广告与消费

广告与消费（共12篇）

广告与消费 篇1

广告大师塞费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式, 它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。

广告的本质是传播, 广告的灵魂是创意。美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬 (James Webb Young) 指出:创意是一种组合, 组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心, 广告创意是广告获得成功的最关键的因素。从广告角度看, 创意与接受心理一般可以概括为:产品通过广告刺激需求, 激起欲望, 导致购买。从消费者角度看, 一般可以分为:注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告创意正是要从这一个心理过程入手, 通过对这个心理过程的不同阶段, 尤其是前四个阶段的刺激与影响, 最终导致消费者的购买行为的发生。

在经济不断发展的今天, 人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是, 人的需要是有层次和先后顺序的, 即我们通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指:生理需要 (基础) 、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20世纪50年代, 芭比娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩, 但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶;到60年代, 芭比发色有了变化, 不再是单一的一种颜色, 且她细眉清弯, 平民化突出;到70年代, 随着世界各地的交流的日趋平凡, 出现了不同肤色的芭比;到80年代, 根据当时社会的实际情况, 芭比有了不同的职业装;到90年代, 芭比飞指敲击键盘, 灵性十足。如今, 在世界150个国家, 芭比娃娃已经卖出了超过10亿个。有如此的销售成绩, 芭比娃娃个性鲜明, 是其成功的根本原因。但更为重要的是, 她懂得随着时代的发展变化而演变形象, 与顾客长期保持密切的联系。

但是, 在许多情况下, 消费者并不知道自己真正需要的是什么, 可某种需要或欲望却真实地存在着, 这时, 广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要, 更在于发现和挖掘潜在的需要, 因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场, 只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场, 从而赢得时间和效益。所以, 研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律, 广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生, 广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。

首先, 广告创意要从消费者的实际利益上定位

在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说, 应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的, 是为了满足消费者的什么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习”;“百事可乐”是“新一代的选择”;“金利来”是“男人的世界”等等, 这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位, 广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此, 定位是满足不同群体心理需求 (利益) 的界定, 这是创意的开始, 也就是创意首先要解决的基本问题。

所以, 只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后, 才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用, 能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性, 把它独有的、与众不同的优势放在首位, 并应在最短的时间里发现并将其提出, 为自身的产品创造最有力的外部条件。

再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事, 但是有些东西又是必需品, 所以市场上出现了各式各样的干吃面, 这就是符合了消费者想吃面又懒得煮面的心理。同样的, 杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场, 在竞争日趋激烈的大环境下, 大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳, 但是又懒得洗杯子, 所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理, 在消费者心目中牢固建立起了自己的位置, 打开了市场。

其次, 广告创意要从消费者感情上定位

情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足 (个性、地位、派头、时尚、享受人生快乐等) 。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺”;雀巢冰激凌“尽情享受吧”;原野时装使你拥有“大自然风采, 大都市气派”;美特斯邦威是“不走寻常路”等等, 都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高, 消费者追求个性化的趋势越来越强, 尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体, 对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈, 喜欢与众不同的感觉, 喜欢赶潮流、追时髦, 喜欢表现自我, 有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位, 前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解, 深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求;然后找出产品上的关联点, 使产品配合消费者心理, 引起共鸣, 从而在消费者情感中占有一个位置, 牢牢抓住消费者的心理。

但是, 也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善, 老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。

再次, 广告创意要巧妙地运用广告语

广告语是表现广告主题最直接的方式, 在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如:“全国第一, 世界领先, 质量高, 引用世界先进水平, 经由专家权威认证”等等。更有甚者, 化妆品广告似乎离不开“永葆青春, 越活越年轻, 做回小女人, 永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念词句已变成套话, 它太陈旧, 太空洞, 久而久之, 消费者早已不以为然, 甚至有些反感和厌倦, 故而起不到应有的作用, 有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词, 只会推陈出新, 巧思妙想, 树立自己独特的风格, 根据企业产品特点、市场、定位、对象等, 生动准确巧妙地突出主题, 达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。

一条好的广告语能让人过目不忘。如:“德芙巧克力——牛奶香浓, 丝般感受”、“中国联通——情系中国结, 联通四海心”、“英特尔——给电脑一颗奔腾的芯”等等, 这些广告语都直接有力地表现了广告主题。

第四, 广告创意要巧妙运用广告画面设计

广告画面设计的巧妙, 给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受, 简洁生动, 形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有:增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。

以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性, 这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性, 随心随意, 渴望美好的幸福, 勇敢地展现自我, 喜欢享受生活, 喜爱纯真, 喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感, 动听, 给人一种别样的体会, 恰似一个悠闲地午后, 一盒德芙巧克力, 一片温暖的阳光, 一种洒脱的心态。广告生活场景的选择, 或是在阳光下的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意, 充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动, 浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的画面设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味, 使其的销售量与日俱增。

有些产品之所以能受到大众的欢迎, 不仅仅是因为产品本身的利用价值高, 也有一部分原因是因为产品广告画面的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是, 想要在这方面占据有利优势, 就必须切合公众心理, 并且要定时的了解公众心理, 根据不同时期公众的心理制定不同的方案。此外, 也要根据产品的特性利用各种艺术手段, 学习国内外优秀广告精华, 使公众在艺术享受中, 在经意不经意间, 产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。

最后, 广告创意要有选择的进行广告宣传

在信息全球化的今天, 广告创意通过不同的传播媒介影响着消费者的心理。从报纸杂志到广播电视, 再到户外媒体、互联网, 消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是, 并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此, 在进行媒体选择时广告人应该做到:对拟选用的各类媒体先期进行市场调查, 在调查分析的基础上, 具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势, 再对媒体进行细分性选择, 然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略, 并根据目标地域的消费者构成情况进行分析, 选择最适合自己的宣传渠道。

像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告, 因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告, 则适合在杂志上刊登, 因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志, 她们希望从杂志上获得最新的消息, 以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广, 但是动态感强, 这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品, 人们大部分的时间还是在户外, 在消费者常经过的地方刊登广告, 可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介, 但是使用者毕竟还是有一定的局限, 所以在进行广告创意之前必须要考虑到受众的年龄, 一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。

不同的产品都有其自身的宣传渠道, 所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。

优秀的广告创意, 不仅能够迅速地占领现有市场, 而且能不断开拓潜在市场, 刺激和创造消费者的新需求, 指导受众新消费。同时, 其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值, 为企业获得更大的市场和更高利润, 从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚, 起点低, 但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化, 谨慎小心的运用各种策略, 科学的投放广告, 准确的瞄准大众的心理靶位, 就能与消费者达成共鸣。所以, 对消费者心理的研究是广告创意的核心, 只有有效抓住消费者的心理, 才能使广告及其推介的商品深入人心, 真正地被消费者接纳。

参考文献

[1][澳]萨瑟兰, 瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社, 2002.2

[2]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社, 2005

[3]黄合水.广告心理学.厦门大学出版社, 2009

[4]刘建萍, 陈思达.广告创意概论.中国人民大学出版社, 2011

[5]唐赤华.消费者心理与行为 (第2版) .清华大学出版社, 2011.7

广告与消费 篇2

反方：广告不利于大众消费（世新大学）

立论陈词

正方

杨昶：广告和大众消费两个现代社会的产物各自扮演着举足轻重的角色。首先我们都是消费者，我们看大众消费，它的概念其实很明白，就是依据自己的文化背景和经济能力去选购产品服务或者获得各种信息的一种方式、一种行为，你可以喜欢物美价廉，我可以更欣赏品位、档次，所谓众口难调。广告是现代商业社会传递商品信息、传递服务和传达其中各种信息的主要方式之一，我们说广告的种类是五花八门，最明显的商业广告，街头巷尾、琳琅满目的工艺广告，又比如说售点广告，无论是阳春白雪，还是下里巴人，我们总结出大众消费无外乎有以下两个基本需求：首先第一个，我们需要更多的产品，更丰富的产品，我们需要（了解）现代社会市面上出现的什么产品、流行什么产品，以后的趋势是什么？第二点呢，我们需要我们的消费生活更丰富，比如说我们要看更多足球赛，我们希望欣赏到更多美好的音乐等等，那么我们今天说广告有利于大众消费呢，就是因为广告能够满足大众消费需求这个特点，为什么广告能够满足呢？因为有二，第一点它能够全面而广泛地传播信息，从而节省了消费者寻找产品的时间成本。

打个比方说今天出现了一个刮胡刀的广告，一位女士如果不是有男朋友或者有老公的话，她就不会去注意这个广告，我们说我们看广告呢，要从整体上来看啊，也许广告会有它的流弊、会有瑕疵，我们说世间没有一个事情是完美无瑕的，那么广告呢，我们今天看到有外在法律的制约，也有内在行业守则的控制，我们从外从内看呢，广告都可以通过这种外在的制约和内在的制约、规范把它弊处缩小到最小。所以我希望能够提醒对方辩友注意的就是：广告虽然有流弊，但是整体上来说还是符合大众消费的。

反方

黄靖雯：在辩论这个题目之前，我方想要声明一点，就是广告的存在在这个商业社会当中是不可避免的现象，因为广告对于厂商而言，是绝对有利的，然而对厂商有利，并不代表对消费者也有利，就好比对原告有利的说词，不代表对被告也有利一样。所以我方今天来到这里就是要来提醒大家，面对厂商砸大钱制作出来的广告，要提高警觉。以下我方将把广告不利于大众消费分为两个前因及两种后果。

首先，第一项前因就是广告虽然提供了咨询，但是它只提供报喜不报忧，说好不说坏的片面咨询。就好比有个媒婆，要帮我介绍男朋友，她说他英俊、潇洒，却没有说他身高只有一米二八，她说他充满才华，却没说他今年六十八，适合当我爸，请问这样的咨询，对我而言是有利还是有害。第二，广告虽然提供了咨询，但它只让财力雄厚的人发言，其他人则形同消音一样，当大公司投入了巨额的广告费用时，其它没有广告的产品，即使再优良也无法与之公平竞争，于是商品卖得好不好，不是比品质、而是比广告，最后受害的还是消费者。

广告所造成的第一种后果则是过度消费。厂商为了获利，只好不断地生产，产品要有人买只好不断增加自己消费者原本不存在的需求。就好比台湾的麦当劳所送出的儿童玩具早已超过台湾人口的总数。有的小朋友为了搜集全套的玩具，一口气买了三四份的餐点。美国康耐尔大学经济教授法兰克就指出信用卡公司，运用各种广告的手法，来刺激消费，鼓励贷款，使美国民众的消费早已超过了自身所能的负荷。在2000年时，美国的信用卡公司，运用了各种的广告手法来刺激消费，使他们的民众贷款。每户人家贷款的债务，竟高达了三万元的人民币。第二，广告制作的第二种后果，则是广告不但鼓励大众消费，花钱买东西，甚至连广告的制作费用，也要我们来掏腰包。据统计在唱片以及化妆品当中，广告的成本就高达了七成，所谓羊毛出在羊身上，厂商戴上了面具来骗我们，还要我们付那面具的钱，这对消费者而言又怎么会是有利的呢？因此我方认为广告是不利于大众消费的，谢谢大家。

盘问

反方盘问正方

庄智凯：我们都知道今天来到这边的学校，每个都是优秀的学校，但是不可避免的，每个学校其实都有它的缺点。像我们世新大学，因为我们校地可能比较小一点，所以我们现在积极扩建，这是世新大学的缺点。那是不是能请对方辩友告诉大家墨尔本大学有哪些缺点呢？

萧慧敏：我觉得墨尔本大学的缺点，可以从很多方面来看，有的人认为学科上有缺点，有的人认为教育的设施上有缺点。缺点这个东西每个人观点不同的，对方辩友可能认为墨尔本大学学科上有问题吧，但是我觉得，可能设施上需要再改建一下。

庄智凯：谢谢对方辩友。那想请问一下墨尔本大学的简介里面，会不会将您刚才说的这些缺点全部都列上去呢？

萧慧敏：对方这个问题呢，无非是告诉我们有问题的话，就要完全把它摆出来。那我今天我突然间想到一个我自己本身的问题。那是不是说我今天应聘，我要告诉我的老板，其实平时呢，我有挖鼻孔的习惯，而且我还有脚臭的毛病，把这些都提出才叫有利呢？我觉得不是。

庄智凯：对方辩友说得很有道理，请问对方辩友，那么也就是说明，墨尔本大学简介里面，也只是说学校优点，不说缺点的吧？

萧慧敏：我们觉得一个大学，在招考学生的时候当然是尽能力把它的好处都给提出来，如果提它的坏处的话，可以通过其他管道来做。比如说可以通过新闻，或者其他学校的领域。对方这个观点无非是告诉我们他只看到了一点不好的地方，就是所有的都不利了。

庄智凯：再请问你一个问题，如果两项产品一个产品它品质比较好，但是它公司做不起广告，那另外一个品质比较差，但是它做的起广告费用非常多，它做得起广告，如果您是广告商，请问您会为哪一个产品做广告呢？

萧慧敏：对方辩友这个问题呢，就显示对方对广告不了解了。我们说贵的广告呢，可以在电视台打，但是便宜的广告呢，我们可以在黄页，可以在传单上打，所以我们说贵的广告有贵的打法，便宜的广告有便宜的打法，针对不同层次的消费打。

正方盘问反方

罗睿：谢谢！我们既然来到中国谈广告，我们是不是应该首先知道，中国的广告法是什么样的，请问中国广告法，第一章第四条讲的什么内容？

梁佑诚：对方辩友，非常诚实地在这里告诉每一位，我想一个国家的广告法，我或许不太了解，但是我想更有兴趣去了解您这个问题跟我们这个辩题最直接的关系是什么？我想这应该也是我们观众最想了解的吧？

罗睿：我告诉大家吧！不管中国广告法，还是广告行业自律准则，它都有内部的约束，在广告行业内部约束下，为什么还要说，广告对大众消费不利呢？

梁佑诚：我想首先对方辩友您对我方的内容预测或许是太过，准备得太充足了。因为我们从来没有打算要谈任何非法的广告。那另外对方辩友说，今天我们来辩论这个辩题，为什么不了解中国的广告法，我想今天这个比赛叫“国际大专辩论会”，我想如果要了解，应该了解国际的广告法。

罗睿：央视2002年广告量增长为21.9％，是不是按对方的逻辑来说，央视是以21.9％增长率，来把不利于大众消费的东西，传到中国大地。

梁佑诚：我想首先我们说，广告有利于某一方不代表它就完全不利于我们大众消费，或者利用我们大众消费，就像刚才我方一辩讲明的，律师的讲词，或许对原告来讲不利，但是我们说律师就没有存在的价值吗？这种说法是不太能够合乎逻辑。其实我们真正的对象，是大众消费，所以我们希望对方能理解。

罗睿：对方刚才并没有回答到我的问题。对方刚才说，有钱的才能做广告，其实不然，我们知道现在的广告，还有售点广告，还有目录广告，都是只要花几毛钱、几块钱，就可以挂一个招牌上去的，谢谢。

驳论

反方反驳正方

庄智凯：首先让我们回顾一下，刚刚在质询答辩当中我们双方所发生的问题。首先第一个，我们当然能够了解，对方身为墨尔本大学的立场，也当然能够了解任何一个人在求职的时候，都不会把自己的缺点说出来，可是人同此心，心同此理，我们每一个人要推销自己或者推销自己的学校，或者推销自己公司的产品，又有哪一个人会把自己的产品的缺点说出来呢？这就是我方第一个跟对方发生矛盾的地方，就是我们认为广告的本质就是报喜不报忧，说好不说坏的，我们并没有谈到非法的部分，即使合法的也只是只强调好，不会强调坏的。第二点，对方辩友告诉我们，有些公司可以在大媒体打广告，有些公司可以在小媒体打广告，可是对方辩友可能误解了，我方是想要请问对方，一个广告业它本身就是一个商业的行为，如果我今天产品再好，可是我没有钱打广告，而另外一个产品，没有那么好可是有钱打广告，身为一个广告业的老板，我是要帮好的产品打广告呢，还是要帮出得起钱的产品打广告呢？我相信这个答案一目了然。

所以我们今天所要跟对方辩论的，乃是一个广告业的本质，广告业的本质是什么？就是它是从业者的角度出发，帮业者贩卖产品。所以它对业者而言，是有利的。了解了厂商与消费者之间的关系之后，我们是能够了解我们要辩论的是对大众消费的行为是不是有利。

如果今天任何一个资讯对大众消费者产生威胁的时候，或者是厂商的利益跟大众的利益产生矛盾的时候，广告商更多地帮哪一边？对方辩友是不是告诉大家，广告商其实是帮消费者的呢？

正方反驳反方

刘露嘉：对方辩友刚才一再强调，广告只利于商家不利于大众消费，那么请问海尔集团用自己的质量，用广告来打开美国消费的市场，这是不是只利于商家，不利于大众消费的表现呢？是不是海尔集团的质量不能把美国的消费者带入一个新的电气时代呢？第二，对方又说广告报喜不报忧，不报忧就等于不好。第三，对方说广告就要增长成本，那么请问大打广告的那些超市为什么他们的成本，反而大大降低？价钱远远高于不打广告的小卖铺呢？而且经济理论也告诉我们，成本的增长与广告没有直接关系，成本广告反而产生规模生产，带来了经济利益，难道这不是广告带来的益处吗？可见对方从事实到经济理论都没有证明广告为何不利于消费，对方的观点又有何而立呢？

对辩一

杨昶（正方）：首先我想请问对方辩友一个问题，今天是9月21号，是一个特殊的日子，为什么呢，因为几年前的今天，台湾发生大地震，台湾当局打出的广告，打出旅游广告，吸引大家到台湾去旅游，刺激经济，这有没有好处？

庄智凯：那是对台湾人民有好处，但不是对大众消费有利。

杨昶：我想请问你第二个问题，什么叫报喜不报忧？其实今天我们广告呢，打出广告不是说报喜不报忧，而是找出我这个产品的特点，根据消费者的口味打它出去，不是忧和喜的关系，请你说清这一点？

庄智凯：我们就说过了，它这个厂商就是因为有钱，它才做得起广告，那我们能在电视上看到这些人的广告而已。但是那些没有钱做广告的产品，难道它不好，难道它们不应该被买吗？

杨昶：关于这个报喜不报忧，我就请问你一个问题，比如说一个航空公司，难道说我们这个航空公司好，就要请消费者注意，今天航空空难事发率是1％，你们己有可能成为这1％的牺牲者，但是请你还是乘搭吗？

庄智凯：我方告诉大家所谓报喜不报忧，就像卖房子的人一样，他就告诉你说这个房子风水好，气氛佳，之后他不会告诉你说，后面是一大片坟墓。他告诉你这个地方好风水，却不告诉你屋顶天天都会漏水。我们告诉大家的是，广告因为它产生自己的特色，结果造成大众看到好处之后去买这些东西，结果回到家才发现自己受骗了。就像对方辩友说的，规模成本的降低这些是什么？越多人受骗之后成本越低，这难道是一件好事吗？我们倒是想要请问对方辩友，谢谢大家！

对辩二

梁佑诚（反方）：对方辩友告诉大家，今天广告提供给了我们很多咨询，想请教一下您，为什么广告不只是文字或者图片，而需要有很多的创意跟明星的效应呢？

萧慧敏：所以我们说，广告有很多种类嘛，刚刚对方没有提到，台湾广告致力于台湾人民，却不利于消费者。我想请问台湾人民就不是消费者吗？

梁佑诚：台湾的人民自己本身赚钱，但是他不是利于台湾人民如何去消费，因为消费的人不是台湾人民。对方辩友，如果连这个基本逻辑也搞不清楚，我很难理解？

萧慧敏：搞不懂逻辑的是对方辩友啊，人旅游的时候不是花钱吗，花钱的时候难道不是消费吗，您说花钱不是消费，这叫大众怎么信任你呀。

梁佑诚：所以消费的是来台湾花钱的人，怎么会是台湾本地的人呢？还是要请教您，您说广告有很多种类，但是这种分类怎么能够解释，为什么我要用创意？

萧慧敏：我现在就回答你一个分类的广告，请问黄页是不是一种广告。

梁佑诚：它绝对是一种广告，但问题是它不产生任何消费行为，所以它本身就不是我们今天讨论的广告。你还没有告诉我，广告为什么会用创意。

萧慧敏：我家里的水喉管坏了，我是不是要找黄页，找一个修理的人来帮忙呢？这是不是在消费呢？

梁佑诚：所以你消费的是修理水喉管，而不是那个黄页，对方辩友。

萧慧敏：所以你看了黄页就去消费，所以看了广告可以消费，这是没有冲突的。

提问嘉宾提问

王慰卿：正方，您刚才在立论的时候，说广告能够全面地传递信息，同时你也不承认广告是只报喜不报忧，那么您能给我举出一条既报喜也报忧的广告吗？如果不能那么我就要请问，只报喜不报忧的广告，它传递的信息是全面的吗？它是否侵犯了大众消费的知情权？

杨昶：我们打出一个商品的广告，我们首先应该抓住这个商品的特点，如果说我们一定要强加于广告所谓的“忧”的话，事实上没有任何一个产品，可以打广告的，为什么呢？因为比如说一个方便面，它有那个防腐剂，这一点小小的零点零几的，也可能是忧。比如说航空公司它也不能打广告了，因为每一种航空工具它都有1％可能让你丧生，那是不是就不去坐飞机，不吃方便面了呢？那如果按这样的道理推理的话，那我们所有的产品都不能消费了，所有的广告都不能看了，所以我们说广告是打出特点，谢谢！

路一鸣：反方，我们知道能够对大众消费行为产生影响的，不仅仅是商业广告，比如我们最常见的最典型的公益广告吸烟有害健康，请问这一则广告，对大众消费而言是有利还是不利的？

梁佑诚：我方要强调的是广告是一个整体的概念，它还包含了很多类型，而今天我们谈的是什么东西是有利于大众消费，我方必须要考量的是，什么能够直接影响大众消费的行为，这种广告我们才会纳入这个讨论的范围。而刚才陆先生提到的公益的广告，我本身是学广告的，让我用一些小专业告诉大家，这种类型的广告，它是一种公告，就是告诉大家一种讯息，如果它是直接影响到我们消费行为的话，它也是我们整体的消费广告当中的那么一小部分。打个比喻说，如果我的手长得很漂亮、很好看，那大家应该不会就此断定说，我就是一个很帅的男人，因为它是一个很小的部分，所以我觉得它本身不涉及很直接的消费行为。

自由辩论

罗睿：据广告协会统计，77％的人都是赞同广告的，如果对方说好的广告，只占那么一小部分的话，为什么有77％的人还赞同广告的存在呢？

黄靖雯：对方辩友，就是因为他不知道转嫁的部分，所以他才会相信广告。

萧慧敏：我们说公益广告也是广告的一种，打出广告叫你不要买盗版，这个是不是直接影响你的消费行为，它为什么不利于大众消费，请你回答？

庄智凯：我方已经告诉大家公益广告它没有造成大众消费。但是想请问对方辩友的是，产品将广告成本转嫁到消费者身上，为什么有利于大众消费，真的没有影响消费吗？叫你买正版，这难道不是一种消费行为吗？这个为什么利于大众消费，您还没有回答？

黄执中：对方辩友，我想公益广告在所有的广告当中，占的比例非常小，我还是比较希望跟你讨论商业广告这个主流，对方辩友可不可以请你告诉大家，您刚才说广告造成竞争，可是它的竞争到底在广告上做竞争，还是促进了商品的品质上的竞争？

杨昶：我们打出希望工程的广告，让你节省一块钱去买雪糕，而把这一块钱，捐助给希望工程的孩童，请问这是不是告诉一种正确的消费观念？

梁佑诚：对方辩友不要再继续在公益上面纠缠，因为刚才我在回答嘉宾提问的时候，已经向大家清楚了解了，还是请教您，应该说广告本身的竞争会有利于这个大众消费，请问它的竞争是品质的竞争，还是这个价钱竞争呢？

萧慧敏：总结对方到目前为止的观点，他们是不敢正面回答，公益广告的问题，就说公益广告只占小部分。但是我方介绍了很多公益广告的例子，他一个都没有回答，这是不是叫做离题，这是不是叫做不敢面对问题呢？

庄智凯：请问ibm一年预算是30亿人民币，请问这不就是一种经费上面竞争，而不是品质上的竞争嘛！

刘露嘉：对方辩友还没有回答我方的问题，请世界各地的人来北京看神州风采，难道是有害于大众消费吗？

黄执中：我方再一次正面回答您的问题，我方在前面已经说过，这种由政府单位出的广告，它在广告的分类上，其实严格来讲，它并不叫做广告，它严格上来说叫做宣导的短篇。对方辩友那再请问你，哈佛大学教授曾经说过，在过去30年，美国人住家的面积大了1.5倍，可是这个主要的原因，正是因为美国人过度消费，那1.5倍都是来摆平常买了却用不到的东西，请问这对大众如何有好处？

萧慧敏：我来看看对方的问题在哪里？他说打出旅游广告那不是广告，可是这个明明我是在报上的广告版看到的，它说叫大家多到台湾旅游一下，这个广告又对大众消费有什么不利呢，请你正面回答一下？

梁佑诚：对方辩友，你在报纸只看到这个叫大家去台湾旅游的广告，看不到另外一则叫大家来大陆的广告。你知道吗？砸出这个钱来打广告的人，你就知道他的资讯，对我们消费选择来说，怎么会是有利的表现呢？

萧慧敏：所以有钱的打有钱的广告，没有钱的打没有钱广告嘛！我们今天只能够在报纸上谈广告。招牌也是广告，你不看招牌，你怎么找得到你要买什么产品？黄执中：对方辩友说有钱打有钱的广告，没钱打没钱的广告，对方辩友我身上一块钱都没有，请问我要去找哪家广告公司帮我打广告？

萧慧敏：还是想请你回答，今天广告节省了你找这个产品的咨询的时间，这为什么是一个不利？请你回答。

庄智凯：因为它报喜不报忧，只说好处不说缺点，所以当你被骗的时候，你还以为说我是聪明，是自己选择的呢？

杨昶：有的广告打得大，有的广告打得小，都是根据它产品的特点，你可以说你是轻谷幽兰，我可以说我是国色天香，关键还是取决于消费者，消费者看了广告，他自己会去选择。

黄靖雯：对方辩友倒想请问你，曾几何时在速食店里面买到跟广告一模一样大的汉堡呀？

萧慧敏：对方的意思是说，我一定要在报单上看到一模一样的形状才叫有利的，那我今天的房地产广告，是不是要把整座大楼印在报章上呢？

梁佑诚：那对方辩友您的意思就是说，我们广告打出来的信息，不符合真实产品的时候，这对我们消费者也是有利的吗？

萧慧敏：明明广告只是告诉你一个信息，你却强加要求强加要求，怎么对消费者有利呢，它减少你的时间为什么不利？你还没有回答。

黄执中：对方辩友谈广告我们来看看吧！这个泡面上的广告，叫做大碗满意，实在有料，上面排骨这么大，打开一看，这是它的排骨，这是它的青菜。对方辩友这样的大碗满意，您还满意吗？

刘露嘉：对方辩友这是音乐广告，请问大家，给大家一个多层次的消费选择，为何不利于广大消费？

黄执中：对方辩友，打不起这个广告的音乐团有很多，难道他们没有人演奏得比他们好吗？有钱人可以打广告。

罗睿：就是因为对方认为，打出了那个广告是很夸张的，所以说消费者受损了。我们来看一看心有多大，舞台就有多大，难道不夸张吗？中央电视台广告部打的广告啊，难道没有利吗？

梁佑诚：对方辩友你可知道，刚才你那个音乐团的广告，本来这个票是卖200块，但是因为打了这个广告以后，变成500块，你以为这对我们大众来讲是有利的表现吗？

杨昶：什么叫转嫁呢？难道打了广告之后，我真的要付高价格吗？比如说音乐会、足球赛，由于广告商的加入，我们才能够以低廉的价格进入这个比赛来欣赏，对不对呢？

总结陈词

反方世新大学队

黄执中：大家好！我们今天在这边告诉大家，广告不利于大众消费，其实我们不是要来消灭广告，也不是对广告怀有敌意，也不是对商家怀有敌意，我们说报喜不报忧，我们强调的只是任何人在推销自我的时候一个本能的反应，这是人之常情，我们可以谅解这种行为，可是不能够误把这种行为，当成其实都有利。对方辩友刚刚讲到北京申奥，北京申奥当然是把北京最好的一面呈现出去，怎么可能呈现任何坏的一面，这是人之常情啊，可是这个申奥的时候，我们北京所提供的咨询，是对北京有利，我们会主动提供对对方有利的咨询吗？这是不可能的嘛。所以我们是在逻辑上告诉大家，任何的产品，不管你是怀着多么大的善意，不管你是多么有良心的广告人，它都有一个先天的限制，是它只能报喜不能报忧，无论是对方求职，还是我们辩论，都是只报喜不报忧。这是先天限制，这是第一点。

第二点，了解这个先天的限制之后，我们就要再往下讲。对于消费者而言，他跟厂商是处于什么样的关系，厂商是希望卖卖卖，希望消费者去买买买，对于厂商而言它希望的是赚到消费者荷包里的钱，我要怎么赚到钱，我商品本来有多好，我就把拍得有多好，本来没那么好，我就要把它拍得更好，这是任何事物的常理，我不去苛责厂商，可是我们要警告消费者。我们不去苛责原告，可是我们总要提醒被告，这是今天场上一个简单的相互的关系嘛。对方辩友告诉我们，他们说广告一旦打出去以后，很多人来买，我的成本反而降低了，可是各位要想清楚，本来根本就不应该有广告成本的，为什么我们今天去买一个手机，发觉这个手机广告，不是单纯的介绍手机性能，那个张曼玉、巩俐或者布拉德·皮特的头像会比手机还大，为什么？它是单纯要传递咨询吗，我买的又不是布拉德·皮特，也不是张曼玉，所以广告它不是单纯地在传递产品咨询，它诱发你的欲望。你不够帅，你不够漂亮，你的儿子不够快乐，你的生活不够满足，买我的产品你会好开心啊！所以我们会过度消费，所以为什么信用卡一出来，人们一旦有了一个机会，花明天的钱来买今天的东西，他就会不断地借。所以为什么美国的消费债务，会一户负债三万人民币。所以为什么过去三十年来，美国的住家增加了1.5倍，结果放的都是一些没有用的东西。对方辩友怎么解释呢？我们要了解到，今天我们不是来消灭广告，也不是来与商家敌对，我们只是告诉大家，提醒大家要小心，对于媒婆说的话，对于应征者的台词，要小心谨慎，如此而已吧。谢谢大家！

正方墨尔本大学队

萧慧敏：今天对方所谈的东西，虽然非常据渲染力，但是却渲染有余而理智不足，现在就让我一点一点告诉大家。

首先对方告诉我们，今天他们来不是消灭广告的，可是我就很奇怪了，一个对你不利的东西，一个对你有损害的东西，你还不会去消灭它吗？可见对方这一点是讲错了，我们再看看今天对方辩友的整个立场结构，第一，他们说广告是只利商家，不利的消费者，但是他把商家和消费者的关系，用被告和原告来讲了，这我就觉得奇怪了，今天商家和消费者，是坚决对立的关系吗？我们说消费者和商家的关系，只不过是一个传达信息，一个接受信息而已，可见对方辩友对广告不了解，而且今天商家和消费者，还有双赢的局面。第二，对方辩友告诉我们，广告是报喜不报忧的，但是我们提出了，广告的本质是什么？广告的本质不是喜和忧都给你报出来，广告的本质这是介绍它的特点，介绍特点有错嘛？没有错。第三，对方辩友说有钱才可以打广告，我方已经提出了，有钱可以打有钱的广告，没有钱可以打没有钱的广告，比如说便宜的广告，黄页招牌也是广告，对方这一点始终没有看，对方说会产生两个后果，他说会过度消费，可以说广告会不断地诱惑你。我就奇怪了，今天如果北京同仁堂，打出了白凤丸的广告，会诱惑到对方的三位男士去买来吃吗？对方谈到成本增加，我方一辩已经提出了，打了广告成本不一定会增加。

接下来我将总结我方观点，为什么我方认为广告有利于大众消费呢？是因为广告符合了大众消费的两大需求，第一，广告让消费者得到了不同产品、服务和活动信息，让消费者能够节省时间，更快、更方便的得到咨询。我想买牙膏，我想买其他东西，一看广告我就能够找到了，何必驾车一个一个去找呢。第二，我方为什么说，广告有利于大众消费呢，广告支撑了很多的媒体和活动，我们说没有了广告的话，很多报章，很多电视台就支撑不了，没有广告的话，我们买一份报纸，可能用书的价钱来买，如果有了广告，我们用更便宜的价钱买到了报纸，这为什么不是一个利处呢？第三，对方刚才跟我们提到，有了广告后，很多门票竟然贵了，好像对方辩友没有参加过活动，因为我们知道很多的足球赛，很多音乐会，正是因为有了广告，有了赞助商，才让我们的门票价降低了，这不是有利于消费者了嘛？为什么对方辩友对这一点还看不到呢？

广告创意艺术与消费者心理 篇3

[关键词] 符合心理满足需要勇于创新

广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于当今世界的各个角落，并渗透到人们生活的各个方面。随着现代意识的增强，人们对比比皆是的广告已经习惯，广告引导消费的模式也已形成，许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。但广告是要实现其目的的，或是树立产品形象、或是树立企业形象；或是打开目标市场、或是战胜竞争对手；或是及时获利、或是间接软销……成功与否，很大程度上取决于广告创意的艺术。广告创意者必须把握人类心理活动的规律，根据广告主题的要求，采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念，并将这种形象或理念有效地传递给公众，力求使广告主题鲜明化、个性化、立体化，对公众产生强烈的感召力。

一、鲜明的立意、明确的主题、引人注意

广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位，并以鲜明的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式，把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者，引起消费者的注意。

广告主题是广告引人注意的一个重要因素。同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同，广告表达的主题也就不同。例如同样是小汽车的广告：丰田强调其经济、省油、质优可靠；大众自称为价值的体现；奔驰被赋予富人名流心目中的专车；宝马展示其卓越的跑车形象；而福特——天王星汽车声称跑遍市区、进退自如，显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中，都是在市场定位的基础上，以明确的主题、鲜明的立意将其信息传递给公众，引起不同消费群体的注意。

二、情景交融，蘊意丰富，以感召性唤起兴趣

广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，用其感召性激发消费者对商品建立信心。要使广告具有感召力，在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告：白雪皑皑的大山，衬托出一轮冉冉升起的太阳，白色与红色形成鲜明的色彩对比，极利于捕捉人的视觉焦点，白雪的寒冷反衬出红日的温暖，而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”，雪山转化为旋转的地球。同时又以浑厚有力的男中音道出“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，精彩的画面与简短的语言道出了产品、品牌、标志及其功效。整个广告集视、听觉为一体，融情与景、蕴意深刻，不但以景传情，而且以情动人。而“太阳神”口服液则借用其商标标志的深刻蕴意来宣传产品：红色的初升的太阳——朝气蓬勃；黑色的大写的人字与太阳相衔接——顶天立地；方块的、立体的“太阳神”字体——强健有力。充分表达了“太阳神”口服液的深刻蕴意：顶天立地的太阳神；朝气蓬勃的太阳神；蒸蒸日上的太阳神；健康长久的太阳神。整个图形通过色彩对比、空间对比、要素的统一协调与步调一致，给人以和谐、明快、新颖、独特、蕴意深刻的感觉，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告语，进一步表明了企业的经营思想和经营理念。

三、以独特的个性激发公众的购买欲望

商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。广告决策中的商品定位，实际上就是在市场调研的基础上对商品个性的认识和把握，而在广告创意中，首先要突破的就是商品的个性形象及其表现手段，这就要求我们在广告创意中坚持个性化原则，视广告信息为商品又不是商品，视广告创意为艺术又不是艺术，并将这种融商业性和艺术性为一体的广告个性表现出来。例如上海制皂厂的“白丽”牌香皂的摄影广告：全黑色的底色衬托出一位浴后少女半躺的身姿，微抬的身体、昂起的头、向上的手臂、大而有神的眼睛，表现出少女的纯真、健美。身旁的商品名称“白丽”，使人产生其为少女“姓名”的感觉。给消费者造成商品（香皂）与少女叠合的意象，令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”，用以揭示广告的主体——香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句：“今年二十，明年十八……”，和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤——护肤——美容，融三种功效于一体”，点明广告的主旨，说明香皂的独特个性，令人豁然开朗。整个广告画面和谐优美，创意独具匠心。广告语的含意富有层次、简洁而含蓄，图中有文意，文中有图景，图文并茂，情景交融，构图、字型排列、色彩对比等，无一不显示与商品个性协调统一的广告艺术个性。

四、运用通感，增强感染力，促成行动

“情因景生、景因情造”，在日常生活中，人们积累了一定的生活经验和抽象能力，自然而然地会把某一色彩、图形、声音、文字和情境等同一些特定事物联系起来，而这一事物又能调动其他感官的感觉并形成感性认识，在对感性认识分析的基础上进而使人们获得丰富、深刻的理性认识。望梅而能止渴，观画好似闻声，听其言如同见其面，观其行而能想其人，都是通感的作用。在广告创意中，有效利用通感的作用而造景生情，可以增强广告的感召力从而促成行动。例如这样一个电视广告：一池浊水中烂草斜立、垃圾飘荡，几只金鱼在浊水中垂死挣扎，旁边是广告文案——你尝过鱼喝的水吗？浊水—烂草—垃圾—挣扎的金鱼—与有我密切联系的广告语引人深思。视觉上的污染引起味觉上的苦涩和心理感觉上的厌恶，心灵上的感悟引发人们从内心深处对环境污染的思考，这种内心的触动和“爱护环境人人有责”、“请爱护我们的地球”等空洞的广告口号相比更具有心灵的感召力和行为的推动力。

五、符合公众心理特征，满足公众心理需求

广告创意的关键在于能否抓住消费者在某方面的心理需求，并把这种心理需求与商品特质紧密地联系起来。现代广告要达到其目的，在广告创意过程中，除了恪守人类心理活动的规律外，还必须满足公众的心理需求，使公众在参与中积极地、互动地接受广告宣传。同时，在广告创意中必须注意了解并利用人类心理的特征（社会特征、时代特征、民族特征），洞悉消费者的需求倾向（生理性的、社会性的、物质的、精神的），然后，按其所需、投其所好地把信息传递给顾客，达到入耳动情、入目动心的效果。

例如：对现代人来说，在情感付出、情感享受、情感幻想等方面都具有特殊的需求，而许多广告正是利用了人们这种情感性的关心点而把自己的产品推向市场，如“威力”洗衣机的电视广告：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶、梦见了你。妈妈，我给你捎去一样好东西。”这情真意切的旁白，结合纯朴的山村画面：青山环抱下一条清澈的小溪，溪边洗衣的母亲和乡亲一起迎接洗衣机，看到女儿捎来的礼物，疲惫的脸上露出欣慰的笑容。与此同时又推出广告主题“威力洗衣机——献给母亲的爱”。整个广告借青山、小溪、母亲和女儿抒情的旁白，把人与人之间的亲情表现的淋漓尽致，并把这种亲情转化到“威力”对母亲的爱上。

六、打破常规，不囿于固有模式

广告创意的灵魂就在于创新、别出心裁而有个性；就在于创意思维方式有自己的特色、不袭用或仿用他人惯用的或自己已有的模式；就在于力求摆脱旧的经验和意识的约束，从多角度、多层次去思考并革新自己的创意思维，敢于打破常规。否则广告创意表达出来的广告主题就会雷同化、模糊化、平淡化，因缺乏奇特的感召力而削弱广告效果。如“喜之郎”果冻布丁的歌曲广告：“我们爱吃喜之郎……咿呀咿呀呀……”童趣横生、活泼可爱，对消费者具有独特的魅力。后来某一企业借用同一曲调在电视上广告自己的产品，不但缺乏新意，而且有为他人做嫁衣的感觉。这些事例启示我们：广告创意时注意全方位、多角度地去观察，由表及里地去深刻理解，客观、理智地去接受已有的经验，而不照搬照用。要做到这一点，首先要敢于超越，超越同类产品的广告形式，超越自我已有的模式，抱着“独上高楼，望断天涯路”的心态，力求鹤立鸡群，创作出能表现产品个性的广告个性，以崭新的面孔、新颖别致的姿态吸引公众。其次，要细致观察时代的变化和人们的审美趋势，在广告创意中，增强产品及广告的时代气息，以时代特色争取公众的认同。

总之，要有好的广告创意，广告创作者必须具有胜人一筹的审美能力和敏捷的创意思维；必须对市场动态有敏锐的感受力；对消费者的消费心理及发展趋势具有深刻的洞察力；对创意的思维方式、技巧具有灵活运用和创新的能力；并时刻注意了解消费群体的文化心态，将广告创意、民族文化与公众心态有机结合起来，将广告创意的意境与消费者的心境紧密联系起来，以实现广告创意的目的和效果。

谈POP广告与消费导向 篇4

关键词：POP广告,现场促销,视觉化设计

POP的英文意为“大众的、流行的”,是Point of purchase的缩写。它是零售商店、百货公司、超级市场等场所做的商业广告的统称,中文一般译为“购物点广告”,即销售现场广告。早在八十年代初国外就已风行这种广告。它是一种最有效、投入最少、最直接的近距离宣传形式。它与销售促进(Sales Promotion简称SP)相结合。将商业信息、生活信息通过视觉化设计及时传递给顾客,以引导顾客购买商品。

一、POP广告分类

POP广告分为购物点店内、店外两大类。店外广告包括各种招牌、霓虹灯,立牌、彩旗、彩球及室外的各种装饰物。店内广告又分:POP实物广告、手绘POP广告。实物广告组成包括柜台、立体货架、展台、橱窗、包装盒、商品实物,以及天顶过道一切地方所能放的饰物。POP广告物的表现手法有平面的,半立体、立体的,有手绘的、印刷的、拍摄的、录像播放的、电动的和人工的,存放形式也可张贴的、放置的、悬吊和垂挂的。目前在各商场、超市和购物点用的较多,更换较快的是手绘POP广告。

手绘POP广告主要工具以马克笔、水粉颜料为主,纸张有白纸、卡纸、色纸、KT板等,其画面一般简洁、醒目、图文并茂、可大可小,灵活、快捷,将商品名称、价格及用途等商业信息及时、迅速传递给顾客,是最具有POP特征的广告。表现手法大体有以下几种:

1.形象手绘广告:以图为主文为辅,主要有两种形式,一种是画面突出商品的标识和名称图案,特别是一些知名品牌,如:可口可乐”、“娃哈哈”、“麦当劳”、“海尔”等,另一种是简捷夸张的画出商品的形象,使顾客一目了然或以装饰图案形式表达商品内容和商品名称。

2.促销手绘广告:一种有意制造话题的广告活动,广告词多以醒目的季节转换、清仓处理、节日酬宾、送货上门等美术字体引起消费者注意。

3.信息手绘广告:以介绍商品的性能、型号、价格、销售时间地点为主要内容,增大购物者对商品所需的信息量。

4.说明性手绘广告,用简练的字句对销售商品的使用方法和服务项目加以告示,使消费者和参与者对产品和某项活动有更多的了解。

5.指示性手绘广告,为使顾客在有限的时间里能尽快的了解购物场点的区域分部和欲购物品的售货位置,起到导购的作用,多以简单的字形排列,加上粗大的箭头为标记,为顾客提供明确、便捷的购物路线,如收银台、出入口、试衣间、洗手间、电话亭及各楼层和区域的营业内容示意图。

二、购物环境与视觉导向

商业广告的目的就是给顾客创造视觉形象,推动心理导向,诱导消费行动。POP广告的现场气氛是使顾客由视觉形象的认知活动向视觉心理的情绪活动转换,最终过渡到消费行为活动的诱因。而顾客的消费导向靠视觉要素的不断增强来满足其视觉心理。如被称为一次广告革命的“纸上试用广告”,让顾客在看广告时,就能闻闻香水的香型,试试眼影的颜色。这种亲身体验的促销手法,最早是在美国兴起。香水制造商利用杂志广告、宣传卡片,撕开预粘的纸条,就能散发出这个品牌的香水味,这种推销法被引用到化妆品和其它商品促销中,来推动消费者的购买导向。开敞的货架、华丽的包装、五颜六色的商品、清晰的商品说明及温馨的购物空间,良好的服务质量,在某种情况下它比单纯的商品宣传形式电视、广播、报纸等广告媒体更胜一筹,也是销售现场的最终广告。

当我们在观察色彩时,往往会产生联想,人的生活经验愈丰富,思想感情愈成熟,对色彩的感觉就愈会受联想因素与情感因素的影响,这些色彩联想有的是属于具体联想,有的属抽象联想。如有一家苹果店生意一直不好,有一次店老板到果园去采购苹果,发现果园生意特别好,人们直接在树上摘取苹果,回去后店老板将苹果拴系在仿真果树上,绿树红果给人新鲜、青嫩的感觉,生意比以前大有好转。

广告作为一种经济信息活动,人们在有意与无意之中时刻都在接受着这些信息,而这些信息主要靠声、光、色、字、味、觉来传达。其大部分首先作用于人的视觉器官,继而发生心理变化,最后产生购物行动,这些往往都在瞬间产生,POP现场广告则主要利用购物场所商品信息的视觉化设计效果来引起“注意”催化购物者的视觉心理,产生“诱导”使意识变为行动。

三、人性化促销与心理导向

随着社会生产力和商品经济的发展,企业经营者所习惯面对的供不应求的市场已一去不复返。而呈现在消费者面前的,则是一个令人眼花缭乱的、极为丰富多彩的商品市场。消费者的消费行为已从“简单的购买时代”进入到“选择购买的时代”。如今,消费者购买的动机更为复杂难测,推销产品的广告活动也从简单的信息传递形式转变为以促销为主导的情感交流形式,推销商品的最佳时机是当顾客兜里装着钞票在逛商店的时候,这比顾客坐在家里看你花了大钱做的电视广告及时有效得多。因为当顾客在超级市场面对千万种商品而无所适从时,是最需要现场的广告的介绍和引导。POP广告作为一种前沿宣传恰好扮演了导购的角色,特别是手绘POP以其直接、精炼、有趣味、快捷、简便、醒目、价廉的特点,使商家与顾客近距离得到沟通。

目前各商场,零售点结合POP广告主要有以下几种现场促销形式:

1. 商品包装透明或半透明式:

让顾客直接看到包装盒里的产品,真实可信,对顾客产生清晰的视觉形象,如服装、文具、餐具、食品、饮料等商品的销售。

2. 开架自选式:

让顾客任意挑选,各取所好,是一种最直观最具体的货架式广告,是目前超市、仓储最普及的销售方式。顾客挑选商品的过程也是其对商品认知的过程,如儿童食品,家电产品,图书,服装等商品的销售。

3. 现产现售式:

让顾客亲眼看到商品的整个工艺成形过程,立等可取、真实可信,具有较大的生理诱惑和心理导向,如餐饮、熟食、时装等商品的销售。

4. 导购服务式:

利用导购小姐和导购先生的优良服务,“润物细无声”地感动顾客,使顾客体会到“上帝”般的享受,激发购物导向,此方式回头购买率较高,是促销的一个重要手段。

5. 承诺服务式:

为取信于消费者,商家在购物点多以醒目的位置写上“送货上门”、“包退包换”、“假一罚十”、“终身保险”等承诺,有时还配以该产品和企业所获的各种证书,以取得消费者的信赖。

6. 空间环境亲切式:

根据购物场所的三度空间,辅以灯光、色调与商品形成对比协调,其间点缀少许鲜花、绿树、雕塑、盆景配以悠扬的乐曲、冬暖夏凉的空调或供以茶水和休息的座椅,使顾客置身于美的享受和休闲之中,从而吸引更多的顾客。环境的积极诱导最容易激起顾客的情绪与认同,从而产生消费冲动。

7. 商业信息视觉化设计(美术)式:

在商品销售点借助丰富多彩的图片、文字介绍(手绘POP)、图表、插图、音像及多媒体现代网络工具,激活消费者的视觉,使之不得不接受“感觉情报”,并长久地留在消费者的脑海里。

四、结束语

市场竞争是服务水平的竞争,产品质量的竞争,同时也是销售环境的竞争,其每一个环节都能发挥POP广告的作用。因此,精明的商家应大做POP广告的文章,充分利用顾客的购物视觉间息,诱发潜在的消费意识。可以想象营造一个真正的购物“天堂”,必定会请进更多的“上帝”,这也是POP广告的最终目标。

参考文献

[1]汪洋苗杰:现代广告学.北京:中国人民大学出版社,1994,5

广告与消费 篇5

一、什么是消费行为?

消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容

第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的;

第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;

第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色;在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。

二、试述消费者心理学理论的依据。

消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;

社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论;

经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论;

文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。

3、消费者行为的意义。

⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;

⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;

⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;

⒋为促进对外贸易服务;

⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。

4、消费行为的研究方法有哪些?

常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。

⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

5、投射测验法。

⒈为什么用投射测验法?

为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。

⒉什么是投射测验?

投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。

⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。

6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。

关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。

海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的;有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人;还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。

20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。

第二章 消费者的知觉

一、知觉的选择性及机制。

⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

二、知觉的组织原则。

⒈图形-背景;⒉接近性;⒊相似性;⒋封闭;⒌连续性。

三、名词

⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。

⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。

四、风险及种类

所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些?

⒈搜寻信息;

在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。

⒉作出购买前的深思熟虑;

在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。

⒊建立消费者对商标的信赖。

对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。

此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。

第三章 消费者的学习

一、什么是学习?

学习可以看做是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

二、学习活动所包含的基本要素?

动机、体验、强化、重复

三、学习的特点?

泛化、分化、学习率和遗忘

what泛化&分化?

对刺激的反话是指学习者对相对的刺激做出相同的反应。

而刺激的分化是指对不同的刺激做出不同的反应。

第四章 需要、动机、卷入及其市场策略

一、需要的特征。

需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。

消费者的需要特征包括以下几个方面

⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足;

⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点;⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。

二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。

三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用?

⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据;

⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要;

⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。

四、简述动机保健理论。

该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要;后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。

采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。

五、简述消费者卷入的特性。

卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性

⒈卷入强度分高低两大类;⒉卷入的方向性是说活动指向的目标;⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。

六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些?

对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入-否定的情感诉求是“难题-解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。

对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途;让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。

第五章 态度及其市场策略

一、态度及性质。

态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质

⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的;⒉态度必有对象;⒊态度有其方向、强度和信任度;⒋态度有其稳定性;⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。

二、简述态度的功能。

⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度;

⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;

⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象;

⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

三、简述态度的改变

态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。

⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越难。

⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。

⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改**度的压力也就越强。

失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。

⒋多重属性理论。

⒌社会适应理论。

四、态度与行为的中介因素。

态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

五、促销策略有哪些?

⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

⒉改变消费者对活动结果的评价。

⒊增加或减少产品属性以引发信念或消除某种信念。

⒋改变主观的规范信念。

⒌改变遵从主观规范的动机。

⒍改变消费者对产品属性的知觉。第六章 消费者的决策

一、决策及消费者决策的主要方面。

决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。

⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境;⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标;⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案;⒋决策者面临某种不确定性。

消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

二、冲动购买有哪几种类型?

冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：

⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。

⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。

⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。

⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。

三、名词

⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。

⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。

⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。

⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中。

四、什么是消费者均衡?如何实现。

消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。

怎样才能实现消费者均衡?其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。

五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡?怎样才能实现这种均衡?

⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。

⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低;离原点越远的效用越高。

⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。

⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为(a，b)，虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。

⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。

第七章 个性与市场细分

一、名词

⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。

二、为什么在营销中要实行市场细分?

企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

四、市场细分的必要条件。

⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

⒊细分出的市场是易于影响的。

五、革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的;各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的个性特征主要有以下几点：

⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。

⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性;新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买;革新者一般依靠自我价值来评价新产品。

⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。

第八章 社会因素对消费行为的影响

一、在营销中如何尊重人的风俗习惯?

⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。

⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。

⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。

三、家庭如何影响人的消费行为?

家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。

⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭(核心型家庭)一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。

⒉家庭生命周期：

⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰;

⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活;

⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了;

⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游;

⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。

四、社会群体的分类

社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。

⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等;

⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体;

⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等;

⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体;

⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。

五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。

六、什么是从众?影响从众量的大小有哪些因素?

一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。

1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。

温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：

⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大;

⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降;

⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小;

⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。

⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。

7、参照群体对消费行为的影响

鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择;有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。

第九章 广告传播的心理基础

一、广告媒体

⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息;不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。

⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。

除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等;邮递广告主要有销售信和说明书等。

⒋互动媒体，即网络广告。

二、注意的刺激与广告策略

⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。

⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。

⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。

⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。

⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。

⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。

三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略

⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。

⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略;⑵采用反比例手法;⑶情节反常引发的误会;⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。

四、广告创意中的认知策略

⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。

广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。

⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。

联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想;⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想;⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋;⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。

五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。

⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象;

⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略;

⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。

六、认知的组织策略与视觉策略

⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略;⑵高级统领者;⑶类比策略;⑷境联策略;

⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。

七、如何提高广告传播的信息量?

⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等;

⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。

⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。

第十章 说服

第十一章 心理与广告诉求

一、情感性广告中常见的维度：⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。

二、如何取信于消费者?

⒈善于说明广告商品的特点与不足;

⒉实际表演或操作;

⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;

⒋消费者的现身说法。

广告失实后自己修正。

三、名人广告的说服

一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;

⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;

⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;

⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：

⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;

⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;

⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。第十二章 品牌形象与认牌购买

一、在具体命名时应该防止以下两种倾向：雷同化和猎奇求偏。

二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

三、商标意识：就是对商标的重视程度。

四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

第十三章 企业形象与识别系统一、企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等名话，企业实态就是企业的客观存在。

企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌”。

二、企业识别系统

企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;

⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想;

三、为什么建立企业识别系统?必要性是什么?

企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。

四、企业识别系统包括哪几部分?

企业识别系统是由企业理念识别(MD)、企业行为识别(BI)和视觉识别(VI)有机组成的整体。

第十四章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

一、包装设计的心理要求有哪些?

商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;

⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;

⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心;

⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;

⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;

⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

二、价格的心理功能是什么?

⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀;价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能;

⒉认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具;

⒊调节消费需求在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。

三、名词

⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。

在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。

⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。

⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。

四、定价的具体心理策略

⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品;

⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品;

⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;

⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;

⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;

⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则?

⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%-30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强;

广告与消费 篇6

关键词：电子商务；网络广告；消费者；权益

随着科学技术的进步和社会的发展，电子商务已经成为我国商业领域中重要的贸易形式。电子商务是建立在互联网基础上并以电子支付作为结算手段的商务贸易模式，其通常具有两种交易情况，一种是提供远程服务，主要是通过互联网、电话等媒介提供信息服务，一种是提供商品，主要通过互联网来进行有形商品交易。电子商务改变了传统的交易模式，为消费者带来了较大的便利。网络是新型的媒体形式，具有成本小、操作简单、反应快、互动性强的特点，许多商家利用网络平台来进行商品宣传，其主要形式是在某网站主页上设置宣传视频、图片、文字等信息，消费者点击该内容，则会进入广告界面，但是在该网络平台中，虚假广告较多，极大地影响了消费者的合法权益。本文主要对电子商务中网络广告以及消费者权益法律保护问题进行探讨，为电子商务中的法律维权提供参考资料。

一、网络广告与相关法律法规的冲突以及消费者权益的法律保护

从立法层面看，在网络平台上进行商品宣传的行为是否为广告尚无明确规定，以往的广告均是通过多种媒介形式进行宣传活动，我国关于广告的法律法规仅指明了报刊、广播电台、电视台三种媒介，而互联网互动性、共享性等特点会使聚集大量的网民，人们会利用该平台进行多种经济行为，如果没有严格、规范的法律，则会产生多种损害人们利益的行为，不利于社会安定、有序。由此可见，我国相关部门应对网络广告进行监管，引导人们在该平台上进行合法活动。我国现行的《广告法》、《广告管理条例》均可对广告行为进行调整，但是网络广告与相关规定之间存在较多的矛盾，如现行法规中规定的广告发布主体通常为报刊、广播、电视、电影等组织，不可为个体，但是电子商务中许多广告的发布者均为个体。出现该情况是互联网特性带来的必然性，大部分网络服务商提供个人主页注册，该方式给个体提供了一个发布广告的平台，可以对相关商品等信息进行宣传。但是该部分的法律规定尚未明确规定，容易出现侵害消费者权益的情况。对此，相关管理部门应加强对网络广告条例的研究和制定，确定网络广告主体的范围。例如，可建立网络广告资质制度，只有具备一定资质的网络主体才可进行网络广告的发布。

二、网络广告发布无有效限制机制

在网络广告中，广告发布者可能就是广告经营者或广告主，或者仅为个体，这种方式提高了网络广告的监管难度，可能导致消费者权益受侵后，无法进行追责。例如，某个体制作了较好的网页，许多人均被该网页吸引，而某公司向该个体提供报酬，委托其发布广告，如果该公司的广告为虚假广告，则可能侵害消费者的权益，但是该个体发布广告的行为并不能依据现行广告法的规定来向广告发布者追究责任，而只能向该公司追偿，且该公司可能并不在国内，或该公司的信息均为虚假信息，无法找到该公司，使得追偿困难。对此，相关管理部门应将广告个体发布者纳入广告监管机制中，加强对广告个体发布者的管理，从而减少、杜绝虚假广告的发布，以避免消费者的合法权益受到侵害。

相关管理部门应加强对网络系统中广告的管理，完善网络监管机制，针对网络特性制定适宜的管理制度，从而最大限度的维护消费者的合法权益。网络广告的虚拟性会使消费者处于弱势地位，消费者权益维护的难度将更大，而根据与消费者相关的法律法规中，消费者应知悉商品的规格、生产日期、有效期等信息，该环节与传统交易模式相同，但是卖家可能会提供虚假信息来欺骗消费者，而等到消费者发现受骗时，则可能无法提供企业经营地址、法人代表姓名等信息，以至于无法进行权益维护，且如果消费者进行跨国网上购物而购买到虚假产品，则可能无法得到救济。对此，相关管理部门应加强电子商务维权渠道建设，设立网上投诉中心，根据消费者提供的信息建立投诉档案，并根据案件的具体情况进行对应处理，如果案件被投诉单位在其他地方，则移交至该地的工商管理机构进行处理。相关管理机构则按照相关法律法规对侵害消费者合法权益的行为进行处罚。

三、确立网络服务商的相关法律责任

网络服务商通常指提供连线服务、域名、主页、广告服务、网络信息服务等组织，但是我国现行广告法中规定“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从而广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”，并没有对网络服务商进行规定，由此可见，网络服务商从事广告业务时无需登记，而这种模式使得工商管理机构无法对该网络服务商进行有效监督与管理，且虚假广告发布后，该网络服务商的责任并不明确。网络服务商通过收取费用来发布广告，其从中获利，则应承担保证广告真实性的责任。对此，相关管理部门可通过有效的手段来激励网络服务商承担该项责任，以提高该网络服务商审查广告的积极性。网络服务商通常具有较强的实力，能够有效审查广告的真实性，有助于维护消费者的合法权益。网络功能服务商与传统广告商均是通过收取一定的费用来进行广告发布，因此，网络服务商应被纳入广告监督范围内，相关管理部门应对网络平台中的广告进行审查，以杜绝虚假广告。随着互联网的普及，电子商务的普及程度不断提高，人们在网络平台上进行各种交易活动，但是互联网的法律保护体系并不完善，相关管理部门应加强对网络服务商法律责任的研究和确定，完善虚假广告追责机制。不仅如此，消费者在网络上进行交易活动时，应积极利用相关法律法规来进行权益的维护，使互联网电子商务模式得到净化，从而为构建有序的电子商务体系奠定良好的基础。

四、结束语

网络广告监管制度仍有待健全，而电子商务中消费者权益的维护需要从多个角度和层面着手，包括网络广告管理条例的制定、网络服务商相关法律责任的确定以及消费者维权渠道建设等。相关管理部门应建立系统化的网络广告管理体系和消费者权益保护权益，从而推动电子商务的良好发展。

参考文献：

[1]魏武林.电子商务消費者权益法律保护研究[D].河南师范大学，2014.

[2]邱宇果.电子商务环境下消费者权益的法律保护研究[D].重庆大学，2011.

[3]郑航.电子商务B2C模式下消费者权益法律保护研究[D].中央民族大学，2012.

作者简介：

王爽（1989～），女，汉族，辽宁省葫芦岛市人，辽宁大学法学院2015级法律（非法学）在读硕士研究生。

广告与消费 篇7

一、广告创意的定义

“创意”一词在英语中是“creative”, 其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造, 使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象, 并抓住消费者的注意力, 使之发生兴趣, 最后能说服消费者采取购买行动。广告创意是广告达到其目的的创造性之意, 是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动。广告创意要的是勇于标新立异、独辟蹊径;要与众不同, 引人注目, 以鲜明的意象触发人们强烈的兴趣, 在受众的脑海中留下深刻的印象, 而不能墨守陈规, 因循守旧。在进行广告创意时, 还要善于将各种信息符号元素进行最佳组合, 使其具有适度的“新颖性”和“独创性”。而“新颖性”和“独创性”是优秀广告的主要标志, 也是现代广告和广告人成功的主要因素。

创意是一个极其复杂的思维过程, 一个成功的广告创意, 不是凭空想象出来的, 而是建立在多方面的基础上的。在了解了有关商品、市场、清费者、产品定位、宣传等方面的信息后, 广告创意才有科学的依据, 创意才会有针对性和具体性。

二、消费心理与广告创意

在千恣百态的广告大千世界中, 面对着成千上万的挑战, 广告创意如何抓住消费者的心理, 做到效果显著, 易于被人接受呢?我认为首先要以消费者的需求利益为中心, 从消费者的价值观念出发, 同时还要针对消费者的心理特征来进行创意。广告创意不仅要考虑产品本身的价值, 更要分析消费者的心理需要和特点, 迎合消费者的心理, 着意研究他们在接受信息时的感觉认知能力、心理需求、审美趣味, 感觉方式等等。

我们知道顾客因年龄不同, 其消费的心理也不一样。在我国, 青年消费者人口众多, 也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此, 了解青年消费者的消费心理特征, 对于产品的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说, 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险、易冲动、重情感。这些特点反映在消费心理上, 就是追求时尚和新颖, 喜欢购买一些新的产品, 尝试新的生活, 喜欢购买一些具有特色的商品。他们在选择商品时, 感情因素占了主导地位, 往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶, 只要自己喜欢的东西, 一定会想方设法, 迅速做出购买决策。

而随着我国人口平均寿命的不断提高, 中老年人的比重逐步加大, 所以还须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年消费者由于生活经验丰富, 因而情绪反应一般比较平稳, 很少感情用事, 大多会以理智来支配自己的行为。因此, 他们在消费时比较仔细, 不会像年轻人那样产生冲动的购买行为。他们会按照自己的实际需求购买商品, 量入为出, 注意节俭, 对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解, 很少盲目购买。

实际上, 了解消费者的心理是广告创意最根本的和最终的依据。广告创意具有吸引力, 即要吸引消费者的注意力。广告只有先引人注意才有可能诱发消费者购买的欲望。所以具有吸引力、能引起消费者注意是广告创意成功的基础, 也是构成广告创意的基本特征。只有对消费者的心理了如指掌, 确定广告的主题和诉求重点, 找准产品的市场定位, 才能有成功的广告创意。

三、广告创意中的逆向思维

(一) 在视觉艺术思维的领域中, 艺术的创作总是强调不断

创新, 在艺术的风格、内涵、形式、表现等诸多方面强调与众不同。不安于现状, 不落于俗套, 标新立异、独辟蹊径, 这些都是艺术家们终身的追求。标新立异是视觉艺术思维中一个非常独特的方法。标新立异法要求艺术家在艺术思维中不顺从既定的思路, 采取灵活多变的思维战术, 多方位、跳跃式地从一个思维基点跳到另一个思维基点。当艺术家在创作中看到、听到、接触到某个事物的时候, 尽可能地让自己的思绪向外拓展, 让思维超越常规, 找出与众不同的看法和思路, 赋予其最新的性质和内涵, 使作品从外在形式到内在意境都表现出作者独特的艺术见地。

(二) 广告创意的核心就是标新立异。

如何才能得到别出心裁的创意呢?在日常生活中常见人们在思考问题时“左思右想”, 说话时“旁敲侧击”, 这就是侧向思维的形式之一。在视觉艺术思维中, 如果只是顺着某一思路思考, 往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好的创作状态。这时可以让思维向左右发散, 或作逆向推理, 有时能得到意外的收获, 从而促成视觉艺术思维的完善和创作的成功。这就是所谓的“逆向思维”。“逆向思维”即突破常规, 沿着同传统观念或自己的习惯看法相反的方向去思考问题。

(三) 逆向思维是超越常规的思维方式之一。

按照常规的创作思路, 有时我们的作品会缺乏创造性, 或是跟在别人的后面亦步亦趋。当你陷入思维的死角不能自拔时, 不妨尝试一下逆向思维法, 打破原有的思维定势, 反其道而行之, 开辟新的艺术境界。“多一只眼睛看世界”, 打破常规, 向你所接触的事物的相反方向看一看, 遇事反过来想一想, 在侧向——逆向——顺向之间多找些原因, 多问些为什么, 多几个反复, 就会多一些创作思路。在艺术创作过程中, 运用逆向思维方法, 在人们的正常创意范畴之外反其道而行之, 有时能够收到出奇制胜的独特艺术效果。

如今, 企业做广告也有不少采用这一谋略, 有的甚至很另类、很出格。像意大利贝纳通 (Benetton) 的广告, 每出一款新服装其广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波, 它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色, 而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。人们对其广告创意的评价褒贬不一。但无论如何, 贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规, 广告创意的那种“语不惊人死不休”的做法很值得我们借鉴。

1985年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”为主题的品牌推广活动, 它的创意引起人们的赞美。1985年贝纳通不断推出以种族、国家等为话题的创意, 以英美为代表的西方媒体开始聚焦于它, 甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中, 几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议, 其中对以彩色安全套为创意代表的广告反映最为强烈。

贝纳通的服装广告创意更出位、更另类的是牧师和修女接吻的广告。这则广告让受众忍无可忍, 而且触怒了宗教界人士。因为这种胆大妄为的创意深深触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通的服装为了展示自己品牌的色感, 竟敢冒天下之大不韪, 用黑牧师和白修女的越轨行为来表现贝纳通离经叛道的品牌个性。贝纳通的广告创意触怒了意大利当局, 意大利当局对这广告不得不发布禁令, 捍卫宗教的权威。

可以这样说, 贝纳通张狂的创意的下面掩藏了很多绝妙玄机, 很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。而创意总监Oliviero Toscani则说, 贝纳通与其他人的不同之处, 是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。

利用人们的“逆反心理”来做广告, 是一种很经典的”哗众取宠“的宣传方式。广告宣传最讲轰动效应, 怎样才能炒作得“轰动”起来, 不是一件容易的事。一般认为逆反型广告容易做到这一点, 可是, 真正要下决心去做好逆反广告, 也是一件不容易的事。

四、结语

综上所述, 广告既是一门科学, 又是一门艺术, 现代广告创意也是科学性和艺术性的有机结合。在市场经济不断发展的今天, 广告创意越来越显示其独特的魅力。而创意的关键在于出新。孙子曰:“善出奇者, 无穷如天地。“努力创新是一份珍贵的变革精神, 一个意想不到的表现角度, 一种全新的表现方法, 往往石破天惊, 令人历久难忘。我们只有在不断的实践中加以总结和积累, 才能创造出好的吸引消费者的创意广告来。

参考文献

[1]汪安圣.思维心理学.上海:东华师范大学出版社, 1992

[2]王幼江.广告创意揭秘室.北京:航空工业出版社, 1994

[3]章志光.心理学.北京:人民教育出版社, 1984

广告与消费 篇8

本文透过研究以不同社会阶层为目标市场的炫耀性消费广告, 探讨社会阶层对炫耀性消费广告是否存在制约作用, 以探讨此类广告的存在的社会结构因素, 并分析其社会影响。本文将选取一些拥有高低不同档次的商品, 通过抽取不同档次的商品的电视广告从符号学的角度来进行分析。

一、社会分层与炫耀性消费广告基本概念的界定

分层 (stratification) 最初是个地质学概念, 指地质构造的不同层面。国内学术界在研究社会分层问题时, 倾向于使用这一定义:社会分层指的是依据一定具有社会意义的标准将社会成员划分成高低有序的不同等级、层次的过程与现象。在一个社会中, 阶层之间的差别是多方面的, 如收入、教育程度、生活方式等。但是, 并非这些差别都可以作为划分阶层的标准。[1]分层标准必须是获得广大社会成员认可的相对稳定的东西, 甚至是通过某种途径已制度化了的。一个社会认同怎么样的标准要看它的文化和传统。

炫耀性消费是美国制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的。他认为, 先富起来的资产阶级有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发, 从事浪费性消费, 这就是炫耀性消费。透过炫耀消费, “满足感从受众对购买者在获得用以消费的商品时展示出来的财富而非对商品或服务的正面评价中衍生出来” (Mason 1981, p.viii) 。这时候, 商品不再是单纯地作为消费者提供实际效能的工具, 而具有了符号意义, 它们成为了区分商品购买者地位与身份的象征。

炫耀性消费广告, 顾名思义就是在广告中宣传着这样的一种信息:消费者透过购买和消费产品使得自己的身份得以改变以及地位得到提升。

二、社会阶层与炫耀性消费广告传播

(一) 社会阶层与炫耀性消费广告主题

所谓广告主题, 是广告的中心思想和核心所在, 是广告为达到某种目的而要说明的基本观念, 或者是针对消费者的某一特定需求的独特主张。一个广告的主题在传播的过程上, 从根本上决定了广告能够多大程度地为受众所接受, 从而影响受众对品牌形象的理解。[2]因此, 对炫耀性消费广告主题的分析研究, 是社会阶层对炫耀性广告的制约作用研究的重要方面。

比如, 在很多高档酒的广告中, 大部分广告的主题与商品性质无关, 而是赋予商品或商品消费者一种附加的精神价值象征或能力、地位价值象征。有些酒的广告 (人头马XO心中干邑篇、汾酒开启尊贵生活篇) 主题既包含象征价值也包含商品特性的描述。在商品的附加象征意义上, 白兰地广告与白酒广告有所差异。白兰地广告的象征意义趋向于一种生活信仰与个人能力, 具体是鼓励个人要勇于实践心中所想和描述个人拥有独特的洞察力, 告诉大家上游阶层不是空有财富更是有内涵、有勇气、有行动力。而白酒广告则趋向赋予商品或商品消费者尊贵、高尚的地位, 只有茅台王子酒和迎宾酒广告中同时产出人生格言, 但不得不说这些格言的运用都过于格式化而且不能很好地融入广告中。两种酒广告之间唯一相同的是, 主题中的主角都是上流社会中的精英分子。

在一些中档酒广告中, 有些广告与商品特性无关, 有些则是同时映射商品内涵与商品特性。在非商品特性广告主题白兰地趋向于个人信仰, 都是鼓励人要在瞬息万变的世界中透过努力与洞察力来实现梦想。

而低档广告, 中心思想比较空泛, 主要靠堆砌图像来表达出富裕的生活。

综合上述, 白兰地广告和其他西方广告基本一样, 偏好于赋予商品特定的人生信仰或涵养, 强调“思想”的重要性。而白酒广告则多以商品及商品使用者的“尊”、“贵”等作为主题, 少部分宣扬个人素养与人生领悟。这与西方重视人生信仰的文化物质, 以及中国崇尚高社会层次以及重视个人品德和省悟的文化是相吻合的。

(二) 社会阶层与炫耀性消费广告的表现形式

电视广告要素可以分为两个大类:视觉要素和听觉要素。这两个要素共处于一个系统中, 同时它们也以各自的表达方式和表达特点, 占据相应的位置, 扮演相应的“角色”。其中, 电视广告视觉要素有图像及文字;听觉要素包含广告语、音乐及音响三部分。下面将以符号学的角度, 从视觉要素及听觉要素两个方面对不同社会阶层的炫耀性消费广告进行分析, 以探讨社会阶层与炫耀性消费广告表现形式的相互关系。

1. 社会阶层与炫耀性消费广告的图像选择

电视广告由于拥有强烈的表现力与视觉冲击力, 图像是表现广告主题最强有力的手段。

高档酒炫耀性消费广告出现的图像符号较为相似, 以人头马XO海景篇为例, 其依次出现的图像组合为: (1) 海、巨礁与豪华游艇 (远景) , (2) 豪华游艇上三个手持酒杯的男人与三个女 (中景拉向近景) , (3) 酒瓶里的人头马XO (特写) , (4) 美女A (近景) , (5) 男人A (特写) , (6) 巨礁 (近景) , (7) 一男人驾驶快艇离开豪华游艇 (中景) , (8) 巨礁镜头转向男人A在巨礁上, (9) 美女A深思, (10) 豪华游艇与人 (远景转向中景) , (11) 豪宅内穿着西装的男人A与美晚装美女A (近景) , (12) 可眺望海景的豪华别墅与游艇 (远景) , (13) 豪宅室内与人 (中景到近景) , (14) 从瓶中倒出的人头马XO (特写) , (15) 西装男与晚装女 (中景到近景) , (16) 夕阳下的豪华别墅 (远景) , (17) 整瓶人头马XO与酒杯中的XO (特写) 。这些图像大都极其奢华 (豪华游艇、快艇, 高档西装、晚装与首饰, 海景豪华别墅, 奢华而大气的室内装簧) , 配合气势磅礴的海景、气宇轩昂的男人、气质优雅的美女与人头马XO。

在所有高档酒的炫耀性消费广告中, 无论是洋白兰地还是中国白酒广告, 出现最多的物品是高档西装/晚装, 共出现了9处, 其中包含6则强炫耀性广告与全部共3则明显炫耀性广告。西式豪宅与奢华室内装簧次之, 共出现7次, 在白兰地广告中有豪华游艇、快艇、小提琴、水晶杯、直升飞机、世界著名奢华建筑物, 白酒广告中西方物品有手表、高尔夫球及高尔夫球场, 中华物品有国宝古董陶器、竹简、书画、昂贵瓷器、国家博物馆收藏证书、围棋、国画、印玺、石狮、麒麟等。

在场景方面, 名流晏会出现最多, 共7则广告有现出, 其中4则是强炫耀性广告, 3则是明显炫耀性广告。而自然场景方面, 白兰地广告用大海, 白酒广告则多出现水绕山峦。无论是大海还是山水都与酒水一样是流动、淳纯, 但大海深遂、壮阔, 山水柔美、调和。在人物方面, 广告中男人都是穿着高档西装并且气宇轩昂, 女人都穿着连衣裙、气质高雅。

中档酒炫耀性消费广告所出现的图像符号较为多样化。除了古井贡酒巨星篇与龙瓶英雄篇以外, 其他10则广告都出现了西装或晚装。豪宅与奢华室内装簧没有明显的镜头描述, 只有出现高档红木家具、豪宅阳台一角等局部图像。这些广告出现的场景比较多样化, 最多的是一些轻松的晏会和高级酒吧狂欢场景, 共5则;另外有2则广告描绘被闪光灯围绕的场景和3则广告有摩天大厦局部图像。白酒广告中, 古井贡酒历史篇和龙瓶英雄篇、西凤酒广告出现的较多中国元素图像符号, 有龙椅、金色龙头古筝、酒埕、中华表、帝王、酒瓶、状元、老人寿晏等, 这些符号全都是代表了中国古代帝王将相, 代表了高贵的身份与地位。除了西凤酒广告古代人物外, 全部出现的男人都有穿着西装, 部分又有疯狂玩乐、充满激情活力的一面。

低档酒炫耀性消费广告比率非常小, 只有两则强炫耀性广告与两则明显炫耀性广告。在牛栏山的两则强炫耀性消费广告中, 出现的物品有古代有钱人家的屏风、面料高贵的华服、瓷器、水晶灯饰、实木家具、古代大宅、墨砚、书法, 红星二锅头祭天篇出现将军凯甲、官服、中式酒楼豪华晏会、西装, 口子窖请客篇中出现的中式大宅、十数张晏桌、多名美婢。从这几则广告可以粗略地反映出一般富贵人家的生活。但广告中的人物服装看起来高级却都缺少气质, 属于“穿起龙袍不像太子”的情况。

综合上述, 高档酒炫耀性广告多运用象征上流贵族的图像符号代;中档酒炫耀性广告大约一半用象征社会精英的图像符号, 另外一半隐约指向社会权贵;而低档酒虽然少做, 但依然有做炫耀性消费广告, 广告中的图像符号多象征着一般的富裕家庭。最后, 将白兰地与白酒广告进行对比, 可以得出白兰地广告的图像符号都是传统的西方贵族生活图景, 而白酒广告则既有西式的风光生活, 有中国传统皇族的符号, 也有传统文人、文化符号。

2. 社会阶层与炫耀性消费广告的听觉要素

(1) 广告语。电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态, 一种是旁白, 另一种是广告中模特的台词。[3]无论高中低档酒广告都是偏向理性而有感情, 声音低沉却抑扬顿挫颇具朗诵调, 根据内容的不同分别隐隐透露出赞赏、激情或霸气。但少数中低档酒广告广告语显得十分昂扬有力。

(2) 音乐。电视广告音乐含背景音乐和广告歌。音乐是人类表达情感、表现社会生活的一种常用手段, 它拥有很强的表现力和感染力。透过音乐, 可以引起人们的想象力, 无论是上游社会的晚晏还是平常人家的团圆聚餐, 都可以由音乐编织起来并在人们的头脑中形成生动的景象。如果与图像、旁白想配合, 音乐绝对起到画龙点睛的作用。正是因为这些特性, 对样本炫耀性消费广告的音乐的分析在研究社会阶层对炫耀性广告的制约关系中就显得十分重要。

在乐器的选择上, 高档酒炫耀性消费广告, 背景音乐都用古典音乐的乐器演奏;白兰地广告用小提琴、贝斯等, 白酒广告用古筝、缶等, 但也有用西式古典乐器。中档酒炫耀性消费广告背景音乐, 白兰地广告现了现代电子乐器, 而白酒广告则用古筝等中式乐器, 但无论是白兰地, 都有部分广告以人的哼鸣配合音乐的演奏。低档酒广告样本都是白酒广告, 它们全部都有用中式乐器, 个别用西式古典乐器进行演奏。

在音乐旋律上, 高档酒炫耀性消费广告的音乐多属“阳春白雪”类型。白兰地广告音乐撩人却不低俗, 现代感中带有古典音乐的影子;白酒广告音乐有历史感, 且半数以上带给人清、纯、灵动、平和、冥想的感觉, 将近半数音乐传达出帝王的气息。相比之下, 中档酒炫耀性消费广告音乐有所不同。中档白兰地广告的音乐更具时代性、更加有激情, 还出现Rap等大众音乐元素;中档白酒广告则没有太大区别, 同样是显得较有档次。低档酒广告炫耀性消费广告也好用古典音乐作为背景, 只是通常都是顺手捏来大众熟知的名曲或是电视剧常用的衬托王者气派的音乐。

(3) 音响。电视广告的音响是电视广告中人和动物的运动所发出的, 也有为了渲染情绪、气氛附加的。在此次研究中, 发现高中档酒广告的音响运用更为娴熟, 都将音响与音乐很好地融为一体;低档酒广告则较多独立与音乐单纯反映人物活动。但总体来说, 这些广告音响的运用都不明显, 只有3则广告有明显的闪光灯声音和1则广告为表达磅礴气势而出现强烈的震动声音。

三、结语

通过对以不同社会阶层为目标的酒类电视广告进行分析, 得出了这样的一个结果:社会阶层对炫耀性消费广告具有制约作用, 但是对广告的不同方面的制约程度有所不同。社会阶层对炫耀性消费广告的数量、主题与图像的制约性最大, 对音响的制约作用最小。当前, 由于研究力量与规模的不足, 以及国内企业与广告行业的发展还不够成熟, 研究中所出的结果只能是对现象的粗略描述, 缺乏精确性。有望将来国内企业与广告行业的发展更加成熟之后, 能够有足够的力量展开较大规模的研究, 以求更为精确的结果。

参考文献

[1]郑杭生.社会学概论新修[M].3版.北京:中国人民大学出版社, 2003:217.

[2]王军元.论广告主题[J].中国广告, 北京:2008 (2) :26-31.

广告与消费 篇9

1 女性消费心理分析

1.1 感性消费

大多数女性在消费中具有一种冲动意识, 尤其在琳琅满目的消费品面前, 往往难以控制自己的消费欲望, 盲目购进大量并不急需或者可有可无的物品。在市场营销中, 针对女性消费者, 可充分利用这种性别化消费特点, 通过运用恰如其分的语言形式, 以情动人, 打动女性消费者, 并激发她们的购买欲, 较好地实现商品的促销, 并实现销售额的提升。尤其对女性服饰及女性化妆品等, 大多数女性往往在进行这两方面的消费时, 更加感性, 很多女性会仅因衣服的款式比较新颖、色彩搭配比较时尚, 或者整体风格比较得体、比较具有品味等, 便毫不犹豫进行购买。在女性化妆品上, 我国女性由于更青睐天然植物成分的化妆品, 因而, 往往在导购的“循循善诱”下, 很容易产生消费欲望, 对导购推荐的天然植物成分的化妆品迅速进行购买。以上两种情况均体现和说明了女性在消费中具有很强的感性色彩。

1.2 讲究实用性

部分已婚女性在购买物品时, 往往还会考虑物品整体的实用价值, 对于形式美观但缺乏实用性的物品, 往往会慎重权衡。尤其是女性在购买一些生活日用品时, 往往会从物品的质量、功用以及使用时限等方面进行综合考虑, 并通过与其他同类物品进行反复比较后, 才最终决定确定是否购买。对一些样式新颖, 但使用价值不高的物品, 她们一般会将其排除在购买范围之外。以购买衣架为例, 虽然物品小、价格低, 但女性消费者也一般不会盲目选购颜色漂亮、样式好看的衣架, 而是通过将所有的衣架进行认真比较, 最终选定自认为最物美价廉的一款。

1.3 注重个性色彩

随着时代的发展, 现下的女性消费者较之前的女性消费者的消费观念有了很大差别, 尤其是一些年轻的女性消费者, 在购买物品时, 往往对物品的款式特别讲究, 对于一些新颖的、有特色的物品会尤为青睐, 尤其是衣饰。当下很多女性还有阅读“时尚女性杂志”的习惯, 对于流行的服装款式、流行的服装色彩, 都比较留意, 这使她们在消费时, 往往比较挑剔, 对于陈旧的衣服款式, 往往不会考虑购买, 而对当下流行的, 尤其是具有自身特色的服饰, 一般优先考虑, 这可以很好地满足她们追求时尚的心理, 以及表达个性特点的强烈愿望。

1.4 盲从和攀比心理

鉴于女性的性别特点, 很多女性喜欢相互之间品评各种物品, 对物品从整体到细节会一一进行评价, 这一习惯对国内外的女性消费者而言, 是基本相同的。通过品评, 筛选出一些她们共同认为有价值、值得购买的物品, 然后每个个体女性会抛却个人最初的消费想法, 而尽力购进这些物品, 这实际上也基于女性的一种攀比心理, 很多女性对于其他女性拥有的东西, 往往会不自觉产生一种购买欲, 尤其是对于能体现自身品味以及审美眼光的物品, 有时甚至不惜血本进行购买。另外, 女性在购买物品时, 还往往存在一定的盲从心理, 往往认为大多数人选购的物品更值得购买, 在这种趋同心理下, 往往会盲目选购同类物品, 无形中扩大了自己的消费需求。

2 广告对女性消费心理的影响

随着信息化时代的到来, 女性在进行消费时, 受到更多因素的影响, 尤其以各种媒体形式大量存在的广告, 对女性的消费观念和消费心理产生了很大影响。

2.1 广告塑造和改变着女性的消费观和审美价值观

首先, 鉴于女性性别中具有的感性成分, 在消费中往往会受到外界因素的左右, 广告这种广而告之的消费导引形式, 对女性的消费观起着不可低估的重要影响。广告通过长期对女性消费者的耳濡目染, 使得女性在购买物品时, 无意识会优先选购广告中的产品, 或者以广告产品作为购买标准, 不自觉选购与广告相同或相似的产品类型, 以满足主观认为的安全购买愿望, 这充分体现了广告在当下女性消费观念方面的强大影响力。其次, 女性还会在广告长期的熏陶中, 彻底转变旧有的审美观念, 片面认为当下广告中大量渲染的审美倾向就是最正确的, 从而对自己从内到外进行改变。比如, 曾经风靡全球的以瘦为美的社会时期, 便是借助大量广告无处不在、无时不在的渲染让女性树立起了追求苗条的审美观。尤其部分国内女性对国外女性的审美倾向十分看重, 往往以国外女性的消费审美观念为标准, 在这种源自西方的瘦身热潮下, 大量的瘦身药物、瘦身体育仪器, 以及瘦身活动便借助广告传播开来, 很好地适应和满足了女性的审美心理和审美需求。这种情况也体现出不同国家的广告也会相互产生影响, 对女性的消费观念和审美观念产生互动式作用。

2.2 广告改变着女性消费者的消费心理和消费观念

随着时代发展, 女性在消费行为上, 有了更独立的意识和追求。广告的日趋发展, 某种程度上对具有自我判断意识的女性消费接受心理产生了重要影响, 并逐渐改变着女性的消费观念和心理。主要体现在:1) 女性消费需求日趋时代化。广告的存在, 拓展了女性的购买视野, 并帮助女性很好地把握了时下消费的流行元素, 使得女性的消费观念不再闭塞, 而是借助丰富的广告, 逐渐与时代发展和大众消费情况保持同步, 充分满足了女性追求时尚、把握潮流的愿望;2) 女性消费需求日趋多样化。广告的丰富多样, 使得女性的消费需求同步多样化。首先, 对于同类产品, 她们会根据不同时间段的心理, 进行多样化挑选;其次, 广告的存在, 让她们逐渐了解到一些新型的产品, 并产生丰富日常消费形式, 扩大消费种类的欲望, 这也使得她们的消费需求逐渐多样化;3) 女性消费需求日趋层次化。经济的不断发展也不断改变和丰富着广告内容, 现有的广告不仅有对消费物品进行宣传, 而且还有对消费场所、消费活动的宣传, 在广告的多方位作用, 以及人们生活水平不断提高的情况下, 女性的消费欲望不断增大, 部分女性开始考虑提高消费层次, 除购买日用消费品, 满足基本的生活需要外, 她们也逐渐认可更高的精神层次的一些消费, 以不断丰富自己和家庭的生活, 提升生活品质;4) 女性消费需求更具发展性。同类产品相关广告的更新换代, 也随时对女性的消费心理进行着改变。女性消费者已逐渐适应广告对自己消费观念的引导, 习惯随着广告倡导的消费内容的变化, 随时改变自己的消费观念和消费需求, 这充分体现了广告对于女性而言, 已深入人心, 广告已具备长远时间内对女性消费者的引导力。

3 广告中女性形象对女性消费心理的影响

3.1 广告中女性的特点

广告中的女性形象从外表而言, 往往都是美丽、时尚、迷人, 富有魅力和个性的, 是能很好地满足女性消费者眼球的。从身份上而言, 广告中的女性往往都是当下比较具有影响力和感染力的一些明星, 由于很多人会不自觉对明星具有一种崇拜心理, 因而很容易受到她们在广告中对于消费品的宣传影响, 无论国内外的女性, 尤其是一些国际巨星, 她们一般有更强的影响力。如赫本对范思哲服饰的宣传力, 直到今天还是得范思哲服饰具有长盛不衰的品牌影响力。再次, 广告中的女性因与产品具有很好的贴合关系, 很容易让女性消费者扩大想象, 希望自己也能与明星一样与产品产生很好的互动关系, 从而产生消费欲望。

3.2 广告中女性形象对于女性消费者的影响价值

首先, 广告中的女性形象可以很好地诱导女性消费者的注意力。由于广告中女性往往具有迷人的形象, 很容易让女性消费者产生羡慕心理, 并不自觉将自己幻化成广告中的女性形象, 从而对广告中的产品产生购买欲望, 并在广告一定时间的作用后, 很容易将这种想法付诸于具体行动, 产生实际的消费活动。其次, 广告中的女性形象可让女性消费者对广告中的产品产生认同感。如果广告中的女性与广告产品具有很好的融合力, 将会直接使女性消费者对产品产生认同感, 并不由改变旧有的对同类产品的消费观, 而趋向女性代言的广告产品。再次, 广告女性可直接激发女性的购买欲。如果广告中女性代言的产品, 恰恰是女性消费者希望购买, 且当前存在一定矛盾心理的产品, 则更容易激发女性的购买欲, 并最终实现对广告中产品的购买。

4 结论

女性消费者是当下具有较大消费需求欲的群体, 应充分了解和把握女性消费心理, 有的放矢地引导女性进行消费, 并通过不断扩大女性消费者的购买力, 来促进整个消费市场的活跃。当下广告对于女性消费者的消费心理具有很大的影响, 如果能充分发挥和利用广告作用, 尤其是广告中女性形象对女性消费者的感染力, 将可以更好地提高女性消费水平, 并在一定程度上通过刺激我国的消费市场, 促进我国整个经济的良性发展。

参考文献

[1]瞿文盼.解读电视广告中的女性形象[J].作家, 2009 (2) .

[2]何静.女性消费心理与广告中的女性形象[J].南都学坛, 2007 (2) .

[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国 (理论创新版) , 2008 (8) .

[4]季超.女性消费心理与广告策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2008 (8) .

广告与消费 篇10

一、消费者的消费心理以及心理特点分析

在当下消费者通常分为两种,一种为感性消费,一种为理性消费。理性消费者通常都对产品的特点、安全性、性价比做到全方位的了解以及考虑。而感性的消费者仅是对服务状态的好坏进行区分。因此,在广告创意与设计构思中要对这两种消费者的心理状态进行合理的分析,才能设计出针对性的创意[1]。

消费这对心理与一般的心理过程有一定的相同性,消费心理主要就是指消费者在消费过程中的所思所想。这种心理通常是消费者行为的前提以及基础。消费心理是一个心理活动的过程,换言之就是大脑客观的对产品进行评价以及反映的过程,其通常包含着认知、情感、一直等过程活动。因此广告要想充分的将消费的心理进行调动,首先需要做的就是建立产品的认知体系,让消费者明确产品的各种特点,促进消费的情感认同。这就需要在广告宣传时,进行良好的设计,尽可能制定一个有效触动消费者心理印象的广告,这样就会使得产品受到消费者的青睐,最终实现企业经济利润稳定增长的目的。

二、广告创意设计融入消费者心理策略

1、把握消费者的从众心理

在我国人们都一直都有着从众的思想观念,就像典型的寓言“三人成虎”一样消费者的消费行为也收到外界人群行为的影响。换言之就是消费者自身的认识以及判断等方面与公共舆论以及大众的行为方式出现统一,这就是从众心理。阿恩海姆曾说过,艺术的创造并不是凭空想象的,其都是由生活为基础创造出来的。所以在广告创意设计中,就要对大众的喜好进行合理的调研与分析,这样才能设计出符合大众消费心理的广告设计,引导消费者的消费行为。例如现今较为热门的美团,其主要就是通过团购的形式,让消费者自发的组成一个团体,这样消费者就能减少消费成本,同时商家的销量也与日俱增,这就实现了双赢的局面。在这里美团的广告设计针对了大众消费者喜欢物美价廉的特点,进而制定的[2]。

2、把握消费者的求实心理

求实,一般是理性的消费者的心理,其主要是对产品的功能和实用价值进行比较分析,在购买时,这些消费者往往会对产品的质量、性能进行详细的咨询。特别是在一些大型的产品中,例如房产、车以及大型家电等。针对这类消费者,广告的创意就需要从根本出发,尽可能的减少浮夸不实际的东西,将自身产品的质量优势、特点等实际的东西进行设计,这样才能让消费者直观的了解到自身的需求,诱导消费者进行购买。例如中国人寿利用姚明的影响来做自身的广告,让消费者明白,选择人寿能够切实的对自身的利益和需求进行有效的保障。

3、把握消费这对求异心理

求异心理主要针对的就是当下的年轻人,由于受到西方文化的印象,他们通常都想要一个属于自己的专属产品,这样就能够将自己的独特个性彰显出来。这种消费心理通常是在电子产品或者服装产品。因此针对这种消费习惯,广告的创意设计就需要从新颖独特方面入手,通过平中见奇的手段,将古板的东西化成完美的创意。例如当下的一些服装商家,在广告中明确的标出,其会按照消费者自身的想法进行设计,同时消费者也可以提供独特的照片、卡通等图案,商家会将其印在服装商[3]。这就有效的将年轻消费者的心理把握住了。其广告就是消费者穿着自己照片在人流中自由的游荡。这样消费者就能够享受到全世界独一无二的服装,就会对商家产生情感上的认同,从而进行二次或者多次的消费行为。这样就使得年轻人在标新立异,彰显自我的同时也对商家的进行起到了极大的促进作用。

三、结束语

消费心理本应于广告创意毫无关系,其属于两个不同的范畴,但是随着当下经济的不断发展,国民的物质需求也在逐渐升高,市场竞争的逐渐激烈,也就使得企业的广告创意必须要满足消费者的心理需求。因此,对消费者的消费心理进行有效的研究能够很好的为广告创意定位打下基础。进而使得产品逐渐适应当下的消费需求,引导消费者消费。只有这样才能保障企业的稳定发展。

参考文献

[1]白雨薇.浅析广告与消费[J].现代营销旬刊,2016(3):60-60

[2]黄美净.广告心理学原理在广告创意中实施[J].教育教学论坛,2016(1):133-134

消费者原创广告更有效 篇11

支持者认为，消费者原创广告信息更为真实，成本更为低廉，结果更鼓舞人心。在过去四年里，消费者原创广告在凯洛格管理学院广告秀中保持着最好的收视率，有利于保持品牌知名度。不过，曾经有过备受瞩目的消费者广告，对品牌活动产生了破坏性攻击。譬如，雪佛兰汽车在2006年为营销新款SUV而推出了广告制作工具，但是一些反感SUV的顾客在雪佛兰网站用它来创作负面商业广告。

消费者原创广告到底有没有效果？本研究中的作者们希望利用几个实验来一探究竟。研究结果表明，消费者原创广告比标准广告更有说服力，更能影响品牌忠诚度和购买倾向。

研究者首先分析了YouTube上广泛流传的8支消费者原创广告的评论。这些广告因响应企业发起的竞赛而产生，内容涉及多种产品，表达方式丰富，并附有创作者的主页链接。分析表明，提高消费者原创广告有效性的四个因素为：可信性，创作者的身份信息，广告本身被理解的程度，观看者是否与之相关。

在研究的第二阶段，233位参与者观看了一则关于亚马逊Kindle的广告，并参与了在线调查。参与者被分为三组，一组被告知广告由广告代理公司完成，一组被告知广告由一位热爱Kindle的消费者自发原创，另一组被告知广告是某消费者为了赢取亚马逊两万美元的奖金而拍摄。参与者们同时收到了某广告代理公司和某消费者的简短资料。结果显示，后两组受试者更倾向于相信广告内容，并且更愿意购买Kindle。

更多实验表明，人们判断消费者原创广告与企业广告的标准完全不同。调查显示，人们认为企业广告应该是高质量的，专业的，而消费者原创广告应该更有艺术性和真实性。作者们认为，消费者原创广告比企业广告更能在认知、情感、个性和行动四个层面打动观看者。

随着这种广告的发展，人们应该更关注如何管理其使用方式。比如，消费者原创广告该如何被挑选出来？如果通过竞赛征集广告，最优广告由专家小组来决定还是发动消费者来评选？企业必须知道他们该如何控制形势的发展。有些企业明确地鼓励人们为其产品创作广告，而有些企业仅仅传播那些自动冒出来的消费者原创广告。

作者们指出，消费者原创广告也有潜在的负面效应。因为这类广告的价值在于个人的情感共鸣，过度依赖这类广告会使顾客忽略产品本身的内在价值。如果广告公司在企业发起的竞赛中试图冒充消费者，以专业制作代替所谓消费者原创广告，那么，这类广告的真实度会下降，其作用也会相应弱化。

责任编辑：闫敏 yanmin@guanlixuejia.com

广告与消费 篇12

1 模型假设

假设医疗市场中, 患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业, 企业0和企业1, 它们以价格 出售具有水平差异的药品i (i=0, 1) , 药品0和药品1分别位于线段的左右两端, 代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗, 他们所处位置x (x∈[0, 1]) 代表其最适合的药品 (理想药品) , 同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s, 患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失 (运输成本) 为t, 患者自付率为ε (ε∈[0, 1] ) , 则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为:

其中s>0, t>0。两种药品的总效用相同, 但患者对药品的治疗敏感度不同 (因为化学成分有差异) 。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等, 会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置, 也不知道药品的位置 (疗效) 。令e (e∈[0, 1]) 代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者, 这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA, DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状, 并让患者知道药品的存在。除此之外, 广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品, 所以假定接收到药品广告 (包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到) 的患者会去看病, 而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生, 这部分患者为 (1-e) (1-Ψ0) (1-Ψ1) 。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样, 并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型, 即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美代理人, 但他们原本不知道药品i的存在, 药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化, 本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本, 所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型:①有固定倾向的医生, 即只接收到一家企业detailing的医生Φi (1-Φj) ;②无固定倾向的医生, 即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1;③不开处方的医生, 即任何一家企业的detailing都未接收到的医生 (1-Φ0) (1-Φ1) 。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法 (或不治疗) 之间选择。若满足下面的条件, 则医生会开处药品i:

如果U<0, 那么这类医生会建议外在疗法 (如体育锻炼) 或不治疗。假定外在疗法 (或不治疗) 的利益为0。令undefinedi 表示认为药品i和外在疗法之间无区别的患者, 则有

undefined以及undefined

因此, 在区间[0, undefined0]内, 只接收到企业0的信息的医生会给每位患者开处药品0。类似的, 在区间undefined内, 只接收到企业1的信息的医生会给每位患者开处药品1。因此, 有固定倾向的医生组成了各自企业的垄断部分。由式 (3) 可知, 若自付额相对于s足够小, 那么undefined且undefined, 这意味着每位患者都能获得一种药品。本文关注需求具有弹性的情况, 即εpi>s-t。

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分, 并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件, 那么无固定倾向的医生会开处药品0:

令undefined表示认为两种药品无区别的额患者, 则有

undefined

因此在区间[0, undefined]内, 无固定倾向的医生会给每位患者开处药品0, 而在区间 (undefined, 1]内会开处药品1。由于这类医生在两种药品之间选择, 所以Φ0Φ1即两家企业的竞争部分。如果自付额足够高, 那么两家企业会成为地方性垄断企业。为将重点限制在竞争部分, 本文假设undefined, 这在undefined时是成立的。

根据上述的医生处方选择, 可知获得药品0和药品1的患者分别为

undefined以及undefined。 (5)

因此企业i的药品需求为:

Qi=MNi (6)

两家药品企业的边际生产成为沉没成本, 忽略不计。以Butters (1977) 介绍的框架为基础, 本文假设影响到医生Φi及患者Ψi的广告成本由本相同且不变, 假定边际生产成本为0, 并假设研发成本在进行营销及作出价格决策后即成广告成本函数C (Φi, Ψi) 来表示。函数C (Φi, Ψi) 是凸出函数并且随detailing和DTCA的增加而增加。由于detailing和DTCA这两种营销手段不同, 所以假设它们在成本函数中是可分离的, 即undefined。因而企业i的利润函数为:

πi=piQi-C (Φi, Ψi) (7)

2 Detailing和DTCA之间的关系

在药品价格受规制的情况下, 企业0通过改变Φ0和Ψ0, 即预测医生的处方选择 (式 (5) ) 以及拜访医生的患者数 (由式 (2) 给出) , 来最大化式 (7) 。要满足下面的一阶条件:

undefined

企业1和企业0对称, 所以也要满足相应的一阶条件以最大化式 (7) 。假设两种药品规制价格一样, 即p0=p1=p。由于药品之间以及企业之间是完全对称的, 所以此假设很合理。因为两种药品规制价格相同, 所以医生根据下列式子来选择药品:

undefined, 以及undefined

为简化说明, 定义undefined。下面本文着重于研究需求有弹性的竞争范围及垄断范围的情况, 即undefined, 为使其为真, 必须假设:

undefined

因此对称的detailing和DTCA均衡水平由下列等式给出:

其中

undefined

上标 (r) 表示价格规制情况下的均衡。为标记方便, 以后将分别用CΦ和CΨ来代替undefined和undefined。

接下来讨论detailing和DTCA两种营销变量之间的关系。通过全微分式 (12) , 得到:

undefined

由于undefined, 所以很容易证实DTCA对detailing有正面影响。直觉认为DTCA花费越多, 会诱使越多患者去看病, 市场就越大, 企业为了增加市场份额而投入detailing的利润就越高。

通过微分式 (13) , 可得detailing对DTCA均衡水平的影响:

undefined

由于对所有有效值来说都有undefined, 所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此, detailing增加会使DTCA投资增加, 因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品, 从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低, 因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3 结论

本文以改进的Butters (1977) 及Grossman 和Shapiro (1984) 的信息性广告模型为基础, 主要研究在药品价格受规制的情况下, 针对消费者营销方式 (DTCA) 和针对医生营销方式 (detailing) 两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此, 允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然, 对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4 小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现, 还对理论性文献有帮助, 不仅填补了关于DTCA的空白, 还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略 (detailing和DTCA) 的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

[1]邢素, 杨悦.处方药DTC广告指南简介 (上) [N].中国医药报, 2006-06-23.

[2]Hurwitz&Caves.Persuasion or information:promotion and theshares of brand name and generic pharmaceuticals[J].Journal ofLaw&Economics, 1988, 31 (2) :299-320.