消费者计划行为理论

消费者计划行为理论（通用9篇）

消费者计划行为理论 篇1

摘要：笔者在文中紧紧的围绕消费者计划行为理论及其在市场营销中的运用进行深入的论述。

关键词：消费者计划行为理论,市场营销

一、消费者计划行为理论

当前阶段, 现有的消费者计划行为理论共计涉及到三个层次:首先, 消费者自身的消费意向, 这一因素同时也是直观的决定消费者是否进行消费行为的关键因素;其次, 是作用消费者消费意向的消费相关的因素;最后, 对以上内容进行分析和判断发生改变的因素。消费者计划行为理论中的三大结构, 存在着十分显著的依次排列、层层递进的关系, 进而有效的影响了消费者的最终消费行为。其中最为关键的影响因素主要还是消费者最终得到的收益、产品评价和以及对已消费品的信心, 这一系列的因素全面进行组建了消费者计划行为理论的具体结构。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

1. 对于可以影响消费者群体的消费行为的因素进行科学预测分析, 进而开展经济营销消费者计划行为理论中一再强调, 相关工作人员需要及时提高对可以影响消费者消费行为的因素, 进行科学的预测和测量的重视意识, 并认定此种内容可以作为开展经济营销活动中的前提条件, 并以企业内部的实际发展情况作为核心要素, 进行科学的测量。在进行具体预测和测量过程中, 需要侧重进行如下两方面内容的测量:

其一, 消费者群体在为消费某一经济产品进行资金支付的心理程度价格, 并附带一篇问卷调查。题目为“如果我有欲望想要购买该商品, 我是否将支付现金进行实际购买行为”, 依照消费者的实际作答情况主要分为四种:可能, 一般可能, 不太可能, 不可能。接下来再次进行问卷调查:“为此种商品, 进行花费大量的现金, 你觉得合理吗?”答案同样也是四种:非常合理, 合理, 比较不合理, 不合理。企业需要依据其问卷调查后的数据结果, 进行科学的预测消费者对于这一经济产品的消费力的最大值为多少, 进而科学的制定下一步的经济营销计划。

其二, 主要是指结合他人的参考意见进行决定是否实施购买行为。对于此内容的预测与测量同样也可以依靠问卷调查进行科学的分析。例如, 第一问题设定为“我的朋友认为我应该购买此商品”, 第二个即为“我将遵照我朋友的想法进行购买商品”。然后进行总结整合消费者的答案, 并依据其答案进行科学的测量。在进过科学的预测后, 企业会从中找出诸多可以借鉴的资源信息, 进行针对性的分析并赢取消费者的购买兴趣。

2. 落实消费者群体利益最大化, 激发消费者的消费欲望

通过深入的分析探究消费者计划行为理论中的相关内容, 我们可以比较明显的看出消费者在对企业生产的某一产品产生购买欲望后, 就会自主的投入至积极的关切态度。为此, 企业在进行实际市场营销过程中, 需要充分对比自我的经济竞争者后, 从中找到自我的发展优势, 以此来全面激发消费者的消费信心。简单的说, 企业可以通过创新自我的市场营销活动, 进而创造出更具实效性的顾客客源。

企业需要充分的落实经济付出资金成本、统筹管理经济数值的理念, 来进行实际开展自我的经济经营活动。当消费群体在对企业内部中生产的某一产品产生兴趣时, 企业并不只是单纯的获取经济收益, 同时还进一步的升级了自我的服务质量。消费者在支付资金的过程中同样也付出了的大量的时间与空间以及自我对于此产品的信任。为此, 企业需要从各种渠道途径中放宽产品自身考核消费者实际收益能力以及消费能力。

当前阶段, 大部分企业在进行经济营销过程中, 只是专注于内部经济产品的具体质量, 却严重的忽略了消费群体的相关价值趋向, 认定只要内部有可以推动营销的优质经济产品, 就可以获取大量的资金市场, 但是企业这种经济营销观念确实十分错误的。经济市场内的经济产品的内在属性只有在真正被消费后才存在应有的经济价值, 进而才可以有效的推动企业内经济的快速发展。

但是, 当前阶段中经济市场的主要发展情况为, 经济市场内的大多数经济产品的质量存在诸多的区别。随着我国经济科技实力的不断提升, 促使大部分的生产厂家在进行实际生产过程中, 其生产的质量、具体的产品性能等方面也逐渐实现持平状态, 假若只是将产品的质量作为经营主体, 必定会造成企业在其他方面失去经济营销优势, 进而诱发了企业经济实力日渐低下的问题。多元化的经济价值决定了在全面保障经济商品的质量。企业需要侧重进行提高服务质量、维护客源、整体客户消费福利等多种形式, 有效的激发消费者的消费欲望, 进而全面激发消费者的注意。此种科学的企业经营竞争战略已经在我国部分地区被广泛应用, 并取得了可人的成绩。

3. 科学运用企业内部经济整合营销战略, 最大限度的减少消费者的经济价值的流失

当前阶段, 整合营销作为经济市场内的各个企业在进行实际市场营销过程中系统的流程, 其活动中的每一个环节都涉及到了购买原材料、实地生产、物流配送、市场销售、终端服务等, 需要紧紧地围绕消费群体的这一核心人物进行展开经济营销活动。只有销售人员切实有效的完成好自我本职工作, 才有可能达成企业内部制定的经济发展目标, 进而有效的促进消费者对其经济产品的购买态度。然而, 在进行实际营销过程中, 这一中心环节缺存在严重的不均衡的问题, 市场经济中的企业领导在进行自主管理过程中, 经常性的错误认定营销活动只需要有效的实现顾客的消费需求, 进而严重的忽视了对其后期维护和服务等方面的优化升级。大量的实验数据证实, 社会生活中的消费者虽然很难记忆企业营销活动中的优势内容, 但是对其存在的缺点却记忆犹新。部分细枝末节的事物就会造成严重损坏企业外部良好形象的问题, 为企业带来不可估量的经济损失。为此, 企业在进行实际营销过程中, 需要深入的进行挖掘营销活动中每个环节的升级调整、使得消费群体的价值可以实现最大化。

4. 科学有效的进行消除价值坠距

当前阶段, 经济市场中出现的价值坠距, 主要是指生产商家对其消费者群体提供产品价值过程中, 因为一些不定性因素的作用而导致与消费者群体的实际要价之间的差距。其中主要包括四种形式。其一, 是消费者群体的实际价格要求与生产厂家所认知并理解的产品价值之间的巨大偏差, 主要是指企业并没有切实有效的理解并掌握其消费群体的实际价格需求;其二, 生产厂商在进行具体理解其消费者群体价值以及与生产厂家进行商议产品价值过程中的偏差问题。简单的说就是指, 即便生产厂家全部了解其消费者群体的具体价格需求, 但是这一部分需求并无法完全的反应于生产厂商的具体工作管理的机制中;其三, 生产厂家自身制定的经济管理制度与其具体的实施方案存在一些偏差;其四, 生产厂家的生产具体落实情况与消费者群体之间严重缺乏良性沟通, 即生产厂商在为消费者群体进行顾客创造充足的产品价值并被其消费者所利用以外, 并没有及时有效的进行服务提醒、告知其客户群体并完成一系列的后续工作等。文中提出的四个方面的坠距具有不可分割的内在属性, 只有切实有效的做好价值坠距的相关工作, 才可以最大限度的降低其经济损失, 并实现消费者群体的利益最大化。

5. 科学有效的运用社会传播, 最大限度的在身边的消费群体中建立良好的产品积极评价

经济社会中的涉及到的社会网, 主要是指消费者群体通过不断的社会交往进行组建的人际交际的网络。核心属性是指经济市场内的各个成员之间存在的相互信任的友好关系。我国当前社会, 作为人与人之间交际活动中性格取向的比较显著的形式, 在具体的经济活动中, 自我身边的亲人、朋友之间的友好联系, 通常要比正式的约定之间的关系所要具备更多的可信赖性和认可性。由于互联网终端技术的不断革新与发展, 其经济产品的信息也更加被人们所接受认可, 最大限度的节省其经济成本, 在短时间内进行培养出一批高质量的消费群体。为此, 企业在进行经济发展过程中, 需要不断提高自身对于社会网内部经济营销效能的重视意识, 进而全面运用社会传播, 科学的维护和不断的开发全新的消费群, 以此来全面保障其市场经济营销的具体质量。

三、结束语

综上所述, 笔者在文中简要的分析了消费者计划行为理论的相关内容, 随即着重的阐述了消费者计划行为理论在市场营销中的应用策略, 以此来全面推进我国现有企业营销经济的健康发展。

参考文献

[1]青平, 李崇光.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].理论月刊, 2015, 02:78-80.

[2]刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济, 2015, 08:66-69.

消费者计划行为理论 篇2

答：消费者行为是指人们满足自己欲望，用其收入购买物品或劳务，并从其中获得的满足或效用的一种经济行为。其实质是使自己在市场上作出的购买决策和购买活动能够满足消费欲望，以产生最大效用。企业可以从以下角度分析：

（1）生产什么：利用无差异曲线分析，每个消费者偏好是不同的，对此生产者应根据所针对的顾客群，生产具有针对性的产品，并推行具有针对消费者偏好制定销售模式，投放广告、发放赠品，增加其满足感。

（2）为谁生产：不同的产品有不同的消费群体。企业应做好市场调查，在制定营销策略时，应考虑消费者的收入、欲望、以及商品对其所能带来的满足感，以扩大销售量。

（3）如何生产：企业应制定合理的合理的生产规模与销售模式。应用边际效用递减规律理性分析。不断创新研发，以满足消费者的需求。

消费者计划行为理论 篇3

[关键词] 人际关系 平衡理论 消费行为 心理状态

企业在市场营销活动中，经常与消费者发生多方沟通关系，如商品沟通、信息沟通、人际沟通等，它们都会给消费者以不同的心理影响，激起消费者不同的情绪感受，成为促进或阻碍消费者实施购买行为的主要因素。其中，消费者与营销人员和商品三者的关系尤为重要，它们在很大程度上决定了消费者在购买过程中是否能够保持一种愉悦的心态，进而完成购买行为。而消费者在购买过程中对营销人员与商品的心理状态与人际关系的平衡理论有着惊人的相似之处。

人际关系是人们在社会活动过程中所形成的建立在个人情感基础上的相互联系，人际关系的好坏即个体在人际交往与相互作用的过程中形成的喜爱、冷淡或反感的态度影响着人们的生活、工作与学习，为此我们希望改善人际关系，形成良好的人际交往环境，代表理论是海德尔的平衡理论，即“P-O-X”模式。其中P代表一个知觉主体，O代表另一个知觉主体，X代表知觉对象，海德尔认为，P、O、X三种成份的相互作用可以组成一个认知场，对知觉者来说，这个认知场有时是平衡、稳定的（如图①②③④），有时又是不平衡、不稳定的（如图⑤⑥⑦⑧）。

图中任何两种成份之间的“+”表示他们之间的关系是肯定的正关系，而“—”则表示他们之间具有否定的负关系。这里，我们把P、O、X看作三个独立的人就更容易理解了。如图①，P与O关系相当好，同时二人对X也是一种肯定态度，这样三者的关系是平衡、稳定而且令人愉悦的。图②，P与O关系相当好，但二人对X同持否定态度，不喜欢X的言行、思想或者其他，亦即两人结伙，反感第三者，这样三者的关系也是平衡而稳定，图②③④与②相同。

图⑤中，P与O关系不错，P与X关系也很好，而O与X合不来，这样在正常的交往中，三者都会感到紧张与压力，如P在与O的交往中，势必要了解到X的一些缺点、隐私，从而对X产生否定的态度，或者与X对O产生否定的态度，从而恢复平衡，即如图②③；或者P在O与X中发挥良好的调解作用，使O与X互生好感，三者相互理解，相互信任，如图①。图⑥⑦与图⑤相同。图⑧更容易理解，三者相互否定，彼此都没有好印象，但长期的紧张和压力促使人们走向和平，三人中必有一人走出来，与别一人或两人主动和解，恢复平衡和稳定。

综上，改善人际关系的途径之一就是知觉主体改变对知觉对象的态度，如P改变对X的态度，从而改变与另一知觉主体O的关系。

市场营销活动中，消费者对商品与销售人员的感情评价，影响到三者的关系，与上述人际关系的平衡理论极为相似。我们也用“P-O-X”来解释，只不过P表示消费者，O表示销售人员，X表示商品，而且这种关系也分为平衡与不平衡两类。

图①表示消费者很喜欢商品，销售人员服务态度热情，仔细介绍商品，耐心帮助挑选，并肯定商品，三者关系平衡稳定，消费者会实现满意的购买，心情愉悦。图②表示消费者对商品不满意，比如不喜欢其花色、样式等，或者商品有缺陷，或者没有选择的余地，而销售人员对商品也持否定态度，很体谅消费者的心情，认为商品不适合消费者，消费者会觉得虽然没有买到称心如意的商品，但销售人员的态度还算可以，虽有遗憾，但心情还是平衡的。图③表示消费者对商品感到中意，但对销售人员不满意，比如对销售人员的服务方式、仪表打扮等，而销售人员对此商品的态度与消费者相反，认为消费者应该买更贵或更便宜或其他种类的商品，消费者会感到不快，但由于自己挑的商品称心如意，得到极大的心理安慰，心理状态也能平衡。图④表示消费者讨厌商品，而且由于某种原因对销售人员也反感，尽管销售人员极力推荐，促其购买，但消费者并不为之动心，是一种我行我素的心理平衡。以上四种是消费者、销售人员、商品三者的关系处于平衡状态，对于促进市场销售起到一种积极的作用。

图⑤表示消费者对商品购买动机强烈，同时对销售人员的接待服务也感到满意，但销售人员对商品的评价意见与消费相反，消费者出现犹豫动摇，心理处于不平衡状态。图⑥表示消费者对销售人员的服务很满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。图⑦表示消费者对商品很满意，销售人员也推荐消费者购买，但消费者对销售人员的服务不满意，如不够热情、冷嘲热讽等，由此产生心理不平衡。图⑧表示消费者对商品不中意，销售人员对他冷若冰霜，并对商品的态度与消费者相反，消费者会恼怒气愤，极为不悦。以上四种是消费者、销售人员、商品三者关系处于不平衡状态，它们对于促进市场销售起着消极的作用。

企业进行市场营销活动，目的是为了更多更好地卖出商品，而卖出商品一个很重要的因素就是了解把握每一位消费者的心理状态，把他们看成身边的朋友、熟人，通过恰当传递商品信息、塑造合适的购物环境、正确地进行人际沟通以促使消费者形成一种积极的、愉快的心理状态，即消费者对销售人员及购物环境相当满意，当然更重要的是非常乐意地购买自己喜欢的商品，如图这就是众多商家追求的长期效益。

参考文献：

[1]王德胜.新编消费心理学[M].济南:山东人民出版社,1996

[2]杜金柱 陶克荣:消费心理学[M].北京:中国商业出版社，2001

[3]全国十三所高等院校社会心理学编写组.社会心理学[M].天津:南开大学出版社，1990

房地产市场消费者行为理论研究 篇4

随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变, 市场竞争日益激烈, 越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说, 住宅不再只是单纯的住处, 更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息, 对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目, 积累了相当的知识和经验, 因此对房地产企业提出更高的要求。

对消费者行为和房地产市场的消费行为研究, 通过相关文献的阅读, 国内外学者主要从两个方面来研究:经济学和营销学。

二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为

在传统的微观经济学领域, 主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用, 并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心, 并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上, 假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息, 即完全信息假设。在住房消费行为研究方面, 国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述, 这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。

从新古典经济学的角度来看, 住房市场并不是一个真正意义上的单个市场, 相反, 住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场, 这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性, 就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls, 他们假设住房市场是完全竞争的, 并用古典的经济理论加以分析。例如, 住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如, 租房和买房的选择, 这在大多数其他商品的交易市场并不常见, 由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择。Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择, 他们考虑了买房和租房之间的差异, 发现了租房所存在的外部性, 并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来, 考察了它们之间比较静态的关系。

在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面, 国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面;很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响, 他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”

三、从营销学角度研究消费者行为

研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是, 市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为, 企业要受到市场需求的影响, “消费者是上帝”, 因此, 企业必须研究消费者的行为。

消费者研究 (consumer behavior) , 也称消费者行为研究 (consumer behavior research) , 始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上, 消费者行为与消费生活方式概念相联系, 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述, 这类研究更多的是描述性研究 (descriptive research) 。目前针对中国消费者行为所进行调查, 多数也属于生活方式调查, 方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度, 即态度 (attitude) 、活动 (activity) 、观点 (opinion) 、人口统计特征 (demographic) 来描述消费者的生活方式 (Engle, Blackwell, and Kollat1978) 。

在微观层面上, 消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系, 倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明, 多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成, 一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。

国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富, 1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempe等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。

国内这些理论相对欠缺, 研究起步相对较晚, 开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如, 吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了调查;《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况;仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点;搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查;华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。

四、总结

消费者计划行为理论 篇5

所谓网络团购, 是指在互联网环境下, 聚集有相同购买需求的消费者形成有力的买方集团, 从而加强同卖方议价的能力, 获得优惠购买的条件, 即满足达到某一限定的人数和在约定的时间内完成购买两个条件。与传统的消费模式相比, 网络团购以其诱人的打折幅度、近乎免费的交易成本、电子货币交易等属性, 已成为商家保留老顾客特别是吸引新顾客的新渠道。作为传统商业和科技产业“嫁接”的新产物, 网络团购逐渐渗透到人们生活的每一个角落。

学术界对于网络团购消费者行为有一些分散的研究:杜生鸣, 鲁耀斌 (2010) 研究网络团购的价格定位和信息发布影响了消费者的团购行为;李晨焕 (2006) 利用博弈分析法研究商家和消费者之间的关系。宋伟旖 (2007) 研究发现最优的定价模式是一次议价营销模式。董哲分析“团购提供什么价值”, 即消费者重视的是团购所带来的方便, 社交和时尚。现如今, 如何进一步推广网络团购, 提高网络团购的接受程度和实际使用率值得学术界深入研究。因而, 本文研究消费者网络团购行为影响因素具有一定的合理性和必要性。

本文以创新传播理论 (Innovation Diffusion Theory) 为理论基础。所谓创新传播理论针对的是创新的事物如何在社会系统中传播的问题。罗杰斯作为创新扩散研究的前沿研究者认为, 新事物传播的过程大致包括感知、关心、评价、预备采用和采用五个阶段并总结出影响的五大因素:相对优势、复杂性、相容性、可尝试性和可观察性 (见图1) 。

Bauer于1960年首次提出感知风险的概念, Stone和Winte认为感知风险是消费者主观决定的损失, 是一种期望值, 即消费者推测损失的概率越大, 则感知的风险越大;Miyaziki和Femandez则进一步将电子商务中的风险明确为安全风险和隐私风险。由此可见, 感知风险对于消费者网络团购行为的重要性, 故将其加入原有模型。与感知风险紧密相连的还有一个因素即信任, 信任反应了消费者愿意接受风险的程度, 消费者将自己置于网络购物的环境中, 相应的需要承担可能受到损害的危险, 消费者意愿是建立在对其能完成自己期望的基础之上。Ramnath对电子商务实证研究后发现, 客户的感知安全对其对消费的信任有正向影响。因此, 本文将信任作为一个中间变量加入原模型。

此外, 原模型中涉及“可观察性”即创新后的成果是否可被观察和被其他人传播, 考虑到该变量涉及除消费者之外的第三人, 不易调查且对消费者本人的影响不易量化, 固在原模型中删去此变量。在上述分析的基础上, 我们形成了研究影响消费者网络团购行为因素的理论模型 (见图2) 并提出相关假设。

H1:相容性与消费者网络团购使用意愿呈正相关关系。H2网络团购的相对优势与消费者网络团购的使用意愿呈正相关关系。H3:消费者对于网络团购的复杂性认知与网络团购的使用意愿呈负相关关系。H4:消费者的感知风险与消费者网络团购的使用意愿呈负相关关系。H5:可尝试性对消费者网络团购行的使用意愿呈正相关关系H6:对网络团购的信任与消费者网络团购采用意愿呈正相关关系。H7:感知风险与消费者网络团购行为信任呈负相关关系。H8:可尝试性与网络团购中顾客的信任呈正相关关系。

二、研究方法

(一) 设计量表和变量的操作性测量

本论文采用的量表主要基于里克特的七分制量表, 采用的测量指标参考了前人的研究成果, 主要涉及Rogers关于相容性的量表, Gerrard和Cunningham关于相对优势的量表, 并确定了问卷的测量指标, Chan&Lu (2004) 关于感知易用性的量表, Kimery等关于感知风险的量表, Dauda和Bart关于可尝试性的量表, Gefen的信任量表和Kim关于使用意图的量表。在初步设计问卷之后, 咨询了相关专家和部分网络团购消费者, 修改了格式和相关指标。完成问卷后进行了20人的预调查, 根据反馈回来的问题再次修改问卷并得到最终问卷。

(二) 收集问卷和样本的特征描述

本调查主要针对的是上班族和学生, 发放调查问卷共228份, 回收212份, 剔除无效问卷7份, 得到有效问卷205份, 样本有效率达到90%。样本的统计数据如下:男性占48.2%, 女性占51.8%;年龄在18-40岁之间的中青年是网络团购的主要消费人群, 占到总人数的72.5%;本科及以上学历的消费者占最多, 达82%;月收入在2000-4000的中高收入最乐于参与网络团购, 占到总人数的75%。上述数据, 基本符合目标人群的特征, 所以样本对于研究模型是适用的。

三、分析结果

(一) 信度和效度分析

信度分析是可靠性分析, 采用一种方法对一种变量反复测量得到的结果的一致性程度, 信度分析可以检测模型稳定性。本文采用的是Cronbachα信度系数用来评价量表中各题项得分间的一致性。分析结果见表1。

Cronbachα低于0.7则表示信度较低, 介于0.7-0.8之间为可以接受, 高于0.8为信度较高。如表1所见, 本研究所选取的变量的Cronbachα值均大于0.7符合信度要求。

效度分析指测量值反映变量的程度。本文通过验证性因子分析来检测各个建构的收敛效度, 每个建构有单独的因子模型, 共检测7个建构25个分项测量结果见表2。

每个变量的完全标准化因子负荷都大于0.7, T值大于6.225, 表示每个因子对变量有较强的解释力, 同时各衡量变量在其所解释的变量下有较高的汇聚有效性, 由此可以证明, 构建的模型有较好的收敛程度。

(二) 拟合程度检验

由调查数据得到表3。

注:NFI为常规拟合度, NNFI为非常规拟合度, CFI为比较拟合指数, GFI为拟合优度, AGFI为调整拟合优度, RMSEA为近似误差均方根, SRMR为标准化残差均方根。

如表3, 各类评价指标都在建议值之内, 说明本模型整体拟合程度良好可以用于假设检验。

(三) 假设检验

使用AMOS软件进行检验, 得到下表4

其中标准化系数表示结构化方程的路径关系, 系数值越大说明对于因果关系越重要。依据表4, 除H1假设不符合, 其他假设均通过检验。具体关系见图3。

四、结论与不足

(一) 结论

在所有假设中, 只有假设1没有得到验证, 即相容性与消费者网络团购使用意愿没有正相关关系。相容性具体到网络团购上来说, 就是这种方式与消费者过去购物经验和需要一致性的程度。网络团购是一种创新的商务模式, 与顾客以往的购物经验存在一定的不相容, 如传统方式, 消费者可以到店根据自己的需要选择商品和服务, 而网络团购则是由团购网站和商家协商好后只提供固定的商品服务;在实体购物场所消费时, 消费者和经营者可以直接互动, 对商品服务有真实感受, 而在网络团购中, 消费者是和虚拟网络交流互动, 不能真正感受商品, 这些都是消费者对于网络团购的不相容性表现。针对这一点, 团购网站应该加强宣传, 在设计商品和服务组合的时候尽可能地贴合消费者的需求从而提高消费者网络团购的意愿。假设2网络团购的相对优势对消费者网络团购的使用意愿起到积极的影响, 通过网络团购消费者享受到巨大的折扣, 节约了时间成本和空间成本, 是消费者体会到比较优势进而提高消费者网络团购的意愿。假设3消费者对于网络团购的复杂性认知对网络团购的使用意愿起消极影响, 如果消费者使用网络团购简单易用就会产生正面推动力, 这就要求团购网站更加注重网站设计, 界面的人机交互, 可以根据消费者的购买意愿, 对商品进行分类, 并提供更多种的筛选方式, 力求让消费者更容易使用网络团购。假设4感知风险对消费者网络团购的使用意愿起反作用, 风险问题始终是挡在网络团购发展面前的一个绊脚石, 要尽可能降低风险, 团购网站一方面应该确保商家的资质和提供商品服务的质量, 另一方面要加强技术保障保证金融交易的安全。假设5和假设8, 表明可尝试性对网络团购的消费者使用意愿有直接积极的影响, 同时还通过信任对网络团购的消费者使用意愿产生进一步促进的影响。团购网站应该提高安全级别, 加强网络稳定, 提高服务品质, 给顾客提供方便, 即提升可尝试性, 不仅可以提升消费者的信任, 还可以进一步提高消费者网络团购的消费意愿。假设6, 信任对消费者网络团购使用意愿的正向影响程度最大, 这说明团购网站应把今后的工作重点放在提高顾客忠诚上, 建立商家与消费者之间的信任关系。假设7感知风险与消费者网络团购行为信任呈负相关关系明显, 网站应保护消费者个人信息安全同时保障消费者金融账户安全, 以此降低消费者的感知风险。

(二) 不足

由于时间与精力有限, 样本所涉及的面不够广, 数量不够多, 并不能代表整个群体的实际情况。另外, 在模型构建时, 由于技术原因剔除了“可观察性”即其他网络团购消费者对单个消费者的影响, 而实际上, 网络口碑, 对于消费者网络团购使用意愿的影响是显著的, 在以后的研究中, 可以考虑加入这个变量对模型进行进一步的完善。

参考文献

[1]Kinery, K.M., McCord, M.Thid-party Awwurances Mapping the Road to Trust in E-retailing[J].Journal of Information Techology Theory and Application, 2002.

[2]Rogers.e.r Diffusion of innovations, (4thed) [M].New York The Free Press, 1995.

[3]杜生鸣, 鲁耀斌.价格离散、信息搜寻与团购行为[J].经济经纬, 2006, (03) .

[4]李晨焕.团购模式的博弈分析[J].广东财经职业学院学报, 2006, (04) .

[5]宋伟旖.基于B2C的网络团购模式研究[D].湖北武汉:华中师范大学, 2007.

消费者计划行为理论 篇6

关键词：生活方式,消费者行为,文献综述

什么是“生活方式”?简单来说, 生活方式其实就是一种消费者的行为模式, 是指消费者在社会价值观念的指导下, 对自身所需生活进行满足的所有活动的形式, 它主要是反映了消费者如何使用时间和金钱。随着时代的高速发展, 人们的经济收入也有了翻天覆地的变化, 这也同时导致了消费者的生活方式发生巨大的改变。本研究的主要目的是探索生活方式和消费者行为之间的关系, 并为企业进行市场细分与制定营销策略提供参考意见。

目前, 在学术界, 学者们对生活方式的众多研究仍然处于社会学的范围内, 然而从消费者行为学的角度对生活方式进行研究的学术论文可谓是凤毛麟角。因此, 从消费者行为学的角度研究生活方式就有着较大的理论意义。

一、历史沿革

1. 生活方式的定义。

生活方式是由马克思·韦伯首创的术语, 它通常指的是不同的个人、群体或全体社会成员在社会价值观念的指导下和社会条件的制约下, 对自身所需生活各方面进行满足的所有活动的形式。著名的个体心理学创始人Adler在1927年任美国哥伦比亚大学教授时率先提出, 生活方式是指一个人基于一定的社会、文化空间下所表现出来的外在的行为。之后, 在1963年, 著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念应用在了营销领域内, 而且逐步得到营销学界的认可和关注。

2. 基于消费者行为角度对生活方式的研究历史。

Plummer (1974) 定义生活方式帮助企业更加有效地了解消费者。著名的统计学家和经济学家Engel和他的同事在1982年率先提出了E.K.B模式, 此模式主要强调了生活方式对于消费者在购买决策方面的重要影响。零点研究咨询集团的吴垠博士在2005年通过对西方研究成果进行分析研究, 并且提出了在当代研究领域中既有理论基础又具有广泛应用性的关于中国消费者分群范式的研究。

3. 测量生活方式的量表。

自从著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念在营销领域内进行应用, 学者们先后研究出许许多多测量生活方式的量表和模型。其中具有代表性的分别是:活动、兴趣、意见量表 (AIO) 以及价值观和生活方式量表 (VALS) 。1989年SRI引入了新的VALS2生活方式细分系统。

二、生活方式与购买决策的研究总结

我找到了三篇有关生活方式与消费者购买决策的研究文献。首先, 这三篇文献都介绍了这个研究的背景、意义、目的。然后, 作者提出问题———生活方式与消费者购买决策两者之间到底存在怎样的关系和联系。最后简单地说明了研究的内容、方法和结构以及这篇文献的论文结构和创新点。

1. 研究过程。

首先, 介绍了关于消费者购买决策的研究成果。其次, 对生活方式相关理论进行了总结和概括。最后, 对有关生活方式和消费者购买决策的文献进行归纳总结。接着, 这三篇论文进行了研究设计。其中, 首先设计了研究的思路和框架以及基本概念的界定。其次, 进行了研究假设, 根据生活方式与消费者决策行为的关系以及相关变量提出假设。然后, 针对研究的假设设计问卷并进行抽样。最后, 利用统计数据分析方法对其调查的结果进行分析。其中, 主要的统计软件是SPSS软件。主要的统计分析方法包括信度分析, 计算Cronbach’s系数, 检验内部一致性系数, 通常以0.7为信度标准、效度分析、因子分析、聚类分析、回归分析。

2. 研究结论。

最后, 采用皮尔逊相关分析以及逐步多元回归分析, 对购买决策风格与生活方式各因子间的关系进行研究, 得出相关结论。在中国情境下, 不同类型的消费者按照不同的消费者生活方式来促进产品购买决策的发生。

三、生活方式与消费者行为的研究总结

我找到了九篇有关研究生活方式与消费行为之间的关系。这九篇论文都强调了生活方式对消费者的消费行为有重要的影响, 也是市场细分的重要标志之一。因此, 这一类型的文献研究的重点是不同类型的生活方式会导致在消费行为方面的差异, 因此, 需要就两者的关系进行深入地研究。

1. 研究过程。

首先, 在绪论中, 介绍了论文主要研究的背景、意义、内容和思路。其次, 论文对以往的相关研究和文献进行了总结和归纳。然后, 对研究生活方式与消费行为的关系进行了研究设计。紧接着进行的就是调查数据的统计分析与讨论。其中包括信度和效度的分析, 生活方式的因子和聚类分析, 皮尔逊相关分析, 逐步回归分析。

2. 研究结论。

最后, 得出有关生活方式与消费行为研究的结论及展望。其中, 首先证明了生活方式与某种消费行为之间存在显著相关性。其次, 根据这几个生活方式维度, 采用相关分析和回归分析检验生活方式与这种消费行为的关系, 研究得出几对显著相关关系。

四、结语

通过对近十年的有关生活方式和消费者行为之间关系的文献的分析与研究发现, 主要研究方向分为两类, 一类是研究生活方式与消费者消费决策的关系, 一类是研究生活方式与消费者消费行为的关系。

我们发现, 在统计分析方面, 针对某个具体项目, 可以适用更为复杂的统计分析方法来做进一步的研究。通过对前人的研究进行评述, 我认为有关生活方式与消费者行为之间关系的下一步的研究方向应该是不同类型的生活方式与消费者行为之间的关系对市场营销战略的制定有何影响。

参考文献

[1] (美) 菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社, 1997.

消费者计划行为理论 篇7

目前, 中国居民消费总体呈波浪式上升, 城市化进程中居民由非理性的消费者逐渐变为理性的消费者, 居民的消费需求呈现出两种发展趋势, 即由低层次向高层次发展、雷同化向多样化发展。不同消费群体的购买力特点、消费心理和消费行为特点存在差异, 因此在消费动机、信息收集、实施购买等方面虽存在共性, 但仍有不同。

众所周知, 消费需求在有效需求中所占的比重最大, 也是最稳定的, 对国民经济发展的贡献最大。因此, 研究消费者的行为特征, 特别是从模式提炼视角和数据使用上侧重于概括居民的消费行为规律, 对不同模式下居民的消费行为规律给予深度透视, 可以给政府制定经济政策和企业制定经营策略提供科学有效的依据, 对确定经济发展战略目标, 调整和建立合理的产业结构和产品结构, 正确引导居民消费, 扩大有效需求, 促进经济增长具有重要现实意义。

二、研究对象及过程

1、调查对象

调查者在安徽合肥、六安、滁州等地区随机抽取了479户城乡居民进行调查, 并对典型个人进行了深入访谈, 完成有效问卷343份、访谈记录15份。本次调查中, 男性占总样本的56.3%, 女性占43.7%。年龄在20岁以下的有26人, 占7.6%;20至30岁的有111人, 占32.4%, 所占比重最大;30至40岁的有62人, 占18.1%;40至50岁的有92人, 占26.8%;50岁以上的有52人, 占15.2%。受教育程度为小学及其以下的占17.6%, 初中及高中的占49.4%, 大专及其以上占33.3%。家庭人口为有3—6人占到85%以上。

2、调查过程

根据居民消费理论设计“安徽居民消费行为研究”的调查问卷, 其内容涉及家庭信息、消费现状、消费心理及消费预测等多个方面。经过培训, 调查者深入各调查地进行调查。调查过程中, 对初中及以上文化程度的居民当场发放问卷由居民自己填答并及时回收, 对于初中以下文化程度的居民, 由调查人员逐一口述每个项目及选项, 被试做出口头选择后, 再由调查人员帮助填写答案。最后利用SPSS11.0对343份有效问卷的数据进行统计分析。

三、结果

1、消费模式的建立

马斯洛的需求层次体系, 从低层到高层有五个方面:生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现需求。需求层次理论建立在以下四个前提之上:每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的需求;某些需求比其他需求更基本、更重要;只有当基本的需求得到最低限度的满足之后, 其他需求才会被激活;基本的需求得到满足后, 更高级的需求才出现。

由于居民消费也遵循“低层次需求满足→需求升级→追求高层次需求”的需求上升规律, 利用和扩展需求层次理论, 可对一定社会经济形态下居民消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征进行总体概括, 而个体的消费行为特征则是消费模式形成的微观基础。

利用居民家电消费研究调查数据, 通过SPSS统计软件对343个数据按照“生活水平等级、消费层次类型”为研究变量进行Q型聚类分析, 经过聚类, 最终将整个居民群体划分为三类, 即存在不同的消费层级模式。根据对不同类别群体与收入水平的交互分析, 所属不同类别居民群体的收入分为三个档次:家庭年收入10000元以下、家庭年收入10001—50000元、家庭年收入50000元以上。

根据不同类别的消费特征, 将居民的家电消费模式定义为三大类型 (层次) 。

(1) 机能需求 (functional needs mode, FNM) 。对物件的需求以基本功能的满足为目的, 如对耐用品的购买以简单功能的满足为诉求。满足FNM消费模式的居民对品质的关注十分有限, 以量为主要特征。将家庭年人均纯收入在10000元以下的居民划归为FNM模式。

(2) 核心需求 (core needs mode, CNM) 。不仅仅以基本机能的满足为目的, 品质成为消费的首要诉求点, 消费以质为主要特征。将年人均收入在10001至50000元的居民划入该模式。

(3) 外延需求 (extensive needs mode, ENM) 。ENM模式是对FNM模式和CNM模式的提升, 满足ENM模式的居民注重产品的特别含义, 如购买高档物品以显示地位、身份、财富等等。产品资产 (product equity) 的“含量”高低成为其主要诉求。将年人均收入在50000元以上的居民列入该模式。

2、不同收入组群居民消费的影响因素分析

消费模式分布上呈现中间高两端低的特点, 是典型的纺锤型, 这决定了居民消费的差异性与集散性。对差异性的研究主要考虑从消费动机、产品特征、群体影响和政策因素等方面分析不同收入组群居民的消费情况。

(1) 消费动机。居民在进行家电消费时通常出于不同的动机。通过方差检验发现三类收入组群居民在消费动机上的差异显著性为0.01, 说明三种模式的消费动机差异较大, 结合表2, 分析具体不同如下。

第一, FNM模式。该模式的居民的消费包含两个层次:贫困型消费、温饱型消费, 此类消费群体虽仍以生活必需品为主, 但边际消费倾向较高, 对各类消费品需求呈数量扩张形式, 消费低档次的耐用品。在消费动机方面大多追求简单使用功能的满足, 通常不会因为希望获得他人赞扬等虚荣心理去进行消费, 消费较保守。

第二, CNM模式。符合此类消费模式的居民其基本生活消费资料已有保障, 对消费品的需求已由数量扩张过渡为品质提高。在家电产品的需求上, 已开始对品种、品牌和档次表现出明显的关注, 不仅追求简单的基本功能, 还要求产品能满足其娱乐等外延需要。

第三, ENM模式。由于人均收入的提高, 该消费群体边际消费倾向强烈, 消费结构升级欲望强烈, 高档次家电消费需求日趋旺盛。此类消费模式的居民消费观念较为时尚, 从CNM模式追求“功能全面”向追求“功能专业”转变, 立足于满足高端功能需要的基础上, 还希望获得更多的赞扬来满足其虚荣心理或者其他特别需要。

(2) 产品特征。本次调查分别研究了产品的各种特征对居民消费行为的影响程度, 表3中提取选项为“影响程度大”的部分数据进行分析, 结果说明在城市化进程中价格、质量、广告、促销等特征对三类模式下居民的消费都会产生一定影响, 并且影响具有一定的趋同性。但是在品牌和售后方面, 产品特征对不同组群居民的消费行为影响差异较大, 这两方面三类模式受影响程度都为FNM<CNM<ENM。数据说明随着居民收入的逐步提高, 品牌、广告等产品的外延特征越来越参与影响居民的消费。

(注:显著性P小于0.05说明三种模式间的存在显著差异。)

(3) 群体影响。群体的影响力量在不同模式中表现大小不同, 调查显示在影响居民消费的相关群体中, 家人占73.6%, 亲戚占8.7%, 朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%, 另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。群体影响发生在两个层面:购买者对未购买者的决策影响;购买者之间的互动传播影响。由于FNM和CNM两种模式下的居民多属农村居民或城乡过渡带的居民, 特有的聚居性较明显, 因此这两种模式下居民的购买行为受群体的影响较大。

(4) 政策因素。政策对消费起导向作用, “家电下乡”、“以旧换新”等政策对居民的消费行为产生一定影响。从表4“家电下乡”政策对三种模式影响程度的分析结果来看, 政策因素对三种模式居民消费行为的影响具有趋同性, 经方差计算差异显著性为0.738, 未达到0.05的显著性水平。表4结果表明政府的“家电下乡”、“以旧换新”等政策虽取得一定成效, 但是由于针对性不强或执行问题等原因, 整体效果一般。

四、结论和建议

本研究以安徽城乡居民为对象, 通过对研究数据归类建模, 深入分析不同收入组群居民消费的共性与差异, 得出以下结论, 并提出了相应建议。

第一, 居民的消费动机随物质基础的满足而呈现波浪式上升规律, 居民消费动机从追求简单功能到追求多样化功能再到追求高精尖专一功能不断变化。居民收入高低制约着居民的消费水平, 改善居民消费最根本的是增加农村居民收入。

第二, 不同消费模式下居民对产品的诉求不同, 总体上从核心功能向外延功能扩展。企业只有结合时代要求, 找准市场定位, 充分挖掘目标消费者的诉求, 才能最大限度地扩大销售、增加赢利。

第三, 群体影响在居民消费时普遍存在, 但实际影响力从CNM模式到ENM模式呈下降趋势。信息传播从口耳相传的互动式传播逐步向电视、报纸、网络等多媒介传播过渡, 群体影响从现实走向虚拟, 居民消费的参照群体、信息渠道越来越多样化。因此, 企业只有尽可能采用多样化的信息传播渠道, 才能在现实世界和虚拟世界中建立充分的社会影响, 提升自身知名度和美誉度。

消费者计划行为理论 篇8

1 文献回顾

1.1 休闲体育的相关文献回顾

国内外关于休闲体育消费并没有统一的界定,通常认为休闲体育消费是消费者在参与休闲体育活动的过程中所产生的与之相关的消费行为。广大居民的休闲体育消费是推动休闲体育产业发展的原生需求。社会发展和收入水平变化使得社会阶层结构日益改变,休闲体育方式也呈现出较为明显的阶层差异性特征。许多学者从不同的角度对休闲体育方式的阶层差异进行了研究。徐波[1]等三位作者基于布迪厄“文化资本”理论的视角,通过对我国社会不同阶层的社会空间结构、休闲体育的技术方式和社会方式的差异性特点以及阶层差异形成的主要影响因素等几个方面的分析,全面揭示出我国休闲体育方式的社会阶层差异。陈钦和兰伟强[2]从社会分层的视角,采用文献资料法对我国社会不同的社会分层、休闲体育方式的多样性以及阶层差异形成的主要影响因素等方面进行了分析。产业的发展离不开相应的文化,休闲体育产业也是如此。罗林[3]从产业与文化的互动关系讨论了我国休闲体育产业的发展,认为休闲体育产业的发展应遵从人们的文化需求和休闲体育的文化内涵,以产业作为文化发展的重要渠道,以文化发展作为产业发展的重要推进器。还有一些学者对一些特定地区的休闲体育消费进行了调查研究。王飞加[4]对城市居民体育健身消费行为的影响因素进行了研究,认为产品、价格、环境、地址、宣传、品牌、服务是重要的影响因素。张越[5]对杭州、宁波和温州三地的城市居民休闲体育消费现状进行了分析,研究表明不同年龄层次的城市居民在开展休闲体育活动时具有明显的差异性。徐佶,许宗祥[6]对珠江三角洲城镇居民休闲体育活动的特征进行了研究。目前,随着国家对国民休闲的关注,对休闲体育消费行为的研究将会越来越多。

1.2 解释水平理论的相关文献回顾

解释水平理论是近年来迅速发展起来的一种心理表征理论。该理论的代表人物是Trope和Liberman。该理论主要由三部分构成:①主体对同一客体具有两种不同的心理表征水平,即高水平解释和低水平解释;②人们对客体的表征水平会随着他们对客体的心理距离(包括时间距离、空间距离、社会距离、真实性四个维度)的知觉而发生系统改变,加大一种维度的心理距离会影响到个体对其他维度的距离知觉;③在不同的心理距离条件下,两种解释水平对个体行为决策的参照权重存在明显的差异。当知觉事件的距离较远时,人们使用抽象、本质和总体的特征对事件进行表征(高水平解释);当知觉距离较近时,人们倾向于以具体、表面和局部的特征对事件进行表征(低水平解释)。研究还表明:人们不仅会以高水平表征解释心理距离较远的事件,也会将高水平表征的事件知觉为心理距离更远。目前,该理论被广泛应用于消费决策、组织行为和公共政策制定等众多领域,有着广阔的理论和应用前景。

本文基于解释水平理论进行研究的可行性,在于营销策略最终能发挥作用,在于消费者感知到营销策略并从心理上认可接受。解释水平理论的核心概念是心理距离和解释水平,认为心理距离的远近会影响到解释水平的高低。休闲体育营销就是要通过一定的营销策略,从时间距离、空间距离、社会距离、事情的真实性改变消费者与休闲体育的心理距离,进而改变其对休闲体育的解释水平,最终影响其消费行为。

2 解释水平理论视角下营销策略感知对休闲体育消费行为的影响

根据认知心理学的观点,个体会在信息加工的基础上形成对事物的心理表征,并据此形成对该事物的态度和行为意愿。企业依据目标消费群体的特点选择适当的营销策略组合以向消费者传递商品信息、获得消费者认同、促进消费者决策。个体采用哪种解释水平主要取决于个体对于事件的心理距离,即主体以自我为参照点,对于事件与自我距离的主观体验。在一定状态下,心理距离是客观的,但不同消费者,如果对心理距离的感知不相同,其解释水平将存在差异,进而会对休闲体育的消费行为产生影响。经典的营销策略组合包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。消费者对休闲体育营销策略的感知,会对消费者心理距离的不同维度产生作用,由于心理距离的各个维度构成的是一个整体的系统,其中任何一个维度的变化都会造成对心理距离知觉的系统改变,进而会影响到消费者对客体的解释水平,最终会对休闲体育消费行为产生影响。此外,解释水平在一定的程度上也可以反过来影响心理距离,企业也可以根据消费者的解释水平适当的调整营销策略,使之朝企业希望的方向进行发展。其概念模型如下图所示。

2.1 产品策略感知改变时间距离和解释水平影响消费行为

产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西,既包括实物也包括服务。产品策略主要是通过对实物产品的功能、质量、外观设计、包装,以及服务产品的内容、环境、细节等方面的创新来吸引消费者购买。休闲体育产品的功能与质量、休闲体育场所的服务内容是消费者购买产品的核心利益,属于产品的实用性特征,满足高水平解释;产品的设计与包装、休闲体育场所的文化环境与服务人员素质则属于产品的具体特征,满足低水平解释。产品策略感知则是指消费者对企业产品策略的感知与认同。

时间距离是指个体以现在为基准,对事件发生的时间远近的知觉。消费者在制订远期购买计划时,通常对于抽象与本质的产品特征,诸如产品的质量与功能,服务场所能提供哪些服务项目是比较重视的,因为远期计划时消费者并没有亲临现场,一般不会考虑到太多具体的细节;相反,当消费者制订近期购买计划或者现场进行采购时,其决策很容易受到产品或服务的一些具体特征的影响,如产品的外观设计、包装、保修期、试用体验、舒适的购买环境、导购员专业的导购素质,甚至导购小姐一个甜美的微笑都可能让消费者临时改变购买计划。因此,休闲体育产品能通过产品策略影响消费者感知,改变时间距离和解释水平,刺激消费行为。其中,改善产品的功能和质量、增加服务的项目能有效拉动消费者的远期需求(远时间距离),改变产品的外观设计与包装、提高服务人员的素质能有效刺激消费者的近期需求(近时间距离)。

2.2 渠道策略感知改变空间距离和解释水平影响消费行为

渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道策略是为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略,比如对渠道长短、宽窄的选择,对营业网点的部署等。渠道策略感知是指消费者对企业渠道策略的感知与认同。对消费者而言,渠道的便利性是影响消费者购买的重要因素。特别是休闲体育消费,不仅有实物类的产品,如体育设备,还有服务类的产品,如健身运动。长而窄的渠道使得消费者难以获得休闲体育产品或服务,具备高水平解释特征;短而宽的渠道极大地增加了消费者获得休闲体育产品或服务的机会,具备低水平解释特征。

空间距离是指个体对空间远近的知觉。个体与最近渠道地点的实际距离,以及交通状况直接会影响到消费者对空间距离的知觉。空间距离首先表现在地理距离。位于消费者工作或生活地点附近的休闲体育消费场所,使消费者前往锻炼或消费更加的便利,将会直接缩短消费者对休闲体育消费的空间距离。其次,交通的便利性也有利于缩短空间距离。随着自驾车用户的越来越多,以及城市交通的日益拥堵,有的消费场所尽管从地理距离上离消费者稍远,但是如果有利于开车出行且停车方便,依然能有效缩短消费者进行休闲体育消费的空间距离。因此,短而宽的渠道会缩短消费者对休闲体育消费的空间距离,产生低水平解释,促进消费;相反,长而窄的渠道会扩大消费者对休闲体育消费的空间距离,产生高水平解释,抑制消费。因此,休闲体育产品应选择具有低水平解释特征的短而宽的渠道策略,让消费者感知空间距离更短,从而使行为发生的频率增加。

2.3 促销策略感知改变社会距离和解释水平影响消费行为

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。促销策略感知则是指消费者对企业促销策略的感知与认同。促销中以什么样的方式传递休闲体育产品或服务信息,将对消费者的社会距离产生影响。

社会距离是指个体以自我为基准,感知到事件主体与自己的关系亲近还是疏远。Liviatan等认为,当人们认为自己与信息源有某些相似之处时,更容易对其产生认同感和亲切感。消费者的信息来源通常有四类:一是经验来源,即通过自己实际使用或现场试用得来的信息;二是个人来源,即从家庭成员、亲戚、邻居、朋友、同事等熟人处得到的信息;三是公众来源,即从大众传播媒体等中立组织得到的信息;四是商业来源,即从广告、经销商等处得到的信息。通常情况之下,经验来源和个人来源因为来自于亲身经历或身边亲近人的建议,更容易获得消费者的认同,缩短消费者与产品之间的社会距离;商业来源由于存在利益驱动,消费者容易对其促销行为质疑,从而会扩大消费者与产品之间的社会距离。因此,促销策略感知会改变消费者对休闲消费的社会距离和解释水平而影响其消费行为。选择可靠的信息传播渠道将促使消费者更多关注促销信息,加快消费的购买进程;选择风险较大的信息传播渠道,消费者需要求证信息的可靠性,将使消费者购买延迟。此外,促销媒体的选择,促销的内容和促销的方式也要符合目标消费群体的生活习惯和经济水平。

2.4 价格策略感知改变真实性和解释水平影响消费行为

价格是唯一能产生收益的营销组合变量,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着企业利润的多少。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,确定合适的产品价格,以吸引顾客消费,获得企业利润。价格策略感知则是指消费者对企业价格策略的感知与认同。传统观点通常认为,消费者喜欢低价格的产品,但实际并非如此。产品或服务能被消费,一是消费者消费得起,二是与消费者的偏好相适应。休闲体育并非是生活必需品,对普通百姓而言,从事休闲体育是为了强身健体,但对一些高收入阶层而言,他们从事的休闲体育运动彰显着他们的身份和地位。

真实性是指事件或客体发生的可能性大小或与现实的距离远近。休闲体育产品或服务被消费者接受的关键是其价格必须与消费者的预期相一致,因为提高价格策略感知将增加消费者对休闲消费真实性发生的认知,并导致最终消费行为的发生。当产品价格与目标消费群体的收入相匹配时,休闲体育消费真实发生的概率将会增加,消费者在消费时将更多关注购物环境、服务细节、购买体验等低水平解释特征;当产品价格高于目标消费群体的收入时,休闲体育消费真实发生的概率将下降,处于观望状态的消费者将更多关注产品质量的可靠性、服务内容的数量和服务设施的耐用性等高水平解释特征。因此,对不同层次的消费者应该提供与其收入或地位相匹配的产品,并制定相应的价格。

3 拉动我国休闲体育消费的营销策略

基于解释水平理论,并结合我国休闲体育的发展现状,提出拉动我国休闲体育消费的营销策略。

3.1 政府应加大对休闲体育的政策支持力度

首先,政府应制定休闲体育的中长期发展规划和短期的年度计划,实现长短规划的结合。改变消费者对休闲体育的时间距离,让他们对休闲体育既有高水平解释的抽象特征认识,也有低水平解释的具体特征认识,让他们确实地感受到休闲体育不只是一句写在文件上的口号,而是与自己密切相关的一项体育运动。其次,政府要办一些有利于休闲体育普及的实事,让老百姓切身感受到休闲体育并不是一个遥不可及的梦想,提高事情发生的真实性。比如,增加更多的休闲体育广场、降低体育健身会所的门槛、公共体育场馆免费向市民开放、为社区提供更多的免费健身器材、充分利用现有体育设施资源,将众多的大学、中学体育运动场馆向市民开放,在公共休闲体育方面增加更多的财政投入等。

3.2 休闲体育应不断完善产品或服务,加强品牌建设

与大家熟悉的竞技体育相比,休闲体育在我国尚处于一个初步发展的阶段,不管是休闲体育产品、服务还是整个产业都亟待改进和规范。一个好的品牌不仅是对产品质量与功能的检验,还是对服务的标准与规范的考量,更重要的是一个好的品牌会激发群体性的消费热情,改善消费者对一个产业的认知。加强休闲体育品牌建设,有利于拉近消费者对休闲体育的时间距离,提高消费者的参与度。此外,可以举办一些有影响力的赛事去推广休闲体育运动,如渡江节、龙舟赛、自行车赛、风筝节、轮滑大赛等,改变消费者把休闲体育当作贵族运动的错误认识,缩短对休闲体育的空间距离,积极参与到休闲体育活动中来。

3.3 休闲体育应选择合适的信息传播渠道,注重口碑营销

休闲消费产品或服务的促销是一项复杂的工作,把促销信息通过适当的渠道传递给消费者无疑是最重要的。一是要尊重消费者接收信息时的习惯,选择消费者易于接受信息的传播媒体和传播时段;二是要充分发挥专家的权威作用,意见领袖的号召作用,以及明星的消费示范作用,提高信息的公信力和传播速度;三是要重视口碑营销这种传统的营销方式,因为产品或服务的使用者向其他潜在顾客传播信息是最具有说服力的。通过整合各个方面的手段,让休闲体育成为一种时尚、健康的运动形式,让广大的消费者积极投身休闲体育消费。

3.4 休闲体育应该采用分层营销模式

由于受到经济收入、闲暇时间、机会成本、居住空间、文化程度等因素的影响,我国的休闲体育需求呈现出明显的“层级消费”特征。如高档的休闲度假村,中档的体育健身俱乐部,低档的运动休闲广场、全民健身中心等。政府和企业界应依市场趋势及时调整休闲体育产业的开发战略,使之朝着更理性、更成熟、更个性化的方向发展,合理搭配休闲体育服务的供应结构,做到“层级化供给”,提高休闲体育消费发生的真实性。休闲体育营销也不是要面对所有消费者进行漫无目的地营销,而是要针对明确的目标群体,仔细分析这个“特定消费阶层”的偏好并合理定位,进行“准确制导式”营销。

3.5 休闲体育应该实现运动形式本土化和组织形式社区化

运动形式本土化是指休闲体育运动应充分考虑到当地老百姓喜闻乐见的具有地域特色的一些传统体育运动形式,如山东潍坊的放风筝、湖北武汉的横渡长江、湖北秭归的划龙舟,还有很多地方都有的踩高跷、划旱船、舞龙狮等中国传统体育活动等。运动形式的本土化将有效缩短消费者与休闲体育的社会距离。休闲体育组织形式社区化是指休闲体育运动的组织应以社区为基本单位,各种体育场馆或体育用品商店要建在社区,方便普通百姓参与或消费,为消费者实现“贴心”服务。运动组织形式的社区化将有效缩短消费者与休闲体育的空间距离。

4 结论

由于各种原因,休闲体育在我国一直没有引起足够的重视,但是休闲体育对提高整个国民的身体素质、增加人民的幸福指数有着非常重要的作用。虽然休闲体育消费是社会经济发展到一定阶段之后才会产生的需求,但是科学合理地运用营销策略可以拉近广大消费者与休闲体育的心理距离,让他们更早更多地参与到休闲体育之中,在提高自身健康水平的同时也推动我国休闲体育产业的蓬勃发展。

摘要：现代人对健康生活方式的追求推动了休闲体育的发展。文章基于解释水平理论的视角,分析了营销策略感知通过改变时间距离、空间距离、社会距离、真实性和解释水平对休闲体育消费行为的影响,提出了拉动我国休闲体育消费的营销策略。

关键词：休闲体育,营销策略感知,解释水平理论,消费行为

参考文献

[1]徐波,梁胜男,李蜀伟.社会空间与我国体育休闲方式的阶层差异探究——布迪厄“文化资本”理论的视角[J].广州体育学院学报,2007,27(5):13-16.

[2]陈钦,兰伟强.对我国体育休闲方式形成阶层差异的因素探析——从社会分层的视角[J].山西师大体育学院学报,2009,24(1):12-15.

[3]罗林.从产业与文化的互动关系论我国休闲体育产业的发展[J].北京体育大学学报,2006,29(12):1645-1647.

[4]王飞加.城市居民体育健身消费行为影响因素的研究[J].商场现代化,2008(6):192-193.

[5]张越.城市居民休闲体育消费行为研究——基于浙江省的实证调查[J].消费经济,2008,24(2):79-82.

消费者计划行为理论 篇9

以往的医疗活动中, 医务人员是医疗工作的组织者, 处于主体地位, 发挥着主导的、能动的、积极的作用;而病人是医务人员工作的对象, 是医疗服务的客体, 处于从属的、被动的地位。但随着医疗模式的转变, 病人文化素质、法律意识以及平等观念的显著提高, 病人在医疗服务中的作用日益得到重视, 病人应当充分发挥自身的主观能动性, 积极参与到医疗活动中去。研究发现病人越主动参与医疗活动, 表达个人的想法与意见, 越有助于减少决策冲突, 并增加病人的满意度。然而实际医疗过程中, 大多数病人依然处于从属地位, 因此需要分析病人参与行为的影响因素, 促使病人更加有效地参与医疗过程。然而目前关于病人参与行为影响因素的研究还比较零散、并不具有系统性, 且多集中于从病人人口统计学特征及病人与医生之间交互的角度分析相关影响因素, 而从病人个体心理角度分析的较少。鉴于此, 本文将以计划行为理论为基础, 结合控制点理论, 构建病人参与行为的影响因素模型。

2 理论基础

2.1 计划行为理论

计划行为理论是由理性行为理论发展而来。理性行为理论假设行为是由行为意愿决定, 而且态度与主观规范是决定行为意愿的最主要因素。Ajzen在原有理论基础上, 加入感知行为控制因素, 认为个体对某项行为的态度、主观规范和感知行为控制三项因素共同决定其行为意愿, 提出计划行为理论, 以用以解释并预测个体行为。总得来说, 计划行为理论将对行为的影响分为三个部分:第一部分, 行为由个体的行为意愿及感知行为控制的影响;第二部分, 行为意愿由行为的态度、主观规范和感知行为控制三方面因素决定;第三部分, 行为态度、主观规范和感知行为控制又由一些外生变量决定。行为意愿是指个体对于采取某项特定行为的主观概率的判定, 反映了个人对某项特定行为的采取意愿;态度是个体对某项特定行为所抱持的感觉;主观规范是指个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力;感知行为控制代表一个人对从事行为容易度的信念, 个体认为拥有某一行为相关的资源或机会越多时, 他对控制执行该项行为的信心会越强。外生变量包括人格特征、人际信任、工作特性和情境因素等等。另外随着计划行为的理论的不断发展, 根据多个领域的研究表明, 个体的主观规范会直接影响其行为态度, 而过去行为作为一个预测未来行为意向和行为的重要变量也逐渐加入了模型, 所以计划行为理论框架经过修正后如图1所示。

2.2 控制点理论

个体做完某项工作之后, 往往喜欢探究自己或他人取得成功或遭受失败的原因所在, 也就是所谓的归因问题。最早提出归因理论的是海德, 后来罗特对归因理论进行了发展, 提出了控制点理论。它指的是个体在与周围环境的相互作用过程中, 个体认识到控制自己生活的心理力量, 也就是每个人对自己行为方式和行为结果的责任认知或定向。罗特的控制点理论来自他提出的社会学习理论。与海德、维纳的归因理论中的控制源不同, 控制点理论主要强调个人对于自己行为控制力量位置的所在, 它认为知觉者之间会存在着一些稳定的个体差异, 这些个体差异影响了因果推论。罗特依据控制点把个体分为内控型与外控型两种类型。它们都是衡量个体差异的两个极端。内控型的人认为对于周围的环境的控制, 无论成功还是失败, 都是由于自己的能力或努力等内部因素造成的, 他们倾向对自己的行为负责, 有一套自己的标准和价值观, 并积极追求有价值的目标;而外控型的人则感到自己无法控制周围的环境, 无论成败都认为自己的行为结果是受机会、运气、命运、权威人士等外部力量控制的。自己的努力是不起作用的, 他们往往对自己的行为不愿承担责任, 没有主见, 易受他人摆布。控制点是个体对事情成败的一种归因倾向, 它与行为表现和预期有很大相关性。

3 模型构建及假设提出

3.1 模型构建

基于计划行为理论以及控制点理论的分析, 结合研究对象的特点, 本文构建了如图2所示的病人参与行为的影响因素概念模型。

3.2 假设提出

病人参与意愿是病人参与医疗活动的主观偏好程度, 反映了病人采取参与行为的主观概率大小。行为意愿就是个人想要采取某一行为前的动机, 也就是在行动决策之前想要采取某种行为主观表达, 因此意愿往往就是行为发生之前所必经的过程。在计划行为理论模型中, 假设行为意愿能够影响实际的行为, 认为个体的行为意愿是预测行为的最佳变量, 个体对特定行为的意愿越强, 表示他越有可能执行该行为, 因此行为意愿与实际的行为有很强的因果关系。在医学领域中行为意愿与实际行为的关系已经获得了许多研究认可, 当病人采取参与行为主观偏好较高, 则其很大程度上会投入到实际医疗服务过程。由此本文提出以下假设:

(1) 病人参与意愿对病人参与行为有显著影响。

态度是指病人对于参与行为正面或者负面的价值评估。态度会影响行为意愿在众多的理论研究中都得到了证实。当病人认为参与能够带来有利的治疗结果并且是一件有意义的事情时, 他就会更加倾向于参与到医疗活动中。主观规范是指病人在决策是否参与医疗活动时感知到的社会压力, 反应了重要他人或团体对行为决策的影响。其中这个重要的他人或团体在具体医疗情境中就是有医生、护士、病友及家人。医生和护士、家人的鼓励行为会让病人感觉到参与的重要性, 而病友的参与行为也会在无形之中给病人带来一定的影响, 会使得病人有依从的倾向。基于计划行为理论模型, 本文提出以下假设:

(2) 行为态度对病人参与意愿有显著影响。

(3) 主观规范对病人参与意愿有显著影响。

虽然理论及学者的研究成果都显示了主观规范对行为意向有直接的影响作用, 但也有研究表明主观规范对行为态度也有直接的影响作用, 只是对态度的作用效果比对行为意向的要弱。医疗服务是一种特殊的服务活动, 有些病人不能仅仅靠自己的想法就选择是否参与到医疗活动中。病人认为参与行为是有意义, 可能是因为自己对其的判断, 也有可能会受到医生、护士及其他病友的影响。同时, 对参与医疗活动的喜欢与厌恶偏好也同样受到周围人的影响。因此本文提出以下假设:

(4) 主观规范对行为态度有显著影响。

感知行为控制是病人对执行参与医疗活动难易程度的信念判断, 反映了病人对执行参与行为促进或阻碍因素的感知。病人参与行为是一种医生和病人之间的互动行为, 它必然会受到诸如时间、资源、机会、技能等外部条件的影响, 也同时取决于病人对自己是否有能力参与到医疗活动的信念判断。由于如此的复杂不可控的因素的存在, 使得病人参与行为必然受到个体感知到行为控制的影响。因此本文提出以下假设:

(5) 感知行为控制对病人参与意愿有显著影响。

(6) 感知行为控制对病人参与行为有显著影响。

过去行为是此次病人参与行为发生以前病人参与医疗活动的经历。Ouellette认为过去的行为是影响未来行为意愿和实际行为的一个重要变量, 尤其是当人们的行为意图不稳定时, 过去行为对于未来的行为具有十分重要的预测作用, 此外过去行为的频率一定程度上反应了行为的强度, 高频率的过去行为其对未来人们的行为表现具有较大的影响。人们习惯以某种行为方式进行特定的行为, 当该行为发生过, 其重复的可能性就比较大。如果将人们的行为看成某个连续过程的话, 过去行为将能够很好的预测行为意愿及将来的行为。因此, 病人曾经参与过医疗活动, 并且行为了一定的经验与习惯, 他们在很大程度上会倾向于在以后的医疗过程中重复和继续以往的行为方式。因此, 本文提出以下的研究假设:

(7) 过去行为对病人参与意愿有显著影响。

(8) 过去行为对病人参与行为有显著影响。

控制点是病人对是否能够成功参与到医疗活动中的归因倾向。Wallston等首先将该理论应用于健康领域, 指出个体控制存在的位置。内部控制是指个体认为他们能够决定自身的健康状况, 而外部控制指个体认为其健康状况是受外部力量所控制的 (比如医务人员, 机遇, 命运等) 。病人参与的目的是在就医过程中能够促进自身健康并带来更好的治疗效果, 因此其参与行为也应受到病人对自身健康归因的影响。Frank基于健康信念模式而提出的病人参与行为的影响因素模型中, 病人控制点就被认为是其中的一项重要的影响因素。Hideki等通过研究控制点对病人参与中信息获取及决策参与行为的影响时发现病人的内外部控制与病人的信息获取及决策参与的积极性有关, 而且倾向于内部控制的病人会积极参与到信息获取及医疗决策过程中, 而倾向于外部控制的病人在信息获取及决策过程中的参与程度不是十分理想。因此, 本文提出以下的研究假设:

(9) 控制点会对病人参与行为有显著影响。

内控倾向与病人参与行为正相关。

外控倾向与病人参与行为负相关。

4 研究结论及局限

病人参与行为的影响因素众多, 本文基于修正后的计划行为理论及控制点理论, 从心理分析的角度构建了病人参与行为影响因素模型, 并在此基础上提出了相应的理论假设, 过去行为、参与态度、主观规范、感知行为控制对参与意愿有影响, 且通过参与意愿的中介作用影响病人参与行为, 其中主观规范对参与态度也具有一定的预测作用。此外, 过去行为、内外控制点则对于病人参与行为具有直接的影响作用。不足之处是本文只是通过理论分析来探讨病人参与行为的影响因素, 而没有进行相应的实证研究和检验, 这也是可以下一步继续进行的研究方向。

摘要：随着医疗模式的转变, 病人文化素质、法律意识以及平等观念的显著提高, 病人在医疗服务中的作用日益得到重视, 病人参与成为提高医疗服务质量的一个重要方式。以计划行为理论为基础, 结合控制点理论, 构建了病人参与行为的影响因素模型, 以期为有效促进病人参与提供理论依据。

关键词：计划行为理论,控制点理论,病人参与行为,影响因素

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