消费文化研究

消费文化研究（共12篇）

消费文化研究 篇1

作为社会经济活动中的一个重要环节, 消费在不同的历史阶段和社会经济制度中, 扮演的角色和发挥的作用都存在很大差异。在市场经济环境中, 消费既是社会生产的目的, 也是经济发展和社会进步的重要推动力, 是生产、交换和分配的出发点和立足点, 只有消费才是评价和实现产品价值的最终环节。新世纪以来, 我国经济逐步迈入工业化中期阶段, 经济结构面临调整升级, 这必将对我国居民消费结构产生深远影响。在城镇居民消费结构升级换代之际, 文化消费逐年增长, 成为消费领域一大亮点, 其作用和意义也愈加凸显。

一、文化消费研究的意义

2008年美国次贷危机引发的全球经济危机波及我国各个领域, 在应对经济危机带来的困难和挑战时, 文化消费和文化产业成为业界讨论的热点和焦点问题, 文化消费“口红效应”频频见诸于报端。在很多专家看来, 文化消费是经济发展和人民收入水平提高的历史趋势和必然选择。翻看新世纪以来我国经济发展历程, 其成绩有目共睹, 然而我国城镇居民文化消费却始终没有取得实质性突破。根据国际经验, 一定的GDP发展水平, 与一定的恩格尔系数, 以及一定的文化消费支出有相关性。中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示:根据国际算法, 2005年我国人均GDP就已超过了1700美元, 文化消费总量却只有4150亿元左右, 与同等发展水平国家平均值的差距至少在15000亿元以上。换句话说, 中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。当前我国城镇居民文化消费潜力远未得到释放, 文化消费存在海量发展空间, 文化消费将逐步成为我国经济发展重要引擎之一, 加强文化消费研究势在必行。

文化消费是城镇居民家庭消费的重要组成部分, 就内容而言, 通常可以把文化消费划分为文化产品消费和文化服务消费两种形式, 包括:教育、文化、娱乐、体育等消费项目。文化消费的变化在一定程度上反映了居民生活消费的水平, 也反映了社会发展的程度与速度。研究城镇居民文化消费可以为国家及地方政府文化教育产业结构的合理布局及区域文化经济制度的有效性等问题提供理论支持。作为一种典型的非物质追求活动, 文化消费的发展受到诸多元素的影响, 同时也要考虑到不同消费者的行为偏好、心理动机、个人收入、地理环境等。文化消费自身的复杂性决定了在进行研究时需要多学科、全方位着手, 以拓宽研究领域, 深化研究内容。鉴于文化消费研究涉及数据广泛庞大, 为更为细致微观研究, 我们选取典型城市, 以点带面, 深入探讨。作为东部沿海城市, 杭州经济发达, 文化产业发展迅速, 其文化消费发展在东部城市具有代表性, 并对中西部城市具有示范意义, 因此本文重点调研杭州城镇居民文化消费现状。

二、利用恩格尔系数分析杭州城镇居民消费结构与文化消费比例

根据杭州市统计信息网提供的数据, 2000年以来, 杭州城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都有大幅增加, 2007年的人均可支配收入21689元, 是2000年的2.24倍, 人均消费性支出14895元是2000年1.91倍。下面我们利用恩格尔系数分析杭州城镇居民家庭消费结构, 探讨城镇居民文化消费现状。通常认为恩格尔系数与居民生活、消费水平的关系如下:恩格尔系数大于60%, 居民生活消费水平处于绝对贫困状态;50%到60%之间, 居民生活消费水平处于温饱阶段;40%到50%之间, 居民生活消费实现小康水平;在20%到40%之间, 居民生活消费趋向富裕;小于20%, 居民生活消费最富裕。根据杭州市统计信息网提供的数据我们可以计算出2000年以来杭州历年的恩格尔系数以及文化消费所占比例 (见表1) 。

(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算 (http://www.hzstats.gov.cn/) 。)

综合分析可以看出:第一, 从宏观层面来看, 杭州城镇居民家庭消费结构变化明显, 虽然用于食品的支出依旧占据消费的第一位, 但发展资料和享受资料所占比重则日趋增大。从表1可以看出, 教育文化、交通和通信、医疗保健三者的总和逐步接近40%, 居民消费结构正逐步进入较为高级层面。通过统计数据分析可以发现, 2000年以来杭州城镇居民恩格尔系数总体呈下降趋势, 已经基本处于40%之下, 交通和通信的增幅最快, 最高年份 (2006年) 曾达到2000年的4.65倍。文教娱乐支出增幅明显, 呈逐年递增趋势, 2006年达到2010元, 为2000年1.86倍, 其在整个城镇居民消费结构中的地位日益凸显, 2000-2004年一直处于食品支出之后, 居第二位, 2005年始让位于交通和通信排第三位。家庭设备用品及服务的支出比例逐年下降, 表明耐用产品逐步到位, 居民消费水平的提高可见一斑。第二, 当前杭州城镇居民消费结构中还存在一些突出的问题。首先是城镇居民居住支出所占比例持续上升, 居住消费基数日渐增大, 反映出近年来杭州房价涨幅过快, 居民购房压力增大的实际状况。其次, 2005年以来文化消费发展略显缓慢并呈现出下降趋势, 这一点值得我们关注。最后, 2007年城镇居民在食品消费上的支出明显上升, 交通和通信及文教服务支出也有下滑趋势, 这与2007年我国物价飞涨存在很大关系, 据相关报道“10月份居民消费价格总水平 (CPI) 同比上涨6.5%, 与8月创出的十年最高点持平”。从这里可以看出居民文化消费的波动受经济变化的影响十分明显。

三、利用扩展线性支出系统 (ELES) 模型分析杭州城镇居民文化消费倾向

在研究消费结构的计量经济学模型中, 扩展线性支出系统模型实用效果一直备受好评。经济学家Luch提出的基本公式为:

式中:Y为收入;bi*为边际消费倾向, 而且bi*≤1, 为边际储蓄倾向;Xi为第i种商品的实际需求量;PiXi为第i种商品的消费支出, PiXi0为第i种商品的基本消费支出。运用扩展线性支出系统模型分析消费倾向具有明显优势:它可以直接运用截面资料进行参数估计, 无须任何有关价格 (水平) 的信息, 还可以用来进行边际消费倾向分析、需求收入弹性分析、基本需求分析。

根据表1数据, 并由 (1) 设:

使用SPSS16.0统计软件, 根据ELES模型以人均可支配收入为自变量, 分别以人均消费性支出、食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、居住、杂项商品和服务为因变量, 进行一元线性回归分析, 各指标的t统计值、相关系数R、模型判断系数R2见表2。

分析表2数据可以看出, 2000年以来, 杭州城镇居民的边际消费倾向为0.635, 即杭州城镇居民新增收入中有63.5%用于消费支出, 消费需求旺盛, 对拉动内需, 促进经济稳步发展作用巨大。从数据上看, 交通和通信边际消费倾向为0.209, 说明汽车消费、手机消费、网络消费发达;食品边际消费倾向依旧占据第二位, 衣着和居住边际消费倾向分别为0.076和0.074, 占据第三位和第四位。反观教育文化娱乐服务边际消费倾向仅为0.061, 居于第五位, 这与其在消费结构中所占比例差距较大。通过数据分析可以发现, 虽然杭州城镇居民文教娱乐消费基数较大, 在居民家庭消费支出中所占比例较高, 但教育文化娱乐服务边际消费倾向十分低, 且有递减趋势, 这就需要我们进一步分析城镇居民文化消费的特征及其存在的问题。

(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算 (http://www.hzstats.gov.cn/) 。)

从上述分析所得出的结论来看, 2000年以来, 在经济发展与改革开放深入的背景下, 杭州城镇居民消费结构和消费理念正在逐步发生转变, 生存性消费资料比例不断下降, 享受性和发展性消费资料所占比例越来越大, 杭州城镇居民生活水平逐年提高。根据“低层次消费结构是以追求生存资料为主, 主要包括简朴型消费结构和温饱I、II型消费结构。中层次结构是以追求发展资料为主, 主要包括温饱III型和小康型消费结构。高层次消费结构是以追求享受资料消费为主, 主要包括比较富裕型和以后的富裕型消费结构”这个标准, 杭州城镇居民消费结构正处于从小康型消费结构向比较富裕型、现代型消费结构迈进的时期。在这一过程中, 文化消费虽然有较大幅度发展, 但教育文化娱乐服务边际消费倾向不足这一问题十分明显, 尤其值得业界关注, 需要我们进一步研究。

参考文献

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[4]尹向东:我国小康水平消费结构发展变化的主要特征[J].消费经济, 1994 (5) .

消费文化研究 篇2

邓 隽(湖北工业大学管理学院, 湖北武汉430068)[ 摘 要] 对老年旅游消费市场的特点进行了分析, 从生理和心理角度探讨了老年旅游消费行为特点, 在此基础上, 提出了开发老年

旅游市场的策略, 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等。[ 关键词] 老年旅游;消费市场;消费行为

A Study of Chinese Elderly Tourism Market and Consumer Behavior DENG Jun(Sc hool of M ana geme nt , H ubei Univ.of T echn ol og y , Wu han 430068, China)Abstract: Th is paper analyzes the charact eri st ics in the eld er t ourism mar ket and discu sses the oldsc consum er b ehavior according t o psych ol ogy and phy siology, w hich provides ref erence t o exploit ing th e s enior t ouri st s market , including som e aspect s of market ing t act ics, s uch as product , price, promot ion, place and service.Keywords: elder travel;con sumer m ark et;consum er behavior 按国际通行标准, 一个国家或地区60 岁以上人口达到总人口的10%, 或65 岁以上人口达到总人口的7%时, 这个国家或地区即进入了老龄化社会。根据2005 年全国1% 人口抽样调查数据, 全国人口中, 60 岁及以上的人口为14 408 万人, 占总人口的11.03%, 其中, 65 岁及以上的人口为10 045万人, 占总人口的7.69%。由此看来, 我国已经开始进入老龄社会。据专家推算, 在今后的40 年里, 老年人口的数字还将以每年3.2%的速度递增, 可见我国老年人口占总人口的比重将进一步提高, 人口总数相当大。老龄社会的来临, 使许多行业面临着新的机遇, 旅游行业就是如此。据调查显示,70%的老人有退休后旅游的愿望[1]。旅游已经成为老年人提高生活质量, 展现健康生活方式的重要途径。老年人在旅游市场的客源中所占的比重将越来越大, 其影响力不容忽视。老年旅游产业, 很可能成为旅游经济新的增长点。因此有必要对我国老年旅游消费市场和消费行为进行分析。

一、老年旅游消费市场分析

老年旅游消费者市场因为其人口、经济、生理等因素表现出与一般旅游消费者市场不同的特点。

(一)老年人旅游消费市场总量大

随着人口老龄化程度的逐渐提高, 按目前年3.2% 的速度增加, 到2027 年左右, 中国65 岁及以上的人口将超过2亿, 达到人口总数的14%, 到2050 年将达到人口总数的22%~ 25%[ 2]。由此可见, 中国的老龄人口不论是绝对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看, 中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。据调查, 在全世界众多旅游者中, 国外老年旅游者占了六成左右, 而我国还不足两成。中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94.8%的出游率, 上升空间很大。(二)老年旅游消费市场持续性快速发展

据旅游年会资料, 2000 年, 老年人出游占整个出游人数的10%左右, 而2005 年已达到25%, 老年旅游呈现出持续和快速发展的趋势。出游率提高的原因如下: 一是老年人收入水平随经济发展而增长, 消费能力增强;二是生活条件的改善, 医疗卫生水平的提高, 以及老年人注重养生之道使老年人具备出游的身体素质;三是旅游观念深入人心, 旅游成为老年人休生养性的生活方式之一;四是旅游环境不断改善, 为老年人顺利出行提供了基础保障。

(三)老年旅游群落层次多、范围广 传统的老年人出游有这样一个特征, 叫/ 一低三高0[ 1] , 具体说来就是: 低年龄, 高出游(表现为老年旅游者随年龄增大外出旅游人数减少);高学历, 远出游(这是从老年旅游者的受教育程度看);高职位, 远出游(这是从老年旅游者退休前职业看);高收入, 远出游(这是从调查前一个月老年人收入水平看)。但随着经济的发展各行各业的老人, 各种收入层次的老人都有机会参加旅游。人们对自我价值的追求使老年消费者倾向于将旅游作为补偿消费。调查资料显示, 上海市老年游客多为700 元以上收入, 集中于700~ 1 200 元, 1 200~ 2 000元中等收入层次[ 1]。

(四)老年旅游市场主力为可支配收入较高的小康族

据调查资料显示: 目前, 月收入1200-2000 以上的/ 小康型0 银发族是老年旅游市场的基本人群[1]。消费能力的大小取决于可支配收入的多少。老年人因为退休会降低工资的绝对数, 但用于自身消费部分的比重会提高。老年人可支配收入增加的原因如下: 一是大多数城市老年人每年每月能领取固定的退休金, 并且这一退休金逐年有所增长。二是老年人的收入日益多样化, 除退休工资以外, 还包括存款利息、投资红利等。此外, 大多数老年人的儿女多已参加工作或拥有自己的事业, 他们会定期或不定期地给老人一些数目不等的/ 零花钱0 , 以示孝心, 尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女, 会更多地以经济给予的方式来弥补感情支出的不足。三是老年人因为子女成年, 住房问题已得到解决, 固定支出减少, 将有相当的可支配收入。

(五)有充足闲暇, 多选择淡季出游

老年人由于绝大多数都退休在家, 时间充足。与其他旅游市场相比, 老年人在时间上的优势是绝对的。这种宽裕的闲暇时间为老年人的出游提供了便利, 只要出游季节合适, 有足够的理由, 哪一段时间都行。初春和深秋是一般旅游市场的淡季, 却是老年人出游的两个高峰期。这样既可以免受拥挤之苦, 又可以获得价格上的优惠。冬季和夏季也有候鸟游和避暑游, 不过一般以定居一段时间的方式为主。老年人性喜恬淡和缓的心理特点和他们行动迟缓的生理特点使得他们一般会选择淡季出游, 避开人多拥挤的高峰期。这在一定程度上会有效均衡旅游淡旺季, 充分利用旅游设施, 使旅游业获得更好的效益。(六)老年旅游消费市场具有高风险性

一方面老年旅游消费市场是一个正在不断发展壮大市场, 另一方面老年人团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。这一市场的高风险限制了其发展。现在的老年市场虽然广阔, 但还未大力发展,没有形成一个系统的市场。针对老年人的团队行程设置与安排上还不到位。特别是老年人身体条件较差, 随时可能出现突发情况, 对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时, 出行前须做身体检查, 在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险, 此外还要配备随团医生, 这些都加大了旅行社的开支。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的, 旅行社只能垫付一部分医疗费, 最后还是要游客和家属支付, 容易产生经济纠纷。

二、老年旅游消费行为分析

二、老年旅游消费行为分析

老年人因为年龄和阅历的关系, 在消费行为上表现出其独特性。(一)老年消费行为更为理智

调查显示, 51.2%的老年消费者是理智型的消费者, 20%的老年消费者属于习惯型的消费者[2] , 前者会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考, 充分考虑多种因素, 购买自己满意的商品或服务。后者通过反复购买、使用某种商品或服务, 对这种商品或服务产生较为深刻的印象, 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯, 且不会轻易改变这种习惯, 极少发生冲动型购买。因此, 他们在选择旅游产品时会货比三家,不会因为看了一次广告或推销人员的推销而冲动购买。(二)购买动机以求实, 求廉, 求便为主

老年消费者在购买产品时注重性价比, 选择慎重。现阶段我国的老年人大都有一段比较艰苦的生活经历, 因此他们比较节俭。但随生活水平的提高, 老年人消费者在购买商品或服务时并不一味追求低价格, 质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。调查显示, 老年消费者购买商品时强调质量可靠的占29.8%, 考虑方便省事的占26.4%, 注重经济合理的占25.8%。因此舒适、休闲的旅游体验, 高质的服务,完善的医疗安全保障体系, 是老年选择旅游团队的重要因素。(三)团队出游形式为主

老年消费者大多选择以团队出游的方式。一是老年人喜欢热闹, 常结伴而行;二是老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳, 需要结伴互相照顾;三是出于精力、安全、稳妥等方面的考虑, 选择团队出游方式是最省时、省力的方法。(四)旅游以观光健身疗养、探亲访友为主

老年消费者关注身体健康。他们喜欢环境优美、优雅宁静的自然山水、田园风光、湖泊海滨, 不喜欢喧闹的城市、拥挤的人流;他们喜欢参与垂钓、野营、度假、日光浴等轻松而愉快的活动。因此长寿游、养生游, 最受老年旅游消费者喜爱。另外, 老年人普遍具有怀旧思乡的情结, 向往中国历史以及传统文化, 因此怀旧旅游路线、历史文化旅游路线、民俗文化旅游路线也受到老年旅游消费者喜爱。

三、老年旅游市场开发策略

由于老年旅游市场的特殊性, 在进行该市场开发时应根据老年旅游市场特点和消费者行为特征, 有针对性的开发, 才能达到理想的效果。(一)完善老年旅游的配套服务与设施, 推进无障碍旅游

意大利的一份有关/ 方便旅游0需求的调研报告就显示出游程安排和配套服务在开发老年旅游市场的重要性[3]。该调查在试图了解在什么条件下的/ 潜在游客0 将出行的时候, 在限定每个被访问者只可以表达一个特定需要时, 其回答的统计数是: 有人伴随(61%), 医疗援助(25%), 消除建筑障碍(7%), 游程安排(4%), 特殊膳食(3%)。这一调查是偏重于老龄居民中随时需要特殊帮助的那部分;而对于更多的生活可以自理的老人, 其需要帮助的类型虽然与上面特殊人群一致, 但是其需要的重要性却依次为游程安排、一定程度的有人伴随和特殊膳食, 以及必要时的医疗援助等。因此, 为了让老年消费者能顺利出游, 旅行社在设计具体线路时要考虑充分。如: 每一次出游的时间以3~ 5 天为宜, 旅行日程安排宜松不宜紧, 活动量不宜过大, 游览时, 行步宜缓, 循序渐进, 攀山登高要量力而行, 以免劳累过度;舒适安静的住宿条件也是必不可少的, 保证每天6~ 8 小时睡眠;团队应该配备随队的医护人员和急救药品, 保障老年人出游安全, 解除他们的后顾之忧;饮食安排上应以软、烂容易消化的食物为主;安排有丰富老年游客团接待经验的导游, 多对随团导游平时做好培训工作。出团时做好安全措施, 如填写安全健康表;每位要出游的老人都要提前去正规医院做检查, 看近期内能否出行;且要求其儿女签字;发放有益身心健康的宣传资料, 包括食谱、健康注意事项;同时一定带上血压器、体温表, 并免费提供如肠胃、消化不良、降压等老年人常见病的药。有充分的准备才能保证旅游接待的质量, 使老年人乘兴而游, 满意而归。(二)组建专业老年旅行社

我国目前真正以老年旅游者为主要业务对象的专业旅行社很少, 大多数旅行社都是兼营老年旅游, 而且每个旅行社老年旅游的业务量在业务总量中所占比例都很小, 针对老年旅游市场的专项产品很少, 造成老年旅游满意度低。因此老年旅游市场应该引起旅行社的重视, 涉老旅行社要从消费者需求出发, 建立专门的老年旅行社, 成立老年旅游部, 设计针对老年人的旅游产品、服务, 进行专业化发展。如不组建专业老年旅行社也可将地方旅行社组成联合体, 优势互补。联合之后还可以降低成本, 扩大规模, 形成规模效应。(三)多渠道吸收客源

旅行社除了在门点收客外, 应大力加强与地方老年组织的联合。因为地方老年组织是老年人活动集中的地方, 并且在广大的老年人心中享有较高的可信度。旅游企业如果能与之合作, 必然会吸引更多的老年人外出旅游。再次可以通过互联网, 通过网上平台收客。网上旅游平台不仅不受门点数量和地点的限制, 也不受时间的约束, 还可以将分散的客源整合起来, 是现代化低成本经营不二法门。(四)定制老年旅游市场的特色产品

根据对老年消费者行为和老年旅游市场特点的分析, 老年人对于观光型、增知型、怀旧型、爱好型、娱乐型、康复型等旅游产品比较偏好。因此可以开发以下类型产品。一是观光、增知型旅游产品, 如到具有深厚文化底蕴的历史古城游览, 到远离城市高楼、贴近自然的地方去领略自然美景。二是康复、疗养型旅游产品。去山水风光怡人, 空气清新、阳光充裕, 且设施完备, 有利于疗养的地方, 对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都有很大益处。旅行社就可以充分利用这些旅游资源, 针对老年人客源市场开发增设保健旅游项目,开设保健旅游、康复旅游。三是开发怀旧型旅游产品。针对其怀旧心理, 可以进行一些专题旅游, 如怀旧游、亲情游、寻根游、故地游等, 如中央电视台5夕阳红6 节目就曾经组织过红色旅游, 重走长征路, 到根据地旅游, 这些都是老人们所喜欢的旅游内容。(五)采取适宜的促销方式

老年人的消费行为趋于理智和成熟。他们在购买商品前往往会进行理智地分析和思考, 充分考虑各种因素, 不会冲动购买。所以促销时应该实事求是, 坚持诚信的原则, 以平实取胜。老年人对广告的可信度评价较低。他们对那些夸夸其谈、华而不实的广告用语非常反感, 因此针对老年消费者的广告宣传, 应努力做到语言诚恳, 要尽量避免炫耀、夸张性的语言, 在促销的各个环节上处处以情感人、以情动人。老年注重口碑宣传。因此旅行社应该加强和老年活动中心、老年大学等组织的联系, 由他们进行口头推荐。中国人尊老敬老, 在一些特殊的节假日到来时, 比如重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等可以充分利用中国人的传统美德, 引导子女与父母一同出游, 设计一些/ 家庭旅游特餐0等项目。(六)老年旅游价格经济实惠化

从消费特点看, 老年人对于价格的敏感程度比较大的,占老人总数的70%左右的小康收入水平是我国老年旅游产品消费的中坚力量, 尽管消费水平已经提高, 但太高的消费价格仍会使老人望而却步, 加上我国现阶段的老年人大多都有勤俭节约的习惯, 所以多数老年人对旅游产品价格要求经济实惠, 要以安全、舒适的大众化产品为主。旅行社可以利用淡季服务设施和交通工具的空闲, 给予老年人以优惠的价格, 来吸引更多的老年游客。政府也应该以在交通、住宿、景点门票等方面给老年人实行更大的优惠政策, 刺激老年人的出游欲望。

消费文化研究 篇3

关键词：政府消费；居民消费；区域差异；Theil指数

中图分类号：F014．5文献标识码：A文章编号：1000-176X（2008）01-0102-05

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最终消费由居民消费和政府消费构成。学者对于消费差异的研究主要存在两方面特点：在区域划分上过于单一——基本上都采取了东、中、西部的划分方法，如周曙东、刘惠英^[1]，向清成^[2]，胡晓鹏、段玉强^[3]，胡宝娣、梅洪常^[4]，张云华^[5]等；在分析方向上具有片面性——基本上是对居民消费差异进行研究，忽视了政府消费的研究，如刘远、王选选^[6]，涂占新^[7]，樊茂清、任若恩^[8]，宫芳^[9]，彭志远^[10]。

随着经济的发展，消费研究必将面临许多新问题，因此，需要引入新的研究思路并对区域消费的研究进行定位。因此，在本文中，笔者采用八大区域的划分，对居民消费和政府消费差异进行研究。其中，政府消费是指政府部门为全社会提供公共服务的消费支出，包括国防、社会保障、教科文卫，以及向住户以免费或低价提供的货物和服务等方面的开支^[11]。

一、研究空间单元及现状

1．研究的空间单元

区域消费与地理因素密不可分，由于它着眼于“区域”。研究空间的选择既要遵循区域经济发展的一般规律，又要方便区域发展问题的研究和区域政策的分析。在本文的研究中，没有采用诸多学者所采用的“三大地带”（东部、中部、西部）的划分，因为这一划分方法过于粗糙，不能充分反映中国不同区域层面的信息。在综合考虑中国经济社会发展层次的基础上，本文采用国务院发展研究中心在2003年提出的八大区域的划分思路，将中国区域层面分为北部沿海、东北地区、东部沿海、南部沿海、黄河中游、长江中游、西南地区和西北地区，各个区域包含的范围如表1所示。

2．研究方法

我们将引入Theil指数来衡量我国的地区消费差异。该指数是由Theil(1967)最早提出并用于收入不平等程度测度的一个指标^[12]。相对测量地区差异的指标(如基尼系数、变异系数等)来说，Theil指数用于区域差异研究最大的优点就在于，差异的变动也进一步分解为组间差异的变动和组内差异的变动^[13-14]。因此，该指数也被应用于地区经济差异等。本文拟用人口加权比重的Theil指数来分析我国地区消费（政府消费和居民消费）差异。

计算公式为:

二、我国区域政府消费与居民消费的现状

1．不同区域政府消费

从表2可以看出，1996—2005年我国政府消费支出总额逐渐增加，由1996年的7 834亿人民币元增加到2005年的27 092．29亿元人民币，10年增加3．46倍，年均递增13．2个百分点。而且，从表2中我们也可以看出，北部沿海政府支出最大，其次为东部沿海，二者大约占到政府消费总支出的30%—40%。西北地区最少，仅占4%左右。从区域增速看，东部沿海政府消费支出增长最快，10年增长4．74倍，其次为北部沿海，10年增加3．56倍，最慢的为东北地区，10年仅增长2．94倍。

2．不同区域居民消费

从表2可以看出，1996—2005年我国消费支出总额逐渐增加，由1996年的29 239．4亿元人民币增加到2005年的71 776．72亿元人民币，10年增加2．455倍，年均递增9．4个百分点。而且，从表3中我们也可以看出，东部沿海居民消费支出最大，其次为南部沿海，二者大约占到居民消费总支出的32%。西北地区最少，仅占3．5%左右。从区域增速看，南部沿海及民消费支出增长最快，10年增长2．83倍；其次为东部沿海，10年增加2．82倍，最慢的为东北地区，10年仅增长1．91倍。

三、实证研究

1．政府消费差异的变动趋势及内部构成

在对中国政府消费有了大体了解的基础上，我们就政府消费的区域差异进行Theil指数的分解，得到的具体结果如表4所示。

通过表4可以看出，我国大陆八大区域政府消费的Theil指数变化与前一年相比，大多数年份呈现上升趋势，只有个别年份（1997年、2002年，2004年）呈现出下降趋势。总体而言呈现出波动中上升的特征：由1996年的0．04133波动上升到2005年的0．05118，其中波峰出现在2003年，为0．05682，波谷出现在1997年，为0．03911。

通过对Theil指数按八大区域进行分解，发现区域间差异揭示了整体差异的绝大部分，由表4可以看出，1996—2005年间，区域间差异对整体差异的贡献度在0．55—0．65之间。总体而言，虽然个别年份比例有所降低（1999年、2002年和2005年），但整体呈现不断提高的趋势，即区域间差异贡献度逐渐提高。1996年为0．56733，到2004年则提高到0．68425；区域内差异对整体差异的贡献度则正好呈相反的变动趋势，即贡献度整体而言不断降低，由1996年的0．43267降到2004年的0．31575。

就各个区域内部差异来看，北部沿海、南部沿海、黄河中游、大西北地区内部差异呈增大趋势；东北地区和西南地区内部差异下降趋势明显；东部沿海和长江中游地区内部差异呈波动变化，但变动幅度不大。

为分析各区域内部差异在内部总差异中的比例，需要以政府消费额为权重进行加权计算。进一步分析表明，区域内部差异以北部沿海为最大，其次为东部沿海和西南地区。1996年三者差异占到区域内差异的75．3%，虽然在以后年份有所下降，但到2005年又逐渐增加到75．9%。其他五大区域内部差异仅仅解释了内部总差异的20%—30%左右。而黄河中游地区内部差异对内部总差异的影响最小，只占到2%—5%左右。

通过Theil指数的区域分解，可以看出Theil指数的变化是地区内部差异和地区之间差异共同作用的结果。利用Theil指数的时间序列可以清楚地看到各年份政府支出差异变化的动态过程，图1则表示出这种动态过程。

首先，区域内部差异在1996—2003年间变动趋势不大，2004年有所下降，2005年区域内差异又开始扩大。其次，区域间差异则从1996至2002年一直呈现出缓慢上升趋势，2003年上升幅度加大，而2004—2005年开始呈现下降趋势。综合两者的演化趋势可以看出：政府消费总体差异在1996—2002年间的缓慢上升主要是由区域内差异和区域间差异共同的上升作用而产生的，而2003年间总差异的上升和2004年差异的下降则主要是由区域间差异的变化引起的，而2005年间总差异的缓慢上升，则是区域内差异的扩大平抑了区域间差异的降低。

2．居民消费差异的变动趋势及内部构成

同样，我们用Theil指数的区域分解来描述中国居民消费的区域差异，具体结果如表5所示。

通过表5可以看出，我国大陆八大区域居民消费的Theil指数变化与前一年相比，总体上呈现上升趋势：由1996年的0．025485波动上升到2005年的0．038633，个别年份（2000年、2004年）呈现出下降趋势。

通过对Theil指数按八大区域进行分解，发现区域间差异揭示了整体差异的绝大部分，由表5可以看出，1996—2005年间，区域间差异对整体差异的贡献度在0．65—0．75之间，但最近几年区域内差异贡献度开始上升，1996年为0．267878，到2005年则提高到0．346882。

就各个区域内部差异来看，北部沿海、东北地区、东部沿海和西南地区区域内差异一直呈现扩大趋势；南部沿海、黄河中游、长江中游内部差异呈现先减小后增大的趋势；西北地区内部差异呈波动变化，但变动幅度不大。

为分析各区域内部差异在内部总差异中的比例，需要以居民消费额为权重进行加权计算。进一步分析表明，区域内部差异以东部沿海为最大，其次为北部沿海。1996年二者差异占到区域内差异的69．1%，到2005年逐渐增加到79．4%。其他六大区域内部差异仅仅解释了内部总差异的30%—40%左右。而黄河中游地区内部差异对内部总差异的影响最小，只占到1%左右。

通过Theil指数的区域分解，可以看出Theil指数的变化是地区内部差异和地区之间差异共同作用的结果。利用Theil指数的时间序列可以清楚地看到各年份政府支出差异变化的动态过程，图2则表示出这种动态过程。见图2。



首先，区域内部差异在1996—1999年缓慢上升，1999—2004年间变动趋势不大，2005年区域内差异开始扩大。其次，区域间差异则从1996—2000年一直呈现出平稳趋势，2000—2004年开始缓慢上升，2005年上升幅度加大。综合两者的演化趋势可以看出：居民消费总体差异在1996—1999年间的缓慢上升主要是由区域内差异的作用而产生的，而1999—2004年间总差异的上升则主要是由区域间差异的变化引起的，而2005年间总差异的加速上升，则是区域内差异和区域间差异上升共同作用的结果。

四、结论

1．总差异呈扩大趋势

从表3和表4可以看出，我国政府消费总差异从由1996年的0．04133波动上升到2005年的0．05118，居民消费差异总体上也呈现出上升趋势：由1996年的0．025485波动上升到2005年的0．038633。这说明我国消费不仅存在消费率低根据《中国统计年鉴》的相关数据，2005年我国政府消费率平均仅为14．2%，居民消费率为38．73%，最终消费率为52．94%，低于世界平均水平近20个百分点。的问题，也存在消费率区域差异大的现象。

2．区域间差异处于主导地位

表3和表4也反映出一个现象，即对中国区域消费的差异分解后，可以发现，无论是政府消费还是居民消费，八大区域间的差异都居于主导地位。就政府消费差异而言，1996年区域间差异贡献度为56．733%，2005年为59．855%，居于主导地位并呈上升趋势。就居民消费而言，1996年区域间差异贡献度为73．21%，2005年为65．31%，居于主导地位但呈现出下降趋势。居民消费区域间差异比例的降低说明各个区域间协调性的提高，也是一种正常的现象，而政府消费差异中区域间差异的扩大则表明区域间差异不协调的增加，这种现象要引起重视。

3．政府消费差异大于居民消费差异

纵观表2和表4可以发现，就中国消费而言，出现一个奇怪的现象：政府消费差异大于居民消费差异。以2005年为例，政府消费差异为0．05118，而居民消费差异为0．038633，前者是后者的1．32倍，而差距最大的2000年，政府消费差异是居民消费差异的1．74倍。

政府消费的一个主要目的即在于消除或减少地区差异，促进各个区域间协调发展。但在现阶段，我们却发现政府消费已偏离了既定的目标，政府消费在中国也出现了“马太效应”。出自《新约·马太福音》，主要意思就是：凡是少的，就连他所有的，也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善。这就是马太效应(Matthew effect)，它反映了当今社会中存在的一个普遍现象，即赢家通吃。其政策性警示就是必须重新审视中国的政府消费政策。政府消费具有“四两拨千斤”之功效。公共服务体系的完善，能够稳定民心，改变民众悲观预期，使其也能放心大胆地消费。因此，对当前的政府消费误区要引起足够的重视。

4．两个需要重点关注的区域：东部沿海和北部沿海

通过前面的分析，在政府消费差异方面，区域内部差异以东部沿海和北部沿海差异为最大；在居民消费差异方面，东部沿海和北部沿海的差异亦居前两位，二者所占内部总差异的比例1996为69．1%，到2005年逐渐增加到79．4%。这就向我们展示了一个严峻的现实，东部沿海和东部沿海之间内部各省份在政府消费和居民消费方面的不平衡。为什么在经济规模、产业结构和地理位置都相似的区域内消费差异如此巨大，这是一个值得深入探讨的问题。

参考文献：

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Research on the regional disparity about Government 

consumption and inhabitant consumption

SHEN Shi-jun MA jian-xin

(School of Economics，Renmin University of China，Beijing，100872，China)

Abstract:Final expense includes two aspects: inhabitant consumption and the government consumption．The research on the consumption disparity has much enlightenment to the Chinese consumption policy．By carrying on the analysis through the Theil index about eight wide range of China，we discovered the overall difference of region consumption presented the trend of escalation，and the difference between the regions is in the dominant position gradually．And taking the government consumption disparity and inhabitant consumption disparity to be compared，the former is bigger than the latter．Meanwhile，about the current consumption of China，two regions need to take specially，namely eastern coast and northern coast．

Key words:government consumption，inhabitant consumption，regional disparity，Theil indicator〗

（责任编辑：孟 耀）

消费文化研究 篇4

消费文化是文化在消费领域的渗透与发展, 消费文化是一门全新的学科, 它的提出具有十分重要的意义。进一步加强对消费文化学的研究, 进一步发挥消费文化对生产、对经济发展的引导作用, 促进社会、经济、文化的全面发展, 促进人的全面发展, 是我们今后的重要任务。

1.1 消费文化的不同界定

我国的消费文化研究, 肇始于20世纪80年代末90年代前期。最初, “消费文化”被理解为“居民消费中所体现的文化”, 也就是“消费者在消费结构和消费行为等方面的价值观念”。1994年, 《消费经济》杂志组织专门的消费文化讨论, 引起广泛社会反响。此后, 国内学者对消费文化作了不同界定。重要观点可概括为三类:其一, 从广义的文化概念出发, 认为消费文化是“文化在人类消费活动中的以特定方式存在和体现的‘全部社会传统, 即全部知识和习俗的总和’”。其二, 强调消费文化是人们消费活动中的价值取向与价值规范。其三, 认为消费文化即消费主义或消费主义文化。

上述定义表明, 人们对什么是消费文化具有不同的认识。第一种定义认为消费文化是人们在消费领域中创造的物质财富和精神财富的总和, 其外延十分广泛。于光远将其分为饮食文化、医药文化、衣着服饰文化、住宅建筑文化、体育文化、娱乐文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等。尹世杰将其分为物质文化、精神文化、生态文化三大类。第二种定义则把消费文化限定为消费的观念形态层面。有学者指出:“消费文化不过是作为消费反映的思想、观念、知识和理论”。换言之, “所谓消费文化, 是渗透到消费行为中的整体化文化观念与传统。”这是一种狭义界定。与广狭二义界定不同, 第三种定义把消费文化与特定的社会历史阶段相联系, 认为“消费主义是伴随西方现代性的产生而兴起的一种社会文化现象, 早期仅仅局限于宫廷与贵族阶层。到了19世纪后半期, 消费文化得以在中产阶级继而在市民阶层中迅速发展。到20世纪中期, 资本主义不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”消费文化被简化为是使资本主义生产利润持续维系在所需要的足够灵活水平必不可少的经济手段。

1.2 消费文化研究的学术取向

历史地看, 我国消费文化研究兴起的背景是在20世纪80年代中期出现的所谓“高消费”、“超前消费”、“消费早熟”现象。对于这种现象, 当时的主流观点是指出问题, 提出批评, 倡导“合理消费”。

消费文明。当时一篇论文的标题“加强消费文化研究, 提高消费文明”, 可谓一语道破天机。增加消费中的文化含量。”要“将消费引向健康化、合理化、科学化”, “要提倡健康向上的消费文化, 反对不健康的消费文化”, 从而使消费“真正成为人的消费——科学的、尊严的、高雅的消费”尹世杰后来在其专著《消费文化学》中明确指出, 消费文化是社会文化一个极为重要的组成部分, 它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶, 是消费文明的内在本质, 是社会文明的重要内容。因此, 以尹世杰为代表的消费经济学者研究“消费文化”, 其实是在倡导“消费文明”, 倡导一种优美、健康、生态、理性的消费文明。

理论上, 从倡导消费文明的学术立场来研究消费文化, 很有中国特色, 注重主观理想, 注重观念表达, 其研究本质上是对消费伦理的理想化阐述。这样的学术取向不失为消费文化研究的一个向度, 然而并非惟一向度。其理论缺陷在于, 缺乏具体的问题意识与深入的学理分析。特别是对消费主义文化采取简单化的否定与排斥, 更是十分幼稚, 应当说, 只有对消费主义文化的社会结构机制进行深刻的分析, 对消费主义文化的批判才能是深刻的。与倡导消费文明的学术立场相比, 这种社会批判的学术取向更富有社会历史内涵, 也更具有广阔的学术空间, 在我国的消费文化研究中需要大力弘扬。

综上所述, 笔者认为消费文化的定义更恰当的是:人们在消费实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和, 是社会文化整体的一个重要组成部分。消费文化的内涵十分广泛, 主要包括人们在消费品生产消费过程中所体现的反映一定社会历史背景的价值观、消费观、审美观、道德水平、文化教育水平、风俗习惯、民族特点、宗教信仰、国家政治、经济政策、生产工艺以及对外交往等。可以说不同的消费资料, 消费方式和消费行为, 都具有其相应的文化特色。一般来说, 消费任何一种物质资料都会对消费者的心理产生一定的影响。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功利, 审美情趣等方面对其作出不同的反映和评价, 这便赋予物质消费在文化上的意义和特征。至于通常所说的狭义的文化消费, 它本身就属于一种较高层次的消费文化。如何从人的内在精神、情感、心理需要、传统和习惯出发, 提高文化消费品的质和量, 合理调整文化消费的内在结构, 是消费文化探究的主题之一。随着经济发展水平的提高和物质生活的丰富, 消费文化的地位和重要性也必将更为人们所重视。

2 5.12震后消费心理的变化

5.12的特大地震, 对人们的心灵一定是个极大的震撼, 我想, 也包括消费心态。一边是浮华世象, 一边是看破尘缘。一半是火焰, 一半是海水。大概只有亲身经历过那些灾难、有着切肤之痛的人, 才能深刻理解自己现在的生活形态和方式, 对于旁人, 同样会有震撼性的影响。看着灾区一片的倒塌的房子, 让每个人不寒而栗。当地震让大多数房产在顷刻之间化为一堆瓦砾之后, 人们一定会有更清醒的认识:房产不再是我们虚荣的向往。不在是我们投资追逐的热点。这种消费心态的变化势必影响消费者对房产的消费行为, 地震似乎可以改变消费者对人生意义的思考:房子不是我们的全部, 除了房子之外, 生活还有更丰富多彩的内容预计, 地震后其他消费可能会增加, 包括高档消费品、旅游、餐饮娱乐、汽车等行业, 潜意识会有种世界末日的心态, 今朝有酒今朝醉, 及时行乐与享受人生, 这场地震, 也许可以让我们得到某种解脱, 我们的心灵深处, 似乎在发出这样一种声音:原来昂贵的房产, 也可以变成一堆一文不值的瓦砾……, 在唐山大地震之后。经历了那场惨绝人寰的灾难的每一个幸存下来的唐山人心里都会有一句话:“都死过一回了, 还有什么好计较的。”

对于一个经济体系, 维系稳定且积极乐观的消费信心很重要。汶川地震后, 短期内消费信心预计遭受一定挫折, 不过, 事情也许并不会像想像的那么糟糕。汶川地震究竟会对中国经济产生怎样的影响, 至今仍是专家和媒体争论的一个话题。

有乐观估计认为, 灾情只是发生在西南几个经济欠发达地区, 因此对整体经济的负面影响有限。倘若果真如此, 那当是不幸中的大幸;但也有评论指出, 地震造成的损失绝不仅限于表面上看得见的物质损毁。

经验表明, 大灾过后, 往往是留在人们心底的伤痛记忆和信心缺失才是更难克服的障碍。毕竟, 灾后重建, 生产可以恢复, 屋舍可以重起, 但人们的心灵创伤却很难愈合。尽管如此, 国外同行还是不无忧虑地指出, 地震灾害对经济整体危害或许不大, 但对市场信心却是一次打击, 原先高涨的市场情绪有可能转向。

2.1 短期内消费信心萎缩

地震灾害对居民消费无疑会造成负面影响, 它导致消费者财富骤减, 居民购买力大幅下降。与人们重建家园的迫切需要相比, 短期内消费信心肯定会遭受一定挫折, 购买需求也会受到很大的影响。

2.2 一段时期后消费信心的恢复和提高

灾难的来临, 让人更加清醒地意识到, 对于一个经济体, 维系一个稳定并且积极乐观的消费信心是多么重要。

当然, 事情也许并不会像想像的那么糟, 许多机会常常蕴含在看似消极的外表下, 其结果往往出人意料。从“9·11”事件的经验来看, 尽管恐怖袭击发生的最初一段时间美国举国陷入恐慌, 居民消费信心指数降到低点, 但事实来看, 事件发生后的三四个月, 社会各项销售就呈现出一个比较大的增长。

2.3 长期来看, 消费信心的全面恢复和提高

刚刚从地震灾难恶魔般梦魇中逃出的人们, 此刻最需要的是稳定消费心理, 重新树立消费信心。但长期来看, 由于灾后重建家园, 资金、人员投入巨大, 中国的西部大开发战略有可能迎来一定利好。西部地区基础设施建设有望上升一个台阶, 当地居民消费信心也将得以全面恢复和提高, 最终拉动地区消费。

3 心理变化可能导致的后果

5.12的特大地震给地震地区乃至中国的经济带来了较大的影响, 它的负面影响将在灾后逐步显现。房屋作为地震中的主体, 经过本次地震, 引起了人们更加广泛的关注。

3.1 买房先问“抗震系数”

汶川地震后, 购房人开始在乎房屋的抗震防震能力。“抗震系数是多少?”“你们的房子能抗几级地震?”“应急时安全通道在哪里?”这些成了购房者在买房时最想问的问题。

3.2 买帐篷有备无患

原来并不畅销的帐篷一时间成了抢手货。这是当前百姓想到的应对灾害的“大件商品”。地震发生地之一的绵阳, 在5月21日的报道中就显示, 绵阳商场早已无帐篷可卖。的确, 余震不断, 大多数居民就靠帐篷在户外“驻扎”。

3.3 防灾相关读物应市

地震发生后, 出版界立即启动地震读物的出版进程。5月13日, 青海人民 (民族) 出版社就立即召开紧急会议, 马上着手策划编辑出版地震科普知识读物工作。目前, 《地震奥秘》、《地震预防与应急知识读本》 (汉、藏文对照) 两本地震知识科普照读物已经送印刷厂开印。5月22日, 中国协和医科大学出版社宣布, 该社与华夏出版社共同出版的《地震伤残的康复与护理》一书正式问世。

“地震明显已经‘震’出个地震读物市场。”二渠道书商郑厚智告诉大家, “我周围很多朋友的新书都有地震方面的书或者带光盘的读物在做。我们有一本图说版本的书也在编写中, 结构定好了。

3.4 买小宠物找心理安慰

有专家指出, 动物能否预测地震目前尚无定论。北京市地震局宣教中心的工作人员告诉记者, 一些小动物在地震来临前有异常行动是可能的, 但这并不能作为地震是否会来临的判断标准。而据《中国地震资料年表》记载, 有地震反应的动物有鼠、狗、鱼、鸡等24种。但动物的异常反应是否真的能预测地震, 目前还没有最终的结论。测地震, 目前还没有最终的结论。

3.5 花钱买保险求有保障

地震灾害让人们比以往更关注自己以及家人、朋友的人身及财产安全, 许多人的保险意识在震后觉醒。以震灾发生作为假设的保险产品成为眼下保险经纪人操作的重要手段。名为“多宝通”的险种, “只要一次性投保100元, 以后如果发生意外, 最多可获得10万元的理赔。意外伤害包括在地震等自然灾害中的伤害, 不过核武器伤害除外。”“灾情至今, 共接到意外伤害、健康、人寿保险理赔报案103人, 预计赔款总额568万元, 已付赔款总额24.8万元, 并发起‘紧急寻找客户和员工行动’”。太平洋保险公司的一位工作人员告诉记者:“我们在售的个人意外险都有针对地震方面的理赔, 现在购买意外险的人挺多, 尤其是汶川地震发生后, 咨询意外险的人特别多。”地震后, 保险公司很快就对灾区人身保险进行理赔, 而财产受损的理赔现在则成为公众舆论的焦点话题。

凡事均有两面性, 地震虽然给中国带来了无数的灾害, 但它给了人民更多的警示。除了增强人民的安全意识外, 也给经济规范化发展带来了一次难得的机会。

摘要：消费文化是一种较新的消费观念, 5.12后灾区特别是绵阳地区居民消费心理产生了较大的变化, 本文试图对这种变化进行初步探讨和形成应有的思考和探索。

关键词：震后,消费心理,研究

参考文献

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公车消费研究 篇5

公车泛滥、公车私用多年来一直是官场的顽疾，与公款吃喝、公费出国并列为“三公消费”，被称为“马路上公开的腐败”。具体表现在，公务用车费用过高，公车私用现象严重，超编制超标准配备用车问题屡禁不止，公车使用效率低，浪费惊人。财政部数据显示，2011年，中央行政单位、事业单位和其他单位用当年财政拨款开支的“三公经费”支出合计93.64亿元，其中车辆购置及运行费59.15亿元，占“三公”经费总数的六成以上。有报道称，目前中国公车数量超过400万辆，公车消费超过4000亿元，但仅1/3用于公务活动，1/3是司机个人，还有1/3属于个人和家庭。

公车私用也造成了很大的危害。首先，从干部成长角度言，易滋生官僚主义和享乐主义。其次，从经济角度看，公车私用会造成巨大的浪费。早有资料表明，公车的不当使用，已大大超过年度国防开支，成为财政不堪重负的包袱和增加政府行政成本的一个“大漏斗”。再次，从社会角度方面来说，公车私用诱导不良的价值取向。公车私用像是一种流动的腐败广告，极大地损害了党和政府的形象。尤其令人担忧的是，如今不少人对公车私用的行为似乎已经习惯成漠然，有的民众甚至带着一种羡慕心态及目光在对待。

国务院总理李克强在今年两会上回答记者提问时强调：“要让人民过上好日子，政府就要过紧日子”，并做出约法三章,“本届政府任期内，一是政府性的楼堂馆所一律不得新建；二是财政供养的人员只减不增；三是公费接待、公费出国、公费购车只减不增”，要求“中央政府要带头做起，一级做给一级看。”

规范使用和减少数量成为解决公车问题两种主流声音，我们先来看一下国外的做法，德国，德国公务配车特别高的门槛，整个柏林总共92辆车，如果不是外交接待的话，开车回家都得交租公车费。在南非，公车有1/3的车款是要自己来付。在日本，有专门的公务出租车票。在芬兰，允许公私合用但是需要缴税。

整体上来说，1、要注重法制建设，建立长效机制，坚定不移的推行公车改革

2、加强公车公共财政预算管理，从源头上堵塞漏洞，3严格贯彻执行禁止公车私用的各项规定，做到执行必严，违者必究，4重视思想教育，筑起心理防线

具体来说，目前我国各地采取的治理做法主要有以下几种，1、统一公车标志，接受社会监督

2、给公车安装GPS定位系统，实时监控公车动向

3、实行公车私用收费制度

4、取消公务用车，改为发放交通费用补贴，等等

消费文化研究 篇6

关键词：大学生 消费行为 消费心理

消费是社会生活中不可缺少的一项经济活动，对消费行为及心理的研究是经济研究的重要组成部分。大学生的消费观反映生活现状和价值取向，其消费具有自身的特点。大学生不但是当前的消费主体之一，也是中国未来的消费主力和消费潮流的引导者，其消费方式将深刻影响中国未来的消费方式。

一、大学生消费行为和消费心理现状

（一）消费来源

大学生作为一个特殊消费群体，70.9%消费来源是父母供给，有6.4%的消费来源于其他亲友的资助，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐步成熟，已具备一定劳动能力，但大学期间首要任务是学习，没有时间和能力赚取一定的生活费，消费基本属于依赖性消费。

（二）消费水平

消费水平是反映生活资料消费数量的标志，大学生消费属于依赖性消费，消费水平在一定程度上反映了社会经济发展水平和消费水平。具体情况如表1所示。

一是消费水平的地域差异。来源地经济发展对消费水平影响较大，月消费由于家庭所在地不同差距较大。消费最低是来自农村的学生，消费总额比全部样本的平均水平低52.5元。二是消费水平的性别差异。性别身份是自我观念的重要组成部分，在伙食消费、衣着消费和交际消费方面差距较明显，这与他们的生理特点和心理特点有紧密联系，但是在学习消费方面差距并不明显，分别为6.42%和7.71%。这与社会对他们提出同样的学习要求有关。三是消费水平的年级差异。年级越高，离社会越近，受学校所在城市消费的影响越大，消费支出随年级的升高而提高，其学习消费和通讯等支出增加幅度较大，伙食消费增加幅度不大。

（三）消费结构状况

大学生消费70.5%是基本生活消费，恩格尔系数较高，学习消费占总消费额的6.7%，比重不大，有待加强，交际、娱乐消费占的22.8%，比例偏高，应适度降低。

（四）大学生的消费观念

对量入为出的消费原则，有近1/2的学生持赞成态度，1/4的人不赞成，对勤俭节约的消费观念，有1/2以上的学生持赞成态度，近20%的人不赞成，1/2以上的学生不赞成高消费。

二、消费行为及消费心理存在的问题

（一）消费结构不合理

目前大学校园生活更趋多样化，追求更加注重精神享受。消费结构呈多元化趋势，消费支出总额中，文体娱乐或旅游、零食等享乐品，以及上网、通讯等消费支出额相对比例较大，用于购买书报、学习用品等消费支出比例相对小，消费结构存在着不合理的方面。

（二）消费行为及消费心里的非理性化

通过对大学生消费观念和消费行为的比较发现，只有11.9%一直坚持记账，43.5%从不记账。说明只有很少一部分学生具有合理的消费习惯。调查发现，虽然大多数学生具有比较合理的消费观念，但实际的消费行为中却缺乏合理性。

（三）享受和交往消费较高

通过图1对三种消费比较，月均用在学习方面的费用50元以下的占59.5%，与此同时，交往方面的费用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消费平均每月低于50元的仅有28.6%，大多数都超过50元，并且有2.6%的超过了300元以上。

三、影响大学生消费行为及消费心理的主要因素

首先是自身个性心理特征的影响。大学生心理发展特征和发展规律影响着他们的消费心理。随着身体的发育，抽象思维能力、感知能力均获得了较大发展，个性基本形成，有一定的社会能力，能自主地对一些事情进行决策。

其次是市场化的影响。市场化导致产品种类范围的增多，选择范围的扩大，消费需要也开始异质化和复杂化。大学生由于对市场经济缺乏了解，所以很容易受到市场的影响。大学生有着旺盛的消费欲望和需求，体现了的消费行为存在一定的盲目性、不成熟易受诱惑的消费心理。

第三是价值观的影响。价值观是人们对各种事物和现象的价值进行认识和评价时所持的基本观点，随着历史条件和客观环境的变化而发生变化，不同社会时期的人具有不同的价值观念。从调查来看，现代的大学生近90%的认同即时享乐的观点，这种消费价值观崇尚物质消费，追求享乐主义。

第四，是参考群体的诱导。由于大学生消费心理的不成熟，在群体模仿式的消费行为中，容易形成攀比心理，攀比消费是大学生消费的一个重要特点。由于不同的生活理想和价值，具有消费行为的个体差异和不同，也体现了消费行为的多元化。

四、构建科学健康的消费行为及消费心理的建议

（一）培养正确的人生观、价值观

高校教育研究中，应提倡调查研究与理论教学相结合的方法，加强对大学生消费状况的关注，研究他们消费心理与行为中的问题，把握消费心理特征和行为导向，使他们做到科学理性消费，树立积极向上的人生观和价值观，既符合社会要求，又有助于自身全面素质的提高。

（二）建立合理消费结构，养成良好的消费习惯

大学生基本没有收入来源，是纯粹的消费者，所以需要对消费合理规划，协调好学习消费、生活消费、享乐消费之间的关系，并拥有系统科学的消费结构，理性地对消费价值与成本进行衡量，具有价值判断能力，进行有计划、合理的消费，不盲目攀比、跟随，有社会责任感。

（三）培养和加强大学生的财商，提高大学生的理财能力

财商与智商、情商并列为现代社会不可缺少的三大素质，它反映人在社会的生存能力。大学生要培养自己的财商，形成自己的理财观，用理智支配消费，懂得运用经济学投入与产出的基本原理，注意投资的效益，将投资用于学习和提高技能等方面，以取得效益的最大化。

（四）父母要注重培养孩子的合理消费习惯

家庭作为基本的消费单位，它的文化、社会地位等影响家庭成员的消费行为。许多独生子女家庭中，父母十分看重孩子的成绩，努力为孩子创造条件提高学习质量，甚至通过金钱刺激来提高学习兴趣。父母要加强对孩子的教育，有计划地控制生活费，引导合理开支。父母的教育是培养大学生树立科学的消费观，进行合理消费的重要方面。

（五）净化校园周边环境，营造良好的消费环境

校园良好的周边环境，也是形成良好消费行为的重要因素。据调查，许多高校之所以形成不良的奢侈攀比之风，混乱的校园周边环境难辞其咎。净化校园周边环境，为大学生营造良好健康的消费环境刻不容缓。

五、结束语

通过对大学生消费状况的调查，其消费行为存在着消费结构不合理、非理性化和炫耀性消费的误区。这不仅会影响其身心健康，也会给家庭和学校管理带来重要的影响，针对影响其消费行为的因素，从市场化、价值观、消费的参考群体以及社会化的过程等几个方面加以诠释。并给出一些合理的、正确的建议，引导大学生走出消费误区，构建合理的消费意识。

参考文献：

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[ ]⑤张成钧，陈冰．高校学生消费状况调查与分析[J]，教育科学，2005（7）：11—14

绿色消费与消费者心理研究 篇7

1 绿色消费者的心理特点分析

1.1 绿色消费需要

绿色消费需要它不仅仅考虑自身的短期利益, 更是一种超越自我的高层次的消费需要。它注重人类社会的长远发展。消费者绿色需要产生的缘由表现在以下几方面:

首先, 由于生存环境的日益恶化引起人们的普遍关注, 严重的环境问题损害了人们的正常生活。我们和我们子孙赖以生存的地球正受到前所未有的威胁——生态恶化, 物种消失, 臭氧层被破坏, 温室效应, 酸雨, 土地沙漠化, 洪水……因此, 为了安全和健康的生活, 人们的绿色消费需要随之产生。

其次, 最近几年来, 随着我国加大了对环境保护的宣传教育、普及环保科学知识, 以及传媒对于环境保护运动的推进, 消费者的绿色消费意识得到了极大的提升。例如, 国际上把6月5日定为“国际环保日”, 北京市建立的地球村环境文化中心等等。这些活动是绿色需要产生的又一因素, 促进了消费者的绿色消费需要从无意识转化为有意识。

再次, 绿色消费已成为当今消费的一种时尚, 更进一步地促进了绿色需要。我们从人类的心理活动来分析, 人类的各种活动是受其于外来环境的影响, 人类的心理活动是及其微妙的。如果当今人们把绿色消费当作一种追求高品质的消费方式, 那么当初绿色需要的诞生是仅仅由于少数环境保护者的竭力推动而形成, 许多消费者为了追赶成熟了的绿色消费这一潮流, 才发展到现代的一种理所当然的消费行为。

1.2 简约主义心理倾向

随着绿色消费理念的兴起, 简约主义被绿色消费者所借用, 成为绿色消费领域中一种独特的心理倾向。例如, 人们在室内环境设计上不断追求简洁明快, 线条上力求利落, 色彩也从华丽转向优雅。简约主义特质在当今成为时尚家居流行风格。专家称, 简约主义摒弃一切无用的细节, 保留生活最本质、最纯粹的部分。无论是建筑界、绘画界、服装设计、手机、手表设计, 都有许多简约主义追随者。

2 绿色消费行为的影响因素

2.1 社会文化因素

社会文化因素对消费者行为影响很大, 绿色消费行为也不例外。如, 一个家庭中崇尚自然文化, 或者有强烈的环境保护意识, 那么对于其家庭成员也会产生潜移默化的积极影响。进而社会文化的绿色程度也会影响社会群体的环境保护意识和绿色思想, 从一定意义上讲, 也是形成绿色消费行为模式的根基。比如, 绿色消费已成为国际消费市场上的一种时尚, 美国每年的多种上市绿色新产品都占新产品上市的10%以上, 而目前世界市场的这一比例非常小, 仅仅为1%左右, 据专家估计, 从本世纪初期到中期, 发达国家的绿色产品消费率将会上升到15%~20%。

2.2 绿色教育因素

绿色产品的成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂, 具有较高的附加值, 所以价位也较高, 因为这些绿色产品大多采用高新技术和环保材料制成。对于初步接触绿色产品高价格的一般消费者来说, 可能感到难以接受。因此, 要使消费者对绿色产品的本质深入了解, 就必须要展开教育。如, 这些绿色产品的优点, 对人的身体健康有那些好处等;就社会绿色教育来讲, 可以促进社会自然环境的改善, 提高人们的环保意识;就厂商绿色教育来讲, 绿色消费要靠绿色教育的引导, 可以更好地为厂商绿色营销营造更好的环境。

2.3 消费者自身因素

绿色消费者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响, 其中, 收入和受教育程度的影响尤为突出。

第一是收入水平。对于考虑“价格因素”和“绿色因素”消费者而言, 收入水平是对于其绿色消费的一种制约。特别是目前我国居民收入整体水平还很低下, 更多的消费者考虑的是“物美价廉”, 经济实用是当前我国消费者主要要考虑的因素。

第二是受教育程度。受过良好教育且有较高素质的人, 对于环境和地球生态等各方面知识有深入了解和正确认识, 消费行为上可以采取理智的倾向。以中国食品消费为例, 从受教育程度看, 受教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数, 达64.3%。

3 促进消费者绿色消费的心理策略

中国是一个发展中国家, 要想迅速培育、发展促进绿色消费事业, 需要厂商、政府部门多方面的努力, 以促进消费者的绿色消费。

3.1 严格监管绿色产品品质

由于绿色产品价格要比一般产品高, 因而很容易成为制售假冒伪劣的目标。因此, 对于绿色产品市场鱼龙混杂的复杂局面, 政府的严格监管非常重要。政府可通过以下手段进行监管:

首先, 建立有效的宏观管理机制。例如可通过立法、规划、拨款等手段进行宏观管理;其次, 建立科学的评价体系, 推行绿色标志。考虑环境标准的提高, 标志每隔3~5年需重新认定, 使其具有时限性;再次, 完善绿色法规管理体系, 规范绿色市场并建立健全各级绿色组织等等。

3.2 制定完善鼓励厂商进行绿色生产的相关政策

厂商生产产品的目标是利润的最大化, 消费者购买产品为追求自身健康和安全, 这也是消费者的基本要求。因此, 考虑产品的安全、健康远大于产品的价格是积极的绿色消费者价值追求, 价格和利润是不太成熟的绿色消费者和厂商各自考虑的重点。政府要大力制定奖励措施鼓励厂商开发绿色产品, 并要在信贷、税收方面给予优惠政策, 特别是对于综合利用自然资源、投资加强环境保护的厂商, 给予积极支持和鼓励, 推进厂商产品结构调整和经济增长方式的转变;鉴于绿色产品的成本和价格比一般产品高、风险大, 还可通过给消费者和厂商适当补贴, 分担他们的费用和风险, 从社会长远和整体利益的角度实现社会福利的最大化。

3.3 厂商要树立正确绿色营销管理

所谓“绿色营销”, 是指社会和厂商在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略, 是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段, 也不是厂商塑造公众形象的“美容法”, 它是一个导向持续发展、永续经营的过程, 其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会。在实现厂商利润和消费者满意的同时, 达到人与自然的和谐相处, 共存共荣。

3.4 厂商绿色营销中加强绿色产品管理

绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不同, 它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外, 还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出, 如引进对环保有利的原材料所付出的代价, 用有利于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入等。因此, 绿色产品的生产成本高于常规产品。目前, 价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一, 因而降低经营成本, 制定合理的绿色价格是厂商绿色产品管理成功与否的关键之一。应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格, 使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。

获取绿色标志也是厂商绿色产品管理的重要内容。绿色标志的获得表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求, 不危害人体健康, 产生的垃圾无害或危害极小, 有利于资源再生和回收利用。它被誉为产品通往市场的绿色签证。通过绿色认证, 获取绿色标志是厂商实施绿色营销的关键环节。如青岛海尔于1997年6月获IS014001标准认证, 生产的冰箱顺利地进入欧美市场, 取得了巨大的经济效益。

3.5 树立厂商绿色形象

厂商的绿色形象非常重要, 它既能帮助厂商建立竞争优势, 也对于市场营销中的细分市场, 直接帮助厂商广泛地传送绿色信息, 从而树立厂商的绿色形象。在绿色消费中, 除了传统的市场营销中的价格, 质量和服务是消费者考虑的主要购买因素, 广大消费者也对于厂商员工的态度、环保意识、社区关系等等绿色形象, 也必将进行更多的考虑, 因此, 要建立绿色形象的厂商应主要应从以下的原则入手:

(1) 要做本行业中绿色营销计划实施的领先者。一般消费者都比较容易相信一个行业中基于领先地位的厂商, 因此, 厂商要树立良好的绿色形象, 建立消费者的信任是关键。

(2) 实事求是地宣传厂商的绿色程序。厂商建立消费者的信任感非常重要, 在执行绿色程序的过程中, 既不夸大也不缩小绿色产品的某些不足, 这样可以表明厂商的诚意, 也从另外一个角度体现厂商为了尽力修补与绿色营销观念不符所带来的一些缺憾。

(3) 厂商要充分借助政府组织、新闻媒体、包括有良好信誉的有一定发言权的非营利机构, 靠第三方的力量来树立厂商的绿色形象。

(4) 厂商要建立社区绿色活动的目标。建立这样的目标, 可以有效地解决厂商经费不足的矛盾, 通过对职工进行绿色文化教育, 加强学校与社区绿色组织的联系, 把厂商绿色营销理念深入社区内部。

(5) 最大限度地宣传厂商绿色形象。厂商要向公众传达绿色形象的信息, 应充分利用多媒体的信息功能, 结合自身的特色积极创造各种机会, 开展多种多样的厂商绿色形象宣传。例如, 可以采用演讲方式, 也可以利用报刊、散发环境保护资料, 建立信息服务中心等等, 对于环保有关的绿色活动进行赞助以及对慈善活动等进行绿色公关活动。只有这样, 才能最大限度地提升厂商的绿色形象。

参考文献

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[2]郭桂香.浅谈新经济时代消费者需求的发展趋势[J].山西青年管理干部学院学报, 2006, (3)

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[4]谢和平, 陈凤芝.绿色消费者的心理与行为[J].大家, 2010, (2) .

消费观念与消费行为实证研究 篇8

消费者自身内部和外部环境的因素对消费者均有着不同程度上的影响。随着社会的生活水平和消费者的需求层次的不断提高,消费者在心理方面的需要比生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用 更加重要。消费观念是属于消费心理范畴,不同的消费观念会导致相应的不同的消费行为,使消费在今天也更加趋向多样化。

伴随社会的不断发展,市场由企业、产品导向型销售向以消费者、顾客为中心的需求导向阶段的过渡。消费观念与市场营销观念的演变是相互吻合的,需求导致生产,生产促进需求,两者随着消费者需求的不断的变化而相互联系,相互促进,共同提高和发展。抓住消费者,引导消费者的消费行为对企业来说无疑是生命线。因此,研究消费观念与消费行为的关系,对于企业制定行之有效的营销策略具有重要的实践意义。

一、消费观念的界定及其对消费行为的影响

消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果,又是社会现实的直接反映,可以说消费观念也是一种形式的文化或者说是一种文化要素。它同一定的信仰、价值观和认识哲学相联系,支配着人们的消费选择;它受到传统观念的影响,也同时影响着社会的发展。在影响个人消费观念的众多因素中,主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。

消费观念是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程,许多学者在不同的角度上都有深刻的探究,对消费观念都有自己的界定。尹世杰(1995)认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程,直接支配和调节这一行为的观念、意识,就称为消费观念或消费意识”。消费观念就是人们对消费持有的态度和意识,包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等(蒋亦斌,2006)。

消费观念是在某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳定的、指导人们消费活动和消费选择的价值观念,它是消费生活方式的内部主导因素(张学原,2005)。消费观念(Consumption Concept)是人们对待其可支配收人的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向,是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断(董雅丽,2002)。郑红娥(2006)认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映,她将消费观念概括为节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。本文同意董雅丽对消费观念的界定,同时对消费观念进行划分,将消费观念分为超前性消费观念,品牌性消费观念和实用性消费观念。

伴随社会生产力的不断发展,必然带来社会财富的迅速增加,其结果必然带动整个社会消费水平的提高。反过来,社会消费水平提高了,可以更大幅度地刺激物质产品的生产和精神产品的出现,这就为生产力的进一步发展提供了必要的条件。因此,一个稳定发展的社会从来不反对消费,特别是有计划合理适度地超前消费。炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一,基于这些思想,部分消费群体受到刺激和诱导,产生的超前性的消费观念。沈君彬注意到在我国居民住宅问题上的超前性的消费观念的存在和影响,并对其进行了研究,以及青少年在服装等领域的超前性消费都有非常重要的意义。

品牌是一种结果,一种效应,它在涵盖了质量、包装等要素的基础上,更具有附加价值。这种附加价值将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费观念更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究,白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等,品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落,国内对品牌对消费意向和消费行为的影响已做了大量研究。实用性消费观念是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向,这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便和实用性。随着经济的发展,产品极大的丰富化和替代性,在某些产品上使得这类消费观念似乎被忽视甚至被搁置,但它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。基于此,本文提出如下假设:

H1:超前性消费观念对消费意向有正的影响。

H2:超前性消费观念对消费行为有正的影响。

H3:品牌性消费观念对消费意向有正的影响。

H4:品牌性消费观念对消费行为有正的影响。

H5:实用性消费观念对消费意向有负的影响。

H6:实用性消费观念对消费行为有正的影响。

本文通过构建消费观念的品牌性消费观念、超前性消费观念、实用性消费观念对消费行为和消费意影响的假设模型,分析消费观念的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。

二、研究设计与实施

本文采用问卷调查的方法,通过对文献的查阅,在新消费文化观念概念构建的基础上,把消费观念划分为以下变量,分别是超前性消费观念、品牌性消费观念、实用性消费观念等几个指标,共涉及21个测量项目。问卷中消费文化观念维度的确定及问题设置主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析。初步的问卷形成之后,为确保调查对象准确理解测项的含义,减少无反应误差,通过对兰州市消费者随机抽取60 人进行试调查, 再对各项语义作了一定的修改, 并对问卷测项作若干修正, 最终形成正式问卷。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外,其他所有的测项均采用Likert 5 级量表(“5”为“完全同意”,“4”为“基本同意”,“3”为“ 一定程度上同意”,“2”为“基本不同意”,“1”为“完全不同意”)。

本次调查以全国为对象,采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。调查的时间问2010 年2 月,调查员为兰州大学管理学院的研究生和本科生。为减少样本的同质性、缩小误差,我们在全国不同的地区发放问卷。本文采用全国的调查问卷,抽取不同地区的有效问卷1 200份。受访者男性占56%,女性占44%。其中年龄以26-35 岁和36-45岁分别占15.0%、24.2%。受教育程度以高中、技校( 29.3%) 、大专、本科( 44.8%) 为主,占74. 1%。职业以机关、事业单位人员(16.1)、私营或个体劳动者(9.6%)、工人、一般职员(28.4%)、自由职业(9.3%)为主。家庭月收入以1 001-2 000 元(35.2%)、2 001-3 000 元(20.7%)为主,占55.9%。

三、数据分析与结果

(一)信度、效度分析

1.信度检验。

信度指测量结果(数据)一致性或稳定性的程度,其一致性主要反映的是测验内部题目之间的关系, 考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质;稳定性是指用一种测量工具(譬如同一份问卷)对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。在实证分析中,学术界一致普遍使用内部一致性系数,检验数据的可靠程度。本文是通过用SPSS16.0 统计软件对问卷进行信度分析,结果如表1所示,各变量的信度都在0.6以上,总体信度也在0.7以上,说明该数据具有较好的信度。

2.效度检验。

效度(Validity)即有效性,它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度,测量结果与要考察的内容越吻合,则效度越高,反之则效度越低,效度分为三种类型:内容效度、准则效度和结构效度。内容效度(content validity)指一问卷是否反应了需要调查的内容或者说所测试的内容是否反映了调查的要求,即测试的代表性和覆盖面的程度。准则效度(Criterion Validity)是指量表所得到的数据和其他被选择的变量(准则变量)的值相比是否有意义。在内容效度和准则效度上,问卷中问题的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行更加合理的改善的基础上,并通过一些相关学者的研讨和检验得出的,因此该问卷具有较好的内容效度和准则效度。

结构效度是指指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度,如果调查问卷能够很好的反应需要测量理论的特性,则数据具有结构效度。本文采用Kerlinger(1986)的建议,采用探索性因子分析对问卷的效度进行检验,检验结果KMO系数为0.815,并且通过了Bartlett’s球形检验,表明适合进行因子分析。因子分析结果显示各个题目的归类符合预期,各个变量共同度平均大于0.5,这表明各测量项在其所有测量变量上具有较高有效性。

(二)结构方程分析

邱皓政认为社会学研究所涉及的变量是不能够准确、直接地测量的,只能通过一些显变量去间接地测量。因此,本文运用结构方程进行处理分析,统计软件采用AMOS。

1.理论模型的检验。

对模型的检验一般有三类指标,第一类是绝对拟合度,主要包括卡方(X2)、拟合度(GFI)、近似误差平方根(RMSEA)等;第二类是简约拟合度,包括基准拟合度(PNFI)、和简约拟合指数(PGFI);第三类是增值拟合度,主要包括不规范拟合指数(NNFI)、和比较拟合指数(CFI)等。本研究评价模型主要根据侯杰泰(1996)的建议,采用以下几个指标:卡方(X2)、自由度(df)、近似误差平方根(RMSEA)、比较拟合指数(CFI)、拟合度(GFI)调整的拟合优度指数(AGFI)。

模型拟合的结果如表2所示,从表2中可以看出所有的模拟指标都符合模型的评价拟合的标准。也就是说,本文的假设模型拟合度良好,模型是合理。

2.假设检验。

对结构方程模型利用AMOS进行参数的估计,路径系数如表3所示,结果显示所有假设均得到支持。超前性消费观念( β= 0.26)、品牌性消费观念( β=0.57)和实用性消费观念( β=-0. 27)对消费意向均有影响,且超前性消费观念和品牌性消费观念的系数为正,说明他们对消费意向是正相关,而实用性消费观念与消费意向是负相关。超前性消费观念( β=0.53)、品牌性消费观念( β=0.23)和实用性消费观念( β=0.63)对消费行为也均有影响,且其系数均为正,说明他们与消费行为是正相关的。

四、研究结论及启示

本文依据消费观念对消费行为影响的理论为基础,通过实证分析进一步研究消费观念对消费行为的影响。研究表明:( 1) 假设模型拟合度良好,说明构建的模型可以解释消费观念对消费行为的影响。( 2) 假设H1、H2、H3、H4、H5、H6成立,H1、H2、H3、H4、H6 的系数为正,并且通过了假设检验,这表明超前性消费观念、品牌性消费观念与消费意向和行为有显著的正相关关系,实用性消费观念对消费行为也有正相关关系。假设H25的系数为负数,通过了假设检验,说明实用性消费观念对消费意向有负面的影响。

著名的企业战略学家迈克尔·波特提出差异化战略,即根据市场需求的差异性及其在这方面的竞争情况建立企业优势,这是差异化战略意义的根本所在。面对现在的买方市场,企业应当在市场中找到自己的位置,只有找到自己的差异性和优越性,依托这个来建立自己的核心竞争力,才能使企业在竞争激烈的市场中拥有自己的一席之地。

针对品牌性消费观念的消费群体,企业应当注重产品的品牌的打造,赋予其更深的内涵与更高的形象,能够充分的满足消费者的心理诉求和形象代表。针对超前性消费观念的消费群体,企业则应将重心放在产品的时尚性和潮流的代表性上,以此满足这部分消费者的需求。对实用性消费观念的消费群体,企业则应在产品的实用性和质量上下功夫,力求使产品在质量和实用性上能满足消费者。

摘要：通过构建消费观念的品牌性消费观念、超前性消费观念、实用性消费观念,并在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上,本文对消费行为和消费意向展开实证分析,研究结果表明品牌性消费观念和超前性消费观念对消费意向和消费行为均有正的影响,实用性消费观念对消费意向有负的影响,对消费行为有正的影响。

关键词：消费观念,超前性消费观念,品牌性消费观念,实用性消费观念,营销策略

参考文献

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[9]董雅丽,杜振涛.消费文化观念对消费意向的影响研究[J].经济问题探索,2010(9).

消费文化研究 篇9

根据鲍德里亚的理论,我们可以理解消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化,而且随着时代的变化,消费文化也呈现出不同的时代特征。

我国的消费文化目前主要呈现出两大不良特征:

一是拜金主义的大肆流行。改革开放的春风唤醒了人们内心深处对于物质的极度渴望,再加上西方资本主义享乐主义文化对人们产生了深刻的影响,促进个人价值观的转变,利己主义开始扩散。同时,市场经济主要特征是依靠消费来引导生产和拉动经济发展,市场经济离不开商品交换,商品交换离不开货币,作为中介的货币因而成为财富、商品的化身,成为普遍价值的代表,拥有了货币似乎就可以购买一切、占有一切。在物质和财富在经济社会的地位日趋重要下,强烈刺激了人们对金钱的欲望,从而滋生了对金钱的过分崇拜心理,也就是我们所说的拜金主义。波德里亚曾引用一段话:“消费者在现代社会中代表着?什么都不代表。他能成为什么?一切,或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边,他受到一切利益的摆布。”[2]作为消费者的人重归孤独。消费品是孤立的,没有具体否定性的,而私人领域就自我封闭在物品圈中。作者把这无目的无组织的消费人群比作十九世纪初期的工人劳动大军,他们似乎受到了诅咒,就这样成为仅仅满足于消费的消费者。

二是流行时尚消费。时尚反映了人们对某种生活方式的认同和追求,也反映了社会风气并代表一定的社会价值标准,有着吸引某一群体的“卖点”,展现出一种消费趋势。但是,商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位、品位、身份等符号象征意义,在追求使用价值需要的消费得到满足后,在大众媒介的推动下和消费心理的作用下,人们自然会把消费兴趣转移到商品的符号意义上。买东西不是买最合适的,而是买最贵的,人们大部分的消费的成都已经不仅仅只是为了满足自己基本的生理需要,而是为了显示自己与众不同的身份、等级和社会地位。

一般人会认为,需求产生消费,消费可以彻底地满足我们的需求。然而作者却认为,个人的需求实际上由消费所掌控,消费作为社会系统的构成,不是产生于需求,而是制约着需求,这成为现代消费的本质。消费与需求关系的倒置,意味着人的意义的颠倒。

如何制约人们的不良消费行为呢?

一是大众媒介应正确引导。作为我国现阶段的主流媒体,电视媒介和印刷媒介应该通过议程设置实现主流观念的广泛传播,大力宏扬社会主旋律,从文化思想领域着手,逐渐清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速发展的今天,网络娱乐化现象和媒体的个人化使网络媒体的受众参与度更高,针对不同的层次、不同的阶段展开不同的主流价值观的传播,才更容易引起人们的共鸣。同时加强精神文明建设,在全社形成重义轻利的文化氛围,以抵制拜金主义思想的影响。

二是宏观上改革经济体制。经济决定上层建筑,之所以会产生拜金主义、享乐主义等不健康的消费观,归根结底还是因为我国经济发展的不平衡,虽然中国居民收入增速连续几年快于国民生产总值的增速,但是目前中国居民收入的基尼系数仍然高于国际公认的贫富差距警戒线,因此,经济体制改革势在必行。要减少政府对市场、经济的干预,让市场能够摆脱大量束缚,按照真正地市场经济规律运行。市场经济走上正轨之后,民营经济才能真正地实现繁荣,才能让更多的人在市场经济环境下获得更多可支配的收入,降低贫富差距,真正从“藏富于国”向“藏富于民”转变。

摘要：本文从对鲍德里亚《消费社会》的分析入手,从符号消费的视角对现代人的消费观和消费行为进行剖析,阐释消费社会的本质是符号消费,并对符号消费所产生的负面社会影响进行批判。

消费文化研究 篇10

一、旅游消费中消费者权益受损现象

(一) 旅游服务使旅游者消费服务受损

1. 旅游广告虚假, 误导旅游消费者

旅游不管是参观人文艺术还是自然景观, 都能使旅游消费者陶冶情操, 回归物我, 因此, 旅游消费热情逐年高涨。而许多旅游商家也正是抓住了这一点, 针对不同的群体打出了“低价游”、“豪华游”等误导消费者, 使消费者旅游消费权益受损。

2. 导游及旅游团不守信用, 违背当初的旅游承诺

导游服务项目不仅包括参观旅游景点讲解, 还包括旅游者的住宿与吃饭。当真正背起背包, 跟着旅游团出发时, 问题就出现了。吃饭住宿等服务往往与当初承诺的有很大差别, 服务质量也很差, 还有些导游不履行其旅游承诺, 在游览过程中擅自改变旅游路线、车程, 甚至缩短天数, 减少旅游景点。

3. 旅游变成购物游, 消费陷阱多

我们经常在网上、电视上、报纸上看到这样的消息, 导游误导旅游者去商店或珠宝店购物, 从中回扣。现在许多导游以各种理由私自减少风景点数, 将剩下的时间用于带领游客出入各种商店进行购物消费。而在消费过程中, 又设有各种消费陷阱, 旅游消费者无法分辨服务的真实情况, 从而作出错误的消费决策。例如, 某些商店打出超低价购物宣传, 攀老乡式购物宣传以及高仿名牌商品等陷阱, 这些不实的宣传或陷阱, 使旅游消费者权益受损。

(二) 旅游商品消费中旅游消费者消费权益受损

1. 在商品中掺杂、掺假, 以假充真、以次充好, 或者以不合格商品冒充合格商品;

2. 伪造商品产地, 伪造或者冒用他人的厂名、厂址, 伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志;

3. 伪造检验、检疫结果;

4. 对商品作引人误解的虚假宣传;

5. 产品原材料成分、含量虚假;

6. 服务内容、质量与标明或宣传不符, 等等。

二、旅游消费者权益受损的原因

(一) 旅游行业不规范, 自律性差, 信用缺失

许多旅行社或旅游团没有规范的旅游合同, 即使有也不规范不合理不科学, 大多是其本旅行社自己设计的条款, 旅游消费者由于疏忽大意, 不仔细看, 甚至看都不看, 拿来就签, 进入其陷阱中, 上当受骗。而我国现有的许多旅行社或旅游团根本就没有旅游合同, 其行为缺乏约束力, 而本身自律性又差, 不讲信用, 最终使旅游消费者权益受损。

(二) 旅游消费者自身消费权益保护意识淡薄

许多旅游消费者在旅游过程中心情激动, 完全融入自然风光中, 对其他事情都不以为然;而又有些旅游消费者由于虚荣心作怪, 在导游带领购物消费时, 看到大家都在消费, 自己也跟着消费;还有的旅游消费者太相信导游, 最终导致上当受骗。归根到底, 都是因为缺乏消费者权益保护意识, 在旅游服务消费和商品消费中上当受骗, 而事后又不知道该如何用法律维护其消费权益。

(三) 监管机构监管不力

我国一些地方监管机构监管不力, 同时又缺少专门的执法机构, 致使一些非法的旅游社或旅游团出现在市场上, 而旅游消费者并没有专业的知识或技能分辨其“真伪”, 选择了这些旅游机构, 从而使消费权益受损。同时, 一些监管机构对旅游地的各种商店和商品以及服务缺乏有力的监管, 致使许多旅游消费者的消费权益受损。

三、旅游消费中消费权益的保护

(一) 提高旅游消费者自身的消费权益保护意识

旅游消费者首先应该了解自己的合法权益有哪些。根据旅游消费者定义, 旅游消费者权益为:国家法律法规、规章及有关制度所保护的, 不能被非法侵犯的旅游消费者的这种利益或权利。旅游消费者的合法权益包括:1.旅游者的知悉权;2.旅游者不受欺诈权;3.旅游者生命健康权;4.旅游者享有特约服务权;5.旅游者的损害赔偿请求权和诉权;6.自由合法逗留旅行权;7.自由公正地缔结旅游服务合同权;8.尊严, 人格, 风俗受尊敬权;9.自主选择自费项目权;10.对旅行社进行监督权。明白以上各方权利义务是维权的第一步, 所以, 旅游者要真正了解旅游中自己应有的权利, 从而保护自己的合法权益。

(二) 选择正规的旅行社、旅游团

旅游消费者不要仅仅关注旅行社的价格, 更要多关注旅行社本身是否正规、服务质量是否到位、真实。一定要多了解旅行社的运营程序, 提高自我保护意识, 不要被广告的“低廉价格”等字眼迷惑, 学会分辨旅游广告的真假。同时还要看其是否有工商局颁发的营业执照。若选择出境旅游, 看有没有出境的资格。只有找到正规旅行社, 出现了问题维权才有可能, 旅游管理部门才有可能帮助受害者挽回损失。

(三) 不要轻易相信导游的话, 谨防被骗

旅游消费者要学会分辨商品的真假, 购买商品时千万不可以着急, 不可以为满足一时的虚荣心, 也不要轻易相信导游的话, 致使权益受损。一定要自己判断该商品是不是真的需要, 是否真的像商家或导游说的那样, 价格是否合理, 一定要谨慎考虑。如果要买, 一定要向商家索要发票和质量保证书, 保存好质量保证书和发票等证据, 一旦出现质量问题, 才能有效维护自己的权益。

(四) 旅游消费权益受损的解决途径

第一, 出现旅游服务问题可与旅行社经营者协商解决。这比较直接, 适宜一般的旅游争议的解决。第二, 请求消费者协会或消委会调解。当发生争议协商不成, 可到消费者协会请求调解。第三, 向旅游质量监督站申诉。旅游消费争议较大, 消费者协会或消委会又调解不成, 可以申诉。投诉者可对下列行为进行申诉:认为旅游经营者不履行合同或协议的;认为旅游经营者提供的价值不等的旅游服务的;认为旅游经营者故意或过失造成投诉者行李物品破损或丢失的;认为旅游经营者故意或过失造成投诉者人身伤害的;认为旅游经营者欺诈投诉者, 损害投诉者利益的, 旅游经营单位职工私自收回扣和索要小费的;其他损害投诉者利益的, 投诉的一般以书面形式的, 并应具备以下几方面:投诉人与本案有直接利害关系的旅游者, 投诉必须在游客知道或应该知道权利受到侵害时算起60日内, 必须写明具体投诉对象, 提出具体投诉请求, 提供投诉的事实依据及证据 (原件) 。第四, 根据与旅游经营者达到的仲裁协议, 提请仲裁机构仲裁。要注意, 仲裁机构是对有仲裁协议的旅游争议进行仲裁。第五, 向人民法院起诉。在协商、调解、申诉、仲裁都不能解决的旅游消费争议情况下, 只有通过法律途径解决。但经过仲裁记过仲裁的结果当事人必须执行, 不得上诉。

扩大文化消费试点 篇11

按照《通知》要求，文化部对纳入试点工作的城市确定为“国家文化消费试点城市”，中央财政将通过中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金，按照有关规定对扩大文化消费试点工作统筹予以资金支持。（来源：中国文化报）

【智库评论】

文化消费受到人均的可支配收入影响，当人均可支配收入达到一定水平，精神消费需求会快速增加，这是个客观趋势。扩大文化消费，要搞清楚文化消费支出在家庭支出结构中比例、消费收入弹性和价格弹性等因素关系，弄清楚是什么原因使文化消费受到压抑，才能正确地引导消费结构转变。

在扩大文化消费时，应尊重市场规律，注意分析文化供给和需求的结构性失衡现状，加强文化供给侧的改革。一是要发挥市场配置资源的作用，通过政策引导社会力量提供大众喜闻乐见的文化产品和服务。二是文化消费试点不能光让本地人和中国人掏钱埋单，更要让外地人和外国人掏钱埋单。在选择试点时不能仅仅关注经济发达的大型城市文化消费形态，也要关注特色文化消费区。例如，“文化+旅游”的民宿、乡土营建项目，以及在城镇化进程中的农村地区文化消费和文化建设。三是抓住文化消费新增长点，鼓励和引导企业适应市场消费需求，大力发展网络新兴文化业态，谋划好“文化+”的文章。

消费文化研究 篇12

2012年11月11日, 淘宝网凭借高达191亿元的总销售额创造了电商的销售神话。此次淘宝1天取得的销售额, 相当于单日全国社会零售商品总额的30%, 上海黄金周395家零售企业日销售额的3倍。[1]网络消费行为逐渐挑战并冲击着传统消费行业, 双十一网络狂欢节作为一次成功的营销活动, 不仅实现了高额消费额所带来的经济利益, 并且充分树立起人们对网购狂欢节的概念认知, 成功建构了人们在网络消费文化境遇下新的消费观念和消费行为。

一、缘起:网络消费文化

鲍德里亚是这样描述20世纪60年代以来所进入的消费社会的:“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说, 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围, 而是受到物的包围。”[2]而随着网络媒体的发展, “物”以一种全新的方式而存在, 海量的物品在网络的世界中呈现出极度的丰盛状态, 让人们在消费中无法自拔。正如网络媒体对传统媒体的强烈冲击一样, 网络的消费方式以其整合多种资源的优势而挑战着传统消费模式, 而成长为一种新的消费文化。一般认为, 网络消费是指人们以互联网为生活工具而实现其自身需要的满足过程。[3]当然, 这种满足并不是一种真正的满足, 而是使物成为内心匮乏的替代品, 网络消费的便利使得消费次数获得了一种更为迅速的增长, 匮乏感也在不断填充满足的同时又不断产生。在由互联网所构建的虚拟世界中, 包括网购、网游、网络培训、视频点播等在内的多种消费方式已成为我们生活的重要组成部分。而这些新的消费方式和现象的出现就逐渐形成了网络消费文化。

二、背景:网络消费盛行的社会心理分析

(一) 快节奏生活方式下的选择

方便快捷是网购区别于传统消费方式的最大特点。只需动动鼠标, 就能浏览琳琅满目的商品, 不用东奔西跑, 心仪的物品就能送货上门, 充分满足了当前快节奏生活方式下没有时间进行购物的群体的需要。

(二) 价格低廉的经济因素

作为消费者都希望购买到物美价廉的商品, 网络购物由于减少了成本费用的环节往往比在现实中价格便宜, 尤其对于经济实力薄弱的年轻人而言, 有着很大的吸引力。

(三) 满足多样化、个性化消费的需要

在现实生活中, 由于不同地域商品供给的不平衡, 往往不能完全满足消费者的购买需要。而通过网络进行购物不仅能在短时间里浏览大量的商品信息, 并且能充分满足消费者多样化和个性化的需求, 节省大量时间的同时还彰显出个性化。

(四) 释放压力获得心理满足

随着当前社会压力的增加, 对于许多热衷于网购的消费者而言, 网购的目的已不仅仅局限于获得物品, 而更多地成为一种宣泄情绪, 释放压力的方式之一。在虚拟的世界里, 无论是在校大学生还是公司白领们, 都能暂时忘掉现实世界的多重压力, 获得精神上暂时的虚幻满足。

三、个案:淘宝网“购物狂欢”观念的传播和建构分析

(一) 造节狂欢理念的成功运用:光棍节与购物节的“联姻”

所谓的光棍节一般指11月11日这一天, 它并不是真正意义上的传统节日, 而是起源于校园中被广大年轻人用来娱乐的节日。而随着成年单身男女群体的庞大和网络媒体的传播, 光棍节在社会上流行开来, 并由光棍节发展出了“脱光节”, 逐渐形成独具特色的光棍节文化。而光棍节文化恰恰与宅文化相符合。而宅文化正是在消费文化发展壮大的背景下出现的一种新文化现象。因为偏爱宅在家里的生活方式, 所以光棍, 所以网购。淘宝网从2009年的光棍节开始发起“品牌商品五折”活动, 精准定位目标消费群体, 将“脱光节”移花接木为购物的狂欢节。在这一天, 广大光棍们将情感暂时转移到物质消费的满足, 用购物消费的狂欢来代替自身心理的匮乏, 并随着造节理念的传播开来, 购物狂欢由光棍们扩展到所有网民。从2009年一亿元的销售额到2012年191亿的全网销售额充分说明了人们从光棍节到购物节认知的转变。

(二) 营销策略的转变:病毒式传播的网络互动模式

淘宝对双十一网购狂欢节所进行的宣传无疑是十分成功的。在进行传播媒介的选择上除了运用传统大众媒介这种单方面的灌输给用户广告的传播方式外, 更多的还是采用网络互动的营销方式即消费者自主分享, 传播互动。就天猫来说, 活动从10月15日开始分两个阶段进行宣传和预热, 第一个阶段从10月15日到10月31日, 以交纳定金开展预售和小规模发放店铺优惠券为主。这样已经锁定住有经常用淘宝来进行购物的忠实消费群体。第二阶段则从11月1日开始, 进入到传统节目“狂欢城”, 以一环、二环、三环的形式, 把商家品牌进行展示。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。在天猫主页分阶段设置了各种抢红包的小游戏吸引网民参与, 意在营造狂欢气氛、点燃网友的热情。收到红包的消费者会自动利用自己的SNS工具, 在人人网、开心网以及微博等平台上参与晒分享和转发活动, 从而带动更多数的人参与到这次狂欢当中来。这种互动的营销模式将传播的对象最大化, 每一次的分享和转发都以一种看似无意的状态下进行, 在获得不同消费群体的关注的同时也使传播的效果获得了最大化。这样通过网络不同阶段的宣传和营销, 活动尚未开始已经在网络上掀起了2.5亿网民对狂欢节盛宴的强烈期待。

(三) 满足其对商品价值符号的消费:从真实到仿真

当前我们处于一个商品的极度丰富状态, 对物的消费已不再是一种经济意义上的消费, 而成为一种生活方式, 人们进行消费已不仅仅在于获得物的使用价值而更多的在于获取其象征意义及价值。物的消费变为符号的消费, 物的交换价值被替代为符号价值, 其价值由所购买的商品在其区分等级中所处的等级价值而决定。在网络消费社会中, 实体商品的符号意义极为明显地凸显出来。从淘宝网络狂欢节191亿的销售额来看, 天猫占到了将近7成, 销售金额达到132亿。不同于淘宝网, 天猫进驻的商家门槛较高, 商家大都为一些大品牌的官方旗舰店, 其所销售的商品已获得人们的认可度, 也即是说是一些已经被成功由物变为符号化的产品。由于在现实生活中, 这些符号化的产品的等级价值高, 很自然就将那些不具备一定经济实力的消费者排除在外。而在这次的网络狂欢节中, 5折优惠的力度吸引了更多消费群体尤其是年轻人的加入, 物的消费变为一种符号消费的狂欢, 人们完全沉浸在符号化的仿真又虚幻的世界中, 让内心暂时达到由符号构筑的等级社会中的价值满足感。

(四) 制造消费的舆论场:获得群体身份认同

在当下的消费社会中, 消费主体已变成被动消费的客体。消费更多成为了一种自我实现, 体现自我价值和意义的方式。消费已不再是一种物的消耗, 而是一种表达传播自己认同感的商品符号, 是一种进入某一阶层或群体, 显示个性和身份, 获得一定话语权力的象征符。公民原本被赋予的平等参与社会活动, 享有文化资源的权力, 被替换为在市场中至高无上的进行选择的权力。公民身份的被替换实质上掩盖了时代的意识形态性, 消费平等的话语逻辑遮蔽了深层的阶层矛盾。尤其对于网络消费而言, 海量的商品带来的是选择的无所适从, 消费行为往往是受他人控制。在双十一狂欢节中有很多消费者本身并没有商品消费的需求, 但是受到和自己处于同一群体的舆论领袖的影响, 就像沉默的螺旋一样, 似乎是“被迫”去消费从而避免被所在群体孤立。比如家住上海的王静蕾说她“双十一”前夕并没什么特别想买的东西, 但无论是朋友聚会还是走在外面听到的都是双十一的话题, 在这种氛围下, 使得她当晚11点还是忍不住打开了天猫网页, 进入血拼阵地。在群体的力量面前, 个体的消费被自觉遵从于群体的认同框架, 而所谓的消费文化正是由消费过程中人们借助于种种可感触的商品符号来表达、体现和传播自己的认同过程构成的。

(五) 营造景观化的消费:网络消费空间的虚拟性

网络不同于现实世界, 其所具有的虚拟性和复制性使得现实世界中的符号被大量复制, 同时通过多种传播符号使得它所塑造的消费社会成为一种数字化的虚拟世界和拟像化的景观社会。对于网购消费者来说, 商品的消费意义也不再仅仅是已远远脱离了使用价值的满足, 而是一种宗教般的激情。“像古老宗教拜物教一样, 与它不能自已的狂喜和不可思议的奇迹相一致, 商品拜物教也创造出了它空前炽热兴奋的时刻。全部的使用价值只为一个目标:生产习惯性的顺从。”[4]正如双十一狂欢节中的宣传语“全场5折, 只在今天”“双十一最后一刻, 错过这次再等一年”所营造的消费的急迫感, 这些网络广告实际上正是在塑造着一种景观社会, 用琳琅满目的商品制造着景观化的演出, 当狂欢节的大幕拉开, 芸芸众生的消费者便开始展开他们的购物血拼, 从零点开始不断地刷新网页, 加入购物车, 随着支付宝上消费数额的不断增加, 这场购物狂欢的演出也慢慢达到高潮。而作为少数人, 那幕后的制造者和操控者则全神贯注地观察和注视着他们的一举一动, 通过对时尚、幸福、美丽等字眼的重新诠释, 用梦幻般的图片效果制造虚假需求, 达到对消费者心理的潜在控制从而将符合其经济利益的价值观灌输到消费者脑中。

四、总结

在网络迅速发展的今天, 网络消费社会已成为现代社会系统在网络空间的延伸, 伴随网络消费方式而来的, 将是人类社会历史上的又一次消费革命。在冲击着传统经济模式的同时, 也极大变革着人们的消费认知。在网络消费获得井喷式增长的背后, 所出现的一系列社会问题。比如新闻中所报道的工薪一族“淘宝控”妻子在2012年的购物狂欢中贡献了2万多元, 可狂欢过后的结果却是丈夫愤怒甚至要起诉离婚。因此, 在网络购物已成为一种必不可少的消费方式的背景下, 网购成瘾问题以及网络所宣扬的盲目追求高档奢华消费品的畸形甚至拜金的消费观念是不利于我们当代社会民族文化和心理的健康发展的。因此研究和探讨消费文化心理的传播和建构是很有意义的, 它是构建新型消费观的前提, 只有构建健康合理的消费文化观念, 才能促进我国消费社会的和谐发展。■

参考文献

[1]腾讯财经:交银国际:仅双十一淘宝销售总额达191亿http://finance.qq.com/a/20121113/004322.htm

[2][法]鲍德里亚:《消费社会》[M].刘成富、全志刚译, 南京:南京大学出版社2000年版, 第1页

[3]何明升:网络消费的制度化过程[J].学术交流, 2004 (10)