消费文化与电视广告

消费文化与电视广告（共11篇）

消费文化与电视广告 篇1

女性和青年观众是电视文化消费群体的重要组成部分。如何把握女性与青年观众电视文化消费特点, 是各省级卫视台需要格外关注的内容。

一、电视文化消费是文化消费的重要内容

在消费主义大行其道的21世纪, 文化成为一种重要的消费内容。电视作为一种重要的文化传播与文化消费手段, 其平易近人的特点更容易将“商品”和“意义”有机结合起来, 因而备受人们的青睐, 不仅成为消费主义强有力的推行者, 其本身也成为我国主要的文化消费对象。

据中央电视台2007年全国电视观众抽样调查数据表明:2007年, 中国4岁以上电视观众总数达到12.05亿;99.89%的中国家庭拥有电视机;93.72%的观众闲暇选择看电视, 电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体。另据《中国广播电视年鉴2005》数据统计, 截至2005年, 我国共有各类电视台314座, 电视节目2389套, 全年共播出1103万小时节目。

这两组数据清楚地表明, 电视文化消费是我国文化消费的重要内容与基本途径。

二、女性与青年观众具有独特的电视文化消费特点

从性别与年龄角度分析, 女性与青年始终是现代消费的主体。他们不仅深受消费主义的影响, 而且以自己的行为刺激着商业与消费主义的成长。在各种消费形式中, 女性与青年对电视情有独钟。

女性观众的电视文化消费特点主要有:女性观众观看电视节目时间长, 日均接触电视的时间长达185分钟, 这一数据高于男性观众;女性观众相对于男性而言, 在观看电视节目时, 审美态度更加日常化、实用化, 更趋向感性, 注重情感的体验与享受, 对情感题材的电视剧、家长里短的生活服务类电视节目更为偏爱;女性观众对于电视广告的受制性明显高于男性。研究还表明, 女性观众情绪易波动, 她们经常通过消费行为以达到舒缓神经、平复情绪的作用。

青年观众电视文化消费也具有鲜明的个性。比如, 城市青年注重品质消费, 自主消费意识强、目标性消费突出, 受广告影响大, 品牌消费意识呈上升趋势;在媒介接触动机与内容上, 青年的媒介消费的动机更强, 内容更加多样化。虽然45岁以上的中老年观众平均每天接触电视的时间长于青年观众, 但是青年观众的消费响应力和购买力都超过了中老年观众。此外, 青年人在引领潮流、制造话题方面的能力远高于中老年人。青年观众喜爱观看韩剧、日剧进而引起的全民“哈韩”、“哈日”。网络游戏、网络小说这些年轻人喜闻乐见的文化形式在改编成电视剧后, 掀起了一阵阵收视狂潮。

总之, 抓住了青年观众, 无疑就提升了电视台或电视节目的影响力;吸引到消费力相应指数高的女性观看电视节目, 等于挖到了收视率和广告的双重金矿。

三、省级卫视如何贴近女性和青年群体

综观目前国内收视率领军阵营的江苏、湖南、安徽三大省级卫视, 就是在定位上抓住了女性观众、青年观众的收视习惯和特点, 在全国三百多家电视台中脱颖而出, 优秀节目层出不穷。

江苏卫视打出“情感和幸福”的竞争招牌, 就是抓住了女性观众收视的心理趋向。江苏卫视通过不断整合全国优秀的故事资源, 从普通群众家长里短的日常生活中寻找故事和话题, 关注人们在生活中的亲情、爱情、友情, 品味寻常百姓的酸甜苦辣, 这样的节目更能满足受众的需求, 与受众产生共鸣。事实证明江苏卫视打造的“中国情感特色频道”的发展战略是成功的, 经过近两年的运作, 定位22个月后, 全国收视上升了121%, 广告收入与过去相比增加了一倍多。

湖南卫视, 是中国地方卫视建设创新改革的先行者。湖南卫视将观众群体主要定位于年轻人身上。针对青年人青春、活力、张扬、喜欢新鲜事物和接受能力强等特点, 他们大量引进青年人喜欢的电视剧, 自制剧也紧扣青春、时尚的脉络。年轻人喜欢潮流音乐, 湖南台就借机打造出各式各样的演唱会、歌迷会, 请来各路的明星, 吊足了年轻人对青春、对流行的胃口。

安徽卫视的“电视剧频道”定位并不是心血来潮。据统计, 2011年度全国生产完成并获得许可证的剧目共计469部14942集, 全年电视剧的播出比重占21.8%, 收视比重占31.5%, 居各种节目类型之首。电视剧能满足很宽的受众阶层需求, 同时又是吸引女性观众的强力贴。据CSM数据显示, 2011年后宫题材电视剧的构成显示, 女性观众普遍超过60%。

总结经验, 结合女性与青年观众电视文化消费个性特点, 就省级卫视建设, 笔者有如下几点建议:

一是应对处于不同年龄段的女性和年轻群体进行细分。如近年来热播的后宫题材电视剧是广大女性乐见的, 经调查发现, 《还珠格格》的主要观众是14岁以下的中小学生;同为宫斗剧的《宫》、《步步惊心》更受25—35岁的职业女性青睐。抓住这些差异, 选择合适时段编播节目、投放广告, 必然收效更佳。

二是瞄准女性与青年观众热衷的事物, 在卫视“专业化”的发展趋势下, 投其所好, 重点做好购物、美容服饰、竞技游戏、综艺娱乐、体育、旅游等类型节目或栏目的谋划建设。在这方面做得十分成功的《非诚勿扰》就已经不是简单的相亲节目, 而是打破了娱乐的边界, 进而关照现实。

三是针对女性与青年观众对“广告”受制性强的特点, 应在做好广告宣传、消费引导以及实物消费“一条龙”服务上多思考。目前的电视直销, 电视、电影“广告”硬性植入等粗糙的方法手段则太显“小儿科”。一些频道甚至全天候地充斥着虚假广告、低俗广告。这种做法只会失去观众的忠诚度, 减少观众的停留时间, 甚至破坏频道多年建立起来的形象, 为了一些蝇头小利失掉了收视的江山, 得不偿失。

四是针对女性与青年观众求新求变的特点, 应不断实现节目形式与内容的创新变化, 不断的自我否定, 推陈出新。这个新思维在江苏卫视那里得到了验证。节目如果收视不好, 就会被果断砍掉, 《老公看你的》、《欢喜冤家》等黯然下课, 而新推出《一站到底》、《脱颖而出》、《梦想成真》、《花样年华》, 反响都不错。

五是针对女性与青年观众与网络、手机等多媒体接触多的特点, 应实现电视台、网络平台、手机平台等多种媒体平台的“一体化”建设, 覆盖到女性与电视观众生活的方方面面。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2011年上半年, 中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿, 半年增幅达208.9%。手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34%。面对这一趋势, 许多上星卫视都开办了本频道的网络电视台、官方微博, 还有明星栏目、名主持人等都相继开通了微博, 力图吸引以每年20%的速度疯狂增长的网民群体。在这个注意力资源稀缺的年代, 谁抓住了女性和青年观众的注意力, 谁就是笑到最后的王者。

摘要：本文旨在讨论电视文化消费、女性与青年观众电视文化消费特点以及省级卫视如何应对三个问题。

关键词：文化消费,电视文化消费,女性与青年观众

参考文献

[1]费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].译林出版社, 2000.

[2]孙香美.省级卫视Hold住——中国省级卫视发展现状浅析[J].广告大观“综合版”, 2012 (1) .

[3]王菲.对安徽卫视电视剧品牌战略的分析[D].安徽大学, 2008.

[4]李海玲.湖南卫视的全方位营销战略探析[J].传播实务, 2012 (1) .

[5]曾俊.卫视纷纷改版抢收视专家:不创新就落后[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/v/m/2012-06-09/05293653258.shtml, 2012-06-09.

消费文化与电视广告 篇2

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

浅析电视广告如何影响消费文化 篇3

电视广告强大的整合力量能够引导消费倾向，引领社会时尚潮流。研究电视广告对消费文化的影响作用，有助于引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良好的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。本文以我国电视广告为切入点，着重探讨电视广告对消费文化的影响，从电视广告的角度对消费文化进行解析。

一、基于消费文化的电视广告

比起传统广告，电视广告的历史不算很长，但是却融合了日益发展的现代传播技术，因此电视广告也具有了其他形式的广告所无法比拟的优势和影响力。消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式，所以试从这三个方面对我国电视广告类型进行分析。

（一）消费品广告

消费品是消费文化的物质层面，现实生活中有多种消费品，分类的角度也各不相同。消费品在电视广告中主要分为两个类型：物质产品和劳务。关于物质产品的电视广告比重较大，从普通日用消费品到价值较高的耐用消费品。劳务广告更多提供的是一种无形的服务，例如银行、保险、旅游、通讯、招生、车辆出租、家电维修、技术转让等内容的电视广告，展示的主要是服务质量。而消费品电视广告表现可以分为两种：真实的电视广告与虚假的电视广告。真实的电视广告必须如实反映商品或劳务的本来面貌，与客观事实一致。虚假电视广告就是通过欺骗、虚假、夸大等不正当方式进行广告宣传，从而误导消费者，获取非法经济利益。值得注意的是，广告中的艺术夸张，是为了强调商品的某一特征，使人获得突出鲜明的印象，不会造成受众对商品质量或性能的误解。

（二）消费观念广告

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度，以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。我国电视消费观念广告主要表现在：一是量入为出，注重实际，这也符合中国人认可的价值观念。二是追求个性，表现时尚，因为现在是个追求个性的时代，是个需要时尚的时代。三是忽略价格，注重感受，这是因为消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。

（三）消费方式广告

消费方式是指在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式，消费方式包含了消费环境、消费手段和消费的行为规范。我国电视消费方式广告主要表现在从模糊消费环境到体现消费环境的阶段，既是从早期电视广告制作水平的粗糙，也可以说是对产品的关注胜于对使用产品的人的关注，而发展到电视广告中开始有意出现清晰的消费环境，在这些环境中表现人与产品的互动的阶段。另外，从传统消费手段到新兴消费手段，电视广告中表现传统消费手段的方法比较单一，而如今则出现许多新兴消费手段的电视广告，比如电视直销、信用卡广告等等。

二、电视广告对于消费文化影响分析

电视广告的飞速发展，从物质层面、观念层面、制度层面全方位影响并改变着消费文化。一方面，电视广告不断丰富消费文化的内涵，例如消费信息的有效传递丰富了人们对消费品的选择，培育了正确的消费价值观等。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学的消费观念和方式的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。

（一）对物质层面影响

电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富了人们的物质文化生活，节约了购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。其中，电视广告对于消费选择多样性和塑造品牌起到一定的积极作用，而对于消费信息不对称性则出现负面影响。

（二）对观念层面影响

电视广告对消费文化观念层面的影响也较大。电视广告对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控地间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求，即培养正确的消费观念。另外，电视广告传播被动接受的强制性特征能够深度刺激消费心理，使消费话语强权化。再者，如果说广告传播在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用，电视广告传播则使消费者更加关注消费品所代表的符号价值的消费。

三、结语

现代社会电视广告的飞速发展，正在全方位影响并改变着消费文化。本文分析了消费文化和电视广告的影响关系，即首先分析基于消费文化的电视广告现象，再者分析了电视广告对于消费文化的影响，以及发挥对消费文化的积极影响，正确引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良险的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。

参考文献：

[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响[J].商场现代化, 2006(9).

[2]张宇丹, 单晓红. 消费文化中的广告意识[J].市场营销, 2004(1).

消费文化视野下的广告符号解析 篇4

伴随着消费文化时代的到来, 广告的各种知识、意义、和符号结构与整个社会及文化之间存在着更加密切的联系, 无论是广告的内容、广告的形式还是广告的传播无不被包容在文化之中。广告已经不是一种单纯的经济现象或商业行为, 它已经超越了经济活动的范围, 而成为一种复杂的社会文化现象, 有待于更多的人对其进行挖掘和剖析。在大众消费文化日益发展和广告传媒不断强化的历史时期, 如何理性地审视符号消费, 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象, 无疑是一个值得探讨的问题。

二、广告的符号性特征分析

符号理论认为, 符号由能指和所指构成, 能指是具体的事物, 即符号形式, 所指是心理上的概念, 也就是符号内容, 两者之间的联系是任意的、武断的, 符号的意义来源于其所处的社会环境或文化背景。例如, 玫瑰这种植物汉语叫“玫瑰”, 英语则叫“rose”, 同一种植物 (能指) , 却有着不同的称谓。玫瑰被公认为是爱情的象征, 这体现着能指和所指之间的规约性, 即玫瑰所包含的爱情含义并非由玫瑰花的特性所决定, 而是社会约定俗成的意义表达。当代社会的一个重大特征就是符号, 似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的“国王”。在各种类型的广告中, 广告主在向受众告知产品各种性质或喻义时, 往往利用画面、文字、声音、色彩等各种意义符号, 更进一步而言, 通常广告中的人物形象、场面、背景都被打上了符号的烙印。这个时代, 符号已经无可争议地成为广告的主体。无论是平面广告、电视广告或网络广告, 它们都通过运用各种符号, 对信息进行多种组合, 同时配以各种表现手法, 从而将产品的特征或某种理念、消费主张传递给受众。

三、消费的二元结构与广告符号解读

消费是对物资财富的消耗, 而且, 消费的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而消耗物质财富。”但只要我们对现实或历史上无数消费现象稍加观察就会发现, 人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为, 在人类全部文明的范围内, 几乎所有的物质消费中, 都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候, 往往有把羊头分给部落首领的习惯。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中, 明显地体现出了它的超越物质层面:除了“对物资财富的消耗”而外, “吃”也是对特定意义符号的占有。“消费的二元结构”所描述的, 正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。所谓符号消费, 是指消费者在选择与消费商品的过程中, 追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值, 还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。从哲学视角上看, 意义通过一定符号予以显示, 符号是意义的载体。因此, 符号消费的主要对象是商品的符号属性, 消费者通过对商品的购买达到借助符号确立某种意义的目的, 从而完成超越一般使用价值的消费活动。

现代社会的消费, 按鲍德里亚的意思, 就是这样一种“能动的关系结构 (an active mode of relation) , 其对象不仅是被消费的物品, 而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。”所以消费是一种“系统活动形式”, 一种“整体性的反应”, 而我们的文化就建立在这样的一种整体反应之上。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵, 而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。人们对小汽车的使用, 对豪宅的向往, 对某种饮料的选择, 对名牌、精品的向往, 无一不表明消费的这种二元结构特性:它既是对物质的消耗, 又是对符号的占有;既有物质效用的一面, 又有象征意义的一面。正如美国一位著名的广告理论家皮埃尔·马蒂诺所说, “任何购买行为都是购买者的个性与所谓的产品个性之间的一次相互作用”。在高度发达的消费经济和消费社会中, 消费品的不同型号和样式, 显然有帮助消费者表达自己的个性和风格的作用。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像幽灵附身于商品上, 散发出身份符号的魅力迷惑着消费者。人们对商品的选择不再是简单的消费活动, 而成为一种生存活动, 一种对于自身的生存方式、身份地位、社会性的选择。如果不理解这一点, 就根本谈不上超越传统产品观念的现代营销理念和现代广告理念。

现代社会的广告, 在商品意义的塑造中发挥了极其重要的作用。以湖南长沙白沙香烟的电视广告为例:绿水烟波, 白鹤飞翔, 这样美的意境实在让人留恋不已, 它为该品牌树立了良好的形象。香烟与白鹤本无必然的联系, 但经过广告的艺术处理, 广告画面及广告语言的一系列符号信息源源不断地输入到消费者的大脑当中, 烟雾缥缈的湖, 轻轻摇荡的芦苇, 自由翱翔的白鹤、模拟飞翔的双手, 还有那句极富诱惑力的语言表达:“鹤舞白沙, 我心飞翔”, 将品牌个性———心灵的飞翔与心理联想———吸烟的快感如飞缝合得天衣无缝。人们已经自觉地把白鹤这一视觉符号作为了白沙香烟的标志, 从而为刺激消费打下坚实的基础。

广告的符号表面上承载着促销商品的责任, 同时, 它又在更深层次上承载着显示或形成“精神记号” (如意识形态因素) 的作用。广告通过商品的文化定位, 赋予商品文化意义, 塑造品牌个性, 在广大消费者心中确立商品的认知属性, 以满足相应的消费需求。从19世纪贝尔发明世界上第一台电话到现在手机的普及仅经历了一百多年的时间, 而现在手机的使用已经风靡全球。手机发明者的初衷只是发明一种便携的通讯工具, 但是手机所涵盖的符号意义远不止这些。手机作为一个符号, 它不仅是一种通讯工具, 更是一种象征———象征着自由、时尚、尊贵、财富等等。在这种意义上, 手机的意义被无限扩大, 人们关注的焦点, 往往不是手机是通讯工具这一符号意义, 而是由手机衍生出来的其它意义。手机作为一种较高级的消费品, 它的广告往往颇具创意, 更有其特殊的悬念美与艺术美。手机广告一般都比较简约, 它营造的是一种气氛, 追求的是一种效应, 让人欲罢不能, 进而激发人们的购买欲望。事实上, 优秀的手机广告是在给人们传达这样一种信息:消费者购买的不仅仅是简单意义上的一部手机、一种通讯工具, 而是购买了与手机随之而来的幸福自由的生活。

如果说生产者赋予商品以躯壳, 那么广告则赋予了商品以社会生命。它使商品从看得见摸得着的表层升华到一种感觉的、情感的、理念的、精神的层面, 使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动。从某种意义上说, 这是广告内容最深刻、也是最富有现实意义的演变和进步, 它也使广告真正成了商业与人文结合的产物。

四、广告符号特性引发的道德思考

广告本来是用作促销商品、引导和刺激消费行为的, 但广告的作用又不局限于这一点, 它还可以用来倡导一种生活方式, 建立一套有利于社会稳定和发展的价值体系。在这种意义上, 广告不仅与消费有关, 而且也和社会文化价值体系有关。孔府家酒广告突出一个“家”字, 营造出极富感染力的想家氛围;南方黑芝麻糊广告突出了一个“旧”字, 牵动了梦绕魂牵的怀旧情丝。无论是想家还是怀旧, 都是中华民族最根深蒂固的文化元素, 让消费者产生强烈的共鸣。笔者将要讨论的是某些地方电视台播出的一些特殊广告, 即关于学生保健食品的广告。笔者曾认真留意过该地方电视台的广告, 仅在5分钟的广告播出的时间里, 光各类补充大脑营养, 增强记忆力的产品广告就出现了5次, 频率之高, 效果之奇, 耐人深思。此类广告往往以“保健、益智”等等为诉求点, 配之以某些所谓的专家学者的说辞, 介绍其如何富含DHA等营养成分, 旨在引导和鼓励消费者特别是青少年进行消费。就广告本身而言, 其表现手法颇具吸引力, 学习不好的苦恼, 考试失败的沮丧, 成绩优异者的现身说法 (往往是所谓的高考状元推荐使用) , 服用后成为佼佼者的喜悦, 老师的肯定, 父母的欣慰等都有其丰富的符号意义。这种介绍的目的不是简单产品的说明, 而是试图营造一种品牌效应, 因为这些画面都是生活中常见的场景, 加上青少年本身缺乏辨别是非的能力, 这种的画面和说辞可以极大地刺激他们的购买欲望, 进而引导他们的消费行为。

而广告的全部意义并不止这些。笔者认为, 此类广告不只是简单的商品宣传广告, 它隐含的其它意义有待于进一步挖掘。首先, 这类广告是一种商品宣传行为, 它的目的是引导消费者购买商品;其次, 这类广告透视出了某方面的价值取向, 这是此类广告的另一层符号意义。而电视节目, 包括电视广告, “能将一些意识形态的东西委婉地注入画面和声音之中, 潜移默化地引导电视机面前的观众” (赵凤翔:2002) 。任何广告, 即使其出发点是促销商品, 它也隐含着一定的文化因素。诸多的益智健脑产品广告表面上似乎只是单纯地引导消费者进行消费, 其实它会对消费者尤其是年轻消费者产生消极的影响, 即学习是不需要努力的, 只要拥有这些保健品, 成功自然就来了。这类广告以一种自然的效果来影响受众, 进而会影响到受众的价值取向和社会立场, 而这种“不劳而获”的价值取向和社会立场恰恰与社会所提倡“勤奋进取”的价值观是相违背的。

因此, 这类电视广告实际上是在引导消费者进行错误的消费行为, 这不仅对个人有害, 对整个社会也是极大的威胁。在当今的大众传播时代, 广告早已不再是单纯地商品信息传播了, 其更多的成了人们生活的向导和消费目标指引。今天, 作为当代人生活中不可缺少的重要组成部分, 广告在左右人们的消费行为的同时, 还在左右着人们的价值取向、道德观念和审美情趣。鉴于此, 应当认识到, 广告是传播是非善恶观念的有力工具, 并一直受到法律法规的约束, 广告人必须要考虑广告的社会责任。

五、结束语

广告符号的意义是由其图像、声音、画符、语言等诸多元素的相互协作体现出来的。不论是广告所传达的表面意义, 如刺激和引导消费, 还是广告内部蕴含的更深层次的意义, 如广告隐含的文化信息、广告折射出来的意识形态等都会共同作用于消费者。只有全面解读广告的符号意义, 才能更好地促销商品, 引导消费, 建立起一套有利于社会稳定和经济发展的价值体系和文化取向。实际上, 中国全面进入消费主义的时代并没有来临。因此, , 要考虑这种符号文化的过分张扬可能带来的负面影响。它对消费欲望的刺激必须控制在合理的正常范围之内, 不能超出一定的伦理尺度, 否则就会引起消费的失衡。我们有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带, 寻求经济和伦理的平衡, 使广告与伦理道德文化精神相吻合, 唯如此, 才能牢牢把握住社会的价值取向, 促进社会和谐稳定。

参考文献

[1]、蒋建国.广告符号与消费主义文化批判[J].消费经济, 2007 (2) .

[2]、范龙, 陈琳.符号广告潜在意义的表述[J].公共与传媒, 2007 (12) .

[3]、周中之, 吴欢喜.广告的社会伦理责任[J].吉首大学学报 (社会科学版) , 2006 (1) .

[4]、苏士梅.论传统伦理道德对现代广告传播的影响[J].新闻界, 2005 (5) .

消费文化与电视广告 篇5

关键词：消费行为；广告传播；品牌影响

广告原本的定义是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，而狭义广告仅指商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。从已上定义可以见得，广告原有的作用是告知，沟通和推广，只是从被动层面上让消费者看到和了解产品。但是随着互联网技术的诞生和发展，广告商的武器一下从小米加步枪换成了核武器，不但市场目标变得无比宽广，而且弹药充足，不在是打无声息的巷战，更多的是全面打击。虽然误伤免不了，但也会有意外收获，这些计划外的因素就是消费因素[1]。

一、决定消费行为的因素

从消费者自身的限制和能力来说，影响其消费行为的决定性因素表现在：收入水平、物价、收入分配差距、银行利率、国家政策等等。消费行为是在消费过程中购买、消费和处置的决策过程，在行为过程都受到两种因素影响：外部因素和内部因素。从表面上看，广告能起作用的因素很少，但其实不然。现阶段的广告，都可以根据不同的消费水平、地域政策和国家政策有针对性的数据分析，在大数据时代下，这些问题都能迎刃而解。

二、广告传播的目的和意义

消费者现在对商品的实际使用价值越来越不在意，而更注重的是商品的文化价值和品牌影响力，所以广告文化能够成为一种新的存在。广告制作人员也意识到了这一点，因此广告文化中的商品本身和其所附属的文化元素必须结合考虑，让两者同样受到重视。文化元素的地位日益上升，消费行为已经不只是一种购买商品的单纯行为，更多的是消费文化。大数据时代的消费解放了消费者的地域性、购买力和性别问题。消费行为的目的和动机也变得有更多的选择，享受的是物质和精神的双重满足。在这种市场分为中，从消费者和商品的关系来讲，消费已经从物质需求演化为精神追求。

广告所提供的内容，无疑是消费行为最直接的消费原因。但是广告宣传的方式的好壞，更能够进一步促使人们消费。互联网时代打开了人们的视野，把广告从电视和平面这两个媒介龙头老大手里抢了过来，让广告无时无刻不出现在消费者身边。手机、电脑甚至是手表，消费者每天都生活在广告中，随时随地，无时无刻接触广告。不仅改变了收看广告的习惯，更改变了消费者的生活方式和消费观念。这种潜移默化的作用，消费者可能自己也没有意识到。这就是后现代广告带来的心理战，把握住消费者的心理，就能影响和操控消费行为，占领市场先机。这对整个市场经济都有这重大而深远的意义[2]。

三、广告传播对消费行为因素的影响

（一）广告传播对消费者行为因素的积极方面

广告是一种信息传播活动，信息传播中最基本的内容就是要让被接受者了解所有表达的内容。而上面提到广告可以不仅是商业广告，还有非商业性质的其他广告，比如政府的公益广告等。所以，广告给受众所带来的往往是正面的、积极地信息。即使是商业广告所传播出的信息，也能够给消费者带来各种知识。而广告传播的信息内容十分宽广，包括市场、商品、政策、生产、生活和服务等多方面，通过广告传播，可以让消费者了解商品的成分内容、市场价格、社会需求、生产方式，也可以让企业了解法规政策和市场结构，也可以让老百姓学会享受生活、收获利益等等。

广告更多的用途当然是体现在刺激和促进消费行为，产生购买，服务于市场经济。但必须把我住消费行为的因素。消费行为的产生一定是满足于消费者在商品或者服务上的需求和欲望，需求是眼前实际的需要，而欲望是潜在的消费状态。前者是消费者的主动消费行为，就是说即使没有广告，也会产生消费行为，广告所起的作用是被动选择，广告传播到了消费者很自然的就能够接受。后者必须要广告主动出击，而广告的特性就是重复和夸张，在不间断的暗示和提醒下，诱导发生消费行为，改变消费观念。进入21世纪以来，生活水平的提高，国民消费能力大大提高，温饱问题已经不用担心。正所谓“温饱思淫欲”，人们通过广告了解到了各种各样的商品和服务。不再满足于生活必需品的消费，把消费方向转向了其他地方，人们开始享受生活，懂得生活的真谛，生活质量大步提高，国家也真正步入了精神文明建设的社会主义道路[3]。

（二）广告传播对消费者行为因素的负面影响

凡事都有正反两方面，广告传播有积极的地方，当然也不得不注意它负面的影响。正因为广告传播的影响力巨大，所以其所造成问题也很突出：

1、由于我国媒体传播没有建立合理的分级制度，某些低俗和不适宜特殊人群收看的广告也随意传播。使得某些不适合消费的人群产生了消费行为，虽然商家在当时得到利益，可一旦引发问题后，将会使得产品销量很难得到保障。比如烟酒广告的播出，让许多未成年人很容易效仿并且消费，而未成年的心智还未健全，太早的接触这些商品，必然使得其消费增加，在没有经济来源的情况下，就有可能造成不良的社会后果。

2、广告传播的大范围大密度传播，必然造成社会的反感情绪，消费者对某些广告的骚扰已经不厌其烦，电视、网络软件公司也推出了各式各样的屏蔽和阻止其播放，传播效果适得其反。

四、结束语

综上所述，广告的传播效果与消费者的行为因素是密不可分，互相影响的。广告传播的恰到好处、定位准确势必促使消费者积极消费，更有利于商品的销售和推动经济的发展。（作者单位：1.长江大学工程技术学院；2.荆州技师学院）

参考文献：

[1]李华敏，崔瑜琴.基于情境理论的消费者行为影响因素研究[J].商业研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陈晓慧，李玺，吴一凡，吴为帅.广告传播对大学生消费行为的影响[J].新闻世界，2012（5）：187-188.

消费文化与电视广告 篇6

一、消费文化观念的确立与电视娱乐风潮的兴起

随着我国现代化进程的加快,国民消费热情日益高涨,由此催生出各种消费文化观念。二十世纪九十年代中期消费文化观念在我国兴起。从2000年起,我国一年法定的节日天数从6天增加到10天,并因此形成每年的“黄金周”制度。随着制度性休闲时间的增多,休闲从一种诸如恢复体力、消遣的低层次活动,演变成具有补偿功能和解压功能的活动。休闲消费文化率先在城市范围流行开来,人们的休闲活动开始分化,消费文化观念逐渐形成。在这个大背景下,还出现了极力追求炫耀性、奢侈性消费,追求无节制物质享受的西方消费主义思潮,有些年轻人甚至以此为生活目标和人生价值之所在,这使得一些人对消费文化观产生了误解。我国电视娱乐节目就是在这样的时代背景下“爆发式”成长起来的。“娱乐”,这一带有消遣、逗乐、即时特征的,与严肃、深刻、长期特征的“艺术”相对立的概念及其依附的节目外壳,在电视节目中所占比重越来越大,大有过度娱乐之势,电视娱乐风潮至今仍处于火辣的状态。

二、电视的娱乐营销与电视观众的审美迷茫

众所周知,媒介是我国党和政府的舆论工具。电视媒体曾受到很长时间“政治挂帅”“道德优先”等意识形态内容的影响,其所传播的娱乐文化被精英文化所掩盖,平民的娱乐需求不被重视。然而,随着媒介实行企业化经营管理,媒介体制改革被引向对媒介生产关系的改革层面,这使我们对电视媒介的属性和功能有了新的认识:

电视媒介的经济属性是信息产业属性,其意识形态属性属于它的社会功能,媒介以及媒介集团的运作既要符合产业发展规律,又要符合意识形态规律。电视媒介的改革恰逢消费文化观念兴起和多媒体融合的时代,抓住娱乐元素就等于抓住经济效益,追求社会效益优先于追求经济效益的宗旨似乎被某些电视媒体抛到了一边。电视娱乐就像一个被禁锢多年的人走出禁锢区,欢快地大喊,加上媒体融合的技术条件(可在电脑或手机上看电视,通过微信公众平台参与节目),节目经营方式发生变化,整合营销传播花样翻新。企业不惜重金支持栏目和节目,花样频出地搞“注意力”经济——让平民走上舞台高歌、讲故事、展示独家技能、参与评比;让观众投票、抢红包;让拿着几千万到几十万不等报酬的演艺界、体育界等明星与平民同台演出、做游戏,淡化平民的“草根”身份,满足平民近距离接触明星的奢望。《超级女声》《快乐男声》《星光大道》《中国好声音》《中国达人秀》等等,像一场场平民的加冕仪式,肯定了“一夜成名”“一夜暴富”,对追星族的狂热行为给予评价或赞赏,诱发很多普通家庭不顾孩子的学业、全家参与“造星”工程的社会行为。之后,各种上述节目的克隆节目涌现,各种选秀节目占据三级电视台,大有使电视娱乐节目走向娱乐专业主义之势。

毋庸置疑,电视娱乐文化在一定程度上左右着人们价值观的养成和审美判断,当它影响到一定深度,该引起我们警觉了。2002年广电总局通报,制止电视娱乐节目七种不良倾向。2011年广电总局“限娱令”要求各地方卫视从2011年7月起在17∶00至22∶00黄金时段,娱乐节目每周播出不得超过三次。同年7月广电总局召开“关于防止部分广播电视节目过度娱乐化座谈会”。2013年10月广电总局又规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个,卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档,该文件被称为“加强版限娱令”。监管机构限制过度娱乐的措施很适时,因为电视娱乐节目这辆车跑得过快,车上杂七杂八的东西太多,而且这辆车如果只为经济利益而跑,容易出危险。当然,并非所有电视观众都失去对电视娱乐节目的审美认知,大家众说纷纭,可惜精英阶层此时竟然话语缺失,这不能不令人感到遗憾。也许精英们觉得电视娱乐节目闹哄一阵子,观众累了节目就停了?

三、对我国电视娱乐文化的认知

美社会学家查尔斯·赖特1974年在《功能分析与大众传播》一文中指出,由于娱乐功能得到强调,既形成了大众文化,也在一定程度上削弱了高雅文化或精英文化。美传播学家H·门德尔森在谈到娱乐的社会文化功能时说,娱乐功能可能是文化传递功能的一部分,但它有着另外一面,提供报偿、松弛和减轻压力,使人们易于处理现实生活的问题和使社会免于坍塌。诚然,电视媒介力图培养自己的消费者,消费者体验消费文化和电视产品所带来的快乐,这一点与单纯的教育或宣传有很大不同。传播者负有提供健康有益的娱乐产品、倡导精神文明的社会使命。在我国媒介市场化之后,媒介面临的最大难题就是不断平衡媒介的社会效益和经济效益之间的关系。其实,电视媒介的政治属性从未改变,它本质上属于国有。电视产品的社会功能主要是用来满足人们的精神需求,所以说它们具有意识形态特征,可以成为宣传工具和舆论阵地。当前改革开放进入深水区,面对各种意识形态的冲击,文化如果失去了先进的方向,让娱乐凌驾于一切文化标准之上,那么,媒介能培养出什么样的文化消费者,使消费者们养成怎样的审美认知?道理不言自明。电视娱乐节目面对很多年轻受众群体,别把一代甚至两代年轻消费者给培养坏了。

电视娱乐节目具有审美性、娱乐性、观赏性和趣味性等特点,往往是电视台为了有意识地满足观众娱乐需求而策划制作的。二十世纪九十年代电视娱乐节目的娱乐风格大多庄重高雅,融审美教育于其中,商业气息不是很浓。《综艺大观》《春节联欢晚会》《东西南北中》《曲苑杂坛》等凭借知识性、趣味性、娱乐性以及参与性而博得观众好评。从二十世纪后期开始,“明星+游戏+观众”模式的电视娱乐节目风靡,节目的商业因素增多,如湖南卫视《快乐大本营》、北京电视台《欢乐总动员》、江苏卫视《非常周末》、安徽卫视《超级大赢家》,东南卫视《开心100》等,娱乐成分明显大于文艺成分。因为同质化节目剧增,收视率明显下滑。紧接着以央视《幸运52》《开心辞典》为代表的娱乐节目受到追捧,这类节目采取“观众+游戏+巨奖”模式。到了二十一世纪,以湖南卫视《超级女声》为发轫,央视《梦想中国》《非常6+1》、北京卫视《红楼梦中人》、湖南卫视《寻找紫菱》、重庆卫视《第一次心动》等一大批选秀节目亮相银屏。经过十多年发展,真人秀节目从单纯模仿、引进模式到自主设计,实现了“井喷式”发展。根据市场细分原则,变幻出名目繁多的真人秀节目:明星婚恋交友类,如江苏卫视《为她而战》《我们相爱吧》、湖北卫视《如果爱》、浙江卫视《一路上有你》;婚恋相亲类,如江苏卫视《非诚勿扰》、浙江电视台六频道《恋爱亮起来》、湖南卫视《我们约会吧》、浙江卫视《爱情连连看》《为爱向前冲》;综艺亲子类,如湖南卫视《爸爸去哪儿》、浙江卫视《爸爸回来了》;明星旅游类,如东方卫视《花样姐姐》、湖南卫视《花儿与少年》、东方卫视和元纯传媒联手打造的《花样男团》;室内真人秀,如湖南经视《完美假期》;大型励志类,如央视、灿星制作携手打造的《出彩中国人》;大型科学竞技类,如江苏卫视引进德国节目《Super Brain》推出的《最强大脑》;明星跨界音乐类,如北京卫视《跨界歌王》,等等。

在2016年公布的CSM52省级卫视综艺节目收视率排行榜名列前茅的节目有:《一站到底》《金星秀》《中国新歌声》《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《星厨驾到》《四大名助》《我为喜剧狂3》《挑战者联盟》等,此外,《欢乐喜剧人》《了不起的挑战》《直播港澳台》《东方大看点》《最强大脑》《爱情保卫战》《金牌调解》等也都获得了不错的收视率和好评。它们的共同特点是,不再单纯娱乐观众,节目内容涉及的领域广泛,关注政治、经济、科学、艺术、法律,关注民生、民俗,直击文娱热点、触及道德等等。不难看出,观众对于像《康熙来了》那类话题内容低俗、庸俗、媚俗节目的围观程度已明显下降,观众对于节目嘉宾过度重视名利、用畸形恋爱观、交友观处理婚恋问题的节目内容有自己的评判,在价值观引导上设置主持人、心理老师把关环节的节目以及在科学、旅游、法律等大家不十分熟悉的领域开拓出来的节目收到较好的社会反响和较高的收视率。2016年,电视娱乐节目疯狂娱乐、过度娱乐的情况似已达到了顶峰。加之经过“反三俗”的洗礼和监管部门的监管,有些低俗的节目得到遏制,娱乐节目的人文性和社会价值得到一些提升。

四、呼唤电视娱乐节目社会价值的回归

不难看出,有些电视娱乐节目利用经济转型期公众容易产生失落、彷徨的消极情绪,甚至冷漠、不安、不负责任和夸大虚假的“病态心理”特点,以及人们在此情形之下盲目追求感官刺激的心态,忽略了节目的审美品位,把庸俗等同于“俗文化”,传递了低级的娱乐信息,客观上对观众进行了误导和愚弄。高雅严肃类的电视节目因需要观众调动主观能动性去思考节目内容,不能提供即兴、纯粹的“快乐”,间接让位于低格调的娱乐性电视节目。随着行业竞争的白炽化,某些媒体毫无原则底线地迎合观众,过度消费娱乐性,漠视媒体的社会责任以及社会效益优先于经济效益的办台初衷,把电视娱乐节目变成了“造乐”机器,忽视和抑制了它的教育功能。各大卫视不惜重金购买国外综艺节目版权,雇佣外国摄像以及后期制作团队,再把节目本土化。在三级电视台之间甚至同一电视台不同频道之间出现克隆、抄袭、一哄而上同类节目的情况。为了“夺睛”,满足观众窥视、猎奇、八卦心理,花重金整蛊明星——令其跳飞机、掏老鼠窝、吃活蚯蚓,玩冰雪、练跳水,还拉上明星家子女一起娱乐观众。有些节目刻意展露明星非同常人的豪宅和私生活,拜金主义至上,甚至让公益形象已受损的艺人重新上台,用负面新闻的发酵进一步炒作节目。有些节目把一些“生活丑”当作“艺术丑”甚至“艺术美”搬上电视小品和喜剧舞台,刻意宣扬旧社会的师徒关系、门派意识和哥们义气。真不知媒体应该引领的核心价值观和正确的消费文化观去哪儿了。

消费文化不是消费主义,它包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化,它是社会文化极为重要的组成部分,是社会文明的重要内容。虽然庞大的电视娱乐产业创造了巨大的经济效益,但是电视娱乐节目越来越商业化、同质化、泛娱乐化的趋势,已经使电视媒体在社会效益和经济效益的关系把握中有些失衡。为了追逐商业利益,媒体有可能继续迎合消费主义的不良风气,盲目扩张大众文化的消遣特性,肆意挖掘消费者的消费潜力。长此以往,势必削弱媒体的责任感和社会公信力。试想,媒介经常展示低俗和肤浅,传递奢靡享乐思想和千奇百怪的价值观,把培养观众的理性思考习惯变为懒惰的感性消费习惯,时间长了势必削弱人们的审美判断能力,尤其影响年轻人审美价值观的形成。那么,谁来传播社会主流价值观?媒体是选择急功近利、饮鸩止渴,还是坚持职业操守、对节目精耕细作,既与媒体社会责任感和节目创作者的艺术良知有关,也关系到未来电视产业能否持续健康发展。

摘要：消费文化背景下我国电视娱乐节目成“爆发式”增长,出现了娱乐化和泛娱乐化的趋势。产生这种现象的主要原因之益优先于追求经济效益这一点上把握不佳。大众对电视娱乐文化的认知出现迷茫,我国电视娱乐节目将走向何方?

关键词：消费文化观,电视娱乐节目,媒介改革,电视娱乐文化,认知

参考文献

[1]张建,夏光富.电视节目解析[M].重庆大学出版社,2015.

[2]孙宝国.中国电视娱乐节目形态学[M].北京:新华出版社,2009.

[3]中国广播电视年鉴编辑部.世界各地广播电视反低俗化法规资料选编[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.

[4]韩青,郑蔚.电视娱乐节目概论[M].北京:中国广播电视出版社,2005.

[5]邱红杰,邹声文.低俗之风“拷问”媒体社会责任[N].四川日报,2004-12-20.

新世纪广告对中国消费文化的影响 篇7

一、消费文化视角下的广告

消费文化影响着消费者的消费行为, 且在消费领域以一定的形式存在着。

(一) 消费品广告

消费品广告是商品物质层面的广告, 可以分为真实广告与虚假广告。真实的广告反映的是产品的本来面貌, 许多国家设置了有关广告真实性的法律, 以确保能维护消费者的权益。娃哈哈营养快线上印着“一瓶一分一砖一瓦为贫寒学子筑起温暖的宿舍”这句广告词, 赢得了消费者心的同时, 也引起了质疑:“营养快线的钱捐了没有, 捐到了哪里?”, 最终娃哈哈携手中国扶贫基金会, 在人民大会堂开展了“筑巢行动”启动仪式, 娃哈哈带头预捐1000万, 为孩子们的校舍奉献爱心, 并建立了“筑巢活动”的官方网站, 消费者可以通过输入营养快线的背面密码获得到现场监督的机会。娃哈哈公司维护了这则广告的真实性。而虚假广告就是与产品实际不符, 夸大或虚假的进行宣传。

(二) 消费观念广告

消费观念的形成与社会生产力的发展水平相关联, 随着中国的生活水平的提高, 消费者已经从最根本的生理需求, 向消费者的自我实现的方向发展着。广告要想抓住消费者的心, 就应该把广告与消费者现实生活中对精神上的需求, 如:社会地位、生活的热爱等相关联, 使消费者与广告产生共鸣, 让消费者忽略了价格, 注重了自己的感受, 从而促进消费者的消费行为。例如, Darry Ring真爱戒指凭身份证一生仅可以购买一枚, 这借助了消费者对真爱的渴求, 成功地抓住了消费者的心。

(三) 消费方式广告

消费式广告与以往单纯的介绍产品性能的广告不同, 是把产品放在模拟真实的消费环境中进行广告宣传, 比如消费者以什么样的身份在什么样的环境中, 用什么样的形式来进行消费, 用以满足消费者的精神需要。

二、新世纪广告对中国消费文化的影响

社会生产力的发展具有历史性和变化性, 广告无时无刻不在影响着人们的生活, 渐渐的改变了人们的消费文化。

(一) 对物质层面的影响

(1) 消费选择多样性。当今的中国已经进入了第四产业—信息产业的时代, 信息无时无刻地不在侵入人们的生活, 其影响着人们的生产模式、消费观念、思维方式等。在商品多样化的今天, 消费者进行消费之前, 会在大脑中出现选择阶梯, 而广告则是让商品占据阶梯的必要前提, 潜移默化地影响着消费者的选择。广告提供了商品的各方面性能以供消费者参考, 让消费者有针对性地选择。

(2) 塑造消费品品牌。广告已经不再是单纯的广告, 而是企业通过广告来塑造自己的品牌形象, 突出品牌个性, 提高市场占有率, 以博取更多消费者的喜爱, 从而获得更多的利润。虽然企业品牌在消费者心中已经占有一定地位, 但是仍然需要进行适合的广告宣传来进行稳固品牌形象。例如潘婷的几版广告都是在表达一个主题:用潘婷拥有健康。

(3) 消费信息不对称。由于广告众多, 如电视广告、杂志广告、网络广告等, 容易出现信息不对称现象, 即虚假信息层出不穷。电视购物频道的广告出现消费信息不对称现象, 夸大商品的性能, 对消费者产生诱骗。但是这种现象是无法消除的, 所以消费者要在够买前多斟酌。

(二) 对观念层面的影响

(1) 培养正确消费价值观。广告作为商品与消费者之间的桥梁存在, 消费者不能直接接触到商品, 所以广告对消费者的消费行为有引导作用。广告就是抓住消费者的感性诉求或理性诉求, 把品牌与消费者的需求连接起来, 达到共鸣, 对消费进行积极引导, 影响着消费者的消费观念。

(2) 消费话语强权化。碎片化的广告传播让消费者主动或被动的接收广告信息。广告往往是以传播时间短, 传播语短小精悍来给消费者以深刻印象。这就使广告传播具有强制性, 使消费话语强权化, 其最直接的就是对消费的心里产生影响, 循循善诱的引发消费者对商品的兴趣和购买行为。

(3) 消费观念符号化。消费观念属于消费文化的深层, 直接影响着消费行为。随着生活水平的提高, 消费者更在乎的是生活品质, 所以更注重的是商品所代表的符号意义, 来满足自己的欲望, 如社会地位和身份象征等。但是如果一味地追求符合消费, 必然会导致消费观念的浮泛和社会资源的浪费。

(三) 对制度方面的影响

(1) 引导科学的消费方式。现在中国的广告传播的关于安全的、可持续的信息等愈来愈多, 更加注重科学的消费方式, 即不局限于商品本身, 更多的是对好的生活方式的宣传。拒绝“高消费”, 在满足消费者的物质文化需求的同时, 要合理地进行消费。

(2) 消费方式虚幻化。广告在内容和形式上都给消费者以视觉冲击, 给消费者提供了各种消费氛围, 使消费者向着虚荣、虚夸的生活方式发展。使消费者的虚荣心倍增, 更加注重商品的符号象征, 造成炫耀性消费, 从而导致消费方式虚幻化。消费者愈来愈追求广告所带来的消费观念, 更加追求高消费所带来的精神满足。

消费文化与电视广告 篇8

关键词：新闻消费主义,电视文化

所谓电视文化, 指的是以电视为载体, 以电子技术为传播手段的可远距离传输信息, 视听兼备, 具有高度兼容性与强大渗透力的一种文化形态。【1】在市场和消费的作用下, 这种文化形态正逐渐变化, 如英国学者科林坎贝尔所言, 大众传媒一方面是消费主义价值观和生活方式的助推器, 另一方面传媒自身也在逐步的消费化, 而这两者一起构成了当代社会的重要文化特征。【2】作为大众传媒典型代表的电视媒体, 其消费主义变异特征最为明显, 也最为大众所熟悉。当代电视节目已不仅仅是对特定事物的变化、发展过程进行记录, 更为重要的是作为一种交流工具而存在, 或者是作为一种消费培训工具而存在。关注普通百姓个体的真实生存状态, 并用生动形象的具态来展示其风貌, 空洞的、概念式的表述被一个个感人至深、具体鲜活的故事所替代。这预示着电视媒体已从以往“乌托邦式的宏大叙事”的圣坛走向普通大众, 作为文化中心的政治话语框架逐渐被解构。这是新时期媒介市场化改革, 媒介经济发展的必然结果。对于当前消费语境下电视媒介文化现象, 本文将从以下三个方面进行分析:

一、电视新闻过度故事化

在新闻消费主义的语境下, 新闻不再是信息的传递, 而是讲故事, 新闻信息的价值彰显已经异化为对新闻可消费性的追逐, 尤其是对于时效性不强, 关注普通百姓生活的民生新闻。这种可消费性的具体表现之一即是新闻的过度故事化。为故事而故事, 传播者利用声音和画面等手段刻意抓取焦点矛盾, 或者在新闻事件矛盾不够凸显的时候, 通过制造悬念和戏剧冲突来换取收视率, 事实的真相因此而被扭曲, 新闻的客观性被任意践踏, 受众在被离奇曲折的故事情节深深吸引的同时也被深深地蒙蔽和愚弄。早期如四川卫视的《新闻连连看》就是一档新闻故事化栏目, 它以“新闻人物化, 人物故事化”的表现形式和娱乐化、生活化的方式播报老百姓身边的新闻故事、新闻人物, 取得了一定的成功。然而随后, 国内却掀起了一股故事热, 一些民生类新闻节目干脆就已某某故事为名, 如江西卫视的《传奇故事》, 山东卫视的《天下故事》, 江苏卫视的《人间》, 湖南卫视的《真情》等等新闻故事节目遍地开花。这些节目无一不是以离奇反常的趣闻故事或者是夫妻婚姻问题和亲情伦理冲突为主要题材, 带着一种窥伺的期待, 在他人的痛苦和矛盾中获得宣泄的满足。在故事风靡国内电视荧屏的同时, 理性的新闻人应该反思自身的传播行为:如何取得故事和新闻两者之间的平衡, 在保证新闻客观、真实的基本前提下实现传播效果的最大化。

二、电视节目过度娱乐化

在当前, 电视节目娱乐化已经成为媒介生态中的一种普遍的文化景观。纵观国内各大电视台, 从中央到地方无一不在做娱乐节目, 娱乐节目数量之多, 同质化程度之高实为空前。大众传媒的首要功能是传递信息, 次之才是进行娱乐, 但媒介现状却是本末倒置。从早期湖南卫视的《快乐大本营》这一综艺娱乐节目一炮而红之后, 国内电视媒体上的娱乐节目就如雨后春笋般地冒出, 制造了很多“娱乐泡沫”。这些节目大都是走明星路线, 通过明星参加节目游戏来拉近自身和受众之间的距离, 虽然这并不意味着距离的消失, 然而却让受众获得了一种虚幻的满足。在先前的娱乐综艺节目收视率逐渐走低的情况下, 新一轮的娱乐节目“平民选秀”“造星运动”异军突起, 创下了不菲的收视。但不管怎么样, 娱乐似乎成为了媒介的终极目标, 而受众亦在娱乐中醉生梦死。

娱乐节目愈演愈烈是大众传媒自身消费化的一种重要体现。在娱乐大众的同时, 电视娱乐节目也在客观上形塑了一种媒介主体形象, 这种形象从早期的“英雄图腾”转变为了一种“消费偶像”, 是媒介文化现象变迁的重要特征。另外, 是各类名人、成功人士的形象展示, 这类人所带来的并不是道德的启示或者是人生目标的教化, 而是引起人们消费、娱乐欲望的一种示范。好比近年来关于雷锋的报道, 从以前对学习雷锋精神的报道到现在地揭秘雷锋的系列报道, 这其中有着一个相当大的转变, 那就是雷锋助人为乐的精神已经被边缘化了, 取而代之的是雷锋私生活的大揭秘, 比如雷锋并的生活条件并不艰苦, 他有手表, 有自行车, 他和女友的照片等等, 在他所生活的年代, 这意味着什么对于公众来说是不言自明的。这类的报道一方面将以前的那种“高大全”的英雄叙事结构了, 还原了人物的本来面貌, 然而另一方面这样的一个英雄形象却蜕变为一种供大家消费的、消遣的娱乐形象。

三、电视节目媚俗化

消费文化与电视广告 篇9

一、消费文化语境下播音主持语言的特征

1、消费文化影响着播音主持语言创作导向

从近年来我国广电行业的发展中我们可以看出, 电视图像引领着人们的视觉, 成为人们认识和了解世界的主要通道之一, “读图时代”的到来预示着其他符号作用的不断衰减。艺术走进生活成为新时期播音主持的主要趋势, 但是这并不意味着大众传播就要依托人际传播而存在, 陷入到人际传播的海洋中, 而是使大众传播与人际传播的特点相接近, 对人际传播中存在的不足进行弥补。艺术语言的语言化也是现在播音主持的主要特点, 人际传播既要体现艺术化的特点, 还要与生活水乳交融, 这一点通过《鲁豫有约》的访谈中可以窥见, 同时在何红梅新闻播报的从容舒展中也可以看出。

2、播音主持语言的商品化转型

商品的共同特征是以交换为目的, 广播电视节的目的就是实现等价交换。为了使消费者不断衍生的需求得到满足, 电视节目制作必须将受众作为接受的主体, 进行产业化生产。播音主持语言的商品特征正是随着大传媒的消费属性而来的, 因此, 只有将语言置身于消费文化语境下, 才能与社会、时代发展的潮流相符合, 并做出相应的调整。近年来人们越来越重视有声语言传播的内容, 重视播音主持人个性魅力的展现。例如, 虽然李静、戴军毫无有声语言表达功力, 但是其平易、松弛的语言以及时尚化的气息显然可以为其争取了一大批的观众。

二、消费文化语境下广播电视播音主持的语言利用策略

1、文化策略

在现在的消费文化语境下, 需要我们充分关注传统文化, 消费文化是根植于传统文化之中的, 广播电视播音主持的语言应该充分的从传统文化中汲取精华。不同民族都有属于自己的优秀文化, 正是这些文化成为发展本民族的灵魂所在, 同时这些文化也是民族精神的重要根基, 所以, 优秀的民族文化应该得到大力的弘扬。虽然很多优秀的民族文化得到了很好的传承, 但是, 还有大部分优秀的民族文化被人们所忽略。广播电视行业的主要作用在于引导社会公众文化的发展方向, 利用广播电视节目, 为广大人民群众传播积极向上的文化, 进而使人们的精神可以受到启发。

2、情感表达策略

在播音主持专业教学中, 都会对学生进行一些有关播音的专业训练, 还会在学习过程中展开用声训练, 专业教师对学生的要求是在声音中包含感情, 利用自己的声音来表达出一定的情感。对播音主持专业的学生来说, 最重要的就是在主持中投入感情, 使自己的播音稿件成为传递情感的有效工具。同时, 在播音主持的过程中, 还要注意自己的情感, 如果节目显得过于煽情, 会给观众带来一种非常虚假的感觉, 可信性大大降低。因此, 只有在播音主持过程中把握好自己的情感, 才能增强节目的真实性与可信性, 这样节目才能得到长远的发展。

3、语言教育策略

播音主持人首先必须具有健康的语言传播观, 充分重视对相关知识的学习, 重视语言教育本身存在的特殊意义。语言的本质是交往, 哪怕只说出了一句导语, 那也意味着一种行为得到了实施, 这种行为可能会为观众的心理造成一定的影响, 还可能转化成为一种行动, 因此, 一定要做到三思而后行。1967年美国语言学家格莱斯曾经在哈佛大学的演讲中提到了“合作原则”, 主要包括质、量、关系及方式几大准则。在各种准则中, 礼貌原则都占有首要地位, 具体包括赞誉、慷慨、得体等多方面原则。中国历来倡导“和为贵”的观念, 同时与人为善也是全体国人的群体无意识表现, 这些都为播音员主持人的语言提出了得体性的需求。得体的语言表达不仅可以增强可信性, 同时也符合我国传统社会学及民俗学等理念。

三、结语

广播电视播音主持的语言体现了一种人文精神, 它需要与社会、时代的发展节奏保持同步, 播音主持选择怎样的语言表达方式或者怎样的语气, 都要注意与目前的消费文化语境相结合。在现在的消费文化语境下对广播电视播音主持的语言加以研究, 分析大众对节目的要求, 对节目公益性的发挥非常有利, 这样才能得到更加长远的发展。

参考文献

[1]李颖.广播电视传播功能演进视域下播音主持创新路径初探[J].视听纵横, 2015, (4) :71-73, 1.

[2]李艳秋.电视播音主持在现代传媒视角下的艺术要素分析[J].西部广播电视, 2013, (7) :89, 91.

消费文化与人文精神的重建 篇10

[关键词] 消费文化 大众传媒 人文精神

经济——科技全球化浪潮已将我们卷入消费社会的潮流之中，消费社会带来的“不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。”消费文化已将我们导入了一个泛审美时代。

在当今的市场经济社会中，我们放眼望去，“美”充溢在一切生活领域，它们不断变换的美的形式引领着一轮又一轮的时尚，令人眼花瞭乱。在消费社会中，消费文化不断消解着传统审美所具有的革命性和解放性的功能，审美所曾经具有的启蒙主义和人文主义精神已被资本控制的泛审美所颠覆和解构，消费主义意识形态操纵的感官化形式主义原则取代或者压抑了审美活动的精神理想原则，审美与艺术活动被简化为审美——娱乐形象的生产和消费活动。

即使在文学艺术领域中消费文化对其人文精神神圣性的颠覆也不可避免。在消费文化的操纵下，艺术的自律性被消解。杰姆逊分析说：“商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域是无处不在的。”资本对艺术的介入，便是艺术被纳入文化产业、娱乐经济的轨道，艺术作品进入消费市场，艺术的自律性被市场规则的他律性所颠覆，传统艺术鉴赏的精神品位和神学仪式价值，让位于当下艺术消费对感官诉求和欲望满足的追逐，“艺术活动被简化为审美——娱乐形象的生产和消费活动。”

泛审美拒斥人文精神的根本原因在于资本对文化的控制。杰姆逊在论述后现代主义时指出，晚期资本主义的扩张主要体现在文化方面。消费社会的后现代文化和审美领域完全渗透了资本和资本的逻辑，商品化的形式在文化、艺术、无意识等等领域无处不在。在资本的无形而强大的作用下，消费社会中人的感觉已经变为经济功能的传载工具，人的审美感性被物化，当审美在消费社会中被各种技术手段彻底量化之后，就必然导致精神生产的自由品格的丧失和人文精神旨归的失落，正如周小仪教授所言:“人的感性存在脱离了政治意识形态控制之后，又成为资本控制的对象。这就是审美的悖论:审美作为乌托邦从救赎到物化的历史命运。”

消费主义时代人文精神面临的另一巨大挑战是科技理性统治地位的建立。现代传媒作为消费文化的主要生产机器，全面控制了艺术和审美领域，将其整合到传媒体系中，先天地决定了艺术文本的标准化和批量化生产方式。艺术的机械复制在取消艺术家的独创性的同时，取消了艺术品存在的自律性——艺术品作为原始手工作品的惟一性和独立存在，使艺术和审美活动丧失了超越性神学仪式价值，取而代之以纯粹的观赏价值。

导致消费时代人文精神失落的又一重要历史语境是后现代主义文化。后现代主义对当代文化的统治，“首先表现在，它倡导并推进了反精神的世俗化欲望的全面扩张。”后现代主义文化崇尚和追逐当下直接的感性诉求与欲望满足的感官娱乐主义，这一倾向为消费主义所强化，它的表现便是各种感官刺激和纵欲享乐趣味的消费文本与载体的泛滥，在其主导下，人的生存正在走向另一種片面，即过于沉湎于当下即时的、过于轻量化的浮华的占有和享乐，从而陷入生命的不能承受之轻。

钱中文先生认为:“人文精神就是对民族、对人的关怀，是人的生存意义、价值的追求与确认。”然而，历史进入后现代时期，人对消费的无限制的欲望遮蔽了人自身生命的价值和意义，消费模糊了精神和物质的界限，也模糊了存在和欲望的界限。消费文化所建立起来的泛审美，恰恰是对审美深度意蕴的削平和对主体个性精神自由的扼杀。因此，消费文化应当在自我重建中穿越物化形象的屏障，重建意义的深度模式，这当是消费文化应然的一个价值取向。消费文化的感性主义操作仍然会以强劲之势持续下去，企图以审美现代性的重建去对抗资本对文化的霸权以实现人文精神的救赎是徒劳的。而当下人文精神的重建，所面临的是主体人性在消费符号操纵下的自律性的滑落，因此，是真正意义上的救赎，任重而道远。

弘扬“主旋律”，发挥主流文化的主导与规范作用，以消解消费文化的负面影响，是当下人文精神构建的首要前提。在消费文化语境下，“主旋律”文化不仅呈现为一种强制性的规范意义，更体现为一种对人性滑落的积极救赎意义。

以传统优秀民族文化介入消费文化，是当下人文精神建构的必由路径之一。中华民族在悠久的发展历史进程中，有着丰厚的人文精神积淀，奠立了以求真、向善、尚美为取向的人文价值基座。在尚有数以千万计贫困人口的当下中国社会，重新建构当代人文精神，就更需要我们进一步拓展对优秀民族文化承传和改造的视野。

坚守精英文化的阵地，指向于对大众层面的多向度提升，则是广大人文工作者应然的道义承担。消费文化在导致精英文化、高雅艺术边缘化的同时，也为高雅艺术、精英文化与大众展开对话提供了更为广阔的平台，无论消费文化预置的权利话语有多么势不可挡，人性的自我完善、精神境界的提升，永远是人的内在需求。知识分子代表着社会的理性和良知，其不只是文化的传承者，更是人文精神的传承者。广大人文科学工作者肩负着在市场经济、物化的社会中重建人文精神的重要使命。

参考文献:

[1]罗钢王中忱:消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:第2页

[2]F·杰姆逊:后现代主义与文化理论[M].唐小兵译.北京:北京大学出版社，1997.第147页

[3]钱中文:文学理论：走向交往对话的时代[M].北京:北京大学出版社,1999

[4]周小仪:唯美主义与消费文化[M].北京:北京大学出版社，2002.第248～249页

[5]王岳川:中国后现代话语[M].广州:中山大学出版社，2004:第285页

消费文化与电视广告 篇11

1. 网络时代电视受众群体的分化

随着我国3G牌照的发放, 预计未来几年无线互联网将爆发式增长, 一些新的经济模式和增长点也将孕育而生, 无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。与此同时, 电视受众呈现萎缩的趋势, 特别是年轻受众纷纷选择网络作为自己获取信息的主要渠道。根据《互动消费者》一书的统计, 网络的使用正趋于20:00-21:00时段, 网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示, 自互联网流行以来, 美国的电视收视率减少了30%。[1]

2. 网络时代受众消费方式的改变

随着新媒体的广泛应用, 电视开始与互联网、手机等新媒体融合。在这一过程中, 互动电视应运而生, 对传统媒介传播形式和消费习惯发起了冲击。互动广告形式甚至允许用户操纵广告内容, 消费者可以在其中“逛街”, 体验化消费将成为主流。[2]网络功能由最初单纯的获取信息、娱乐, 发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段。CNNIC报告显示, 在互联网主要应用使用率调查中, 网络求职、更新博客、网络购物位列增长最快的前三甲。随着个性化消费的回归, 每个客户都希望消费出自己的风格, 其需求也越来越具有惟一性。相应的, 每一个客户都成为一个细分的市场, 客户资源已经越来越成为市场营销的关键资源, 这种消费方式的变化必然对电视广告产生质的影响。

二、网络时代电视广告的变化

1. 网络广告分流了广告投放

专家预计, 今后几年我国网络广告将会以平均55%的增长率迎来发展的黄金时期。虽然电视还是广告投放的第一媒介, 但媒体渠道资源的增多和休闲方式多样化、众多新媒体兴起, 势必造成电视商业广告的分流, 尽管电视广告的营业额最近几年并没有下滑, 2002—2007年, 电视广告营业额在广告总额中所占的比例一直稳定在25%左右, 2002年为231亿元, 2007年达到了443亿元, 不过, 相对于网络广告, 电视广告的增长幅度还是逊色不少。

2. 网络时代电视受众的广告意识变迁

我国电视受众的广告意识已进入理性与多元阶段。这一阶段中国广告业飞速崛起, 城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定, 人们接触广告的主动性增强, 广告的文化传播技能得以凸显, 流行时尚元素增多, 品牌与广告之间的联系已经建构。[3]受众对广告的依赖度较高, 而对广告的信赖度却维持在一个较低的水平。在受众的意识中, 广告和品牌、广告和时尚、广告和媒介之间的关系都逐渐构建, “理想主义”被“现实主义”所取代, “集体无意识”被“个性自我意识”取代, 整个社会阶层之间的分化重组加快, 个性解放和多元时尚的生活成为时代主流, 消费的分众趋势日益凸显。

3. 网络对电视广告形式和投放技巧的影响

虽然网络广告遭遇过互联网的寒冬, 但它还是以多样化的形式, 无限海量的信息量, 受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多的广告客户。在电视广告的发展过程中, 经历了由告知型到创意型再到智慧型, 由单一重复型到多元系列化的转变。网络时代, 广告界开始倡导“以创意为中心”, 过去那种原始的电视广告形态已经逐步被构思精巧、新奇的创意广告所取代, 情感因素被加入到电视广告表现中, 有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。电视广告“立体化”已成为创作主流。按照生活的逻辑、美学的原则以及时间的序列, 把一个个镜头拼接起来, 通过电视画面的转换来传达信息、形成意义, 从而使电视广告不但能引起消费者的认知加工, 还能达到情感上的共鸣。电视广告播出技巧有所改善, 开始注重播出效果的细节, 特别是电视广告与节目之间的衔接。

三、网络时代电视广告的赢利模式

传播载体增多, 广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略, 在目标消费市场逐渐细分的压力下, 调整为集约式投放。电视广告依旧是企业营销活动最重要的载体, 电视广告不同营销模式的开拓是媒体经营的重要手段。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤, 电视媒体必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤, 才能提高广告的有效到达率。

1. 植入式广告

植入式广告近几年大行其道。冯小刚贺岁电影中的植入式广告, “超女”选秀活动中的植入式广告, 使得植入式广告营销成为媒体经营的又一蓝海。湖南卫视制作播出的电视剧《丑女无敌》的植入式广告营销, 引起业界关注。在《丑女无敌》中, 联合利华、传立中国和制作机构 (湖南卫视和响巢国际) 三方从编剧之前就开始了沟通工作, 从而精确选择产品广告的定位。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加自然。从操作层面看, 《丑女无敌》的植入式营销有三个特点:自然植入, 分层渗透;线下出击, 360度整合;互动营销, 全面深入。《丑女无敌》的大胆植入广告能否为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的共赢局面, 还难以断言和估算, 但湖南卫视还是通过这些植入式广告赚到了眼球与吆喝。

2. 特殊广告资源的开发

电视台的经营策略主要在于两个方面:对外开拓客户;对内进行创新、开发新的广告资源。未来电视业的构成会由技术的提供商、平台的运营商、内容的运营商构成,

这为特殊形式广告资源的开发提供了可能, 特殊广告与节目高度融合, 产生良好的传播效果, 深受客户欢迎, 并且价格较高, 各个电视台都把创新特殊形式的广告作为广告资源开发的重要内容。目前, 已经开发出来的电视台常见的特殊形式广告有以下几种:冠名广告;特约 (赞助) 广告;栏目片尾LOGO、鸣谢字幕;演播室广告;节目内容广告;实物赞助。这些广告与节目高度融合, 确保了广告的收视率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面, 特殊广告形式的传播效果都比常规广告理想。

3. 以电视为主的跨媒体整合营销

随着整合营销观念的提出以及新媒体的发展, 电视媒体的老大地位正在动摇, 电视媒体的广告经营正从“坐商”到“行商”转向, 企业广告投放更重视媒体整合营销, 重视各种宣传、传播手段并用, 这种理念淡化了电视广告的主导作用, 动摇了电视台的广告客户。电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 除了电视媒体自身广告, 还要整合集团其他媒介资源, 不同媒体广告、直接反应广告、销售促销和公共关系等, 并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。广告时段的细分与组合包装, 面向客户的整合推广, 越来越周到的客户服务, 广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。

4. 电视媒体品牌营销

媒体品牌形象对广告效果有重要影响, 电视媒体的品牌形象不仅会给广告产品带来附加值, 还可增强广告的说服力。电视媒体的品牌形象可以分解成满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等纬度。在目前广告创收几乎是电视媒体惟一生命线的情况下, 进行富有策略性的频道 (栏目) 品牌营销, 扩大品牌的效益贡献, 确保媒体品牌资产的保值和增值, 是降低媒体经营风险、提高媒体综合竞争力的关键所在, 最终形成“广告养节目, 节目反哺广告”的良性循环。

5. 重点客户的一对一营销

一对一营销指企业在与客户直接互动的基础上, 根据单个客户的特殊需求改变自己的经营行为。每个客户的广告投放都有自己的特点和目标, 如何有针对性地向客户提供个性化服务, 如何理解和掌握客户的个性化需求并以最快速度做出响应, 已经成为客户服务关注的焦点。一般来说, 一对一营销主要针对各个行业的重点客户。在差异化分析的基础上, 与客户进行个性化交流与沟通, 针对不同客户提出的特殊需求, 个性化地调整广告资源产品或服务。无论是对广告公司还是广告主, 都是服务最优者得天下, 即能不能给客户提供事后效果评估, 并且跟客户一起平摊费用, 让客户有信息继续滚动, 从尝试投放最终变成常规投放。

6. 借助主题活动, 强势推广

近几年, 一些电视台提出“活动兴台”的口号, 通过举办较大社会影响力的活动, 强势推广媒体品牌, 提高媒体的美誉度和影响力。电视媒体在开展大型活动方面具有独特优势, 可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。每一年中央电视台都利用一系列大事件、大活动不断掀起收视高潮, 把强势媒体的形象推向社会公众。这些活动带来一系列潜在资源的开发:派生新电视节目;为媒体进行软性宣传, 将频道收视延伸到户外;把握活动中的突发事件, 形成收视高峰。这些都为媒体的广告投放寻找机会。从广告的投放策略来说, 广告主一般会把握重大活动时机。企业的开张、庆典或获奖时机, 重要文化或体育赛事等活动, 都可借机推出广告, 这些广告由于融入文化气氛及社会公益性, 广告信息更容易被受众接受, 传播面也较广, 广告效果较好。

电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。

注释

1[1]夏洪波, 洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社, 2003—11.

2[2]赵洁, 关岑.电视广告推动改革开放30年消费模式变迁.中国广播电视学刊, 2009—01.