消费心理分析（精选12篇）
消费心理分析 篇1
摘要：当前国内提出扩大内需、刺激经济增长的政策, 而中国农村人口占了全国人口的一半以上, 潜力巨大, 因此其政策的重点应该在发展农村经济和开拓农村市场。本文正是通过对农民消费心理的研究, 总结了农民消费结构和消费心理, 分析了心理成因, 提出了发展农村市场的策略。
关键词：农民,农民消费心理,农村市场,措施
一、前言
2009年3月5日, 温家宝总理在第十一届全国人民大表大会第二次会议作政府工作报告时指出:为应对金融危机, 我国采取拉动内需的政策。那么, 政府应采取哪些措施才能使此项政策得以顺利实施?企业应如何定位产品、怎样安排生产、怎样进行产品定价、使用什么样宣传手段和销售渠道才能开发市场?
目前, 国内城镇市场需求萎靡, 农村市场具有巨大潜力。研究农民消费心理并合理引导对于开拓农村市场有重要作用。研究农民消费心理和消费商品结构对政府的宏观调控具有重要借鉴意义。我国农村市场无论是在商品结构, 还是在物资配备都与城镇市场有很大的差距。政府只有了解农民的消费心理和消费商品情况, 才可以合理地调配市场资源, 优化市场结构并采取各种科学的政策, 合理地引导农民消费。研究农民消费心理对于企业开发农村市场、研究农民消费行为也具有重要作用, 可以帮助企业实行不同的产品、价格、促销和渠道的营销策略, 在农村市场竞争中占得先机。但是, 遗憾的是:在近十几年来, 我国消费心理的研究大多是基于对城镇居民消费心理的研究, 对农民消费心理的研究较少。因此, 可以说我国的农村消费心理研究并不十分完善。文章通过实际调研走访, 对农民消费心理进行了分析, 并针对政府、企业和农民等不同主体制定各项引导措施, 以期对农村市场的开拓有所帮助。
二、农民消费特点及心理分析
1、消费商品结构变化明显。
我国农民在近几年的消费重点已经从投资型消费向生活型消费转移。购买农机具、种子、化肥等生产消费品在农民消费商品结构中所占比例越来越小, 而手机、彩色电视机、洗衣机等家用电器则逐步成为了农民消费商品结构的主体。生活必需品的消费也从低级逐步走向一个较高层次。奢侈品、技术含量较高产品还不能普遍成为农民消费商品结构中的一种, 而生活型消费也停留在中低端, 高端产品进入农村市场存在一定困难。如图1所示, 彩电、手机成为农民家庭的首选, 这主要是因为在农村经济不断发展的过程中, 农民对于娱乐和信息的需求在不断增加。相对于彩电、手机, 处在第二阶段的四种商品是电风扇、固定电话、洗衣机和摩托车。在农民消费序列的第三阶段的四种商品则表现了地区消费的显著特征。冬季的漫长使得电冰箱的使用率较低, 电力资源利用不充分以及长久的生活习惯使得电饭锅一类商品占有量较少。而第四阶段反映了农民消费水平的居中性。许多产品在农村已经淘汰, 同时, 农民对于科技含量较高、价格昂贵的消费品仍然可望而不可及。
综上所述, 农民对于拥有量较高的第一阶段产品需求较强。占有量相对较少的第二阶段则是市场开发的重点。而第三阶段和第四阶段, 则需要政策的影响和考虑地区的经济以及自然条件。
2、新型消费心理表现不明显。
随着人民生活水平的不断提高, 农民新型消费心理也发生了变化, 但总体上表现不是十分明显。其中, 保险消费意识较为淡薄, 还存在着“将鸡蛋放在同一个篮子里”的传统观念, 储蓄仍然是农民的一大特点。而保险、基金、股票等投资在农民仍然十分少见, 其购买意识更是较为淡薄。健康消费心理不够突出, 农民消费的很大程度上是满足基本需求为主, 不会过多的考虑健康问题。农民购买行为的发生严格遵循着马斯洛需求层次理论。健康消费心理只是存在于食品、药品等与生命安全关系较大的商品上, 而是否具有防辐射、环保、节能则不在农民的考虑范围之内。新型消费心理在农民中的表现并非没有改变。首先, 农民的维权消费意识逐步增强, 对于购买到的假货能够谨慎处理, 并掌握了产品知识, 防止再次购买上当的事件发生。其次, 借贷消费心理明显增强。农民收入水平的提高, 使得农民敢于消费, 能够进行借贷消费。在借贷过程中, 农民用于盖房、购买大型机具等。借贷心理的增强, 刺激了农民消费。
3、传统消费心理占主导地位。
近年来, 随着农民生活水平的提高, 消费商品的结构出现了一定转变。但是农民消费心理仍然以传统型消费心理为主。求实求廉心理强烈, 求美心理有所表现。调查发现, 60%多的农民在购买行为的发生时主要是在满足需求的前提下寻求价格最低的产品。物品的美观对于农民消费行为不起主导, 但是随着社会的变化, 年轻一代农民消费者的心理有一定转变。在实际调查中, 38.73%的农民从众心理表现明显。部分商品特别是价格较高的商品广告宣传的效果不大, 但“意见领袖”起到较大作用。合理人情消费在农村较为普遍, 而赠送的礼品多为酒水食品等, 农民购买行为的发生除了满足自身需求外, 就是以人情消费为主。这些消费心理作为传统消费心理在一定程度上主导了农民的购买行为, 是影响农民购买行为的主要因素。此外, 农民消费具有很强的计划性和理性, 在求实求廉心理的作用下, 家庭收入的分配具有明显的计划, 购买生活必需品等花销不多的产品也具有强烈的理性消费观念。
4、农民消费心理模型。
如图2所示, 根据实际调查结果分析, 以收入和支出的高低为衡量尺度, 大部分农民在现阶段的消费心理呈现出了一致性和差异性。收入与支出决定了农民消费心理。而农民消费心理的模型确定可以看出, 无论收入与支出如何, 农民消费心理呈现出了一定的一致性。计划消费心理、从众消费心理等都是大部分农民存在的心理状态。而随着收入、支出的高低, 农民的消费心理也有一定变化。求名、求美和保险消费心理在不同象限表现不同。
三、影响农民消费的主要因素
1、收入因素。
城乡二元结构的经济模式是限制农村市场开拓的主要因素, 也是限制农民收入与支出的根本。而收入与支出是影响农民消费心理的主要因素。收入的高低决定了支出和消费的高低。长期收入低, 造成了农民的计划消费心理强烈, 理性消费心理严重。收入低, 也使得农民只能停留在求实求廉的需求心理, 无法建立求美求名心理。
2、传统消费习惯因素。
在中国, 传统观念认为储蓄是一个家庭富裕的标志, 保守消费仍然是农民消费的主题。此外, 农民在消费过程中产生的“人情消费”和“攀比消费”也是因为几千年来中国“礼尚往来”的根本影响。农民消费心理也已有强烈的计划性和目的性。在农村, 男主人和女主人消费都具有强烈的目的性和理智性。农村消费心理也呈现出了固定化和长期性。这又是因为农民长期“面朝黄土背朝天”的农耕生活的单调性导致。
3、社会福利与保障因素。
农民收入已经得到了很大程度的提高, 农民保守消费心理却仍然存在。虽然上学难, 看病难, 建房难等问题有了一定的解决, 仍然有大部分农民对医疗卫生、文化教育、结婚建房支出感到困难。同时, 基本生活保障也是农民思考的一个问题:老年人丧失劳动能力后, 没有生活来源, 只能依靠儿女赡养, 这在一定程度上决定了农民储蓄意识强烈。而由于偿还能力的不足和对风险抵御不足, 农民消费心理趋于保守。
4、企业市场策略因素。
企业在发展过程中极少数注意对二、三级市场的开发和拓展。一部分原因是成本较高, 另一部分原因是收益较低。部分企业的宣传策略没有针对性, 更没有明确的市场规划。在产品、渠道、促销和定价上很少考虑农村市场, 这就影响了农民的消费, 从而限制了农村市场的发展, 影响了农民的消费行为和消费心理, 使得农民在购买行为上趋于保守。
四、引导农民消费的措施
1、加强政府的宏观调控。
政府当前的主要工作就是抓好经济建设, 改变城乡二元化的经济模式, 为广大农民提供更广阔的就业机会。只有从根本上改变这一现状, 农村建设才能在基础设施、科教文卫等方方面面取得成效。只有农村经济水平不断提高, 才能改善农民的消费状况。政府在引导农民增收的过程中, 要合理、科学的对农村经济做出规划部署, 使之形成规模经济、产业经济。政府还要不断加强农村土地改革, 进一步发展农村劳动力优势, 解放农村剩余劳动力。同时, 在这一过程中, 政府要加强基础设施建设, 在科教文卫等方面加大投入力度, 也要采取社会保障和社会福利措施以及市场规范化建设。要加强农村文化建设, 合理引导消费观念也是政府的一项重要举措。在社会保障和社会福利方面加强管理, 确保农村福利、保障到位。
2、积极落实惠农政策。
乡镇政府要积极落实惠农政策, 积极响应国家号召。在农村、农业、农民的“三农问题”上, 积极抓好乡镇企业建设, 落实各项农民福利待遇。在养老、安全、医疗、卫生等各个方面进一步为农民着想。在农民耕地方面, 做好财政补贴, 提高农民生产的积极性;在农村建设方面, 对农民关心的水电等生活设施进行积极的维护和检查;在农民生活问题方面, 确保农民“老有所养, 病有所医”。国家的惠农政策要在各个方面得到体现, 农村市场的潜力才能有所挖掘。农民生活得到了基本保障, 才能进一步敢于消费, 才能对高层次消费有所追求。从上文分析中看, 农民之所以存在保守消费、计划消费和理性消费, 很大一部分原因是由于生活保障问题无法得到解决, 农民有较大的储蓄心理, 以面临农村生活中的各项难题。惠农政策得到认真落实, 就会进一步刺激农民消费, 从而促进农村市场的开发。
3、实施有效的营销策略。
企业应该不断加强农村市场投入, 制定合理的营销战略体系。首先, 企业必须合理安排生产战略, 生产适销对路的产品。在生产的过程中, 从产品设计到产品包装, 企业必须考虑到农民对于产品的基本态度。农民有较强的求实、求廉心理, 对于健康和环保节能也比较看重。那么, 企业在产品的研发过程中就要针对农民心理设计产品。农民受到传统文化影响较大。因此, 企业在定位产品的时候避免以时尚、流行定位, 而是应该以传统和实用定位。其次, 企业定价应根据农民求廉心理以廉价为主, 实行多元化价格策略。第一, 产品的价格以低价为主, 进行适当的调整。在农村, 高端市场的开发潜力较小。因此, 中低端产品是农村市场开发的重点。保障产品性能的前提下, 价格低廉是企业应做的主要措施。第二, 产品价格优惠政策的实行对于产品的销售也有一定意义。中高端的产品在价格优惠的条件下就能够在一定程度得到销售, 中低端产品则能够保持销售水平。第三, 企业可以实行价格组合策略和分期付款策略。搭配销售产品以及赠送附加产品都是实行隐性低价的一种有效方式。企业通过这一策略可以使得农民享受到更多实惠, 从而扩大销售。再次, 在促销上, 企业要充分发挥样板市场和“意见领袖”的作用。农民的商品信息渠道没有城市居民宽阔, 主要依靠周围人的意见, 从众心理比较强烈。企业就可以通过缔造样板市场和“意见领袖”进行合理的宣传, 打开农村市场。此外, 企业的广告策略应该以传统文化宣传为主, 采用明丽、鲜艳色彩为主, 进行传统宣传。平面广告和视频广告相结合, 加大本地宣传力度。同时, 营业人员的素质要不断提高, 能够为农民消费起到指导性作用。企业还应充分利用公共关系, 营造良好的品牌形象。企业可以通过对贫困地区以及灾害进行捐赠产品资金, 从而树立自己的品牌形象, 从而以社会责任为己任, 营造良好的营销环境。最后, 在渠道建设方面, 农民在意的是购买产品的便利性。企业应该立足于分散化、网络化渠道建设。生产商、批发商、零售商应该成为一个有机的整体。企业对于零售商的选择应该以区位交通为主, 数量适当扩张。而批发商的建立应当以县为单位进行合理的铺设。批发商在这个过程中, 也要灵活多变, 以批发为主, 批零结合。在渠道管理上, 生产商尽量避免创建自身的销售团队, 而是要做到适度分销, 采用县级经销代理的方式铺开农村市场。企业应适度改变生产商与销售商的直接对话, 有助于企业节省物流运输。加强与代理商的沟通也可以很好的反应农村市场的变化。
五、结束语
本文基于对样本数据的调查, 分析了农民消费心理, 总结了农民消费心理的基本特征, 指出了影响农民消费心理的原因, 并建立了农民消费心理与收入、支出对应的特征模型。从分析农民消费心理出发, 对政府和企业开发农村市场提出了相应的策略和建议, 以期望对农村市场开发有所帮助。
消费心理分析 篇2
犹太人有一个致富信条：女人和孩子的钱最好赚。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商 群”。这样一群女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的 大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们 大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心 所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希 望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见……
具体而言，当代都市白领女性的消费心理和消费特征主要如下：
1、重视外观形象，求美心理强烈
女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物 的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。
而朵拉的目标客户群，即25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。她们或正当青春年华，对自 己的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱 用作自己的形象投资。
她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷 千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太 舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。
这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品；在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴；一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土，别进去看了”……
2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费
一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品；一个月收入不过5000元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV 皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；宁愿不吃饭也要把中意的衣服
带回家……这就是女人，典型的感性消费动物。
而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001年在北 京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行 为。调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到
20.0%。52.8%的女孩都曾经 因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但 79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。
3、口碑传播的超强影响力
女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完 成，虽然男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：一是女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的 意见；二是男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答 案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验 告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。
口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家 广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而，她们更易产生群体交互 和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面，网络 和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己 的购物经历和意见。
4、对细节挑剔
相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。
大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。
5、对价格敏感
这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属 于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋 子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是，另一方面，若一个高 档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。
6、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己
当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘 记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换 上休闲放松的衣服。
2001年，零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95％的被访者 觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式 是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。
当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。东方在线的调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。
7、注重全方位的消费体验。
对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。
因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。
顾客消费心理的分析 篇3
【关键词】顾客; 购买过程; 心理分析
中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0238-01
顾客消费心理分析的目的,是了解顾客在购买决策过程中每一阶段的心理特点,从而对其施加相应的适当影响,促使其做出购买决策。顾客的购买行为,不是一个瞬间的拍板行动,而是早在购买行为发生之前就已经开始,而且在购买行为完成以后也不会终止,是一个完整的系列过程。顾客消费决策是一种很复杂的心理活动,概括消费者决策过程,顾客购买程序一般可分为五个阶段:
1 引起需要
顾客的购买行为,首先从产生需要开始。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时,就会集中精力到市场上去寻求该种商品,这时购买行为便开始了。在这一阶段,营销人员应当注意到:第一,了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要;第二,这种需要在不同时间的不同满足程度;第三,这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品,使之与顾客的需要挂起钩来。
2 收取信息
如果引起的需要相当强烈,可满足需要的物品又易于得到,顾客就会马上满足自己的需要。但在多数情况下,被引起的需要不是马上就得到满足,或者不是马上就能得到满足时,这种需要必须先进入人的记忆。作为未来满足需要的必要项目,需要使人产生注意力,可能促使其积极寻找或接收资料,以便完成从知觉到坚信的心理过程,以完成购买决策。
商品资料或信息的来源主要有以下几个方面:第一、社会来源。包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传;家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的介绍等等。第二、市场来源。包括商品的广告、营销人员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料。第三、经验来源。包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。各种来源的信息,对顾客的购买行为产生的影响不同,广告宣传、报纸、杂志等,传播面广,但可信度低,顾客心有余悸;亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大,但营销人员较难掌握和控制。经验来源的信息,对顾客的购买行为的影响比较稳定。因此,掌握顾客的信息来源,对商家制定相关销售策略有相当帮助。
3 比较评估
顾客利用从各条渠道得来的资料信息,进行分析。评估和选择,决定取舍。这是顾客购买行为过程的一个重要阶段,也是购买的前奏。一般地说,顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要,常常会产生如下情况,顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同;顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能,可能有一定差距;多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。由此,营销人员可以采取相应的对策:第一、通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见,改变心目中的品牌信心。第二、改变顾客对商品各种性能的重视程度,设法提示自己商品占优势的性能的重要程度,引起顾客对弱势的产品性能的注意。第三,改变顾客心目中的理想商品标准。
4 购买决策
这是顾客购买行为最重要的环节,顾客对商品信息进行比较分析后,即形成购买意向,这种意向趋于购买行为。顾客采取购买行为之前,必须作出购买决策。购买决策包括许多项目的选择,比如:购买商品名称、品牌、哪里购买、何时购买、以何种方式付款,等等。在这一阶段,一方面,营销人员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报,便于顾客掌握和了解;另一方面,应通过服务造成方便顾客的条件,加深其对商品的良好印象。但购买意向并不一定导致实际的购买行为,它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响,比如,家人或亲友的反对,失业或涨价等意外情况,各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策。因此,营销人员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素,设法排除障碍,降低风险,促使顾客作出最终的购买决策。
5 购后感受
这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段,是对整个购买行为的检验和反省。如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意,购买后的感觉就会良好,也会肯定自己的购买行为,反之亦然。这种感觉会影响到周围的顾客,产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果。因此,购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很大作用,營销人员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作。
顾客的完整消费决策过程,基本上都遵循上面提到的五个环节,任何一个环节出现问题,消费过程都可能中断,因此,商家在制定营销策略时不能顾此失彼,而应把握顾客在每一个环节的心理特点,把每一个环节的工作做到最好,才能稳操胜卷,做一个常胜将军。
参考文献:
[1]市场学原理.何永祺,傅汉章主编 中山大学出版社.1997年8月第2版.
[2]消费者行为学.李品媛著 东北财经大学出版社,2000年3月第1版.
[3]杠杆营销.马 苏 编著中山大学出版社,2003年8月第1版.
网络消费者消费心理探析 篇4
随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。
1 网络消费者的心理因素分析
21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。
1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析
1.1.1 追求物美价廉的心理
对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。
1.1.2 追求时髦和奇特的心理
人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。
1.1.3 打破时空界限的便捷心理
网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。
1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:
1.2.1 传统购物观念的束缚
长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。
1.2.2 价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。
1.2.3 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。
1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。
1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。
1.2.6 对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
2 网上商店经营者的应对策略探析
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。
2.1 努力提供个性化的产品与服务
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。
2.2 打造网上商店的经营特色
网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。
2.3 心理价格定位策略
采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。
2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设
据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。
为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。
2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求
对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
2.6 认真做好网店的物流包装配送工作
物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。
参考文献
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[4]魏传立.对网上经营商店的心理效应的分析[J].商业研究,2007,(1):16-21.
消费心理分析 篇5
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机
构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往
超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消
费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
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消费心理分析 篇6
[关键词] 消费支出 消费结构 聚类分析
一、引言
中国正在进行着翻天覆地的经济大改革，人们的消费水平也随之不断提升。然而由于各地的文化风俗不同，经济发展的进程不一致，使得他们的消费支出类型不尽相同。所以，本文通过对中国各地的人均消费支出的不同以及消费结构的差异来探索现象背后的原因，以期能在经济不断发展的今天，找出一定的消费规律性，并由此提出一些建议。然而在现实生活中,那种仅凭经验和专业知识做定性分类的方法，已不能满足实际需要,我们必须将定性和定量分析结合起来分类。因此本文采用聚类分析来对这一现象进行研究。
二、理论介绍
聚类分析也称为群分析,它是研究对象的个体特征，对其进行分类的一种多元统计分析方法，现在越来越受到人们的重视,在经济、社会学、医学等领域有着广泛的应用。
其数学上的解释是:例如有p个指标（变量），n个对象，依据这n个对象在p个指标下的数据，对这n个对象进行聚类。每一个对象是p维空间的一个点，聚类问题就是在p位空间中，对这n个点的聚类。
在SPSS中,有两大类聚类分析法,层次聚类法、动态聚类法等。
其中动态聚类法也称快速聚类法,或K-值聚类法。其思想是首先选取一批聚类中心,让样品向最近的中心凝聚,形成初始分类,然后按最近距离原则不断修改不合理分类,直至合理为止。快速聚类使用的是欧氏距离平方,各变量权数相等。快速聚类法占用内存小,计算量小,处理速度快,特别适合大样本的聚类分析,所以本文采用快速聚类法。
三、分析与结论
本文以全国31个省、市、自治区作为考察对象，进行聚类分析，研究全国各地城镇居民人均全年消费性支出状况。选取的研究变量数据消费品总支出、食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通信、教育文化和娱乐、居住、杂品和服务均来自于中国统计年鉴，由于篇幅所限，数据不在此列出。
通过数据资料，我们可以直接清楚地发现人们对不同性质的消费品存有较大的支出差异，由此得出我国各地区之间存在着不同的消费偏好。
在我们分析各地消费支出的结构差异之前，首先让我们先看看各地的消费总支出的分类情况。以期与后面的结构分类情况做一下对比，我们会发现一些有趣的现象。
用SPSS中的快速聚类法聚类，我们可以看出北京、上海、广东、浙江属于第一类。不难发现,这几个城市消费水平位居全国前列:北京作为国家的首都,是全国的经济中心;上海作为中国最大的沿海城市,是经济最发达的地区;还有，位于长三角的浙江和珠江三角洲的广东,无论是在地理位置上,还是在开放性政策，以及开放的广度和深度上,东南沿海地区优异的经济条件促使他们的职工工资收入保持着较高的水准,进而直接影响到人均的消费水平。
属于第二类的有天津、重庆、江苏、福建和西藏五个地区。天津由于本身属于直辖市，又和北京靠得那么近，具有较高的消费水平;重庆市我国的西南重镇,与成都形成了我国西南位置上的双飞格局;江苏和福建也因其处于上海和广州的周边，又是经济三角地区而在此类占有一席之地;其他22个地区属于第三类。
然而奇怪的是，为何看似贫困的西藏会出现在第二类里呢？这是否有悖于常理？仔细研究以上数据，发现它在某些指标上显示出了明显高过其他地区的特殊性:衣着、交通及通信。由此可见如果只分析消费支出，并不能看出问题的实质，我们需要进一步地研究消费结构。
首先，为了统计数据的简洁规范性，我们将原始数据作了小小的改动。把各个消费指标的实际数据改换成了各个指标与总消费支出的比重。然后我们把所有变量放入，发现家庭设备的分类不明显，即各分类情况下，它无差别。故而把此变量去掉，再做一次聚类，得到三组分类，具体如下：
一类地区（7）:上海、江苏、浙江；福建、广东、广西；四川。其食品比重颇轻，衣着轻，而教育及交通与通信比重最高；
二类地区（18）:北京、天津；吉林、黑龙江、辽宁、内蒙古;河北、河南、山西、山东、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆;重庆、湖北、湖南。其食品、交通通信比重最轻，衣着、教育、医疗保健及居住比重高。
三类地区（6）:安徽、江西；云南、贵州、西藏；海南。其食品重比重最高，教育、文化娱乐、居住及医疗保健比重轻；
现在的分类表明，西藏属于第三类:食品比重较高，教育及文化娱乐比重低。根据恩格尔系数理论，它是一个相对欠发达地区。那么如何解释这个与之前消费水平聚类分析的不同呢？西藏作为西部大开发的重镇，国家的援藏建设力度加大，比如，川藏公路铁路。由前面分析可知，在西藏的消费结构中，除了食物以外，交通和通信占第二位。其绝对量也大大高于其他地区。这是因为它地处中国西部偏远，又是高原，加之近几年的西藏旅游热，故而交通与通信费用的支出多就不足为奇了。
通过上面分析，我们发现，类别的划分，具有明显的地区性。说明消费结构与地域存在一定的关系。由于各个区块的城市之间存在这种消费结构的同质、关联性，建议将这个区域的一个发达城市作为主导型城市，带动它周边城市的发展。
参考文献:
[1]马国庆:管理统计[M].科学出版社,2006年
[2]周晓苏:分行业职工平均工资的数据分析与研究[J].江苏教育学院学报（社会科学版） 2005.11
绿色消费与消费者心理研究 篇7
1 绿色消费者的心理特点分析
1.1 绿色消费需要
绿色消费需要它不仅仅考虑自身的短期利益, 更是一种超越自我的高层次的消费需要。它注重人类社会的长远发展。消费者绿色需要产生的缘由表现在以下几方面:
首先, 由于生存环境的日益恶化引起人们的普遍关注, 严重的环境问题损害了人们的正常生活。我们和我们子孙赖以生存的地球正受到前所未有的威胁——生态恶化, 物种消失, 臭氧层被破坏, 温室效应, 酸雨, 土地沙漠化, 洪水……因此, 为了安全和健康的生活, 人们的绿色消费需要随之产生。
其次, 最近几年来, 随着我国加大了对环境保护的宣传教育、普及环保科学知识, 以及传媒对于环境保护运动的推进, 消费者的绿色消费意识得到了极大的提升。例如, 国际上把6月5日定为“国际环保日”, 北京市建立的地球村环境文化中心等等。这些活动是绿色需要产生的又一因素, 促进了消费者的绿色消费需要从无意识转化为有意识。
再次, 绿色消费已成为当今消费的一种时尚, 更进一步地促进了绿色需要。我们从人类的心理活动来分析, 人类的各种活动是受其于外来环境的影响, 人类的心理活动是及其微妙的。如果当今人们把绿色消费当作一种追求高品质的消费方式, 那么当初绿色需要的诞生是仅仅由于少数环境保护者的竭力推动而形成, 许多消费者为了追赶成熟了的绿色消费这一潮流, 才发展到现代的一种理所当然的消费行为。
1.2 简约主义心理倾向
随着绿色消费理念的兴起, 简约主义被绿色消费者所借用, 成为绿色消费领域中一种独特的心理倾向。例如, 人们在室内环境设计上不断追求简洁明快, 线条上力求利落, 色彩也从华丽转向优雅。简约主义特质在当今成为时尚家居流行风格。专家称, 简约主义摒弃一切无用的细节, 保留生活最本质、最纯粹的部分。无论是建筑界、绘画界、服装设计、手机、手表设计, 都有许多简约主义追随者。
2 绿色消费行为的影响因素
2.1 社会文化因素
社会文化因素对消费者行为影响很大, 绿色消费行为也不例外。如, 一个家庭中崇尚自然文化, 或者有强烈的环境保护意识, 那么对于其家庭成员也会产生潜移默化的积极影响。进而社会文化的绿色程度也会影响社会群体的环境保护意识和绿色思想, 从一定意义上讲, 也是形成绿色消费行为模式的根基。比如, 绿色消费已成为国际消费市场上的一种时尚, 美国每年的多种上市绿色新产品都占新产品上市的10%以上, 而目前世界市场的这一比例非常小, 仅仅为1%左右, 据专家估计, 从本世纪初期到中期, 发达国家的绿色产品消费率将会上升到15%~20%。
2.2 绿色教育因素
绿色产品的成本和生产工艺以及市场开拓费用相对高昂, 具有较高的附加值, 所以价位也较高, 因为这些绿色产品大多采用高新技术和环保材料制成。对于初步接触绿色产品高价格的一般消费者来说, 可能感到难以接受。因此, 要使消费者对绿色产品的本质深入了解, 就必须要展开教育。如, 这些绿色产品的优点, 对人的身体健康有那些好处等;就社会绿色教育来讲, 可以促进社会自然环境的改善, 提高人们的环保意识;就厂商绿色教育来讲, 绿色消费要靠绿色教育的引导, 可以更好地为厂商绿色营销营造更好的环境。
2.3 消费者自身因素
绿色消费者的购买决策最主要还是受其个人特征的影响, 其中, 收入和受教育程度的影响尤为突出。
第一是收入水平。对于考虑“价格因素”和“绿色因素”消费者而言, 收入水平是对于其绿色消费的一种制约。特别是目前我国居民收入整体水平还很低下, 更多的消费者考虑的是“物美价廉”, 经济实用是当前我国消费者主要要考虑的因素。
第二是受教育程度。受过良好教育且有较高素质的人, 对于环境和地球生态等各方面知识有深入了解和正确认识, 消费行为上可以采取理智的倾向。以中国食品消费为例, 从受教育程度看, 受教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数, 达64.3%。
3 促进消费者绿色消费的心理策略
中国是一个发展中国家, 要想迅速培育、发展促进绿色消费事业, 需要厂商、政府部门多方面的努力, 以促进消费者的绿色消费。
3.1 严格监管绿色产品品质
由于绿色产品价格要比一般产品高, 因而很容易成为制售假冒伪劣的目标。因此, 对于绿色产品市场鱼龙混杂的复杂局面, 政府的严格监管非常重要。政府可通过以下手段进行监管:
首先, 建立有效的宏观管理机制。例如可通过立法、规划、拨款等手段进行宏观管理;其次, 建立科学的评价体系, 推行绿色标志。考虑环境标准的提高, 标志每隔3~5年需重新认定, 使其具有时限性;再次, 完善绿色法规管理体系, 规范绿色市场并建立健全各级绿色组织等等。
3.2 制定完善鼓励厂商进行绿色生产的相关政策
厂商生产产品的目标是利润的最大化, 消费者购买产品为追求自身健康和安全, 这也是消费者的基本要求。因此, 考虑产品的安全、健康远大于产品的价格是积极的绿色消费者价值追求, 价格和利润是不太成熟的绿色消费者和厂商各自考虑的重点。政府要大力制定奖励措施鼓励厂商开发绿色产品, 并要在信贷、税收方面给予优惠政策, 特别是对于综合利用自然资源、投资加强环境保护的厂商, 给予积极支持和鼓励, 推进厂商产品结构调整和经济增长方式的转变;鉴于绿色产品的成本和价格比一般产品高、风险大, 还可通过给消费者和厂商适当补贴, 分担他们的费用和风险, 从社会长远和整体利益的角度实现社会福利的最大化。
3.3 厂商要树立正确绿色营销管理
所谓“绿色营销”, 是指社会和厂商在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上, 发现、创造并选择市场机会, 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要, 实现可持续发展。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略, 是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段, 也不是厂商塑造公众形象的“美容法”, 它是一个导向持续发展、永续经营的过程, 其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会。在实现厂商利润和消费者满意的同时, 达到人与自然的和谐相处, 共存共荣。
3.4 厂商绿色营销中加强绿色产品管理
绿色产品在成本构成方面与一般产品有所不同, 它除了包括生产经营过程中发生的一般成本之外, 还包括与保护环境及改善环境有关的成本支出, 如引进对环保有利的原材料所付出的代价, 用有利于环保的设备替换污染环境的设备所需的资金投入等。因此, 绿色产品的生产成本高于常规产品。目前, 价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一, 因而降低经营成本, 制定合理的绿色价格是厂商绿色产品管理成功与否的关键之一。应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格, 使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。
获取绿色标志也是厂商绿色产品管理的重要内容。绿色标志的获得表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求, 不危害人体健康, 产生的垃圾无害或危害极小, 有利于资源再生和回收利用。它被誉为产品通往市场的绿色签证。通过绿色认证, 获取绿色标志是厂商实施绿色营销的关键环节。如青岛海尔于1997年6月获IS014001标准认证, 生产的冰箱顺利地进入欧美市场, 取得了巨大的经济效益。
3.5 树立厂商绿色形象
厂商的绿色形象非常重要, 它既能帮助厂商建立竞争优势, 也对于市场营销中的细分市场, 直接帮助厂商广泛地传送绿色信息, 从而树立厂商的绿色形象。在绿色消费中, 除了传统的市场营销中的价格, 质量和服务是消费者考虑的主要购买因素, 广大消费者也对于厂商员工的态度、环保意识、社区关系等等绿色形象, 也必将进行更多的考虑, 因此, 要建立绿色形象的厂商应主要应从以下的原则入手:
(1) 要做本行业中绿色营销计划实施的领先者。一般消费者都比较容易相信一个行业中基于领先地位的厂商, 因此, 厂商要树立良好的绿色形象, 建立消费者的信任是关键。
(2) 实事求是地宣传厂商的绿色程序。厂商建立消费者的信任感非常重要, 在执行绿色程序的过程中, 既不夸大也不缩小绿色产品的某些不足, 这样可以表明厂商的诚意, 也从另外一个角度体现厂商为了尽力修补与绿色营销观念不符所带来的一些缺憾。
(3) 厂商要充分借助政府组织、新闻媒体、包括有良好信誉的有一定发言权的非营利机构, 靠第三方的力量来树立厂商的绿色形象。
(4) 厂商要建立社区绿色活动的目标。建立这样的目标, 可以有效地解决厂商经费不足的矛盾, 通过对职工进行绿色文化教育, 加强学校与社区绿色组织的联系, 把厂商绿色营销理念深入社区内部。
(5) 最大限度地宣传厂商绿色形象。厂商要向公众传达绿色形象的信息, 应充分利用多媒体的信息功能, 结合自身的特色积极创造各种机会, 开展多种多样的厂商绿色形象宣传。例如, 可以采用演讲方式, 也可以利用报刊、散发环境保护资料, 建立信息服务中心等等, 对于环保有关的绿色活动进行赞助以及对慈善活动等进行绿色公关活动。只有这样, 才能最大限度地提升厂商的绿色形象。
参考文献
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[2]郭桂香.浅谈新经济时代消费者需求的发展趋势[J].山西青年管理干部学院学报, 2006, (3)
[3]李茜等.绿色消费行为理论探讨及国内现状分析[J].环境保护科学, 2009, (3) .
[4]谢和平, 陈凤芝.绿色消费者的心理与行为[J].大家, 2010, (2) .
山西电力消费与能源消费关系分析 篇8
山西省电力消费总量,2005年为946.3×108kW·h,2010年为1460×108kW·h,比2005年增加513.7×108k W·h,年均增速达10.86%。山西省能源消费总量,折合标准煤,2005年为12 750×104t,2010年为16 808×104t,比2005年增加4 058×104t,年均增速为6.37%。从2005年至2010年电力消费与能源消费增速对比图看(见图1),电力增速与能耗增速一致性走向趋势明显。
山西省以资源输出为主的外向型经济特征明显,容易受国际环境和中国经济形势的影响,2008年,受美国次贷危机和中国经济发展放缓的影响,山西省经济发展急速下滑,电力消费及能耗增速呈快速下滑趋势,当经济逐步恢复正常时,电力消费增速再次超过能源消耗增速,因此,电力消费增速变动快于能耗增速变动,电力消费增速可看作能耗增速的预估指标,也是预判经济形势的先导指标。
2 电力消费占能耗比重及结构分析
2.1 电力是山西省终端能源消费占比最大的品种
山西省是煤炭资源大省,煤炭是重要的工业燃料和原材料,也是能源消费的主要品种。2005年以前,山西省终端能源消费量中(不包括发电、洗煤、炼焦等加工转换煤炭消费),煤炭占比最大,但其比重呈逐年下降趋势,20世纪90年代,煤炭占比为40.0%左右,2000年,比下降为37.8%,2005年继续下降至28.3%。于此同时,电力作为1种清洁能源,得到最大力度的推广。随着电力工业的快速发展和居民用电的快速增加,电力消费在终端消费中的比重不断上升。2005年以来,电力消费占比超越煤炭,成为山西省能源消费最大的品种,并基本保持稳定,2005年至2009年,电力消费占终端能源消费的比重分别为31.58%、31.93%、35.26%、31.87%和30.08%,平均占比为32.14%。其中,2009年的能源品种终端构成见图2。
2.2 工业用电占电力消费的80%以上
2005年以来,电力消费总量快速增长,消费结构也出现一定变化,第一产业和第二产业占比下降,第三产业和居民生活用电占比上升。第一产业用电占比由2005年3.99%下降为2010年2.54%,第二产业用电占比由2005年82.74%下降为2010年81.62%,第三产业用电占比由2005年8.11%上升到2010年8.20%,居民消费用电占比由2005年5.15%上升到2010年7.64%。由此可以看出,电力消费的产业结构变动中有升有降,但整体变动幅度不大,尽管第二产业用电量有小幅下降,第二产业中的工业用电仍然占据电力消费总量的80%以上,工业用电是电力消费的主体(见表1)。
单位为%
2.3 高耗能行业是电力消费的主力军
2005年至2010年,七大主要耗能行业(煤炭开采和洗选业、石油加工及炼焦业、化学原料及化学制品加工业、黑色金属冶炼及压延业、有色金属冶炼及压延业、非金属矿物加工业及电力和热力的生产供应业),除石油加工及炼焦业和化学原料及化学制品业外,其他五大行业用电量均保持了快速增长,其中,有色金属冶炼及压延业用电量由2005年的80.12×108kW·h上升到2010年的163.91×108kW·h,年均增速为20.92%,电力和热力的生产和供应业用电量由2005年的111.67×108kW·h上升到2010年的272.55×108kW·h,年均增速为28.81%。七大主要耗能行业合计用电量由2005年628.88×108k W·h上升到2010年的1 041.7×108kW·h,占全社会用电量的比重由2005年的70.47%上升为2010年的71.35%,因此,用电行业高度集中,用电结构重型化仍然是山西省电力消费结构的主要特征。
3 电力消费与能源消费的数量分析
依据能源消费总量增长与各能源品种消费增长的关系,结合历史数据,可推算和监测能源消费总量及其增长速度。能源消费总量增长与各能源品种消耗增长的关系为:
能源消费总量增长(%)=∑第i种能源消费占总能耗
比重×第i种能源消费增长(%),(1)
由式(1)可知,当各能源品种消费增幅不小于零时,电力作为能源消费品种之一,必然有式(2)的结果。
能源消费总量增长(%)>电力消费占总能耗
比重×电力能源消费增长(%)。(2)
由于电力消费占能源消费的比重短期内变动不大,采用历史数据进行推算,近5年山西省电力消费占能源消费总量的比重平均为25.62%,电力消费的年均增速为10.86%,由此可计算出,山西省电力消费拉动能源消费年均增长2.78个百分点。长期看,电力消费占能源消费的比重会逐年上升,假定电力消费占能源消费总量比重上升为30%,电力消费增速仍按10.86%计算,电力消费将拉动能源消费增长3.26个百分点。如果以25.62%作为电力消费占总能耗的比重计算,电力消费每增长1个百分点,将拉动能耗增长0.26个百分点,即电力消费占能耗比重越大,对能耗的拉动幅度越大,电力消费增速也成为人们观察、评估能源总量的1个重要指标。
4 相关措施建议
4.1 加强电力消费监测提高能耗预警的时效性
电力是山西省能源消费最多的能源品种,电力消费变动速度快于能源消耗变动速度,从2005年至2010年山西省电耗与能耗增速对比,发现电耗增速平均高于能耗增速4.49个百分点。在节能降耗的关键阶段,首先要加大对电力消费的监测监控,特别要加强对重点耗能行业和重点耗能企业的监管力度,做好电力消费监测预警,及时反映电力对节能降耗的影响,以利于加强电耗的宏观调控,控制能耗总量的过快增长。
4.2 抑制高耗能行业增长大力优化产业结构
加快对煤炭、焦炭、冶金、电力等传统产业的提升改造力度,大力发展装备制造业、现代煤化工、现代物流业和文化旅游业等低电耗高附加值的新兴产业和现代服务业,严格控制新建高耗能、高耗电企业的审批,进一步淘汰小火电等落后产能,抑制工业电力消费快速增长,以循环经济、低碳经济为路径,加快产业结构调整,促进产业转型升级。
4.3 大力推广节能技术强化技术与管理同步节能
由于经济结构调整难度大、周期长、见效慢。因此,要通过大力推广高耗电行业、企业关键环节的节电节能技术,加大对陈旧电网和终端设备的维修改造,有效提高电力设备利用率,减少设施损耗。同时,通过实施阶梯电价,公共场所推广使用节电灯具等手段,提高电力利用效率,减少管理损耗,采用高新技术和先进管理手段改造传统产业,推动电力生产和利用方式革新,实现技术与管理共同促进节电节能。
4.4 鼓励使用清洁能源改善能源消费结构
超市顾客消费心理分析 篇9
1930年8月美国人迈克尔·库仑 (Michael Cullen) 在美国纽约州开设第一家超级市场-金库仑联合商店。20世纪30年代中期以后, 超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。超级市场于1978年传到中国, 当时称作自选商场。著名营销专家菲力普·科特勒把超市定义为规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的服务经营机构, 主要包括为顾客食品、洗涤剂和家庭日用品的全部需要服务, 还有包括娱乐和休息的场所。顾客、商品、员工是超市发展的三块基石。顾客是至上, 商品是生命, 员工是财富。
按照消费心理学的观念, 一般顾客的消费心理可以分为:看见-注意-激发需求、产生兴趣-产生购买动机、联想、产生欲望、收集信息作比较、评价后确信、决定购买。这是一般顾客在购买商品的过程中, 消费心理产生变化的全过程。而在实际购买过程中, 各个心理变化阶段并不一定完全表现出来, 如有的顾客可能一看见商品就决定购买, 似乎不存在中间过程, 实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续时间过短而近似于被忽略, 但仍然存在于心理变化过程之中。
从超市业态传入我国至今, 已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看, 到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次、年龄结构的影响, 这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征, 也有较强的共性规律。概括起来, 主要有以下几个方面。
(一) 价值导向越来越强
超市销售的商品大多是生活日用品和食品, 主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费, 消费者主要关注其基本效用的满足, 包括商品是否实用和购买成本的高低等。因此, 商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。国内学者对超市消费者购物行为的调查研究也表明了超市消费者的这一特点 (如毕雪萍对太原市超市消费者行为的调研) 。一方面由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求, 消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足, 所以对商品的价格就变得更加关心。另一方面, 商品质量之所以成为消费者选择超市购物的主要因素, 其原因是随着居民生活水平的提高, 消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视, 而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。
(二) 注重购买方便
与百货商店、商业街、购物中心相比, 超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近, 交通方便, 也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说, 超市消费者不仅注重时间上的节约, 也关心心理空间上的节省。大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。而且随着人们需求层次的提高、自我意识的增强, 消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。
(三) 消费心理能力强
中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验, 而且参与购物程度比较高, 对一般商品的属性也有比较多的了解, 对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平, 购物时善于观察和思考, 也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力, 对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强, 大大地提高了购物活动的效率和效果。
(四) 感性消费日益突显
近年来, 由于经济持续快速增长, 我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降, 1996年到2001年年均下降2.14个百分点, 2001年为37.9%, 2002年则是37.7%, 到2008年这一系数更低。越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足, 即注重感性消费。这表现在基本生活消费方面, 就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加, 强调购物过程的精神和心理感受, 需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。
(五) 对超市忠诚度低
根据中国连锁经营协会组织的相关调查, 在中国超市业, 顾客的忠诚度偏低, 只有18%的顾客表示在通常情况下, 自己只固定去一家超市, 而固定去2~3家超市的顾客占到44.4%。这可以进一步从超市的营销策略和消费者心理需求两方面来寻找原因。一是超市之间差异化小, 营销策略趋同, 消费者感觉不到超市之间的差异。二是对于超市消费者来说, 其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品, 则哪家超市做得更好, 消费者就会选择在哪家超市购物。
二、超市应采取的营销策略
从以上对超市顾客的消费心理分析可知, 超市不仅要从商品价格, 还要从质量、商品结构、服务、购物环境等多方面进行营销创新。
(一) 以诚信为本的营销策略
在商品交换过程中, 由于信息的不对称性, 顾客始终处于弱势地位。如果相应的制度环境不健全, 则要保护顾客的权益, 只能依靠商家的自律。一些有远见的超市经营者应该意识到这一点, 要树立百年品牌, 则必须加强自律, 确保经营诚信, 把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想, 成为经营诚信的典范。
(二) 差异化策略
1. 目标市场差异化。
消费者收入层次和生活水平不同, 对商品价格、功效的要求也不同。超市进行合理的市场细分, 选择不同消费者群或同一消费者群的不同需求作为目标市场, 不仅可以避免过度竞争, 还可以获得较高的经营利润。
2. 市场定位差异化。
市场定位的差异化是指超市通过提供差异化的商品或服务, 从而在消费者心目中塑造独特的品牌形象, 包括提供不同档次或类别的商品或服务等。如食品超市90%以上的商品为食品, 大型综合超市则食品、日用杂货、服饰兼而有之。在食品超市中有的超市以副食品、熟食为主, 有的超市则经营了大部分生鲜食品。在日用杂货、服饰中, 也可以专营某几类商品, 如专门经营运动服或厨房用品等。
(三) 明确的竞争策略
通常, 可以把竞争策略分为三种:总成本领先战略、标新立异战略、目标聚集战略。总成本领先战略是指行业内的成本领袖, 具有价格优势;标新立异战略指在服务或满足顾客需求方面具有特殊优势, 如24小时营业的超市;目标聚集战略指在特定的细分市场具有优势。
(四) 营销组合创新策略
在商品策略方面, 不仅要考虑商品的种类与档次, 还要进一步考虑产品线的宽度与深度。如某些大型综合超市为满足消费者“一站式购物”的需要, 而尽可能地完善产品线和商品品牌。对于一些中小型超市, 则要紧紧围绕购物的便利性, 尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。
在价格策略方面, 持续地降低成本, 并降低商品价格应是超市商品定价的基本规律, 也符合消费者价值导向越来越强的消费趋势。
在促销策略方面, 为促进销售并加强品牌地位, 超市应适当地开展广告宣传活动, 如赞助某些公益活动、进行广告宣传等。
在渠道策略方面, 超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区, 也可以发展一些新的销售途径。如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、电话购物和提供送货上门的服务等, 从而提供比大型超市更多的便利性, 增强其竞争优势。
超市在经营中还可采用会员制、买断等方式维系顾客, 降低进货成本。会员制指让愿意入会的顾客交一定数量的会费, 成为超市的会员, 或者是当顾客购买量积累到一定程度, 就自然成为会员, 会员在某些商品上可享有一定折扣, 这样有助于保持顾客忠诚度。
(五) 情感营销策略
所谓情感营销, 是指通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的一种营销方式。超市推出情感营销, 主要针对情感产品、情感服务。像情人节超市里会推出巧克力的专柜, 巧克力精美的包装, 再配上一枝玫瑰, 爱人的浓浓心意寄于其中。超市的情感服务主要体现在人性化服务方面, 比如超市可以建立意见箱、意见簿等收集消费者的意见和建议, 设专人对消费者抱怨产生积极回应, 这样就会形成顾客忠诚。
笔者对超市顾客的消费心理进行了概括性分析, 并且提出了相应的营销策略, 但是随着零售市场的不断向前发展, 顾客需求也呈现出多样化的趋势, 因此, 超市必须及时地发现顾客需求的变化特征, 更深入全面地研究揣摩顾客的消费心理, 进而有针对性地推出营销策略, 形成自身独特的经营风格, 从而在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
摘要：随着超市行业的快速发展, 行业内的竞争日益激烈。各商家都纷纷引进信息技术, 提高内部营运效率, 竞争已呈现多角化、多层次性。因此, 超市要想在竞争中取胜, 就必须把握超市顾客的心理及行为特征, 并及时采取相应的营销策略。超市应当采取以诚信为本、差异化策略;明确的竞争策略;营销组合创新策略以及情感营销策略。
关键词：超市顾客,消费心理,营销策略
参考文献
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消费心理分析 篇10
改革开放以来,我国经济高速增长。1979年~2007年GDP年均增长9.8%,近十年(1998年~2007年,下同)更是保持11.8%的年均增长速度。投资、消费和净出口是拉动经济发展的“三驾马车”,但长期以来我国经济快速增长主要依靠投资和出口拉动,而消费尤其是居民消费对经济的拉动作用呈不断减弱态势。
改革开放三十年尤其是近十年来,我国的经济规模急剧扩大。2008年GDP总量已超过30万亿元,居世界第三位。经济蛋糕做大了,但国内居民享用的份额却在不断下降,其突出的特征是投资率和消费率的变化。我国投资率由1998年的36.2%上升至2007年的42.3%,十年的平均投资率在40%以上,比世界平均投资率(20%左右)高出近20个百分点;最终消费率则由59.6%下降到48.8%,十年平均消费率为56.6%,比世界平均消费率(78%左右)低20多个百分点。我国的消费率不仅大大低于世界平均水平,并长期呈下降趋势。最终消费由居民消费和政府消费组成,其中居民消费是主体,一般占最终消费的70%以上。目前我国最终消费率过低,在很大程度上是由于居民消费持续走低造成的。我国居民消费率从1998年的76%下降到2007年的72.7%,达到历史最低水平,而同期政府消费由24%上升到27.3%;与此同时,城乡居民消费差距持续扩大。在居民消费支出构成中,2007年城镇居民和农村居民分别为74.4%和25.6%,城镇居民和农村居民的消费比重比1998年分别提高和下降11.3个百分点。由于最终消费率长期偏低,国内居民消费需求增长缓慢,经济增长过份依赖投资和出口。三大需求对GDP增长的贡献率,近十年投资的贡献率由1998年的26.4%上升到2007年的40.9%,而消费的贡献率则由57.1%下降到39.4%,投资对GDP增长的拉动作用明显增强,而消费的拉动作用相对弱化。我国投资与消费的长期失衡孕育着经济运行的巨大风险。消费率偏低,投资率过高,往往造成产能过剩,产品供过于求矛盾突出,导致企业效益滑坡,失业增加;还造成内需不足后,国内企业为寻找出路只能到海外市场寻求外需,从而导致出口压力增大,因此引起贸易摩擦增多,人民币升值压力增强,外部风险加大;更为严重的是,居民消费率持续过低,不但使投资行为有可能偏离目标,即投资为了创造财富,最终为了消费,而且终将使投资行为缺乏最终消费的强力支持而难以为继,进而造成经济的大起大落。这个结果应该是我们不愿看到和着力去避免形成的。回顾改革开放三十年的历程,我国在这方面是有过教训的。
二、消费品买方市场基本形成但城乡与地区差距明显
改革开放给我国居民消费品市场发展开辟了前所未有的广阔空间,消费品市场经历了快速发展、规模不断扩大的过程。目前的市场实现了商品供应由短缺向总量基本平衡的根本性转变,供应方式由单一落后向多样方便现代的重大变化,买方市场特征日益明显并基本形成。反映消费品市场发展水平与规模的统计指标——社会消费品零售总额由1978年的1559亿元增加到2007年的89210亿元,增长56倍,年平均增长15%。近十年消费品市场在前二十年飞速发展的规模和水平基础上继续高速发展,2007年社会消费品零售总额比1998年增长1.9倍,年平均增长10.3%。但城乡与地区差距持续扩大。
近十年我国消费品市场总量增长1.9倍,但城镇居民购买消费品的增长幅度明显快于农村居民,使得城镇居民购买的消费品占社会消费品零售总额的比重持续上升,而农村居民购买比重持续下降。2007年我国城镇居民购买的消费品零售总额70355亿元(市和县合计),比1998年增长2.9倍,而农村居民购买18855亿元(县以下),仅增长2.1倍,占全部社会消费品零售总额的比重,城镇居民和农村居民则分别上升和下降了5.5个百分点。我国目前有近8亿农民居住在农村,按人口计算的人均消费品购买量则更低。分地区看,2007年东部及沿海经济较为发达的10个地区(北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南)社会消费品零售总额达49875亿元,占同期全国社会消费品零售总额的56%,而西部经济欠发达的12个地区(内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆)社会消费品零售总额仅为15728亿元,占同期全国社会消费品零售总额的17.6%。
三、城乡居民消费水平和消费结构差距不断扩大
1. 城乡居民收入与消费支出的对比。
居民收入是影响居民消费支出的最主要的因素。排除其他影响居民消费支出的因素,居民消费支出必然随着居民收入的变化而变化。近十年来,我国在经济高速增长的同时,城乡居民的收入水平也在逐年提高;与此同时,城乡居民消费支出亦逐年得到增加。但由于主要受农村居民收入増长慢于城镇居民收入增长的影响,使得原有的城乡消费差距不仅没有缩小,而且越来越大。
近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势,但城镇居民可支配收入增长的幅度明显高于同期农村居民纯收入的增长。2007年城镇居民人均可支配收入达13786元,比1998年增长1.54倍,而同期农村居民人均纯收入为4140元,仅比1998年增长94.7%;城乡居民收入水平增长的不同步,必然导致城乡居民消费水平增长的不同步。2007年,城镇居民人均消费支出11855元,比1998年增长了94.1%,而同期农村居民消费支出3265元,仅比1998年增长88.7%。城乡居民消费支出不仅绝对额相差较大(2007年农村居民人均消费支出额仅占城镇居民人均消费支出额的27.5%),而且从消费支出比例上看,我国城乡居民的消费支出差距呈不断扩大态势。近十年农村居民消费支出的历年环比增长速度虽然大多数年份略高于同期城镇居民消费支出的增长速度,但均低于历年同期全体居民平均消费支出的增长速度,直接导致城乡居民消费水平差距逐年扩大,城乡消费水平对比项的比值虽起伏不大,但其消费的绝对值持续拉大。
2. 城乡居民平均消费倾向的对比。
居民消费需求作为有支付能力的需求,在既定时期内只取决于居民收入水平和消费倾向。而且收入水平上升下降,只是构成了需求增加或减少的上限,其对需求总量的实际影响,则是由消费倾向决定的。因此,对消费需求宏观调控的着力点主要是消费倾向。所谓消费倾向,即居民收入用于消费支出的比例。西方经济学认为,居民的平均消费倾向,随着居民收入的增加呈下降趋势;一般而言,高收入者具有较高的平均消费倾向,低收入者平均消费倾向也较低,平均消费倾向可能大于、等于或小于1;消费倾向由多种因素共同决定,在不同条件下,各种因素所起作用大小差异极大。发展中国家随着经济发展和居民收入的增长,会出现一个居民消费倾向递减的趋势。改革开放前和改革开放前十余年间,我国商品供应短缺,居民也大多数处于低收入阶段,居民平均消费倾向较高,若不适时地抑制消费,将会加剧商品供应短缺程度,而且也难以实现高积累率和高投资率,进而保持经济持续高速增长;但我国目前市场经济体制基本形成,商品供应短缺时代已成为历史,国家实行的是鼓励居民消费的政策,所以会逐渐出现居民平均消费倾向递减的趋势,那么我们实行消费战略转移的目的并不是提高居民消费倾向而是尽可能使居民消费倾向递减的趋势放缓。应该说目前通过采取一些鼓励居民消费的政策措施,取得了一定的成效。
3. 城乡居民消费结构差距对比
(1)城乡居民消费结构整体差距我国目前城镇居民与农村居民由于各自所处消费环境、收入水平、消费观念及消费偏好不同,因而在消费结构上存在显著差异。农村居民目前偏向于满足吃、住等基本生存条件的消费,而城镇居民则偏向于衣着、精神文化等高质量生活的消费。
在我们选定的四类居民主要消费品中,近十年农村居民的食品消费支出(恩格尔系数)和居住消费支出比重普遍高于城镇居民,农村居民的恩格尔系数整体上虽逐年降低,但目前仍有近一半的消费支出用在了食品消费上面;而城镇居民的衣着消费支出和用及服务性支出比重普遍高于农村居民,其比重变化的绝对差距起伏不大。
恩格尔系数指一定时期内居民食品消费支出占居民全部生活消费支出的比重。恩格尔系数具有判断居民消费水平、判断居民生活富裕或贫穷水平的功能。恩格尔系数的变化与居民生活水平的变化呈反比状态。我国目前居民消费的恩格尔系数大大高于发达国家。
近十年我国城乡居民家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势,充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。居民消费结构逐渐从以生存为主的温饱型转向小康型的消费模式。其中城镇居民家庭恩格尔系数由1998年的44.7%下降到2007年的36.3%,依照我国目前实际,已由小康型逐步过渡到了富裕型。与此同时,农村居民家庭的恩格尔系数虽然逐年有所下降,但一直高于城镇居民,2007年为43.1%,整体上虽达到小康标准,但其消费水平大体只是城镇居民十年前的水平。近十年来,党和政府加大了对“三农”发展的支持力度,农民生活改善速度有所加快。从表9的数据可以看出,2004年以后,我国城乡居民家庭恩格尔系数的绝对差距正逐年缩小,2007年绝对差距为6.8个百分点,为历史最低水平。如果与发达国家比较,我国的居民消费结构中,吃、穿的比重相对较高,整体上具有显著的小康型消费结构特征。2007年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,而美国为13.7%;英国和德国为12.2%;法国、日本、韩国为20%左右。同期我国城镇居民的衣着消费支出比重为10.4%,而主要发达国家在3.7%~6.4%之间。我国农村居民的差距则更大。
(2)城乡居民消费质量差距对比为了进一步分析研究我国城乡居民在消费结构上的差距,我们选取了2007年城乡居民人均主要食品消费量的统计数据进行对比,从而从消费质量上比较城乡居民消费结构上的差距。
目前我国农村居民食品消费主要以粮食和蔬菜为主,奶及制品消费量最少,主要解决的是吃饱的问题;虽然城镇居民的食品消费结构也以粮食和蔬菜为主,但从消费比上看,其消费数量明显少于农村居民,而城镇居民消费的奶及制品、猪牛羊肉、水产品和禽蛋及制品的数量明显多于农村居民。这说明我国目前城乡居民的食品消费质量存在很大差距,城镇居民在解决温饱的基础上,更加注意饮食的营养搭配,其消费质量明显高于农村。
(3)城乡居民家庭耐用消费品拥有量差距明显居民家庭拥有的耐用消费品数量多少,也是衡量居民家庭富裕与贫穷程度的重要参考依据。目前我国城乡居民家庭因收入水平和消费环境的差异,拥有的耐用消费品数量差距明显。我们选取了2007年城乡居民家庭有代表性的12种耐用消费品进行对比。
2007年,在选取的12种耐用消费品年底拥有量中,农村居民仅摩托车的拥有量高于城镇居民,其余11种耐用消费品的拥有量均低于城镇居民。城镇居民摩托车拥有量较低主要还受使用方面的限制。除了一些传统的耐用消费品(如彩电、冰箱、洗衣机、照相机、热水器、微波炉等),城乡居民家庭的拥有量仍存在不小的差距外,近年来陆续走进居民家庭的新兴耐用消费品(如空调器、家用电脑、摄像机、移动电话、家用汽车等),其城乡居民家庭的拥有量差距更为明显。这也同时说明我国农村市场的消费潜力很大。
四、地区经济发展不平衡导致地区间居民消费水平差距显著
居民消费行为是由居民消费意愿支配的,而消费意愿的形成不仅由居民收入决定,还同时受消费环境和相应消费模式的制约。我国地域辽阔,人口众多,长期以来经济发展不平衡,不仅形成城乡之间居民消费水平的差距显著,还同时形成地区之间居民消费水平的差距显著。除居民收入水平外,还有诸如基础与公共设施、消费倾向、消费内容、消费规模和环境等都有很大不同,多种因素共同作用后,造成了我国居民消费水平在不同地区之间的差异。
一是地区之间居民人均消费水平差距明显。2007年我国居民人均消费水平最高的地区是上海市,达24260元,高于全国平均水平(7081元)的2.4倍,比同期人均消费水平最低的地区西藏(3215元)高出6.5倍。人均消费超过或接近万元的地区还有北京、天津、浙江、广东、江苏和福建,人均消费不足5000元的地区还有贵州、甘肃、云南、江西、青海、广西和新疆。二是农村居民的地区人均消费差距比城镇居民的地区差距要大得多。2007年农村居民人均消费最高地区与最低地区的差异系数达5.8(即高消费地区与低消费地区人均消费水平的比值,下同),而城镇居民人均消费的地区差异系数为3.3。三是不同地区居民的城乡消费差距也不尽相同。2007年全国居民的城乡消费差异系数为3.63,其中城乡消费差距最大的地区是贵州省,其城乡居民消费差异系数高达5.1,其他差距较大的地区还有甘肃(4.47)、西藏(4.05)、广东(3.89)、新疆(3.87)和重庆(3.84);城乡居民消费差距最小的地区是江苏省,其差异系数仅2.28,其他差距较小地区还有北京(2.29)、上海(2.31)、浙江(2.47)、天津(2.65)、福建(2.71)、海南(2.79)、黑龙江(2.79)和吉林(2.85)。
五、基本结论与政策建议
在对我国城乡居民消费现状与消费潜力的初步定量分析后,我们可以得出以下基本结论:一是30年的改革开放,使我国经济社会进入了快速发展的黄金时期。我国已成为世界第三大经济体,物质财富日渐丰富,综合国力大大增强,人民生活总体达到小康水平并呈上升趋势,城乡居民收入和消费水平均迈上了新的台阶。但我国居民消费率持续走低,国内居民消费需求增长相对缓慢,消费对经济拉动作用相对弱化,我国居民的消费现状整体上不容乐观;二是从居民消费角度考察,无论是与发达国家和世界平均水平比较,还是从我国城乡和地区,以及不同收入消费群体的居民之间进行比较,均存在很大差距。也就是说,我国目前扩大居民消费,具有巨大的市场潜力和发展空间;三是我国农村居民平均消费水平、消费倾向。以及消费环境等普遍低于城镇居民。城乡居民的消费结构亦呈明显的二元状态,城乡居民消费水平差距巨大并呈进一步扩大的趋势,提高农村居民消费水平潜力很大,但难度也很大;四是主要受地区经济发展不平衡因素的影响,我国地区之间居民消费水平差距显著。
目前我国居民消费水平在城乡之间、地区之间和不同收入消费群体的居民之间均存在明显差异,其巨大的消费潜力有待挖掘。那么如何提高我国居民的消费水平和消费能力,尤其是如何提高农村居民和经济欠发达地区居民以及低收入群体居民的消费能力,已经成为我国各级党政领导和经济工作的重中之重。换个角度看,我国的居民消费率与发达国家和世界平均水平比较,确实处于很低的水平,应该是到了“谷底”。如何做到触底上升呢?我以为必须抓住经济快速发展的有力时机,相应地快速提高我国居民的消费水平和消费能力,使我国居民消费水平稳步协调和均衡地提高,以便与世界接轨,快速融入国际社会,从而也使我国经济增长和社会进步得到协调统一和均衡地发展。
目前,许多有识人士纷纷在为提高居民消费水平和能力敬言献策,其中不少“高见”被各级政府决策时采纳。我认为要扩大或提高居民消费水平和能力,充分挖掘目前的居民消费潜力,除了继续提高城乡居民收入外,必须或主要从转变居民消费观念、树立现代消费观和建立促进居民消费持续稳定提高(或增长)的长效机制、营造一个有利于居民消费持续稳定增长的政策环境和社会环境两个方向入手,力争做到双管齐下,齐头并进。主要有以下几个方面:
1. 转变消费观念,突破传统消费观的束缚,逐步形成科学的现代消费观,实现消费观念的现代化。
消费作为人类的一种生产、生活行为,潜在受制于人们的消费观念、消费心理等,而消费观念的形成又受人们所处的社会环境、经济形态、文化传统等因素的综合影响。消费观的本质是对消费的认识问题,是对消费的科学、理性认知,是形成科学的现代消费观的基本前提。目前我国出现的居民消费不足的问题,固然有收入水平不高、社会保障体系不健全等因素的影响,使得许多居民在消费上有后顾之忧,不敢消费,也不愿消费。这些也确实在制约着居民的消费,但这并不是问题的全部,更不是问题的实质。我国持续的消费不足在很大程度上受制于传统的落后的消费观念。近年来我国在刺激消费的政策措施实施上往往事倍功半,很重要的原因是我们的消费观念尚未实现由传统的消费观念向适应市场经济发展要求的现代消费观念转变,尚未形成现代消费观念,因此许多消费行为均受制于传统消费观念。
长期以来我们把消费与浪费相混淆,把消费与奢侈腐化相联系,甚至把鼓励消费与提倡勤俭节约对立起来。这些模糊观点和错误认识的转变有一个长期和渐变的过程。但这些传统观念对当前居民日常消费行为、消费心理和消费方式有较大影响,进而制约着市场活力,导致消费不足和内需拉动不到位。因此必须从现在开始,要大力宣传消费尤其是居民消费在经济发展中的作用和地位,形成居民稳定和健康的消费心理,积极去满足而不是抑制居民的消费需求,在全社会形成鼓励消费的社会氛围,从而树立健康、积极和科学的现代消费观;在经济发展、收入增加和消费环境改善的基础上,提倡居民适应现代消费方式,鼓励居民增加消费投入,加快改善和提高其物质生活和精神文化生活水平的步伐。与此同时,由于促进居民消费的重点在于恢复居民的消费信心,保证居民较好的消费预期,所以在宏观政策取向上,要体现鼓励居民消费的政策,而不是采用行政手段人为地限制居民的正当消费,如目前有些城市对某些商品限购、对汽车限行的做法值得探讨。有些措施看似为了维护公共利益、节约资源和保护环境等,但实际上是在用行政办法抑制居民的正当需求,虽然短期内可能奏效,但它干扰了社会再生产的环节和流通规律,违背了市场经济发展要求;而且限制居民的正当消费需求,也是对居民消费权利的不尊重。如对汽车限行只能提倡,而不应当限制其上路和对“违规者”进行处罚。
2. 建立和完善促进居民消费稳定增长的长效机制和努力营造有利于居民消费增长的政策环境和社会环境。
从宏观上讲,应加快调整国民收入分配格局,透过财政机制优化初次分配与再分配,实现“藏富于民”,让居民“有钱可花”,并在扩大消费尤其是居民消费需求的同时统筹解决影响居民即期消费的体制性障碍,建立覆盖全民、统筹城乡的社会保障体制,让居民“有钱敢花”,减轻或消除广大城乡居民消费的后顾之忧。针对目前我国居民消费在城乡、地区和不同收入群体之间的差距,有针对性地、适时地加快制定和出台鼓励其消费的政策措施,不断缩小它们的差距,加快挖掘居民的消费潜力,努力做到促进我国居民消费水平稳步协调与均衡地增长和提高。
(1)努力缩小城乡居民消费差距。我国的城乡二元经济结构决定了城乡居民的二元消费结构特征。目前我国农村居民的收入和消费水平要滞后于城镇居民10年~15年。城乡居民收入和消费的巨大差距,只能说明扩大农村消费的潜力巨大。而要将这种潜力转化为现实的消费需求,则难度很大。因为在短期内农村居民收入和消费水平都不可能赶上城镇居民,甚至城乡居民收入差距还在继续扩大,加之农村市场体系不健全、消费环境较差、消费观念陈旧等因素,在短期内要将扩大内需的重点放在农村,可谓“远水不解近渴”。我国城乡居民消费的巨大差距,只能通过建立促进农村居民消费增长的长效机制,通过党和政府及社会各界的大力扶持,去逐步缩小这种差距,而不可能彻底消除这种差距。要通过一系列优惠政策,逐步将农村市场和农村居民的潜在需求转化为现实的有效需求。要拓宽农民的增收渠道,增加农民收入,提高农民的购买能力;要适应农村市场需求特点,调整产品供应结构;要加快农村基础设施建设,改善农村居民消费环境;要加快建立完善农村社会保障制度,消除农村居民扩大消费的后顾之忧。从宏观上和长远发展看,要加快城镇化建设步伐。目前应该是我国工业化、城镇化加快发展时期,要以此为支撑,使其成为扩大农村消费和农民致富的引擎,使得大多数农村居民不仅实现“城市梦”,还能实现“住房梦”和“创业梦”。这也是从根本上缩小城乡居民消费差距的举措,这样才能够在居民消费方面获得大的改善和飞跃。但目前我国城镇化进程并没有随着工业化进程的发展而同步推进,而是滞后于工业化的发展,这一过程不可能在短期内实现,只能创造条件循序渐进。
(2)加快建立完善社会保障和基本公共服务体系步伐,提振居民消费信心。我国已进入人均收入2000美元以上的发展阶段。在这个阶段上世界各国都需要和都进行了加速建立和完善社会福利、社会保障、收入转移支付,以及基本公共服务体系等方面的工作,这是市场经济发展的必要补充。只有解决这些问题后,才有可能避免社会矛盾加剧和消费者信心不足、消费与生产增长不同步的问题。马斯洛的需求理论告诉我们,人们满足了基本的生理需求之后,第二层需求就是安全需求。即劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。目前我国城乡居民总体上已经满足了生理需求,正停留在第二需求的门槛。我国在向市场经济体制转轨过程中,随着对住房、医疗、教育和养老等多项福利制度的改革,传统的由政府和企业“统包”体制被打破,而新的社会保障体制又不健全。所以由于社会保障功能弱化导致目前居民未来预期支出大大增加,部分消费性资金转入了保障性资金。如2007年末城乡居民人民币储蓄存款比1998年末增长2.3倍,既高于同期GDP的增长,又大大高于同期城乡居民收入和消费支出的增长。储蓄大量增加对居民尤其是城镇居民即期消费影响较大,阻碍了居民消费结构的升级步伐。所以只有加速建立完善社会保障体系,才能提振居民消费信心,减轻居民预期支出压力,进一步刺激居民消费需求快速增长。我国目前正在建立和完善社会保障体系进程中。我认为这项工作是一个系统工程,必须充分调动政府、企业、个人和社会各方面力量才有可能完成。首先要加快出台社会保险、社会援助、养老保险、医疗保险、社会保障基金管理等法律法规,并严格监察执法;企业要按时足额为职工缴纳各项社会保险费用,家庭和个人也要依法缴纳各种社会保险费用;要引导社会组织和服务机构在社会救助、济贫帮困、慈善服务等方面发挥作用。当前最为急迫也是城乡居民最为关注的就是要逐步扩大社保覆盖面,尤其是需要将大部分中低收入者纳入社保体系,如医疗保险、企业职工基本养老保险、工伤和生育保险等。要全面构建以最低生活保障、五保供养、特困救助、临时救济、医疗救助为主要内容的城乡社会救助体系。要加大对基本公共服务设施和体系的建设投资力度,并尽快放开公共服务领域的投资准入,使民间资本和外资尽快进入学校、医院等公共服务领域。还要把启动消费与扩大就业相结合,使劳动者就业面随着经济持续发展而持续扩大等。以切实解决制约居民消费的后顾之忧,刺激居民消费快速增长。
(3)密切关注不同收入消费群体的变化,适时制定实施不同的鼓励其消费的政策。改革开放30年,使目前我国形成了主要的三大不同的收入和消费动态群体,从而也形成了三大群体各自不同的消费特征。首先是高收入支持的“先导型”消费群。这部分居民人数较少,约占总人口的7%、城市人口的20%。是以城镇居民为主体的富裕型、极富裕型的消费群体。这部分高收入的居民在目前我国的大众化消费供给对其已经过时,他们正在追求更高层次的精品化、个性化消费。所以在产业和产品结构调整中,要充分注意其导向作用,积极引进或开发代表中国未来的消费产品的生产和供给。其次是中等收入支持的“升级型”消费群。这部分居民约占城市人口的70%,农村人口的20%。是以城市绝大多数居民和农村少数比较富裕的居民为主体的消费群体。这部分居民处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变阶段,构成目前我国居民消费市场最活跃、购买力不断增强、消费结构呈多样化的群体。其消费结构开始加快转型和升级步伐,是继高收入群体之后消费市场强有力的跟进力量。要针对这部分居民特点,加快产业和产品结构调整步伐,做到“适销对路”。并相应制定实施鼓励其消费的政策,促进其即期购买,快速释放其购买力存量。如加快建设中低档个人住宅、制定和实施鼓励经济型和较低排量私人轿车的消费政策等。再次是低收入支持的“培养型”消费群。这部分居民约占城市人口的10%,农村人口的75%。是以城市低收入阶层和绝大部分农村居民为主体的消费群体。这部分居民收入较低,消费能力较弱,尚处于“想买而缺钱”的阶段,是目前中低档消费市场的主体。因此,加快增加这部分居民的收入是宏观政策的着力点,也迫切需要国家消费政策的培育和大力支持。这方面的工作异常艰巨,需要综合治理和多管齐下,并将其上升到改革的攻坚任务去完成。此外,还有约占农村人口5%的勉强摆脱衣食困扰的更低收入的群体。主要包括农村贫困居民和城市居民中衣食堪忧的极少数贫民,这部分居民也是目前开展的扶贫攻坚战的重点对象。
在主要集中的三大消费群体的地区分布上,中、高收入群体比重在沿海地区和特大城市较高,分布也更集中一些;而西部和经济欠发达地区,其数量要少一些。这方面的均衡协调发展,在很大程度上有赖于我国地区经济的全面和均衡协调发展,有赖于目前实施的“西部开发战略”、“中部崛起战略”以及“东北老工业基地振兴战略”的战略目标的顺利实现。
中国消费现状分析 篇11
关键词:消费;消费结构;环境污染
2008年,我国对外贸易因金融危机严重受挫,随着人均GDP越过3000美元大关,政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国,“消费”在结构、层次等多个方面都存在特殊性。
一、中国消费占GDP比例偏低
自1995以来,世界主要发达国家与OECD成员国的消费率一直保持在50%以上,美国更是一直高居65%以上,2007年美国家庭消费占GDP的比例已达到了72%。与之相比,中国的消费率一直处于50%以下,从2004年起,开始降至40%以下,现在大致保持在35%左右。这表明对经济发展起着重要作用的消费并未发挥出其应该发挥的作用,尚处于功能缺位状。
二、中国消费增速快于财富增幅
过去5年内,中国每年的零售增幅都超过GDP增幅。零售数字可能还低估了中国人的消费,因为它不包括一些近年来增长特别迅速的服务性开销,比如和教育、房屋、医疗有关的支出,现在每个家庭都被三座大山压着,而且这三项开支所占比重相当巨大。按照这个趋势,中国人财富增幅很有可能赶不上消费增长的速度。
三、中国消费结构特点
(一)消费结构不断升级
2008年,中国人均GDP达到3266美元,国际经验表明,人均GDP突破3000美元,是传统社会与现代社会的“分水岭”,标志着一国经济步入了新的发展阶段:第一,由于收入水平提高,国家经济可以由外需向内需转型;第二,居民消费结构将日益高档化和多元化,社会主导消费链将从纺织品、低档家用电器向交通通讯、汽车、住房等产品和服务过渡,也就是产业结构不断向高级化升级。
截至2008年年底,我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%,农村的恩格尔系数也下降到43.7%。“食品支出”的主导地位正在逐渐淡去,与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。
首先,旅游消费将持续成为消费热点。据2007年中国旅游业统计公报数据显示,07年我国国内旅游人数达16.10亿人次,收入7770.62亿元人民币,分别比上年增长15.5%和24.7%;中国公民出境人数达到4095.40万人次,比上年增长18.6%。
其次,从各个国家的发展经验来看,当一个国家人均GDP达到3000~10000美元的时候将进入汽车消费快速发展的时期。然而现今我国人均汽车拥有量不足一辆,仅为世界水平的3/10,汽车消费必然成为新经济增长点。
再次,随着居民生活水平的提高,人们更加重视保健和健康型商品的消费,特别是绿色商品备受欢迎,考虑到目前我国一些食品的安全标准制度建设远落后于其他国家,今后与健康保健有关系的产品销量会大幅度增长。
(二)奢侈品市场发展迅猛
在短短的几年内,中国成功代替“亚洲四小龙”,甚至日本,成为全世界奢侈品牌最关注的市场。根据中国品牌战略协会研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。法国巴黎百富勤的报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算,中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。分析师认为,随着中等收入阶层的崛起,中国的消费率还会不断上升,预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。
四、中国消费者层次特征
(一)一般收入水平的群体和消费居民仍然占大多数
据国家统计局的统计分析,我国目前年人均收入大体上在8000~30000元的家庭占到城镇家庭的总数的60.98%,收入占到居民收入总数的58%,是我国消费的主体部分。一般收入水平和消费水平的居民在我国仍是个非常大的群体。这个群体的消费水平在逐步提高,但总体上仍维持在一般的消费水平上,在今后的一定时期内仍将如此。居民收入水平会有所提高,但对多数居民而言,收入水平和消费水平不会出现大幅度的跳跃性增长。因此,该类人群不应成为刺激消费的主要对象,政府应通过免税、减税,社保等等方面的措施来来启动他们消费。
(二)中等收入和消费阶层正逐步成为消费需求增长的主要动力
在我国现阶段的经济和社会发展中,中等收入和消费阶层在逐步形成。中等消费阶层扩大将带动我国消费结构的升级,并提高消费对整个国民经济贡献的作用。中等消费阶层普遍具有衣食无忧、重视教育、负债率低的消费特征。
首先,在物质消费方面,中等收入家庭生活必需品已经得到满足,食品支出在全部消费支出中所占比重(恩格尔系数)在30~40%之间,对消费需求选择性强。他们有条件做到健康消费、绿色消费、和谐消费、适度消费。他们是时鲜食品、健康食品、疗效食品、中高挡成衣、80~120平方米经济实用住宅、中档家装的主要需求者。
其次,中等收入阶层的耐用消费品齐全,增加的收入除了用于提高消费品档次,赶上消费潮流外,仍有剩余,便把消费主要投向子女教育和自我提高。
再次,中等收入阶层的消费奉行着“量入而出”的原则,一般不轻易举债,没有可靠的预期收入不敢“寅吃卯粮”,不敢向他人借钱;中等收入阶层是社会上最诚实、可信、稳定的阶层;并且中等消费阶层的储蓄是全国居民储蓄近几年来每年增加1万多亿元的重要来源,也是消费信贷发展缓慢、内需启而不动的主要原因。
(三)拥有极强购买力的神秘消费群
中国有一批非各种富豪排行榜上的神秘富豪,这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,国内有关单位无法进行统计。
参考文献:
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浅析大学生消费心理及消费行为 篇12
关键词：大学生,消费行为,消费心理
一、大学生消费行为及特点
1、大学生的消费, 主要包括基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
(1) 基本生活消费。由于学校所在的各城市经济发展水平不一, 大学生的家庭经济状况不一, 衣、食、住、行等生活消费需要也不一样, 大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次, 而在动态上呈逐年递增趋势。
(2) 学习消费。学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
(3) 休闲及娱乐消费。这部分消费主要包括休闲消费、娱乐消费、时尚信息消费、旅游消费等。
(4) 人际交往消费。一是人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党, 得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则, 便被视为不够交情, 不上路。请客者档次越高, 赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延, 给一些并不富裕的家庭增添了经济负担, 也给大学生带来了精神压力。二是恋爱消费。而恋爱费用的来源, 有的是由家里“特别提供”的;有的是从生活费中“抠”出来的;有的是来自“勤工俭学”的;有的是来自“奖学金”的, 这与大学生的社会角色有关, 更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
2、研究同时表明, 大学生消费正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重的趋势发展, 并呈现出如下特点:
(1) 在讲究实用性的同时, 崇尚个性化、追求前卫性及差异性;
(2) 学习消费的比值将大幅度上升;
(3) 人际交往消费成本昂贵;
(4) 模仿性的消费情结日趋明显, 既希望拥有舒适的物质生活, 又希望拥有高雅的精神享受。
二、大学生消费心理分析
消费心理是指消费者心理发生的一切心理活动, 以及由此产生的消费行为, 包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。通过研究消费心理, 就可以对大学生的消费特点进行有效、合理的分析。
1、对非理性消费、盲目消费的消费心理分析
非理性消费和盲目性消费, 可以说是因为追求个性而引起的一种消费心理。大学期间, 伴随自我意识的不断加深, 大学生在物质生活和精神生活中也表现出更强烈的自我支配要求。开始对家庭消费有了发言权;开始要求自我消费的自我选择权, 不再是全都听取家长的意见, 同时也开始要求自行支配消费行为。在这个阶段, 大学生的交友动机十分强烈, 外出、聚会、出游等活动也越来越多。这些都需要有一个相对足量的物质基础作为保障, 并能够为自己所支配, 才能得以实现。但大多数同学没有直接经济来源的, 全靠家长的资助。同时, 面对突然可以自主进行消费的情况, 很多同学显得缺少理性选择, 花钱没有计划, 以致在学期后半段时期, 很多同学容易进入“一穷二白”的窘境。
2、受消费群体影响的消费心理分析
消费群体作为一种特殊的社会群体, 对群体内部的成员会施加影响, 并导致群体成员的消费心理与行为出现各种各样的变化。消费群体运用内部沟通、规范影响其成员, 而群体内部也会出现从众、模仿等心理。消费者群体的特征主要表现在权威性、合法性、强制性、回报性等方面。
3、追求时尚名牌的虚荣心理和攀比心理的分析
根据马斯洛的需求层次理论, 在满足了生理安全、友谊的需求之后, 就需要满足尊重需求。大学生在各个方面的努力, 很大程度上是在努力获得自尊和他人的尊重。
炫耀心理, 实际上是一种超越自我客观评价的自我虚构。表现在消费领域, 就是对物质生活的高欲望――追逐流行、追逐名牌。而攀比心理可以说是由于人的好胜心而引起的。大学生青年的争强好胜心理反映到消费上, 就成为了追逐潮流、相互攀比, 都想争做流行达人。
4、对于超前消费和恋爱消费的消费心理分析
恋爱过程中的表现欲, 物质性, 反映了大学生的攀比心理和虚荣心理。恋爱就是花钱的“潜规则”, 在大学校园里得到越来越多的追逐。他们相信爱情既是浪漫的, 也是现实的, 必须有物质支撑。作为无经济来源的完全消费者, 这种恋爱消费方式值得我们深思和反省。
与此同时, 随着社会消费观念的变革, “透支未来”的超前消费、划卡消费, 也对大学生的盲目消费现状有着深刻的影响。
三、树立科学、合理的消费观念
在大学生消费问题上, 我们已不能再像从前一样, 用简单的对或错来作为评价标准, 更不能用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况, 把握大学生消费的心理特征和行为导向, 实行与之相适应的消费教育, 这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
1、倡导消费文明和勤俭、节约的科学消费观念
消费是个人行为, 但从更深的意义上说, 消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以, 应该在大学校园里形成良好的消费舆论, 帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费。
2、引导大学生自食其力进行消费
作为当代大学生, 应该树立正确的价值观、消费观, 通过兼职、勤工俭学等方式, 自力更生进行消费, 获得长远的进步和发展。
3、引导大学生形成良好的理财习惯
四、结论
总之, 大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者, 尤其在中高档商品的消费上, 大学生是将来的主力, 而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用, 因此把握大学生的消费市场, 也是抢占未来中高端用户的心理市场, 这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的, 大学生消费也会为整个社会商品消费的起到“指示灯”的作用。同时也要关注大学生科学消费的培养, 帮助大学生树立正确的人生观、价值观。
参考文献
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