消费者心理分析

消费者心理分析（共12篇）

消费者心理分析 篇1

一、引言

网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。消费者在此将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品,不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(Virtual Store),消费者可获取更多的有关信息和其组合,使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。

随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性化营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。

二、网络营销优势

传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4C(顾客,成本、方便和沟通),然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是,在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下,这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。

同时网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短,程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买,消费者不必遍寻各大书店,也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。

网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比,消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成,因而能以更低的价格实现购买。

三、网络营销中消费者心理的特点

网络营销表明:当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场条件上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

1. 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,减低风险感和购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望,而且人天生就有很强的求知欲。

2. 消费心理稳定性减小,转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费者心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已不可能,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。

3. 对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存

—部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求(体验式营销)。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

四、开展网络营销应该注意问题

然而现阶段网络营销也存在一定的问题,特别是在中国特定国情下网络营销一直没有得到较好的发展。有关研究认为产生这一问题的主要原因有以下几点:

1. 消费者现阶段对网络营销仍然缺乏信任

首先,网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小,小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中,中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚,而在网上它们则更具自由度,可利用信息武装自己,缩小与大企业的差距。对中小企业来说,这一特点就是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体经济中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积、店容、店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店较容易没立,因而也容易作假,消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

2. 现阶段网上购物安全性仍然不足

目前网上购物的危险主要源于两方面:一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面,“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作,破坏力可想而知。互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。

3. 网络营销无法满足某些特定的心理需求

网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活,会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。

可见网络营销确有过人之长,极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以—种新的方式使买卖双方获益。因此,企业应从自身经营范围和特点出发,权衡利弊,然后才能形成正确的认识,做出正确的选择。如今网络营销是时尚的营销方式之一。总之,经营者要从上述消费者心理变化的特点中认识未来的网络营销,才能在市场上立于不败之地。

商品陈列管理技术

朱德科安中青冯爱兰北京科技大学

支持基金:高等学校教学质量建设与教学改革工程

[摘要]本文主要阐述了如何进行高效地商品陈列。这些高效地进行商品陈列的管理技术有利用磁石点原则确定不同分类产品的具体摆放区域,分析商品之间的关联关系和对商品销售数据进行统计分析。

[关键词]商品陈列品类分析关联分析ABC分类管理

一、引言

随着现代零售业的不断发展,商品陈列对顾客的影响越来越大,调查结果显示,80%顾客的购买决定是在到达商店之后做出的。所以,越来越多的商家更加注重对商品陈列的分析,以提高商品的销售业绩。一般进行高效的商品陈列所要考虑的因素有:品类分析、关联分析,以及统计分析。所谓的品类分析方法就是以商品销售量、顾客的消费行为习惯为出发点,确定商品品类角色并结合磁石点原则对品类角色划分具体摆放区域。在超市中,通过对商品进行关联分析,可以将顾客目标性一致的产品或品类陈列在一起或相邻的位置,以促进顾客的连带购买,提高超市的销售额。根据商品的销售量比例关系、贡献额度高低对商品进行高效地陈列。

二、品类分析

根据商品在超市以往的销售数据,一般将超市商品的品类分为:目标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类。利用磁石点原则可以确定不同分类产品的具体摆放区域。按照磁石点原则,第一磁石点可为目标性品类,属于销售量大的产品、主力产品、进货能力强的产品。目标性产品代表着超市的形象,吸引着大量的消费者,所以其位置应该放在主要的货架位置上,比如卖场主通道的两侧,靠近入口与出口处。第二磁石点产品类型有引人注目产品、一些季节性产品,一般陈列在主通道外侧,卖场的内部并远离入口处。第三磁石点为季节性品类与便利性品类,属于特价产品、大众化并自有品牌的产品、季节性产品,以及流行性产品。这些产品一般陈列在主通道内侧,货架的首尾部,即靠近收银台的区域。第四磁石点为常规性品类,属于廉价产品、大量陈列产品、大规模宣传产品、购买频率高的产品。这些常规性产品不仅能满足消费者多方面的需求,而且还能带来一定的利润。这类产品经营的好坏直接影响企业是否稳定的发展,所以这些商品一般被放在副通道两侧,即货架中间的位置,并且要保持货架上库存的充足。不同分类产品的具体摆放区域,见图1。

消费者心理分析 篇2

我们所学的消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度来说，这门学科是为了提供一种对消费者行为理解的途径。

作为一门独立的、系统的应用科学消费者行为学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论逐渐开始出现，并有了初步的发展。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。在21世纪后，消费者行为学进一步发展 ,随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着许多新的挑战。

在现代的市场经济条件下,市场的消费群越来越繁杂,层次也愈来愈丰富了。消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面

性。

我要分析的主要是女性消费这一领域。她们有年龄,受教育程度,家庭环境,地域等方面的差异,但她们作为一个整体的消费群来说,却越来越受到市场的重视。在目前大部分消费市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。

女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。甚至可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入的了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买与决策，而且她们也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等多重角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。不难看出，女性的家庭观和事业观较之男性而言更多地偏重于家庭。因此，女性往往愿意付出更多的时间和精力来致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭的日常生活用品，同时也要关心冰箱、彩电，甚至是家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者

会是必然的结果。

针对绝大多数女性消费者特征分析为:

一、挑剔而冲动的消费者女性对于品牌的敏感度不如男性，女性在选择商品特别是在服装上，常常更加注重它的款式和质量，对于品牌并不是十分的敏感。●女性购物时更加细致●女性购物更加的非理性●女性消费易到受他人的影响●女性消费时更加重视购物的环境总的说来，女性的购买欲望受直观感觉影响很大，容易因感情的因素而产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力对她们的消费影响很大●女性对于广告更加的敏感●女性比较喜欢更加感性化的媒体与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，比如电视和杂志。她们习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、女性消

费者有“爱占便宜”的传统消费观●女性对价格更加敏感●女性花钱更加谨慎●女性更不愿意承担风险在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性在消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌的比较后，往往会选择最便宜的价格。

在不同的地域,如北京,上海,广州等地女性消费者的消费特征:

一、品牌以及购物观：大多数女性消费者都普遍认为，名牌

消费就是品质的消费。调查显示，95.8%的女性消费者都购买过名牌产品。2006年上半年的女性消费者“买一件名牌的最高花费”平均为3560元，最高花费达到21万元。其中，名牌商品单件消费额在“5000元以上”的占13.9%。单件消费额“5000元以上”的女性消费者中，长沙与北京并列第一；上海第二；青岛居第三。●上海女性最时髦●北京女性更喜欢国产品牌，她们对品牌的忠诚度更高，消费也更理性●广州女性更注重名牌的消费，对促销活动更敏感而有兴趣●上海女性更相信名人效应，更崇尚时尚与流行；生活在首都的女性更易受到周围政治氛围的影响，更愿意购买国产品牌。而广州和上海的商业气氛则比较的浓厚,因此更看重名牌和国外的品牌。总的说来，北京女性消费观念在三城市中是最为保守的，做购物决策时比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行，且上海女性很注重生活的品质，为了美丽她们都愿意购买昂贵的化妆品以及其他。调查显示：在平均月收入4378元的727名被访的职场女性中，其中80%左右的人烫过头发，72%的人染过头发，65%的人进行定期头发护理，43%的人有化妆习惯，32%的人定期去美容院，平均每月在美容院消费354元。她们平均每年服装消费3977元，鞋消费1761元，皮包消费1276元，手表消费1749元，普通配饰936元，贵重饰品6110元。

二、媒体观： ●广州女

性对广告兴趣是最浓厚的●北京女性则最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。

三、理财

观：●北京女性花钱最谨慎●上海女性理财观念最新北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别。

女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，从而形成了强大的营销空间。当她们买到好东西或得到好服务时，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。而且由于职业妇女的不断增加，使得女性的赚钱能力也在不断增强，有许多女性都跻身高收入的行列，相对的消费能力也提高了，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，也开始管理包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。

分析和探究女性消费者的消费心理和购买动机在现今市场经济条件下是具有重大意义的，没有调查就没有发言权，为了更好的理解这一领域，体验生活，关注生活是必不可少。

参考书籍：《感官营销》《消费心理学》《炫耀性消费》《消费社会学》《消费者心理与行

探秘信息消费者的消费心理 篇3

根据CNNIC于2014年7月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。（见图1）我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。（见图2）

信息消费者的个性心理特征

网民作为信息消费的主体，其信息消费行为受个性心理的影响较大，包括观念、动机、兴趣、情感等因素。

在网络环境下，不同的信息消费者具有不同的消费心理，这构成了消费者多样化的消费特性。但个体心理活动有些则是经常的、稳定的、共同的，这就是个性心理特征。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论表明，人的需求可以分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。信息消费者的消费心理与这五个层次有很大的相关性，但并不是一一对应的关系，会有交叉。

实用心理 尽管在开放、共享的互联网环境下，许多信息可以免费获取，但信息本身是有价值的。网民在信息消费时，总希望获得物有所值或满足自己实用需求的信息。这里的价值判断，可以说是消费者根据自己的学习、工作、生活需要等来判定的。价值心理也可以说是一种求实心理，主要以自我价值为标准，进行自我审视与判断，从而获得一些对自己真正有价值、实用的信息。例如，通过互联网扩大自己的知识面，解决工作生活中的一些疑难问题，如何通过考试、完成科研课题、改进工作等。对于越有用的信息，消费者的需求就越迫切，查找的态度就越认真，查找的行为也越积极。

偏好心理 这是指信息消费者根据自己的意愿和喜好对可供消费的信息产品进行选择和排序。信息消费者的偏好心理将导致其采取不同的消费决策。当一个信息消费者根据自己的偏好， 浏览下载不同的信息内容或按既定价格购买一定数量的信息产品，实际上就是一种有意识的选择行为。选择的驱动机制是实现欲望最大化，力争获取最适合自身需求的信息产品。

一般而言，信息消费存在几种主要心理偏好：创造心理、求新心理、求知心理、求省心理、求快心理、求近心理、求名心理以及获得某种满足感心理，不同生命阶段的心理状态是不同的，不同心理状态导致消费者形成不同的信息消费行为。例如，有的网民喜欢下载音乐、听唱自己喜欢的歌曲；有的网民沉迷于网络小说；有的网民热衷玩游戏；有的网民经常浏览财经信息；等等。这些都是信息消费者偏好心理的具体体现。

巨人网络首款“屌丝”网游《仙侠世界》与易观国际去年联合发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》（以下简称“报告”）。报告显示，我国“屌丝”人数达5.26亿人。报告指出，“屌丝”玩家更注重游戏体验，对游戏消费的价值有自己的衡量标准，对运营商品牌的关注也较高。所以，“游戏消费”、“团队玩法”、“画面、音乐、音效”是“屌丝”玩家最为关心的三大问题。

归属和尊重心理 科学研究表明，孤独是可怕的，人在解决了生理和安全需要以后，最渴望在与人的交流中获得爱情、友情和归属感，同时获得他人的尊重。而开放的互联网提供了具有相似经历的人们聚集交流的机会，这就是“圈子”。他们可以通过QQ、微信、微博、博客等各种社交工具和社交网站聊一些自己感兴趣的事情，也可以分享学习工作生活方面的体会和经验。在这些信息消费者中，所有人都是平等的，每一个人都有独立发表自己意见的权利，他们可以在交流碰撞中获得快乐和情感共鸣，可以因为看法的不同而争吵讨论，也可以共同发起一项活动或进行伟大的创业。这种自发的互动交流，既让信息消费者获得了知识、找到了归属，也帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们释放了心理压力，更让有理想抱负的人寻觅到了志同道合的事业伙伴。

“80后”信息消费心理分析

根据CNNIC最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2014年6月，10-39岁年龄段网民的比例占到了78.6%（见图3），无疑是上网的主力军。而这个年龄段主要是“80后”、“90后”甚至“00后”。

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的“80后”一代大概有2亿多，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们处于较好的物质生活环境中，成长于市场经济和商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对高科技产品及新事物的接受度和适应性强。“80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，他们在多元文化的熏陶下，思想开放，不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚是他们的个性，所以社交网站和社交工具都有他们活跃的身影。

因为他们是在信息爆炸中长大，所以他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。“80后”一代更注重品质，他们追求时尚，时尚类信息是他们关注的重点。

“80后”注重感官方面的刺激和体验，追求娱乐和享受是他们信息消费的一个重要取向。所以他们喜欢看娱乐新闻、娱乐节目，喜欢唱歌、玩游戏、看视频。

“80后”喜欢结交志趣相投的人，也极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，所以喜欢在互联网上结成“小圈子”，在虚拟社交中获取信息。

价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们习惯于“超前消费”，冲动型消费，所以网络广告对他们的影响较大，是他们生活中不可缺少的一部分，特别是视频类广告、游戏类广告、互动类网络广告，接受度较高。

手机媒体在“80后”群体中，也扮演着不容忽视的角色。手机即时通信、手机搜索、手机网络新闻、手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏、手机网络文学、手机微博等都是他们经常关注和体验的。

“90后”信息消费心理分析

一代人有一代人的个性特点，一代人有一代人的消费行为。在分析了“80后”信息消费心理的基础上，我们再来看看“90后”一代的心理特点。相比于逐渐成熟的“80后”，“90后”的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这使得诸多商家摸不着头脑。当然，挑战意味着机遇，这是一片尚待开垦的信息消费处女地，值得研究和挖掘。

“90后”是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。“90后”是和互联网一起成长起来的一代。“90后”的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的印痕——娱乐精神，所以他们是娱乐至上的一代、无网不欢的一代。

根据CNNIC最新统计数据，网民在家里上网的比例高达91.3%（见图4）。从这也能反映出“90后”一代完全生活在互联网的家庭环境里。此外，近几年智能手机的大行其道，让“90后”一代更是与移动互联网朝夕相伴。这种生活特征，致使“90后”一代出现了“宅女”、“宅男”、“低头族”这类特殊的群体。这可能是“90后”最大特点之一。

这些孩子在“蜜罐”中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这些赖在电脑前的“宅一族”和离不开手机的“低头族”，让传统内容提供商无计可施，所以，我们看到传统媒体都在走下坡路，而且不得不进行数字化转型，拥抱互联网。当然，“宅一族”和“低头族”给了网站、手机等新媒体巨大的发展空间。遍寻“90后”的网络足迹，网媒是“90后”关注度最高的平台。具体地说：

网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是“90后”挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是“90后”挥霍时间的舞台。

视频网站 ：“90后”是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、爱奇艺、酷6网、新浪播客等给了太多非主流人群参与的机会。

非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，“90后”中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。他们表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后，但并不像80后那么叛逆。

消费者心理分析 篇4

随着商品经济的发展,市场已经由以前供不应求的“卖方市场”发展成今天供过于求的“买方市场”状态,商品品种越来越丰富,更新速度越来越快,消费者有了更大的选择余地。而网上购物的出现,从根本上改变了消费者的购物观念和购物方式。消费者的购物心理也随着商品经济和社会经济的发展以及网上购物的出现而悄然发生着改变。消费者的心理变化趋势表现为:追求个性、追求物美价廉、追求方便快捷、追求时尚等。网上购物受时间和空间的限制比传统购物小得多,在商品的选择范围和价格方面都具有传统购物不具备的优势,对于一些书籍、软件、音像制品等商品,网上购物还可以实现在线交货。

虽然网上购物有如此的优势,并且这些优势与消费者的心理变化趋势也趋于一致,但两者合在一起却并未使得网上购物呈现出与互联网相应的发展速度,原因就在于消费者对于网上购物还存在着许多的心理障碍,而这些心理障碍也是由于网上购物所存在的不足所导致。

二、网上购物存在的不足导致消费者形成的心理障碍

根据中国互联网信息中心2005年7月的数据,我国用户认为“目前网上交易存在的最大问题”是:产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障占48.4%,位列第一,安全性得不到保障占26.9%,位列第二。因此,网上交易作为新兴事物尽管得到飞速发展,但仍然存在一些不足之处,而这些不足导致消费者形成了心理障碍。

(一)产品质量和商家信用得不到保障形成的心理障碍

在传统购物中,人们可以通过各种感官的参与来判断商品的质量和各种属性,而网上商店的商品,消费者只能通过图片和文字描述来了解,而有的商家描述商品语言模糊不清,消费者对文字的理解也存在差异,因此消费者对商品的认识可能存在分歧。当消费者根据自己的理解完成交易,拿到商品后消费者就会产生货不对版的感觉,而对网上购物产生不信任。再者,商家的信用也会对消费者产生影响。有的商家对消费者不负责任,存在欺骗消费者的行为,使得商品外表看起来很满意,而使用起来却经常出现问题,让消费者感觉“上当受骗”了。总之,商品的质量和商家的信用得不到保障,使得消费者产生对网上购物的不信任,从而产生心理障碍。

(二)网上购物安全导致消费者产生心理障碍

网上购物安全包括两方面:一是支付安全;一是个人信息安全。由于网上购物的虚拟性,网上购物的支付必须通过虚拟的方式,即在线支付的方式进行支付。在网上支付时,可能导致用户的账号密码泄露,或者出现在转账过程中资金被盗等问题。这些问题的出现使得消费者对网上购物产生不安全感,从而产生疑虑;网上购物通常需要消费者填写完整的个人信息,而这些信息也有可能泄露。

(三)商品的售后服务给消费者带来的心理障碍

对于传统购物,在商品使用出现问题后,消费者可以打电话反映问题或者直接找到商家要求解决。而对于网上购物,消费者在商品使用出现问题之后,很难享受到商家的售后服务。有的商家在网站上将购物支付的流程设计得很流畅,而一旦消费者使用商品出现问题,网站上反映问题或退货换货的页面经常就进不去,客服电话也经常打不通,消费者又无从登门讨说法,只能作罢。网上购物的售后服务相对较弱,一直是网上购物的缺点,这一缺点使消费者在面对网上购物时产生心理障碍。

(四)商品配送给消费者带来的心理障碍

物流在我国起步比较晚,在我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品的配送周期长、费用高、准确率低。有资料显示,我国仓库的周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的三倍。物流配送体系的低效率离顾客的配送要求相距甚远,消费者在网上购物不得不考虑到商品配送的问题,这在一定程度上影响了消费者进行网上购物。

三、消除网上购物心理障碍的对策

在分析了网上购物存在的不足使消费者出现的心理障碍后,有关部门就应该制定相应的解决措施,优化网上购物的环境,保障消费者网上购物的安全,减少消费者对网上购物的疑虑,促进网上购物的发展。

(一)从政府的角度来说,完善相关法律体系和社会信用体系

目前我国正处于转轨时期,市场环境还不完善,有关的法律法规还不健全,社会信用体系还不够完备,管理理念和机构不能适应市场发展的需要。在这方面,可以借鉴当今电子商务最发达的美国的一些经验。网上购物的支付问题,更多地依赖互联网电子技术的发展。现阶段网上购物支付的一大主流保密措施为电子签名,而电子签名在我国还没有得到普遍实施,在世界发达国家虽有应用,但仍存在各种问题。如何确保消费者在支付过程中信息不被泄露,是网上购物发展的一大关键。我国在保障电子商务支付安全方面,已有了较为具体的发展规划:要建立以信息安全、网络安全为目标,加密技术、认证技术为核心,安全电子交易制度为基础的、具有自主知识产权的电子商务安全保障体系,政府也需要加大对高新尖端电子技术的支持力度。电子商务支付体系的逐步完善,网上支付安全将得到保障,网上消费者对网上购物的不信任也将减轻。

(二)从中介的角度来说

1. 尽快建立有权威的电子商务认证中心。

在电子商务中,安全性是必须考虑的核心问题。在国家有关电子商务的法律法规还不健全,社会信用体系还不够完备的情况下,为了让消费者对他们想购买的商品的质量有所把握,可以通过可信赖的第三方,即电子商务时代的中介来对商品的质量进行检验。第三方作为可靠的权威,在建立信任的过程中扮演着信任传递媒体的角色。目前普遍采用的手段是通过数字认证中心(CA)来发放和管理数字证书,从而建立信任和提高信任水平。为了维护消费者的利益,提高电子商务的声誉,认证中心应对拟在网上进行交易的企业的资格进行评定和认证。只有通过资格认证,有能力提供高质量产品和服务的企业才能获得数字证书,允许其开展网上交易活动。对于用户的投诉,要及时调查处理,违反有关法规的要给予包括吊销证书等在内的处罚,触犯刑法的要提交公安司法部门处理。

2. 引入第四方物流,提高配送效率。

在网上出售的产品中,除了电子出版物、信息咨询等少数产品和服务可以直接通过网络传输进行外,多数产品和服务仍要经由物流方式传输。消费者常常抱怨产品没有在预定的时间内送到,送货时间过长,产品送到时包装有破损,送货费用较高等。如何及时、准确、安全、低成本地将产品送到消费者手上,减少消费者在物流配送环节存在的心理障碍,这需要一个完整的物流系统来支持。

第三方物流凭借其技术先进、配送体系较为完备等特点成为网上购物物流配送的理想方案之一。第三方物流是指物流活动和配送工作由专业的物流公司或储运公司来完成,由于他们不参与商品的买卖,只提供专门的物流服务,因而他们是独立于买方和卖方的第三方。第三方物流的侧重点在于实际的物流操作业务,而将物流的规划决策留给了企业,并且缺乏对整个物流系统及供应链或其他部分进行整合规划所需的战略技术与专家。第四方物流是一个供应链的集成商,他充分利用包括第三方物流、信息技术供应商、合同物流供应商、呼叫中心、电信增值服务商、客户以及自身等多方面的能力,对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理,提供一整套解决方案。与第三方物流能提供低成本的专业服务相比,第四方物流能控制和管理整个物流过程,并对整个过程提出策划方案,再通过电子商务把整个过程集成起来,以实现快速度、高质量、低成本的物流服务。因此,第四方物流是第三方物流的管理和集成者,但是二者在服务上应是互补和合作,只有这样才能做到物流成本的最小化。

(三)从企业的角度来看,企业对于消费者的心理障碍应该做出的对策

1. 努力提供个性化的产品与服务。

为每个消费者提供不同的产品或服务,对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性,除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的营销服务。所以,企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通,进一步了解消费者需求及其变化,提供附加值高的信息,引导消费者在网上参与产品设计,共同创造和满足个性化的需求,这样自然就提供了消费者的满意度。

2. 丰富网上购物的方式。

网上购物属于简单的人机交往,过于单一的购物方式减少了消费者的购物愉悦度,消费者也会因为购物前无法亲身感受商品信息而对网上购物心存疑虑。对此,网上商家可以采取多样化的营销方式。消费者可以在网络上了解需要的商品信息,而商家可以鼓励消费者在商家所拥有的“旗舰店”里试用、熟悉产品,一方面增加消费者的购物愉悦度;另一方面又可以弥补消费者无法亲身感受商品的不足。

3. 提高企业和产品的信誉度。

信誉,是商家立足的根本。由于网络交易的虚拟性,交易双方缺乏面对面的接触,信誉显得更加重要。网上商家要想立足,就必须提高自己的信誉,来赢得消费者的忠诚。

4. 重视售后服务,提高消费者的忠诚度。

良好的售后服务是赢得消费者信赖的重要举措。作为电子商务企业,更应重视商品的售后服务,以消除消费者的疑虑,提高其忠诚度。作为网络商业企业,应当利用网络的便利条件,加强与消费者的联系,以主动的姿态为消费者解决售后的各种问题,提高消费者对商家的信任感和忠诚度。消除了消费者的后顾之忧,消费者才能放心地在网上购物。

四、结论

中国的网上零售市场已经结束了引入期,开始进入成长期,将面临十分广阔的市场前景。同时,国家对于该市场的管理逐步规范,依法管理网上零售市场初见成效。此外,各种基础设施和相关环境也在逐步完善中,这些成为网上零售市场发展的重要保障力量。同时,社会的不断发展,购物环境的不断变化,消费者的消费心理也在不断变化,在网上购物市场发展越来越迅速的将来,越来越多的人将会加入到网上消费者这一大群体当中,对于这一大群体消费心理的研究也将是一个长期的过程。笔者主要针对网上购物消费者存在的心理障碍,提出为了消除其心理障碍从政府、中介、企业三方面各自应采取的措施,希望对于完善和促进网上购物的发展、促进企业的发展有一定的指导意义。

参考文献

[1]中华人民共和国商务部.2004—2005中国电子商务报告[M].北京:经济科学出版社,2005.

[2]吕廷中,徐华飞.中国电子商务发展报告[M].北京:北京邮电大学出版社,2003.

[3]原莉.谈电子商务中的消费心理[J].职大学报,2007(2).

[4]鲁汉玲.网络购物心理障碍的成因与对策[J].社会心理科学,2007(1-2).

[5]吕静,吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学,2007(4).

[6]张仙锋.网络欺诈与信任机制[M].北京:经济管理出版社,2006.

[7]王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J].合作经济与科学,2007(3).

消费者心理分析 篇5

好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。

我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街”

2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下：

1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

促使你双十一网购的因素10%10%10%29%16%有免费红包25%折扣幅度大多样折扣活动随便逛逛包邮其他

图2-1 促使你双十一网购的因素

数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台

由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。

2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。

3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。

4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。

5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。

6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

7、情感上的宣泄、舒缓压力、放松心情：在情感上，女性希望获得男性更多关注的心理体验未能获得满足时，网购因其简单、便利，便成了女性调节心情甚至宣泄情感的方法；而且网购能让无聊感和压抑感得到转移和释放，不仅可以让消费者买到了需要的商品，还可以给他们带来了精神上的放松。

2.2.2“双十一”部分消费行为分析

1、如下图2-2所示

图2-2 买家2011-2012年年龄与男女比例的变化 来源：天猫总裁张勇的双十一总结

从上图2-2可以看出：（1）在2012年“双十一”购物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比较喜欢购物，特别在购物节，女性消费者永远是主力，这和我们想象的差不多。（2）18-24与25-30的年龄段是参加活动的绝对主力，这个群体大多数是学生或毕业的学生和工作几年的白领，要么没有收入来源，要么收入水平不高，生活较为拮据（据问卷星调查月收入或月生活费1000元以下的占55.8%，1000-2000元的占37.4%，2000元以上的占6.8%）；在求廉的心理作用下，当他们遇到一个打折促销活动时，就会觉得有利可图，买一些平时生活都会用到的东西，从服装、鞋子到电子产品（这在图2-3 双十一商品购买比例中服装占66.67%、鞋子占35.71%、电子产品占19%位居前列的原因），以节省平时的开支；为了尽可能节省开支，他们会购买尽可能多的东西。（3）2012年31-35岁，包括35岁以上的人群与2011年相比比重在增加，这说明整个网络购物人群的年龄宽度越来越宽，淘宝“双十一”活动正被越来越多的人接受。

双十一购买商品比例（多选）其他, 14.28%文具, 7.14%日用品, 16.67%食品, 14.29%鞋子, 35.71%服装, 66.67%图书, 7.14%电子产品,19.05%家电, 7.14%0%10%20%30%40%50%60%70%

图2-3 双十一购买商品比例 数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 2、2013年“双十一”第一个小时卖出最多的是文胸和内裤，成交的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高，销售的200万条内裤连接起来，长达3000公里。从淘宝用户结构来看，女性远多于男性，而且相对更空余，对价格更敏感；而且这两类商品可以划分为日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服裤子鞋子，内衣具有更多私密性，较少涉及样式、款型等问题，随手带几件也正常，这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因。

3、如下图2-4所示

2013年淘宝双十一全国省份购买力（亿）前十4032.0731.2929.29200浙江广东江苏上海北京四川山东湖北湖南河南20.5217.0816.7916.5913.913.6913

图2-4 2013年淘宝双十一全国省份购买力前十 数据来源：互联网资讯

图2-4反映了按照消费者所在地的一个分布，这里我们可以看到消费力最强的地区分布，前五位是浙江、广东、江苏、上海、北京，基本上分布在东部沿海地区，跟中国的经济发展状况相吻合的，在我们的意料之中；而反过来我们可以看到四川、山东这样的省份消费能力是非常强的，当然他们本身也是经济大省；最后，河南这个农业大省的能够挤进第十名，作为河南人，我是感到非常吃惊的，但一想到河南也是人口大省也就释然了。

4、如下图2-5所示 2013年双十一网民消费趋势30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%略高于预算与预算持平远高于预算略低于预算没预算远低于预算5.1%24.1%23.4%16.6%15.7%15.2%

图2-5 2013年双十一网民理性消费趋势 数据来源：互联网消费调研中心

从图2-5可知，虽然近几年“双十一”期间各大电商的业绩在节节攀升，网民的消费金额在逐年加大（据调查，2013年双十一的消费金额远高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%）；但从整体来看，2013年双十一，仅16.6%的网民实际花费远高于预算，网民理性消费趋势明显；

消费者心理分析 篇6

关键词：网上购物；消费者行为；主成分分析法

在网络经济条件下，网上购物已经成为人们的主要消费方式之一，一个全新的购物模式改变了商家之间的竞争模式，迫使其必须根据现时的竞争模式变更各自的经营策略，以适应新一代的商业模式，同时，新商业模式的产生同样会产生新的影响消费者决策消费的因素。本文分析了淘宝网的网上交易平台上影响消费者消费决策的一些因素，收集各个商店的销售信息，运用多元分析法中的主成分分析法深入分析各个因素对于消费者决策的影响，得出主要影响消费者消费的几个因素，给出有助于网络营销发展的建议。

一、消费者网上购物的现状

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日创立，是亚太区最大的网络零售商圈。淘宝网主营的C2C个人网上交易平台创造了网络上最大的销售奇迹。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿 元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

二、消费者网上购物决策影响因素实证分析

（一）数据说明及变量选取。本文所收集的数据来源于淘宝商城，在淘宝商城上搜索“女式围巾”的商品信息，共有超过100页，50000多件商品，为保证研究的科学性和普适性，本文随机收集了默认排列状态下的50个商品的销售信息，并剔除了一些异常值，例如价格异常和系统显示异常等，得到了50个店铺关于销售围巾的数据。同时，网络交易平台淘宝商城只提供30天的销售数量作为信息呈现在网页上，因此本文亦将以30天的销售数量作为销售量的研究模型。选取了月销量、价格、浏览量、收藏数、评分次数、评价次数（好评、中评、差评）、追加评论数、促销情况和运费等数据原型作为数据采集的对象。总的来说，将采用12个数据项目来综合分析研究消费者网购的影响因素。

（二）运用主成分分法进行数据分析。本文运用SPSS软件对所收集的数据进行分析，得出解释的总方差和成分矩阵，分别如表1、表2.

表1 解释的总方差

表2 成分矩阵

分析第一主成分的系数，销售价格和运费的系数为负数，其余的项目系数为正数。这可以看出销售价格和运费为相关协调，说明销售价格里面包含了运费考虑的因素，另一方面，浏览量、收藏数、评价次数和商品有无促销对产品的月销量有较大影响。因此，当第一主分成得分越低，则证明影响消费者决策的是销售价格和运费，相反，当得分越高，则消费者比较看重销售量、好评数和高评分次数等。分析第二主成分的系数，月销量、浏览量、收藏数和促销的系数为负数，剩下的项目系数为正数。这证明了月销量、浏览量、收藏数和促销相关协调，商家积极开展商品的促销活动，通过宣传促销产品吸引消费者点击网页，增加浏览量、收藏量的同时增加了销售量。因此，当第二主成分的得分越低，说明月销量、浏览量、收藏数和促销起到相互协调的作用，而当其得分越高，则说明了剩下的项目相互协调，并对消费者网购的决策有较大的影响作用。分析第三主成分的系数，浏览量、收藏数、促销和运费的系数为正数，另外的8个项目的系数为负数。这可以证明浏览量、收藏数、促销和运费为相关协调作用，商家应注重提高商店产品的浏览量和收藏数来促进产品的销售。所以，当第三主成分的得分越高，证明浏览量、收藏数、促销和运费为相互作用影响较大，同理，当其得分越低则证明另外8个项目为相互作用并且影响较大。分析第四主成分的系数，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费的系数为负数，其余各项目的系数为正数。这可以看出，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，商家应该注重差评出现的处理，了解差评出现的原因，并且制定让消费者满意的补偿方案。因而，当第四主成分的得分越低则月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，相反，当其得分越高，其余

8个项目则为相关协调，对消费者网购决策的影响较大。

由特征向量A1、A2、A3和A4可得四个主成分得分公式：

因此，根据四个主成分得分公式可得综合得分公式：

综合得分模型中每个指标所对应的系数即每个指标的权重。

图1 指标重要性比较

通过各个指标重要性的比较（图1）可以得出，销售价格、评分次数、促销、运费这4个指标的权重低于平均重要性，其他的8个指标均高于平均重要性。

三、消费者网上购物的营销对策

（一）注重产品质量。在12个指标当中，浏览量、收藏数、评价次数（好评、中评、差评）和追加评论数的重要程度，即权重比较高。消费者在销售价格之上更着重于看重店铺所销售产品的质量，通过以往销售者购物的评价、销售记录、其他消费者对该商品的收藏次数为主要的参考信息，以此来评价该商品是否适合自己或者该商品的质量是否感到满意，其他消费者的意见对购买的影响比较大，尽管好评的作用很重要，但只要一旦销售的商品出现比较多的差评，而且卖家处理的措施不够迅速有效，很容易会使其他消费者丧失了对该商店的信心，因此，商家应该注重产品的质量把关。

（二）注意网页管理。网页的浏览量证明本身产品对消费者的吸引力比较大，要吸引消费者的注意相当不容易，收藏量很大程度上是因为消费者想进行消费才会进行的举动，对消费者的主观影响是比较大的。由此商家应该积极适应不同商品的需要，根据商品的特性，设计不同风格的商店主页，产品宣传窗口来吸引消费者，增加网页的浏览量，从而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。

（三）积极促进沟通。加强网店管理，增强与消费者的沟通。及时对消费者反映的问题采取恰当的措施，作出满意的答复，尽量避免产品质量问题的出现，与顾客之间建立信誉关系，培养忠诚顾客，对于网店的产品宣传是不可多得的口碑宣传，往往消费者之间的对话，比商家做更多的宣传广告更为有效。

（四）提高物流效率。选择信誉度高服务态度好的快递公司，保证产品能够及时、迅速地送到消费者手上。对大部分消费者来说，运费并不是消费时主要的考虑因素之一，而他们追求的是自己心仪的产品能够及时和安全地送到自己手中，尽快地可以用到自己从网上购买到的产品。

（五）加强售后服务。消费者主要参考还有月销量、评分次数和追加评论数这几个因素，参考目标商品的销售量，因为月销量高证明该商品在近期的30天中比较受消费者欢迎，质量有保证，而评分次数又在高评分的情况下，将会增加消费者的主观购买欲望，促进消费者的消费。

结论：总的来说，一个完善的网络消费过程是从网店的外部宣传到内部装饰装横，从消费的开始到结束之后都是值得网上店主关注的地方，而最根本的就是注重产品的质量，从上述的主成分分析法中，消费者最为注重的就是产品的质量，而甚至于影响消费者网上购物决策的因素一直以来都主要是产品的质量，因而网上商店的经营者必须注重这点，并且从细节处着手，建立一系列完整的销售经营模式，围绕着它不断从经营发展当中发现不足，不断地改进发展，创立一套较为合理和科学的网上经销策略，才能从茫茫的网上交易平台上获得成功。

参考文献：

[1]郭功星，消费者网购决策的营销因素分析[J]，消费经济，2013，8

[2] 李宝玲，消费者网上购物的感知风险研究[J]，经济管理出版社，2010

消费者心理分析 篇7

然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家, 成由勤俭败由奢”之语, 司马光在《训俭示康》也有“俭则足用, 俭则寡求, 俭则可以成家, 俭则可以立身”的劝诫。那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考, 以下将对中国消费者购买奢侈品的消费心理做出一定分析。

1 奢侈品特点

(1) 品牌历史悠久。

众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史, 有一个动听的品牌故事。奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴, 往往与当地民俗特色相联系, 结合品牌自身所具有的特点, 营造出或浪漫、或感人的品牌氛围。

(2) 产品质量优质。

奢侈品往往用料考究, 工艺复杂且精细, 更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量。加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合, 使之在众多产品显而易见体现其“奢华”。

(3) 高定价。

奢侈品通常采用高价格, 极高的消费壁垒使普通消费者望而却步, 正是因此, 使其知名度与拥有者数量形成极大的反差, 进一步凸显出奢侈品的别具一格, 使之成为“尊贵”的代名词。

(4) 高端定位。

只定位与20%的金字塔顶部消费者, 通过极高的价格差带动利润, 放弃80%的大众消费者看似损失市场, 实则却标榜了奢侈品的地位, 树立了极高端的品牌形象, 使奢侈品具有着与普通消费者的距离感, 更好地作为身份地位的象征。从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光, 进而成为其忠实的客户。

(5) 限量性和稀缺性。

奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系, 从而使其需求量远远高于供给量, 营造出有价无市的状况, 既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求, 也成为支撑其高价位的中坚力量。

2 中国消费者购买奢侈品的消费心理

中国消费者对奢侈品的购买在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响, 这是与国外消费者消费心理所不同的地方, 与中国悠久的历史文化是分不开的, 下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析。

(1) “面子”需求。

中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用, 成为支配消费者行为的重要力量和意念。众所周知, 中国古代社会以家族为核心, 个人生死荣辱往往与整个家族息息相关, 而这一特点成为了面子文化的起源。“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素, 在分明的等级制度下, 成为了个人对崇拜性群体的一种向往。于是自古以来, “打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜, 可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义。

在当今社会, “面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜, 反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要。这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值, 更渴望的是他人对自己的认同感, 故而表现出对于价格不敏感的特性, 从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础。

(2) 对于社会等级的高度认可。

基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度, 各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物。以唐宋时为例, 官员等级便由官服颜色区分, 三品以上服紫, 五品以上服绯, 七品以上服绿, 九品以上服青, 由此可见, “以衣辨人”的历史由来已久。在儒家文化里, 社会等级制度是合理的, 并且是被社会广大接受的。它不仅成为了个人象征, 更是家庭、亲友的集体荣辱。而今, 社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标, 而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物, 由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能, 从而成为上层人士竞相购买的商品。

此外, 对于正处于过渡阶段的中国来说, 许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位, 尽管带有几分炫耀或是虚荣心, 但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求, 而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张。

(3) 个人利益与群体利益的一致与平衡。

自儒家文化起, 便开始强调个人与群体之间利益的一致性。这在一定程度上导致了从众心理, 而群体内部个人利益的冲突在某种程度上会触发攀比心理, 在这两种心理的共同作用下, 奢侈品消费迅速风靡中国。

①从众心理。

消费者购买行为受到其接触群体的影响, 其周围的家人、亲友的消费观念往往在消费者购买中起到举足轻重的作用。当其所在群体中的个体都选择以购买奢侈品来表现自己的身份地位或是满足心理需求时, 出于减少个人行为与群体行为不一致的观念, 消费者会选择同样购买奢侈品来认同群体价值观, 使自我与群体保持一致, 表现出对群体内部规则的服从。

②攀比心理。

对于属于同一阶层或群体的消费者, 当其中某些消费者购买奢侈品后并将其作为自我身份的象征, 无形中对群体中其他消费者行为产生压力, 而其他消费者会出于“你可以购买, 我为什么不能购买?”的心理, 争相购买奢侈品来满足各自的虚荣心。

(4) 及时行乐的享乐主义观点。

汉乐府《西门行》诗中道:“夫为乐, 为乐当及时。”李白亦有诗云:“人生得意须尽欢, 莫使金樽空对月。”可见及时行乐的观念在中国人心里的根深蒂固。将具有卓越品质的奢侈品贯穿生活的方方面面, 追求生活细节的精致与浪漫, 希望获得一种个性化、体贴入微的服务, 得到最顶级、对高端的产品购买体验。根据马斯诺层次需求理论, 这一类型的消费者属于满足了生存、安全、社交、尊重这四个方面需求后, 追求着一种自我实现的需求。他们以极高的生活品位走在时尚前沿, 引领时尚潮流, 诠释着最高层的自我实现需求。

(5) 西方文化影响下的价值观改变。

中国古代君子所推崇的“克勤于邦, 克俭于家”的生活方式确实对中国人有着巨大的、潜移默化的影响, 而这种勤俭观念的确对奢侈品购买产生着极大的不利影响, 这也是许多老年人不会加入到奢侈品购买浪潮的一个重要原因。但随着改革开放的一步步深入, 西方主流文化对年轻一代影响深远。他们更为看重奢侈品所带来的高端消费的消费体验和心理满足, 使他们与老一代有着截然相反的消费观念, 从而成为了奢侈品购买的主力军。

同时, 在受到勤俭节约的观念与西方追求财富地位的价值观双重影响下, 许多中国消费者选择到国外去购买较为低价的奢侈品, 这就是骨子里勤俭持家的观念作用所产生的典型现象。

3 结语

当奢侈品购买浪潮席卷中国的同时, 通过分析奢侈品购买者的消费心理, 更深刻的认识奢侈品购买现象。使我们对中国人的“奢侈品情结”有一个更深层次的理解。同时也希望随着社会的进一步发展, 可以使奢侈品购买行为趋于理性化, 消费者购买观念趋于成熟化, 也希望奢侈品市场能够正常的发展运行。

参考文献

[1]徐洪.“面子”消费与旅游产品开发[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2008, 21 (4) :82-84.

[2]郭佩君, 苏永.中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007, (9) .

[3]张梦霞.奢侈消费的界定及其价值观动因研究[J].经济管理, 2006, (12) :23-29.

消费者心理分析 篇8

一、消费者心理类型

消费者心理决定了其购买决策, 因此分析消费者心理有助于制定行之有效的营销策略。零售商作为营销渠道的终端, 必须要了解影响消费者各种心理的因素, 影响消费者心理的因素有以下三个方面:产品因素 (价格、品牌、质量等) , 主观因素 (偏好程度等) , 从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、质量心理及偏好心理;消费者之间相互影响引发的心理有:从众心理、攀比心理、炫耀心理。下面就从这几方面对消费者的心理进行分析, 并提出相对的营销策略。

二、消费者心理分析

(一) 价格心理

价格是营销策略里面消费者最为敏感的, 消费者的价格心理要求零售商产品价格定位必须合理, 过高的价格将导致很多消费能力有限的顾客望而却步无力购买, 而价格过低则让人有质量低劣之嫌, 因此准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时让商家有利可图。

对于消费者而言, 心理价格是指消费者主观上对商品价值的判断, 在价格既定情况下, 消费者对一种商品的接受程度有高低之分, 因此对一种商品定价必须经过确实的市场调查, 决定价格, 才能赢得利益。

(二) 品牌心理

品牌对消费者的购买行为起着很大的作用, 品牌不够大不够响的商品很少有人问津, 而品牌较响的从不担心没有顾客。顾客一般首先注意到他们熟悉的品牌, 然后考虑是否购买, 如果时间紧迫, 这一因素对消费者的影响尤其显著。有些消费者, 尤其是老年消费者, 对于新事物接受能力较低, 会更加倾向于老牌子, 所以这种品牌的作用会更加明显。因此零售商在进货时要注意品牌的选择。当然零售商也要注重自身品牌的建设。

(三) 质量心理

消费者质量心理大致可以分为两类, 一类消费者偏重于商品的实际效用和质量, 讲究经济耐用, 使用方便;二类消费者主要是中高收入阶层, 他们普遍信仰价高质优, 追求大品牌。

(四) 偏好心理

消费者由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响, 存在着一种明显的消费偏好, 往往会对某些品牌形成较高的忠诚度, 比如苹果粉丝。也有些消费者偏好于在固定的零售商处进行消费。

(五) 从众心理

从众就是跟随, 有盲目和理性的区分, 指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识上产生的跟随表现, 比如苹果手机的购买人群除了赶潮流的年轻人、高科技工作者、发烧友外, 还有很多年龄较大的消费者, 这就是典型的盲目从众心理。从众心理普遍存在, 顾客在选择商品的时候往往会失去自主性, 所以掌握顾客的从众心理对于扩大销售份额非常重要。

(六) 炫耀心理

炫耀心理实际上是一种虚荣心作祟, 表现在生活消费领域, 就是对物质生活的高欲望———追名牌、追流行。炫耀心理主要存在于较高收入的消费人群中, 在他们看来自我的经济实力可以购买这种商品, 只有购买了这种商品才不会被自己所在的人群抛弃或者是耻笑。还有一种就是追潮流, 为了自己在人群中成为焦点, 所以他们就要随时保持领先别人一步, 这种心理的人群虽然不多, 但是他们对新品无形中产生了一种宣传作用。

三、营销策略

基于以上消费者心理分析, 零售商可以采取以下营销策略, 有的放矢, 扩大销售。

(一) 定价方式多元化

1、给价格较为低廉的商品定价时, 最好采取取尾数而不

取整数的方式, 使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。低廉商品的消费群体, 消费能力较为一般, 所以可以采取这种给人感觉上有利可图的定价方式。

2、在给价格较为昂贵且享有较好消费者口碑的商品定

价时, 最好取整数, 不带尾数, 使消费者产生“一分价格一分货”的感觉, 以满足消费者的心理, 提高商品形象, 让消费者觉得物超所值。

3、减价的商品无疑对消费者具有非常大的吸引力, 因为

在减价的时候, 消费者就可以购买他们平时希望购买却无力购买的商品, 所以建议每到节日或有重大社会活动期间要搞减价销售, 以此来刺激顾客的购买欲望, 不仅刺激未购买此商品的人, 而且会带动使用过这种商品的人, 让顾客觉得物超所值。

4、在市场大环境下, 竞争是不可避免的, 所以大型零售

商需要设有价格调查员, 专门调查了解市场和同行业的价格变动情况。发现其他零售商降价出售商品对自己有威胁时, 立即研究对策, 把价格降下来, 防止顾客流失。

(二) 加强品牌建设, 树立品牌形象

1、零售商要注重进货产品的品牌选择。首先要大力引进

流行品牌、知名品牌, 确保能吸引到主流消费群体, 其次要分析消费者的品牌偏好, 确保引入当地消费者喜爱的品牌。

2、零售商要加强自身品牌建设。这一点对于大型连锁零

售商来说至关重要, 因为消费者选择零售商的余地很多。树立自身品牌形象可以通过各种公共关系实现, 如参加各种社会活动、社会捐赠, 处理好与消费者、媒体、政府、社会团体等公众的关系。

(三) 加强质量监督和管理

商品质量是消费者购买商品的最基本要求, 质量的好坏决定着消费者的消费行为。所以首先应在进货渠道上面严格把好质量关, 加强进场商品的质量控制, 严禁不合格的商品上架出售。其次零售作为服务行业, 经常会有顾客因为服务不满意而进行投诉, 甚至来门店大吵打闹而影响销售、客源流失, 所以零售商应制定一套规范的现场销售流程及常见突然事故应急处理办法, 用良好的服务赢得消费者。最后还需要提高物流配送和后续安装等售后服务, 来维系消费者的忠诚。

(四) 维护巩固既有客户资源

偏好消费者是一个固有而且具有潜力的消费人群, 因此零售商一定要加强对消费者资料的收集和分析, 找出偏好消费者, 当新品上市时及时对之营销。平时还可做好商品出售后的用户回访工作, 加强和消费者沟通交流, 培养消费者建立对零售终端的忠诚。

(五) 利用节日促销刺激从众消费

零售商利用一些节日来搞促销活动, 除了春节、中秋等这样的大节日外, 应该制定一些特有的节日减小竞争压力, 以多取胜, 比如店庆等。在中国人的眼中似乎节日就是用来消费的, 节日会给人一种轻松愉悦的感觉, 消费者往往会搭伴逛街, 无意中看到中意的商品, 定会蜂拥而至, 利用节日来激发消费者的从众心理比较有效。

(六) 强调产品差异化, 让顾客虚荣心得到满足

首先应该在价格上做到明显的区分, 给此类商品挂价的时候要做到与众不同, 一目了然;其次可进行户外的大型海报宣传, 让顾客知晓并且让其深刻记住。再次, 零售商必须要求销售人员必须对推销的商品有着深入的了解, 挖掘商品的独到之处, 迎合消费者的心理需求。

摘要：“攻心为上, 攻城为下”已成为营销战争的“心经”, 攻心为上, 对零售商来说其营销关键就在于抓住消费者的心理。传统的零售商依旧占据着我国零售市场的绝大部分市场份额, 因此其对消费者的心理分析关系到营销的成败。本文对消费者的价格心理、品牌心理、质量心理等各种典型心理进行了分析, 并提出了零售商的应对策略。

关键词：消费者心理,营销策略,差异化

参考文献

[1]熊梅娟.论消费者心理对营销策略的影响及其对策[J].科技信息, 2009 (, 20) .

[2]张晓青.营销策略与消费者心理[J].江苏商业管理干部学院学报, 1999 (, 02) .

网络消费者消费心理探析 篇9

随着网络信息技术的快速发展，网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道。有大量的消费者上网搜寻产品信息，但真正购买的却不多;越来越多的人选择网上开店创业，但能赢利的网店比例却很低。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性，企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此，认识和研究网络消费者购买决策过程，分析网络消费心理和行为的特点，对网络商店经营者成功经营网上商店和对促进电子商务的发展有着重要的现实意义。

1 网络消费者的心理因素分析

21世纪消费者的最突出的特点是追求并易于接受新奇的思想和事物，同时要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做，要求全球范围内的价格最优。随着市场经济快速发展，以消费者为市场主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，对网络消费者而言更为突出。

1.1 促进网络消费者消费的心理因素分析

1.1.1 追求物美价廉的心理

对于一般的商品，价格与需求量经常呈反比，价格越低，销售量越大。在网上开展商务活动，由于可以减少传统营销中的店铺费用、人员雇佣费用、经销代理费用及相关的信息费用等，这些大大削减了网上销售产品的成本和销售费用，为网络销售提供了广阔的价格空间。

1.1.2 追求时髦和奇特的心理

人的情绪和情感也是促使人们产生购物动机的一个因素。对于青年这类顾客而言，他们富于激清,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而不太注意商品的实用价值和价格高低,常常对选购的商品“一见钟情”，这类人群追求时髦和奇特的心理也为网络消费提供了更加广阔的发展空间。

1.1.3 打破时空界限的便捷心理

网上购物可为消费者提供两个方面的便捷性。一是时间上的便捷性。网上的虚拟商店每天长时间营业,全年无休,随时准备接待顾客,为上班族业余时间购物提供了极大的方便。二是选购商品的便捷性。在网上挑选商品,商品挑选余地大大扩展;再者,网上商场还可提供异地买卖送货的业务。这些正是促进网络消费者进行网络消费的最大的优势。

1.2 制约网络消费者消费的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但也有许多方面制约了网络商店的发展。本文主要从心理因素这个角度来分析，主要体现在以下几方面:

1.2.1 传统购物观念的束缚

长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,网络购物很难满足网上消费者的这些消费心理。

1.2.2 价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低20%-30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%-10%,加上配送费用,网上商品的价格并不能满足网络消费者心理期望价格。

1.2.3 个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,于是人们在网上的各种活动都被不知不觉地记录(例如：汽车商可能知道客户什么时间需要更换车子,银行可能会知道客户需要什么样的贷款)。目前，网络安全技术很难保障网上购物的安全性、保密性,这使得许多消费者不愿参与网上购物。

1.2.4 对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,网上支付手段和信用体系在我国还有待进一步加强,在支付过程中消费者的个人资料被窃取盗用频频发生,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款等现象,使消费者望而生畏。

1.2.5 对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立，也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,如果发生网上纠纷,消费者的权益很难获得足够的保障。

1.2.6 对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

2 网上商店经营者的应对策略探析

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展空间。当今新时代的企业要更好的利用网络这个平台来获得更好的发展，必须根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的网络营销策略。

2.1 努力提供个性化的产品与服务

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时，企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外，企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用，满足网络消费者追求物美价廉的心理。

2.2 打造网上商店的经营特色

网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的，经营商品的特色主要是通过网页展示商品的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善，这些已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。因此,在保证产品质量的前提下采取有效措施创新商品信息的发布特色来吸引更多浏览者成为网上商店的消费者。

2.3 心理价格定位策略

采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”，而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究，从中找到消费者愿意并可能接受的价格，为商品获得较高经济效益清除道路上的障碍。如新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理;一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用综合的定价法以满足消费者心理定位的标准，即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下，结合小单位标价、数字含意、错觉订价等定价技巧来探寻消费者能够认可的价格定位。

2.4 加强支付系统等方面的网络安全建设

据全国30个省、自治区、直辖市消费者协会的统计汇总，2006年受理的消费者投诉中网络消费投诉增长位居第三，成为新热点。支付和安全是网上商店的两大瓶颈，据社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法担保，64.4%认为电子支付渠道不够安全，63.3%认为不了解卖家的信誉记录。

为了保证网上支付的安全性，必须建立安全的认证体系，以实现交易各方身份的确认和不可否认性，必须建立安全的支付机制，以满足支付安全性、支付信息私密性等其他方面的要求。目前，经我国金融信息化领导小组会议批准，由人民银行牵头，联合12家商业银行，共同出资建设金融认证中心。

2.5 提高网络购物的安全度和信任度，满足消费者的网络安全需求

对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度;在产品/服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。

因此，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用机制、提供公平规范的法律环境、搭建优越的技术平台、健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

2.6 认真做好网店的物流包装配送工作

物流配送是影响网上零售的一个重要方面，许多网店经营一段时间后难以为继的一个重要原因就是物流配送问题所致，对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系取得了良好的效果。在配送方式上国内顾客主要有普通邮寄、送货上门、EMS速递三种方式,实行区域化经营、建立合理的配送网点是节省物流开支的有效方法之一。在物流的产品包装环节，产品包装的完整性和超值性也从心理上影响顾客对网店的评价，所以网购商品发出前一定要注意产品包装细节的完整性和超值性，以保持和提升商品的价值。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，针对现阶段发展电子商务过程中所存在的障碍，国家相关部门也应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为电子商务的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，改善网络基础设施，健全相应的网络配套体系。与传统消费模式相比，电子商务突破了时间和地点的限制，具有形式方便、信息快捷、成本费用低、效率高等多方面优势。电子商务的兴起和发展为企业营销带来新的契机，也向传统营销模式提出了新的挑战，也必将推动和促进“消费者心理学”学科的发展。

参考文献

[1]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009,189(6):91-93.

[2]齐新.浅谈电子商务中的消费心理[J].大众科技,2006,(2):14-16.

[3]刘源.浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策[J].重庆电子工程职业学院学报,2009,(1):10-13.

[4]魏传立.对网上经营商店的心理效应的分析[J].商业研究,2007,(1):16-21.

消费者心理分析 篇10

关键词：C2C,消费者,购物心理,营销策略

中国互联网协会近日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示, 2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长, 交易规模为410.4亿元, 较2006年增长90%。其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%, 由于TOM与易趣合资处于磨合期, 因此2007年整体成交状况并不理想, 拍拍网成交额首次超越TOM易趣, 以8.7%的交易份额位居第二。C 2 C模式一直是我国网上购物的主要形式, 报告预计, 未来两年我国C 2 C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加。2008年C2C电子商务网站交易规模将达到678亿元, 增长率为65.2%, 2009年交易规模将达到约1023亿元。由此可以看出, C 2 C网上购物在城市网民中渐成气候。

和其他互联网应用市场不同, C 2 C网上购物女性扮演着“半边天”的角色。最大宗的C 2 C网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝, 女性买家和卖家的数量均超越男性买家和卖家数量。女性买家还在食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面超越男性买家。淘宝网的女性买家已经接近一半, 其中不少都是网上购物常客。这个调查结果充分显示出了女性消费者在互联网交易中的重要地位, 而对于C 2 C交易中的卖家而言, 掌握购物者的购物心理是十分关键的。

一、消费者的购物心理分析

随着市场竞争的日益激烈化, 消费者在网上购物时的心理呈现出多样性, 本文就消费者的购物心理特征分析如下:

1. 价格仍是首要考虑因素

中国互联网络信息中心 (C N N I C) 发布的调查统计报告表明, 价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一, 如果不能比网下购买产品价格便宜, 网上购物也就失去了其主要优势。目前, 在城市白领中出现了一种独特的购物方式。她们在线下实体商店看中某个商品时, 并不急于购买, 而是在淘宝网等C 2 C网站去寻找该商品的最好价格, 随后进行网上购物。由于网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用, 所以商品的附加费用较低, 商品的价格也就便宜了。

2. 追求个性化的消费

随着现在经济生活水平的不断提高, 消费者的消费方式发生了极大的改变, 个性化消费已成为现代消费的主流。而网上购物的人群多集中在1 8岁~3 0岁之间, 这些人是个性化的典型代表, 他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。

3. 注重商家信誉

网上购物商品的质量参差不齐, 这也成为阻碍网上购物发展的主要因素。在淘宝上, 顾客经常会发现:一支雅诗兰黛的睫毛膏1 8元, 欧莱雅滋润粉底蜜只要4 2元!有多少人能抵挡如此低价的诱惑!然而, 很多买到超低价产品的人打开包装时马上就明白了, 买到的其实就是地摊上的假货。《Netguide2008中国互联网调查报告》统计数据显示, 7 2.2%的人担心商品质量难以保证, 65.9%的人担心网上展示的商品与买到的商品不一致。1 2 3 1 5消费者投诉中心的数据显示, 2007年共受理互联网服务投诉888件, 而网上购物类投诉就占了323件, 同比增加2 8.7%, 占互联网投诉总量的3 6.4%。

在互联网复杂的购物环境中, 商家的信誉评价无疑成了网上购物消费者信赖的标杆。商家的信用等级是皇冠还是钻石, 在过去的1个月或三个月内有多少好评, 是否存在差评的记录等等, 都成为消费者在购买商品之前的参考因素。而C 2 C平台最新推出的消费者保障计划不仅让新老卖家站在同一起跑线上, 更成为继信用评价体系、第三方支付工具支付宝后又一个的消费者购物权威参考。淘宝网最近的调查显示, 八成的消费者在网上购买商品, 首先选择的一定是加入了消费者保障计划的卖家。

4. 讲求购物感觉

对于女性消费者来讲, 购物不仅仅是单纯的买东西, 它更是一种过程的体验和享受, 这也是为什么在现实生活中, 人们往往喜欢去装修美观、空间宽敞的商场购物的原因。虽然在网络上购物, 不存在空间宽敞的问题, 但一个设计舒适美观的网店门面, 清晰直观的商品图片, 再配上衬托氛围的背景音乐, 可以让人畅游在舒适的网络购物空间里。不自觉得, 会对这个网上商店产生感情和信赖感。

二、卖家的营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务, 来满足消费者的需求, 从而获得生存和发展。对网络中的商家而言, 如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文上述消费者的购物心理分析, 在这里给卖家提出了几点指导性的建议:

1. 诚信经营

“人无信不知其可也”, 诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则, 诚信更是电子商务的生命。如果个别商家认为网上的远程服务是“一锤子买卖”, 网上配送又不是当面交易, 即使有点质量问题或短斤少两, 客户也无可奈何, 那就错了, 中国有句老话叫“店欺客一时, 客欺店一世”, 网上交易受一些客观因素的局限, 客户有可能上当, 但他们绝对不会上第二次当, 商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户, 正所谓是拣了芝麻, 丢了西瓜。我们不难发现, 在淘宝网和易趣上干得红火的商店, 无一不是顾客给予高评价的商店。所以, 信誉是电子商务的生命, 商家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量, 宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、残次品流向客户。只有形成了诚信经营的良好口碑, 企业才能取得长足的发展。

2. 提供个性化的产品和服务

网上购物的群体大多是年轻人, 年轻人的特点就是崇尚个性、追求时尚。如果你的网店能够为他们提供个性化的产品和服务, 就一定会在网站数以万计的商家中脱颖而出。对比淘宝网近两年的商品类型, 我们发现能提供附加价值的创意型产品的比例越来越高, 不少商家由原先单纯的卖产品转为卖创意、卖服务。一家在淘宝网上专做婚庆用品的商家, 原先的经营状况并不是很好, 后来推出了个性化的婚礼贺卡、糖果盒、婚礼创意, 立刻受到了年轻人的喜爱, 交易量不断增加。除此之外, 网站建设、产品图片处理等服务也成为了淘宝网上的热门商品。

3. 店面的设计要合理

店面的设计要与销售的商品相匹配, 这与传统购物环境下是一致的。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人, 设计得非常可爱, 大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色, 就会忍不住想进去看看。最好店面的设计随着节日的不同也要不断地更新店面。总之, 店面的设计要与所销售的商品“相称”。

4. 注重优质服务

“质量为本, 服务至上”, 服务的好坏是能否经营好一店铺的重要因素, 服务好能让客户买得放心, 用得放心。这样, 也会有长久的客户。

(1) 售前服务。一些买家在买东西之前, 都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家, 态度要热情, 让她们觉得有种亲切感;对她们所提的问题, 要真诚对待, 不厌其烦地给她们一一回答, 让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家, 即使你已经不能降价, 也不要急予拒绝, 要寻求方法来说服她们, 让她们心甘情愿地按你的价格购买。

(2) 及时发货。网上购物较特殊, 只能看到样本图片, 不能看到真实物体, 因此很多买家急于看到自己购买的真实产品。所以, 建议交易谈成后, 要及时给予发货, 早点消除买家的忧虑。这样, 买家也会很高兴, 自然会给你个好评。

(3) 售后服务。售后服务也是很重要的, 好的售后服务能带来源源不断的回头客。若遇到产品有问题, 但又不是质量问题, 应该带着歉意的态度, 问清楚买家具体的问题出现在哪里?然后, 真诚地给买家解释清楚, 请求买家的谅解。若遇到质量问题, 就要在了解情况后, 无理由的为客户换货。每逢节日多给买家们送祝福或问候, 让买家对你的印象加深;否则, 买完一次后, 一吭不响的, 也许过了几天或一个月就会忘记你了。

三、结语

总之, 在逐渐发展普及的网络销售模式中, 消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征, 并对其做出积极准确的反应, 才能成为竞争中的胜出者。

参考文献

[1]覃丽:C2C交易中的购物者心理研究.沿海企业与科技, 2006年第9期

[2]肖黎:消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.商业研究.2007年, 5

[3]李忠艳:电子商务中的消费心理浅析.电子出版社, 2005年

[4]李锋王喜成:我国c to c电子商务模式的发展现状及对策分析.安徽农业科学, 2006年

中国消费者伦理行为的分析 篇11

关键词：消费者伦理行为 改进探索 模式构建 对策适配

消费伦理行为作为一种通过产品价值释放、顾客需求衔接以及货币效益实现而组建构筑的价值模式，其本质上与商品交换并无明显区别，商品交换所具备的属性特征、流程步骤、程序环节同样可以通过适当改进而应用于消费者伦理行为之中。而在消费行为之中，消费者群体作为货币价值的出售者，其兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于伦理行为参与范畴的条件要素就都在很大程度上影响制约着整个消费行为能否顺利完成以及货币价值的最终获取，那么在更为依赖消费者群体作为价值主体以及货币实现对象的营销性消费之中，消费者行为参与模式机制的适配拓展就显得必要而关键。

一、消费者伦理行为参与的内涵特征与价值定位

1、个体选择性与对应回馈性

营销性消费是基于营销概念之上的侧重对象主体心理层面的兴趣显示、情绪波动以及价值导向等因素要件对产品货币价值实现从而对自身服务的流程环节、质量实效进行针对调整改进的销售手段，其本质还是通过消费产品的属性特征与消费群体购买需求之间的衔接交互而实现的价值交换，即消费者群体支付货币从而获取服务价值，而营销群体则通过获取货币作为对自身服务的物质回馈。

正如“消费伦理行为”的字面解析而言，其更为注重基于价值主体以及货币对象自身的兴趣指标、价值取向以及情绪反馈等从属于消费者群体行为参与范畴的条件要素，只有针对性地满足消费者群体的具体实际的服务需求，价值交换才得以实现，这是一种双向性可逆化的系统。而消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观選择性，这就使得静态的营销性消费无法充分活跃激发营销流程的迅速开展，而如何使消费者群体的兴趣指标被充分激发、欲望情绪被有效点燃以及过程，就很大程度上需要营销性服务群体怎样积极合理、灵活多元地进行诱导引发消费者群体进行营销参与。而当消费者群体充分参与融入服务营销的过程之中之时，销售人员的服务热情度、工作积极性以及企业责任心也被迅速激发调动起来，从而使得整个服务营销的流程环节更为协调融洽，最终的价值交换与货币获取也就事半功倍、稳定有效，这样也使得消费者的伦理行为实现了“理性价值交换”。

2、群体传染性与范围联动性

在商品消费的概念范畴之内，物美价廉的商品总能以“免费广告”的形式通过已经获取商品价值的消费者群体向其社交关系内的其他社会群体进行该商品属性有点宣传传播的独特效用，这一现象上升至商业销售的理论层面，可以被概括为“群体传染性”。而具体结合营销之中消费者行为参与的实效态势，良好人性、负责认真的服务态度必然协调激发引导消费者群体主动参与的热情度、积极性以及成就感，而消费者群体在主动参与的过程之中也普遍获取了心理层面的满足感、认可度以及依附性，这就促使其将这一价值实效积极地向与其具备社交关系的其他潜在消费者群体进行宣传讲解，从而带动更多的消费者群体参与到服务营销的价值交换之中。而消费者群体的增多，必然实现货币效益的提升，单个营销人员的价值凸显也会直接带动其他销售人员主动进行职业学习强化、服务技能锻炼、综合水准提升，进而实现范围之内的竞争性。那么销售人员的服务积极性、技能探究欲以及综合自豪感都会得到极大巩固拔高，从而输出品质更为优良的服务营销，这就是所谓的范围联动性。

二、消费者伦理行为参与在服务营销之中的更新探索

1、消费者伦理行为参与目标的扎实贯彻，步骤推进

营销管理的领导决策层需要制定确立明确翔实的消费者行为参与目标的整体方针，然后具体细化规章细则划定、流程操作分配以及交流互动机制的编排，做到阶段目标划分、层次环节适配。譬如在每次进行较大规模的营销活动之前，可以组织相关销售人员进行户外街区的消费者群体对于服务产品的兴趣品类反馈信息收集、消费者参与范围阶段成果汇报解答、消费者参与实效工作创设开展等等，这样皆可以使得相关销售人员在具体实际的销售之中可以针对侧重地激发消费者的参与热情、引导消费者的参与导向以及疏导消费者的参与情绪等等，从而为协调顺利地进行消费者行为参与适配辅助营销的机制流程改进拓展打下坚实牢固的前提基础。

2、消费者伦理行为群体的层次划分，因势利导

基于心理学、行为学以及经济学的原理剖析，消费者群体普遍具备理性思维与感性波动综合作用之下的个体主观选择性，其对于服务产品的需求消费大都已经形成了较为固定的取向偏好。有的消费者群体喜欢沉默寡言地进行相对经典稀缺的服务产品择取，自身的参与热情度较低；有的消费者群体则个性张扬，一般都会主动积极地与服务销售人员进行交流沟通，其参与的热情度较高；有的顾客群体兼具以上两种性格特征，更为需要销售人员进行针对适当的激发引导，才能有效实现其参与热情度的激发点燃。这就需要销售人员在具体实际的销售操作之中，做到针对消费者行为参与的层次划分，从而做到因势利导、有的放矢。譬如在进行室内的大规模电视购物之时，销售人员就可以通过设置产品知识竞答送好礼、服务满意度提意见获大奖等灵活多元的营销手段充分有效地激发调动不同性格特点的消费者群体的参与积极性，进而快速有效地发挥消费者行为参与在营销之中的调剂促进的独特效用。

三、结语

消费者伦理行为参与、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是营销整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的营销行业系统运营管理的直接鞭策以及间接警醒。营销产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进消费者伦理行为参与兴趣指标、价值取向以及情绪反馈的理论架构与实践途径，激发消费者参与热情、引导消费者参与导向、改进消费者参与实效，从而快速协调地实现营销产业体系的积极、持续、长效推进发展。

参考文献：

[1]董美友.浅议消费者行为的研究方法[J].科技创业月刊，2012（7）

消费者心理分析 篇12

一、调查基本情况

1. 调查方法。

本文数据来源于开展的调研活动。调研主要采用实地调研的方式进行。采取随机抽样法, 进行问卷调查, 共回收份问卷289份, 剔除不完整问卷后, 有效问卷247份。回收结果表明, 从年龄, 收入等人口学特征来看, 调查范围比较广泛, 与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符, 可以用于分析。

2. 描述性统计分析。

总体看来, 消费者最喜爱的购物方式依旧是以百货商场和超市为代表的传统购物方式。同时网上购物成为部分消费者与传统购物方式并列喜爱的购物方式, 占消费者总体8.5%。目前, 人们对电视购物和网上购物都有一定了解, 网上购物受欢迎的程度远远超过电视购物, 但传统购物方式仍占据主导地位。

(1) 网上购物描述性统计分析。 (1) 网上购物的消费者文化层次相对较高且偏年青呈现出“学历越高, 网上购物比例越高”的特征 (见图1, 图2) 。94.3%有网上购物经验消费者表示肯定会继续进行网上购物。研究生及以上学历者在网上购物比例已超过6 0%。2 0岁~30岁这一年龄阶段的消费者网购比例高达67.8%。这一结果比中国互联网络中信息中心 (CNNIC) 近年来的调研结果稍高。

二、实证分析与讨论

1. 实证分析。

本文研究的是多种购买方式的出现对我国消费者购买行为有何影响, 以及我国消费者选择传统购物方式、网上购物和电视购物等购买方式的影响因素, 由于只有9.5%的消费者有电视购物经验, 这里我们只对有网上购物经验和无网上购物经验的消费者购买方式影响因素进行对比分析。

根据分析的目的, 结合影响消费者选择购买方式的影响因素, 本文设定可靠的质量、较低价格、信息交流、售后服务、亲友推荐、支付方式、送货方式、购物所花时间、商品品牌知名度、销售商知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围13个变量。首先对这13个因素进行通过KMO检验和信度分析, 经信度分析舍去商品品牌知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围4个因素后, 信度Cronbach’s alpha系数超过0.7具有较高可信度, KMO值为0.803适合因子分析 (见表1) 。

(1) 计算特征值、特征向量, 以及各方差贡献率, 最终确定公共因子。表2, 表3分别是从无网络购物消费者样本和网上购物样消费者本初始解中提取6个公共因子后对原变量总体的刻画情况。在分析过程中我们指定了提取方差贡献率大于0.7的公共因子。可见, 如果提取7个公共因子, 那么它们可以描述原变量总方差分别为86.1%和88.14%, 超过80% (见表2, 表3) , 可以认为, 这7个因子基本上反映了原变量绝大部分信息。

(2) 利用SPSS得出综合评价函数。表4是按照方差极大法对“网上购物=无”因子载荷矩阵旋转后的结果, 从表4可以看到第一个因子可靠质量和售后服务因子变量上有较高的载荷, 第二个因子在较低价格和亲友推荐变量上有较高载荷, 第三个因子在送货方式变量上有较高载荷, 第四个因子在信息交流变量上有较高载荷, 第五个因子在购物所花时间上有较高载荷, 第六个因子在支付安全性变量上有较高载荷, 第七个因子在销售商知名度变量上有较高载荷。

表5是按照方差极大法对“网上购物=有”因子载荷矩阵旋转后的结果, 从表3可以看到第一个因子支付安全和售后服务因子变量上有较高的载荷, 第二个因子在较低价格和信息交流变量上有较高载荷, 第三个因子在购物所花时间变量上有较高载荷, 第四个因子在亲友推荐变量上有较高载荷, 第五个因子在销售商知名度上有较高载荷, 第六个因子在送货方式变量上有较高载荷, 第七个因子在可靠质量变量上有较高载荷。

2. 讨论。

(1) 网上购物与单纯传统购物方式消费者影响因素存在差异。从SPSS的输出结果可以看出, 对传统购物方式消费者来说最重要的因子是可靠的质量和售后服务, 方差贡献率为1 4.6%。其次为较低的价格和亲友推荐, 方差贡献率为1 2.5%。而对有网上购物经验的消费者来说重要的因子是支付安全性和售后服务, 方差贡献率为16.4%。其次为较低的价格和信息交流, 方差贡献率为14.9%。

(2) 消费者的文化程度、年龄对其选择购买方式影响显著。网络做为一种新兴的购物方式, 消费者需要具备一定网络相关的知识与技能, 如检索信息、与卖家交流、使用计算机完成购买程序等。年青的高学历消费者掌握的网上购物技能和信息资源能够帮助他们准确评估新兴的购买方式特别是网上购物的风险。对其它不同购买方式的关注, 也会影响消费者对不同购买方式的选择。Miyzaki和Fernandez指出, 尽管风险是阻碍消费者网上购物的重要原因, 但是大多数的风险感知源自于对新兴的购物方式的不熟悉。

由于网络地普及, 在21岁~30岁这一年龄阶段的消费者更多地把闲暇时间花在互联网上, 通过网络获取信息、娱乐、交流从而减少了对电视的依赖。电视购物影响力明显不如网上购物。

3. 网上购物消费者与传统购物消费者对商品质量和售后服务要求一致。

无论有网上购物经验消费者还是纯传统购物方式消费者对售后服务和可靠的质量都很重视, 说明而购买渠道是否能提供可靠质量的商品是两种类型消费者共同关心的因素, 要获得较高的满意度必须提供令人满意的售后服务和优质的商品。

三、结论与建议

1.保证传统购买渠道中商品质量, 为消费者提供优质售后服务。传统购买方式是目前最受消费者喜爱的购买方式, 根据因子分析结果, 选择传统购买方式的消费者最重视的因素是商品的质量与售后服务, 其次是较低的价格和亲友推荐。那么就传统购买方式而言, 首先应对商品进行严格的质量检验, 引进高品质的商品, 让消费者放心选购。为消费者提供优质的售后服务, 免除消费者后顾之忧。二是改善管理流程努力降低运营成本, 降低消费者购买成本。三是进行口碑营销, 通过口碑营销提升消费者的美誉度和忠诚度。

2.开展网上购物消费者教育, 提高网上购物安全性。支付的安全性和售后服务是考虑网上购物这一购买方式的消费者最重视的因素, 其次是信息交流与较低的价格。就网上购物而言, 一是通过不断开发网上购物的安全技术, 提高网上购物的安全性。二是针对网上购物消费者具有高学历和年龄偏低的特点, 加大对高校学生网上购物安全等知识的宣传, 开展消费者教育, 使其对网上购买风险建立正确而全面的认识。三是建立有效的监督机制, 打击欺诈行为, 保证消费者利益不受侵害。

3.大力发展电视购物频道, 重建电视购物信誉, 改进与消费者交流方式。电视购物在我国90年代末遭遇严重的信誉危机, 直至电视购物频道的出现, 电视购物才出现复兴的迹象。在电视购物频道这一销售模式中, 商品引进, 节目制作与播出都由电视台负责。电视购物节目广告则是由电视购物公司购买电视台广告时段播放电视购物节目。电视购物频道与电视购物节目相比具有更高的信誉保障和可持续发展性。就电视购物而言, 一方面应大力发展电视购物频道这一模式, 借助电视频道的品牌效应来降低消费者的购买风险, 另一方面应加强整合营销传播, 改善物流和售后等薄弱环节, 从产品、销售、物流至售后为消费者提供一致的形象和信息。三是应改变叫卖的方式, 由推销转型为推荐, 与消费者加强交流。四是选择优质产品, 制作精良的电视购物节目吸引消费者。

4.整合传统购买方式, 网上购物与电视购物, 促进多种购买方式共同发展。随着电子商务发展, 越来越多消费者接触到网上购物和电视购物等新兴购物方式, 要把潜在消费者的购买欲望变成现实的消费当务之急就是要提高消费者对新兴购买方式信任度。电视购物、网上购物等购物方式可以通过与传统渠道商合作或融合, 借助其优势提高自身信誉。传统销售渠道也可以依托电视购物和网络购物等购物方式提高自己的信誉度和影响力。

摘要：多种购买方式并存情况下, 消费者购买行为及其影响因素变得越来越复杂。本文运用SPSS对抽样调查数据进行因子分析, 结果表明消费者的文化程度、年龄对其选择购买方式影响显著, 网上购物消费者与传统购物方式消费者对购买渠道的要求存在差异。获取消费信任成为电视购物面临的最大困难。文章最后对发展我国多种购买方式发展提出四点建议。

关键词：购物方式,消费者购买行为,因子分析,网上购物,电视购物

参考文献

[1]黎志成刘枚莲:电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理学, 2002, 10[6]:88～91

[2]Miyazaki A D, Fernandez A.Consumer perception of privacy and security risks for shopping[J].The Journal of Consumer Affairs, 2001, 35[1]:27～44

[3]尹世久吴林海[:J].基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究, 消费经济, 2008[8]:35～39

[4]邱剑:试论电视购物频道的运营模式和竞争优势[D].湖南师范大学硕士学位论文, 2007[03]:12～29