消费文化与品牌（精选12篇）
消费文化与品牌 篇1
我们通常所说的消费是指对耐用消费品 (如汽车, 照相机, 电视) 以及非耐用消费品 (食品、饮料) 的需求而通过购买的形式而获得的一种社会活动。在这样的一种过程中, 商品的价值主要体现在以下两个方面:首先是物质消费。即当我们口渴的时候我们需要水来解渴, 我们感到饥饿的时候, 需要购买食物来充饥。这是一种满足我们实际和基本需要的消费, 是可见的。同时这也是马斯洛人类需求层次理论最低端的表达方式。由此可见, 消费行为在商品社会时代中, 已经开始满足人们最基本的物质生存需求了。加拿大传播大师麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”原理, 我们是否可以这样认为:当人类通过消费行为购买基本需求时, 我们的意识已经通过消费行为这样一种媒介得到了一次婴儿般的延伸。从此时开始, 我们已经开始依赖于这样一个讯息:消费可以带来满足。这是我们说的消费的第一个层次, 也是商品价值的初体验。商品价值的第二个体现是象征消费。这种消费行为不同于物质消费, 它不是用来满足我们对于食品和安全的需要, 它是一种归属消费, 是一种用来解读商品持有者的地位或级别的标签式消费。我们这里所说的消费文化主要体现在第二种商品价值和消费行为上。从人类学角度来看, 实物商品及其生产、交换与消费, 需要放在一个文化母体中加以理解。根据鲍德里亚关于“商品——记号”的理论中的阐述, 面向大众的商品生产运动的重要特征, 是在资本主义交换价值支配下, 原有的“自然”使用价值消失了, 从而使商品变成了索绪尔意义上的记号, 其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。当我们在购买Gucci和Lv的包时, 我们考虑的已不仅仅是它能装载物品这样的使用价值, 而是考虑这种品牌的包对持有者地位或级别的标签作用。我们已经自动把消费行为的意义进行升级与扩充。而消费文化的形成有赖于此种消费行为的固化。因此, 消费决不能单单理解为对于使用价值、实物用途的消费, 而应主要看作是对记号的消费, 是对商品在新的、漂浮不定的能指领域的价值归属与认同, 并且最终以购买作为载体来实现的行为。当这种新的消费概念在一定阶层或社会领域中形成, 或者说商品的符号领域越发取代商品的使用价值促成消费的性质从个人满足向社会功能过渡时, 消费文化也就悄悄地诞生了。
深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具。从这个角度来探究消费文化与社会生活的关系, 我们可以发现, 影响从方方面面都显现出来。先从横向与平行的角度来看。社会是由各个不同的场域构成, 而每个不同场域都通过时间和空间上的延伸和扩展对于其他场域产生影响。有趣的是, 消费行为是每个场域中的重要因素, 通过这样一种购买行为, 从而构建了一种会话方式, 使每个场域加强了其特有的性质。例如, 具有巨额经济资本的人以外国汽车、高级别墅、网球、高尔夫作为自己的特殊品味, 通过在本因属于他们的生活场域中的消费行为来完成人与社会的结合, 阐释人是社会的人这样的概念。另外还包括那些具有很多文化资本的人以购书、电影院、咖啡作为其身份象征, 那些经济资本和文化资本都很少的人则通过体育比赛、啤酒、言情电视剧来划定自己活动的社会场域。根据布尔迪厄的习惯场域理论, 同一阶级或群体的社会成员所面对的社会文化物质生活条件相似, 所以他们通过对其内化形成的习惯也相应地表现出类似性。消费行为成为习惯从而固化和稳定社会场域, 构成属于此场域中的消费文化。从纵向来看, 消费行为与消费文化对各个场域又具有互相融合的效用, 具有聚合和吸附的功能。根据韦伯的社会分层理论, 经济、文化和政治可以作为社会分层的三个主要标签。虽然在每个社会场域中都有较为相似的社会文化物质条件。商人有其强大的经济资本, 教授和学者有其深厚的文化底蕴, 政客有其强大的权利条件。每个场域中都有自己的消费文化。但是, 重要的是, 人们总是希望来到我们通常认为更高级的社会场域和阶层, 而达到目的的手段通常是通过购买属于那个阶层的文化商品来实现, 这就导致了这样的一种失衡, 本属于这个社会场域中的人希望通过找寻其他的文化商品来重新定义自己的社会活动场域。消费行为在这个阶段表现出聚合的效应, 一些社会场域开始扩充自己的队伍, 消费行为对于社会层次总是进行着再梳理。同时它也充分激发人们的主观能动性, 通过不懈的努力, 融入更高级的社会场域。
品牌是文化商品的标记, 文化商品是社会场域的代表, 品牌和社会通过对于文化商品的消费行为联结到了一起。
根据维基百科的定义:“品牌”指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域, 则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。而品牌区别与一般商标最主要方面在于文化内涵与象征意义。一个成功的品牌包含其价值、策略、管理等诸多方面的内容, 与消费文化联系最为紧密的应该属于品牌文化。在构成品牌文化的诸要素中, 品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件, 品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素, 而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素, 由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。品牌文化的演绎与消费文化有着十分相似的方面。在建构品牌文化的初期, 企业往往处于被动的地位, 发现产品的使用价值被越来越多的同质化商品所淹没, 需要塑造一个强有力的文化商品的概念, 这就是上文有所论述的商品的符号价值, 来迎合属于此产品购买群体的特殊文化标签。举化妆品的例子, 如“美宝莲”彩妆, 其以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩, 营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化, 从而吸引着千千万万年轻女性的目光。“SK-II”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范, 营造了一种高雅的贵族文化气息, 令更多的高收入爱美女性所垂青、仰慕。诸如此类, 不甚繁多。但是到了品牌发展的中后期, 主体消费阶层的文化标签已被一张张撕去, 这时, 品牌需要塑造新的文化, 来灌输给消费群体, 从某种意义上说, 是品牌主给消费群体上了一门生动的意识形态与文化的课程, 如果消费者对新的品牌文化挚爱有加, 品牌即可突破发展瓶颈;若对其嗤之以鼻, 则此品牌难免走上穷途末路。
品牌文化与消费文化的关系是相互渗透、不可分离的。品牌通过赋予自身产品以文化上的意义与象征, 来击中对于此种文化精神欣赏喜爱的人群, 促成消费行为, 经过一段时间, 即构成一种消费文化, 组建一群消费受众。从一定程度上讲, 消费文化的产生是品牌内涵在受众层面的外化, 通过时间的推移和空间的展开, 被一定群体所认可和接受的一种社会生活方式, 而实现这种生活方式是通过消费与购买行为来进行的, 上文所提到的消费行为最初的媒介中的主体与客体已经发生了相应的变化, 物化的商品已经成为具有丰富内核的品牌文化, 而人类的基本需求已经演变为社会身份与阶层。消费行为不仅仅随着人类自我需求的不断膨胀而改变, 同时它也改变着满足我们需求的商品, 使得商品的标签价值愈发替代了其使用价值。当这种商品记号与品牌文化的价值愈加成为我们消费的目的时, 商品的价值在场域上扩大了, 我们有时感到痛苦, 当我们将自己在不同的社会场域中转换身份时, 我们甚至不知道某件属于我们的商品, 因为已经忘记购买它时的理由。使用价值与记号价值的鸿沟由此不可逾越。
品牌文化逐渐演变而产生消费文化的途径是多样的。其中最主要的方式便是进行广告传播。平凡与普通的日常消费品, 与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起, 而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来, 这是广告传播与大众传媒的功劳。由此产生的一系列意义符号掩盖商品本身的真实属性, 甚至可以脱离商品本身而存在, 成为另一种“精神商品”, 而购取的方法比起去大剧院听一场音乐会大有不同, 后者是对于精神及文化过程的享受, 而前者则赤裸裸地展现出对于精神外化为身份的追求, 这种消费观念逐渐形成文化, 广告传播与大众传播在此扮演了催化剂的角色。
显然, 根据前面所叙述的关于消费文化的表现方式来看, 品牌的内在意义与张力以及文化内涵符合了人们进行消费活动时对于商品象征价值的需求。当我们需要购置一辆汽车, 我们可能会思考的问题是这辆车赋予我什么标签, 是城市小资产阶级抑或是中产阶级。概念由标签推断, 身份由商品决定, 我们通过外化的品牌与商品来定义我们与这个社会场域的沟通途径, 商品发展为品牌, 品牌成为磁场, 吸附人群的消费意识, 这是我们这个在品牌主导时代拥有的消费文化, “商品—品牌---身份”的思维逻辑也就显得愈加清晰了。
消费文化与品牌 篇2
美国著名品牌研究专家凯文・莱恩・凯勒(Kevin Lane Keller,)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity)，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。
现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知，
品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为，品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。
品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
消费文化与品牌 篇3
我的回答是，只有文化生生不息!如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!
如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让绝大多数的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是屈指可数的。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化。这难道不是每一个企业家的梦想吗?
回想中国目前的品牌世界，有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界?没有，原因可能有很多，但根本原因只有一个，中国企业目前品牌的主要功能是功利性，而不是梦想性。功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它的存在。梦想之所以能够实现，首先是因为它有功利在支撑，但功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系，我们先要分析一下当前中国的品牌现状。
品牌，这对于中国企业来说并不陌生。许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素，特别在中国目前这种过渡市场经济时代，很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上，目前中国主要可以分为三种流派，一种是以广告策划为主的品牌传播流派。另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析，品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派，他们在中国品牌建设上做出突出业绩，协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例，主要是从事品牌战略咨询的咨询公司也很少，因此没有形成太大的影响。还有一种流派，他们以本土咨询公司为主，正在积极探讨在中国文化背景下，创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式。目前暂时还没有共认的代表，所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大的品牌能够成长并走向成功的必然之路。
品牌文化是顾客实现梦想的一种方式
品牌文化BC(Brand Culture)，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，再通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界。人物合一是对品牌文化的总结．它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性，如星巴克，它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客。享受纯正咖啡就一定要到星巴克，这是一种文化的认同。又好像哈里摩托车，它将摩托车的造型，轰鸣声、马力和速度感融合为一体，塑造了一种美国式的自由主义精神。哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标那么简单，而是代表了一种生活方式，一种体验和特定的表现自我个性的工具。因此．品牌文化其实是一种价值观，一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务．而且帮助顾客去实现他们的梦想。
我们可以看到，当品牌成为一种精神、一种文化时的强大力量．上述哈里摩托车就达到了这种境界。现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征，它被广泛印制在其他产品系列上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套．一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家俬，哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。上图中一个小孩子身上穿的哈里T恤衫体现了品牌文化深入人心的程度。在孩子小的时候，家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志，而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。
强大的品牌文化使消费产品成为一种文化的自觉。美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主想去吃，原因可能已经不再是因为麦当劳适合他的口味，而是内心潜在的一种文化认同，使他感觉亲切，让他潜意识去消费。
品牌文化战略是品牌战略的最高境界
品牌文化战略BCS(Brand Culture Strategy)是经盛公司根据多年的咨询经验创立的一种品牌战略模型。它指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客的忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化，例如通用电气公司的品牌文化就是努力争取世界一流，追求高绩效．打破陈规的创新文化等。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。当然，在一般情况下，许多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的．如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同时也是其延伸出来产品的文化，像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品．美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但在这种线品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点却不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑．良好仪表”文化．而飘柔则强调“完美秀发，自信人生”的品牌文化。
表里如一，品牌文化是企业文化的外延
品牌文化不能仅仅通过外部传播形成，它的内涵是企业文化。从品牌文化金字塔的构成可以知道，一个品牌文化的形成其实是由两部分组成，一部分是品牌本身的资源所形成的文化，另一部分则是由企业文化所构成的部分，这两大组成的综合体就是品牌文化。在品牌文化的建设上．我们经常说要表里如一，就是品牌对外传播和表达的内容，要和企业内部文化理念一致。比如说迪斯尼提倡一种快乐文化．这是它对于品牌文化的定位，但在公司内部，如果它没有努力建立一种以快乐文化为核心的文化体系，那么服务顾客的员工就不可能在行为上体验出快乐的感受，这种不是发自内心的快乐是很难让每一个来到迪斯尼乐园的顾客体验到快乐文化的。
创建品牌文化的四大流程
如何创建一个强大的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去按照这样的一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作，因此最后的结果也是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。根据我们的经验，创建品牌文化的流程一般有以下四大步骤。
第一步，整合品牌文化资源
建立品牌文化的第一步是确认可以使用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素。
外部文化资源主要是指品牌本身的一些资源，如：
企业名称(字号)
这是企业无形资产中的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。
企业CIS系统
这是导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。
商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
商品名称
名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业的一种品牌资源。
内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素，它的基础是企业文化。根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成的：世界文化、民族文化、地方文化，行业文化、职业文化。
在企业文化因素的整合下，得出与品牌文化一致的企业文化的要素，确保内外部文化的一致性。
第二步，建立品牌价值体系
在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”。它的品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌文化价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生一个凡是李锦记集团的产品，都是一流的饮食产品的品牌印象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来。李锦记就是这种文化的典型代表。这种文化价值体系也是企业内部的文化价值体系所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就是让每一个员工都清晰地知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使内外部的文化价值能够高度一致。
对于内部价值体系如何建立，我们可以举联邦快递公司价值体系排序的例子。它是用雷诺兹和古特曼研发的排名法来确定品牌核心价值：先确定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征“它为什么是重要的?”理由被记录下来，并且“它为什么是重要的?”这一问题再次被问及，以求获得新的理由，重复这一过程直到被调查者给出了一种价值观为止。然后选出第二重要的品牌的特征，重复上述过程．对于剩下的那些特征也同样得出。
第三步，建立品牌文化体系
由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素．以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：
确定品牌文化范围
确定品牌文化个性
确定品牌文化价值
确定客户群体
确定客户价值
评估、提升客户关系
第四步，建立品牌文化管理体系
品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。
品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司的内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理的行为，包括现场管理，服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。
品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。但品牌文化的传播与品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透．也就是我们所说的软文。这种软文的主要着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化地受了这种文化的感染，直接地说就是洗脑式传播(Brainwash Communication)。可能这名词听起来不是很好听，但它传达的意义在于文化是必须多次反复、而且要潜在无意识地传播才可能形成，润物细无声是这种传播的高级境界。
消费文化与品牌 篇4
1 视觉文化的初级消费形态——“看”即是消费
法国诗人波德莱尔笔下曾描绘着这样一类新兴的角色：19世纪的巴黎出现了一种独特的行为者——“闲逛者”。这些人在繁华的市场和大街上闲逛，眼睛不停地打量着周围的景象，却又游离于这个环境之外。20世纪30年代，德国学者本雅明进一步讨论了这类“闲逛者”，并对波德莱尔以及同时代作家的描写做了深入的分析。本雅明特别注意到这样的城市“闲逛者”与市场的复杂关系。他们从一家店走进另一家店，茫然凝视着各种物品，不问价格，也不说话。但在闲逛中商品却一直向“闲逛者”诉说或者诉求着什么。由此，我们可以看出，购物者首先是一个“闲逛者”，他们的快感不再单纯地来自对商品的拥有，更重要的是依赖于“闲逛”过程中的种种视觉的愉悦和心理的满足。通过分析“闲逛者”的消费行为，我们不难发现社会消费的一个重要的现象——视觉消费。消费理论家韦里斯曾经说过：“在发达的消费社会中，消费行为并不需要涉及到经济上的交换。我们是用眼睛来消费，每当我们推着购物小车在超市过道里上上下下时，或每当我们看电视，或驾车开过广告林立的高速公路时，就是在接触商品。”因此，在消费社会中，看的行为本身就构成了消费。将此观点推演于看电视，在电视受众手握遥控器穿梭在各个频道间，寻找自己中意的节目的时候，他们就是在用眼睛来消费。
2 媒体的视觉化转型—感官形象的消费
媒体的发展大致经历了“口传媒体”、“文字媒体”、“印刷媒体”、“影视媒体”“网络媒体”等几个阶段。媒介的视觉化转型是在影视媒体出现之后。此时，社会文化由语言文字为主导的文化形态向电子影像为主导的文化形态转变。1929年，世界第一座电视台在英国试播，电子影像开始抢占印刷文字的传播霸主地位。随着网络、手机等第四、五新兴媒体的相继涌现，电子媒介成为主要的大众传播符号，世界进入了一个以视觉文化为主导的时代。在向视觉文化转型之前，文字媒体是一种抽象的符号媒体，它必须通过语言文字的中介来间接满足人们的感官需求，而电子媒体则是集图、文、声为一体通过具象的符号，更为直接地满足人们的感官需求。相对纸质印刷媒体而言，电子媒介提供的是一种更为直接逼真的感官消费。这种感官消费实际上是通过数字拟像来实现的，也就是说电子影像媒体通过大众传播制造了大量的“仿像”，因而社会对“形象”的消费达到前所未有的空前需求量，形象消费开始较大程度地影响人们的消费行为。特别是在如今“注意力经济”或“眼球经济”这个大环境下，对于形象的消费就更显重要。首先，当代社会和文化越来越倾向于视觉化，这就导致了一个所谓“以形象为基础的现实”的形成。其次，在达到这个“现实”的过程中，经济活动也越来越偏向于形象的生产、传播与消费，商品广告以种种表现形式随处可见，这就导致一个“以形象为基础的经济”。最后，在这种经济形态中，人们的消费行为也发生巨大的变化，它越来越受制于形象的控制或影响。这就出现了所谓视觉导向的消费行为。视觉导向在相当程度上揭示了当代消费行为的倾向性，从客观上看，各种各样的形象成为消费的对象;从主体上看看，消费者的消费行为或隐或现的受到各种商品及其形象的操控影响。因此，视觉文化转型实际上意味着人类向诉诸感官形象消费时代的转型。那么，电视节目作为受众视觉消费的对象，也就需要建立起良好的形象，才能在与同行的竞争中更具有竞争力。
3 媒体的视觉文化发展——品牌形象包装
3.1 建立节目品牌来赢得市场是电视产业发展的必然趋势
电视节目作为受众视觉消费的对象，怎样才能抓住受众的眼球，使受众成为频道的忠实观众?当受众打开电视机转换着不同的频道的时候，不同年龄、不同职业的人会选择在不同的画面前停留。受众通常会面临两个选择:一是有目的地按节目表去寻找要看的节目，另一种是漫无目标地以平均1.5s的速度翻动频道，直到他的眼睛有好看的感觉才会停下来。这就是一个画面的认可性，或叫形象识别性。笔者从视觉消费的角度看电视品牌的塑造过程，我们不难发现，电视“视觉”符号的表现形态在其频道和节目识别(品牌)的建立过程中尤其重要。形象的识别性是品牌的重要因素之一，是直观“可见”的。这种“可见”使其在千万品牌群体中得以被识别，并以建立一个简单易记的电视品牌视觉效果来加速它的传播速度，作为最终目的。当符号被受众和市场认同、接受，这个“消费”过程就得以实现。在媒体竞争如此激烈的今天，不断增加形象识别性，以建立一个好的电视品牌形象来提高电视台的整体收视率，就显得尤为重要。
而形象包装其实就是一种高级消费形态。通常，我们看电视的时候，都会发现每个电视频道都有自己特定的频道呼号、台标造型和色彩、音乐、风格定位、媒体宣传口号、形象片宣传、节目整体形式、编排风格等，这些就是通常意义上的“形象包装”。电视频道常常通过特定的视觉元素和音乐元素等，来建立属于自己的“视觉系统”，这个“视觉系统”往往就是观众群和目标市场识别的依据。因此，电视频道也如我们平时购买的商品一样，必须通过对自己形象的宣传包装，来表达自己与众不同的识别元素和系统，以独特的文化和鲜明的个性有效地显示本频道与其他频道的区别，使观众了解、认可整个频道的品牌形象定位，从而，在众多频道充斥荧幕的情况下建立起自己的品牌形象。
3.2 对湖南卫视品牌形象包装的个案分析
2007年，湖南卫视的品牌价值达到了45.94亿元，位居“中国品牌500强”第133名，电视媒体第3名。可以说，湖南卫视在其品牌形象塑造方面走在中国电视业的前列。那么，这一切是如何做到的?
3.2.1 确定符合频道品牌形象的台标
在标识符号上与主色调的确立上，湖南卫视台标设计别具一格，给人联想较多。台标选用了寓意辉煌、收获、火爆的金黄色，体现出湖南卫视丰厚的文化底蕴。其简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，像衣领，暗含“领军”“领袖”之意。当然，这是湖南卫视台标的最初含义，随着近几年超女、快男的风生水起，网络上出先了许多玉米、凉粉、盒饭等关于“粉丝”新兴词汇，而对于创办超女、快男的湖南卫视，网络上的粉丝根据其橙黄的颜色以及椭圆的形状，亲切的称其为芒果台。湖南卫视的粉丝也成为“芒果粉”，虽然，“芒果”起初只是粉丝们对其的昵称，但是，这样的昵称不正与湖南卫视如今娱乐化、大众化、活力化的定位相符吗?因此，湖南卫视也开始在越来越多的宣传中运用“芒果”这两个字，我们可以看到，在湖南卫视网站上曾有《芒果新闻》这个节目，内容多为超女、快男的娱乐新闻，这可视为官方最早对“芒果”的认可。2009年，李湘和湖南卫视联手成立“芒果影业”，此外，湖南电视台于2009年全力打造的国际频道也将启动“芒果”品牌面向世界推广，由此正式确立了“芒果”的官方地位。
3.2.2 确定符合频道品牌形象的口号
口号的确定可以更加明确一个频道品牌形象定位。湖南卫视上星播出之后，相继推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》等时尚娱乐栏目。这两个栏目的成功运作，极大地提升了湖南卫视在全国的影响力，为湖南卫视日后走上“娱乐”品牌化的道路奠定了栏目基础。在强调正确舆论导向的前提下，2003年，湖南卫视进一步明确了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，“青春、靓丽、时尚”的频道形象更加突显，成为在国内所有电视频道中对品牌进行清晰定位的第一家。2004年，湖南卫视正式提出“快乐中国”的核心理念，着力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，于是就有了今天我们耳熟能详的口号：“快乐中国湖南卫视”。在这一品牌理念的统领下，湖南卫视先后又推出了《谁是英雄》、《超级女声》、《快乐男声》、《舞动奇迹》、《智勇大冲关》等一批娱乐性栏目。这些栏目和不断创新的《快乐大本营》一起，从不同层面、不同内容诠释了“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视成功地走上了品牌化道路。
3.2.3 加大频道宣传和频道主持人宣传力度
频道宣传片或主持人的宣传片滚动的播出，不断地冲击观众的视觉，这种视觉轰炸的手段，可以加深观众的印象，引起观众的收视欲。湖南卫视在每一段广告时间，都会插播本频道或栏目的宣传片;宣传片更新的速度相当快，宣传片的内容总是根据湖南卫视最近的焦点及时做出调整，例如，超女、快男开赛之际，在宣传片中我们总能看见李宇春、张靓颖、陈楚生等那些超女、快男的身影。因此，每过一段时间，观众都能看见湖南卫视新出的宣传片，感觉特别新鲜。不同的宣传片内容，避免了像电视广告滚动播出中不断重复而造成受众视觉疲劳;不同的宣传内容，特别是明星、主持人、草根选手等不同层面人物的宣传，无形中巩固和扩大湖南卫视受众群，从而提升湖南卫视的品牌形象和知名度。
由此可见，湖南卫视形象包装上的成功，是充分发挥了对受众进行视觉识别的功能，既很好地诠释了湖南卫视“快乐中国”的理念，又形成了湖南卫视较高的知名度、美誉度，把一个高品位的品牌形象奉献给观众。同时良好的品牌形象使湖南卫视在市场上有了强大的推广力，不仅在受众心目中的地位逐渐攀升，在市场上的商业价值也将逐渐升高。
4 结论
在文化消费市场品种繁多，竞争激烈的今天，要想把好看的电视频道和节目“推销”给观众，就必须注重并不断提高电视节目的包装水平，只有在观众心里树立起一种品牌意识，培养品牌的忠诚度，才能在众多竞争频道、节目中凸显出来。
参考文献
[1][德]W本雅明著.王才勇译.机械复制时代的艺术品[M].杭州:浙江摄影出版社, 1993.
[2]周宪著.视觉文化的转向[M].北京:北京大学出版社, 2008.
[3]孟建著.图像时代:视觉文化传播的理论诠释[M].复旦大学出版社, 2005.
消费文化与品牌 篇5
但品牌却陷入了一个怪圈，投入了巨额广告费，消费者却不买账，竞争对手降价促销，不跟进降价，加大促销力度，销量就会马上下滑;营销费用与品牌创建成本居高不下，广告一撤掉，产品立刻卖不动;知名度有了，品牌声誉却很差。追究原因，是因为品牌建设根基不牢，没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌，尤其是具有高溢价能力的高端品牌，才是目前阶段中国企业需要的。(更多资料尽在 翁老师 ：翁向东-品牌改变中国)
按照杰信品牌理论，一个优秀品牌的建设包括两个方面内容：品牌核心价值和品牌识别体系。两者之间的关系好比大脑和四肢，品牌核心价值是决定品牌形象气质的最重要因素，没有四肢可以活，没有脑袋，是万万活不成的。
高端品牌的核心价值理念中，往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益，也就是我们所说的产品卖点，但这不是消费者喜欢品牌的理由，竞争对手也可能有同样的产品卖点。
相比而言，感性价值则更具有独特性和唯一性，它可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式，前者重在自我的情感满足，比如爱情、友情等等情感的呈现，而后者则重在对于外界的自我展示，比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样，但一旦赋予品牌不同的感性价值，那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同，人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满，
因此，感性价值才是高端品牌的根本差异所在。感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。
深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌，尤其是具有人文气质的高端品牌，深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来，给消费者足够的时间去理解和消化，认同和接受。
深度沟通的修炼层级
第一层级：以产品和服务值进行深度沟通
这是基础层级，从品牌营销的原点开始进行深度沟通。
品牌核心价值不是传播概念，而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客，才能让顾客真正认同核心价值。
在价值交付中，产品和服务是主要载体，设计让消费者对产品和服务进行亲身体验，通过独特的体验环境氛围营造，让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。
哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱，其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”，不仅在广告传播中坚持使用，更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。
哈根达斯的冰欺凌坚持采用天然原料制造具有欧陆风情的冰激凌产品，不仅如此，它在环境和服务上不遗余力地体现其时尚小资的一面。哈根达斯在各地的门店基本上都选在地段昂贵、人流量大的繁华地段，并且不惜重金装修，竭力营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，进入哈根达斯，有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。
论品牌与消费者的三大关系 篇6
既然我們认可品牌是可以拟人的，同时建立关系也是品牌建设的重点。那么我们不妨来温习一下现实社会中人与人之间常见的三种关系。
利害关系：这类关系往往因循逐利避害的原则。有利时，蜂拥而至，友善和谐；无利时，门庭冷落，平淡冷漠。一切以利害为基础，有利可图时，追随拥护不断。有害、有风险时避之唯恐不及，有过分者甚至会反唇相讥，落井下石。
趋同关系：这类关系往往是因为有相似性、类同性而彼此接近。如：有共同的经历、爱好、目标、单位等。类似于同学、同事和生意伙伴等等。相处持续与否，会因彼此间的理解、包容、支持和理念认同等改变而改变，这种关系会随着认同度的高低起伏而变化着。
血脉关系：这是生活中最容易理解和区分的自然关系，直接而明了。这类关系建造的典范，在家族传承中表现得格外突出和成熟，这是最经典的一种人际关系。可延续性是其显著的特点。
要说明的是，这三种关系不能简单用好坏优劣来进行区分，三种关系能否持续久远，均与个体或群体的经营能九息息相关。
在品牌建没中，也存在类似的三种情形和状态：
利害关系：这是品牌诞生之初就要清晰界定的，其核心就是在向消费者说：我是谁？我能给你带来什么好处。这里的要点是：切勿过度夸大好处，并要尽量避免所有可以预见得到的不足或害处。不夸大，是为了接近消费者的期待，避免因期待过高未能满足而导致怨恨。清除不足，只为避免造成伤害。举一个广受非议但消费者利益输出却很成功的例子。“脑白金”，在这里先不评价这个品牌传播的风格和调性，仅就该品牌早期挖掘的产品利益来看，确实是十分精准的。脑白金“改善睡眠”的顾客价值是获得消费者广泛欢迎的，“睡眠不好”是对消费者的精准洞察，市场和业绩自然不在话下。
趋同关系：这是品牌建设中一个十分重要的阶段，在满足消费者的基本需求后，品牌往往需要通过挖掘消费者群体的显性和隐性心理特征。通过述说品牌故事丰富品牌内涵以塑造消费者认同的品牌形象。其中请明星代言、赞助主题活动是常见的手段。我们熟知的众多洗发水品牌广告中，总有一个秀发飘飘的美女在镜头前不经意地显摆一下飘逸光彩的秀发，这就是基于消费者普遍认同秀发美丽的标准——“飘逸光彩”。虽然消费者头发的毛病不尽相同，各产品的解决方案也未必一致，但消费者这种趋同的认知，各企业和品牌也必须借此与消费者建立认同的关系。品牌趋同关系的建立，还可以通过了解消费者群体相对一致的偏好，相对一致的行为习惯来建立。在此不再赘言。
血脉关系：我们通常把品牌比作企业主或品牌经理的儿子，这里其实不仅是在说一种态度，也是讲一种延续和传承。我们知道品牌建设中最讲究的是“精确性、一致性、延续性”。而这些原则的践行往往是品牌价值和资产能否被有效延续的关键。
精确性，是指品牌要找准核心受众，找准核心利益，找准沟通的媒介。这是告诉我们要向谁说话、说什么话，怎么说话的基础工作。这些是降低资源使用风险的重要前提。
一致性，是指即便在不同环境中，品牌信息传递也一定要保持一致，不能因人、因时而有偏差。
延续性，这里指的是一个时间概念。我们在市场上时常发现，一个好端端的品牌被搞得面目全非，缺乏延续性。这种改变的根本原因往往是品牌管理者发生了变更。很多管理者总有一种冲动，喜欢借改变品牌的形象来凸显自己的存在感。从众多成熟品牌出现根本性的品牌形象改变之后的结果来看，成功者寥寥。因此，改变必须要符合市场需要和产品的核心价值，切不可因经理人个人喜好而变化。
消费文化与品牌 篇7
无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中，同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社会文化环境对于品牌活动影响的关注(Roth, 1995)。社会文化导向被认为对消费者的认知、接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响(Aaker&Maheswaran, 1997)，社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素(Heerden&Barter, 2008)，并影响着品牌发挥作用的过程(Yoo&Donthu, 2002;黄胜兵，卢泰宏，2003;何佳讯，2006)。
现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本文从价值观、代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。
一、价值观
文化的核心内涵是价值观(罗长海，2006)，其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度, 并直接指挥着个体决策系统。Schutte和Ciarlante (1998)在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Hofstede和Bonds的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系统包括5大因素：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，男性化/女性化以及长期导向/短期导向(Hofstede, 1994)，而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。
我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解释力，以儒、道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为(张梦霞，2005)。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由7个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，“时间导向”，“集体主义与个人主义”，“情绪化与情绪中性”，并对大陆7个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源(刘世雄，2005)。
儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的热衷也可以从中得到解释(刘世雄，2005)。Veblen最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机(Veblen, 1998)，之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志(Franck&Johnson, 1999;Tsai, 2005)。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究(朱晓辉，2006)。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中“行为地位一致”维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力(张梦霞，2005)。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Park等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素(Park et al.，2007)
此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国7大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主义消费、忠诚型消费、从众性消费、理性化消费(刘世雄，2005;2006)。
二、代际影响
代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在20世纪70年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中，指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、态度、偏好、价值观和行为(Moore et al.，2002)。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Viswanathan等人的研究发现, 由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异, 使泰国家庭中的父母与子女的消费技巧、消费偏好和消费态度上具有更高的一致性(Viswanathan et al.，2000)。Sekhon分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是东西方文化的混合，两代人都面临选对商品和品牌的压力，否则他们就会被社会所排斥，并失去他们印度人的身份和归属感，而第二代人不仅要选择最能代表其地位的产品，还要履行第一代人对他的期望，这期望又具有深刻的印度文化的烙印(Sekhon, 2007)。目前，关于消费行为的代际影响的研究都是在西方国家文化背景下做出的，国内相关研究较少。
如果说价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的核心要素，那么代际影响则体现了这种核心要素在社会中的延续，这意味着影响一个区域消费者品牌认知和消费行为的文化要素，在相当长的时期内会保持稳定。
三、民族中心主义
在研究的初期，民族中心主义是针对消费者对本国品牌倾向性原因展开的，但是随着研究的发展，研究者们发现其一方面是消费者选择本国品牌的重要原因，但同时却并不对国外品牌排斥，这种矛盾心态体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
Shimp和Sharma (1987) 提出了“消费者民族中心主义”概念，揭示了消费者倾向于给国产货比进口货更有利的评价的原因，并开发了测量消费者民族中心主义倾向的量表CETSCALE (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) ，证实CETSCALE与消费者对外国产品态度呈负相关，与国产产品态度呈正相关，之后这一概念在法国、日本、西德，以及韩国等地区得到了验证(Netemeyer et al.，1991;Shimp&Sharma, 2005)。但也有研究发现民族主义并不一定意味着本国产的倾向性，Durvasula等人对前苏东地区的研究在证明了CETSCALE适应性的同时就发现，由于国内日用品的匮乏，那里的消费者对外国产品的态度较美国消费者更为有利(Durvasula et al.，1997)。另一个极端的例子是关于中国南京消费者对日本产品敌意态度的研究，该研究指出敌意是与消费者民族中心主义有区别的构念，它可以直接影响购买意愿而无论消费者对产品的评价如何(Klein et al.，1998)。
以发达国家为研究背景得出的消费者民族中心主义单维结构，在发展中国家市场受到了质疑(Marcoux et al.，1997)。对于发展中国家市场来说，由于外国货的质量往往优于国产货，如波兰、墨西哥，消费者在接受国货的同时，并不排斥、甚至更喜欢外国货(Supphellen&Rittenberg, 2001;Bailey&Gutierrez de Pineres, 1997)。王海忠的研究指出，中国消费者的民族中心主义具有健康消费者民族中心主义和虚伪消费者民族中心主义的两面性，进而提出中国消费者同时存在民族中心主义和民族淡漠主义的矛盾心理倾向(王海，2005;2006)，王海忠等还以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场(王海忠、赵平，2004)。
由于出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，会产生相似的观念和行为，因此影响品牌活动的也不仅仅限于区域之间差异化的社会文化，还包括形成中的全球消费文化，Alden等人的研究就提出了在全球消费文化逐步形成的前提下，品牌进行统一定位的可能性(Alden et al.，1999)。
消费者在民族中心主义中表现出的既偏向本土品牌，又向往国际品牌的矛盾心态，实际上体现了现代社会中消费者所兼具的本土情结和国际化视野，这体现了全球化趋势下消费者品牌行为的多元化。
本文综述的三类社会文化因素，体现了社会文化在影响消费者品牌行为中的不同状态：价值观作为社会文化的核心，是影响消费者品牌行为的关键性因素，是社会文化影响作用的一种静态现实;代际影响体现了社会文化传承的动态过程，揭示了社会文化因素对品牌行为影响的稳定性;而民族中心主义相关研究中呈现的两面性，作为另外一种动态过程，体现了社会文化因素在稳定性的基础上，也会随着社会环境的变化而呈现多元化的取向。实际上代际影响和民族中心主义，都是通过影响社会文化价值观的形成和发展，对消费者品牌行为产生影响的。
消费文化与品牌 篇8
一、东西方文化差异分析
文化差异, 主要指思想、认知、情感、信仰、行为上与其他社会代代相传的不同方式。现阶段, 人类学家普遍认为文化具备三个特征:习得性、内在一致性 (泛指人们对文化的认知、价值、信仰和习惯的互相联系和整体性) 、自觉性 (也被称作无意识性, 即与其他文化相比不易被人察觉, 是人类在不知不觉的过程中获得的某种能力) 。毋庸置疑, 东西方文化存在着非常大的差异, 而在某些方面, 更准确的说应该是分歧, 具体表现为如下四点:第一, 利益观差异。受西方文化影响, 西方人普遍抱有“物质至上”的思想意识, 他们认为物质财富是衡量一个人成功与否的最佳标准, 正因为这种思想主导着他们的意识、行为, 这使得他们在落实任何工作的时, 都以追求个人价值的最大实现为目标。在这一点上, 东方人有着与西方人完全不同的态度, 东方人重义轻利, 注重名节, 他们提倡淡化物欲、谦让无私, 他们不为富贵折腰, 更不会因为强权而畏惧, 他们鼓励人们通过内心的自我调节不断强大, 用自我的不断强大来弥和物质社会的缺陷和伤害。第二, 价值核心差异。西方人重视个体性, 他们认为群体存在的前提是个体的存在, 因而他们在行事方面更推崇个人主义, 标榜特立独行。东方人在这一点上与他们恰恰相反, 东方人重视整体性以及综合性, 他们认为先有了群体而后才能有个体, 个体只是群体中的一部分, 因此应该服务于群体, 他们强调群体价值至上, 提倡个人应与群体和谐发展, 且必须以群众利益为第一。第三, 对待传统习俗的态度的差异。西方人普遍存在“轻文化传统习俗, 重当代文化科技”的情况, 他们秉持“抛弃旧思想, 发展新文化”观念, 另一方面, 因为国家存的历史相对较短, 也没有流传下太多的传统文化习俗。与西方人相比, 东方人是非常注重传统风俗的, 时至今日, 甚至很多人身上还保留着传统的观念以及风俗习惯。第四, 感情表达方式差异。东方人的思想相对传统保守, 在表达情感的时候也更为含蓄。东方人讲究和谐发展, 凡事“以和为贵”。而西方人在表达情感的时候往往比较直接, 他们想什么说什么, 办事也不拐弯抹角。
二、东西方消费文化差异与跨文化消费者特征分析
1 . 东西方消费文化差异分析。消费具备文化系统的属性, 因而消费文化可以被看作是文化系统中的一种。消费文化与消费活动相辅相成, 受文化、地域、思想等的影响。因为不同国家与不同地域拥有不同的文化背景, 不同的文化背景会对消费活动产生影响, 继而致使消费文化各有不同。具体表现在如下五个方面:第一, 差异化的决策影响因素。在此方面最明显的差异在于对售后服务的重视度以及对价格的关注度方面。总的来说, 西方消费者在进行购物决策的时候, 更注重售后服务, 他们对商品的售后服务质量有着极高的要求;反观东方消费者, 因为受客观经济条件的影响, 在进行购物决策时, 则更易被消费水平影响, 因而更关注商品的价格。因此, 价格因素是东方消费者购物决策的“头号”影响因素。第二, 差异化的购物目的。在此方面最明显的差异在于对娱乐型购物的重视度以及规律型购物的重视度方面。总的来说, 西方消费者习惯将购物当作一种享受, 购物较为随性, 不存在时间限制;反观东方消费者, 他们往往有定期 (逢年过节) 大规模采购生活用品的习惯。第三, 差异化的消费方式。在此方面最明显的差异在于购买的便捷性以及对购买过程的考察严谨度。近些年来全球消费节奏加快, 但是西方消费者的消费增长节奏要明显高于东方消费者, 在这种时代背景之下, 生产厂商也更注重产品“节约消费者时间”的开发问题。反观东方人购物, 他们重视消费考察, 在购物过程中更是严格落实考察工作, 反复的斟酌购买决策的正确性以及必要性。第四, 差异化的品牌要求。在此方面最明显的差异在于对品牌的重视程度以及对实用价值的考量。西方消费者追求名牌, 看重品牌背后的品质、档次以及服务, 虽然品牌消费相对较高, 但这并不影响一部分人成为某种品牌的忠实消费者。与西方消费者高品牌要求不同, 东方消费者更注重商品的实用性, 他们并不在乎或是很少在乎产品是否为知名品牌, 只要求商品具备高的实用价值。第五, 差异化的购物选择习惯。此方面最明显的差异在于喜好新潮产品还是喜好传统产品方面。与东方人相比, 西方人具备更强的猎奇心理, 也更喜欢赶时髦, 他们追求个性张扬。东方消费者受传统文化思想影响, 他们本身保有较多的传统习惯, 在进行购物的时候, 也更趋向于选择具备传统特色、属性的商品。
2.跨文化消费者的特征分析。21世纪, 全球化经济发展迅速, 国家和国家、民族和民族之间的距离都被缩小, 然而东西方文化差异却始终没有消失。文化能够对消费者产生全方位的影响。跨文化的消费行为以及消费态度差异巨大, 主要特征包括如下三个方面:第一, 多元化的文化背景影响消费者行为。西方国家经济实力强, 具备大量消费资源特征, 这在某些层面上也为其消费者提供了更为广阔的活动舞台。西方人普遍具备“赶时髦”的心理特点, 他们对产品的质量以及产品的新奇性要求都要远高于东方消费者。例如, 当“自然、健康风”刮起之时, 西方国家的市场上迅速出现与环保、健康理念相匹配的食物、器具;当“个性风”刮起之时, 西方消费者又开始尝试用各类手段“包装”自己, 利用“与众不同”来显示自己的个性。当然, 除了上述这些以外, 在高端消费层面上, 西方人所占有的市场份额也要远高于东方人, 尤其是在名牌服饰、高端珠宝等方面。另外, 西方人注重效率, 快节奏的生活方式使他们更在乎时间的节约问题, 这也会对消费决策产生一定的影响。第二, 文化的碰撞、融合改变了消费行为。时代的发展缩小了国家与国家的距离, 更缩小了不同种族之间人与人的距离。在国家与国家交往的过程中、人与人的交往过程中, 必然会涉及文化的碰撞和融合, 而这些无疑会改变人们的思想, 影响消费者的消费行为。据相关数据资料显示, 因文化碰撞、融合改变消费者的消费行为最严重的国家当属日本。受特殊国情影响, 日本在东西方两种文化的冲击下, 形成了自身特有的消费方式:既保留了西方国家的部分消费标准, 又具备东方人购物的某些特征。具体的说, 日本人注重新潮、个性, 却也追求传统习惯;他们严格考察购买过程, 重视品牌效应与消费享受, 却也关注产品的实用价值。第三, 传统文化控制消费意识。由于西方国家经济实力雄厚, 购买力强, 这就使得他们的传统观念之中包藏着“根深蒂固”的厌旧意识。在购物方面最明显的表现在于“追求时髦”特性明显, 对已拥有的商品存在严重的“不满心理”、喜新厌旧, 总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品, 与东方人的购物意识完全不同。
三、东西方文化差异对消费者品牌选择的影响
文化是影响消费者决策的外部原因, 而文化意识则是影响消费者决策的最主要的原因。现对东西方文化差异对消费者品牌选择的影响进行细致分析:首先, 从消费者决策过程分析。只有消费者被特定的心理和机制驱动, 才会按照心理需求落实购买行为。消费者决策过程应包括认知需求、寻求解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价几个过程。消费者的消费决策过程是严格按照上述步骤进行的, 即某种需求未满足, 进而产生购买欲望;受购买欲望驱使搜集相关信息, 建立多种购买方案;在充分考虑自身实际情况以及物品所具备的客观属性的同时, 选择最佳的购买方案并落实购买活动;完成购买活动, 检验、评价购买活动。其次, 东西方文化差异影响消费者决策过程。文化背景能够影响消费者决策过程的每一个阶段:第一, 文化差异影响消费者的价值观念以及认知需求。在特定的文化背景之下, 东方人重视有形的固定资产, 而西方人更重视精神领域的消费, 这就使得东方人将购买方向对准了诸如房地产等的有形的、固定的资产, 进而出现诸如“囤房”、“占房”等状况, 而这些情况根本不会在西方人身上发生。第二, 文化差异影响信息搜索行为。西方国家科技生产力占据优势, 因此在获取信息的时候, 他们可以借助更为宽广的信息获取平台, 了解更多的官方或公众信息。相比之下, 东方人的信息获取渠道狭窄, 信息的获取主要依赖亲朋好友或是街坊邻里。第三, 文化差异影响购买决策的方案建立。在不同文化背景之下, 评估的重点也不尽相同, 以最简单的餐厅选择为例, 西方人重视用餐氛围以及用餐环境的卫生条件, 东方人则看重食物给人带来的味觉享受。第四, 文化差异影响购买行为。购买行为与购买时间、付款方式等相关, 而这些无疑会影响消费者的购买决策。例如, 西方人基本不会在夜间购物, 而东方人因夜间购物成习惯, 甚至发展起了“夜市”;西方人刷卡消费或是贷款购物情况较为普遍, 在购物时候很少讨价还价, 甚至还经常会出现“给付小费情况”, 而东方人现阶段还难以接受“超前消费理念”, 买东西讨价还价情况也较为普遍。第五, 文化差异影响购买后的行为。这种情况在“消费不满”背景下发生的概率更大。因为西方人受文化影响, 在遭遇“不公平对待”的时候, 往往会更直接的表达自己的不满, 而东方消费者则更倾向于“以和为贵”思想, 以“息事宁人”的态度承受“消费不满”给自己带来的损害。第六, 文化差异影响消费者处置产品。西方人习惯将自己不再使用的废旧物品进行再次销售, 完成商品变现过程;而东方人习惯在消耗完商品可利用价值之后, 将之当作垃圾处理。
四、结束语
综上所述, 想要研究东西方文化差异对消费者品牌选择的影响, 需要全面了解文化对于消费者和消费者决策行为的影响。只有透过消费者消费过程, 研究清楚不同的社会环境、家庭背景以及民族传统等的差异, 才能更好的掌握消费者的购买决策, 继而方便企业依据消费者的购买心理调整自身的产品, 更好的拓展商品市场。
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内销品牌与消费行为关联性研究 篇9
关键词：消费行为,相关分析,因子分析,鞋类
1 前言
随着中国社会经济的蓬勃发展,鞋类行业经历着快速的发展与变化,人们对鞋类的消费需求,鞋子不再是简简单单的生活配饰,它更成为了彰显一个人的生活品味和社会地位的象征。对于现代鞋类企业为了更好的营销与获利,获取消费者的市场消费信息显得尤其重要。然而鞋业作为传统的劳动密集型产业,企业在对消费者和市场信息的把控上大多是盲目的,国内针对鞋类消费者消费行为的研究也是停留在简单的描述性分析的阶段,忽略了消费者所购买的鞋类产品信息这一主要维度对消费行为的影响。
消费者的消费行为是一种有目的的、满足消费需求的活动,消费者行为进行的过程,也是消费心理行为和消费购买行为得到不断满足的过程。消费心理行为包括消费者内心的需求、认知、兴趣、动机、学习、性格、联想、态度等诸多方面,是消费者多种心理因素作用下的结果和反映。消费购买行为包括消费者所购买产品的类别、时间、数量、消费金额等诸多方面。消费心理行为制约着消费者的消费购买行为的方向性和目的性[1]。
本文以某品牌销售终端为研究对象为例,对消费者消费行为和产品这两个维度的数据进行了系统采集,并运用统计学分析方法,明确了消费行为和产品之间的联系和规律,为传统的制鞋企业在对消费者和市场的把控上提供参考。
2 研究方法
2.1 市场调研
本次调研对象是,成都地区销量前五的某品牌专卖店进店成功购买鞋产品的消费者和被问卷消费者所购买的产品。通过问卷调查的方式收集消费者的消费行为相关信息,通过查询企业ERP系统收集产品信息。本次调研共发放问卷调查表330 份,回收307 份,回收率91.8%。通过问卷调查表筛选,以及相对应产品的校对。最终得到有效样本量197 份,有效率64.2%。本次调研的产品信息中,鞋品颜色一共22 种,材质有24 种,款式14 种,鞋跟类型7 种。
2.2 数据收集
消费行为信息包含消费者的性别、年龄、收入、鞋子的购买周期以及鞋子心理接受价格,产品信息包含消费者所成功购买的产品的颜色、材质、款式、跟高、平均成交价。由于鞋类种类繁多,颜色各异为了方便后期相关性分析,本文将颜色分为冷色、暖色、浅色、职业色、成熟色五大类;将材质分为牛皮、漆皮、羊皮、羊京、其他材质五大类;将款式分为时尚、舒适、优雅、商务、休闲、正装五大类;将跟高分为低跟、中跟、高跟、超高跟四大类。
2.3 数据分析
本文采用Excel和SPSS18.0 作为数据分析软件,Excel主要完成描述性统计分析,SPSS完成相关性分析和因子分析。由于男鞋的颜色和鞋跟比较单一,颜色主要以黑色、棕色为主,而跟高不存在高跟之说。女鞋的颜色更加丰富,颜色更具多样性,鞋跟也有高中低之分。所以为了更好的得出结论,本文主要分析了总体消费者、男性消费者和女性消费者三个群体。
2.3.1 描述性分析
描述性统计分析是一种应用分类、表格、图形以及概括性数据指标(例如频数、频率、均值、方差、标准差等)来概括数据分布特征情况的方法。本文主要针对总体消费者、男性消费者和女性消费者分别作了鞋类消费者的消费行为和产品信息的频率统计。
2.3.2 相关分析
相关分析是分析客观事物与事物之间关系的一种定量分析方法,其反映的变量之间虽然互相影响,具有依存关系,但彼此之间却没有一一对应的关系[2]。本文主要采用Spearman等级相关系数的方法,衡量男、女消费者的消费行为中年龄、收入、购买周期、心理接受价格和消费者成功购买产品的颜色、款式、跟高、成交均价两两相关,即主要分析消费者消费行为与产品信息之间的20 种相关关系。
2.3.3 因子分析
因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系,以较少几个因子来反映原资料的大部分信息的统计学分析方法。主成分分析是因子分析的一个特例,是一种化繁为简的降维处理技术。本文采用KMO (KaiserMeyer-Olkin)检验。该检验的统计量用于比较变量之间的简单相关和偏相关系数。KMO值介于0~1,越接近1,表明所有变量之间简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和,越适合因子分析。然后选用主成分分析法构建因子变量,将原始变量组成的坐标系进行平移变换,使得新的坐标原点和数据群点的重心重合。通过计算特征根(方差贡献)和方差贡献率与累积方差贡献率等指标,来判断选取公共因子的数量和公共因子(主成分)所能代表的原始变量信息,最终解释经过主成分分析得到的公共因子/主成分。
3 结果与分析
本文分析的样本量为197 名,其中男性消费者67 名,女性消费者130 名,分别占总人数的34%和66%。
3.1 描述性分析结果
通过对样本的描述性分析得出总体、男性和女性消费者的年龄、收入、购买周期、心理接受价格,以及购买产品的材质、颜色、跟高、款式、平均成交价的频率分布情况。
3.1.1 消费者的消费行为描述性分析结果
通过对消费者的消费行为调查,发现此品牌消费者的消费群体集中在20~30 岁之间的年轻人。消费者的收入属于中等收入水平,集中在3~5 千元/月。消费者的购买周期主要集中在每3~6个月购买一双鞋,而女性购买频率略比男性高一点,这跟女性消费者爱购物有关。对于鞋子的心理接受价格方面,消费者能够接受鞋子的价格主要集中在200~400 元单价的鞋子。
3.1.2 消费者所购买产品描述性分析结果
通过对消费者购买的产品信息的统计,发现消费者在颜色上倾向于选择黑色、白色、卡其色等基本颜色,而男性这一消费群体,也倾向于选择棕色这种比较沉稳的颜色。鞋子的材质方面,男女消费者都选择了以牛皮材质为主的鞋子,女性消费者也有大部分群体选择其他材质的鞋子,这跟女鞋的多样性有关。鞋子的款式方面,消费者倾向于选择年轻时尚的鞋子,而女性消费者选择款式上比男性消费者更广。鞋子的跟高方面,男性消费者没有分析的意义。而女性消费者的跟高选择上,女性消费者大多数选择了低、中跟的鞋子。对于超高跟的鞋子,选择的消费者相对较少。鞋子的价格方面,集中在200~400 元,这也印证了前面消费者的心理接受价格,是集中在这样一个中等的价位。
3.2 相关分析结果
论文分别对男性消费者与男鞋和女性消费者与女鞋做了Spearman相关系数的计算,分析得出消费者的性别与产品的款式、跟高和平均成交价这三项属性的相关性是显著的。而且男性消费者的年龄与产品颜色,心理接受价格与产品平均成交价的相关是显著的;女性消费者心理接受价格与产品款式和产品平均成交价是显著相关的,收入与产品跟高,心理接受价格与产品平均成交价的相关性是显著的。
在做总体消费者的消费行为与产品跟高的相关性分析时,由于男鞋的跟高只有一个高度,所以和跟高进行相关性分析可能存在不准确的因素,可以排除这个选项。其他相关关系将与后文的因子分析结果结合观察得出更为详细的结果。
3.3 因子分析结果
3.3.1 KMO和Bartlett的检验结果
根据统计学家Kaiser给出的标准,KMO取值小于0.5,不太适合因子分析。Bartlett球度检验(Sig)给出的相伴概率为0.00,小于显著性水平0.05,因此拒绝Bartlett球度检验的零假设,认为适合于因子分析[3]。本文总体消费者,男性消费者和女性消费者的KMO和Bartlett的结果分别是,KMO取值分别为0.661、0.521 和0.612,大于0.5,且Bartlett球度检验(Sig)给出的相伴概率均为0.00。所以适合做因子分析。
3.3.2 解释的总方差结果
表1 是总体费者的因子分析后因子提取和因子旋转的结果。其中,“成分”列和“累积”列(第一列到第四列)描述了因子分析初始解对原有变量总体描述情况。“成分”列(第一列)是因子分析10个初始解序号(本文截取了前面4个,也就是方差贡献主要的因子)。“合计”列(第二列)是因子变量的方差贡献(特征值),它是衡量因子重要程度的指标,“成分1”(第一行)的特征值为2.55,后面描述因子的方差依次减少。“方差的%”列(第三列)是各因子变量的方差贡献率,表示该因子描述的方差占原有变量总方差的比例。“累积%”列(第四列)是因子变量的累计方差贡献率,表示前n个因子描述的总方差占原有变量的总方差的比例。
提取方法:主成分分析。
提取方法:主成分分析。
提取方法:主成分分析。
“合计”列(第五列)和“累积%”列(第七列)则是从初始解中按照一定标准(在前面的分析中,SPSS软件设置了提取因子的标准是特征值大于1)提取了4 个公共因子后对原变量总体的描述情况。各列数据的含义和前面初始特征值这三列(第二列到第四列)相同。旋转平方和载入这三列(第八列到第十列)是旋转以后得到的因子对原变量总体的刻画情况。各列的含义和初始特征值这三列(第二列到第四列) 是一样的。
表2 和表3 同理于表1。总体消费者因子分析提取了4 个因子,男性消费者提取了3 个因子,女性消费者提取了4 个因子。通过对总体消费者、男性消费者和女性消费者的消费行为以及对应产品的因子分析。从已有的变量降维到现有的总体消费者4 个因子,男性消费者3 个因子,女性消费者4 个因子,更加直观的观察到消费者的消费行为和产品信息。
结合相关分析观察,总体消费者的相关系数得分中有关价格的相关关系占了3 个,因子2(Ftotal-2)的价格因子也是有价格相关;男性消费者的相关系数得分中,同样也有1 个价格的相关关系,因子1(Fmale-1)也是价格因子;女性消费者的相关系数得分中,有2 个价格的相关关系,因子2(Ffemale-2)也与价格有关。所以价格具有很强的影响性。
3.2 结论
本文通过对消费者的消费行为和产品信息分析,得出鞋类消费者的消费行为中,消费者的心理接受价格(预期购买鞋子的价格)是影响消费者是否能够成功购买产品的关键因素之一。鞋类产品属性中,鞋类产品的平均成交价格(鞋子单价) 也是影响消费者是否能够成功购买鞋子的关键因素之一。
附录问卷调查表
参考文献
[1](美)菲利普·科特勒,梅清豪译.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.
[2]卢纹岱.SPSS for Windows统计分析[M].北京:电子工业出版社,2003.
消费特征与品牌专卖店展示设计 篇10
一、专卖店展示的内容及目标
品牌专卖店的展示设计包括使用建材的选择、空间布局设计、色彩搭配、图案文章等的设计。展示设计的目标一方面是为了向消费者传达品牌的定位、品牌符号、产品特性等。另一方面是为了使消费者获得更好的消费体验, 如试用体验, 感官上的愉悦等。
首先, 空间布局设计是指专卖店的整体空间结构搭建, 不同局部的分割, 室内屋顶的高度, 空间层次划分等内容。不同的品牌, 产品试用的空间设计不同, 例如奢侈品或高端品牌的空间感整体为简约, 开阔, 没有过多复杂的空间分割和装饰, 而小品牌或中低端产品的展示区则更加丰富多彩, 展示空间分割较细, 层次感较强。不同的品牌带给人的品牌形象不同, 面对的消费群体也不同, 因此展示空间的设计需要与之匹配, 才能符合品牌及消费者的气质。
其次, 色彩搭配是指展示空间内墙面, 展台, 包装, 宣传册等的色彩选择与搭配, 灯光的选择与搭配等。色彩搭配与产品特性直接相关, 如少女或婴幼儿的品牌店中大多选择温馨活泼的色彩搭配, 而中年男士品牌则更多选用更加内敛, 沉稳的色彩。色彩搭配不仅是色彩类型的选择, 更重要的是色彩之间的组合和用量比例, 以及填充色彩的几何图形设计。色彩设计在展示空间中是至关重要的因素, 它直接从视觉上传达品牌形象和产品特性。
最后, 装饰材料的选择是指展示区域内所有实物的材料选择和组合。材料的材质在品质是就反应展示空间的品质, 给消费者带来的感受可以是奢侈, 朴素, 粗糙或简陋。随着消费者对品牌认知的加强, 消费的选择越来越将品牌形象与自身气质和性格进行匹配, 而不是单纯依据价格和质量。于此同时, 品牌的展示设计也随之更加精确地定位这体现在装修材料的选择上就是, 越来越注重个性化。
除了上述展示设计的几个主要内容外, 还有音效, 字符标语, 服务人员形象等等都是展示空间内的重要组成因素。所有的展示要素集合在一起, 传达并烘托出品牌形象和产品的气质。最终的目标是能够在消费者的脑海里刻画一个鲜明的印象, 并期望与消费者的审美, 爱好及性格达成一致。
二、消费特征与专卖店展示设计的关系
品牌形象的根基是产品本身, 产品本身的特性最终决定品牌形象塑造是否成功, 山寨苹果无论如何营造都不会具有苹果手机的气质。因此, 不同产品的特性决定了品牌在消费者心中的认知。反过来, 消费者作为感性与理性交融的生物, 在审美, 性格, 需求, 背景等方面具有巨大差异, 且随着时间, 收入或经历的变化而变化。不同消费者对待同一产品或品牌的认知和认可程度不同, 同一消费者在不同的发展阶段对同一品牌的认知认可也有差异。而上文分析可知, 展示设计的目标是为了传达品牌形象和产品特性, 进而与消费者的特性达成一致。因此, 展示设计是否成功, 建立在对消费特性的准确把握的基础上。
消费特征包括产品特征、品牌特征及消费者行为特征三个方面, 三者存在互相促进和制约的关系。三者的关系最终决定展示设计的内容与表现形式:
1. 产品特征对展示设计的影响
产品可以用途等方面进行分类, 在同一类中有可以依据价格, 质量, 款式等进行细分。产品细分目的是找到对应的消费人群, 或者反过来根据消费市场的细分进行产品的设计。产品的特性如价格, 品质, 款式等是否符合目标人群的需求, 是消费者关注的前提。而基于确定的产品特性, 展示设计必须体现这些产品特性。以手表为例, 尽管在功能上具有极大的相似性, 但在制造工艺, 选材, 产品历史等方面存在巨大差异。欧米伽的手表专卖店的设计风格同大多数奢侈品牌一样, 简单大方, 颜色简约单调, 给人以高贵沉稳的印象, 而普通品牌手表的专卖店设计则更加突出产品的多样性和实用性, 在展示设计上, 更加倾斜色彩丰富, 空间层次较多的风格, 给消费者以视觉上的冲击, 刺激消费欲望。
2. 品牌特征对展示设计的影响
品牌特性是基于产品特性和目标人群的特性认为打造的。品牌特性的表现形式为品牌符号, 包括Logo, 宣传口号, 形象代言人等。在专卖店展示设计中, 品牌符号体现在各个方面, 如店外的广告牌, 店墙面图案, 包装, 宣传册的UI设计等。如苹果专卖点的装修风格与品牌特性一致, 明快的线条加上黑白为主的颜色搭配, 保持了苹果产品一贯的风格。而品牌形象主打青春活力, 主推娱乐功能为主OPPO, 则在展示中使用了大量的绚丽色彩, 以及曲线较多的几何图形, 在背景音乐及标语上也更加开放。如果将苹果手机放在OPPO的专卖店中, 显然不能达到品牌所倡导的效果。在一些户外或复古的品牌展示设计中, 大量使用情景模拟和做旧的手法, 从感官上直接带给消费者以引导。将消费者对产品效果的不确定性降到最低。
3. 消费者行为特征对展示设计的影响
消费者行为特征在宏观上是较为稳定的, 如年轻人收入不高, 但喜欢张扬和新鲜, 追求性价比和时髦;而中年人收入高, 喜欢内敛稳重, 追求品质和品位。但在竞争激烈的市场环境下, 消费者面临着选择的困境。只有更贴近消费者需求的品牌才能获得青睐, 而所谓的需求包括物质需求和心理需求。其中心理需求很大程度上决定展示设计的原则, 例如, 消费者对颜色和线条的偏好, 对音乐和文字的感知等。消费者在进行品牌间的选择时, 在质量和价格接近时, 消费体验是促使消费者最终决定的关键。而展示设计的目标就是要从感官上赢得消费者的认可。
综上所述, 消费特性决定了展示设计的基本原则和方法。展区所有要素必须以产品特性, 品牌特性及消费者行为特性三者协调统一为基准。通过运用空间设计, 色彩设计, 并搭配图案文字, 音乐等, 共同创造一个适宜产品和品牌“生存”的环境。
三、基于产品属性的消费特征分析
消费特征产生的基础是产品的属性, 产品最终形成的同时, 就已经决定了消费特性。因此, 要把握准确的展示设计原则与方法, 必须清晰认识消费特性的产生及其影响因素。
再以苹果手机产品为例, 苹果公司的产品无论实在工业设计, 材质使用, 及功能创新上是走在行业前列。一直来, 尽管许多其他手机厂商在各个方面都尽力模仿但始终无法超越, 苹果手机牢牢掌握着市场上最具价值的客户群。因此, 长期以来, 苹果专卖店的设计风格都没有太多的改变。从某种意义上将, 这是一直品牌形象的传承, 有利于在消费者心目中打下深刻的烙印。但随着时代的变化, 智能手机的外观, 应用都不断地发生着变化。随着人们使用智能手机越来越频繁, 对娱乐, 游戏, 办公等功能体验要求的提高, 要求手机在尺寸, 存储容量, 处理速度, 应用交互体验等进行创新。因而, 其他手机厂商从市场需求转变出发, 及时进行创新, 最终打破了苹果手机垄断的局面。而苹果公司意识到自身产品特性已经无法匹配市场需求时, 也跟进进行了改变, 如5C, ios7等。随着产品属性的变化, 苹果专卖点的展示设计中也添加了新的元素, 如颜色更加丰富, 背景光线和音乐也更加活泼。
除此之外, 产品的型号种类及市场覆盖, 决定了进入专卖店的消费者数量和特征。以三星手机为例, 其产品型号种类较多, 覆盖高中低端全领域, 且产品没有突出的性别或人群倾向。因此可以看到, 三星手机专卖店店的设计中, 无论是从展台布局, 颜色选择或是手机摆放上都接近商场。其优点在于满足大多数人的审美要求, 但缺乏突出的个性, 不能对消费者产生独特的价值满足。
四、基于消费特征的展示设计原则与方法
专卖店展示设计的目标就是传达产品和品牌生存的环境, 是指达到与消费者的期望一直, 让消费者感受到产品能够体现自身的个性, 地位, 审美等方面的追求。因此, 展示设计必须立足产品特性, 品牌形象及消费者消费行为特点, 分以下几个步骤进行:
1. 产品特性及品牌形象解读
在开展某一品牌的设计任务时, 首先应收集市场对该品牌产品的反馈, 看看消费者, 竞争对手, 合作伙伴是如何看该品牌的, 在他们心目中, 该产品和品牌可以用怎么样的颜色或符号来描述。同时, 设计团队本身也要跳出任务本身, 从一个普通消费者的角度去观察产品和品牌, 并将其抽象为线条, 符号, 颜色或空间搭配。对于个性的产品和品牌之间, 有着较大的形象差异。但对于个性相似的产品间, 则需要深入分析两者的区别, 如华为与中兴, 两者的产品及品牌地位都较接近。但两者的背景和性格差异明显。因此在设计中需要更多地体现企业性格的形象。对产品特性及品牌形象进行解读, 能够帮助设计师明确设计的原则, 如空间布局是开阔简明, 还是私密具有层次感, 颜色选择上是以少量颜色的大面积使用还是多重颜色的缤纷效果, 灯光颜色是暖色调还是冷色调等等。
2. 分析目标消费者的特点
对于定位鲜明, 差异较大的产品而言, 其目标人群都有鲜明的特征, 如奢侈品牌的消费者, 大多是成功人士, 年纪较大, 性格进入成熟期。因此, 展示设计不应过多地展现店内环境的层次和色彩, 而应尽可能地突出数量不多的产品的位置和特点。在装修材质选择上也必须采用品质较高的材料。背景音乐以安静, 舒缓为主。这样的设计风格符合该人群的性格处事特点, 能够很好地保持消费者的心情。而在中低端品牌的展示设计中, 由于消费者数量和类型较多, 则更适合柜台, 分割空间增加层次感的装饰风格, 环境色彩和音乐适宜热闹, 轻快的格调。材质选择上选用一般的材料即可。中低端消费者在消费上更加容易才去跟随的策略, 收到其他消费者的影响较大。因此热闹欢快的氛围下, 消费者的购买冲动更加强烈。
3. 借鉴竞争对手的设计风格
对于同类产品而言, 展示设计的风格都具有相似性, 这些共同的特点无论那个目标人群, 都是最基本的感性认识。在展示设计中, 不过于追求个性或差异性, 而使得最终的效果偏离了产品本身的特性。消费者对于某一类产品的认识有一定的交集, 即产品的使用价值, 如果宣传和展示过多地偏离这一基本特性, 消费者会产生厌恶感。因此, 在进行设计时, 可以参考竞争对手或其他同类产品展区设计的特点。尽量保持基本框架的统一性, 在此基础上再突出自身品牌的特点。
五、结语
品牌专卖店展示设计的目标是营造符合产品和品牌特性的购物环境, 准确传达品牌形象和价值理念。设计运用空间布局, 色彩, 线条, 音乐等元素, 给消费者带来感官上的刺激和享受, 能够对消费心理和行为产生影响。而设计的原则和方法, 也正是立足于产品特性, 品牌特性和消费行为特性。
参考文献
[1]周家慧.基于市场需求的展示设计课程教学模式的探讨[J].才智, 2013 (12) .
[2]纪晨彤.理性与感性的交融-展示艺术设计中逻辑思维与形象思维[J].现代装饰, 2013 (12) .
[3]李玮玮.探索专卖店展示空间设计与商业因素的结合[J].科技信息, 2012 (33) .
微博体验:让品牌与消费者共舞 篇11
成就是什么，不是什么？
“成就是追逐梦想时能笑着哭，不是拥有了梦想却丢失自己。”
“成就是完成最初的梦想，不是离开春天放弃未来。”
“成就是吃着两毛五一根的冰棍幸福无比，成就不是买哈根达斯才算爱我。”……
2011上半年诺基亚和搜狐微博联合开展的“成就秀”活动在短短的三周时间内，吸引了20万博友踊跃参与并自发创作了数千条“成就体”，每条“成就体”均有超过2万的转载与评论。此次微博“成就秀”活动与诺基亚E7手机的宣传语“成就智造”相呼应，让人们对E7品牌内涵有了更为深刻的理解和体验，是一次成功的微博体验式营销活动。微博时代，企业如何做到像德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”
微博体验式营销的优势
覆盖面广。借助于微博平台，企业可以超越地域的限制而大幅提高体验营销覆盖面。当前中国微博注册用户已超一亿人，并呈现出明显的年轻化、高学历化、高收入化特征，正是众多企业竞相争夺的目标消费群体。同时，微博用户群熟悉并乐于接受商业化信息。有调查显示，83%的受调查微博用户表示可以在微博中接收有关产品和品牌的信息，65%的受调查用户曾当过特定品牌的“粉丝”，参与品牌的活动并转发品牌的新信息。
精准度高。与传统媒体不同，微博无法强制人们关注。只有那些对企业、品牌感兴趣或与品牌理念相契合的潜在消费者才会去关注企业微博并参与微博活动，因而微博体验式营销可以锁定目标消费群体，具有很高的精准度，避免了未加选择和限定而导致的大量“低质量”体验者，提高了体验式营销的成功率。
便利度大。微博平台为体验式营销活动的开展带来极大的便利。一方面，微博信息实时性强，任何人、任何企业或机构都可以通过微博网页、WAP网、手机或其他终端设备第一时间发布、传递和评论信息，使得企业与目标受众之间可以实现更直接的沟通；另一方面，微博信息会在微博平台上沿着错综复杂的关系链实现One to N to N式的裂变传播，真正实现“一呼天下应”的宣传效果。
微博体验式营销的特点
慢节奏。微博体验式营销不是轰轰烈烈的广告运动，而是润物细无声的心灵沟通。微博信息要尽量减少赤裸裸的广告语言和简单直白的促销优惠，而需要讲究“曲径通幽”，留出足够的时间和空间来让人们对品牌进行细细地品味和体验。火候到了，营销效果自然会产生。
低姿态。微博体验式营销活动中，唱戏的主角不是企业，是广大博友。企业要完成的任务就是搭建舞台、编写剧本，为博友的体验活动提供各种引导和服务。博友在参与活动时，不仅是微博信息的接受者，更是微博信息的创造者、传播者和评论者，通过主动参与来强化品牌体验。
重情感。企业微博的“粉丝”大多是顾客或潜在顾客，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此，微博体验式营销的重心不应放在产品体验或服务体验上，而应加强情感色彩，让“粉丝”们得到更好的情感体验。
巧奖励。奖励是微博用户参与体验式活动的重要诱因。微博体验式营销的奖励可用“宽泛、趣味、特色”三个词来形容。首先，为吸引更多微博用户，奖励面不妨宽泛一些。其次，简单的获奖过程，如转博占楼，因其简易性而带来很多参与者，但无法给参与者留下深刻印象。在奖励机制设计应具有一定的挑战性和趣味性。另外，具有品牌特色的奖励，能让“粉丝”有更多谈论产品或品牌的理由，更有助于品牌形象的传播。
微博体验式营销的策略
深入人心的体验主题。微博体验式营销的体验主题就如同乐曲的主旋律，必须清晰明确、深入人心，唤醒微博用户内心深处潜藏的情感需求，使微博用户自然而然地加入到活动当中。主题的设计还要与企业品牌理念一脉相承，在强调用户体验的同时融入企业品牌基因。诺基亚所设计的微博体验主题是“成就”，邀请众多成功人士和明星、名人在微博上说出自己对成就的见解，并进一步用有奖征集的形式推动广大博友们去体验关于自己、关于身边生活的“成就”。这个主题是与诺基亚E7的“成就智造”理念一脉相承。中粮集团的微博体验主题是“链上美好生活”，呼吁广大微博用户去发现并分享生活中的美好瞬间，更加正面的看待生活，体会并分享内心深处的最温情的东西，这个主题也很好地展示了中粮的品牌诉求“产业链，好产品，让生活更美好”。为推广其C8500与U8500双子星手机，华为别出心裁地把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，形成了一个非常感性的微博体验主题“I Wanna C U”，被广大博友广泛引用形成网络潮语。
具象化的引导话题。在微博体验主题确定后，相当于圈定了一个大框架，里面包罗万象。如果由微博用户任意发挥、畅所欲言，那么品牌体验就会被海量的信息所淹没。为了便于微博用户的交流和分享，企业还需要用一个个话题来充实活动的具体内容，话题尽可能细化和具象化，让用户参与到主题讨论中。中粮微博体验式营销采取的做法是每周确立一个“美好”话题，对活动参与者进行话题引导。“美好生活”细分为三个阶段：过去、现在和将来。每个阶段都有不同的话题，依次进行话题运作，让各个年龄段的人分享对同一件事的不同看法和生活中的美好细节。比如中秋节E团圆话题，提醒平日忙于各类事务的微博用户相互祝福，共享一份团圆的心情。正如业内人士所说的“感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家——它很自然，让人觉得很舒服”。通过“E团圆”的提醒，博友们纷纷用文字、图片甚至对联、表情诗等各种形式在微博上来分享自己的中秋趣事，表达“天涯共此时”的祝福，对于“美好生活”有了更深的体验。
多样化的体验形式。微博体验式营销包括多种体验形式，多层次多角度地丰富着参与者的体验。1.主题讨论。主题讨论是微博体验的重要形式，博友们针对特定主题进行充分的讨论和沟通，阐述并分享各自观点，不断加深对主题的理解和体会。2.图片欣赏。图片极具视觉冲击效果，是微博知觉体验的主要手段，与主题相关的图片分享有助于深化博友们的品牌体验。3.作品创作。根据特定微博主题进行作品创作，是思维体验和情感体验的有效途径。比如在可口可乐“心愿瓶”案例中，代表了年轻、时尚的微博，代表正面向上意义的可口可乐瓶子形状，加上春节的喜庆气氛，三种积极向上的形象氛围相融合，就诞生了可口可乐“新愿欢想中国年”的微博活动创意。4.线下活动。为配合微博主题而开展的线下活动，是微博行为体验的有效方式。为配合“I Wanna C U”微博主题，华为特邀已经五年未正式与“粉丝”牵手联欢的多栖艺人何炅在2010年平安夜召开“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”，线下的亲身参与与体验让“粉丝”们对“C”和“U”留下深刻印象。
富有品牌特色的奖励机制。奖励有利于吸引更多的微博用户关注并参与微博体验式营销活动，并引导微博用户进行各种体验式行为。中粮“美好生活”微博活动设计了能统一展示中粮旗下繁多的产品种类和品牌的“粮票”作为兑奖凭证，14款粮票对应着中粮14种不同产品，包括福临门大米票、金帝巧克力粮票等。参与者完成规定的任务，比如每发一条话题微博，即有机会获得某款粮票。每个时间周期参与者集齐不同数量的各款粮票，就可以兑换“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等不同等级的实物奖品。除了物质奖励，中粮还为参与者提供了精神激励——每位参与“美好生活@中粮”微博活动的用户，只要在活动官网上发送一条“美好”微博，就可以在自己的微博里挂上“中粮美好生活”勋章，获得“中粮美好生活”传播大使的身份象征。富有品牌特色的奖励机制大大提高了微博用户们参与体验活动的积极性。
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
消费文化与品牌 篇12
1大学生个性消费
随着我国个人消费水平的提高, 其中具有较强的个性消费水平的大学生们,他们的个性消费水平也在逐步提高,并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。 我国的教育背景是,越来越多的高校在扩招和扩大规模,高等教育保持着一个积极发展的趋势,使得高校在校生的数量在日益增大, 这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场,并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念,更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的, 高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。 而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体,具有其自身的个性或是特点,所以,针对他们的营销策略也应该是独特的, 掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段,在为大学生提供优质服务的同时,也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力,在激烈的市场竞争中占据优势,以便取得良好的经济效益。 通过对大学生群体消费市场的研究和分析, 我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施,在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略,使得大学生群体在其个性消费中得到满足,这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、 增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。
大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素, 又包括外部环境因素。 下面分别进行分析:1大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。 从生理因素上来讲,大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣,希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流, 这是他们的共性。 从心理因素上讲,大学生的心理正是处于不稳定时期,因而极易受到外界环境的影响,所以,在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性,往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。 从经济因素上讲,随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高,特别是目前大学生独生子女比例越来越高,其父母对于孩子的经济支持越来越多,所以,他们的消费需求会得到足够的资金支持,具有巨大的潜力和商业价值。 2大学生消费者外部环境因素包括宏观环境和微观环境因素。 宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和,而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。 我们不难发现,大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平, 并且随着消费信贷和理财观念的不断转变,大学生们的借贷能力将会不断提高, 其消费能力也会随之有着更大的提升,这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。
2现代大学生消费群体的商场营销策略
基于以上的研究,我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。 各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略,从而打造自己的品牌风格,使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求,吸引大学生消费者的注意力,让他们感受到和体会到产品以及服务的价值,在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。 具体如下:
(1)大学生个性消费的产品策略。 针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素,企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象,以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求,不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求, 例如中国移动的“动感地带” 推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子,它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。
(2)大学生个性消费的价格策略。 虽然说大学生们具有较强的购买力,但是,大学生们对于产品的价格还是极为敏感,毕竟他们还没有真正在经济上独立,其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。 因此,企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。 那么,我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价, 在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润,使得大学们可以接受。 此外,针对大学生群体里消费能力的差异性,各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。
(3)大学生个性消费的渠道策略。 大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代,可以说,他们对于新鲜媒体的接受是较快的,无形中也影响着他们的消费观。因此,各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度,有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播,以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售,进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系,发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。
(4)大学生个性消费的促销策略。 各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与, 那么,在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点,加大软广告的宣传,加大在校园中的活动力度,便于大学生参与和评价, 及时与大学生之间进行深入的沟通,使得品牌感与消费者引起共鸣。
(5)大学生个性消费的营销需要创新。 大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点,各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。 例如,以各种主题来进行营销,体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题,只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。 随着时代和社会的发展,大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵,各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场,传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式,只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段,我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象, 为大学生提供更多的服务,才能在市场竞争中立于不败之地,树立自己的品牌形象。
(6)大学生个性消费的营销内容中要加强互动,体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来,他们接受新鲜事物的能力强、速度高,并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求, 他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应,所以,如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果,他们会很乐于购买,那么,这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。