消费特点与心理

消费特点与心理（精选7篇）

消费特点与心理 篇1

1网上消费者需求的基本特征

1.1反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性指的是消费者需求是从最初的高层次需求慢慢扩展延伸到低层次需求的。网络营销的最初目的是为了更好地满足部分高层次需求的产品或者服务。而伴随电子商务以及网络的迅猛发展, 消费者的需求已经从最初的高层次需求的满足扩展延伸到中低层次需求。

1.2差异性更大

网上消费者的需求的差异性往往更大。上网消费者来自于全球各个不同的国家, 有着不同的民族、文化背景、信仰以及生活风俗等, 从而使得网上消费者与传统的网下消费者群相比较, 其差异性更强。

1.3交叉性明显

在网上消费过程中, 相同的消费者各个层次的需求并非排斥的, 而是密切相连的, 不同的消费者的需求层次也并不相同, 消费者需求的交叉性十分明显。

1.4超前性

最先进以及最时尚的产品通过网络以最快捷的速度与消费者见面, 并且使消费者能够快速接受新产品并带动更多的消费者, 从而掀起新一轮的消费高潮。

2电子商务中消费心理特点分析

2.1追求个性化

现代消费者的想象力更加丰富、渴望求新求变、有着十分强烈的好奇心, 对个性化消费有更加高的要求。所选择的已不仅仅局限于商品的实用价值, 更要张扬个性, 充分体现个体自我价值的标榜, 这成为了很大一部分消费者的首要标准。由此可见, 个性化消费是现代消费的一个潮流。

2.2注重方便、快捷

现代人的时间观念非常强, 在购物过程中快速、便利就显得非常重要。通常传统的商品选择过程需要几分钟甚至长达几个小时, 加上路上往返的时间, 让消费者浪费了很多时间与精力, 而网上购物能够很好地解决这个问题, 它可以足不出户、及时获得自己想要的商品。

2.3注重自我表现

网上购物是个人消费意向的体现, 往往会花费大量的时间在网店中反复浏览、比较与选择。这种购物环境与传统交易过程相比较显得十分独特, 这种独特的购买模式也会吸引更多消费者的好奇心。

2.4注重文化品位

消费的文化背景在很大程度上能影响到消费的动机, 文化背景不同的人所选择不同的生活方式和产品也大不相同。在互联网时代, 全球性与地方性并存的文化促使消费者的消费品位日益融合, 同时也使得消费者的消费观念受到十分强烈的冲击, 特别是广大青年人对以文化为导向的产品具有很强的购买动机, 而这正是电子商务的最大优势所在。

3阻碍电子商务发展的心理因素

3.1传统购物观念的束缚难以突破

消费者长期形成的传统购物习惯影响到网上购物, 网上消费无法满足消费者的特定心理需求, 再加上网上购物也无法满足消费者在个人社交方面的动机。

3.2对网上支付机制不够信任

目前电子商务还有待进一步改进与完善, 网上的支付手段以及信用体系也有待于健全, 消费者在支付时个人的信用卡密码以及相关信息可能被泄漏, 有时甚至还可能会碰到一些虚假订单, 并未订货却被要求支付或者返还货款, 使消费者对于支付体系产生不信任感。

3.3对虚拟的购物环境缺少安全感

电子商务购物处于一种虚拟的购物环境, 网上开店非常容易, 作假现象也是层出不穷, 使得消费者对此很怀疑, 加上目前电子商务有关的法规有待进一步完善, 一旦出现网上纠纷, 消费者的权益无法得到有效保障。

3.4价格预期心理无法获得满足

据不完全统计, 消费者对网上购物的心理预期是比商场的价格便宜大约一半, 而网上大多数的商品要么价格无法达到预期目标, 要么是质量不高。此外, 因为电信行业的长时间处于垄断地位, 我们国家的电信费以及网络使用费非常高, 这些都使得消费者对网上购物构成阻碍。

3.5对个人隐私构成威胁

由于电子商务的快速发展, 商家一方面要保持现有的客户, 另外一方面还要不断开发新的客户, 而目前的网络技术无法保证网上购物的安全性以及保密性。这对个人的隐私构成极大的威胁, 导致很多消费者对网上购物敬而远之。

3.6低效配送问题尚未解决

我们国家目前的社会配送体系还有待于进一步完善, 商品配送的周期比较长、费用也比较高、经常被损坏、也容易搞错地址。这种效率低下的物流配送体系与消费者的实际需求之间还有较大的差距, 对电子商务的发展产生了十分严重的影响。

摘要：在电子商务活动过程中, 消费者能够与商家利用网上非常丰富的商品信息、规范的物流配送以及安全便捷的资金结算系统开展交易活动。面对这种全新的交易模式, 消费者的心理肯定会出现较大的变化。为此, 针对电子商务活动过程中消费者出现的心理变化以及影响因素进行了深入分析与探讨。

关键词：电子商务,消费者,心理特点

参考文献

[1]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2010.

[2]罗玲, 甑永浩, 于洋.电子商务中消费者心理与行为分析[J].特区经济, 2006, (12) .

[3]侯振兴.电子商务对消费者心理影响的对策探讨[J].北京电子科技学院学报, 2008, (01) .

消费特点与心理 篇2

广告记忆策略的制约和影响

组名：AD FIVE

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

（一）对脑白金的总体分析：

一、受众分析 1.目标受众：

产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。近年来随着经济的发展和人民生活水平的提高，老年人口扩迅速增加，老年市场具有较大的发展空间。

2.买者不用，用者不买。由于老年群体购买力的局限，往往是年轻一代把脑白金作为礼品赠送，强调“送礼送健康”，成为人们走亲访友、走家串户的替代礼品。所以在现实市场上，存在着买者不用、用着不买的现象，属消费者低参与度的商品。因此，在制定媒介策略时，应走感性路线，感情诉求。

二、内容分析

1.市场定位：定位为礼品。在当前保健品市场几乎饱和的情况下，沿用先前策略，将脑白金定位为礼品，加上高密度的广告投放，使老白金的礼品形象现于眼前，使人一想到礼品就想到老白金，一想到脑白金就想到礼品。2.广告诉求：

年轻态、健康品。脑白金广告着重对功效进行集中诉求。如“脑白金加深睡眠，改善肠胃”、“有效才是硬道理”、“脑白金，请广大市民作证”等。这些广告贴近消费者的日常生活，把他们关心的健康问题提到一个新高度，集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

3.独特的销售卖点：以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。脑白金定位为礼品又具有加深睡眠，改善肠胃等功能，对于送礼者而言是送健康、送孝心，对于收礼者而言他们也乐于接受。脑白金在人们心目中成为理想的首选礼品。

三、媒介分析

1.媒介选择：整合营销传播。综合运用多种媒介手段进行集中诉求，扩大产品知名度，树立企业形象。报纸广告以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量和实际效果；电视广告以感性诉求为主，强化“送脑白金有面子”的观念，并着重体现“孝道”；网络广告以产品起源、功效诉求为主，配以“销售火爆”等软新闻，营造产品供不应求的热销景象；其他广告形式还包括宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、ＰＯＰ、ＤＭ及传单等。2.媒介策略：地毯式轰炸策略。投入巨额的广告费、重复播出、运用多种媒介手段对消费者进行宣传。以中国的１０亿目标消费群为主线，通过广告反复刺激消费者的潜在需求，积极拓展市场空间。

3.媒体投放的周期策略。在产品的导入期，着重对消费者进行宣传教育。多以报纸广告进行理性诉求，强调脑白金的高科技含量、科学配方、专家论证和神奇功效。在产品的成长期和成熟期，着重提高产品知名度，树立企业形象。开始加大电视广告宣传，通过反复播出和高 频度的广告投放，增加消费者的记忆。此外，结合网络、传单等媒体不断进行促销宣传。

四、效果分析 传播效果显著。脑白金广告的暴露率和广告接触频次大幅提高，消费者对脑白金广告耳熟能详甚至达到厌烦的程度。脑白金产品的品牌知名度、忠诚度大幅提高，并树立了良好的企业形象。营销效果斐然。综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，不断扩大销售量，增加利润，获得良好的经济效益。五：增强广告记忆力的策略：

一、将广告所要表达的主题适当的重复

二、广告信息的数量所要表达的主题适当的重复

三、广告信息的数量要恰当

四、充分调动消费者的情感记忆

五、选择适当的时间和地点

六、名人效应

（二）脑白金的目标消费者的心理特点差异性对广告记忆策略的制约和影响：

一：脑白金的目标消费者的心理特点差异性：

1：目标消费者主要是成年子女，这些人在年龄、性别、经济收入、文化程度方面存在心理差异。脑白金走大众化路线，一般人因为重礼节，重孝道，或面子情节和从众心理，可以接受它“下里巴人”的广告策略，但一些追求新潮，收入高，或是品味高雅的人就会排斥它的低俗广告了。但就记忆策略来说，脑白金是成功的，因为不论喜欢它或是厌恶它的人，都是对它产生深刻印象了。

2：对于脑白金的主要使用的人群还是老年人居多，他们在心理上对于这种保健品的消费理念还不是很完善，也不是很强烈。而且他们不会注重这些自我的消费，他们认为是没有必要的，他们大都是希望把钱留个自己的孩子，不会随意的浪费，所以脑白金在老年人中间的市场不是很好。

3：对于第三类消费人群主要是一些白领，工薪阶层等。他们一般会用来送礼，来表达自己对送礼者身体的关心，所以他们会选一些人们耳熟能详的牌子，深入入人心的品牌，来达到送礼的一个效果。其实在相对于第一类子女人群来说，他们更加关注的是品牌也就是广告的效应。二：对广告记忆策略的制约和影响：

1：制约：(1）由于消费者的心理的差异性，所以对于脑白金的广告而言，它更突出的是对于这一群人的需求的直接关注，广告定位就定在了礼品效应上了，没有其很多的功能效应。所以很多人会认为它是存在很多的虚假性的，因为人们看不到它自身对于功能效应的阐释，一味的强调在特殊场合或者礼节方面的必须，而忽略了对于长久的人们的最根本的需求，所以受到人们的质疑。(2）脑白金对市场细分出购买者和使用者，和以往广告注重购买者的心理诉求有所不同，脑白金从偏重于购买者到分离出购买者和使用者。如果说前期“改善睡眠，润肠通便”的功效宣传广告更注重对购买者的心理说服，因为购买者通常就是使用者自己。而在后期的礼品宣传广告中，由于脑白金充分考虑到了中国人的礼品情结和礼品的特性，扩大了目标公众的范围，不仅有需要的人自己买，还有不需要的人当作礼品送给需要的人。因此，通过使用者的口吻点出想要的礼品是脑白金。这就给购买者一种心理暗示：“大家都喜欢健康，送脑白金就是送健康。”购买者要求知名度高，功效倒在其次。而使用者不自己购买，不会在乎疗效。“送礼就送脑白金”在消费者脑海已经根深蒂固，这就形成了送脑白金的风尚。这对广告记忆本身来说是一件好事也存在着许多的局限性，因为人们虽然记住了，但是在使用以后他们会形成一个主观的自我的概念，从而会使人们对品牌产生很多的负面的争议，对品牌也有一定的影响，在一些人的脑海里会形成不好的广告记忆。

（3）脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。所以会降低人们对于广告的好的印象，从而，使得广告的记忆成负面。

（4）黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者。这些广告的效应使得人们在心理上比较难以接受，从而对广告的记忆很难接受。2：好的影响：

（1）消费者每天接触的广告数以万计，但并不是每一个广告都深入人心，促使消费者产生购买行为。其原因之一就是没有满足消费者的心理诉求，即接触率高但注目率低、阅读率高但好感率低。单纯从广告的台词、音乐、表演上看，脑白金的广告并不算上乘。无论广告中的卡通人物换上唐装、草裙还是洋服，他们重复的始终是同样的一句话。然而正是这一句俗不可耐的广告语――“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，让脑白金这一品牌变得家喻户晓。脑白金上网广告画面不唯美，台词也不隽永，然而就是这一跳就是八年的老头老太，使得全中国消费者认准了“脑白金”这个品牌，使“送礼就是送健康”的意念从广告层面深入到心理层面。消费者一方面大骂其广告语的恶俗，一方面又以送脑白金为荣。之所以产生这样的意愿与行为相悖的现象，是因为广告抓住了消费者的心理诉求。从而能够不断的发展，他的这种广告观念已经在不断重复中深入人心。从而创造了一个很好的品牌效应。

（2）“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”（广告大师李奥贝纳）黄金时段密集的广告造势使脑白金广告的声音、画面、词语等牢牢地铭刻在消费者心中，无论如何反感，大家还是记住了在保健品行业、在礼品清单中有这样一个品牌。而这些，正是脑白金所追求的效果。不论脑白金的广告语是否误导了社会价值观，是否助长了送礼风气；也不论“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”还是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” 的广告语是否挑战了消费者的认知底线，令更多的听众崩溃，当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了奇迹，这一点无庸置疑。而其一掷千金、密集强力造势的广告营销策略无疑是成功的。这就是脑白金在应对消费者的心理方面着手，增强广告记忆的成功。

（三）脑白金的目标消费者的消费行为对广告记忆策略的制约和影响：

一：消费行为：

消费行为 ：消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。亦称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。市场营销中，消费行为是一个简单的购买行为，一个复杂的购买心理。广告可以影响购买行为，但更多地还是在适应购买行为。作为广告不能由企业一厢情愿地表达自己的意愿，你可以引导消费者的消费观念，但你不能脱离现实社会的消费行为和消费心理。二：制约和影响：

（1）脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。所以它利用了这种消费心理，从此着手来进行广告的宣传，从而达到一个记忆的效果。

（2）不考虑买方市场的实际情况以及消费者的切身感受。定位不是特别正确使得人们只当广告为娱乐的部分。

我国当代女装消费特点与趋势 篇3

近年来，随着经济的快速发展，我国服装业也获得了较快的发展，女装市场规模呈现出稳定性增长。本文从当代女装的市场发展情况，通过当代女性服装消费的趋势进行调研、分析，从而为推动当代女性服装业的发展提供一定的借鉴与参考。

我国当代女性服装的市场发展情况及特点

随着当代女性的消费能力显著提升，服装业显露出大更的发展空间。自2005年以来，我国女装服务业就呈现出良好的发展势头，下图1显示了近年来我国女性服装业的增长情况。由下图可知，2005年～2007年呈现出明显增长的趋势，到2008年时，稍微出现下降，经分析，这可能是与世界金融危机有一定的关系，2009～2012年又出现明显增长。女装生产量的逐年上升，为服装业带来了更多的发展机遇。

具体而言，我国女装业具有如下几个方面的特点：

1. 区域化

中国女装经过多年发展，集约化程度逐渐提升，形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了显著成就，而且产品设计的区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，时尚感较强等。笔者认为，应该加强区域之间的合作与融合，才能使中国女装业成为一个整体，更好地发展壮大。

2 . 个性化

追求个性和品味已成为当今女性着装的主流趋势。摆脱了传统束缚的中国女性正以新的姿态扮演着社会角色，服装成为表达个性及自我追求的主要媒介。所以说，明确的品牌个性风格是中国女装发展的根本方向。

3. 国际化

凭借劳动力低廉的优势，我国女装业具有相当的国际竞争力，随着外贸加工和“贴牌”生产规模的扩大，融合国外先进女装设计理念及经营策略，与国际接轨已成为中国女装出口的显著特征。

女装消费主体分析

通过长时间的发展，我国本土品牌女装与女性衣着需要比较相符，由于年龄、经济地位不同以及文化背景不同，女性对着装有不同的需求，这推动了市场的进一步分化。现阶段，我国开始进入老龄化阶段，涌现出一批批中老年消费者，给服装业带来了非常好的商机。但是，我国关于老年、中年等年龄段的个性女装货源不足，多数消费者难以买到自己满意的衣服，当前在市场中平排名前十的女装品牌基本上都是年轻女性的服装，无论是尺寸、款式都与中老年女性不相符。

1. 主要消费阶层

（1） 名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，消费量却占到3%。

（2） 中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的60%和农村人口的20%。

（3） 低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。

2. 主要消费年龄层

（1） 15岁～25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。

（2） 25岁一45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重文化品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群[3]。

（3） 46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退，对服装的要求呈现两极分化的现象[4]。

女装消费趋势及企业策略

当前，女性着装的新主题是追求美和展现个性。近年来，女性消费者们呈现出了个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化的穿衣特点。特别对于白领们，因其经济基础和消费品味良好，她们更中意能展现个性、有休闲气质、时髦以及名牌服装。可见，未来一段时间内，女装消费市场会有两类趋向：第一类，一些名牌的销售额会不同程度上提升；另一类，中低档消费会朝着中档消费方向转变。服装企业应根据女性消费不断变化的趋势，首先要对自己产品的市场定位予以全面考虑，充分分析自己的消费群体，提升产品质量，才能吸引更多的消费群体。其次，女装企业必须树立起品牌意识。应以努力满足目标消费群体需求为前提，创造自有品牌，营造个性化的品牌文化，才能推动品牌的快速发展。

结 论

总之，当前我国女装发展势头较好，每年均出现了稳定的增长。然而，中国女装与世界发达国家女装还存在较大差距。因此，我国女装要朝着个性化，品牌化的方向发展，才能够真正与世界接轨，并满足人们的消费需求，从而促进中国女装业的进一步发展。

消费特点与心理 篇4

一、当前大学生消费心理的特点

( 一) 从众性

人格是位于个人心里系统之内的动态组织, 决定个人适应外在环境与思想与行为的独特型式。而特质则是一种持续性的构面, 用来解释在不同情境下, 一个人行动的一致性。因此, 个体的行为会反应出其独特的特征, 当这些特征若持续出现在不同的情境中, 则称之为人格特质。其中人格特质里的自我监控及集体主义与消费行为的关系, 亦引貣许多学者研究的兴趣[1]。

( 二) 时尚性

因所处的环境而调整自己的行为, 以符合社会中多数人既定的规范与期待。而低自我监控者, 较不在意他人对自己的意见和评论, 也较不会因自己与他人的行为有所不一致而调整行为以适应情境和人际关系, 低自我监控者在乎的是个人内部的价值观、感觉、态度及信念, 并以此来作为自己行为的指标。针对自我监控与购买行为的关系中, 也可从定义推论发现, 高自我监控者在购买行为较在乎外在的意见与看法, 自我监控低者则相反。

( 三) 攀比心理

随着经济的发展, 人们的消费水平、生活质量也在不断提高。消费观念也随之发生深刻的变化。但与此同时, 消费领域中出现了崇洋消费、炫富消费、奢侈消费、攀比消费等不理性的消费方式。当代大学生作为社会的一个特殊群体, 也不可避免地受到这些观念的侵蚀, “别人有什么, 我也要有什么”等攀比的消费心理. 在大学生的日常生活中同样比比皆是。如今, 菁菁校同之中, 攀比邪风劲吹, 豆蔻年华之际, 斗富恶习盛行。而且攀比斗富的版本, 一日一个新花样, 升级速度甚至堪与电脑病毒繁茂期间的商业杀毒软件相媲美[2]。

二、大学生消费心理的市场营销策略

( 一) 大学生的消费具有情绪性的特点, 在产品的选择上, 不会全因其外观而决定是否购买, 只在乎自己使用心理上来如何, 重视产品的质量及实用性, 当产品能提供质量与功能等保证, 对低自我监控者会更具说服力。相反地, 由于高自我监控者较在乎社会的规范与期许, 因此高自我监控者在购买时更在意产品在市场上的形象与评价, 且会考虑到购买后周边朋友的看法, 这些都会是高自我监控者购买时所考虑的重要因素。

( 二) 大学生思想活跃, 敢于并且愿意尝试他们不曾尝试的东西, 大学生消费者行为是人们在交换物品、服务等相关对象时所做的行为决策, 其过程中可能会受到个体内在或是外部环境影响其行为决策。另外亦根据网络的定义, 可得知在网络里处于网络中心的大学生消费者有最好的位置可以接收来自网络中其它成员的信息, 他可以优先筛选对自己有用的信息, 并透过来自其它成员广大的信息价值, 来证明或推翻信息正确性, 以协助个体做出最正确的决策。不过相反地, 如果处于网络中心的大学生消费者没有筛选信息或判断的能力, 也会因此更易受到信息的混淆并做出错误的决策[3]。

( 三) 大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵, 并看重品牌的影响力, 以及外在的外观形象[4]。大学生在进行购买决策时, 仍然最易受到群体的影响或去影响他人。另外, 对于在产品类别的干扰状况下, 外显商品的影响整体帄均效果仍然较内隐商品为大, 可显示大学生在消费易受到他人注意的商品同时, 更会去在意他人的眼光而影响决策。至于网络中心性部分, 受到自我监控的效果较集体主义大, 显示人格特质中自我监控对于网络位置影响更具影响力。

( 四) 大学生的消费具有连续性, 如果对产品或服务满意很可能会连续消费, 若不满意很可能不再消费, 而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流, 会感染到周围的同学, 因此企业应该着重注意产品的质量、企业的服务等, 要给大学生留下一种亲切的感觉, 产生下次还想来的欲望, 切不可对他们进行坑骗等不良行为, 也不可以设一些“合法的陷阱”, 这样会砸掉自己的产品和企业信誉, 产生连锁反应[5]。

( 五) 大学生具有旺盛的消费欲望, 并且消费品追求高端, 自我监控者能迅速改变行为适应环境, 具有好的社交能力, 也主动愿意与群体互动; 集体主义者以团体为优先, 常常关心他人, 愿意与他人分享, 为了维持团体能控制好自己的情绪, 避免自己的冲动造成团体的负面结果, 此项两项人格特质皆易占据网络中心的发现。据此, 让企业主可以更清楚且明白其主要营销对象的人格特征, 而善用对的营销策略在具备这些人格特质的大学生大学生消费者上, 让其成为公司营销宣传的最佳帮手, 以达到成功的营销目的[6]。除了集体主义与大学生消费者行为- 意见领袖之间的关系外, 外显商品并没有非常显著的强化各构面之间的关系, 但从各项数据依然可以发现外显产品其实对于各构面的影响仍然强于内隐商品的影响, 因此企业主依然能够利用此两类不同商品特性的分析结果, 在推广新产品时善加利用此优势, 让企业在有限的营销资源下成功达到营销目的。

三、结论

总之, 消费无论是食物消费, 还是其它消费, 其间都交织着人们的心理意识、价值观念、道德伦理等。因此, 研究大学生的消费心理与行为特点, 能够为市场营销提供一定的参考与借鉴。

参考文献

[1]贺荟文.关于大学生消费观念的分析及探讨[J].才智, 2016, 01:137.

[2]郭绍征, 刘海东, 蒋琦, 姜英姿.当今大学生消费结构统计分析[J].现代经济信息, 2016, 07:8.

[3]张立康, 邵洁菲.大学生消费现状调查及分析[J].商场现代化, 2015, 01:23.

[4]姚贝.当代大学生消费行为和消费心理透析[J].读与写 (教育教学刊) , 2015, 01:88.

[5]杜丽.浅析大学生的网络行为和心理特点[J].中小企业管理与科技 (中旬刊) , 2015, 05:219.

消费特点与心理 篇5

一、教学目标

知识与技能：明确生活中常见的消费心理及其表现；掌握消费心理不成熟的集中表现；讨论式学习中了解生活中常见的不健康的消费心理及其表现，同时培养在讨论中恰当表达自己思想的技能以及课堂情景小品的参与技能。

过程与方法：通过课堂案例分析和讨论，采用参与式的情景教学和讨论式的学习方法，培养识别和抵制不良消费习惯的能力。

情感、态度与价值观：讨论式学习中了解生活中常见的不健康的消费心理及其表现，同时培养在讨论中恰当表达自己思想的技能以及课堂情景小品的参与技能。

二、教学重难点分析

重点：理解消费者的行为受消费心理支配；掌握生活中常见的消费心理和不成熟的消费现象。难点：理解消费者的行为受消费心理支配。

三、教学准备

学生：在教师指导下，搜集有关不良消费心理的案例，预习新课内容。

教师：搜集反映有关不良消费心理的事例资料与漫画，制作多媒体课件。

四、教学过程

（一）主题导入 【情景展示】

情景1：上高一的小强，看见班上有同学在用iphone4S，于是回到家也向父母要钱买个。情景2：赵小姐是一个很潮的女孩，逛街时每每看到新颖别致的衣物，都会慷慨解囊地去买。情景3：数月前，听说联合利华、宝洁等旗下的数款日化用品要涨价，居民们纷纷就近或跑远去超市扫货。

情景4：如今，在广告的狂轰乱炸下，张小姐总是禁不住诱惑，买了一大堆东西后，发现没必要，后悔了。

消费者的消费行为时是受消费心理支配的，消费心理有健康和不健康之分。在当代中学生当中广泛存在着消费结构不够合理，消费行为不够理性的现象。而出现这些不合理消费原因就是有不健康的消费心理存在。为了使我们的消费更加合理，就必须培养健康的消费心理。

（二）主题精讲 生活中常见的消费心理  案例一：许多同学的手机、电脑、MP3、电子辞典等“现代化装备”不断升级，由此带来的“学费外支出”迅速增长。这种现象在我们学校存在吗？

 案例二：2011年6月份，“郭美美事件”把她自身和中国红十字会推向了社会舆论的风口浪尖。面孔稚嫩，穿着光鲜，打扮时髦，郭美美通过微博展示自己的名衣、名车、名包、别墅等。

 案例三：每逢新年，同学之间免不了互送小礼物。前几年送贺卡，现在送的礼物价格越来越高。许多家长无奈地表示：“这样过节，对家庭有压力。不过人家的孩子都这样，我也不能让自己的孩子矮半截、抬不起头来。”

 案例四：小赵同学的服装总是怪怪的：裤子上左一个大兜右一个小兜，兜上还有许多铁环，走起路来叮当作响，两只鞋的颜色也不一致。别小看她这身服饰，价格可高哩。

设问：上述情景中，人们是在什么心理的驱使下，形成了上述的消费行为？

师：在经济生活中，存在广泛的消费心理。其中常见的有：攀比心理（别人有的我也要有）、炫耀心理（别人没有的我也要有）、从重心理（别人这样做我也这样做）、逆反心理（别人要我这样做，我偏不这样做）。消费心理不成熟的表现

 P56：相关链接  P57：操作平台

 案例：文女士一遇到不爽的事情就会疯狂购物，事后又后悔了；与老公争吵后就约上闺蜜到酒吧买醉。

 结合教材知识分析：上述情况所反映的消费心理为什么是不成熟的？

（三）主题升华

北京市大学生消费现状与特点分析 篇6

当代大学生的基本消费现状

1.费用来源单一化，消费呈现两极分化

根据调查显示，九成学生月生活费来源于父母，生活费主要在400元~1,200元的范围内。产生消费金额最多的项目是在校的伙食费。其他的主要消费有学习方面的支出（如买参考书）、手机通讯费和娱乐方面的支出。大学生消费出现两极分化，主要体现在城市与乡镇生源和农村生源的消费差异上。月生活费在800元以上的学生有54%的城市生源和46%的乡镇生源，农村生源仅占9%；其中17%的城市生源月生活费在1,200元以上，但在乡镇生源和农村生源中这一比例仅占6%和4%，这种差异主要与经济状况有关，与我国的经济条件也有一定的必然联系。

2.消费缺乏计划，渐有理财意识

大学生的消费被感性与理性左右着，对于不同的商品、不同的消费情景，大学生很容易在感性消费与理性消费间变换。在对消费习惯进行调查时发现，有38%的学生选择“钱多时想花就花，手头紧就先计划再花”， 13%的学生选择“不在乎，想花就花”，这两项比例就超过了半数，说明大多数的大学生在消费时比较缺乏计划，由于对金钱的概念和个人需求不明确，更多的是随意性消费。

从调查结果中显示，有32%的学生对自己的消费习惯选择“做好计划再花钱”，另外，在调查大学生生活费是否“月光”时，约有46%的学生有剩余，且有8%的调查者表示会将剩余的钱做理财投资，这说明现在的大学生慢慢有了一定的理财意识。这一点与现在的年轻人表现基本一致，只是大学生的生活来源基本是父母给予，譬如有些家长担心孩子乱花钱，会依据孩子每月必要消费项目的支出额，给孩子“正好”的生活费用，使得学生较难留有剩余。

3.人情消费成为必然

调查中值得注意的一个现象是，随着大学生的课外活动日益增多，产生的人情消费也成为大学生消费的重要组成部分。人情消费主要在同班级、同宿舍或是好朋友这类“小圈子”中存在，但也有少数大学生在参与社团活动、维护师生关系等方面产生一些花销。调查显示，超过60%的学生每月都会参加不同频率的聚会，其中21%的学生更是超过每周一次。这种趋于社会化的交际活动在大学生中已经成为日常生活中极其正常的一部分，并且占着不小的比例。虽然适当的人情消费有助于大学生增加个人社交圈、增进友谊，但需要注意的是学生要有自己的消费方法和消费限度，要量力而行，避免由于过于注重“脸面”和缺乏理财意识及能力，使自己陷入入不敷出的窘境，给自己和家庭增添了负担。

4.电子产品成为必备品

随着科技的发展，经济条件的提高，各种电子设备充斥着人们的生活，有些产品几乎成为大学生的必备品。调查数据显示，98%的学生拥有手机，89%的学生拥有电脑，拥有MP3/4和电子词典的比例也分别超过60%和40%。

另外，由电子产品的使用所带来的费用如手机话费、上网费等，也成为学生一项很大的支出。据调查显示，每月的手机通讯费在20元以下的大学生占11%，20元~50元的占45%，50元~100元的占30%，100元~200元的占10%，还有4%的大学生每月手机通讯费在200元以上。整体来看，大学生手机费用支出比较合理，20元~50元在各通信品牌的月租费中属于较低价位的。恋爱通讯、学生干部发送通知、外地学生给老家打电话产生的长途费等因素都会导致手机通讯费的大幅度蹿升。总体看来，大学生的手机通讯费控制在生活费的1/10以内还算是比较合理的。只是不同于其他群体的高通话量，收发短信才是大学生使用的主要业务。其原因也很简单，大学生大部分时间是在上课，受课堂要求限制，不允许也不方便接听电话；联系同学朋友，不清楚其是否在上课，也不能冒失地打电话过去，所以短信息的“无声交流”优势就被大学生格外青睐。

5.持信用卡消费逐渐增长

信用卡办理有段时间曾在高校中大量普及，虽然很多学生没有工作收入，但每个月仍然可以提前预支数千元的巨大诱惑使很多学生不考虑还款压力而申请信用卡。银监会在2009年7月中旬下发了《关于进一步规范信用卡业务的通知》，提高了大学生申请银行信用卡的门槛，但并没有影响已经持卡的大学生正常使用信用卡。现持有信用卡的大学生刷卡消费没有固定的频率，但可以肯定的是有超过6%的大学生每个月都会刷一次。在回答“为您信用卡还款的人是谁”的问题时，有近40%学生选择“家人”，这无疑为学生家庭增加了一定的经济压力，而一旦没有及时还款，学生的个人信用将可能受到质疑，对其日后工作中所产生的信贷关系将产生巨大影响。

引导大学生树立正确消费观的建议及措施

1.增强独立意识，合理规划消费

调查发现，有50%的大学生月生活费有剩余。生活费有剩余并不能简单认为是由于学生消费支出十分合理所致，但起码说明了大学生在消费上是有所节制的。根据调查结果，有记账习惯的大学生不足两成。一个人有记账习惯不能说明其消费是合理的，但能肯定的是其正在对自己的消费进行监控。记账的目的不仅仅是为了记录生活费用的详细去向，更重要的是在记录中分析已产生消费的必要性与合理性，从而进行消费的把控与调整，最终以更合理的方式规划并支配生活费。因此，应鼓励大学生在消费的同时，进行必要的记录，定期检查与优化自己的消费习惯，为构建节约型社会作出贡献。

另外，在月生活费有剩余的大学生中有近17%进行了理财投资。由于国家文化差异，人们对待理财的认识也就不同，一些发达国家很重视从小对孩子的理财教育，而我国的大学生却很少接触到理财方面的知识。学生对理财与投资方面知识的认识与了解，不仅对目前的大学阶段有益，更是对其未来工作有着长远的好处。

2.提倡理性消费，避免盲目攀比

调查显示，在面对“当您看到一件您现在并不需要的物品时您会不会因一些诱因（如打折、促销等）而去购买”的问题时，选择“会”与“不会”的大学生各占一半。进行计划消费的大学生没能逃脱诱因去购买目前并不需要的商品，这就是大学生感性消费行为最有力的表现，也证明了大学生的消费存在着理性与感性的矛盾。面对这种情况，更要对其进行引导与教育。

此外，由于绝大多数的大学生的生活费用来源于家庭，以及当代中国家庭对独生子女的一贯保护和溺爱，很多大学生在大学阶段缺乏独立的金钱观与价值观，加之日益增长的人情消费，攀比的风气在大学生中愈演愈烈。这不仅为学生家庭增加巨大压力，也严重影响了学生树立正确的价值观，并可能在高校中带来更多不良风气。作为大学生，对于超前消费或不合理的人情消费，要坚决说“不”，量力而行。

3.学校与家庭正确引导，建设良好风气

大多数高校将如何消费视为学生自己生活上或其家庭的事，采取不管不问的态度。其实不仅学生家庭有义务对大学生的消费行为进行正确的引导，而且高校也应帮助大学生树立正确的消费观念，把握学生的消费现状，关注学生消费态度，研究其消费心理、行为、特征，端正其消费观念，针对学生的超前消费加强风险意识教育，开展消费道德及理财教育，在校园内形成良好环境与风气。

（作者单位：北京物资学院物流学院）

[责任编辑：常 晶]

中国“新富”消费心理与营销策略 篇7

自从改革开放以来，中国发生了翻天覆地的变化，中国正在成为全球经济舞台中重要的力量，而中国人的财富积累方式也随之经历了诸多变化，在逐渐成熟的中国市场，依靠知识、专业技能、创新和资源整合来获取财富已经成为中国新的财富增长方式，新文化、新商道、新财富、新消费模式也随之产生，新富阶层迅速崛起。新富是中国市场的一个高价值人群，这个高价值人群在引领着大众的消费，抓住了新富这个市场，就抓住了中国最具有现实意义和活力的市场。

新富与老富

在新富的调查中，我们把调查对象年龄限定在50岁以下，之所以这样界定，是因为50岁以上的群体，在当前的中国属于老富或者叫传统富裕阶层，这部分群体和新富存在很大的消费差异性。2008年，为了更加深入了解新富与老富的差异，新生代市场监测机构专门选择了部分城市的老富样本进行调查，同时对其结果进行了比较。新富和老富的抽样方法、甄别标准相同，访问时的问卷也完全相同。研究表明，新富群体在很多方面与传统的老富有着先天之别。

趋优消费与趋优营销

中国新富群体在日常消费生活中呈现出两种倾向：一种是品牌化，消费的所有产品一定要有品牌，因此品牌成为新富辨别产品品质的一个重要标志；另一种是品质化的追求，调查显示，新富群体在购买各类流行产品如相机、电脑、汽车的时候，对品质的要求仅次于品牌，品质主要体现在产品的性能、技术表现、安全性等方面。

因此，对于新富来说，有附加值的优质产品才是真正好的产品，趋优是一个关键，趋优概念的核心是不管你是不是一个品牌，但是必须保证产品有特色，品质有保证。新富群体愿意花多一点钱享受比较好的生活品质和产品体验，“提升生活品质”是新富群体的重要生活目标，营销如果不能体现趋优特点，很难得到新富群体的认同。

求新求变与流行产品短周期策略

中国新富群体总在不断寻求变化，一成不变中规中矩的产品是很难打动他们的，不断体验新的产品，让自己的生活不断增加新的元素是新富阶层的消费心理。我们在中国新富市场与媒体研究中发现，拥有一部以上或者拥有两部以上的类似数码摄像机、笔记本电脑这种产品的人，在新富群体已经达到了不小的比例，但是这些新富群体未来预购的倾向依然很明显，这说明新富群体希望拥有的流行产品能够不断升级换代，并渴望拥有更多更好更喜欢的产品。

这样的消费心理表明企业在产品研发和创新上必须加快速度，流行产品的生命周期已经开始缩短，比如过去更换手机频率是1年，现在已经缩短到半年甚至3个月，企业要切中新富群体的需求，不断赋予产品新的附加值，并加快产品更新速度。

时尚消费与符号营销

中国新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，如旅行、健身等，其支出都呈现出上升的趋势(见图2)。此外，新富时尚消费的场所化很突出，去咖啡厅、酒吧、茶馆、俱乐部这些场所的比例有了大幅上升。新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的精神生活已经成为他们调剂生活的一个非常重要的方式。

此外，新富的时尚消费还体现在一些符号性的装扮上。所谓符号性的装扮，比如说手表，对于很多新富来讲它不再是一个计时的工具，而更多的是戴给大家秀一下，让大家看自己的手表的模样，甚至五成以上的新富至少有一块高档手表，收入越高，拥有的数量越多，手表对于新富更多是时尚和身份的象征。新富女性对手提包和时尚女鞋的消费也是热情高涨的，甚至很多人拥有三只以上的昂贵手提包，或者拥有三双以上的昂贵时尚品牌女鞋，感觉这样更能彰显自己的时尚品位，这也跟她们符号性的消费和装扮性的消费是明显相关的。还有男士的“面子”消费，使用护肤品的男性在增加，甚至每年花在护肤品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已经不是什么新鲜的话题，男品女用、女品男用的这种潮流日渐明显。

时尚常常起着划分社会阶层的作用，同化与分化的群体归属是审美时尚的社会功能特征，领潮者的“趋异”和赶潮者的“求同”，使时尚在社会历史的共时性状态中对人们起着既分化又同化的复杂作用。生活在社会中的每个人都会寻求一种群体的归属感，而领潮者是希望我跟你不一样，赶潮者是我一定要跟你一样，在这里面就存在很大的时尚符号营销的空间。去星巴克的人不希望别人也去星巴克，不希望街上谁都去，但是别人疯狂地想去，如果你制造了这样的时尚符号，你的产品就会大卖。

价值诉求与价值营销

从新富对自身收入、社会地位和消费水平的自我认同可以看出，大部分的新富对自身的定位还是比较认同的，认为自己是处在社会中间阶层及其以上的群体。在价值倾向上，新富认为健康比名利更重要，更重视家庭，更重视健康，然后才是他们的个人成就。他们的幸福感来自于家庭、自我实现、社会责任等领域(见图3)，这个群体在主流价值取向上是有引领力的，他们拥有的较多的意见领袖特征能够带动整个消费群体的活跃。

一个品牌如果想赢得新富阶层的认同，功能只是一个基础，或者说是特定品牌发展阶段中需要关注的元素，但是绝对不是营销的终极目标，因为品牌如果忽略了消费者的情感和深层心理价值，赢得消费者的青睐和向往几乎是不可能的。不断引领消费者的生活方式和潮流，抓住消费的本质和真相，才是确定企业可持续营销发展战略的关键，因此企业和品牌一定要找到吻合新富价值取向的品牌诉求，比如掌控、求知、被承认、自我实现、稳步向上、乐观、归属等。