消费文化（精选11篇）
消费文化 篇1
作为社会经济活动中的一个重要环节, 消费在不同的历史阶段和社会经济制度中, 扮演的角色和发挥的作用都存在很大差异。在市场经济环境中, 消费既是社会生产的目的, 也是经济发展和社会进步的重要推动力, 是生产、交换和分配的出发点和立足点, 只有消费才是评价和实现产品价值的最终环节。新世纪以来, 我国经济逐步迈入工业化中期阶段, 经济结构面临调整升级, 这必将对我国居民消费结构产生深远影响。在城镇居民消费结构升级换代之际, 文化消费逐年增长, 成为消费领域一大亮点, 其作用和意义也愈加凸显。
一、文化消费研究的意义
2008年美国次贷危机引发的全球经济危机波及我国各个领域, 在应对经济危机带来的困难和挑战时, 文化消费和文化产业成为业界讨论的热点和焦点问题, 文化消费“口红效应”频频见诸于报端。在很多专家看来, 文化消费是经济发展和人民收入水平提高的历史趋势和必然选择。翻看新世纪以来我国经济发展历程, 其成绩有目共睹, 然而我国城镇居民文化消费却始终没有取得实质性突破。根据国际经验, 一定的GDP发展水平, 与一定的恩格尔系数, 以及一定的文化消费支出有相关性。中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示:根据国际算法, 2005年我国人均GDP就已超过了1700美元, 文化消费总量却只有4150亿元左右, 与同等发展水平国家平均值的差距至少在15000亿元以上。换句话说, 中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。当前我国城镇居民文化消费潜力远未得到释放, 文化消费存在海量发展空间, 文化消费将逐步成为我国经济发展重要引擎之一, 加强文化消费研究势在必行。
文化消费是城镇居民家庭消费的重要组成部分, 就内容而言, 通常可以把文化消费划分为文化产品消费和文化服务消费两种形式, 包括:教育、文化、娱乐、体育等消费项目。文化消费的变化在一定程度上反映了居民生活消费的水平, 也反映了社会发展的程度与速度。研究城镇居民文化消费可以为国家及地方政府文化教育产业结构的合理布局及区域文化经济制度的有效性等问题提供理论支持。作为一种典型的非物质追求活动, 文化消费的发展受到诸多元素的影响, 同时也要考虑到不同消费者的行为偏好、心理动机、个人收入、地理环境等。文化消费自身的复杂性决定了在进行研究时需要多学科、全方位着手, 以拓宽研究领域, 深化研究内容。鉴于文化消费研究涉及数据广泛庞大, 为更为细致微观研究, 我们选取典型城市, 以点带面, 深入探讨。作为东部沿海城市, 杭州经济发达, 文化产业发展迅速, 其文化消费发展在东部城市具有代表性, 并对中西部城市具有示范意义, 因此本文重点调研杭州城镇居民文化消费现状。
二、利用恩格尔系数分析杭州城镇居民消费结构与文化消费比例
根据杭州市统计信息网提供的数据, 2000年以来, 杭州城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都有大幅增加, 2007年的人均可支配收入21689元, 是2000年的2.24倍, 人均消费性支出14895元是2000年1.91倍。下面我们利用恩格尔系数分析杭州城镇居民家庭消费结构, 探讨城镇居民文化消费现状。通常认为恩格尔系数与居民生活、消费水平的关系如下:恩格尔系数大于60%, 居民生活消费水平处于绝对贫困状态;50%到60%之间, 居民生活消费水平处于温饱阶段;40%到50%之间, 居民生活消费实现小康水平;在20%到40%之间, 居民生活消费趋向富裕;小于20%, 居民生活消费最富裕。根据杭州市统计信息网提供的数据我们可以计算出2000年以来杭州历年的恩格尔系数以及文化消费所占比例 (见表1) 。
(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算 (http://www.hzstats.gov.cn/) 。)
综合分析可以看出:第一, 从宏观层面来看, 杭州城镇居民家庭消费结构变化明显, 虽然用于食品的支出依旧占据消费的第一位, 但发展资料和享受资料所占比重则日趋增大。从表1可以看出, 教育文化、交通和通信、医疗保健三者的总和逐步接近40%, 居民消费结构正逐步进入较为高级层面。通过统计数据分析可以发现, 2000年以来杭州城镇居民恩格尔系数总体呈下降趋势, 已经基本处于40%之下, 交通和通信的增幅最快, 最高年份 (2006年) 曾达到2000年的4.65倍。文教娱乐支出增幅明显, 呈逐年递增趋势, 2006年达到2010元, 为2000年1.86倍, 其在整个城镇居民消费结构中的地位日益凸显, 2000-2004年一直处于食品支出之后, 居第二位, 2005年始让位于交通和通信排第三位。家庭设备用品及服务的支出比例逐年下降, 表明耐用产品逐步到位, 居民消费水平的提高可见一斑。第二, 当前杭州城镇居民消费结构中还存在一些突出的问题。首先是城镇居民居住支出所占比例持续上升, 居住消费基数日渐增大, 反映出近年来杭州房价涨幅过快, 居民购房压力增大的实际状况。其次, 2005年以来文化消费发展略显缓慢并呈现出下降趋势, 这一点值得我们关注。最后, 2007年城镇居民在食品消费上的支出明显上升, 交通和通信及文教服务支出也有下滑趋势, 这与2007年我国物价飞涨存在很大关系, 据相关报道“10月份居民消费价格总水平 (CPI) 同比上涨6.5%, 与8月创出的十年最高点持平”。从这里可以看出居民文化消费的波动受经济变化的影响十分明显。
三、利用扩展线性支出系统 (ELES) 模型分析杭州城镇居民文化消费倾向
在研究消费结构的计量经济学模型中, 扩展线性支出系统模型实用效果一直备受好评。经济学家Luch提出的基本公式为:
式中:Y为收入;bi*为边际消费倾向, 而且bi*≤1, 为边际储蓄倾向;Xi为第i种商品的实际需求量;PiXi为第i种商品的消费支出, PiXi0为第i种商品的基本消费支出。运用扩展线性支出系统模型分析消费倾向具有明显优势:它可以直接运用截面资料进行参数估计, 无须任何有关价格 (水平) 的信息, 还可以用来进行边际消费倾向分析、需求收入弹性分析、基本需求分析。
根据表1数据, 并由 (1) 设:
使用SPSS16.0统计软件, 根据ELES模型以人均可支配收入为自变量, 分别以人均消费性支出、食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化娱乐服务、居住、杂项商品和服务为因变量, 进行一元线性回归分析, 各指标的t统计值、相关系数R、模型判断系数R2见表2。
分析表2数据可以看出, 2000年以来, 杭州城镇居民的边际消费倾向为0.635, 即杭州城镇居民新增收入中有63.5%用于消费支出, 消费需求旺盛, 对拉动内需, 促进经济稳步发展作用巨大。从数据上看, 交通和通信边际消费倾向为0.209, 说明汽车消费、手机消费、网络消费发达;食品边际消费倾向依旧占据第二位, 衣着和居住边际消费倾向分别为0.076和0.074, 占据第三位和第四位。反观教育文化娱乐服务边际消费倾向仅为0.061, 居于第五位, 这与其在消费结构中所占比例差距较大。通过数据分析可以发现, 虽然杭州城镇居民文教娱乐消费基数较大, 在居民家庭消费支出中所占比例较高, 但教育文化娱乐服务边际消费倾向十分低, 且有递减趋势, 这就需要我们进一步分析城镇居民文化消费的特征及其存在的问题。
(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算 (http://www.hzstats.gov.cn/) 。)
从上述分析所得出的结论来看, 2000年以来, 在经济发展与改革开放深入的背景下, 杭州城镇居民消费结构和消费理念正在逐步发生转变, 生存性消费资料比例不断下降, 享受性和发展性消费资料所占比例越来越大, 杭州城镇居民生活水平逐年提高。根据“低层次消费结构是以追求生存资料为主, 主要包括简朴型消费结构和温饱I、II型消费结构。中层次结构是以追求发展资料为主, 主要包括温饱III型和小康型消费结构。高层次消费结构是以追求享受资料消费为主, 主要包括比较富裕型和以后的富裕型消费结构”这个标准, 杭州城镇居民消费结构正处于从小康型消费结构向比较富裕型、现代型消费结构迈进的时期。在这一过程中, 文化消费虽然有较大幅度发展, 但教育文化娱乐服务边际消费倾向不足这一问题十分明显, 尤其值得业界关注, 需要我们进一步研究。
参考文献
[1]陈汉辞:我国居民文化需求满足程度不到1/4[EB/OL].http://news.china.com/zh_cn/domestic/945/20070228/13958516.html.
[2]陈芳、周英峰、郭奔胜:2007:物价持续上扬的背后[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007-11/15/content_7081096.htm.
[3]广州市居民消费结构分析[EB/OL].www.njcdtjx.com/upload/month_0707/gd7k_2.doc.
[4]尹向东:我国小康水平消费结构发展变化的主要特征[J].消费经济, 1994 (5) .
消费文化 篇2
【中文摘要】随着当代消费社会中消费文化的出现,人们对消费品的认识不单单是它的使用价值,而把它作为一种表达自我、体验自我的一种手段。由于物种的丰富,人们对物品的使用价值发生了改变,人们在功能的基础上更追求物品的审美价值,追求格调、品位、地位、阶级阶层等象征意义。展示空间的设计直接的反映了消费文化对设计的影响,本文从陶瓷展示空间设计角度出发,阐述与当代消费文化之间的联系,针对较好的展示空间进行研究和分析,同时对消费文化时代的陶瓷展示空间进行社会和文化方面的解读,继而对当前展示设计观念的变化和审美特征的转变进行论述,了解消费文化影响下的陶瓷展示空间的设计,寻求一种系统的、良性的设计方法,从而来完善陶瓷展示空间设计理念,为消费文化时代的陶瓷展示空间的设计提供良性的发展思路和设计体系。
【英文摘要】With the emergence of consumer culture in the modern consumer society,we no longer only concerned about the value of consumer goods, but as a means of express yourself and experience of self.As species richness, people’s awareness of the usage value is changed, they pursuit the aesthetic features more, and the symbolic meaning of delicacy, taste, class structure and so on.The design of exhibition space
directly reflected the influence of consumer culture, the paper put the exhibition space of ceramic desi...【关键词】消费文化 陶瓷展示空间 设计
【英文关键词】consumer culture exhibition space of ceramic design 【目录】基于当代消费文化影响下的陶瓷展示空间设计的研究摘要3-4目的77-89-11
Abstract4引言7-9
1.1 研究的1.2 研究的意义71.4 研究内容和方法8-9
1.3 研究现状及发展趋势
2.消费文化理论概述9-10
2.2 消费文化2.1 消费文化的概念及含义的发展历程10-1111-16当代消费文化对展示设计的影响
3.2 消费3.1 作为“消费品”的展示设计11-12时间和空间对展示设计的影响12-14展示设计的影响14-15
3.3 日常生活的改变对
4.3.4 消费文化的误区15-16
4.1 陶瓷展示空间的分类陶瓷展示空间设计的方法16-2416-174.2 陶瓷展示空间的表现形式17-194.3 陶瓷展示空间的主题和风格1919-20
4.4 陶瓷展示空间的布局
4.6 陶瓷4.5 陶瓷展示空间的设计原则20-21
4.7 陶瓷展示空间的道具
22展示空间的产品搭配21-224.8 陶瓷展示空间的色彩4.9 陶瓷展示空间的灯光22-234.10 陶瓷企业形象和品牌文化23-24当代消费文化影响下的陶瓷展示空间设计分析24-355.1 我国陶瓷行业市场的发展状况2424-2525-35
5.2 消费文化与陶瓷展示设计5.3 当代消费文化时代的陶瓷展示空间的调查和分析5.3.1 展厅模式的调查和分析25-31
5.3.2 案例分析31-356.陶瓷展示空间设计理念在当代消费文化背景
6.1 展示观念的跨越35-3636
6.2 影响下的改变35-38销售设计观念的变革36-3737-3838-40
6.3 消费文化时代的绿色设计观念6.4 消费文化时代设计观念的时代性和文化性7.当代消费文化对陶瓷展示空间的设计需求7.1 消费文化与陶瓷展示环境设计38
7.2 体验式的消费方式38-3939-4042-438 结论
7.3 设计师与消费者之间的互动40-41
致谢
41-42
“可爱文化”成为消费文化新动向 篇3
机灵滑稽的米老鼠、永远倒霉的唐老鸭、聪明善良的一休哥，一个个可爱的卡通形象陪伴着一代又一代孩子成长，他们已成为“可爱”的代名词。在刚刚结束的北京文博会上，有专家提出，建立中国式的“可爱文化”，对构建中国消费文化、推动中国消费市场有着重要的作用。
一直在中国倡导“可爱文化”的旅日画家、快乐公社创始人张晓东博士指出，随着经济的发展和物质财富的积累，人们逐渐意识到人与自然应该和谐统一，作为最新消费文化的一种形式，“可爱文化”就是在研究并满足人们这种最新的消费心理。它不仅是外观造型上的需求，更蕴含着一种人文含义。
“可爱文化”起源于日本，并在日本得到全面发展，2008年5月，日本国土交通省还任命凯蒂猫为日本在中国内地及香港地区的旅游亲善大使。在欧美，“可爱文化”也逐渐发展为一种新的文化浪潮，他们都在世界范围内建立了各自的“可爱文化”形象大使。
“可爱文化”创造了不少商业上的成功。以日本的凯蒂猫为例，它的形象已经被印在两万多种不同的商品上，行销40多个国家，每年为版权所有者和使用者创造近百亿美元的利润。台湾的几米品牌也是商业和艺术结合的成功范例，它以几米的图像创作为出发点，经过绘本出版、影视动画改编与跨领域的整合行销，已经成为华文世界一个极具影响力的文化品牌。
张晓东说，从一部部国外动画片在中国的热播可以看出，我们的年轻人很喜欢这些活泼可爱的卡通形象，构建中国式的“可爱文化”对满足人们追求快乐的心理、推动中国文化消费市场发展有着重要意义。但中国原创的“可爱文化”形象还非常有限，中国推出的许多动画片大家不是很爱看，一个很重要的原因就是我们塑造的动画形象不够可爱，它们往往被赋予了太多的使命。只有我们创作的作品能够满足人们最新的消费心理，才有创造商业奇迹的可能。
大众消费文化下的休闲体育消费 篇4
一、休闲体育兴起的社会文化基础
引领与推动体育休闲活动的兴起,应该考虑文化因素、经济基础、社会条件等基本要素。
1.1文化因素
第一,健康休闲观的认知。
第二,生活方式的转变。
第三,释放心理压力的需要。
1.2经济条件
我国经济的飞速发展的大环境为休闲体育的发展提供了逐年增多的经费和闲暇。20多年的改革开放,中国达到总体小康,正加速进入全面建设小康社会。社会上休闲娱乐场地和设施也在日益增加,国民收入的提高,为人们参与体育休闲娱乐活动在经济上提供保障,使参加休闲娱乐的人迅速增加。
1.3社会条件
体育终生化是社会发展的潮流。社会经济的发展和人们生活观念的更新,使人们具备了终生参与体育运动的外部条件和内部动力,产生了参与体育活动的主体需要。人们不再把物质享受作为第一选择,而把健康、快乐生活作为一生追求的价值。倡导人们长期参与休闲健身运动对我国国民体质健康发展和优生优育有不可替代功效,受益终生。
二、中国休闲体育消费概况
随着中国市场经济体制的确立和发展,人们生活质量的提升和生活方式的转变,体育产业和体育市场发展空间日益广阔,大众体育消费市场才得以形成和发展。休闲体育消费就是涵盖了人们闲暇时间内参与体育活动和观赏体育竞赛对体育服务产品、实物产品、精神产品的直接消费以及其他相关活动的间接消费的行为。相关调查分析显示,当前我国休闲体育消费主要集中在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这几个方面,并且都呈逐年上升的态势。消费和需求趋向多样化、多层次化发展。
三、作为符号消费的休闲体育消费
所谓符号消费,指的是消费的过程实际上也是社会表现和社会交流的过程,借此消费向社会观众传递了包括人类赖以生存的所有社会属性,如身份、经济条件、权力、社会地位、文化趣味和修养、人格特征和个性、价值观和信仰等等。如此看来,符号消费本身就是注重符号的所指而非能指。因为能指是符号的形式,所指是符号的内容。
休闲体育消费是涵盖了人们闲暇时间内参与体育活动和观赏体育竞赛对体育服务产品、实物产品、精神产品的直接消费以及其他相关活动的间接消费的行为。相关调查分析显示,当前我国休闲体育消费主要集中在体育用品的消费、参与体育运动的消费、观赏体育的消费这几个方面。消费并不仅仅是一种经济现象,而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象”。
四、对休闲体育消费的反思
当休闲成为一种不可抗拒的生活方式的时候,休闲消费依然要受到诸如社会阶层的趣味、流行时尚、广告传媒等社会和文化因素的左右和影响。惊险、刺激的运动瞬间获得某种心理感受和体验也许是独特的,但这绝不代表我们就真的是一个真正的英雄、精英或者冒险家,因为某一种休闲消费带来的区分并由此推断主体的独立存在是极为不可靠的。我们很难区分沉迷在具有符号象征意义的运动休闲之中的人是由遐思、想象所建构的幻象,还是真正意义上的自我,现实中,我们早已沦落为消费社会的囚徒,没有人能够断然否认这一切不过是消费的时尚化幻影,它无时无刻不在被我们的社会文化所型塑着,尽管如此,对符号的消费却没有终结。当大众消费的休闲化、时尚化、符号化渗透到体育消费领域,体育运动就已超越了身体的藩篱,我们不再是一群身体需要运动、安宁,需要生命力和感悟力的人,但我们还是一个社会人,是一个具有特定的地位、认同和形象的个人。时尚具有开始与结束同时发生的魅力,人们逐新猎奇地变换着运动与消费的口味,而恒久不变的只有时尚的随意性。
结论
在休闲体育消费领域,由于人们对商品或运动不仅是其使用价值的消费,而主要是消费它们的形象,即从形象中获取各种各样的情感体验。因此,所指就部分取代了所指,成为能指的替代品。休闲体育消费中,符号消费的意蕴正在加深。日渐丰富的所指,难免会对休闲体育消费领域产生一定的冲击。休闲体育消费领域,符号能指的撤退,所指的增强,无疑是社会发展的产物。
参考文献
[1]王颖、黄泽民:《大众体育注意力集成与时尚体育管理》[J].体育科学,2006年(第26卷)第1期.
[2]李井平、康建敏、樊炳有:《时尚体育兴起的社会背景及其价值》[J].体育与科学,2004年5月第25卷第3期.
[3]徐锋、田麦久:《苏锡常地区小城镇居民体育需求指向与对策》[J].天津体育学院学报,2007年第22卷第3期.
消费文化语境下文化经典的改编 篇5
一、明星效应运营下的角色添加
电影理论家雷蒙·迪尔尼亚认为明星直接或间接地“影响着社会的需要、动力和忧虑。他们是梦想的养料，使我们可以生活在内心最深处的幻想和迷恋中。明星们就像古代神话中的男女诸神一样，一直被当作精神上的偶像来敬慕和崇拜。”他甚至认为 “一个国家的社会史可以根据它的电影明星来写。”①消费语境下的电影运营模式中，明星效应是不容忽视的票房刺激点。明星作为由观众制造出来的“被消费者”是电影构成的重要实体，一旦某个具有票房号召力的明星参加演出，就意味着导演得到了一个聚宝盆。利用明星效应来增加影片的卖点是电影产业普遍采用的一种营销手段。但是，每位明星在消费群体中有特定的形象定位，影片的角色定位应和明星的这种大众形象定位相合，否则明星定位和角色定位脱离的形式主义明星效应，会激起观众强烈的抵触心理。对此两者的依附关系，《白蛇传奇》的制作团队显然是注意到了，并力图将两者完美的结合。
作为一部商业片，《白蛇传说》的明星阵容可谓是传说级别的了。针对各个层面观众群的口味，影片打造出复式多维的明星阵容：上有李连杰，中有各路钻石配角，下有林峰、文章，可谓老少通吃、打击面广。但《白蛇传说》的制作团队并没有把明星效应作为孤立的营销策略，而是将其有机地整合入影片的故事改编中，力求明星定位和角色定位统一、角色添加和影片娱乐性统一，使本片跳出单一强调明星效应这种形式主义的宣传所造成的“叫座不叫好”的魔咒。
统观影片的明星阵营，为了凸显娱乐性，笑星群体占据半壁江山。为此，编剧在尊重原著故事模型的基础上添加了一条喜剧复线，即法海大徒弟“能忍”和“青蛇”——这对“傻小子”和“小萝莉”的新鲜组合。能忍作为新创作的角色，其定位和扮演者文章的荧屏气质是相契合的，有树袋熊一样的稚气、木纳、憨呆。青蛇伶俐“鬼丫头”的荧屏形象也与扮演者蔡卓妍的明星定位相吻合。贴合演员定位的角色创造和改编使影片中能忍和青蛇的对手戏“笑果”突出。特别是文章饰演的能忍，呆头呆脑却频频爆出幽默台词，常让观众乐不可支。如能忍被青蛇邀请“做朋友”的窘态、变身过程中的“萌”样和青蛇古怪精灵的“淘”样都通过台词表现的淋漓尽致、相得益彰。
另外，围绕着这条喜剧复线，剧中又增加了许多包袱和亮点，几乎为所有参演的明星都量身定做了相应的角色。在许仙到白府提亲这一情景中，以杨千嬅、杜汶泽牵头的各路笑星所组成的“亲友团”发挥自身优长，极尽搞笑之能事。而“千面娇娃”徐若瑄所扮演的雪妖，也发挥了其不老美颜的特征。又冷又白的雪妖，似乎给这位传说级美人的不老之谜做了一个注解。在观影的过程中，观众将这些影视形象和自己心目中的明星对号入位，在对明星身份定位的再确认中获得一种认同的满足感。角色添加和明星效应的组合，不仅保留了《白蛇传》神话传说的厚重感、传奇性，也在细节上玩出了新花样，屡屡让观众体会到了新鲜、有趣，从形式到内容都大大地提升了影片的质感。
二、文化身份认同下的主角诠释
在《白蛇传》的故事原型被一改再改，一拍再拍的前提下，电影《白蛇传奇》首先面临的难题就是怎样把一个观众耳熟能详的神话故事改编得新颖而不空洞、现代而不雷人。让人欣喜的是，本次的改编并没有盲目地追求颠覆、创新。如果仅仅从核心故事和核心矛盾上来看，《白蛇传说》的所有核心都和我们熟知的白蛇故事严丝合缝。改编的重点放在白娘子形象和爱情主题的现代阐释上。影片对故事基本框架的保留，能够让观众体验到故事流程的顺畅性，没有什么磕磕绊绊的不解之处。而对白娘子和爱情主题的现代演绎，则让观众在情感诉求上寻找到一种时代文化认同和身份认同的满足感。这种脚踏实地的心态、绝不好高骛远的改编，不仅保留了传统故事传说的传奇性，还增添了其现代元素，大幅度提升了影片的娱乐性和认同感。
“一千个观众就有一千个哈姆雷特”，作为《白蛇传》叙述的女主角，自故事产生开始，就不断地随着时代环境、社会价值理念的变化而变化。唐传奇追异求新的性质和儒家“发乎情，止乎礼”的情爱观，使最初的白娘子形象没有跳出“妖”的界域，是一个靠色相诱惑男人并吸食精血的妖害，法海则作为正义的代表来收拾妖害，保一方之平安。明代以来，随着市民阶层的发展壮大，对人性正常欲望的肯定和对剥离物欲的纯粹爱情的向往，使白娘子的形象渐渐褪去妖性而更多的展现出美好的人性。而五四以来，中国社会对个性解放、婚姻自主号角的吹奏，则让白娘子最终完成了转身，成为追求自由恋爱、捍卫美好情感的文化符号。从白娘子形象的演变我们可以看出，传说不同于史实，其流传具有时代的变异性，同一故事往往会在不同时代的口耳相传中变幻出迥异不同的脸谱。
个性解放的号角已经吹了近一个世纪了，在“不怕出格，就怕没个性”的现代社会里，人们必然会以极具时代性的角度来看待和理解这流传了几百年的爱情故事，并成为影响故事改编的重要元素。特别在当今消费语境下，“消费不仅要在结构的意义上被界定为交换体系和符号体系，同时还要在策略的意义上被界定为一种权力机制”②。大众消费者在现代经济中的权力意义被无限凸现，其价值取向成为文化产品生产、设计和销售的“风向标”。③鉴于此，此次改编在白娘子形象的处理上就力图在主角、主题诠释上与当下社会的文化价值观达成一致。在宣传和营销上，《白蛇传说》自始至终都将80、90后人群作为产品的目标消费群体，声称影片所塑造的白娘子形象和要传达的爱情理念，是对80、90后性格特点和价值理念的一种艺术化显现。
《白蛇传说》中的白素贞对爱情的态度具有80、90后人群的冲动傻气和感性至上主义，不再是一个不食烟火或儒雅或妖娆的女神姿态，而是会为爱做傻事，为爱不顾一切，为爱蛮不讲理，有血有肉的女子。编剧放弃了“报恩说”，而是将白娘子和许仙的爱情演绎为“眼缘”的纯感性主义。在这个充满物欲诱惑和理性至上的现代社会里，我们多么希望在爱情的理想世界里撒着泼、打着滚地轰轰烈烈的爱一回啊！白素贞和小青在仙山向凡间眺望，看到许仙等一干人爬山，她被许仙堂堂外表和远大志向吸引而倾慕于厮，于是一吻定情，二吻定江山。为了帮助许仙实现悬壶济世的理想，白蛇甚至不惜耗损自己的生命精气。由于耗损过大无法抵制雄黄酒的威力，她被法海打回了原型，在孤立无援的绝境中，却又被自己倾尽所有爱着、护着的人深深扎了一法刀，生命奄奄一息。被打回原型的白蛇在法海等人的围困中决绝的抗争，却突然挨了致命一刀，当她回身要反击的时候，却发现原来是许仙——那个自己为之抗争到底的人。白蛇刹住致命一击的招数，定定地望着惊慌失措的许仙，留下了眼泪——心中的山河为之顷刻坍塌，哀莫大于心死。黄圣依扮演的白蛇或许没有赵雅芝版那般儒雅、识大体，不够王祖贤版那般撩人、妖娆，但她确实是用情最深最傻也最真的一条白蛇。在宣扬个性的今天，新白蛇追求爱情的生猛、捍卫爱情的彪悍足可在众白蛇之中拔得头筹了。
nlc202309011855
对于爱情的诠释，编剧并未止步于此，新版许仙一改往昔的被动、愚昧、怯懦而转变为坚定相信爱情、捍卫爱情的男子汉。当法海告诉许仙刚才的白蛇，就是他的娘子时，他再不是战战栗栗的害怕，而是坚定地说，真爱无人妖之歧——他冒险上金山寺为自己误伤的素素偷仙草；许仙上金山寺不是法海欺骗或挟持的结果，而是为了救白素贞去偷取仙草。《白蛇传说》里的爱情不再是白蛇报恩或白蛇单方付出的传统故事而是一个双方彼此深爱，愿意以生命捍卫对方的现代传说。片末，夕阳下黄圣依扮演的白娘子抱着已经不认识自己的许仙流下眼泪，——“为什么要对你掉眼泪，你难道不明白是为了爱？”是的，这不是赵雅芝的白蛇传说，也不是李碧华的青蛇传说，这是一个关于爱情的传说，那些陷入爱情的人也好、妖也好，同样因为爱情，留下过或喜悦或悲伤的眼泪。对于我们仅此而已，无关对错、无关伦理也无关理智。
三、价值多元化中的矛盾和解
自《白蛇传》的故事诞生以来，白蛇和法海的斗争一直成为故事演变流传的主要矛盾。无论从最初，法海作为正义的代表，为保一方平安，施法镇压兴风作浪的蛇妖；还是到最后，白蛇作为自由的象征，为捍卫爱情对法海的反抗。历代版本对白娘子和法海的矛盾处理上，始终没有跳出二元对立的思维模式，要么白蛇扮黑脸法海扮白脸，要么法海扮黑脸白蛇扮白脸。这种二元对立的叙述结构是社会思维简单化和价值取向单一化在故事叙述中的艺术化表达。在婚姻严格遵照“父母之命，媒妁之言”的封建社会里，这种二元对立的叙述模式也许能宣泄人们对包办婚姻的不满情绪。而现代社会是一个思想意识开放、价值观念取向多元化的社会。个性是流行的标签，情爱是顺其自然的事, 本无法海式的阻隔，也没有谁有权利这么做。所以对作为佛教高僧的法海何以那么无理取闹对白娘子和许仙死缠烂打，现代人在理智和情感上都很难理解和接受。改编如果依然以简单的二元对立的叙述视角来处理白蛇和法海的主要矛盾，无论在艺术上还是观众接受上都难以取巧。
“在文学中，故事是作家的艺术创作物，而不是事实的真相，所以故事的叙述者（作者）可以凭个人的主观愿望去安排人物的命运或故事的最终结局，…… 在一部文学作品中，‘故事’是可以由作者去任意描述得，同样的一个事件，作者叙述得角度、方式（材料的取舍）、语气（肯定或否定）的不同，将会使故事和人物的面貌产生决然不同的后果。”④文学人物甚至历史人物的脸谱并不是一成不变的，作为艺术创造出来的人物，他们的内涵潜隐着再阐释的巨大空间。事实上，当下越来越多为反面人物翻案的文学、影视作品不仅获得了社会大众的追捧，也获得了经济收益的成功。纵观当下文化界，“翻案风”似乎构成大众文化消费的热潮。在此背景下改编《白蛇传》，法海反面角色的重新定位将是消解二元对立叙述的重要突破点，何况出演法海的是李连杰。
当下文化消费行为特别是影视产品的消费中，对某位明星的迷恋和追慕是刺激大众去影院观影消费的重要因素。李连杰是中国影坛近二十年来“打遍天下无敌手”的“荧幕英雄”，英姿飒爽的风姿和干净利落的功夫为其在众多的影迷心中，树立起感怀天下、侠骨柔情的大侠形象。李连杰出演法海是《白蛇传说》的重要卖点，法海形象的改编如果与李连杰经营多年的荧屏形象相背离，众多影迷绝然不会买账，没了购买的刺激，消费行为就无从发生。显然这是影片投资人和制作团队所不愿看到的，在时代价值取向的多元化和明星定位的双重作用下，《白蛇传说》为我们展现了一个全然不同的法海形象：他对世人有救民于水火的仁爱，对弟子有温情倦倦的父爱，最后也有对妖孽感怀天下的慈悲。
在电影中白蛇和法海的矛盾不再是简单的善恶之战，双方的动机都有善的、合理的因素。白蛇追求真爱，为爱痴狂，法海职业除妖，平安百姓，两个人的行为都有其合情合理的一面。在多元价值观共存的今天，存在即是合理的，我们无法责备为爱痴狂、蛮不讲理的白蛇，更无法责备尊崇职业道德、伸张正义的法海。在情与理、法与情反反复复的纠葛中，我们看到的是白蛇的纯、痴、执，看到的是法海的正、信、义，两个人物不再是表示善恶的单一符号，而转变为性格相依相离充满矛盾的复合体。白蛇的痴情中带有不可理喻的偏执，偏执中又展现倾尽一切的纯情；法海的正义中带有冷酷无情的决绝，决绝中又透露出悲天悯人的慈悲。所以，白蛇会奋不顾身的去救许仙，法海会关键时刻放白蛇一马。这种相依相离性格因素的组合使白蛇和法海的形象内涵变得饱满、厚重。因此，当影片在展现法海出于职业信仰，对素素不得不驱逐和痛下杀手的时候，我们看到的不再是双方决一死战，致对方于死地的凶狠，而是人妖交锋，手段是狠的，心却是软的。人情味和现实意义的注入，使白蛇和法海最终的和解水到渠成。当法海在佛祖的启迪下，感悟到众生平等、慈悲为怀的佛理境地时，他扛起了雷峰塔成全了素素与许仙的最后一面。温情的结尾为悲剧了几百年的爱情悲情主义添上了一笔暖色。毕竟白娘子对爱情义无反顾的浪漫情怀构建了现代人超越现实的诗化梦境，虽然她做错了事，涂炭了生灵，要为此付出惨痛的代价，我们依然希翼有一双手伸出来满足她的最后心愿——我们谁又能不犯错呢？
注 释
①刘广宇：《影视理论纲要》，西南师范大学出版社2008年，第137页。
②［法］鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版2008年,第70页。
③闫宁：《论民间文化在现代经济中的软实力》，《现代经济探讨》2010年第2期。
④梁巧娜：《性别意识与女性形象》， 中央民族大学出版社 2004年， 第31 页。
*本文系云南省2011年人文社科基金项目（项目编号：2011C111）的阶段性成果。
（作者单位：昆明学院人文学院）
责任编辑孙 婵
消费文化与品牌 篇6
深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具。从这个角度来探究消费文化与社会生活的关系, 我们可以发现, 影响从方方面面都显现出来。先从横向与平行的角度来看。社会是由各个不同的场域构成, 而每个不同场域都通过时间和空间上的延伸和扩展对于其他场域产生影响。有趣的是, 消费行为是每个场域中的重要因素, 通过这样一种购买行为, 从而构建了一种会话方式, 使每个场域加强了其特有的性质。例如, 具有巨额经济资本的人以外国汽车、高级别墅、网球、高尔夫作为自己的特殊品味, 通过在本因属于他们的生活场域中的消费行为来完成人与社会的结合, 阐释人是社会的人这样的概念。另外还包括那些具有很多文化资本的人以购书、电影院、咖啡作为其身份象征, 那些经济资本和文化资本都很少的人则通过体育比赛、啤酒、言情电视剧来划定自己活动的社会场域。根据布尔迪厄的习惯场域理论, 同一阶级或群体的社会成员所面对的社会文化物质生活条件相似, 所以他们通过对其内化形成的习惯也相应地表现出类似性。消费行为成为习惯从而固化和稳定社会场域, 构成属于此场域中的消费文化。从纵向来看, 消费行为与消费文化对各个场域又具有互相融合的效用, 具有聚合和吸附的功能。根据韦伯的社会分层理论, 经济、文化和政治可以作为社会分层的三个主要标签。虽然在每个社会场域中都有较为相似的社会文化物质条件。商人有其强大的经济资本, 教授和学者有其深厚的文化底蕴, 政客有其强大的权利条件。每个场域中都有自己的消费文化。但是, 重要的是, 人们总是希望来到我们通常认为更高级的社会场域和阶层, 而达到目的的手段通常是通过购买属于那个阶层的文化商品来实现, 这就导致了这样的一种失衡, 本属于这个社会场域中的人希望通过找寻其他的文化商品来重新定义自己的社会活动场域。消费行为在这个阶段表现出聚合的效应, 一些社会场域开始扩充自己的队伍, 消费行为对于社会层次总是进行着再梳理。同时它也充分激发人们的主观能动性, 通过不懈的努力, 融入更高级的社会场域。
品牌是文化商品的标记, 文化商品是社会场域的代表, 品牌和社会通过对于文化商品的消费行为联结到了一起。
根据维基百科的定义:“品牌”指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域, 则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。而品牌区别与一般商标最主要方面在于文化内涵与象征意义。一个成功的品牌包含其价值、策略、管理等诸多方面的内容, 与消费文化联系最为紧密的应该属于品牌文化。在构成品牌文化的诸要素中, 品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件, 品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素, 而品牌故事演绎、品牌VI形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素, 由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。品牌文化的演绎与消费文化有着十分相似的方面。在建构品牌文化的初期, 企业往往处于被动的地位, 发现产品的使用价值被越来越多的同质化商品所淹没, 需要塑造一个强有力的文化商品的概念, 这就是上文有所论述的商品的符号价值, 来迎合属于此产品购买群体的特殊文化标签。举化妆品的例子, 如“美宝莲”彩妆, 其以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩, 营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化, 从而吸引着千千万万年轻女性的目光。“SK-II”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范, 营造了一种高雅的贵族文化气息, 令更多的高收入爱美女性所垂青、仰慕。诸如此类, 不甚繁多。但是到了品牌发展的中后期, 主体消费阶层的文化标签已被一张张撕去, 这时, 品牌需要塑造新的文化, 来灌输给消费群体, 从某种意义上说, 是品牌主给消费群体上了一门生动的意识形态与文化的课程, 如果消费者对新的品牌文化挚爱有加, 品牌即可突破发展瓶颈;若对其嗤之以鼻, 则此品牌难免走上穷途末路。
品牌文化与消费文化的关系是相互渗透、不可分离的。品牌通过赋予自身产品以文化上的意义与象征, 来击中对于此种文化精神欣赏喜爱的人群, 促成消费行为, 经过一段时间, 即构成一种消费文化, 组建一群消费受众。从一定程度上讲, 消费文化的产生是品牌内涵在受众层面的外化, 通过时间的推移和空间的展开, 被一定群体所认可和接受的一种社会生活方式, 而实现这种生活方式是通过消费与购买行为来进行的, 上文所提到的消费行为最初的媒介中的主体与客体已经发生了相应的变化, 物化的商品已经成为具有丰富内核的品牌文化, 而人类的基本需求已经演变为社会身份与阶层。消费行为不仅仅随着人类自我需求的不断膨胀而改变, 同时它也改变着满足我们需求的商品, 使得商品的标签价值愈发替代了其使用价值。当这种商品记号与品牌文化的价值愈加成为我们消费的目的时, 商品的价值在场域上扩大了, 我们有时感到痛苦, 当我们将自己在不同的社会场域中转换身份时, 我们甚至不知道某件属于我们的商品, 因为已经忘记购买它时的理由。使用价值与记号价值的鸿沟由此不可逾越。
品牌文化逐渐演变而产生消费文化的途径是多样的。其中最主要的方式便是进行广告传播。平凡与普通的日常消费品, 与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起, 而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来, 这是广告传播与大众传媒的功劳。由此产生的一系列意义符号掩盖商品本身的真实属性, 甚至可以脱离商品本身而存在, 成为另一种“精神商品”, 而购取的方法比起去大剧院听一场音乐会大有不同, 后者是对于精神及文化过程的享受, 而前者则赤裸裸地展现出对于精神外化为身份的追求, 这种消费观念逐渐形成文化, 广告传播与大众传播在此扮演了催化剂的角色。
消费文化 篇7
2012年11月11日, 淘宝网凭借高达191亿元的总销售额创造了电商的销售神话。此次淘宝1天取得的销售额, 相当于单日全国社会零售商品总额的30%, 上海黄金周395家零售企业日销售额的3倍。[1]网络消费行为逐渐挑战并冲击着传统消费行业, 双十一网络狂欢节作为一次成功的营销活动, 不仅实现了高额消费额所带来的经济利益, 并且充分树立起人们对网购狂欢节的概念认知, 成功建构了人们在网络消费文化境遇下新的消费观念和消费行为。
一、缘起:网络消费文化
鲍德里亚是这样描述20世纪60年代以来所进入的消费社会的:“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说, 富裕的人们不再像过去那样受到人的包围, 而是受到物的包围。”[2]而随着网络媒体的发展, “物”以一种全新的方式而存在, 海量的物品在网络的世界中呈现出极度的丰盛状态, 让人们在消费中无法自拔。正如网络媒体对传统媒体的强烈冲击一样, 网络的消费方式以其整合多种资源的优势而挑战着传统消费模式, 而成长为一种新的消费文化。一般认为, 网络消费是指人们以互联网为生活工具而实现其自身需要的满足过程。[3]当然, 这种满足并不是一种真正的满足, 而是使物成为内心匮乏的替代品, 网络消费的便利使得消费次数获得了一种更为迅速的增长, 匮乏感也在不断填充满足的同时又不断产生。在由互联网所构建的虚拟世界中, 包括网购、网游、网络培训、视频点播等在内的多种消费方式已成为我们生活的重要组成部分。而这些新的消费方式和现象的出现就逐渐形成了网络消费文化。
二、背景:网络消费盛行的社会心理分析
(一) 快节奏生活方式下的选择
方便快捷是网购区别于传统消费方式的最大特点。只需动动鼠标, 就能浏览琳琅满目的商品, 不用东奔西跑, 心仪的物品就能送货上门, 充分满足了当前快节奏生活方式下没有时间进行购物的群体的需要。
(二) 价格低廉的经济因素
作为消费者都希望购买到物美价廉的商品, 网络购物由于减少了成本费用的环节往往比在现实中价格便宜, 尤其对于经济实力薄弱的年轻人而言, 有着很大的吸引力。
(三) 满足多样化、个性化消费的需要
在现实生活中, 由于不同地域商品供给的不平衡, 往往不能完全满足消费者的购买需要。而通过网络进行购物不仅能在短时间里浏览大量的商品信息, 并且能充分满足消费者多样化和个性化的需求, 节省大量时间的同时还彰显出个性化。
(四) 释放压力获得心理满足
随着当前社会压力的增加, 对于许多热衷于网购的消费者而言, 网购的目的已不仅仅局限于获得物品, 而更多地成为一种宣泄情绪, 释放压力的方式之一。在虚拟的世界里, 无论是在校大学生还是公司白领们, 都能暂时忘掉现实世界的多重压力, 获得精神上暂时的虚幻满足。
三、个案:淘宝网“购物狂欢”观念的传播和建构分析
(一) 造节狂欢理念的成功运用:光棍节与购物节的“联姻”
所谓的光棍节一般指11月11日这一天, 它并不是真正意义上的传统节日, 而是起源于校园中被广大年轻人用来娱乐的节日。而随着成年单身男女群体的庞大和网络媒体的传播, 光棍节在社会上流行开来, 并由光棍节发展出了“脱光节”, 逐渐形成独具特色的光棍节文化。而光棍节文化恰恰与宅文化相符合。而宅文化正是在消费文化发展壮大的背景下出现的一种新文化现象。因为偏爱宅在家里的生活方式, 所以光棍, 所以网购。淘宝网从2009年的光棍节开始发起“品牌商品五折”活动, 精准定位目标消费群体, 将“脱光节”移花接木为购物的狂欢节。在这一天, 广大光棍们将情感暂时转移到物质消费的满足, 用购物消费的狂欢来代替自身心理的匮乏, 并随着造节理念的传播开来, 购物狂欢由光棍们扩展到所有网民。从2009年一亿元的销售额到2012年191亿的全网销售额充分说明了人们从光棍节到购物节认知的转变。
(二) 营销策略的转变:病毒式传播的网络互动模式
淘宝对双十一网购狂欢节所进行的宣传无疑是十分成功的。在进行传播媒介的选择上除了运用传统大众媒介这种单方面的灌输给用户广告的传播方式外, 更多的还是采用网络互动的营销方式即消费者自主分享, 传播互动。就天猫来说, 活动从10月15日开始分两个阶段进行宣传和预热, 第一个阶段从10月15日到10月31日, 以交纳定金开展预售和小规模发放店铺优惠券为主。这样已经锁定住有经常用淘宝来进行购物的忠实消费群体。第二阶段则从11月1日开始, 进入到传统节目“狂欢城”, 以一环、二环、三环的形式, 把商家品牌进行展示。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。在天猫主页分阶段设置了各种抢红包的小游戏吸引网民参与, 意在营造狂欢气氛、点燃网友的热情。收到红包的消费者会自动利用自己的SNS工具, 在人人网、开心网以及微博等平台上参与晒分享和转发活动, 从而带动更多数的人参与到这次狂欢当中来。这种互动的营销模式将传播的对象最大化, 每一次的分享和转发都以一种看似无意的状态下进行, 在获得不同消费群体的关注的同时也使传播的效果获得了最大化。这样通过网络不同阶段的宣传和营销, 活动尚未开始已经在网络上掀起了2.5亿网民对狂欢节盛宴的强烈期待。
(三) 满足其对商品价值符号的消费:从真实到仿真
当前我们处于一个商品的极度丰富状态, 对物的消费已不再是一种经济意义上的消费, 而成为一种生活方式, 人们进行消费已不仅仅在于获得物的使用价值而更多的在于获取其象征意义及价值。物的消费变为符号的消费, 物的交换价值被替代为符号价值, 其价值由所购买的商品在其区分等级中所处的等级价值而决定。在网络消费社会中, 实体商品的符号意义极为明显地凸显出来。从淘宝网络狂欢节191亿的销售额来看, 天猫占到了将近7成, 销售金额达到132亿。不同于淘宝网, 天猫进驻的商家门槛较高, 商家大都为一些大品牌的官方旗舰店, 其所销售的商品已获得人们的认可度, 也即是说是一些已经被成功由物变为符号化的产品。由于在现实生活中, 这些符号化的产品的等级价值高, 很自然就将那些不具备一定经济实力的消费者排除在外。而在这次的网络狂欢节中, 5折优惠的力度吸引了更多消费群体尤其是年轻人的加入, 物的消费变为一种符号消费的狂欢, 人们完全沉浸在符号化的仿真又虚幻的世界中, 让内心暂时达到由符号构筑的等级社会中的价值满足感。
(四) 制造消费的舆论场:获得群体身份认同
在当下的消费社会中, 消费主体已变成被动消费的客体。消费更多成为了一种自我实现, 体现自我价值和意义的方式。消费已不再是一种物的消耗, 而是一种表达传播自己认同感的商品符号, 是一种进入某一阶层或群体, 显示个性和身份, 获得一定话语权力的象征符。公民原本被赋予的平等参与社会活动, 享有文化资源的权力, 被替换为在市场中至高无上的进行选择的权力。公民身份的被替换实质上掩盖了时代的意识形态性, 消费平等的话语逻辑遮蔽了深层的阶层矛盾。尤其对于网络消费而言, 海量的商品带来的是选择的无所适从, 消费行为往往是受他人控制。在双十一狂欢节中有很多消费者本身并没有商品消费的需求, 但是受到和自己处于同一群体的舆论领袖的影响, 就像沉默的螺旋一样, 似乎是“被迫”去消费从而避免被所在群体孤立。比如家住上海的王静蕾说她“双十一”前夕并没什么特别想买的东西, 但无论是朋友聚会还是走在外面听到的都是双十一的话题, 在这种氛围下, 使得她当晚11点还是忍不住打开了天猫网页, 进入血拼阵地。在群体的力量面前, 个体的消费被自觉遵从于群体的认同框架, 而所谓的消费文化正是由消费过程中人们借助于种种可感触的商品符号来表达、体现和传播自己的认同过程构成的。
(五) 营造景观化的消费:网络消费空间的虚拟性
网络不同于现实世界, 其所具有的虚拟性和复制性使得现实世界中的符号被大量复制, 同时通过多种传播符号使得它所塑造的消费社会成为一种数字化的虚拟世界和拟像化的景观社会。对于网购消费者来说, 商品的消费意义也不再仅仅是已远远脱离了使用价值的满足, 而是一种宗教般的激情。“像古老宗教拜物教一样, 与它不能自已的狂喜和不可思议的奇迹相一致, 商品拜物教也创造出了它空前炽热兴奋的时刻。全部的使用价值只为一个目标:生产习惯性的顺从。”[4]正如双十一狂欢节中的宣传语“全场5折, 只在今天”“双十一最后一刻, 错过这次再等一年”所营造的消费的急迫感, 这些网络广告实际上正是在塑造着一种景观社会, 用琳琅满目的商品制造着景观化的演出, 当狂欢节的大幕拉开, 芸芸众生的消费者便开始展开他们的购物血拼, 从零点开始不断地刷新网页, 加入购物车, 随着支付宝上消费数额的不断增加, 这场购物狂欢的演出也慢慢达到高潮。而作为少数人, 那幕后的制造者和操控者则全神贯注地观察和注视着他们的一举一动, 通过对时尚、幸福、美丽等字眼的重新诠释, 用梦幻般的图片效果制造虚假需求, 达到对消费者心理的潜在控制从而将符合其经济利益的价值观灌输到消费者脑中。
四、总结
在网络迅速发展的今天, 网络消费社会已成为现代社会系统在网络空间的延伸, 伴随网络消费方式而来的, 将是人类社会历史上的又一次消费革命。在冲击着传统经济模式的同时, 也极大变革着人们的消费认知。在网络消费获得井喷式增长的背后, 所出现的一系列社会问题。比如新闻中所报道的工薪一族“淘宝控”妻子在2012年的购物狂欢中贡献了2万多元, 可狂欢过后的结果却是丈夫愤怒甚至要起诉离婚。因此, 在网络购物已成为一种必不可少的消费方式的背景下, 网购成瘾问题以及网络所宣扬的盲目追求高档奢华消费品的畸形甚至拜金的消费观念是不利于我们当代社会民族文化和心理的健康发展的。因此研究和探讨消费文化心理的传播和建构是很有意义的, 它是构建新型消费观的前提, 只有构建健康合理的消费文化观念, 才能促进我国消费社会的和谐发展。■
参考文献
[1]腾讯财经:交银国际:仅双十一淘宝销售总额达191亿http://finance.qq.com/a/20121113/004322.htm
[2][法]鲍德里亚:《消费社会》[M].刘成富、全志刚译, 南京:南京大学出版社2000年版, 第1页
[3]何明升:网络消费的制度化过程[J].学术交流, 2004 (10)
消费文化 篇8
文化消费承载了经济与文化的双重使命,关乎人们对幸福感的诉求。20世纪90年代以来,社会主义市场经济体制的发展使中国经济走过一段令人瞩目的高GDP增长时代,特别是加入WTO以后,中国更快地融入了全球市场,经济快速发展,社会文化环境获得较大改变。丰富资源与廉价的劳动力使中国在全球经济一体化进程中日益成为制造业大国,GDP增长迅速,物质产品变得更丰富,然而,依托制造业所带来的经济高增长是一种高消耗且低附加值的经济,需要密集的廉价劳动力,对环境破坏严重,缺乏可持续性。中国在此格局下,文化消费突颖而出。尽管人们对物质产品的选购余地更大,但是对文化产品的消费更能激起人们的愉悦感与幸福感,使人们获得别样的体验与感受。好莱坞电影及国产商业大片的热映足见文化消费需求的强烈。随着时间的推移,制造业王国的境遇使中国面临环境与经济可持续发展的问题,而众多社会民生问题的出现则显现了GDP解决不了社会道德与个人幸福感的问题,构建和谐社会还需要文化作为催化剂———以文化带动经济发展并促进民生问题的改善,而这将有效地解决时下中国面临的两大问题:经济结构转型与改善民生。文化产业的发展在解决这两个问题上将发挥重要作用。文化消费是文化产业价值实现的终端,其消费状况需要高度重视。
在时下中国的文化消费市场中,电影消费是一个亮点,电影产业由此格外受到政策眷顾。中国电影票房收入近年来的持续快速增长让人们看到了这一产业的勃勃生机。电影的受众面广、影响力大,电影产业的衍生空间大,其产业链波及多种行业,能够产生很大的经济与社会效益。为此,针对电影产业,国务院于2010年1月专门出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》,江苏省政府则于2011年8月专门出台了《关于促进电影产业发展的实施意见》,2011年11月国家广电总局出台了《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》,2011年12月国务院公示了《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》并公开征求意见。从国家到地方均努力推动电影产业的繁荣发展。事实上,电影产业在整个文化产业发展中具有重要地位。电影是一种商品,其发展必然受市场经济规律的制约,但电影又具有特殊属性,虽然它的生命周期短且一般只被消费一次,但好电影的影响力与衍生价值存在时间较长。影院的票房只是电影经济价值的一部分,电影产业可以带动音乐、出版、建筑、电子、广告、零售、旅游等多个相关行业的发展。然而,电影的衍生产品能否带来好的效益,关键还在于电影在影院中能否被成功的消费并取得好口碑———这是电影衍生价值实现的基础。因此,影院中的电影消费是关乎电影产业发展的重中之重。
二、电影消费的内涵及其象征意义
电影消费包含了对电影产品和相关服务的消费,其消费体验特征明显,有赖于消费习惯的培育与消费观念的更新。
在当下多媒体发展的时代,电影的观影途径多元化。除影院观影外,还有包括电视、电脑及手机等在内的多种观影方式。然而,在中国,影院的电影票房依然是电影投资回报的主要途径,并且影院的电影消费是一种直接购买电影产品与服务的消费,连接着电影的发行和制作。其他媒介终端的电影放映一般是相应的媒介公司通过购买电影版权而实现的,其播映时间滞后于影院上映时间,并且大多数观看都是免费的。目前中国电影产业蓬勃发展,主要表现为影院电影票房收入的节节攀升。因此,影院作为消费终端的电影消费是本文关注的重点。现在的多厅影院集电影放映与高品质服务于一体,为观众提供的是融观影与服务在内的一整套电影消费体验。电影消费日益成为人们生活方式的一种选择,也逐渐成为人们对自身社会文化身份构建的一种参照。电影消费不是一种硬性消费而是一种软性消费,不是一种必然的消费行为,而是一种或然的消费行为。没有人必须要去看电影,但是一旦他们养成了电影消费习惯,那么他们就会日复一日地消费下去。这就是文化消费不同于物质消费的重要差异。从这一角度讲,如果要促进电影消费,消费习惯的培养与消费观念的建立非常重要。
电影消费不同于一般的文化消费,不仅仪式感强烈,而且消费行为本身的象征性明显,并且往往显现出地域特征。电影消费对观影空间的依赖程度高,影院和影厅共同营造了观影的氛围,使电影消费体现为在一定的时间流程中完成的且带有仪式感的消费行为,在消费过程中个体的理智意识不断地融入感性的氛围中,并呈现为去个体化的被召唤状态。这种效果的实现是伴随着影院高品质视听设备的应用和观影的群体化形式而达到的,在某种程度上可以说技术手段支配着电影消费的效果。视听震撼的观影效果在使观众获得视听快感的同时,使其不仅容易对影片内容心悦诚服,而且也将臣服于电影消费行为本身———通过电影消费获得社会文化身份的想象性构建。电影消费是依托于城市空间而逐渐盛行起来的文化消费行为。电影的商业性、娱乐性及大众性使其与城市的大众文化气场相契合,最终成为城市文化的标志之一,并为其中的人们构建自己的社会文化身份提供参照,遂成为人们获得彼此认同感和追求幸福感的重要途径。电影消费无疑成为了城市文化与城市空间的一部分。关注电影消费其实也就是关注城市里的电影消费现象及个体的电影消费行为,及由此折射出的不同地域城市文化的差异。江苏电影消费的地域特征具有很强的代表性,下文将着重探讨。
三、江苏电影消费现状分析
江苏电影消费的发展趋势与全国一致,但从消费结构、发展规模与速度上看,则显示了江苏的地域特征。江苏地处长江中下游地区,是南北文化的交汇之地,具有良好的文化传统与文化习得,且因自然资源丰富,技术创新能力强,市场发展较成熟,因此社会经济发展水平较高。在20世纪80年代以来中国城市化的进程中,江苏凭借良好的区位优势与传统优势,辖区内各级城市均获得了较好较快的发展,不仅建立起功能齐备的城市空间,而且依托文化传统与教育优势使电影消费成为人们日常消费中的重要部分,电影消费意识深入人心,这充分彰显了江苏城市文化的地域特征。江苏所形成的具有特色的城市文化消费格局,不仅得益于江苏本土的经济发展,而且将有助于江苏的经济结构转型,显现江苏的文化产业发展特色。江苏电影消费市场的发展状况充分显现了江苏的地域特征。
江苏作为经济大省与文化强省,其电影消费市场发展迅速。2002年全国实行院线制以来,全国电影票房发生了很大改观,江苏的电影票房也发生了翻天覆地的变化。2002年全国电影票房收入为9.5亿元,江苏电影票房收入为4411.95万元,仅占全国电影票房的4.6%。经过近十年的发展,2011年全国电影票房达到131.15亿元,是2002年全国电影票房的13.8倍,而2011年江苏电影票房为10.75亿元,是2002年电影票房的24.4倍,增长倍数同比约为全国的两倍。2011年江苏电影票房占全国电影票房的8.2%,较2002年的占比增长了3.6个百分点,增长幅度较大,显示了江苏电影消费市场的发展潜力。2011年江苏省城市影院共放映电影115.5万场,观众达3287.67万人次,创历史新高,票房总数居全国第三,仅次于广东省和北京市,表现出了强劲的电影消费力。
近五年来江苏电影消费的票房统计数据充分显示了江苏电影消费市场的活力,不过这种消费活力的保持需要多元化消费模式的支撑。从2007年至2011年,全国电影票房依次为:33.27、43.41、62.06、101.72和131.15亿元,较上一年同比增长分别为:26.98%、30.48%、42.96%、63.90%和28.93%。江苏电影票房从2007年至2011年依此为:1.53、2.61、4.46、7.41和10.75亿元,较上一年同比增长分别为:14.78%、70.59%、70.95%、64.96%和45.10%(见图表1)。2007年至2011年江苏电影票房在全国所占比例依次为:4.6%、6.01%、7.19%、7.28%和8.2%,呈递增态势。从2007年至2011年,江苏电影票房收入在全国的排名从第六位攀升至第三位,即位列广东省和北京市之后。2008年以来,江苏电影票房的平均年增长率超过了60%,发展速度惊人。然而,从这些数据中,我们可以发现,2011年是票房年增长比率的拐点,从2011年开始全国年票房增长比率开始以较大幅度下降,江苏的降幅也较明显,尽管江苏的年票房增幅从2010年开始已出现小的拐点,但是2011年的增幅下降得更明显。虽然江苏的年票房收入增长比率大大超过全国平均水平,但是2011年以来的增幅下降说明了江苏电影票房高增长峰值似乎已过去。
电影票房是观影人次与电影票单价的乘积。近几年电影票房持续快速增长的主要原因在于影院的增加带动了观影人次的增加,从而使票房收入快速增长,这可以说是因影院增加而产生的边际效用递增,然而这种递增的边际效用不会一直持续。随着影院数量的持续增加,且城市商业影院消费模式的单一化,这种影院增加带动观影人次增加的效用将日趋不明显,因此电影票房收入的增幅将呈下降趋势。这一现象给我们的提示是,需要促进电影消费多元化模式的形成,以此消解单一消费模式下影院边际效用的递减,催生新的消费可能性,以使票房保持较大的增长幅度。目前,江苏地区二三线城市影院及城市社区影院的兴起是一种好的发展趋势,将成为江苏电影票房新的增长点。
江苏电影观众人次与放映场次的增长呈正比,但是放映场次的增幅总体上高于观众人次的增幅(见图2表1),且观众人次的增幅与电影票房的增幅略有出入。2008年,江苏的很多影院建设完成并投入运营,这一年江苏的电影放映场次较之前急剧增加,观众人次也激增,江苏当年的电影票房数量及其增幅创历史新高,票房达2.61亿元,票房较上年增幅达70.59%。这种可观的票房收入及增幅得益于放映终端的影院建设。2009年江苏电影票房数量及增幅再创新高,而当年的放映场次较2008年并没有出现较大增幅,说明影院的上座率较高,影院的投资收益回报率也显得格外高,这无形中将进一步带动对影院的投资。基于此,在接下来的2010和2011年中,影院数量不断增加,江苏的电影放映场次因此保持了较大的增幅,而观众人次的增幅则显得相对较小,说明影院的上座率在下降,影院间的竞争更显激烈。
与此同时,我们还可以发现,2011年的江苏电影观众人次虽然较2010年仍保持了较大的增幅,但当年江苏电影票房收入的增幅却较上年有所下降,而我们知道电影票房是观众人次和电影票单价的乘积,这种情况说明电影票的单价在下滑,或者也可以说影院的促销力度更大了,这从另一方面也说明了影院经营竞争的激烈,降票价是为了换取更高的上座率。由此可见,江苏城市影院的数量在某种程度上已趋于饱和。以2011年为例,放映场次增幅为87.53%,而观众人次的增幅仅为47.39%,影院的上座率已成问题,因此影院投资应另辟蹊径,转向低饱和度的市场。同时,针对江苏电影消费市场的状况,影院在加快建设布局的同时,也应积极引导和培育观众的电影消费习惯,逐渐将电影消费变成人们日常生活消费的一部分,从而既可以提高电影票房收入,又可以使人们通过电影消费来增加生活的满足感与幸福感,提高生活质量。
四、江苏影院建设与院线发展格局
江苏的城市商业影院建设步伐较快,这类影院大多依托于城市商业体,而二三线城市影院及城市社区影院的发展刚起步。
在江苏的城市规模化建设进程中,商业地产发展迅速,在一线城市中出现了多处规模化的商业中心,影院随之入驻,成为这些商业购物中心的一部分。影院遂成为购物人群的休闲去处,由于商业购物中心的人流量较大,因此这些影院的上座率较为理想,由此形成了“商业购物中心+影院”的商业业态模式,这一模式在不同城市或同一城市中被不断复制。这一模式带动了电影消费,成为时下江苏影院建设的主流形态。在此之外的二三线城市影院及城市社区影院的建设,则处于起步阶段,其投资主体大多为持不同利益战略的中小院线公司或影院投资公司。这类影院是江苏影院建设的新趋势,意味着江苏电影消费市场的细分。
具体而言,在放映终端的影院建设方面,2010年江苏省新增影院50家、银幕273块,影院和银幕总数分别达到127家和612块。2011年江苏省新增影院56家,增加银幕334块,新增3个IMAX影厅,影院和银幕数分别为183家和946块,较2010年同比分别增长44%和55%。由此可见,江苏近两年平均每周增加一家影院,影院数量增加较快。与全国的平均水平相比,2011年全国有影院2800家,银幕数9200块,较2010年的1997家影院和6170块银幕,分别增长了40%和49%,江苏的影院和银幕数量的增长比分别超过全国4个和6个百分点。2011年江苏的影院与银幕数在全国占比分别为:6.54%和10.28%。江苏影院建设快速发展的背后,有政策的推动力在起作用:2008年江苏出台了《江苏省电影专项资金资助城市影院改造办法》,2009年颁布了《江苏省关于深化文化体制改革加快文化产业发展的决定》,2010年出台了《关于加快文化产业振兴若干政策》,2011年颁布了《省政府办公厅关于促进电影产业繁荣发展的实施意见》等。总之,江苏影院建设发展势头强劲,电影产业蓬勃发展。
江苏电影放映市场的高成熟度不仅促进了本土院线公司的做大做强,而且吸引了诸多外省院线公司,这有效地带动了江苏电影消费。江苏电影放映市场中现有除东方院线和幸福蓝海两条本土院线外,还有上影联合院线、中影星美院线、广东金逸院线、广东大地院线、万达院线、上海大光明院线、世纪环球院线、时代华夏院线及UME影院集团、卢米埃影业集团、浙江横店集团等,大量外省院线或影院投资管理公司进驻江苏市场从事经营活动,分享江苏电影市场的蛋糕,推动了江苏影院建设的风起云涌,带动了江苏电影消费市场的繁荣壮大。这些院线公司或影院投资公司的规模不同,其市场定位与发展策略也有差异,特别是受其母公司或控股公司的既有行业领域与经营策略的影响,这些公司在影院投资、建设与管理上呈现出不同特点。在这些公司中,有的是在院线制改革中从原先的省市电影公司发展而来的,有的是区域电影集团的控股公司,有的是传媒集团旗下的公司,有的是新兴的投资公司或属于大型影视基地公司,还有一些则是地产公司的控股院线公司,这些依托地产公司的院线公司的实力较雄厚。在资产关联上,有的影院是以加盟的形式与院线公司合作,有的影院与院线公司有资产关联,还有一部分则是院线所有的自营影院。
在市场经济环境下,江苏本土的两条院线需依托市场资源,发挥本土优势,并与其他院线公司展开积极竞争。江苏东方院线是由原江苏省电影公司和南京市电影公司经过重组合并而形成的,其所属影院主要在南京,现经营中的影院大多由老式单厅影院改造而来,虽然影院星级不高,但在南京市场的覆盖率较高且其票价较低,这使其在南京市场有较大竞争力。然而,面对新建的五星级影院的竞争,其市场份额正在逐渐缩小,为了扩大经营,寻求新发展,该院线以资产重组的形式引进中影集团,获得了发展资金,目前中影集团是该院线的控股股东。东方院线目前在发展上立足于江苏及周边安徽的二三线市场,以投资或改建影院作为扩大市场份额的主要途径,取得了较好的效果。江苏幸福蓝海院线的前身是江苏广电集团旗下的盛世亚细亚院线。为了扩大规模,实现强强联合,江苏广电集团与江苏凤凰出版集团合作成立了江苏幸福蓝海文化传播有限公司,幸福蓝海院线隶属于该公司,具有江苏两大文化产业集团的背景,实力雄厚。该院线在未来五年内拟斥资10亿元兴建影院,扩大市场份额,其着眼点在于南京及江苏省内的一二线市场,以投资新建影院为主,依托城市商业体进行发展。
此外,具有较大竞争力的其他外省几家院线公司各有不同的发展策略:万达院线依托其商业地产项目发展影院;大地院线立足于二三线市场,倡导低票价电影消费;UME影院集团及卢米埃影业集团则致力于影院投资及品牌建设,强化影院自身的经营管理,提升影院的服务品质。这些院线公司的发展在为江苏电影消费提供硬件保证的同时,也以其优质的服务品质增加了电影消费的附加值,使看电影日益成为更多人的消费选择。
摘要：电影消费是文化消费市场中的亮点,而且电影消费备受政策眷顾。电影消费依赖消费观念与消费习惯的培育,具有体验性、仪式感及象征性等特点,与地域因素也密切相关。江苏电影消费现状及影院与院线发展状况充分彰显了江苏的地域特征。
关键词：电影消费,文化消费,江苏电影消费
参考文献
[1]江苏省统计局.2011江苏统计年鉴[R].中国统计出版社,2011.
[2]于丽.电影市场营销[M].中国广播电视出版社,1999.
[3]唐榕,邵培仁.电影经营管理[M].浙江大学出版社,2005.
[4]陈国富.百年电影与江苏[C].中国电影出版社,2005.
城镇居民文化消费与文化产业发展 篇9
一、我国城镇居民文化消费的现状
随着宏观经济的快速发展,我国城镇居民的收入水平得到了迅速提升。与此相应,居民的消费范围也不断扩大,消费水平和消费结构都发生了巨大的变化。在提升传统物质消费层次和改善物质生活质量的同时,文化消费在城镇居民消费结构中所占的比例正迅速增加。
(一)文化消费的总量分析
近年来,我国城镇居民对旅游、教育、娱乐休闲等文化消费的需求显著增长。国家统计局的有关数据显示,从2000年到2005年,我国城镇居民人均可支配收入从6 280元上升到10 493元(2),而恩格尔系数却由0.394下降到了0.367,伴随而来的是:城镇居民消费领域的持续扩大与消费热点的不断更迭。结果,大部分城镇居民已开始由传统的、以实物消费为主导向“实物消费与服务消费(特别是文化消费)并重”转变。从城镇居民主要消费支出数据来看,尽管各类消费性支出都呈现出增长趋势,但在居住、交通通信、医疗保健和教育文化娱乐服务方面的支出增长却更为明显。例如,从教育文化娱乐支出的增长来看,在2005年,城镇居民的教育文化娱乐服务的支出已经是1995年的3.5倍,增长速度仅次于医疗保健和交通通信,明显高于居民在食品、衣着、家庭设备用品与服务以及居住方面的支出增长。同时,文化消费在城镇居民消费性支出中所占的比例也已经从1995年的8.8%增长到2005年的13.8%(在2002年曾到达15.0%),已经超过“衣着”而上升到仅次于食品的第二位。
(二)文化消费的结构分析
按照不同的消费目的和性质,可以把文化消费区分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费。其中,前者主要包含文化娱乐用品及文化娱乐服务方面的支出;后者则主要包括学杂费、教材和托幼费等项目。在文化消费整体快速增长的趋势下,这两部分文化消费却呈现出不同的发展特点,这主要表现在:
1. 教育消费依然是文化消费的主体。近年来,我国的家庭教育需求出现了三大转型,即从义务型转向自主型、从标准化转向个性化以及从单一性转向多元性(3),并由此引发了教育支出的大幅度增长。但尽管教育支出的绝对值依然在逐年增加,但其增长速度已逐年趋缓,并且在文化消费中所占的比重已经呈现出下降的趋势。这表明:我国城镇居民的教育消费将逐渐趋于理性。在经历了盲目、非理性的扩张之后,我国城镇居民教育支出的负担率已经很高。而与此同时,高校扩招、社会对大量专业技术人员的需求以及我国人才消费及评价的理性回归,使得高学历与就业机会之间的相关性有所降低,高额的教育消费支出并没有完全满足人们的效用预期。因此,合理定位的、与自身承受能力相适应的教育消费,正日益受到越来越多的人的认同。
2. 文化娱乐消费稳步上升。城镇居民的文化娱乐消费不但在绝对值上逐年增长,而且在文化消费中所占的比重也呈现出逐年上升的趋势,而且与教育消费之间的差距正在逐步缩小。之所以会这样,是因为:随着多媒体、互联网和数字技术的兴起,文化产品传播方式发生了新的变化,并进而引发了文化消费方式的变革,从而大大刺激了城镇居民对手机、MP3、PSP和数码相机等文化娱乐用品的需求。同时,伴随互联网的发展与手机功能的换代升级,通信运营商与SP和CP提供的彩铃、图片、报刊杂志订阅等无线增值服务与网络游戏以及网络视频音乐下载服务等,也大大拓展了文化消费的内容范围。此外,近年来,我国大部分省市都将进一步完善城市的文化功能纳入到城市发展的规划之中,加大了文化基础设施的投资力度,新建了一大批图书馆、博物馆、艺术表演场所、文化馆和艺术馆等公共文化设施,从而拓展了城镇居民文化娱乐消费的渠道和途径。
二、文化消费的关键影响因素剖析
实际上,文化消费产生影响的因素有许多,有学者研究表明消费者收入对文化消费的影响最强(雷五明,1993);还有学者认为,在既定的经济条件下,文化消费主要取决于消费者的素质、文化生产的状况、社会时尚和宏观消费环境等(李金蓉,2001)。下面将重点对居民的可支配收入与总体生活水平、收入的相关弹性和其他消费热点以及文化产品供给和消费环境等因素对文化消费的影响进行分析。
(一)居民的可支配收入及总体生活水平
居民的可支配收入水平是其文化消费能力的主要支持性因素。首先,在一般情况下,可支配收入的水平越高,文化消费的能力也就越强,文化消费量也就越大;其次,文化消费从属于与物质消费相对应的精神消费领域,与居民的总体生活水平和消费层次也存在着很大的关系。根据马斯洛的需求层次理论,人们只有在满足了低层次的基本生理需求后,才能产生社会、情感、尊重和自我实现等更高层次的需要。因此,也只有在人们的生活水平较高,其收入满足了低层次的物质需要之后,才会更多地投向满足精神需要的消费领域。
1. 文化消费与可支配收入及恩格尔系数的相关性分析。我们收集了2000年到2005年有关城镇居民人均可支配收入、城镇居民恩格尔系数和人均年文化消费的数据。恩格尔系数代表了城镇居民的生活水平。为了探索它们之间的关系,我们对所收集的数据进行了相关分析,结果可知,城镇居民文化消费水平与可支配收入之间存在着显著的正相关关系,而与恩格尔系数存在着显著的负相关关系。这在某种程度上验证了前文所强调的文化消费与可支配收入和生活水平之间的关系。这意味着,文化消费的增长必须以居民可支配收入的持续增长和低层次的物质需要的满足为前提。
2. 文化消费与收入的相关弹性分析。利用相关数据,计算出2001-2005年间我国城镇居民各类消费的收入弹性以及文化消费结构中两类文化消费的收入弹性。通过相互比较,我们发现:(1)对于城镇居民的可支配收入而言,文化消费是富有弹性的。这意味着,城镇居民文化消费的年均增长率超过了人均可支配收入的涨幅,这也从另一个角度说明了人均可支配收入对居民文化消费的促进作用;(2)医疗保健与交通通信消费的收入弹性,要高于文化消费的收入弹性,即由于可支配收入的增长所引发的前两项消费的增长,要大于文化消费的增长。这意味着,在城镇居民可支配收入的增量中,用于医疗保健和交通通信这两项消费的比例要高于文化消费,这在一定程度上限制了居民可支配收入对文化消费的贡献率;(3)在文化消费结构方面,文化娱乐消费的收入弹性仅小于交通通信的收入弹性,远大于食品、衣着、居住、医疗保健,特别是教育消费的收入弹性,而且大于1。这说明:近年来,娱乐休闲类文化消费日益成为一种时尚,受到城镇居民的青睐,并呈现出良好的发展势头。与此相对,城镇居民的教育消费则进入了一个相对平稳的发展阶段,其收入弹性仅为0.91,年均增长率低于人均可支配收入的涨幅,这与前面有关教育消费日趋平稳和理性的判断也是一致的。
(二)其他消费热点对文化消费的影响
目前,住房、医疗和汽车等消费热点持续升温,必然导致城镇居民的消费支出向这些领域转移。例如,在2005年,我国城镇居民人均住房消费占总支出的比重由1993年的6.6%增长到10.2%;而1993年至2005年的12年间,城镇居民人均医疗保健支出年均增幅则高达21.7%,比同期城镇居民人均收入的增幅高9.3个百分点(4)。这样,下面就选择医疗和住房两项主要消费作为代表,来考察热点消费对文化消费的影响。为此,我们收集了从2000年到2005年城镇居民的居住消费、医疗保健消费和人均年文化消费的数据,然后对其进行了相关性分析。结果可以看出,城镇居民文化消费与医疗保健消费和居住消费呈现出显著的正相关关系。究其原因,可能主要是因为:第一,在某种程度上,医疗保健消费与文化消费可能代表着类似的消费意愿与消费倾向,即对于个人身心健康发展的追求。例如,在文化消费中的旅游与运动类娱乐休闲同日常保健类消费,都可以在一定程度上反映居民对于身体健康的关注与追求;其次,居住消费、医疗消费与文化消费也代表着类似的消费层次,一般较为富裕的家庭可能会注重追求更高的生活环境和生活质量,因而愿意在改善这类生活条件方面投入得更多;最后,为了遏制医疗保健和居住支出的增加所带来的沉重负担,某些城镇居民家庭可能会有意识地增加日常文体娱乐活动,从而扩大了家庭在这一方面的支出。
(三)文化产品供给及消费环境
文化消费的繁荣一方面取决于居民的消费能力和消费意愿,另一方面则取决于文化产品的供给。(1)文化产品的供给主要依赖于文化产业的产出。2004年,我国文化产业实现增加值3440亿元,占GDP的2.15%。而当年,日本和美国的文化产业增加值占GDP的比重则分别达到了21%和28.5%(5)。由此可见,我国文化产业的规模和其他发达国家相比还存在着较大的差距。(2)文化产品供给的增加将有效的促进文化消费的增长。2005年,我国故事片产量达到历史最高的260部,比2004年增加了48部;与此相应的,2005年,全国城市影院票房收入达到20亿元,比2004年的15亿元增长了33%(6)。(3)我国的文化市场目前还处于成长阶段,市场化程度低,再加上我国文化产业的立法相对滞后,导致目前的市场环境中存在诸多不利于文化消费的因素。尤其在价格这一影响消费的重要因素方面,市场形成价格的机制尚不健全,许多文化产品,如电影、文艺演出等票价的定价方式死板且往往偏高,超出了普通消费者的承受能力。同时,对于新媒体、新文化业态,如,手机短信、网络音乐影视下载、移动无限增值服务等的立法空白点较多,使得公民在文化消费中的权利和利益不能得到有效保护。诸如垃圾短信、短信欺诈、网络增值服务的收费陷阱等都对消费者的利益造成了直接的损害,从而影响居民文化消费的积极性。
三、对文化产业发展的政策性启示
(一)确定正确的文化产业发展战略以满足居民多层次的文化消费需求
从前文的分析可以看出,文化消费与城镇居民的收入水平及消费结构存在着密切地联系。鉴于目前我国城镇居民收入上的差异性,文化产业的发展必须确立多元化与多层次性的发展战略,提供从高端精品到低端普及型的系列文化产品,以适合不同收入阶层对文化消费的个性化需求。同时,政府应考虑城镇高收入阶层与低收入阶层之间消费能力的差异性,引入宏观调控手段,利用财政、税收等政策合理调节、引导文化产品的生产及价格,采取差别定价,票价补贴等多种方式,降低城镇居民文化消费的成本,促进文化产品的消费均衡。
与此相适应的,文化产业的发展必须继续推进以市场为取向的体制改革,使市场机制在文化资源合理调节与配置、文化产业结构调整上的基础性作用得到充分发挥。在积极改造传统产业领域的同时,适时抓住机遇,开发尚未得到有效利用的文化资源,积极发展新兴文化业态,提供更加丰富的文化产品。
(二)政府应着力为文化产业的发展创造良好的外部环境
1. 建立和完善促进文化产业发展的政策体系。(1)政府应努力完善文化产业的宏观管理政策,保证文化产业快速、健康、协调发展。(2)文化企业的发展往往需要雄厚的资金依托,因此,政府应积极筹措国家文化产业发展基金,鼓励民间资本进入文化产业。同时,调整相关的税收政策,为文化产业的发展提供有力的政策支持。(3)为了扩大城镇居民家庭的文化消费,形成生产与消费之间的良性互动循环,政府部门应进一步采取切实有效的措施,控制城镇房地产价格,减轻居民的医疗负担,从而降低消费热点对文化消费的挤出效应。
2. 完善与文化产业及文化市场相关的法律法规及制度体系。(1)文化产业是为大众提供文化产品及服务的重要力量,发展文化产业是实现广大人民群众文化利益的重要途径。几年来,我国先后颁布了一些涉及娱乐场所、音像出版业及演出市场管理的法律法规,这对于维护市场秩序,打击犯罪起到了积极作用。但是由于文化市场的特殊性和复杂性,文化产品、服务的内容与形式不断更新,新的消费载体不断涌现,现有的法律法规有必要进一步完善。在消费知识化条件下,某些消费者权益受损造成的危害可能比在单纯物质消费条件下所造成的危害更大,因此,文化产业立法应积极保护居民享有的文化服务和文化消费的权利。(2)文化产业是以创意为核心的产业,这使得文化消费的对象具有特殊性,这其中就必然涉及到文化产品的知识产权保护问题。我国虽已制定了以《著作权法》为代表的一系列法律、法规和规章,并对文化产品维权发挥了积极的作用。但随着经济发展和科技水平的提高,尤其是近年来许多新兴媒体的出现,引发了诸如网络下载、卡拉OK中涉及的侵权问题等,因此必须注意提高这些法律法规对现实的适应性并及时填补实践中出现的立法空白。
3. 加强文化消费市场的制度建设,建立文化产业的市场化运作机制。(1)应建立健全文化产品和服务的维权机构,加强文化产品和服务的维权力度。(2)应提高信息透明度,降低文化消费的交易成本。(3)应当建立针对自主知识产权的交易平台并完善产权交易体系,为企业投融资和产权交易提供高效、便捷和规范的服务。
四、结语
文化消费与文化产业,作为相互影响与相互促进的两个方面,已经成为今天人民生活的和社会经济的重要内容。文化消费内容的变化与载体的拓展必将带动文化产业的发展升级,并最终引发居民文化消费的新热点与新趋势。在这一过程中,政府应从宏观上扮演指导者的角色,为文化产业和企业的发展提供全方位的服务。
摘要：随着收入水平的不断增长与消费结构的不断变化,我国城镇居民的文化消费呈现出一些新的特点。从近五年来我国城镇居民的文化消费现状出发,结合相关统计数据,运用相关性分析等方法,识别出文化消费的关键影响因素,并对文化产业的发展提出了相应的政策性建议。
关键词：文化消费,文化产业,相关性分析
参考文献
[1]冯义涛,邹晓东.上海市民收入变化对文化消费发展的影响[J].上海经济研究,2000(11):22-27.
[2]邹晓,苏永军.上海文化消费相关因素的实证分析[J].世界经济文汇,2000(3):67-71
[3]李金蓉.关于我国文化消费领域主要问题的分析及宏观引导的思路[J].消费经济,2001(3):39-42.
[4]雷五明.九十年代城市文化消费的特点及其影响因素的调查[J].消费经济,1993(3):24-25.
防止过度消费“文化情怀” 篇10
首先是个人生活和事业发展“实现不足”所产生的补偿心理，在当下一些年轻人中存在的这种不足心理通过社交媒体形成共振效应，如何补偿这种不足成为人们共同探讨的话题，而情怀则成了极具诱惑力的心灵鸡汤，至少从表面上填补了心理的某种缺憾。其次是满足人们的怀旧欲望。近二三十年来中国社会转型步伐加快，人们的生活空间和生活方式变换频繁，导致一些文化记忆断裂。人们希望通过某种情怀来修补裂痕，抓住一些不变的、能够坚守的东西。因此，情怀带有极浓厚的怀旧意味。再次，当下反智的、快餐式文化易让人产生厌倦心理，不少人转而寻求一种新的寄托，将情怀背后的文化符号理想化、经典化，以此传达对文化现状的反叛姿态。此外，情怀所代表的是共同的文化经验和文化记忆，由此聚集着一批拥护者，大家谈论共同话题，体验共同情感，以满足情感的交流和沟通，总之，普遍存在于中青年一代的求偿心态、怀旧欲望、反叛意识和沟通渴望，形成了精神消费的需求，为商家的情怀营销提供了社会基础。
其实，情怀与消费并非格格不入。如果先入为主地将文化情怀与商业消费切割开来，给后者套上“原罪”的枷锁，似乎也不公平。在商言商，商人讲求利益很正常，并不必然妨碍讲情怀，然而许多商人却打着情怀的旗号，盯着眼前的那一点利益，并没有用诚意讲好关于情怀的故事，仅仅将其包装成一种消费符号，消费文化以其强大的整合和渗透能力，将许多原本纯粹的东西变成功利性的市场附庸。在消费文化语境中，情怀的怀旧倾向变成对传统的消解，价值追求变成消费的符号，智性诉求变成反智主义的狂欢，一些商家的营销炒作讲情怀却没内涵，拼煽情却没故事，有符号却没文化。情怀所包含的美好意义与精神价值被解构、恶搞和戏仿，成为苍白的消费符号，尤其是在互联网消费时代，海量的商业信息流中，情怀的含义无限膨胀，直到再也无法维持原先的意义空间，面临着全面崩塌的危险，最终成为当下消费文化的“擦脚布”。
情怀是潜藏在人们心底最柔软、最美好的东西，将其融入生活，包括消费行为，可以改善生活质量，提升生存体验，促进价值实现。然而，如果商家只是将经营情怀作为赚钱手段，无休止地透支人们的记忆和情感，使情怀所包含的内容越来越虚，形式越来越假，吸引力越来越弱，这种营销就会逐渐为人们所唾弃，况且理性的消费者并不会仅仅冲着情怀就痛快买单，毕竟要看产品质量是否过硬、价格是否合理以及消费体验如何。假大空的情怀营销难以持久，它不是文化消费的强心剂，而是一剂毒药，不仅欺骗消费者感情，恶化消费市场氛围。而且影响社会文化的健康发展。因此，各方应该协力加强文化消费市场的监管和自律，杜绝夸张虚假的情怀炒作，倡导一种风清气正的消费风尚和消费文化，让情怀变得尽可能纯粹，真正回归文化本身，成为现代人咀嚼有味的精神食粮。
消费文化与设计价值 篇11
1 受消费影晌的设计价值
近期最热的美剧《纸牌屋》(见图1),受到广泛好评,既叫座又叫好。这是一部改编自英国同名小说的电视剧,在2013年艾美奖上有9项大奖提名,并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。值得注意的一点是,《纸牌屋》的拍摄方式是先拍摄一两集观察市场的反响,根据反响的好坏程度决定是否继续拍摄,其拍摄方式和中国电视剧的整体拍摄有所不同,这种方式更适应市场需求,更能体现出观众的文化口味。在《纸牌屋》拍摄之前,美国做了一个网络调查,内容涉及最受欢迎的导演、最受欢迎的演员以及最受欢迎的题材,根据调查结果选取导演、演员和题材,最终拍摄出这部广受欢迎的连续剧。这部电视剧之所以能够取得成功,是因为把握了市场脉络,根据消费文化创造出了在商业、文化等方面的巨大价值。
在消费方面,消费是设计的根本目的。消费既是设计的终点又是设计的起点,即设计的目的是满足人的消费需求,新的需求产生新的设计。设计的价值较为抽象,可以用图2表示。作为设计师要创造经济价值,从而带来人文价值,才有可能创造更高层次的社会价值,而社会价值和人文价值反过来促进了经济价值,经济价值的提高又促进了设计主体费用的水涨船高,他们之间是循环递进的关系,同时又相互影响、相互制约。设计作为社会进步重要因素的同时,社会关系中的各种因素也制约和评判着设计本身。设计的人文价值和社会价值的提升也会给其经济价值的增长带来飞跃。
2 经济价值在消费文化中的体现
经济价值代表设计活动在交换中能够交换到其他商品的多少,它是设计最基础的价值体现。
市场是设计与消费的中介,市场是商品交换的场所,设计的成果作为商品在市场中得以通过检验并进入流通和消费环节。设计师为了促进商品销售,增加经济效益,不断花样翻新,以流行的时尚博得消费者的青睐。例如美国优秀的设计人物代表雷蒙·罗维,他不仅是优秀的商业设计师,也是精准的市场定位师,他宣扬设计促进营销的新理念,认为功用化的设计对市场营销大有裨益。他追求的不是单纯的设计哲学和设计理念,而是设计的市场效益。他说“对我来说,最美丽的曲线是销售上升的曲线”。这表明他从设计师上升到了把控设计的管理者的高度,并强调设计不是为了标新立异,而是为市场运作服务,并带动了“好的设计”才能占有市场的新概念。
设计作为工具创造着物的使用价值,也创造着物的符号价值。因此,它一方面为生活提供着设计之物,同时也设计并改变着生活。在社会生产力较高、产品较丰富的消费社会语境下,人们具备了相当的消费能力,消费需求和范围也因而从物质领域扩大到更深、更广的精神消费领域。例如韩剧《来自星星的你》创造了2013年迷你剧最高首播收视记录,仅中国地区网络播放量就超过了30亿,成为史上第一部百度指数破400万的电视剧。精准的年龄与心理定位,以及细致的包装、服饰,乃至房、车等生活用品,无不用心设计。投其所好是其成功的主要原因,所以当主客观条件都成熟后,大量资本便投向文化产业,产生巨大的经济财富与社会影响。然而作为主体的设计师,其主观意识往往受到其自身能力和外界环境的双重影响。例如2012年在老挝举行的亚欧峰会中,笔者在老挝万象东昌酒店的建筑整体改造计划中,为满足当地的文化宗教信仰需求,在入口的拼花铺装中运用了当地特有的湄公河内的卵石材料,做到了因地制宜,节约了造价成本,造成当地中小学生在节假日争相到湄公河中捡拾石子,使原本平淡无奇的河内石子奇货可居,一度成为万象装修选用的时尚材料,真正做到了充分利用现有条件以创造经济价值。
设计艺术作为一种与人们生活密切相关的、可以提高产品附加价值的艺术,则成为最重要的文化产业之一。因此,为了促进消费,设计艺术可作为标榜商品文化内涵的手段用于商品的商业化运作中。
3 人文价值在消费文化中的体现
人文价值是以人性为本的价值理念,它促进了设计人性化程度的提升。人的需要随着人的生命进程而不断变化。人的需要实质上可以看作人的现实状态和理想状态之间的差异和矛盾。需要得到满足后,旧有的差异和矛盾即刻消融,新的需要随之产生。
《变形金刚》是历史上最成功的商业符号(见图3),它在玩具市场和音像市场上取得的成功空前巨大。变形金刚最初是由美国孩子宝(Hasbro)公司开发的系列玩具,而后通过动画文化宣传它的产品。孩子宝公司看准商机,把握消费群体的心理回忆,随后在2007年相继推出了变形金刚系列电影,票房一路攀升,取得了巨大的经济效益。变形金刚的成功完全依赖于其对人文的关注以及创造的人文价值。
因此设计的产生也由实用的、精神的、文化的转为结合商业的、经济的,为了实现商业目的,从按照美的规律转变为按照经济规律。
4 社会价值在消费文化中的体现
社会价值是指设计活动本身满足社会或他人物质和精神需要所作出的贡献和承担的责任。社会价值需要设计人员和设计管理者具有很强的使命感和社会责任。
最近我们在迪拜的坦桑酒店投标中,从多家国际设计公司中脱颖而出,这也是国内室内设计师向国际化舞台迈出的重要一步,因需要与国际一流的酒店管理公司Rotana进行设计交流,故多次往返迪拜,在路途中对这座城市产生了深层次的认知。迪拜是一座国际化大都市,它从一个地区的金融中心发展为全球性国际金融中心,成为东西方资本市场的桥梁。然而迪拜改革开放的时间却只有十余年,如今它以一种非常开放的姿态成为世界的中心,得益于设计价值的认可和对社会经济的把握。政府的经营决策从依赖石油迅速转型至服务业、观光业,使得不动产升值,让迪拜经历前所未有的发展(见图4)。有秩序的建设使得迪拜成为世界成长速度最快的城市之一。所以说政策的制定对其社会价值的体现有非常重要的作用,应该从宏观上进行调控,把握其社会价值。
与迪拜的华丽形成鲜明对比,越战纪念碑(见图5)通过很简约的设计来表现历史,看似平淡无奇,甚至没有任何的建筑引入,但独特的设计,使其成为当地的著名建筑。在当今消费文化语境下,个体甚至整个社会都不免产生空虚、浮躁、急功近利等消极情绪,但坚强、奋斗、勇于探索、追求民主与和谐依然是主旋律。
因此,从以上对经济价值、人文价值和社会价值的分析,可以总结出金钱不等于经济价值、名誉不等于人文价值、地位不等于社会价值。例如柏林犹太人博物馆(见图6),博物馆的设计真正达到了建筑、人文合一的境界,没有任何具象的语言,完全通过形式手法将理念传达给参观的人。为了记录与展示犹太人在德国前后共约两千年的历史,包括德国纳粹迫害和屠杀犹太人的历史,而后者是展览中非常重要的组成部分,因此在整个建筑外立面布满了“伤痕”的不规则的条形采光窗,像是在控诉一段悲惨的历史。入口通过一个老建筑遗址地下室进入室内,空间非常压抑,让人似乎一下子回到了那个年代,展厅内通过建筑的形式营造气氛。笔者最推崇过厅部分的设计,地面放置了很多1:1的铸铁人脸,人走过去能听到“铛铛”的声响,犹如一种悲伤的控诉让人感受到当年犹太人承受的苦难。没有任何语言和灯光,完全依靠建筑中的自然光,也没有任何华丽的装修,完全依靠感情和装饰的堆砌,烘托了设计主体的表达意境,并传达给受众人群,体现出深刻的社会价值和人文价值。
5 结语
随着社会进步,个体文化素质、思想境界等逐渐提高,价值观和道德观也将相应地得以提升,设计主体应该遵守社会价值、经济价值和人文价值,良性循环,保证整个设计市场的规律性发展。设计师不仅应关心经济价值,更要关注人文、社会价值,要站在消费受众者的角度分析设计的逻辑关系,从而理解受众者的需求,产生良性的沟通,不至于沦落到设计主体的孤芳自赏,造成与市场及消费主体的脱节,变成无意义的呻吟。
设计主体的设计师要经常自我反思,在消费文化中,发掘体现自身设计意识的表达理念。换一个角度整理思路会有不一样的认识。只有从不同维度、多层次地探讨,设计艺术才有望在这样一个真诚、美好的环境中得以被真正理解、重视,并进入健康、顺利的发展轨道。