消费文化视角

2024-11-22|版权声明|我要投稿

消费文化视角(精选10篇)

消费文化视角 篇1

现如今,文化消费在人们全部消费中的比重日益增大。2010年全国城乡文化消费需求总量和人均值分别增长16.71%和16.15%,均为2002年增长高峰之后又一个高峰值。2011年城乡居民文化消费(含文化娱乐用品和文化娱乐服务,不含教育)占消费支出的比重分别为7.3%和3.2%,沿海重点省份占比超过15%。明星亲子节目是时下流行的娱乐文化产品,2013年下半年以来在国内热播。本文认为,明星亲子节目走红,主要是因为其适合了受众的文化消费需求,下面对此进行简要分析。

一、文化消费需求

美国未来学家托夫勒提出,人类社会步入后工业经济社会后,将进入一个物质财富极为丰富的社会,并开始进入更高的精神层次追求发展阶段。[1]确实,随着经济的发展,人们的生活水平有了很大的提高,消费者不再只满足于解决温饱问题,而是越来越追求精神享受。人们对文化产品和服务的消费已经成为了日常生活中不可或缺的一部分,文化消费变得炙手可热起来。

所谓“文化消费”,是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。[2]文化消费是人类特有的一种社会文化现象,其影响力非常强,可以直接影响人们的心理、思想、人生观和价值观。

文化消费的主要特点有:1.广泛性,人人都可以是文化消费的主体;2.共享性,一个文化产品和文化服务可以为多数人同时享受;3.多样性,文化消费涵盖的内容非常广,有文化艺术消费,文化传媒产品消费等。当代文化消费需求则表现出以下特点:1.趣味化,趋向于追求新鲜有趣的事物;2.大众化,符合广大受众的喜好;3.多元化,题材涉及社会的方方面面。

二、爆红的明星亲子节目

继《饭没了秀》、《我不是明星》等节目后,2013年国内各大卫视相继推出了明星亲子节目。例如,浙江卫视的《人生第一次》主要记录儿童在特定情景中第一次独立完成任务的全过程,节目采用外拍和明星、家庭现场互动相结合的形式;青海卫视的《老爸老妈看我的》与之相似,除了儿童的外拍环节外,演播室的现场环节还首次邀请了微表情专家进行分析,用更加细腻的手法去描绘儿童的内心世界。此外,陕西卫视的《好爸爸坏爸爸》针对的是年轻人在成长过程中与父亲的矛盾以及青春期的迷茫,借此来为家庭创造和谐的亲情价值。与《好爸爸坏爸爸》同一天播出的《爸爸去哪儿》,是湖南卫视推出的中国首档明星亲子户外生存体验的真人秀节目,以全新的视角展现明星父亲与子女的交流与互动,让观众更加关注父亲这一家庭角色的重要性,首播的收视率在同时段综艺节目中排名第一,同时还收获了零差评。一时之间,电视荧幕上掀起了一阵“亲子热”的狂潮。这些爆红的明星亲子节目有以下共同特点:

(一)真实性

明星亲子节目作为一种电视真人秀节目,真实性是其最重要也是最突出的特点,这就意味着无论是现场互动,还是外景环节,都是用纪实的手法进行拍摄,整个节目的过程与细节都真实地展现在受众面前。与其它类型的节目相比,该节目真实的一面更能贴合受众的心理。例如在《爸爸去哪儿》节目中,爸爸和孩子去户外体验生活,刚到达目的地的时候,主持人就会要求所有人交出他们的玩具、手机等物品,力求让爸爸和孩子能最真实地融入每一次生活体验中,而且每一次都是临时才接到任务卡,每个人看了任务卡后的神情、语言、动作等细节都在镜头前展现得淋漓尽致,孩子们的反应也都是最真实的。

此外,由于节目是采取全程跟拍的形式,在大人和孩子们换衣服的时候,还会出现遮挡摄像机以及把机器当作镜子使用这类有趣的镜头。这类节目关注生活本真,在事物的原始状态下,用镜头和文字不加修饰地还原其最初的状态,具有浓厚纪实色彩,在极大程度上满足了受众对真实性的心理追求。

(二)娱乐性

传播学之父施拉姆也曾经说过传播的三大功能是娱乐功能、认知功能、交往功能。我国现在已经逐步向城市化、工业化、信息化社会过渡,社会生活形态发生了改变。特别是随着新媒体的发展,人与人的时空距离不断缩小,但是人际关系却越来越淡漠,人们的心理距离非常遥远。现代社会的高速发展给每个人的身心都造成了巨大压力,受众更加渴望娱乐。电视作为大众传播的首要工具之一,应该去体现这些功能,而亲子节目正好契合了观众对娱乐的心理需求。

在节目中,孩子的欢声笑语、与父母之间的互动,以及做任务时发生的一系列啼笑皆非的事情,无不给受众带来无穷无尽的欢乐。在《爸爸去哪儿》节目中,有一期是爸爸们化妆成其他人来逗自己的孩子,化妆师给爸爸们设计的造型千奇百怪,孩子们的反应各不一致,比如张亮反串女人,却被天天一秒识破。此外,每一期节目都会有几个游戏,如捕鱼、抓泥鳅、滑沙等,把孩子们的童真童趣在镜头前展现得淋漓尽致。这样的节目确实能减轻受众的心理压力,让人处于最大限度的“自由”和“解放”状态。

(三)教育性

众所周知,孩子是社会的未来,一个人的个性以及整体人格也许在他的意识还没有完全成熟的时候就已经形成。因此,童年对于一个人的未来至关重要。大部分的亲子节目关注的都是几岁的儿童,《好爸爸坏爸爸》则针对的是青少年和父亲的矛盾,更多的是反映其成长过程。现在社会独生子女居多,类似“富二代”、“官二代”等标签的出现,反映了中国家庭教育体制的不完备,亲子节目的出现,让人们进一步关注儿童的教育方式和教育理念。

在节目中,父母会交流育儿经,还会邀请相关专家分析孩子的心理世界,而随着每一次任务的完成,孩子和父母也都共同成长了。例如在《人生第一次》节目中,父母知道了让孩子独立的重要性,也明白放手其实是一种更伟大的爱。在《爸爸去哪儿》里,父亲很多的第一次体会,像第一次给孩子扎头发等这些小事情,都让父母明白了他们在孩子成长历程中是不可或缺的,陪伴就是幸福。而《好爸爸坏爸爸》这个节目也教会了不少家长应该平等地与孩子交流,用心去感受孩子的世界。通过这样的节目,父母重新审视了自身的责任,也重新发现了那个未曾了解的孩子。

三、明星亲子节目走红的原因

明星亲子节目之所以走红,主要原因在于其满足了受众的文化消费需求。

(一)消费明星的需求

拉扎斯菲尔德的两级传播理论告诉我们,通常情况下,信息都是首先从信息源那里通过大众媒介达到“意见领袖”,然后由“意见领袖”传播给一般受众。

明星就是一种意见领袖,他们影响着一部分受众的选择。受众在观看节目的同时,也是在寻找着一种意见领袖,一种示范的模板。受众把明星当作自我认同的一个典范,人们接受了某种认同,也就是接受了某种认同的框架,并在这个框架内从事认同的管理、维护和创作活动。人们的消费活动,实际上也是在特定的认同框架内进行的。[3]因此在节目中,明星教育孩子的方式方法都是受众关注的焦点。此外,受众也越来越趋向于猎奇和窥私心理,亲子节目属于真人秀节目,贴近现实生活,因此在观看节目的同时,受众可以清楚了解明星的一举一动。

(二)情感需求

由于现代社会人际关系淡化,人们之间沟通减少,直接导致了人们之间情感的缺乏,即使是父母与孩子之间也同样会存在这种情况。虽然情感已经变得很稀薄很匮乏,但人们对情感的消费欲望却很强烈。[4]

明星亲子节目以家庭情感贯穿整个节目,最打动人的是它满足了受众的情感需求,通过观看这个节目,受众也会被感染,融入整个氛围中。

亲子节目中不只是体现了亲情,还展现了孩子们之间互助互爱的友情,这些都是非常难能可贵的。亲子节目为父母和孩子提供了一个交流情感的平台,也给大人们一个分享家庭教育的机会,让受众在情感方面得到了极大的满足。

(三)家庭需求

自古以来,中国社会就是男主外女主内,女子主要负责教育孩子,打理家务。但在现代社会,随着女性地位的上升,大多数家庭都是双职工,这就意味父母都面临着工作的压力,父母对孩子教育的参与度也较低,在不少现代家庭,养育孩子的职责主要放在了上一代老人的身上,不仅给家里的老人增添不少负担,父母与孩子的沟通交流也减少了。

然而家庭是社会的基本单位,孩子更是一个家庭的核心,要想孩子健康成长,家庭环境的融洽很有必要。在亲子节目中,父母大谈育儿经,与孩子互动频繁,一步步见证了自己与孩子的成长。此类节目让受众把眼球转向了家庭这一重要领域,提高了受众对家庭的关注度。

消费文化视角 篇2

摘 要: 《木马赢家》是D·H·劳伦斯有代表性的一篇短篇小说,以往评论家大多从俄狄浦斯情节角度分析其主题,本文从消费文化主义理论入手,对这篇小说中的母子关系的异化进行剖析,质疑作品中的俄狄浦斯情结,找到母子关系异化的根本原因为工业文明及消费主义对不同阶级人们人性的扭曲,进一步挖掘作品的内涵,为劳伦斯研究提供新的视角。

关键词: 消费文化主义 母子关系 异化

引言

戴维·赫伯特·劳伦斯(1885-1930)是英国现代主义小说家,劳伦斯的作品抨击了二十世纪英国工业社会的虚伪性和衰弱性,他认为科学、机械败坏了文明、戕害了人性,他揭露了英国资产阶级、中产阶级的道德和精神低落和颓废,赞美农民、工人等劳动者的单纯、健壮、充满生机和活力。劳伦斯因其长篇小说著称于世,而其短篇小说更短小精悍,善于人物心理描写,具有象征主义色彩,其中不乏能代表其写作风格和技巧的佳作,《木马赢家》就是颇具代表性的一篇。

在迄今为止有关《木马赢家》的研究中,大多是研究有关保罗的俄狄浦斯情结,或是对人物特点及小说的写作技巧方面的探讨。本文将从消费文化理论这一全新视角,对作品中保罗母子关系的异化作深入分析和探讨。

一、消费主义理论

消费主义理论是人类从生产型向消费型社会形态转变后产生的一种由马克思主义经济学和意识形态基本原理延伸拓展开来的综合性文化理论,更严格意义来说,消费主义理论就是消费文化批判理论,法兰克福学派的代表人物马尔库塞(Herbert Marcuse,1898-1979)认为人类物质的需要并不是本质的需要,但是资本主义社会却以其消费意识形态模糊了人们的视线,把物质需要渲染、建构成人类的第一需要,他认为由于“需要”只是“虚假需要”,满足也只能是“虚假满足”,这是人类最大的一种异化,他给这种物化了的现代人命名为“单向度的人”(One dimensional man)①。

与传统观念不同,鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为,消费不仅是对物的占有、使用和消耗,也就是说,消费不仅是对物的功能之确认,而且包括精神抑或是文化的方面。据他的理解,消费绝不仅是为了简单的吃饱穿暖而已,而且是一种“自我实现”,或为了体现“自我价值”的消费,包括“炫耀”因素②。

二、《木马赢家》中母子关系的异化

小说《木马赢家》中一位母亲年轻时貌美,婚后丈夫收入不多,接连有了三个孩子,自己的爱情也烟消云散,于是她认为自己时运不佳,事实上,他们有着一栋带花园的大别墅,生活奢华,还雇了好几个佣人、保姆和花匠,可是她却整日忧虑不安,想要更多钱购买更多奢侈品保持贵族般的生活,父亲的爱好也很阔气、很花钱。显然,他们是“商品拜物教”的牺牲品,这位母亲的内心总处于焦灼状态,缺钱的意识老是折磨着她。小说中这个家庭奢华的生活方式建立在虚荣的基础上,然而她们需要的这一切并不是都是生活必需的,而是一种“夸示性”消费,维布伦(Teorstein Veblen,1857-1929)在《有闲阶级论》中指出:“夸示性消费是19世纪末20世纪初一些社会上层阶级成员的生活方式,他们用这种方式为自己博取名望。”③的确,这家人的这种生活方式为他们博得了名望,他们保持着比周围邻居都豪华的生活方式,满足了比别人优越的虚荣,甚至这位母亲很清楚内心深处的冷酷,因此对谁也无法感觉到爱,这种冷酷是由于物欲膨胀导致的,可耻的是她明明不爱自己的孩子,却还在伪装自己,因此,其他人讲到她时,会说:“她是一位非常慈爱的母亲,太疼儿女们啦。”④她给孩子们买了许多漂亮玩具,包括大大的木摇马,她为儿子请家庭教师,不是出于对孩子的爱,而是出于虚荣心,孩子成为一种消费的符号,成为她满足虚荣心的工具,这不能不说是母子关系异化的体现。

在这种异化了的母子关系中,母亲对无尽消费的贪婪追求使她成为保罗死亡的缔造者,敏感的保罗有着超越年龄的细心和周全考虑,赌马挣了钱,他让舅舅委托给律师假说是一位亲戚连续五年每年母亲生日那天都会给她一千英镑,令他感到惊愕的是,母亲的本性是如此贪婪,她接到律师的信,不仅没有高兴,反而“变得严厉起来,嘴角也露出冷漠坚决的神色”⑤,原来她要一次性把五千英镑取走,软弱而善良的保罗立刻答应了母亲的要求,只因为他期待母亲的欲望得到满足后,就不会对自己和妹妹们那么冷漠了,然而使保罗感到惊讶的是,他的母亲一拿到钱立刻就去花掉,继而产生更大欲望,简直就是欲壑难填,因此保罗被吓倒了,在恐惧无助中结束了幼小的生命,他深受消费主义的戕害,最终成为母亲追求高消费的牺牲品。

劳伦斯小说中的母子关系或母女关系大部分都有俄狄浦斯倾向,俄狄浦斯情结即为恋母情结,有学者认为在《木马赢家》中,保罗的所作所为也出于恋母情结。事实上,保罗对母亲的这种爱,并不是严格意义上的恋母情结,在《木马赢家》中,保罗并没有主动排斥父亲,也没有过于依赖母亲,他的所作所为仅出于一个年幼孩子对母爱的正常渴求,只是由于母亲没有给予孩子应有的爱,导致孩子主动讨好母亲的一种体现。因此,不能简单地将《木马赢家》中的母子关系理解为俄狄浦斯情结,至少这种母子关系不是完全意义上的恋母情结。

三、《木马赢家》中母子关系的异化根源

作为一名现代主义作家,劳伦斯相当数量的作品都表达了对工业社会导致人类精神扭曲的控诉,工业文明的发展使人类从繁重的体力劳动中解脱出来,处于社会底层的工人们沦为机器的奴隶,感情变得麻木,而中产阶级则失去血性意识,变得没有创造力。《木马赢家》中的母亲自认为处于上层社会,为了满足自己的虚荣心,为了得到更多金钱,凭着自己对于绘画皮衣和衣料草图的癖好,暗地里在一位朋友的工作室里工作,可是什么事都想争第一的她,没能成功,连画广告、画草图都没有成功,说明工业文明压抑了人的创造精神,给人的心灵带来了无尽的折磨。小说中,人们热衷于赌马,将自己对未来美好生活的希望寄托在赛马会上,而不是通过双手努力劳动而换的财富,小小的保罗在临死前竟然通过赌马赢得了八万英镑,然而具有讽刺意味的是最大的赢家也是最大的输家,保罗为了猜出赛马会的赢马,最终心力交瘁而死,在他弥留之际,奥斯卡也不忘记继续追问赢马的名字,赌马其实就是一条走向灭亡的道路。

源于工业文明的消费文化主义的盛行成为小说中母子关系异化的罪魁祸首。罗兰·巴特(Roland Barthes,1915-1980)在《神话:大众文化诠释》(Mythologies)中对包括食品、时装、玩具、摄影等日常消费文化都进行了毫不留情的祛魅(disenchantment),这些物质都是被神化了的符号,这种神话无处不在,混淆了明示(denotation)和暗示(connotation)的区别,使原本属于暗含的、不确定的和文化的性质,转变为商品的“明示”的、确定的自然性质⑥。《木马赢家》中的母亲最初将虚荣心的满足寄托在丈夫身上,但是丈夫虽“大有前途,可是这种前途始终没有实现。缺钱意识老折磨着他们,他们依然保持着那种豪华的气派”⑦。丈夫指望不上,她只好认为自己运气差,她想方设法通过自己努力挣钱,却再次失败,她因此更加忧虑。物质消费欲望控制了的母亲,不仅将自己的命运置于不幸之中,最终也断送了母爱缺失的儿子的性命,因而通过《木马赢家》母子关系的异化,劳伦斯对现代西方消费文化进行了强烈控诉。

如果我们进一步剖析这异化的母子关系,就会发现《木马赢家》中突出的阶级意识是造成母亲内心冷漠的根本原因。劳伦斯的小说通常有着共同的婚姻模式,即出身上层社会的妻子与出身下层社会的丈夫,因此才会认为自己时运不佳。我们从她对待花匠巴西特的态度就可以看出,她的阶级意识是多么强烈。另外,为了多挣点外快,每天跑到城里去,暗地里到朋友那里打工,也是为了消除自己被迫亲自工作的羞耻感,这种羞耻感来自于对工人阶级的歧视,她为了保持资产阶级生活方式,不仅扭曲了自己的心灵,还导致了母子关系的异化。

结语

劳伦斯《木马赢家》中可怜的男孩保罗仅为了获得应有的母爱,却在无奈中成了母亲追求物欲的牺牲品。这异化了的母子关系是西方工业文明的典型代表,也是消费文化现象的具体体现,更是资产阶级追求金钱观扭曲人性的最好例证。这篇小说虽然作于上世纪初,那时的消费主义处于初始阶段,在消费主义更加盛行的当代,仍可以警示世人,不乏现实意义,正是劳伦斯小说经久不衰的魅力所在。

注释:

①H·马尔库塞.黄勇,等译.爱欲与文明.上海:上海译文出版社,1987:112.

②鲍德里亚.物体系.上海:世纪出版集团,2000:222.

③索尔斯坦·维布伦.夸示性消费.罗刚,等编.消费文化读本.北京:中国社会科学出版社,2003:22.

④主万,主编.劳伦斯短篇小说集[M].上海:上海译文出版社,1983:394.

⑤主万,主编.劳伦斯短篇小说集[M].上海:上海译文出版社,1983:409.

⑥主万,主编.劳伦斯短篇小说集[M].上海:上海译文出版社,1983:410.

⑦罗兰·巴特,著.许蔷蔷,许绮玲,译.神话:大众文化诠释.上海人民出版社,1999.

参考文献:

[1]黄以斌.工业文明与人的自然本性的对立.重庆职业技术学院学报,2006,05.

[2]M.M.巴赫金.弗洛伊德主义评述.沈阳:辽宁人民出版社,1987.

[3]秦立慧.浅析《木马赢家》失职的父母[J].吉林省教育学院学报,2012,(07).

[4]邱筠,林夏.《木马赢家》母亲形象特征的分析[J].宜宾学院学报,2008,(05).

[5]王雅萍.论劳伦斯小说中的人生哲学[D].山东大学,2006.

[6]薛琳.劳伦斯短篇小说的文本特征[J].英美文学研究丛论,2002,(01).

[7]张晴晴.残缺父亲与冷漠母爱——浅析《木马赢家》中的俄狄浦斯情结.文学评论,2011.7

[8]赵炎秋,主编.文学批评时间教程[M].长沙:中南大学出版社,2007.

[9]主万,主编.劳伦斯短篇小说集[M].上海:上海译文出版社,1983.

消费文化视角 篇3

最近两年来, 世界性的经济危机波及了中国的发展, 为了尽快走出低谷, 国务院于2008年底出台了经济刺激措施。但当四万亿的刺激效应过去之后, 如果消费没有跟上, 整个国家的经济发展不容乐观。为此国务院也采取了相应的措施来刺激消费, 由于有的市场价格敏感性不高, 所以有些优惠措施的经济刺激意义不大。

其实, 在所有影响人们消费的因素中, 文化是最容易被忽略的, 也是最有力量的。文化具有无形性的特点, 在一定的文化氛围内, 人们只是觉得这样做是自然而然的, 不这样做反而不对, 很少去思考是否要反抗。每年春节无数国人无论多拥挤, 都买高价票回家就是一例。

文化对于整个国家宏观消费的影响, 只要看一下中美储蓄的对比就清楚了。中国家庭储蓄率大约占可支配收入的25%, 储蓄率在全世界排名第一。而美国, 这个讲究现在享受的国家, 家庭储蓄率最高仅2.8%, 经济好的时候甚至“花未来的钱”, 家庭储蓄率一度为负数。中国的高储蓄率与东亚地区崇尚节俭的文化传统息息相关已成为共识。如果能够通过文化的改变, 使得大部分国人把储蓄的一部分拿来消费, 整个国家的消费市场就会迅速扩大。

对于文化变迁的研究, 大部分学者都是从战乱、文化侵入等显性角度进行论述, 从经济学角度进行研究, 仅有南京大学的高波教授在《中国经济增长:一个文化变迁的分析框架》一文中提到“这一文化变迁的过程就是文化价值观念的边际变动过程, 这一变动过程随着边际文化成本和边际文化收益的比较而进行。只有当文化创新的边际收益大于边际成本时, 才可能突破传统文化价值观的束缚。”这里的解释过于简单。

二、文化变迁的经济学解释

文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等组成的复合体。 (德尔·I霍金斯) 文化之所以为社会的大多数成员所共同承认, 是因为承认这些规则或信念符合大部分人的利益, 至少是他们认为这样做是符合其利益的。一种文化的改变, 如果不符合大部分人的利益, 即使是皇帝提倡的, 最终还会再改回来;只有符合社会中大部分人利益的文化内容, 才会慢慢为大部分人所接受, 慢慢取代原来的文化内容。同样是在皇帝支持下的变法, 商鞅的成功与王安石的失败就很好地说明了这一点。

经济学认为人都是具有有限理性的经济人。“经济人”在实施行为之前将权衡行为的成本和收益, 人们总是试图以最小的成本来获取最大的收益。一般情况下, 人们追求的是自身终身效用函数最大化, 但是由于未来的不确定性, 有的人乐观一些, 认为以后会更好, 就采取现在花未来的钱, 以取得效用在各阶段的平衡;悲观的人则采取相反的行为, 储蓄一部分金钱来供未来消费。这个就叫有限理性 (“主观上追求理性, 但客观上只能有限地做到这一点”) 。

假设a为继续坚持原有文化内容, b按新文化规则行事, f (a) 为按原有文化规则行事所带来的净收益, f (b) 为按新文化规则行事所带来的净收益。E=f (a-f (b) 为两种净收益之差。

当E>0的时候, 说明坚持原有文化规则行事会带来更大的净收益, 人们会倾向于不改变;

当E<0的时候, 说明采用新文化规则行事会带来更大的净收益, 人们会倾向于改变;

这里要注意的是, 人们的收益包括金钱上的、身体上和心理上的多种收益, 金钱上的收益可以用数字精确衡量, 但是一般人对于身体和心理上的收益是无法进行精确地数字化比较的, 具有主观性的特点, 这也是外界可以影响的地方。

三、对促进消费的启示意义

如果能够通过文化的改变使国人减少储蓄, 增加消费, 则中国经济复苏将会加快进程。假设a为按现有习惯储蓄, b为减少储蓄, 及时消费。f (a) 为储蓄的收益, f (b) 为消费的收益。由于要处理的是同一笔钱, 所以成本是一样的, f (a) 与f (b) 之差即为二者净收益之差。这里仍假设E=f (a) -f (b) , 对于目前国人储蓄的部分金钱来说是E>0, 要想使E<0, 必须想办法使f (a) 减少并使f (b) 增加。下表列出了人们在两种选择下的收益:

由上表可以看出, f (a) 包括六个方面的内容, 那么相应的减少f (a) 函数值的方法可以有如下一些思路:

对于金钱方面的收益, 降低利率是减少利息收益的直接方法。我们国家的年利率现在已经降到2%左右, 也就是说在这方面, 国家进一步降低的可能性和幅度都不大。另外, 通货膨胀会实际减少货币的购买力, 但太高的通货膨胀率又影响了社会稳定, 所以一般政府都会适度控制通货膨胀率。

对于心理方面的收益, 完善社保制度, 使老年人能够安度晚年, 将会降低人们“储钱养老”方面的心理收益。

在储蓄可供未来购买大件商品, 改善生活质量方面, 由于很多生活用品市场都接近于完全自由竞争状态, 价格不高。唯有住房这个市场由于各方面的原因, 目前价格超出了普通城镇居民的经济承受能力, 很多人储钱的主要目的就是买房。如果能够降低房价, 那么储钱买房这方面的心理收益也将减少。

至于减弱国民储蓄以应对不时之需的心理, 需要继续普及保险观念和健全保险体制, 使人们不必担心意外事件的发生。

f (b) 的内容含有七个方面, 对于经济方面, 因为现在消费了金钱, 而避免了因为通货膨胀所带来的财富损失, 这个方面虽然可以通过提醒通货膨胀率太高而增加现在消费的动力, 但是这样做又不利于社会稳定, 所以不适宜宣传太多。

f (b) 的关于身体方面的收益就是人们可以花钱检查来了解自己的身体状况, 或者通过消费产品来保持身体健康, 生病了可以恢复健康。要增加这方面的消费, 必须加大国人对健康的重要性的认识。

f (b) 的心理收益内容较多, 但是从核心上讲, 人们消费了产品, 要么是摆脱了使自己不快乐的因素 (如饥饿、寒冷、心情郁闷等) , 要么是使自己更为快乐。那么要增加f (b) 的函数值, 就要使人们意识到生命的短暂, 现在的时光是重要的, 尽量使每一个现在都快乐才能提升生命质量。

这里要说明的是, 无论是f (a) 还是f (b) 中的收益, 大都是具有主观性的特点, 可以通过宣传来改变人们的认知, 进而影响人们的判断与选择。只要认为f (a)

文化对人的行为的影响是无形的, 当抑制消费的文化悄然改变的时候, 人们将会增加消费。国家可以采取适当的宣传, 再配合合适政策, 让人们意识到现在花钱更合算, 国人的购买行为就会增多, 国家经济将会更快复苏。

摘要:在所有抑制消费的影响因素中, 俭省节约的文化思想是最有力量的。从经济学的角度看, 人们选择储蓄而摈弃现时消费是因为主观上认为这样做能带来更大的长期收益。本文分别分析了人们选择储蓄和选择现时消费的收益, 提出通过抑制房价、健全保险制度、保持教育公平能够减少人们选择储蓄的收益, 而适度的通货膨胀、普及健康观念、强调生命质量的做法则可以增加现时消费的收益。这些措施的实施将有助于国人减少储蓄, 增加消费。

基于消费者视角的品牌价值评价 篇4

关键词:品牌价值;基于消费者的品牌价值;评估模型

中图分类号:F2763.2文献标识码:A文章编号:1006-8937(2012)05-0027-02

1品牌价值定义

目前学者对于品牌价值的内涵所谓见仁见智,Farquhar认为品牌价值是品牌给产品所带来的超过其使用价值的附加利益或附加价值[1]。Biel将品牌价值定义为品牌给某产品或服务带来的现金流[2]。冷岩、范秀成认为品牌价值指的是品牌在消费者心中的某些反映,其体现方式为消费者对品牌的忠诚购买[3]。叶海明认为品牌价值是指对品牌的量化分析,品牌价值作为品牌的影子,直接表现形式为一种超越商品实体的企业的无形资产,是顾客让渡价值的有机组成部分[4]。王咏梅指出了品牌价值的主要范畴,一是以品牌资产衡量的品牌价值,二是从企业财务上衡量的现金价值[5]。本文认为品牌价值是企业和消费者共同作用所形成的一个系统概念,起初由企业生产创造,最终通过消费者对品牌的购买和使用所获得的情感价值和功能价值将其实现,它的形成过程实质为价值在企业和消费者之间的传递与转化过程。

2品牌价值评估方法评析

美国学者Aaker教授提出品牌价值的“五维度”概念模型,五个维度为品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、其它专有品牌资产,以此作为衡量品牌价值的基础,为后来学者构建基于消费者视角的品牌价值评估模型打下基础。凯文·莱恩·凯勒认为品牌具有价值是因为品牌对消费者有价值,品牌价值是指由于消费者的品牌知识产生的品牌营销的差别化效应[6],并提出了基于消费者的品牌资产概念模型,其来源是消费者对品牌的认知和认同,该模型从消费者视角分析品牌价值的构成,对品牌价值的构成要素如何形成、如何影响消费者决策做出了较为细致的分析,便于指导企业进行品牌的建设和管理,其不足之处在于模型结构复杂和变量多,由此建立品牌价值评估体系难度较大。本文在上述模型的基础上,构建基于消费者视角的品牌价值评估模型。

3研究模型和假设

3.1研究模型

基于消费者视角的品牌价值是指消费者继续购买某一品牌产品或服务的意愿,通过顾客忠诚度、细分市场等指标来测量。品牌价值为消费者基于自身的品牌知识,对企业的品牌营销活动所做出的差异性反应。消费者所拥有的品牌知识是建立自身品牌价值的关键,即消费者头脑中积极的、独特的、强烈的联想就是品牌价值,品牌价值取决于消费者对品牌联想的强度、品牌的独特性以及品牌喜欢的程度。因此,这种观点强调品牌价值在于它给消费者带来的价值,本文基于消费者视角的品牌价值评估模型如图1所示。

3.2研究假设

H1:品牌知名度与品牌价值显著正相关。

H2:品牌联想与品牌价值显著正相关。

H3:感知质量与品牌价值显著正相关。

H4:感知价值与品牌价值显著正相关。

H5:品牌忠诚与品牌价值显著正相关。

4实证分析

4.1数据分析

信度指如果测量被重复进行,一个量表产生一致性的程度。本文选择α系数,一般认为其值应在0.70以上,最低门槛值不能低于0.60。对回收数据采用SPSS14.0进行信度分析,其统计结果显示,各因子的α系数都0.70,说明具有内部一致性,研究使用的总体信度为0.90,表明总量表具有较好的内部一致性,达到分析要求。效度是指量表的观察值之间的差异进而反映出物体间被测特性的真实差异程度,Bartlett值为0.000,KMO的值为0.85,适合运用因子分析,各维度因子的载荷系数均在0.60以上,可知文中所用量表具有良好的收敛效度,每题项是相应维度的有效指标,通过信度和效度分析,在一定程度上证明品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚是基于消费者视角的品牌价值的来源。

4.2假设检验

4.2.1描述性统计分析和相关分析

各维度的均值和标准差,在运动服品牌中,消费者对品牌知名度的评价较高,为3.7842,体现出该市场总体的知名度较高;品牌联想、品牌感知质量、感知价值分别为3.7008、3.6222、3.6082,消费者对品牌忠诚和品牌资产的评价属于中等水平。采用Pearson相关分析来求不同变量之间的相关系数,分析它们之间是否显著相关,并对提出的假设进行检验,在置信概率水平为0.01以下,其Pearson Correlation分别为0.672、0.694、0.751、0.728、0.745,因此品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚和品牌价值之间存在显著关系,假设H1,H2,H3,H4,H5均成立。

4.2.2多元线性回归分析

采用多元线性回归分析图1基于消费者视角的品牌资产模型检验分析,公式如下,其中Y代表品牌价值,X1、X2、X3、X4、X5代表品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚,a1、a2、a3、a4、a5代表五个因子的回归系数,a是常数项,结果见表1,五维度都在0.01显著水平上通过检验,因而模型有效。

Y=a+a1X1++a2X2+a3X3+a4X4+a5X5

5结果分析

本节采用描述性统计、相关分析和方差分析对前文提出的假设进行验证,研究中提出的品牌价值由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌忠诚构成的分析得到验证,品牌价值各维度和品牌价值之间均存在显著的正相关关系,相关系数分别为0.672、0.694、0.751、0.728、0.745,在影响品牌价值的因素中最为明显的是感知质量,相关系数达0.751,强于其它维度因子,而品牌忠诚和感知价值对品牌价值的影响强于品牌联想和品牌知名度,因此企业应通过建立消费者对品牌的质量感知和价值感知,形成品牌忠诚,最终实现品牌的增值能力。

参考文献:

[1] Farquhar,P,H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertis

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[2] Biel.Alexander L..How Brand Image Drives Brand Equity

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[3] 范秀成,刘建华.顾客关系信任与顾客对服务失败的反应

探讨[J].南开管理评论,2004,3(6):12-15.

[4] 叶明海.品牌创新与品牌营销[M].石家庄:河北人民出版社,

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[5] 王咏梅.品牌战略与企业成长理论研究案例分析[J].企业

管理.2002,(3):56-90.

[6] Keller K.L.Building Customer-Based Brand[J].The

Marketing Management,2001,(8):14-20.

消费文化视角 篇5

随着全球经济的发展和生产水平的提高, 如今人们生活在一个被物所包围, 并以物 (商品) 的大规模消费为特征的社会。大规模的消费不仅改变了人们的日常生活、改变了人们的衣食住行, 而且改变了人们的社会关系和生活方式。消费文化伴随着消费的扩张而悄然演变。本文从消费社会的起源出发, 归纳整理了马克思主义视角、符号学视角以及社会学视角下的消费文化理论。

二、消费社会的起源

消费社会起源于何时?目前学界认为它始于1913年福特制的开始。

在资本主义早期, 工业发展的重点主要在于资本商品, 而不是消费商品。当时钢铁、煤炭、化工等重工业产品是资本积累的主要来源, 也是优先发展对象。消费商品的匮乏从一定程度上抑制了社会消费水平。工人家庭消费并不完全依赖于商品, 他们自己缝纫衣服, 种植蔬菜, 饲养家禽用来满足日常生活的需要。

到了19世纪与20世纪之交, 这种情形发生了重大的转变, 它集中体现在两个方面:第一, 资本积累的主要来源从生产资料逐步过渡到生活资料的生产。这种变化要求工人消费的基本对象必须是从市场上买来的商品, 而不再是家庭内部自给自足的劳动产品。

第二, 此时资本家榨取工人的方式从榨取“绝对剩余价值”转变到“相对剩余价值”。原本期望延长工人的工作时间来提高利润的资本家, 逐步转变为提高工人单位时间的效率来增加利润。以福特制为例, 福特发明了依靠非熟练工人在中心装配线上使用通用零部件的大规模生产方式, 降低了对工人手工技能的要求, 使得工人成为了装配线上的一个零件。通过高强度的标准化劳动, 福特制使得工人无暇再去从事自给自足的家庭生产。同时, 福特提出“一天工作8小时, 挣5美元”的口号, 增长了的工资也能有效刺激需求, 增加工人的购买力。

在以福特制为代表的大规模标准化方式兴起之后, “工薪阶级的消费模式”开始深入人心, 绚烂的消费社会正式拉开帷幕, 非物质形态的消费文化开始占据越来越重要的地位。

三、消费文化理论

1. 马克思主义视角下的消费文化

虽然马克思本人并未就消费文化作过专门的论述, 在他的著作中, 对消费的讨论总是和资本主义生产联系在一起, 因此有的西方学者批评马克思采取的仍然是一种“生产主义视角”。尽管如此, 研究消费文化和消费社会的学者, 仍然会首先援引马克思的著作, 因为正是马克思提供了迄今为止对资本主义体系最为系统和深入的分析。

马克思提出两个与消费文化相关的概念:异化和商品拜物教[1]。异化是一个复杂的哲学概念, 是事物本质和现象发生了脱离和扭曲。从消费的角度看, 资本主义造成的最严重的异化是人的需要的异化。在现代社会, 这种需要被掏空成为一种抽象的需要。当代社会通过价格、广告和市场营销, 通过各种各样的技术和策略, 不断地制造出需要。加布雷尔曾指出, “这种需要, 事实上是生产的产物”, 是由资本家“事先通过广告和营销积极地创造出来, 需要完全依赖于生产”。显然, 这种需要是异化的产物。

马克思在《资本论》提出对消费文化研究产生重要影响的另一概念, 即商品拜物教。商品既有使用价值, 又用交换价值。使用价值体现的是人与物之间的关系, 即物满足人的需要的属性关系;交换价值体现的是物与物的关系, 即通过货币资本中介, 某一商品与另一商品之间的等价关系。因此, 从表面上看, 使用价值体现的是人与物之间的社会关系, 交换价值体现的是物与物之间的关系, 实则这是一种假象。商品中凝聚的是某一数量的人类劳动, 如果商品是人类劳动的体现, 那么不同商品之间的关系实际上就是不同劳动行为之间的关系, 因此交换价值实际上是一种社会性的关系。马克思把这一现象称做“商品的拜物教”。

另一位西方马克思思想家马尔库塞曾在《爱欲与文明》一书对消费文化进行探讨[2]。他认为人们在把物质需要作为自己的基本需要后, 实际上已经是“为了商品而生活”, 已经把“商品作为自己魂牵梦萦的中心”。人与商品的关系完全颠倒了, 不是商品为满足人的需要而存在, 而是人为了使商品得到消费而存在。在这一意义上, 消费文化是一种“异化”的文化。

2. 符号学视角下的消费文化

一件物品绝不仅只具有交换价值, 也绝不仅只是从物质上生产出来满足人们需要的物件, 它同时也是铭刻了某种文化意义和文化价值的东西。

科普托夫认为应该把商品看作物的一种潜能[3]。当一件商品推出流通领域后, 它便被“去商品化”了。但它此时仍保有商品的潜能。科普托夫还认为, “文化能确保一些物品是特殊的, 并抵制其他物品的商品化”。由此, 对物的文化意义的研究就构成了消费文化研究中心的一环。

罗兰·巴特是把符号学引入消费文化研究的先驱, 在《神话:大众文化诠释》一书中, 他对包括食品、时装、玩具等日常消费文化进行了符号学的“解魅”[4]。符号的意义有“明示” (denot at i on) 和“暗含” (connot at i on) 之分。以可口可乐为例, 它的明示含义为碳酸性饮料, 暗含意义则可能为“美国文化”、“快餐文化”等等。巴特认为商品提供商就是通过混淆“明示”与“暗含”的区别, 使原本属于暗含的、不确定的、文化的性质, 转变为商品明示的、确定的和自然的性质。这一手法在广告中采用的尤为普遍。

从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考的是当代法国著名思想家让?鲍德里亚[5]。他发现马克思主义的生产方式论已经不再能够充分地解释第二次世界大战以后商品的地位和性质发生的变化, 不能够充分的解释以商品符号增值为主要特征的现代消费社会的发展。他借助符号学将马克思对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。

让·鲍德里亚认为, 所有的物都具有意义, 应当借重符号学来进行分析。比如, 一件貂皮大衣的功能似乎是御寒, 但在一位训练有素的符号学家看来, 它实际上是贵妇人炫耀财富、显示地位的一种手段。貂皮大衣御寒的功能, 在这里仅仅是一种托辞, 是使某一文化秩序自然化的手段, 它赋予本来是文化的东西 (地位的竞争) 一种自然与合理的功能 (御寒) 。在这里, 功能具有了另外一种意义, 这种意义不是来自于社会实践, 而是来自于符号体系。让·鲍德里亚在罗兰·巴特的基础上再向前跨出一步, 就得出了我们所消费的并不是物而是符号的结论。

3. 社会学视角下的消费文化

仅仅从符号学角度, 把消费看做一种符号操作行为, 或把物作为一个文本来理解显然是不够的, 物的意义与社会实践紧密地联系在一起, 它表征着潜在的社会分野, 积极参与社会秩序的塑造, 是社会关系的文化在生产的重要组成部分。因此, 对消费文化的分析必须同时是一种社会分析。

当代文化社会学巨擘, 法国著名思想家布尔迪厄将符号体系与社会现实和社会秩序相联系, 提出日常消费具有社会等级的表征作用[6]。其代表作《区分:鉴赏判断的社会批评》的中心观点是:人们在日常消费中的文化实践, 从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味, 都表明了行动者在社会中所处的位置和等级。为了论证该观点, 布尔迪厄提出了两个关键的概念:即“惯习”和“文化资本”。

布尔迪厄将惯习称为“被结构的结构”和“结构中的结构”。前者是说, 惯习是一种在具体的社会实践中被塑造的结构, 它受到特定的存在条件、历史文化等因素的塑造, 从而产生出与之相适应的秉性系统、生活风格和身心结构;后者是说, 这一结构同时又是一个动态的生成系统, 它具有生成性和开放性, 具有导向实践的功能。两者之间形成一种循环的关系, 习惯的概念揭示了实践主体既是被动的又是能动的。不同的鉴赏趣味———《区分》一书中的最重要的概念———就是一种惯习。不同的鉴赏趣味是由不同的社会等级生产出来的, 然而一旦生产出来以后, 它就开始履行一种进行社会区分的功能, 从而积极地参与了社会结构的再生产。

布尔迪厄提出的另一个对消费文化研究具有重要理论意义的概念是“文化资本”。他借助这个概念重新审视了文化与社会阶级的复杂关系, 避免了经济决定论的简单化倾向。布尔迪厄将资本划分为三种形态:经济资本, 它以财产权的形式被制度化;文化资本, 它以教育资格的形式被制度化;社会资本, 它以社会声望、社会头衔的形式被制度化。经济资本在一定条件下可以转化为文化资本, 出身于资本雄厚家庭的孩子, 从一开始就受到良好的家庭教育, 进入培养精英阶层的学校, 经济状况一般的家庭根本无力给子女提供相同的条件。鉴赏趣味正是在文化资本的逐渐积累和传承的过程中逐渐形成的, 鉴赏品位的高低并不是由于某种内在的品质, 而是由它所代表的文化资本的多寡构成的。

四、结语

消费文化是伴随着物质的过剩、消费的富余而不断发展的结果。综上, 马克思主义学派从社会生产的角度带有批判性的研究消费文化, 着重在于揭露消费文化的异化特性和商品交换中“商品拜物教”的存在。符号学则超越商品的交换价值和使用价值, 从文化象征意义上研究商品的作用。社会学视角则将消费与社会阶层相联系, 指出消费本身带有社会区分的指示作用。

摘要:伴随着全球经济水平和生产能力的提升, 人们已经进入消费社会, 消费文化随之演变。本文从消费社会的起源为出发点, 梳理了马克思主义、符号学以及社会学学派对消费文化的释读, 并对消费文化的演变脉络进行整理。

关键词:消费文化,消费社会,马克思主义学派,符号学,社会学

参考文献

[1]罗钢, 王中忱.消费文化[M].北京:中国社会科学出版社, 2003.

[2]马尔库塞.爱欲与文明[M].上海:译文出版社, 1987.

[3]伊戈尔·科普托夫.物的文化传记:商品化过程[M], 选自阿尔君?阿帕莱, 物的社会生命:文化视野中的商品, 剑桥, 1986.

[4]罗兰·巴特.神话:大众文化诠释[M].许菁菁、许绮玲译, 上海:上海人民出版社, 1999.

[5]马克·波特斯编.让?鲍德里亚文选[M].斯坦福:斯坦福大学出版社, 2001.

消费文化视角 篇6

一、农民消费低迷的一个重要原因是农村消费环境不尽人意

对于农民消费长期低迷的原因, 理论界作了深入的探讨, 其中比较具有代表性的观点是农民收入过低、农村社会保障机制不健全、农民消费观念保守等几种观点。我认为, 农村消费环境差是农村消费市场“启而不动”的一个很重要的原因, 而且是一个常常被人们忽视的原因。

(一) 农民居住环境不利于农民消费水平的提高

可以说, 中国农村消费环境先天不足。农民聚居以村落为单位, 而村落又以田地为中心而形成, 在中国农村田地并非都像平原地区那样集中, 尤其是在山区, 不仅分散而且面积狭小, 这就导致农民分散而居的局面。农民居住过于分散使得农村商品供应难以形成规模经营, 商品零售价格偏高, 甚至有些在需求较小的农村, 没有商品供给点。由于农村居住分散, 小村落人口少, 无法发展第三产业, 如餐饮、洗浴等服务业, 农民的消费水平难以提高。

(二) 农村基础设施环境薄弱严重制约农民消费需求

在中国农村很多地区, 基础设施建设非常薄弱, 无论在布局、规模上, 还是在档次、质量、科技上与城市相比差距悬殊, 或是农村对这些基础设施的使用费用较高, 远不能满足农民生活水平不断提高的需要。电力供应不足, 缺乏电力传输及相关设施, 所有家用电器无法使用;自来水供应系统还不到位, 无法使用依靠自来水的商品, 如热水器等;道路状况不佳, 运输不便, 农村与外界农产品交易和其他的经济交易无法正常进行, 而且, 农民无法购买车辆和其他农用机械设备, 也极大地限制了农民对先进农用机械工具的需求;手机和电脑网络网络覆盖率还不够, 网络建设成本较高, 网络信号不稳定, 这些无疑都极大地抑制了农民对先进通讯商品的消费热情[2]。

(三) 农村消费品市场不完善挫伤农民消费热情

在中国, 绝大部分消费品生产和服务网络都集中在城市, 农村的消费品市场却异常冷清。第一, 市场总体规模小, 商品流通体系不健全。在农村商业网点大多以农家超市、代销点或乡村集市为主, 由于农村居民居住分散, 这些商业网点也呈高度分散状, 而且规模总体偏小, 分散经营且实力不强, 尚未形成系统的服务网络, 不仅服务质量差, 而且农民购买的不少大型机械、电器的维修成本也比较高。第二, 市场秩序混乱。一些不法商贩在利益的驱使下, 把大量劣质、假冒的商品在农村消费品市场上公然销售, 使农民生命和财产受到损害。由于市场监管不力, 一些经营者欺行霸市, 哄抬物价, 市场秩序得不到保证。第三, 供求结构失衡。由于农村商业网点进货渠道狭窄, 进的货样式少, 不能及时把新产品带到农村消费品市场上;由于大部分企业生产经营的重点在于城市, 而缺乏对农民消费问题研究, 与农民收入、农村消费环境及农民消费心理相适应的产品不多, 缺乏适销对路的产品, 使农民遭遇“买难”的尴尬。

(四) 农村治安环境不佳限制农民消费意愿

随着农村经济的发展, 农村社会上各种矛盾也凸显出来, 一些农民价值观念扭曲, 加之当地执法队伍力量不足, 农村违法犯罪呈上升趋势, 给农民生产生活带来极其恶劣的影响。特别是在农民外出务工的时间里, 农村自我防备能力薄弱, 一些不法分子的犯罪异常猖獗, 特别是偷盗、拦路抢劫、甚至是杀人等恶性犯罪。农民出于自我保护, 很少购买大宗、贵重商品。在这样的治安环境下, 农民培养出了谨慎的消费心理, 他们的消费仅限于生存和基本生活消费, 严重抑制了农民消费意愿。

二、中国农村消费环境失谐的原因分析

(一) 优化发展城市的战略是农村消费环境失谐的历史原因

中国农村消费市场存在的问题由来以久, 新中国成立后, 政府坚持以经济建设为中心的发展目标, 选择了“城市偏向、工业先行”的非均衡发展战略, 忽视农村经济发展;改革开放以后, 邓小平提出“两个大局”方针, 先发展经济基础较好的城市, 先富带动后富, 以农哺工, 农民消费发展受到极大限制。政府优先发展城市的战略不仅没有在财政政策上倾斜农村, 还剥夺了农村自我发展的空间, 给农民造成大量损失。没有政策支持, 农村消费环境才长期处于停滞不前的境地。

(二) 城乡二元结构和中央转移支付不力是农村消费环境的失谐的制度原因

由于中国特殊的国情, 在经济上和政治上存在着城乡“二元结构”。这些“二元结构”把城市和农村严格地分开, 严重束缚了农村经济的发展, 使农村的消费环境与城市相差越来越远[3]。农村消费环境不佳的另一个制度原因是政府对农村的转移支付作用有限。现行的对农村的转移支付制度, 不管是在支付规模上, 还是在支付形式上都没有刚性规定, 对农村的转移支付缺乏透明性。于是就出现了挪用专项款、搞政绩工程、领导项目和感情项目等一系列问题, 而很少真正用到改善农村消费环境上, 起不到均衡地区间差异的作用。

(三) 相应法律不完善, 执法力度不强是农村消费环境差的社会原因

目前, 中国规范农村消费的相应法律法规还不完善, 地方政府很难依据宪法精神制定具体法规来保护农民利益。加之农民法律意识不强, 自身权益受到侵害也只能自认倒霉。由于农村执法队伍力量不强, 在保障农村治安稳定方面显得力不从心, 甚至有的公安机关在接到农民报案后, 只接受不处理。使农民对地方执法队伍信心不足, 无法安心进行农业生产, 更不敢进行贵重物品的消费。

三、改善中国农村消费环境, 扩大农民消费的对策

(一) 加快新农村建设步伐, 改善农村消费环境

改善农民居住环境, 促进分散农民集中定居也是中国新农村建设的一项重要内容。政府在完善农村土地经营权流转制度后, 应积极推动农村土地规模经营, 提高农业生产技术。在此基础上, 建集中生活小区或是实行村庄合并, 完善相关配套设施, 把分散的农民集中起来, 建成新村。当地农民应抓住新农村建设的契机, 大力发展第三产业, 尤其是服务业, 提高农民收入, 从而启动农村市场, 提高农民消费水平。

(二) 提高对农村的财政投入的效果, 加强农村基础设施建设

为提高中央财政对农村的转移支付能力, 需要从以下两个方面努力:一是优化转移支付结构, 建立严格的专项拨款项目准入机制。把好专项拨款立项关, 清理和压缩现有的专项支付项目, 取消当前一些名不副实的项目、重复交叉项目、过时项目, 把这些款项归入一般性转移支付。二是建立激励约束机制和监督制度, 提高中央财政的转移支付效果。对专项转移支付项目, 建立监督评价体系[4]。在此基础上, 政府加大向农村薄弱的基础设施方面倾斜, 为农民消费提供条件。对农村的转移支付也具有层次性, 只有了解农民对不同层次的基础设施的需求愿望, 政府才能因农民不同需求从而给予满足, 农村具备了各种消费条件, 农民才能够积极消费。

(三) 规范农村消费品市场秩序, 完善市场机制建设

首先, 完善相关政策法规, 确保工商部门严格执法。地方政府要根据相关法律法规的精神, 出台一些具体性的政策, 对侵犯农民消费权益行为作出明确的、严格的处理。地方政府还须建立一套长效监管考核机制, 对工商部门的执法力度实行考核, 对那些有法不依、执法不严、勾结不法商贩的执法者予以严惩, 切实保护农民消费权益, 提高农民消费信心。其次, 健全商品流通体系, 开发适销对路产品。地方政府还须鼓励企业投资, 完善相关的配套设施建设, 解决农民消费的后顾之忧。同时, 地方政府应该配合企业做好对农村市场的调研, 认真分析农村市场的特点和农民的消费心理, 调整和优化产品结构, 有针对性地开发和生产满足不同层次农民需求的产品, 提高对农村市场的有效供给, 充分挖掘农民的消费潜力。

(四) 强化农村执法力度, 保证农村社会稳定

国家应加大对农村治安管理的投入, 加大农村的执法队伍力量, 加强农村执法力度, 违法必究, 从严从重, 给农民创造安全放心的生产生活环境。对那些消极懈怠、甚至是勾结不法分子侵犯农民权益的执法者予以严惩, 维护法律权威。同时, 还要加强对农民的法制宣传, 提高农民的法律意识, 用积极健康的思想引导农民树立正确价值观。

摘要:农民问题一直是中国党和政府关注的重要问题, 连续几年中央一号文件将目标锁定于此。拉动农民消费对于扩大内需、促进经济持续增长和对于和谐社会建设都有着重大意义。然而, 扩大农民消费有很多制约因素, 如农民收入水平过低、农民基本公共服务不到位, 农村社会保障不健全等。其中, 农村消费环境是扩大农民消费的主要制约因素之一。希望通过改善农村消费环境, 启动农村市场, 从而扩大农民消费, 促进国民经济持续增长。

关键词:农民消费,优化,消费环境

参考文献

[1]中国人民大学课题.扩大农民消费问题研究[J].经济研究参考, 2009, (8) :20-39.

[2]胡雪萍.优化农村消费环境与扩大农民消费需求[J].农业经济问题, 2003, (7) :24-27.

[3]张飞.后危机时代扩大农村消费需求的研究[J].经济研究参考, 2010, (9) :52-56.

金融消费者之法律视角 篇7

(一) 相对于一般消费, 金融消费是个人资产累积到一定程度才会产生的社会现象

改革开放以来, 社会经济迅猛发展, 人民生活水平不断提高, 消费观念也逐步升级, 就传统生活消费 (衣、食、住、行) 的支出比例越来越少, 而金融、旅游等新兴领域则逐步深入人们的日常生活, 尤其金融消费已日渐成为人们重要的消费领域之一。自然人作为社会个体, 其在金融市场的消费方式主要表现为金融投资——放弃现在的消费, 旨在获得未来可能但不确定的收益。消费者投资的最终目的在于满足以后的消费。因此, 相比较对于衣、食、住、行的基本生存消费需求而言, 个人的金融需求只有当个人资产累积到一定程度才会产生, 是社会发展到一定阶段的必然现象。

(二) 相对于一般消费, 金融消费具有特殊性

1. 金融消费客体 (金融产品) 具有特殊性。

第一, 客体无形性。金融消费客体即金融产品, 其本质内容是金融服务, 因此, 无形性是金融消费客体的固有属性。金融产品没有可感官的外在形态, 金融消费者难以形成直观判断, 其交易判断主要依赖于金融机构提供的相关信息。

第二, 内容专业性。金融产品的本质决定了其在费用构成、利润结构、税费负担、风险形式、惩罚机制等方面都有较高的行业壁垒。金融产品的特殊性使金融消费的全部内容均为信息的组合, 高度的专业性与技术性使得这些信息即便写在纸上, 较之其他商品交易, 普通消费者真正理解金融产品就更为困难。

2. 金融消费行为具有特殊性。

第一, 行为的风险性。金融产品相较于其他商品的特殊性之一在于它以金钱为标的, 以在未来获得收益为最终目的, 但这一消费过程具有不确定性, 可能获得收益的同时还伴随一定的风险性。收益率通常被用来作为衡量金融产品的收益性大小。金融产品定价是金融市场运行机制中重要的环节, 是分析金融市场的发展和规避金融风险的重要工具, 然而, 现有法律制度对金融创新产品定价缺乏恰当的限制和约束。难以定价的金融创新产品在市场中被肆意提高价格, 直接导致金融产品价格与其本身的价值背离, 虚拟的财富不断被放大, 金融不断脱离实体经济, 因此, 金融产品总是伴随着市场风险、信用风险、操作风险等各类风险。而相对于一般消费, 金融产品的不透明性和各种因素的不确定性也导致金融消费者更易遭受损失。第二, 方式的诱导性。金融产品的销售, 一般表现为金融机构的诱导、推销。诱导性推销中, 基于信息的劣势、反应的被动性以及人性的弱点, 金融消费者很容易进行非理性交易判断。

3. 金融消费主体具有特殊性。

一方面, 提供金融服务的金融机构, 都具有相对垄断性, 金融业相对于其他竞争充分的行业, 其行业准入门槛较高, 这导致金融消费者对金融行业过分依赖。另一方面, 与一般消费者相比, 金融消费者交易弱势特征更为突出。金融消费的特点, 决定了金融消费者在金融消费过程中的特殊地位, 即交易弱势地位更加突出、对交易信息更加依赖, 在金融消费市场中的交易风险更加突出, 金融消费者的权益受到侵害的可能性相对较大。

(三) 相对于一般消费, 金融消费过程信息不对称更为突出

经济学理论认为, 由于交易中的各种因素的不确定性, 交易信息的稀缺性, 不完全的或有限制的契约中对剩余控制权的配置影响事后双方重新谈判的能力, 进而影响了当事人事前的激励, 市场交易是信息不对称的交易。在传统消费过程中也存在信息的不对称导致消费者处于弱势地位的情形, 但因传统消费中消费者所购买和接受的服务是基本的生活用品, 其对于所购买的商品与服务有完全认知。但在金融消费领域, 金融消费者购买的金融产品, 主要体现为信息的汇集, 其产品质量是否良好取决于汇集为金融产品的信息本身质量是否良好。产品质量良好是消费者进行消费的最基本目的, 也是消费者权益保护的基础。在金融消费过程中, 信息之于金融消费者的重要性与传统消费过程中产品质量之于普通消费者的重要性等同。金融消费者所获得的产品信息缺乏真实性, 其所面临的风险就会显著增大。金融消费关系双方交易的本质为信息的传递与运用。金融市场因金融产品以及金融运行的特殊性, 其信息不对称更为突出。在金融消费过程中, 要弥补这种信息不对称的不足, 保障处于弱势的金融消费者实现预期收益, 首先就必须要保障消费者的知情权利。然而, 由于金融产品所具有的无形性和专业性的双重属性, 决定了在金融交易过程中, 金融消费者面对着金融精英群体——金融服务者, 其弱势地位更加凸显。

金融消费相对于传统消费, 具有明显的特殊性。在此情势中, 将金融消费者作为一个法学概念确认下来, 对于保护金融消费者权益很有必要。在综合金融背景下, 各金融机构纷纷推出金融创新产品。当新型金融商品进入金融市场交易领域并进行流通时, 新的法律关系——金融消费法律关系产生了。传统金融市场中的主体界定已经不能满足各金融主体利益保护的需求, 金融混业经营导致金融市场主体身份越来越难以界定, 如以金融消费者的概念替代不同金融市场中的交易者, 则可以诠释金融法律关系之中各方的权利和义务。

二、金融消费者的法律价值

(一) 微观上, 金融消费者关乎个体公平正义

从法律关系的角度来看, 社会群体可以分为消费者和经营者两大类。经营者通过生产、销售活动掌握着各种商品的信息, 消费者则被动的通过经营者获取商品与信息, 现代科技的发展在一定程度上加剧了这种不对称性。由于现代商品和服务的技术性和专业性含量逐渐增高, 拥有强大经济实力的经营者逐渐控制了商品服务的生产, 消费者的弱势地位越来越明显, 这使得消费者权益受到侵害风险也越来越大。金融是现代经济的核心, 金融消费已深入社会的各个领域, 成为大众日常生活乃至整个社会体系正常运作的基础条件。金融消费者在与金融机构订立合同的过程中, 金融机构往往凭借其优势地位和专业人才, 通过格式条款、免责条款、转嫁风险, 加大了消费者权益侵害风险。传统上, 金融机构与消费者之间的合同关系被视为平等主体之间的“私法关系”, 强调的是私法自治和契约的由, 排除国家公权力的干预。但在金融领域, 金融监管对金融消费者权益保目标的追求则应着眼于矫正金融消费者与经营者实质交易地位“不平等”, 即通过公权力弱抑强, 达到对实质正义的追求。因此, 通过适当的外部约束力量, 推进金融消费过程及产品特性的透明化, 以利于金融消费者综合各种信息选择合适的金融产品, 从而保障金融消费者的知情权, 保护消费者权益。

(二) 宏观上, 金融消费者关系金融系统稳定

金融是现代经济的核心, 其本质是通过交易活动实现价值流通, 金融机构提供金融服务, 金融消费者则是金融行业的出发点和归宿点。与传统经营者和消费者在市场经济中的关系相一致, 金融机构与金融消费者是供求关系, 是矛盾对立统一体, 没有金融消费者金融业就无法生存, 更谈不上发展。美国次债危机引发的本次全球性金融危机得到的教训之一就是忽视对金融消费者的权益保护, 传统单一的纯粹的对金融机构的外部管制对于金融风险防范具有一定的局限性。由于金融消费者对于金融交易活动中存在的潜在风险最为关注, 因此, 通过法律途径赋予金融消费者相应的权利, 充分调动他们参与金融活动的积极性, 从而更多、更深的介入金融消费活动全过程, 以提高其自身的参与动力和参与能力, 实现金融消费者内部“自治”, 有利于避免外部管制的弊端。金融调控目标不应仅仅局限于维护金融体系的整体稳定, 局限于增进金融体系的整体效率和效益;而应更多的关注金融消费者权益保护目标, 通过金融消费者“自治”, 防止和减少因金融消费欺诈等侵害金融消费者权益、危及金融安全的行为发生。市场经济条件下, 单个金融机构德目标为谋求利润最大化, 但如果单个机构的理性行为不受到任何约束, 则易导致市场调节机制的失效, 甚至引发金融乃至整个经济系统的危机。金融机构在谋求自身利益最大化的同时, 兼顾金融消费者的利益, 从长期看, 是确保自身乃至整个行业健康、理性发展的一个重要约束条件。只有加强金融消费者权益保护, 才能更好地降低金融业系统风险;只有维护好金融消费者的利益, 才能不断提升金融效率, 维护好金融安全, 提高我国金融综合竞争力。

综上, 在金融领域, 保护金融消费者权益与强化金融监管、提高金融效率是个对立统一体。金融立法应该反映金融实践并通过法律推动金融实践的开展, 尤其不能忽视对参与金融活动的个体——金融消费者的特别保护, 赋予金融消费者在金融生态系统中应有的位置, 确立参与金融活动的个人在法律上的消费者地位, 实现金融权利、义务在金融监管部门、金融机构和金融消费者间的均衡配置, 从而实现金融稳定、金融效率与金融权益之间的稳定平衡。 (如下图)

三、金融消费者保护的法律选择

(一) 法律保护原则

1. 专门保护原则。

金融消费者与传统消费者相比有着明显区别, 金融消费者权益保护事关公平正义和金融安全, 金融消费者权益保护在金融体系中具有系统性意义, 现行的《消费者权益保护法》, 主要从维护消费者个体角度对金融消费者进行立法保护, 不能实现金融消费者权益保护的系统宏观性价值目标。因此, 将金融消费者从一般消费者中分离出来, 进行专门立法保护, 应是我国金融消费者权益保护的应然选择。

2. 倾斜保护原则。

金融市场上信息不对称, 以及金融消费者与金融机构之间事实上的不平等, 要求金融立法给予金融消费者倾斜保护。通过加重金融机构对金融消费者的法定义务、赋予金融消费者权利等方式来矫正交易双方的不平等。法律对金融机构向金融消费者履行的告知义务应当提出更高的要求。金融机构应履行更高的信息披露要求。倾斜保护原则还要求金融机构承担更多的程序性义务, 如简化金融机构民事责任的构成要件、减轻金融消费者举证责任等。

3. 区别保护原则。

政府与社会的公共资源是有限的, 应该集中有限的资源去保护一般的金融消费者, 而对于具有较强风险承受能力和专业知识经验的“金融消费者”, 对其的保护力度可以相对减弱, 专业投资者不应纳入金融消费者范畴进行倾斜保护。因此, 将专业投资主体排除在特别保护之外, 才能真正保护弱者即个人中小投资者。区别保护可以为一般金融消费者划定投资禁区, 避免进入高风险领域而遭受意外损失。

4. 适度保护原则。

由于我国还处于社会主义初级阶段, 物质经济条件还相对薄弱, 对消费者保护应当与我国的经济发展水平相协调。因此, 对金融消费者的保护不能过度, 否则不仅不能促进金融市场运行, 反而会抑制金融业发展, 影响社会资源要素配置的高效, 最终损害金融消费者的权益。

(二) 推进中国特色的金融消费者权益保护法律体系建设

目前, 我国正处于经济结构转型的关键时期, 金融业快速发展, 金融管理体制改革仍需不断调整, 必须不断创新和优化金融业务品种、金融服务流程等, 以保证我国经济尤其是金融业稳步发展从而保障金融消费者权益。随着社会经济环境发生变化, 金融消费者的消费环境也在不断发生变化, 因此, 明确金融消费者权益保护就成为我国金融法制立法的第一要务, 也是立法原则和指导思想之一。第一, 在相关金融法律基础上增补完善保护金融消费者权益有关条款, 确立金融消费者权益保护的行政管理体制, 明确金融消费者权益保护的主管部门, 设计具体可行的保护制度和保护措施。第二, 积极参与《消费者权益保护法》修订工作, 扩大消费者的外延, 明确金融消费的特殊性, 获取金融消费者权益保护专门立法的立法授权。第三, 根据我国金融业发展进程, 及时推进更高层级金融消费者权益立法, 其最终目标是整合现有法律的有关条款, 制定一部专门的《金融消费者权益保护法》, 并逐步形成以《金融消费者权益保护法》为基础, 有关金融消费者权益保护的行政法规、规章为主体, 其他诸如《反垄断法》《反不正当竞争法》等有关金融消费者权益保护为补充的有机统一的我国金融消费者权益保护法律体系。

(三) 构建我国金融消费纠纷解决机制体系

1. 行政机制。

目前我国金融监督管理体制为“分业经营、分业监管”, 监管机构主要为“一行三会”。“一行”即我国中央银行——中国人民银行。中央银行区别于其他金融机构, 是我国重要的宏观管理部门, 负有“协调解决金融运行中的重大问题、促进金融业协调健康发展”的重任, 承担维护金融体系的稳定, 防范系统性风险的法定职责, 在银行、证券、保险等方面都具有一定的管理职权和较大的影响力, 兼具为金融消费者提供综合保障的专业能力和协调能力。“三会”即银监会、证监会和保监会。各金融专门监管部门由于受到分业监管和实质混业经营的局限, 其金融纠纷的解决能力必然会受到自身职权和专业能力的局限, 且如由单一监管部门负责解决相关争议, 也容易导致三个监管部门间的推诿。因此, 由中央银行作为纠纷行政解决途径的主管牵头部门更为合理, 也更有利于金融消费权益的保护。

2. 司法机制。

司法机制指通过向人民法院提起诉讼的形式, 请求人民法院依法审理, 从而维护自身权利的一系列规范的总和。纠纷司法解决机制处于现代社会矛盾纠纷解决机制体系的核心地位, 其最大特点在于纠纷解决程序的规范性和结果的权威性。诉讼的对抗性和公开性是程序公正的基本保证, 而诉讼的结果由国家强制力为后盾保证了诉讼结果的权威性。此外, 诉讼价值还体现在效率上, 迟来的正义非正义。因此, 我国纠纷司法机制设计应充分体现其公正、效率等价值取向。

3. 民间 (NGO) 机制。

民间 (NGO) 解决机制正是由于其民间第三方的特殊地位, 在解决金融消费纠纷过程中, 可以简化纠纷解决过程, 缩短纠纷解决时间, 从而节约当事人的经济成本和时间成本。民间 (NGO) 解决机制, 纠纷解决是迅速的, 并且最终裁决结果就当事人来看是合理的, 该机制最大限度地控制了国家公权力介入纠纷解决过程中所带来的负面效应。构建纠纷民间 (NGO) 解决机制, 首要的是修改有关民间 (NGO) 管理规定, 扫除民间 (NGO) 发展的法律障碍;其次, 大力培育民间 (NGO) 发展环境, 大力发展金融消费者第三方NGO组织;最后, 树立不同类型运行机制民间 (NGO) 典型, 逐步推广民间 (NGO) 管理运行机制, 更好发挥民间 (NGO) 的独特功能。

参考文献

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多视角看待消费税改革 篇8

(一)宏观经济增长的关键期

当前,我国经济增长面临严重的供给约束和供给抑制问题,这是经济增长放缓的根本原因。与此同时,“人口老龄化”、“中等收入陷阱”等问题也日益严峻,若要增强我国经济的持续增长动力,就必须标本兼治。

1. 避免陷入“中等收入陷阱”的消费税改革。

朱富强(2016)认为,避免陷入“中等收入陷阱”就要避免政策决策失误。要使经济长足发展,就要通过创新来开拓市场,相应的投资与需求才有可能增加,财富才有可能持续增长。创新应是基于消费者的创新,财政政策对消费者决策具有一定的影响力,财政政策中的税制偏差也有可能会带来消费者决策的偏差,进而导致企业家投资的偏差,使创新以失败和浪费资源告终。所以,笔者通过建立无差异曲线与预算线的消费者理论模型,来研究财税政策与消费者决策的关系。

该模型存在显性与隐性两种假设。显性假设为:财政收入和税制结构不变的情况下,所得税与增值税负相关——前者为直接税,影响收入;后者为间接税,影响产品价格。这与我国现行的流转税和所得税并重的双主体税制结构相吻合。隐性假设是:仅存在两种产品可相互替代,且税务机关每次仅对其中一种产品征间接税。很多学者认为此模型并不适用于普遍征收的增值税研究,但笔者认为此假设符合我国国情——我国作为发展中国家存在一定规模非正规经济,特别在法制不健全、财政税负较高及征管不力的情况下,我国内部流通的货物与劳务(以下均简称“商品”)的确有相当一部分未能征收增值税,即我国存在征收增值税与未征收增值税两类商品。

结论是:若要征相同的税额,多征收直接税对消费者更加有利。换言之,间接税更有助于对消费行为的调节。结合实际可知,尽管我国提高了所得税的税率及征管力度,只要增值税税负较高且普及面不够全面导致利差存在,大多数消费者就会做出支持非正规经济发展的选择——购买未征收增值税的低价商品,进而导致相当多的企业家将重点放在套利而非创新上,非正规经济发展就不能得到遏制,反而进一步加大社会的负外部效应,陷入缺乏公平与效率的恶性循环。

所以,要使经济在公平与高效下发展,降低增值税税率和加强增值税的征管以确保税收中性——不影响消费者、企业家决策和经济发展是必要的;加强所得税的征管——充分发挥所得税的筹集财政收入作用与调节作用是必要的;消费税的扩围改革——正确的消费引导进而影响经济结构是必要的。

考虑到增值税基数大,减税效果明显,要保证财政收入的稳定,短时间内经济有效地“开源”,应率先对同是流转税的消费税进行税目的增设。同时,加大对所得税的征管力度,在取得一定成效之后,最后才是降低增值税税率。可见,要避免陷入“中等收入陷阱”,消费税改革应一马当先。

2. 人口老龄化下的消费税改革。

中国并非是高收入阶段的人口老龄化。首先,这意味着国家需要更多的财政收入用于社会福利保障体系的完善,同时还要进一步降低老年人的日常生活成本。其次,这意味着中国经济要加速转型,鼓励高效率的财富创造与更加专业化的分工,第二产业中劳动密集型产业向劳动集约型产业转化,第三产业迅速崛起。

那么在流转税改革时,首先要考虑在消费税税目里增加非生活必需品及社会负效应商品,并进行税率调整,保证财政收入的稳定与增长;其次,调低生活必需品的增值税税率,增强老年人和体力劳动者在经济转型时期的适应性;最后,在所得税完善的基础上普遍降低增值税税率,给专业化分工和企业家创新提供更加宽松的发展空间。

值得注意的是,王悦(2015)认为,人口老龄化对经济增长的影响是在时间和空间维度上同时发生的。也就是说除及时对人口老龄化进行全方位治理以外,还要在地域上充分考虑其差异性。那么,体现在财政政策上,以“消费税扩围”改革增加地方财政收入,进而增强地方政府应对的灵活性,就是现阶段较为理性的选择。

3. 消费税改革应积极响应“供给侧结构性改革”。

2015年11月10日,习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上明确指出:“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力,推动我国社会生产力水平实现整体跃升。”这标志着我国进入了通过全面的制度改革和实质性的供给端创新来化解制约,进而提高经济增长活力的新时期。

“供给侧结构性改革”旨在调整经济结构,从经济发展的根本入手,使劳动力、土地、资本、创新四大要素实现最优配置,发挥其动力效应,释放经济社会潜力,实现中长期潜在经济增长率。

消费税作为具有调节功能的价内税,因其易于转嫁的流转税性质,可以通过税目的选择和税率的调节等对资源配置施加影响,从而实现调整经济结构、促进经济增长的目标。

(二)中观税制结构改革的接力期

1. 确保双主体税制结构的实现。

我国目前实行的是流转税和所得税并重的双主体税制结构,流转税又以增值税为主体。这样的税制结构可以较好地与国际接轨——目前,有160多个国家征收增值税,很多发达国家都采用流转税和所得税并重的双主体税制结构。

但从近五年的税收占比统计数据看,流转税和所得税这两个主体在结构上有失公平与效率低下:流转税占财政收入比重过高,虽然在“营改增”全面实现之后,重复征税的现象减少,但是纳税人不能从根本上享受税制结构性改革的巨大红利。

要真正实现1994年确立的税制结构,真正实现国际公认的低税负、宽税基与简税制,我国的所得税与流转税的税制改革仍要继续。其中,呼声最高的“降低增值税税率”的改革应该立足于所得税改革、消费税改革的基础之上。那么,在当前全球经济疲软的大形势下,要在保证财政收入的同时进行税制优化,以消费税扩围与征管改革为继“营改增”之后的税制结构性调整的接力军是较为合理的。

2. 促进流转税制结构的合理化。

我国在全面实现“营改增”前流转税制采取的仍是“增值税——消费税——营业税——关税”结构,这种结构的特点是四种流转税平行计征,如果一个纳税人既要缴纳增值税,又要缴纳营业税,甚至还要交纳消费税和关税,那么该纳税人就要到税务机关进行四次纳税申报,税务机关又分为国税、地税与海关,办公地点大多不在一处,这势必会给征税机关和纳税人都带来超额负担。

由国家税务总局于2016年1月敲定的四项税制改革任务之首——“2016年我国‘营改增’将全面完成”可知,“营改增”已到了收官的关键时期,“互联网+税务”、“国税与地税联合办公”等税收征管的创新与深化改革也大大加快了流转税的改革进程。可以预见在实现“营改增”之后,我国流转税制将形成增值税、消费税和关税并存且增值税独大的格局。而实现“营改增”后,纳税人之间更加公平,三次申报纳税的确比四次申报更有效率。

关税作为影响各国经济、贸易乃至外交等诸多国际关系的重要财政手段,为了维护稳定性,改革的落脚点多在税收征管上,所以未来一段时间内,关税的改革空间不大。

但对在征税对象和基本内容上都存在共性的增值税与消费税,却仍沿用1994年确立的各自不同的计征管理办法。这在一定程度上导致征税成本增加、征税难度加大和计征管理混乱,随着消费税税目的增加,征税管理的不甚公平与较低效率不断加剧。那么,继“营改增”之后的流转税制改革——消费税借鉴增值税计征方法、实现两税一次申报缴纳的改革确实是必要的。

二、从改革内容看消费税改革

现行的消费税是在1994年设置并开征的,发挥着调控宏观经济和消费结构、调节社会成员收入、缓解社会分配不公、促进资源节约和环境保护等作用。此后,国家税务总局于2006年、2009年、2014年和2015年先后四次从征税范围、税率和征税环节等方面调整消费税政策,进一步强化了消费税节能环保、调整产业结构、引导消费趋势的功能,但在消费税制的完备和简化上仍有改革空间。

(一)突破资源约束,实现结构调整

关于经济发展的环境资源约束问题,以开征环境税为解决途径的呼声很高,但设置新税种这一系统工程并非朝夕就可以完成。在环境资源问题日益凸显的今天,若能利用现有消费税的调节功能,对生产与消费时会造成环境污染和资源浪费的商品与服务加征消费税,也不失为权宜之计。

十八届三中全会明确提出,“调整消费税征税范围、环节、税率,把高污染、高耗能产品及部分高档消费品纳入征收范围。”可以预见,将高污染、高耗能的产品和奢侈品纳入消费税征税范围并加大征税力度,将全面提升消费税在流转税中的地位和在经济调控中的作用。

但继“营改增”之后,对资源浪费、环境污染较多的产业如物流业、餐饮业和娱乐业等,若不尽早将其纳入消费税征税范围,将不利于治理污染、保护环境,更不利于经济社会的公平竞争与有效的资源配置。

(二)借鉴增值税法,实现简化与趋同

由于增值税和消费税这两大税种在征税对象上存在着包含与被包含关系,而在计征管理上却存在较大的差异,这必然会导致对应税消费品征税时征税成本的浪费和计征管理的混乱。

鉴于增值税在征收管理上的成果显著、经验丰富且实体法更加简明科学,消费税的计税管理和征收管理均可以增值税为改革依据。若能实现两税实体法的基本趋同,那么,国税与地税在“一站式”或“一窗式”联合办公时就可以大大节约人力成本和时间成本,税款在中央与地方间的分配也将更加有效率。

1. 简化与趋同基础。

由两税的比较分析可知,我国增值税是按年应税销售额和会计核算水平将纳税人分为采用税款抵扣制的增值税一般纳税人和采用征收率简单计征的小规模纳税人,分别征税管理,实行多次课征制,为价外税。

而我国消费税纳税义务人按纳税环节可以划分为自产自销应税消费品的单位和个人、自产自用应税消费品的单位和个人、委托加工应税消费品的单位和个人、进口应税消费品的单位和个人、零售金银首饰及钻石饰品的单位和个人以及批发销售卷烟的单位和个人六种,除卷烟实行二次课征制外,大多实行一次课征制,为价内税。

一般应税消费品的增值税纳税义务人的范围大于或等于消费税纳税义务人的范围,但由于课征制的不同,从根本上导致了两者计税方法的不同。若将消费税改为多次课征制,就会使征税的链条更加完整,从而加强对应税消费品的监管。同时,可以减少税务机关对应税消费品已纳税额是否可以抵扣及抵扣数量的职业判断,增加对可抵扣进项税额的增值税专用发票的硬性税法约束,从而抑制征收管理环节的执法不严等行为。消费税采用与增值税相同的计征方法,也可以方便税务机关办税与纳税人报税,节约征税成本、纳税成本与税收遵从成本。

2. 简化与趋同建议。

首先,建议消费税由价内税改为价外税后,在增值税专用发票上专门列示消费税的金额,消费导向性更加显性、透明。在计算应纳税额时,建议将消费税从价计征、从量计征和复合计征三种方法统一简化为从价计征的方式,沿用增值税划分一般纳税人和小规模纳税人分别计征管理的方法。即对一般纳税人采用“应纳税额=销项税额-进项税额”的税款抵扣制,对小规模纳税人采用“应纳税额=销售额×征收率”的简单计征办法。但需要注意的是,把消费税改为价外税将减少进出口应税消费品关税的组成计税价格,建议根据进出口贸易政策重新确定关税税率以减少对关税税收的影响,对于出口退税的规定亦可参考增值税的相关规定。

其次,考虑流转税与所得税双主体以及增值税税收中性的税制优化,可以通过大幅扩大消费税的征税范围来为增值税税率的降低奠定基础。那么,未来消费税征税范围的发展趋势将仅仅是不涉及关乎民生、教育等的基础领域,而在其他货物与劳务领域全面征收。对此,笔者建议将消费税的列举式税目改为概括式税目,并按照限制和调节力度分级设置少数几档税率,追求税收的普遍公平与整体效率的提高。

最后,鼓励消费税纳税义务人尽快发展为增值税一般纳税人。即对消费税小规模纳税人设置明显高于一般纳税人消费税税负水平的征收率,并设计专供小规模纳税人使用的具有一定防伪功能的消费税发票,从应税消费品获取的源头严格控制,对未能提供发票的持有非自产的应税消费品的企业及个体户进行严厉处罚。此观点的提出,主要基于两种考虑:一是在一般情况下小规模纳税人比一般纳税人的单位应税消费品的负外部效应更大,而负外部效应本身就是不公平和低效的。税务机关增强对小规模纳税人的监管力度和对小规模纳税人转为一般纳税人的辅导力度,均可以在一定程度上减少负外部效应。二是目前税务机关对一般纳税人和小规模纳税人实行差别管理——对后者税额计征较为简便,相应的管理也没有前者严格。这虽然满足了征税的经济性,却没能使小规模纳税人与非正规经济间的界限更加分明。鉴于尽量减少非正规经济以保证经济发展的效率和整体公平的客观要求,税务机关增强对小规模纳税人的监管力度以及对小规模纳税人转为一般纳税人的辅导力度,也是需要在短期的征税利益和长期的经济利益中做出一定平衡的。

(三)提高征管水平,扶持地方财政

消费税多环节征收的前提是实行价外税。税务机关可以借鉴增值税的管理,凭发票抵扣相应的税款,从而避免某个环节的漏税造成的税款流失。

与此同时,税务机关还应更加重视新技术的应用,积极推广“金税三期”,全面推行“三证合一,一证一照”,完善计算机监管广域网,提高税收征管的总体效率,进而缓解“营改增”后因“营业税”由地方税变为共享税所带来的地方财政收入减少的压力。

三、从改革作用看消费税改革

(一)保证宏观税负水平稳定

笔者比较赞同杨卫华(2012)提出的“我国税收收入占GDP的比重不高,但按IMF(国际货币基金组织)统计口径计算的宏观税负较重,建议清费调税”的观点,以及李永刚(2012)给出的“考虑社会福利支出水平和单位劳动者税收占劳动力成本比重时中国宏观税负才相对较高,否则不高,故而建议结构性减税、增加福利支出、提高收入水平、降低非税负担”的结论。

在进行消费税改革时,建议用因消费税改革所增加的财政收入替代因降低增值税税率而减少的财政收入,这样,消费税的调节作用将会因税制结构优化而得到加强,负面效应将会得到针对性的抑制与治理。与此同时,降低增值税负担而没有增加消费税负担的部分(大多是关乎民生、教育等的货物与劳务)将扩大税制结构优化的受益面,使承担此部分税负的纳税人(绝大多数)有减负之感。

当国家提供的福利和公共产品越多,并在不同地域上按需配置资源,允许地方财税政策存在一定的差异时,纳税人就具有越大的纳税筹划空间。根据激励理论的亚当斯公平模型,每个人对自己的税负与回报及对他人的税负与回报在主观判断上会存在对自己更有利或相对公平的心理感受的可能性,这会减少纳税人纳税的痛苦感,提高纳税人进行纳税筹划的积极性。进而宏观税负较重的主观感受会减弱,纳税人将会把更多的精力用于生产与生活中,而不是用在对政府的不满与对抗(具有负的外部效应)中。

相较于纳税人对税法的无知与厌恶,主动探知与筹划更能起到使征纳双方税收成本降低的目的。税制的结构性改革红利还包括对所得税的普遍征收和清费调税以及依法治税上,这些都会使税制结构更加公平、有效。笔者大胆预计,税制改革期间,我国财政收入总额将稳中有升,这也将为刺激经济增长、采用扩张性的财政政策提供财力支持。

透明的具有强调节和导向功能的消费税会慢慢渗透到纳税人的生产与生活决策中,进而实现国家调节经济和产业结构的目的,并实现帕累托改进。

(二)改善国民收入分配格局

安体富(2015)认为,税收在初次分配的调节中应发挥重要作用。在造成我国收入分配差距拉大的原因中,消费税调节作用不明显与所得税的累退和缺失都是非常重要的方面。特别是消费税在环境保护与奢侈品等商品方面的缺失,使得资源配置在负的外部效应上和抑制经济增长并陷入“中等收入陷阱”的无效消费上,让大众承担了后果,却没有对始作俑者施以重税,导致贫富差距进一步加剧。

因此,改革消费税税制,普遍扩大消费税征税范围,分级提高消费税税负,可使地方政府获得更多财政收入,参与利益分享,并将其用于环境治理和产业升级,发挥其在各分配环节中的作用,有利于改善国民收入分配格局。

(三)优化生产经营与生活环境

公平不是平均与均等,它是充分考虑个体差异后给予公允的评判。个体的差异不仅仅包括负担能力的横向公平与纵向公平,也包括由于客观环境优越而取得超额收入或级差收益应多纳税以及不同地区、行业、经济成分间的实际税负的公平。所谓效率,是指投入与产出的比值,包括经济效率与行政效率。陈永杰(2012)认为,“公平是效率的前提,效率是公平的结果;公平产生效率,效率反映公平;公平与效率是一个硬币的两面。公平是市场经济必须遵循的基本原则,也是市场经济产生效率的基本条件。”对此笔者也深表认同。

消费税的改革应该从全局出发,在充分考虑纳税主体与客体以及外部效应在内的差异性基础上,以税收公平原则为基础,扩大征税范围并分级设置不同税率,优化纳税人的生产经营与生活环境,进而促进经济效率与行政效率的持续提高,最终实现和谐社会的构建与完善。

摘要:基于我国国情及税收的公平与效率原则,本文从改革时机、改革内容和改革作用等视角对继“营改增”后的消费税提出初步的改革思路——参照增值税实体法对消费税进行改革,如改为多次课征制的价外税并进行相应计征管理,扩大消费税征税范围至除民生之外的全部货物与劳务,为降低增值税税率做准备。充分发挥消费税调节作用,积极响应“供给侧结构性改革”,为避免陷入“中等收入陷阱”和缓解“人口老龄化”提供有利的财政政策,也为税制优化和经济发展提供财政收入支持。

消费文化视角 篇9

关键词:功能理论;大学生;网络消费

一、默顿的功能分析范式理论

本文主要运用默顿的功能分析范式理论对互联网消费与大学生消费行为之间的关系进行分析,了解网络消费在大学生活中所担任的角色,及其发展。对于大学生而言在生活中消费行为是必不可少的,这是维持大学生活不可或缺的一个环节。它承担着大学生与消费品之间获取、购买的作用。默顿的功能分析范式中主要的概念是:显功能与潜功能、正功能与反功能等。分析如下:

默顿依据可观察的结果区分为显功能与潜功能,也就是说显功能是有助于系统的调整和适应的客观后果,是人们可以预料的结果。而与之相反的是潜功能,这是人们所没有预想的后果果是不被认识的。在默顿看来关于潜功能的研究对于人们分析问题是及其重要的。

正功能与反功能。简单而言对于一个系统中的某个运行机制所起到的作用积极与消极的方面,默顿反功能这一概念的提出是对传统功能主义中的功能普遍性假设(所有标准化的社会形式或文化形式都具有积极的作用)的突破。根据这四个功能的交叉分类提出了四个分析去向即:显—正功能、潜—正功能、显—反功能、潜—反功能。而后三个分析取向对于我们考察分析社会问题和社会现象有着重要的引导作用。

二、显—正功能分析大学生网络消费行为

在互联网发展的带动下网络消费形式的多样化给大学生带来了诸多的便捷。一方面学生可以凭借电脑、手机中的应用工具在网上就能够获得自己所需要的信息与商品,缩小了学生与消费品之间的空间距离,减少了学生在搜寻购买商品的时间,这种及时化的消费形式给大学生带来了极大的便利,让他们能够获得更多的休闲时间去从事其他活动;一方面网络消费方式避免了商品的销售中的铺货环节,实现了虚拟与现实之间的无差别连接大大的降低商品销售成本,这种缩减可以使学生购买的费用降低减轻了学生的生活压力。使得大学生能够拥有更多的资金用于其他途径,适当的为学生增加了参与其他活动的经费。

三、潜—正功能分析大学生网络消费行为

大学生在网络上进行过消费已成常态,虽然这些消费的有不同的种类但是可以看出网络消费在大学生群体中逐渐的普遍化,越来越多的学生选择接受了这种快捷,方便的消费方式。而这些变化带来的影响是,网络上出现的消费种类、消费物品逐渐增多。这些消费的种类涵盖了人们日常生活的衣食住行,而在这种趋势下许多传统的商家也开始在网上开店铺售卖商品,也正是随着互联网消费者的增多刺激了更多的商机。许多人在互联网中寻找到了适合自己的工作,快递物流的增多创造了大量的工作机会,淘宝店铺给许多创业者带来商机,网络主播这些新兴的行业也得到了快速的发展。而对于大学生而言,互联网平台给他们创造消费的同时,也让他们获得消费自己的机会。互联网提供了更多的招聘形式,使学生拥有更多的选择机会,同时大量接触网络使学生能够获得更多外界信息,不会为出入社会而迷茫。这些潜在的功能是互联网发展之初无法预料到,随着时间的推移才逐渐的认识到。

四、显—反功能分析大学生网络消费行为

有研究发现许多大学生平均每天花费三个小时以上在网络上,而造成这一现象的主要原因是网络上消费的形式变得多样化,虽然一些学生选择上网的原因主要是进行学习查找资料,但更多的同学上网的主要原因是进行娱乐包括视频影音、游戏娱乐、网络购物、即时通讯等等。正是由于多样化的网络娱乐形式,使得学生沉入到网络中,这种高频率的网络浏览形成了低头族、手机党等对迷恋网络的贬义词汇。大学生越来越依赖于网络,足不出户就能够了解资讯获得生活的必须品造成了大学生御宅现象产生。正因为通过网络就能过进行日常的社交活动,许多学生陷入网络消费中开始排斥生活中面对面的活动,大家倾向于使用电脑、手机进行互动。这对大学生的身心健康有着极大的影响,由于对网络的依赖不愿意进行日常的社交,这造成了许多人减少日常的运动交流。大家更多依赖通过网络进行交流,而这种非面对面的社交形成了非正常的交流形式,这对于需要更多组织互动的大学生而言是不利的发展。同时,在进行网络消费时,消费者所面对大多是虚拟化大交流,这大大的损害了大学生独立面对现实生活的能力。

五、潜—反功能分析大学生网络消费行为

在网络消费中由于网络消费的主导主要存在于各个互联网中,网络的及时消息给大众带来大量信息的同时也存在着许多的虚假信息,比如百度搜索关键词条与莆田系医院的广告的合作给广大的网络消费者带来了许多虚假的信息,人们依赖于网络的力量,因为它能够给人们带来大家不可获知或难以了解的信息,这就给大型的互联网巨头带来了获利机会,通过网络搜索的关键词给一些商家做广告,而这些商家只要支付相应的广告费用就能获得消费者的认可。而在这其中许多商家提供的往往是虚假的信息,对于消费者而言由于现实与虚拟信息的不对称轻易的相信商家,这造成了消费者花费了资费却遭受了欺骗。这就是网络消费中人们容易忽视而造成的损失,这种虚假信息的充斥是网络消费中对消费者的潜在并且造成极大伤害的功能。

另一方面网络消费使得年轻群体与上一代的群体产生隔阂,在网络中存在着大量的网络语言,而这些网络语言往往好玩而生动具有着极强的个性。经常游览于网络中的年轻群体这是一种符号,但是对于不了解的群体而言这代表的是不符合主流文化的词语,这些群体大多数是家长,而这种跨文化的沟通往往难以解决,这就造成了学生与家中之间的隔阂。两个群体之间的交流变得更难,因为大家失去了共同的语言。这是许多学生与家长常常忽视的。

如今网络消费随着互联网技术的发展,已经成为了一种新的消费模式。这种模式改变了消费者的购物环境和消费习惯,通过互联网的平台给大学生提供了可获得产品的多样性,丰富了大学生的消费文化,同时也对消费者的消费能力提出了更高的要求。随着消费文化智能化的发展,这种智能化的选择开始渗透到消费的各个领域。这就需要消费者与生产者同步到科技的变革中,适应现代科学技术的发展。只有双方在消费模式以及消费内容产生共鸣,才能够使我们的生活更便捷。

参考文献:

[1] 贾春增.外国社会学史(第三版)[M].中国人民大学出版社,2008(第200页)

[2] 王春晓.大学生网络消费现状分析[J].科技情报开发与经济,2009(13)

[3] 姜彩芬、余国扬、李新家等.消费经济学[J].中国经济出版社.2009(9)

消费心理视角下包装设计研究 篇10

关键词:消费心理,包装设计,心理策略

0 前言

市场经济深入发展的今天, 商品包装在人们的消费生活中扮演着越来越重要的角色, 被形象地称作商品的“无声推销员”。商品包装是体现一定社会内容和文化风尚的载体, 在某种程度上反映了一定时期内人们的生活方式和生活习惯。一个好的商品包装离不开精心的包装设计, 具有现代设计特征的包装设计直接面对广大消费者, 是企业树立良好产品形象的重要工具。恰到好处的包装设计, 不仅能展示产品独特的品质, 而且能使产品定位以生动形象的方式给消费者留下清晰印象, 迎合消费者的心理需求, 充分发挥商品包装促进产品销售的作用。

1 理论基础

1.1 消费者心理理论

产品包装对人们的消费心理有很大的导向作用。尤其是在当今琳琅满目、换代迅速的商品世界里, 只有那些具有艺术感和时代感、构思巧妙、造型新颖、色彩独特的产品包装, 才能有效吸引消费者的视觉感官, 进而推动其完成整个购买行为。我们可以从消费者心理学的角度来认识这一规律, 下边是消费者购买行为的四种典型形式, 或者叫购买行为法则:

(1) AIDMA 法则。即, 引起注意 (Attention) →发生兴趣 (Interest) →唤起欲望 (Desire) →加强记忆 (Memory) →导向行动 (Action) 。

(2) AIDCA 法则。即, 引起注意 (Attention) —知觉阶段;发生兴趣 (Interest) —探索阶段;唤起欲望 (Desire) —评估阶段;确信 (Conviction) — 决策阶段;导向行动 (Action) —购买行动阶段。

(3) AIDAS 法则。即, 引起注意 (Attention) →发生兴趣 (Interest) →唤起欲望 (Desire) →导向行动 (Action) →满意 (satisfy) 。

(4) AISAS法则。即, 引起注意 (Attention) →发生兴趣 (Interest) →主动搜索 (Search) →导向行动 (Action) →与人分享 (Share) 。

上述四种法则有一个共同点, 即前两个步骤都是“AI” (注意—兴趣) 。换句话说, 只有当某种商品 (往往就是其独特的包装) 被消费者注意到并产生兴趣, 才可能发生随后的一连串心理过程和具体行为, 可见包装设计的重要性。同时, 有心理学研究表明, 进入人类大脑的各种信息中, 有85%左右来自眼睛, 10%左右来自耳朵, 剩下的5%来自其他感觉器官——这进一步凸显了产品包装对于产品销售的重要性。因此可以说, 能否把握好、利用好消费者的视觉心理是包装设计的关键, 包装设计师在工作中必须充分考虑消费者这一心理特点, 进而设计出既符合产品定位又具有明显视觉冲击力的产品包装。

1.2 包装设计定位

包装设计是以促进销售为目的的, 因此其定位要紧紧围绕商品、消费者、品牌这三个销售过程中的基本要素。这三个基本要素必须在包装设计中巧妙、有效地体现出来, 准确地向消费者传递“什么商品? 适合谁消费的商品?哪个企业生产的商品?”等影响购买决策的重要信息。

(1) 商品定位。

包装是消费者所购买商品的重要组成部分, 需要与商品本身相适应。所以, 包装设计一定要根据商品定位和相关特性来展开。影响商品定位的要素主要包括产品的功能、类别、产地、特点、用途、档次等, 是包装设计时需要予以考虑的。

(2) 销售对象定位。

包装设计的最终目的是让消费者认可并接受商品包装及商品本身, 进而发生购买行为。包装设计依据销售对象定位, 可以从消费者的性别、年龄、受教育程度、收入、消费方式、消费区域、消费行为等方面入手进行考虑。

(3) 品牌定位。

同类商品之间竞争, 品牌定位非常关键。商品包装必须是让消费者明确他们面对的商品是“哪个企业生产的商品?” 所谓品牌, 通常包括品牌名称、品牌标记和商标等内容。通过明确品牌定位, 可以为某个特定商品确定一个适当的市场位置, 抢占目标消费人群的心智资源。

2 包装设计现状及存在问题

我国的包装设计行业同其它新兴行业一样, 起步较晚, 发展较迅速, 已经取得了一些显著的成就。同时, 随着国内和国际市场的变化, 也促进了包装的日益变革。由原来单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销, 使商品由被动的“被人选”发展到“吸引人来购买”的主动姿态。但是我们也应注意到, 包装在帮助企业实现经济效益的同时, 出现了一些不良的包装设计现象。

2.1 市场意识缺乏

市场经济深入发展的今天, 所有企业所进行的一切生产经营活动都应以满足甚至迎合消费者的需要为中心。商品包装是消费者心理需求中重要的组成部分, 必须予以足够的重视。商品包装绝不仅仅是简单的“包”和“装”, 从市场营销学的角度来看, 促进商品的销售才是商品包装的根本目的。而今有些商家一味追求包装的现代感, 却忽略了市场中消费者的实际情况, 这样的背离无论包装多么“现代”、多么“时尚”, 都很难真正赢得消费者的心。

说到底, 产品的包装设计是为消费者而设计的, 自然要符合目标消费者的审美需求。但是目前, 有些包装设计者没有重视市场调查研究结果, 没有与消费者进行有效沟通, 设计作品没有明确的市场定位甚至与商品本身的市场定位不相符, 从而使包装设计没有发挥应有的作用。

2.2 包装过度

包装过度主要是指商品包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽, 这就背离了商品包装应有的功能。在激烈的市场竞争中, 部分企业为追求利润最大化, 选择对产品进行过度包装、奢华包装, 试图以此作为占领市场的重要手段。比如有时包装的成本甚至远远超过产品本身的生产成本, 造成的负面影响极大, 不仅耗费大量社会财富, 造成资源浪费、环境污染, 而且还严重损害消费者的利益, 败坏社会风气。

2.3 高素质设计人才缺乏

高素质包装设计人员的严重缺乏, 是我国包装业发展滞后的重要原因之一。现实中, 不少包装设计从业人员, 对包装设计的内在规律认识不深入, 只注重个性化的审美, 不注重与商品协调, 忽视消费者需求。可以设想, 如果包装设计人员不清楚和产品顺利销售相关的方方面面, 那么其所设计出的包装作品就会失去市场, 失去生命力。

3 包装设计的心理策略

基于上述包装设计相关理论和对现状存在问题的分析, 下面笔者尝试把包装设计和消费心理研究结合在一起, 提出包装设计的心理策略。遵循这样的心理策略, 将有助于包装设计师设计出来的商品包装更好地满足消费者的心理需求。

3.1 依据消费者多层次需求设计

作为消费活动主体的消费者, 在性别、年龄、性格、职业、收入、教育程度等多方面都存在差异, 因而其消费行为也会存在区别。作为消费活动客体的商品, 在功能、款式、内容、造型和色彩等方面也有所不同, 因而产品的形式会形成千差万别。

消费行为的多层次要求现代包装设计形式也要符合多层次的要求。因此, 包装设计人员要尽可能的熟悉市场中消费者的各种实际情况, 从而设计出能满足不同消费者需求的产品包装。

不同年龄层次的消费者对产品包装有不同需求。比如, 少儿用品面对的是一个特殊消费群体, 目标消费者是少年儿童, 但实际上父母是重要参与者, 有时甚至是消费决策者。少儿用品的包装在进行设计时首先要抓住少年儿童心理, 他们把“包装”看成非常重要的考虑因素, 比其他年龄段消费者更注重外观, 而他们的父母则更多考虑质量、功能等方面的因素。因此针对少儿用品的包装设计要突出色彩、图形图案和文字等视觉设计要素, 当然这种包装设计不能违背成年人及少儿父母的审美观。与少儿用品相对应的, 老年用品的包装在设计时也要很周全的考虑到他们对产品包装的要求。一般来说, 老年消费者把商品实用性作为第一目的性, 把包装等因素放在第二位, 因此针对老年用品的包装可以设计得相对简洁一些, 同时要突出产品的功能和实用性。

3.2 依据消费者绿色消费理念设计

由于生态环境危机事件的不断上演, 越来越多的消费者开始形成节能、环保的绿色消费观念。绿色消费观念要求绿色环保的包装设计。具体来说, 就是要求包装设计师要从环境保护角度出发, 用更简洁、持久的造型和材料, 产品包装与产品一起达到节能、环保。这样做给人们传达了绿色消费的精神理念, 与人们的消费观念相一致, 更加容易吸引消费者的注意和购买。同时, 在包装设计过程中, 需要遵循“3E”和“3R”原则, “3E”即经济实惠 (Economic) , 生态效益 (Ecological) 和符合平等、人道 (Equitable) , “3R”即减少非必要的消费 (Reduce) , 重复使用 (Reuse) 和再生利用 (Recycle) 。如果能很好地坚持这些原则, 包装设计就会成为促进产品销售的加分因素。

3.3 依据消费者个性化需求设计

现今市场上的同类产品是越来越多, 如何才能让自己的产品更加吸引消费者的眼球?除了实施产品差异化策略, 在产品功能、性能、质量等方面创新提升之外, 包装设计是一个很有效的差异化途径。包装设计人员需要依据目标消费者的某些消费心理和行为特征, 展开个性化包装设计, 使某品牌商品与同类品牌产品的包装区别开来, 引起消费者更多的注意。

个性化包装设计过程中要注意以下两个方面。第一, 是要做充分的市场调研, 市场调研是整个包装设计工作的开端, 同时也是个性化包装设计定位的基础。通过市场调研, 了解目标市场环境、目标消费者特征和竞争对手情况, 进而为个性化包装设计提供必要的依据和相应素材。

第二, 是进行具象或抽象形态的仿生造型设计。作为一个包装设计师, 需要思考的问题应该是“如何能让产品体现企业文化?”, “如何能让产品具有与众不同的风格?”这就要利用仿生造型设计, 具体可以在包装装潢、包装结构、造型等方面更深入地挖掘产品或企业的文化内涵, 其中要融入高科技劳动形式, 使之形成无可替代的独特工艺和稳定的产品特色。

上述几种围绕顾客心理的包装设计策略, 彼此之间是相互关联的。同时, 时代在发展, 科技水平在不断提高, 所以商品的包装设计也应与时俱进, 善于采用新的技术手段和新材料来包装产品, 不断逐步寻求消费者和产品之间的平衡。

4 结语

优秀的商品包装设计是保护功能和艺术美感二者的完美融合, 也是实用性和新颖性的创新结合。作为包装设计人员, 除了具备相应的设计思想和设计能力, 还必须要对特定产品的市场环境有深入的了解, 善于分析目标消费者的心理, 弄清影响设计形式的因素。可以说, 包装设计人员只有精准地了解包装设计与消费者心理活动之间的联系, 把握其中的规律性, 进而有效提升包装设计的效果, 才能帮助企业产品引发消费者产生购买行为, 扩大市场占有率。

参考文献

[1]李雷, 余婷婷, 戈林.论现代市场营销条件下的产品包装设计[J].包装工程, 2005, (1) .

[2]李琛.论包装设计的定位[J].湖南包装, 2008, (1) .

[3]邓英.对包装设计现状的思考与探索[J].包装工程, 2007, (9) .

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