大服装企业也在这条品牌建设之路上遇到了很多瓶颈。但是我们应该坚信, 坚持品牌文化的建设, 湖北服装业将会步入更美好的明天。
摘要：湖北服装业是一个传统产业, 其生产规模仅次于纺织和食品工业, 是轻工业中的第三大产业, 在全国同行业中也居前列。“中部崛起”战略的提出为湖北服装业的发展带来了巨大的机遇和挑战。面对机遇与挑战, 湖北服装业应如何抓住机遇迎接挑战, 实现湖北服装业的振兴, 这是湖北省政府和服装企业共同关注并亟待解决的重大课题。本文主要对湖北省服装品牌发展概况及特点进行了总结, 从而发现了我省服装业品牌发展存在的问题, 并在结构、创新、制度、政策等方面提出了对策。
关键词：湖北,服装业,品牌
参考文献
[1]甘伟, 肖丽华.中国服装品牌竞争力分析.商业现代化, 2006, 25 (1) .
[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社, 1998.
服装品牌战略 篇8
关键词：美国服装,品牌,forever 21,品牌战略
Forever 21与ZARA、H&M、Topshop一道同样属于快时尚品牌, 入驻美国的大中型城市, 并且在美国的大众档次的服装市场占有一席之地。本文主要基于2011年夏季对美国东部大城市纽约、华盛顿等, 以及芝加哥、洛杉矶等大中城市的主要的大众性的服装品牌市场的研究分析。
一、品牌概况
Forever 21, 美国大众服装消费品牌, 全球连锁服装零售商, 美国服装产业公司, 私人企业, 总部位于美国加利福尼亚州洛杉矶。
Forever 21公司旗下涉及女装、男装、童装、配饰、内衣、珠宝、包袋、鞋靴等领域, 并拥有多种风格的品牌, 主要包括:Forever 21, XXI Forever, Heritage 1981, For Love21, Forever 21+, Love21, Forever 21 Twist, Forever 21 Girls (formerly HTG81) , 和21Men等。
Forever 21既是公司名称, 也是公司旗下主打服装品牌, 主要的实体店品牌, 是整个公司所有品牌的形象代表, 口头上经常作为所有品牌的统称。
二、品牌管理
(一) 品牌定位
Forever21大众时尚品牌, 主要面向中低端市场, 年轻的时尚消费群, 服装风格走潮流路线, 朝气、甜美。
美国人喜欢轻松休闲的着装风格, 而Forever21则更倾向时尚, 多变的潮流设计, 或甜美, 或淑女, 或优雅大方, 时而带朋克摇滚、复古金属等各种风格, 款式丰富多彩, 设计形式多样, 风格简单轻巧, 颜色明亮, 属于朝气蓬勃的年轻人。
(二) 品牌文化
Forever 21并不走颓废路线, 它塑造的概念是青春女孩、帅气男孩, 他们青春靓丽, 热情洋溢, 大方开朗, 精力充沛, 阳光十足, 他们拥有最新的时尚潮流。
它具有兴奋的购物环境, 充满创意的服饰, 高质量的商品和超低的价格, 并使顾客永远能找到属于自己时尚风格。
(三) 多品牌策略
Forever 21几乎涉及了时尚行业的所有产品领域。而旗下产品的多种品牌划分, 带来多样的风格, 一是便于产品区分, 二是可以满足不同要求、不同年龄层次、性别的消费者, 三是可以满足消费者不同场合的需要, 四是增大销售量, 潜移默化中让消费者越买越多。
虽子品牌众多, 但基本定位于十几岁至三十多岁, 特别是二十岁左右的年轻消费群。例如:主品牌Forever 21, 主要面向二十多岁的年轻女性, 也包括二十多岁至三十多岁的女性服装和服装配饰。Love 21, 较适合十几岁至二十几岁的年轻女性。Forever 21 Twist, 限量版服饰, 每4-6周推出一个新的主题, 比如朋友摇滚、芭蕾舞团、扭曲仙境等。
(四) 市场支撑
消费者以年轻人为主导, 品牌以时尚潮流为主导。由于年轻人的总体消费能力较弱, 但又强调时尚感, Forever 21正是抓住了这样一个消费者心理, 构造了购物环境一流, 商品紧跟时尚潮流, 价格低廉, 且质量也还不错的商业模式。
三、营销策略
(一) 产品管理
(1) 快时尚的产品管理模式
Forever 21的产品可谓低成本, 潮流性, 周期短, 更新快, 数量少, 更新速度追比ZARA。对商品采取即时跟踪模式, 即时了解热销品、滞销品和减少库存, 调整市场对策, 调整价格等。
当然, 服装款式的模仿与抄袭不断, 官司不可避免, 但是这丝毫不影响产品的销量和顾客的热情。
(2) 价格管理
Forever 21具有一定的价格领先优势。它的产品, 基本款式集中在10美元左右, 流行款式夏季集中在10-20美元左右, 东季集中在15-30美元左右, 包袋价格主要在15-25美元左右。并且有大量的10美元以下的商品, 例如价格在2-6美元左右的配饰, 3-9美元的手袋等。具有强烈竞争力的价格是它在服装行业获得成功的关键。
它号称产品的生产地主要在加州南部, 但其实大多数的商品还是第三世界国家的劳动低廉地生产, 以其获得更大利润。
(二) 供应链管理
(1) SPA
SPA, 即服装自有品牌的专业零售商经营模式。SPA主要指最有效的结合消费者与商品供给, 最大限度地创造出价值的业务体系, 是一种从商品策划、制造到零售都整合一体的垂直销售模式。主要特点:直接销售给顾客、直接运营店铺或者媒体, 直接对信息系统进行统筹管理, 坚持领导商品企划与供给。
与GAP, H&M, ZARA等品牌一样, Forever 21同样采用的是这种垂直且速度的销售形式。直接运营自有门店, 并对其进行广告、媒体的招商。
(2) 店铺策略
奢侈品店, 旗舰店, 街边店和商场店立体结合模式的零售店布局。同时, 有单店单品牌销售模式, 也有单店多品牌模式。
黄金地段——这可谓既是时尚业又是地产业, 旗舰店多占领城市的繁华地段, 店面大而广, 显现大气之风。比如时代广场的中央地带的时代广场旗舰店;英国伯明翰时尚中心斗牛场的旗舰店, 斗牛场囊括了Armani Exchange, 库尔特盖革等众多时尚品牌。近来, Forever 21入驻纽约第五大道, 展示奢侈品, 装修精致, 陈设趋于奢华, 提升其品位和身价。
纽约曼哈顿时代广场旗舰店, 上下大概四五层楼, 包括旗下的众多品牌。店面的外墙上拥有大幅面的海报和互动媒体, 店名颜色选用金黄色和粉嫩色, 是吸引目标人群、刺激消费的颜色。店内空间宽阔, 人群攒动。
超大店面——旗舰店的另一特点是店面的面积大。时代广场的旗舰店, 面积达到了8400平方米。加州新店面积达到了14300平方米。入驻安特卫普的店面4000平方米, 亚洲菲律宾马尼拉的店面2400平方米。
精致装修——专业店的装修经过精心设计和装修, 塑造大气、流行, 甚至带有点小奢华的风格, 提高商品品位。同时, 注重陈列模式, 区分区域功能, 例如不同风格的区域, 新品精品区域, 大卖场形式的区域等。
一站式购物体验——Forever 21同样倡导一站式购物, 大的Forever 21的旗舰店就像是一个购物广场, 各个品牌都有自身地盘, 在同一家店内的, Forever 21的产品构成可以使顾客找到适合各种场合着装和配饰。
(三) 促销管理
采用极速促销策略。店内商品降价促销的频率很快, 特别是服装, 其次是鞋靴。夏装上市1个月不到就开始降价促销。促销带来更多人流, 基本上, 每天都有促销品。基本上, 促销是众多商家的策略, 但是Forever 21的促销非常及时和快速, 促销又带来新品的增收。
(四) 差别化经营
差异化的经营主要体现在目标客户群, 价格定位和服饰风格等方面, 同样的经营策略, 例如H&M, ZARA, UNIQLO:一流的形象, 二流的商品, 三流的价格, 但是各家的服饰走的是不同的风格路线。很明显, Forever 21找到了自己的路。亲民的价格, 潮流的商品。在这个价格档次, 适合年轻女性追求时尚服装和配饰的产品, 款式众多, 品质兼备, 价格低廉的产品, 在美国已无出Forever 21其右者。
四、同行业比较
Forever 21有着与H&M, ZARA, UNIQLO等比较相近的品牌属性, 它们同属于时尚快销类零售品牌, SPA (服装自有品牌的专业零售商) , 同是全球连锁经营品牌。采用相似的产品营销和管理模式概念, 即时跟踪商品。同样抢占大型城市的黄金地段, 倡导一站式购物, 采用全方位的零售店布局等。
总结
总体而言, forever 21较为成功地站稳了市场脚跟, 也在其目标客户群中获得了较为正确而良好的形象——“年轻潮牌”, 并且品牌资产和品牌影响力正在不断地扩大。目前它正在抢分中国市场的蛋糕, 相较H&M, ZARA, UNIQLO和Gap, 它进驻中国市场较晚, 与其他几大品牌相比, 品牌知名度存在一定差距。之后, 我们将继续跟踪研究forever 21在中国市场与另外几大品牌的竞争。
参考文献
[1]Mark Tungate.Fashion Brands:Branding Style from Ar-mani to Zara.Kogan Page Publishers, 2008
[2]陈英.ZARA、H&M、UNIQLO三大品牌北京店铺选址现状调研与分析.纺织导报, 2011.9
[3]吉娜.ZARA“快速”时装业的零售商.名人传记《财富人物》杂志, 2011.1
[4]卢安.ZARA时装品牌策略对中国本土服装品牌影响研究.中国商贸.2011.11
[5]林翔.基于ZARA极速供应链模式对比GAP模式的深度分析.物流科技, 2011.3
服装品牌延伸探析 篇9
一、服装品牌延伸的动因
服装品牌延伸就是通过对一个服装品牌的核心价值进行拓展, 形成新的品牌线或产品线。这种做法既可以节约推出新品牌的促销费用, 又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车, 迅速得到消费者承认。但进行服装品牌延伸也有很大的风险, 只有品牌的核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。一般来说, 服装品牌延伸策略必须与其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。不同企业进行品牌延伸均有其不同的原因, 既有企业内部原因, 也有外部环境的原因。服装企业进行品牌延伸, 综合起来, 主要有以下几种目的:
1. 降低新产品的市场风险及导入费用
服装企业通过品牌延伸则可以将新产品冠以名牌, 迅速地打入市场, 提高消费者对新产品 (延伸产品) 的认知率, 为新产品占领市场赢得了时间;另外新产品的宣传也不必从零开始, 这样不仅可以借助原有品牌, 有效地降低新产品进人市场的风险, 而且可以节省新产品推出时所需的费用。如:金利来最初是领带领域的领先品牌, 随后向衬衫, 西服等男装服饰延伸。此举不仅降低了延伸风险及导入费用, 并提升了金利来品牌的市场占有率和市场知名度。这样的双赢使金利来公司取得了巨大的成功。
2. 最大限度地利用品牌优势
服装企业实施品牌延伸策略, 在新产品上使用已经确立起来的老品牌名称, 能够有效地消除消费者对新产品的抵御心理, 缩短新产品与消费者的心理距离, 使新产品更易被消费者所认同和接纳, 从而在竞争中获得优势。如耐克品牌在国际上极具知名度, 年销售额达1千亿人民币以上, 做运动鞋起家的耐克, 现在涉足羽绒服、运动服、背包、袜子、帽子等运动产品, 耐克品牌延伸的成功是因为充分利用了自身品牌优势。
3. 占领更多的细分市场
随着社会的发展进步, 人们对服装的需求呈现多样化、个性化。消费者对任何服装的需求不可能完全一样, 都有或多或少的差异。任何服装企业都不可能以一种或少数几种服装类别或款式满足所有消费者的不同需求。开发新产品, 进行品牌延伸, 则可以在更大程度上满足消费者的需求, 从而占领更多的细分市场。如国际名牌POLO就延伸到了男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、童装等, 最大的限度的满足了消费者的需求。
二、服装品牌延伸的形式
近年来, 服装企业的品牌意识普遍增强, 许多企业开始在品牌延伸上大做文章。这里的品牌延伸, 既包括产品线延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到服装类产品上;又包括跨类延伸, 即将在服装类产品中已树立起来的品牌, 使用到其他种类产品上。服装品牌产品线的延伸, 主要包括以下几种形式:
1. 跨性别延伸
此种形式包括两种情况:男装品牌向女装品牌延伸和女装品牌向男装品牌延伸。其中主要是男装品牌向女装品牌延伸。如红豆、衫衫、庄吉等男装早已试水女装, 波士登以单品羽绒服的身份延伸到女装领域, 这主要是由于我国女装市场是一个大市场、小品牌的行业, 以及我国女性高级白领人士对品牌消费欲望的不断增强。
2. 跨档次延伸
此种形式包括两种情况:高档服饰品牌向中低档产品的延伸和中低档服饰品牌向高档产品的延伸。其中以高档服饰品牌向中低档产品的延伸为主。如阿玛尼是全球最顶尖的男装品牌之一, 在阿玛尼品牌系列中, 从二三十万人民币一套的顶级时装, 到三万人民币一套的高档时装, 再到数千元的中低档服饰, 产品档次由高到低存在十几个价位。这是因为高档产品的消费群体注定是极少数的, 这些知名企业为了拓宽消费群体、追求高额利润, 往往会选择向中低档次产品延伸, 让该企业的产品可供更多人挑选, 同时使品牌看起来更具有亲和力。
3. 跨类别延伸
在不同服装类别间延伸是指生产某种类别服装的企业, 为了提高经济效益, 增加品牌知名度, 向其他服装类别发展。如全球最大的成衣上市公司—美国威富公司, 其年净收入达500多亿美元。威富公司一直坚持服装专业化, 它的品牌延伸严格遵守相关性原则。威富公司在经历了40多年的不间断并购美国和欧洲的著名服装企业, 完成了从一个手套制造商到国际顶尖品牌的转变。现在主要经营牛仔, 户外运动, 职业服装, 时尚服装等, 旗下包括Lee、Wrangler、Riders在内的五十多个国际知名品牌。
4. 跨行业延伸
我国服装业的跨类延伸在大中型服装企业中比较常见。据统计, 2007年全年服装行业平均利润率一直滑坡, 行业平均利润率下降, 这使得很多服装企业特别是大中型服装企业被迫进行产品结构调整, 以保证企业的发展壮大。进行品牌延伸, 进入新的领域成为许多服装企业的首要选择。如服装品牌杉杉, 其股票上市后立即投资锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时, “雅戈尔”、“报喜鸟”、“七匹狼”等一批知名企业不约而同地把多元化产业瞄准房地产。“庄吉”、“法派”等原本做男装的品牌向皮鞋行业进军等。
三、服装品牌延伸存在的问题及对策分析
品牌延伸不是橡皮筋, 可以越拉越长;也不是赛场上赛跑, 速度应越快越好。只有合理的延伸长度和适当的延伸速度, 才能保证品牌延伸的安全, 才能保证母品牌的形象不被破坏, 才能保证企业的健康持续发展。服装业在品牌延伸的过程中, 主要存在以下一些问题:
1. 明确产品定位
每个成功的服装品牌, 它在市场中都有一个非常明确的定位, 消费者对其有较高的品牌忠诚度。但是对这种高忠诚度的品牌进行延伸后, 当延伸产品被看作属于与母品牌产品不同的类别, 而且延伸产品的属性信息与母品牌的形象不一致时, 消费者心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而使得品牌在消费者心目中的定位被扰乱。特别是将高档品牌延伸到低档产品, 这种情况更为明显。如提到利郎、劲霸、七匹狼等服装品牌时, 人们都会想到它们代表着品质、成功。显然, 这些品牌就不适宜去生产低档服装, 更不适宜延伸到女性或者儿童服装领域。
因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应该事先判断品牌在消费者心目中的定位及品牌的包容度。如果品牌核心价值能包容延伸产品, 且延伸产品属性与母品牌产品的属性不冲突, 延伸品牌能够得到消费者的认可, 则可以进行延伸。如著名汽车品牌宝马延伸到服装行业, 产品分为男女正装、运动休闲与配饰系列。宝马服饰对成功人士而言象征着崇尚健康、热爱运动。宝马品牌在服装领域能获得成功, 是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺, 还引领着“潇洒、优雅、时尚、悠闲”的生活方式。因此, 车和服饰都成为了诠释宝马核心价值观的载体。
2. 限制延伸范围
无论是横向延伸还是纵向延伸, 都必须符合自身情况。目前, 在服装行业, 许多企业不顾自身实力, 盲目进行延伸, 最终难免以失败告终。如金利来品牌定位是“男人的世界”, 这句广告词在消费者心目中根深蒂固。如在几年前, 金利来公司决定向女装领域延伸, 并推出了服装、皮具等一系列女士用品, 这些产品虽然质量过硬但依然得不到女性消费者的认可。在她们看来, “金利来”是男士独有的消费品牌, 穿戴在自己身上体现不出女性特有的窈窕、柔美。所以“金利来”在女装领域的延伸遭到失败。
因此, 服装企业在进行品牌延伸之前, 应充分评估企业自身情况, 对企业自身情况做全面的评估, 分析企业的营销管理能力、各部门协调配合能力、企业内外信息沟通能力等。如国际品牌梦特娇就成功的将男装延伸到女装领域, 因为“梦特娇”在消费者看来象征着尊贵、优雅、时尚。这对女性消费者极具诱惑, 所以她们愿意购买梦特娇品牌的产品。同时, 梦特娇公司始终坚持以质取胜的准则。这也是它在服装领域获得成功的重要原因。
四、结束语
服装品牌延伸是目前服装企业常用的经营方式。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞, 从而提高品牌竞争力, 最大限度的利用自身品牌价值。但服装品牌延伸也存在种种风险, 服装企业在进行品牌延伸时, 遵循相关性原则。可以大幅度降低服装品牌延伸的风险, 从而避免一些不必要的损失。
参考文献
[1]郑亚春:品牌延伸策略存在的问题及其对策[J].黑龙江对外经贸, 2006 (2) :66-67.
[2]Helge Thorbjomsen.Brand Extensions:Brand Concept Congruency and Feedback Effects Revisited[J].The Journal of Product and Brand Management, 2005 (4) :250-257.
[3]苏亚民:现代营销学[M].北京:中国对外经济贸易出版社.2004.
[4]余丽莲:论品牌延伸对企业的影响[J].现代商业, 2007 (20) :159-160.
[5]李倩茹:品牌延伸的动因与策略分析[D].济南:济南大学管理学院, 2002.
中国服装自主品牌国际化战略分析 篇10
一、服装自主品牌国际化的必要性
经过调查可以发现,去年关停并转的服装企业大多数是品牌竞争力不强、以贴牌加工制造为主的中小企业,而大企业虽有承受之力,却也深受打击。这次洗牌对于我国服装企业来说既是一场灾难,又是一次整合经营结构、升级营销渠道的契机,除了进一步扩大内需、消化国内市场以外,国际化也是我国服装自主品牌做大做强的必由之路。
中国出口服装企业中拥有自主品牌的只有10%左右,自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%。部分服装品牌仅仅体现为一个商标形式,在国际市场几乎没有品牌认知度。即使是江浙、福建等地波司登、杉杉、雅戈尔、七匹狼等出口名牌,也是国际市场的新手。而LV、范思哲等世界知名品牌,其销售获利如探囊取物。2008年第一季度LV的销售额就高达40.02亿欧元。可见只注重加工,缺乏设计和终端能力,最终只会导致品牌缺失,只能够凭借“Made in China”在国际市场中赚取低额利润。
二、服装自主品牌国际化的可行性
(一)国家政策为服装品牌国际化创造了良好环境
我国早在“十一五”计划中就提出加大、加快服装自主品牌建设,吸纳国际化设计人才,提高产品设计能力,加强产品设计和市场推广,积极寻找国际市场突破口,利用国际化营销手段,提高自有品牌出口比重等方针政策。2008年,发改委又出台《印染行业准入条件》,为督促服装企业设备改造、工艺改进、产品升级,提出了规范和要求,这些都为服装行业实施国际标准指明了方向,也显示出国家对服装自主品牌的国际化竞争提供了升级支持。
(二)外资企业积极参与,为服装品牌化提供了资源
外资的进入对我国服装产业走向国际也起到了很大的促进作用。通过与国际企业的合作,我国服装生产商受益良多:自主品牌获得了一定的设计力量、市场认同度、营销网络等宝贵资源,并且有了更多机会走向世界舞台。
三、服装自主品牌国际化的战略分析
(一)独辟蹊径,明确定位
在服装行业,国际主流市场已普遍饱和,品牌竞争非常激烈。但也有一些利基领域需求相对较大,供给相对较小。比如孕妇装市场。中国孕妇人口虽然只占1%,但孕妇装却只有几个知名品牌,而且由于进入国际市场的门坎较低,为这些企业率先走向国际提供了机遇。杭州的十月妈咪服饰有限公司专业生产孕妇装及出口,2006年该公司的销售额已经突破1.2个亿,产品通过各种渠道远销欧亚。
市场细分出来后还需产品具有可识别性定位。服装用丰富的风格定位来凸显概念是有效手段。例如服装业的“茄克专家”、“中华立领”、“商务男装”等众多定位概念的提出都曾为自主品牌国际化立下过汗马功劳。未来中国服装企业需要对知识和理念进行大量投资,定位概念能够实现产品差异化,压缩其他品牌的优势空间,也有助于民族企业集中有限资源,重点突围。
(二)深掘文化,历久弥新
服装既是个性的提炼,又是文化的载体。服装品牌是服装与消费者直接对话的载体。服装如同人的躯体,文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样,服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去,唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌,之所以能被世人所推崇,能引领时尚的潮流,其根本原因就是他们都有自己独特的风格,将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入一体。范思哲深谙贵族和明星豪华、奢丽的心理,采用高贵豪华面料,生硬的剪裁线条,高贵中透露出王者风范;瓦伦蒂诺表现的则是优雅、妩媚、成熟的文化特性。我国的服装设计在流行元素中推广东方文化,如汉唐及各地少数民族特色,必将成为世界服装市场广为流传的奇葩。
(三)国际合作,拓展渠道
品牌的流传缺乏知名度,客观上是由渠道闭塞造成的。除自营出口以外,我国大型服装企业还可以用制造优势与国际服装企业的下游终端合作,共同发展国际市场。杉杉引进国外的先进生产技术和管理方法,通过在制造市场方面的优势跟外商合资,分享这些国际品牌的国际渠道,成功运作的国际品牌就已经超过了20个,并且全部盈利。雅戈尔也利用收购国外服装企业的方式,积极走向市场。加强国际渠道合作必将使我国自主服装品牌得到几何级数增长的流传广度。
参考文献
[1]郭燕.中国服装品牌模式化分析.北京服装学院学报,第28卷第3期,2008.7.
[2]张婷婷.培育我国纺织服装品牌的措施与建议.现代商贸工业,2008.1.
服装品牌战略 篇11
服装企业的实际不同，定位不同，文化构建的侧重就不同，但思路是相通的。作者通过借鉴国内知名服装企业的文化构建情况，找出了一些普遍规律，为我国服装企业的文化构建提供参考。
一、缔造文化——产品策略
当代，人们对产品附加值的要求越来越高。如今的竞争，很大程度取决于文化的较量。企业文化不是天生就有的，它有很大的可塑性，其核心的价值观、象征物等，都是可以缔造的。文化的缔造不是一次性完成的，它需要经营者在不断与员工和顾客产生共鸣的基础上逐步完善，并最终变成自己的特色。各种服装都有其社会和历史背景，中国的旗袍、印度的沙丽、欧洲的西装就代表着不同的文化。而且服装随着穿衣人的个体不同，又会具有不同的情感和表现，这些就是缔造服装文化的重要依据。由此做产品之初就要做文化，要从产品策略中去缔造文化，特别是走中高端的企业，更要建立坚定的文化理念。在这方面国内不乏成功的案例。
“依文”在发展之初就根据产品策略来缔造其独特的情感文化。十多年前夏华（依文的老总）就将时尚图片放大挂在新品旁边，写上简短的导购语：“鲜艳的色彩能改变你的心情”……这使商品获得畅销。后来她又这样诠释品牌的文化:“冬天我常看到许多顶着寒风骑车回家的人，周而复始的为生活奔波但依然有激情，因为家里有他们寄托的情感”，在这基础上把品牌文化深化和定位下来——献给那些尝试了幸福、苦难和荣誉之后绝不放弃未来生活的人。依文的文化缔造告诉我们:文化不是一夜之间苦思冥想得来的，要根据产品策略做出多方面、多因素和长时间的付出才能积累起来。服装企业到底该如何缔造企业文化，这要看服装企业给产品倾注的情感和精力了。
二、演绎文化——打造品牌
缔造文化完成了，就需要成功的文化演绎来打造品牌。演绎文化是在产品准确定位的基础上，把文化融入产品中，去感染目标顾客群，与他们产生共鸣。这是树立品牌，获得高附加值的关键环节。“七匹狼”对文化的演绎就做得很成功。
只要一听说“狼”，许多人本能的就会想到《屠夫和狼的故事》，一个凶狠、残暴的恐怖形象。齐秦的一曲《狼》又让人们感到孤独、冷漠再加上一点执着。突然有一天“七匹狼”来了，它是这样演绎的：“狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结……”并与男人的“自信、豪迈、潇洒和反叛”结合，一时间“七匹狼”休闲男装红遍中国，“狼”在人们的心目中就变得很理想。顿时男人觉得“狼”是他们确切的写照，女人觉得“狼”是她们放心的依靠。如此恰当的演绎文化，已成功地感染了目标群体。再看它在品牌的形成过程中是怎样演绎文化来打造品牌的:“七匹狼”创立，按闽南风俗“七”是代表生命、活力和胜利的吉祥数，“狼”同“郎”谐音蕴含着品牌的诉求对象。可见从开始七匹狼就定位在男士身上，所以把“狼”的特征与男士特征结合起来进行演绎，推出“追求成就、勇往直前、勇于挑战”的主题。2001年3月，在北京“2001/2002秋冬中国流行趋势”发布会上，七匹狼举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。2002年2月，美国总统布什访华，七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。七匹狼历经20来年的演绎，如今做了男人的“领袖”，成了男人的“黄金名片”，它让男人们折服的是文化！它通过一次次成功的文化演绎，走向了顺畅的品牌之路。由此，我们可以感受到打造品牌所需的优秀的企业文化代表的是一种无法替代的精神，对于服装企业来说，这种精神就是衣服的灵魂和生命，需要企业的全体共同去演绎。
三、维护文化——服务管理
文化建立起来之后，不断的成功演绎能够使之成熟，但无论多么优秀的文化也不会永远适合企业的各个发展阶段，它需要随着企业的发展和经营目标不断地加强和维护，而这方面最好的途径就是做好服务管理，争取越来越多的目标消费者。服装行业本身的服务性就强，服装企业文化落实在服务方面更是要结合实际，规范员工的服务礼仪，提高服务质量，丰富服务手段，完善服务系统，疏通服务渠道，不断调整以满足顾客追求时尚和高品质服务的期望。
北京成功的女装品牌“白领”，就在服务上维护和巩固了企业文化。白领为了满足顾客需求，专卖店全部采用计算机信息管理系统，使各个店铺随时可以看到其他店铺的销售情况，假如顾客所选的服装断货时，立即可在其他分店查找到并且及时补上。白领的领导曾这样强调:“如果所有店都缺了顾客所要的产品，那么工厂连夜加班也要赶制出来，并以最快的速度交到顾客手中”，可见他们对于服务极重视。白领除了有详实的VIP顾客档案，还有顾客每次购买产品的日期和修改衣服的记录，他们除了适时地为顾客送去问候，还及时了解顾客对产品的反馈情况，做详细的记录备用。现在白领又实现了“信用消费”，即顾客可以先消费后付款，这样又把服务做到了对手前面。
综上所述，服装企业应注意文化的积累，以深化和确定企业文化，扩大企业的影响力，塑造品牌。一个好的服装企业文化必须是从服装行业的特点出发，借鉴国内外优秀服装企业的文化构建经验，从企业的实际出发准确定位产品，找到自身优势，通过缔造、演绎和维护这三个层次来逐步深入构建服装企业文化。
参考文献:
[1]赵平编著:《服装营销学》.中国纺织出版社
[2]白光编著:《品牌的故事》.企业管理出版社
高邦品牌服装店 篇12
项目面积:18, 000平方米 (共三层)
完工时间:2009年6月
客户:淅江高邦服饰集团有限公司
设计组:潘鸿彬, 谢健生, 黄卓荣
摄影师:吴潚峰
此项目为中国著名休闲服品牌《高邦》进行品牌更新。高邦在国内拥有800间连锁服装店, 设计中通过对“都会”含义中的美学元素进行重新诠译, 使高邦品牌获得强化和认可。为达到此目的, 在设计语言中应用了隐喻手法将三层空间塑造成一个巨大的购物风景 (Shoppingscape) , 让顾客在不同的楼层上去寻找和选择他们心目中的服饰。
外立面垂直流动的不锈钢和LED条纹描绘出现代都市生活的步伐和视觉标志, 此特征穿越不同楼层的橱窗变成为展示平台的背景。炭灰色的地面及外露天花形成深色的空间怀抱, 恰如其分地表现出此Shoppingscape的景致, 再以线条和格子造型变出灵活的天花, 灯光和陈列统一。具韵律性的灰色天花条子和三层高垂直旋转的木屏风在电梯口的空间将三层楼连成一体, 分别产生了视觉引导和呼吸空间的作用。首层主入口的讯息信道采用了天花投影, 使光临的顾客获得第一手信息及留下深刻的印象。展示平台, 屏风, 衣柜均以格子形式提供了灵活的陈设组合机会。利用生铁片、青砖和木料为主素材来衬托不同服装系列的色调, 最终表现出当代都会高雅的衣着品味和潮流。此旗舰店以”都会”元素在不同的美学及功能层面为顾客提供了独特的购物经验。
This is the first flagship store design of a re-branding exercise for the famous casual wear label“Kobron”with800 chain stores in China.The design strategy adopted was to reinforce the brand identity by re-interpreting the aesthetic elements found in our“urban”context.
To achieve this, the design language has made use of the metaphor of making the 3-leveled shopping space as a giant“shoppingscape”for customers to explore the different collections of merchandise at different zones.
Flowing vertical stainless steel and LED strips depicted the pace of urban life and defined the visual identity for the facade.These features penetrated the shop windows and became the backdrops of the full-width window display stages at different levels.
Dark spatial envelope of charcoal grey floor and exposed ceiling are set up to provide an understated backdrop to the shopping space.This was followed by the juxtapositions of lines&grids to provide flexible ceiling, lighting&display systems.Rhythmic arrangements of horizontal grey ceiling panels and 3-storeyed high vertical swivelled timber screens at the escalator void were the“agents”to link up the 3 separated levels and acted as the visual guidance and breathing space respectively.
Info-giving tunnel located at G/F main entrance made use of ceiling projection to provide an impressive sense of arrival.Display platforms/screens/cabinets/boxes in grid system provide flexible arrangement possibilities.
Key materials of mild steel plate, brickwork and timber were finally applied in different zones to further outstand the different color schemes of Trendy Casual, City Chic and Urban collections respectively.