90后大学生消费观念消费行为的研究

90后大学生消费观念消费行为的研究（共8篇）

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇1

90后大学生消费观念大胆

记者朱金中文首席记者张鸿飞图 这个９月，玩ＰＳＰ、吃奶片、穿暴走鞋长大的一代正式步入高校，他们是否真的奢靡稚嫩不思进取？他们是否做好了独立生活的准备？他们怎样看待围绕自己的诸种标签和争议？

阅读提示

从２００８年９月１日起，郑州各大高校敞开校门，迎接较为特殊的一批新生：“９０后”一代。“９０后”一代尚未踏入象牙塔，关于他们的争论已经成为网络热点：“追求物质生活奢侈，入学装备达两万元”、“没有责任感”、“爱用‘火星文’”等评价一时间弥漫着对这一群体的质疑和指责，一篇《“９０后”新生穿超短裙露背装报到》的帖子更是火了整个网络。

他们身上到底有什么不同？他们是否真的奢靡稚嫩不思进取？他们是否已经做好了远离家门，走进大学校园、走向社会的思想准备？在９月这个特殊时间里，让我们把目光对准“９０后”一代大学生。

带着争议跨进校门

９月６日下午２时，刚从驻马店赶到郑州的卢雪（化名）独自在商城路上一家烩面馆吃完饭后，掏出手机给表姐打了个电话。半个小时后，表姐赶到，打车把卢雪送到位于文化路的中原工学院广播影视学院报到。在办理入学手续登记时，卢雪在生日一栏工整地写着：１９９０年１月１２日。

学美术的卢雪考取的是中原工学院影视动漫专业，９月６日和７日是她报到的日子。父母提出要开车送她来郑州，被她一口拒绝，“坐长途车就行了，又不是没去过郑州，表姐就在郑州上班，有什么事就找她呗！”卢雪的执拗很快付出“代价”，她到郑后不久就迷路了，不过，表姐是她早已预定好的“救星”。

半个小时办完了入学手续，表姐提出要送她到宿舍看看。“别急，我得先办张郑州的手机卡。”卢雪早就注意到了满校园的“动感地带”摊位，办手机卡似乎已经成为了入校办手续的一部分。

宿舍里空空的，还没有其他人来。卢雪要表姐陪她去购买衣物和被褥，她的包里除了ＭＰ３、数码相机和一张银行卡，再无他物，真可谓“净身入学”。“天！你们‘９０后’一代大学生可真行！”卢雪的表姐颇为无奈，第一次对自己的表妹有了新的认识——尽管以前总认为她是个孩子。

“‘９０后’怎么了？你们不就是‘８０后’吗？就晓得给我们乱贴标签。”卢雪的话代表了很多“９０后”大学生的心声，他们注意到了，但不在乎、不认同身上的“９０后”标签。

８月３１日，郑州大学等高校的新生开始报到，９月８日，河南工业大学等高校向新生敞开校门。两周之内，在校园里“××学院欢迎大一新生的到来”、“学生会纳新火热进行中”的大红条幅下，一批又一批的“９０后”大学生走进校园，走进人们的视野。

９月１日，一篇《“９０后”新生穿超短裙露背装报到》的帖子火了整个网络。一时间，对于“９０后”大学生这一人群的关注成为热点话题：“９０后”大学生入校时，家长全程陪同，包办整个入校手续；“９０后”大学生入校时随身携带新“四大件”：笔记本、数码相机、手机和ＭＰ３（ＭＰ４）；“９０后”大学生入校后同一宿舍的人尚不认识就热心去参加社团„„而在一些高校的内部论坛上，已经出现了“９０后”大学生的声音。一位新生意气风发地写道：“闪开，让我们热情歌唱属于‘９０后’的一代！”

消费观念很大胆

从年龄上推算，今年９月入校报到的大一新生，大多出生于１９８９年下半年和１９９０年上半年，这意味着“９０后”大学生正式踏入校园。今年“９０后”大学生在新生中的比例有多少？由于没有较为权威的统计数字，我们无法得到准确结果，但郑州大学一位工作人员透露：这个比例大约为三分之一。

这无疑是一群特殊的孩子，他们生于２０世纪９０年代，绝大多数是独生子女，他们早熟、个性张扬、独立并且不羁。他们是最具争议的一代，正因为背负了“９０后”这个标签，他们在踏入象牙塔之初，就引发了质疑和争议。

在很多人看来，与“７０后”、“８０后”大学生相比，“９０后”一代学生崇尚新奇消费，在消费观念上更加大胆。以前，“７０后”大学生腰里别着ＢＰ机就是前卫，“８０后”大学生则以手机为炫耀品，而对于“９０后”大学生而言，数码相机等新“四大件”是必备工具，更有报道称，甚至洗衣机也被“９０后”带进校园。

“９０后”大学生是否真的消费超前？他们自己对此却不以为然。一名郑大新生告诉记者：“揣个ＭＰ３就是超前吗？听广播、学英语不都得用这个吗？当初你们上大学时用随身听，我们现在用ＭＰ３，有什么不对吗？”

在中原工学院校园，一个正在挑选手机号的新生说：“时代进步了，手机只是个通讯工具，全社会都在用，我们用怎么就奇怪呢？”

郑州大学一位辅导员说：“现在学校刚刚开学，学生们还在军训，他们的消费开支暂时还看不出来。不过，数码相机、手机和ＭＰ３确实在新生中很常见，笔记本目前还看不出来。”一些高校老师证实，近年来，家长们已经注意控制孩子的生活费数额，给付方式也有了很大变化，以往都是一次性把钱打到卡里，甚至出现过第一学期就打进去一两万元的事情，但今年很多家长节制新生的生活费，“先打一部分，需要时再打过去”。

虽然如此，位于东风路百脑汇的一家电脑公司的经理对新生的消费能力仍很看好：“根据我们的经验，过了军训时间或适应期，也就是一个月后，笔记本电脑就会有学生来购买。”这位ＩＴ经理认为，现在大学生的消费能力虽然有限，但消费观念绝对称得上具有个性，“他们对电脑非常熟悉，有的比我们的工作人员懂得还多。”

记者发现，在与学习无关的消费上，“９０后”的女大学生更喜欢毛绒玩具、小饰品，喜欢整套购买化妆品，而且手机挂饰经常更换。而男生们喜欢ＤＩＹ，更喜欢购买品牌商品。“他们的消费能力应该不会低，我这的时尚杂志一多半都是女大学生购买的。”河南财经学院附近一位报摊老板如是说。

另外，“９０后”大学生比较注重经济独立，在受访者中，超过一半的新生表示，尽管父母已经给了生活费，还是要尽快尝试打工，一方面是为了积累社会经验，但更重要的是想独立生活。

个性张扬的一代

“教了这么多年学生，还是第一次遇到这种事。”郑州大学一位老师如是感慨。９月初，新生进行军训不到两天，这位老师班里的一名女生发现服装不合适，没法穿，就找后勤部门要求更换。但后勤部门比较为难，认为衣服已经发下去了，而且衣服已经被穿过，不能再更换。“我第一次给学生们开会的时候，那个女生找到我，说老师能不能借你的军训服装穿穿。”“‘９０后’学生确实与众不同，很有个性，他们敢于表达自己的意愿。”这位老师感慨，以往新生多比较内敛，有的操着一口家乡话和老师说话老是磕磕巴巴，而“９０后”新生比较坦率、个性张扬。在军训时搞“自我介绍”，这些新生们几乎没有一个舌头打颤的，“让我都差点雷倒了”。这位老师说，教书这么多年，第一次明白“雷倒”是什么意思。

虽然还有些稚嫩，但几乎个个都有一个鲜明的“自我”——这是人们对“９０后”大学生的普遍观点。在网络上，一些“７０后”、“８０后”的网友担忧：“９０后”会不会给大学校园带来一些不一样的东西？如果学生们在作业里用“火星文”（注：当下年轻人在网络聊天时使用特殊输入法所写的让人难以理解的文字，夹杂大量错别字）写作的话，老师们会不会抽搐？“９０后”的自信会不会走向自负？过分的个性张扬会不会让他们变成“不负责的一代”？

对此，“９０后”大学生给出了否定的回答。“‘火星文’当然知道，但我知道那些并不代表我跟其他人交流都用‘火星文’。”来自商丘的王博出生于１９９０年，他对自己有着明确的人生规划，“我是学物理的，从现在起，我的目标是考取清华研究生。中国的大飞机项目不是上马了吗？我相信将来我能在这方面施展一技之长。”

正在军训的女生小常并不否认自己喜欢用“火星文”聊天、看韩剧、崇拜超女。“我喜欢时尚，更喜欢追求时尚，但时尚不是我生活的全部。我也喜欢易中天和于丹，喜欢古典文化。”说着，她大段背诵起《论语》。

“９０后”大学生大多是网络的常客，对于网上铺天盖地的关于“９０后”的讨论，他们认为很多看法是以偏概全——他们的确是空前幸福的一代，很多人一路走来顺风顺水，但爱玩的天性没有磨灭他们的奋斗意志，自己未来的规划他们比谁都在意；他们的确在一言一行中彰显了个性，但在他们看来谁都有个性；他们拒绝“９０后”的标签，因为这并没有代表他们这个群体的内涵和特征。

“我们毕竟阅历有限，有时候一些看法可能会比较幼稚。如果说我们这代人和‘７０后’、‘８０后’有什么不同，那就是我们愿意尝试新事物，敢闯敢拼。或者说，我们是属于网络的一代。”８月６日，女生小孟在和父母整理自己的床铺时如是说。

多些宽容和时间

上一辈对于下一辈的关注，往往充满了严厉和不解。上世纪末，“新人类”话题在国内被反复提起，“８０后”一代备受“７０后”一代指责，被称为中国“垮掉的一代”，而如今随着“９０后”的成长，老一代人对他们的批评已经盖过了“８０后”。尽管有学者认为，这些指责很大程度上是对“８０后”一代指责的延伸，但仍有不少人担心，当“９０后”一代开始迈入校园时，他们是否做好了远离家庭、独立生活的准备？

接纳“９０后”大学生的各个高校，对这个话题显得比较低调。一些高校学生工作负责人认为，不应太过于注重“９０后”这个标签。“‘８０后’大学生也好，‘９０后’大学生也罢，归根结底都是大学生，会有一些区别，但区别不是很大。”河南工业大学学生处处长朱立峰如是说，“我们国家有着较为完备的教育体系，从小学、中学到大学，‘９０后’也是从这个体系中成长起来的。对于高校学生教育工作来说，主要是抓好学习教育，只要学风好，就是抓住了教育工作的主流。”

而诸多社会学和教育学领域专家认为，应该从时代大背景下去看待这个话题。“一代人都有一代人的定位，‘９０后’大学生都是独生子女，他们是在２０多年来中国经济社会高速发展的环境下成长起来的。他们大多参加过各种课外辅导班，大多喜欢旅游，喜欢网络。‘９０后’一代走的路多，知道的也多，网络更是为他们的成长提供了一个特殊的平台。”长期从事青少年研究的河南省社科院社会发展研究所助理研究员崔学华说，“９０后”个性张扬，很有主见，有项调查表明，５０％的“９０后”更愿意选择白领或金领作为职业，而非“８０后”向往的公务员，这说明“他们对人生有自己的规划，尽管这个规划和父辈或前辈不一致，但这是他们的主张”。

“对‘９０后’一代应该多一些宽容和理解，不应该过多地苛刻指责。”河南省社科院社会发展研究所副所长周全德说，尽管“９０后”一代与“８０后”、“７０后”甚至“６０后”的生活方式不一样，但应该看到“９０后”承受的压力也在增大，如就业压力、学习压力，“受到宠爱不等于娇生惯养，社会在发展，时代在变化，选择性多了，风险也大了，新一代人有权利作出不一样的选择”。

专家们也认为，对于“９０后”一代的教育，更多的应该是引导，让他们“扬长避短”。“‘９０后’思想前卫，注重新颖，就应该努力发挥他们的这种创新性思维，创新型社会需要的正是这种创新型人才。”周全德说。

朱立峰处长非常认同这一说法，他也认为，研究他们，抓好思想，做好沟通，促进这一代大学生更好地融入社会是高校下一步工作重点。

曾几何时，“８０后”也是苦恼的一代，从小以考大学为目标，大学毕业后却面临自主择业的艰难，巨大的落差让这一代人经受了严峻的挑战和考验。但今年汶川地震中和北京奥运会上，“８０后”志愿者的优秀表现让整个社会刮目相看；今天，还处在被呵护、被教育阶段的“９０后”开始踏入校园，相信有一天，他们也会证明自己对社会的责任感，也会证明“９０后”身上不仅有传承，更有超越，他们也是堪当大任的新一代„„

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇2

“90后”大学生思想观念和行为新特征

人的思想行为活动的规律是思想政治教育的研究对象之一, 科学分析当代大学生的思想行为变化的规律, 掌握其思维模式和行为特点, 也是对教育工作者的基本要求之一。随着“90后”大学生走进校园, 通过与他们密切接触和谈话, 我们发现“90后”大学生在思想和行为上主要具有以下几方面的新特点:

1. 盲目自信, 过于以自我为中心。

由于社会的高速发展, 网络信息的普及, “90后”大学生获取信息更加快捷, 知识更加丰富, 他们因此认为自己比别人甚至老师知道得多, 对自己的人生表现出的自信远超过他们的前辈, 往往对前代人的批评指正表现出不同程度的厌倦和不耐烦, 盲目认为自己懂得最多, 做事最得体, 事实上遇事很容易失败。其次, “90后”的独生子女一代“以自我为中心”的痕迹也十分明显, 重视个人利益, 社会责任意识渐趋弱化。在为人处事方面, “90后”表现出很高的自我性, 不少学生信奉“事不关己, 高高挂起”的处事原则, 学生间几乎没有相互合作的意识。虽然他们渴望思想上的独立, 但实际在生活中对家长和老师仍然有较强的依赖性。

2. 目光较远, 功利性行为明显。

由于社会开放程度越来越大, 信息越来越透明, 这些“90后”大学生对现实社会了解得较清楚, 忧患意识普遍较强, 他们从一进入大学开始就能认识到就业的严峻, 能够意识到所学知识的价值, 并根据自己的实际情况规划未来的人生发展方向, 这些方面与他们的前辈相比, “90后”的大学生更趋于理性。其次, 市场竞争的压力和利益关系的复杂多变, 让他们更加务实, 认为应该把价值取向关注于具体的事情, 而不是关注无关紧要的部分。因此, “90后”大学生对于大学开设的课程, 凡认为对将来找工作有用的就重视, 没用的就不闻不问, 甚至于挂科。对评优以及入党等对学生个人发展能够起到重要作用的, 成为了最受学生重视的活动, 许多学生在入学的时候表现出对入党不感兴趣, 并不积极, 但当其意识到将来的评优、找工作会受入党影响时, 随后就积极递交了入党申请书, 个别学生还赤裸裸地表达了其入党的动机就是为了将来不会因此而错失提拔、升迁、就业等良机。

3.思维创新, 心理承受能力差。

随着生活水平的逐渐提高, 信息获取量的增多, “90后”大学生见多识广, 由于接触社会活动的机会多, 他们思维活跃, 创新能力较强, 他们向往民主, 有十分强烈的参与意识, 希望得到他人的尊重、信任和理解, 对民主管理、民主作风表现出很大的兴趣和关注。其次, 由于“90后”没有经历过太大的风浪, 缺乏经受挫折的经验, 致使他们的心理普遍比较脆弱, 容易受到伤害, 遇到问题及困难时, 如同惊弓之鸟, 导致一步错步步错现象大频率的发生, 在竞争的洪流中屡战屡败, 进而产生自卑、焦虑等心理问题。总体说来, 这些“90后”大学生不具备成熟的心理素质和承受能力, 心理调适能力不强。

4.精通网络, 也易沉迷于网络。

对于出生在网络时代的他们, 也更善于运用网络。早在高考填报志愿前, 在学校论坛上就有很多“90后”新生发帖询问关于学校专业的事宜, 咨询自己感兴趣的专业设置课程的情况, 便于选择专业, 到了7月初, 论坛就已成立专门的新生专栏, 有很多“90后”新生登录, 向学长咨询住宿、选课、分班等各种问题, 甚至有些“90后”新生已经开始寻找老乡, 安排进校的向导。然而“90后”的一代从小承受很大的学业压力, 刚刚离开父母的他们, 往往有一种解放的感觉, 容易放松自己, 常常经受不住网络的诱惑, 自我控制力较差, 上网成瘾, 尤其容易沉迷于网络游戏中, 最终导致荒废学业。因此, 网络对于“90后”的大学生来说, 可谓是“成在于此, 败也在于此”。

“90后”大学生思想和行为新特征的成因分析

“90后”出生时, 改革开放已显现出明显成效, 中国正处于社会转型变革的重要时期, 香港、澳门回归, 加入WTO, 举办2008年奥运会以及即将开办的上海世博会, 这一个个激动人心的时刻正是见证了中国的发展。

1.社会环境的转变。

“90后”大学生身处这样的社会大环境, 没有经历过历史和政治上的动荡, 也没有经历过大的经济波动, 尤其今日中国的信息发展迅速, 同时由于“经济全球一体化”的原因, 全球各地的物品均涌入中国, 各国交流日益广泛, 而“90后”相对年轻, 对新生事物的接受能力较强, 在审美观和价值观方面也与前人有很大的不同。

2.家庭环境的转变。

“90后”的大学生, 绝大多数是独生子女, 家庭条件比较优越, 没有其他孩子分散父母的注意力, 因而他们与父母的精神接触较多, 爱的需要能够得到充分满足, 这便使独生子女智力发达、情绪愉快、性格活泼, 易树立积极向上的心理品质。然而, “90后”的大学生在家庭中没有兄弟姐妹, 无法建立兄弟姐妹间的伙伴关系, 这不利于培养他们的社会品质和集体主义精神, 也使他们很难培养起尊重自己、尊重别人、了解行为规范、协作精神、服务精神等良好品德。其次, 现在独生子女是父母期望的唯一寄托, 在孩子成才问题上别无选择, 不能有失误, 家长的期望值偏高, 对于“90后”的学生竞争压力过大, 在进入大学之前一直受学习的压迫, 一旦进入大学, 觉得好容易熬过来了, 大学可以轻松了, 就容易产生松懈的心理, 往往反而会因此荒废学业。

3. 教育环境的转变。

随着素质教育观念的普及和高考的逐步改革, 我国在教学模式、教学内容和教材编排等方面都发生了很大变化, 在一定程度上促进了青年学生素质的全面发展。“90后”的大学生思维活跃, 创新性高, 学校的教育需要给予学生更多的自主空间, 教育以启发、引导为主, 而不是一味的填充知识。学校不再以应试教育为主, 逐渐将教学重点转向素质教育, 更注重学生的全面发展, 培养他们独立思考, 自主学习的能力, 尤其要学会脱离课本, 多去查阅资料, 了解更多课外的知识, 而不是传统意义上的依赖于老师的传授, 在这样教育体制培养出的学生, 就算将来走上社会也是自主的。

“90后”大学生思想和行为教育研究对策

2008年9月, 随着高等学校新一届大学生走入校园, 第一批“90后”的大学生进入人们的视线。然而, “90后”大学生在思想观念和行为上与“80后、70后”大学生如上所述有许多不同, 传统的思想教育观念、教育目标、管理制度、管理体系、教育方法、教育模式已难以与之相适应。因此本文着重针对“90后”大学生特点, 结合新时期思想教育工作目标和任务, 探讨在继承以往优良传统教育模式的基础上, 重新构建适合“90后”大学生创新思想教育体系的探索与实践。

1.建构“90后”大学生创新思想教育机制

在高校学生管理工作中必须把思想政治教育看作是一项长期的系统工程, 以历史的、战略的眼光来思考、设计这一工作, 通过构建思想政治教育体系, 完善各项教育管理制度, 健全工作长效机制, 拓宽实施途径, 形成学校、院 (系) 、班级、宿舍、学生代表“五点一线”及社会、家庭、学校“三位一体”齐抓共管, “条”、“块”结合的教育管理体系, 且全员为“块”即基层服务的理念, 充分发挥“条”对“块”的指导协调作用, 最终形成社会、学校、家庭共同关心支持大学生思想政治教育的强大合力。

2.搭建自我适应、自我挑战、自我超越的大学生创新思想教育平台

处在多元化时代的“90后”大学生, 其思想品质、意志、毅力、生活格调及情感一旦受到干扰, 极易出现颓废、消极状态, 甚至导致了人生的缺陷和悲剧。因此大学教育要使他们的灵魂健全, 到达博雅高度, 具有完整的人格, 就应以心理健康教育为切入点, 使“90后”大学生刚跨入大学校门的同时, 不仅要为他们搭建教导、传授、说服、批评、控制的平台;还应尊重学生、爱护学生、启发学生、激励学生、聆听学生自身的领悟, 培养他们自尊、自信、自爱、自律、自强的“五自”优良品格, 为其搭建自我认识、自我适应、自我教育、自我管理、自我挑战、自我超越, 自己解决问题的平台, 增强他们克服困难、接受考验、承受挫折的能力, 实现人格的独立, 独立生活、独立学习、独立思考、独立挑战的优良品质。

实践证明一个教育者与学生之间亲和力的强与弱, 会直接影响与学生心灵的沟通、彼此的信赖、教育实效及目标的达成, 爱既是一种教育手段也是一种教育力量, 只有真爱才可获得真心。

摘要：由于时代的发展和变化, “90后”的思想观念有着不同于前人的思想观念和行为特征。本文就以“90后”大学生为研究对象, 从教育者的角度提出重新构建新形势下适合于“90后”大学生思想教育体系及创新思想教育机制, 并以心理健康教育为切入点, 为他们搭建心理断乳的平台, 从而使他们灵魂健全, 具有完整的人格。

关键词：“90后”大学生,思想观念及行为特征,对策

参考文献

[1]李宗贤.略论大学生的“精神成人”.现代大学教育.2008 (6)

[2]西宪民.打造“十心”服务.强化高校辅导员的德育影响力.中国论文下载中心.[09-06-3016:56:00]http//www.studa.net/教育/高等教育

90后大学生消费观念的调查研究 篇3

一、项目研究的意义

自2008年第一批90后大学生入学至今，校园内已有三届学生为90后。他们是成长于中国改革开放的快速发展时期，是伴随着“春天的故事”不断成长起来的时代宠儿。在信息时代东西方文化、观念的交融和碰撞，媒体网络的大发展等的影响下，使现今“90后”青少年的人生观、价值观和世界观悄然发生了变化，从而势必会影响其消费观，包括消费方向、消费心理、消费形式等。大学生作为社会特殊的消费群体,消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展,进而对大学生一生的品德行为产生重要的影响。因此,关注研究大学生的消费行为,引导其正确消费,帮助他们树立合理、科学的消费观念,养成良好的消费习惯,使之能成为国家和社会的有用之才,具有深远的意义。

二、研究方法与内容

本次研究就是以问卷方式调查，以发放纸质问卷及利用网络发放问卷进行抽样调查。调查时间为2010年6月至2010年10月。在此期间，项目小组按项目设计计划有序展开的，包括设计调查问卷，发放调查问卷，统计、分析结果。本次调查共发放问卷450份，收回问卷410份，其中有效问卷409份，有效回收率为90.89%。

此次调查的主要内容涉及三大层面问题。一是影响大学生消费的主要因素，包括其所在年级、性别、家庭所在地、家庭收入状况等；二是大学生消费的实际状况，包括消费来源、生活费数目、消费的内容或者说消费的构成等；三是大学生对于消费的一些看法，如网购和奢侈品等，还有一些理财观念等。

三、调查结果与分析

1.家庭条件影响大学生消费水平

根据调查问卷的统计结果可得看出：近九成来自城市和城镇的受访90后大学生的生活费都在每月500元以上，其中分别有26%和20%的学生月生活费在1000元以上；其中他们的伙食费多为300~500元，并且有近两成学生的伙食费为500元以上；月娱乐开支大多为100~400元，并至少有13%的学生月娱乐支出为400元以上。来自农村的学生，有60%的人月生活费是在500~1000元之间，有29%的学生月生活费是在300~500元之间，另外还有3%的学生月生活费是在300元以下；主要有47%的学生伙食费为300~400元，另有44%的学生月伙食费水平平均分布在200~300元和400~500元；有70%的农村学生每月娱乐开支为50~200元，14%的学生月娱乐开支为50元以下。

调查发现，大学生主要的经济来源是家里提供。其中来自农村学生勤工俭学的人数比普通学生多出十个百分点。

由此看出来自农村的学生的消费水平略低于来自城市和城镇的学生，并且在调查问卷中，有46%来自农村的学生认为自己的消费水平较低甚至非常低，这表明了大学生消费水平的高低与家庭经济状况有密切的关系。

而面对一件现在并不需要的物品时，有70%多的来自城市和城镇的学生会因一些诱因会忍不住去买，但来自农村的学生只有41%的人会想去买。这表明了来自农村的学生对自己消费有一定的节制，也间接说明了农村学生的消费水平受家庭经济条件的影响。

2.男女生间的消费存在差异

诸如伙食费上，被调查的大学生中64.9%的伙食费实在300-500元之间的，而男生在此区间中的比例比女生高出近7%，可见男生的伙食消费比女生多，因为男生的生理结构决定了他们必须多摄入一些食物来满足自身的需要，再次男生运动量也比女生多的多，也需要更多摄入能量。而女生大多数都希望自己苗条一些，所以在伙食方面花费就比较少。

在娱乐开支方面，每月在50元-200元之间这一中下范围内，女生所占比例比男生高出近10%，而在400-600元这一较高范围内，男生比女生高出近6%，可见男生的娱乐开支在一定程度上是高于女生的。男生的娱乐范围较广泛，像打电玩，请客吃饭等等要比女生的多，并且在娱乐方面男生花销更加大手大脚一些，而女生相对来说会精打细算一些。在每月娱乐消费的主要项目上，男生多用于数码产品及买礼物请客上面，而女生多集中于购买衣服饰品及化妆品护肤品，其他项目上相差不大。女生相比男生来说更较注重自己的外表，所以在衣饰化妆品方面花费多一些，而男生则对数码产品更感兴趣，并且男生在交际方面也比女生大方一些，愿意花对一些的钱来经营友谊爱情。

3.网购已经成为90后学生群体中不可或缺的购物途径

根据调查问卷的统计结果可看出，有68%的调查者会选择上网购物。网购已经成为90后学生群体中不可或缺的购物途径。其原因是网上购物所具备的送货上门，方便快捷，价格便宜、透明、方便等优点。价格低廉以及方便是大学生选择网上购物最主要的原因，这应该归因于由于大學生还没有收入来源，生活费主要靠父母供给，也正因为此，大学生在网上购物过程中比较关心产品的价格。另外，商品多样性以及更丰富的商品信息也是大学生选择网上购物的重要原因之一，不少有网上购物经验的大学生表示最初选择网上购物的原因是所需要的商品在周围实体店中很难找到，而在网上点一下鼠标就可轻而易举的找到。

大学生在接受网上购物这一新的购物方式的同时，也伴随着对网上购物所产生的一定的疑虑和戒备，正是这些疑虑和戒备把约30%学生挡在了选择网上购物这一新的消费方式的门外。这也正反映出了网上购物也存在着一定的漏洞和缺陷，需要及时弥补和纠正。在没有购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性，担心网上付款环节等。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受的。而一些不法商贩利用网络销售假冒伪劣商品甚至利用网络漏洞进行诈骗，也促使了一些大学生拒接网上购物。

从90后大学生是否网购这一角度的调查中可以了解到，90后大学生接受能力比较快，对网络知识的了解比较多，有7成的大学生有过网上购物的经历，表明了大学生是接受网上购物的消费模式。在计算机网络走进千家万户的今天,人们对网络已经不再陌生。而网上购物这一方便、快捷的购物形式也被很多人所接受。大学生作为对网络最敏感的人群,他们对网上购物行为接受很快,是未来购物市场上的潜在用户。大学生网上购物的市场潜力是非常大的，有能力的企业可以根据自己的情况开展网络营销，建立新的销售渠道，占取新的消费顾客群体。

4.对品牌消费的态度

被调查同学对于奢侈品的态度处于一个较理性的状态，70.6%的学生对于奢侈品只是遇到自己喜欢的才有可能购买，也就是说对于奢侈品同学们并不是一味追捧也不是一味排斥。其实消费也要量力而行，量入为出。不过对于90后年轻的同学们来说，还是尽量不去购买奢侈品，毕竟现在还没有经济基础，消费来源大都来源于父母。我们现今社会还是倡导勤俭节约为主，同学们也应该发扬朴素作风。穿着使用名牌的物品，也并一定能让人产生对你的尊重与认同，还是要从自己的内在做起，提升个人素质与修养才能真正得到别人的尊重。

5.盈余情况

根据调查问卷统计得知：现今高校学生每月生活费都有些许盈余。首先针对城市学生来说，78%左右的学生每月生活费有盈余，其中65%的学生虽然有盈余，但并不多，而其中仅有13%的学生盈余较多。而有22%左右学生每月没有盈余。统计数据显示，其中有5%的学生认为每月生活费不能满足他们的需求，76%的学生认为勉强刚好，19%的学生认为绰绰有余。其中5%的学生包括每月生活费有盈余但不多的学生和每月生活费没有盈余的学生。

很容易看出，来自城市的学生，很大一部分学生其每月生活费都有盈余，主要由于城市中大部分家庭达到小康水平，这当然也与城市学生理财能力有关。并且家长能合理规划孩子的每月消费结构，因此占65%学生每月生活费出现仅些许盈余，有效地控制了孩子的花销。也可以看出虽然有22%的学生没有盈余，但仅有5%的学生抱怨每月生活费不能满足其所需，可以看出城市孩子的消费理念跟理财观念都是比较乐观的。

针对城镇学生来讲，63%的学生每月生活费有盈余，其中50%的学生每月生活费虽然有盈余，但并不多，占13%的学生盈余较多，而在13%中仅有6%的学生认为每月生活费绰绰有余。占37%左右的学生每月没有盈余，这其中有5%的学生认为每月生活费不能满足需求。

有调查显示知，来自城镇的学生每月的生活费与来自城市学生每月生活费不相上下，但却出现比城市学生高出15%的学生出现月末无盈余的情况，其很大原因在于其理财能力。

针对农村学生来讲，占56%的学生每月生活费有盈余，而仅有5%的学生盈余较多，但其中这5%的学生中虽然每月生活费出现较多的盈余，但并没有学生认为每月的生活费能绰绰有余的满足他们的需求，相反他们大多数认为能勉强或者刚好满足他们的需求，剩下51%的学生虽然有盈余但并不多。占44%左右的学生每月生活费没有盈余，其中8%的学生认为每月的生活费不能满足他们的需求。

农村学生的每月生活费稍低于以上两者。因此明显其盈余状况也低于以上二者。但是盈余状况的差距并不大，这与理财能力关系甚大。但对于5%盈余较多的学生来讲，他们中却不认为每月生活费能绰绰有余地满足其需求，这很大程度上由于环境的变化，导致学生追求多，因此认为由于需求导致需要更多的盈余来自我支配；再者就是农村孩子消费观念有待提高。作为学生，只要能满足日常基本生活所需就行，没必要追求高层次的生活。

6.理财能力

针对城市学生来讲，57%的学生认为其理财能力一般，23%的学生认为其理财能力较差，花钱没计划，而仅有10%的学生认为其理财能力较强。

针对城镇学生数据显示，66%的学生认为其理财能力一般，29%的学生认为其理财能力较差，花钱没计划，而仅有5%的学生认为其理财能力较强。

针对农村学生来讲，62%学生认为其理财能力一般，22%的学生认为其理财能力较差，而有16%的学生认为其理财能力较强。

从总体上看，60%左右的学生认为其理财能力一般，大约26%的学生认为其理财能力较差，花钱没计划，而有14%的学生认为其有较强的理财能力。

从上述数据得知：大学校园中来自城市跟农村的学生其理财能力并没有出现很大的差异，然而来自城镇的学生其中仅有5%的学生认为其理财能力较强，稍落后于来自城市跟农村的学生。从总体上看，学生群体中认为自己理财能力较强的比例偏低，因此大部分学生的理财能力都有待提高。

原因：当今社会，理财能力的关注度逐渐提高。来自城市的学生其家庭的文化水平一般都比较高，因此家长会更加合理，科学的全方位教导自己的孩子，其中包括其理财能力。而且城市家庭大部分都是工薪家庭，家长每月的花销都是要规划的，否则很难有积蓄，这也潜移默化的影响了孩子。因此来自城市的学生理财能力总体上看一般，但还需提高。

而农村的孩子，由于其家庭经济状况不佳等原因，年纪相对较小的时候就要学会当家，尤其是家里不是独生子女的，当父母为生计忙于打工或者务农时，他们还要承担照顾家中弟妹的任务，因此也就应了一句话“穷人家的孩子早当家”。因此其总体的理财能力也不逊于来自城市的学生。

然而来自城镇的学生，其总体理财能力稍弱于前面二者。来自城镇的学生，家庭文化水平一般，经数据显示，家庭一般经商，目前来看，其生活水平不亚于城市家庭，但是家长平常跟孩子交流的时间较少，大部分家庭中家长跟孩子的隔阂较大，学生大部分不愿意接受父母的教导。并且大多数家长忽视理财能力的重要性，对于孩子的消费观念的教导往往只是“不要乱花钱”一句话，据额外调查数据显示，学生们对于家长“不要乱花钱”这话，往往只是随口回一句“恩”，他们表示其实并不知道什么叫作乱花钱，因此提高城镇居民理财意识才是首要任务。

总体上看，仅有16%的学生有较强的理财能力，有很大一部分学生理财意识需要提高。

四、结论与建议

通过以上调研结果可以看出，大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面：

1.理性消费仍为消費主流

大学生的绝大部分支出是用于饮食方面，而玩乐方面的支出不算多。由此可见，大学生还是清楚知道自身的使命还是以学习知识为主，而不会沉迷于玩乐。由于消费能力有限，大学生消费时都会较为谨慎，尽量精挑细选，不会一味求贵，或者只注重便宜的价格而不注重质量。所以较为理性的消费是大学生消费的主流。

2.消费呈现向多元化发展

大学生在实现温饱的同时，也在服饰装扮这一方面明显消费。而作为饱读圣贤书的天之骄子们，学习之余也会不忘逛逛学习用品店和书店，为取得各类证书的补课充电也成了大学生的一个消费热点。部分手头宽余的学生还手头上还会拥有一些如照相机、MP3等数码产品。可见，大学生的消费取向逐渐向多元化发展。

3.来自农村的学生的消费水平虽然偏低，但消费构成比较合理

因为他们消费能力有限，日用的资金来源除了家里提供之外，还有国家、社会资助和勤工俭学等途径。正因为他们的钱得来不易，故他们会对生活的各种开支精打细算。他们主要的花费在于饮食、生活用品和学习充电方面。另外，由于对接触社会的要求更为强烈，他们能够把握到社会一定的消费动向，而能否择优地去跟随。

4.合理理财和储蓄观念仍十分淡薄

调查中，大部分的大学生都清楚地认识到自己的消费组成不很合理，但极少数的大学生会有规划自己的消费组成的意识。他们大多会在不知不觉中盲目地追随了流行于校园中的消费大潮，而缺乏了自我判断和自主意识。

在此，我们对90后大学生消费提出了以下几点意见：

大学生应树立良好的理财观念，应根据自身的消费情况及家庭实际状况，制定合理的消费计划来更好的买足自身的需求。养成每天记账的好习惯，这样有利于控制自己的消费，最重要的就是要养成自己抵制诱惑的能力。

大学校园应形成良好的消费氛围。校园消费氛围对大学生形成良好的消费习惯至关重要。在校内开展消费道德教育，并加以引导。同时，大力宣传勤俭节约的传统美德。例如在校开展一些关于大学生理财方面的培训等，使得理财观念深入到每一个学生的心中，灌输理财的思想。

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇4

作为为大学生提供职业测评与辅导、就业推荐、创业支持、校友网络建设、在线商城、跳蚤市场等服务平台，大树网一直专注于为大学生的学习、工作、交友、购物等提供多种解决方案。近日，大树网通过分析大树商城的用户消费特征，发布了《90后大学生消费行为分析》。更多内容请关注：大树网。

1、高情感消费需要

走在街上，可以看到更多的90后背着LV包包，穿着ONLY的外套，再配上一双或许只要几十元的时尚休闲鞋，这股“混搭”风向零售业者揭示——未来年轻消费群不会一味追求全身名牌，他们更需要个性化消费，这背后需要情感的支持。

90后们更容易将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。不信，你打开电视一看就会知道。为什么90后们都喜欢更有故事感的广告。在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。

2、高性价比定位

90后消费者具有两面性，一边非常舍得花钱，另外一边又很注重低价，关键是看性价比，假如他们认为性价比合理，则会很爽快地支付费用。比较值得关注的业态是奥特莱斯，这一业态是近几年在中国被引入的，以大牌卖低价著称。年轻消费者对品牌会有追求，但对价格敏感，大量折扣品牌是大学生最喜欢的。而大树网商城作为国内首家专门面向大学生开发产品的平台，汇集nike耐克，adidas阿迪，李宁，安踏，匡威等国内外运动、休闲等知名品牌的一线进货渠道，保证销售产品的质量更新率、数量充足和价格优惠。

3、我的地盘我做主

90后这一代，他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去，相反，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。在品牌3.0时代，出其不意，才能制胜未来。

4、用网络“网”住90后

有调查表明，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体，这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要!有而要紧的一点需注意：90后在网络上对任何感兴趣的事分享与参与的欲望非常强烈！

5、手机网络很重要

现在还有只靠电脑挂QQ的吗?照相还用随身携带DC吗?就现在的手机功能来看，完全可以做到上网、听歌、电影、视频、拍照、游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就永远不会寂寞。

6、个性化的限量

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺?第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

7、联合

90后最得意的事情是什么?不是成绩考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨沟!90后得意的是又在开心网上偷了别人几棵菜，是斗地主的欢乐豆用不完，是QQ形象又靓又独特。正因为这样，在很多国内品牌还在为赠品或奖项犯愁的时候，可口可乐已经把兑换的奖项设置成了“QQ飞车、寻仙、QQ炫舞、QQ炫装”等精彩道具，这些时下非主流最热爱的游戏，可比以往的“再来一瓶”更有吸引力。90后群体往往更重视精神享受，既然这些人的精神享受多来自于网络，那么各商家就要根据自有商品特点，巧妙利用网络商品，与时下流行网站开展联合。

8、边游戏，边营销

我相信，坐在电视机前，看着电视购物吹嘘式的广告的，绝对不会是90后干的事情。那个时候，他们可能不是在打游戏，就是在呼朋唤友张罗打游戏。于是乎，一些精明的企业就看准了这一点，开始做功课。于是，我们就会在游戏当中看到了无数企业的植入广告的身影：金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、宝马、奔驰、法拉利狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后的心中植下了“速度与激情”的种子。其实，90后并不反感广告，只是对那种“教条式”与“生硬化”的广告极为反感。因此，植入一定要做得巧妙，让产品特征幽默或者刺激地展现在玩家面前，让广告与游戏融合成一体，如此推广就一定能成功。

9、五感体验

“90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。StefanFloridianWaters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇5

时间：2011年08月26日 作者：

研究80后、90后消费心理与特点做营销

【议园网】内容提要：从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后做出。

近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明：市场营销的战略思想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地。相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲稿部分内容，部分内容已在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表）课题1：消费者心理特点由哪些内容构成

市场营销的成功简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。

消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。

由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”

目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念，所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。

从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后做出。

案例1： 几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。后来做了改变思路，做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住：化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。

分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。

在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。

课题2：80后、85后消费者心理特点分析

美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为（2009）：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财富，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。

今天的80后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。如喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。最新的研究表明（2006）80后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。

80后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。要与80后沟通便要够“酷”，够“爽”，够“潮”，广告题目亦因应变得中西合璧，好玩一点。

80后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群，他们的收视成本往往比其他任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间远少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是27～36岁黄金消费群的两倍。电影院也较27～36岁多出一倍，80后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的一个现象）。

80后们喜欢尝试新的品牌，意味着宣传品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

案例2：

2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷

如今越来越多的广告与营销人本身就是80后，他们更容易与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。

针对80后一代的消费心理特点，经营者要注意以下几点：

第一，80后极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，因此建立一个同类社群，大家有共同兴趣及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌及产品巧妙混入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。

第二，80后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高，在广告传播方面，可多用通讯（手机）或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此Podcast，动感地带等正中了下怀。第三，对于各种新媒体，网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告（2008），18岁以下用户占14.9%,18～24岁用户为38.9%,加在一起已是53.8%。而且他们都每天在各种地方上网，在外能用WiFi便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的活动，包括80后作家，歌手，偶像。重点是他们参与选出来的。用网络并不局限于“影像”，整个“感官体验”。

第四，要打造80后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体，知道他们喜欢哪个偶像，又知道他们爱参与，爱体验，爱口口相传。而“玩”是80后生活的主体，其中一个调研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。

如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监”，这位朋友整天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都做好，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

记住：只有了解80后消费心理特点，才能赢得明天的营销。

目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析80后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变化，同时在经济上比起90后有了较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。

从营销与心理学角度来看，对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。但最广泛认同不等于最精确描述。

自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点——成长环境的变化是85后“新”的根本因素，而近5年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。

85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央。85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。85后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。

85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。

记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。

你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。

针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。课题3：90后一代消费者心理特点分析

在分析了80后、85后的特点基础上，我们再来看看90后一代的特点。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然，一代人有一代人的特点，一代人有一代人的生活规则，在洞察90后的整体特点后，商家们会为之兴奋的，因为这是一片尚待开垦的利润处女地。2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示，在8岁到16岁之间的中国儿童中，超过70%都有上网经历。现在，超过一半的城镇儿童家中有互联网连接。这种生活特征，致使新E时代（主要是90后一代）出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体。这可能是90后最大特点之一。

这些孩子在蜜罐中长大，却以孤独的姿态无病呻吟，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！这种赖在电脑前的“宅”一族，正是让传统商家最为头疼的一伙人，人家不来你的商店，你能怎么办？话又说回来，“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。遍寻90后的网络足迹，网媒是90后关注度最高的平台。具体地说： 1网络游戏：“不会玩网游，必须是落伍”是90后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界，都是90后挥霍时间的舞台。

2视频网站：90后是真正的“声色一族”，土豆网、优酷网、新浪播客给了太多非主流参与的机会。

3非主流论坛：受“哈韩”、“哈日”风潮影响，90后中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛，张扬个性，互较长短。

4网上商城：“宅男”也好，“宅女”也罢，总还是要购物的。既然传统商店逛起来麻烦，就不如坐在电脑面前“淘宝”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在购物网站上消费大胆并且前卫，不仅购物数量惊人，而且很多高价品也被其收入囊中。

5手机网络：现在还有只靠电脑挂QQ的吗？照相还用随身携带DC吗？就现在的手机功能来看，完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就不会寂寞。

商家若能够注意到90后的特点，也就不难找出相应对策进行销售推广。

记住：所有策略都是互动营销方式共同指向极度想表现自己的90后一代。不是好的产品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是独生子女的一代，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与，让他们“爽”，他们高兴就买单。

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

互动营销的表现方式：目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等，主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。

针对90后一代实施以下营销方法

方法1：娱乐体验

在过去，舞台是明星的舞台，专栏是专家的专利。而今天，这些出身草根又身怀绝艺的孩子可以通过播客播放自己的电影，通过专栏书写自己的文字。同样，前些年的《超级女声》同样利用了这个原理，通过这些栏目与网络新工具可以让一个默默无闻的孩子一夜成名。试想，既然一个默默无闻的孩子可以一夜成名，那么一个默默无闻的品牌是否可以借助这些平台一夜成名呢？

方法2：心情体验

90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同样，今天的心情适合喝葡萄味道汽水，明天也许就是橘子味道。既然你心情多样，我就给你多种选择！打开可口可乐的官网，你就会发现这里纯粹是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值，让参与者的每种心情都获得一种不同的体验。

方法3：功能体验

90后是声色一族，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受，才能让他们感到新、奇、怪，才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说，其官网就特别为“不准不开心”一族准备了丰富的手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保等声色大宴；而“测测你的开心指数”户外广告牌，更是将触觉体验植根于消费者心中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后将更具实效。

课题4：8090后女性消费心理特点分析

在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

案例3：

最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等等。

调查表明(2005)，年龄在20～30岁（80、90后）之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营者关心的重要问题。

最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。

90后消费行为分析报告 篇6

一、线下消费特征

90后的的真实消费行为可概括为：90后选择产品或品牌的准则不是针对产品的使用情况这一理性认知，而是这款产品是否让我自己满意的感性态度。所以他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。在某次问卷调查中， 1600名90后学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”说法的态度评价均值为3.61，同意率达58.2%。在深度访谈中，当被问及“购买商品考虑的主要因素”时，大家也表达了一致的看法。从下图可以看出，90后购买物品更加实际，偏于自我实现型，对自身的观点更为看重。也具有了一定的品牌消费观念。

由于90后的追求自我，追求情感体验的特征，90后消费者体现出了与其他年龄层次更为不同的一面，大致来说，相较于其他年龄层来说，90后偏好娱乐体验、稀缺产品、具有独特卖点产品。

娱乐体验：90后讨厌说教、讨厌教科书式的话语、讨厌一本正经，特别是虚假的一本正经。他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从娱乐选秀节目上他们对平民偶像如李宇春的狂热就可见一斑。90后对将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中的产品有独特的偏好。如湖南卫视， 年正式确立“快乐中国”理念、以主打娱乐的个性化频道亮相，锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，准确的定位使湖南卫视很快在省级卫视的竞争中突破重围，收视率连年上升，现稳居省级卫视第一。

稀缺营销：对于崇尚自我个性、追求与众不同、带有一点小小炫耀心理的90后来说，得到一款稀缺产品会让他们多么的疯狂、炫耀。众所周知目前能买到黑白两种颜色的iPhone5就已经很困难了，但近日消息显示苹果iPhone5网爆一款粉色iPhone5限量版。这款限量版机身背部整体采用粉红色设计，拿在大街肯定非常拉风。据悉这款粉红色iPhone5中国获得1000部的配额，因为全球仅有不到1万部，而接受预定的时间是在圣诞节那天，看来想买到也不是那么容易的事情。了解到这款32G的粉色iPhone5限量版，官方标价为美元，折合1万3千元人民币。尽管这款手机难以得到且价格贵的离谱，但它也吸引了不少90后的目光。

独特卖点营销：在面对90后消费群体时，它显得尤为重要。因为，90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。这个独特的卖点可以是一个全新的观念或很漂亮的产品外观，如

LG所推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you更让人陶醉，它可谓可以算得上现在最炙手可热的手机之一。无论其超薄滑盖设计还是独特的红外感应触摸按键都让人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙为巧克力手机中文版KG90(热评)所做广告正在央视热播的时候。LG公司在韩国也在继续展开新的一轮“巧克力攻势”，正式推出了该机的新款“桃红色版本”巧克力手机SV590;这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以华硕推出可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享。

二、网络消费特征

90 后是和互联网一起成长起来的一代，他们的成长伴随着孤独、恐怖主义、更大的社会压力，以及城市富足、电子化和快速爆炸的信息化。比起前辈，他们对新鲜事物具有更大的好奇心和参与热情，与之对应，也更容易产生对传统的质疑和对新事物的厌倦。他们具有更开放的思考和更全球化的视角，与之对应，也更容易产生带有个性化标志的“圈子”文化和对异己的冷漠

90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。

同时90后热衷网络游戏，如WOW、LOL、DOTA等。网络游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销也可以吸引众多90后。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让厌烦与说教的90感到厌恶，因为90后不排斥略带的商业行为，却讨厌硬邦邦的广告推销。将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。联合利华旗下品牌多芬自起，每年都会在全球发起“真美大调查”行动，和女性一起探讨“美丽”的定义。在现实生活中，多芬与开心网进行了深度合作，发动更多的.女性来参与美丽大调查。 8月31日-9月27日，在开心网的测试组件中，以“多芬真美大调查”为主题，推出了2项测试，分别是“1分钟看透你的美女指数”和“测你的美丽达人指数——最潮flash版”。此外，网友的测试结果通过动态等途径向更多好友传播，有效提高了用户的参与度。 数据显示，这2项测试共上线2周时间，覆盖了千万以上个ID，总点击量达到了238万次，同期共有110万网友参与到活动中，而且目标受众完成测试行为的广告成本仅在1元以下。美丽测试在开心网叫好又叫座，多芬告并没有一味展示其产品与功能，相反，它注重与目标群体进行沟通和交流，通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。

三、媒体习惯

调查发现，“90 后”大学生最常接触的媒体由多到少依次是互联网(66.8%)、电视(17.2%)、手机媒体、报纸杂志、广播、户外媒体。传统媒体的接触行为习惯正在被“90后”淡化(电视、广播、报纸杂志三者份额加起来不到3 成)，而新媒体领域逐渐成为他们获得信息的主要来源(互联网与手机媒体以其所占的份额超过75%)。值得注意的是，虽然在给出的众多媒介类型中，户外媒体于日常校园生活里是最容易接触到的媒体，但是在90后人群心目中这一媒体有被忽略的倾向，所占份额只有0.3%。纸质媒体在90后的生活中所占比例渐渐下降，最近，美国几个IT界的好事者写了一个电影角本，说的是的事情。那时，曾经是全球纸质媒体的骄傲的纽约时报，到了即将崩溃的边缘。这个挣扎了100多年的“灰色女士”的读者平均年龄70岁(目前的平均年龄是55岁)，被彻底扔出了主流社会之外。在强大的新媒体GOOGLE的打击下，早已没有了“内容为王”的气势，沦为一张免费的社区小报。而其他纸质媒体的下场如何呢?在这个电影角本里，它们都已经不存在了：纽约时报是它们存在于世界上的最后标本。

如果仅仅针对90后中的大学生群体，对校园活动感兴趣程度调查显示：“超过一半以上的90 后大学生对校园活动感兴趣，而且几乎所有人都会关注自己偏好形式的校园活动，这大概与年轻人喜欢热闹的特点有关。同时校园活动形式的调查显示，最具吸引力的活动前四名依次是文艺演出52.8%、讲座/论坛47.1%、竞赛及选秀36.6%、体育比赛35.7%。

四、品牌偏好和态度

90 后跟随潮流又追求个性，他们愿意不断尝试新的品牌。同时，他们知识面广，学习能力强，能通过各种途径了解品牌信息，这无疑对品牌塑造的要求更高，也需要品牌内涵更多样化。

90后并不迷恋所谓的名牌，这点可以从上图得到体现，他们会选择大众喜好的品牌，但也会选择自己情有独钟的品牌。大多数的90后品牌偏好小众化，抑或反从众。他们大多是品牌敏感者，对品牌有着与其他消费者世代不同的见解——他们对具备某种气质的品牌过度依赖，对品牌广告的某种传播表达方式特别偏爱，同时他们也认为花费大量时间金钱买下一件名牌是件有意义的事，这显然不同与他们的父母辈。成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。同时， 90后大学生对流行极其敏锐，并有着自己的观点。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。

五、90后消费行为的影响因素

1.内在因素

收入：90后大多为刚步入社会的青年人和大学生，他们基本没有自己获得收入的能力，所以90后消费行为更为理智、切合实际，绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。品质是90后大学生最为看重的商品价值。很多90后都认识到了品质的重要性。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

受教育水平：90后基本上接受了系统性的教育，受教育水平普遍较高，他们勇于精神消费的支出也相应会高(见下图表)，同时我们也可以看到90后精神消费呈现侧重享受、消遣，忽略个人发展的趋势，高校大学生的精神消费基本分布在娱乐(网络，KTV、购衣、化妆)，社交(恋爱)这些方面。这些是属于精神消费，但基本都是娱乐休闲性质。)大学生精神消费存在很明显的追求流行的特性

个性和生活方式：90后属于年轻一代、网络一代，90 后更加彰显个性，拒绝平庸，追求独一无二90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。这也间接导致了大学生中盲目消费、虚荣消费与超前消费的存在。盲目消费表现为：很多时候大学生消费的时候不会考虑自己的经济现状，只为追求虚荣;攀比消费表现为：大学生攀比他人的做法时常发生，有时甚至节衣缩食、借钱去换部手机，去买个名牌服装;超前消费表现为：如今大学生已经成为各大银行信用卡的主要客户群，虽然大学生消费金额不多，但是超前消费，透支信用卡这种事情已经频频发生了。

2.外部因素

政策：目前网络借贷在90后中悄悄兴起，而政府也在慢慢完善这方面的法律法规。我们知道，民间借贷基于地缘、血缘关系，手续简便、方式灵活，具有正规金融不可比拟的竞争优势，可以说，民间借贷在一定程度上适应了中小企业和农村地区的融资特点和融资需求，增强了经济运行的自我调节能力，是对正规金融的有益补充。网络借贷是一种较为阳光透明的民间借贷方式，应是我国现有银行体系的补充。

经济：北京市十次党代会报告中明确提出，到20北京人均地区生产总值将达到10000美元，对于每个普通市民来说，人均地区生产总值10000美元同样是一个“台阶”，“台阶”的上下之间，人们的生活、心态都会发生显著的变化。清华大学国情研究中心主任胡鞍钢认为，人均地区生产总值10000美元之后，人们发展自身的欲望会更强烈，北京会变成一个学习型社会，人们对学习、体育以及休闲娱乐会更加注重。比照对其他一些发达国家和地区的考察，凡进入世界高收入组的地区居民，生活方式和消费的兴趣点会发生转移，从之前的以工作生产为主向学习、体育和休闲娱乐转移。 而如今我国人均GDP超过30000元的省市达到了10个，在如此好的经济环境下成长的90后的消费行为也相应的产生了变化。

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇7

关键词：“90后”,高校学生,网络购物,网络消费,消费心理

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 联合相关互联网机构开展调查, 并于2014年7月第34次成功发表了备受瞩目的《中国互联网络发展状况统计报告》。在该报告中表明, 截止到2014年6月底, 中国互联网络的网民已经达到6.32亿, 较2013年底增加1442万人, 互联网普及率为46.9%, 较2013年底提升了1.1个百分点。其中, 2014年上半年, 手机支付因公增长最快, 手机支付用户半年增长率达63.4%。相比2013年底, 手机购物、手机团购和手机旅行预订网民规模增长率分别达到42.0%、25.5%、65.4%。

在互联网快速发展的时代背景下, 大部分人对网络消费持积极和乐观的态度。当代高校学生都是“90后”, 这一群体作为当前互联网消费的活跃主体, 又作为未来互联网消费的潜力股, 成为众多商家争先抢夺的一个群体。因此, 深入了解和分析高校学生的网络消费心理显得尤为重要。

一、高校学生的网络消费心理

本文通过对“90后”高校学生为样本, 通过自制问卷调查和访谈的形式对高校学生的网络消费心理进行深入的调查和分析, 现将高校学生的消费心理主要归纳为一下几点。

1. 容易从众:

在调查研究的过程中发现, 部分高校学生在网络消费的过程中存在从众的心理, 从众的消费心理在女性学生群体中尤为突出。这种消费心理表现为在网络消费时不自觉地同周边人或是大多数人保持一致, 而自身的消费意志不坚定或容易被影响从而改变消费行为。在商品品牌知名度高、商家信用好的情况下, “90后”高校学生的消费从众行为更加明显。也正是这种从众心理, 给他们的网络消费带来了不稳定性和不确定性。

2. 寻求个性:

“90后”有着内心要求独立、个性张扬等心理特点, 因此, 高校学生在网络消费的过程中喜欢标新立异、追求个性、寻求变化。也正因为如此, 他们对网络个性化商品、个别化消费服务、特殊化购物体验表现出了更多的倾向性。

3. 寻求多样化:

“90后”高校学生由于有着自我意识强的心理特点, 在网络消费的过程中表现为寻求商品种类、结构、价位等网络各方面的多样化, 以通过多样化的消费过程来体验自我、感受自我。但是由于高校学生的消费水平有限, 并且高价格高质量的商品往往比较单一, 无法满足“90”后寻求多样化的消费体验, 因此, 在高校就读期间, 他们往往会倾向于购买价廉物美的商品, 并不定时进行更替商品以便于满足该阶段的心理需求。

二、“90后”高校学生网络购物策略分析

1. 注重树立品牌形象:

由于“90后”高校学生在进行网络消费时, 对信用良好且知名度较高的商家有较大的倾向性, 且在这样的条件下, “90后”高校学生容易产生从众心理, 因此网络商家需要加强企业人员和制度管理、提高服务水平、注重树立品牌信誉、加强诚信经商、遵守行业道德规范, 从而提升商家重诚信、讲信誉的品牌形象。

2. 附加销售个性价值:

由于“90后”高校学生的网络消费存在从众心理和不稳定性, 商家在高校学生初次购买时, 可以通过提供限时特价、包邮等促销方式, 激发他们的网络消费欲望。在网络消费行为巩固阶段, 商家可以通过vip特享价、返现、代金券和会员积分等促销方式, 促进高校学生的再次购物欲望。为了让更多的“90后”高校学生了解网站和商品信息, 扩大宣传力度, 商家可通过各种营销手段激励“90后”高校学生将购物体验分享到关注度较高的媒体平台, 引发更多的从众购物效应。媒体平台可以考虑的有“90后”高校学生经常使用的人人网、微信、微博、QQ空间等。

3. 搭建多样化商品结构:

由于“90后”高校学生趋同于多样化的消费体验, 因此建议商家可以结合实际情况, 提供多品种的商品种类, 搭建多层次的商品结构, 以满足高校学生的网络消费体验, 例如, 多样化的商品价位、多样化的商品属性、多样化的促销搭配等。

4. 开展针对性特色宣传将“90后”高校学生作为主要消费对象的商家需要开展“90后”高校学生特有的广告宣传。

比如, 结合网络热点拍摄广告、游戏网站投放广告、提供参与性广告互动等, 都可以快速拉近商家与高校学生的距离, 迅速建立品牌或商品的形象, 逐步建立商家的的知名度和信誉度。

三、总结

网络消费已经深入我们的日常生活, “90后”高校学生更将成为未来的网络消费主体, 他们必然成为了众多商家的“必争之地”。而注重“90后”高校学生的网络消费心理现状并有针对性的制定营销策略, 可以让商家在激烈的互联网营销战役中占据竞争优势。从上文中我们可以看到“90后”高校学生的网络消费心理主要具有容易从众、寻求个性和寻求多样化的特点。因此, 商家应当在树立品牌形象、附加销售个性价值、搭建多样化商品结构和开展针对性宣传等方面加大投入, 使营销符合“90后”高校学生网络消费心理, 让产品更为“90后”所接受, 从而获得高附加值的经济利益和稳定的市场地位。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .中国互联网络发展状况统计报告, 2014, 07.

[2]冯莉莉.当代大学生的消费现状调查及分析研究.[D], 2014, 07.

[3]张剑, 刘勇明, 刘妍彤.关于90后大学生消费观念的研究与探索[J].科技信息, 2014, 03.

90后大学生消费观念消费行为的研究 篇8

【关键词】90后大学生；着装消费心理；着装消费行为

一、当代大学生的服装消费心理

消费心理，即消费者受到社会总体环境的影响，调节控制自身消费行为的心理反应。心理学家按照人类对它反应的过程将其概括为认识过程，感受过程和意识过程。90后大学生作为一个特殊的社会群体，有着与其他消费者不同的消费需求。他们的消费需求不再局限于饮食方面，而是体现在衣食住行的各个方面，对服装消费的需求尤为突出，占个人消费支出的比重也日益增大。90后大学生对服装消费心理体现在三个方面：

（一）追求时尚，品牌意识浓厚

90后大学生处在网络信息迅速发展的时代，深受各类时尚信息的熏陶，这样不仅使大学生的眼界得以扩展，还影响着他们消费观念。大部分90后大学生在追求时尚的同时，具有深厚的品牌意识，他们关注各类时尚信息，对于品牌了解颇深，在购买服装方面这种心理尤为明显。现在，全国各地的大学校园中，穿着各类品牌服装的同学我们随处可见，尽管款式、廓形、颜色、面料大不相同，但都师出名门。

（二）攀比心理，喜欢从众

学生时期的日常生活都是集体性的，作为新一代的90后大学生，他们有着更为丰富的社交集体活动。所以，不管他们是在学习、社交，还是工作都会出现相互攀比的心理。这样服装的品牌、款式、颜色、面料等，彼此就会有对比，甚至会相互炫耀。而另一方面由于大学生群体在审美、认知方面具有共通性，又普遍具有模仿和从众的心理，因此他们很容易被同化。

（三）崇尚个性，品牌忠诚度不高

信息轰炸的时代，在全世界的文化风潮的撞击下，如今90后大学生追求个性自由，突出个性的发展，而服装作为一个人气质、品性的外在表现，毋庸置疑的成为张扬个性的重要路径。因此，90后在选购服装时，会将这些因素加进去，根据自己的个性选择服装。个性沉稳的往往会选择那些款式大众化、颜色偏暗的服装。而个性活泼的同学，也许“乖张突出”会成为他们的首要选择。所以说，他们忠诚的是自己的个性，而不是某一固定品牌，现在90后大学生在做出购买行为时他们首先考虑的不会是品牌，而是那些符他们个性的服饰。

二、当代大学生的着装心理

（一） 满足大学生自身修饰的基本功能

作为90后的大学生，年龄一般在19-25之间，都是极具追求时尚的一代，而服装在生活中又能很好的表现自己，因此服装的作用显然易见，俗话说“人靠衣装，马靠鞍。”也说“字如其人”，同样也可以说“衣如其人”。根据相关资料研究表明：相当大比例的大学生认为，服装是外在的一种表达，从一个人的衣着打扮上可以看出这个人的性格、气质，即品性。他人对你的第一感觉往往来自于直观的第一印象，而第一印象都是从这个人的外在衣着打扮上获取的。

（二） 通过着装调整，增强人际吸引力和自信心

在日常生活中，人们惯用他人的穿着打扮推测他人的社会身份、性格、爱好等。这时，、90后的大学生因为在经济，事业上没有完全独立，人际关系得不到肯定，所以他们会通过着装吸引异性或同性，提升自己的受关注度，发展人际关系。据有关数据显示，着装美的吸引力与人的受关注度往往成正比。举个例子，一对初次见面的男女，首先影响他们彼此印象的首选是着装。当一方着装保守，而另一方打扮时尚，两人可能会意识到彼此生活态度上会出现分歧，这样必然会影响他们的进一步交往。有的大学生通过自己搭配着装，获得了大家的认可，从而增加了自己的信心，并通过不同风格的着装获得大家的认可。

（三） 表达个性，追求时尚的心理需求

青少年的个性基本上是在步入大学后形成的，大学生活中，大学生的兴趣更加广泛，自我意识趋于成熟。自我认识、自我教育和自我掌控能力都达到一定的水平，而作为90后大学生，出生在这个信息化的时代，对新生事物、新观念更具备接受能力，能够紧跟时代的脉搏。不容置疑，90后大学生是当代潮流时尚信息的接受者及传播者。大学生对自己的着装基本上保持两种不同的认知：一是希望与其他人保持一致；二是得到他人对其独殊性的肯定。处于信息化的时代，90后大学生习惯于从各种媒体中获得潮流信息，例如电影，电视，时装报纸及杂志，这些都对大学生的着装选择起了导向性的作用。据有关数据表明，每一年服装流行的发布，最快接受的就是90后大学生这个群体，他们总是乐此不疲，总是走在潮流时代的前沿。信息化高速发展的今天，90后大学生不只局限与对国内潮流信息的掌握。追求个性、时尚的他们，国外的流行时装对他们具有相当大的吸引力，因此会出现所谓的韩流、日流等。

三、研究结论

当代90后大学生着装消费心理意在追求时尚，表达个性，而随着90后大学生社交的逐渐频繁，通过着装调整，增强人际吸引力和自信心也是重要的部分。90后大学生的品牌意识强，对服装的款式、廓形、颜色、面料及潮流元素有相对高的要求，大多认可去服装专卖店进行消费，热衷于潮流的洋品牌，也接受国产品牌，但品牌忠诚度不高。

实际上90后大学生不具备较强的支付能力，主要的经济来源还要仰仗父母，同时他们的着装消费行为上也受个人价值观、消费价值观、着装心理、生活方式及区域文化的影响；消费价值观中， 90后喜欢别人对他的尊重、羡慕以及享受这个过程给他们带去的满足感和成就感，同时他们更加在意服装的流行元素，很大一部分的大学生在看到比较喜欢的衣服时通过询问他人意见，若得到认可，他们就会冲动购买，不会考虑太多的其他因素，属于娱乐型的消费群体；生活方式上受到高速发展信息化的冲击，90后大学生走在时尚的前沿，追求时尚个性。

四、结语

中国是世界服装制造与消费大国，而90后大学生作为中国最具有市场潜力的消费群，将会成为引领时尚潮流的主导群体。现代 90 后大学生生活在一个信息化的时代，一个手机就可以将国与国连接起来，而国与国之间关系的日益密切，使得他们打开了眼界，形成了自己独特的价值观。从小的耳濡目染使他们有着较高的智商和接受能力，90后的特殊性使他们对服装的消费越来越个性化，越来越重视品牌。为了能够帮助我国的服装企业进一步提升市场能力，提升竞争力，研究影响“90后大学生的着装消费心理及行为”的因素是非常有必要的，这样能更好的掌握作为中国庞大的服装消费群体的消费趋势，能够帮助我国的服装企业进一步提升掌握市场的能力，提升企业竞争力。对于我们个人而言也能与我们的专业知识相结合，发挥专业优势，为自己树立发展目标，与时代，社会接轨！

参考文献：

[1] 刘昭明，价值观对消费者行为研究的意义[J]；当代经济；2012年11期.

[2] 阳翼；关昱；“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J]；广告大观；2010年04期.

[3] 浅析“90 后”大学生的个性特征及教育方法[J].西安 科技大学外国语学院学报， 2011. 2.

[4] 于君英.中国市场服装品牌价值研究：消费时尚风向标[M].企业管理出版社，2011. 5.