网络消费者行为分析（共12篇）
网络消费者行为分析 篇1
目前我国已成为除美国外全球网民人数最多的国家, 如何根据我国网上消费者行为特征采取相应的对策已成为影响我国网络经济发展的重要因素, 基于此, 笔者将对网络消费者的购买行为进行较系统的分析。由于网络消费者的购买行为一般来说包括购买动机、影响购买的因素和购买过程, 因此就从这三个方面来分析网络消费者的购买行为。
一、网络消费者的购买动机分析
根据调查显示, 相对于传统购物方式, 网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便, 50.1%的人认为价格便宜, 44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点, 所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。
1.方便型动机。
方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标, 在网上寻找并查自己所需要的产品, 然后通过确认就可以完成购买过程, 这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见, 网络购物可以方便消费者的购买, 减少购买过程的麻烦 (网络购物基本上都采取送货上门) , 减少消费者的劳动强度, 节省体力, 这样都可以满足消费者求得方便的动机。
2.低价型动机。
低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品, 可以减少经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本, 因此往往同种商品, 网上的价格比超市和商场的价格低廉, 许多网络消费者就是冲这一点采取网络购物的。因此, 低价定位策略也是网络销售过程中十分有效的一种策略。
3.表现型动机。
表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性, 有些消费者的表现型动机十分微弱, 有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 这些青年人处于少年向中年的过度时期, 少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求, 因此, 他们更喜欢能够体现个性的商品, 往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩, 而不愿落入“大众化”, “与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 因此, 网络购物能比较容易地实现他们的这一要求, 即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。
4.好奇型动机。
好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式, 也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候, 想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以, 促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品, 都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等, 一般都会激发消费者的好奇型动机。
网络的诞生改变了人们的生活, 网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中, 最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息, 这些信息很容易激发消费者的好奇心, 而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我, 必然很快接受这些新商品。
5.心理平衡型动机。
心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足, 要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。比如, 环境信赖型消费者在周围的人们都购买了某种商品时, 也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。
对于许多网络消费者来说, 由于具有追求流行、时尚的特点, 看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了, 从而进行模仿, 也通过网络选择自己需要的商品, 以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品, 有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心, 这些消费都源于消费者心理平衡的动机。
二、影响网络消费者购买的因素分析
1.产品的特性。
首先, 网上市场不同于传统市场, 网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场, 从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者, 特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性, 即产品是新产品或者是时尚类产品, 比较能吸引网络消费者的注意。此外, 对于普通的网络消费者, 他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高, 对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于安全的考虑, 许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚, 价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等, 当购买成功, 对网站的诚信度有所认可后, 才慢慢购买价格较高的商品。其次, 考虑产品的购买参与程度, 一些产品要求消费者参与程度比较高, 消费者一般需要现场购物体验, 而且需要很多人提供参考意见, 对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品, 可以采用网络营销推广功能, 辅助传统营销活动进行, 或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品, 消费者在充分了解产品的性能后, 可以到相关商场再进行选购。
2.缺乏安全感和信任感。
调查发现, 虽然网络购物用户年龄多集中在18-35岁, 但事实上, 25-35岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入, 有自己认定的品牌, 喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在一定的顾虑, 主要表现在缺乏信任和安全感, 担心没有或是售后服务差。此外许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂, 不易普及, 要么就是缺少安全性, 并且注册时需要透露真实的姓名、地址和联系方式等私人信息, 担心会被网站泄露。
网上欺诈、网购纠纷频发, 是交易双方“信息不对称”导致的。从信息经济学的角度看, 交易当事人的种种隐蔽行为, 增加了网络购物过程中的信息不对称, 严重影响了交易的公平性、公正性。正因为如此, 目前网络购物中交易量较大的商品, 主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类, 消费金额较低。对于电器、通讯器材等大宗商品, 许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。
3.产品的价格。
从消费者的角度说, 价格不是决定消费者购买的唯一因素, 但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素, 而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 消费者的需求量越大, 企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络上出售的商品一般来说比较便宜, 这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流, 减少了经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物方式要强, 产品从配货到出货, 消费者都可以通过网络得到相关信息。
4.购物的便捷性。
“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因, 也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中, 顾客既要亲自与商家打交道, 又要亲自与商品接触, 付出大量的时间成本、体力成本。然而, 现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇, 从事一些有益于身心健康的活动, 充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面, 使购物过程不再是一种沉重的负担。
三、网络消费者的购买过程分析
网络消费者的购买过程, 也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段。
1.唤起需求。
网络购买过程的起点是诱发需求。在传统模式下, 诱发需求可能是内部和外部的刺激所引起的, 如一个人每天都要吃饭, 就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的, 这个压力就是内部刺激。外部刺激来自于外部的环境。例如, 人们想吃某种食品, 不一定是由于饥饿, 而是由于闻到了食品的诱人香味而产生的食欲, 此外, 企业的广告、海报以及我们看到其他的消费者正使用这种产品, 都是外部刺激。这种内外部的刺激会诱发消费者的需求。在网络营销中, 消费者需求的产生多源于视觉和听觉的刺激。网络的特性使文字表述、图片统计、声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。由于消费者行为具有可诱导性, 因此, 网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色, 主题鲜明, 在结构和背景上体现出自己独特的一面, 体现自身的企业文化和经营理念。同时, 注意信息的丰富、有趣和及时更新, 以吸引顾客浏览、驻留, 提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来, 在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素熔合, 使得网络购物更加具有吸引力。
2.收集信息。
消费者信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者收集信息时, 希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之一。较之传统模式, 网上消费不仅选择范围广泛, 而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网跟踪查询, 另一方面, 消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息, 得到其他上网者的帮助。
网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施, 使消费者对产品的各个方面有着较为全面的了解, 满足消费者的信息需求, 促进购买行为的产生。网上零售商应该拥有一个速度较快的服务器, 很难想象出网络消费者会对一个服务速度很慢的网站产生兴趣。因此提高服务器的速度在消费者信息收集过程中非常重要, 如果消费者通过某个网上零售商的网站收集到很多有价值的信息, 并且收集的速度很快, 效率很高, 消费者自然而然地会提高对该零售商的评价, 他们的购买过程也会加快。
3.比较选择。
通过信息搜集, 消费者将会形成若干可能采用的方案, 接下去, 消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法, 对这些方案进行评价和选择。
传统消费模式下, 消费者可以通过对产品的触摸、闻、嗅、试听、试穿等实体性接触来比较评判, 但在网络消费中, 消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述, 且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售的产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述, 若不能吸引人, 可能很难赢得顾客, 但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分, 则可能永久地失去顾客。因此, 把握好产品信息描述的“度”, 是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题, 而判断这种信息的可靠性与真实性, 则是留给消费者的难题。
4.制定购买决策。
经过方案评价和选择, 消费者将形成对某一产品的购买意向, 也就是有了购买某一产品的意愿和打算。但是, 有了购买意向, 并不表示消费者就一定下决心进行购买。在消费者下定决心购买某一产品时, 还可能受到许多其他因素的影响。
消费者信息安全是消费者考虑的比较多的一个问题。对于通过网络购物来说, 消费者的口碑或者说商家的信誉是非常重要的。如果消费者普遍对该网站销售的产品比较满意, 消费者会通过网络发表自己的意见, 这些意见和建议对其他消费者制定最终的购买决策影响非常大。同时网络消费者还非常担心自己私人资料的泄露, 以及付款方式是否方便和可靠等等, 如果这些相关的问题网上的销售商不能很好地解决, 无疑都会影响到消费者的购买决策。因此, 对于网上的销售商来说, 应在技术上确保消费者的个人信息安全, 这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上企业同时还要做好与银行的协调工作, 确保网上支付的安全可靠, 从而使消费者放心地通过银行卡进行网上支付, 提高消费者购物效率, 也突出了网上购物的优势。
5.事后评价。
消费者购买了产品之后, 整个购买过程并没有结束, 而是进入了购后时期。在这一时期, 消费者将会是使用和消费产品, 并在使用和消费过程中感知到是否满意。事后评价决定了消费者本人及其他消费者今后的购买动向。
在网络环境下, 消费者会把自己的网络购物体验在网络上进行反映, 网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量。如果消费者的评价是好的, 可能会令厂商获益匪浅, 但若消费者购后产生不满意感, 他很可能会通过网络将它表达出来, 在广大网民心中产生不良影响, 打消很多潜在的消费者的购买欲望。
因此, 售后服务对于网上商店来说同样重要, 这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系, 厂商应密切关注消费者的购后感受, 充分利用网络在沟通厂商与消费者信息上的便利性, 及时采取措施弥补产品或服务的不足, 以最大限度地降低消费者的不满意感。同时, 对消费者购后感受的搜集, 还可了解消费者的新需求, 及时捕捉市场机会, 提高新产品开发的适用性与实效性。
虽然通过互联网进行销售产品, 仍存在着许多制约因素, 但这并不影响网络购物的迅猛发展。伴随着经济的不断发展, 个人电脑的普及和使用电脑人口的增加, 网络购物的地位及其占有量将不断增加。
参考文献
[1].王生辉.消费者行为分析与实务[M].中国人民大学出版社, 2006
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网络消费者行为分析 篇2
一．网络消费者自身因素
网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：
1．注重自我在消费者消费个性回归的今天，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
2．头脑冷静，擅长理性分析
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。由于网络购物不能直接接触实物，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以吸引更多的顾客。但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久的失去顾客。
3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
有些消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集某种商品的信息。对于这些消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。这个过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。
二．网络购物因素
1． 消费者直接参与生产和流通的全过程
网络购物平台可以提供更好的生产厂商与消费者之间的互动，可以让消费者直接参与自己所需商品的生产和流通，可以吸引大批有特殊要求的消费者。
2． 追求消费者过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
三．传统因素
1． 价格
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
2． 需求动机和心理动机
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
网络消费者行为分析 篇3
关键词：网络环境；消费者；购买决策
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.031
1 前言
随着互联网特别是移动互联网的快速发展和广泛使用，中国网民数量不断增加，相关数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。
网络的发展迎合了人们快节奏的生活，促使一种新的消费模式出现——网络消费。通过对网络环境下消费者购买决策过程的分析，探寻网络环境下消费者购买行为的影响因素，可以为企业网络营销的发展提供策略，促进网络经济的发展。
2 网络消费者购买过程分析
2.1 网络消费者的界定
网络消费是消费者以信息技术为支撑，通过网络平台实现的消费活动，是以满足网络消费者自己需要为目的，是一个动态的消费过程。网络消费者是伴随着网络的快速发展而出现的，是虚拟网络世界的产物，与传统的消费者相比，具有时尚、追求自我、敏感和好奇心强的鲜明个性特征，比较容易接受和尝试新鲜事物，喜欢追求新颖时尚彰显个性化的商品，其交易方式和支付方式存在显著的不同。
2.2 网络消费者购买过程分析
消费者网络购物行为就是传统购物行为的电子化和网络化。不论是在传统市场条件，还是在网络购物环境中，消费者购物过程都分为消费者需求产生、消费者信息搜寻、购买方案评估选择、消费者购买决策、消费者购后评价这几个步骤。
（1）消费者产生网络购物的需求。消费者网络购物过程的第一步是需求产生，在网络环境下，商家可通过各种网络手段与消费者进行沟通交流，准确地了解消费者的需求，并根据消费者的不同需要设计生产产品，以消费者认可的价格和便利的渠道传递给消费者。但是在网络过程中，商家只能在网站页面为消费者提供商品信息，通过商品图片展示商品，以此刺激消费者的购买需求；而消费者不能直接感知商品，使网络商家的营销策略受到很大的限制。因此，网络商家和网络购物平台需要了解网络消费者的潜在需求和实际需求，并对这些需求进行分析，探索刺激消费者需求的影响因素，进而制定不同的宣传促销策略吸引消费者购买。
（2）消费者信息搜索。网络消费者在产生购物需求之后，开始通过网络直接搜索需求产品信息，同时还会通过即时通信、电子邮件以及在线帮助提出自己的要求，并能得到及时回复。在网络环境中消费者主动搜索所需商品信息，一方面，根据所获得的商品信息，消费者可以进行后续的查询跟踪，而且在网页浏览过程，有可能发现最新的产品信息；另一方面，消费者还可以在网络上发布商品的需求信息，能够得到其他网络消费者的帮助，同时也可以相关论坛中传授自己的网络购物经验，为其他网络消费者提供参考。
（3）消费者评估选择。网络消费者面对的是一个虚拟、交互、自主的购物环境，能够轻松方便地挑选所需要的商品，由于网络商品信息比较丰富，种类比较齐全，消费者还有可能在网络市场上发现意想不到的商品。目前网络购物市场上商品新颖时尚，比较符合以中青年为主的网络消费者群体的喜爱；而且还有一些网站提供商品比较功能，使消费者可以很方便地就款式、性能、价格等因素在不同商品之间进行比较。因此，对于网络商家而言，需要了解网络消费者评估选择时的判断标准、偏好，为消费行提供有吸引力且真实可信的产品或服务描述。同时，提供方式要灵活多样，信息内容也要尽可能能吸引目标消费者的目光且能够保留，使消费者主动浏览，并记住进而喜爱网站或店铺。
（4）消费者购买决策。网络消费者购买决策时比较理性，因为网络购物是在一个封闭的环境中进行的，较少受购物现场气氛、促销活动的刺激，能够对所需求商品的外观、性能、价格和质量进行充分的比较分析，做出更加理性的选择。与传统购物过程不同的是，网络消费购物决策多了消费者向商家发出订单和通过网络支付方式付款两个过程。消费者做出购买决策后，需要将所选商品放入购物车，接着以电子订单的形式向商家发出购物请求，然后通过网络向商家付款；商家收到付款通知后，根据消费者提供的地址安排物流服务送货上门。这样就会使网络消费者从确认需求开始到最终收到商品的时间较少，增加网络消费者对交易安全的担心。所以，网络商家为了降低消费者对网络交易安全的担忧，吸引更多的消费者，就必须使整个网络购物过程更安全、简单、便捷，给消费者一个既安全又舒适的网络环境中购物。
（5）消费者购后评价。网络消费者收到商品并使用一段时间后，就开始通过各种网络手段对整个购买过程及商品使用情况进行评价，这是整个网络购物过程的最后一个步骤。网络消费者的购后评价，一方面可以使商家与消费者之间保持沟通交流，维持商家与网络消费者之间建立的客户关系，并提升关系水平，吸引消费者重复购买；另一方面可以使商家及时了解网络消费者的需求变化，发现新的市场机会，提高服务水平；此外网络消费者的购后评价还可以为其他网络购物者提供参考建议，影响他们的购买决策。
3 网络消费者购买决策行为分析
3.1 网络消费者购买决策行为的定义
网络消费者购物决策行为是指网络消费者在电子商务平台上浏览和寻找自身需求商品的相关信息，以及在此过程中获得的满足，为进行购物决策提供必要的信息支撑，在最终做出购买决策的过程。网络消费者购买决策行为的核心是网络消费者，其消费对象是商家通过网络提供的商品、服务和信息，整个消费过程是一个消费者与网络商家互动的动态过程。
3.2 网络消费者购买决策行为特点
在网络环境下，与传统消费者购买行为相比，网络消费者购买决策行为具有以下几个方面的特点。
（1）选择范围更加广泛和便利。互联网突破了时间和空间的限制，使网络消费者可以在更大范围内选购商品，利用信息技术充分了解商品的全面信息，并能够及时对不同商家提供的商品进行比较分析，最终选择出能够给消费者带来最大顾客价值的商品和服务，满足自己的个性化需求。因此和较传统的购买方式相比，网络消费者购买时的选择更加开放。
（2）网络消费者能够直接参与商品的设计和生产过程。在传统购买方式下，商家从自身出发，销售是大规模生产的商品和服务，消费者只能被动地选择和接受。在网络消费者购买模式下，消费者的消费观念呈现出一种个性化的回归，独具有特色个性化的商品深受网络消费者的喜爱，由于信息技术的应用，使得消费者可以和生产企业直接进行沟通交流，就商品和服务提出自己的需求建议，甚至能够直接参与到商品的设计开发过程，实现定制化生产，满足网络消费者的多样化需求。
（3）注重网络交易的安全性。网络消费者在购买时需要通过网站支付货款，涉及到消费者个人隐私和资金信息，这些都对购物网站的安全性以及购物过程的网络通信提出了更高的要求。目前制约网络购物进一步发展的一个因素就是网络交易的安全性。目前，尽管许多消费者都喜欢在网络购物平台选择满足自己需求的商品，但是由于担心网络交易过程存在的欺诈、网络支付的风险、个人隐私的泄露等，取消网络购买决策，从而不愿意在网络市场上消费。
（4）偏爱购物网站操作的便利性。网络消费者需要登录购物网站，才能进行网上消费，因此购物网站的易操作性、页面打开的速度、网页布局等因素，对网络消费者的购物体验产生重要影响，是吸引消费者网上购物的重要因素。网站访问便利对网络消费者的购买行为影响也比较大，进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响消费停留网络页面时间的长短，直接关系到网站的页面转化率。购物网站操作的便利性，会使消费者网络过程比较轻松愉快，促使消费作出购买的决策。
（5）关注网络商家的知名度和网络口碑。由于网络购物市场的虚拟性，使得网络消费者在选择网络商家时，倾向于选择那些网络知名度较高、网络口碑和评价较好的商家。消费者在网络购物时，为了降低购物的感知风险，减轻网络购物带来的精神压力，网络商家的高知名度以及良好的网络口碑对消费者来说，是最好的保障，对网络消费者的购物决策产生重要影响。但是，商家在网络环境下知名度和口碑需要经过长期的经营管理过程积累起来的，因此需要网络商家诚信经营，不断提高网络服务质量和水平，逐步塑造网络品牌形象，提升网络知名度，树立良好的网络口碑，以此来吸引网络消费者做出购买决策。
4 网络消费者购买决策行为影响因素分析
根据上述对网络消费者购买过程的分析，本文把网络消费者购买决策行为的影响因素分为三个层面：认知因素、态度因素和行为因素。
4.1 认知因素
（1）产品因素。网络购物是在虚拟的网络环境中进行的，网络消费者通过网络商家发布的商品信息描述和图片展示来判断和选择，而不通过实际的接触来感知，这就使网络消费者的购买决策变得更加困难。价格和品牌是影响网络消费者购买行为的重要产品因素，一般来说，知名品牌产品的质量较好，售后服务也比较完善。在网络环境中，品牌知名较高的商品能够有效地降低消费者网络购物的感知风险，同时网络使商家的销售成本显著降低，相同的商品在网络市场上价格比较低。因此，高质量、低价格的产品，可以使消费者对网络购物中的感知风险降低。
（2）安全因素。由于网络购物环境的虚拟性，使得消费者在网络购物时，可能会面临着各种交易安全风险。由网络购物是买卖分离的交易，网络商家的诚信问题也会影响网络消费者的购买决策。随着近来网络购物市场的快速发展，越来越多的消费者通过网络来购买所需求的商品，但针对网络购物的安全威胁也层出不穷，已经成为影响网络消费者购买决策的重要因素。目前，较大的购物网站采取买卖互评机制、构建信用等级体系等措施，使消费者在网络购物时，可以依据他人的评价、网站信用评价等参考信息，来做出购买的决策。
（3）网站因素。网络购物平台提供种类丰富的最新商品、及时准确的商品信息，这对网络消费者具有较大的吸引力。网络消费者通过网站商品信息描述和图片展示来了解商品，浏览相类似商品信息，利用网络购物平台的探索引擎搜集符合自己需求的商品信息。这些信息的及时、准确和全面对网络消费者的购买决策行为产生重要的影响，能够帮助网络消费者提高对购物网站的满意程度，形成购买欲望，最终做出购买决策。
（4）服务因素。网络购物环境中，商家需要通过与网络消费者进行及时而充分的沟通交流，为解决网络者所提出的问题提供及时有效的服务。消费者在网络购物过程中，服务人员专业的回答和及时响应，可以缓解消费者遇到问题的不满情绪，并在很大程度上影响网络消费者的购买决策。另外由于网络购物环境的特性，消费者在网络购物时可能会出现一些问题，如果商家能够及时的补救服务措施，能够让网络消费者感觉被重视，这样就能有效地影响网络消费者的购买决策行为。
4.2 态度因素
消费者在网络购物过程中形成的满意度是反映网络消费者购买决策行为影响因素的一个重要指标，是消费者网络消费的实际感知与网络消费期望对比的结果，反映了消费者在网络购物时一种心理感受程度。消费者对于网络环境下产品因素、网站因素、服务因素和安全因素的认知，对消费者网络购买行为决策的心理感受产生影响。网络购物的快速发展，取决于消费者对网络购物平台的信任程度，而信任度的大小主要是通过网络消费者在网络购物过程对网络购物的可信任性、可靠性和准确性反映出来的。因此，网络环境下认知因素即产品、安全、网站和服务因素等都会对消费者对网络购物的信任程度。
4.3 行为因素
网络购物市场具有独特性，网络消费者在网络市场上选择商品时，不能通过直接接触来感知商品，只是一种虚拟的网络感知，需要通过对网站上关商品描述文字、图片展示和他人消费评价进行综合分析，最终作出购买决策。网络消费者在网络购物时所形成的态度对消费者购买决策行为的影响是最为关键的，而网络消费者购物态度的形成是需要一个过程，需要将网络消费者的价值观念、生活观念与网络消费者对网站及商品信息的感知相匹配，如果双方一致则会给网络消费者产生很好的印象，否则将产生较差的印象，而且这种观念和印象将持续较长一段时间。所以，在网络购物过程，消费者对网络商家及网站所形成的态度，是其购买决策行为的重要影响因素，网络消费者在网络购物过程形成的积极态度，将会促使其未来重复在网络市场上消费，并成为网络市场的忠实消费者。
5 结束语
孕妇用品网络消费者行为分析 篇4
一、网络消费者购买行为简述
1. 网络消费者的行为特征。
通过对网络消费者长期消费行为的观察与研究, 可将网络消费者消费的行为特征归结为如下几点: (1) 消费者变被动为主动。计算机网络技术的发展大幅提高了消费者在网络消费中的主动地位。与实体店的消费对比, 网络消费可以将使用过某类产品的用户评价显现出来, 进而为用户的购买决策提供合理的依据, 另一方面, 由于网络购物的风险性, 消费者在购买前则会主动向商家咨询产品的有关信息, 进而在了解产品信息的基础上, 制定购买决策。 (2) 消费者与商家的互动性增强。基于传统消费模式下的消费行为, 通常以一对一的沟通为主, 而在沟通方式中, 大都是商家或企业单方面的向消费者灌输产品信息。而在网络消费的背景下, 消费者则可以通过浏览评价和网页上的产品信息, 主动向商家提出关于产品的疑惑和问题, 进而增强其与商家的互动性。 (3) 消费者选择商品趋于理性化。理性化的消费是在前两点行为特征的基础上显现出来的, 由于消费者自身消费行为的主动以及互动性的增强, 使得其在购买相关产品时, 通常会考虑到商品评价、商家信用、产品质量等多方面的因素, 增加了其消费的合理性。
2. 网络消费者消费行为的影响因素。
(1) 消费者的心理因素。消费者的心理因素是影响其消费行为的根本因素。心理因素对网络消费者消费行为的影响主要体现在三个方面, 首先则是个性消费的回归。网络消费者的消费行为将再受商家或企业灌输产品信息的影响, 而是从消费者自身消费特点和消费偏好的角度出发, 进而发生相关的网络消费行为。其次是主动消费, 这一点由上述网络消费者的行为特征可加以验证。最后, 则是新的心理需求的尝试。对于多数消费者而言, 网上购物或网上冲浪等均是一种从未有过的新奇的精神享受, 而这种精神享受将则会对具有追求新鲜体验心理特征的消费者产生巨大吸引力, 引发其网上购物的行为。
(2) 外在因素。影响网络消费者消费行为的外在因素主要体现在如下两点: (1) 产品特性。网络消费产品主要具有两个方面的特性, 主要包括了具备相应的技术或与计算机网络相关的特点、标准化程度较高以及无形性的特点。网络产品以其自身独有的特征刺激着消费者的购买行为。 (2) 价格因素。多数消费者选择网络消费的原因便是基于其价格上的优惠。与实体店相比, 网络营销企业省去了店面的支付费用, 这为其降低产品售价以打进同行业市场提供了必要的前提条件。而相对低廉的价格则必然会激起消费者的购买欲望。
二、我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题
1. 消费行为的盲目性。
虽然计算机和互联网技术的发展, 使得网络营销与网络消费成为了一种可能, 而基于网络购物的消费者在购买商品时其主动性和与商家的互动性也有所增强。但是由于孕妇的特殊性, 使得其在日常生活中经常会出现紧张、忧虑或过度关心宝宝的心里特征, 诸如此类的心理变化一方面会使得其在进行网络消费时的盲目性增大, 从而导致其所购买的产品并不符合自身的实际需求。另一方面, 也增加了其家人过度关心或紧张的可能, 这种潜在的心里变化会促使其家人为了呵护孕妇, 而为其购买相关的孕妇用品, 而通常出现的结果是:由于所购买的用品只是出于“一时脑热”, 与孕妇的实际需求严重脱节, 在造成了不必要浪费的同时, 也对孕妇的心里产生了较大影响, 不利于孕妇的心理健康。
2. 消费行为的随从性。
孕妇用品网络消费者消费行为不科学的另一体现则是消费行为的随从性。经常看到的现象是几个同去医院进行身体检查的孕妇互相讨论近一阶段彼此经由网络消费购买的相关产品, 而只要一听说某种产品具有相关功能, 孕妇便开始搜寻该家网店, 购买产品。这种消费行为的随从性在忽略了孕妇自身实际需要的同时, 也为孕妇的身体健康埋下了较大的隐患。而随从性的另一表现则是“盲目跟风”。虽然消费者可以通过产品评价来分析产品购买者的使用情况和产品的功能等等, 但却忽略了互联网信息的安全性与真实性, 其不知同一家网店可以雇佣多个人员为其刷新信誉, 进而以“全五星”的评价来吸引消费者购买商家产品。当孕妇及其家人看到了评价良好的产品并本身有意象购买此类产品时, 便匆匆将其购买意向付诸实际行动。这种盲目跟风的购买行为不仅是用户无法了解到产品的真实信息, 同时, 商家对产品真实信息的隐瞒也对孕妇的安全产生了较大威胁。
3. 信息搜集不全面。
当前, 多数孕妇用品消费者在购买其用品时, 经常以自身的购买意向、产品评价、商家信誉以及产品的网上信息等作为依据, 而对于产品信息的真实性以及自身的实际需求和用户评价的真实性并未进行深入的考察和了解。由于与产品相关的各方面信息搜集不全面, 加之其购买行为的盲目性, 往往使得包括孕妇在内的广大孕妇用品网络消费者吃了“哑巴亏”。例如, 在选择孕妇服方面, 消费者更加注重服装的材质和尺码, 但对于服装材质是否符与其当前的身体状况相符等方面却未进行充分考虑, 这通常使得孕妇在穿上部分孕妇服时产生过敏等生理状况, 严重影响了孕妇的身体和心理健康。
3.比较选择困难。
在传统的消费模式下, 消费者可以通过对孕妇产品的触摸、试听、试穿、嗅、闻等方式来对不同商品进行比较分析, 通过“货比三家”的方法选择最适合孕妇需求的产品。但在消费者通过网上消费来购买相关孕妇用品时, 则只能依赖于商家对产品的描述或其他消费者对产品的评价, 这通常会为孕妇用品网络消费者购买产品时带来较大的比较困难, 加之受用品信息局限性的影响, 使得其在进行网络消费时难以对不同商家的产品进行横向比较, 同时又增加了消费的盲目性。
三、解决孕妇网络消费者消费问题的若干建议
1. 树立理性的消费观念。
树立理性的消费观念是解决孕妇用品网络消费者消费行为存在盲目性和跟从性的根本方法。一方面理性消费观念的树立可以提高包括孕妇用品网络消费者在内全体网络消费者消费行为的科学性, 另一方面, 理性消费观念又可以为孕妇对相关用品的使用提供良好的安全保障, 从而为孕妇提供健康、稳定的外部生活条件。首先, 孕妇及其家人或朋友在进行孕妇用品的网络消费时, 应本着对产品客观的态度, 在充分分析孕妇当前需求的基础上购买相关产品。例如, 孕妇服的购买则需要考虑胎儿在不同阶段的生长状态, 不宜过大也不宜过小, 而应符合孕妇腹部大小的实际情况。其次, 在进行孕妇用品的网络消费时, 消费者还应摒弃盲目跟风的消费心里和消费行为。作为孕妇本身, 应该更多地从自身身体和心理变化的角度出发, 结合自身的实际需求采取相应的网络购买行为。而作为家人或朋友, 其在进行网络消费时, 应与孕妇本人进行协商后, 在充分结合其自身需求的基础上购买相关产品。
2. 做好消费前的准备工作。
做好消费前的准备工作主要包括了孕妇的身体状况分析、孕妇不同阶段的需求分析、用品与需求匹配程度的分析以及孕妇个人对产品购买意向的分析等。首先, 孕妇及其家人应定期对其身体状况进行检查, 并将可能引起其过敏的外用产品或内服药物进行仔细分析, 进而降低孕妇与其接触或产生相关产品购买行为的可能。其次, 对于孕妇身体变化不同阶段所需要的不同产品还应进行全面研究, 并尽可能以清单的形式列出, 对应清单在网上商城搜索与之需求相符的产品。最后, 在参考孕妇购买意向以及医生意见的基础上, 从网上购入相关孕妇产品, 从整体上提高购买行为的合理性。
3. 加大信息搜集的力度。
加大信息的搜集力度是保证孕妇用品消费者消费行为具有较高合理性的必要条件。在进行网络消费线, 消费者应该尽可能多地搜集与产品和商家相关的信息, 并保证信息的真实性。一方面, 孕妇本人及其家人、朋友在为其选择孕妇用品时, 应该对产品的内在功能和外部结构等进行全面考虑。除了参考产品的介绍和评价外, 还应资讯医生, 进而判断相关用品与孕妇身体适应能力的匹配程度。另一方面, 消费者还应加强同类产品的实体商店走访, 通过对比价格、功能以及材质和品牌等多项信息, 进而购买相关孕妇产品, 从根本上提高用品选取的科学性。
4. 加强理性消费、合理制定购买决策。
加强理性消费、合理制定购买政策是孕妇用品网络消费者合理消费的另一重要方法。科学而合理购买决策的制定一方面需要网络消费者保持理性购物的头脑, 另一方面还要求孕妇用品的网络销售企业或商家为其提供真实的产品信息。首先, 消费者应该树立理性消费的观念, 并在此基础上结合孕妇的实际需进行相应产品的购物。其次, 商家也应该本着“以人为本”的思想进行商品的网络宣传和销售策划的活动, 通过为消费者提供真实的商品信息以满足其自身的需求, 共同促进孕妇用品网络销售产业的发展。
四、结论
本文通过对当前我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题进行分析, 在结合网络消费者的消费行为特征和影响因素的基础上, 从树立理性的消费观念、加大信息的搜集力度以及做好消费前的准备工作和加强理性消费、合理制定购买决策等方面对提高孕妇用品网络消费者消费行为合理性的方法展开了深入探讨。可见, 未来加强对孕妇用品网络消费者消费行为的分析力度, 对于保障孕妇健康、促进我国网络消费产业的发展具有重要的历史作用和现实意义。
参考文献
[1]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学, 2013.
[2]陈思.大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为分析[J].新闻传播, 2013, 08 (12) :23-24.
网络消费者行为分析 篇5
网民是网络营销的主要对象，相比传统消费，网络群体有自身的特点，服装行业要想在发展上与时俱进，就必须掌握网民的行为特点。
如今的网络受众相比传统受众，消费观念、消费方式和消费者的地位正都发生着重要变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。从网络消费者的购买
动机看，满足了消费者的需求动机和心理动机，有的人确实是买商品，但是也存在很大一部分就是心理安慰。
从网络消费的购买过程五阶段来看（确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策—→购后评价）网络消费者群体主要呈现四个方面的特征：
注重自我。
头脑冷静，擅长理性分析
喜好新鲜事物，有强烈的求知欲
好胜，但缺乏耐心。
做服装批发和零售是有本质区别的，这个区别就是盈利模式的问题。批发商卖单个商品的利润低，只有通过批量出货才能赚钱，而零售商卖单个商品的利润高，自然出货量要比批发商少。对于厂商来说，批量出货才是我们的目的。
大家都知道物价上涨，然而上涨最快的要数服饰这一板块。单价越来越高，也许批发商刚和顾客不相信，但是这是服装生产商遇到的普遍问题。
服装制作成本不断上升，从原材料购买到制作过程，各个环节费用上升严重，最后导致服装价格偏高。但是买家并不买账，档口租赁费用不断上升，销售压力打，行业竞争激烈等导致很多档口各个方面的费用支出入不敷出，档口单价也随之涨，但顾客、来档口进货的店主越来越不满。一个流程下来，基本上实体店价格高于网店销售。这是一种服装销售渠道的通病。在多层级别的流通中，从厂商到代理商或批发商到零售商，各个渠道都要利润，因此一件衣服最终到达顾客手中时，需要支付各个环节的费用总和，单价上涨也是必然趋势，接着货卖的少，最后又回归到厂商，成为库存。这一季如此，下一季也是如此，不出两年，从生产商开始，暗无天日的商场黑云就压得你喘不过气。
一般的市场规则是这样的，在整个服饰的利润中，厂商的利润最大，基本可以达到总利润的一半，每一个流通环节，增加20%左右，假如从厂商开始，有多层代理，以广州沙河为例，每次平均价格增长20%，一件冬衣成本价格100快，你就算不赚钱，批给沙河100快在，一级批发的沙河卖到120远，然后其他人再到沙河批发，到自己所在的区域，这时候店主要拿货的价格已经是144，作为店主，你成本价格都150了，开价就200了。这样的流通方式，能赚到钱的有几家？长此以往，因为服装同质化现象多，反倒是厂商之间互相压价。
从服装批发的角度来说，服装销售渠道完善迫在眉睫，解决卖家和买家之间的购买问题，是当今服装销售需要解决的一大问题。这是传统的销售方式，在互联网兴起后，服装批发已经进入O2O时代，作为厂商，完全可以自食其力，不用完全依赖代理商存活，直接走一条从厂商到顾客的销售道路。
网络消费对服装批发的影响
对于产业链上游的厂商来说，企业通过依托行业电子商务平台，一方面可以快速树立起企业的新形象，另一方面也可以快速为行业内外提供相关的企业产、供、销等信息。
从整体来看其主要优点如下：
1.诚信问题
服装行业的电子商务网站为保证网站的品质、持续运行一般会采用会员制或者其他一些有效的监督制度保障平台供应商的信誉及产品质量。也就是说能在平台发布信息的企业是值得信赖的。
2.品牌宣传成本降低
依托互联网，各供应商能充分发布产品的信息，对各类产品进行宣传，这就大大降低了供应商在实体市场的宣传成本，而且快速有效。
3.及时解决问题
厂商和销售商的存货率一般都偏高。销售商的需求的变化在反映在平台上，供应商则根据需求信息的变化快速调整产品的生产以确保企业的竞争力。
4.生产方式创新
服装固有的特性：生命周期短，种类多，颜色多，易受季节影响，易受消费者情绪影响，需求难以预测。现在的订货已从大批量小批次的方式慢慢转变成为小批量多批次的方式，各销售商通常以小批量多种类型产品方式进货，这就给供应商提出了更高的要求，他要求供应商必需以小单位的生产为主，而不再是以前那种大批量同一类型的生产。
5.各品牌同起点竞争
只要企业有足够的竞争力就能获得更进一步的发展，市场这只无形的手在这里充分发挥作用，这也给中小服装品牌发展壮大提供了一个渠道。大家不仅要在价格上，还要在质量上、交货时间上、定制化等方面进行竞争。
6.节约仓储成本
供应商根据销售商的订单发货，不再像传统销售方式那样为预防供货不足而储存大量的产品，有效的节约了仓储空间与机会成本。
清库存
这是服装界的痛了，如何有效的清理库存，从唯品会的经验来看，网络确实个好方式。网络消费对服装营销的启示
网络虽然有诸多好处，但是也不脱离商业的本质。商业的本质是什么？无论形式如何流转更新，作为服装，你必须做到
质量第一
极高的信誉是服装品牌经营的关键，不要把一些质量很差的衣服和性价比不高的服装兜售给你的批发商和顾客，毕竟服装圈子就那么大，质量问题将会是你失败的起因。
紧跟时尚
要能够和市场接轨，经常去市场上看一下到底流行什么，什么样的商品最好销售。对生产商来说，网络信息的快速传递，比别人的信息快一点也实际一点。在广州，背靠着全国大型批发市场的同时也要紧跟潮流，不要花了大力气，结果生产处一批过时货色，根本不售卖。
价格方面
网络消费者行为分析 篇6
关键词：电子商务；信息不对称；网络消费者；消费行为
随着网络信息技术的不断发展，电子商务作为市场经济中的一种新型交易方式，近年来得到了飞速的发展。电子商务因其开放性与便捷性等特征，体现出了强大的交易与市场优势。而电子商务也正是由于交易者身份识别、在线交易匿名以及采用数字模式传递信息的特征，使得商品同售卖网分离、信息同事物分离，最终导致交易买卖双方的信息不对称。信息不对称引发了逆向选择和道德风险，影响了买卖双方的利益。信息不对称现象对于网络消费者的消费行为也产生了较大的影响。如何降低电子商务信息不对称，消除信息不对称对于消费者的影响，是一个值得思考的重要问题。
一、电子商务信息不对称问题类型与原因
所谓信息不对称，是指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些，即交易双方有一方处于信息劣势的地位。具体来讲，信息不对称可以分为非对称信息的内容以及非对称发生的时间。市场交易当中，信息不对称直接导致交易双方的利益失衡，影响市场资源配置的效率。电子商务的发展促进了消费者同经营者之间的沟通，但同时也带来了信息不对称。并且随着电子商务的发展，这种现象日趋严重。具体来讲，电子商务的信息不对称问题主要体现在以下几个方面：逆向选择，即信息不对称的条件之下，交易当中信息量拥有较多的一方可能利用信息量缺乏一方的弱点，使交易偏离信息缺乏一方的消费目的，例如交易时买方同卖方对商品质量信息的了解不对称；道德风险。道德风险即交易达成之后，其中一方为获取自身更大的利益而损害另一方的利益，导致引起消费利益冲突。例如常见的售后服务不予兑现的现象，即为道德风险的体现。
电子商务信息不对称问题的原因主要体现在以下几点：与传统的交易模式不同，由于买卖双方不是在同一地点进行交易，卖方对于商品信息的传递能力受到削减，卖方的商品感知以及信息识别能力也被减弱。电子商务这种信息传递的模式阻碍了产品的质量等信息的传递，导致了信息不对称。同时，从电子商务卖方的信誉方便来看，诚信意识不足以及道德缺失等也是导致信息不对称的主因，卖方为获取更大的利润而故意隐藏部分商品信息，对于售后服务也较为缺乏。
二、信息不对称对网络消费者行为的影响
消费者进行网络消费时，面对着电子商务信息不对称的问题，消费者无法获取大量真实准确的信息，更无法全面准确地判断商品信息的真伪，因而只能够按照网络市场估计来决定自身购买商品的规格、品牌以及价格等因素。网络购物当中，消费者处在信息劣势的地位，面临着不同程度的消费风险。在网络购物的过程当中，信息不对称的风险作用于消费者的感官，通过消费者复杂的心理活动而产生感知风险。信息不对称的条件下，消费者为了克服信息劣势给自身带来的不利情况，通常会采取一些相对应的措施来减少或者消除不确定性与感知风险。具体来讲，消费者应对信息不对称的行为主要有以下几种：
积极搜集相关的信息。由于网络的虚拟性，网络消费者会积极的搜集更多的信息，通过对于获得的多方面信息的综合判断，能够有效减少消费的风险。对于消费者而言，获取信息的渠道较为广泛，可以从大众来源获取，也可以从商业来源获取。而对消费者自身而言，对于个人经验来源的信任程度是最高的，如果消费知觉风险越高，消费者就越有可能会依赖自身的信息来源。
其次，使用质量信息的替代指标。消费者进行对商品的选择与比较时，如果对于产品有购买经验并且由充分的信息，则会根据产品的客观质量与内在质量来评价与选择。然而一般的消费者在消费当中并不具备评价以及判断产品内在质量的能力，尤其是在电子商务平台当中。由于缺乏内在质量的了解，消费者就会进行信息搜集，一旦信息搜集的成本过高，超出了信息获得而得到的收益，或者一些信息难以获取，消费者就会借助外在线索来判断产品质量，这种外部线索则是替代商品内在质量的指标。通常来讲，消费者判断产品质量的常用替代指标有产品价格、品牌知名度、产地、包装、样式乃至色彩等。消费者具体的减少感知风险的措施有按照品牌知名度以及店铺的形象来选择产品；保持对于与使用过的且较为满意的品牌的忠诚度；寻求有充分信誉保障的商家以及购买高价产品等。
此外，电子商务信息不对称的环境之下，消费者进行消费时容易产生从众的心理，进而产生从众消费的行为，在消费中表现为更愿意选取交易量大的商品。一些虚拟社区成为了网络消费者交流与沟通的平台，网络消费者通过在虚拟环境中的沟通，对某种网络产品、网络品牌的信用程度、网络购物的经验等问题互相表达意见与建议，如此一来，更多的控制力自然转向了消费者一边，这种“好事不出门，坏事传千里”的网络舆论效应使得原有的商业平衡受到一定程度的破坏。这种模式之下，消费者的网络消费行为也非常容易受到大众影响，有着非常明显的外部性，这也给网络商家提出了更高的经营要求。
三、改善电子商务中信息不对称的对策
1.增强诚信观念
无论是实体商家还是网络经营者，诚信都应当是基本的经营之道与立业之本。电子商务信息不对称的根本原因之一在于信息优势方的道德问题。因而网络商家必须要提升自身的道德意识与信用意识，尽可能使产品与服务的信息公开化、透明化；同时提升优质的服务，提升销售产品的质量，将“顾客就是上帝”作为经营宗旨；商家应当向消费者提供商家概况、产品目录、产品价格、网络销售、联系信息、售后服务以及辅助信息等一系列信息。消费者是最好的推销员，只有诚信经营，提升网络消费者满意度，才能够获取更大的业绩与效益。
2.注重与消费者的沟通互动
网络交易全过程中，商家应当保持同消费者之间的沟通与联系，通过服务电话、微信或者邮件等沟通渠道，及时倾听客户需求与意见，满足他们的需求，实现更深层次的沟通交流。只有加强沟通，才能够更深层次掌握网络消费者的个性需求以及对产品和服务的意见与建议，从而完善自身的产品与服务，消除信息不对称。同时网络商家也可以开展网络体验营销的模式，一定程度上满足消费者的需求。例如一些食品、化妆品、生活小用品等可以免费邮寄给消费者，让消费者体验产品的效果；一些技术产品、服装、体育用品等可以采用网络销售与实体店销售结合的模式，让消费者能够对产品有更全面的了解，消除信息不对称，使消费者放心在网络上购物。
3.做好物流以及售后服务
网络客户投诉问题中，物流问题占据比例高达70%以上，电子商务交易中物流问题亟待完善。网络商家应当积极同第三方物流公司开展合作，积极开展网络业务，及时将商品送到消费者手中；而经济实力较强的公司可以建立起自身的物流配送体系，例如目前的京东商城、苏宁商城等，建立起自身良好的企业形象，培养网络消费者的忠诚度。而售后服务问题也是电子商务中另一个重要问题。商家应当保持同消费者的沟通，当产品质量出现问题时，绝不能够推卸责任，而是要找出质量问题原因，如果是自身原因应当及时提供完善的售后服务。
结束语
电子商务环境下，网络交易中的信息不对称对消费者的消费行为产生了较大影响，信息不对称也是阻碍电子商务发展的重要因素。隨着电子商务的深入发展，面对信息不对称对网络消费者消费行为的影响，新形势下，除了要增强信用观念与诚信意识，同时也需要通过加强与消费者沟通、完善售后服务等模式，从而减少信息不对称，降低消费者的风险感知，促进电子商务的健康发展。（作者单位：河南财经政法大学）
参考文献：
[1]赵洪.信息不对称条件下消费者行为分析[J].商业经济，2010，01.
[2]董静.网络零售交易信息不对称问题的研究[J].信息资源管理学报，2011，03.
网络购物中的消费者购买行为分析 篇7
一、网络购物中消费者的购买决策过程分析
由于购买方式的不同, 网络购物中消费者的购买决策过程与传统购物中相比有所变化, 大致可分为以下几个步骤:
1. 需求诱发:
与传统购物模式相同, 网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是, 网上购物的消费者中, 除了实际需要的消费需求之外, 更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果, 声画同步, 图文结合、声情并茂的广告, 以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。
2. 浏览商品、比较选择:
网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标, 就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品, 这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品, 而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比, 顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此, 购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外, 消费者在选购商品时, 还会关注其他信息, 比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。
3. 进行支付:
网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式, 可以采取多种多样的网上结算方式, 例如可以通过汇款的方式、使用信用卡 (或借记卡) 的方式、通过网上银行支付, 还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式, 现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看, 使用电子支付手段的消费者比例达到71.3%, 其次是货到付款的支付方式。
4. 购后商品评论:
对于网上购买的商品, 消费者试用和体验后, 会根据自己的感受进行评价, 消费者除了对产品本身有一个评价外, 还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的, 网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量, 消费者好的购后体验若在网上反映, 可能会令厂商获益匪浅, 但若消费者购后产生不满意感, 他很可能会通过网络将它表达出来, 在广大网民心中产生不良影响, 打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论, 有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论, 另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。
二、网络消费者的购买动机分析
根据调查显示, 相对于传统购物方式, 网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便, 50.1%的人认为价格便宜, 44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点, 所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。
1. 方便型动机。
方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标, 在网上寻找并查自己所需要的产品, 然后通过确认就可以完成购买过程, 这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见, 网络购物可以方便消费者的购买, 减少购买过程的麻烦 (网络购物基本上都采取送货上门) , 减少消费者的劳动强度, 节省体力, 这样都可以满足消费者求得方便的动机。
2. 求廉型动机。
求廉型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品, 可以减少经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本, 因此往往同种商品, 网上的价格比超市和商场的价格低廉, 许多网络消费者就是因此采取网络购物的。
3. 表现型动机。
表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性, 有些消费者的表现型动机十分微弱, 有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主, 这些青年人处于少年向中年的过渡时期, 少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求, 因此, 他们更喜欢能够体现个性的商品, 往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩, 而不愿落入“大众化”, “与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品, 即新产品或者是时尚类产品, 并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品, 因此, 网络购物能比较容易地实现他们的这一要求, 即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。
4. 好奇型动机。
好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式, 也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候, 想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以, 促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品, 都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等, 一般都会激发消费者的好奇型动机。网络的诞生改变了人们的生活, 网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中, 最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息, 这些信息很容易激发消费者的好奇心, 而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我, 必然很快接受这些新商品。
5. 心理平衡型动机。
心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足, 要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。比如, 环境信赖型消费者在周围的人们都购买了某种商品时, 也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。对于许多网络消费者来说, 由于具有追求流行、时尚的特点, 看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了, 从而进行模仿, 也通过网络选择自己需要的商品, 以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品, 有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心, 这些消费都源于消费者心理平衡的动机。
三、影响网络消费者购买的因素
1. 产品的特性。
首先, 网上市场不同于传统市场, 网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场, 从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者, 特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性, 即产品是新产品或者是时尚类产品, 比较能吸引网络消费者的注意。此外, 对于普通的网络消费者, 他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高, 对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于安全的考虑, 许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚, 价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等, 当购买成功, 对网站的诚信度有所认可后, 才慢慢购买价格较高的商品。其次, 考虑产品的购买参与程度, 一些产品要求消费者参与程度比较高, 消费者一般需要现场购物体验, 而且需要很多人提供参考意见, 对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品, 可以采用网络营销推广功能, 辅助传统营销活动进行, 或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品, 消费者在充分了解产品的性能后, 可以到相关商场再进行选购。
2. 受教育程度和经济收入水平。
一般来说, 受教育程度和经济收入水平具有正相关的关系。消费者受教育程度越高, 越容易接受网络购物的观念和方式, 网络购物的频率就越高;同时, 收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。现在, 消费者的收入得到了大幅度提高, 可任意支配收入部分在总收入中的比例越来越大, 这就为消费者积极购买商品和服务, 产生了个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。
3. 产品的价格。
从消费者的角度说, 价格不是决定消费者购买的唯一因素, 但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素, 而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲, 价格与需求量之间经常表现为反比关系, 同样的商品, 价格越低, 消费者的需求量越大, 企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力, 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络出售的商品一般来说比较便宜, 这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流, 减少了经销商、代理商等中间环节, 采用订单生产、减少库存, 从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物方式要强, 产品从配货到出货, 消费者都可以通过网络得到相关信息。
4. 购物的便捷性。
“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因, 也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中, 顾客既要亲自与商家打交道, 又要亲自与商品接触, 付出大量的时间成本、体力成本。然而, 现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇, 从事一些有益于身心健康的活动, 充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面, 使购物过程不再是一种沉重的负担。
网络消费者行为分析 篇8
网络广告因其寄身网络, 有了一些传统广告媒介没有的特点。比如信息容量大、受众范围广、自主性强、可统计性强、交互性和感官性强等。
不管使用何种广告媒介, 广告商的目的就是获得满意的广告效果。而广告效果主要反映在销售量的提高。
在中国, 上网的大部分比率都集中在15至35岁这一年龄阶层。对于那些年纪偏大, 接触网络少, 习惯传统购物方式的人群, 网络广告无法进入他们的接触范围, 因此, 这部分人群无法成为网络广告的目标受众。而经常会接触到网络广告的这一部分人群, 很大一部分没有独立的经济来源, 基本上都依赖于父母, 购买力较为薄弱, 这一部分人群可以看作潜在消费者, 网络广告可能对其产生影响, 但短期内并不能依靠这一部分人来提高产品的销售量;还有一部分人, 有独立的经济来源, 熟悉电脑操作, 对网络的各种特性也有一定认识, 这一部分人群会有目的的关心相关产品的网络广告, 甚至直接进入产品所在厂家的网站以获取更为详细的信息。目前这一部分人成为相关网络广告的目标人群, 并且构成提高的销售量的大部分。值得一提的是, 在一个家庭内只要有一个网络广告的受众, 不管其本身的购买能力如何, 这个家庭的消费行为通常都会受到网络广告的影响, 甚至产生网上购买行为。
由于网络广告是一种被动的传播媒体, 它不是主动的展现在用户面前, 它需要用户主动的点击才能完整的展示它的内容。因此用户接触网络广告具有主观选择性。点击率一向被认为是网络广告的生命线, 为了吸引可以转换成消费者的受众点击广告, 网络广告通常采用一种较为夸大的, 悬念性和诱导性比较强的文案写作手法。因此出现了一些文不符实的广告, 使得受众对网络广告不信任, 难以建立起对产品的忠诚度。
受众对网络广告的不信任, 使得很多广告采用软文的方式曲线救国, 利用人们对一些大型门户网站的信任度, 采取图文并茂甚至视频的形式发布, 有的网络广告还巧妙的植入到游戏或视频中, 希望在不自觉中影响人们的行为。
基于以上问题, 目前大部分广告商对网络广告的运用还是处于一种辅助地位。通常广告商运用传统的媒介广告和网络广告相互强化, 相互补足。这种强化补足是建立在受众对传统媒体发布的信息的较高的信任度和网络海量信息的基础上的。这就引出了下面的观点:网络广告和传统媒体广告的合作对消费者的购买行为具有更高的影响力。
如果将二者分开使用, 传统媒体广告更加适合用来建立一个未知品牌产品的印象。传统媒体广告, 特别是电视广告, 基本上是广大受众判断一个公司或者集团的财力的标志, 公司或集团在电视广告上的投入越多, 财力就越雄厚, 其旗下产品就越有保障。而网络广告则对已经建立品牌的产品的宣传更加有效。
通常广告商对此二者的运用有两种方式。一种是在使用网络广告的同时选择一种或多种的传统媒体投放广告。广告商在报纸, 杂志, 广播, 电视等传统媒介投放广告, 受众通过这些媒介反复接触到产品, 并且建立起对产品的初步印象。另一种方式是在产品投入市场前 (传统媒体广告攻势开始之前) , 采用网络广告在网上造势, 使得受众先行形成一个不确定的广告认知, 而后在传统媒体广告的宣传中, 受众的不确定性消失, 产品形象得到印证, 受众对产品的印象能够较快的建立起来, 购买可能性也增加。
网络广告在经过了一个热潮以及一段混乱无序的时期之后, 消费者对网络广告的态度以及消费行为都逐渐趋于理性。
在一个家庭里, 只要拥有一个网络广告受众, 那么以家庭为单位对网络广告的关注则会涵盖到这个家庭购物清单的各个方面。
值得一提的是, 某个网络广告在促成一次消费行为后, 通过口口相传这种最直接的传播方式, 可以在一定时间内提高销售量。当然, 前提是这个网络广告可以使消费者对产品产生较高的满意度。
对于网上商店来说, 消费者的忠诚度更加重要。因为网络的不可预知性, 在面对相近的广告时, 消费者更加愿意选择有过交易的商家。除非二者的差距大到足够诱使顾客冒险。
网络广告的媒介载体是网络。尽管近年来网络呈一种飞速发展的趋势, 但是目前在整个世界范围内, 网络的发展仍然处于一种不平衡状态。发达国家和不发达国家之间, 国家的发达地区和不发达地区之间, 网络的普及程度还远不如报纸, 广播, 电视。
网络消费者行为分析 篇9
一、结合非网络细分市场进行网络条件下的市场细分
从传统的角度看, 市场细分的变量主要有:年龄、性别、受教育程度、地理位置、家庭收入、职业、购买行为、利益等。对于网络这种全新渠道而言, 传统的细分变量并不能完全适用于网络渠道, 网络的独特性决定了细分变量的独特性。综合来看, 在网络条件下, 市场细分变量可以是:
(1) 职业:网络消费者 (亦即网民) 可以分为学生、教师、医生、管理人员、工人等。由于不同职业的网民上网习性也不一样, 比如, 一个学生可能经常上校友录, 访问各种学习网站, 或是各种交友网;而一位管理人员则可能经常查看新闻、行业动态、财经。
(2) 行业:如教育行业、IT行业、制造业、咨询业、医药业、通讯业、互联网等。行业的划分, 具有很强的实用意义。比如一家通讯设备制造商, 他就很可能在以制造业、通讯业和IT行业为主的网站或是内容板块上做广告。
(3) 网站类型:如门户网站、搜索引擎网站、电子商务网站、论坛网站、音乐网。企业可以根据自身需要, 对网站进行进一步的细分, 以提高细分的准确性。比如门户网站还可分为国内网站和国外网站, 每个门户网站还可能有财经、科技、新闻等各个板块。从目前网站发展的情况来看, WEB第二代应用已经来临, 网站的职能也在进一步的细分, 各种专业性的网站发展前景良好。
(4) 上网时间:网民的上网时间大致可以分为上午9-10点, 下午2-3点, 以及晚上8-10点三个上网高峰期。显然, 企业进行这种划分, 主要是基于成本和效益的角度考虑的。企业在上网高峰期集中进行广告投放, 而在其他时段停止投放或是减量投放。
二、网络广告的目标决策
归纳来看, 网络广告的目标有六个方面:品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布。
1. 品牌推广
网络广告最主要的目标之一就表现在对企业品牌价值的提升, 这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果, 在所有的网络营销方法中, 网络广告的品牌推广价值最为显著。同时, 网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
2. 网站推广
网站推广是网络营销的主要职能, 获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础, 网络广告对于网站推广的作用非常明显, 通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持, 网络广告 (如网页上的各种BANNER广告、文字广告等) 通常会链接到相关的产品页面或网站首页, 用户对于网络广告的每次点击, 都意味着为网站带来了访问量的增加。因此, 常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果, 尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。
3. 销售促进
用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息, 已成为影响用户购买行为的因素之一, 尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时, 这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售, 也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。
4. 在线调研
网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面, 如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查, 可以迅速获得特定用户群体的反馈信息, 大大提高了市场调查的效率。
5. 顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息, 这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分, 也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
6. 信息发布
网络广告是向用户传递信息的一种手段, 因此可以理解为信息发布的一种方式, 通过网络广告投放, 不仅可以将信息发布在自己的网站上, 也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站, 或者直接通过电子邮件发送给目标用户, 从而获得更多用户的注意, 大大增强了网络营销的信息发布功能。
不同的广告目标, 就必须通过不同的形式, 不同的媒体, 制作不同内容的广告。网络广告的目标决策, 为以后广告渠道的选择, 广告的制作奠定了坚实的基础。这是网络广告营销战略中不可缺少的关键环节。
三、网络广告的渠道决策
1. 根据网络的服务内容划分, 网络广告可选投放位置
(1) 电子邮箱:就是在用户邮箱里放置网络广告。理论上讲, 邮箱的每一个板块, 每一个页面都可以放置广告。从形式上看, 可以是文字链接、图片, 或是其他形式。比如, 网易邮箱上的“易趣购物免费体验”, 是以文字链接的形式, 具体位置是放在邮箱“退出”按钮的旁边。一小行文字, 既不扰人, 又很引人注目。
(2) 门户类网站:国内最知名的三大门户网站是新浪、搜狐和网易, 在这些门户网站上, 许多企业都在上面投放了大量的广告, 而且形式也丰富多彩。比如在新浪网首页上, 就有万事达公司、联想集团、富士通等大型公司的广告, 还有其他各种购物网的广告等。从形式上看, 有通栏广告、旗帜广告、浮动标识、文字链接等。但是, 在门户上投放广告, 特别是在首页上投放, 由于广告位置有限, 需求量过大, 成本高昂, 而且效果不一定最好。
(3) 专业性网站:专业性网站是专门为某一行业、某一专业服务的网站, 是和门户网站相对应的网站形式, 也是未来网站发展的方向。门户网站五脏俱全, 多且杂;而专业性网站充分发挥专业特长, 往往能做到深入、专业。专业性网站的例子有:搜索引擎网站, 如百度;软件下载网站, 如天空软件;在线音乐网站, 如九天;电子商务网站, 如阿里巴巴;教育网, 如普特新闻听力;其他的行业上网, 如报纸、电视台、电台等。
(4) 其他小型网站:这些网站规模较小, 大多是根据某一方面而开通的网站。但是, 从网络广告营销的角度看, 网站虽小, 只要广告有足够的曝光度, 那也不失为一种好的选择。比如, 最近刚刚兴起的窄告, 就是相对广告而言的。它最大的特性是根据内容相关性放置广告, 虽然传播范围较窄, 但是针对性强。
2. 渠道深度
从营销的角度来看, 上面所谈到的可选渠道, 主要是从渠道的广度上谈, 从深度上讲, 网络广告的渠道可以是:
(1) 首页:就是把广告投放在一个网站的首页上。由于首页是浏览者打开网页时看到的第一个页面, 首页具有很强的曝光度。这也可以解释为什么很多企业都争先在首页上投放广告的原因, 特别是在门户网站上, 由于门户网站通常都有很大的访客流量, 首页更是炙手可热。大有“首页崇拜”之势。
(2) 里页:也叫链接页, 这是首页和内容页之间的所有页面。里页页面丰富, 可供选择的机会较多, 而且成本较低。从目前来看, 里页利用的并不充分。企业完全可以在里页上大做文章, 比如, 在里页的不同深度上放置同样的广告, 效果就很不错。
(3) 内容页:这是网页底层的一页。浏览者通过层层的链接, 最终都会到达内容页, 这是他们浏览网页的终极目的地。和首页相比, 内容页同样没有被完全利用, 发展的空间很大。
四、网络广告的内容决策
1. 网络广告的信息决策
网络广告的信息决策不是一个孤立的过程, 而是和前面所谈到的市场细分、媒体组合、目标决策和渠道选择相统一的过程。仅从网络广告来讲, 网络广告可以提供非常丰富的信息。这是由于网络的特点所决定的, 网络不像电视那样一秒千金, 也不像报纸杂志那样寸土寸金。比如七喜电脑在网易首页上做的通栏广告 (2007-12-09) , 不仅有电脑图片、价格、广告语、卖点, 还有品牌宣传。点击进入, 则是关于七喜电脑的单独页面, 里面有更加详细的内容, 包括:产品分类, 如笔记本、台式商用、台式家用、数码产品;以及每个产品分类下每种产品的图片和规格、主要功能, 以及价格。因此, 可以说, 网络广告可以提供几乎企业所想要提供的所有信息, 同时成本低廉。但是由于网络广告的所有信息可能并不在同一个页面上提供, 而是以链接的形式, 要么链接到网站的更详细页, 要么是直接链接到公司网站上。所以, 两个步骤的决策是必要的:
(1) 引导性广告内容:这是引导受众点击并进入更详细页面的广告。这通常是针对非品牌宣传目标而言的, 因为品牌宣传的广告一般没有链接。引导性广告是最关键的一步, 它像一个店面的招牌, 将决定顾客是否进去店里。如果引导性广告不能吸引受众点击, 里面的广告内容再精彩也是功亏一篑。引导性广告要求内容简洁、重点突出, 强调的是卖点, 比如上述提到的七喜广告, 它的引导性广告内容是一个通栏广告, 内容相当简洁, 它的卖点是:笔记本电脑“宽屏不再是神话”、“低价优质”。
(2) 里面广告内容:如果第一步成功了, 里面广告内容可以尽情发挥, 正如上面所言, 你可以把所有想要提供给顾客的所有信息都展示出来。
2. 广告的形式决策
第一部分里介绍了网络广告的形式, 以及目前人们对一些广告形式的看法。广告展现给用户的时机和形式是一个非常重要的问题。电子邮件垃圾广告、弹出式广告、全屏广告等一些广告形式以被一些防止广告软件打入十八层地狱, 除了花掉大把钞票和引起用户反感之外, 一无所获。因此, 三个原则必须遵守:
(1) 用户友好:这是指网络广告不要骚扰用户, 更不能强制用户观看和点击。以前的电子邮件广告不请自来, 弹出式广告的强制性, 以及目前的新形式广告张牙舞爪, 如撕页广告、缩放广告, 都造成网络的不安宁。现在, 大型的门户网站对此已做出相应的反应, 如杜绝弹出式广告, 减少游动图标, 广告上加上关闭按钮等。但是, 相对与国外而言, 国内企业迷恋于效果, 忽视、甚至无视用户感受, 这种以企业为中心的广告思想急需改正。
(2) 考虑用户:现在随着网络技术的发展, 各种广告形式不断涌现, 比如流媒体广告、视频广告等。这些广告占用大量带宽, 而且不同浏览器支持程度不同。如果用户没有宽带连接, 或是使用不支持广告形式的浏览器, 那么企业不但没能达到目标, 也给用户带来麻烦。
(3) 不断更新:在网络这个大千世界里, 用户对于每种形式的广告不会一直都感兴趣, 一旦用户产生厌烦, 就容易产生反感。因此, 广告形式必须不断更新, 维持广告形式的新鲜性。
五、结束语
网络广告营销战略的制定必须建立在对目标市场, 即网上目标消费者的充分调研、分析基础之上, 深入分析网上消费者的特征, 所选择的网络服务, 以及对网络广告的接受过程。网络广告营销战略的制定应当充分整合网络广告与传统媒体, 对网络广告的目标、渠道、内容和形式做出正确的决策。
参考文献
[1]孔伟成.网络营销学[M].浙江大学出版社, 2006 (6) .
[2]王成慧.市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].中国财政经济出版社, 2007 (6) .
网络消费者行为分析 篇10
一、网络环境下消费者行为特征
1. 网络环境下消费者购买动机分析。
根据相关调查分析, 消费群体网购目的主要分为以下几类:价格, 电子商务由于有效节省了渠道成本, 因此在价格上往往具有较大优势。效率, 随着人们生活节奏的加快, 商品消费对效率有了进一步的要求。互联网打破了传统零售的地域限制, 使人们足不出户实现购买活动。便捷, 在有些经济基础较为薄弱的地区, 电子商务发展速度甚至超过了传统市场, 出现了电子商务弥补传统市场空缺的现象, 其根本原因就在于购物的便捷性。新奇, 根据相关调查, 网购群体中年轻人占到绝大多数比重, 这与年轻消费群体求新求异的个性消费心理有很大关系。
2. 网络环境下消费信息环境分析。
网络之所以对人们生活影响深远, 最主要在于其畅通了信息的传播渠道, 传播方向, 突破了传统的单向传播方式, 信息回馈有效提升。
(1) 可获取性。消费者在网络信息平台中, 可以通过搜索引擎, 短时间内搜索到与自身需求相关的资料和信息。
(2) 传播双向性。消费者在网络平台中不仅可以搜集到与需求相关的供给信息, 还可以查询到所获取信息的相关评价。网络平台信息突破了传统信息传播的单向性, 给予市场信息反馈的主动性。
3. 网络营销环境下消费者购买决策分析。
网络交易中消费者购买决策的作出以支付为评价标准。消费者在支付环节主要考虑到安全性、便捷性和可调整性。因此支付平台是否健全、安全、操作便捷, 以及消费者是否可以根据自身意愿进行调整等, 都是购买决策环节最重要的影响因素。
4. 网络营销环境下消费者购买反馈分析。
由于网络平台的互动性给消费者提供了良好的信息互动平台, 消费者的反馈信息可以及时有效传播。但由于信息的公开性, 一部分负面信息或失真信息也得到传播。如何辨别信息真伪, 对消费者来说是作出理性决策的关键, 也是企业引导信息反馈的重要因素。
二、网络环境下提升服务质量的营销策略
1. 营销观念的转变。
信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空间限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网, 成为“跨国公司”。
与传统的营销相比, 网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务, 企业无需店面、装潢、摆放货品等, 只需设立自己的网址, 利用网上信息, 送货上门, 大大降低了经营成本。
2. 注重承诺服务, 妥善处理顾客抱怨。
网络环境下消费者对于服务的安全性及企业的信用更加重视, 因此, 明确的服务承诺及切实地履行承诺是企业必须达成的保障。如果企业为了吸引消费者而夸大其服务水平, 那么就会损害消费者的利益, 降低其对企业的信任。
另一方面, 面对消费者对不良服务的抱怨, 企业应建立良好的沟通渠道, 及时妥善地处理抱怨。积极、诚恳并良好的沟通有利于维护消费者对企业的信任, 增大消费者的容忍区域, 进而提高消费者的满意度和忠诚度。
3. 产品策略。企业能够迅速获得顾客需要的新产品的结构、性能等各方面的资料并及时改进生产工艺。
4. 价格策略。
消费者可以在网上对产品提出要求, 并确定可接受的价格。由于因特网营造的全球市场环境, 企业在确定产品和服务的价格时, 要考虑国际因素。同时, 由于消费者可以就产品及价格进行充分地比较, 因此, 企业应尽可能以较低的价格向消费者提供产品或服务。
5. 销售渠道策略。
网上营销使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。同时借助于因特网还可以建立会员网络, 这是网络经济下企业营销的重要渠道。
6. 促销策略。
网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。同时, 这种形式还使消费者能够根据自身的需要主动搜寻自己需要的产品或服务。
三、结论
综上所述, 网络企业只有对消费者网上购物的行为特征进行分析, 有的放矢地制定网店营销策略, 才能吸引更多的消费者, 并提高企业网络服务的质量, 进而促进我国网络经济的发展。
摘要：随着信息产业的发展, 电子商务已经成为人们日常生活的一部分。本文分析了网络环境下消费者的行为特征, 以此提出网络购物行为下提升服务质量的营销策略。
关键词：网络营销,消费者行为,营销策略
参考文献
网络消费者行为分析 篇11
关键词：网络消费者 特征 购买决策
第三次科技革命使人类社会进入了信息时代，电脑网络成为这一时代的标志。随着网络时代的来临，网络营销已成为企业营销活动的重要方式，其对企业的影响不可小觑。而现代企业若要在网络营销上获得成功，就必须深刻认识网络营销面向的消费者，熟悉网络消费者的决策过程，并制定相应的策略。
网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。他们具有与传统消费者所不同的特征，这些特征影响着消费者的心理需求及购买决策，是网络营销人员所必须关注的重点。
1 网络消费者群体的特征表现
1.1 渴望突出自我，追求个性化 目前的网络消费者多以高学历的中青年网络用户为主，他们好奇心强、喜欢探索新鲜事物，消费需求以突出自我的心理为基础，愈来愈倾向于个性化。传统商业的“大众化”特征已经难以满足这种需求，而网络营销具有产品种类丰富、信息量大等特点，其所提供的个性化产品及个性化服务必将使其成为现代营销的主流。
1.2 追求自主消费，擅长理性分析 现在市场上的产品种类多数量大，俨然成为一个买方市场，消费者占据主动性。再加上网络消费者是以大城市、高学历的年轻人为主，他们习惯于在网上查询各种信息并进行分析比较，以期对所购买产品获得最大的满意度。
1.3 追求方便、快捷的消费方式 生活节奏的加快，道路空间的拥挤，使得传统消费模式浪费了大量的时间成本。网络营销可以使消费者在虚拟空间里挑选所需产品，并可以随时与卖家沟通交流，真正实现“在家购物”的方便与快捷。
1.4 倾心于物美价廉的商品 网络商店为消费者提供了大量的同质产品，消费者可以通过“货比三家”选择适合自己而又物美价廉的商品。
2 消费者购买决策及其特征分析
2.1 消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。
消费者购买决策的过程受诸多因素的影响，通常我们将其分为四种类型：习惯性的购买决策行为、复杂的购买决策行为、寻求多样化的购买决策行为、化解不协调的购买决策行为。每种类型的网络消费者具有不同的特征，网络营销人员在制定策略时应充分考虑这些特征。
2.2 网络消费者购买决策特征分析 ①目的性：消费者的购买决策，就是要实现一个或几个消费目标，网络消费者的购买决策同样是为了满足自身的一种或几种需求，这本身就带有目的性。网络消费者在决策过程中，要围绕需求目标搜集信息、比较选择，最后进行购买决策及购后评价，实现活动的目的性。②过程性：网络消费者的购买决策是一个行为过程，消费者在受到某种内部生理刺激或外部环境所形成的心理刺激后，会产生购买需求，在进行信息的搜集与对比后做出抉择，并实施购买方案，购买成功后的经验反馈会影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。③复杂性：消费者在进行购买决策时，需要经过一系列复杂的心理活动，不仅要考虑产品是否符合个人的性格、气质、兴趣及收入水平，还要考虑产品的质量、价格、企业的服务及信誉等问题。通过搜集各种信息，考虑多方面因素进行分析、对比，最终产生购买决策是人类大脑复杂的思维活动过程。另外，消费者所处的空间环境，例如企业的各种促销形式、周围群体的意见等也会对消费者的决策产生影响。消费者在确定何时何地，以何种价格购买何种品牌的商品等复杂的购买决策内容的过程中，会受到各种因素的交互影响，体现了消费者购买决策的复杂性。④情景性：消费者所处的时间、空间及外部环境不是一成不变的，消费者的心理也会随着时间、空间及环境的变化而变化，因此，同一个消费者在不同的时间、地点，受不同环境因素的影响，会有不同的购买决策。另外，不同的消费者由于家庭环境、收入水平、消费心理、个性特征的不同，对于同一类型需求商品也可能存在不同的购买决策。⑤理智性：网络消费者大多以高学历的中青年为主，他们目的明确、思维清晰，不易受他人左右，主动进行理性消费——对同质商品进行大范围的选择比较，理智的选择性价比高的商品，主动向店主或厂家表达对产品和服务的需求，以期获得满意的交易。⑥情感性：商家的服务态度会影响消费者的购物情绪，对于性价比类似的商品，多数消费者愿意选择服务态度好的商家进行购买。对于网络消费者而言，商家的信用等级是另外一项消费者进行购买决策时所考虑的因素，网络消费者更偏好信用等级高的商家，以保证购物安全性，提高满意度。
另外，当消费者对于特定的商家产生特殊的信任与偏好后，会在产生需求时习惯性地前往该商家进行商品选购，很难受其他同类商品的干扰。这也是消费者的购买决策具有情感性的体现。
网络消费者的这些特点及决策特征，是网络营销发展的研究方向，对于企业加入网络营销的战略决策和实施过程也十分重要。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网络消费者的情况进行调查分析，了解他们的需求及心理，制定相应的對策。
参考文献：
[1]吴满意，谢海蓉.论网络消费[J].电子科技大学学报（社会科学版，2000（03）.
[2]顾焕.网络消费者心理浅析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（03）.
消费者网络购物影响因素分析 篇12
随着我国互联网业的发展, 网络购物作为传统零售业的补充得到了迅速的发展, 并渐渐得到了大众的认同。尽管目前大多数人仍然更愿意选择传统的购物模式, 且网络购物被打上年轻一代的烙印, 但随着网购观念的普及以及电子商务平台的完善, 网络购物必然会成为不可忽视的新兴经济势力。根据CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2009年网络购物用户规模达到1.08亿人, 年增长45.9%, 网络购物使用率继续上升, 目前达到了28.1%。
网络购物是电子商务的重要组成部分, 与传统购物模式相比, 网络购物可以有效的节约社会资源, 提高服务效率, 降低中间环节消耗等。然而, 目前大部分网民对网络购物却持观望态度, 仅仅浏览购物网站却不进行购买。鉴于此, 对消费者网络购物影响因素的分析, 俨然成为了一种热点问题。
2 网络购物的特点
网络购物的模式主要有三种, 即企业对企业 (B2B) 、企业对消费者 (B2C) 以及消费者对消费者 (C2C) 。本文只研究B2C以及C2C两种模式, 与传统购物模式相比, 网络购物有以下明显的特点:
2.1 没有营业面积的限制
由于网络购物只需要一个网络平台, 不需要实体店面, 故其可容纳国内外的各种产品, 充分体现出了网络无地域的优势。传统的购物模式需要依托实体店铺, 无论店铺多大, 它所容纳的商品都是有限的;而网络购物模式则突破了这种限制, 只要有商品, 就可以在网络平台上进行售卖。
2.2 突破时间上的限制
传统的购物模式一般都有时间上的限制, 只有少数行业实行24小时营业制。而网络商店则突破了时间上的限制, 只要你登录网站, 任何时间都能挑选喜爱的产品。
2.3 商家信息更新快
在网络商店进行产品更新, 只需要将新产品的相片、商品信息、价格等进行修改就可以实现, 而在传统购物模式下, 要更新商品只能等商品摆放在货架后才能实现。
2.4 提高消费的主动性
在网络环境下, 消费者会主动借助互联网去浏览商家的信息、产品的价格变化、产品的具体信息等, 而这些信息也会引导消费者完成整个购物过程。从浏览到比较, 最后到购买, 整个过程都是消费者的主动行为, 网络购物大大提高了消费者消费的主动性。
2.5 注重购物的乐趣性
对于网络购物的消费者而言, 购物不仅仅是为了满足实际的需求, 还可以通过购物获得更多的商品信息、发表个人对商品的看法、结识志趣相投的朋友等。所有这些都能增强消费者购物的愉悦感。此外, 灵活的支付形式以及快捷的上门送货服务也可以让消费者体验到传统购物模式无法获得的乐趣。
2.6 购物风险较大
网络购物的风险主要包括财务风险、功能风险、心理风险、绩效风险、隐私风险等。由于缺乏对网上商品的亲身体验、缺乏与商家面对面的沟通以及支付过程中涉及个人隐私问题, 网络购物的风险要大大高于传统购物模式。
3 消费者网络购买行为
根据EBM消费者购买决策模型, 消费者的决策首先起始于需求识别, 当消费者产生心理需求后, 经过信息收集、选择评价, 最后才会作出购买决策。而信息收集、选择评价是消费者基于主观认知对外界产品、服务等相关信息进行感知、权衡的心理过程。当消费者经过分析、权衡, 对产品产生强烈购买愿望时, 就会作出购买决策。如下图所示:
3.1 需求识别
消费者需求识别是整个购买行为的起始阶段, 其购买行为最终的发生是源于强烈的购买欲望。网络商店可以通过各种形式来增强网页的美感与吸引力, 引发消费者潜在的购买需求。对于网络商店来说, 掌握消费者的需求特征, 找到引导其消费的切入点至关重要。
3.2 信息收集
当消费者产生心理需求后, 就会对拟购买的商品进行信息的收集。一般来讲, 网络环境下消费者收集信息的渠道主要有两种:第一种是商家展示的商品信息;第二种就是第三方评价。消费者会通过这两种渠道获取其所关心的信息, 包括商品的功能、商家的信用度、商品的价格比较、商品的支付方式等。
3.3 选择评价
通常, 理性的消费者会收集拟购买商品全面的信息, 再进行筛选、比较。这个过程是整个购买决策中极为重要的一环, 关系到购买行为是否发生。与商家发布的信息相比, 消费者更关心第三方的客观评价。由于网络购物缺乏亲身体验, 第三方评价就成为他们重要的参考信息。
3.4 购买决策
消费者基于主观认知对产品信息进行分析、权衡后, 就转入了购买决策阶段。网络消费者的购买行为是否能够发生, 取决于以下条件:一是商品能否满足消费者的需求;二是网络商家是否值得信任;三是网络支付安全是否得到保障;四是商品物流是否便捷。当这些条件都得到满足后, 消费者就很可能做出最终的购买行为。
3.5 购后评价
网络消费者作出购买决策后并不代表购买过程的终结, 其往往会进行商品的购后评价。购后评价是网络消费者进行交流的手段, 也是网络购物乐趣性的一大体现。如果消费者对此次购物体验比较满意, 那么他们的评价无疑是在为商家宣传, 并且他们在下次购物时很可能会为了节省信息收集成本, 依然选择上次购物的商家。
4 影响消费者网络购物的因素分析
4.1 网络购物的感知利益
网络购物的感知利益包括满足消费者个性化的需求、为消费者提供方便快捷的购物方式、满足消费者追求新奇的动机、为消费者提供更便宜的商品等。当消费者的感知利益高于其购买成本时, 购买行为就会发生。并且, 由于网络购物的特性, 消费者购后的效应会大大扩大, 即当消费者对网络购物体验满意时, 其往往会在短期间内重复进行购买;反之, 如果消费者对网络购物体验不满时, 他们很可能不会再度光顾这家网络店铺, 甚至会终止网络购物行为。
4.2 网络商店的吸引力
如同实体店铺一样, 网络商店的吸引力也会引发消费者的潜在购买需求。网络商店的吸引力主要来源于以下方面:一是网页设计的美观度和方便度, 美观的网页往往可以一下吸引消费者的眼球, 使得某些信息搜寻者转化为实际购买者, 而使用的方便性则可以减少消费者的时间成本, 提高其购物的感知利益;二是商品信息的全面性, 由于消费者不能亲身感受拟购买的商品, 只能通过文字描述以及图片、视频等间接手段去感受商品的功能特性、产品质量, 因而, 商品信息越全面越能降低消费者的感知风险;三是网络商店的信用水平, 网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节, 消费者付款后不能马上拿到商品, 这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式, 但是退货换货程序比较复杂, 消费者往往会放弃退货换货, 所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标;四是购物网站的知名度, 随着互联网的发展, 各种类型的购物网站层出不穷, 这虽然给消费者提供了更多的选择, 但也增加了消费者的搜索成本, 而且还给某些欺诈性的购物网站提供了机会。调查发现, 购物网站的知名度与消费者的感知利益呈正相关关系, 与感知风险呈负相关关系, 即知名度越高, 消费者购物所获得的满足感就越强、感知的风险也将越低;五是价格因素, 价格因素是消费者选择网络购物最重要的原因之一, 由于网络商店没有实体店铺, 可以有效的节省成本, 因此其所出售的商品往往会比实体店铺的要便宜, 这对追求价廉物美的消费者来说无疑有很大的吸引力。
4.3 第三方评价
所谓的第三方评价是指有经验消费者对购物过程的评价。通常, 交易型的网站会鼓励消费者将自己亲身经历的产品使用感受写在网上, 或者网站会提供一些独立的机构对产品做出评估。著名的亚马逊公司 (Amazon.com) 早在1995年就已经为消费者提供了能够自由发表评价的交流平台, 目前已经拥有超过一百万条来自已消费者关于产品的评价。随着网络技术的发展, 除去交易型网站会提供消费者之间的交流平台外, 虚拟社区、博客等新兴媒体也成为第三方评价的载体, 为消费者网络购物提供重要的参考。消费者往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任, 在英国, 54%的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价, 对消费者是否做出购买决定是十分重要的, 而这个比例在美国更是高达76%。究其原因, 是因为第三方评价要比来自商家的信息更为客观。在信息泛滥的时代, 消费者都饱受商家广告信息的轰炸, 这就使得消费者对商家广告产生了一种抵触情绪, 进而对其广告的可信度表示怀疑。加之某些欺诈性网站的出现, 使得消费者网络购物更为谨慎。而来自有经验消费者的第三方评价可以有效的帮助消费者分辨产品, 使消费者对产品属性有更深入的了解。对于关注评论的其他消费者来说, 这些来自第三方评价很可能左右他们的购买决策。
4.4 文化因素和社会因素
不同的文化氛围对消费者网络购物也有很大的影响。文化因素会通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。一般来讲, 在更为追求自由, 个性化的文化氛围下, 消费者选择网络购物的概率会更高。因此, 西方人比东方人更愿意网络购物。随着互联网技术的发展, 网络文化越来越受到认同, 尤其在年轻一代心中, 网络已成为他们生活中不可缺少的一部分, 这对于网络购物的普及有着非常重要的意义。
社会因素主要是指网络购物所得到的认同感。如果消费者网络购物后得不到身边朋友的认同, 他很可能不会再选择网络购物的形式, 哪怕他对整个购物过程持认可态度。相反, 如果其网络购物得到了大家的认同, 他不仅会重复网络购买行为, 更会成为其传播者。有调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 其次是网络广告和其他媒体的广告。由此可见, 社会因素对消费者网络购物也会产生重要的影响。
摘要：随着互联网业的发展, 网络经济迅速发展壮大, 网络购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。把握消费者网络购物的影响因素, 是学术界和网络商店经营者亟待解决的一个问题。本文从研究网络购物的特点出发, 通过分析网络购物的过程, 进而提出影响消费者网络购物的因素。
关键词：互联网,网络购物,感知利益,感知风险
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